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정은 아
5 years ago
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1 + 인터넷포털 / 게임 온라인게임제 2 성장단계 진입전망 강록희, 2) lhkang@daishin.com

2 Contents 인터넷포털 1. Valuation 5 2. 국내온라인광고시장 6 3. 주요업체검색점유율 7 4. NHN-오버추어해지영향분석 8 5. 모바일광고시장형성기대 9 온라인게임 1. 온라인게임업체모멘텀본격화 국내외온라인게임시장규모 엔씨소프트 B&S 모멘텀가시화 온라인게임 M&A 가속화 온라인게임규제 Risk 온라인게임상용화일정 19

3 Summary : 온라인게임제 2 성장단계진입전망 1. 인터넷포털 : 211년온라인광고성장둔화예상, 모바일광고기회요인기대 - 211년국내온라인광고시장규모 1조 7,282억원으로전년대비 +15% 성장예상되지만, 온라인광고성장률둔화될전망 - 211년하반기부터모바일광고관련기회요인발생될가능성상존 - Top pick 다음커뮤니케이션제시 2. 온라인게임 : 제2 성장단계진입될전망 - 211년대작온라인게임상용화와아이템부분유료화확대로어닝모멘텀대폭강화될것으로전망 - 잠재성높은중국시장과북미 / 유럽시장에서해외로열티유입큰폭확대예상 - Top pick 엔씨소프트제시 3

4 인터넷포털 / 게임종목별투자포인트 종목 투자의견 목표주가 ( 원 ) 투자포인트 1. 검색부문시장지배력유지, 효율적인비용구조확보로수익레버리지효과기대 2. 네이버재팬등일본사업어닝가시성보유 NHN (3542) Buy 23, 3. NBP 와검색 CPC 계약으로중장기검색매출확대, NBP IPO 가능성상존 1. 한게임고스톱 / 포커게임규제관련이슈 2. 새로운모멘텀이필요한시점 1. 검색부문에서 M/S 확대지속전망, 포털로서본원적경쟁력강화중 다음 (3572) Buy 11, 2. 인터넷업체중스마트폰기반모바일인터넷시장에가장적극적인대응 1. 오버추어 PPC 하락수준에따라실적변동발생될가능성 1. 신규대작게임블레이드앤소울모멘텀본격화예상 년 4 분기중중국현지업체 ( 텐센트유력 ) 와퍼블리싱계약체결예정 엔씨소프트 (3657) Buy 35, 3. 글로벌시장에서성공가능성높아장기성장스토리지속전망 년중내부개발중인신규게임공개할예정, 안정적인게임라인업확보 1. 국내및중국, 북미 / 유럽시장아이온매출정체예상 2. B&S 상용서비스지연가능성상존 네오위즈게임즈 (9566) Buy 57, 년배틀필드온라인 ( 국내 ), 아바 ( 중국 ) 관련매출확대전망 2. 중국시장모멘텀유효 1. 게임온홀딩스와 Put back option 민사소송에대한부담 4

5 I. 산업분석 - 온라인광고성장률둔화되지만, 모바일광고시장형성기대 5

6 1. 인터넷포털여전히낮은 Valuation 인터넷포털 Valuation Matrix 국내포털저평가국면 다음최고수준의성장성보유 PER( 배 ) 6 5 Amazon Baidu 4 3 Average 2 Rakuten NHN Yahoo Google ebay Yahoo J 1 다음 ROE(%) 매출액증가율 (%) 9 8 Baidu Amazon 3 Google Average 다음 2Rakuten 1 NHN 영업이익증가율 (%) Yahoo J Yahoo ebay 주 : 1년 1월 29일종가, 21년 EPS기준자료 : Bloomberg, Thomson, 대신증권리서치센터 주 : 1. 매출액성장률 21년전망치기준 2. 영업이익증가율은 21년예상치기준 3. 해외인터넷업체연결기준, 국내인터넷업체는본사기준자료 : Bloomberg, Thomson, 대신증권리서치센터 6

7 년온라인광고시장성장률 +15% 로둔화예상 21 년국내온라인광고성장률은기저효과와경기성장에힘입어 +2.8% 의높은성장전망 211 년국내온라인광고시장은 1.7 조원으로전년대비 +15% 성장이예상되지만, 성장률은둔화될것으로예상 NHN & 다음온라인광고매출액전망 연도 국내온라인광고시장 ( 억원 ) 금액 성장률 회사별광고매출액 ( 억원 ) NHN 다음 회사별비중 (%) NHN 다음 비중합계 (%) 4 3, , , ,318 1, , ,937 1, , ,87 1, , ,475 2, , ,827 2, F 15, ,868 3, F 17, ,56 3, 자료 : 한국인터넷마켓팅협회, 제일기획, 전망은대신증권리서치센터 7

8 3. NHN 검색쿼리점유율회복, 다음검색쿼리점유율상승지속 NHN 은 21 년 1 월기준국내인터넷포털검색쿼리점유율 66.7% 를차지하며검색 1 위업체유지. 21 년 7 월 62.2% 최저수준을기록한이후지속적으로점유율회복중 다음은 8 월에창사이후가장높은검색쿼리점유율 22.4% 를기록한이후 1 월 2.9% 를시현하며국내 2 위검색업체의위치를확고히하고있음. Naver, Nate 검색쿼리점유율추이 다음검색쿼리점유율추이 (%) Naver Nate (%) 25 2 Daum

9 4. NHN 오버추어검색 CPC 해지영향분석 211 년검색광고매출 ( 기존전망 ) 211 년검색광고매출 ( 변경전망 ) 구분 금액 ( 억원 ) 비중 (%) 구분 금액 ( 억원 ) 비중 (%) 변화율 (%) 검색매출계 8,34 1 검색매출계 8, 오버추어 1 단 4, 오버추어 1 단 NHN 자체 CPC 2 단 2, 자체 CPC 1 단 4, 자체 CPC 4 단 자체 CPC 2 단 2, 자체 CPT 3 단 자체 CPC 4 단 자체 CPT 3 단 영업이익 7,143 영업이익 6,93-3. 검색매출계 2,266 1 검색매출계 2, 오버추어 1 단, 4 단 1, 오버추어 1 단, 4 단 1, 다음 자체 CPC 2 단 자체 CPC 2 단 자체 CPT 3 단 자체 CPT 3 단 영업이익 1,214 영업이익 1, 주 : 1. NHN은 NBP PPC -5%, 다음은오버추어 PPC -1% 가정 2. P측면만고려, Q측면은고려하지않았음. 다음의 Q 측면이좋아져서 P측면하락분을상당부분상쇄시킬수있다는점은고려하지않았음 3, 오버추어와관련없는검색상품은 P가변동이없는것으로가정, NHN NBP 광고주증가로 P 측면상승가능성고려하지않았음 4. NHN의회계처리는기존방식 ( 순매출인식 ) 으로가정, 총매출인식시 NBP 대행수수료금액 2,33억원이 NHN 매출액으로인식되어검색매출은 8,127억원에서 1,16억원 (+21.8%) 으로증가하는효과가있음 5. 실적은본사기준임. 9

10 년하반기부터모바일광고시장형성기대 21년 8월기준스마트폰보급률 7.5% 로스마트폰판매대수총 3.7백만대 (SKT 2.1백만대, KT 1.3백만대, LGU+.2백만대 ) 기록 전제조건 : 일정한수준의컨텐츠사용량, 일정한수준의모바일트래픽, 일정한수준의스마트폰보급률 향후일정한수준이상의트래픽과스마트폰보급률기록시모바일광고본격형성될전망 인터넷포털업체모바일광고사업시작 : 모바일광고클릭수등초기반응은매우우호적, 다만 Landing Page가모바일에최적화되어있지않아유료보다는무료중심으로시작하고있는것으로파악됨. 국내스마트폰보급률추이와전망 국내스마트폰누적보급전망 ( 천대 ) (%) 2, 구분 총가입자 스마트폰누적보급대수 스마트폰보급률 15, , , (F) F 11F 11(F)

11 Yahoo Japan 사례분석 야후재팬 6 년 1 월부터모바일사업에투자, 전체트래픽에서 Mobile 트래픽점유율 16.4% 수준까지확보 9 년기준트래픽점유율은 15% 인데반해매출비중은약 3.1% 수준으로미미함. 21 년부터모바일트래픽이 18~2% 수준확보되면트래픽을기반으로한수익모델가시화될전망 모바일 PV 가전체 PV 성장에기여 모바일 PV 비중빠른속도로증가추세 ( 십억 ) 6 5 Naver Yahoo Japan Daum Yahoo J Mobile 18% 16% 14% Mobile 트래픽비중 4 12% 3 2 1% 8% 6% % 2% %

12 II. 이슈분석및전망 - 온라인게임대형 Global palyer 등장가시화 12

13 13 1. 온라인게임업체모멘텀본격화전망 F F ROE(%) F F 영업이익률 F 흑전 F 적전 영업이익증가율 F F 매출액증가율 F F PBR( 배 ) F F PER( 배 ) F F EPS($) 1,593 1,614 7,32 5,417 41,939 5,229 14, ,78 현시가총액 (Mil $) 목표주가 ($) Buy Hold Hold Buy Buy Buy S. Buy Buy Buy 투자의견 Perfect World Giant Shanda Netease Tencent EA ATVI Blizzard Neowiz Games Nc Soft CHINA US KOREA

14 2. 국내온라인게임시장성장추세지속, 경쟁강도강화 21년국내온라인게임시장규모는 4조 7,471억원으로전년대비 +28% 성장예상되며, 전체게임산업에서차지하는온라인게임비중은 61% 로전망됨. 211 년은 5 조 6,965 억원으로 +2% 수준성장이예상되지만, 경쟁강도강화가부담으로작용할전망 국내온라인게임비중전망 국내온라인게임시장성장률 ( 조원 ) 국내게임시장 온라인게임 (%) 12 온라인비중 7 ( 조원 ) (%) 온라인게임온라인성장률 F 11F 12F F 11F 12F 자료 : 게임백서, 대신증권리서치센터 자료 : 게임백서, 대신증권리서치센터 14

15 국내온라인게임업체해외시장에서길을찾다! 21년글로벌온라인게임시장규모는 17.7조원으로 +21.7% 증가할것으로전망되며, 전체게임산업에서차지하는비중은 12.3% 로아직초기성장단계로판단됨. 중국 32.2%, 한국 26.8%, 미국 11.6% 수준임 21년중국온라인게임시장규모는 5.7조원으로 +24.9% 증가할것으로전망되며, 향후에도고성장예상 21년미국온라인게임시장규모는 2.1조원으로 +24.2% 증가할것으로전망되며, 전체게임산업에서차지하는비중은 5.5% 로아직초기성장단계로판단됨. 글로벌온라인게임시장성장률 중국온라인게임시장성장률 (Mn USD) 3 온라인게임 온라인성장률 (%) 35. (bn USD) 성장률 ( 우 ) (%) F 11F 12F F 1F 11F 12F 자료 : 게임백서, 대신증권리서치센터 자료 : 게임백서, 대신증권리서치센터 15

16 3. 엔씨소프트 B&S 모멘텀가시화 신규대작게임인 B&S 순조롭게개발중이며 4분기중중국메이저퍼블리셔 ( 텐센트 ) 와계약체결예정 Aion은 CBT기간게임에대한평가가좋지않아 CBT 기간주가하락하였지만, 과거리니지II의경우 CBT에주가가상승하였음. B&S는게임에대한평가가좋고, Aion 학습효과로모멘텀조기반영예상 기존게임상시적인부분유료화시스템도입강화로기존게임매출성장여력상존 아이온학습효과로 B&S 모멘텀반영시기조기화예상 ( 천원 ) 아이온 CBT (7.1.27) 타뷸라라사타뷸라라사출시지연 CBT (7.3) News Flow (7.9) 아이온 OBT ( ) 아이온중국출시 (9.4.8) 아이온대만 / 일본진출기대하회 (9.7.7) 아이온중국이용자감소 (9.4 분기 ) Safe Outperform 국내 해외 15 BEST: 서버 >4 Normal: 서버 ±3 1 Worst: 서버 <2 B&S CBT ( 서비스지연 ) 5 기존게임 (1. 하반기 ) B&S OBT, 부분유료화 B&S 중국상용화 시스템강화퍼블리셔 계약

17 엔씨소프트성장스토리는지속된다. 1 년간축적된개발노하우및풍부한개발자금력으로글로벌게임성공가능한시점 ( 천원 ) Ⅰ. 국내싱글게임 Ⅱ. 국내듀얼게임 해외게임실패 ( 과도기 ) 국내트리플게임 + 해외게임부분성공 Ⅲ. 글로벌게임성공 B&S 상용화 (11. 상반기 ) 리니지 2 상용화 (3.11) 타뷸라라사상용화지연 (7.9) 아이온상용화 ( ) Delay

18 4. 온라인게임 M&A 가속화 Value Chain 변화가능성 : M&A 를통한대형종합게임회사탄생가능성대두 - 자금력을갖춘대형게임사주도로 M&A 활성중 온라인게임산업구도 개발사 종합개임회사 퍼블리셔 게임포털 18

19 온라인게임 M&A 현황과시사점 향후 M&A 매력높은게임업체 : 스마일게이트 ( 크로스파이어 ), 드래곤플라이 ( 스페셜포스 ) 등임 향후자금력을갖춘대형게임사주도로 M&A 사례는지속적으로증가할전망 인수기업과퍼블리셔간서비스만료후재계약관련이슈발생될전망 인수기업입장에서는 1) 퍼블리셔로부터고객 DB를확보하여서비스만료후기존게임서비스, 2) 기존퍼블리셔와재계약, 3) 고객 DB 없이독자적인게임서비스중택일할것으로전망 M&A 현황 인수시기 인수기업 피인수기업 대표게임 ( 퍼블리셔 ) 인수금액 ( 지분율 ) 비고 21.1 엔씨소프트 제페토 포인트블랭크 ( 엔씨소프트 ) 3%(2 대주주 ) 인도네시아 FPS M/S 1 위게임 21.2 CJ 인터넷 씨드나인엔터 알투비트 ( 네오위즈게임즈 ) 53.1%, 74 억원에인수 21.3 CJ 인터넷 미디어웹 PC 방총판사업 68.8%, 약 153 억원에인수 PC 방국내총판 M/S 4% 수준 21.5 넥슨 엔도어즈 아틀란티카 (NHN) 67% 넥슨 게임하이 서든어택 (CJ 인터넷 ) 29.3% 732 억원인수, 23.6% 추가인수 엔씨소프트 넥스트플레이 펀치몬스터 ( 엔씨소프트 ) 65% 네오위즈게임즈 씨알스페이스 세븐소울즈 (NHN) 48.9%, 127 억원에인수 21.6 위메이드 조이맥스 실크로드 ( 조이맥스 ) 25.46%, 693 억원에인수 21.9 샨다게임즈 아이덴티티게임즈 드래곤네스트 ( 넥슨 ) 1%, 9,5 만달러에인수 드래곤네스트중국퍼블리셔 그라비티 바른손인터렉티브 드래고니카 ( 엔씨소프트 ) 5.8%, 약 117 억원에인수 21.1 NHN 와이즈캣 슬러거 ( 네오위즈게임즈 ) 51%, 1 월말최종계약예정 네오위즈 G 슬러거서비스기간 212 년 2 월추정 19

20 5. 온라인게임규제 Risk 1) 규제이슈 문화관광체육부게임과몰입대책발표 [ 주요내용 ] - 게임과몰입대응위한범사회적노력강화 - 피로도시스템, 청소년심야시간접속제한, 본인인증주기적실시 - 게임아이템현금거래에대한합리적인규율 - 게임업계자율로기금조성, 게임산업지원강화 2) 사행성게임중심인게임포털은규제, 해외수출이가능한온라인게임은육성에대한정부의지확인 문광부게임포털 3사에고포류게임실제매출제출요구 : 고포류게임매출을업계자율로감소시키지않으면정부가직접규제를하겠다는의도로해석 온라인게임은수출이가능한문화컨텐츠로인식하여규제의주체는업계자율에맡길것으로예상 3) 문광부 & 여성가족부규제내용 문화체육관광부 주무부처 여성가족부 만 14세미만게임산업진흥에관한법률청소년의행복추구권만 14세이상은법적으로도자신의선택에대한책임을가짐게임과몰입방지정책적지원및육성 셧다운제도 ( 밤12시 ~ 오전 6시 ) 대상연령법령근거기본적인방향 만 19세미만청소년보호법청소년보호의가치만 14세 ~19세청소년들의인터넷중독심각정부주도로강제규제 2 4) 중국 / 태국 : 정부의자율권고사항, 유럽 / 북미 : 민간자율규제 ( 특별한규제없음 )

21 6. 온라인게임상용화일정 게임업체 Title 장르 CBT 상용일정 OBT 상용서비스 개발사 / 비고 엔씨소프트 블레이드앤소울 RPG 21.2H 211.1H 211.1H 개발비용 3 억원, 개발기간 3 년 테라 RPG 21.1Q 21.4Q 211.1H 블루홀스튜디오 NHN 워해머온라인 RPG EA 킹덤언더파이어 2 RTS 판타그램 AVA( 중국 ) FPS 21.2Q 21.2Q 레드덕 네오위즈게임즈 배틀필드온라인 FPS 21.1Q 21.2Q EA 에이지오브코난 RPG 21.2Q 21.3Q 펀컴 CJ 인터넷 스페셜포스 2 FPS 21.2H 211.1H 211.1H 드래곤플라이 창천 2 RPG 211.1Q 위메이드 NED 프로젝트Q RPG RPG 211.2H 212.1H 프로젝트 LF RPG 212.1H 조이맥스 로드워마스터크로니클 RPG RTS 에프엠스튜디오 XL 게임즈 아키에이지 RPG 21.2Q 211.1H 211.2H 텐센트와 21 년 9 월에 5 천만달러퍼블리싱계약체결 드래곤플라이 스페셜포스 2 퀘이크워즈 FPS FPS 21.1H 게임하이 서든어택 2 FPS 21.4Q 자료 : 각사, 대신증권리서치센터정리주 : 업체사정에따라일정이변경될수있음. 21

Appendix : 온라인게임 Business Model < 게임서비스유형 1 >

아이템부분유료 Publisher < 게임서비스유형 1 > 서비스 & 게임업데이트제공,

22 Appendix : 온라인게임 Business Model < 게임서비스유형 1 > 엔씨소프트 : 아이온 < 게임서비스유형 2 > 네오위즈게임즈 : 슬러거 User < 게임서비스유형 2 > 서비스요금지급 : 정액제, 아이템부분유료 < 게임서비스유형 2 > 서비스제공, 고객 DB 보유 < 게임서비스유형 1 > 서비스요금지급 : 정액제, 아이템부분유료 Publisher < 게임서비스유형 1 > 서비스 & 게임업데이트제공, 고객 DB 보유 < 게임서비스유형 2 > 로열티지급 < 게임서비스유형 2 > 게임업데이트 Developer 22

온라인게임 투자의견 종목 투자의견 목표주가(원) 투자포인트 엔씨소프트 (036570) Buy 420,000 1. B&S 4월 27일 1차 CBT 성공적으로 실시 : 게임성과 흥행성 검증 2. B&S 5월 16일 중국 현지업체(텐센트)와 퍼블리싱 계약 체결 : 아이온보다

[인터넷/온라인게임] 2012년 온라인게임 기업가치 확대 전망 리서치센터 기업분석부 연구위원 강록희 (769-3097) 온라인게임 투자의견 종목 투자의견 목표주가(원) 투자포인트 엔씨소프트 (036570) Buy 420,000 1. B&S 4월 27일 1차 CBT 성공적으로 실시 : 게임성과 흥행성 검증 2. B&S 5월 16일 중국 현지업체(텐센트)와 퍼블리싱