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1 韓國言論學報, 59(6) ~220 쪽 187 설득캠페인효과지각에서의편향 : 캠페인의실제효과와지각된효과간차이에관한연구 * 1)2)3) 정다은 ** ( 성균관대학교신문방송학과박사과정 ) 정성은 *** ( 성균관대학교신문방송학과부교수 ) 수용자가지각한캠페인의효과가실제효과와동일한지, 제삼자와자신에대한캠페인효과지각간의차이가어디에서발생하는지에관한논쟁이지속되고있다. 본연구는메시지노출전태도회상에서의오류를활용, 설득캠페인의실제효과와지각된효과간차이를분석하고회상에서의오류정도가메시지강도에따라달라지는지, 실제태도변화와지각된태도변화간관계를태도회상에서의오류가조절하는지를검증하였다. 이를위해원전이용에관한메시지 ( 강 vs. 약 ) 를제시하고자신과제삼자의메시지노출전ㆍ후태도지각, 회상된메시지노출전태도를측정하는사전- 사후검사통제집단설계방식을이용한온라인실험을진행했다 (N = 196). 연구결과, 메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생할때응답자는메시지노출전자신의태도를메시지노출후자신의태도방향으로편향되게추정했다. 둘째, 메시지노출전자신과제삼자의태도를회상할때발생하는오류정도는메시지강도에따른차이를보이지않았다. 셋째, 자신태도회상에서의오류정도는실제태도변화량이자신에대한메시지효과지각에미치는영향을조절하는것으로나타났다. 이상의논의를토대로이론적의의와실무적함의가논의되었다. 핵심어 : 제삼자지각, 지각적편향, 실제효과와지각된효과간차이, 태도회상의오류 *** 이논문은 2014년정부 ( 교육부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된연구입니다 (NRF- 2014S1A3A ). *** itzmede@gmail.com, 제 1저자 *** chseun@gmail.com, 교신저자

2 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 문제제기 사람들의태도나행동변화를목표로하는설득캠페인이의도한효과를발생시키는지에대해많은연구들이수행되었지만이에대한논쟁은여전히지속되고있다 (Fishbein, Hall- Jamieson, Zimmer, von Haeften, & Nabi, 2002). 설득캠페인의실제효과에관한논쟁의한축은캠페인효과에대한수용자의지각과연관되어있다 (Bigsby, Cappella, & Seitz, 2013; Dillard, Shen, & Vail, 2007; Dillard, Weber, & Vail, 2007; O Keefe, 1993). 일부학자들은수용자들이지각한캠페인의효과가캠페인의실제효과를반영한다고주장하지만 (Dillard & Peck, 2000; Fishbein et al., 2002) 다른학자들은수용자들이지각한캠페인의효과와실제효과는상이하다고주장한다 (Collins, Taylor, Wood, & Thompson, 1988; O Keefe, 1993). 설득캠페인의지각된효과와실제효과간차이를규명하는데유용한이론중하나는제삼자지각가설이다 (the third-person perception hypothesis, TPP; Davison, 1983). 제삼자지각가설은타인에대한미디어메시지효과지각이자신에대한미디어메시지효과지각보다더클것이라고간주하는현상을가리킨다 (Cohen, Mutz, Price, & Gunther, 1988; Davision, 1983). 기존연구들은메시지효과지각에대한타인과자신간의차이를지각적편향 (perceptual bias) 으로간주하고 (Gunther, 1995; Price, Huang, & Tewksbury, 1997) 이를이용해편향적인태도나행동 ( 예, 콘텐츠검열행위에대한과도한지지표명 ) 을설명하고자했다 (Gunther, 1995; Lee & Tamborini, 2005; McLeod, Eveland, & Nathanson, 1997; Rojas, Shah, & Faber, 1996; Salwen & Discroll, 1997; Schmierbach, Boyle, Xu, & McLeod, 2011). 그러나메시지효과지각에대한타인과자신간의차이를지각적편향으로간주하는것이타당한지에대한비판이지속적으로제기되고있다 (Cohen et al., 1988; Douglas & Sutton, 2004; Gunther, 1995, Haselton, Nettle, & Andrews, 2005; Petty & Wegener, 1993). 제삼자효과연구들을고찰한펄로프 (Perloff, 1999) 는자신보다는타인에대한메시지영향력을더크게지각하는현상이편향이아닐수도있음을전제로일부연구들 (Cohen et al., 1988; Gunther, 1991) 이과소평가와과대평가편향관련검증을시도했다고언급하였다. 구체적으로코헨 (Cohen et al., 1988) 등은자신에대한메시지효과의과소평가 (underestimation of media effect on self) 와타인에대한메시지효과의과대평가 (overestimation of media effect on others) 를미디어효과지각관련편향이라주장하고, 실제의견변화정도와지각된메시지효과를서로비교함으로써두편향을검증하였다. 이들의방법을차용하여건서 (Gunther, 1991) 는사람들이제삼자에대한메시지효과를과대

3 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 189 평가하는반면, 자신에대한메시지효과는정확히지각함을발견했다. 이러한결과들을종합하여펄로프 (1999) 는사람들이제삼자에대한미디어의영향력을과대평가한다고주장하였다. 더글라스와수톤 (2004) 또한과소평가와과대평가를지각적편향으로간주하고이를실제태도변화정도와지각된태도변화정도간차이를이용한간접적방식으로검증하였다. 이들은메시지노출전태도회상에서의오류정도를이용해사람들이메시지노출로인한자신의태도변화정도를과소평가하는경향이있음을발견했다. 과소평가와과대평가관련검증을시도한기존연구들은메시지의실제효과와지각된효과를비교함으로써과소평가, 과대평가경향이인지적편향인지를검증하려했다는의의가있지만방법론적인한계로인해설득메시지효과지각에서의편향을정확히검증할수없었다. 이점에착안하여본연구는보다엄밀한방법론적분석을통해메시지효과지각에대한타인과자신간의차이를개념적으로분석하고이와관련된지각적편향이무엇인지를규명하고자한다. 구체적으로본연구는더글라스와수톤 (2004) 의연구에서사용된방식을차용, 메시지효과지각에서의과소평가와과대평가편향을미디어메시지노출전태도에서의오류를이용해검증할것이다. 그리고메시지노출전태도회상에서의오류정도가설득메시지의강도에따라달라지는지를살펴보고, 메시지노출전태도회상에서의오류정도가실제태도변화정도와메시지효과지각의관계를조절 (moderating) 하는지를검증하고자한다. 이를통해기존연구에서도출된상반된결론들에대한설명이가능할것이며더나아가제삼자지각의이론적전제에대한재고가가능할것이다. 2. 이론적배경 1) 제삼자효과가설과메시지효과지각의편향 제삼자효과가설 (the third-person effect hypothesis, TPE) 은미디어메시지의효과가자신 (perceived messages effect of self, PME1) 보다는타인 (perceived messages effect of others, PME3) 에게서더크게나타난다고지각하고, 이러한지각이사람들의행동에영향을미친다는것을의미한다 (Davison, 1983). 제삼자효과연구는메시지효과지각에서의타인과자신간차이 (self-other differential in perceived message effects, DME = PME3-PME1) 에관한지각가설 (perceptual hypothesis; Gunther & Mundy, 1993; McLeod, Detenber, & Eveland,

4 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ ; Price et al., 1997) 과이러한차이가사람들의태도혹은행동에미치는효과에관한행동가설 (behavioral hypothesis; Lee & Tamborini, 2005; McLeod et al., 1997; Rojas et al., 1996; Schmierbach et al., 2011) 의두갈래로나뉘어진행되었다. 제삼자지각현상 ( 즉, PME3 > PME1) 은포르노그래피 (Gunther, 1995; Rojas et al., 1996), 반사회적랩 (McLeod et al., 1997), 폭력물 (Rojas et al., 1996) 등사회적으로바람직하지않은메시지에대해주로발견되었다. 다수의연구들은메시지효과지각에대한타인과자신간의차이 (DME) 를지각적왜곡 (perceptual distortion; Tiedge, Silvervlatt, Havice, & Rosenfeld, 1991), 비현실적인신념 (unrealistic beliefs; Lee & Tamborini, 2005) 혹은사회적판단의인지적오류 (cognitive fallacy in social judgments; Paek, Pan, Sun, Abisaid, & Houden, 2005), 지각적편향의정도 ( the magnitude of perceptual bias, Gunther, 1995, p. 30) 로간주했다. 지각적편향은현실과체계적으로괴리된지각또는판단, 즉지각된메시지효과 (perceived message effect, PME) 와실제메시지효과 (actual message effect, AME) 간차이를의미한다 (Douglas & Sutton, 2004; Petty & Wegener, 1993). 미디어효과의경우, 응답자에대한미디어의실제효과가타인에대한효과보다작게나타날수있으므로 ( 예, 특정분야의전문가가자신에대한미디어효과를일반인에대한미디어의효과보다작게평가하는경우 ), 메시지효과지각에서의제삼자와자신간차이를의미하는 DME를오롯이지각적편향으로간주하는것은문제다. 건서 (1995) 는 어떤개인이자신에대한효과를작게, 타인에대한효과를크게추정하는것이특정상황하에서는정확한것일수도있다 라고명시한바있다. 1) 앞서언급한전문가의사례처럼메시지의효과가실제로자신에게작게발생될수있으므로개인적차원에서는 DME가 0보다큰경우 ( 즉, PME3-PME1 > 0) 를현실과괴리된편향이라고볼수없다. 반면집단차원의 DME가 0보다큰경우 ( 즉, DME =PME3의평균-PME1의평균 > 0) 는집단구성원의일부가 PME3를과대평가하거나 PME1을과소평가하여현실을부정확하게지각했음을의미한다. 응답자자신에대한미디어의실제효과와제삼자에대한미디어의실제효과는응답자자신과제삼자 ( 혹은제삼자집단의평균 ) 에따라달라질수있으므로자신에대한메시지효과지각에서의편향은자신에대한메시지의실제효과 (AME1) 와지각된효과 (PME1) 간비교에의해결정된다. 제삼자에대한메시지효과지각에서의편향또한제 1) 건서는 어떤개인이자신에대한메시지효과를작게추정하고타인에대한효과를크게추정하는것은실제로발생할수있기에정확한것으로볼수있다. 그러나다수의사람들에대해제삼자지각을설명하게된다면, 이때집단적판단의일부부분은오류를범하고있음 (in error) 이자명하다 고언급하였다 (Gunther, 1995, p. 30, 각주 3).

5 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 191 그림 1. 개인적차원에서의제삼자지각과지각적편향의관계에대한예시 주 : AME1 은자신에대한메시지의실제효과, AME3 는타인에대한메시지의실제효과를의미한다. DME 는타인에대한메시지효과지각 (PME3) 과자신에대한메시지효과지각 (PME1) 의차이 (PME3-PME1) 를나타낸다. AME1 과 AME3 의집단평균은응답자와제삼자가동일집단의구성원일때같게나타난다. 삼자에대한메시지의실제효과 (AME3) 와지각된효과 (PME3) 간차이로결정된다. 어떤사람이자신에대한메시지효과를낮게평가하고타인에대한메시지효과를높게평가할때 ( 즉, 제삼자지각현상 ) 메시지효과에서의타인과자신간차이는 그림 1 의예처럼구분될수있다. DME를구성하는첫번째부분은 PME3와 AME3의거리다 ( 그림 1 의 1). 데이비슨 (Davison, 1983) 은사람들이 PME3를 AME3보다높게평가하는경향이있고이로인해제삼자지각이발생한다고주장했다. 2) 이를제삼자에대한미디어의효과를실제보다과도하게지각하는과대평가의편향 (overestimation bias of PME3) 이라고한다 (Gunther, 1991; McLeod et al., 1997; Price, Tewksbury, & Huang, 1998). DME의두번째부분은 AME3와 AME1의거리다 ( 그림 1 의 2). 이는미디어의효과에대한개인적차이에서비롯된타인과자신간의실질적인차이이므로지각적편향이아니다. DME의세번째부분은 AME1과 PME1의거리다 ( 그림 1 의 3 ). 사람들이 PME1을 AME1보다낮게지각할경우, 이는자신에대한미디어의효과를실제보다작게지각하는과소평가의편향 (underestimation bias of PME1) 을나타낸다 (Cohen et al., 1988; Douglas & Suttion, 2004; Duck, Hogg, & Terry, 1995; Price et al., 1997). 사람들은자신이외부메시지에의해쉽게설득되지않는존재로보이고싶어하는인상관리동기 (impression management motivation) 로인해메시지의효과를실제효과보다낮게평가하는경향이있다 (Fishbein 2) 데이비슨은제삼자효과가설이 타인의태도나행동에대한미디어의효과를사람들이과대평가 (overestimation) 하도록 예측하며메시지에노출된개인은그들자신보다는타인에게메시지의효과가더크게나타날것이라고예상한다고언급하였다 (Davison, 1983, p.3).

6 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 192 et al., 2002; Hass & Mann, 1976; McGuire & Millman, 1965; Tal-Or & Drukman, 2010). 즉, 메시지에의해자신이설득되었다는사실을인정하지않기위해 AME1을 PME1보다낮게평가할수있다는것이다 (Perloff, 2009; Schoenbach & Becker, 1995). 이상의논의들을통해 DME 그자체가인지적편향은아니며자신에대한과소평가와타인에대한과대평가편향으로인해 DME가발생함을알수있다. 즉, 자신에대한과소평가의결과로 DME가발생할수도있고, 타인에대한과대평가의결과로 DME가발생할수도있다는것이다. 과대평가와과소평가편향은설득캠페인차원에서서로다른함의가있기에 DME가타인에대한과대평가편향에서비롯된것인지혹은자신에대한과소평가편향에서비롯된것인지를검증하는것은중요한연구문제가된다. 구체적으로사람들이자신에대한메시지의효과를과소평가한다는것은설득캠페인이실제로는효과적임에도불구하고사람들이이를정확히지각하지못함을의미한다. 반면, 사람들이타인에대한메시지의효과를과대평가하는것은캠페인이실질적효과가없거나그효과가미미함에도불구하고사람들이이를과장함을의미한다. 그러나 DME가자신에대한메시지효과의과소평가혹은제삼자에대한메시지효과의과대평가에서야기된것인지, 실제로과소혹은과대평가가발생하는것인지에관한연구는미미하다. 일부연구자들이 DME의원인으로과소평가의편향을거론하고관련연구가필요함을주장하였으나 (Cohen et al., 1988; Gunther, 1995) 이에대한검증은매우드물게진행되었다 (Cohen et al., 1988; Douglas & Sutton, 2004). 2) 과소평가의편향과과대평가의편향에관한연구 펄로프 (1999) 는제삼자효과관련연구들을분석한그의논문에서제삼자효과가 심리학적인왜곡 (psychological distortion, p. 363) 에서기인되었는지를분석하는것이중요하며한개인이자신에대한메시지의영향력을타인에대한메시지의영향력보다더크게지각하는것은편향이아니라고주장하였다. 그는제삼자효과를기반으로한소수의연구들 (Cohen et al., 1988; Gunther, 1991; Perloff, 1989) 이실제의견변화혹은통제집단의의견에관한지각을비교함으로써자신에대한과소평가혹은타인에대한과대평가의편향을검증을시도했다고언급하였다.

7 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 193 (1) 코헨과동료들의연구코헨과동료들 (1988) 은명예훼손보도에대한타인과자신간의효과를비교하여미디어효과지각에서의과소평가와과대평가경향을검증하였다. 이들은 자신에대한미디어효과의과소평가 (discounting the effect on oneself, p. 166) 혹은 타인에대한미디어효과의과대평가 (overestimating impact on other people, p. 166) 로인해 DME가발생할수있다고언급하고이를실제의견변화정도와비교함으로써검증하고자했다. 구체적으로이들은명예훼손보도를접한사람들 ( 즉, 실험집단 ) 과중립적인보도를접한사람들 ( 즉, 통제집단 ) 간의차이를통해 평균의견변화 (mean opinion change, p. 169) 를도출했다. 즉, 응답자들이지각한자신의의견 (estimated opinion change of self) 에대한평균값과통제집단의의견에대한평균값의차이를계산함으로써자신과제삼자의실제의견변화정도 (actual opinion change) 를구하고이를미디어의실제효과로간주했다. 그리고이를자신및타인에대한미디어메시지의효과에대한지각과비교하였다. 분석결과, 사람들은자신보다는타인에게서미디어의효과가더크게나타날것이라고간주했다. 또한응답자들은자신에대한미디어메시지의효과정도를실제의견변화정도보다작게지각했으나제삼자에대한미디어메시지의효과정도는실제의견변화정도보다더크게지각하는것으로나타났다. 그러나이들의연구는다음의문제점들을내포한다. 첫째, 응답자 ( 스탠포드대학교학부생 ) 와제삼자집단 ( 스탠포드대학교의다른학생들 vs. 캘리포니아에거주하는다른사람들 vs. 전반적여론 ) 이서로상이함에도불구하고이를고려하지않고응답자자신의의견으로제삼자의실제태도변화를도출했다는점이다. 즉, 비교대상들의유사성이나연계성에관한언급없이서로다른범주에속한대상을비교함으로써타당성이부족한변수들을도출했다는것이다. 따라서연구자들은응답자와제삼자의실제의견변화정도를정확히분석할수없었다. 둘째, 실제의견변화정도와지각된효과를측정하는방식의문제점이다. 이들은실제의견변화정도를특정대상에대한평가들의평균값차이를통해측정했고지각된효과는보도기사의효과가어느정도인지를질문함으로써측정했다. 즉, 실제의견변화정도와지각된효과가서로다른문항 ( 즉, 평가 vs. 효과정도 ) 으로측정되었다는것이다. 이두개념들간의비교가불가능함에도불구하고이를수치적으로비교하는것은문제가있다. 따라서이들이도출한실제의견변화와지각된효과의비교그리고 DME가과소평가의편향과과대평가의편향에서모두발생한다는결론은논리적으로부정확하다. 방법론적문제에도불구하고코헨등 (1988) 의연구는메시지의실제효과와지각된효과를비교함으로써메시지효과지각에관한타인과자신

8 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 194 간의차이가지각적편향인지의여부를검증하려했다는점에서의의가있다. 건서 (1991) 또한코헨등 (1988) 과동일한방법, 즉실제의견변화와지각된효과의정도를비교함으로써자신에대한메시지효과의과소평가편향과제삼자에대한메시지효과의과대평가편향을검증하였다. 연구결과, 사람들은제삼자에대한메시지효과를과대평가하는반면, 자신에대한메시지효과는비교적정확히지각하는것으로나타났다. 그러나그의연구또한실제의견변화와지각된효과라는서로비교될수없는변수들을비교했다는한계가있다. (2) 펄로프의연구펄로프 (1989) 는 1982년레바논전쟁에관한 TV 보도를통해미디어의영향력지각과제삼자효과를검증하였다. 그는친이스라엘과친팔레스타인성향의응답자들과통제집단에게이스라엘과팔레스타인에대한자신의의견을질문하고이후이스라엘과팔레스타인이각각가해자와피해자로묘사된보도들을보여준다음보도내용의공정성및편향성의정도를측정하였다. 분석결과, 통제집단이나친팔레스타인응답자들에비해친이스라엘응답자들은중립적인입장의시청자들이이스라엘에비호의적일것이며팔레스타인에더호의적일것이라고지각하는현상이발견되었다. 반대로, 친팔레스타인응답자들은중립적인사람들이팔레스타인에비호의적이고이스라엘에호의적일것이라고지각하는경향을보였다. 또한친팔레스타인, 친이스라엘성향인응답자들은뉴스보도에의노출로인해중립적인시청자의태도변화가발생할것이라고간주했으나 ( 즉, 타인에대한미디어메시지효과의과대평가경향 ) 뉴스보도는이스라엘혹은팔레스타인에중립적입장인사람들의태도에영향을미치지않는것으로나타났다. 이는기존제삼자효과연구들의전제에대한제고, 즉제삼자에대한미디어효과와그크기, 지각된영향력과실제영향력에관한개념적검토가이루어질필요가있음을시사한다. (3) 더글라스와수톤의연구더글라스와수톤 (2004) 은코헨등 (1988) 이검증하지못한실제태도변화와지각된태도변화를간접적인방식을통해비교하고자했다. 이들은세차례에걸친연구에서두번의다른시점 ( 즉, 메시지노출전 vs. 메시지노출후 ) 에따른실제태도변화정도와지각된태도변화정도를측정하고이를비교하여과대평가와과소평가의편향을검증하고자했다. 구체적으로그들은총기소지허용에대한메시지노출전응답자자신의태도 (premassage attitude of self, ) 와그들이생각한메시지노출전다른학생들의태도 ( 응답자

9 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 195 가지각한메시지노출전제삼자의태도, pre-message attitude of others, ) 를조사하고일주일뒤에동일한참여자를대상으로총기허용을주장하는메시지를읽게했다. 이후메시지노출후응답자자신의태도 (post-message attitude of self, ) 와응답자가생각한메시지노출후다른학생들의태도 ( 응답자가지각한메시지노출후제삼자의태도, post-message attitude of others, ) 를측정했다. 또한메시지노출전자신의태도 ( 응답자가회상한메시지노출전자신의태도, retrospective pre-message attitude of self, ) 와메시지노출전동료학생들의태도 ( 응답자가회상한메시지노출전제삼자의태도, retrospective pre-message attitude of others, ) 를회상하여보고하도록했다. 더글라스와수톤 (2004) 은사람들이자신에대한메시지의효과를과소평가할것이라고간주하고, 이경우사람들이메시지노출전자신의태도를메시지노출후자신의태도와근접하게회상할것이라고예측했다. 즉, 지각된태도변화정도가실제태도변화정도보다작으므로이를과소평가의편향으로볼수있다고주장하고사람들이메시지노출전태도를회상할때어느정도의오류를범하는지를측정하고자했다. 또한사람들이제삼자의메시지노출전태도를회상할때, 메시지노출후제삼자의태도보다메시지노출전제삼자의태도에가깝게회상하는것을과대평가의편향으로간주하고이를측정하였다. 연구결과, 응답자들은자신의기존태도를메시지노출후자신의태도와유사하게회상하여실제로태도변화가발생했음에도불구하고자신에대한메시지효과를과소평가하는경향을보여주었다. 반면, 타인의행동에대해사람들이과대평가하는편향은발견되지않았다. 더글라스와수톤 (2004) 의연구는대부분의제삼자지각관련연구들이간과한실제태도변화를측정하고, 메시지노출전태도회상에서의오류를사용해과소평가와과대평가의편향을실험적으로검증했다는의의가있다. 그러나이들의연구는방법론적측면에서다음의문제점이있다. 이들은첫번째실험에서통제집단을사용하지않고단일집단사전-사후설계 (one-group pretest-posttest design) 기법을사용하여내적비타당도 (internal invalidity; Campbell & Stanley, 1963) 를유발하는요인들을통제하지못했고이로인해설득메시지의효과를정확히검증할수없었다. 이들은첫번째연구의문제점을보완하여두번째연구에서는사후검사통제집단설계 (posttest only control group design) 기법을사용했으나, 실험집단과통제집단간의차이에중점을두고비교하여개인단위에서의편향정도를측정하지않았다. 본연구는더글라스와수톤연구의문제점들을보완한실험연구를통해그들이검증하고자했던가설들을보다정확한방식으로검증하고자한다. 앞서언급한방법론적문제들

10 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 196 을해결하기위해서는사전-사후검사통제집단설계 (pretest-posttest control group design; Campbell & Stanley, 1963) 를사용할필요가있다. 사전- 사후검사통제집단설계는타당도를저해시키는요인들을통제할수있을뿐만아니라자신과제삼자의메시지노출전ㆍ후태도그리고회상된메시지노출전태도간의비교가가능하여이를통해개인적차원에서의편향의정도를검증한다면보다정확하게가설을검증할수있을것이다. 이상의논의들을토대로본연구는설득메시지에노출된사람들이메시지노출전자신의태도를회상할때발생하는오류와관련된다음의연구가설을제시하였다. 이는코헨등 (1988) 과건서 (1991) 가검증하려했던가설들과관련되었다. 그들은사람들이자신을평균이상으로간주하고 (better-than- average-effect; Alicke, Klotz, Breitenbecher, Yurak, & Vredenburg, 1995), 자신에대해비현실적으로긍정적이미지를갖는경향 (unrealistic optimism; Weinstein, 1989) 을근거로사람들이자신에대한메시지의효과를실제보다과소평가하고타인에대한메시지의효과를과대평가하는경향이있다고주장하였다. 이를토대로더글라스와수톤 (2004) 은설득메시지에노출된응답자가메시지노출전자신의태도를회상할경우, 자신의메시지노출전태도를메시지노출후방향으로편향되게추정할것이라고주장했다. 즉, 실제태도변화의정도보다지각된태도변화가작게나타난다는예측이다. 그들은응답자가제삼자에대한태도를회상할경우, 이와는반대로메시지노출전제삼자의태도를메시지노출후제삼자태도변화의반대방향으로추정할것이라고주장했다. 즉, 실제태도변화의정도보다지각된태도변화가크게나타날것이라는예측이다. 이에근거하여본연구는다음의연구가설을제시하였고보다엄격한방법을통해이를검증하고자한다. 연구가설 1: 메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생할경우, 응답자는메시지노출전자신의태도 ( ) 를메시지노출후자신의태도 ( ) 방향으로편향되게추정할것이다. 연구가설 2: 메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생할경우, 응답자는메시지노출전제삼자의태도 ( ) 를메시지노출후제삼자태도 ( ) 의반대방향으로추정할것이다. 연구가설 1과연구가설 2는 그림 2 와같이표현될수있다. 더글라스와수톤 (2004) 은하나의메시지를사용해과소평가와과대평가를측정했다. 그러나설득메시지가사람들에게미치는영향에대한지각은설득메시지의강도에따

11 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 197 그림 2. 회상된메시지노출전태도와실제메시지노출전태도, 메시지노출후태도와의관계주 : 와 는메시지노출전ㆍ후응답자자신의태도, 과 는응답자가지각한메시지노출전ㆍ후제삼자의태도, 와 는응답자가회상한메시지노출전자신과제삼자의태도를나타낸다. 과 는개인에따라다르게나타날수있다. 라달라질수있다. 정교화가능성모델 (the elaboration likelihood model, ELM; Petty, Caccioppo, & Goldman, 1981) 등설득커뮤니케이션분야연구에서메시지강도를결정짓는중변인들중하나는주장의질 (argument quality) 로, 주장의질이높을수록메시지강도를높게지각하고태도의변화정도가증가하는현상이다수의연구에서발견되었다. 이들은설득메시지의강도가강할수록지각된메시지의강도가크게나타남을보여주었다 ( 정성은ㆍ이원지, 2012; Cho & Boster, 2008; Duck, Terry & Hogg, 1995; Petty et al., 1981). 즉, 메시지의강도가강할수록자신에대한메시지의효과와제삼자에대한메시지의효과를더크게지각한다는것이다. 그러나제삼자지각에대한설득메시지강도의효과를분석한연구들은혼재된결론을도출하고있다. 일부연구들은강한설득메시지에노출될경우, 사람들이자신에대한메시지의효과를제삼자에대한메시지의효과보다더크게나타난다고간주하고약한설득메시지에노출될경우자신에대한메시지의효과보다제삼자에대한메시지의효과가더크게나타남을밝혔다 (Duck et al., 1995; White, 1997). 반면다른연구에서는설득메시지의강도가증가함에따라자신에대한메시지의효과와제삼자에대한메시지의효과가동시에증가하는현상이발견되었다 ( 정성은ㆍ이원지, 2012; Cho & Boster, 2008). 세부적인결과들은상반되지만, 이상의연구들은설득메시지의강도에따라메시지에대한사람들의지각이달라짐을보여주며이를토대로본연구는설득메시지의강도를조작 ( 즉, 강 vs. 약 ) 하여메시지의강도에따른태도변화를보다면밀히분석하고자했다. 본연구는더글라스와수톤 (Douglas & Sutton, 2004) 이설득메시지의강도를고려하지않았다는점과메시지의강도에따른제삼자효과를분석한기존연구들 ( 정성은ㆍ이원

12 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 198 지, 2012; Cho & Boster, 2008; White, 1997) 의상반된결과에주목하여설득메시지의조작된강도에따른태도변화와메시지노출전태도회상에서의오류, 즉설득메시지의강도에따라사람들이자신에대한메시지의효과를과소평가하는경향이달라지는지, 제삼자에대한메시지의효과를과대평가하는경향이달라지는지를검증하고자한다. 이상의논의들을통해설득메시지노출후태도변화가발생한경우, 강한설득메시지에노출된사람들이본인이강한메시지에의해설득되었다는것을인정한다면회상에서의오류정도는약한설득메시지에노출된사람들에비해더작게나타날것이라는예측이가능하다. 반면, 약한설득메시지에노출된사람들이자신이약한설득메시지에의해설득되었다는것을인정하지않는경향이강하다면회상에서의오류정도는강한설득메시지에노출된사람들에비해더크게나타날것이라고예측할수있다. 따라서본연구는설득메시지의강도와메시지노출전태도회상의오류정도의관계에대한다음의연구문제를제시하였다. 연구문제 1: 응답자가메시지노출전자신의태도를회상할때발생하는오류의정도는메시지의강도에따라달라지는가? 연구문제 2: 응답자가메시지노출전제삼자의태도를회상할때발생하는오류의정도는메시지의강도에따라달라지는가? 3) 메시지노출전태도회상에서의오류정도의효과 기존연구들은설득메시지효과지각에대한제삼자와자신간의차이를편향으로간주하고측정된편향의정도로콘텐츠검열에대한과민반응등의편향적인행동을측정하고자했다 (Gunther, 1995; Lee & Tamborini, 2005; McLeod et al., 1997; Rojas et al., 1996; Schmierbach et al., 2011; Tewksbury, Moy, & Weis, 2004). 튝스베리등 (Tewksbury et al., 2004) 은제삼자지각가설을토대로 Y2K 관련보도에대한효과지각에서의제삼자와자신간의차이가자신에대한불안과제삼자의행동추정에어떤영향을미치는지그리고이러한추정이자신과제삼자의행동의도에어떤영향을미치는지를검증하였다. 그러나앞서언급한것처럼메시지효과지각에서의제삼자와자신간차이는개별적지각들의산물일뿐, 그자체가편향은아니므로이를통해사람들의태도및행동을예측하고설명한다는것또한논리적오류일가능성이높다 ( 정성은, 2014; Lo & Wei, 2002). 본연구는제삼자지각이아닌, 메시지노출전태도회상에서의오류정도를편향으

13 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 199 로규정하고회상의오류정도가현실에서어떤결과를초래하는지를살펴보고자한다. 메시지노출전태도회상의오류정도가미치는효과중하나는메시지의실제효과와지각된효과간의관계에대한것이다. 딜라드등 (Dillard et al., 2007) 은태도에대한메시지의실제효과정도와메시지의지각된효과정도는서로연관성이높다고주장하였다. 통상적으로, 사람들은메시지의실제효과가클수록메시지의효과정도를더크게지각할것이다. 그러나편향의정도가큰사람들은메시지의효과를실제효과와다르게지각할가능성이높을것이다. 즉, 메시지노출전태도회상에서의오류정도가심한사람들은메시지의실제효과와무관하게메시지효과를지각하고, 이를보고할가능성이있다. 이에본연구는메시지노출전태도회상에서의오류정도가태도변화의정도와메시지효과지각의관계를조절 (moderate) 하는지에관해다음의연구문제를제시하였고, 이를검증하고자한다. 연구문제 3: 응답자가메시지노출전자신의태도를회상할때발생하는오류정도는메시지노출후응답자의실제태도변화량이자신에대한메시지효과지각에미치는효과를조절하는가? 연구문제 4: 메시지노출전제삼자의태도를회상할때발생하는오류정도는메시지노출후응답자가지각한제삼자의태도변화량이제삼자에대한메시지효과지각에미치는효과를조절하는가? 3. 연구방법 앞서제시한연구가설및연구문제를검증하기위해사전- 사후검사통제집단설계방식의온라인실험을실시했다. 1차조사에서는메시지노출전이슈에대한태도를측정하였고일주일뒤에 2차조사를진행했다. 2차조사에서는주장의강도를조작한설득메시지 ( 강 vs. 약 ) 를제시하고메시지노출전태도의회상, 자신과제삼자에대한메시지효과지각을측정했다. 설득메시지의주제는원자력발전소의이용으로선정했다. 이는지난 2011년에발생한일본후쿠시마원전사고이후원전유지에대한논쟁이사회적으로확산되었기에의견의다양성, 주제의시의성측면에서태도변화와제삼자지각에적합한주제로간주되었기때문이다.

14 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 200 1) 실험참여자와실험절차 자료수집은한여론조사전문기관에의뢰해진행되었다. 3) 1차조사에서원자력발전소의이용에대한응답자의입장을측정해중립또는반대입장을택한 677명을선착순으로선정했다. 4) 이들을대상으로원전이용에대한응답자의태도와응답자가지각한다른사람들의태도, 원전이용에관한응답자의지식정도와관심도를조사했다. 2 차조사에서는 1차조사의응답자들에게원전이용에대한강한설득메시지와약한설득메시지를무작위로제시했다. 또한원전이용관련진술들에대한응답자의태도와응답자가지각한제삼자의태도를측정하고, 응답자들에게자신이 1차조사에서답한내용을회상하도록요구했다. 2차조사를완료한 441명의응답자중중립을제외한 196 명을최종표본으로선정하였고이들의인구통계학적특성은남성 113명 (57.7%), 여성 83명 (42.3%) 으로연령은 21세부터 59세의분포를보였다 (M = 40.36, SD = 9.88). 이들중 100명 (51%) 이강한설득메시지, 96명 (49%) 이약한설득메시지에노출되었다. 2) 메시지강도조작과지각된메시지강도의측정 연구를위해안전성과경제성, 대체성측면에서원전이용이지속되어야한다는주장을포함한두개의실험자극물을제작했다 ( 부록 Ⅰ, 부록 Ⅱ 참조). 두메시지는동일한주장으로구성되었지만주장의논리성과근거의타당성, 그래픽사용측면에서메시지의강도를달리조작하였다. 구체적으로, 강한설득메시지는각주장에대해신빙성이높은근거들을제시하였고 ( 예, 국제원자력안전위원회기준보다높은기준을적용한안전설계, 오조작방지시스템과고장시안전작동시스템등을이용한안전한운영, 국가환경방사선자동감시망을통한실시간정보공개, 화석연료와의효율성비교, 신재생에너지의상용화가능성등 ) 한국수력원자력, 한국개발연구원등공신력있는기관에서발표한자료들을상세히기술 3) 본연구는제 1저자의석사학위논문 ( 정다은, 2013) 에서사용된데이터를재분석하였다. 4) 이기관에등록된전국의조사대상자 985,535명 (2013년 9월초기준 ) 중인구사회학적정보에기초하여성별과연령, 지역별비례할당방식으로 6,170명을추출해 1차조사를위한이메일을발송했다. 원전이용에대한응답자의입장은 7점척도로측정했고 (1 = 전적반대, 2 = 반대, 3 = 조금반대, 4 = 중립, 5 = 조금찬성, 6 = 찬성, 7 = 전적찬성 ), 잘모르겠다는응답은별도로기재하도록했다. 1차조사에서원전이용에반대하거나중립의견을택한 677명의응답자중남성은 354명 (52.3%), 여성은 323명 (47.7%) 이었고 20대 110명 (16.3%), 30대 191명 (28.2%), 40대 208 명 (30.7%), 50대 168명 (24.8%) 으로나타났다 (M = 40.28, SD = 10.10).

15 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 201 했다. 또한구체적인수치와그래프, 도표등을근거자료로제시하고각주장에대한근거와중요내용을요약, 키워드로표현하고글자의크기와굵기를달리하는등메시지의가독성을높였다. 반면약한설득메시지는타당성이부족한단편적인근거들 ( 예, 방사능이누출되지않도록설계됨, 소량으로대량의에너지를생산함, 다른에너지자원에비해상대적으로적은비용으로에너지를생산함등 ) 을제시했고그래프와통계치를사용하지않았다. 3) 변수의측정 (1) 지각된메시지강도의측정설득메시지의강도조작이성공적인지를검증하기위해응답자가지각한메시지강도를측정했다. 이를위해 원자력발전소의이용에관한글은설득적이다, 원자력발전소의이용에관한글은정보적가치가있다, 원자력발전소의이용에관한글은논리적이다, 원자력발전소의이용에관한글은정확한사실에기초하고있다, 원자력발전소의이용에관한글은주장을뒷받침하기위해충분한근거를제시하고있다 의다섯문항을 11점척도로측정했다 (0 = 전혀그렇지않다, 5 = 그저그렇다, 10 = 매우그렇다 ). 측정된문항들은평균값을계산해통합변수로사용하였다 (Cronbach s α =.96, M = 4.47, SD = 2.11). (2) 원자력발전소의이용에대한응답자의초기반대정도원자력발전소의이용에관한응답자의초기반대정도는원전이용에대한응답자의입장을조사시측정되었다 ( 측정문항및방법에대해서는각주 4 참조 ; 1 = 전적반대, 2 = 반대, 3 = 조금반대 ). (3) 응답자자신의태도관련변수 ➀ 메시지노출전응답자자신의태도 (, 메시지노출전자신의태도 ) 메시지노출전응답자의태도는 원자력발전소의이용은필요하다, 원자력발전소의이용은우리사회에도움이된다, 원자력발전소의이용은지속되어야한다 의세문항으로 11점척도를이용해측정하였다 (0 = 전혀그렇지않다, 5 = 그저그렇다, 10 = 매우그렇다 ). 측정된문항들은평균값계산후원래의측정척도인정수로변환해통합변수로사용하였다 (Cronbach s α =.86, M = 3.17, SD = 1.71). 5) 5) 응답자자신의태도측정에사용된세문항의평균값을정수로환산한것은태도회상오류의상대적정도를보다정확히산출하기위함이다 ( 메시지노출전자신태도회상의오류정도참조 ).

16 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 202 ➁ 메시지노출후응답자자신의태도 (, 메시지노출후자신의태도 ) 메시지노출후응답자의태도는메시지노출전자신의태도 ( ) 와동일한방식으로측정했다. 도출된수치는평균값계산후원래의측정척도인정수로변환해통합변수로사용하였다 (Cronbach s α =.88, M = 4.46, SD = 2.07). ➂ 응답자가회상한메시지노출전자신의태도 (, 회상된자신의태도 ) 응답자가회상한메시지노출전자신의태도는메시지노출전자신의태도를측정할때사용한문항을토대로응답자에게 제시된글을읽기일주일전, 원전이용에대한본인의의견 을 11점척도로답변하게함으로써측정했다. 측정된문항들은평균값계산후원래의측정척도인정수로변환해통합변수로사용하였다 (Cronbach s α =.87, M = 3.91, SD = 2.10). ➃ 메시지노출후응답자자신의실제태도변화량 (, 응답자의태도변화량 ) 6) 응답자자신의실제태도변화량은메시지노출후자신의태도 ( ) 와메시지노출 전자신의태도 ( ) 간차이 ( ) 를계산해도출하였다. ➄ 메시지노출전자신태도회상의오류정도본연구는설득메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생한경우 ( 즉, 긍정적태도변화 ), 메시지노출전태도를메시지노출후태도방향으로잘못추정하는오류를다룬다. 메시지노출전자신태도회상의오류정도는두가지방법으로측정되었다. 첫번째방법은응답자가회상한메시지노출전자신의태도와메시지노출전응답자자신의실제태도간차이 ( ) 를이용한것으로, 이는태도회상오류의절대적정도 ( 메시지노출전자신태도회상의절대적오류정도 ) 를의미한다. 구체적으로, 회상된태도와메시지노출전자신의실제태도간차이가 0보다큰경우는메시지노출전자신의태도를메시지의주장 ( 또는메시지노출후자신의실제태도 ) 과일치하는방향으로잘못추정한것을의미한다. 7) 가설검증을위해중위수를기준으로메 6) 설득캠페인의효과를이슈에대한반대입장에서찬성입장으로의변화에한정해서볼수도있다. 하지만대부분의심리학적연구들은찬성정도의강화또는반대정도의약화또한태도변화로보고, 메시지전후의태도값의산술적차이를태도변화의정도로간주한다. 본연구는후자의관점을택하여연구를진행하였다. 7) 회상된태도와메시지노출전자신의실제태도간차이가 0보다작은경우는본연구가다루고자

17 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 203 시지노출전자신태도회상의오류정도를높은회상오류집단 (n = 99, M = 1.99, SD = 1.13) 과낮은회상오류집단 (n = 97, M = -0.53, SD = 0.75) 으로구분해분석에사용하였다 [t(194)= , p <.001]. 두번째방법은태도변화량대비회상된태도와메시지노출전실제태도와의차이를이용한것이다. 이는메시지노출전자신태도회상의절대적오류정도 ( ) 를응답자의실제태도변화량 ( ) 으로나눈값을백분율로표시한것이다. 이는태도회상오류의상대적정도 ( 태도변화량대비메시지노출전자신태도회상의상대적오류정도 ) 를지칭한다 ( 수식 1 참조 ). ( 수식 1) 회상오류의상대적정도또한가설검증을위해중위수를기준으로높은상대적회상오류집단 (n = 94, M = 0.89, SD = 0.35) 과낮은상대적회상오류집단 (n = 98, M = -0.02, SD = 0.20) 으로구분해분석에사용하였다 [t(190)= , p <.001]. (4) 응답자가지각한제삼자의태도관련변수의측정응답자가지각한제삼자의태도관련변수들은응답자자신의태도측정과동일한방법으로측정하고통합변수를구성하였다 : 응답자가지각한메시지노출전제삼자의태도 (, 메시지노출전타인의태도 ): Cronbach s α =.87, M = 4.34, SD = 1.7; 응답자가지각한메시지노출후제삼자의태도 (, 메시지노출후타인의태도 ): Cronbach s α =.89, M = 5.14, SD = 1.82; 응답자가회상한메시지노출전제삼자의태도 (, 회상된타인의태도 ): Cronbach s α =.89, M = 4.77, SD = 메시지노출후응답자가지각한제삼자의태도변화량 (, 제삼자의태도변화량 ) 또한응답자의태도변화량과동일한방법으로구했다. 메시지노출전제삼자태도회상의오류정도는메시지노출전자신태도회상의오류정도와동일한방식으로측정했다. 가설검증을위해메시지노출전제삼자태도회상의오류정도를높은회상오류집단 (n = 85, M = 2.11, SD = 1.22) 과낮은회상오류집단 (n = 하는, 메시지노출후태도방향으로의추정오류를범하지않은것으로간주될수있다. 따라서이러한경우메시지노출전자신태도회상의오류정도를 0으로설정했다.

18 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ , M = -0.86, SD = 1.23) 으로구분했다 [t(194)= , p <.001]. 제삼자태도회상의상대적오류정도또한가설검증을위해중위수를기준으로높은상대적회상오류집단 (n = 75, M = 1.01, SD = 0.43) 과낮은상대적회상오류집단 (n = 114, M = -0.04, SD = 0.30) 으로구분해분석에사용하였다 [t(187)= , p <.001]. (5) 응답자자신에대한메시지효과지각 (PME1) 과제삼자에대한메시지효과지각 (PME3) 자신과제삼자에대한설득메시지의효과는 11점척도로측정되었다 (0 = 전혀그렇지않다, 5 = 그저그렇다, 10 = 매우그렇다 ). 원자력발전소의이용에관한글은나 ( 또는다른사람 ) 의견해에영향을주었다, 원자력발전소의이용에관한글은나 ( 또는다른사람 ) 의태도에영향을주었다, 원자력발전소의이용에관한글은나 ( 또는다른사람 ) 의의사결정에영향을줄것이다 의세문항이사용되었고, 측정된문항들의평균값을계산해통합변수로사용하였다 (PME1: Cronbach s α =.97, M = 3.93, SD = 2.54; PME3: Cronbach s α =.96, M = 5.19, SD = 1.94). 4. 연구결과 메시지노출에따른태도변화를분석한결과, 메시지의주장과일치하는방향으로태도가변화된응답자는 132명 (67.3%, 긍정변화집단 ), 메시지주장과상반된방향으로태도가변화된응답자는 22명 (11.2%, 부정변화집단 ) 이었고태도변화를보이지않은응답자는 42명 (21.4%, 무변화집단 ) 이었다. 자신태도추정에서의오류관련가설검증은긍정변화집단 (n = 132) 또는긍정변화집단과무변화집단 (n = 174) 을대상으로시행되었다. 제삼자태도추정에서의오류관련가설검증은메시지노출후제삼자의태도가긍정적으로변화할것이라고지각한집단 (n = 105, 삼자태도긍정변화지각집단 ) 또는삼자태도긍정변화지각집단과삼자태도무변화지각집단 (n = 156) 을대상으로했다. 1) 설득메시지강도의조작점검 메시지강도에대한실험처지의적절성여부판단을위해분산분석 (ANOVA) 을실시했다 (N = 196). 조작된메시지강도가응답자에의해지각된메시지강도에미치는효과를검증하기위해독립변수로조작된메시지강도와원전이용에대한응답자의초기반

19 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 205 대정도를, 종속변수로응답자에의해지각된메시지강도를사용했다. 분석결과, 지각된메시지강도는약한메시지에노출된집단 (M = 3.51, SD = 1.86) 보다강한메시지에노출된집단 (M = 5.40, SD = 1.91) 에서더강하게나타나실험처치가적절했음이확인되었다 [F(1,190)= 53.66, p <.001, 부분 η 2 =.22]. 2) 메시지노출전태도회상에서의오류 (1) 메시지노출전자신태도회상에서의오류연구가설 1은메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생했을때응답자는메시지노출전자신의태도를메시지노출후자신의태도방향으로편향되게추정할것이라는예측이다. 이를검증하기위해메시지노출전자신태도회상의절대적오류정도와상대적오류정도의두가지방법으로일표본검정 (one sample t-test) 을실시했다. 분석결과, 태도회상의절대적오류정도 ( 즉, 회상된태도와메시지노출전실제태도의절대적차이의평균값 ; M = 1.34, SD = 1.49) 또한 0보다유의미하게크게나타났다 [t(131)= 10.36, p <.001]. 메시지노출전자신태도회상의상대적오류정도는 63.62%(SD = 50.10%) 로나타났다 ( 그림 3 참조)[t(131)= 14.59, p <.001]. 연구가설 1은두분석에서모두지지되었다. 8) (2) 메시지노출전제삼자태도회상에서의오류연구가설 2는응답자가회상한메시지노출전제삼자의태도와응답자가지각한메시지노출전제삼자의태도간차이에관한것이다. 이를검증하기위해삼자태도긍정변화지각집단 (n = 105) 을대상으로메시지노출전제삼자태도회상의절대적오류정도와상대적오류정도에대해일표본검정을실시했다. 분석결과, 제삼자태도회상의절대적오류정도 ( 즉, 회상된타인의태도와메시지노출전타인태도의절대적차이의평균 ; M =1.48, SD = 1.55) 는 0보다유의미하게크게나타났다 [t(104)= 9.75, p <.001]. 제삼자태도회상의상대적오류정도는 71.9%(SD = 58.52%) 로나타났다 ( 그림 3 참조)[t(104)= 12.59, p <.001]. 9) 제삼자태도회상의절대적, 상대적오류정도모두회상된타인의 8) 연구가설 1은긍정변화집단과무변화집단을함께분석한경우 (n = 174) 에도지지되었다 ; 절대적오류정도 (M = 0.98, SD = 1.49, t = 8.67, p <.001), 태도회상의상대적오류정도 (M = 49.40%, SD = 51.50%, t = 12.51, p <.001). 9) 연구가설 2는긍정변화집단과무변화집단을함께분석한경우 (n = 156) 에도지지되었다 ; 절대적

20 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 206 그림 3. 메시지노출전태도회상의오류검증결과 주 : 와 는메시지노출전ㆍ후응답자자신의태도, 과 는응답자가지각한메시지노출전ㆍ후제삼자의태도, 와 는응답자가회상한메시지노출전자신과제삼자의태도를나타낸다. 태도와메시지노출전타인의태도에차이가있음, 즉연구가설 2와상반된결과가도출되었음을보여준다. 따라서연구가설 2는지지되지못했다. 3) 설득메시지의강도에따른태도회상에서의오류 (1) 메시지의강도에따른메시지노출전자신태도회상에서의오류연구문제 1의검증에앞서, 메시지의강도에따라응답자의태도변화정도가달라지는지를분석했다 (N = 196). 이를위해메시지강도와응답자의초기반대정도를독립변수로, 응답자의태도변화량을종속변수로하여분산분석을실시했다. 분석결과, 응답자의실제태도변화량은약한메시지에노출된사람들 (M =.88, SD = 1.50) 보다강한메시지에노출된사람들 (M = 1.70, SD = 1.58) 에게서더크게나타났다 [F(1,190)= 13.07, p <.001, 부분 η 2 =.06]. 연구문제 1은메시지노출전자신의태도를회상할때발생하는오류정도가메시지의강도에따라달라지는지에관한것으로메시지노출전자신태도회상의절대적오류정도와상대적오류정도로구분해검증하였다. 메시지강도에따른상대적오류정도를측정하기위해긍정변화집단 (n = 132) 을대상으로분산분석을실시했고독립변수로메시지강도와응답자의초기반대정도를, 종속변수로절대적오류정도를사용했다. 분석결과, 강한메시지에노출된집단 (M = 1.36, SD = 1.61) 과약한메시지에노출된집단 (M = 1.32, SD = 1.33) 은유의미한차이를보이지않는것으로나타났다 [F(1, 126)= 0.85, p =.358, 부분 η 2 =.01]. 상대적오류정도또한유의미한차이를보이지않았다 [F(1,126)= 0.03, p =.853, 부분 η 2 <.001]. 메시지노출전자신태도회상의절대적, 상대적오류정도는메시지의강도에따른차이를보이지않았다. 오류정도 (M = 0.88, SD = 1.68, t = 6.57, p <.001), 태도회상의상대적오류정도 (M = 50.67%, SD = 59.07%, t = 10.47, p <.001).

21 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 207 (2) 메시지의강도에따른메시지노출전제삼자태도회상에서의오류연구문제 2의검증에앞서, 메시지강도에따라응답자가지각한제삼자의태도변화정도가달라지는지를분석했다 (N = 196). 분석결과, 응답자가지각한제삼자의태도변화량은약한메시지에노출된사람들 (M = 0.63, SD = 1.96) 보다강한메시지에노출된사람들 (M = 0.97, SD = 2.06) 에게서더크게나타났으나그차이는통계적으로유의미하지않았다 [F(1,190)= 0.58, p =.584, 부분 η 2 =.45]. 연구문제 2는메시지노출전제삼자의태도를회상할때발생하는오류정도가메시지의강도에따라달라지는지에관한것으로제삼자태도회상의절대적오류를자신태도회상의오류와동일한방식으로분석한결과, 강한메시지에노출된집단 (M = 1.45, SD = 1.65) 과약한메시지에노출된집단 (M = 1.51, SD = 1.45) 은유의미한차이를보이지않았다 [F(1,99)= 0.31, p =.577, 부분 η 2 <.001]. 상대적오류정도또한메시지강도에따른차이를보이지않았다 [F(1,99)= 1.04, p =.310, 부분 η 2 =.01]. 4) 자신태도회상오류정도의조절효과 연구문제 3은메시지노출전자신의태도를회상할때발생하는오류정도가메시지노출후응답자의실제태도변화량이자신에대한메시지효과지각에미치는효과를조절 (moderating) 하는지에관한것이다. 이를검증하기위해긍정변화집단 (n = 132) 을대상으로다중회귀분석을실시하였다. 자신에대한메시지효과지각을종속변수로, 응답자의실제태도변화량과메시지노출전자신태도회상의상대적오류정도그리고응답자의실제태도변화량과상대적오류정도를곱한상호작용항을예측변인으로투입했다. 10) 통제변인으로는메시지강도와응답자의초기반대정도를사용했다 (R 2 =.291, 수식 2 참조 ). 아래의회귀식에서 AC는응답자의실제태도변화량, RER 1 은메시지노출전자신태도회상의상대적오류정도, MQ는메시지강도, IA는응답자의초기반대정도를의미한다. 회귀계수는비표준화계수이며회귀계수하단의괄호안숫자는해당회귀계수의표준오차를나타낸다. PME 1 = AC RER (AC RER 1 )+ 1.11MQ +1.08IA ( 수식 2) (0.94) (0.31) (0.86) (0.41) (0.39) (0.26) 10) 응답자의실제태도변화량과메시지노출전자신태도회상의오류정도 ( 상대적, 절대적 ) 를 Z값으로변환시킨뒤, 두변인의곱으로상호작용변인을만들어투입하였다.

22 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 208 분석결과, 응답자의실제태도변화량은자신에대한메시지효과지각에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타났고 ( 표준화 b = 0.34, t = 3.84, p <.001) 메시지강도 ( 표준화 b = 0.22, t = 2.85, p =.005) 와초기반대정도 ( 표준화 b = 0.32, t = 4.17, p <.001) 또한자신에대한메시지효과지각에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타났다. 자신태도회상의상대적오류정도는자신에대한메시지효과지각에통계적으로유의미한영향을미치지않았다 ( 표준화 b = 0.11, t = 1.21, p =.229). 반면실제태도변화량과상대적오류정도의상호작용은 PME1에부 (-) 적인영향을미치는것으로나타났고 ( 표준화 b = -0.21, t = -2.15, p =.033) 이는자신태도회상의상대적오류정도가증가할수록실제태도변화량이자신에대한메시지효과지각에미치는효과가감소한다는것을의미한다. 11) 상대적오류정도를 +1 표준점수 (0.97), 평균 (0.43), -1 표준점수 (-0.11) 로설정 그림 4. 응답자의실제태도변화량과자신에대한메시지효과지각 11) 절대적오류정도의경우 (R 2 =.278), 응답자의실제태도변화량 ( 표준화 b = 0.36, t = 3.43, p =.001), 메시지강도 ( 표준화 b = 0.21, t = 2.70, p =.008) 와초기반대정도 ( 표준화 b = 0.35, t = 4.53, p <.001) 는자신에대한메시지효과지각에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타났다. 반면자신태도회상의절대적오류정도 ( 표준화 b = -0.02, t = -0.15, p =.881), 실제태도변화량의효과와절대적오류정도의상호작용 ( 표준화 b = -0.15, t = -1.09, p =.279) 은통계적으로유의미하지않았다.

23 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 209 해도출한회귀결과는다음과같다 ( 관련변인들만포함 ). 높은상대적오류집단 (+1 표준점수 ): PME 1 = AC ( 수식 3) 중간상대적오류집단 ( 평균 ): PME 1 = AC ( 수식 4) 낮은상대적오류집단 (-1 표준점수 ): PME 1 = AC ( 수식 5) 그림 4 는수식 3, 4, 5 를그래프로나타낸것이다. 5) 제삼자태도회상오류정도의조절효과 연구문제 4는메시지노출전제삼자의태도를회상할때발생하는오류정도가메시지노출후응답자가지각한제삼자의태도변화량이제삼자에대한메시지효과지각에미치는효과를조절하는지에관한것이다. 이를검증하기위해삼자태도긍정변화지각집단 (n = 105) 을대상으로다중회귀분석을실시하였다. 제삼자에대한메시지효과지각을종속변수로, 응답자가지각한제삼자의태도변화량과메시지노출전제삼자태도회상의상대적오류정도, 응답자가지각한제삼자의태도변화량과상대적오류정도를곱한상호작용항을예측변인으로투입했다. 통제변인으로는메시지강도와응답자의초기반대정도를사용했다 (R 2 =.210, 수식 6 참조 ). 아래의회귀식에서 PC는응답자가지각한제삼자의태도변화량, RER 3 은메시지노출전제삼자태도회상의상대적오류정도를의미한다. 회귀계수는비표준화계수이며회귀계수하단의괄호안숫자는해당회귀계수의표준오차를나타낸다. PME 3 = PC -0.07RER (PC RER 3)+ 0.87MQ +0.47IA (0.89) (0.23) (0.55) (0.28) (0.35) (0.23) ( 수식 6) 분석결과, 응답자가지각한제삼자의태도변화량은제삼자에대한메시지효과지각에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타났고 ( 표준화 b = 0.32, t = 3.01, p =.003), 메시지강도 ( 표준화 b = 0.22, t = 2.45, p =.016) 와초기반대정도 ( 표준화 b = 0.18, t = 2.01, p =.047) 또한제삼자에대한메시지효과지각에정 (+) 적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 제삼자태도회상의상대적오류는제삼자에대한메시지효과지

24 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 210 각에유의미한영향을미치지않았고 ( 표준화 b = -0.08, t = -0.71, p =.477) 응답자가지각한제삼자의태도변화량과상대적오류정도의상호작용또한통계적으로유의미하지않았다 ( 표준화 b = -0.12, t = -0.92, p =.359). 5. 논의및결론 본연구는설득캠페인의실제효과와지각된효과에대한연구의한갈래로, 메시지효과지각에서의타인과자신간차이가지각적편향혹은인지적오류라는기존연구들 (Gunther, 1995; Paek et al., 2005; Tiedge et al., 1991) 의전제에대한비판에서시작되었다. 지각적편향은메시지의실제효과와지각된효과간차이를의미하며, 제삼자지각 ( 즉, PME 3 > PME 1) 은자신에대한메시지효과지각의편향 ( 즉, AME 1-PME 1) 과제삼자에대한메시지효과지각의편향 ( 즉, AME 3-PME 3) 에서비롯된다 (Douglas & Sutton, 2004). 이에본연구는더글라스와수톤의연구를토대로설득메시지의실제효과와지각된효과를비교함으로써편향의유무와그크기를검증하고자했다. 또한이들이제시한연구가설들을보다엄격한방법으로검증하고새로운연구문제를추가하여이에대한검증을시도하였다. 이들의연구와본연구의차이점은다음과같다. 첫째, 실험연구를통해자신과제삼자의태도변화와메시지효과지각, 태도회상에서의오류정도를측정하고이들의관계를분석했다는점이다. 앞서언급한방법론적문제들로인해선행연구는이를정확히검증하지못했으나본연구는사전-사후검사통제집단설계를통해타당도저해요인들을통제하고자신과제삼자의메시지노출전ㆍ후태도, 회상된메시지노출전태도를비교하여개인단위에서의편향의정도를검증했다. 둘째, 설득메시지의강도를조작 ( 강 vs. 약 ) 하여메시지강도에따른태도변화와메시지노출전태도회상에서의오류를분석했다는점이다. 설득커뮤니케이션분야의다수연구들이주장의질과메시지강도, 태도변화정도의연관성을보여주었으나 (Cho & Boster, 2008; Duck et al., 1995; Petty et al., 1981) 선행연구는이를고려하지않았고단일강도의메시지로과소평가와과대평가의편향을검증했다. 이에본연구는설득메시지의강도에따라자신과제삼자에대한지각된메시지강도가달라질수있다는연구들 (Cho & Boster, 2008; Petty et al., 1981; White, 1997) 을토대로메시지강도와태도변화, 편향의정도의관련성에대한보다엄밀한검증을시도하였다. 셋째, 이슈에대한기존태도를기준으로응답자를선별, 실제태도변화와지각된태

25 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 211 도변화를비교하고태도회상에서의편향정도를검증했다는점이다. 선행연구는응답자의기존태도를고려하지않고, 일괄적으로화석연료이용에찬성하는메시지를제시했다. 그러나기존태도에따라메시지의처리방식과자신에대한메시지효과지각이달라질수있으므로 (Festinger & Maccoby, 1964; Meirick, 2004; Price et al., 1997) 보다정확한분석을위해본연구는자신의기존태도와메시지주장이상반될경우자신에대한메시지효과를낮게평가한다는결과 (Meffert, Chung, Joiner, Waks, & Garst, 2006; Price et al., 1997) 를근거로원전이용에반대하는사람들이찬성메시지에노출되었을때의실제태도변화와지각된태도변화를비교하고메시지노출전태도회상에서의편향정도를검증했다. 넷째, 설득메시지노출전태도회상의오류정도가메시지의실제효과와지각된효과간의관계에어떤영향을미치는지를검증했다는점이다. 기존연구에의하면태도에대한메시지의실제효과와지각된효과는연관성이높고, 실제효과가클수록메시지효과를더크게지각하게되지만 (Dillard et al., 2007), 태도회상의오류정도가큰경우에는메시지의효과를실제효과와다르게지각할가능성이높다. 이에본연구는실제태도변화와지각된태도변화간의관계를태도회상에서의오류정도가조절하는지를추가로검증하였다. 연구결과, 설득메시지노출후메시지의주장과일치하는방향으로태도변화가발생했을때응답자들은메시지노출전자신의태도를메시지노출후자신의태도방향으로편향되게회상했고 ( 즉, 자신에대한과소평가 ) 제삼자에대해서도동일한결과가나타났다 ( 즉, 제삼자에대한과소평가 ). 더글라스와수톤의연구 (2004) 에서도응답자들이자신의메시지노출전태도를과소평가하는경향이발견되었으나제삼자에대한과대평가는발견되지않았다. 이는사람들이자신의태도변화는정확히지각하지만타인의태도변화는부정확하게지각한다는결과 (Gunther, 1991, 1995; McLeod et al., 1997; Sabini, Cosmos, Siepmann, & Stein, 1999) 와상반된다. 기존연구들을토대로추정하자면, 자신에대한과소평가편향은타인에비해자신을긍정적으로지각하는자기위주편향 (self-serving bias; Kruger & Dunning, 1999) 의결과일수있고제삼자태도회상에서의과소평가편향은자신의태도를추정하는것과동일한방식으로제삼자의태도변화를일반화한결과 (projection effect, 투사효과 ; McAllister & Studlar, 1991) 일수있다. 그러나이는다양한가능성들중하나일뿐, 이로인해자신과제삼자에대한과소평가의편향이발생했다고간주하기에는무리가있다. 따라서향후연구는제삼자지각관련연구들의전제와달리, 제삼자태도회상에서의과소평가편향이발생한이유를사회심리

26 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 212 학및인지심리학적접근방식을통해해석할필요가있다. 메시지강도에따라제삼자지각이어떻게달라지는지, 태도회상에서의오류가달라지는지를분석하는것은제삼자지각연구의중요한주제이지만, 이에대한체계적연구는미미했다 ( 정성은ㆍ이원지, 2012). 이점에착안하여본연구는메시지노출전자신과제삼자태도회상에서의오류정도가설득메시지의강도에따라달라지는지를분석하였으나통계적으로유의미한차이는나타나지않았다. 이러한결과는설득메시지의강도가제삼자지각에미치는영향을분석한기존연구들의상반된결과와일정부분관련되어있다. 구체적으로화이트 (White, 1997) 는메시지의강도가높은경우자신에대한메시지효과지각이제삼자의경우에비해더크게나타나며, 메시지강도가낮을경우자신에비해제삼자에대한메시지효과지각이더크게나타남을발견했다. 반면조와보스터 (Cho & Boster, 2008) 는지각된메시지강도가증가할수록자신과제삼자에대한메시지효과지각이함께증가하여결론적으로는제삼자효과에영향을미치지않음을발견했다. 방향성의차이가있지만, 이러한결과들은모두설득메시지의강도가자신과제삼자에대한메시지효과지각을증가시킨다는것을보여주며메시지강도의효과가설득메시지입장과의일치여부에따라달라질수도있음을보여준다. 이를토대로본연구의결과를분석하면, 본연구가설득메시지와상반된입장의응답자들을대상으로진행되었기에태도변화등에대한자신과제삼자에대한메시지효과지각이낮게나타났을가능성이있음을알수있다. 즉, 메시지주장과자신의기존태도가일치하지않는경우태도변화정도가적으므로이로인해사람들이자신과제삼자에대한메시지영향력을모두낮게평가하고이로인해설득메시지의강도에따른차이가통계적으로유의미하게나타나지않았을가능성이있다는것이다. 응답자가자신의태도를회상하는과정에서의오류정도는응답자의실제태도변화량이자신에대한메시지효과지각에미치는영향을조절하는것으로나타났다. 회상과정에서비교적오류가적었던사람들은자신이실제로경험한효과를반영해메시지효과를지각하지만오류가많은사람들은자신의실제태도변화와무관하게메시지효과를지각, 보고했다. 이는지각된메시지효과를메시지의실제효과로간주하는것에한계가있음을시사한다. 이론적측면에서본연구는제삼자지각가설의전제에대해재고할수있는기회를제공한다. 데이비슨 (1983) 이사람들에게는타인에대한미디어효과를과대평가하는경향이있다고주장한이래, 다수의연구들은제삼자지각을편향으로간주하고이러한지각이편향적인행동 ( 예, Y2K에대한과도한대비 ) 을설명할수있다고언급했다. 그러나앞서지적한것처럼, 제삼자에대한메시지효과지각과자신에대한메시지효과지각간

27 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 213 의차이를의미하는제삼자지각은실제가반영된것일수도있기때문에이를일괄적으로지각적편향으로간주하기에는무리가있다. 이점에착안하여본연구는제삼자와자신에대한메시지효과지각간의차이보다는자신과제삼자에대한실제효과와지각된메시지효과간의차이를지각적편향으로간주하는것이타당하다는전제를토대로진행되었다. 즉, 제삼자지각이반드시편향인것은아니므로이를무비판적으로수용하기보다는보다엄밀한개념및방법론적접근을통해편향 ( 즉, 과소평가와과대평가 ) 의여부와그정도를검증하려했다는점이본연구의가장큰의의라할수있다. 본연구에서발견된기존연구와상반된결과 ( 즉, 자신과제삼자에대한과소평가편향 ) 는이러한관점변화로인한산물로간주될수있다. 향후연구에서제삼자에대한과소평가편향이발견된까닭을보다면밀히분석하고이를통해제삼자지각의발생요인즉, 심리적메커니즘을파악할수있다면제삼자효과가설은설득커뮤니케이션분야의이론중하나로자리할수있을것이다. 본연구의결과는실무적측면에서다양하게활용될수있다. 사람들이자신과제삼자에대해과소평가하는경향이있다는본연구의결론은앞서언급한것처럼설득캠페인이실제로는효과적임에도불구하고사람들이이를정확히지각하지못함을의미한다. 이는 지각적편향 에대한캠페인실무자의대응이필요함을시사한다. 즉, 설득캠페인의집행이전에자신과제삼자에대한메시지영향력지각, 캠페인의실제효과와지각된효과간차이를고려할필요가있으며이를통해목표수용자에대한정확한도달, 즉성공적인설득커뮤니케이션이이루어질수있다는것이다. 예를들어유권자가정치캠페인의효과를실제보다크게지각할경우, 실무자는수용자에대한캠페인의노출을감소시킴으로써선거비용을감소시킬수있다. 반면유권자가정치캠페인의효과를실제보다작게지각할경우, 실무자는수용자에대한보다면밀한분석을진행하고다양한방식의캠페인을통해이들에게노출될기회를확대시킴으로써자신의목표를달성할수있을것이다. 본연구의한계점은다음과같다. 첫째, 본연구는원전이용에반대하는사람들을대상으로진행되었기에원전이용에찬성하거나중립인응답자에대한설명이이루어지지못했다. 본연구는설득메시지효과지각연구의상반된결과들을설명하기위해메시지의주장과반대입장인사람들을추출, 이들을대상으로실제태도변화정도와지각된태도변화를측정했다. 이를통해보다세밀한분석이가능했으나메시지의주장에동의하거나중립의견인사람들의경우태도변화가어떻게발생되는지, 메시지노출전태도를회상하는과정에서의오류정도와이러한오류가실제효과와지각된효과에어

28 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 214 떤영향을미치는지등에대해서는분석할수없었다. 둘째, 본연구는더글라스와수톤 (2004) 의연구를토대로메시지노출전자신태도회상에서의오류를이용해메시지의실제효과와지각된효과간차이를검증했다. 즉, 메시지의실제효과와지각된효과를직접비교하지않고간접적으로비교했다. 지각된효과를 메시지가자신에게어느정도의영향을미쳤는지 를질문해측정 (Cohen et al., 1988) 하는것이아니라, 메시지에의해변화된태도정도를세밀하게측정해이를실제태도변화의정도와비교한다면지각된효과와실제효과의직접비교가가능할것이다. 향후본연구의한계점을보완하여설득메시지의강도에따른자신과제삼자의메시지효과지각과편향을심층적으로분석한연구들이진행된다면설득캠페인의실제효과와지각된효과간차이, 즉설득캠페인효과지각에서의편향을보다정확하게설명할수있을것이다. 참고문헌 정다은 (2013). 설득캠페인효과지각에서의편향 : 캠페인의실제효과와지각된효과의차이에관한실험연구, 성균관대학교대학원석사학위논문. 정성은 (2014). 제삼자효과는과연존재하는가?: 제삼자효과행동가설의논리와검증방법비판. 커뮤니케이션이론, 10권 2호, 정성은ㆍ이원지 (2012). 제삼자지각가설의재구성 : 메시지강도, 관련지식보유정도, 기존태도를중심으로. 한국언론학보, 56권 5호, Alicke, M. D., Klotz, M. L., Breitenbecher, D. L., Yurak, T. J., & Vredenburg, D. S. (1995). Personal contact, individuation, and the better-than-average effect. Journal of Personality and Social Psychology, 68, Bigsby, E., Cappella, J. N., & Seitz, H. H. (2013). Efficiently and effectively evaluating public service announcements: Additional evidence for the utility of perceived effectiveness. Communication Monographs, 80, Campbell, D. T., & Stanley, J. C. (1963). Experimental and quasi-experimental designs for research. Chicago, IL: Rand McNally. Cho, H., & Boster, F. J. (2008). First and third person perceptions on anti-drug ads among adolescents. Communication Research, 35, Cohen, J., Mutz, D., Price, V., & Gunther, A. (1988). Perceived impact of defamation: An experiment on third-person effects. Public Opinion Quarterly, 52, Collins, R. L., Taylor, S. E., Wood, J. V., & Thompson, S. C. (1988). The vividness effect: Elusive or illusory?. Journal of Experimental Social Psychology, 24(1), Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly,

29 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ , Dillard, J. P., & Peck, E. (2000). Affect and persuasion: Emotional responses to public service announcements. Communication Research, 27, Dillard, J. P., Shen, L., & Vail, R. G. (2007). Does perceived message effectiveness cause persuasion or vice versa?: 17 consistent answers. Human Communication Research, 33, Dillard, J. P., Weber, K. M., & Vail, R. G. (2007). The relationship between the perceived and actual effectiveness of persuasive messages: A meta-analysis with implications for formative campaign research. Journal of Communication, 57, Douglas, K. M., & Sutton, R. M. (2004). Right about others, wrong about ourselves?: Actual and perceived self-other differences in resistance to persuasion. British Journal of Social Psychology, 43, Duck, J. M., Hogg, M. A., & Terry, D. J. (1995). Me, us and them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian federal election. European Journal of Social Psychology, 25, Duck, J. M., Terry, D. J., & Hogg, M. A. (1995). The perceived influence of AIDS advertising: Third-person effects in the context of positive media content. Basic and Applied Social Psychology, 17, Festinger, L., & Maccoby, N. (1964). On resistance to persuasive communications. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, Fishbein, M., Hall-Jamieson, K., Zimmer, E., von Haeften, I., & Nabi, R. (2002). Avoiding the boomerang: Testing the relative effectiveness of anti-drug public service announcements before a national campaign. American Journal of Public Health, 92, Gunther, A. C. (1991). What we think others think: Cause and consequence in third-person effect. Communication Research, 18, (1995). Overrating the x-rating: The third-person perception and support for censorship of pornography. Journal of Communication, 45, Gunther, A. C., & Mundy, P. (1993). Biased optimism and third-person effect. Journalism Quarterly, 70, Haselton, M. G., Nettle, D., & Andrews, P. W. (2005). The evolution of cognitive bias. In D. M. Buss. (Ed.), The handbook of evolutionary psychology (pp ). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc. Hass, R. G., & Mann, R. W. (1976). Anticipatory belief change: Persuasion or impression management?. Journal of Personality and Social Psychology, 34, Kruger, J., & Dunning, D. (1999). Unskilled and unaware of it: How difficulties in recognizing one s own incompetence lead to inflated self-assessments. Journal of Personality and Social Psychology, 77, Lee, B., & Tamborini, R. (2005). Third person effect and internet pornography: Influence of collectivism and internet self-efficacy. Journal of Communication, 55, Lo, V., & Wei, R. (2002). Third-person effect, gender, and pornography on the Internet. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46, McAllister, I., & Studlar, D. T. (1991). Bandwagon, underdog, or projection?: Opinion polls and electoral choice in Britain The Journal of Politics, 53, McGuire, W. J., & Millman, S. (1965). Anticipatory belief lowering following forewarning of a persuasive attack. Journal of Personality and Social Psychology, 2,

30 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 216 McLeod, D. M., Detenber, B. H., & Eveland, W. P., Jr. (2001). Behind the third-person effect: Differentiating perceptual processes for self and other. Journal of Communication, 51, McLeod, D. M., Eveland, W. P., & Nathanson, A. I. (1997). Support for censorship of violent and misogynic rap lyrics: An analysis of the third-person effect. Communication Research, 24, Meffert, M. G., Chung, S., Joiner, A. J., Waks, L., & Garst, J. (2006). The effects of negativity and motivated information processing during a political campaign. Journal of Communication, 56, Meirick, P. C. (2004). Topic-relevant reference groups and dimensions of distance: Political advertising and first and third person effects. Communication Research, 31, O Keefe, D. (1993). Understanding social influence: Relations between lay and technical perspectives. Communication Studies, 44, Paek, H., Pan, Z., Sun, Y., Abisaid, J., & Houden, D. (2005). The third-person perception as social judgment: An exploration of social distance and uncertainty in perceived effects of political attack ads. Communication Research, 32, Perloff, R. M. (1999). The third-person effect: A critical review and synthesis. Media Psychology, 1, (1989). Ego-involvement and the third person effect of televised news coverage. Communication Research, 16, (2009). Mass media, social perception and the third-person effect. In J. Bryant., & M. B. Oliver. (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (3 rd ed., pp ). New York, NY: Routledge. Petty, R. E., Caccioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, Petty, R. E., & Wegener, D. T. (1993). Flexible correction processes in social judgment: Correcting for context-induced contrast. Journal of Experimental Social Psychology, 29(2), Price, V., Huang, L. N., & Tewksbury, D. (1997). Third-person effects of news Orientations toward media. Journalism and Mass Communication Quarterly, 74, Price, V., Tewksbury, D., & Huang, L. (1998). Third-person effects on publication of a Holocaust-denial advertisement. Journal of Communication, 48, Rojas, H., Shah, D. V., & Faber, R. J. (1996). For the good of others: Censorship and the third person effect. International Journal of Public Opinion Research, 8, Sabini, J., Cosmas, K., Siepmann, M., & Stein, J. (1999). Underestimates and truly false consensus effects in estimates of embarrassment and other emotions. Basic and Applied Social Psychology, 21, Salwen, M. B., & Discroll, P. D. (1997). Consequences of third-person perception in support of press restrictions in the O. J. Simpson trial. Journal of Communication, 47, Schmierbach, M., Boyle, M. P., Xu, Q., & McLeod, D. M. (2011). Exploring third-person differences between gamers and nongamers. Journal of Communication, 61, Schoenbach, K., & Becker, L. B. (1995). Origins and consequences of mediated public opinion. In T. L. Glasser & C. T. Salmon (Eds.), Public opinion and the communication of consent (pp ). New York, NY: Guilford Press. Tal-Or, N., & Drukman, D. (2010). Third-person perception as impression management tactic.

31 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 217 Media Psychology, 13, Tewksbury, D., Moy, P., & Weis, D. S. (2004). Preparations for Y2K: Revisiting the behavioral component of the third-person effect. Journal of Communication, 54, Tiedge, J. T., Silverblatt, A., Havice, M. J., & Rosenfeld, R. (1991). Discrepancy between perceived first-person and perceived third-person mass media effects. Journalism and Mass Communication Quarterly, 68, Weinstein, N. D. (1989). Optimistic biases about personal risks. Science, 246, White, H. A. (1997). Considering interacting factors in the third-person effect: Argument strength and social distance. Journalism and Mass Communication Quarterly, 74, 최초투고일 2015년 10월 11일게재확정일 2015년 11월 13일논문수정일 2015년 11월 26일

32 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 218 부록 Ⅰ. 강한설득메시지 원자력발전소의이용은지속되어야합니다. 첫째, 3 중방어시스템을통한원자력에너지의안전한운영 국내원자력발전소는설계와건설, 운영의 3중방어시스템을구축하여원자력에너지의안전한운영에만전을기하고있습니다. [ 안전설계 ] 국내원자력발전소는규모 7.0의지진에도견딜수있도록설계되었습니다. 국내에서발생한지진의최대규모가 5.2(1978년홍성 ) 였다는점에서높은안전여유도를보입니다. 또한국제원자력안전위원회기준 ( 내진설계값 0.2g) 보다높은기준 ( 내진설계값 0.3g) 을적용하여설계되었으며, 5중방호벽을설치하여유사시방사능이누출되지않도록완벽하게차단합니다. [ 안전운영 ] 국내원자력발전소는오조작방지시스템 (Interlock system) 과고장시안전작동시스템 (Fail safe system) 을통하여유사시원자로기기를자동으로강제중단함으로써사고를원천적으로방지합니다. [ 정보공개 ] 국가환경방사선자동감시망 (IERNet) 을이용, 전국 120 여개지역에서실시간 으로방사능을측정하며 5분단위로정보를공개하고있습니다. 이를통해방사능노출의미세한변화에도대비할수있도록합니다 ( 아래그림참조 ). 둘째, 대체에너지의상용화가어려운현시점에서경제성이높은원자력에너지는최선의해결책 원자력에너지는화석연료에비해효율성이높고신ㆍ재생에너지에비해발전단가가매우저렴하여에너지문제를해결할수있는최고의에너지원입니다. [ 높은효율성 ] 원자력에너지는우라늄 1g 을사용하여석유 9 드럼, 석탄 3 톤에서추출할 수있는에너지와같은양을생산하는고 ( 高 ) 효율자원입니다. 연료비비중이높은 (50%

33 설득캠페인효과지각에서의편향ㆍ 219 이상 ) 석탄과석유에비해원자력에너지는연료비비중이매우낮아 (10%), 연료가격이급등하더라도생산단가에영향을미치지않습니다 ( 아래왼쪽그림참조 ). [ 대체성 ] 향후 60년이내에고갈될화석연료에에너지생산의 97.5% 를의존하는우리나라는이를대체할자원의개발이불가피합니다. 태양광등신ㆍ재생에너지는높은발전단가로인해대용량에너지원으로서의상용화가능성이매우낮습니다. 태양광에너지의발전단가는원자력에너지의 1800% 에달하며, 풍력에너지는 300% 에달합니다 ( 아래오른쪽그림참조 ). [ 높은경제성 ] 한국개발연구원 (KDI) 은국내원전의가동이중단되면, 에너지수입을위해매년 100억달러를추가지불해야하며, 이로인해국민 1인당지불해야할비용이 5배이상증가할것이라고예측했습니다. 현재원자력발전은국내총발전량의 40% 를공급함으로써, 국가경제발전의버팀목역할을하고있습니다.

34 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 220 부록 Ⅱ. 약한설득메시지 원자력발전소의이용은지속되어야합니다. 원자력에너지는안전하게운영될수있기때문입니다. 현재국내에서가동중인원자력발전소는방사능이외부로누출되지않도록설계되었으며, 사고가발생하지않도록운영하고있습니다. 원자력에너지는최선의해결책이기때문입니다. 원자력에너지는소량으로대량의에너지를생산할수있으며, 다른에너지자원에비해상대적으로적은비용으로에너지를생산할수있습니다. 국내총발전량의일부를담당하고있는원자력발전은국가경제의버팀목역할을수행할수있습니다.

35 韓國言論學報, 59 권 6 호 (2015 년 12 월 ) ㆍ 541 Biases in Perceived Effect of Persuasive Campaigns: Differences between Actual and Perceived Effects of Campaign Messages Da-eun Jeong Doctoral Student, Sungkyunkwan University Sungeun Chung Associate Professor, Sungkyunkwan University Even though many studies have investigated whether persuasive campaigns could induce the intended effect, the effectiveness of persuasive campaigns still remains as controversial. This study examined errors in recall of pre-message attitude after processing persuasive messages in order to test the difference between actual and perceived effect of persuasive campaigns. It also tested whether the amount of the bias in recall of pre-message attitude moderates the relationship between actual attitude change and perceived message effect. An online-experiment was conducted with a pretest-posttest control group design (N =196). Results showed that when attitudes changed in favor of message arguments, participants biasedly estimated their pre-message attitudes toward the direction of post-message attitudes. Second, the amount of bias in recall of pre-message attitude weakened the relationship between the actual attitude change and perceived message effect. Theoretical and practical implications of findings were discussed. Keywords: third-person perception, perceptual bias, difference between actual and perceived message effect, biases in recall of pre-message attitude

27 2, 17-31, , * ** ***,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 * 2007 ** *** ( :

27 2, 17-31, , * ** ***,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 * 2007 ** *** ( : 27 2, 17-31, 2009. -, * ** ***,. K 1 2 2,.,,,.,.,.,,.,. :,,, : 2009/08/19 : 2009/09/09 : 2009/09/30 * 2007 ** *** (: dminkim@cau.ac.kr) 18 한국교육문제연구제 27 권 2 호, 2009. Ⅰ. (,,, 2004). (,, 2006).,,, (Myrick,

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