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준하 제
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1 Ⅰ. 조사개요

2 - 2-2

3 조사개요 1. 배경과목적 가. 조사배경 1) 국내소비환경의변화 - 건강에대한관심이증가하면서웰빙문화및식품에대한관심증대로과일류에대한소비패턴도변화 - 잔류농약등안정성에대한불안이커지고, 소득증가에따른삶의질향상으로과일류에대한소비자의 Needs가까다롭고다양해짐 - 재래시장과노점상등을벗어나대형유통업체와인터넷및 TV 홈쇼핑을이용한구입증가 2) 국제무역환경의변화 - UR 이후 WTO 출범과한국의 OECD 가입으로국제사회의무역개방압력가중 - DDA 협상과 FTA 협상등으로농산물수입이급증하며우리농산물에대한보호 장벽은날로약화 이와같은우리농업의대내외적인환경변화에능동적으로대처하고위기의돌파구 마련을위해주요농산물의소비패턴을정기적. 지속적으로파악할필요가있음 나. 조사목적 본조사는우리나라도시가구에서많이소비하는과일과수입과일의소비패턴을 파악해생산자와유통인, 소비자모두에게이익이될수있는소비자지향적인농산물 유통정책을수립하기위한기초자료제공을목적으로함 - 3-3

4 2005 주요과일류소비패턴 2. 품목및대상 가. 조사품목 우리나라가정에서소비되는주요과일류 - 사과, 배, 감귤, 복숭아, 포도, 단감, 자두, 참다래, 오렌지, 바나나, 파인애플 나. 조사내용 1) 과일류구입및소비실태 구입실태 - 구입장소및장소선택이유 - 구입시기 - 구입시고려요인 - 구입시불만사항 - 계절별구입품목및구입이유 - 과일류관련정보수집경로 소비실태 - 연간구입빈도및구입량 소비량추측 - 소비용도및세척방법 2) 과일류인식및구입관련태도 주요 Issue에대한인식및태도 - 잔류농약등안전성에대한인식 - 친환경과일류에대한인식및구입의향 - 소득증감에따른과일류구입량변화의향 - 수입과일과국내산과일의대체관계 구입관련 Needs - 품목별 Brand 인지도및선호품종 - 품목별선호포장단위 - 4-4

5 조사개요 3. Sampling 설계 가. 조사지역 전국 10 개권역 - 서울 - 6 대지방광역시 ( 부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산 ) - 3 개도청소재지 ( 전북전주, 충북청주, 강원춘천 ) 나. 조사대상 응답적격조건 - 해당지역에거주하는만 25~64 세주부 - 최근 6 개월동안농산물관련설문조사응답비경험자 - 가족중에시장조사기관, 언론기관, 농업, 유통업관련종사자가없는경우 다. 표본규모및표본추출방법 총표본 : 1,000가구 표본추출방법 : 2 step stratified Sampling (2단계층화표본추출법 ) - 1단계 : 도시별임의추출표본할당 ( 중소도시의최소표본을고려해할당 ) - 2단계 : 도시별조사대상자의연령별인구비에의한표본할당 < 1 단계기준표본구성 > [ 단위 : 명 (%)] 서울특별시인천광역시부산광역시대구광역시대전광역시광주광역시울산광역시전북전주시충북청주시강원춘천시합계 실가구수 실가구비기준실가구기준표본 ( 비율 ) 1단계표본할당임의할당된표본 ( 비율 ) 3,109, ,130 1,124, , , , , , ,676 80,841 7, (42.5) 103(10.3) 153(15.3) 104(10.4) 57 (5.5) 56 (5.8) 42 (4.2) 25 (2.5) 25 (2.5) 11 (1.1) 1,000(100.0) 330(33.0) 100(10.0) 150(15.0) 100(10.0) 60 (6.0) 60 (6.0) 50 (5.0) 50 (5.0) 50 (5.0) 50 (5.0) 1,000(100.0) 라. 표본오차 신뢰구간 95% 수준에서 ±3.10% 자료원 : 통계청 2000 년총가구조사 - 5-5

6 2005 주요과일류소비패턴 4. 실사및분석설계 가. 조사방법 정형화된설문지에의한 1: 1 개별면접조사 (face to face interview) - BMK 의전문면접원활용 - 조사전철저한사전교육과연습면접을실시한후본면접자격승인 나. 진행일정 실사기간 : 2005년 10월 17일 ~ 11월 5일 ( 19일소요 ) 자료처리 : 2005년 11월 7일 ~ 11월 20일 ( 14일소요 ) 분석작업 : 2005년 11월 21일 ~ 11월 27일 ( 7일소요 ) 완성일시 : 2005년 11월 28일 ~ 12월 4일 ( 7일소요 ) 다. 자료처리및분석방법 검증 : - 1 차검증 : 응답자와통화하여설문조사실시 ( 전체표본의 80% 이상 ) - 설문지내용을재질문하여본인응답여부확인 - 2 차검증 : 당사응답자관리 DB 를통해부적격자 Filtering ( 전응답자 ) ( 최근 6 개월농산물관련설문조사에응한경험이있는사람실격처리 ) 통계처리 : - 활용 SW : SPSS win 분석 Tool : 빈도분석 (Frequency), 평균 (Mean), 교차분석 (Cross-table), 독립성검정 (χ2), 분산분석 (ANOVA), 상관관계분석 (Correspondence Analysis) 표본보정 실조사표본 분석표본 도시별임의표본 Weight 도시별인구비표본 도시별최소표본확보를위해임의할당된표본으로조사하고, 분석시에는대표성유지를위해조사지역의인구비율에맞게가중치부여 - 6-6

7 조사개요 5. 응답자특성 인구비에의해가중치를부여한응답자특성 < n1000, % > 권역별수도권 (52.8) 지방광역시 (41.1) 중소도시 (6.1) 연령별 20 대 (16.7) 30 대 (31.7) 40 대 (27.7) 50 대 (24.0) 연소득 2000 (9.1) 2000~3000 미만 (44.7) 3000~4000 미만 (27.6) 4000 (18.6) 주거형태 단독주택 (28.2) 아파트 (53.8) 연립 / 다세대 (18.0) 가족수 2 명이하 (13.6) 3 명 (22.8) 4 명 (54.0) 5 명이상 (9.6) 학력별 고졸이하 (68.5) 전문대졸이상 (31.5) 취업여부 전업주부 (51.2) 취업또는부업 (48.8) - 7-7

8 - 8-8

9 Ⅱ. 결과요약

11 결과요약 가. 소비실태 1) 연간소비량 가구당연간소비량 1~2 월 3~4 월 5~6 월 월별소비비중 7~8 월 9~10 월 11~12 월 사과 100.8개 27.4% 5.0% 1.5% 1.6% 31.2% 33.3% 배 26.7 개 21.8% 3.6% 1.7% 3.5% 34.6% 34.9% 감귤 개 33.9% 6.9% 0.2% 0.3% 11.3% 47.4% 복숭아 32.5 개 0.6% 0.8% 20.7% 60.9% 16.6% 0.3% 포도 45.4 송이 0.05% 0.02% 3.02% 60.9% 34.7% 1.4% 단감 46.1 개 5.0% 0.37% 0.09% 0.76% 58.9% 34.9% 자두 36.3 개 0.27% 4.8% 37.4% 56.0% 1.2% 0.3% 참다래 24.7 개 11.7% 17.1% 22.2% 19.2% 18.7% 11.1% 오렌지 43.2 개 26.0% 29.4% 16.0% 2.0% 8.5% 18.1% 바나나 10.3 손 14.3% 24.1% 18.5% 13.2% 16.3% 13.6% 파인애플 1.87 개 7.0% 14.0% 18.8% 37.6% 10.8% 11.8% 사과, 배, 감귤은수확기부터겨울 (11~ 익년 2 월 ) 사이에, 복숭아, 포도, 자두는여름 (7~8 월 ) 에가장많이소비하며참다래등수입과일은연중고르게소비

12 2005 주요과일류소비패턴 2) 주소비용도변화 ( 02 년 ) ( 05 년 ) 간식용 후식용 기 타 과일은간식과후식으로주로소비 3) 세척방법 물로깨끗이씻어서껍질을벗겨서세제로씻어서잘닦아서소금물로씻어서 년은복수응답, 05 년은 1 순위, 2 순위응답으로비교가어려워 02 년데이터는제외 과일은일반적으로물로씻어서먹으며, 잔류농약등안전성에대한우려로세제로씻어먹는비율도높게나타남

13 결과요약 나. 구입실태 1) 최근 1 년간과일구입경험 사과배감귤복숭아포도단감자두참다래오렌지바나나파인애플 파인애플을제외한모든품목의구입경험이매우높게나타남 2) 계절별주구입과일 1 위 2 위 3 위 4 위 봄 사과 (29.1) 감귤 (13.7) 오렌지 (9.9) 바나나 (5.4) 여름 복숭아 (31.3) 포도 (27.8) 자두 (5.7) 바나나 (1.9) 가을 사과 (32.1) 단감 (31.5) 포도 (20.9) 배 (7.9) 겨울 감귤 (51.0) 사과 (29.3) 배 (9.3) 단감 (7.5) 봄에는사과, 여름에는복숭아와포도, 가을에는사과와단감, 겨울에는감귤을주로구입 쉽게구입할수있으며맛이좋고가격이저렴하기때문

14 2005 주요과일류소비패턴 3) 주구입장소 대형유통업체 재래시장 동네가게 슈퍼 / 상가 차량이동행상 기타 < 과일주구입장소별구입이유 > (1 순위기준 ) 품목이다양해서 가격이싸서 거리가가까워서 품질이좋아서 친절및 신용도가좋아서 교통이편리해서 대형유통업체 재래시장 동네가게 슈퍼 / 상가 과일은주로대형유통업체와재래시장에서구입 대형유통업체에서구입하는비율증가 품목이다양해선택의폭이넓은장소선호

15 결과요약 4) 주구입시기 '02 ' 필요할때마다 수확후대량출하시 일정기간마다 가장값이쌀때 기타 5) 과일구입시선택기준 품질 ( 맛 / 당도 ) '02 ' 신선도 / 숙도 가격 지방광역시품질신선도수도권안전성 가격 중소도시 모양 / 크기 모양 / 크기 안전성 주 ) 본분석은대응일치분석법을이용한도표로해당품목을기준으로가까운거리에있는속성일수록그품목에차별적인이유로해석 과일은필요할때마다언제든지먹을수있는식품으로인식 과일구입시품질을가장중요시함 수도권은신선도, 중소도시는가격을차별적으로고려 과거에는과일구입시가격을주로고려했지만요즘에는품질을주로고려

16 2005 주요과일류소비패턴 6) 과일류상자단위구입실태 감귤 포도사과배복숭아단감 ( 02 년 ) ( 05 년 ) 다량구입시저렴 구입번거로움을덜기위해 저장성이뛰어나서선물용무응답 포도는상자단위구입이증가한반면감귤과배는감소 02 년과비교할때구입의번거로움을덜기위해상자단위로구입하는비율은감소한반면, 저렴한가격이나저장성을이유로구입하는비율은증가 과일구입처가다양해지고접근이용이해짐에따라잦은구입에따른번거로움보다는가격과저장성을고려해상자단위로구입

17 결과요약 7) 선호하는구입단위 사과 산물형태 개포장 Kg Kg Kg 2.3 배 산물형태 ~3 개포장 Kg Kg 3.8 감귤 산물형태 22.6 망 (1Kg) Kg Kg Kg 16.3 복숭아 산물형태 ~3 개포장 Kg Kg 10Kg 포도 산물형태 Kg Kg Kg 4.4 5Kg Kg 7.1 단감 산물형태 ~4 개포장 봉 Kg Kg 0.4 자두 산물형태 Kg Kg 1.2 참다래 산물형태 ~6 개포장 36.0 작은바구니 6.6 오렌지 산물형태 Kg Kg 0.2 바나나 반손 18.0 한손 Kg 0.4 파인애플 산물형태 Kg 12Kg 과일구입시산물형태구입을선호 특히자두, 오렌지, 파인애플은산물형태구입에대한선호가매우높게나타남 과일품질에대한기대심리가높아지고다양한구입처에서수시로쉽게과일을구입할수있는여건이조성됨에따라과일의신선도등품질을고려해필요한만큼구입할수있는산물형태구입선호

18 2005 주요과일류소비패턴 8) 구입시불만사항 상품성저하 안전성미표시선별불량가격불안정색깔 기타 과일구입시품질과관련된상품성저하와안전성미표시, 선별불량등이불만 과일류에대한신뢰성을높일수있도록안정성관련사항과생산지등표시 9) 정보습득경로 ( 02 년 ) ( 05 년 ) TV 팜플렛 신문인터넷 기타 TV 등대중매체에서정보습득 TV 등대중매체를통해과일소비가지속적으로이루어질수있도록유용한정보를제공할필요가있음

19 결과요약 다. 수입과일및가공품구입실태 1) 수입과일구입경험 구입경험수입과일 주구입수입과일 바나나 오렌지참다래파인애플레몬 수입과일중바나나와오렌지의구입경험이높으며바나나와참다래를주로구입하는소비자가증가하는추세 2) 수입과일구입이유 맛이있어서 가격이저렴해서 계절적인기호 쉽게구입할수있어서 02 년 년 48.4(11.5 ) 28.1(12.3 ) 10.4 (2.3 ) 8.9 (7.1 ) 맛있고가격이저렴해서수입과일구입 수입과일을국산과일의대체품이아닌, 맛과가격에서경쟁력을갖춘과일로인식하고소비

20 2005 주요과일류소비패턴 3) 수입과일대체국산과일 1 위 2 위 3 위 4 위 오렌지 감귤 (58.2) 사과 (19.1) 배 (7.9) 바나나 (2.1) 바나나 사과 (21.2) 배 (18.1) 감귤 (11.9) 복숭아 (11.2) 파인애플 감귤 (19.8) 포도 (12.2) 사과 (11.5) 복숭아 (10.2) 레몬 감귤 (26.0) 포도 (11.9) 복숭아 (10.2) 사과 (9.0) 자몽 감귤 (16.5) 단감 (14.1) 사과 (11.7) 배 (8.9) 수입과일의대체품으로감귤을구입하는비율이다소높으나다양한품목을대체품으로인식하고있음 국산과일과수입과일이서로대체하는보완적인관계라고볼수없음

21 결과요약 4) 과일가공품구입실태 구입경험과일가공품 주구입과일가공품 음료수잼통조림향신 / 조미료과자술 음료수와잼, 통조림을제외한과자, 술, 향신료등의구입경험은매우낮음 5) 과일가공품구입의향 63.8 구입의향과일가공품 가장구입하고싶은과일가공품 음료수잼통조림술향신 / 조미료과자 향후구입의향역시음료수가가장높으며술과향신료, 과자에대한구입의향도다소존재 음료수와잼, 통조림의구입이가장많이이루어지고있으나향후술, 향신료, 과자등의수요도다소증가할것으로예상

22 2005 주요과일류소비패턴 라. 인식및태도 1) 과일구입시생산지및 Brand 참고수준 많이참고 10.3 [ 응답자특성별 Brand 참고수준 ] 조금참고 보통 37.1 수도권 지방광역시권역별 중소도시 20대 30대 40대 50대이상연령별 2000 미만 2천- 3천- 3천 4천연소득 4001 이상 참고하지않음 9.9 소비자의 52.9% 가과일구입시생산지또는 Brand 참고 2) 과일선호품종 없음 0.2 사과 배 후지 ( 부사 ) 74.2 신고 72.7 쓰가루 14.0 황금배 21.2 홍로기타 없음 0.6 기타 5.5 감귤 한라봉 42.0 온주밀감 27.9 금감 20.7 기타 5.2 없음 4.3 없음 0.4 복숭아 황도 45.5 천도 28.9 백도 19.9 기타 5.3 없음 0.3 포도 거봉 49.4 캠벨얼리 25.8 머루포도 24.4 기타 0.4 단감 부유 37.0 차량 18.8 서촌조생 13.4 기타 4.1 없음 26.8 자두 포모사 35.0 대석중생 18.3 대석조생 12.1 기타 3.3 없음 31.3 사과는후지, 배는신고를선호하는비율이높으며감귤, 복숭아, 포도는선호하는품종이다양 과일구입시품질을중시하며생산지와 Brand 를고려하는비율증가 신중하게검토해과일구입하는경향증가

23 결과요약 3) 생산지및 Brand 인지도 사과배감귤복숭아포도단감자두참다래오렌지바나나파인애플 생산지인지 (83.3) > Brand 인지 (7.9) ( 대구 > 충주 ) ( 얼음골 > 홍성능금 ) 생산지인지 (88.0) > Brand 인지 (7.0) ( 나주 > 안성 ) ( 꿀배 > 상주 ) 생산지인지 (94.5) > Brand 인지 (0.0) ( 제주도 > 서귀포 ) 생산지인지 (54.1) > Brand 인지 (3.8) ( 청도 > 장호원 ) ( 햇사레 > 영천복숭아 ) 생산지인지 (73.5) > Brand 인지 (6.7) ( 대부도 > 영동 ) ( 영천 > 백구 ) 생산지인지 (58.7) > Brand 인지 (7.5) ( 진영 > 청도 ) ( 진영 > 밀양 ) 생산지인지 (10.5) > Brand 인지 (0.3) ( 김천 > 영천 ) ( 황간자두 ) 생산지인지 (31.3) > Brand 인지 (7.4) ( 제주도 > 뉴질랜드 ) ( 제스프리 ) 생산지인지 (53.6) > Brand 인지 (29.8) ( 미국 > 제주도 ) ( 델몬트 > 썬키스트 ) 생산지인지 (48.0) > Brand 인지 (24.0) ( 필리핀 > 제주도 ) ( 델몬트 > 돌 ) 생산지인지 (31.6) > Brand 인지 (14.2) ( 필리핀 > 제주도 ) ( 델몬트 > 돌 ) 과일의생산지및 Brand 인지도는크게높아졌으나 Brand 보다는생산지인지도가높으며생산지나품종을 Brand 로잘못인식하는경우가많음 품질에대한소비자의요구때문에생산지및 Brand 인지도가증가했으며, 앞으로도계속증가할것으로예상됨

24 2005 주요과일류소비패턴 4) 가구소득에따른소비심리 [ 소득증감에따른과일류구입은? ] ( 02 년 ) ( 05) [ 응답자특성별소득증감에따라소비가변할것같다고응답한비율 ] 변화예상 변동없음 43.2 무응답 3.4 (n1000,%) 69.3 지방수도권광역시권역별 중소도시 20대 30대 40대 50대이상연령별 소득이변해도과일구입량에는큰변화가없을것으로예상 2000 미만 2천- 3천- 3천 4천연소득 4001 이상 5) 소득증감에따른소비태도변화 [ 소득증감에따른소비변화 ] 사과포도감귤배오렌지파인애플바나나 33.5 소득 소비 소득 소비 소득증가시사과, 포도등의소비가증가하고소득감소시파인애플, 바나나등수입과일소비가감소할것으로예상

25 결과요약 6) 잔류농약등안전성에대한인식 [ 안전성에대한인식 ] [ 응답자특성별안전성에대한인식 ] 매우걱정 걱정하는편 보통 18.0 걱정하지않는편 4.7 (n1000,%) 수도권 지방광역시권역별 중소도시 20대 30대 40대 50대이상연령별 2000 미만 2천- 3천- 3천 4천연소득 4001 이상 7) 친환경과일류에대한태도 잔류농약등안전성에대한불안감은높은편 - 특히수도권과고소득층의불안이높게나타남 [ 친환경과일류구입경험 ] 권역별 연령별 연소득 수도권 대후반 천 31.8 비구입 50.0 구입 50.0 지방광역시 대 ~3 천 45.8 중소도시 대 ~4 천 대이상 천 61.7 [ 친환경과일류구입의향 ] 권역별 연령별 연소득 수도권 대후반 천 44.7 비구입 8.3 보통 34.4 구입 57.3 지방광역시 44.8 중소도시 대 대 ~3 천 ~4 천 67.3 구입경험자의재구입의향 82.9 구입비경험자의구입의향 대이상 천 65.2 건강에대한관심증대로과일류구입시안정성을고려하게되면서친환경과일류구입경험과구입의향도높게나타남 친환경과일류구입경험자의재구입의향이높게나타나친환경과일류에대한만족도는높은것으로보이나, 친환경과일류비구입자에게는홍보등을통해접근성을높일필요가있음

26 2005 주요과일류소비패턴 과일류전략적생산및유통방안 소매점형태에따른차별적인상품출하필요 o 다양한품목과품질때문에대형유통업체를이용하므로고품질과일은대형유통업체에출하 o 재래시장에는품질이다소떨어지더라도가격이저렴한과일출하 대형유통업체에서구입하는비율이증가하고있으므로이에맞는생산및유통방안수립 o 생산자는대형유통업체와거래하며다양한요구에탄력적으로대응하기위해노력 - 품질 상품성이우수한일정수준이상의물량확보로거래의규모화 지속화를도모해적시에적량의물량을공급할수있는체계구축 - 품질 ( 맛 / 당도 ) 에서소비자가만족할수있도록재배환경, 재배기술등생산기반개선 - 철저한선별및품질관리 - 산지출하단계부터소비자가요구하는특성에맞춰적절한포장단위로출하 o 대형유통업체는소비자를만족시키기위해노력 - 계약재배등을통해품질좋고안전성이입증된농산물을안정적으로공급할수있는체계구축 재래시장이용이감소하고있으므로재래시장활성화방안마련 o 정책적으로시설개선자금을지원해소비자편의도모 o 상가번영회등의조직에서세일행사등이벤트를개최해고객유치 품질과안전성등소비자의요구에부합하는고품질농산물생산및유통전략필요 o 과일류구입시품질을중시하는경향이높게나타나고있으므로고품질과일생산 판매로전략전환필요 o 우수농산물관리제도 (GAP. Good Agricultural Practices) 도입으로농산물의생산단계부터수확후포장단계까지토양 수질등의농업환경및농약 중금속또는유해물질등의위해요소를관리함으로써농산물의안전성강화체계구축 o 품질인증제도, 원산지표시제도등각종표시제를충실히이행하여소비자신뢰확보

27 결과요약 친환경농산물의유통활성화방안지원 o 친환경농산물생산이활성화된생산자단체 ( 작목반, 영농조합등 ) 에예냉 저장시설등유통시설과저온수송차량등을지원해친환경농산물산지생산조직의활성화유도 o 친환경농산물의물류환경개선필요 - 친환경농산물은생산자가직접운송하는경우가많아운송비가높으므로유통비용절감을위해생산자단체에물류센터를설치 운영함으로써친환경농산물을일괄배송하여소비자에게보다저렴한가격으로공급 o 소비자의신뢰도제고를위해정부차원에서각종매체를이용한홍보전략수립 o 친환경농산물과일반농산물의구분이용이하도록포장 표시방법개선 o 소비자가많이이용하는대형유통업체중심으로판매처확대 상품의정보를제공함으로써소비자가선택할수있게하며, 구입동기를유발해지속적인구입을이끌어내는 Brand 개발 o 품목이나생산지를 Brand 로잘못인지하는경우가많으므로 Brand 인지도제고노력필요 -Brand 개발시생산지와연계되거나소비자가선호하는요소를포함한 Brand 명을짓고, 호감이가며독특한차별성있는 Brand 이미지를구축 - 철저한품질관리로품질의균일성 지속성을유지하고, 소비자나유통업체등 구입자의선호를고려 - 홍보시소비자와유통업체가원하는정보를원하는방식으로제공하며, Brand 의핵심장점을부각 o 산지유통전문조직을중심으로공동 Brand 출하촉진 - 공동 Brand 의범위를적정하게하여품질균일성과공급지속성유지 - 대형유통업체와공동으로 Brand 를개발하는등효과적인 Brand 개발전략수립 - 품질인증제도, 원산지표시제도등유사제도와연계성을확보해소비자의신뢰도 제고

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2014년도 기본연구과제 과일 수입 확대에 따른 소비행태 변화 분석 연구자: 이용선, 신유선, 박지원, 김성용 목차 제1장 서론 제2장 과일 수입 및 소비 현황 제3장 과일 소비 구조와 변화 요인 제4장 소비자의 과일 선호도와 구입 행태 제5장 과일 소비 전망과 대응 방향 제6장 요약 및 결론 요약문 과일 수입이 2000년대에 자유무역협정(FTA)의 연이은