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1 경영관리연구 ( 제 4 권제 2 호 ) 카카오톡앱서비스의품질이스마트폰수용에미치는영향 * 본연구의목적은스마트폰메신져 카카오톡 의서비스가스마트폰수용에영향을준다는가정아래사람들이카카오톡을이용하는데에영향을주는요인을규명하고, 그에따른시사점을알아보는것에있다. 본논문의주요연구대상은스마트폰을사용하고있는대학생들이며, 외부변수인상호작용성과사회적영향이신념변수인지각된유용성, 지각된용의성, 지각된유희성그리고지각된경제성에영향을준다고가정하였으며, 이네가지신념변수들이이용자가 카카오톡 을이용하려하는의도에미치는영향력을검증하기위해기술수용모형을이용하였다. 검증결과사회적영향은 카카오톡 의지각된유희성에, 상호작용성은네가지신념변수모두에유의한영향을주는것으로나타났다. 또한 카카오톡 의이러한네가지신념변수는 카카오톡의의용의도에영향을주는것으로나타났고, 이는더나아가스마트폰의이용의도로이어질수있음을알수있었다. 따라서이러한 카카오톡 이용의도에영향을주는요인들을지속적으로개발, 개선한다면향후소비자들의스마트폰이용의도에긍정적인영향을줄수있음을본연구를통해시사하고자한다. * 이논문은 2011년도성신여자대학교품질경영졸업논문임. 논문투고일 : 논문수정일 : 게재확정일 :

I. 서론 ( 문제제기및연구목적 ) 정보기술의급격한발달에따라일부비즈니스계층과얼리어답터의전유물이었던스마트폰이최근일반대중에게도빠르게확산되는경향을보이고있다. 스마트폰은 2004년 Research In Motion(RIM) 이출시한 블랙베리 가미대도시사무종사자를중심으로각광받으며보급되기시작했다.

2 I. 서론 ( 문제제기및연구목적 ) 정보기술의급격한발달에따라일부비즈니스계층과얼리어답터의전유물이었던스마트폰이최근일반대중에게도빠르게확산되는경향을보이고있다. 스마트폰은 2004년 Research In Motion(RIM) 이출시한 블랙베리 가미대도시사무종사자를중심으로각광받으며보급되기시작했다. 2008년 7월애플이사용편이성이개선되고콘텐츠이용이용이한스마트폰 ( 아이폰 ) 을출시한이후스마트폰보급이확대되었으며, 아이폰은멀티터치입력을채택해사용하기편리하고, 무선인터넷을통해다양한콘텐츠를이용할수있어 전화의재발견 이라는평을받으며출시 3일만에 100만대가판매되게되었다. 국내에서는 2009년하반기이동통신사업자의스마트폰출시경쟁으로보급이급속히확산되게되었다. 스마트폰시장점유율경쟁이벌어지고있는세계적스마트폰판매성장세는인상적이다. IDC는 2010년스마트폰이 3억 470만대가팔렸고, 2011년은모두 4억 7,200만대가판매될것으로예상했다. 2010년대비 55% 의높은성장율을기록하며소매상으로출하될전체스마트폰수량은 9억 8,200만대로예상했다. 그리고 2015년까지스마트폰판매는연간 26% 의성장을지속할것으로예측했다 ( 윤경, 2011). 또한다른기사에의하면휴대폰시장이 2011년 7월엔계절적비수기영향으로감소세를보였음에도불구하고, 스마트폰수요는 167만대로전체시장에서 81% 를차지한것으로나타났다 ( 박지성, 2011). 스마트폰은네트워크접속성에있어시간과공간의제약을대폭뛰어넘어사용자가언제

3 어디서든필요한서비스나정보를자유롭게이용할수있다는점에서기존의휴대폰과는차이점이있다. 또한최근급속히확대되고있는애플리케이션시장은사용자의스마트폰활용도를비약적으로향상시키고있다 ( 김수연외, 2011). 특히, 카카오톡을비롯한스마트폰애플리케이션 ( 앱 ) 이새로운 통화의강자 로떠올랐는데작년 3월국내에서처음선보인무료메시징서비스카카오톡은 1년 4개월만인지난 7월가입자 2,000만명을돌파했다. 카카오톡으로오가는문자메시지는하루 5억건에달해 3대이동통신사전체의문자메시지보다도많다. 이런현상을두고미국통신연구기관인 퓨 (PEW) 리서치센터 는 어제는통화했으나오늘은문자를보내고, 내일은앱으로대화한다 고표현했다 ( 한현우 & 석남준, 2011). 이러한스마트폰과스마트폰애플리케이션시장의성장세에반해스마트폰에대한연구는초기단계에있으며, 주로스마트폰으로인해바뀌게되는미래사회, 스마트폰의경제적파급효과, 스마트폰의운영체제, 스마트폰의애플리케이션등 ( 권기택외, 2010) 을다루어왔을뿐보다실용적이고, 구체적인연구는발견되고있지않다. 그러므로본논문에서는다음과같은연구목적을가지고있다. 첫째, 사람들이 카카오톡 을사용하는데영향을주는요인을규명하고자한다. 둘째, 카카오톡 의긍정적특성이 카카오톡 사용에미치는영향에근거하여 카카오톡 의채택의도를높이기위한시사점을알아보고자한다. 셋째, 스마트폰애플리케이션 카카오톡 의이용의도가스마트폰의이용의도에긍정적인영향을미치는지를규명하고자한다. II. 이론적배경 ( 관련연구 ) 스마트폰이란휴대전화기능에인터넷통신과정보처리등컴퓨터기능을추가한지능형단말기로서, 음성통화는물론영상통화가가능하고, 무선데이터네트워크와 WiFi(Wireless Fidelity) 를통해인터넷에접속할수있고, PDA(Personal Digital Assistant) 의일정및개인정보관리기능을가지고있으며, DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 방송을시청할수있고, MP3 음악을감상할수있다. 그밖에인터넷접속을통해정보검색을할수있고, 게임, 책등의디지털콘텐츠를이용할수있다 ( 권기택외, 2010). 최근기존휴대폰의성능이대폭업그레이드되어스마트폰과의격차가커보이지않지만기존의일반폰과비교하여스마트폰

4 이갖고있는몇가지특징은개방성과공간제약이없다는것이다 ( 정종기, 2011). 구분사용자측면사업자측면제조사측면 특징 -멀티태스킹, 멀티미디어, 통신등단말기능우수 -다운로드받아사용할수있는다양한어플리케이션및서비스에대한요구증가 -타단말기와의연동기능우수 -신규서비스런칭기간단축 -사업자테스트위한경비절감 -어플리케이션다운로드및 3rd party 서비스지원으로 ARPU 및컨텐츠사용료증대 ( 기출시단말도신규서비스제공 ) -플랫폼사용으로 SW 재활용을극대화하여개발비절감 -3rd party를통한어플리케이션확보가용이하고, 다양한어플리케이션확보를통한단말 Value 증가 -제조사독자서비스적용및확산용이 한국과학기술정보연구원, 2010 스마트폰이갖고있는개방성은일반폰의경우와대비하여가장큰차이점을보이고있는것으로스마트폰은범용운영체제를사용하고표준화된응용소프트웨어의개발환경을제공하여누구나응용소프트웨어를개발하여다른이용자들과공유하는것이가능해졌다는것이다. 즉, 스마트폰은일반컴퓨터와같이운영체제를탑재하여사용자가원하는다양한애플리케이션 ( 응용프로그램 ) 을설치, 동작시킬수있는휴대폰이다. 따라서휴대폰하나로인터넷멀티미디어, 사무업무기능등을종합적으로이용할수있으며컴퓨터처럼새로운애플리케이션을계속추가하여활용가능하다는것이다. 다음으로스마트폰은공간제약을받지않는다는것이다. 언제어디서나인터넷으로무한한정보를이용할수있고, 메신저, SNS 상시접속을통해실시간커뮤니케이션을수행하는속도의경제가가속화된다. 이와같은스마트폰의장점들은실시간, 정보소통의무한확대, 공간제약극복실재감이라는 3R을통해개인, 기업, 사회에커다란변화를가져오게되었다 ( 정종기, 2011). 스마트폰애플리케이션이란스마트폰에설치하여사용하는응용프로그램으로, 현재스마트폰시장은여러플랫폼들이경쟁을하고있는데, 결국스마트폰플랫폼의운명을가르는것

5 은애플리케이션시장을얼마나활성화하는가에달려있다고볼수있다. 스마트폰이기존의피쳐폰과비교하여가장크게장점을가진부분이바로애플리케이션을통한확장성이며, 애플리케이션을통해스마트폰의기능이거의무한대로확장될수있기때문이다 ( 류한석, 2010). 스마트폰과일반휴대폰을나누는가장큰기준은휴대폰내부에추가적인애플리케이션설치가능여부라할수있다. 기존휴대폰이정해진기능을사용자에게일방적으로제공한것과는다르게, 스마트폰에서는자신이필요로하는애플리케이션을직접설치후사용한다. 애플사의경우, 애플리케이션을 앱스토어 에서유료로구매하거나무료로다운로드받을수있으며, 구글의경우에는 안드로이드마켓 에서다운받을수있다 ( 서정화, 2011). 애플리케이션은 앱 (App) 이라고부르기도하는데, 앱 이라는말은애플에서제공하는애플리케이션구매공간인앱스토어에서유래되었다. 마치컴퓨터의운영체제 (OS) 에사용자마다다른애플리케이션을이용할수있는 애플리케이션스토어 에있다. 애플리케이션스토어는게임, e북, 음악, 동영상등사용자들이원하는애플리케이션과콘텐츠를쉽게다운로드받게해주는서비스로애플의앱스토어이후활성화되었다. 스마트폰이용자들은이런애플리케이션을이용하여본인이필요한기능을스마트폰에직접다운받을수있으며, 이런 기능및앱 이스마트폰이용자들이스마트폰을구매하게되는가장핵심적인구매결정요인으로꼽혔다. 2008년 7월 10일아이폰 3G가발표될때즈음, 아이튠즈의업데이트형태로서비스가시작되었고 ( 이동우, 2010), 이렇게시작된애플리케이션의숫자는계속늘어나고있다. 2010년 6월출시된삼성전자의갤럭시 S는구글안드로이드마켓, SK텔레콤 T스토어, 삼성전자삼성앱스등 3개의앱스토어를지원해다양한애플리케이션의활용이가능하다. 애플리케이션은앱스토어, 구글안드로이드마켓, SK텔레콤 T스토어, 삼성전자삼성앱스등에서판매되고있으며, 무료로다운로드받을수도있다. 노키아가 2009년에 8천만대의심비안폰을판매하여시장점유율 1위를차지하였음에도불구하고, 같은기간 2천 4백만대의아이폰을판매한애플에밀리는가장큰이유는애플리케이션개수, 이용자들의애플리케이션이용률, 개발자들의선호도등여러가지면에서애플의앱스토어가월등한위치를차지하고있기때문이다 ( 류한석, 2010). 방송통신위원회와한국인터넷진흥원에따르면국내스마트폰사용자들이가장많이사용하는애플리케이션장터는애플의앱스토어로 50.3% 를차지하고있다. 그다음으로 SK텔레콤의 T스토어가 36.8% 의시장점유율을차지해 2위를기록했고, 삼성앱스가 13.5% 로 3위, 구글이직접서비스하는안드로이드마켓이 9.8% 로그뒤를잇고있다. 경쟁사인 KT가서비스중인쇼앱스토어는 6.2% 로나타났다. 방송통신위원회가 2011년 7월 21일에발표한 2011년상반기스마트폰이용실태조사 (5월 29일 6월 7일, 만 12 59세이용자 4000명대상 ) 에따르면 1개월내모바일다운로드이용

6 자는 76.65% 였으며유료앱구매시월평균 5,000원이상꾸준히지출하는이용자도 38.1% 였다. 스마트폰의 배너광고 를접하거나내용을확인한경험이있는이용자는각각 53.5%, 27.8% 에달했다. 이는애플리케이션이유료콘텐츠나모바일광고활성화에기여하고있다는분석을가능케해주는것이다 ( 손재권, 2011). 카카오톡 은전세계어디서나아이폰, 안드로이드폰, 블랙베리폰사용자간무료로메시지를주고받을수있는서비스이다. 실시간그룹채팅및 1:1 채팅을즐길수있고, 사진, 음성메시지, 동영상, 연락처등의멀티미디어도간편하게주고받을수있도록해준다. 매트릭스가발표한모바일인덱스조사결과, 다양한모바일메신저애플리케이션들중에 카카오톡 이이용률 69.1%, 만족도 83.5% 를기록하며모바일소셜네트워크서비스 (SNS)-커뮤니티서비스중 1위를차지했다고밝혔다. 특히이용률에서는 1위와 2, 3위간의차이가컸다. 카카오톡 은 69.1% 의이용률을기록했으며, 2위인싸이월드는 33.9%, 3위페이스북은 22.6% 를기록했다. 현재 카카오톡 은국내외에서 1천600만명의이용자가하루에 4억건이상의메시지를주고받고있다. 메트릭스는지난 1월부터 카카오톡 이가장높은이용률을보이고있다고설명했다 ( 정윤희, 2011). 순위 변동 SNS/ 커뮤니티모바일앱 이용률 1 - 카카오톡 69.1% 2 - 싸이월드 33.9% 3 +1 페이스북 22.6% 4-1 트위터 22.4% 5 +2 네이트온 UC 18.5% 6 +4 다음마이피플 15.0% 7-2 네이버블로그 13.6% 8-2 미투데이 12.9% 9 - 네이버톡 7.4% 10-2 Skype 7.1% 순위변동 SNS/ 커뮤니티모바일앱 표본수 만족도 1 - 카카오톡 1, % 2 +2 트위터 % 3 - 네이버블로그 % 4 +1 싸이월드 % 5 +2 네이트온 UC % 6 +2 페이스북 % 7 +3 미투데이 % 8 +4 Skype % 9-3 다음마이피플 % 10 new Flow for Facebook % (Base: 모바일앱 SNS/ 커뮤니티이용자, n=1,589, 중복응답) * 만족도점수는 5점척도기준으로 매우만족 과 만족 비율을합산한수치임 * 만족도는이용률 3% 이상모바일앱만대상으로함

7 기술수용모형 (TAM: Technology Acceptance Model) 은 Davis가 TRA를근간으로하여제안한모델로, 이모델을통해사용자의정보기술의수용과정을가장잘설명할것으로기대하였다. Davis는 TAM이광의로는최종사용자컴퓨팅 (end-user computing) 에서사용자의행동을설명할것이며, 모델의간명성 (parsimony) 과이론적정당성을획득할것으로기대했다. Davis는 TAM에서가장중요한두변수인 지각된유용성 과 지각된용이성 을제시했다. Davis는 지각된유용성 을 조직환경에서특정한응용시스템이사용자의직무성과를증대시킬것이라는사용자의주관적확률 로정의하였고, 지각된용이성 은 사용자가목표한시스템을많은노력을기울이지않고도이용할수있는기대정도 로정의하였다. Davis는 TAM에서중요한두가지신념변수인지각된유용성과용이성에대한측정도구를개발해실험함으로써신뢰성과타당성을획득하였고, 두변수의선행관계, 지각된유용성과시스템이용간의직접적인상관관계가있는것으로검증하였다. 또한 Davis는 Bagozzi and Warshaw 와공동으로 TAM과 TRA를비교하는연구를수행해 TAM의가정들을모두입증하였다 ( 이정섭, 2005). 기술수용모형은다양한정보기술들을대상으로여러연구자들에의해실증분석되어검증되어왔다. 기술수용모형이적용된정보기술로는이메일, 웹, 스마트카드, 지불시스템, 전자상거래, 모바일기술및서비스, 온라인뱅킹, DMB, IPTV 등이있다 ( 이정섭, 2005). 또한기술수용모형은많은연구자들에의해다양한변수가포함되어모형이수정되고범위가확장되어왔다. 확장된기술수용모형 (Extended TAM) 에대한연구는크게외부변수를확장한경우와신념변수를확장한연구로나눌수있다. 외부변수를확장한연구는지각된유용성과지각된사용용이성의선행변수들을규명하여정보기술수용의사전적인예측력을향상시키는데목적을두고있다. 신념변수를확장한연구는신뢰, 즐거움등의변수를추가하여특정정보기술을수용하는데있어기술수용모형의설명력을높이는데중점을두고있다.

8 III. 연구모형및가설 본논문에서는애플리케이션 카카오톡 의이용의도가 스마트폰 이용의도에영향을준다고가정하고, 영향을주는요인을규명하기위해기술수용모형을활용하였다. 그리고 Ⅱ장에서서술한것과같이지각된유용성과지각된용이성이외에스마트폰애플리케이션 카카오톡 이사용자에게주는즐거움과경제성또한스마트폰의수용에긍정적인영향을줄것으로판단되므로 < 그림 2> 와같은지각된유희성과지각된경제성이라는신념변수가추가된확장기술수용연구모형을설계하였다. 또한외부변수로는관계성과사회적영향을변수로보았다. 즉, 관계성과사회적영향은외부변수로써신념변수인지각된유용성, 지각된용이성, 지각된유희성그리고지각된경제성에영향을줄것이라고가정하였으며, 네가지신념변수들이소비자가스마트폰서비스를수용하는데미치는영향력을살펴보고자한다. 본논문에서는 TAM 모델에서태도변수의매개적역할이미약하다는사실을토대로태도변수를제외하고, TAM 모델을설계할것이다.

9 (1) 사회적영향 사회적영향 은 스마트폰사용에대해타인이나사회로부터받는영향 으로정의할수있다. 주변사람들의평가나이미지, 사회적규범등이기술수용에유의미한영향을준다는결과는 (Rogers, 2003; Venkatessh & Davis, 2000) 스마트폰수용에있어서규범적인사회적영향력이영향요인으로작용할것이라는예측을하게한다. Lopez-Nicolas et al. 의모바일서비스수용접근연구에따르면사회적영향은지각된유용성에영향을주는것으로나타났으며, Verkasalo et al. 의연구에서도사회적영향이지각된유용성과지각된유희성에영향을주는것으로나타났다. 또한김수연외 2인의스마트폰수용에영향을미치는요인에관한연구에따르면사회적영향이지각된유용성에긍정적인영향을미친다고나타났고, 지각된유희성에서 1% 의유의수준에채택되어긍정적인영향을주는것으로나타났다. 본연구에서다루는사회적영향은주관적규범과가시성으로구성된개념이다. 양희동과최인영 (2011) 은기술수용과관련된연구들에서제시된많은변수들을정리하여사회적영향요인을주관적규범, 이미지, 가시성이라는세가지개념으로추출하여정의하였다. 이들기존연구를토대로본연구에서는다음과같이가설을수립하였다. (2) 상호작용성 Rogers에의하면 상호작용성 은 커뮤니케이션과정에서참여자들간의상호대화를통제하는정도와서로의역할교환을가능하게하는정도 를말한다. Rafaeli(1988) 의연구에의하면 상호작용성 이란 일련의의사소통교환과정에서, 두번째교환이첫번째교환에준거되는정도와세번째메시지가연결되는정도 라고하였다. Liu & Shrum(2002) 의연구에따르면 상호작용성 은 인지적사건, 심리적행동만큼이나복잡한과정으로둘또는그이상의커뮤니케이션참여자들이상호간, 커뮤니케이션매체, 메시지에줄수있는영향의정도와

10 그영향력이동시에일어나는정도 라고하였다. 이용자들은능동적통제나양방향커뮤니케이션을통해인지적으로관여된경험을하게된다고하였다. 또한 McMillan(2000) 의연구에서는 양방향커뮤니케이션, 통제수준, 사용자활동성, 실재감, 시간민감성에대한지각정도 를 상호작용성 이라정의하였다. (1) 지각된유용성영향요인 지각된유용성 은스마트폰의사용자가다른미디어와차별화된기능및서비스를제공받을수있는정도 이다. Malladi & Agrawal(2002) 의연구를따라스마트폰의매체적특성을살펴보면가장큰특성은모바일컴퓨팅이다. 이는언제어디서나인터넷에접속하여실시간으로정보를제공받고커뮤니케이션할수있는이동성과편재성을뜻하며, 다른사람들과의항시적접근을가능하게한다. 또한즉시접속성, 상황적제공성, 직관적인터페이스, 다양한애플리케이션등의특성으로설명할수있다.(Verkasalo, 2009; 최혁라, 2004; 김동민, 이칠우, 2010) (2) 지각된용이성영향요인초기기술수용모델에서 지각된용이성 은 개인의특정시스템이용이어렵지않다고믿는정도 라고정의되었다.(Davis, 1989). 지각된용이성 은 사용자들이미디어의기능및서비스를쉽고간편하게사용할때인지하게되는개념 이다. (3) 지각된유희성영향요인 지각된유희성 은 아무런금전적인혜택을기재하지않더라도특정활동을하는내적동기요인 이다. 유희성 은개인의여가활용이나오락적인성격변수이다. 이는심리적인변수로서기술수용모델에서외적동기에만치우칠수있는것을보완해줄수있다. 유희성 을변수로넣은선행연구들중특히벤카테쉬의연구는이용자들이기술이용에즐거운요인이

11 있어야기술을더사용하기쉬운것으로인식한다는결과를보였고 (Venkatesh, 2000), 또한많은연구들에서도유희성변인의영향력이검증되었다.(Agrwal & Prasad, 1997; 윤승욱, 2004; 남종훈, 2007). 이러한내적인동기요인은스마트폰애플리케이션을이용하고자할때즐거움을느낀다거나자유를느낄수있다는등의감정을말한다. (4) 지각된경제성영향요인 지각된경제성 이란 잠재적수용자가새로운기술을사용하기위해지불할금전적인비용에대해인지하는정도 를의미하는것이다. 이는스마트폰의사용자가스마트폰의가치를평가하는기준으로새로운제품을구매하기위한기기구입, 가입비, 서비스이용료등을의미한다 ( 최민수, 2011). 개인형미디어의경우에비용이매우중요한요인으로작용하기때문에 ( 김규동 & 이시훈, 2008) 본연구에서는스마트폰채택을위해서애플리케이션 카카오톡 서비스로인한메시지와통화비용의절감이이용자들의채택에유의미한영향으로작용할것으로보고이를측정하였다. 이용의도 는 사용자가지속적으로스마트폰을사용하거나앞으로도사용할의향이있는지또는주변사람들에게추천하고자하는의도의정도 를의미한다. 이들기존연구를토대로본연구에서는다음과같이가설을수립하였다. 본논문에서논의된사회적영향, 상호작용성, 지각된유용성, 지각된용이성, 지각된유희성, 지각된경제성, 이용의도의측정도구의구성은아래의 < 표 3> 과같다.

12 변수조작적정의측정항목참고문헌 사회적영향 (Relation) 스마트폰을사용에대해타인이나사회로부터받는정도 R-1 R-2 R-3 카카오톡 애플리케이션을사용하는것은내가진보된미디어를사용하는것처럼보여진다. 나는유행에뒤처지지않기위해 카카오톡 애플리케이션을사용한다. 나와관련된사람들은대부분 카카오톡 애플리케이션을사용해야한다고생각한다. Venkatesch &Davis(2000), Plooffe, Agarwal & Prasad(1997), Moore & Benbasat(1991) Hulland&Vandenbos ch(2001) 상호작용성 (Interaction)(Int er-action) 커뮤니케이션과정에서참여자들간의상호대화를통제하는정도와서로의역할교환을가능하게하는정도 I-1 I-2 I-3 카카오톡 애플리케이션은내친구들과의커뮤티케이션을지원한다. 카카오톡 애플리케이션은내친구들과의관계유지를지원한다. 카카오톡 애플리케이션은내친구들과의상호작용을지원한다. 최윤정 (2010) 지각된유용성 (Usefulness) 스마트폰의사용자가다른미디어와차별화된기능및서비스를제공받을때인지정도 U-1 U-2 U-3 카카오톡 애플리케이션은내생활에편의를제공한다. 카카오톡 애플리케이션은팀플을비롯한학업용업무에도움을준다. 카카오톡 애플리케이션은전반적으로유용하다. Davis(1989) Taylor&Todd (1995) Lederer (2000) Moon&Kim(2001) 지각된용이성 (Easiness) 개인의특정시스템이용이어렵지않다고믿는정도 E-1 E-2 E-3 카카오톡 애플리케이션의기능은사용하는방법이간단하다. 카카오톡 애플리케이션의기능을배우는데에는많은시간과노력이필요하지않다. 카카오톡 애플리케이션의다양한기능은배우기쉽다. Davis(1989) Taylor&Todd(1995) Lederer (2000) Moon&Kim(2001) 지각된유희성 (Happiness) 아무런금전적인혜택을기재하지않더라도즐거움을느끼는정도 H-1 H-2 H-3 카카오톡 애플리케이션을이용할때, 즐거움을느낀다. 카카오톡 애플리케이션이용에대해서호기심이느껴진다. 카카오톡 애플리케이션이용시, 몰입이되어해야할일을잊을때도있다. Igbaria(1996),Heijd en(2003),bruner&k umar (2005) 지각된경제성 (Economic Efficiency) 잠재적수용자가새로운기술을사용하기위해지불할금전적인비용에대해인지하는정도 EE-1 EE-2 EE-3 카카오톡 애플리케이션을사용하는것은나에게경제적효익을준다. 카카오톡 애플리케이션을사용하는것은나의통신비지출을줄여준다.( 문자비용 ) 카카오톡 애플리케이션을사용하는것은내가스마트폰으로대화하는데있어금전적부담을줄여준다. 최민수 (2011) 김규동, 이시훈 (2008)

13 변수조작적정의측정항목참고문헌 이용의도 (Intention) 사용자가지속적으로스마트폰을사용하거나앞으로도사용할의향이있는지또는주변사람들에게추천하고자하는의도의정도 KI-1 나는앞으로계속 카카오톡 애플리케이션을사용할의향이있다. KI-2 나는앞으로 카카오톡 애플리케이션을자주사용할것이다. KI-3 나는주위사람들에게 카카오톡 애플리케이션을사용하라고할것이다. SI-1 나는앞으로계속 스마트폰 을사용할의향이있다. SI-2 나는앞으로 스마트폰 을자주사용할것이다. SI-3 나는주위사람들에게 스마트폰 을사용하라고할것이다. Davis et al(1989) Venkatesch(2003) Venkatesch & Davis(2000) IV. 실증분석 본연구모형의타당성을검증하기위해설문을통한실증분석을실시하였다. 실증분석은스마트폰을사용중인대학생으로하였으며, 인터넷설문사이트를통한온라인설문과현장에서배포하고회수하는방식의오프라인설문을병행하였다. 설문은 2011년 11월일주일간진행하였으며, 총 105부의설문을회수하였다. 분석결과의편의 (Bias) 를방지하기위하여회수된 105부의설문중응답이불충분하거나신뢰성이떨어지는응답을한 18부를제외하고, 총 87부의설문을분석에이용하였다. 최종분석에사용된응답자의인구통계학적특성을보면여자가 50.6%(44명 ), 남자가 49.4%(43명 ) 로나타났다. 본연구는설정한이론적연구모형과논문의가설을검증하기위해 PLS 3.0 프로그램을사용하였다. PLS(Partial Least Squares) 는구조방정식모형의한기법으로계층적구조로된다수의변수를포함한이론적인모델과측정모델의적합성을함께분석할수있다 (Wold, 1982). 다른구조방정식과달리 PLS는분석자료의정규분포에대한가정에서상대적으로자유로운이점을가질뿐아니라, 표본크기와잔차분포에대해상대적으로덜엄격하므로비교적적은표본으로도분석이가능한장점을가지고있다 (Chin 1998, Chin et al. 2003). 측정하고자하는개념을제대로측정하였는가를확인하기위해서는신뢰성 (Reliability) 와

14 타당성 (Validity) 을분석하여야한다. 신뢰성은측정된결과치의일관성과관련된개념으로동일한개념에대해측정을되풀이하였을때, 동일한측정값을얻을가능성을의미한다. 하나의구성개념에대해복수의측정항목들이동일한개념을측정하고있는지에대한분석이다. 수렴타당성은복합신뢰도 (Composit Reliability) 계수및평균분산추출 (AVE) 를통해확인한다. < 표 4> 를보면복합신뢰도 (Composite reliability) 계수가권장수준인 0.7을상회하고구성개념을설명하기위한측정항목의신뢰도도충분함을보여주며, 평균분산추출(AVE) 값도권장수준인 0.5보다커서수렴타당성이확보됨을알수있다 (Fornell & Larcker 1981). 이를통해구성개념의수렴타당성이충분히확보되었음을확인하였다. 측정변수측정항목표준오차 t 값 사회적영향 상호작용성 지각된유용성 지각된용이성 지각된유희성 지각된경제성 카카오톡이용의도 스마트폰이용의도 Composit Reliability AVE R R I I I U U U E E E H H EE EE EE KI KI KI SI SI SI

15 < 그림 3> 은 PLS를사용한구조방정식분석결과를보여준것이다. 특히, 각경로별 t값을괄호안에보여주고있는데이것은가설의기각및채택여부에대한판단자료가된다. < 그림 3> 에서설명하듯 90%, 95% 와 99% 의유의수준인단측검증 (one-tailed test) 에서기준이되는 t값은각각대략 1.64, 1.96, 2.57이다. 각경로별 t값이이값을상회하는경우해당유의수준에서그가설은채택되어진다. 따라서제시된 t값과이에해당되는 p값을중심으로정리해보면가설검증의결과는 < 표 5> 와같다.

16 가설 경로계수 t값 p값 결과 H1. 사회적영향 지각된유용성 > 0.05 기각 H2. 사회적영향 지각된용이성 > 0.05 기각 H3. 사회적영향 지각된유희성 0.526*** 5.88 < 0.01 채택 H4. 사회적영향 지각된경제성 > 0.05 기각 H5. 상호작용성 지각된유용성 0.579*** 7.24 < 0.01 채택 H6. 상호작용성 지각된용이성 0.552*** 5.19 < 0.01 채택 H7. 상호작용성 지각된유희성 0.168* 1.44 < 0.10 채택 H8. 상호작용성 지각된경제성 0.436*** 3.77 < 0.01 채택 H9. 지각된유용성 이용의도 0.392*** 4.53 < 0.01 채택 H10. 지각된용이성 이용의도 0.260*** 3.09 < 0.01 채택 H11. 지각된유희성 이용의도 0.162* 1.86 < 0.10 채택 H12. 지각된경제성 이용의도 0.208** 2.37 < 0.05 채택 H13. 카카오톡 이용의도 스마트폰 이용의도 0.461*** 5.12 < 0.01 채택 제시된가설들의검증결과, 사회적영향이지각된유용성을증가시킨다는가설 H1은기각, 즉긍정적인영향을갖지만그영향력의정도가미미함을알수있다. 또한 H1 이외에기각된두가설, H2와 H4의경로계수는음의값으로이는사회적영향이지각된용이성과경제성을오히려낮추는효과를갖고있음을의미한다. 따라서우리는사회적영향은영향요인중오직지각된유희성에만유의미한영향을갖는다는사실을알수있으며, 이는다수의사람들이사용하고있는 카카오톡 을사용함으로써이용자가얻는즐거움과재미가 카카오톡 을이용하는중요한동인이됨을의미한다. 또다른외부변수인상호작용성과영향요인과의관계에서는 H5~H8 가설모두채택됨을검증을통해알수있다. 특히지각된유희성을제외한지각된유용성, 용이성그리고경제성모두상호작용성에많은영향을받는것으로나타났다. 이는양방향커뮤니케이션, 사용자활동성, 실재감, 시간민감성의부분에서높은수준의서비스를제공하는 카카오톡 이이용자로하여금유용성, 용이성, 경제성의측면에서이용의동인을제공하는것을의미한다. 이용의도와영향요인의관계에서는네가지영향요인모두이용의도에유의미한영향력을가지고있음을검정결과를통해알수있다. 특히지각된유용성이이용의도에미치는영향력이다른영향요인보다크며, 지각된유희성이가장적은영향력을미치는영향요인임을알수있다. 마지막으로, 채택된가설 H13 을통하여우리는 카카오톡 의이용의도의증가가실제로스마트폰의이용의도의증가로이어진다는사실을확인할수있다.

17 V. 결론 본논문은애플리케이션 카카오톡 의이용의도가 스마트폰 이용의도에영향을준다고가정하고, 영향을주는요인을규명하기위하여기술수용모형을활용하였다. 지각된유용성과지각된용이성이외에스마트폰애플리케이션 카카오톡 이사용자에게주는즐거움과경제성또한스마트폰의수용에긍정적인영향을줄것으로판단되므로지각된유희성과지각된경제성이라는신념변수가추가된확장기술수용연구모형을설계하였다. 또한외부변수로는상호작용성과사회적영향을변수로보았다. 즉, 관계성과사회적영향은외부변수로써신념변수인지각된유용성, 지각된용이성, 지각된유희성그리고지각된경제성에영향을준다고가정하였으며, 네가지신념변수들이소비자가 카카오톡 을이용하려하는의도에미치는영향력을검증하기위해연구모형을수립하였다. 변수의조작화및측정항목등을통해서설문설계를만들고, 인터넷과오프라인으로설문을실시하였다. 설문결과를통해실증분석을하여모형과가설을검증하였다. 분석결과에의하면, 신념변수인사회적영향은 카카오톡 의지각된유희성에긍정적인영향을주는것으로나타났으며, 상호작용성은지각된유용성, 지각된용이성과지각된유희성및지각된경제성에신념변수모두유의한영향을주는것으로나타났다. 또한 카카오톡 의지각된유용성과지각된용이성, 지각된유희성및지각된경제성은 카카오톡 의이용의도에영향을주는것으로나타났고, 카카오톡 의이용의도는 스마트폰 의이용의도에유의미한영향을주는것으로나타났다. 분석결과에따른시사점을살펴보면다음과같다. 첫째, 본연구는 카카오톡 의이용요인에영향을주는외부변수로사회적영향과상호작용성을도입하여, 이러한특성들이 카카오톡 의이용의도에직접적으로영향을미치지않지만간접적인영향을미치고있음을발견하였다. 특히, 많은이용자들이 카카오톡 을그들의메신져로선택하는이유에는 카카오톡 의사회적영향보다는그것이갖는높은상호작용성에긍정적인영향을받는다는점을발견하였다. 즉, 많은수의이용자를보유한것에서비롯된 카카오톡 의높은상호작용성은이용자들로하여금그것이제공하는서비스를 차별화 되었다고생각하게하고, 서비스를이용하는것을쉽다고느끼게해주며또한 카카오톡 을사용함으로써문자비용과, 사진, 파일전송비용등에서의비용절감을통한경제성을제공한다. 둘째, 카카오톡 의사회적영향은 카카오톡 의이용자로하여금, 차별적이고독특한서비스와컨텐츠를사용한다는인식을주지만, 그영향력의정도가매우미미한것을알수있

18 다. 이는 카카오톡 이제공하는 메시지서비스 가 마이피플, Whatspp 등의경쟁메신져와본질적으로다르지않다는사실에서기인한다. 즉, 카카오톡 은스마트폰메신져의시초 (first mover) 이기때문에많은수의이용자들을보유하고있고, 이에따른사회적영향력도존재하지만, 타경쟁메신져와의서비스차별화가이용자수준에서인식되어지고있지않다. 그러므로사용자가 카카오톡 을지속적으로이용하도록유인하기위해서는서비스의차별화가계속적으로이루어져야할것이다. 셋째, 카카오톡 을사용함으로이용자가얻는 유희성 이실제로 카카오톡 의이용의도에유의미한영향을갖는다는점이다. 이는많은수의 카카오톡 이용자가 카카오톡 을사용함으로써재미와오락적인느낌때문에 카카오톡 을다른메신져보다선호하여사용한다는것을의미한다. 실제로 카카오톡 에는이용자가재미를느낄수있는프로필사진과그룹채팅, 선물하기등다른경쟁메신져와는다른서비스요소가포함되어있음을알수있다. 넷째, 이러한영향요인을갖고있는 카카오톡 의존재는더많은사람들이일반휴대폰이아닌스마트폰을선택하는데강한동인이된다는점이다. 즉, 기존의문자메시지기능보다더저렴하고, 다자간동시의사소통을가능케하는 카카오톡 의존재는소비자들이핸드폰을구매할때스마트폰을고려하는중요한요소가된다. 실제로이러한현상은 카카오톡 과 KT, SKT 등의대형통신사들의갈등에도많은시사점을제공한다. 당초대형통신사들은 카카오톡 의존재가문자메시지기능의필요성을감소시킴으로수익이줄어드는것을염려했으나오히려, 이러한 카카오톡 의존재가소비자로하여금, 일반핸드폰보다비싸고, 요금수준또한높은스마트폰을선택하게함으로써장기적으로는통신사에손해보다는이익을증대시킬수있을것이다. 앞으로의연구에서는다음과같은점이보완되어야할것이다. 첫째, 향후연구에서는가설에서세운직 간접적으로영향을미치는변수들외에도다양한환경및문화를비교하여예측할수있는다양하고자세한사회적, 경제적변수들이고려되어야할것이다. 둘째, 더욱더설득력있는결론을도출하기위해서는더욱다양하고, 세밀한통계분석이이루어져야할것이다. 이렇게도출된연구결과는가설을더욱신뢰할수있도록함으로써연구를뒷받침할것이다. 셋째, 사용자의직업이나성별, 연령등에따라연구모형의가설검정결과가달라질수있으므로향후연구에서는사용자세부화를통해여러사용자군에따른개별적인모형이나모형간비교연구가필요할것이다.

19 참고문헌 권기택, 임태윤, 최우석, 박성배, 오동현 (2010), 스마트폰이열어가는미래, CEO Information 제 741 호, 삼성경제연구소 김규동, 이시훈 (2008), 와이브로서비스채택에영향을주는요인들에관한연구, 언론과학연구, Vol.8 No.3 김수연, 이상훈, 황현석 (2011), 스마트폰수용에영향을미치는요인에관한연구, Entrue Journal of Information Technology Vol.10, No.1 김수현 (2010), 스마트폰에대한지각특성이스마트폰채택의도에미치는영향, 한국콘텐츠학회논문지, Vol.10 No.9 김혜경 (2011), 스마트 TV 수용의도에영향을미치는요인에관한연구, 성균관대학교일반대학원 노미진 (2005), 모바일특성이모바일서비스수용에미치는영향 - 서비스유형을중심으로 -, 경북대학교대학원 류한석 (2010), 스마트폰애플리케이션시장동향및전망, 통신연합 Vol.52 서정화 (2011), 스마트폰뉴스애플리케이션이용동기및이용이뉴스앱만족도에미치는영향, 중앙대학교신문방송대학원 스마트폰, 한국과학기술정보연구원 심선영 (2010), 계량분석기법을적용한경영학교수법의효과, 경영교육논총, Vol.63 이정섭 (2005), 기술수용모델 (TAM) 접근을통한 ) 효과적인지식경영을위한지식경영시스템, 한국학술정보 정종기 (2011), 스마트폰애플리케이션을활용한국내외대학도서관의모바일서비스에관한연구, 한국비블리아학회지, Vol.22 No.1 최민수 (2011), 개인의혁신성, 사회적영향력, 사용자인터페이스요인이스마트폰수용에미치는영향에관한연구 : 확장된기술수용모델을중심으로,, 이화여자대학교대학원, 2011 최윤정 (2010), 모바일메신저서비스의지각된상호작용성이이용자몰입에미치는영향 : 사회적현존감과사회적동일시의매개효과를중심으로 황유지 (2004), 문자메시지매체의기대가치 (Expectancy value) 연구 : 휴대폰과인터넷메신저비교를중심으로, 성균관대학교대학원 Lopez-Nicolas, C., Molina-Castillo, F.J. and Bouwman, H.(2008), An assessment of advanced mobile services acceptance: Contributions from TAM and diffusion theory models, Information & Management, 45(6), pp Verkasalo, H., Lopez-Nicolas, C., Molina-Castillo, F.J.and Bouwman, H.(2010), Analysis

20 of users and non-users of smartphone applications, Telematics and Informatics, 27(3), pp 베타뉴스, 2011 년스마트폰 OS 점유율, 안드로이드가 39% 차지, 디지털타임스, 7 월이동통신번호이동 ` 잠잠 `, 조선일보, 웬만해선문자하는사람들 전화통화의종말오나, site/data/html_dir/2011/09/16/ html 매일경제, 스마트폰 44% 무제한정액요금, =2011&no= 굿데이신문뉴스, 카카오톡, 이용률 만족도 으뜸, news_view.asp?artice_id= &type=det 카카오톡공식사이트,

21 Business Management Research (Vol. 4, No. 2) An Analysis on the Effects of App Service Quality on the Adoption of Smart phone : Case of KakaoTalk The main purpose of this study is to clarify factors which influence people's intentions of using KakaoTalk and draw practical implications under the assumption that the quality of the service KakaoTalk provides influence the use of smart phones. College students who use smart phones as their mobile devices are chosen as research subjects. Several hypothesis are made based upon the assumption that interactions and social impact which are defined as external variables in this paper have impacts on four belief variables; recognized utility, recognized easiness, recognized amusement and recognized economic feasibility. Technology Acceptance Model is used in order to verify the impact that the four variables have on the users' intentions of using KakaoTalk as the application for communication. As a result of verification, social impact has a positive influence on only one belief variable which is recognized amusement while interactions have meaningful relationships with all four variables. Furthermore, the four belief variables of KakaoTalk all influence the intention of using KaKaoTalk, which means they also have a positive correlation with people's * Undergraduate Student, Dept. of Business Administration, Sungshin Women s University ** Professor, Dept. of Business Administration, Sungshin Women s University, seonyoungs@gmail.com

22 intentions of using smart phones. Therefore this study argues that if these factors are continuously clarified and developed, this will positively influence customers in choosing smart phones as their mobile devices.

DBPIA-NURIMEDIA

DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing