모듈 9

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효선 독고
5 years ago
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1 [1 차시 ] e-crm 과데이터마이닝의개요 1. CRM 과 e-crm 1) CRM의개념 CRM(Customer Relationship Management) 은고객에대한정확한이해를바탕으로고객이원하는제품과서비스를지속적으로공급함으로써고객을오래유지하여결과적으로고객의평생가치를극대화하고수익성을높이는통합된고객관리프로세스를말한다. 시장점유율보다는고객점유율을, 고객획득보다는고객유지를, 제품판매보다는고객관계에보다중점을두는 CRM의성공을위해서는기업전략과조직, 프로세스및정보기술모두가제품이나프로세스중심에서고객중심으로전환하는기업전반적인변화가필요하다. 2) CRM과 e-crm의차이 e-crm은전통적인 CRM과어떤점에서차이가있는가? 고객에대한지식을바탕으로수익성있는고객을선별하고최적의서비스를제공하여고객의만족도를높임으로써고객의가치를극대화한다는점에서는 e-crm은오프라인에서이루어지는 CRM과공통된성격을갖는다. 그러나, 기존 CRM에서주장하는 고객과의일대일관계 는개념적인장점에도불구하고이를실제로구현하고자할경우구현이어렵거나많은비용이발생한다는문제점이있다. e-crm에서는인터넷이라는새로운고객채널을통해고객의정보를획득한다거나, 고객과의연결고리를유지하는것이용이해진다. 즉, 저렴한비용으로 고객과의일대일관계 유지를위한마케팅기반조성이가능하다는점에서큰차이가있다고할수있다. 2. e-crm 의특징 기존오프라인에서의 CRM은고객분석을통한전략수립과수행, 평가과정이보통 3개월에서 6개월이소요되지만, 인터넷을기반으로한온라인비즈니스의경우고객에대한전략수립과수행의간격이매우짧고신속하게이루어지며, 고객에대한정보를취득하기수월하다는점이특징이다. 예를들어, 인터넷쇼핑몰의경우각고객이사이트를방문하여클릭한웹로그와구매데이터등이자동으로기록되도록시스템화되어있고, 이를고객이사이트회원으로가입할때등록했던기본회원정보와통합, 분석하여고객의취향과패턴을파악할수있다. 이를바탕으로고객에게고객의특성에맞는컨텐츠와광고, 추천상품을지속적으로제시함으로써추가구매혹은관련구매를유도할수있다. 1

모델을바탕으로하는이러한과정은실시간으로고객의반응을확인하여즉시대응전략 을행할수있다는점이특징이다. 3. e-crm 의과정 e-crm 은어떤과정을통해이루어지는가? e-crm 은크게고객데이터수집, 관련데이 터통합, 고객성향분석, 마케팅적용의네단계에걸쳐이루어진다. < 그림 1-1> 은 e-crm 진행과정을도식화한예이다.

2 모델을바탕으로하는이러한과정은실시간으로고객의반응을확인하여즉시대응전략 을행할수있다는점이특징이다. 3. e-crm 의과정 e-crm 은어떤과정을통해이루어지는가? e-crm 은크게고객데이터수집, 관련데이 터통합, 고객성향분석, 마케팅적용의네단계에걸쳐이루어진다. < 그림 1-1> 은 e-crm 진행과정을도식화한예이다. < 그림 1-1> e-crm 시스템구성사례 1) 고객데이터수집웹서버에서추출되는고객로그 (log) 데이터를실시간으로추출하여고객중심데이터베이스구축하며, 또한운영계시스템을통해고객의구매이력정보, 캠페인정보, 회원등록정보등을각각데이터베이스로구축한다. 2) 관련데이터통합웹서버및운영계시스템데이터에의해구성된여러데이터베이스를통합하여체계적으로관리할수있는기반을마련한다. 이와같이통합된데이터베이스를데이터웨어하우스 (Data Warehouse) 혹은데이터마트 (Data Mart) 라고하며, 특히웹상의데이터를모아통합한데이터웨어하우스를웹하우스 (Web House) 라한다. 2

3 3) 고객성향분석웹사이트를방문한고객들의성향을파악하는것은고객과의관계수립에가장중요한일이다. 각고객들이사이트를돌아다닌패턴이나구매패턴을알아냄으로써상품구매에영향을주는요인을찾아내거나제품에대한구매가능성이높은고객군을찾아내어마케팅에활용할수있다. 고객성향을발견하기위하여크게두가지종류의접근이가능하다. 첫째로, 고객들의신상혹은판매데이터에대한종합적이면서다각적인분석과웹페이지의이동경로분석을통하여통합데이터베이스즉데이터웨어하우스에담겨진데이터들을관리자가직접비교함으로써문제점혹은성공요인을찾을수있다. 예를들어, 지역별매출현황비교분석, 고객연령별매출액비교, 고객이탈이가장많은사이트순위, 방문자수에의한사이트순위등의통계분석자료가제공됨으로써고객성향분석이이루어지는경우가이에속한다. 둘째로, 오프라인에서와마찬가지로온라인데이터에대해서도통계기법이나인공지능기법의한분석이가능하다. 예를들어, 충성도높은고객의특성파악, 신제품에대한구매가능성이높은고객군예측, 웹사이트방문자들의중요특성등이분석가능하다. 4) 마케팅적용위의과정에서분석된자료를토대로하여마케팅활동을실시한다. 이를위하여웹사이트, , 콜센터 (Call Center) 등의다양한채널이사용되며, 이러한고객인터페이스를통한고객별맞춤화정보제공에따라최종적으로고객의구매확대를기대한다. 효율적인개인화마케팅을지원하기위하여많은 IT 솔루션들이현재사용되고있으며, 이들솔루션에서는다음과같은기능을제공하고있다. 3

이용자성향분석레포트웹페이지이용자성향분석을통하여세분집단별로다른메일페이지구성및개별화된 MyPage, E-mail 마케팅을수행하며, 프로파일,

< 자료원 : DMS 사의 SUGI-K 2000 발표자료중 > 마케팅오퍼에대한 ROI(Return On Investment)

4 이용자성향분석레포트웹페이지이용자성향분석을통하여세분집단별로다른메일페이지구성및개별화된 MyPage, 마케팅을수행하며, 프로파일, 성향에근거한광고, 캠페인타겟팅을지원한다. < 자료원 : DMS 사의 SUGI-K 2000 발표자료중 > 마케팅오퍼에대한 ROI(Return On Investment) 분석각전략의제공물별비용과수익을계산하며, 고객배분율 / 응답예측률에따른 ROI 의자동계산, 목적 ROI 에따른각배분율의조정을통한 ROI 시뮬레이션, 설계된캠페인의모니터링및세련화를위한 ROI 예측및시뮬레이션기능등을제공하여다각적분석을지원한다. < 자료원 : UniBoss 사의 Opera@Web 소개자료중 > 4

5 캠페인효과분석레포트 캠페인실행과응답수집완료후실제응답률과예측응답률의차이를비교하고, 세그먼 트 (segment) 별 / 제공물별 / 채널별효과를분석한다. < 자료원 : UniBoss 사의 Opera@Web 소개자료중 > 방문자수, 클릭수, 신청수별레포트 사이트에대한히트수, 방문자수, 페이지뷰등웹페이지사용자에대한통계분석 고객의웹이용정보를추가하여방문자의분석실시 < 자료원 : SAS 사의 WebHound 소개자료중 > 5

타겟군별참여율분석레포트 캠페인혹은이벤트에대한참여자들에대해지역별, 성별, 소득별, 학력별등의분석 < 자료원 : www.corelogix.co.kr 의 Campaign Analyzer 솔루션소개중 > 4. e-crm 의요소기술 e-crm 과정중필요로하는주요요소기술은다음과같다.

6 타겟군별참여율분석레포트 캠페인혹은이벤트에대한참여자들에대해지역별, 성별, 소득별, 학력별등의분석 < 자료원 : 의 Campaign Analyzer 솔루션소개중 > 4. e-crm 의요소기술 e-crm 과정중필요로하는주요요소기술은다음과같다. 1) 데이터웨어하우스관련데이터통합단계에서구축되는데이터웨어하우스는사용자의의사결정을지원하기위해기업이축적한다량의데이터를사용자관점에서주제별로통합하여별도의장소에저장해놓은데이터베이스이다. 2) 데이터마트관련데이터통합단계에서구축되며, 데이터웨어하우스의데이터를바탕으로특정주제혹은부서단위로가치가있는데이터들을추출하여재구성한소규모데이터웨어하우스를말한다. 3) OLAP(On-Line Analytical Processing) 고객성향분석단계에서사용되는기술로, 데이터웨어하우스나데이터마트와같은대규모데이터에대해최종사용자가정보에직접접근하여대화식으로정보를분석하고의사결정에활용할수있는실시간분석처리를말한다. 데이터마이닝에서사용되는분석방법 6

7 들이주로예측기법인데반해, OLAP 은현재상태를분석한다는점에서차이가있다. 4) 데이터마이닝데이터마이닝은이러한방대한양의데이터로부터의미있는패턴, 규칙들을발견하기위하여자동적인혹은반자동적인방법으로데이터를분석하고탐색하는것을말한다. 데이터마이닝기법들로는인공신경망, 의사결정나무, 연관규칙분석, 클러스터링분석등이있으며, 그각각을간단히설명하면다음과같다. 1 인공신경망기법인공신경망기법이란인간이경험으로부터학습해가는두뇌의신경망활동을흉내내어자신이가진데이터로부터의반복적인학습과정을거쳐패턴을찾아내고, 이를일반화하는기법으로, 축적된자료를통해독립변수와종속변수간의결합관계를추출하여패턴인식, 분류, 예측등의기능을수행하는데이터분석기법이다. 2 의사결정나무분석의사결정나무분석은데이터를통해데이터의패턴을구분하는주요의사결정규칙 (Decision rule) 들을추출하여도표화한후, 관심대상이되는집단을몇개의소집단으로분류하거나예측을수행하는분석방법으로, 인공신경망모형과는달리나무구조로규칙을표현하기때문에이해하기쉽다는장점이있다. 3 연관규칙분석연관규칙분석은데이터에존재하는항목간의관계를살펴보고이로부터유용한관계를찾아내고자할때이용되는기법으로, 연관규칙분석에서는거래시함께구매되는경향이강한물품들을찾아내어그룹화한후, 그들사이의연관관계를 if A then B 형태의규칙으로표시하여분석한다. 4 클러스터링기법클러스터링기법은유사한특성을가진데이터들을같은집단으로분류하는통계기법중하나로, 목적변수를예측하기보다는주거형태, 연령, 거주지역과같이속성이비슷한고객들을구분하여몇개의집단으로나누는것을목적으로하는분석기법이다. 5 웹마이닝 데이터마이닝기법의한가지로, 특히웹사이트에서의고객성향분석단계에서필요로 한다. 웹마이닝이란웹으로부터발생되는거래, 트래픽데이터로부터미리알려지지않은 7

8 유용한정보나지식을발견하기위하여위의데이터마이닝기법을이용하여분석하는 방법으로, 배너광고선정, 사이트구조분석, 컨텐츠분석등을효율적으로지원할수있어 특히관심이높아지고있는분야중하나이다. < 용어 > 웹서버 웹서비스를제공하기위한주컴퓨터. ROI (Return On Investment) 투자수익. 기업에서정해진자금의사용에대하여, 대체로이익이나비용절감등얼마나많 은부분이회수되느냐를측정. 8

Æí¶÷4-¼Ö·ç¼Çc03ÖÁ¾š

Æí¶÷4-¼Ö·ç¼Çc03ÖÁ¾š 솔루션 2006 454 2006 455 2006 456 2006 457 2006 458 2006 459 2006 460 솔루션 2006 462 2006 463 2006 464 2006 465 2006 466 솔루션 2006 468 2006 469 2006 470 2006 471 2006 472 2006 473 2006 474 2006 475 2006 476