< 내용요약 > 토스는공인인증서없이송금할수있는서비스출시, 페이스북을활용한 SNS마케팅으로단기간에앱누적다운로드 1,500만건, 1020세대중심으로 토스해요 신조어까지유행 토스를통해본금융환경의변화는 은행의펌뱅킹 1 방식을이용한송금인프라변화및은행권간편송금서비스활성화 1020

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1 (18-34 호 ) : 간편송금에서금융플랫폼으로진화한토스 토스의이해 토스의마케팅전략 토스를통해서본금융환경의변화 금융회사의대응

2 < 내용요약 > 토스는공인인증서없이송금할수있는서비스출시, 페이스북을활용한 SNS마케팅으로단기간에앱누적다운로드 1,500만건, 1020세대중심으로 토스해요 신조어까지유행 토스를통해본금융환경의변화는 은행의펌뱅킹 1 방식을이용한송금인프라변화및은행권간편송금서비스활성화 1020세대들도금융생태계변화를주도할수있는세대임을확인, 또한금융권도아이돌마케팅시작및 TV가아닌온라인, SNS 채널먼저이용 고객은제도권내금융회사채널이외의금융플랫폼에서도금융투자가능 신용카드인프라를활용하지않고모바일을활용한간편결제비즈니스를시작으로국내지급결제시장변화예상 금융회사의대응은 소비자중심으로어플리케이션의프로세스를간편화하고 UX/UI 개선필요 모바일및디지털관련프로젝트만수행가능한조직과마케팅전담조직이필요 토스를포함한다양한플랫폼과경쟁관계를벗어나협업의가능성을열어두고시장변화상황을주시하며협업또는독자적생존에대한전략적의사결정필요 토스 (Toss) 의이해 비바리퍼블리카 2 가제공하는 토스 (Toss) 는 2015년최초로공인인증서없이쉽고빠르게송금할수있는서비스를출시하였으며단기간내종합금융서비스를제공하는업체로성장 토스는초기에간편송금및무료신용등급조회서비스제공으로 2017년괄목할만한성장을이루었으며, 순차적으로 CMA 연계계좌, 비트코인거래, 부동산및펀드소액투자서비스등금융소비자가필요로하는서비스를탑재한종합금융서비스플랫폼선두에있음 - 토스어플리케이션은 2018년 2월기준누적다운로드 1,500만, 누적송금액 14조를돌파하였으며 2018년 2월한달동안 1조이상송금 토스는은행간거래에서불편한공인인증서송금방식을벗어나혁신적금융변화에큰기 1 펌뱅킹 (firm banking) 은금융자동화시스템으로, 기업과은행을전용회선으로연결함으로써기업에서은행에가지않고직접처리하는금융업무이며주로각종공과금을자동납부할때활용 2 핀테크스타트업 비바리퍼블리카 는 Co-founder&CEO인이승건대표가 2014년 4월설립후 2015년 4월간편송금서비스 토스 를출시하였으며, 이는카드대금, 보험료등각종대금자동이체에사용되던은행펌뱅킹망을활용 1

3 여하였으며, 세계핀테크기업으로성장및투자를받는데성공 년 11월 KPMG 와 H2 Ventures 에서선정하는 2017 세계 100대핀테크기업 중한국기업으로는최초로 35위로선정 - 또한토스는특히해외 PayPal, Bessemer Venture Partners, Altos Ventures, Good Water Capital 등에서총 875억원투자금유치성공 2017년 3분기간편송금서비스 3 이용실적 ( 일평균 ) 은 98만건, 480억원으로송금액은전분기대비 74.0% 의급격한성장세를지속하고있으며, 금융카테고리내토스앱순수방문자순위는 6위 2017년 3분기간편송금서비스총송금액은 480억원으로전자금융업자 4 는 464억원 (2분기 267억원 ), 금융회사 5 는 16억원 (2분기 8억원 ) 2017년 3분기 MAU 6 (Monthly Active User) 순위는 NH스마트뱅킹, KB국민은행스타뱅킹, 신한S뱅크, 우리은행원터치개인뱅킹, 토스, 신한FAN 등의순 안드로이드약 10만대단말기금융카테고리분석결과 2017년 9월 MAU규모는약 2,500만으로 2017년 7월대비 140% 상승 [ 그림 1] 간편송금서비스이용금액이용추이 [ 그림 2] 2017년 3분기금융카테고리 MAU 자료 : 한국은행, 전자지급서비스이용현황 ( 17.3Q) 자료 : AppApe 7 ( 안드로이드단말기분석, 약 10 만대 ) 3 모바일기기를통해계좌이체등의방법으로충전한선불금을전화번호, SNS등을활용하여송금하는서비스 4 전자금융업자는토스, 네이버페이, 카카오페이, 페이코송금, 체크페이송금, 코나아이 5 금융회사는뱅크월렛, Liiv머니보내기, 위비모바일페이, 하나 N월렛, IBK ONE페이송금, 하나멤버스하나톡, 퀵송금 6 MAU(Monthly Active Users): 인터넷기반서비스에서해당서비스를얼마나많은사용자가실제로이용하고있는지를나타내는지표중의하나로한달동안해당서비스를이용한순수방문자수 7 App Ape( 앱에이프 ): 패널기반빅데이터를통한모바일시장분석서비스로한국및일본에서출시된대부분앱의 MAU, WAU, DAU, 성별 / 연령대별비율및시간대별사용자수, 실행횟수, 동시소지앱, 사용자비율등지표제공 2

4 토스성장에기여한주요서비스로는간편하고편리한무료송금서비스, 등록된모든계좌가조회가능한통합계좌조회서비스, 신용등급 / 카드개수, 대출현황등무료로통합리포트제공, 소액이지만연1.1% 기본금리에일정한도내연 2.2% 금리제공서비스 [ 그림 3] 토스주요서비스 간편송금 ( 15.2) 통합계좌조회 ( 16.9) 무료신용등급조회 ( 17.2) 주계좌플러스 ( 17.7) 자료 : 비바리퍼블리카 (Toss) 회사소개서 [ 표 1] 토스주요서비스 구분간편송금통합계좌조회무료신용등급조회주계좌플러스 내용 - 금액입력-받는사람입력 ( 계좌, 연락처 )-암호/ 지문인증 3단계로 - 복붙 : 문자등으로내용복사만하면자동으로붙여짐 - 연락처만으로송금이가능하고받을사람이직접계좌번호를입력가능 - 공인인증서 1회등록으로토스와제휴맺은 19개은행, 3개증권사연계 - 모든계좌를한꺼번에실시간계좌잔액및거래내역관리 - 누적사용자 200만명돌파 - 신용평가기관 KCB 신용등급무제한무료조회 - 보유카드, 대출현황등신용에관련된정보조회가능, - 신용등급점수및신용도에대한일일신용리포트제공 - 누적사용자 150만명 - 신한금융투자와제휴 - 송금무제한무료및기본금리연1.1% - 자동채우기기능이용시연2.2% 금리제공 자료 : 비바리퍼블리카 (Toss) 회사소개서 3

5 토스의마케팅전략 ( 호 ) ( 타겟 ) 1020세대중심으로 토스해요 라는신조어를탄생, 단기간내에급속히전파 2017년 3분기남녀 1020세대의 MAU 1위는토스이며, 30대이상은 KB국민은행스타뱅킹, NH 스마트뱅킹, 우리은행이주류 2017년 3분기성별 / 연령대별 MAU에차이를보임 - 남성 10대 는토스 > NH스마트뱅킹 > 카카오뱅크, 20대 는토스 > KB국민은행 > 신한은행 > NH스마트뱅킹, 30대 는 KB국민은행 > NH스마트뱅킹 > 우리은행 > 카카오뱅크, 40~50대 는 NH스마트뱅킹 > KB국민은행 > 카카오뱅크순위로나타남 - 여성 10대 는토스 > NH스마트뱅킹, 20대 는토스 > KB국민은행 > NH스마트뱅킹 > 신한은행, 30대이후 는 NH스마트뱅킹 > KB국민은행 > 신한 / 우리은행순위로나타남 [ 그림 4] 남성연령대별 MAU [ 그림 5] 여성연령대별 MAU 자료 : App Ape ( 안드로이드단말기분석, 약 10 만대 ) 자료 : App Ape ( 안드로이드단말기분석, 약 10 만대 ) ( 조직 ) 토스는마케팅을통한유저확보에퀄러티 (Quality) 보다속도 (Speed) 에집중하는마케팅조직보유 블로그, 타서비스제휴, 페북등 6명의마케터들이마케터 1인당하루에 3개씩콘텐츠를제작하며약 700~800 여개의다양한테스트마케팅실시 4

6 ( 채널 ) 토스는콘텐츠내용, 온 / 오프라인채널등의다 양한테스트마케팅학습을통해스타트업초기마케팅 채널로 페이스북 을활용한방법을선택 [ 그림 6] 토스페이스북짤방 페이스북의 24시간고객과의커뮤니케이션짤방 8 을통한바이럴 (Viral) 마케팅으로토스는빠르게확산 토스는초기 3개은행 ( 기업 / 경남 / 부산은행 ) 과의제휴를시작으로제휴은행대학학생증을소지한학생을타겟으로페이스북의학교정보를통해페이스북채널을활용한타겟마케팅실시 IBK 기업은행 의경우임직원대상으로사내이벤트 를실시하였으나유저확장에는한계를보였음 자료 : 토스페이스북페이지 대학생들이주로이용하는 앱 을타겟으로토스를다운받고사용하면리워드주는마케팅을 하였으나높은비용에한계 ( 컨텐츠 ) 토스의주요마케팅콘텐츠는 스토리텔링공감, 시연연상을포함한 기능강조영상, 한번터지면가장높은바이럴효과를기록하는 유머형, 정보만전달하는 정보성 으로구성 스토리텔링공감형 콘텐츠는가장안정적인퍼포먼스를보인광고로주로이미지를넘기는카드뉴스형식으로공인인증서가없어송금을못하는경우, 돈빌려준친구가돈을안갚을때대처법등일상에서송금때문에겪는문제점을토스를통해풀어냄 기능강조영상 콘텐츠는간편한송금서비스의장점을살기는 문자복붙 ( 복사붙이기 ) 송금, 지문인식송금 등장점을그대로시연 유머형 콘텐츠는 와이거재밌다, 뭐야이거결국광고였어 라는반응을보이며, 2017 년 12월 3년차통장요정의깨달음 동영상의경우 4개월만에페이스북기준조회 101만회돌파 정보성 콘텐츠는페이스북타임라인에주말에계좌이체무료로하는법, 아이폰유저꿀팁방식으로정보만전달 8 짤림방지의줄임말로사진이나동영상을올리는게시판에사진이나동영상이아닌글을올리거나게시판의주제에 벗어난글을작성했을때자신의글이삭제되는것을막기위해함께올리는사진이나동영상 5

7 [ 그림 7] 토스페이스북광고중반응이좋았던카테고리 4 가지 스토리텔링공감기능강조영상유머형정보성 자료 : 토스페이스북페이지 토스를통해본금융환경의변화 복잡한인증서비스절차가필수인환경에서펌뱅킹망을활용한토스의급격한성장으로전자금융업자및금융회사의간편송금서비스활성화 ( 금융회사간편송금서비스출시 ) 공인인증서없이송금이가능한토스의출시로간편송금서비스를취급하는운영기관이확대되었으며특히기존공인인증서가필수인은행권이하나둘씩간편송금서비스제공 [ 표 2] 간편송금서비스현황 전자금융업자 금융회사 서비스명 ( 선불전자지급수단 ) 운영기관 서비스명 ( 선불전자지급수단 ) 운영기관 토스 ( 토스머니 ) 비바리퍼블리카 뱅크월렛 ( 뱅크머니 ) 금융결제원 9 네이버페이송금 네이버 Liiv머니보내기 (Liiv머니) KB국민은행 카카오페이 ( 카카오머니 ) 카카오 위비모바일페이 ( 위비캐시 ) 우리은행 페이코송금 ( 페이코포인트 ) NHN페이코 하나N월렛 ( 캐시넛 ) KEB하나은행 체크페이송금 ( 체크머니 ) 케이아이비넷 IBK ONE페이송금 IBK기업은행 코나아이 ( 코나머니 ) 코나아이 하나멤버스하나톡 ( 하나머니 ) 하나은행 퀵송금 ( 퀵 ) 케이뱅크 자료 : 한국은행, 전자지급서비스이용현황 ( 17.3 월 ) 9 15 개국내은행및우체국이제공하는서비스를관리 6

8 ( 송금서비스간편화 ) 금융회사에서는다단계인증절차를통해송금이가능하였으나전자금융업자의간편송금서비스가확대로몇개의숫자입력인증만으로도송금가능 - KB국민은행송금서비스는총 4회로통합인증 ( 아이디인증, 공인인증, 지문인증, 기타인증 ) 통해로그인후계좌비밀번호, 일회용비밀번호및통합인증 - KB국민은행간편송금서비스는숫자로된간편비밀번호 6자리 2회만입력할경우제한된한도 / 금액내에는송금이가능한서비스제공 [ 그림 8] 송금서비스인증절차 KB 국민은행스타뱅킹 (4 회 ) KB 국민은행리브머니 (2 회 ) 로그인통합인증 간편비밀번호 ( 로그인 ) 계좌비밀번호 - - 일회용비밀번호 - - 이체통합인증 간편비밀번호 ( 이체인증 ) 자료 : KB 국민은행스타뱅킹, 리브 (Liiv) 앱페이지 은행권은 금융의첫거래가주거래은행으로이용하는경우가많다 라는생각으로미래의자산고객확보의징검다리로 1020세대를유치해왔지만, 토스의마케팅으로 1020세대유저확보는모바일디지털금융생태계를변화주도할수있는세대임을확인 ( 광고모델의변화 ) 은행은고객의돈을관리한다는업종의특성상신뢰감을주는중년배우를모델중심이었으나, 파격에가까운아이돌마케팅을시작 - KB국민은행은세계적인아이돌방탄소년단 (BTS), 신한은행은워너원, IBK기업은행은빅뱅의지드래곤을광고모델로선정 7

9 ( 마케팅채널변화 ) KB국민은행및신한은행은광고영상을 TV가아닌모바일앱및유튜브채널을통해먼저공개하였으며, 티저마케팅 을통해궁금증유발 - 약 15-23세의 Youth는새롭고독특한경험을하는세대로, 디지털및 SNS로소통하고, 그들의망설임과스트레스를관찰하되심플하지만표현적으로나타내는것이필요함 (TNS 세미나자료발췌 ) 토스는은행 보험 카드 캐피탈 증권등을직접가입하지않고도이용할수있도록고객의금융상품가입채널편리성을제공하였으며, 이는플랫폼비지니스성공의요인으로작용 ( 금융서비스확장 ) 토스는간편송금서비스및무료신용등급서비스로고객유치에성공함으로써금융소비자가필요로하는서비스를순차적으로한개씩제공하면서부자가아니어도, 초보자이어도쉽게이용할수있는상품판매 [ 그림 9] 토스플랫폼內투자관련서비스 부동산소액투자 ( 17.6) 대출맞춤추천 ( 17.7) 펀드소액투자 ( 17.11) 내보험조회 ( 18.2) 자료 : 비바리퍼블리카 (Toss) 회사소개서 구분부동산소액투자비트코인거래 [ 표 3] 토스플랫폼內투자관련서비스내용 - 부동산 P2P 투자 1위업체테라펀딩제휴 - 10만원부터부동산투자가능 - 테라펀딩전체투자금의약절반이토스를통해유입 - 비트코인거래소코빗 (Korbit) 과제휴 - 암호및지문인증만으로빠르고간편하게거래가능 8

10 대출맞춤 추천 - 출시 6 개월만에 100 만페이지뷰달성 - 약 10 여개금융권, P2P 대출업체등과제휴 - 무료신용등급조회서비스활용한대출추천 - 신한금융투자제휴및어려운투자용어와방법을쉽게분류, 설명펀드 - 1천원부터펀드투자가가능소액투자 - 3개월만에누적투자 150억원달성내보험 년이후가입한본인명의의보험통합조회서비스 - 보장현황을진단및개선상담컨설팅서비스제공 ( 리치앤코보험 ) 자료 : 비바리퍼블리카 (Toss) 회사소개서 토스는신용카드인프라를활용하지않고모바일을활용한계좌기반의제3의간편결제비지니스시작으로국내지급결제시장진입 특히카드나현금없이별도단말기나부가통신사업자 VAN망등을이용하지않음 ( 국내지급결제시장진입 ) 국내지급결제시장은신용카드와신용카드인프라를활용하는간편결제중심으로이루어지고있으나대체결제로카카오뱅크, 토스에서신결제인프라를활용한앱투앱시작 구분신용카드간편결제대체결제 [ 표 4] 국내지급결제시장내용신용카드인프로활용 O 앱카드 : KB앱카드, 신한FAN, 현대카드, 하나1Q페이, 롯데앱카드등신용카드인프라활용 O 네이버페이, 카카오페이, 삼성페이, LG페이, Paynow, SSG페이등신용카드인프라활용 X 카카오뱅크, 토스, 티머니등 자료 : 연구자정리 금융회사대응 금융회사는공급자중심이아닌소비자중심으로어플리케이션프로세스를간편화하고지속적으로 UX/UI 개선필요 다양한금융플랫폼성장으로고객접점을쉽게잃어버릴수도있는환경이므로금융회사는 9

11 비대면채널어플리케이션점검을상시적으로수행 금융회사는젊은유저확보를위해서모바일및디지털관련프로젝트만수행가능한조직및마케팅전담조직이필요하며, 특히디지털업무를전문적으로교육받은직원의배치및신속한의사결정이가능한조직문화가이루어질수있어야함 금융회사는토스를포함한다양한플랫폼과경쟁관계를벗어나협업의가능성을열어두고시장변화상황을주시하며협업을통한상생관계또는독자적생존에대한전략적의사결정필요한때임 앱투앱기술을활용한송금기반대체결제확대시국내결제시장의변화가예측되므로금융회사는현재보유하고있는기술에대한점검및결제시장변화에대응할수있는시나리오단계별 Contingency Plan 필요 < 연구위원오현정 02) > 10