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1 ISSN Journal of Korea Port Economic Association, Vol.34, No.1, 2018, pp 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 Evaluation of Port Authorities Marketing Promotion Strategies 마혜민ㆍ오재균ㆍ여기태 한국항만경제학회지제 34 집제 1 호 2018 년 3 월 사단한국항만경제학회법인 The Korea Port Economic Association

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3 Journal of Korea Port Economic Association Vol.34, No.1, 2018, pp 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 마혜민 * 오재균 ** 여기태 *** Evaluation of Port Authorities Marketing Promotion Strategies Ma, Hye-Min Oh, Jae-Gyun Yeo, Gi-Tae Abstract This study analyzed specific ports marketing strategies through interviews and, using fuzzy TOPSIS methodology, derived marketing strategies for the Incheon and Pyeongtaek Dangjin ports by comparing them with the Busan port. Previous studies had concentrated on the Busan port, and the majority of these studies analyzed the present conditions and suggested 4P strategies using a marketing mix. After weighting all of the respondents answers, the results show that among all marketing strategies, incentive provisions ranked the highest, followed by the intermediary role between the relevant agencies and companies, and last- the agent system for establishing local networks. The fuzzy TOPSIS analysis results showed that the Busan port had the best marketing performance. The most sensitive strategies, based on the sensitivity analysis, were the intermediary role between relevant agencies and companies in the Incheon port, and the incentive provision in Pyeongtaek Dangjin port. The implications of this study are that the port management agencies actual marketing strategies were similar to the marketing promotion strategies suggested by previous research, and thus, each port s marketing targets and their characteristics should be clearly defined. Key words: Port marketing, Port marketing promotion strategy, Incheon port, Pyeongtaek-Dangjin port, Fuzzy TOPSIS 논문접수 : 심사완료 : 게재확정 : * 인천대학교동북아물류대학원석사과정, 제 1 저자, ** 인천대학교동북아물류대학원석사과정, 공동저자, *** 인천대학교동북아물류대학원교수, 교신저자,

4 20 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 Ⅰ. 서론 우리나라는 1970년대이후수출위주의산업을육성하면서글로벌공급망관리 (SCM) 의중요성이대두되었다. 최근수출산업의다양화와외국기업과의경쟁으로글로벌 SCM의영역이넓어지고세분되고있다. 이에따라공급관리프로세스의큰부분인항만의발전이지속되어왔으며각항만은다양한형태의전략과거버넌스를통해물동량창출의목표를추구해왔다. 그러나서브프라임사태이후전세계경기침체가장기화하고있으며컨테이너물동량성장세가둔화하는경향을보이고있다. 현재는아시아및아프리카국가등의개발도상국을제외한나머지지역에서는꾸준한물동량증가를기대하기힘든상황이다. 이는꾸준한항만발전과는상반된결과로항만의과잉개발현상또는개발불균형현상으로이어졌다. 이에따라증가하고있는아시아및개발도상국의물동량을유치하기위한전세계항만의경쟁과열화현상이계속되고있다. 한편항만과밀접한연관성을가진해운산업분야에서는선박대형화등을앞세운규모의경제현상이지속되고있으며해운얼라이언스재편, 파나마운하확장등많은변화가나타나고있다. 또한, 4차산업혁명을대비한지식정보기술과의융합, 강화되고있는환경관련규제등으로항만또한급격한변화에직면하고있다. 따라서정부및항만공사등항만관리기관에서는급격한환경변화및항만경쟁등에대응하기위한다양한전략을실행하고있으며항만마케팅전략은이러한항만관리기관의대표적인전략중하나이다. 그러나최근국내항만관리기관, 특히항만공사의마케팅전략을살펴보면 유관기관과 기업간의중개역할, 인센티브제공 을제외한나머지전략들은 UNCTAD의 1995년보고서에서제시한항만의판매촉진수단전략과다르지않음을확인할수있다. 20년이이상지난시점에서비슷한마케팅전략을사용하고있으며항만별타깃과목표가다름에도불구하고같은마케팅전략을취하고있는것은항만관리기관의마케팅전략이미흡함을증명한다. 한편대중국무역의지리적이점을가지고있는인천항및평택 당진항은높은연평균성장률을보이고있다. 이는인천항과평택 당진항이마케팅전략을통해지속해서시장점유율을늘릴수있으며대중국무역의이점도살릴수있는항만이라는것을의미한다. 따라서본연구에서는마케팅담당자와인터뷰를통해실제대상항만의마케팅전략을도출하며부산항과비교를통해인천항과평택 당진항의항만별마케팅전략을수립하고자한다. 본연구에서는다음의목표를통해마케팅전략을분석하고자한다. 첫째, 마케팅담당자와의인터뷰를통해실제항만공사의마케팅전략을도출하고항만수요자를대상으로한설문조사를통해이용자별마케팅전략을도출한다. 둘째, 항만별마케팅성과를도출하고부산항과비교를통해대상항만별마케팅성과에가장민감하게영향을끼치는마케팅전략을도출한다. 본연구는다음과같이구성된다. 1장서론에서는연구의배경및목적을제시하고 2장에서선행연구고찰을통해본연구의차별성을제시한다. 3장에서는본연구의사용방법론인 Fuzzy TOSIS 방법에대하여살펴본다. 4장에서는도출된마케팅촉진요소를이용하여이용자별마케팅전략과항만별마케팅전략을제시하고마지막 5장에서는본연구의결과를종합하여시사점을제시한다.

5 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 21 표 1. 판매촉진수단별특색및전략적시사점 판매촉진수단 광고 직접우편 국제해운전시회 항만의날조직화 개인판매 / 직접사업여행 대리인 국제네트워킹 국내전시회 학교방문 회의조직화 국제회의참석 국제신문의날 Ⅱ. 선행연구고찰 항만마케팅관련선행연구를살펴보면다음 과같다. UNCTAD(1995) 는항만운영에관한정책 연구보고서에서 4P 전략중항만의마케팅의 주요촉진수단을제시하였으며각수단의특 색및시사점을정의하였다. 그내용은다음과 같다. 특색및전략적시사점 - 항만의전반적명성확대 - 판매방안강구 - 항만의이미지제고 - 항만의인식제고 - 항만의질요인기능제고 - 잠재고객개발 해운전시회 / 상표전시회 - 항만의설비 / 항만의지역소개 - 관련인사초청 - 직접대면으로직접구매를요청 - 현지대리인선정 - 항만관련인사들의네트워킹 - 항만관련정보전시 - 항만의중요성을홍보 - 세미나회의등을정례화 / 조직화 - 국제회의에연설전문가활용 - 언론의이점 강점활용 -전문연구기관등의항만의경제적기타수단효과연구자료 : UNCTAD(1995), Marketing Promotion Tools for Ports 신한원 (1995) 는부산항만이외국항만과의경쟁에서비교우위와경쟁력을확보하기위해구체적인마케팅전략을제시했다. 정건명외 1인 (2000) 은광양항의항만경쟁력을확보하고자산업현황과광양컨테이너항만의 SWOT 분석을하여광양항의장단점과마케팅전략을제시하였다. 허윤수외 1인 (2002) 은부산항활성화를위해마케팅믹스에대한설문을토대로 IPA 분석을통해부산항의마케팅분석을했다. 분석결과가격믹스와촉진믹스가중요도가가장높게나왔으며촉진믹스의경우만족도는낮은것으로나타났다. 정태원외 (2006) 는항만마케팅전략의하나로 4P 전략을제시하였으며, 시설및서비스전략, 가격전략, 경로전략, 촉진전략으로구성하였다. 또한정태원외 1인 (2006) 은인천항에수도권컨테이너화물을유치하기위해우리나라컨테이너화물의기종점을조사하였다. 저자는컨테이너화물을유치하기위해차별화된가격전략과인센티브제도도입, 피더네트워크강화, 대형화주와소형화주의유치를동시에추진하여야한다고주장했다. 김율성외 2인 (2010) 은부산항, 일본동안그리고서안지역의항만집중도를분석하고교역특성, 컨테이너선운항등부산항환적화물을유치하기위해서안지역항만들을대상으로마케팅타깃항만도출을위한연구를수행했다. 서수완외 1인 (2012) 은부산항의항만경쟁력을확보하기위해북중국항만의물동량변화와항만시설의현황, 선사들의기항패턴을분석하고중국현지해운항만관계자들을면담조사를하여환적물량에미치는영향을분석하였다. 분석결과관계개선을위한마케팅이항만경쟁력을확보하기위한효과를극대화할수있다고주장했다. 항만마케팅세부요인에관한선행연구는다음과같다.

6 22 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 김병일외 2인 (2008) 은배후단지의서비스품질을구성하는마케팅결과변수가끼치는영향을제시하였다. 원양연외 2인 (2013) 은항만의마케팅촉진전략중인센티브제도의문제점을분석하였다. 나정호외 1인 (2013) 은포트세일즈의성과를측정하는방법과포트세일즈의발전방향을제시하기위한연구를수행하였다. 분석결과우리나라주요항만이선호하는포트세일즈는신규고객을유치하는것과불특정다수를대상으로한홍보설명회로나타났다. 박병인 (2016) 은국내외컨테이너항만의고객수요를증진하기위해인센티브제도운영방식을분석하고, 항만간비교를통해우리나라항만의인센티브제도발전을위한시사점을제시하였다. 항만경쟁력및마케팅관한선행연구는다음과같다. 김진구외 1인 (2004) 은한국과아시아주요컨테이너항만의경쟁력을파악하고 HFP방법을채택하여국내항만들을비교, 평가하여국내항만의경쟁력강화방안을제시하였다. 이준섭 (2007) 은오프라인사업을하는국내항만물류기업들이온라인시장에진출할경우얻는기대효과를파악하고마케팅믹스능력향상과국제경쟁력향상에미치는영향을분석했다. 이형욱 (2012) 은급격히변화하는항만환경에서항만경쟁력을높이고자항만시설, 항만비용, 항만서비스, 항만입지, 항만마케팅, 항만경쟁력간의관계를구조방정식모형을통해연구했다. 분석결과차별화된항만마케팅을적극적으로추진하여항만경쟁력을높여야한다고주장하였다. 이성우외 2인 (2013) 은항만배후단지경쟁력에변화를주는요인들을비교하고분석하여경쟁력강화를위한정책방향을제시하였다. 이태휘외 3인 (2013) 은기초연구수준에머물러있는경인항을대상으로신생항 만의이용자수요를 IPA기법을활용하여분석했다. 분석결과선박의기항빈도와항로의다양성을확보하는등의현실적인활성화방안을찾아야한다고주장했다. 송계의 (2014) 는항만컨테이너터미널업자 (GTO) 의실태를조사하고수익률이저조한이유를분석하여항만경쟁력강화방안을제시했다. 정봉현 (2014) 은광양항을대상으로하여항만경쟁력의평가요소를확인하고국제경쟁력을강화하기위해항만정책방향을제시했다. 분석결과항만경쟁력을강화하기위해항만의중심성과중계성을강화해야한다고주장했다. 김시현 (2017) 은 IPA 기법을사용하여항만배후단지의국제물류센터입지경쟁력도출을위한연구를수행했다. 분석결과배후경제권의존재와규모, 내륙운송비, 국제물류네트워크등이만족도가높아지속해서유지할필요가있다고주장했다. 선행연구결과항만마케팅관련연구는대상이부산항등소수항만에집중되어있었으며마케팅믹스및현황분석을통해전략을제시한논문이다수였다. 또한, 항만경쟁력및마케팅관한연구에서는항만경쟁력을높이는항만마케팅전략의중요성을제시하였으며대부분서비스품질향상을주장한논문이주류를이루었다. 이러한측면에서본연구는국내처음으로실제이용자들을대상으로항만마케팅촉진전략별중요도연구를수행한다. 또한, 항만마케팅연구에서소외되었던인천항과평택 당진항의맞춤전략을분석하고, 부산항과비교를통해대상항만별마케팅전략을도출한다. Ⅲ. 연구방법론 : Fuzzy TOPSIS 퍼지방법론은 Zadeh(1965) 의 Fuzzy Set을통해발표되었으며정성적이고언어적인표현

7 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 23 들을정량적인수치로변환할때사용된다. 퍼지는퍼지집합및퍼지논리등으로표현될수있으며정보처리및제어분야등에많은연구가이뤄지고있다 (Zadeh, 1973). 즉퍼지는언어적정보를논리적으로처리가능하며의사결정에관한많은문제들을정성적으로접근하여해결할수있다. 퍼지기법은하한, 중한, 상한의값으로이루어진삼각퍼지수를활용하여언어적인모호함을해결할수있다. 다음그림은삼각퍼지수와언어적중요도의삼각퍼지수이다. 으며이는다음의 ( 식 2) 와같다. 단, ( 식 1) ( 식 2) < 그림 1> 삼각퍼지수 TOPSIS 분석은 Hwang and Yoon(1981) 에의해발표되었으며다기준의사결정과정에서값을제시할수있는방법론이다. 이는최상의대안및최악의대안을함께고려하여실제사례에적용하기에알맞은방법이다 ( 성낙서외 2 인, 2014). 본연구에서는 Fuzzy개념과 TOPSIS 분석을결합한 Fuzzy-TOPSIS 방법론을사용하여의사결정과정에서발생하는불확실성과언어적모호성을고려하며동시에합리적인대안이선정가능하다. 본연구에서사용한 Fuzzy TOPSIS의척도는다음과같다. 표 2. Fuzzy TOPSIS 척도 구분 척도 Very poor (VP) (0, 0, 1) < 그림 2> 언어적중요도의삼각퍼지수 ( 식 1) 은 < 그림 1> 와같이표현된삼각퍼지수의소속함수 μa를도출하는방법이다. 본연구에서는삼각함수가중치를하나의가중치로바꾸기위해비퍼지화방법중무게중심법을사용하였 Poor (P) (0, 1, 3) Medium poor (MP) (1, 3, 5) Fair (F) (3, 5, 7) Medium good (MG) (5, 7, 9) Good (G) (7, 9, 10) Very good (VG) (9, 10, 10)

8 24 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 자료 : 등효계 (2014), 중국항만의자유무역지역투자요소평가에관한연구 : 기업관점을중심으로 의사결정행렬은다음의식을이용하여계산 한다.( 성낙서외 2 인, 2014) ( 식 3) 단, 마지막으로각대안에대한최적의근접계수를계산한다. 아래식을이용해서대안의우선순위를결정할수있다. ( 식 8) Ⅳ. 실증분석 이후퍼지행렬에가중치를적용시켜각요인기준별가중치를곱하고퍼지행렬을계산한다. 이때, 값은 0보다크고 1보다작아야한다. 퍼지방법론을통해도출된행렬을통해최적대안의가중치 ( ) 와최악대안의가중치 ( ) 를구한다. 이는다음과같은식으로계산할수있다. 1. 마케팅전략설정부산항, 인천항, 평택 당진항의실제마케팅팀에서사용하고있는전략을도출하기위해부산항만공사, 인천항만공사, 평택항만공사의마케팅팀장등경력 5년이상마케팅담당자를대상으로심층인터뷰를진행하였다. 인터뷰를통하여도출한마케팅전략은다음과같다. max min ( 식 4) min max ( 식 5) 다음으로최적값과최악값을구한후각대안별구간척도를계산하며이때, 이상적인해와최악해로부터각대안의거리를 와 는아래와같은 Vertex 방법으로구할수있다. ( 식 6) ( 식 7)

9 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 25 표 3. 항만관리기관의마케팅전략 마케팅전략요인 설명 1 매체를통한홍보및광고대외홍보를위한신문광고, SNS, 올림픽등스포츠행사광고진행 2 항만관련이벤트간담회, 법정기념일지정등 3 인센티브제공 4 홈페이지정보제공서비스 5 현지네트워크구축을위한대리인사용 물동량확보를위해선사와화주에게인센티브를지급 ex) 이용자대상환적인센티브, 신규항로취항인센티브등홈페이지를통한항로정보, 주차별서비스현황, 사이버민원실등을제공현지화물유치를위해주재원파견을파견하여현지물동량조사, 물류장애요인및개선사항파악 6 화물유치를위한직접방문관련업체직접방문및화주를위한견학프로그램제공 7 국제회의참석 국제항만협회 (IAPH) 세계총회와같은국제컨퍼런스에참여하여항만의위상과브랜드제고 8 만족도제공을위한연구조사인터뷰조사, 통계분석등을통해신뢰성구축 9 포트세일즈 항만활성화를위해신규항로개척, 신규시장개척, 신규선대유치를통한세일즈 10 홍보관홍보를위한박물관시설운영 11 네트워크구축국제전시회홍보부스운영, 자매항체결을통한네트워크구축 12 유관기관과기업간의중개역할 기관간협력체제구축을위한중개자역할 ex) 세관, 항만청, 지자체와선사, 화주, 포워딩간중개 부산항, 인천항, 평택 당진항의마케팅전략을평가하기위해운송업종사자 ( 선사 ), 화주, 포워딩, 항만컨설턴트등을대상으로설문을시행하였다. 응답자의종사경력은 15년이상 17명으로가장많았으며, 평균종사경력은 18.56년이다. Adler 외 1명 (1996) 과 Zhuanglin Ma 외 3 명 (2011) 은 10년에서 15년이상의전문가의응답일경우, 설문지의질적우수성이인정되어제한적인설문부수로분석이가능하다고주장하였다. 본연구에서는총30부를배부하여 25부를회수하였으며불성실하거나결측치가있는설문지를제외한 22부를분석에사용하였다. 다음은설문지응답자의기초통계이다. 소속기관 이용항만 ( 중복이용가능 ) 운송업 10 명부산항 9 명 화주 7 명인천항 17 명 기타 ( 포워딩, 컨설턴트 ) 계 표 4. 설문지응답자기초통계표 종사경력 10 년이상 15 년미만 15 년이상 20 년미만 5 명 7 명 20년이상 5명 5명평택 25년미만당진항 16명 25년이상 5명 22 명 평균종사경력 계 약 년 22 명

10 26 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 2. 마케팅대상항만설정 본연구에서는마케팅대상항만을설정하기 위해국내주요컨테이너항만이자항만공사가 설립되어있는부산, 인천, 광양, 울산, 평택 당 진항의정적포지셔닝분석을수행하였다. 다음의표는 5 개항만최근 10 년치컨테이 너물동량이다. 표 5. 5 개항만최근 10 년컨테이너물동량 부산 인천 평택당진 단위 : 천 TEU 광양 울산 ,261 1, , ,453 1, , ,980 1, , ,194 1, , ,185 1, , ,046 1, , 위의자료를토대로정적포지셔닝분석을수행한결과는위의그림과같다. 부산항은 Star에있었으며인천항과평택 당진항은 Question Mark에광양항과울산항은 Dog에있었다. 평택 당진항과인천항은연평균성장률은증가하고있는추세지만전체비율의 75% 를차지하고있는부산항의점유율에밀려적은점유율을차지하고있다. 이는마케팅전략을수행하여꾸준한연평균성장률을유지하면서점유율을늘려 star의위치로갈수있는항만임을의미한다. 그러나광양의경우최근컨테이너물동량의꾸준한감소세를기록하고있으며기존의컨테이너부두를자동차부두로변화하고있다. 울산은우리나라최고의벌크항만으로컨테이너보다는벌크화물에전략을집중하고있다. 따라서본연구에서는마케팅전략연구대상을인천항과평택 당진항으로부산항을타깃항만으로선정하였다 ,686 2, , ,683 2, , ,469 2, , ,433 2, , 자료 : 해운항만물류정보센터, < 그림 3> 주요 5개항만정적포지셔닝분석결과 3. 마케팅전략가중치산정선사와화주를포함한선사외의그룹으로나누어마케팅전략에대한인식차이를알아보았다. < 표 4> 와 < 표 5> 는운송업종사자와그외의그룹으로나누어퍼지분석을적용한결과이다. 분석결과, 인센티브제공이각각 0.805, 0.790, 유관기관과기업간의중개역할이 0.743, 0.773으로전체결과와동일하게 1, 2위를차지했다. 먼저, 운송업종사자의퍼지분석결과전체결과와동일하게현지네트워크구축을위한대리인제도 (0.720) 로높은순위에있는것으로나타났다. 이는직접적인물동량창출보다는현지의물동량조사및장애요인파악으로신규선대를유치할

11 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 27 수있는기틀을마련하는전략이다. 선사의경우 신규항로취항에높은중요도를부여하는것으로 분석된다. 그러나그외의항만이용자의경우 (0.644) 신규선대유치, 현지물동량창출에는직 접적인영향을받지않으므로상대적으로덜중요 하게생각하는것으로나타났다. 표 6. 운송업종사자의퍼지분석결과 요인가중치순위 인센티브제공 유관기관과기업간의중개역할 현지네트워크구축을위한대리인제도 화물유치를위한직접방문 포트세일즈 홈페이지정보제공서비스 네트워크구축 매체를통한홍보및광고 국제회의참석 만족도제고를위한연구조사 홍보관 항만관련이벤트 현지대리인제도와화물유치를위한직접방문의 경우선사에서는비교적중요한마케팅전략으로 인식하고있으나, 그외의이용자는항만관리기관 의직접방문 (0.540) 이고객확보를통한물동량 창출에큰영향을미치지못하는것으로인식하고 있었다. 표 7. 운송업종사자를제외한항만이용자의퍼지 분석결과 요인 가중치 순위 인센티브제공 유관기관과기업간의중개역할 매체를통한홍보및광고 네트워크구축 만족도제고를위한연구조사 현지네트워크구축을위한대리인제도 포트세일즈 홈페이지정보제공서비스 홍보관 항만관련이벤트 화물유치를위한직접방문 국제회의참석 선사를제외한항만이용자의중요도를살펴보면선사와마찬가지로인센티브제공 (0.790) 이높은순위를차지한것을확인할수있었다. 이는가장큰비중을차지하고있는선사인센티브정책이신규선대유치혹은신규항로취항과같은전략으로이어져포워더및화주가이용할수있는서비스가증가할수있기때문이다. 또한, 최근항만공사에서선사뿐만아니라포워더 ( 운송주선인 ) 및화주, 터미널운영사에대한인센티브정책이구축되거나증가하는추세이기때문에직접적인촉진전략으로작용한다고볼수있다. 두집단을포함한전체설문분석결과를종합하면, 인센티브제공이 0.797로가장중요하게인식되는것으로나타났으며, 유관기관과기업간의중개역할이 0.759, 현지네트워크구축을위한대리인제도 (0.679), 네트워크구축 (0.668) 순으로나타났다. 2004년부산항만공사가설립초기부터시행했던항만인센티브제도는현재본연구의대상항만인부산, 인천, 평택 당진항을포함하여광양항, 울산항에서도시행중에있다. 즉인센티브제도는선사와화주를대상으로하는직접적인촉진요소로써

12 28 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 항만이용자가이용항만을선정하는데상당한영 향을끼치는전략으로보인다. 유관기관과기업간의중개역할은두번째로 높게 평가되었는데 이는 실제 항만 이용자는 유관기관과소통에서어려움을느끼는것을반 증하고있다. 화물의수출입작업을위해거쳐 야하는세관, 항만청등의유관기관에대한 적극적인중개역할을이용자는필요로하고있 으며, 이는마케팅의중요요소로서작용할수 있다. 부산항만공사의경우 부산항만공사상해 대표처 를만들어물류유관기관및기업간의 물류네트워크를구성하는방안을마련하고있 으며인천은항만운영및고객불편최소화를 위한 유관기관과의 워킹 그룹을 운영하고 있 다. 다음은전체항만이용자의분석결과이다. 표 8. 전체항만이용자의퍼지분석결과 요인 가중치 순위 인센티브제공 유관기관과기업간의중개역할 현지네트워크구축을위한대리인제도 네트워크구축 매체를통한홍보및광고 포트세일즈 홈페이지정보제공서비스 화물유치를위한직접방문 만족도제고를위한연구조사 홍보관 항만관련이벤트 국제회의참석 항만관리기관평가 Fuzzy-TOPSIS 방법론을 적용하여 항만공 사를종합적으로평가한결과, 운송업종사자 등의항만이용자들은부산항의마케팅성과가 가장높은것으로인식하는것으로나타났으며 인천항, 평택 당진항이 그 뒤를 이었다. 이는 인천항보다부산항에서마케팅전략을잘실행 하고있는것으로판단되며평택 당진항의경 우자동차에서컨테이너화물로항만의초점이 이동한지얼마되지않아마케팅촉진전략이 잘정착되지못한것으로분석된다. < 표 9> 는 항만관리기관의마케팅평가결과다. 표 9. 항만관리기관평가결과 D+ D- Fci Rank 부산항 인천항 평택 당진 부산항의 Fci값은 1로 항만 이용자들이 타 국내항만에비해본연구에서활용하는모든 전략을 잘 수행하고 있다고 평가하는 것으로 나타났다. 다음으로 부산항과의 비교를 통한 인천항과 평택 당진항에대한마케팅촉진전략을도출 하기위해민감도분석을실시하였다. 민감도 분석을통하여항만별성과부분, Fci가가장 민감하게바뀌는요소를도출할수있다. 따라서본연구에서는대상항만에서의변화 를마케팅촉진전략분석에활용하였다. 인천 항분석결과유관기관과기업간의중개역할이 기준대비 0.072의변화량으로가장민감하게 영향을받는것으로나타났다. 뒤를이어홈페 이지 정보 제공 서비스 (0.4727), 인센티브 제

13 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 29 공 (0.4611), 매체를통한홍보및광고 (0.4593) 순으로도출되었다. 다음 < 표 8> 은 인천항의요소가중치를조정한민감도분석 결과이다. 순위요인가중치변화량 1 2 유관기관과기업간의중개역할 홈페이지정보제공서비스 인센티브제공 매체를통한홍보및광고 현지네트워크구축을위한대리인제도 네트워크구축 홍보관 화물유치를위한직접방문 항만관련이벤트 포트세일즈 표 10. 인천항의요소가중치를조정한민감도 분석결과 만족도제고를위한연구조사 국제회의참석 현지창출가능한물동량및장애요인을파악하여 선사들을대상으로신규선대를유치하는데집중 이필요함을의미한다. 또한, 네트워크구축, 만족 도제고를위한연구조사, 포트세일즈등도병행 하여컨테이너항만으로구축할수있는기틀을마 련해야할것이다. 다음은평택 당진항의요소가 중치를조정한민감도분석결과이다. 표 11. 평택 당진항의요소가중치를조정한민감도 순위요인가중치변화량 1 인센티브제공 현지네트워크구축을위한대리인제도 네트워크구축 포트세일즈 만족도제고를위한연구조사 홍보관 분석결과 유관기관과기업간의중개역할 화물유치를위한직접방문 홈페이지정보제공서비스 항만관련이벤트 국제회의참석 평택 당진항의경우인천항과는다르게인센티브제공이기준대비 의변화로 0.132의가중치를기록하여가장민감하게반응했다. 전술한바와같이평택 당진항은자동차중심항만에서컨테이너항만으로변화를시도하고있다. 따라서다른항만과차별화된인센티브제도를정립하여매력도를높일수있어야한다 으로현지네트워크구축을위한대리인제도가높게도출되었다. 이는 27 매체를통한홍보및광고 종합적으로정리하면, 인천항의경우에는포트세 일즈, 연구조사등의요소보다는일정수준이상 발전한항만의새로운마케팅전략에대한도입이 필요하다. 또한, 중개역할, 홈페이지정보제공서 비스등현재항만이용자들의편의를위한다양한 마케팅촉진전략이수반되어야할것이다. 한편평

14 30 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 택 당진항의경우성장하고있는단계의항만으로서매체를통한홍보및광고와같은간접적인마케팅촉진전략보다는신규고객을유치하는데초점을맞춰야할것이다. 또한, 연구조사등으로장애요인을파악하고항만이일정수준으로자리를잡기위한노력을병행하여야할것이다. Ⅴ. 결론 항만은경제침체의장기화와물동량성장세의둔화에도불구하고지속적인성장을거듭하였으며이로인해항만의과잉개발및항만간과열경쟁이일어났다. 해운산업의급격한변화와함께항만마케팅전략에대한연구가필요한시점이며인천항과평택 당진항의경우다양한이유로마케팅전략이요구되고있다. 본연구에서는실제마케팅전략을토대로이용자의마케팅전략에대한인식을분석하였다. 또한, 부산항을비교하여인천항, 평택 당진항에대한맞춤형전략을제시하였으며, 분석결과는아래와같다. 먼저, 전체이용자분석결과및선사그룹및선사제외항만이용자그룹의분석결과에서모두 인센티브제공 과 유관기관과기업간의중개역할 을중요하게인식하고있었다. 전체이용자그룹의경우직접적인전략으로서인센티브제도가가장중요요소로분석되며수출입과정에많은유관기관과의소통이필요하므로중개역할또한마케팅촉진요소로서중요하게고려되는전략이다. 따라서항만관리기관에서는인센티브제도및유관기관과의중개역할전략을우선하여수행해야하며보완을통해지속해서발전시켜야한다. 인센티브제도의경우원양연외 (2013) 의논문에서지적한현재우리나라실적및증가량인센티브제도의한계점을극복하고보완할수있는인센티브제도의 확립이필요하다. 또한인센티브전담부서의설립을통해국가적손실을줄이고마케팅의효과성을높일수있는전략을취해야할것이다. 또한, 매체를통한홍보전략으로화주나포워딩업체등의타깃에대한매력도를높여야하며연구조사나네트워크구축등을통해이용자그룹별타깃전략을강화해야할것이다. 다음으로, Fuzzy TOPSIS을이용한항만공사의마케팅전략평가결과부산, 인천, 평택 당진순으로전략을잘수행하고있는것으로나타났다. 민감도분석결과인천은 유관기관과기업간의중개역할, 평택 당진의경우 인센티브제공 이가장높은변화량을보였다. 인천항의경우이미많은선사네트워크를가지고있고새로운대상이아닌기존의대상을위한중개역할, 홈페이지정보제공등의요소가민감하게반응하는것으로나타났다. 한편평택 당진항의경우다른항만과는차별화된매력도를보일수있는 인센티브제도 와 신규선대유치를위한대리인제도 가가장높은변화량을보였다. 따라서인천항은기존의이용자들을유지하기위한전략에초점을맞춰야하며평택 당진항은신규항로를유치하기위한매력상승에힘써야할것이다. 본연구의시사점은다음과같다. 첫째, 본연구는인터뷰를통해실제항만공사의마케팅팀에서운영하는전략을조사하여분석에활용하였다. 인터뷰결과부산, 인천, 평택 당진모두목표및타깃, 특징이전혀다름에도같은전략을수행하고있었다. 따라서항만별로대상타깃및특징을정확하게설정하고이에따른마케팅촉진전략의수정및보완이필요함을제시하였다. 둘째, Fuzzy TOPSIS를통해각항만의마케팅성과를알아보고민감도분석을활용하여각항만에영향을미치는마케팅전략을밝혔다. 또한, 부

15 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 31 산항과의비교를통해각항만별타깃마케팅전략을실증적으로확인하였다. 셋째, 천항과평택 당진항을제품으로설정하여수명주기로나누었을때, 평택 당진항을도입기로인천항을성장기로본다면, 타항만에도본연구의결과를성장주기별마케팅촉진전략으로적용할수있을것이다. 본연구에서는항만공사의다른부서및다른관리기관과의연계전략, 즉 4P 마케팅믹스전략을적용하지못한한계점이있다. 또한, Adler 외 1명 (1996) 과 Zhuanglin Ma 외 3명 (2011) 의의견에도불구하고비교적적은표본수를분석에사용하였다. 마케팅촉진전략의대상인국내이용자와해외이용자의입장과선호가다름에도이용자의구분이명확히제시되지않았으며이용자별마케팅전략을분석하지않았다. 항만마케팅의산업마케팅적특성에도불구하고고려하지못한한계점도존재한다. 따라서향후연구에서는마케팅믹스전략에대한정교한개념정립이필요하다. 또한, 일반기업을대상으로하는마케팅촉진전략과정부혹은지자체에서주도하는마케팅촉진전략의차별성을연구에반영하여야한다. 이와함께항만마케팅에산업마케팅적특성을적용하면보다적절한전략을도출할수있을것이다. 더불어광양항, 울산항등의이용자들을포함하여표본수를늘리고설문조사를진행할필요가있다. 국내이용자와해외이용자를구분하여분석할경우이에대한명확한개념을제시하고이용자별마케팅전략을연구해야한다. 참고문헌 고재창 조근태 조윤호 (2013), 키워드네트워크분석을통해살펴본기술경영의최근연구동향, 지능정보연구, 제19집제2호, 곽규원 문성혁 박병인 백인흠, 항만운영관리론, 박영사, 김병일 유흥성 이현우 (2008), 인천항배후단지서비스의고객행동의도결정요인에관한연구, 한국항만경제학회지, 제24집제4호, 김시현 (2017), IPA기법을통한항만배후단지내국제물류센터입주결정요인분석, 무역학회지, 제42집제1호, 김율성 이지훈 김상열 (2010), 일본환적화물유치를위한부산항마케팅타겟선정연구 : 일본서안항만을중심으로, 한국항만경제학회지, 제26집제4호, 김진구 이종인 (2008), 국제물류전략에있어서 ASEAN 과한국의컨테이너항만경쟁력에관한연구, 한국항해항만학회지, 제28집제3호, 김홍섭 (1998), 항만서비스의마케팅믹스전략구축방안, 한국항만경제학회지, 제14집, 나정호 방희석 (2013), 포트세일즈효과성분석과발전방향에관한연구, 해운물류학회, 제29집제 4호, 등효계 (2014), 중국항만의자유무역지역투자요소평가에관한연구 : 기업관점을중심으로, 인천대학교동북아물류대학원석사학위논문. 박남규 (2015), 항만물류마케팅, 범한. 박병인,(2016) 주요항만의항만인센티브제도분석, 물류학회지, 제26집제6호, 서수완 한철완 (2014), 북중국환적화물유치를위한부산항마케팅전략에관한연구, 국제상학, 제29집제4호, 성낙서 이호영 여기태 (2014), Fuzzy-TOPSIS 를사용한장기렌터카및오토리스차량선택에관한연구 : 대여업체관점을중심으로, 물류학회지, 제24집제5 호,

16 32 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 송계의 (2014), 글로벌항만컨테이너터미널경쟁력제고방안, 한국항만경제학회지, 제30집제1호, 신한원 (1995), 지방화시대의항만마케팅전략에관한연구, 마케팅관리연구, 제1집제2호, 원양연 박경희 김청열 (2013), 항만인센티브제도의새로운접근, 한국지역경제연구, 제24집제5호, 이준섭 (2007), 항만물류기업의온라인비즈니스화를통한마케팅경쟁력과글로벌경쟁력강화방안, 한국산업정보학회논문지, 제12집제5호, 이태휘 조건식 정현재 여기태 (2013), IPA 기법을활용한경인항수요자니즈분석, 해운물류연구, 제79집, 이형욱 (2002), 항만경쟁력에영향을미치는요인분석, 한국행정논집, 제24집제1호, 임동석 강달원 곽규석 남기찬 (2011), AHP 를이용한부산지역항만물류산업경쟁력확보방안연구 : 항만운송사업및항만운송관련사업을중심으로, 한국항해항만학회 2011 추계학술대회논문집, 장세은 이수호 (2016), 키워드네트워크분석을통한세계해운경제의연구주제와동향에대한연구, 한국항만경제학회지, 제32집제1호, 정건명 김규환 (2000), 광양컨테이너터미널의경쟁력향상을위한항만마케팅전략에관한연구, 논문집, 제8 집제1호, 정봉현 (2014), 광양항의경쟁력평가요인과강화전략, 한국항만경제학회지, 제30집제1호, 정태원 최세경 (2006), 인천항컨테이너화물유치방안에대한연구 : 컨테이너 OD분석을중심으로, 한국항해항만학회지, 제30집제6호, 하명신 최홍엽 박경희 손정기 (2011), 항만물류의이해, 탑북스. 해양수산부 (2016), 제3차전국항만기본계획수정계획 ( ) 허윤수 정태원 (2002), 부산항의마케팅분석및주체별역할에관한연구, 대한교통학회지, 제20집제6 호, Adler, M., Ziglio, E(1996), Gazing into the oracle: The Delphi method and its application to social policy and public health, Jessica Kingsley Publishers. Álvarez-SanJaime, Ó., Cantos-Sánchez, P., Moner-Colonques, R., Sempere-Monerris, J. J(2015), The impact on port competition of the integration of port and inland transport services, Transportation Research Part B: Methodological, Vol.80, Ha, M. H., Yang, Z., Heo M. W(2017), A New Hybrid Decision Making Framework for Prioritising Port Performance Improvement Strategies, The Asian Journal of Shipping and Logistics, Vol.33, No.3, Hatami-Marbini, A., Kangi, F(2017), An extension of fuzzy TOPSIS for a group decision making with an application to tehran stock exchange, Applied Soft Computing, Vol.52, Junior, F. R. L., Osiro, L., Carpinetti, L. C. R(2014), A comparison between Fuzzy AHP and Fuzzy TOPSIS methods to supplier selection, Applied Soft Computing, Vol.21, Kannan, D., de Sousa Jabbour, A. B. L., Jabbour, C. J. C(2014), Selecting green suppliers based on GSCM practices: Using fuzzy TOPSIS applied to a Brazilian electronics company, European Journal of Operational Research, Vol.23 No.2, Li, J. B., Oh, Y. S(2010), A research on competition and cooperation between Shanghai port and Ningbo-Zhoushan port, The Asian Journal of Shipping and Logistics, Vol.26 No.1, Ma, Z., Shao, C., Ma, S., Ye, Z(2011), Constructing road safety performance indicators using fuzzy delphi method and grey delphi method, Expert Systems with Applications, Vol.38 No.3, Onu, P. U., Quan, X., Xu, L., Orji, J., Onu, E(2017), Evaluation of sustainable acid rain control options utilizing a fuzzy TOPSIS multi-criteria decision analysis model frame work, Journal of

17 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 33 Cleaner Production, Vol. 141, Pham, T. Y., Jeon, J. W., Dang, V. L., Cha, Y. D., Yeo, G. T(2016), A Longitudinal Analysis of Concentration Developments for Container Terminals in Northern Vietnam, The Asian Journal of Shipping and Logistics, Vol.32 No.3, Rouhani, S., Ghazanfari, M., Jafari, M(2012), Evaluation model of business intelligence for enterprise systems using fuzzy TOPSIS, Expert Systems with Applications, Vol.39 No.3, Sang, X., Liu, X., Qin, J(2015), An analytical solution to fuzzy TOPSIS and its application in personnel selection for knowledge-intensive enterprise, Applied Soft Computing, Vol.30, Seo, J. S., Ha, Y. S(2010), The role of port size and incentives in the choice of location by port users: A game-theoretic approach, The Asian Journal of Shipping and Logistics, Vol.26 No.1, UNCTAD(1995), UNCTAD MONOGRAPHS ON PORT MANAGEMENT Marketing Promotion Tools for Ports. Wang, Y., Yeo, G. T., Ng, A. K(2014), Choosing optimal bunkering ports for liner shipping companies: A hybrid Fuzzy-Delphi TOPSIS approach, Transport Policy, Vol.35, Yoon, K., Hwang, C. L(1981), TOPSIS (technique for order preference by similarity to ideal solution) a multiple attribute decision making, w: Multiple attribute decision making methods and applications, a state-of-the-at survey, Zadeh, L. A(1963), Fuzzy sets, Information and control, Vol.8 No.3, Zadeh, L. A(1973), Outline of a new approach to the analysis of complex systems and decision processes, IEEE Transactions on systems, Man, and Cybernetics, Vol.1,

18 34 한국항만경제학회지, 제 34 집제 1 호 항만공사의마케팅촉진전략평가에관한연구 마혜민 오재균 여기태 국문요약 본연구에서는인터뷰를통한실제항만의마케팅전략을분석하였으며 Fuzzy TOPSIS 방법론을이용하여부산항과비교를통한인천항, 평택 당진항의항만별마케팅전략을도출하였다. 선행연구분석결과, 항만마케팅연구는부산항등소수항만에집중되어있었고, 현황분석및마케팅믹스를통한 4P 전략을제시한연구가다수였다. 전체응답자를종합한항만마케팅전략요소분석결과, 인센티브제공이가장높은순위를기록하였으며유관기관과기업간의중개역할, 현지네트워크구축을위한대리인제도가그뒤를이었다. Fuzzy TOPSIS 분석결과마케팅성과가가장좋은항만은부산항이었다. 민감도분석결과인천항은유관기관과기업간의중개역할, 평택 당진항은인센티브제공이가장민감한것으로분석되었다. 본연구의시사점은실제항만관리기관의마케팅전략이과거항만마케팅촉진전략과유사하여각항만별대상타겟및특징을정확히설정하여마케팅전략을구사할필요성이있음을제시하였다. 주제어 : 항만마케팅, 항만마케팅촉진전략, 인천항, 평택 당진항, Fuzzy TOPSIS