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수나 유
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1 2016 SEPTEMBER vol 융합 비즈니스에서의 융합 R&D : 아마존(Amazon)의 사례와 시사점 이남우 융합연구정책센터 발행일 발행처 융합정책연구센터

2 융합 2016 SEPTEMBER vol.38 비즈니스에서의 융합 R&D : 아마존(Amazon)의 사례와 시사점 김상식 융합연구정책센터 선정배경 2016년 8월 아마존은 시가총액 3,640억 달러의 미국 내 4번째로 큰 회사가 되었으며 아마존의 CEO 제프 베조스도 워렌 버핏을 제치고 세계 3위의 부자가 되었음 년 자본금 30만달러의 온라인 서점에서 현재는 IT 산업의 대표기업으로 변모하게 된 아마존의 비즈니스 전략으로부터 융합 R&D가 기업의 혁신과 시장 창출에 끼치는 영향을 분석함 컨텐츠/서비스 판매기업 아마존 미국의 워싱턴 시애틀에 본사를 두고 있는 국제적 전자상업회사 년 7월 설립 이후 1995년 7월 온라인 서점 서비스를 시작 그림 1. 美 주요 유통업체 중 압도적인 매출을 보이고 있는 아마존 [단위 : 10억달러] 융합 Weekly TIP 03

- 1997년부터 핸드폰, DVD, 음악 CD, MP3, 컴퓨터 소프트웨어, 비디오 게임, 전자 제품, 옷, 가구, 음식, 장난감 등으로 제품라인을 확대해 나가며 세계 최대 온라인 쇼핑 중개자*로 성장 * 아마존의 16년도 2분기 매출은 304억 달러(약 33조 5,500억 원)로 미국내 2~10위 업체의 매출액 총합보다 많으며 중국의 알리바바 대비

3 - 1997년부터 핸드폰, DVD, 음악 CD, MP3, 컴퓨터 소프트웨어, 비디오 게임, 전자 제품, 옷, 가구, 음식, 장난감 등으로 제품라인을 확대해 나가며 세계 최대 온라인 쇼핑 중개자*로 성장 * 아마존의 16년도 2분기 매출은 304억 달러(약 33조 5,500억 원)로 미국내 2~10위 업체의 매출액 총합보다 많으며 중국의 알리바바 대비 6배에 달함 아마존의 매출에는 온라인 쇼핑 중개 외 클라우드 서비스인 AWS 등에 의한 것도 포함되어 있으며 전체 매출의 10% 수준 ( 16년도 1분기)에서 40% 수준( 16년 2분기)까지 증가 전자책 단말기 킨들, 태블릿 컴퓨터 킨들 파이어, 음성인식 기술 알렉사(Alexa)가 적용된 디바이스 아마존 에코, 아마존 탭, 에코 닷, 원클릭 자동주문 기기 대쉬(Dash) 등의 전자기기 생산 년 11월 전자 잉크 기술을 스크린에 적용하여 배터리 소모를 경감시킨 전자책 단말기 킨들 출시 년 9월 안드로이드 운영체제를 기반으로 컨텐츠 활용을 주 목적으로 하는 태블릿 컴퓨터 킨들 파이어 출시 전자기기를 생산하고 있지만 전자기기를 통한 컨텐츠.서비스 판매에서 수익원을 창출하는 전략으로 전자기기의 가격은 매우 저렴하게 제공(킨들 파이어의 경우 199달러(당시 일반적인 태블릿 가격은 500달러 이상)) 년 사물인터넷을 적용한 물품 주문 리모컨 아마존 대쉬 출시 년 인공지능.음성인식 기술이 탑재된 아마존 에코 출시 자체 서버 대여를 통한 전 세계 최대 클라우드 서비스 AWS 제공 년 아마존 웹 서비스(AWS) 공개 후 2006년 서버 공간 임대 서비스 실시 - 전 세계 클라우드 인프라 서비스 시장 1위 기업으로 압도적인 점유율(31%)을 보이고 있으며 2~4위 기업인 마이크로소프트(11%), IBM(8%), 구글(5%)과도 큰 차이를 보이고 있음 기본적으로 컨텐츠 및 각종 서비스를 제공.판매하는 IT 중심의 소프트웨어 기업이지만 이를 위해 필요한 하드웨어 개발 및 투자를 적극적으로 수행 중임 융합 R&D 사례1 AWS(아마존 웹 서비스) 그림 2. 아마존 웹 서비스

미국의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이(추수감사절 다음 금요일과 그 다음 주 월요일) 4일 내(연 매출의 20%에 해당하는 소비가 발생) 급상승하는 홈페이지 트래픽을 해소하고자 지속적으로 서버 규모를 확장함 - 하지만 대규모 쇼핑 시즌을 제외한 나머지 기간에는 확장한 서버가 잉여 자원으로 남게 됨 이러한 잉여자원의 활용 차원에서 아마존은 2002년 서버

4 미국의 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이(추수감사절 다음 금요일과 그 다음 주 월요일) 4일 내(연 매출의 20%에 해당하는 소비가 발생) 급상승하는 홈페이지 트래픽을 해소하고자 지속적으로 서버 규모를 확장함 - 하지만 대규모 쇼핑 시즌을 제외한 나머지 기간에는 확장한 서버가 잉여 자원으로 남게 됨 이러한 잉여자원의 활용 차원에서 아마존은 2002년 서버 구축.유지.관리의 서비스 규격을 통일하고 외부에 공개할 수 있도록 정리하는 작업을 시작함 - 이를 바탕으로 2006년 공용 클라우드 서비스 AWS를 시작 AWS는 획기적인 사회 변화를 촉발 - 서버 증설=실제 서버 설치 라는 기존 기업들의 서버 유지 비용(서버 구매비, 전기세, 유지.보수 비용)에 대한 개념을 사용한만큼 비용을 지불하고 확장과 축소를 마음대로 할 수 있는 형태로 만들어 냄 - 클라우드 컴퓨팅이라는 융합기술 개념이 생소할 무렵 실시된 서비스는 현재 클라우드 인프라 서비스의 31%의 점유율을 보이며 세계 1위 서비스 제공 업체의 밑바탕이 됨 AWS는 현재 공유경제와 함께 사회적 현상으로 부각되고 있는 on-demand를 서버기술로 이미 일찌감치 구현하였 던 것으로 볼 수 있으며 이는 경제학적 효용성과 서버 기술 간의 융합 R&D를 통해 탄생할 수 있었던 결과물이라 할 수 있음 - 클라우드 컴퓨팅이라는 융합 기술의 개념이 등장하기 이전 시점에 자신의 서버 구축.관리.유지의 장점을 극대화할 수 있는 R&D를 수행하여 시장을 선점함으로써 10여 년이 지난 지금까지 세계시장 1위 기업으로 자리를 확고히 하고 있음 융합 R&D 사례2 물류 자동화 시스템 그림 3. 아마존 키바 시스템즈 융합 Weekly TIP 04 05

아마존은 유통 물류시스템의 자동화를 위해 2012년 7억 7,500만 달러에 로봇창고관리시스템 개발사인 키바 시스템즈를 인수하여 현재는 자회사인 아마존 로보틱스로 사명 변경 - 물류 자동화 시스템 구축을 중심으로 다양한 로봇 연구개발 진행 중 2014년 1,500여 대를 현장에 투입한 것을 시작으로 현재 10여 개(전 세계 아마존 물류창고는 107개)

5 아마존은 유통 물류시스템의 자동화를 위해 2012년 7억 7,500만 달러에 로봇창고관리시스템 개발사인 키바 시스템즈를 인수하여 현재는 자회사인 아마존 로보틱스로 사명 변경 - 물류 자동화 시스템 구축을 중심으로 다양한 로봇 연구개발 진행 중 2014년 1,500여 대를 현장에 투입한 것을 시작으로 현재 10여 개(전 세계 아마존 물류창고는 107개) 물류창고에서 30,000여 대의 키바 로봇이 운용중임 - 키바 배치 후 물류창고 운용 비용 20% 절감(물류창고 당 2,200만 달러의 비용 절감), 물류 순환속도 60~75분에서 15분으로 감소, 공간활용도 50% 향상의 효과가 있는 것으로 보고됨 <도이치 뱅크> - 현재 활용중인 키바는 340kg용 G급과 1.36톤용 S급 두가지인 것으로 알려짐 현재 물류창고에서 활용중인 로보스토(Robo-Stow)는 일본 화낙(Fanuc)의 M-200iA를 구입하여 개조한 것이고 키바 로봇은 인수를 통해 확보 - 이 두 로봇 시스템을 활용하여 로봇과 물류.유통, 경제 분야의 꾸준한 융합 R&D를 통해 주문 당일 배송과 같은 파격적인 서비스를 가능케 함 - 자체 로봇 기술 확보 및 우수 기술 발굴을 위하여 2015년부터 물류센터 자동화 로봇 시스템 대회인 아마존 파킹 챌린지*를 개최하며 융합 R&D에 대한 투자를 지속적으로 늘려나가고 있음 * 창고 선반에서 물건을 들어 올려 컨테이너에 포장하는 피크 태스크(Pick task)와 수화물을 가져와 창고에 쌓는 스토우(Stow Task)를 제시 - 이와 더불어 전세계에서 가장 적극적으로 드론을 활용한 택배 시스템 구축을 위한 드론 개발 부터 드론을 활용한 물류 시스템 설계 등의 융합 R&D를 수행 중임 융합 R&D 사례3 킨들, 대쉬 그리고 알렉사 탑재 에코 그림 4. 아마존 킨들 시리즈

점이었음 고도의 기술 기반이 아닌 통신기술과의 융합, 그리고 컨텐츠 기술과의 융합이 킨들의 성공 이유라는 평가가 지배적임 - 판매시 대당 5달러의 손해를 본다고 알려진 킨들 파이어의 경우에도 컨텐츠 수익과 연계하여 기기의 비용을 책정하였기 때문에 시장에서 경쟁력을 가지고 판매가 이루어짐 R&D 과정에서 단순 기기의 비용이 아닌 컨텐츠와의 융합에 중점을

6 2007년 킨들 출시 이후 전자책 시장 1위를 유지하였으며 2011년에는 아마존에서 전자책 판매 수가 종이책 판매 수를 추월함 - 월 9.99달러에 70만 권 이상의 전자책 무제한 이용 킨들 언리미티드 서비스와 음악과 비디오의 무제한 사용 및 빠른 배송 등의 이점을 추가한 아마존 프라임 서비스 연 99달러에 출시하여 지속적으로 폭발적인 사용자량을 확보 - 최초 킨들의 성공 원인은 기존 전자책이 Wi-Fi 망을 기반으로만 운영되던 것을 이동통신사의 통신망을 활용하여 컨텐츠를 활용할 수 있다는 점이었음 고도의 기술 기반이 아닌 통신기술과의 융합, 그리고 컨텐츠 기술과의 융합이 킨들의 성공 이유라는 평가가 지배적임 - 판매시 대당 5달러의 손해를 본다고 알려진 킨들 파이어의 경우에도 컨텐츠 수익과 연계하여 기기의 비용을 책정하였기 때문에 시장에서 경쟁력을 가지고 판매가 이루어짐 R&D 과정에서 단순 기기의 비용이 아닌 컨텐츠와의 융합에 중점을 맞추어 개발이 이루어졌기 때문에 소비자에게 좋은 반응을 얻을 수 있었으며 출시 후 아이패드에 이어 시장점유율 2위( 11.4분기)에 오르기도 함 - 현재 킨들 파이어는 5세대까지 개발 판매가 이루어졌으며 현재는 파이어라는 이름으로 $49.99에 판매가 되고 있고 아마존 프라임 서비스와 연계하여 지속적인 시장 확대 중 출하량이 계속 감소하고 있는 태블릿 시장에서 출하량 자체는 타 제조사 대비 적으나 2015년 대비 2016년 % 증가하며 점유율 5.5% 기록(생산대수 비교이므로 실 사용자의 점유율과는 다름) 전자책 기기와 태블릿 PC 개발시 컨텐츠.통신기술과의 융복합을 전제로 이루어져 사용자에게 큰 편의를 제공하는 전략을 바탕으로 기기의 판매 증가 및 이를 통한 컨텐츠 판매 증가를 동시에 달성함 그림 5. 아마존 대쉬와 대쉬버튼 상품에 부착된 바코드를 읽거나 음성 인식을 통해 상품 구매 등록을 하고 버튼을 눌러 자동으로 주문이 이루어지게 한 쇼핑과 IoT를 융합한 제품으로 2014년 최초로 소개됨 - 1년 뒤 빅데이터와 쇼핑, IoT의 융복합을 바탕으로 특정 소모품에 대해서는 제품 별로 주문이 가능한 대쉬 버튼을 시장에 선보임 융합 Weekly TIP 06 07

- IoT를 이끄는 혁신적인 제품으로 시장에 소개되기는 하였지만 시장에서의 파급력은 아직 크지 않은 것으로 평가 받고 있음 - 아마존 프라임 서비스와 연계를 통해 지속적인 확장을 모색 중임 소비자의 쇼핑과 쇼핑 패턴을 분석한 빅데이터, IoT의 융합R&D를 바탕으로 시장에 최초로 소개된 혁신적인 제품으로 아직까지는 시장에서의 게임 체인저 역할을 수행하지

7 - IoT를 이끄는 혁신적인 제품으로 시장에 소개되기는 하였지만 시장에서의 파급력은 아직 크지 않은 것으로 평가 받고 있음 - 아마존 프라임 서비스와 연계를 통해 지속적인 확장을 모색 중임 소비자의 쇼핑과 쇼핑 패턴을 분석한 빅데이터, IoT의 융합R&D를 바탕으로 시장에 최초로 소개된 혁신적인 제품으로 아직까지는 시장에서의 게임 체인저 역할을 수행하지 못하였으나 향후 아마존 프라임 서비스와의 연동을 바탕으로 향후 시장의 변화를 가져올 수 있을 것으로 평가됨 - 실제로 이러한 가능성을 바탕으로 국내에서도 SK에서 꾹 이라는 제품이 출시되기도 하였음 그림 6. 아마존 에코 2015년 인공지능 알렉사를 탑재한 블루투스 스피커 아마존 에코(Echo) 소개 - 음성인식, 원거리 음장(far field) 음성인식 기술 적용하여 6~7m 내에서 명령 가능하며 2015년 9월 기능이 14개에 불과하였으나 현재는 약 1,400여 개 정도의 기능 수행이 가능한 것으로 알려짐 - 현재까지 300만 대 이상이 판매되었으며 2015년 6월 1억달러 규모의 알렉사를 이용한 서비스와 제품이 개발되도록 스타트업 지원 펀드를 조성하였으며 현재 7개(요리기구, 가정용 보안시스템, 운동관리, 원격 감시, 장난감, 스마트 자동차 등) 분야에 투자 중 - 알렉사의 생태계 확장을 위하여 알렉사 SDK(소프트웨어 개발자 키트)도 외부에 공개하였으며 현재 음성으로 사물 위치를 파악하는 장치 개발 페블비(Pebblebee)로 이어짐 - 향후 융합R&D의 대표 분야인 IoT의 핵심기기로 거듭날 것으로 기대됨 인공지능과 IoT 기술의 융합 R&D를 바탕으로 탄생된 아마존 에코 또한 시장에서는 혁신적인 제품으로 받아들여지고 있으나 게임 체인저로 평가받지는 못함 - 하지만 지속적으로 알렉사를 중심으로 한 생태계가 확장(1년 사이 기능이 1,000% 증가)되고 있기 때문에 향후 시장에서의 파급효과는 더 커질 것으로 예상됨

8 시사점 플랫폼을 통한 융합 R&D를 비즈니스 전략과 융합시킴으로써 아마존은 초연결이라는 시대적 흐름에서 융합을 기반으로 한 시너지를 기본으로 하는 기업이 됨 아마존의 융합 R&D 비지니스 전략을 살펴보면, 기존에 확보하고 있던 컨텐츠 시장을 중심으로 이를 적극적으로 활용할 수 있는 분야를 지속적으로 발굴하면서 시장을 확대 최근의 아마존은 확장된 융합 R&D 기술을 바탕으로 컨텐츠 기반 시장에서 생활 전반으로 시장으로 확대하였으며 융합 R&D로 기업의 핵심 매출 분야의 변화를 가져옴 - 첫 융합 R&D 사례인 AWS는 아마존 내 매출 비중이 최근 1년 사이 비약적으로 증가 - 키바 시스템즈 등을 기반으로 한 융합 R&D 기술은 당장의 아마존의 운영비를 절감하는 한편, 블루 오리진과의 연계 R&D를 통한 우주 시장 개척 분야에 활용 될 것으로 추측 - 킨들을 거쳐 아마존 에코까지 넘어온 전자기기 산업 또한 지속적인 생태계 확장을 바탕으로 새로운 수익 창출을 시도 중에 있음 성공적인 아마존의 융합 R&D와 비즈니스 전략을 보다 깊이 있게 탐구한다면 기업 R&D 전략 수립에 좋은 모델이 될 수 있을 것으로 기대됨 참고문헌 리처드 L. 브랜트 지음, 안진환 옮김, one click, 자음과 모음 (2012) 조용히 세상을 지배해가는 커머스, 아마존, 김은우 ( ) 미래 ICT기업의 키워드? 표준, 융합, 플랫폼, 이코노믹 리뷰 ( ) 아마존이 유통업체라고?, 이코노믹 리뷰 ( ) 콘텐츠와 서비스를 팝니다 아마존의 창업자 제프 베조스, ITdongA ( ) 창고로 온 로봇들, 테크홀릭 ( ) 아마존, 물류창고 효율성 개선은 로봇과 인간의 조합 필요, KOTi 글로벌 물류기술 주간동향 424호 ( ) 딥러닝으로 창고 정리하는 로봇, 아마존 대회서 우승, IT WORLD ( ) 2015년 전세계 태블릿 시장 통계, IDC ( ) 원클릭의 혁신, 아마존 대시버튼, The Science Tiems ( ) 융합 Weekly TIP 08 09