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경미 복
5 years ago
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1 라네즈옴므, 중국 20~30 대남성의피부건강을위한필수품이되다 Team Yi( 艺 ) 이문류 (Li, Wenliu) 고민수 (Ko, Minsu)

2 Executive Summary Executive Summary : 건강을위한 20 대 ~30 대남성의필수품 으로라네즈옴므를다시리포지셔닝하고, 그에대한세부전략을제시함 시장상황리포지셔닝요건 4 가지컨셉백업 중국남성화장품 : 연평균 26% 성장 20~30 대가새롭게뷰티에관심을가짐 라네즈옴므 미용, 건강등의이유로화장품이용 중국인들이건강을중시함 중국의 20~30 대남성 남성용제품의경쟁력 기존중국진출여부및성장세 물이건강에필수라는중국인들의인식 라네즈옴므는수분을기초로한제품 건강을위한 20~30 대남성의필수품 으로라네즈옴므를다시리포지셔닝함 1. 제품상의차별화 2. 마케팅전략상의차별화 리포지셔닝세부전략 제품성능 : 깨끗한물과비슷한성상 제품포장 : 신뢰감있고, 건강식품과비슷한포장 지역별로차별화된성능 : 지역별피부타입맞는제품 유통채널 : 지역별차별화된채널. 피부과및약국등다양화된채널 TVCM : 마시는물처럼피부도소중히함 온라인 : 실시간수질지수제공 2

4 중국의화장품시장은여타국가에비해빠른성장세를나타내고있고, 이에따라많은화장품회사가중국시장을공략중임 중국화장품시장성장률, 과거 5 년간세계주요국큰폭으로상회 미국, 일본, 프랑스등선진국시장이무성장또는역성장을보냈는데, 중국은 10% 이상고성장 ( 자료 : IBK 투자 ) 4 억 2 억 1.0 중국의향후화장품사용인구예상 또한, 현재중국의 1 인간화장품소비액은선진국의 8 분의 1 수준 (E) 2030(E) ( 자료 : 시세이도 ) 4

5 그중, 남성화장품은현재시장규모는작지만, 여성화장품에비해매우빠른성장세를나타내고있음 현재중국남성화장품의시장규모 스킨케어제품류 : 8000 억원 향수, 세안제, 메이크업포함 : 1 조 6 천억원 ( 자료 : 新浪微博经济网站 ) 경제규모에비해남성용화장품시장규모가작음. 성장의잠재력이무한함 중국남성화장품의시장규모추이 2) 중국남성화장품이중국여성화장품에비해 5 배빠른성장세를보임 (E) ( 자료 : 유로모니터 ) 향후 5 년간, 중국남성들의화장품수요량이매년 96% 성장할것이라고예상됨 5

6 최근중국에서 20~30 대가새로운소비의중심으로거듭나고있으며, 독특한소비패턴을보임 80 후세대란 1979 년한가정한자녀정책실시이후출생한세대, 경제발전혜택으로서구식소비문화에익숙한세대 (E) 20~30 대의월평균소비액비교 전연령 20~30대 ( 자료 : 시세이도 ) 20~30 대월평균소비지출액은전연령평균의 1.34 배 20 대의연령별인구수추이 ( 단위 : 만명 ) ( 자료 : IBK투자 ) 저연령인구의빠른인구증가 중국의 20 대 인구수 : 2 억 2000 만명 특성 : 자기중심적, 개방적 소비습관 : 브랜드, 첨단성, 유행중시, 부모의존소비, 어려서부터고가품, 외국브랜드에익숙, 중국의 30 대 인구수 : 1 억 8000 만명 특성 : 10, 20 대고도성장기경험, 학력, 사회계층중시 소비습관 : 브랜드, 품위, 가치중시, 독립적구매력보유 6

7 현재중국의남성들이화장품을사지않는이유는, 화장품에대한필요성인식이없기때문임 소비자구매결정 5 단계 : 소비자가이 5 단계를거치면서구매를하게됨 문제인식 인식부재 정보수집 대안평가 구매결정 구매후행동 [ 자체설문조사, N=24, 중국남성 ] Q) 화장품을왜이용하지않는가? 1) 화장품구매에대한인터뷰결과 관심이없어서 : 37.5% 귀찮아서 : 29.2% 대학생 22 세남성 화장품은여성들것이다. 남자가이용하면이상하다.( 化妆品是女生专属男的若用会招致异样的眼光..) 대학생 24 세남성 화장품을사용하면남자답지않다.( 使用化妆品将失去男人风范 ) 7 1) 교환학생신분을이용하여, 칭화대학에서서베이및인터뷰시행

8 따라서남성용화장품시장에서매출을늘리기위해서는화장품을필수품으로리포지셔닝해야함 중국남성화장품인식포지셔닝맵 명품 명품의류 남성화장품 고금차 교육 의식주 라네즈옴므새로운포지셔닝 직장여성들의화장 교육 사치품 필수품 인식변환의필요성 화장품은사치품이다. 화장품을안써도무방하다. 화장품을쓰는것은돈을낭비하는것이다. 화장품은필수품이다. 화장품을반드시써야한다. 비싸더라도화장품은제구실을한다. 중요가치 중요가치 = 화장품 8

9 리포지셔닝전략이란현재존재하고있는브랜드의이미지를바꾸는전략을의미하며, 성공사례로유니클로의히트텍이있음 이미지 2 SPA 의류브랜드유니클로의 히트텍 성공사례 이미지 1 히트텍출시이전내의인식 내의를입은것을들키면부끄러움을느낌 촌스러운내의 리포지셔닝이란현재존재하고있는브랜드의, 고객들에게각인된브랜드의이미지를바꾸는전략 (Yakimova & Beverland, 2005) 히트텍출시이후내의인식 내의를경량화하고, 히트텍 이라는새로운분야개척 자연스러운 히트텍 9

10 성공적인브랜드리포지셔닝을위한요건은 1) 회사가제공하는가치를잠재된수요에맞춰수정하는것과, 2) 고객의브랜드이미지또한이에맞춰수정하는것임 리포지셔닝전략은회사가제공하는가치와고객이떠올리는이미지의변화의균형을맞추는작업이다. (Corstjiens & Doyle, 1989) 요건설명 1. 회사가제공하는가치의수정 고객의새로운필요에따라서기존의가치 ( 제품등 ) 를수정하여전달 2. 고객이떠올리는이미지를수정 고객이특정제품에떠올리는이미지를수정 유니클로사례 특유의발열기술을이용하여의복의두께를줄이고, 여러가지색상으로코딩을가능하게함 내의의장르에서분리하여 히트텍 이라는새로운의류개념을정립함 10

11 경쟁력, 진출여부, 성장성에따라서라네즈옴므를전략제품으로선정하고, 앞으로 4 가지근거를통해서리포지셔닝브랜드컨셉을제시하겠음 아모레퍼시픽브랜드 A 헤라옴므 라네즈옴므 오딧세이 전략을구상할브랜드선정과정 B 라네즈옴므 C 라네즈옴므 기준 A 기준 B 기준 C 기준설명 남성용제품의경쟁력 기존중국진출여부 빠른성장세유무 라네즈옴므 국내에서꾸준한매출창출 이미중국에서시판중 연간 25% 성장 (2009 기준 ) 액티브워터제품으로남성들의그루밍을도와줌 중국화장품브랜드구조 Luxury Premium Masstige Mass LAMER Dior LANEIGE MISSHA 중국라네즈한국보다높은상위 Masstige 에위치. 11

12 리포지셔닝컨셉도출근거 1 : 화장품사용이유에는, 미용이외에도건강등이있으며, 미용의가치는중국남성에게크게중요하지않다고여겨짐 [ 자체설문조사, N=31, 주관식, 성별불문 ] Q) 화장품을왜이용하는가? 화장품구매사용동기인터뷰 주변에서이용 기타 45% 건강 미용 미용관련답변 25% 건강관련답변 대학생 22 세남성 화장품을자주이용하지만, 외모목적은아니다. 남자가미용을위해사용하면좀이상하지않나? ( 虽然经常使用化妆品但不是为了外貌 ; 身以美容为目的而是用岂不令人感觉异常 ) 12

13 리포지셔닝컨셉도출근거 2 : 최근중국에서건강을중시하는트렌드가부상하고있음 [ 최근건강에대한인식 ] [ 중국음료시장의사례 ] 중국코카콜라의탄산음료와비탄산음료매출비중 술 마작즐기는중국인, 이젠레저 건강중시 ( 코트라가본지구촌경제 ) 탄산 7 비탄산 3 3 탄산 6 음료시장트렌드의변화 비탄산 4 건강이있어야미래가있다 중국소비자들의 87% 는제품구매시건강을매우중요한요인으로간주 (Chindia Journal) 탄산음료중심 건강음료중심 2012 년중국음료시장이하락세를보였음에도... 기능성음료등의건강과관련된제품의음료시장이 30% 이상증가함. ( 中国食品报网 ) 13

14 리포지셔닝컨셉도출근거 3 : 중국인들은건강에있어물이중요하다는사실을알고있으며, 최근일련의사건들로인해물에대한경각심이확대됨 [ 물에대한인식 ] [ 최근의중국의심각한물오염 ] 황허 ( 黄河 )= 어머니의강 ( 母亲河 ) 심각한하천오염 세계보건기구 WHO : 중국전국 532 개주요하천중에서 436 개하천이오염되었다. 물과사람은불가분의관계 양쯔 ( 扬子 ) 강 = 생명수 ( 生命水 ) 물은생명의근원 ( 水是生命之源 ) 깨끗한물로건강을얻는다.( 净水生活, 拥抱健康 ) 최근의생수오염사태 2013 년 3 월, 중국의 3 대생수브랜드인농푸산취엔 ( 农夫山泉 ) 의수원지가오염된것으로드러났음 물에대한경각심확대 14

15 리포지셔닝컨셉도출근거 4 : 라네즈옴므는액티브워터를기초로한제품이며, 산소를함유시킨 물 에초점을맞춘워터제품임 라네즈옴므시판제품 클렌징, 스킨, 로션, 에센스, 미스트, 크림, 팩, 선케어 라네즈옴므의제품상의특징 1 라네즈옴므제품상의특징 2 라네즈옴므는 Active Water 기술로남성에게산소가담긴수분을제공한다. 6 가지맞춤솔루션을통해제공하는높은기술력의화장품 15

16 欧雅康欧雅康

17 라네즈옴므어오야캉은브랜드명에서 고급스러움 과 건강 을강조하며, 물 을이용하는브랜드임 欧雅康 글자뜻 라네즈옴므함의 欧 Ou 欧는유럽귀족을의미하며, 고급스러움을강조 라네즈옴므는고급스러운가치를주는화장품이다. 欧雅康雅 Ya 康 Kang 雅은 고상함, 기품, 아름다움 을의미 康은 건강함 을의미 라네즈옴므를사용하면기품을연출할수있다. 라네즈옴므어오야캉은건강을강조한브랜드다. 17

18 리포지셔닝의두가지요건을만족시키기위해, 1. 제품상의차별화, 2. 마케팅의차별화를해야함 제품상의차별화 회사가제공하는가치의수정 제품포장 제품효능 유통채널 TVCM 마케팅의차별화 고객이떠올리는이미지를수정 리포지셔닝의첫번째조건 지역별차별화 온라인 리포지셔닝의두번째조건 18

19 1. 제품상의차별화를위해서, 라네즈옴므어오야캉을화장품과피부건강식품이결합한상품으로변경해야함 1 [ 제품상의차별화 ] 차별화포인트 타화장품과달리화장품에건강식품이라는이미지를덧씌움 전달방안 라네즈옴므어오야캉 = 화장품 + 피부건강식품 1) 제품효능, 2) 제품포장, 3) 지역별차별화 제품포장 제품효능 지역별차별화 19

20 1. 1) 제품효능에서라네즈옴므어오야캉은깨끗하고건강에유익한물질을포함함으로써차별성을가짐 [ 피부의건강식품 라네즈옴므어오야캉 ] 재질 원재료 광물질 기존의라네즈옴므라인보다묽고순한재질사용 물과흡사한느낌을연출 제품의들어가는수분, 첨가물은모두좀더엄선된원재료를사용함. 마케팅에서고객에게메시지전달 액티브워터라는특징에추가하여, 광천수에들어가는인체에유익한광물질포함 20

21 1. 2) 제품포장을이용하여, 신뢰성있고실용적이며건강식품과비슷한이미지를전달함 [ 신뢰감있는건강화장품 ] 투명함 대부분의제품을투명한용기에포장함. 안에있는화장품을볼수있음 실용적 겉라벨 화려한포장을피하고, 실용적인느낌을강조 마치건강식품의포장과비슷함 건강식품과비슷하게, 겉라벨에성상과효능, 그리고사용법을알기쉽게기재 21

22 1. 3) 라네즈옴므어오야캉의기본적인특성을전제로, 지역별피부특징에맞는차별화된제품을제공함 [ 지역별로피부차이반영 ] ( 자료 : 新浪微博经济网站 ) 라네즈옴므어오야캉의기본적인특성은유지한체, 지역별로약간의변형가미 평균적인중국인피부특성 지성, 건성, 중성이고르게분포되어있으며, 지역에따라큰차이를보임 동북및내륙 보통건조한피부가많으므로보습기능을추가한제품 남방및해안 트러블이많으므로트러블케어를추가한제품 22

23 마케팅의차별화 2. 마케팅의차별화를위해서, 라네즈옴므어오야캉이피부건강을지켜주는건강한물이라는이미지를부각시킴 마케팅의차별화피부건강을위해건강한물이필요하다. 유통채널 온라인 TVCM 2 [ 마케팅의차별화 ] 피부건강을위해건강한물이필요하다. 차별화포인트 피부건강에는물이필요하고, 라네즈옴므어오야캉이그물을제공할수있다는것을강조. 화장품보다물의아이덴티티를더강조 전달방안 1) 유통채널, 2)TVCM, 3) 온라인바이럴 23

24 마케팅의차별화 피부건강을위해건강한물이필요하다. 2. 1) 유통채널은도시급별로차별화하여진출하고, 기존의유통채널을강화하는한편, 약국및피부과등건강기능품과관련된유통채널에도진출함 [ 지역별유통채널 - 도시급별차별화 ] [ 기존의유통채널 백화점및마트 ] 중국은경제발전기준에따라도시를 1~4 선 ( 线 ) 도시로나누며, 이에따라소비자의특징에많은차이를보임 1, 2 선도시 해당도시소비자특징전략 북경, 상하이, 우한등 경제적으로윤택하여, 고급화된소비를함 백화점및마트등기존유통채널이용 원래중국라네즈가진열되어있는백화점과함께, 북경 CBD, 총원먼신쓰지에 ( 崇文门新世界 ) 와같은번화가 [ 黄金 ] 의대형마트매장공략. 한국의류브랜드 (eland 등 ) 과제휴를통해공동매장구성가능 [ 새로운유통채널약국및피부과 ] 3, 4 선도시 옌자오, 줘저우등 1, 2 선도시의소비행태를따라하려는경향 세련화된전문매장으로입점 건강식품식품과비슷하게약국, 피부과등에도비치 24

25 마케팅의차별화 피부건강을위해건강한물이필요하다. 2. 2)TVCM 은한류스타와중국현지스타를동시에채용하고, 피부건강을강조하는내용으로방송함 喝什么 [TVCM 을통해소비자의이미지수정 ] 배우 한류열풍 기존의전속모델인송중기와 20~30 대중국배우가동시출연 최근영화흥행으로인기를끌고있는펑위이앤 ( 彭于晏 ) 등을섭외 피부좋은한국배우와중국배우가동시에출연함으로써효과극대화 개요 아름다움보다는피부의건강을강조하는광고 정제수와화장품의동일시화 25

26 마케팅의차별화 피부건강을위해건강한물이필요하다. 2. 2)TVCM 의콘티는마시는물과라네즈옴므어오야캉을비교하면서필요성을부각시키는내용을주로함 喝什么 #1 ( 송중기 ) 아침에일어나는씬 V O I C E 아침에일어나서 #3 ( 펑위이앤 ) 운동하는씬 운동을한후에 #5 화장품바르는씬 그렇다면, 피부는 #7 라네즈옴므피부에건강한물, 라네즈옴므어오야캉 #2 ( 송중기 ) 물마시는씬 무슨물을마십니까? #4 (( 펑위이앤 ) 물마시는씬 무슨물을마십니까? #6 피부에물닿는씬 무슨물을마십니까? 26

27 마케팅의차별화 피부건강을위해건강한물이필요하다. 2. 3) 온라인바이럴마케팅을활용하여라네즈옴므어오야캉이추구하는가치를널리홍보함 [ 온라인바이럴마케팅의성공사례 ] [ 라네즈옴므의온라인바이럴마케팅 ] 온라인버즈성공사례 : 삼성전자 LED 양떼 1) 내용 : 삼성전자의 LED 조명을양에달고, 양치기개와휘슬등을이용해예술작품과같은연출을이루어냄 조회수 : 1852 만회 개요 홍보 바이럴 중국의수질오염지수를실시간으로공개하는사이트개설 라네즈옴므어오야캉에서제공한다는것을게재하고, 간단하게효능을기술 중국의 SNS 인웨이보 ( 微博 ), 런런왕 ( 人人网 ) 등에공유를할수있도록설정하여, 바이럴마케팅극대화 27 1) 관련 URL edded&v=d2fx9rviehw

28 마케팅의차별화 피부건강을위해건강한물이필요하다. 2. 3) 온라인바이럴마케팅의내용은실시간오염지수를발표하는웹사이트를만드는것임 实时水质污染指数 ) [ 라네즈옴므어오야캉이제공하는 중국실시간수질지표 ] 실시간공기오염지표 의사례 : 2013 년 1~2 월중국은 PM2.5( 극미세먼지 ) 에의한극심한오염으로중국전역뿐만아니라, 세계전체적으로이슈가되었음. 오염정도를관측하기위해실시간으로오염을관측하는온라인사이트가생겨남. 1) 실시간수질오염지표 창조 : 라네즈옴므어오야캉이판매되는지역의수질오염을측정하여공포하는 실시간수질오염지표 사이트를제작. 지역별로실시간발표 28 1) 실시간공기오염지수 :

29 기대효과 : 이러한전략을통해서라네즈옴므의리포지셔닝을달성하고, 매출을극대화함 성능 포장 지역별차별화유통 TVCM 온라인 리포지셔닝요건 1 만족 : 회사가제공하는가치의수정 리포지셔닝요건 2 만족 : 고객이떠올리는이미지를수정 라네즈옴므어오야캉 ( 欧雅康 ) 의리포지셔닝달성 건강을위한 20~30 대남성의필수품 화장품 = 불필요 라네즈옴므 = 필수품! 라네즈옴므의매출극대화 29

30 이제작물은아모레퍼시픽의아리따글꼴을일부사용하여디자인되었습니다.

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<4D6963726F736F667420576F7264202D205FBAD9C0D3325F32303132B3E2B5B520BCB3B9AEC1B6BBE720B0E1B0FA20BAB8B0EDBCAD5F322E646F63> 2012 국가별 피부특성은행 구축 사업 보고서 화장품 이용행태 설문조사 결과 보고서 한국(봄), 베트남, 중국(북경), 인도네시아 비교 주관기관 (재)대한화장품산업연구원 협력기관 (주)엘리드, 인하대학교 2012 국가별 피부특성은행 구축 사업 보고서 화장품 이용행태 설문조사 결과 보고서 Ⅱ. 설문 항목 및 분석 방법 Ⅱ. 설문 항목 및 분석 방법 1. 설문