Marketing Public Relations 이란

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1 전략적 PR 기획과정 NPO 커뮤니케이션과 명성관리 PR

2 왜, reputation 인가? 조직과관련된주요공중들의평가의종합 조직의과거, 현재, 미래에대한종합평가 오랜시간을거쳐수립 단편적인상이아닌본질적, 장기적평가에 focus!

3 What is Reputation? Reputation is a combination of identity and image

4 4 identity of Organization Visual Identity Mind Identity Organizational Identity Behavioral Identity Communication Identity

5 MI (Mind Identity) : 조직이어떤철학을가지고사업을하는가 예 ) 조직사명, 경영이념, 사원의식등 VI (Visual Identity) : 조직이어떤시각적이미지를갖고있는가 예 ) 조직명, Symbol 요소, 브랜드등 BI (Behavioral Identity) : 조직이어떤활동을하는가 예 ) 조직 / 사원활동, 상품판매영업, 서비스등 PI (President Identity) : 최고경영자가어떤사람인가 예 ) CEO 의경영철학, 이미지등 CI (Communication Identity) : 조직이어떤커뮤니케이션을하는가예 ) PR, 광고활동등

6 What is image? What members think outsiders think about their organization What outsiders think about an organization What members present or project

7 IDENTITY, IMAGE, & REPUTATION Mind Identity 사원 IMAGE Behavioral Identity Identity Image 고객 IMAGE Communication Identity Visual Identity 언론 IMAGE 투자자 IMAGE REPUTATION

8 What determines your reputation? Workplace Environment Social Responsibility Emotional appeal REPUTATION Products & Services Vision & leadership Financial Performance

9 A Duality of reputation Asset of Organization ( 조직학적, 경영전략적관점 ) Reputation 뫼비우스의띠 Perception of Others ( 사회학적관점 )

10 명성과커뮤니케이션

11 명성과커뮤니케이션 1. 조직의전략적커뮤니케이션 : 조직자산과명성 2. 대화와소통커뮤니케이션 : 위기와정당성회복 3. 조직 - 공중관계커뮤니케이션 : 조직 - 공중관계성과명성 4. 매개커뮤니케이션 : 명성과미디어영향 5. 조직의내부커뮤니케이션 : 조직아이덴티티와명성 6. 수용자커뮤니케이션 : 커뮤니케이션수용과정과명성

12 명성커뮤니케이션모델

13 명성과커뮤니케이션 1. 조직의전략적커뮤니케이션 : 조직자산과명성 - 조직의통합적커뮤니케이션과스토리텔링 - 커뮤니케이션과성과 ( 회비, 회원모집등 ) - PR 예산 ( 활동별 ) 과명성간관련성연구 - 명성에영향을미치는조직커뮤니케이션속성 : 광고, 퍼블리시티, 인터넷홈페이지, 기업블로그등

14 경영전략적관점 : Reputation Management Model ` (Dowling) 조직이미지와정체성구성요소 산업이미지 특성조직문화차별성 능력 CEO/ 자원 / 직원 제품 & 서비스품질 / 가치 / 범위 STAKE- HOLDER VALUE 조직명성 존중 (esteem) 존경 (respect) 신뢰 (trust) 신임 (confidence) 활동리더십 / 이익 좋음 나쁨

15 조직학적접근 : 조직아이덴티티, 내부커뮤니케이션과명성 Organization Identity explanation (legitimacy theory) identification (resource theory) Stakeholders/ Intermediaries Reputation Organizational Identity theory ( 조직문화, 해석학적접근 ) Management of Communication ( 수사학적접근 )

16 명성과커뮤니케이션 2. 대화와소통커뮤니케이션 : 위기와정당성회복 - 위험사회와조직의정당성확보 : 브랜드스파사례 - 쌍방적관계의중시 : 대화와소통 - SCCT 이론 : 조직명성과상황적위기커뮤니케이션 - 상황별위기커뮤니케이션전략 : 사과와방어전략 - 상품 / 서비스시장대사상의시장과이슈관리 - 사회공헌활동과조직철학, 그리고명성

17 사회학적관점 : 명성기대모델 ( 마흔 )

18 명성과커뮤니케이션 3. 조직 - 공중관계커뮤니케이션 : 조직 - 공중관계성과명성 - 상징적관계와행동적관계, 명성과관계성 - 관계성과명성, 그리고미디어프레임 4. 매개커뮤니케이션 : 명성과미디어영향 - 의제설정이론과의제구축이론 - 미디어속성에대한보도와공중의기업인식 - 온라인커뮤니케이션 ( 대화속성, 온라인토론등 ) 과명성

19 PR 관점 : Stakeholder approach & relationship 다양한스테이크홀더와의상호작용 focus! 조직 - 공중관계성과명성관련성 Organization Org. Reputation primary communication secondary communication Stakeholder & Issue Stakeholder Reputation Issue Reputation relationship territory communication Intermediaries (media etc.) media Reputation

20 미디어관점 : Media visibility & Reputation Agenda Setting 이론 미디어의제가공중의제에영향을미친다 조직명성에영향을미치는미디어의강력한힘제시 미디어의제보도된 NPO ( 빈도 ) NPO 의제및속성보도 ( 본질적 / 평가적속성 ) 1 단계 : 미디어의제 공중의제 공중의제 NPO 인지도 NPO 속성중요도인식속성별 NPO 평가 기업명성 2 단계 : 공중의제 NPO 명성 공중관여도미디어신뢰도 명성지수를통한 NPO 명성평가

21 종합 : 5 Identity management = Reputation (Balmer 의 AC2ID TEST) 실체 ACTUAL 전달이미지홍보 COMMUNICATED 비전 IDEAL 기대가치 DESIRED 고객공중인식 인식 CONCEIVED Reputation 이란 조직비전과공중기대가치에근거하여 조직의실체를정확히전달하고 공중이정확히인식하도록하는 지속적인쌍방균형커뮤니케이션과정

22 전략적커뮤니케이션 스토리텔링 과명성

23 기업커뮤니케이션관점 Corporate Communication & Reputation (van Riel & Fombrun, 2007) Stakeholders Strategy Identity Brand Communication Expression : Reputation Platform & Corporate Story Organization : Coordinating Team & Training & Rewards Reputation

24 Developing a Reputation Platform Reputation Platform : 조직이내외부공중에게보여주고자하는포지셔닝 / 전략적선택 - 3가지채택기준 : relevant, realistic, appealing Three Themes : - Activity theme : 산업내수행했던주요활동 - Benefit theme : 스테이크홀더들이기대하는매력적잇점 - Emotional theme : 지지를불러일으킬만한감성적요인 Life ( 화이자 ) Motherhood ( 존슨앤존슨 ) =Y

25 Corporate Story : Unique --- Unique elements : 조직고유의독특한요소들, 철학, 역사, 문화, 직업능력등 Unique plots : 조직특성을독특하게구성하는방식 Folk tales, epic journeys, romantic sagas, fairy tales etc. Unique presentation :

26 Storytelling: A-A-A Model Abilities Activities Accomplishments Operation Difference Enduring Business Product Service Satisfaction ROI Reputation

27 The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation Be a Model Citizen : J & J, IBM Convey a Compelling Corporate Vision : BP Create Emotional Appeal : Harley-Davison Stay Vigilant to Ever-Present Perils : Starbucks, Nestle Make Your Employees Your Reputation Champions : Google Control Your Internet Before It Controls You : Coke-Cola, Dunkin Speak With a Single Voice : IBM, Lego Beware the Dangers of Reputation Rub-off : Sears-Benetton Never Underestimate the Public s Cynicism : Coors, Philip

28 명성관리전략 Key Point 조직의내적아이덴티티를인식하고존중하라 조직의이해관계자를파악하고존중하라 강력하고지속적인안전수단을구축하라 조직생존을위협할수있는갈등, 쟁점을주목하라 CEO로인한문제가없는지주의하라 근시안적시각을주의하고보다장기적비전을가져라 명성을저해할수있는행위들 ( 거짓등 ) 을주의하라

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