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10 요약문 - 1 -

11 - 목차 - Ⅰ. 제목... 1 Ⅱ. 연구의목적및범위... 1 Ⅲ. 연구결과및제언... 1 Ⅳ. 연구내용및세부제안 공사인지도및이미지분석 중장기홍보전략 홍보시스템분석및제안 '05 년도공익캠페인광고집행계획 PR 프로그램진행및소요예산... 13

12 < 요약문 > Ⅰ. 제목 : 공사홍보전략수립및이미지제고방안연구 Ⅱ. 연구의목적및범위 본연구에서는한국환경자원공사홍보활동에대한전반적인평가와이를기반으로 PR 광고전략및실행방안의가이드라인을제시하고 한국환경자원공사 의호의적이고강력한브랜드인지도를심어주기위해서일관된전략과 Publicity, 광고, 이벤트, 캠페인, 제작물, 오피니언리더그룹을활용한의제설정등의프로그램을통합적으로조율하는 IMC( 통합마케팅커뮤니케이션 ) 전략을수립 시행하여 급변하는환경하에서 2004년 7월새롭게탄생한한국환경자원공사의브랜드인지도제고를위한효과적인홍보전략수립에대해제언하고자하는데목적이있음 Ⅲ. 연구결과및제언 본연구를통해한국환경자원공사의커뮤니케이션방식에서안고있는문제점은다음과같이나타남 - 첫째, 한국환경자원공사는 CI 개편이후주요매체에광고집행을통해공사브랜드와변화된업무영역에대해홍보활동을전개해왔지만, 국민들의공사인지도는 17% 정도, CI 변경사실에대해서는 1% 의국민만이인지하고있을정도로체계적인홍보활동이미흡했던것으로나타남 - 1 -

13 - 둘째, 공사내부직원과일반국민간에는공사이미지및주요사업의중요성에대해인식의 GAP이존재하고있음 - 셋째, 현재홍보팀의편제로는효과적인 PR활동을진행하기어려운것으로나타남 이러한문제점에대한대안으로본연구에서는 4가지전략방향을제안함 - 첫째, 한국환경자원공사의새로운홍보패러다임으로국민의눈높이에맞는단계적인접근전략을고려할필요가있음 즉 1단계로 ' 재활용산업의대표기관 ' 의이미지로공사의인지도를제고한후 2단계로 ' 자원순환형사회구축 / 관리하는정책기관 ' 의이미지를알려나가는것이현재에효율적인홍보전략이라고여겨짐 - 둘째, 체계적이고효율적인홍보활동을위해홍보팀의위상, 조직재편성및업무전문성강화가필요 - 셋째, 홍보팀의전문성확보가여건상용이하지않다면, 외부홍보전문집단을활용한아웃소싱 (Outsourching) 고려 2005년잔여기간의홍보방향으로선택과집중을제안하며, 4개월이란단기간에공사의인지도를제고하기위한프로그램으로집중적인공중파광고와라디오캠페인광고가효율적이라고판단 현재로는일반국민들이생각하고있는한국환경자원공사에대한인식도와공사가바라는기업이미지는분명차이가존재하나그인식의차이를일반국민의눈높이에맞춰하나하나좁혀나간다면한국환경자원공사가단순한재활용기관이아닌자원순환사회를구축 / 관리하는정책지원대표기관으로일반국민들의인식속에확고하게자리잡을수있을것으로기대 - 2 -

14 Ⅳ. 연구내용및세부제안 1. 공사인지도및이미지분석 1) 공사인지도 일반인들의공사인지도는 17.5% ( CI 개편이전인지도 36.5%) 공사설립목적에대한인지도 10% 공사 CI 변경에대해서는 200명중 1명만이인지 2) 공사이미지 일반인들의이미지평가 : 생활밀접성 > 환경친화성 > 국가경제발전 이상적인공사이미지 : 환경친화성 > 생활밀접성 > 운영투명성 > 정직성 3) 광고 / 홍보등노출메시지에대한인지 재활용 > 자연 / 환경 > 미래의순 환경관련특화분야 / 대표성인식미비 ( 환경분야의확고한인식선점부족 ) 자원순환관리위주의홍보메시지노출에도불구하고, 일반국민들의인식상에서는재활용으로만인식 4) 재활용에대한국민적인인식 부정적인연상보다는긍정적인연상이압도적인우위 일반국민들의인식상에서 < 자원순환 > 개념은아직은미비 5) 전문가제언 공사의존재가치를스스로설정, 부각시키는적극적인홍보필요 대국민관여도확대, 공사활동에대한국민적인인식강화 - 3 -

15 2. 중장기홍보전략 1) PR 과제 한국환경자원공사 폐비닐등단순한재활용기관이아닌자원순환형사회체계를구축 / 관리하는정책지원대표기관 환경친화적, 생활밀접성못지않게혁신성, 공정성, 투명성중요 기업과관련된 EPR 제도, 폐기물부담금제도, 폐기물적법처리인증정보시스템등이주요사업 공사인식에대한 Gap 이존재 일반국민 한국환경자원공사가하는일을잘알지못함 자원순환과한국환경자원공사와는무슨관계? 재활용은친환경 / 깨끗한 / 희망 / 미래등의이미지 환경친화적, 생활밀접성이이상적인이미지 재활용산업진흥산업, 분리배출표시제도, 폐비닐등자원재활용사업등이중요함 기업및협회를주요대상으로순환자원사회구축을위한환경관련정책및지원대표기관 한국환경자원공사를잘알지못하고환경관련기관이라면환경친화적이고실생활 ( 자신 ) 에밀접한관련이있어야함 커뮤니케이션대상과의인식의 Gap 을줄일수있는단계적인접근이필요 2) 홍보방향 기업의관심영역 일반국민관심영역 폐기물적법처리입증정보시스템 EPR 제도 분리배출표시제도 지속가능한사업장폐기물감량화제도폐비닐등자원재활용사업자원순환형사회구축폐기물부담금제도재활용산업진흥제도 2 단계 1 단계 재활용산업종합정보제공 강제성미약 법적강제성 1단계 : 일반국민과공사의접점을활용공사인지도확보 2단계 : 확보된인지도를바탕으로공사의장기비전전파 - 4 -

16 3) 단계별접근방법 1 단계 2 단계 주요메시지 대표정책 재활용 > 자원순환개념 일반국민에게가장잘알려지고, 인식또한친환경, 인체에좋은, 희망, 미래등긍정적인요소 재활용을공사의주요이미지로활용하고자원순환의개념은보완적이미지로활용 재활용 / 분리배출 > 주요사업 일반국민 웹회원모두가공사정책중가장중요하다고응답, 이상적인공사이미지로선정된생활밀접성에가장밀접한제도 또한 EPR제도, 폐비닐등자원재활용사업등공사주요정책의가장기본이되는사업, 다른제도와연계홍보가능 자원순환체계구체화 > 재활용 확고한공사의인지도를기본으로공사의자원순환사회구축노력에대한구체적인정보를제공해공사의정체성을확립 EPR 제도등으로확대홍보 자원순환사회구축을위한구체적인제도를체계적이고다양하게소개함으로써공사비전에대한이해증대 4) 홍보목표 중장기홍보목표 설득커뮤니케이션단계모형 GCI Group, PR Subsidiary of Grey Worldwide ( 관심유발 ) ( 호의도구축 ) Interest ( 신뢰획득 ) Warmth ( 지지기반획득 ) ( 행동변화 ) Trust Action Support 2단계 : 자원순환사회구축의선도기관이미지확립 ( 인지도확립 ) Awareness 1 단계 : 재활용산업의대표기관인지도확립 현재

17 2006 년홍보목표 5) 중장기홍보계획 홍보의필요성및중요성확대에따른점진적인홍보예산의증액필요 - 공사 CI 개편에따른인지도제고및확대또는신규수행하는사업에대한효과적인홍보를위해 2010년까지연간 20%~30% 의예산증액필요 - 광고와 PR부분의효율적인예산편성을통해공사의주요홍보타겟을대상으로한효과적인홍보활동전개 2010 년까지홍보소요예산 ( 추정 ) ( 단위 : 천원 ) 구분 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 계 1,725,000 2,310,000 2,720,000 3,170,000 3,740,000 증감율 (%) 소계 412, , , , ,000 PR 시스템구축 178, , , , ,000 Publicity 활성화 234, , , , ,000 소계 793,000 1,180,000 1,410,000 1,610,000 1,930,000 광고캠페인 380, , , ,000 1,070,000 전략적광고집행 133, , , , ,000 온라인 PR 80, , , , ,000 홍보물제작 200, , , , ,000 소계 520, , , ,000 1,040,000 홍보교육관운영 330, , , , ,000 관련전시회참가 100, , , , ,000 프로모션 / 이벤트 90, , , , ,000 VAT별도 - 6 -

18 6) 홍보전략 커뮤니케이션전략 매체전략 이원화전략을통한매체활용및홍보효과극대화유도 - 다양한 PR 활동을통해공사의인지도를제고하고, 자원순환개념을보완한지속적인광고캠페인을통해공사의장기적인비전을전파하는이원화된매체활용 한정된홍보예산의선택과집중을통한효율성제고 - 많은예산이소요되는광고, 홍보물제작등의홍보활동이외에미디어가관심을끌수있는공사내부의다양한홍보아이템을발굴하고, PR 프로그램의기획및개발을통한홍보활동확대 새로운홍보수단을활용한홍보활동의다양화 - 온라인이벤트, 기업과의공동프로모션및캠페인등의진행을통해홍보활동을다양화하고홍보예산의효율적인운영가능 - 7 -

19 타겟전략 구분 접근방향 비고 메인타 오피니언리더 전문가, 교수, 시민단체, 공무원 교사 재활용관련정책및이슈에대한심층적인정보제공예 ) 재활용률등통계자료, 수출현황, 새로운기술개발등 자원순환개념에대한지속적인이해확대 한국환경자원공사전반에대한정기적인자료제공 ( 뉴스레터 ) O pi ni o n Lea d er 의전반적인관리를위한 Da t a Ba se 구축 겟 주부 재활용의경제성 / 실용성을알림 실질적인재활용정보제공 공사사업의간단명료한소개 서브타 관련기업 / 협회 학생 각종제도및사업에대한간단명료한설명및자료제공 공사사업의정당성및공감대유도 재활용산업대표기관을부각하는세미나및지원행사진행 체험중심의프로그램개발제공 겟 기타일반국민 재활용산업대표기관이란일관된공사이미지부각 일반인이쉽게인지할수있는재활용지표및통계자료발표 7) PR 실행프로그램 Publicity 활성화 환경부담당기자이외에산업부, 문화부, 사회부, 동정담당등폭넓은기자관리를통한미디어네트워크강화 TV뉴스및각종교양프로그램 PD 및작가관리로각방송사의보도국및교양국과의상호교감확대 환경면, 인사동정면이외에산업면, 생활면등신문지면별기사개발의다양화 공사인지도제고를위한 PR 캠페인 생활속에서일반국민들의인식속에 " 쓰레기는쓰레기 " 라는인식을가지고있는일반국민들의태도를변화시켜 ' 쓰레기는내가쓰고남은자원 ' 이라는인식을갖게하는캠페인전개로국민관심유도 년연간캠페인으로진행, 2월부터이름및디자인공모전, 공모작지하철전시회, 캠페인출범식, 홍보대사임명등다양한실행프로그램진행 - 8 -

20 이슈성 PR 프로그램 공중파다큐멘터리제작지원으로해외사례와의비교를통한한국재활용산업의실태를알아보고이를바탕으로국민참여를유도할수있는아이템기획 전문가, 교수, 시민단체회원등이참여해공사의주요이슈를공론화하고공사와일반국민들간의접점을만들어주는카운슬멤버프로그램진행 - 우리나라를대표하는자원순환관련종합홍보관건립의정당성공론화, 공청회진행, 카운슬멤버일간지칼럼 / 기고등에활용 아름다운가게와 SBS 가공동진행하고있는 <TV 아름다운가게 > 사랑의바자회를공사가주최하여월드컵공원등에서진행 전략적광고집행 공중파TV의공익광고캠페인, 라디오공익광고캠페인, 공중파TV 협찬광고, Cable-TV, 버스, 지하철등 Outdoor 광고 ( 옥외광고 ) 등예산의효율적인집행을통해다양한광고매체를활용, 공사이미지제고를극대화 온라인 PR 주요고객인어린이, 학생층의눈높이에맞는컨텐츠개발 홈페이지컨텐츠활용, 교사지원프로그램운영등신규프로그램개발 유명포털사이트내검색키워드등록강화를통한홈페이지활성화 공사사보개편 재활용, 폐기물처리의좁은의미의환경문제에서벗어나의 식 주와관련한환경자원문화, 삶으로의환경, 재활용산업과정책까지업계종사자에서부터일반독자까지누가읽어도유용한환경문화매체를지향하여대중성과전문성을겸비한환경문화매거진으로육성 - 제호변경, 컨셉재정비, 격월간등을통해신선함을바탕으로전문적인내용을보편성있는형태로재구성하고가독성과대중성을확보하여공사정책과일반국민의일상을연결할수있는현실적기획, 비쥬얼퀄리티강화 - 9 -

21 8) 지사홍보역량강화 지방홍보교육관의홍보역량강화를위해노후전시시설물및교육기자재교체등을통한이미지변화 지사별홍보교육관홍보담당자대상미디어트레이닝프로그램실시 - 전문홍보대행사를통한실질적인교육 - 국내언론개괄, 미디어특성이해, 기사가치발굴및기자취재활동소개 - 일상적취재대응, 전화시응대요령, 방문시 TV 인터뷰요령등 통일된공사이미지전달을위해통일된견학프로그램매뉴얼개발및보급 - 지사별홍보활성화를위해시즌이슈고려, 월별 PR 아이템개발 홍보교육관관람객유치확대 - 지역매체활용, 견학프로그램홍보 - 이동홍보교육프로그램운영 - 가족단위관람객이견학과휴식을취할수있는공간으로홍보관개편 - 지역민이참여할수있는포토이벤트등소규모이벤트개발 진행 3. 홍보시스템분석및제안 1) 공사홍보시스템진단 홍보팀업무현황 - 홍보팀이다른부서와같은직제로편성되어홍보업무에대한중요성인식미흡 - 홍보업무를홍보팀외에사업부서 ( 지사 ) 에서도자체적으로시행되고있음 - 홈페이지는각사업부서에서자체적으로관리하고시스템운영은정보화관리팀에서진행함으로써홈페이지의체계적인관리가이루어지지않음 홍보팀조직현황및담당업무 - 보도자료개발, 미디어대응등홍보본연의업무이외의활동에인력소모 - 사실상팀장을포함 3명으로홍보업무를관리 / 진행하고있음

22 2) 효율적인홍보시스템제안 공사홍보팀을홍보실로격상 홍보팀을홍보실로확대개편, 비서실과같은수준의조직개편을통해홍보팀위상제고, 임직원들의홍보업무에대한중요성인식유도예 ) 환경관리공단, 한국도로공사등은홍보실을이사장, 사장직속체제로운영 효율적인홍보활동을위한홍보팀업무재편성 1 안 ) 현재홍보팀인원을 7 명에서 12 명으로확대 개편하여홍보전략기획등 4 개 Part 로구분, 운영 팀장 공사홍보의 Control Tower 업무협조및정보공유 공사 8처 2실 27개팀 10개지사 ( 제주포함 ) 5개공장 5개홍보교육관 이벤트 (2 명 ) 제작물 / 사보 (2 명 ) 홍보전략기획 (3 명 ) 온라인홍보 (2 명 ) 관리 (2 명 ) 공사내부행사진행 - 세미나, 공청회등 전시회참가 홍보이벤트진행 제작물총괄 / 관리 사보외주제작관리 공사홍보전략수립 부서및지사홍보관리 보도자료개발 미디어대응 위기관리 공사홈페이지관리 타사이트와공동프로모션 지방홍보교육관관리업무진행 2 안 ) 홍보팀현원을유지하고, 외부홍보전문대행사를활용하는홍보아웃소싱도입 홍보팀장 홍보팀( 8명 ) 공사홍보의 Control Tower 홍보전략기획 (2 명 ) 홍보전략수립및조정, 평가 홍보대행사관리 PR 전문대행사 공사 8 처 2 실 27 개팀 10 개지사 ( 제주포함 ) 5 개공장 온라인홍보 (2 명 ) 홈페이지관리및공동프로모션 5 개홍보교육관 제작물 ( 1 명 ) 사보관리및인쇄홍보물제작 정보수집및홍보소재발굴 관리 ( 1 명 ) 홍보교육관관리및행정업무 촬영 (1 명 ) 사진, 영상물관리, 행사지원 실행업무 체계적인위기관리 공사및지사에서발생할수있는위기요인사전예방및사후즉각적인대처업무수행 PR 이벤트보도자료개발미디어관리사보제작 공사및지사의주요사업 을지원하는이벤트기획및진행 각사업부서및지사의보도자료개발및다양한홍보아이템발굴 서울및지역미디어관리및지속적인업데이트진행

23 홍보업무재조정 자원순환테마전시관운영은해당소재지인서울지사에서운영하는것이합리적 공사홍보의중요한홍보매체인공사홈페이지는홍보팀이관리하는것이효율적 이벤트전시팀운영, 일반국민속으로찾아가는홍보활동전개 부서별자체제작되는홍보물은홍보팀이통합관리하여통일적인이미지전달 공사사보의경우, 외주전문업체를통해제작하여중점홍보수단으로육성 홍보전문대행사를활용한홍보아웃소싱으로직제변화없이홍보능력확대검토 체계적인위기관리시스템운영 공사에적합한위기관리매뉴얼제작, 위기상황모의훈련및미디어실습 진행필요 년도공익캠페인광고집행계획 광고컨셉 : 자원도, 경제도힘차게 Recycle! - 대상매체 : TV( 협찬광고포함 ), 라디오등대중매체 TV 공익캠페인협찬광고 - 기간 : 2005년 10월 ~11월 ( 광고물제작기간포함 ) - 노출 : 총 30회, 광고길이 : 40초 - 예산 : 165백만원 (SBS기준, 광고물제작비는별도 ) * MBC, KBS 집행가능, 비용및노출조건은 SBS 가공사광고와가장적합

24 TV 프로그램협찬광고 ( 단위 : 원, VAT별도 ) 구분 10월 (4회) 11월 (4회) 12월 (4회) 비고 해피투게더 5,600,000 5,600,000 5,600,000 행복주식회사 5,200,000 5,200,000 5,200,000 주1회방송 라디오캠페인광고 - SBS 라디오 ( 월 ~ 12월, 2회 / 일 ) ( 단위 : 원, VAT별도 ) 구분 1회 1개월 (30회) 3개월 (90회) 비고 서울 / 수도권 600,000 18,000,000 54,000,000 광고제작비별도 - TBN ( 지역교통방송, 05. 9월 ~10월, 2회 / 일 ) ( 단위 : 원, VAT별도 ) 구분 1회 (7개지역) 1개월 (30회) 2개월 (60회) 합계 합계 376,000 11,280,000 22,560,000 광고제작비별도 5. PR 프로그램진행및소요예산 PR 프로그램진행 구분 PR 시스템구축 Publicity 활성화 공익광고캠페인 온라인 PR 현장이슈화홍보 실행프로그램 홍보시스템개편전문성강화교육홍보효과개선방안운영미디어네트워크강화 PR 아이템발굴 PR 캠페인 /PR 이벤트지사언론홍보활동강화공익환경캠페인전략적광고노출홍보제작물사이트접근성강화공동이벤트홍보교육관운영활성화 현장이슈화프로그램 /4 1/4 2/4 3/4 4/4-13 -

25 2005 년 PR 프로그램및소요예산 ( 단위 : 천원 ) 구분 실행프로그램 계 10월 11월 12월 계 366, , ,400 63,400 PR 시스템구축 전문성강화교육 10,000 5,000 5,000 기자간담회 2,000 2,000 Publicity 2006년 PR 캘린더작성 5,000 5,000 TV 아름다운가게바자회 30,000 30,000 활성화지사별지역기자간담회 10,000 10,000 공익광고캠페인 VAT 별도 지역현장포토이벤트 20,000 10,000 10,000 공중파 TV 환경캠페인 150,000 90,000 60,000 라디오환경캠페인 78,000 30,000 30,000 18,000 방송협찬광고 31,200 10,400 10,400 10,400 홍보제작물 30,000 30, 년 PR 프로그램및소요예산 ( 단위 : 천원 ) 구분 실행프로그램 계 1/4 2/4 3/4 4/4 계 1,725, , , , ,000 PR 시스템대행체제구축 96,000 24,000 24,000 24,000 24,000 홍보매뉴얼제작 60,000 60,000 구축미디어트레이닝 (2회) 22,000 11,000 11,000 기자간담회 ( 반기 1회 ) 4,000 2,000 2,000 방송프로그램제작지원 50,000 50,000 Publicity PR 캠페인 100,000 30,000 50,000 20,000 활성화 이슈성 PR 프로그램 40,000 10,000 10,000 10,000 10,000 지사별지역기자간담회 20,000 10,000 10,000 지역현장포토이벤트 20,000 5,000 5,000 5,000 5,000 TV 환경캠페인 200, ,000 공익광고라디오환경캠페인 120,000 60,000 60,000 캠페인방송협찬광고 60,000 30,000 30,000 온라인 접근성강화 20,000 20,000 PR 공동이벤트 60,000 10,000 20,000 10,000 20,000 전략적인 CA-TV( 월 90회 ) 60,000 30,000 30,000 일간지 / 전문지 40,000 10,000 10,000 10,000 10,000 광고집행지하철 / 버스 33,000 19,500 13,500 홍보물환경전문지제작 150,000 37,500 37,500 37,500 37,500 자원순환달력 35,000 35,000 제작업무용수첩 15,000 15,000 홍보교육관운영 154,000 50,000 36,000 34,000 34,000 홍보교육관자원순환테마전시관운영 176,000 50,000 50,000 38,000 38,000 전시회참가국제환경기술전참가 55,000 55,000 재활용현장견학 15,000 4,500 4,500 4,500 1,500 이벤트진행재활용이벤트행사운영 120,000 20,000 40,000 40,000 20,000 VAT별도

26 I. 서론 1. 연구의배경 현대기업활동을규정짓는중요한요소를제시한다면그중에서가장강력한것이바로이미지라고할수있을것이다. 기업들은자사의강력한브랜드이미지를구축하려고부단히노력하고있으며, 소비자의머릿속에강력하고호의적인이미지를심어주기위한경쟁은기업의생존과직결될만큼그중요성이부각되고있다. 이와같은현상은 1990년대이후미디어의급격한환경변화와함께시민의주권의식의향상, 언론과시민단체, 이익단체의영향력확대등과맞물리면서정부부처는물론공공조직체들에게까지파급되고있다. 대표적인공공기관으로 KT&G, KRA 등을들수있다. 최근새로운 CI개발과 PR 및광고등적극적인활동을통해각조직의차별화된이미지를국민들에게심어줌으로써고루하고딱딱한공공기관의이미지를 21세기최첨단기업의이미지로변화를시도하고있다. 본연구는이러한급변하는환경하에서 2004년 7월새롭게탄생한한국환경자원공사의브랜드인지도를제고하고, 확대된사업내용을효과적으로전달하기위한체계적인 PR활동의필요성에의해이루어졌다. 폐기물관련재활용담당기관의이미지가아닌제품의기획, 생산, 폐기, 재활용등전과정에걸친친환경정책의수립과관리를통해자원순환형사회구축을지원하는정책기관으로서의이미지를일반국민들에게보다효과적으로전달할필요성에의한것이다. 마지막으로, 사회변혁의주체로등장하고있는인터넷, 모바일, DMB 미디어의등장으로최근급변하고있는미디어환경을고려해공사에적합한 PR 프로그램및광고매체에대한전반적인재검토가필요할것으로보인다. 2. 연구의목적 본연구에서는한국환경자원공사홍보활동에대한전반적인평가와이를기반으로 PR 광고전략및실행방안의가이드라인을제시하고자한다. 이에따라, 한국환경자원공사의주요정책홍보활동에대한국민들의인지도, 이미지, 태도등을조사하여공사의홍보목표, 전략을수립하고이를효율적으로실행할수있는다양한프로그램을제안하고자한다. 또한홍보인력의전문성및홍보 - 1 -

27 시스템의진단을통해공사홍보업무의진행에적합한홍보시스템을제안하고, 이러한제안을통해궁극적으로공사의대국민인지도제고를그목적으로한다. 3. 연구의범위 본연구의범위는크게 1) 공사의중 장기홍보운영계획 2) 홍보시스템분석및효율적인홍보시스템구축계획 3) '05년도공익캠페인광고집행계획의세가지를중점적으로개발하는데초점을맞추고여러가지기본사항에대한분석과그에따른효율적시스템방안등을다루고있다. 또한, 인지도조사를통해한국환경자원공사에대한다양한 PR 관련공중들의인식을살펴보고, 관련문헌, 기초자료의분석을실시하여공사의 PR 현황을분석한다. 이를위해서신뢰성있는데이터를근거로하여 PR적관점에서공사를 Positioning하며, 그결과를바탕으로공사의정체성을도출한다. ' 한국환경자원공사 의호의적이고강력한브랜드인지도를심어주기위해서일관된전략과 Publicity( 홍보 ), 광고, 이벤트, 캠페인, 제작물, 오피니언리더그룹을활용한의제설정등의프로그램을통합적으로조율하고실행하는 IMC( 통합마케팅커뮤니케이션 ) 전략을수립한다. IMC 전략에근거, PR의효과를극대화할수있는세부실행프로그램을도출하여실행토록하는것이본연구의범위이다. 4. 연구의방법 본연구는정량조사와정성조사로이루어졌다. 구체적으로일반국민과한국환경자원공사에대한관여도가높은 서비스고객에게는설문조사를실시하여, 이를바탕으로정량조사가이루어졌다. 또한, 협회와전문가, 정책담당자를대상으로는심층인터뷰의정성조사가이루어졌으며, 지사및홍보교육관의방문을통해지역홍보활동및홍보현황에대한조사도이루어졌다. 마지막으로 CI개편전후 1년간총 2년동안의매체조사를통해서정량과정성으로한국환경자원공사의노출현황및이미지에대해살펴보았다. 이조사결과를바탕으로서울및 6대광역시에서샘플링된총 200명의일반인 ( 지역별성, 연령대고려선정 ) 을대상으로한인식조사와 서비스고객 40명의응답을대상으로 SPSS(Statistical Package for the Social Science : 조사통계프로그램 ) 11.0을활용하여데이터들간의 Frequency( 빈도분석 ) 와 Crosstab ( 교차분석 ) 을통해양적 질적으로소비자들의인식을조사하였다

28 II. 공사중 장기홍보운영계획 1. 공사인지도및이미지조사 1.1 조사개요공사인지도및이미지조사에따른분석을위해, 일반국민인식조사, 서비스이용고객인식조사, 공사직원설문조사, 전문가심층인터뷰, 공사정책담당자인터뷰, 기사노출분석등을실시하였다. (1) 일반국민인식조사 O 조사지역 : 서울및 6대광역시 ( 농촌지역표본은거주자대부분이고연령대에집중되어있어연령대별조사신뢰도가떨어져제외함 ) O 표본크기 : 200명 O 표본추출방법 : 지역별성, 연령을고려한인구비례확률추출 O 자료수집방법 : 전화조사 O 조사기간 : 7월 25일 ~ 7월 28일 (3일간) O 조사기관 : ( 주 ) 커뮤니케이션신화 (2) 서비스이용고객인식조사 O 조사대상 : 공사홈페이지 서비스고객 O 표본추출방법 : 무작위표본추출 O 자료수집방법 : 을통한 Web Survey O 목표유효표본 : 일정수준을정하지않고, 기간내회수본에의거함. O 표본크기 : 40명 - 총 471명이설문에응하였으나 42명만이 Screening을통과하였으며, 그중 2명은응답내용이불성실하여제외함 O 조사기간 : 7월 29일 ~ 8월 7일 (9일간) (3) 공사직원설문조사 O 조사대상 : 공사지방홍보담당자및주니어보드 - 3 -

29 O 표본추출방법 : 무작위표본추출 O 자료수집방법 : 설문지배포 O 표본크기 : 24명 O 조사기간 : 7월 31일 ~ 8월 3일 (4일간) (4) 전문가심층인터뷰 O 조사대상 : 5명 - 한국발포스티렌재활용협회최주섭부회장, 신효식실장, 김동섭실장중앙일보강찬수기자, 국민일보선정수기자 O 조사방법 : 심층인터뷰 O 조사기간 : 7월 30일 ~ 8월 4일 (6일간) (5) 공사정책담당자인터뷰 O 조사대상 : 11명 - EPR제도운영담당자등주요사업부서담당자 8명, 홍보팀 3명 O 조사방법 : 심층인터뷰 O 조사기간 : 7월 25일 ~ 8월 4일 (11일간) (6) 기사노출분석 O 분석대상 : 10개매체 - 중앙일간지 7개매체 [ 조선, 중앙, 동아, 한겨레, 한국, 매경, 한경 ] 방송 3개매체 [MBC, KBS, SBS] O 표본추출방식 - 일간지 : 포털사이트네이버기사검색 - 방송매체 : 각방송사별뉴스, 다큐 / 시사프로그램및드라마 - 키워드 : 재활용, 한국자원재생공사, 한국환경자원공사, 홍보교육관, 폐비닐수거, 자원순환등 15건 O 표본수 - 총검색기사수 : 150건 ( 신문 : 143건 / TV : 7건 ) - 기간 : 2003년 7월 ~ 2005년 7월 (2년간) O 분석방법 : SPSS 11.0에서 Frequency( 빈도분석 ) 와 Crosstab( 교차분석 ) 을사용하여양 질적분석진행 - 4 -

30 - 양적분석기사유형 ( 뉴스 / 사설 / 칼럼논단 / 기획연재 / 특집 /NGO란/ 독자투고 / 동정란 ) 보도성향 ( 긍정 / 약간긍정 / 중립 / 약간부정 / 부정 ) 이슈주체 ( 정부 / 해외 / 기업단체 /NGO/ 학계 / 기타 ) 주제 (11가지활동 ) - 질적분석 ( 신문및 TV 뉴스 / 드라마 / 시사교양프로그램 ) 전반적보도성향및주요세부이슈별보도성향 1.2 인지도및이미지조사 (1) 공사명인지정도 O " 폐기물의발생억제, 재활용및적정처리로순환형자원관리를위해설립된정부산하기관에대해들어보신적이있습니까?" 라는질문을통해공사명에대한인지정도를측정하였다. - 측정결과공사인지도는 CI개편전 36.5%, CI개편이후 17.5% 로절반가까이되었으며공사설립목적에대한질문에 10% 만이알고있다고응답하였다. < 그림 1> 공사명인지정도 (2) 사명변경인지도 O 공사명칭변경인지도및업무영역확대전환사실인지도를측정하였다. - 측정결과, 일반국민 200명중 1명만이공사 CI변경사실을알고있었고, 일반국민 200명중 6 ~ 7% 만이업무확대전환사실을인지하고있었다

31 < 그림 2> 사명변경인지도 (3) CI 및캐릭터인지도 O 한국환경자원공사의 CI 및캐릭터인지도에관한측정을실시하였다. - 측정결과, CI 인지도는 10% 로낮은편이나호감도는 56.5% 로높게나타났다. 또한공사의캐릭터인 ' 리코 ' 의명칭인지도는 6% 으로낮게나타났는데특히, 웹회원에게는 CI와캐릭터가지속적으로노출되었음에도주목도가떨어지는것으로나타났다. < 그림 3> CI 및캐릭터인지도 - 6 -

32 (4) 현재공사이미지 O 현재한국환경자원공사에대한이미지를측정하였다. - 측정결과, 일반국민들은생활밀접성, 환경친화성, 국가경제및발전기여순으로공사이미지를인식하고있는것으로나타났으며, 정직 / 깨끗한이미지군은일반국민과공사직원의인식차이가높게나타나는것으로측정되었다. < 그림 4> 현재공사이미지 (5) 이상적인공사이미지 O 앞으로한국환경자원공사가가져가야할공사의이미지에대한측정을실시하였다. - 측정결과, 환경친화성 > 생활밀접성 > 운영의투명성 > 정직성순으로이미지를가져야하는것으로나타났다. 조사대상자들은운영의투명성과정직성은공기관이가져야할기본이미지로인식하고있었다. < 그림 5> 이상적인공사이미지 - 7 -

33 (6) 현재공사평가 O " 이상적인한국환경자원공사를 100점이라고한다면, 현재한국환경자원공사는몇점정도수준이라고생각하십니까 " 라는질문을통해현재공사에대한평가를측정하였다. - 측정결과, 전체적으로낮은평가, 특히공사직원과웹회원그룹의상대적인저평가에주목해야하는것으로나타났다. < 그림 6> 현재공사평가 (7) 공사가추구하여야할바람직한이미지 ( 웹회원 / 공사직원 ) O 웹회원과공사직원을대상으로자유응답내용을유목화 (categorization) 하여공사가추구하여야할바람직한이미지에대하여조사하였다. - 측정결과, 추구하여야할바람직한이미지로웹회원은 ' 자원재활용및관리 / 문화선도 ' 와 ' 친근함 ', ' 고객중심주의 ' 순으로나타났으며, 공사직원은 ' 친환경 환경보호 ' 와 ' 친근함 ' 을추구하여야한다고응답하였다. 또한, 공사업무에대한홍보와더불어공사가추구하는이미지에부합되는홍보가필요한것으로인식되었다. < 그림 7> 공사가추구하여야할바람직한이미지 - 8 -

34 (8) 환경관련전문가인터뷰실시 O 대상 : 한국발포스티렌재활용협회최주섭부회장, 신효식, 김동섭실장중앙일보강찬수기자, 국민일보선정수기자등 5명 O 전문가의견 - " 공사존재이유에대해주변기관, 관련협회의불만적인요소는없을까?" - " 공사스스로존재가치를확립하고, 이를적극적으로알려야 " - " 공사홍보는단순한홍보의개념을넘어, 존립기반과직결되는중요한문제 " - " 홍보의주체인공사의입장에서홍보를하려는노력보다미디어가어떤부분에관심이있는지그역할을바꿔생각해보면홍보의답이나온다." - " 사실공사가왜홍보를하는지모르겠다. 물론최근역할이변했다고는하지만이렇게생각하는국민이나말고도많을것이다. 결국공사의홍보활동은기업관련활동에서벗어나국민생활과연계된활동을통해대국민인식강화에초점을맞춰야한다." 1.3. 광고및홍보활동평가 (1) 접촉률및접촉경로 O 공사의광고 / 홍보의접촉률및접촉경로에관한측정을실시하였다. - 일반국민은 TV나 CATV의광고, 공사홍보관 / 전시관, 지하철광고및홍보순으로공사의홍보를접하고있는것으로나타났다. 웹회원은공사홈페이지의접촉비중이 67% 로높게나타난것이특징이다. < 그림 8> 접촉률및접촉경로 - 9 -

35 (2) 광고및홍보인지내용 O 공사의광고및홍보인지내용에관한인지도측정을실시하였다. - 측정결과, 광고및홍보인지내용측정결과재활용 > 자연 / 환경 > 미래의순으로나타났고, 환경관련특정분야및대표성인식이미비한것으로나타나환경분야인식선점이부족함을알수있다. 또한자원순환관리위주의홍보메시지에도불구하고일반국민들은이러한활동을재활용으로인식하고있는것으로나타났다. < 그림 9> 광고및홍보인지내용 (3) 재활용에대한자유연상 ( 일반국민 ) O 재활용에대해일반국민들은어떤인식을가지고있는지살펴보았다. - 자유연상결과, 재활용에대한부정적인연상보다는긍정적인연상이압도적인우위를나타냈다. - 재활용에대한긍정연상으로는 자원의재생및순환 ', ' 친환경 / 깨끗한 / 인체에좋은 희망, 합리 / 경제 을보여주는한편, 일반국민들의인식상에서 < 자원순환 > 개념은극히미비한것으로나타났다. - 또한, 일반국민들은재활용에대해비교적정확하게인지하고있는것으로나타나그동안의홍보활동이재활용중심으로이루어졌다는것을짐작할수있다

36 < 그림 10> 재활용에대한자유연상 ( 일반국민 ) (4) 홍보교육관인지도및방문경험 O 홍보교육관인지도및방문경험에관한측정을실시하였다. - 측정결과, 홍보교육관및자원순환테마전시관에대해서일반국민은 6%, 웹회원은약 30% 정도의인지율을나타냈다. 이들중홍보교육관을방문한경험에있어서는일반국민은거의없고, 웹회원중에서도 45% 정도만이방문경험이있는것으로나타났다. < 그림 11> 홍보교육관인지도및방문경험

37 (5) 광고및홍보에대한전반적인평가 O 공사에관한광고및홍보에대한전반적인평가에대한측정을실시하였다. - 측정결과, 일반국민이 5점만점에평균 3.5점, 호감률 39% 로웹회원 ( 호감도 3.3점, 호감률 36%) 보다다소긍정적으로평가했음을알수있다. < 그림 12> 광고및홍보에대한전반적인평가 (6) 홍보정책에대한제안 ( 웹회원 ) O 웹회원을대상으로한홍보정책에대한제안점에관해측정하였다. - 측정결과를살펴보면적극적광역홍보 > 이미지구축홍보 > 공사업무홍보 > 국민인식전환을위한홍보순으로광역홍보에관한중요성이가장높은것으로나타났고대중매체를통한적극적인공사의홍보활동을제안, 틀에박힌홍보활동지양을지적하고있다. 또한, 환경친화적이고친근한, 그리고적극적이고능동적인공사이미지부각노력의필요성을나타내고있다. < 그림 13> 홍보정책에대한제안 ( 웹회원 )

38 (7) 미디어노출도분석 O 공사의 2년간미디어 ( 인쇄매체, 방송매체 ) 의노출도를분석하였다. - 분석결과, 총 150건기사노출로타공사에비해노출건수가훨씬적은것으로나타났다. 이는향후공사가기사노출을통해미디어노출빈도를높여야함을시사하고있다. < 그림 14> 미디어노출도분석 ( 가 ) 기사내용분석 O 기업관련기사 (46건) 는 EPR제도시행및운영에대한내용이었으며, 인물관련기사는사장동정및행사관련기사가주류를이루었고, 기타는주로지역현안이주제인기사가대부분으로나타났다. < 그림 15> 기사내용분석

39 ( 나 ) 전체미디어노출량분석 O 분석결과, 신문매체로는한국경제신문에서가장많이노출되었으며, 그뒤를중앙일보와한국일보순으로노출된것으로조사되었다. 또한, 방송매체로는 KBS-TV가 5건으로가장많았는데, 이중 6건이폐비닐과관련된기사로나타났다. < 그림 16> 전체미디어노출량분석 ( 다 ) 언론보도형태분석-전체 O 보도형태분석결과, 신문칼럼의경우대부분이생산자책임재활용제도와폐비닐과관련된내용을다루고있는것으로나타났으며, 단순정보전달성의스트레이트기사가많아공사의정체성및이해를돕기위한기획성기사발굴이미흡함을알수있다. < 그림 17> 언론보도형태분석 - 전체

40 ( 라 ) 기사논조분석-전체 O 인쇄및방송매체의기사논조를분석해본결과, 공사관련법시행기사와인사및동정관련소식이많은중립논조가대부분이었으며, 긍정적인보도보다는부정적인논조가많아적극적인미디어활동이미약한것으로나타났다. 또한 TV매체가신문매체에비해부정적기사의비율이높았다. < 그림 18> 기사논조분석 - 전체 ( 마 ) 기사세부이슈논조분석-전체 O 세부이슈논조분석결과, 일반국민및웹회원모두에게가장중요하다고인식된분리배출표시제도홍보가미약하며, 생산자책임재활용제도기사의경우, 기업과관련된기사는부정적인논조가많은것으로나타났다. 더불어기업관련인물의칼럼은생산자책임재활용제도를잘지켜야한다는단순계도성내용이주를이루고있다. < 그림 19> 기사세부이슈논조분석 - 전체 세부이슈 Total 재활용정보및활용한국자원재생공사 / 한국환경자원공사홍보교육관 / 자원순환테마전시관생산자책임재활용제도폐기물부담금제도폐기물적법처리시스템분리배출표시제도재활용산업진흥제도재활용산업종합정보폐비닐등자원재활용사업기타 기사논조 부정 약간부정 중립 약간긍정 긍정 Total

41 ( 바 ) 공사명칭변경전후노출빈도분석 O 공사의명칭변경전후기사논조를비교한결과, CI변경전보다 CI변경이후기사노출도가더떨어지는것으로나타났다. 또한, CI변경전에비해변경이후전체기사수도줄고, 긍정적기사가감소되었다. 이는 2003년에는 EPR제도시행첫해로제도에대한관심이높았기때문으로풀이된다. < 그림 20> 공사명칭변경전후노출빈도분석 ( 사 ) 미디어분석결과 O 미디어를활용한공사의홍보활동은활발하지않은것으로나타남 - 150건의기사중 30% 정도가공사의인사관련기사이며, 이외에대부분기사가단순정보제공의스트레이트기사가차지하는것으로나타났다. O 공사의주요정책중생산자책임재활용제도와폐비닐관련기사가가장많이기사화되었지만, 일반국민, 웹회원에게가장중요한정책으로인정된분리배출표시제도에대한홍보활동은미약하며, 경제적인이익등단순화된메시지가주로노출됨. 경제효과이외에폐비닐재활용효과에대한다양한접근이필요한것으로나타났다. - 방송의경우, 공영방송인 KBS에노출이집중. 특히, 신문매체에비해부정적기사노출빈도가높아, TV매체에대한체계적인위기관리가필요 O 공사사업대상자인기업측의공사사업에대한부정적인식의기사가많음. 공사관계자및다양한전문가그룹의칼럼, 기고활동을통해주요사업의당위성및공감대형성활동이필요하다

42 1.4. 공사의주요사업및정책평가 (1) 주요사업및정책인지도 O 일반국민은분리배출표시제도 > 폐기물부담금제도 > 폐비닐등자원재활용사업 > EPR제도등네가지사업을공사인지도보다많이인지하고있다. O 웹회원또한분리배출표시제도 > 폐기물부담금제도 > 폐비닐등자원재활용사업순으로인지하고있다. O 일반국민과웹회원모두폐기물적법처리입증정보시스템운영, 재활용산업진흥제도, 재활용산업종합정보제공업무에서는낮은인지도를나타내고있다. < 그림 21> 주요사업및정책인지도 (2) 주요사업및정책필요도 O 주요사업및정책필요도에대한평가결과, 일반국민과웹회원은모두분리배출표시제도 > 폐비닐등자원재활용사업 > 재활용산업진흥제도 > EPR제도순으로필요도를평가하였다. 또한, 정책설명후인지도조사에서는상대적으로호감도가낮았던웹회원집단의필요도가높아지는특징을보이고있다. O 일반국민은폐기물부담금제도, 폐기물적법처리입증정보시스템, 재활용산업종합정보제공사업은비교적낮은필요도를나타냈다. 이는이들제도가일반국민과는직접적인연관성이낮은것에기인하는것으로보인다

43 < 그림 22> 주요사업및정책필요도 (3) 사업별중요홍보매체 O " 각정책에가장효과적이라고생각하는홍보매체는무엇인가?" 라는질문을통해사업별중요홍보매체에대하여조사하였다. - 공사직원은효과적인홍보매체를 TV광고 > 언론보도 > TV프로그램순으로응답하였으며, 사업별로는사업장폐기물감량화제도의경우공청회, 재활용산업종합정보제공은인터넷광고가효과적인수단으로조사되었다. < 표 1> 사업별중요홍보매체 Q : 각정책에가장효과적이라고생각하는홍보매체우선순위 ( 직원대상 ) 정책 1순위 2순위 3순위 EPR제도 TV광고 (62.5%) TV 프로그램 (12.5%) 라디오광고 (8.3%) 폐기물부담금제도 TV광고 (45.8%) 언론보도 (16.7%) TV 프로그램 (12.5%) 폐기물적법처리입증정보시스템 TV광고 (54.2%) 언론보도 (16.7%) 공청회 (8.3%) 분리배출표시제도 TV광고 (70.8%) 인쇄광고 (12.5%) TV 프로그램 (8.3%) 사업장폐기물감량화제도 TV광고 (37.5%) 공청회 (29.2%) 언론보도 (12.5%) 재활용산업진흥제도 TV광고 (50.0%) 언론보도 (16.7%) 인쇄광고 (12.5%) 재활용산업종합정보제공 TV광고 (45.8%) 인터넷광고 (16.7%) 언론보도 (8.3%) 폐비닐등자원재활용사업 TV광고 (41.7%) 언론보도 (16.7%) TV 프로그램 (12.5%) (4) 주요사업및정책에대한공사직원평가 O 공사직원평가조사에의하면, 공사홍보노력정도는생산자책임재활용제도 > 폐기물적법처리입증정보시스템 > 폐기물부담금제도순으로나타났으나, 홍보효과는분리배출표시제도 > 폐기물적법처리입증정보시스템 > 생산자책임재활용제도순으로조사되었다

44 < 그림 23> 주요사업및정책에대한공사직원평가 (5) 사내커뮤니케이션평가 ( 공사직원 ) O 공사직원을상대로한사내커뮤니케이션평가는전체평점 2.95로상당히낮게나타났다. 또한, 공사직원들이평가하는탈권위성, 원활성, 협조성, 신속성등전항목모두낮게조사되었다. O 일반기업들의사내커뮤니케이션지수를참고해보면평균 3.5 정도가나오는것이일반적이다. 공사의경우사내커뮤니케이션의문제점을진단하고개선시키는활동이필요하다. < 그림 24> 사내커뮤니케이션평가 ( 공사직원 )

45 1.5. 광고 / 홍보물 / 홈페이지평가 (1) 광고 O 공사는 CI 개편후총 1억1천9백만원을집행하여, 일간지및전문지에이미지광고를집행하였으나, - 감성적인광고시안으로인해 CI변경메시지가제대로전달되지않았다. - 이미지부분이너무부각되어공사명에대한인지도가떨어졌다. - 예산문제로인한 1회성광고집행으로광고효과가제한되었다. (2) 인쇄홍보물 O 홍보팀에서통합관리하지않고각부서및지사에서필요시자체제작되었으며, 제작물관련제작규정이나통일적인제작매뉴얼이없다. - 공사명, 공사로고및리코, 홈페이지주소등의크기및위치가제작물에따라다르고, 심지어표지에공사로고나명칭이없이제작되기도하였다. - 공사의비전을나타내는캐치프레이즈또한홍보제작물에따라달라지거나사용되지않는경우도있다. (3) 사보 환경자원 O 지난해까지공사홍보팀이기획 / 취재 / 사진 / 기사작성을진행하고편집 ( 디자인 )/ 인쇄 / 발송은외주업체를통해제작하여공사관련기업, 관공서등에배포하였다. - 디자인 / 인쇄만외주진행하여서는수준있는사보제작은어려움 O 공사의사보 환경자원 은직접적인정보를다루는기사의비중이너무많아독자들의관심과흥미를일으키지못하고, 전체적으로딱딱하고고루한느낌으로독자로하여금공감대를형성하기어렵다. - 딱딱하고정형화된기사위주의형태로독자와의커뮤니케이션통로로서기능이미약하다. - 편집및색감활용, 디자인이단조롭고정형화되어있어평면적인느낌을준다. - 컨셉만남기고모든면에서의변화 ( 제호변경을통한컨셉재정비, 계간

46 발행 ) 전문적인내용을보편성있는형태로재구성, 가독성과대중성확보, 공사수행정책과일반인의일상을연결할수있는현실적인기획, 비쥬얼퀼리티강화가필요하다. O 공공기관사보발행현황 - 한국도로공사사보 " 행복을이어주는사람들 " 은기획 편집 사진등모든과정을외부전문업체에서진행하고있으며, 전문적인정보제공기사와누구나편히읽을수있는기사량이 40:60 비율로제작되었다.. - 교통안전공단사보 " 함께나누는사람들 " 은외부전문업체에서제작하여홈페이지에웹진을운영하고있다. (4) 홈페이지 O 홍보팀을포함한각사업부서에서홈페이지에자체적으로자료를업로드하고정보화관리팀에서는서버를운영하는시스템 O 쌍방향커뮤니케이션통로로써홈페이지평가 - 공사홈페이지구성은공사의일방적인정보를나열하는구조의구성이다. - 홈페이지를구성하고있는내용대부분은공사업무에관련한내용을일방적으로홍보하고있으며, 일반국민들을위한재활용정보는미약하다. - 홈페이지의주요고객인기업들을위한재활용정보또한미약하고, 정보교류를위한커뮤니티를운영하지않고있다. O 홈페이지개선방향 - 각부서에서홈페이지로올려지는정보의관리및잘못된정보의수정을전담하는담당자를두어야한다. - 공사홈페이지의최대고객인기업들이자유롭게정보를교류하고공사에서운영하는각종제도에대한개선을건의할수있는커뮤니티구축이필요하다. - 전문적이고설명중심의일방적인정보보다는일반국민들의눈높이에맞는정보를제공하고환경 / 재활용산업대표기관의이미지에맞는관련기술및통계자료제공의다양화와내실화가필요하다. - 공사홈페이지정보를쉽게검색할수있는검색시스템개발이필요하다

47 2. 중 장기홍보전략 2.1. 홍보활동이해 (1) PR 과제 O 홍보에있어단계적인접근방향필요 - 공사의대국민인지도가낮은상황에서공사의정체성및비전을일반국민의눈높이에맞춰단계적으로알려나가는홍보활동을전개해야한다. O 일반국민의관심영역속으로파고드는홍보필요 - 공사의일방적인메시지를알리는기존의홍보방식에서벗어나일반국민의관심영역속에서체계적이고다양한 PR활동이전개되어야한다. O 홍보매체의효율적인활용방안개발 - 광고집행, 전시회참가, 홍보물제작등기존의활동대신메시지의신뢰도및예산절감효과가광고대비 6배나높은 Publicity( 홍보 ) 활용극대화방안모색이필요하다. < 그림 25> PR 과제

48 (2) 홍보방향 O 공사의홍보방향은 1단계로일반국민과공사의접점을활용한공사인지도확보를목표로하고, 2단계는확보된인지도를바탕으로공사의장기비전을전파하는단계별홍보방향을설정, 운영하도록한다. < 그림 26> 홍보방향 1 단계 : 일반국민과공사의접점을활용, 공사인지도확보 2 단계 : 확보된인지도를바탕으로공사의장기비전을전파 (3) 단계별접근방법 O 단계별접근방법의주요메시지는 1단계재활용, 2단계자원순환체계구체화이며, 대표정책은 1단계는재활용분리배출, 2단계는 EPR제도로한다. - 1단계에서주요메시지는일반국민에게가장잘알려지고, 인식또한친환경, 인체에좋은, 희망, 미래등긍정적인인식을보인 ' 재활용 ' 을공사의주요이미지로활용하고자원순환의개념은보완적이미지로활용하는것이필요하다. - 재활용 을활용한공사홍보활동은광고, 체험프로그램, 전시회참가등기존프로그램에서탈피해적극적인미디어활용및홍보성이벤트, 국민이동참할수있는캠페인등다양한홍보프로그램이병행되어야한다

49 - 보완적이미지로활용하는자원순환의개념은공중파 TV, 라디오등의매체를활용, 캠페인광고를지속적으로진행함으로써가능하다. - 1단계에서일반국민, 웹회원모두가공사정책중가장중요하다고응답한재활용사업, 분리배출표시제도등을공사홍보의대표정책으로부각하는것이필요하다. 또한이두사업은 EPR제도, 폐비닐등자원재활용사업등공사주요정책의가장기본이되는사업으로, 다른제도와홍보를연계해진행할수있다. O 2단계에서주요메시지는확고한공사의인지도를기본으로공사의자원순환사회체계구축노력에대한구체적인정보를제공해공사의정체성을확립하는것이필요하고, 정책적으로는자원순환사회체계의구체적인제도를체계적이고다양하게소개함으로써공사비전에대한이해증대가중요하다. - 2단계에서는일반국민과기업을대상으로공사가중점적으로추진하고있는 EPR제도, 폐기물적법처리입증정보시스템, 사업장폐기물감량화제도등주요사업에대한필요성및공감대를구축하는홍보활동도병행해진행함으로써지속가능한자원순환사회구축을선도하는기관으로서공사의정체성을확고하게인식시킬수있다. < 표 2> 단계별접근방법 1 단계 2 단계 주요메시지 대표정책 재활용 > 자원순환개념 일반국민에게가장잘알려지고, 인식또한친환경, 인체에좋은, 희망, 미래등긍정적인요소 재활용을공사의주요이미지로활용하고자원순환의개념은보완적이미지로활용 재활용 / 분리배출 > 주요사업 일반국민 웹회원모두가공사정책중가장중요하다고응답, 이상적인공사이미지로선정된생활밀접성에가장밀접한제도 또한 EPR 제도, 폐비닐등자원재활용사업등공사주요정책의가장기본이되는사업, 다른제도와연계홍보가능 자원순환체계구체화 > 재활용 확고한공사의인지도를기본으로공사의자원순환사회구축노력에대한구체적인정보를제공해공사의정체성을확립 EPR 제도등으로확대홍보 자원순환사회구축을위한구체적인제도를체계적이고다양하게소개함으로써공사비전에대한이해증대

50 2.2. 홍보목표 (1) 2006 년홍보목표 < 그림 27> 2006 년홍보목표 (2) 중장기홍보목표 O 중장기목표는크게현재로부터 2006년 12월, 2007년 12월세부분으로나누어설정한다. < 그림 28> 중장기홍보목표 설득커뮤니케이션단계모형 GCI Group, PR Subsidiary of Grey Worldwide ( 관심유발 ) ( 호의도구축 ) Interest ( 신뢰획득 ) Warmth ( 지지기반획득 ) ( 행동변화 ) Trust Action Support 2단계 : 자원순환사회구축의선도기관이미지확립 ( 인지도확립 ) Awareness 1 단계 : 재활용산업의대표기관인지도확립 현재

51 (3) 중장기홍보계획 O 중장기홍보예산 - 홍보의필요성및중요성확대에따른점진적인홍보예산의증액이필요 - 공사의 CI 개편에따른인지도제고및확대또는신규사업에대한효과적인홍보를위해 2010년까지연간 20% ~ 30% 의예산증액이필요함 - 광고와 PR부분의효율적인예산편성을통해주요타겟을대상으로한효과적인홍보활동전개 < 표 3> 중장기홍보예산 ( 추정 ) ( 단위 : 천원 / VAT 별도 ) 구분 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 계 1,725,000 2,310,000 2,720,000 3,170,000 3,740,000 증감율 (%) 소계 412, , , , ,000 PR 시스템구축 178, , , , ,000 Publicity 활성화 234, , , , ,000 소계 793,000 1,180,000 1,410,000 1,610,000 1,930,000 광고캠페인 380, , , ,000 1,070,000 전략적광고집행 133, , , , ,000 온라인 PR 80, , , , ,000 홍보물제작 200, , , , ,000 소계 520, , , ,000 1,040,000 홍보교육관운영 330, , , , ,000 관련전시회참가 100, , , , ,000 프로모션 / 이벤트 90, , , , ,

52 O 2006 년홍보예산 < 표 4> 2006 년홍보예산 ( 단위 : 천원 / VAT 별도 ) 구분 실행프로그램 계 1/4 2/4 3/4 4/4 계 1,725, , , , ,000 소계 412, ,000 80, ,000 70,000 대행체제구축 96,000 24,000 24,000 24,000 24,000 PR 시스템홍보매뉴얼제작 60,000 60,000 구축미디어트레이닝 (2회) 22,000 11,000 11,000 기자간담회 ( 반기 1회 ) 4,000 2,000 2,000 방송프로그램제작지원 50,000 50,000 Publicity PR 캠페인 100,000 30,000 50,000 20,000 활성화 이슈성 PR 프로그램 40,000 10,000 10,000 10,000 10,000 지사별지역기자간담회 20,000 10,000 10,000 지역현장포토이벤트 20,000 5,000 5,000 5,000 5,000 소계 1,313, , , ,000 TV 환경캠페인 200, ,000 공익광고라디오환경캠페인 120,000 60,000 60,000 캠페인방송협찬광고 60,000 30,000 30,000 온라인 PR 접근성강화 20,000 20,000 공동이벤트 60,000 10,000 20,000 10,000 20,000 CA-TV( 월 90회 ) 60,000 30,000 30,000 전략적인일간지 / 전문지 40,000 10,000 10,000 10,000 10,000 광고집행지하철 / 버스 33,000 19,500 13,500 환경전문지제작 150,000 37,500 37,500 37,500 37,500 홍보물자원순환달력 35,000 35,000 제작업무용수첩 15,000 15,000 홍보교육관 홍보교육관운영 154,000 50,000 36,000 34,000 34,000 운영 자원순환테마전시관운영 176,000 50,000 50,000 38,000 38,000 국제환경기술전참가 55,000 55,000 전시회참가재활용현장견학 15,000 4,500 4,500 4,500 1,500 이벤트진행재활용이벤트행사운영 120,000 20,000 40,000 40,000 20,

53 O 2007년홍보예산 < 표 5> 2007년홍보예산 ( 단위 : 천원 / VAT 별도 ) 구분 실행프로그램 1/4 2/4 3/4 4/4 합계 대행체제구축 30,000 30,000 30,000 30, ,000 PR 시스템구축 홍보매뉴얼제작 40,000 40,000 미디어트레이닝 (2회) 25,000 25,000 50,000 기자간담회 ( 반기 1회 ) 5,000 5,000 10,000 방송프로그램제작지원 50,000 50,000 Publicity 활성화 PR 캠페인 20,000 30,000 40,000 30, ,000 이슈성 PR 프로그램 10,000 10,000 10,000 10,000 40,000 지사별지역기자간담회 15,000 15,000 30,000 지역현장포토이벤트 10,000 10,000 10,000 10,000 40,000 소계 130, , , , ,000 TV 환경캠페인 70, , , , ,000 공익광고캠페인 라디오환경캠페인 60,000 60, ,000 방송협찬광고 20,000 20,000 40,000 온라인 PR 사이트리뉴얼 30,000 30,000 공동이벤트 / 배너광고 20,000 20,000 20,000 20,000 80,000 CA-TV( 월 90회 ) 30,000 30,000 60,000 전략적인일간지 / 전문지 10,000 10,000 10,000 10,000 40,000 광고집행지하철 / 버스 19,500 13,500 17,000 50,000 환경전문지제작 45,000 45,000 45,000 45, ,000 홍보물제작 자원순환달력 40,000 40,000 업무용수첩 20,000 20,000 홍보교육관 홍보교육관운영 50,000 45,000 50,000 45, ,000 운영 자원순환테마전시관운영 50,000 50,000 50,000 50, ,000 환경관련전시회참가 60,000 40, ,000 전시회참가재활용현장견학 5,000 5,000 5,000 5,000 20,000 이벤트진행현장이벤트진행 40,000 40,000 40, ,000 소계 399, , , ,000 1,810,000 합계 529, , , ,000 2,310,

54 O 2008년홍보예산 < 표 6> 2008년홍보예산 ( 단위 : 천원 / VAT 별도 ) 구분실행프로그램 1/4 2/4 3/4 4/4 합계 PR 시스템구축 대행체제구축 35,000 35,000 35,000 35, ,000 홍보매뉴얼제작 40,000 40,000 미디어트레이닝 (2 회 ) 25,000 25,000 50,000 기자간담회 ( 반기 1 회 ) 5,000 5,000 10,000 방송프로그램제작지원 50,000 50,000 Publicity 활성화 PR 캠페인 20,000 30,000 40,000 30, ,000 이슈성 PR 프로그램 15,000 15,000 15,000 15,000 60,000 지사별지역기자간담회 20,000 20,000 40,000 지역현장포토이벤트 10,000 10,000 10,000 10,000 40,000 소계 145, , , , ,000 TV 환경캠페인 70, , , , ,000 광고캠페인 라디오환경캠페인 60,000 60, ,000 방송협찬광고 20,000 20,000 40,000 온라인 PR 사이트리뉴얼 50,000 50,000 공동이벤트 / 배너광고 30,000 30,000 20,000 20, ,000 CA-TV( 월 90회 ) 30,000 30,000 30,000 90,000 전략적인일간지 / 전문지 10,000 10,000 10,000 10,000 40,000 광고집행지하철 / 버스 19,500 13,500 17,000 50,000 환경전문지제작 60,000 60,000 60,000 60, ,000 홍보물제작 자원순환달력 40,000 40,000 업무용수첩 20,000 20,000 홍보교육관 홍보교육관운영 60,000 60,000 60,000 50, ,000 자원순환테마전시관운영 55,000 55,000 55,000 55, ,000 환경관련전시회참가 80,000 50, ,000 전시회참가재활용현장견학 5,000 5,000 5,000 5,000 20,000 이벤트진행현장이벤트진행 40,000 40,000 40,000 40, ,000 소계 459, , , ,000 2,170,000 합계 604, , , ,000 2,720,

55 2.3. 홍보전략 (1) 커뮤니케이션전략 O 커뮤니케이션전략은크게인식선점전략과선택과집중전략으로나누어진다. - 현재환경관리공단, 한국수자원공사등각종환경관련주요공공기관들이존재하고있으나, 일반국민의인식속에환경을대표하는기관에대한인식은부재하다. - 인식선점전략은재활용대표기관의이미지구축과세부적으로공사가국내재활용산업을총괄하는대표성을적극부각함으로써재활용산업의 ' 한국은행 ' 이미지를인식하게함을목표로한다. - 선택과집중전략은공사의대표정책육성을통해공사의인지도및 EPR 제도등다른사업과연계한 PR활동을전개하는것이다. 또한 CEO의환경관련전문성을부각시켜재활용산업리더 / 환경관련전문가로서의이미지를다양한칼럼및인터뷰등을통해부각시킨다. < 그림 29> 커뮤니케이션전략

56 (2) 타겟전략 O 타겟은크게메인, 서브두가지로나뉘는데상세한내용은아래의표와같다. < 표 7> 타겟전략 구분 접근방향 비고 메인타 오피니언리더 전문가, 교수, 시민단체, 공무원 교사 재활용관련정책및이슈에대한심층적인정보제공예 ) 재활용률등통계자료, 수출현황, 새로운기술개발등 자원순환개념에대한지속적인이해확대 한국환경자원공사전반에대한정기적인자료제공 ( 뉴스레터 ) Opinion Leader 의전반적인관리를위한 Data Base 구축 겟 주부 재활용의경제성 / 실용성을알림 실질적인재활용정보제공 공사사업의간단명료한소개 서브타 관련기업 / 협회 학생 각종제도및사업에대한간단명료한설명및자료제공 공사사업의정당성및공감대유도 재활용산업대표기관을부각하는세미나및지원행사진행 체험중심의프로그램개발제공 겟 기타일반국민 재활용산업대표기관이란일관된공사이미지부각 일반인이쉽게인지할수있는재활용지표및통계자료발표 (3) 매체전략 O 이원화전략을통한매체활용및홍보효과극대화유도 - PR활동과자원순환개념을보완한지속적인광고캠페인을통해공사의장기적인비전을전파하는이원화된전략으로매체를활용해야한다. O 선택과집중을통한한정된홍보예산의효율성제고 - 많은예산이소요되는광고물제작등의홍보활동이외에미디어가관심을끌수있는공사내부의다양한홍보아이템을발굴하고, PR 프로그램의기획및개발을통한홍보활동확대가필요하다. O 새로운홍보수단을활용한홍보활동의다양화 - 온라인이벤트, 기업과의공동프로모션및캠페인등의진행을통해홍보 활동을다양화하여홍보예산을효율적으로운영하도록한다

57 3. 효과적인 PR 프로그램전개 3.1. Publicity( 홍보활동 ) 활성화 (1) 미디어네트워크강화 O 환경부출입기자단을주축으로한전담기자단관리를위한정기적인브리핑및개별미팅실시 - 종합일간지 ( 조선일보등 10개매체 ), 경제일간지 ( 매일경제등 7개매체 ) - 지하철무가지 ( 메트로등 6개매체 ), 스포츠지 ( 스포츠조선등 4개매체 ) - 전문지 ( 환경일보등 10개매체 ), 온라인통신사 ( 연합뉴스등 5개매체 ) - 방송사 ( 공중파 3사포함 6개매체 ) 담당기자단 List-Up O 각매체별활용이가능한지면과프로그램을분석및대응 - 사회 ( 환경 ), 경제, 생활 / 문화, 인물 / 동정, 사진부등담당기자단관리 - 방송보도, 뉴스프로그램, 교양, 화제성 VJ 프로그램담당자섭외및관리 - 환경관련전문지, 주 월간지활용강화 O 담당기자단개별미팅을통한 공사 에대한언론인지도확대및중점추진업무의원활성확보 O Media Audit( 미디어조사 ) 의자료를바탕으로 공사 관련 Press-Kit ( 언론대상자료 ) 제작 < 그림 30> 미디어네트워크강화

58 (2) 정기기자간담회개최 O 미디어관계강화를위한정기 부정기적인기자간담회를개최하고, 공사사장참석을통한미디어관심극대화, 신뢰성있는취재원으로의지속적인관심유도를목적으로한다. - 사장참석을통한공사반기활동소개, 평가, 경영비전제시가필요 - 반기 1회정기적인개최를통한간담회정례화 ( 이슈발생시부정기진행 ) - 환경부출입기자단대상, 환경부브리핑실방문, 활동내용브리핑후중식 - 재활용및환경정책의취재원으로서의신뢰도확보의기회마련 O 사전경영활동에대한프레스킷 ( 언론대상자료 ) 개발을통한일괄적인자료전달및현장참석률제고를위한사전섭외강화, 환경부와의상호협조지원체제구축이필요하다. O 정기적기자간담회의 PR적활용으로자원재활용 / 환경정책관련대표기관이미지구축을위한노력, 사장브리핑을통한경영비전제시등의적극적인노력이필요하다. - 정기기자간담회를통해서공사의 PI(President Identity : 최고경영자이미지 ) 구축에적극활용 PI( 최고경영자이미지 ) : 기업의경영철학, 이념등기업방침은최고경영자에서출발한다. 기업의밑받침이되는것은사내평판및브랜드로서의중요성을인지하는것이다. 이를통해그만의이상적인브랜드이미지가창출된다 O 미참석매체에대한개별섭외강화, 환경이외경제, 문화 / 생활, 인물담당으로미디어관심을확대한다. (3) 지면별기사접근방법의다양화 O 사회 ( 환경 ) 면 - 한국환경자원공사의사회공헌활동관련기사를제공 - PR 이벤트를통한포토캡션기사제공 - 기타다양한아이템을통한기획기사제공

59 < 그림 31> 사회 ( 환경 ) 면기사접근방법 O 기업 / 산업면 - CEO 인터뷰, 환경자원, 재활용산업관련기사게재유도 - 공사의주요업무및활동관련기사제공예 ) 달라지는공기업, 친근해진공기업 < 그림 32> 기업 / 산업면기사접근방법

60 O 오피니언면 : 칼럼및기고문형식의자료제공 < 그림 33> 오피니언관련면기사접근방법 O 인물면 : 공사 CEO 등의활동관련자료제공예 ) CEO 동정, 오늘의 CEO < 그림 34> 인물지면기사접근방법

61 O 교육면 : 홍보교육관등의어린이교육관련행사및활동기사제공 < 그림 35> 교육지면기사접근방법 3.2. 지속적인 PR 캠페인전개 (1) 2006 ' 쓰레기 ' 인식전환캠페인 O 일상생활속에서 " 쓰레기는쓰레기 " 라는인식을가지고있는일반국민들의태도를변화시켜 ' 쓰레기는내가쓰고남은자원 ' 이라는새로운인식을갖게하는캠페인으로공사인지도및이미지를상승시킨다. - 이를통해일반시민들에게쓰레기통은쓰레기를버리는곳이아닌자신이쓰고남은자원을잠시보관하는곳이라는인식을심어주도록한다. O 쓰레기통을 ' 자원을보관하는물건 ' 의기능에맞게새로운이름과디자인을사용하고, 이를일반국민들에게전파해국민들의인식을바꾸고생활에서실천하도록하는활동전개를목표로한다

62 (2) 유사사례 O 화장실문화시민연대캠페인 - 주제 : " 어둡고칙칙한변소에서산뜻하고아름다운화장실로대변신 " < 그림 36> 유사사례 (3) 캠페인기본방향 O 2006년연간캠페인으로주요언론사와공동으로캠페인을진행하고환경이미지에맞는기업체와연계한캠페인으로발전시켜나아가홍보효과를극대화하도록한다. < 표 8> 캠페인기본방향

63 (4) 사전붐업프로그램 ( 가 ) " 새로운이름과몸을만들어주세요 " 공모전 O 일반국민을대상으로하는 " 아름다운쓰레기통디자인및이름공모전 " 을실시하여캠페인에대한인지도를높이고관심을집중시킨다. - 공사홈페이지를활용한공모전진행 - 당선작품은전문업체의후원을통해실제보급되는쓰레기통으로제작한뒤발표회등을진행 - 추후캐릭터제작업체와협력하여티셔츠, 팬시용품, 핸드폰줄, 열쇠고리등을제작 활용 O 홍보활동 - 공모전공지및수상작을선정하여보도자료를배포한다. - 수상작제작발표회진행 : 공중파뉴스섭외, 인쇄매체포토기사화 ( 나 ) 공모전수상작지하철전시회 O 캠페인의사전붐업을위한행사로디자인, 네이밍공모전을통해출품된작품을실제쓰레기통으로제작하여지하철전시회를개최한다. - 공모전을통해출품된작품중우수작을선정해전문업체 ( 위즈, 바른손, 손오공등 ) 의후원을통해실제쓰레기통으로제작한다. O 캠페인의사전홍보를위한행사로유동인구가많은서울의지하철역을섭외하여전시회진행 - 시기 : 2006년 3월 - 장소 : 충무로역, 시청역, 종로역, 삼성역, 혜화역등순회전시 O 홍보활동 - 일간지사진부를대상으로포토이벤트를개최한다. - 방송매체의 VJ성화제프로그램의현장취재를섭외한다

64 (5) 캠페인선포 O 캠페인거리선포식및 1호설치이벤트진행 - 캠페인에대한인지도를높이고시민들의참여를유도하기위한아름다운환경만들기캠페인선포식을이벤트형식으로진행 - 버스정류장, 지하철역주변등시민들이많이모이는장소를섭외, 선포식진행 - 캠페인에대한의의및진행계획에대한기자브리핑실시 - 새롭게디자인된 ' 쓰레기통 ' 과새이름을공개하고, 선포식현장에서 1호쓰레기통을설치하는이벤트성 PR 실시 - 캠페인이슈화를위해홍보대사를선정참여시키고, 공익성부각을위해시민단체및지자체장의참여를유도 O 홍보활동 - 선포식에대한사전고지 PR 및공중파뉴스프로그램방송유도 - 새로워진거리의쓰레기통설치장면으로일간지대상포토행사진행 (6) 캠페인실행 ( 가 ) 언론기관 ( 일간지, 방송매체 ) 과함께하는인식전환캠페인 O 주요언론기관 ( 일간지, 방송매체 ) 과의협력을통해사전시범지역을대상으로공사가진행해왔던쓰레기통에대한부정적인식및조사결과, Council Member 간담회등의내용을상세히게재, 공사의활동을효과적으로홍보한다. - 캠페인진행과동시에주요일간지 ( 조선일보, 중앙일보, 동아일보등 ) 과함께약 3개월간진행 - 매주월요일캠페인고정지면마련후관련기사게재 - 주제 : 한국의쓰레기환경, 무엇이문제인가? 달라지는쓰레기문화, -이젠자원이라부른다- 기업들공익캠페인동참, -재미있고신선해요- ( 나 ) 쓰레기통의새이름 "000" 알리기홍보대사선정 O 새롭게지어진이름과디자인을일반국민들에게널리알리고실생활에서

65 실천할수있도록홍보대사 ( 일반인에게신뢰가높고, 호감을줄수있는환경운동가 / 연예인 / 저명인사중 ) 를임명, 적극적인홍보활동을전개한다. - 설문조사를통해공사의이미지와가장적합한홍보대사선정 - 홍보대사임명식진행 : 일간지포토뉴스기획, 방송 3사연예프로그램 ( 다 ) 시의성있는 PR 이벤트진행 O 새로운이름과디자인으로만들어진 ' 쓰레기통 ' 의인식을바꾸기위해거리, 학교, 광장에서시의성있는이벤트를지속적으로진행 O 일간지기자대상사진행사진행예 ) 서울역쓰레기통의대변신 " 쓰레기통의대변신은무죄 " ( 라 ) 지속적인라디오광고캠페인진행 O 3월부터 ' 쓰레기통 ' 의새로운이름과디자인을일반국민들에게알리고생활에서실천하게유도하는광고캠페인을진행한다. O 홍보대사를라디오광고캠페인에활용해홍보효과를극대화함예 ) " 쓰레기통에새로운이름이생겼어요 " " 쓰레기, 내가사용하고남은자원입니다 " 3.3. 이슈성 PR 프로그램 (1) 다큐멘터리프로그램제작지원 O 해외사례와의비교를통한한국의재활용산업의실태를알아보고, 이를바탕으로재활용에대한국민적참여를유도할수있는아이템을기획, 활용가능한프로그램을섭외하여, 제작지원과촬영협조를통해다큐프로그램을제작 방영한다. - 제작비지원을통한에너지관련다큐프로그램방송, 재활용산업과환경그리고경제발전과의연관성을집중조명. 이를통해한국환경자원공사정책및활동을소개하고이미지를노출함 - 일정 : 2006년하반기中

66 O 활용가능프로그램 - MBC 스페셜 ( 일요일오후 11:35), 심야스폐셜 ( 월 / 화자정 12:25) - KBS 수요기획 ( 수요일자정 12:00), SBS 스페셜 ( 일요일오후 10:55) (2) 자원재활용전문가집단 <Council Member> 운영 O 오피니언리더및환경 / 재활용전문가등으로 Council Member를구성하여, 다양한사회여론에대한스펙트럼과국민과의쌍방향커뮤니케이션효과를증대, 재활용산업에대한국민들의지속적인관심을유도한다. O Council Member 구성및활동 - 교수, 기자, 환경 / 재활용산업전문가, 언론인등의다양한전문가로구성 - Council Member 의정보교환및토론을위한정기적인미팅, 지속적인컬럼, 기고활동등 Publicity 활동추진, 공사주요업무에대한지속적인이슈화 ( 우리나라를대표하는자원순환관련종합홍보관건립공론화등 ) 예 ) 홍보관건립의필요성을언론사기고문 / 칼럼을통해알림홍보관건립관련공청회진행및관련조사활동전개정책및관련산업에대한국내외정보공유 ( 해외사례 ) O 온라인뉴스레터제작, 공사주요사업및재활용 / 환경관련정보제공 O 환경자원의효율적인사용을위한방법및올바른재활용과분리배출의필요성등의여론조성추진 < 표 9> 자원재활용전문가집단 <Council Member> 운영

67 (3) 자원순환종합홍보관 ( 환경자원연구센터병행설치 ) 건립 O 자원순환사회구축을위한한국환경산업의메카역할을기대한다. O 어린이, 주부, 민간단체, 관련산업인등이쉽게이용할수있도록함으로써공사에대한적극적인 PR도구로활용한다. O 정보와교육및종합적인환경컨설팅센터로서한국의대표적인환경전문홍보관으로서의역할을수행한다. < 그림 37> 자원순환종합홍보관건립 자원순환종합홍보관 ( 환경자원연구센터병행설치 ) 건립 11 협회홍보관및용품전시관 테마체험관운영 재활용산업의메카역할 환경관련국제세미나 / 포럼유치 어린이들대상교육센터역할 우리나라환경산업의메카 국제적환경전문센터역할 재활용주부교실운영 민간단체행정사무국설치 주부대상생활교육센터역할 NGO 대상민간단체허브역할 (4) 매월마지막 ' 水요일 Blue day' 캠페인전개 O Blue의파랗고, 깨끗한이미지와환경의미래지향적인이미지를매칭시켜깨끗하고, 공명한공사를만들어나가겠다는공사직원들의의지를보여주는행사이다. - 자발적인행사참여를통해젊고, 활기찬공사이미지를강화하고, 공사직원들의공사에대한자부심고취를목적으로한다

68 < 그림 38> 水요일블루데이캠페인전개 (5) 아름다운가게와 SBS가함께하는 " 공사행복바자회 " O 아름다운가게와 SBS가공동진행하고있는 <TV 아름다운가게 > 의사랑의바자회를공사주최로월드컵공원에서진행한다. - 수익금은불우한이웃에게전달 / 공사의사회공헌이미지부각 - SBS TV 아름다운가게, 중앙일보 아름다운가게 코너활용기사화 O 행사개요 - 일시 : 2005년 10월중순 - 장소 : 월드컵경기장내공원또는서울지사부근 - 바자회물품은공사임직원들이기부한중고물품 < 그림 39> SBS 아름다운가게와함께하는 " 공사행복바자회 "

69 3.4. 전략적인광고집행 O 광고집행은크게공중파방송및케이블 TV의공익캠페인, 방송프로그램협찬광고, 온라인광고및이벤트, Outdoor( 옥외 ) 광고, 일간지및전문지광고등 5가지로분류된다. 이는최소의비용으로최대의효과를추구하여타겟들의 Contact point( 접점포인트 ) 를적극활용하는것을목표로한다. < 표 10> 전략적인광고집행 (1) 공중파 TV 공익캠페인광고 O 공신력높은방송사와공익캠페인광고를실시하여캠페인이국민들에게신뢰와공익적인이미지를동시획득하는효과를얻을수있도록한다. - 자극적인상업광고와는달리테마지향적인캠페인광고는시청자로부터거부감없이친밀하고우호적인이미지획득이가능하다 ~ 30초분량의일반 TV 광고의상업적인메시지전달에비해 40초분량의프로그램형태로제작돼공익메시지를전달하는데효과적이다. 예 ) 환경관리공단 ( 환경사랑캠페인 ), 롯데리아 ( 재활용캠페인 ) 등 (2) 라디오공익캠페인광고 O 기존라디오프로그램과연계해, 자원재활용관련환경캠페인진행지속적인공사브랜드이미지노출과자원재활용대표기관이미지구축 - 자원재활용, 자원순환사회구축등단계별다양한메시지노출

70 O 연간계약을통한방송사와의연관사업기획, 온라인공동이벤트등다양한협력관계구축 - 일일 2회, 월 60회노출을통한효과극대화 (3개월기준계약 ) - 기존캠페인후원사와의계약기간고려, 노출시기별도협의예 ) 환경캠페인 : 환경관리공단 (KBS), 웅진코웨이 / 한국타이어 (MBC/TBS) (3) 공중파 TV 프로그램협찬광고 O 공중파 TV 프로그램을대상으로물품또는현금지원을통한전략적인공사브랜드및이미지의잦은노출로공사에대한친근감확대 - 프로그램내반복적, 돌발적인 CI, BI 노출가능 - 저예산으로가능한공중파 TV 프로그램협찬광고를섭외하여전략적인이미지노출로광고효과극대화 - 공익캠페인광고와병행하여시너지효과를높힌다. 예 ) 홍보문구 " 자원재활용으로자원순환사회를구축하는한국환경자원공사제공 " (4) Cable TV 광고 O 타겟이용률이높은드라마, 뉴스, 경제채널을선택해, 타겟도달율을높이기위한 Media-tie 운영 - 시청률이높은 22 24시간대프로그램선정, 채널별월 50회, 총 150회노출 ( 채널별월 10,000천원 ) < 그림 40> Cable TV 광고

71 (5) Outdoor( 옥외 ) 광고 - 버스, 지하철광고 O 타겟층이주로이용하는지역의버스와지하철노선에집중적으로공사브랜드노출광고를집행하여홍보단계별공사활동소개및비전제시 - 브랜드이미지노출극대화를위해 3개월단기집중노출예 ) 버스 : 월 50대기준 6,500천원 / 지하철 : 월 10량기준 4,500천원 < 그림 41> Outdoor 광고 - 버스, 지하철광고 3.5. 공사홈페이지를통한온라인 PR (1) 홈페이지컨텐츠활용, 교원단체 / 교사교육프로그램지원 O 교육단체 ( 전교조및교총 ) 과연계, 어린이방학과제와특별활동및교사연수교육프로그램에재활용및자원순환에대한환경교육과정을추가하여 ' 자원재활용 ' 에대한어린이교육의활성화를모색한다. < 그림 42> 온라인 PR

72 (2) 접근성강화를통한사이트방문활성화 O 인터넷사용량이많은유명포털사이트내검색키워드등록강화, 검색사이트업체와의협력을통해공사홈페이지방문률을제고시킨다. - 국내 4대포털사이트 ( 네이버, 야후, 엠파스, 다음 ) 를중심으로네티즌의관심유발을통해방문유도를이끌어낸다. - 환경, 자원순환등환경관련대표기관이미지구축을위해검색키워드등록, 보완과검색사이트에대한광고및지식검색등이필요하다. < 표 11> 접근성강화를통한사이트방문활성화 국내 4대포털키워드검색시 Keyword 환경자원 1P 7위 1P 5위 1P 1위 1P 2위 자원재활용 / 재활용 1P 1위 1P 1위 /10위 1P 7위 /3P 8위 1P 1위 /1위 분리수거 1P 2위 1P 5위 4P 9위 1P 7위 자원순환 제외 1P 2위 제외 1P 6위 환경 10P 이탈 6P 4위 2P 7위 10P 이탈 3.6. 공사홍보물제작 (1) 환경문화매거진발행을통한자원재활용대표기관이미지구축 O 공사사보 환경자원 평가 - 공사주요사업내용을충실히반영하고있으나, 불분명한타겟과사내 외보의모호한구분, 전문적인내용과단조로운디자인으로인한가독성결여, 건조한구성으로독자와의커뮤니케이션통로로서의기능미약 O 개선방향 - 컨셉만남기고모든면에서변화, 제호변경을통한컨셉재정비, 계간발행 - 전문적인내용을보편성있는형태로재구성, 가독성과대중성확보 - 정책과일반인일상을연결할수있는현실적인기획, 비쥬얼퀄리티강화 - 이를위해사보제작을전문대행업체에서일괄제작하는것이효과적

73 O 컨셉 : < 대중성과전문성을겸비한환경문화매거진 > - 재활용, 폐기물처리의좁은의미에서의환경문제에서벗어나의 식 주와관련한환경자원, 생활속의환경, 재활용산업과정책까지망라하여환경관련업체에서부터일반인까지누가읽어도유용한 ' 환경문화지 ' 로육성 4. 지사별홍보역량강화 4.1. 홍보교육관운영활성화방안 (1) 홍보교육관운영현황 O 04년 5개홍보교육관방문객 : 10만명 (1회평균 100~200명 ( 하루 2~3회 )) - 지리적취약성으로교육관마다 1대의차량을이용관람객수송 - 홍보교육관별 1년예산 ( 기념품, 기자재수리및구입등 ): 400만원 - 교육관규모 : 100평 ~ 200평 - 대부분의교육관이실내교육중심, 야외체험교육없거나미흡 - 홍보도우미중일부는일급지급의계약직으로업무의지속성과전문성을기대하기어렵고, 전문성제고를위한교육또한진행되지않고있음 O 홍보교육관견학프로그램평가 - 초 중 고등학생이이해하기힘든전문용어사용 - 시설물이고정되어있어흥미유발이부족하고야외견학이어려움 - 일회성프로그램의운영으로견학효과미흡 개선사례 : 대전 충남지사홍보교육관의경우견학생눈높이에맞는 컨텐츠개발및홈페이지를통한사전예약제, 견학후사진제공등 적극적인고객관리를통해견학효과를증대시키고있다. (2) 홍보교육관활성화방안 O 홍보교육관홍보역량강화 - 낙후한홍보교육관의시설물및교육기자재, 전시물의교체및관람객의눈높이에맞는새로운전시물과교육기자재보강이필요하다

74 O 미디어트레이닝프로그램 ( 대행사담당 ) 실시 - 국내언론개괄, 미디어특성이해, 기사가치발굴및기자취재활동소개 - 일상적취재대응, 전화시응대요령, 방문시 TV 인터뷰요령 - 인터뷰실습 : 5개홍보교육관홍보담당자 O 통일화된견학프로그램 Manual 개발 - 목적 : 교육관별로자체제작및진행하는견학프로그램의통일성확보 - 전시관관람시에일회적으로이용되는팜플렛이아닌, 반영구적인자료로이용하기위해학교등과연계하여수업교재등으로활용 - 인터넷을통해미리다운로드된자료숙지후교육관관람및과제제출 (3) 지방홍보교육관관람객유치및확대방안 O 지역매체활용한견학프로그램홍보 - 견학프로그램공지보도자료배포 - 견학프로그램관련기획보도자료배포예 ) 광주전남지사홍보교육관견학인원 2만명돌파방학기간중가족단위홍보교육관나들이붐조성 O 가족단위관람객이견학과휴식을취할수있는공간으로개편 - 단체관광객들뿐만아니라가족단위의자발적인견학고객유치를위해홍보교육관내 외부에가족단위관람객들이견학후가벼운식사를즐길수있는잔디밭및파라솔등의시설설치및주변환경정리 - 홍보교육관주변의유명관광지와교육관을묶어하루관광코스개발 4.2. 지사별홍보활성화방안 O 지사별홍보매뉴얼제작및미디어트레이닝 - 지사별홍보담당자의역량강화를위한언론홍보에대한실무매뉴얼제작 배포, 지역미디어에대한정보수시제공 - 반기별미디어트레이닝교육을통한미디어섭외및취재대응력강화

75 O 지역언론대상기자간담회개최 - 지사장, 사업소장중심의적극적인지역여론활동추진 - 반기별지역미디어와의정기적인간담회진행, 긴밀한미디어관계구축 O 월별 PR 아이템개발 - 다양한 PR 아이템발굴지원을위한 PR 캘린더작성, 배포 - 월별이슈를고려한지속적인보도자료작성 배포 - 분기별 PR 활동평가 O 홍보교육관과연계한홍보 - 포토이벤트진행 - 지역사진부기자활용을통한적극적인사진기사개발, 현장취재유도

76 < 표 12> 지역매체리스트 지역구분매체 경기 신문 경인일보, 중부일보, 경기일보, 경기인천일보, 인천일보기호일보, 수도권일보, 경인매일, 경기매일, 경기신문전국매일, 서울일보, 우리일보, 아시아일보 대전 방송 KBS 대전, 대전 MBC, 대전방송 (TJB) 신문대전매일, 대전일보, 중부일보 대구경북 방송 KBS 대구, 대구 MBC, 대구방송 (TBC) YTN, 평화방송, 불교방송 KBS 포항, 포항 MBC, KBS 안동, 안동 MBC 신문매일신문, 영남일보, 대구일보, 대구신문, 경북일보 광주전남 방송 신문 KBS 광주, 광주 MBC, 광주방송 (KBC) 여수 MBC, 목포 MBC 무등일보, 전남매일, 전남일보, 광주매일, 광주일보광주타임즈, 광남일보, 호남일보, 호남신문 전북 방송 KBS 전주, 전주 MBC, 전부방송 (JTV), KBS 군산 신문새전북신문, 전라도민일보, 전라일보, 전북일보 강원 방송 KBS 춘천, 춘천 MBC, KBS 강릉, 강릉 MBC, KBS 원주원주 MBC, KBS 영월, KBS 태백, KBS 속초, 삼척 MBC 강원민방 (GTB), YTN 신문강원일보, 강원도민일보 충북 부산경남 제주 방송 KBS 청주, 청주 MBC, KBS 충주, 충주 MBC 청주방송 (CJB) 신문 동양일보, 중부매일, 새충청일보, 한빛일보, 충북일보 방송 KBS 부산, 부산 MBC, 부산방송 (PSB), KBS 진주진주 MBC, 마산 MBC, KBS 창원 신문 부산일보, 국제신문, 경남일보, 경남신문, 경남도민일보 방송 KBS 제주, 제주 MBC, 제주방송 (JIBS) 신문 한라일보, 제민일보, 제주일보, 제주투데이, 제주타임즈

77 III. 홍보시스템분석및효율적인홍보시스템구축계획 1. 홍보시스템진단 (1) 공사홍보관련직제현황 O 홍보팀이다른부서와같은직제로편성되어있어사업부서들에대한홍보업무중요성인식제고에어려움이있다. - 공사의홍보업무는홍보팀, 각사업부서, 지사에서자체적으로운영 - 홈페이지는각사업부서에서자체적으로, 자료운영은정보화관리팀에서맡고있음 < 표 13> 공사홍보관련직제현황

78 (2) 홍보팀조직및담당업무현황 O 보도자료개발, 미디어대응등홍보업무이외의활동에인력소모 - 촬영기사 1 명, 자원순환테마전시관운영 2 명등 O 사실상팀장을포함한 4 명으로공사전체홍보업무를관리 / 진행하고있음 - 보도자료개발, 미디어모니터링, 미디어대응, 위기관리업무, 전시회참가, 지사홍보활동관리등 < 표 14> 홍보팀조직및업무담당현황 (3) 홍보팀위기관리시스템 O 언론기관취재문의시해당부서담당자가기자의취재문의에직접대응하는시스템 - 취재후담당자의자체판단으로상부보고여부결정 O 공사에대한부정적인기사가발생한경우를대비한내부적인매뉴얼이마련되어있지않아체계적이고즉각적인대응에어려움이있다. O 사례 : 정읍폐비닐처리공장에대한부정적인언론보도시즉각대응미흡 - 기자의취재문의에대해단순한자체판단으로, 본사홍보팀에보고되지않아부정적인기사게재를예방할수있는사전설득기회를놓쳤다. O 위기관리를포함한전반적인공사홍보의효율성제고를위해현재홍보팀인력및시스템에대한전반적인개편이필요하다

79 2. 효율적인홍보시스템제안 (1) 홍보팀개편기본방향 O 공사홍보팀의위상을제고해야함 - 현재일반기업은물론환경관리공단, 한국도로공사, 국립공원관리공단등에서도홍보의중요성을인식하여비서실과홍보실을같은직제로편성하는추세이다. O 홍보팀이공사홍보의 'Control Tower 역할수행을위해조직개편 - 각사업부서및지사, 공장의홍보활동을본사홍보팀이관리및지원함으로써적극적이고체계적인홍보활동전개 - 공사의각부서에서발생할수있는위기요소를사전에예방하고위기발생시즉각대처할수있는시스템운영 O 홍보팀업무분장에대한재조정 - 홍보팀이맡고있는자원순환테마전시관운영은해당관할지사인서울지사가운영하여서울지역홍보교육관으로활용하는것이합리적이다. - 중요 PR수단인공사홈페이지의관리는홍보팀에서체계적이고, 통합적으로관리하는것이효율적이다. - 대국민접점에서행해지는각종이벤트의효율적운영을위하여이벤트및전시전담팀을운영하여일반국민속으로찾아가는홍보활동강화 - 홍보제작물의일정수준확보를위해현재각부서에서개별적으로제작하고있는각종홍보물을홍보팀이통합관리하여, 공사이미지의일관성유지와품질향상에기여함으로써홍보효과증진필요 - 공사에서환경전문매거진으로육성하고자하는사보 환경자원 은외부전문업체를통한제작으로공사뿐아니라우리나라환경계를대표할수있는전문지로발전시키는전략필요

80 (2) 타기관의홍보팀운영현황 O 환경부 - 환경부는현정부의정책홍보강화방침에따라기획관리실을정책홍보관리실로확대하고, 공보실은홍보관리관실로명칭및직제를변경하여정책홍보강화기반을마련하였다. - 정책홍보담당관실, 정보화담당관실모두민간홍보및정보전문가를채용하는등, 전문성을강화했다. < 표 15 > 사례 1. 환경부

81 O 환경관리공단 - 홍보팀이비서팀과같이이사장직속체제로편성돼있어, 공단내에서의홍보에대한위상이높은것이특징. 이에따라다른부서와의홍보업무협조가원활한것으로나타났다. < 표 16> 사례 2. 환경관리공단 - 홍보지원실은이사장직속부서로운영되고있다. - 홍보지원실은홍보팀과비서팀으로편성됨, 홍보팀은 5명으로구성됨 - 홍보지원실의주요업무는, 홍보계획수립, 환경보전홍보대상, 공모전, 인쇄매체광고관리총괄, 언론문화사업공동추진, 간담회및업무설명회개최, 각종홍보물제작, 환경보전 TV 및라디오캠페인, 홈페이지관리등의업무를진행한다

82 O 국립공원관리공단 - 홍보실과전산실을결합하여, 온라인메일발송과홈페이지관리가홍보 전산실에서체계적으로이루어지고있다. < 표 17> 사례 3. 국립공원관리공단 - 홍보전산실은부이사장직속부서로운영되고있다. - 홍보전산실인원은총 6명이근무하고있다 - 홍보전산실의주요업무는, 홍보계획의수립및시행, 홍보물및정기간행발간, 국립공원사진공모전및전시회개최업무, N.P.I.P 관련업무, 업무전산화계획수립및시행업무, 공원관련자료도서및통계연보작성총괄, 사보외주제작등이있다

83 O 수도권매립지관리공사 - 공사와가장비슷한홍보조직및시스템으로운영되고있으며, 홈페이지관리및온라인홍보를위해전산실과홍보팀을기획홍보처안에같이두고있다. < 표 18> 사례 4. 수도권매립지관리공사 - 홍보팀은기획본부장직속체제로운영된다. - 기획홍보처는홍보팀 5명과전산팀직원 1명으로홍보업무를진행함 - 홍보팀주요업무는, 홍보계획수립, 광고업무, 홍보자료및홍보물제작, 사보발행, 보도관련업무, 환경관련단체등과의협력업무, 기업이미지통일화업무등을진행함

84 O 한국도로공사 - 전반적으로홍보전략, 이벤트관리팀, 사회공헌팀, 온라인홍보, 미디어대응 ( 위기관리포함 ) 등홍보업무가체계적으로관리되고있다. < 표 19> 사례 5. 한국도로공사 - 홍보실은사장직속부서로운영되고있다. - 홍보실인력은총 16명이근무하고있다. - 주요업무로홍보계획의수립및시행, 언론보도및홍보업무주관, 홈페이지를통한보도자료공지, 사회공헌활동주관등이있다

85 (3) 홍보팀개편세부방안 O 홍보팀을홍보실로확대개편 - 공사내부직원들의홍보업무에대한중요성인식및홍보활동의효율성제고 < 표 20> 홍보팀개편 O 효율적인홍보활동을위한홍보팀의업무재편성및확대 ( 제 1 안 ) - 현재홍보팀인원을 7명에서 12명으로확대개편 - 홍보전략기획등 4개 Part로구분운영 < 표 21> 홍보팀업무재편성및확대 팀장 공사홍보의 Control Tower 업무협조및정보공유 공사 8처 2실 27개팀 10개지사 ( 제주포함 ) 5개공장 5개홍보교육관 이벤트 (2 명 ) 제작물 / 사보 (2 명 ) 홍보전략기획 (3 명 ) 온라인홍보 (2 명 ) 관리 (2 명 ) 공사내부행사진행 - 세미나, 공청회등 전시회참가 홍보이벤트진행 제작물총괄 / 관리 사보외주제작관리 공사홍보전략수립 공사홈페이지관리 부서및지사홍보관리 타사이트와공동프로모션 보도자료개발 미디어대응 위기관리 지방홍보교육관관리업무진행

86 O 외부홍보전문대행사활용 ( 제2안 ) - 외부홍보전문대행사활용시현재홍보팀인력수준유지, 필요에따라감축운영가능 - 홍보대행사와업무재조정및역할분담을통한홍보효율성극대화 < 표 22> 외부홍보전문대행사활용 체계적이고효율적인홍보업무운영을위해서는홍보팀의업무재편성및확대가이루어져야한다. 다만, 공사여건상인력확충이어렵다면제2안과같이아웃소싱도고려해볼수있다. (4) 체계적인위기관리시스템운영 O 체계적인모니터링시스템으로항시적이고즉각적인위기관리프로그램구축 - 위기요소의사전예방을위한모니터링시스템구축 - Council Member 프로그램활용및오피니언리더그룹관리를통해공사와관련된주요이슈를선점하기위한활동전개 - 공사특성에맞는위기관리매뉴얼제작 - 위기상황모의훈련및 Media Training 진행 - 정책홍보시스템및대변인제도등내부커뮤니케이션확립

87 < 그림 43> 체계적인위기관리시스템운영 (5) 공사홍보담당직원의전문성제고 O 분기별 1 회외부홍보전문가를활용 PR 실무에대한교육진행 - 각사업부서홍보담당자, 지사홍보담당자 O 공사특성에적합한홍보매뉴얼을제작하여매뉴얼을활용한실습교육진행 O 전문기관의홍보교육프로그램연계, 교육 - 대학및한겨레문화센터, 홍보협회등외부홍보전문가양성교육프로그램활용예 ) 한겨레문화센터 PR전문가과정 ( PR 종사자를위한세미나및강연회정보 (

88 IV. '05 년도공익광고캠페인집행계획 1. 공익광고캠페인개요 O 공사명칭및주요활동에대한반복적노출을통해대국민인지도제고및친근감부여 - 초기환경관련공익적인메시지와연계한공사브랜드의반복적인노출을통해공사인지도강화 O 환경과관련된다양한캠페인메시지개발을통해환경관련대표기관이미지선점 - 공사 PR 목표에맞는경영비전등다양한캠페인메시지개발 O 타겟고려, TV Radio 대상환경캠페인의지속적인추진 - CA-TV, 일간지 / 전문지, 온라인매체의연계를통한전략적인광고노출 < 그림 44> 공익광고캠페인개요

89 2. 공익광고캠페인테마및시안 O 자원재활용의효과와경제발전을연계하여일반인의재활용에대한긍정적인인식강화 - ' 다시한번활짝 ', 'Never ending story' 등자원순환이미지와연계한공사비전의부각이가능하다. Campaign : 자원도, 경제도힘차게 Recycle < 그림 45> 라디오광고캠페인예시 < 그림 46> TV 광고캠페인예시

90 3. 환경캠페인전개 (1) 공중파 TV 환경캠페인 < 표 23> 공중파채널별진행여부및단가 ( 단위 : 원 / VAT 별도 ) 구분 MBC KBS SBS SA 9,000,000 7,800,000 7,000,000 A 5,500,000 4,000,000 5,000,000 4,500,000 B/C 3,000,000 2,500,000 2,400,000 2,500,000 진행여부 B/C급일부 주간편성회의후결정매주화요일진행 A/B급일부 예산 120,000,000 ~ 190,000,000 비고 월 25회 ~ 30회기준진행 제작비별도 ( 필름 120,000,000원 / VTR 20,000,000원 ) SBS의경우, 9개지역네트워크송출시월 72,000,000원추가 O SBS를통한환경캠페인진행시서울및수도권 9개지역의전국네트워크를통해 1억2천만원의편성비용이예상된다. < 표 24> SBS 환경캠페인예시

91 O 주부층시간대별 TV 시청패턴 - 주부타겟은드라마에맹목적인충성도를보이면서오전아침드라마및생활정보프로그램시간대, 프라임시간대의시청률이우수하다. < 표 25> 주부층시간대별 TV 시청패턴 주중 주말 자료 : TNS 시 7 시 8 시 9 시 10 시 11 시 12 시 13 시 14 시 15 시 16 시 17 시 18 시 19 시 20 시 21 시 22 시 23 시 24 시 1 시 2 시 3 시 (2) 라디오환경캠페인 < 표 26> 라디오채널별진행여부및단가 ( 단위 : 원 / VAT 별도 ) 구분 MBC SBS KBS 1R 2R 2FM TBS TBN CBS SA 600, , , , , ,000 A 600, , , , , , ,000 B/C 150,000 진행여부 불가 10월 MF 11월 FM 부분적인활용가능 불가 활용가능활용가능 제작비건당 500, ,000원 / 캠페인의경우, 월 1회캠페인아이템변경 비고 일일 2회노출을통한메시지전달효과극대화 TBN 교통방송의경우, 부산 / 광주 / 대구 / 대전 / 인천 / 강원 / 전주등 7개권역

92 O 라디오채널별청취율비교 ( 상 하반기 ) - 라디오청취율은 MBC AM > MBC FM > SBS 파워 FM > KBS2 FM 의순이다. - MBC, SBS 이외채널청취율은격차가심화되어있는실정이며, TBS 교통방송청취율은주목 ( 예산대비, 효과증대 ) 할필요가있다. < 표 27> 라디오채널별청취율비교 ( 상 하반기 ) O 라디오청취패턴 / 주부청취율 - 메인타겟인주부층의경우, 가사노동시간인오전시간대청취율이높은편이며, 17시이후의청취율은매우낮게나타난다. < 표 28> 라디오청취패턴 / 주부청취율

93 O 라디오캠페인실행가능프로그램 - 아침시간대 " 아름다운세상 ", 저녁시간대 " 러브게임 " 을통해주부와청소년을타겟으로캠페인전개 - 운전자들이많이청취하는 TBN교통방송프로그램중오전시간대 " 한문철의 TBN교통시대 ", 오후시간대 " 박세민, 김옥경의명랑운전석 " 을활용 < 그림 47> 라디오캠페인실행가능프로그램 O 위의두방송국의 4개프로그램에서진행하는캠페인비용은아래의표와같다. < 표 29> SBS/TBN 라디오캠페인광고예산 SBS 캠페인광고 (10월 ~ 12월, 2회 /1일) ( 단위 : 원 / VAT 별도 ) 구분 서울 / 수도권 1일기준 1개월 30일기준 3개월 90일기준 합계 광고주계약 300,000 9,000,000 27,000,000 54,000,000 합계 600,000 18,000,000 54,000,000 TBN 캠페인광고 (9 월추석 ~ 10 월, 2 회 /1 일 ) ( 단위 : 원 / VAT 별도 ) 구분 7 개국 1 회단가 1 개월 30 일기준 2 개월 60 일기준합계 광고주계약 188,000 5,640,000 11,280,000 합계 376,000 11,280,000 22,560,000 22,560,

94 (3) TV 협찬광고 O 자연환경과연관된공익및오락프로그램에협찬을통한캠페인전개를유도한다. - KBS, MBC 등의프로그램 4 곳을통한협찬광고를시행한다. < 그림 48> TV 협찬광고 < 표 30> 협찬광고단가 ( 단위 : 원 / VAT 별도 ) 구분 10 월 11 월 12 월합계 해피투게더 5,600,000 5,600,000 5,600,000 행복주식회사 5,200,000 5,200,000 5,200,000 32,400,000 (4) 홍보제작물 O 상반기발행이지연된공사사보 환경자원 의연말특집발행을통해 2005년 1년간의공사활동을대외적으로홍보 - 사내보성격의마지막소식지로 2006년환경문화잡지로의업그레이드 년공사활동내용및성과부각, 사내커뮤니케이션활성화차원의다양한컨텐츠기획 - 환경문화잡지로의성격확대, 사보전문기획사를통한외부용역으로퀼리티업그레이드 년매체성격변화고지, 제호공모및요구컨텐츠공모 O 2006년환경문화잡지로컨텐츠변화시사내전용소식지에서역할변화모색

95 4. 전략적광고집행 (1) 2005 년 PR 프로그램및소요예산 < 표 31> 2005 년 PR 프로그램및소요예산 ( 단위 : 천원 / VAT 별도 ) 구분실행프로그램계 10 월 11 월 12 월 계 366, , ,400 63,400 PR 시스템구축 전문성강화교육 10,000 5,000 5,000 소계 67,000 52,000 10,000 5,000 기자간담회 2,000 2,000 Publicity 활성화 2006 년 PR 캘린더작성 5,000 5,000 TV 아름다운가게바자회 30,000 30,000 지사별지역기자간담회 10,000 10,000 지역현장포토이벤트 20,000 10,000 10,000 소계 289, , ,400 58,400 공중파 TV 환경캠페인 150,000 90,000 60,000 공익광고캠페인 라디오환경캠페인 78,000 30,000 30,000 18,000 방송협찬광고 31,200 10,400 10,400 10,400 홍보제작물 30,000 30,

96 V. 결론 인터넷, 모바일, DMB 등으로대표되는 New Media의성장으로인한국내미디어환경의급격한변화와함께최근들어서는정부및공공기관에서도홍보의중요성을인식하고민간홍보전문가의채용및홍보조직의개편을통해기존의 One-way Communication( 일방향의사소통 ) 활동에서벗어나정부와국민간의 Interactive Communication( 쌍방향의사소통 ) 에중심을둔홍보활동으로변화하고있다. 본연구는이러한급변하는환경하에서 2004년 7월새롭게탄생한한국환경자원공사의브랜드인지도제고를위한효과적인홍보전략수립과실행프로그램에대해제언하고자하는데목적이있었다. 이를위해, 한국환경자원공사및주요정책홍보활동에대한공사의웹회원및일반국민 / 전문가, 미디어관계자를대상으로공사인지도, 이미지, 주요정책에대한인식등을조사하였으며, 지사및홍보교육관탐방등을통해공사홍보활동및현황에대해상세한조사를실시하였다. 본연구를통해한국환경자원공사의커뮤니케이션방식에서안고있는문제점은다음과같이나타났다. 첫째, 한국환경자원공사는 CI 개편이후주요매체에대한광고집행을통해공사브랜드와변화된업무영역에대해홍보활동을전개해왔지만, 국민들의공사인지도는 17% 정도, CI 변경사실에대해서는 1% 의국민만이인지하고있을정도로체계적인홍보활동이미흡했던것으로나타났다. 둘째, 공사내부직원과일반국민간에는공사이미지및주요사업의중요성에대해인식의 GAP( 차이 ) 가존재하고있었다. 공사의이미지에있어단순히폐기물의재활용을담당하는기관이아닌 ' 자원순환형사회구축 ' 을선도하는대표기관을중요시하는공사의생각과는달리일반국민들은한국환경자원공사와 ' 자원순환 ' 개념과의연관성을거의인식하지못하고있었으며, 오히려일반국민들은재활용에대해서는긍정적인인식을하고있었다. 주요사업의중요성부분에있어서도공사가주요사업으로추진하고있는생산자책임재활용제도 (EPR), 폐기물적법처리제도, 사업장폐기물감량화제도등에대해일반국민들의관심도나중요성에대한인식은공사가추진하는주요사업보다

97 분리배출표시제도, 재활용산업육성지원제도, 폐비닐등자원재활용사업을더중요하게인식하고있었다. 셋째, 현재공사홍보팀의편제로는효과적인 PR활동을진행하기어려운것으로나타났다. 특히, 7명의홍보팀인력으로공사의홍보전략기획및조정, 보도자료개발, 미디어대응, 위기관리, 사보및제작물발간등본연의홍보업무이외에자원순환테마전시관의운영, 지방홍보교육관의지원업무를담당하고있었다. 이러한문제점에대한대안으로본연구에서는 4가지전략방향을제안하였다. 첫째, 한국환경자원공사의새로운홍보패러다임으로국민의눈높이에맞는단계적인접근전략을고려할필요가있다. 공사가브랜드정체성으로내세우고자하는 ' 자원순환형사회를구축 / 관리하는정책기관 ' 의이미지를지속적으로내세우기보다는일반국민들이긍정적인인식을갖고있는 ' 재활용 ' 이란용어를활용해공사의정체성을쉽게전달해야한다. 즉 1단계로 ' 재활용산업의대표기관 ' 의이미지로공사의인지도를제고한후 2단계로 ' 자원순환형사회구축 / 관리하는정책기관 ' 의이미지를알려나가는것이현상황에서공사의효율적인홍보전략이라고여겨진다. 주요사업에대한홍보또한일반국민들의접점에있는분리배출표시제도, 재활용사업등을체계적, 조직적인 Publicity( 홍보 ) 활동, Co-Marketing( 공동마케팅 ), 이슈성 PR 이벤트, 전국민적인 Campaign( 캠페인 ), 오피니언리더그룹활용, 광고캠페인등의프로그램을통해알려나가야한다. 둘째, 체계적이고효율적인홍보활동을위해홍보팀의위상, 조직재편성및업무전문성강화가필요하다. 공사와같은환경부산하기관인환경관리공단, 국립공원관리공단과한국도로공사등에서는홍보업무의중요성을인식해홍보조직을이사장 ( 사장 ) 또는부이사장직속으로편제해홍보활동을전개하고있다. 한국환경자원공사도현재기획관리이사직속의홍보팀을비서실과같이홍보실로편제를높임으로써내부임직원들의홍보업무에대한중요성을인식하게하고홍보활동의효율성도높아질것으로판단된다. 또한, 현재홍보팀에서담당하고있는자원순환테마전시관의운영은시설의소재지역인서울지사가담당하는것이합리적이며, 공사홍보의중요한홍보매체인홈페이지의전반적인관리는홍보팀이담당하는것이효율적이라고여겨진다. 이와함께현재홍보팀의업무를홍보전략기획, 이벤트실행, 온라인홍보, 홍보제작물발간, 홍보교육관관

98 리등으로업무를전문화하고이에맞는인력확충도필요할것으로판단된다. 셋째, 홍보팀의전문성확보가여건상용이하지않다면, 외부홍보집단을활용한아웃소싱 (Outsourching) 도고려할만하다. IMF 이후한국사회가구조개혁, 정치권의갈등, 노사문제등으로진통을겪고있던시점에서, 기업들은조직의효율성을제고하기위해아웃소싱을적극도입하기시작했다. 아웃소싱은일상업무, 자산관리, 부품생산등을외부에위탁하는것으로해당기업이가장유력한분야나핵심역량에자원을집중시키고, 나머지활동은외부의전문기업에위탁처리함으로써경제효과를극대화하기위한전략이다. 이것은보통상호복합적이고의존적이며, 장기적인파트너관계를형성해하나의통합시스템으로운영될뿐아니라, 비용절감보다는기업의성장과경쟁력핵심역량강화, 리스크감소, 경영효율화추구, 외부전문성활용을위해운영된다는점에서임시적단기적반복적인컨설팅하청등과는많은차이가있다. 이러한관점에서홍보팀업무의효율성극대화를위해서아웃소싱의필요성을충분히인식할필요가있다. 외부홍보전문가집단을활용함으로써공사홍보팀은현재인력의확충없이체계적이고발빠른홍보활동을전개할수있다. 공사홍보팀은공사홍보전략수립및조정업무가강화되고실행업무는전문적기술및풍부한노하우를가진외부홍보대행사가담당함으로써홍보효과를극대화할수있다. 넷째, 약 4개월남은 2005년의홍보방향으로선택과집중을제안하였다. 4 개월이란단기간에공사의인지도를제고하기위한세부프로그램으로집중적인공중파광고와라디오캠페인광고가효율적이라고판단된다. 이를위해 TV/ 라디오대상으로환경캠페인의지속적추진과 CA-TV, 일간지 / 전문지, 온라인매체의연계를통한전략적광고노출을제안하였다. 지속적캠페인이가져다줄단기간내의공사브랜드인지도상승효과와환경관련다양한캠페인메시지개발을통해환경관련대표기관이미지선점을기대할수있게하였다. 현재로는일반국민들이생각하고있는한국환경자원공사에대한인식도와공사가바라는기업이미지는분명차이가존재하고있다. 그인식의차이를일반국민의눈높이에맞춰하나하나좁혀나간다면한국환경자원공사가단순한재활용기관이아닌자원순환형사회체계를구축 / 관리하는정책지원대표기관으로일반국민들의인식속에확고하게자리잡을수있을것으로기대한다. 따라서, 본연구에서제안한 PR전략과실행방안들이공사에서추구하는궁극적인지향점 "21세기지속가능한자원순환형사회 " 를이룩하기위한밑거름으로활용되기를바란다

99

100 SQ 1-1 SQ 1-2 SQ 2-1 SQ 2-2 SQ 2-3 OO? / OO 6? OO? 1. 2., OO?. 1, 2. ( ) ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ OO? : Quota. A Q 1 OO / / /?.,, Q 2 OO,?

101 1. 2. Q 3 Q 4, OO? 1. 2., OO? : Q 3Q 4. Q 3 Q : ,,,. : Q3Q4 2. Q 7.. Q 5 Q 6 Q 7 Q 3Q 4 1. OO? OO,,,? :,. Rotation. 1) ) ) ) ) )

102 7) ) ) ) ) ) Q 8, OO? 2. 1 ( ) 2 ( ) :, Q 22 Q 9 Q 10 Q ,? OO CI? Q 12 OO? Q 12 Q 13 Q 14 OO? Q 15 OO (RECO)? OO? Q 15 Q 16 OO?. 1. TV / CATV 2. TV / CATV 3. / 4. / / 9. / 10. / 98. Q 18 ( : ) OO?

103 . Q 17 OO? Q 18 Q 19 Q OO? Q 22,? Q 22? Q 21 Q 20 5, 4? Q 20 1, 2, 3? B Q 22 Q 23 Q 24.. OO?. OO? (EPR) 1 Q 22 Q 23 Q 24

104 ( ) 8 9 Q 25 Q 25. / / / / (EPR) / Q 25 /,,,, ( ),.,. D 1 OO?

105 D 2, OO? D 3 D 4? ( : )?. D 5 D 6 OO? 1. ( 9 ) 2. / (, ) 3. / ( ) 4. / (, ) 5. / ( 10, ) 6. / (,,, ) 7. /// () 12. ( : ) D 5 9, 10, 11 OO? (2 ) 4. (4 ) D 7 OO?,, ~ ~ ~ ~ ~ ~ SQ 1-1? / SQ 1-2 6?

목차 Ⅰ. 기본현황 Ⅱ 년도성과평가및시사점 Ⅲ 년도비전및전략목표 Ⅳ. 전략목표별핵심과제 1. 군정성과확산을통한지역경쟁력강화 2. 지역교육환경개선및평생학습활성화 3. 건전재정및합리적예산운용 4. 청렴한공직문화및앞서가는법무행정구현 5. 참여소통을통한섬

목차 Ⅰ. 기본현황 Ⅱ 년도성과평가및시사점 Ⅲ 년도비전및전략목표 Ⅳ. 전략목표별핵심과제 1. 군정성과확산을통한지역경쟁력강화 2. 지역교육환경개선및평생학습활성화 3. 건전재정및합리적예산운용 4. 청렴한공직문화및앞서가는법무행정구현 5. 참여소통을통한섬 증평군청 / 3185-00-201004 / WORKGROUP / Page 1 목차 Ⅰ. 기본현황 Ⅱ. 2012 년도성과평가및시사점 Ⅲ. 2013 년도비전및전략목표 Ⅳ. 전략목표별핵심과제 1. 군정성과확산을통한지역경쟁력강화 2. 지역교육환경개선및평생학습활성화 3. 건전재정및합리적예산운용 4. 청렴한공직문화및앞서가는법무행정구현 5. 참여소통을통한섬기는군정구현 Ⅴ.

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