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1 위기유형에따른사과문선호도연구 1)2) 조수영 * 경희대학교언론정보학부조교수이민우 ** 경희대학교언론정보학부석사 본실험연구는 SSCT에서제시한네가지위기유형 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 에따라어떠한종류의사과광고메시지가가장적절한지알아보았다. 사과광고메시지전략으로는웨어 (Ware) 와린쿠겔 (Linkugel) 의네가지사과전략 ( 절대적, 변명적, 설명적, 정당화전략 ) 이단순사과전략과더불어사용되었다. 결과에따르면, 위기유형에따라공중이선호하는사과전략은차이를보였다. 또한위기유형내에서도 5개사과전략의효과는달랐다. 전체적으로보았을때, 단순사과전략과정당화전략이가장선호되지않은전략이었고, 절대전략이대체로가장선호하는사과전략으로평가되었다. 즉, 공중은나쁜의도의부인과위기통제의어려움, 그리고사후대책에대한언급이조합된사과문 ( 절대전략 ) 을가장진실하고, 효과적인사과문으로수용하는것으로나타났다. 위기별로살펴보았을때, 자연재해와제품훼손위기의경우, 효과적인사과전략의순서가서로비슷하게나타났으나, 사고와위반은사과전략선호의순 * 주저자, 교신저자 ** 위기유형에따른사과문선호도연구 99

2 서가다소다르게나타났다. 즉이연구는위기유형에맞는사과전략을세우는것이합당하다는주장을뒷받침한다. 이연구를통해우리는각위기유형마다효과적인사과전략에차이가있다는것을알았고, 그러므로위기유형을고려하여사과문을작성하는노력이필요하겠다. 이연구는가장좋은사과문전략의제시뿐아니라각위기마다사과문내용구성에있어피해야할사항도제시한다는점에서연구의의미를찾을수있겠다. 이연구는향후 PR 담당자들이사과문을작성할때위기유형을고려하여포함시켜야할사항과피해야할사항을인지하는데도움이될수있다. 주제어 : 위기, 사과전략, 사과유형 1. 서론 기업은다양한위기의가능성에노출되어있다. 위기는기업의명성에치명적인손실을줄수있기때문에위기를잘관리하는것은기업의생존과미래에영향을미치는중요한전략이될수있다. 사과광고전략은효과적인위기커뮤니케이션전략중하나이다 ( 이상경 이명천, 2006). 연구에따르면, 한국인은위기상황에서방어적인커뮤니케이션보다는수용적인커뮤니케이션전략, 예를들어사과하기와같은대응을선호하는것으로나타났다 ( 김영욱 박소훈 차희원, 2004). 위기가발생하였을때즉각적으로공중에게사과하거나그위기에대한설명을제시하는것은위기를대처할수있는좋은방편이라고할수있다 ( 김영욱, 2006). 사과하기의하나의방편인사과광고는조직이자신이의도하는메시지를통해공중에게즉각적으로실수에대해설명하거나주장을전달하여기업의신뢰성회복에도움을줄수있는효과적인 PR 수단이다 ( 김세준, 1990; 백진숙, 2006). 그러나사과광고의효용성에도불구하고이에대한연구는현재까지그다지활발하지않다. 특히사과전략커뮤니케이션에서사과를하게 100 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

3 된위기상황을고려하는것이중요함에도불구하고 (Coombs & Holladay, 2002) 현재까지다양한위기유형에맞는적절한사과광고전략에관한연구들은부족한실정이다. 보통사과광고연구들은조직의책임성을기준으로위기를두개의유형으로나눈후 ( 책임이조직에있는경우와외부에있는경우 ) 공중의사과광고에대한수용태도가어떻게다른지분석하였다 (e.g., 김영욱, 2006). 이러한연구는위기유형을책임성에한정하여두가지로나누었다는점에서위기유형의다양성의부족이라는점에서아쉽다. 본연구는기존의연구보다위기의종류를확장하여조직이실제로위기에닥쳤을때직면한위기유형에적절한, 공중이선호하는사과광고전략을제시하고자한다. 즉본연구에서는쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 가상황위기커뮤니케이션이론 (Situational Crisis Communication Theory: SSCT) 에서제시한네가지위기유형시나리오 ( 자연재해, 위반, 제품훼손, 사고 ), 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel, 1973) 이사과이론에서제시한네가지전략 [ 절대적전략 (absolutive), 변명적전략 (vindicative), 설명적인전략 (explanative), 정당화전략 (justificative)] 을이론적배경으로이용하여네가지위기유형에따라공중이선호하는사과광고전략에차이가있는지알아보고자한다. 연구를위해대학생 400명을대상으로실험을진행했으며진실성, 수용성, 효율성, 명성회복등의질문문항을통하여실험참가자들의사과문수용도를측정하였다. 2. 문헌연구 1) 위기개념및위기관리커뮤니케이션 위기란기업이나조직에결정적인손실을가져올수있는예측불가능하고불확실한상황이며 ( 조세형, 1995) 조직의미래성장과이익, 혹은생존에위해를가할수있는가능성을가지고있는사건이다 (Lerbinger, 1997). 핀크 위기유형에따른사과문선호도연구 101

4 (Fink, 1986) 는위기는위험적요소와기회적요소로구성되며, 언론의감시가강화되며, 기업의정상활동을방해하고, 조직의이미지에악영향을줄수있는, 기업에피해를미리예보해주는사전경보상황이라고묘사했다. 또한위기는자주발생하지는않지만발생시에는조직에중대한위협으로다가오며, 대응할수있는시간적여유가부족하고, 두려움과놀라움을줄수있으며, 결과에대한판단및의사결정에있어서큰혼란을가져올수있는특징이있다 (Pearson & Clair, 1998). 학자들의의견을종합하자면, 위기는사전예측이불가능하며, 조직의안위와생존을위협할수있으며, 공중과의관계에서도타격을줄수있고, 이후빠른대책이요구되는부정적사건이다 ( 임숙희, 2005). 한편위기를잘대처한다면위기는조직에중요한기회와전환점이될수도있으므로조직은위기에적절하게대처, 예측, 예비할수있는체계적인위기관리커뮤니케이션전략이필요하겠다. 위기관리커뮤니케이션은조직이당면한위기에대한피해를줄이기위한행위 (management) 라고정의할수있으며, 위기관리능력은기업의존속에필수적인요소이다. 위기발생시위기를어떻게인식하고반응하는지에따라위기관리의성공과실패를결정할수있다 (Pearson & Clair, 1998). 위기가발생했을때조직이취하는입장은크게세가지로구분될수있다 ( 최윤희, 1994). 첫째, 철벽을쌓는유형이다. 조직은자신들이위기에봉착해있다는사실을부인, 함구, 회피한다. 이러한태도는그러나이후위기상황이밝혀질경우기업이미지에큰타격을주고회복이어려울수있다. 둘째, 조직이위기상황에서불리한사실들은숨기고오히려언론이나공중에게부정확한정보들을제공하는것이다. 그러나나중에사실이외부에밝혀질경우기업의이미지와신뢰도는큰타격을입게되고부정적인조직으로낙인찍히게된다. 마지막으로개방적이고솔직한위기커뮤니케이션전략이다. 조직이자신들이당면한문제를매체를통해공표하며적극적이고협조적인태도를보인다. 이전략은단기적으로는조직에충격을줄수있겠으나장기적인관점에서는공중의의구심을최소화할수있으며궁극적으로위기극복에도움이된다. 102 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

5 부정적인결과들을미리예방하고최소화시킴으로써조직과그와관련된스테이크홀더를보호하는것이위기관리커뮤니케이션의궁극적인목표라고할수있다. 위기관리전략은장기적인관점에서공중의의견과입장이존중될수있는쌍방향커뮤니케이션을지향해야한다 ( 백진숙, 2006; 유종숙, 2002). 이처럼위기를관리하는조직의입장에서는공중이조직의위기상황대처를어떻게해석하는지가중요한과제가될것이다. 본연구에서는공중이조직의위기대처방안중하나인사과광고를어떻게받아들이는지, 위기상황에따라어떤종류의사과광고가효과적인지알아보았다. 2) 위기의유형 그간의연구자들은위기관리커뮤니케이션전략에서위기유형별대응전략의중요성을강조해왔다 (Coombs, 2000; Coombs & Holladay, 2004; Fearn-Banks, 1996; 이윤심, 1999; 윤영민, 2007). 위기유형을분류하는방법은매우다양한데, 내부원인으로부터발생하는위기와외부원인에서기인하는위기로나눠질수있으며, 잠재적위기와보다복잡하게변형된형태의위기등으로분류될수있겠다 ( 유종숙, 2002). 피어슨과클레어 (Pearson & Clair, 1998) 는뇌물, 제품의손상, 교통사고, 저작권침해, 환경오염, 제품의리콜, 악의적이거나계획적인루머, 자연재해, 성과관련된문제등위기를 27개의종류로구분하였다. 귄진희 (2005) 는건설업을대상으로한위기유형을연구하면서안전사고, 시공하자, 환경사고, 금융사고, 경영권분쟁, 정보의의한과징금, 파산등 23개종류의위기유형을제시하였다. 몇몇학자들은나열식분류에서벗어나군집화시도를하였다. 예를들어위너 (Winner, 1987) 는위기를분류할수있는네가지방법을제시했는데, 첫째, 조직의존립을위협할수있는위기의강 약의정도에따른분류방식이며, 둘째, 발생한위기에대처할수있는시간이장기적인지단기적인지에따라, 셋째, 위기예측가능성에대한유무, 마지막, 위기의원인이조직 위기유형에따른사과문선호도연구 103

6 내부에있는지혹은외부에있는지에따라위기유형을분류하는방식이다. 린크 (Linke, 1989) 는위기유형을위기진행상황과대응가능한시간적인여유에따라폭발적으로발생할수있는위기, 즉각적으로영향을줄수있는위기, 점진적으로일어나는위기, 만성적인병처럼존재하는위기등크게네가지로구분하였다. 비슷하게버그 (Berge, 1989) 는위기의진행속도와강도를중심으로만성적인위기와극렬한위기로구분하였다. 이렇듯다양한위기가발생했을때적절한위기대처전략이필요하겠다. 버크 (Burke, 1973) 는위기상황에서한개인을희생양으로삼는희생자만들기전략, 발생한일에대하여스스로인정하고용서를구하는치욕감소전략등을제시하였고, 스카이스와머쯔 (Skyes & Matza, 1957) 는책임, 피해 < 표 1> Benoit(1995) 의이미지회복전략 출처 : Benoit, W. L.(1995). Accounts, excuse, and apologies A theory of image restoration strategies, Albany: State university of New York Press. p 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

7 발생을부정하고더높은충성도에호소하는사과방법을제안하였다. 스콧과리먼 (Scott & Lyman, 1968) 은위기커뮤니케이션전략으로해명과정당화를제시했는데, 해명의경우, 다시 5개, 1 단순사건 (Accidents), 2 피할수없는일 (Defeasibility) 이었다고주장, 3 생리적 (Biological) 으로인한불가피한일이었다고호소, 4 희생양만들기 (Scapegoating), 5 성나게만들기 (Provocation) 로구분된다. 두번째전략인정당화는 1 간접적인책임은인정하지만손해를끼치지않았다는피해의부정 (Denial of injury), 2 책임을인정하지만피해자가비난자가관심을가질만한존재가아니라는희생의부정 (Denial of the victim), 3 충성도에의호소 (Appeal to loyalty), 4 비난혹은질책받는것에대한부당성을주장하는비난자비난 (Condemnation of condemner) 등네가지로분류된다. 베노이트 (Benoit, 1995) 는앞서제시된다양한위기대응커뮤니케이션전략을총합하여총 5개의전략과 14개의세부전술로분류하였다. 5개전략은부인 (denial), 책임에대한회피 (avoiding of responsibility), 사건의공격성감소 (reducing offensiveness of event), 수정행동 (corrective action), 굴욕감수 (Mortification) 이다. 3) SCCT(Situational Crisis Communication Theory) 그간의연구들이위기분류방법을제시했고, 또한다양한형태의위기커뮤니케이션전략을제시하였는데이두가지를조합하여제시한것이바로 SCCT(Situational Crisis Communication Theory) 이다. 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay) 에의해제시된 SCCT는위기상황별맞춤형위기커뮤니케이션전략으로, 그들은위기유형에따라적절한위기커뮤니케이션전략을구사하는것이조직의명성을보호하는데효과적이라고주장했다 (Coombs & Holladay, 2002, 2004). SCCT는특히네가지의위기유형을제시하는데이는 1 자연재해 (natural disasters), 2 제품훼손 (product tampering), 3 위반 (transgression), 4 사고 (accidents) 이다 (Coombs & 위기유형에따른사과문선호도연구 105

8 Holladay, 2004). 첫번째위기유형인자연재해는기업이나조직이예상하고통제할수있는위기상황이아니므로조직은책임이없다고주장할수있는상황이며, 두번째, 제품훼손은조직내부가아닌외부의어떠한의도적행동으로인해일어나며, 조직은어느정도의책임을인식하는수준의위기를말한다. 세번째, 위반은조직내부의문제로인해일어난사건을말하는데, 예를들어안전사고, 법규위반등이해당한다. 마지막으로사고는조직이의도하지않은, 기술적으로흔하게발생할수있는사건이라고할수있다. 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 는세가지커뮤니케이션전략- 부정하기, 축소하기, 정정하기 을조직의책임성과위기유형에맞게적절하게사용해야한다고제안한다. 부정하기는비난하는공격자를공격하기, 그리고발생한사건에대해서책임을떠넘기는것에해당한다. 축소하기는사건에대한변명과피해최소화이며, 정정하기는발생한사건으로인한피해를보상하고행동을시정하는방법을말한다. 이위기커뮤니케이션전략은부인, 공격자공격, 책임전가, 변명, 정당화, 고통, 입지강화, 칭찬, 보상, 행동시정, 사과와같은 11개로다시세분화될수있다. 위기상황에서조직의책임강도가낮으면부인이나책임전가와같은방어적전략이, 책임강도가높으면보상, 사과와같은수용적전략이효과적일수있다. 그러나많은위기대응사례연구결과에의하면, 기업은위기시무대응, 공격, 변명, 부인등을많이사용하는것으로나타났다 ( 이상경 이명천, 2006). 예를들어, 16대불법대선자금사건을수사학적관점에서다룬연구에따르면, 위기상황에서주로비난자공격, 단순부인, 침묵과같은전략만을사용하고있음이나타났다 ( 안성경 강태완, 2004). 또한조정열 (2004) 의국내위기대응전략분석자료에따르면, 무대응 (57.5%), 변명 (14.5%), 부인 (8.2%), 정당화 (7.8%), 공격자공격 (7.5%), 사과 (2.2%) 의순이었다. 한국인이 사과하기 와같은수용적커뮤니케이션을선호한다는연구결과에비추어봤을때 ( 김영욱 박소훈 차희원, 2004) 이에역행하는위기대응전략들뿐이라고할수있겠다. 그렇다면각각의위기유형별로적절한대응전략은달라질까? 다시말하 106 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

9 자면, 위기유형에상관없이만병통치위기대응전략이있는것일까아니면위기유형에따라좀더효과적인대응전략은달라질수있을까? 이것이바로본연구의의문점이다. 본연구에서는쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 가 SCCT 에서제시한네가지위기유형모델 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 을사용하였다. 4) 사과이론및사과광고문커뮤니케이션 사과는상대방이나혹은공중에게자기가저지른잘못에대하여인정하거나뉘우치고미안하다는것은표현하는행동이다. 더불어그일의정당성을주장하거나방어적인의미도포함될수있다 ( 백진숙, 2006). 사과는잘못을인정하고반성을표시함으로써향후발생할지모르는비난이나처벌을피하기위한것이며실추된이미지를회복하겠다는의도가담겨있는중요한위기전략의하나이다 ( 이상경 이명천, 2006). 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel, 1973) 은수사학적자기방어 (selfdefense) 의하나로사과이론을이야기하며, 네가지의이미지회복전략- 부인 (denial), 입지강화 (bolstering), 차별화 (differentiation), 초월 (transcendence) -을제시했다. 첫째, 부인은두가지의미를포함하는데, 첫번째의미는, 나는발생한사건과전혀관련이없다는것을주장하는것이고, 다른하나는위기발생에있어악의나나쁜의도를가지고있지않았다는 의도의부인 을의미한다. 사과는기본적으로내가잘못하였다는것을인정하는의미이므로 ( 백진숙, 2006) 첫번째보다는후자의의미 ( 나쁜의도의부정 ) 가본연구의목적과더잘부합된다고할수있어본연구에서는부인을 나쁜의도의부정 으로정의하였다. 두번째는입지강화이다. 이는기존의사실이나목적, 관계의존재를강화하기위한수사학적인전략으로서, 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 은 입지강화란, 공중이호의적인감정이나태도를가지고있는대상에대해서자신을강화하고동일시하는것 이라고정의하였다. 다시말하면, 조직의잘못된행동으로인한공중의현재의불쾌감혹은비호의적 위기유형에따른사과문선호도연구 107

10 감정들이긍정적이고호의적인것을보여줌으로써간접적으로감소된다는것이다. 백진숙 (2006) 은그의연구에서입지강화를 과거의선행혹은기여하였던일들을나타냄으로써, 발생한사건과는직접적인관련성이없지만제시함으로써공중의불쾌감을간접적으로상쇄시키기위한의미 라고정의하였는데, 이는웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의정의와흡사하다. 세번째, 차별화는 어떤사실이나감정적인부분그리고대상혹은관계를둘러싸고있는보다큰맥락으로부터그사실을분리하는시도 (Ware & Linkugel, 1973) 이다. 좀더구체적으로설명하자면, 위기가발생하였을때문제의발생을통제할수없었다는표현과더불어어느정도의책임을인정하는것이다. 마지막으로, 초월화는어떤사실이나대상, 감정, 관계에대하여관련공중에게본질적인측면과원인이되는사실들을더큰맥락속에위치시키는것이다 (Ware & Linkugel, 1973; 김영욱, 2006; 백진숙, 2006). 즉발생한위기를공중이앞으로긍정적이고우호적으로여길수있는이상적인상황과연결함으로써부정적인이미지를감추고자하는것을의미한다. 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel, 1973) 에의하면, 이네가지의사과전략은다시크게개선전략 (reformative) 과전환전략 (transformative) 으로나눠질수있는데, 개선전략은부인과입지강화, 전환전략은차별화와초월이포함된다. 한편웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 은보다설득적효과를거두기위해서는이개선전략과전환전략을복합한것이더좋다고말하면서전략의복합으로나타나는네가지사과태도를제시했다 (< 표 2> 참조 ). 첫째, 절대적인 (absolutive) 태도는부인과차별화를복합한전략이며, 변명적 (vindicative) 태도는부인과초월, 설명적인 (explanative) 태도는입지강화와차별화, 마지막으로정당화 (justificative) 는입지강화와초월의복합으로구성된다. 후에나온베노이트 (Benoit, 1995) 의이미지회복이론도이사과이론을바탕으로구성요소를구분하고추가하였다고볼수있다. 다양한위기대응방식중사과광고문은조직이위기에당면했을때광고의형식을통해다양한관련공중에게즉각적으로대응하는위기관리커뮤니케이션전략을의미한다 ( 김영욱, 2006). 사과광고는조직정체성의위협이나 108 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

11 < 표 2> Ware & Linkugel(1973) 의사과이론의네가지사과태도 ware & linkugel 의사과이론 개선전략 (reformative) 자신의입지를강화하는전략부정구성요소입지강화 전환전략 (transformative) 듣는사람의생각을바꾸려는전략차별화구성요소초월 결과로나타나는네가지사과태도 ( 개선전략+전환전략 ) 절대적 (absolutive) 태도부정과차별화변명적 (vindicative) 태도부정과초월설명적 (explanative) 태도입지강화와차별화정당화 (justificative) 태도입지강화와초월 출처 : 백진숙 (2006). 사과광고의메시지유형에따른공중의반응연구. 190 쪽. 훼손을최소화시킬수있으며, 조직의이미지를관리, 보호하는행위이며, 동시에위기상황에서매체를통해조직의관점을전달할수있기때문에효과적인커뮤니케이션전략이라할수있겠다 ( 김영욱, 2006). 사과광고와관련된국내연구중하나인백진숙 (2006) 의실험연구는사과광고메시지에대한대중의반응을평가하였다. 그의연구에서사과광고문유형은사과이론에근거하여추출되었으며단순사과를포함, 의도부정, 입지강화와초월, 차별화등 4개의전략이사용되었다. 단순사과의경우, 어떠한부연설명없이단순히잘못된사실을전하는메시지다. 의도부정은문제의발생에어떤악의적인의도가없었음을전하는내용이다. 차별화는문제발생의간접적인관련성을인정하지만, 통제부분이어려웠음을호소하는내용이다. 마지막으로입지강화와초월이혼합된전략은기업이과거에좋은 위기유형에따른사과문선호도연구 109

12 기여를했다는것을공중에게환기시키며, 동시에기업혹은조직, 공중이이상적으로생각하는관계를맺도록고객의관심을전환시키는전략이다. 예를들면, 그동안저희는원료와제품생산, 운송등생산비용이매우상승했지만다소의손해를무릅쓰고서라도오로지고객사의번창과국민의건강만을생각하는기업으로서최선을다해왔다고자부하고있습니다. 앞으로도저희는여러분의믿음과성원을가슴깊이새기고최선의노력을다하겠습니다 가있다. 그의실험연구에서는실험참가자들이제작된사과광고메시지를본후, 사과주체자의진실성, 사과자의명성의피해, 사과를받게되는대상의명성회복을판단하였다. 사과라는것은사과를받아들이는수용자가그사과를어떻게생각하느냐가중요하므로백진숙의연구와같이수용자 ( 공중 ) 의입장과평가에초점을맞추는것이옳다고할수있다. 한편쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2002) 는기업이사과를할때반드시상황적요소를중요한변인으로고려해야한다고주장하고있다. 즉위기의종류에따라사과전략은달라질수있는것이다. 그러나백진숙 (2006) 의연구는이러한상황적요인은고려하지않은채단지사과문만제시하고그사과문에대한공중의수용성을파악하고있다. 박, 리와송 (Park, Lee, & Song, 2005) 의연구에의하면, 우리나라조직들은사과할때다른사과사례를모방하면서의례적인측면에치우친다고한다. 김영욱 (2006) 은우리나라조직들의사과광고가어떤이미지회복전략을구사하고있는지, 조직들의사과전략이위기유형에따라차이를보이는지알아보기위해 조선일보 에 2003년부터 2004년까지게재된사과문총 18개를김영욱이수정한베노이트 (Benoit) 의이미지회복전략 16개유목에바탕하여문장별로분석하였다. 김영욱의연구결과에의하면, 우리나라조직들은정당화전략을가장많이사용하고있는것으로나타났다. 그다음으로사과, 수정행위, 부인, 변명전략을사용하고있었다. 재미있는점은정당화전략이사과나수정행위보다많이쓰인다는점이고또한초월전략도많이쓰고있었다. 더불어사과문임에도불구하고책임회피또는변명에비해부인전략이더많이쓰이고있었다. 또한우리나라조직은조직의 110 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

13 특성이나위기유형에따라이미지회복전략을차별적으로구사하는것이아니라일률적인사과광고문을이용하는것으로나타났다. 즉우리나라는사회구성원간서로모방심리가강하고사회적으로용인되는태도나행동이한정적이기때문에사과광고를집행할때위기유형이나상황에따라다르게사용하지않는것으로나타났다 ( 김영욱, 2006). 때문에우리는본연구에서기업이접할수있는네가지위기종류 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 에따라어떠한종류의사과광고메시지가가장적절한지실험연구를통해알아보고자한다. 본연구를위해위기유형은 SSCT 에서제시한네가지유형이사용되었고, 사과광고메시지전략으로는웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의네가지사과전략 ( 절대적, 변명적, 설명적, 정당화전략 ) 이단순사과전략과더불어사용되었다. 3. 연구문제 본연구는조직이다양한위기상황에직면했을때, 각위기유형마다어떤사과광고전략이가장적합한지알아보고자한다. 연구를위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 네가지위기유형 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 에따라공중이받아들이는다섯가지사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정당화, 단순전략 ) 의수용성차이가있는가? -연구문제 1-1: 위기유형별로사과전략의수용성차이가있는가? -연구문제 1-2: 사과전략의수용성차이가있는가? -연구문제 1-3: 위기유형과사과전략사이의상호작용효과가있는가? 연구문제 2: 자연재해위기상황에서공중은다섯가지사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정 당화, 단순전략 ) 중어떤사과전략을선호하는가? 위기유형에따른사과문선호도연구 111

14 연구문제 3: 제품훼손위기상황에서공중은다섯가지사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정당화, 단순전략 ) 중어떤사과전략을선호하는가? 연구문제 4: 위반위기상황에서공중은다섯가지사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정당화, 단순전략 ) 중어떤사과전략을선호하는가? 연구문제 5: 사고위기상황에서공중은다섯가지사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정당화, 단순전략 ) 중어떤사과전략을선호하는가? 4. 연구방법 1) 주요개념의조작적정의 (1) 위기의유형본연구에서는쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 가 SCCT 이론에서제시한 4개유형을사용하였다. 위기유형은기사형식으로제작되어실험참가자들에게제시되었다. 실험그룹은 4개로나누어졌는데 ( 개체-간설계 ), 각실험참가자는네가지중하나의위기상황관련기사를먼저읽고난후, 그와관련된다섯가지유형의사과광고문을모두읽고사과광고문에대한평가를하게하였다 ( 개체- 내설계 ). 다음은위기유형의조작적정의다. 1 자연재해 (Natural disasters) 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 는자연재해를 사람의의지로통제할수없는사건 이라고정의내렸다. 즉, 기업이사업과정에서자연의불가항력적인힘때문에의도하지는않았지만공중에게피해를주는상황을말한다. 본연구에서는자연재해위기유형으로, 유류사업을하는한기업 ( 가상기업 ) 의유조선이기상악화로인해불가피하게손상되어바다로기름이유출되는상황을연출하였다. 이러한자연재해는의도적이지않고, 기업 112 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

15 이통제하기도어려운상황이지만실제로발생했던예가있으며공중에게상당한피해를줄수있는경우이므로공중에게적절한사과행동을하는것이필요한케이스이다. 2 제품훼손 (Product tampering) 제품훼손은기업내부가아닌외부인으로인해일어난제품의훼손과그로인해공중이겪을수있는위기의한종류로, 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay) 는이런경우라도조직에약간의책임이존재한다고말한다. 왜냐하면기업이의도적으로제품을훼손하지않았다하더라도전반적인제품관리의부실은공중에게피해를야기할수있기때문이다. 본연구에서는과자생산업체 ( 가상기업 ) 의유통과정중에외부인이악의적이고계획적인행위로제품에쇳가루를첨가하여제품을구매한몇몇소비자들이치료를받고있는상황을연출하였다. 비슷한실례로는 2008년한국에서일어난참치칼날첨가사건혹은존슨앤존슨사의타이레놀독극물첨가사건등이있다. 3 위반 (transgression) 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay) 에따르면, 위반은기업의법률적인위반, 기업내부인재로인한리콜 (recall) 등을들수있다. 위반은다른종류의위기상황과는달리기업이알면서도잘못이나위기상황을은폐한경우이다. 때문에위기의책임은기업에있는상황이라고할수있다. 특히위반은기업이비윤리적인행위를하는상황이므로법률적인측면의위반이고려될수있다. 본연구에서는위반의시나리오로, 한자동차생산기업 ( 가상기업 ) 이공장에서작업중흘러나온폐수를정제되지않은채로수차례에걸쳐하수로흘려보내주변토지가오염되는등주민피해상황이발생한것으로제작되었다. 이러한상황은법률적인위반임과동시에비윤리적인행동이라고할수있다. 위기유형에따른사과문선호도연구 113

16 4 사고 (accidents) 사고는조직이의도하지는않았지만기술적으로문제가있어생기는제품의리콜등을포함한다. 사고는나쁜의도는없었다해도서비스및제품관리에심각한결함이있는경우로기업의관리소홀등의책임이있다고할수있겠다. 윤영민 (2007) 은기술적인문제때문에일어나는사고를가장흔하게일어날수있는위기유형으로분류하였다. 본연구에서는사고의시나리오로가상의놀이동산을선정하였고, 운행중이던놀이기구의갑작스러운기계적결함으로인해안전사고가발생하고탑승자들이피해를입은상황을연출하였다. (2) 사과광고문 ( 위기커뮤니케이션전략 ) 본연구의사과광고문은웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의 4개의사과전략 ( 절대적, 변명적, 설명적, 정당화 ) 의정의와백진숙 (2006) 의연구를참고하였다. 4개복합적사과전략과더불어단순사과광고문도추가하였다. 따라서각실험참가자는총 5개의사과광고문을보고각각의사과광고문을평가하였다. 피험자에게제시되는위기의종류가다르기때문에 ( 각피험자는 4개의위기유형중하나를보고그후 5개의사과광고문을읽게된다 ) 4개위기상황에따라제시되는사과문건의내용은조금씩다를수있으나, 기본적으로 4개의사과전략에바탕을두고작성된사과문들은위기상황종류에크게관계없이비슷한맥락으로구성되었다. 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의연구에서부인은사건과전혀관련없음을의미하는것과악의나나쁜의도를지니지않은의도의부인, 두가지의미를포함하는데본연구에서는 나쁜의도의부인 으로정의되었다. 1 단순사과단순사과문의경우, 위기사안에대하여기업측에서어떠한항변이나의견을표현하지않고, 단순히발생한위기사실을언급하고잘못을사과하는것으로한정하였다. 예를들면다음과같다. 고객여러분께. 최근저희 114 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

17 영신식품의신제품과자봉지에서소량의쇳가루가발견되어많은고객분들께심려를끼쳐드리게되었습니다. 이번사건으로인해심려를끼쳐드린점다시한번진심으로사과드립니다. 2 절대적인전략 ( 의도부인+차별화 ) 절대적인전략은의도부정과차별화를혼합한전략을말한다. 다시말해위기발생에있어악의적인의도가없었으며 ( 의도부정 ) 또한자신이통제할수없는상황이었다는것을강조하고어느정도의책임을인정한다는전략 ( 차별화 ) 을말한다. 예를들면, 저희영신식품은중간과정에서그러한쇳가루가첨가되어있는지를전혀모르는상태에서상품을출시하게되었고고객여러분들께피해를드렸습니다. 그러나여러분들에게어떠한악의적, 의도적피해를주기위함이아니었다는것을알려드리는바입니다 와같이나쁜의도가없었음을제시했으며 ( 의도부인 ), 이번사건은유통과정에서제품창고에설치된잠금장치에문제가생기는바람에외부인이무단침입하여유해물질을첨가한다분히치밀하고계획적인사건이었습니다 라는문구를통하여도의적으로책임은있다고판단되지만그이면에는기업에서통제할수없는부분이었다는것을강조한것이다 ( 차별화 ). 본연구에서는위의내용과더불어차별화전략이쓰일경우피해자에대한보상및사후대책도다음과같이사과문에표시하였다. 비록저희회사의의도는없었고, 외부인의악의적인행위로일어난일이나저희는제품을총관리해야하는기업으로책임을다하기위하여피해자분들에게일일이찾아가서사과를전하고, 보상대책을논의하고있으며, 향후재발가능성을고려하여전량회수를계획하고있습니다. 웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의차별화정의에서는자신이통제할수없는상황을강조하고어느정도책임이있음을인정한다 ( 위기의책임을부인하지는않는다 ). 현실에서기업이위기상황에서자신에게어느정도의책임있음을인정했을경우그에따르는후속계획을발표한다. 때문에본연구에서는보상대책과사후계획에대해간단하게언급하는것으로정의하였다. 위기유형에따른사과문선호도연구 115

18 3 변명적전략 ( 의도부인+초월 ) 의도부정과초월을혼합한변명적전략은어떤악의적인의도가없었음을밝히고 ( 의도부인 ), 사건을떠나공중이생각하는이상적이고호의적인상황속으로위치시키는것 ( 초월 ) 을말한다. 예를들면나쁜의도가없었음을밝히고, 더불어 향후저희영신기업은고객여러분들의위생과안전을위하며, 안심하고드실수있도록최선을다하겠습니다. 또한이번일을좋은경험으로삼아자만하지않고건강한식품기업으로발전할수있도록노력하겠습니다 와같이공중이호의적으로판단할수있는이상적인부분을언급하는것으로규정하였다 ( 초월 ). 4 설명적전략 ( 입지강화+차별화 ) 설명적전략은공중이호의적으로생각하는어떤것, 예를들어해당기업의과거 / 현재업적혹은선행을제시함으로위기로인해공중이느낄수있는불쾌감을먼저상쇄시키고난후 ( 입지강화 ), 책임을느끼지만전혀통제할수없는상황이었다는것을언급하는것 ( 차별화 ) 으로정의하였다. 예를들면위에서언급했던차별화전략과더불어 그동안저희영신기업은그동안고객여러분들의맛과기호를최대한살리기위하여다양한연구를통해제품개발을계속해오고있으며지난 20년동안깨끗한위생기업으로인정받아왔습니다 와같이기업의긍정적인부분들을제시하면서과거에했던일을통하여좋게평가해달라고공중에게호소하는것이다 ( 입지강화 ). 더불어피해자에대한보상및사후대책도사과문에표시하였다. 5 정당화전략 ( 입지강화+초월 ) 정당화전략은입지강화와초월을혼합한전략으로과거 / 현재의업적이나선행을제시함으로써공중의호의를유도, 불쾌감을상쇄시키고 ( 입지강화 ), 공중이바라는이상적이고호의적인상황을제시, 긍정적인분위기를유도하는것이다 ( 초월 ). 116 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

19 2) 종속변인의측정 (1) 사과광고문에대한공중의평가사과문에대한공중의평가가이연구의종속변인인데, 각실험참가자는 1개의위기유형사례 ( 기사형식 ) 와더불어그에관련된 5개의사과광고문을보고난후각각의사과광고문을 4개측면-진실성, 수용성, 효율성 ( 김영욱, 2006), 기업의명성회복 ( 백진숙, 2006)-에서평가하였다. 첫째, 사과의진실성은공중이사과를받아들이는데중요한영향을미치는요인으로 ( 이상경 이명천, 2006), 공중이메시지를진실하다고받아들인다면기업은위기를극복하고향후공중과호의적인관계를구축할가능성이커질것이다. 진실성은 나는이사과광고의내용을보고사과기업의진실성이느껴진다 라는항목으로측정되었다. 둘째, 수용성은공중이기업의사과를받아들이는지여부를측정하는항목으로, 나는이사과광고를보고사과를받아들일수있다 는항목으로측정되었다. 셋째, 사과광고의효율성을측정하였다. 사과광고의목적은당면한위기에대하여공중을납득시키기위함인데, 사과광고문표현에따라설득의효과가달라질수있겠다. 백진숙 (2006) 은사과광고문의표현이좋다고생각될수록공중은기업이진실하다고판단하고평판회복에도긍정적인영향을미치는것을발견했는데, 이는사과광고의표현이사과를받아들이는데영향을미치는요인이될수있다는것을의미한다. 본연구에서효율성은 이사과광고는기업의의견을담아내는데적절한사과표현들이사용되었다고생각한다 는문항으로측정되었다. 마지막으로명성회복이측정되었다. 위기커뮤니케이션의궁극적인목표는위기로불안해진기업의명성을회복하는것이다. 본연구에서명성회복은백진숙 (2006) 의연구에서사용된평판회복측정방법을수정하여 2개의문항, 나는이사과광고가해당기업의이미지회복에도움이될것이라고생각한다 와 나는이사과광고로인해앞으로이기업을긍정적으로평가할것이다 로측정하였다. 모든항목은 7점척도, 매우그렇지않다 (1) 매우그렇다 (7) 로측정되었다. 위기유형에따른사과문선호도연구 117

20 3) 실험절차및연구대상 본연구의목적은각위기유형에따라 5개의사과광고전략중어느것이가장효과적인지, 더불어위기유형에따라효과적인사과광고전략이다른지를평가하는것이다. 연구자는기사형식으로된 4개의위기유형시나리오를제작하였다. 위기유형으로는, 자연재해로인한유조선의기름유출 ( 자연재해위기유형 ), 외부인에의한식품의이물질첨가 ( 제품훼손 ), 공장폐수방류 ( 위반 ), 놀이동산의놀이기구안전사고 ( 사고 ) 와같이발생가능성이높고, 그동안우리가자주접해왔던상황을설정하여내용의친숙함과이해도를높였다. 실제기업을사용하면고정관념이형성될수있으므로자극물에사용된기업의이름은허구로제작되었다. 실험참가자는 4개중하나의위기유형기사를읽은후, 제시된위기와관련된 5개의사과광고메시지를읽고, 각사과광고의진실성, 수락정도, 명성회복, 효율성등을평가하였다. 마지막으로피험자의나이와성별에대한질문두개가포함되었다. 실험은서울소재두개대학의대학생과대학원생등총 400 명을대상으로실시되었다. 각각의위기유형에 100 명의피험자가무작위로할당되었다. 즉, 첫번째그룹은 자연재해 에관한실험자극물만, 두번째그룹은 제품훼손 에대한부분만보도록했는데 ( 개체-간설계 ), 이것은모든유형을한사람이보기에는지루함이생기고그로인한중도탈락등연구결과에영향을줄수있을것이라고판단되었기때문이다. 그러나사과광고평가 < 표 3> 순서효과를제거하기위해실제사용되었던자극물의순서유형분류 A형자극물 1) 단순사과 2) 절대적 3) 변명적 4) 설명적 5) 정당화 B형자극물 1) 절대적 2) 단순사과 3) 정당화 4) 변명적 5) 설명적 C형자극물 1) 변명적 2) 설명적 3) 절대적 4) 정당화 5) 단순사과 D형자극물 1) 설명적 2) 정당화 3) 단순사과 4) 절대적 5) 변명적 E형자극물 1) 정당화 2) 변명적 3) 설명적 4) 단순사과 5) 절대적 118 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

21 시에는한사람이 5개의사과메시지모두를읽고평가하는것이결과에대한타당도를높일것이라고생각해그룹내디자인 (within-group design) 을선택했다. 또한 5개의사과광고실험자극물은피실험자의피로와학습효과로인한오류를방지하기위해 5개의사과광고문순서를 A, B, C, D, E형으로제작하여각각의유형을 20명씩에게배포하였다 (5가지유형 20= 100). 다시말하면, 각위기마다할당된 100명의피험자들에게배포된사과문의순서가다르기때문에자극물의순서로인한오류를통제할수있었다 (< 표 3> 참고 ). 실험에소요된시간은약 15분이었으며, 실험결과분석을위해서는 SPSS 통계프로그램을이용하여 2요인반복측정분산분석 (twoway repeated measures analysis of variance) 을사용하였다. 4) 위기유형및사과문처치의적합성확인 위기유형시나리오의조작과사과문의처치가적절한지확인하기위해 20명의대학생들을대상으로사전조사를실시하였다. 먼저 4개위기유형의조작적정의와 5개사과전략 ( 단순, 절대적, 변명적, 설명적, 정당화 ) 의정의를읽으며숙지하게하였다. 그리고기사형식의위기시나리오와사과문을읽은후각각의시나리오유형과사과문이어떤전략을사용한것인지선택하도록하였다. 20명모두위기유형을의도한대로정확히선택하였고, 2명의응답자가 5개의사과전략을정확히구분하지못했다. 이후이들과대화를통해혼란스러운부분을밝혀낸후사과문을적절하게수정하였다. 5. 결과분석및해석 총응답자 400명중남성은 191명, 여성은 209명으로성별비율은비슷했다. 응답자의나이는만 20세에서 37세까지분포되어있으며평균나이는 23.7 세였다. 본연구는 2요인반복측정분산분석 (two-way repeated measure 위기유형에따른사과문선호도연구 119

22 analysis of variance) 를시행했으며, 제1요인은그룹간요인 (between subject factor) 인위기유형 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 이고, 제2요인은그룹내요인 (within subject factor) 인사과광고문유형 ( 단순사과전략, 절대전략, 설명전략, 변명전략, 정당화전략 ) 이다. 종속변인은사과문에대한공중의수용성으로, 총 5개문항 ( 진실성 1문항, 수락정도 1문항, 효율성 1문항, 명성회복 2문항 ) 으로구성된변인들을신뢰도검사를거친후평균값을구했다 ( 단순사과, Cronbach s alpha=.956; 절대전략, Cronbach s alpha=.943, 변명전략, Cronbach s alpha=.946; 설명전략, Cronbach s alpha=.953; 정당화전략, Cronbach s alpha=.950). 기술통계량을살펴보면, 위기유형을고려하지않고전체적으로봤을때, 사과광고에대한태도의평균은, 절대전략 (M=4.31, SD=1.32), 설명전략 (M=3.79, SD=1.36), 변명전략 (M=3.58, SD=1.27), 정당화전략 (M= 2.73, SD=1.24), 단순사과전략 (M=1.98, SD=1.17) 의순으로나타났다 (< 표 4> 참고 ). < 표 4> 각위기유형별사과광고에대한태도의평균 자연재해제품훼손위반사고전체 단순사과절대전략변명전략설명전략정당화전략 〻 M=1.92 a SD=1.12 〻 M=1.98 a SD=1.28 〻 M=2.08 a SD=1.12 〻 M=1.98 a SD=1.17 〻 M=1.98 a SD=1.17 〻 M=4.33 d SD=1.32 〻 M=4.33 d SD=1.42 〻 M=4.21 d SD=1.19 〻 M=4.39 d SD=1.35 〻 M=4.31 e SD=1.32 〻 M=3.43 c SD=1.19 〻 M=3.56 c SD=1.26 〻 M=3.53 c SD=1.27 〻 M=3.80 c SD=1.34 〻 M=3.58 c SD=1.27 〻 M=4.08 d SD=1.21 〻 M=4.16 d SD=1.37 〻 M=3.78 c SD=1.34 〻 M=3.16 b SD=1.33 〻 M=3.79 d SD=1.36 〻 M=2.62 b SD=1.10 〻 M=3.27 b SD=1.31 〻 M=2.80 b SD=1.26 〻 M=2.25 a SD=1.09 〻 M=2.73 b SD=1.24 주 : 통계적으로유의미한평균차이를보인평균의크기순서대로 a<b<c<d<e로표기. 예를들어, 자연재해위기의경우, 절대전략 (M=4.33) 과설명전략 (M=4.08) 은다섯가지사과전략중가장평균이높은사과전략이었고둘사이에통계적으로유의미한차이가없었으므로둘다 d로표시하였다. 반면, 자연재해위기에서변명전략 (M=3.43) 과설명전략 (M=4.08) 은통계적으로유의미한차이가있었기에각각 c와 d로표시하여차별하였다. 120 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

23 한편, 기술통계를통해위기유형을고려하여각위기유형마다쓰인 5개의사과광고에대한태도의평균을구해보았다. 자연재해, 제품훼손, 위반위기유형의경우, 사과문에대한수용도는절대전략-설명전략-변명전략 -정당화전략-단순사과순으로나타났다. 하지만사고위기유형의경우공중의수용도는절대전략- 변명전략-설명전략-정당화전략-단순사과순으로다른세가지종류의위기와조금다른순서를보였다 (< 표 4> 참조 ). < 연구문제 1> 은 4개위기유형과사과전략에따라공중의선호도차이가있는지를알아보았다. 이실험은한사람이 5개의사과문에대해반복해서응답했으므로, 2요인반복측정분산분석 (two-way repeated measures ANOVA) 을이용하여위기유형과사과광고전략유형이사과광고문수용성에미치는영향을측정하였다. 반복측정분산분석을통한사과전략의다변량검증결과는통계적으로유효하게나타났다. 사과전략과위기유형의상호작용에대한다변량검사결과또한유의미했다. < 표 5> 을보면, 반복측정분산분석결과, 개체내효과인사과광고전략에대한태도는통계적으로유의미한주효과를나타냈다 (F(4,1584)= , p=.000). 구체적으로어디서차이가있는지알아보기위해 LSD 쌍대비교분석 (pairwise comparisons) 결과를살펴보았는데각각의사과전략에대한응답자의사과문수용성차이는모두유의한차이를보였다. 또한개체간효과인위기유형도통계적으로유의미한주효과를나타냈다 (F(3,396)=2.918, p=.034). Scheffe 사후검증결과 (post-hoc tests) 에따르면유의미한차이점은사고위기와제품훼손위기간에발생한것으로나타났다 (mean differences=.3456, p=.034). < 표 5> 반복분산분석 (repeated measures ANOVA) 를통한효과검증 SS Df Ms F P 사과전략 , 위기유형 〻〻 ,396 〻〻 〻〻 사과전략 * 위기유형 〻〻 ,1584 〻〻 〻〻 위기유형에따른사과문선호도연구 121

24 또한개체내효과인사과전략과개체간효과라고할수있는위기유형의상호작용효과또한통계적으로유의미하게나타났다 (F(12,1584)= 7.239, p=.000)(< 표 5 참조 >). 그러므로조직의사과전략에대한피험자의태도는사과문의내용과사과유형에따라통계적으로유의미한영향을받는것으로나타났다. 또한 < 연구문제 2> 부터 < 연구문제 5> 까지답하기위해각위기유형마다개체내효과를반복측정분산분석을통해측정하였다. < 연구문제 2> 는자연재해위기상황에서공중은 5개의사과전략중어떤사과전략을선호하는지알아보는것이었다. 자연재해위기유형의경우, 5개의사과전략은통계적으로유의미한차이를보였다 (F(4,396)=94.741, p=.000)(< 표 6> 참조 ). 구체적으로어떤차이가있는지알아보기위해쌍대비교분석 (pairwise comparisons) 결과를살펴보니, 절대전략 (M=4.33, SD=1.32) 과설명전략 (M=4.08, SD=1.21) 을제외하고 (mean difference=.250, p=.100), 다른사과전략들간에는응답자들의사과문수용성측면에서차이를보인것으로나타났다. 즉자연재해위기의경우, 절대전략과설명전략은동일하게가장효과적인사과전략이었으며, 변명전략-정당화전략-단순사과순의선호도를보였고, 이세가지전략사이에는통계적으로유의미한차이가있다는뜻이다 (< 표 4> 참조 ). < 연구문제 3> 은제품훼손위기상황에서는어떤사과문을선호하는지, 사과문간선호도차이가있는지알아보는것이었다. 제품훼손위기유형의경우도 5개의사과전략은통계적으로유의미한차이를보였다 (F(4,396)=79.888, p=.000)(< 표 6> 참조 ). 쌍대비교분석 (pairwise comparisons) 결과에의하면, 절대전략 (M=4.33, SD=1.42) 과설명전략 (M =4.16, SD=1.37) 을제외하고 (mean difference=.162, p=.301), 다른사과전략들간에는응답자들의사과문수용성측면에서차이를보인것으로나타났다. 다시말하면, 제품훼손위기의경우, 절대전략과설명전략은동일하게가장효과적인사과전략이었다. 그다음은변명전략- 정당화전략- 단순사과순이며이세가지전략사이에는통계적으로유의미한차이가있었다 (< 표 4> 참조 ). 122 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

25 < 연구문제 4> 는위반위기상황에서공중이 5개사과전략중어떤사과문을선호하는지알아보았다. 위반위기유형에서 5개사과전략은통계적으로유의미한차이를보였다 (F(4,396)=64.618, p=.000)(< 표 6> 참조 ). 쌍대비교분석 (pairwise comparisons) 결과를살펴보면, 전환전략 (M=3.53, SD= 1.27) 과설명전략 (M=3.78, SD=1.34) 을제외하고 (mean difference=.254, p=.108), 다른사과전략들간에는응답자들의사과문수용성측면에서차이를보인것으로나타났다. 즉위반위기의경우절대전략이가장효과적인사과전략이었으며, 그다음은변명전략-설명전략으로이둘은동일한정도로받아들여졌으며 ( 통계적으로무의미한차이 ), 다음은정당화- 단순사과전략순이었다 (< 표 4> 참조 ). 마지막으로 < 연구문제 4> 는사고위기상황에서공중이 5개의사과전략중어떤사과문을선호하는지알아보는것이었다. 사고위기유형의 5개사과전략은통계적으로유의미한차이를보였다 (F(4,396)=85.712, p =.000)(< 표 6> 참조 ). 쌍대비교분석 (pairwise comparisons) 결과를살펴보면, 단순사과전략 (M=1.98, SD=1.17) 과정당화전략 (M=2.25, SD=1.09) 을제외하고 (mean difference=.270, p=.078), 다른사과전략들간에는응답자들의사과문수용성측면에서차이를보인것으로나타났다. 즉사고위기의경우, 절대전략이가장효과적이었으며다음은전환-설명전략순이 < 표 6> 반복분산분석 (repeated measures ANOVA) 를통한위기별개체 - 내효과검증 자연재해제품훼손위반사고 SS Df Ms F P 〻〻 〻〻 〻〻 〻〻 〻〻 1.07 〻 〻〻 1.09 〻 〻〻 〻〻〻 위기유형에따른사과문선호도연구 123

26 었다. 이세사과문사이에는통계적으로유의미한차이가있었으나, 정당화전략과단순사과전략은가장효과적이지않은사과전략이면서통계적으로두전략사이에유의미한차이를보이지않은것으로나타났다 (< 표 4> 참조 ). 6. 결론및논의 위기관리커뮤니케이션이 PR의중요한이슈로부각되면서사과광고에대한효용성또한학자들의주요한관심사로떠오르고있다. 사과광고는기업이위기를맞았을때, 즉각적이고직접적으로기업의입장을공중에게밝힐수있다는점에서효과적인위기관리커뮤니케이션전략이라고할수있다. 최근에는위기를맞은기업들이언론매체뿐아니라다양한매체, 즉자신의홈페이지나블로그등을통해사과문을게재함으로써공중에게위기를설명하고용서를구하고있고, 때문에사과문의효율성이나활용도는앞으로더욱증가할것으로기대된다. 본실험연구는위기에처한조직이위기전략의하나로사용하는사과문이공중에게어떻게수용되는지알아보기위한시도였다. 구체적으로본연구에서는현실적으로흔히일어나는 4개위기유형 ( 자연재해, 제품훼손, 위반, 사고 ) 에따라어떠한종류의사과광고메시지가가장적절한지알아보았는데, 위기유형은 SSCT에서제시한 4개유형이사용되었고, 사과광고메시지전략으로는웨어와린쿠겔 (Ware & Linkugel) 의 4개사과전략 ( 절대, 변명, 설명, 정당화전략 ) 이단순사과전략과더불어사용되었다. 연구결과를요약하면, 위기유형에따라 5개사과전략에대한공중의수용도는차이를보였다. 또한위기유형내에서도 5개사과전략의효과는달랐다. 전체적으로보았을때, 단순사과전략이가장선호되지않은전략으로나타났다. 때로위기에처한조직이나개인들은위기의이유나조직의입장을상세히밝히지않고, 침묵으로일관하거나혹은간단하게사과의말을전하는것으로입장을표명하는데이렇듯단순하게잘못을인정하기만 124 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

27 하는태도는공중에게진실하게비춰지지않을수있다. 위기유형마다약간의차이는있었지만, 피험자들은대체로절대전략을가장효과적인사과전략으로평가했다. 절대전략은악의적인의도의부인과함께도의적인책임은인정하나해당위기가통제하기힘든점이있었다는것을강조하는차별화전략이혼합된전략 ( 의도부인+차별화전략 ) 이다. 차별화전략에는피해자에대한보상및사후대책에대한언급도포함되었다. 이를볼때공중은의도의부인과위기통제의어려움, 그리고사후대책에대한언급이조합된절대전략사과문을가장진실하고효과적인사과문으로수용하는것으로나타났다. 설명전략은전체적으로보았을때, 절대전략에이어두번째로효과적인사과전략으로나타났다. 설명전략은공중에게호감을주기위해위기를겪고있는해당기업의과거 / 현재업적혹은선행을제시함으로위기때문에공중이현재느끼는불쾌감을상쇄시키고난후 ( 입지강화 ), 책임을느끼지만전혀통제할수없는상황이었다는것을언급하는차별화전략을혼합한것이다 ( 입지강화+차별화전략 ). 이설명전략에도피해자에대한보상의언급이포함되어있었다. 여기서흥미로운점은절대전략은모든위기유형에서가장효과적인사과전략이었던것에비해설명전략은위기의책임이상대적으로외부에있는자연재해와제품훼손에서는절대전략과비슷하게효과적이었으나, 상대적으로위기의책임을내부로귀인할수있는위반, 사고와같은위기에서는변명전략과그효과가비슷하거나 ( 위반위기의경우 ), 변명전략보다오히려덜효과적인것으로 ( 사고위기의경우 ) 나타났다 (< 표 4> 참조 ). 또한사과전략의효과는위기유형별로약간의차이를보였는데, 흥미롭게도효과적인사과전략의순서가자연재해와제품훼손두위기모두절대 -설명-변명-정당화- 단순사과순으로동일했다. 자연재해와제품훼손위기의경우, 절대전략과설명전략이가장효과적이었는데, 이는두위기유형모두위기통제가상대적으로힘든것들이기때문에 ( 외부귀인의가능성 ), 이러한점을강조하면서보상에대한언급을한것이공중의사과문수용에효과적으로작용한것으로보인다. 반면나쁜의도를부정하면서 위기유형에따른사과문선호도연구 125

28 어떤보상에대한언급없이단순히앞으로열심히하겠다는이상적인방향만을제시한전환전략이나과거 / 현재업적이나선행을강조하면서앞으로도열심히하겠다는이상적인방향을함께제시하는정당화전략등은자연재해와제품훼손위기에서는별로효과가없는것으로나타났다. 위반위기의경우, 자연재해 / 제품훼손위기와사과전략의효과면에서다소다른양상을보였다. 공중들이절대전략을가장선호한다는면에서는동일했으나, 자연재해 / 제품훼손위기에서절대전략과설명전략의효과가거의같았던것에반해위반위기의경우설명전략의효과는감소하는것으로나타났다 : 위반위기의경우설명전략 ( 입지강화+차별화 ) 은변명전략과효과측면에서거의비슷했다. 연구자의해석을덧붙이자면, 위반의경우는자연재해나제품훼손보다좀더법적, 윤리적인책임이내부에있으므로이러한경우공중들은아마도좀더적극적인사과를듣길원하지해당기업의과거 / 현재업적이나선행에대한상기 ( 입지강화 ) 는변명으로들릴가능성이있다. 이렇게위기의귀인이내부에있을경우, 차별화전략을쓰면서보상을언급하는것도별로효과가없는것으로보인다. 때문에위반위기의경우, 입지강화전략이포함된설명전략의효과가상대적으로낮은듯보인다. 마지막으로사고위기의경우, 5개사과전략의효과면에서위에서언급한세가지위기유형과다른양상을보였다. 역시절대전략이가장효과적이었으나, 흥미롭게도사고위기의경우, 변명전략 ( 의도부인+초월 ) 이설명전략보다더효과적인것으로나타났다. 아마도설명전략 ( 입지강화+ 차별화전략 ) 의한부분인차별화전략, 즉책임을느끼지만통제할수없는, 혹은통제하기힘든상황이었다는기업의주장은 사고 위기의경우공중에게별로설득력있게받아들여지지않는듯하다. 더불어사고위기의경우, 입지강화와초월이결합된정당화전략은단순사과만큼이나매우비효과적인사과전략이라고나타났다. 즉사고위기의경우, 과거 / 현재업적을통해좋은기업임을상기시키면서앞으로열심히하겠다는류의설명은상당히비효율적이며무책임하게느껴질수있겠다. 위기별로살펴보았을때, 자연재해와제품훼손위기의경우, 효과적인 126 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

29 사과전략의순서가서로비슷하게나타났으나사고와위반은사과전략선호의순서가다소다르게나타났다. 김영욱 (2006) 의우리나라조직의사과문내용분석에의하면, 우리나라조직은위기유형에따라사과광고를차별적으로구사하기보다는서로비슷한사과광고문을이용하였다. 이연구는위기유형에맞는사과전략을세우는것이합당하다는주장을뒷받침한다. 기존의사과문처럼의례적이고동일한사과문은적절한효과를예상하기힘들기때문에위기관리담당자는위기유형을고려하여사과문을작성하는노력이필요하겠다. 이연구는가장좋은사과문전략의제시뿐아니라각위기마다사과문내용구성에있어피해야할사항도제시한다는점에서연구의의미를찾을수있겠다. 이연구는향후 PR 혹은위기관리담당자들이사과문을작성할때, 위기유형을고려하여포함시켜야할사항과피해야할사항을인지하는데도움이될수있다. 이연구를통해우리는절대전략과설명전략이대체로효과가좋은사과전략이라는것을발견했는데이는아마도이전략들에포함된보상의언급이공중에게좋은인상을이끌어내는데기여하였다고여겨진다. 그러나이연구가보상의효과초점을맞춘연구가아니므로확인을위해서는향후사과문에서보상언급의효과및구체적 / 추상적보상언급의차이점등을심도있게연구하는것이필요하겠다. 또한향후연구에서는위기커뮤니케이션에서중요하게다루어지는위기의책임성과심각성과같은변인들을함께고려하여실행하면좀더흥미로운결과를이끌어낼수있지않을까한다. 이연구는몇가지한계점을가진다. 첫째, 연구결과에의하면단순사과문이가장효과적이지않은전략으로밝혀졌는데, 이것이단순사과문의길이가다른사과전략비해상대적으로짧기때문에도출된결과가아닐까하는점이다 : 단순사과문은다른 4개사과문에비해상대적으로짧게쓰여졌다. 연구시나리오작성때단순사과문의길이를다른사과전략과비슷하게맞출수없는애로사항이있었으나이러한단순사과는현실에서실제로목격 위기유형에따른사과문선호도연구 127

30 되는사과방법중하나이다. 즉때로위기에처한조직이나개인들은위기의이유나입장을상세히밝히지않고, 침묵으로일관하다가간단하게 마땅히드릴말씀이없습니다. 송구스럽고죄송할뿐입니다 라는식의단순사과의말을전하는경우가있다. 이연구의결과는이러한종류의사과방식은위기대처에도움이되지않는다는것을일깨워준다. 두번째로본연구는한사람의피험자가 5개의사과문을읽고답하는그룹내실험설계를채택하였다. 피험자의피로와학습효과를없애기위해사과문의순서를다양하게배치하여자극물의순서로인한오류를통제했으나, 그룹내실험디자인의특성상피험자가실험의도를알아내고그에맞게대답했을가능성이있으므로향후비슷한성격의실험은그룹간디자인을이용하는것이바람직할것이다. 128 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

31 참고문헌 김세준 (1990). 기업위기와관련된사과광고문안의효과측정을위한실험연구. 중앙대학교신문방송대학원언론연구논집, 11집, 김영욱 (2002). 위기관리의이해. 서울 : 책과길. 김영욱 (2006). 공격과방어의수사학 : 황우석사건위기커뮤니케이션분석. 한국언론학보, 50권 4호, 김영욱 (2006). 우리나라조직의사과수사학 : 신문에난사과광고문의내용과수용여부분석. 광고학연구, 17권 1호, 김영욱 박소훈 차희원 (2004). 한국인의집단주의성향과귀인성향, 그리고위기커뮤니케이션수용간의관련성 : 국가위기로서의 IMF 상황을중심으로. 한국언론학보, 48권 4호, 권진희 (2005). 건설업의위기특성과위기대응에관한관계성연구. 서강대학교언론대학원석사학위논문. 백진숙 (2006). 사과광고의메시지유형에따른공중의반응연구. 한국광고홍보학보, 8권 2호, 유종숙 (2002). 한국 100대기업의위기관리현황에관한연구. 한국광고학보, 4권 1호, 윤영민 (2007). 수용자적관점에서본위기커뮤니케이션전략 : 공중은조직의위기커뮤니케이션전략을어떻게평가하고있는가? 한국언론학보, 51권 5호, 안성경 강태완 (2004). 위기에대처하는정당의이미지회복전략분석 : 16대불법대선자금사건에대한수사학적접근. 홍보학연구, 8권 2호, 이상경 이명천 (2006). 기업위기대응수단으로선택한사과가공중에수용되는과정에서 CEO 이미지의역할에관한연구 : 삼성과현대자동차사회헌납발표와수용을중심으로. 홍보학연구, 10권 1호, 이윤심 (1991). 기업의위기관리 PR에관한연구. 연세대학교행정대학원석사학위논문. 임숙희 (2004). 위기에대한지각자요인에따른조직의책임성인식에대한연구 : 위기의심각성인식, 조직-공중관계성, 통제소재성향을중심으로. 이화여자대학교대학원석사학위청구논문. 위기유형에따른사과문선호도연구 129

32 조세형 (1995). 위기는없다. 서울 : 신화. 조정열 (2004). 미디어크러시와위기커뮤니케이션 : 위기뉴스의매체구조. 홍보학연구, 8권 2호, 최윤희 (1994). 기업의위기관리와 PR전략. 서울 : 한국경제신문사. Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuse, and apologies A theory of image restoration strategies, Albany: State university of New York Press. Berge, D. T. (1989). The first 24 hours. Cambridge, MA: Basil Blackwell. Burke, K. (1973). The philosophy of literary form. Berkely, CA: University of California Press. Coombs, W. T. (1999). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Thousand Oaks, CA: Sage Coombs, W. T. (2000). Designing post-crisis messages: Lessons for crisis response strategies. Review of Business, Coombs, T. W., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assert. Management Communication Quarterly, 16(2), Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2004). Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management. In D. P. Millar & R. L. Heath(Eds.), Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication(pp ). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Fink, S. (1986). Crisis management: Planning for the inevitable. New York: AMACOM. Fearn-Banks, K. (1996). Crisis communication: A casebook approach. New Jersey: Lawrence Erlbaum Association. Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Linke, C. G. (1989). Crisis-dealing with the unexpected. in Bill Cantor(ed.), Expert in action(pp ). London: Longman. Park, H. S., Lee, H. E., & Song, J. A. (2005). I am sorry to send you SPAM: Cross-cultural differences in use of apologies in advertising in Korea and the U.S. Human Communication Research, 31(3), Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing crisis management. Academy of Management Review, 23(1), Scott, M., & Lyman, S. (1968). Accounts. American Sociological Review, 33, Sykes, G., & Matza, D. (1957). Techniques of neutralization: A theory of 130 홍보학연구 2009 년제 13-2 호

33 delinquency. American Sociological Review, 22, Ware, R. E., & Linkugel, W. A. (1973). They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia. Quarterly journal of Speech, 59, Winner, P. (1987). Effective PR management: A guide to coporate Survival. London: Kogan Page Ltd. 논문투고일 심사완료일 논문게재일 위기유형에따른사과문선호도연구 131

34 Abstract A Study on Apology Strategies Do Crisis Types Matter? Sooyoung Cho Ph. D., Assistant Professor, School of Journalism & Communication Kyung Hee University Min Woo Lee M. A., Received Master s degree from School of Journalism & Communication, Kyung Hee University This experimental study tried to identify appropriate apology strategies depending on four crisis types suggested by situational crisis communication theory(natural disasters, product tampering, transgression, accidents). The study employed four apology strategies(absolutive, vindicative, explanative, justificative) suggested by Ware and Linkugel(1973) as a theoretical background, along with simple apology strategy. According to results, on the whole, simple apology and justificative strategies were least favored, whereas absolutive strategy was most favored. Meanwhile, effectiveness of apology strategies was different depending on crisis types. This study suggests that it is important to consider the type of crisis when writing and planning an apology announcement. This study also provides crisis communication practitioners some aspects that the practitioners must avoid in an apology announcement. Key 〻 words:crisis, Apology strategies, SSCT 132 홍보학연구 2009 년제 13-2 호