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1 연구논문 광고학연구 : 제 25 권 5 호 (2014 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.7~42 ISSN c 2014 KAS 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 : 메시지의노골적설득의도, 규범적대인민감성, 정보적대인민감성의조절효과를중심으로 김하림연세대학교커뮤니케이션대학원석사 조창환연세대학교언론홍보영상학부교수 * 본 연구는정보원의사회적거리감 (social distance) 에따른기업페이스북페이지에서의광고효과, 즉메시지태도와온라인구전의도 (e WOM) 를알아보았다. 또한, 사회적거리감의주효과에영향을미치는메시지의노골적설득의도, 규범적대인민감성 (normative interpersonal influences), 정보적대인민감성 (informative interpersonal influences) 의조절효과를검증하고자했다. 이를위해 2( 사회적거리감원 / 근 )x2( 메시지의노골적설득의도고 / 저 )x2( 규범적대인민감성고 / 저 )x2( 정보적대인민감성고 / 저 ) 의요인설계를하였다. 연구결과, 사회적거리감이가까운경우가먼경우보다메시지태도와온라인구전의도에긍정적인영향을끼쳤다. 또한, 메시지의노골적설득의도가낮을때는사회적거리감에따라메시지태도, 온라인구전의도각각에대한차이가크게나타난반면, 메시지의노골적설득의도가높을때는사회적거리감에따른광고효과에큰차이가나타나지않았다. 그리고규범적대인민감성과사회적거리감각각은광고효과에유의미한영향력을미쳤지만, 두변인의상호작용효과는유의미하지않아, 규범적대인민감성의조절효과는나타나지않았다. 마지막으로, 정보적대인민감성이높을때는사회적거리감에따라메시지태도와온라인구전의도각각에대한차이가크게나는반면, 정보적대인민감성이낮을때는사회적거리감에따른광고효과에유의미한차이가나타나지않았다. 본연구는기업페이스북페이지의광고효과에관한다양한변인들에대해탐색적으로연구함으로써다양한관련후속연구를위한기반을마련했을뿐만아니라실무적차원에서도기업페이스북페이지와관련한보다적극적이고효율적인마케팅커뮤니케이션을위한기초정보로서다양한전략적시사점을제공하고있다. 투고일 : 2014 년 3 월 10 일 심사일 : 2014 년 3 월 14 일 게재확정일 : 2014 년 6 월 03 일 주제어 : 기업페이스북, SNS, 사회적거리감, 노골적설득의도, 대인민감성, 구전의도 * 교신저자 (ccho@yonsei.ac.kr)

2 1. 서론 최근많은기업들이마케팅에소셜미디어를적극활용하면서소비자가직접자사의브랜드를알리고홍보하는 퍼블리슈머 (publisumer) 개념에주목하고있다. 그렇다면소셜네트워크서비스 (SNS) 에서기업의입이되어주는소비자이자정보원인그들은누구일까? 가이가와사키 (Guy Kawasaki, 2013) 는전통적인마케팅은기자, 파워블로거, 컨설턴트등의 영향력있는사람들 에집중해왔지만, 포스트인터넷시대인오늘날에는사람들이인터넷후기나트위터팔로워들의의견을전문가의의견만큼신뢰하고의지하는경향이나타나면서아주평범한사람들이마케팅의열쇠를쥐고있다고이야기한다. 따라서기업들은이와같이평범한사람들을자사의마케팅활동에활용하고자, 소비자가참여할수있는여러가지프로그램을마련하고있다. 그리고그러한프로그램에서활동하는일반인들을 서포터즈 (Supporters, 지지자 ) 라고통칭하고있다. 서포터즈는기업소셜미디어에서같은입장에있는소비자들에게정보를공유하고브랜드를대변하기도하며기업과소비자간의커뮤니케이션을주도하는집단이다 ( 중앙일보, 2013). 사실소셜미디어를기업 PR활동에활용하는예는서포터즈활동이외에도이벤트공지및진행을위한페이스북, CEO 의트위터활동, 채용정보제공을위한트위터등매우광범위한활동에서이루지고있다. 그리고이러한흐름을반영하여기업이소셜미디어를활용하는것에대한효과연구는다수존재한다. 그러나대부분의연구가기업이소셜미디어 를통해직접적으로게시물을작성하고공중과커뮤니케이션하는활동에초점을맞추고있다 ( 김병희, 한상필, 2011; 이은선, 김미경, 2012; 이상민, 2010; 정기한, 정지희, 신재익, 2010). 이러한연구들은마케팅채널을소셜미디어로옮겨왔을뿐, 기존올드미디어에서의효과측정연구들과큰차이점을발견하기힘들다. 소셜미디어와매스미디어의구조와특성이다른만큼구분되어야하며, 커뮤니케이션전략에있어서도다른방식을취해야한다 ( 김재휘, 부수현, 김희연, 2012). 게다가많은연구들이소셜미디어의대표적인특징중하나인누구나메시지주체가되어정보를생산, 재생산할수있다는점을간과하고있다. 소셜미디어에서의일반소비자활용에대한긍정적인예측에도불구하고이와관련된연구는전무한실정이다. 이에따라, 기업이막대한예산을투입하여진행하고있는프로그램들의현황조사, 그리고그효과의양적, 질적검증은이루어지지않은채, 결과에대한막연한기대와타기업과의홍보경쟁관계를위해소셜미디어내에서서포터즈그룹을운영해나가고있는것이다. 그결과, 때로는예산만낭비한채제대로된성과를거두지못하고, 해당프로그램에참여한서포터즈에게도부정적브랜드태도를초래하는사태가벌어지기도한다 ( 파이낸셜뉴스, 2013). 그러므로우리는서포터즈그룹의효과를예측하고프로그램의방향성을예리하게하기위하여, 지금의시점에서라도이를정리하고실질적으로검증할필요가있다. 따라서이러한문제의식을바탕으로본연구는서포터즈에의해운영되는기업의소셜미디어의효과에대해서 8 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

3 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 알아보고자한다. 먼저본연구는기업이운영하는소셜미디어상에서구독자가정보원에대해느끼는거리감에따라광고효과에차이가있는지를알아보고자한다. 더불어본연구는소셜미디어의메시지특성과독자의개인적특성에따라사회적거리감에따른광고효과가달라질것으로예상하고, 그차이를검증하고자한다. 이를통해사회적거리감의차이에의해광고효과가어떻게달라지는지, 그리고그관계에서메시지특성과개인적특성에따라조절효과가어떻게나타나는지발견할수있을것으로기대된다. 2. 이론적논의 1) 전도사 (evangelist) 마케팅전도사 (evangelist) 마케팅의창시자인가이가와사키 (Guy Kawasaki, 2011/2013, pp.106~108) 는 평범한네티즌이파워블로거나영향력있는기자만큼이나기업의대의명분을성공시켜줄수있다. 고이야기한다. 그는 포스트인터넷시대인오늘날에는사람들이인터넷후기나트위터팔로워들의의견을전문가의의견만큼신뢰하고의지하는경향이나타나면서마케팅방식이 180 도바뀌었다 고주장하면서, nobody 가언제든 somebody 가될수있다고강조하고있다. 혼다테츠야 (Tetsuya Honda, 2007/2008, p.64) 또한 <influencer marketing> 에서 오늘날인터넷의급속한보급과더불어블로그나 SNS를통해개인이손쉽게정보를발신할수 있는환경이조성되었다. 이로써조직이나지역의틀을넘어많은사람을움직이는개인인플루언서가등장했으며, 이는개인의정보발신역사에서매우획기적인사건이다 라고평가했다. 국내에서도김상훈과안대천 (2011) 이최근소셜미디어에마케팅이집중되는현상에대해서그변화의핵심을 자발적참여 에서찾고있다. 연구자들에의하면소셜미디어시대는정보생산이정보소비로이어지는기존의전통적인일방향적커뮤니케이션방식에서탈피하여양방향성을바탕으로이용자들이능동적으로정보를생산, 공유하고자발적인참여를통해다른이용자와의관계를만들어나가는시대이다. 이는스미스 (Smith, 2010) 가제기한 A preliminary theory of socially distributed public relations 로설명될수있다. 그는일반인이기업의 PR활동에기여적활동을할수있음을시사했다. 즉, 마케팅담당자가아닌, 오히려일반소비자입장에더가깝게놓여있는특정인이자발적으로기업블로그, 기업페이스북페이지등의소셜미디어활동을함으로써, 일반공중들로하여금거부감을줄여주고공감은확대시켜주는것이다. 이러한소비자의자발적참여의장점을활용하여기업들은여러마케팅채널을통해 evangelist 마케팅을펼치고있다. 입소문마케팅협회 (WOMMA) 의회장인앤디서노비츠 (Andy Sernovitz, 2009/2010) 에의하면이제사람들은구매결정에있어서전문가의의견이아닌자신과비슷한사람들의이야기에더귀를기울인다. 그는평범한사람들의이야기가온라인시대를맞이하여더욱빠른전파력을가지게되었고, 때로는기존미디어보다더 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 9

4 큰영향력을가지기도한다고지적했다. 이러한구전효과는 SNS 환경에서더욱파급력을가지는데, 그이유는소비자들이자신의네트워크에기반하여자유롭게브랜드관련정보를주고받을수있기때문이다 (Chu, & Kim, 2011). 이와관련하여한규훈 (2012) 역시기업이소셜미디어를적극활용하고있는이유가소비자간커뮤니케이션을통한자발적구전의확산에있다고보았다. 그렇다면과연일반소비자를기업소셜미디어의정보원으로활용하는것은마케터가직접메시지의정보원이되는것보다효과적인방법일까? 그리고그전략은매번통하는것일까? 이러한물음을해결하기위해다음의이론적개념들을살펴보고자한다. 2) 사회적거리감 (social distance) 일반소비자를정보원으로활용하는것은마케터가직접메시지의정보원이되는것보다효과적인방법일까? 우리는종종전문광고인이만든광고보다우리주변의평범한지인의의견에의해물건을사거나기업의이미지를판단하곤한다. 그리고이러한경향은소셜미디어시대에들어서더욱강화되는추세에있다. 사람들은왜전문가의말보다자신과비슷한소비자들의의견에더귀를기울이게되는걸까? 같은메시지를같은채널을통해소비자에게보여준다고해도정보원이누구인가에따라그반응과태도가달라진다 ( 유현재, 임재성, 김인기, 2013). 상대방의인종에따라다른태도를보이는사람들의모습을설명하기위해연구가시작된 사회적거리감 개념이이러한의문점을설 명할수있을것이다. 게다가 SNS 는개인들간의관계를통해형성된연결고리를바탕으로하는서비스로, 자신과동일한집단에속해있다고생각되는사람들과의상호작용을기반으로한다는점에서 (Boyd & Ellison, 2007) 정보원에의한분류중에서도사회적거리감은중요한변수가될수있다. 최초로 사회적거리 개념을적용하여실증적인연구를시도했던사회학자보가더스 (Bogardus, 1925) 에따르면, 사회적거리란사람들사이에존재하는공감적이해 (sympathetic understanding) 의차이로정의할수있다. 이후에도많은학자들이사회적거리개념을가지고연구를진행했는데, 개념의초점을구조적이고객관적인것에둘것인가, 혹은주관적인느낌으로볼것인가에대한의견대립이있어왔다 (Kadushin, 1962). 로만 (Laumann, 1965) 은이러한사회적거리의정의, 측정방식을둘러싼주관적판단과객관적지표사이의논란을잠재우고자, 기존의사회적거리와구별되는 주관적사회적거리감 (subjective social distance) 이라는개념을정립하였다 ( 김상학, 2004). 그에따르면사회적거리감이란, 한개인이특정대상에대해멀거나가깝다고느끼는개인적인태도를의미한다. 그는이와같이사회적거리감개념을 주관적태도 로봄으로써, 기존의객관적, 구조적측면의측정도구에서벗어나주관적태도를중심으로하는새로운측정도구를제시할수있었다. 한편, 트로프와리버만 (Trope & Liberman, 2003) 은사회적거리를 시간적 (temporal), 공간적 (spatial), 가상적 (hypothetical) 거리 와함께 심리적 (psychological) 거리를구성하는하나의차원 으로보았다. 연구자들에의하면사람들은 10 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

5 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 대상과의사회적거리감을멀다고느끼면그대상을 외집단 (out group) 으로분류하고, 반대로대상과의사회적거리감이가깝다고느끼면그대상을 내집단 (in group) 으로분류하는경향이있다 (Trope & Liberman, 2010). 사회적거리감과관련된연구들을살펴보면, 대체로사회적거리감이가까울수록태도, 행동등에긍정적인영향을준다는결과들이나오고있다. 리비아탄외연구자들 (Liviatan et al., 2008) 은실험참가자들이다른사람의에세이를평가하는과정에서, 사회적거리감에따라평가점수가어떻게달라지는지를살펴보았다. 연구결과, 에세이의작성자가자신과사회적거리가가깝다고느낄때사회적거리감이멀다고느낄때보다더좋은점수를부여하는경향을보였다. 김여라 (2010) 는실종플루에대한낙인효과가사회적거리감인식에영향을주어, 신종플루비감염자가감염자와의접촉을피하게된다는결과를얻기도했다. 다시말해, 낙인효과가사회적거리감을멀게만들어부정적인영향을미치는것이다. 자오와씨에 (Zhao & Xie, 2011) 는어떤시간적, 사회적거리의조합일때추천정보에대한평가가더큰설득력을가지는지에대한연구를진행했다. 연구결과, 가까운미래에구매해야하는조건에서는사회적거리감이가까운사람으로부터받은추천정보가사회적거리감이먼사람으로부터받은정보보다더설득력을가졌고, 먼미래에구매해야하는조건일때는사회적거리감이먼사람으로부터받은추천정보가사회적거리감이가까운사람으로부터받은정보보다더설득력을가졌다. 최근이러한사회적거리감개념을소셜미디어상의마케팅효과에적용한연구들이계속해서발표되고있다. 김재휘, 김희연, 부수현 (2012) 은소셜미디어를더가깝게느끼는사람, 즉소셜미디어와의사회적거리감이가까운사람일수록공공캠페인에대한참여의도가높게나타난다는것을밝혀냈다. 이윤진, 장예빛, 유승호 (2012) 는정보원이사회적거리감이페이스북친구로가까울때와블로거로멀경우로의상황을설정하여온라인구전정보신뢰도에미치는영향을알아보았는데, 사회적거리감이먼경우에는시간적거리에따라신뢰도가달라지지않은반면사회적거리감이가까운경우에는시간적거리가가까울수록온라인구전정보에높은신뢰도를보였다. 메싱과웨스트우드 (Messing & Westwood, 2013) 는페이스북내에게재된뉴스컨텐츠를선택하는데사회적거리감이영향을주는지를피험자들의페이스북내에서의유대감정도, 인종, 경제력등을통해비교했다. 그결과, 페이스북에서뉴스컨텐츠를선택할때사회적거리감이가까울수록해당뉴스컨텐츠에대해더긍정적인반응을보이고있음을알수있었다. 3) 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model: PKM) 대학생정보원활용전략은매번통하는것일까? 메시지특성에따라그효과가다르지않을까? 기업의기대와는달리소비자들은광고메시지가갖고있는설득의도를파악하고그것을거부하려는경향을보인다 ( 김윤애, 박현순, 2008; 서상희, 윤각, 2010; Kirmani & Campbell, 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 11

6 2004). 그리고이러한소비자들의심리적저항의경향성은뉴미디어와같이새로운채널과방식에서도어김없이나타난다 ( 박은아, 2006; 이정아, 류지연, 2005; 홍종필, 2009). 따라서본연구에서검증하려고하는소셜미디어에서소비자전도사 (evangelist) 가화자가된메시지전략역시언제나효과적일것이라고장담할수없다. 즉, 소셜미디어상의여러메시지들가운데마케터가전달하고자하는메시지의설득의도를소비자가어떻게생각하느냐에따라광고효과는달라질수있는것이다 ( 두진희, 김정현, 2012). 설득지식모델은프리스타드와라이트 (Friestad & Wright, 1994) 에의해제안되었다. 연구자들은소비자가마케터의설득행위에노출되었을때자신이갖고있는 설득지식 을어떻게활용하는가에주목했다. 설득지식모델이이전의설득이론들과가지는가장큰차이점은, 소비자를수동적인마케팅메시지수신자가아닌설득의도에능동적으로대처하는주체로보고있다는점이다 ( 김정현, 2006). 즉, 설득지식모델에의하면마케터가얼마나효과성이높은마케팅전술을만들어내는가에의해서만소비자의행동이좌우되는것이아니라, 소비자개인이갖고있는설득지식또한매우중요한역할을한다. 따라서설득지식모델의핵심은그동안의설득커뮤니케이션이론들에서간과했었던소비자의능동적태도에대한고찰에있다고할수있다. 모델의내용을자세히살펴보면, 프리스타드와라이트 (Friestad & Wright, 1994) 는설득상황의주체를크게설득을시도하는주체인 에이전트 (Agent) 와설득메시지를받는 타겟 (Target) 으로나누고있다. 그리고연구자들은 이두주체의관계에서사용되는지식구조를세가지로구분하고있다. 첫째는, 주제지식 (Topic Knowledge) 으로설득주제를소비자가인식하고있는정도를나타낸다. 둘째는, 설득지식 (Persuasion Knowledge) 으로마케터의설득의도를소비자가인식하고있는정도를나타낸다. 마지막은그리고설득상황에서상대방의특징과능력에대해인식하는지식은그주체에따라, 에이전트지식 (Agent Knowledge: 소비자입장 ), 타겟지식 (Target Knowledge: 마케터입장 ) 으로구분하고있다. 연구자들은이세가지지식의정도에따라마케팅메시지의설득효과가달라질수있다고가정했다. 세가지지식중에서도모델의핵심적인역할을하고있는 설득지식 은마케팅전술에대한소비자의태도형성에서스키마 (Schema) 와같은역할을수행한다. 예를들어소비자가어떤광고메시지를접하게되면, 마케터가자신의관심을유도한다는것을알게되고그메시지가전제하고있는의도와배경에대해예상하게되는것이다 ( 서상희, 윤각, 2010). 다시말해, 설득지식은설득메시지가담고있는설득의도에대한소비자의심리적방어기제라고할수있다. 따라서설득지식을통해소비자가광고의설득의도를얼마나파악하고있는지를알아볼수있게되고, 이는광고에대한소비자의부정적인식을검증해볼수있는근거가될수있다 ( 김충현, 1996a; 서상희, 윤각, 2010). 설득지식모델은설득커뮤니케이션을기반으로하고있기때문에여러마케팅, 광고, 홍보연구분야에서주목하고있다. 알루왈리아와번크랜트 (Ahluwalia & Burnkrant, 2004) 는정보제 12 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

7 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 시방법에있어서비유, 은유등의미사여구가현저하게드러나는가아닌가에따른수용자의태도를살펴보았는데, 수사적기교가현저할때설득지식을높이게되어브랜드태도에부정적인영향을미치게된다는것을발견했다. 에드워드, 리, 그리고리 (Edwards, Li, & Lee, 2002) 는인터넷팝업광고에대해인터넷이용자의설득지식활성화로인해, 지각된침입성, 짜증, 광고회피가일어난다는것을검증하고자했다. 연구결과, 팝업광고는인터넷이용자의정보탐색행동을방해하는요소로인식되어설득지식이활성화되었고, 광고효과역시감소하였다. 컬마니와쥬 (Kirmani & Zhu, 2007) 는조절동기이론을바탕으로피험자를향상동기 (promotion focus) 와예방동기 (prevention focus) 집단으로나누어설득지식수준차이를검증해보았다. 연구자들은사전에설득의도가조작된광고를보여주고설득지식과브랜드태도를측정하였는데, 예방동기집단이향상동기집단에비해높은설득지식과낮은브랜드태도를보인다는결과를얻었다. 투타와반레이머스달 (Tutaj & van Reijmersdal, 2012) 은온라인광고의현저성차이에의한광고효과연구에서설득지식의역할을살펴보았다. 연구결과, 현저성이낮은스폰서기사형태의광고보다현저성이높은배너광고일때설득지식이활성화되어낮은광고효과와높은짜증을유발하는것으로밝혀졌다. 한편, 소셜미디어에설득지식모델을적용한연구들도다수존재한다. 김재휘외 (2012) 는소셜미디어에서의공공캠페인메시지가추상적일때는심리적거리감이먼집단, 구체적일때는심리적거리감이가까운집단의참여의도가 높다는것을발견했다. 두진희와김정현 (2012) 은페이스북광고유형에따른효과연구에서설득지식모델의세가지지식과광고효과와의관계를살펴보았다. 연구결과, 주제지식과에이전트지식은광고효과지표와정적인상관관계를보였고, 설득지식은부적인상관관계를보인다는결과를얻었다. 따라서연구자들은페이스북에서광고효과를최대화하려면설득지식요인의활성화를최소화해야한다는결론을내렸다. 반누트, 안테우니스, 그리고반레이머스달 (van Noort, Antheunis, & van Reijmersdal, 2012) 은 SNS 에서메시지발신자와수신자의사회적유대감이광고효과에미치는영향을연구했다. 연구자들은이관계에서지각된설득의도가중요한매개역할을할수있다고보았는데, 연구결과, 사회적유대감이강한사람에게서받은메시지일수록지각된설득의도를감소시켜광고효과가증가하였다. 윤각과서민정 (2013) 은 SNS 광고와퍼블리시티간효과차이연구에서관여도가메시지신뢰도와설득지식에어떤영향을미치는가에대해연구를진행했다. 연구결과, SNS 광고가퍼블리시티보다소비자들의설득지식을더많이활성화시켰으며, 이러한결과는고관여상황에서더두드러지게나타났다. 설득지식의조절효과에대한연구도존재한다. 윤성욱, 유명길, 서미옥 (2011) 은판매원의언어적메시지유형에따른판매원에대한태도와메시지수용의도연구에서쇼핑목적과함께설득지식의조절효과를알아보고자했다. 연구결과, 설득지식은판매원의언어적메시지유형에따른메시지수용의도에있어서유의미한조절효과를보였다. 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 13

8 4) 대인적영향에대한소비자민감성 (Susceptibility to interpersonal influence) 대학생정보원활용전략은매번통하는것일까? 구독자의개인적특성에따라그효과가다르지않을까? 사람은모두다른특성을가진존재이기때문에같은광고를접하더라도, 각자다른태도와행동을보인다. 이러한소비자의개인적특성을반영하고있는여러개념이존재하지만, 대인간관계를기반으로한소셜미디어상황에서는 대인적영향에의한소비자민감성 을주목할만하다. 김충현 (1996b) 은소비자는 사회적동물 이므로때로는 독립적, 이성적의사결정 이아닌, 사회비교적정보나대인적영향에민감하게반응 하여의사결정을할수도있다고이야기한다. 즉, 소셜미디어상에서펼쳐지는우리의의견과행동들은개인적인판단만으로전개되기보다는, 나의페이스북친구들이내게시물이나댓글을좋아할지, 그리고그들이해당이슈에대해어떻게판단하고있는지가매우중요한결정요소로작용할수있는것이다. 대인영향력민감성에관한연구는코헨 (Cohen, 1967) 에의해시작되었는데, 그는대인관계에서나타나는사회적영향력에대해개인이반응하는민감성정도는각자다르게나타날수있다고보았다. 이러한대인영향력민감성의기본전제는사람들이특정한태도를가지거나어떤행동을할때, 준거집단 (reference group) 의영향에민감할수있다는것이다. 그리고그는여기에서준거집단의영향이일차원적인개념이아니라다차원적인개념이라는사실에주목했다. 이와관련 하여박과레싱 (Park & Lessing, 1977) 은준거집단의영향이세가지유형으로나타나고있다는것을발견하였다. 그유형들을구체적으로살펴보면, 첫째, 정보적영향 (informational influence) 으로소비자가구매에앞서자신보다해당제품에전문가라고생각되는사람으로부터제품관련정보를얻는것을이야기한다. 둘째, 규범적 / 실용적영향 (normative/utilitarian influence) 으로특정집단의규범의기대에부응하고, 해당집단으로부터보상 (reward) 을받거나처벌 (punishment) 을피하려할때발생하는영향이다. 셋째, 가치표현적영향 (value expressive influence) 으로특정집단과자신이심리적으로연결되기를원하여그에걸맞는규범, 행동을수용하려할때발생한다 ( 김충현, 1996b). 이후, 비어든, 네트마이어, 그리고틸 (Bearden, Netemeyer, & Teel, 1989) 이코헨의연구를구체화하여이를 대인적영향에대한소비자민감성 (comsumer susceptibility to interpersonal influences) 라고정의하고관련측정항목을도출했다. 연구자들은기존의관련연구들을정리하여규범적 / 실용적영향과가치표현적영향을하나로묶어대인민감성을크게두가지차원으로분류하였다. 먼저, 비어든외 (Bearden et al., 1989) 연구자들이정의하는규범적영향 (normative influence) 은집단의규범, 가치, 기대에부응하고이를수용하고자하는것이다. 규범적영향에의한대인민감성이강한사람들은박과레싱 (Park & Lessing, 1977) 이밝힌바와같이자신이속하고자하는집단으로부터처벌을피하고보상을얻기위해자신의자아이미지를만들어내며, 그이미지에걸맞는, 즉, 해당집단의선호도를 14 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

9 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 반영한행동이나의견을보이게된다. 나머지하나는정보적영향 (informative influence) 으로사람들이상품을선택할때그에관한지식이나정보를지인으로부터얻고자하는것을뜻한다. 정보적영향에의한대인민감성이강한사람들은특정상황에대한믿을만한증거를얻기위해타인으로부터정보를받아들인다. 이를위해그들은해당지식에해박한타인으로부터적극적으로정보를구하거나타인의행동을수동적으로관찰하여정보를얻고, 그정보를바탕으로자신의행동과의견을결정하게된다. 추와김 (Chu & Kim, 2011) 은이러한대인민감성개념을온라인구전 (ewom) 효과에가져왔다. 연구자들은온라인구전의선행요인중하나로대인적영향에대한소비자민감성을유대강도 (tie strength), 동질성 (homophily), 신뢰 (trust) 와함께중요한소비자변인으로예상했다. 연구결과, 규범적대인민감성과정보적대인민감성은온라인구전과정적인상관관계가나타났으며, 연구자들은대인민감성이소셜미디어에서의사회적영향에대해설명해주는유용한변인이라고이야기했다. 한편, 김재휘, 부수현, 김희연 (2012) 의연구에서도사회적거리감과함께 규범적영향 이 SNS 에서구매의도에미치는영향을살펴보았는데, 규범적영향력은구매의도에정적인영향을미치고있었으며, 캠페인대상자에대한사회적거리가멀때보다가까울때규범적영향력이더큰영향을미친다는것을발견했다. 한편, 대인민감성의조절효과를살펴본연구도존재한다. 유재미 (2010) 는비타겟 1) 의사회경제적 지위에따른타겟메시지의반응차이가대인민감성에따라다르게나타나는가를살펴보았다. 연구결과, 대인민감성이높은집단은타인을의식하는성향이강해브랜드평가에있어서자신의이미지를높일수있는방향으로선호의정도를더높게평가하여대인민감성에의한조절효과가입증되었다. 또한, 쳉, 청, 왕, 그리고구 (Cheng, Chuang, Wang, & Kuo, 2013) 는충동구매행동에함께쇼핑하는사람의성별이미치는영향연구에서동반자와의친밀성과함께대인민감성의조절효과를검증하고자했다. 연구결과, 대인민감성이높은사람의경우, 쇼핑동반자의성별이자신과반대일때같은성별의동반자일때보다유의미하게높은충동구매행동을보인반면, 대인민감성이낮은사람의경우에는쇼핑동반자의의성별에따라충동구매행동에유의미한차이가나타나지않았다. 앞서살펴본기존연구들중에는정보적영향에의한대인민감성과규범적영향에의한대인민감성을구분하지않고하나의변인으로설정한경우도있다 ( 유재미, 2010; Cheng, Chuang, Wang, & Kuo, 2013). 또한정보적영향과규범적영향을구분한경우에도두대인민감성이같은방향성, 비슷한수치를보이기도한다 (Chu & Kim, 2011). 그렇다면정보적영향에의한대인민감성과규범적영향에의한대인민감성은구분하지않아도되는하나의개념인것일까? 그러나앞서밝힌바와같이두가지대인민감성은서로연관성이존재하지만별개인개념들이다. 다시한번각각의정의를정리하면, 규범적영향에의 1) 특정광고또는브랜드에대해자신이타겟이아니라고인식하는집단을이야기한다. 비타겟효과란타겟이아닌집단에서타겟마 케팅활동에보이는반응을말하는데일반적으로비타겟은자신이대상이아닌타겟메시지에부정적으로반응한다 ( 유재미, 2010). 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 15

10 한대인민감성은준거집단의기준에부응하기위해타인의의견에따르려는경향이며, 정보적영향에의한대인민감성은신뢰할만한정보를얻기위해정보력을갖춘타인으로부터의견을얻으려는경향이다. 즉, 두개념은민감성이촉발되는원인에있어서다른개연성을갖고있다. 게다가아래의연구들을살펴보면규범적영향에의한대인민감성과규범적영향에의한대인민감성은각각다른연구결과를보이기도한다. 이시내와이경렬 (2013) 은 SNS 이용자들의온라인구전행동에영향을미치는요인연구에서혁신성, 동질성, 신뢰성등의요인과함께정보적영향에의한대인민감성과규범적영향에의한대인민감성이온라인구전의선행요인이될것이라고보았다. 연구결과, 규범적영향에의한대인민감성은온라인구전에유의미한영향을미치는요인으로밝혀진반면, 정보적영향에의한대인민감성은온라인구전에대해유의미한상관관계를얻지못했다. 한편, 호프만과브로크후이젠 (Hoffmann & Broekhuizen, 2009) 은금융투자상황에서대인민감성이어떤효과를지니고있는지를알아보았는데, 규범적영향에의한 대인민감성과정보적영향에의한대인민감성이서로상반된연구결과를보였다. 규범적영향에의한대인민감성이높은경우타인의의견에쉽게휩쓸리고그들의기대에부응하려하기때문에투자거래를하려는경향성이높게나타난반면, 정보적영향에의한대인민감성이높은사람들은투자에대한타인의의견을접하게되더라도그들이가진정보가불충분하다고느끼거나잘못된정보일지모른다는불안감이증가하여잘못된결정을최소화하려고하기때문에투자거래를하려는경향성이낮게나타났다. 그러므로규범적영향에의한대인민감성과정보적영향에의한대인민감성은그촉발원인과내용에차이가있고, 전혀다른연구결과를보이기도한다는점에서구분되어야하는개념이다. 3. 연구가설 사회적거리감을독립변인으로설정한효과연구들을살펴보면, 사회적거리감이가까울수록평가, 태도, 행동등의종속변인에긍정적인 < 그림 1> 기업의대학생서포터즈프로그램효과모형 16 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

11 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 영향을준다는것을알수있다 (Liviatan et al., 2008; Zhao & Xie, 2011; 김재휘외, 2012). 반대로, 사회적거리감이멀수록인식, 태도등의종속변인에부정적인영향을준다 ( 김여라, 2010). 따라서, 사회적거리감이가까울수록광고효과에도긍정적인영향을미칠것이라는것을가정할수있다. 또한, 이러한사회적거리감의효과를소셜미디어에적용한연구들에서도사회적거리감이가까울수록긍정적인효과를가져온다는결과들이존재한다 ( 이윤진외, 2012; Messing & Westwood, 2013). 그러므로, 페이스북에서도사회적거리감이가까울수록긍정적인효과를가져온다는것을가정해볼수있다. 기업서포터즈프로그램페이스북페이지는대학생기자들을이용해자사의광고, 이벤트게시물속화자와그것을구독하는이용자간의사회적거리감을좁혀보고자하는기대로만들어진소통창구이다. 그러므로이러한추측이과연기존연구의결과들과일치하는지실험을통해밝혀내는것은의미가있다고할수있다. 즉, 본연구에서는기업담당자와대비되는대학생서포터즈의전도사 (evangelist) 로서의역할을검증해보고자정보원의사회적거리감에따른광고효과를알아보고자한다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 1. 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이가까운경우가사회적거리감이먼경우보다광고효과가더크게나타날것이다 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이가까운경우가사회적거리감이먼경우보다메시지태도 에긍정적영향을끼칠것이다 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이가까운경우가사회적거리감이먼경우보다온라인구전의도에긍정적영향을끼칠것이다. 소비자들은광고에녹아있는마케터의설득의도를파악하고이를회피할수있는주체적인존재이다. 앞서이론적논의에서소개한설득지식모델의세가지하부개념중, 이러한맥락을같이하는지식개념은설득지식 (Persuasion Knowledge) 이다. 설득지식이활성화되면소비자가마케터의설득의도를파악함으로써효과가감소한다는것이이모델의핵심이기도하다 (Friestad & Wright, 1994). 따라서메시지유형의다양성을무시한채로단순히정보원의사회적거리감에따른광고효과만을보는것은바람직하지않다. 그러므로본연구에서는메시지특성을반영하기위해설득지식모델의세가지하부개념중설득지식을중심으로사회적거리감이광고효과에미치는영향에서의조절효과를알아보고자한다. 설득지식은본래, 한개인의이미갖고있는설득의도에대한사전지식에의해결정되는측정변인이다. 그러나이설득지식을조작변인으로설정하여그효과를검증하고자한연구들도존재한다. 예를들어, 반누트, 안테우니스, 그리고반레이머스달 (van Noort, Antheunis, & van Reijmersdal, 2012) 은 SNS 에서메시지발신자와수신자의사회적유대감이광고효과에미치는영향을알아본연구에서설득지식이중요한매개역할을할수있다고보았는데, 지각된설득의도 를조작변인으로설정하였다. 그리 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 17

12 고컬마니와쥬 (Kirmani & Zhu, 2007) 는향상동기 (promotion focus) 와예방동기 (prevention focus) 에서의설득지식수준차이연구에서, 사전에설득의도가조작된광고를보여주고설득지식과브랜드태도를측정하였다. 서상희와윤각 (2010) 역시설득지식을직접적으로활성화시키는요인을 상업적의도 로보고, 이를바탕으로판매의도의노출수준정도에차이를둠으로써 광고메시지에숨겨진상업적의도에대한접근성 에따른설득지식활용정도를비교하였다. 한편, 본연구에서도설득의도의정도가다른마케팅메시지간에차이가있을것이라는가정을하고있다. 이와관련하여이소연, 송지희, 김상순 (2012) 은 CMC 상황에서기업이고객에게전달하는메시지는크게 promotional 메시지 와 non promotional 메시지 로나눌수있다고하였다. 결국, 이두타입의메시지의차이는설득의도가얼마나드러나있는가의문제일것이다. 따라서이러한분류에따라메시지수용자의반응에변화를줄수있을것이라는예측을해볼수있다. 즉, 설득지식의수준차이를조작한메시지를통해그조절효과가나타날수있다. 본연구는설득지식수준의차이중에서도해당광고메시지가담고있는설득의노골성에초점을맞추고있다. 따라서본연구에서조절효과를알아보고자하는조작변인의변인명을 메시지의노골적설득의도 라고설정하였다. 더불어이를 기업이자사의제품혹은이미지를광고, 홍보하기위해작성한메시지에드러난상업적의도의노골성정도 라고정의하였다. 그리고다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 2. 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이광고효과에미치는영향은메시지의노골적설득의도에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이메시지태도에미치는영향은메시지의노골적설득의도에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향은메시지의노골적설득의도에따라차이가있을것이다. 대인민감성은소비자가마케팅설득메시지뿐만아니라준거집단의영향을받는존재라는점을간과하지않고있다는점에서매우중요한소비자변수이다. 유재미 (2010) 는사회적영향에민감한사람일수록다른사람의의견을의식하여자신의광고, 브랜드에대한평가에반영할수있다고지적했다. 대인민감성이높은사람일수록다른사람들이자신에게기대하는것, 혹은자신의이미지를높일수있는방향으로태도나행동을표출하게되는것이다. 따라서소비자의규범적, 정보적대인민감성은광고효과에있어서중요한소비자변수이며, 기업서포터즈페이스북페이지의광고효과를측정함에있어서도대인민감성은구독자개인의특성을반영할수있는적절한요인이다. 대인민감성관련기존연구들을살펴보면, 대인민감성이높은집단일수록, 구매 ( 김재휘외, 2012; Park & Lessing, 1977), 충동구매 (Lin & Chen, 2012), 온라인구전효과 (Chu & Kim, 2011) 등이높게나타나는것을발견할수있다. 한편, 대인민감성은조절변인으로써유의미한결과를가져오는변인이기도하다 ( 유재미, 2010; Chuang, Wang, 18 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

13 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 & Kuo, 2013). 즉, 같은자극에대해서개인이갖고있는대인민감성의정도에의해그효과가달라질수있는것이다. 따라서규범적대인민감성과정보적대인민감성은기업의서포터즈페이스북페이지에서나타나는광고효과의구조를보다입체적으로보여줄수있는변인이될것으로기대된다. 기존연구들을살펴보면, 규범적영향에의한대인민감성과정보적영향에의한대인민감성두가지변인을하나의변인으로묶어연구를진행하기도했는데, 두가지개념은대인민감성이촉발되는원인과그내용이다른개념이기때문에분리해서연구해야한다. 또한규범적영향에의한대인민감성과정보적영향에의한대인민감성을분리해서진행한연구들을살펴보면, 그결과의방향성이항상같지만은않다. 즉, 두가지대인민감성중한가지만유의미한변인으로밝혀지거나 ( 이시내, 이경렬, 2013) 혹은반대의방향성을가지기도한다 (Hoffmann & Broekhuizen, 2009). 따라서두가지대인민감성을개별적으로측정, 분석할필요가있다. 게다가다양한형태의사회적관계를기반으로한페이스북상에서는대인민감성이더욱복합적인효과를가져올수있다. 따라서본연구는다음과같은가설을설정하였다. 연구가설 3. 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이광고효과에미치는영향은규범적대인민감성에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이메시지태도에미치는영향은규범적대인민감성에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향은규범적대인민감성에따라차이가있을것이다. 연구가설 4. 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이광고효과에미치는영향은정보적대인민감성에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이메시지태도에미치는영향은정보적대인민감성에따라차이가있을것이다 기업서포터즈페이스북페이지에서정보원의사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향은정보적대인민감성에따라차이가있을것이다. 요컨대, 본연구는기업페이스북페이지에서의대학생기자단의활동을중심으로, 정보원의사회적거리감 ( 원 : 홍보담당자 / 근 : 대학생기자 ) 에따른광고효과 ( 메시지태도, 온라인구전의도 ) 를알아보고자한다. 더불어, 마케팅메시지의노골적설득의도 ( 높음 / 낮음 ) 와규범적대인민감성 ( 높음 / 낮음 ), 정보적대인민감성 ( 높음 / 낮음 ) 이사회적거리감이광고효과에미치는영향에어떠한조절효과를지니는지도함께알아보고자한다. 4. 연구방법 1) 실험설계본연구는기업이운영하는대학생서포터즈프로그램페이스북페이지에서사회적거리감에따른광고효과에관해실증적으로규명하 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 19

14 고, 더불어메시지의노골적설득의도, 규범적영향에의한대인민감성, 정보적영향에의한대인민감성의조절효과를검증하고자한다. 이를위해 2( 사회적거리감원 / 근 )x2( 메시지의노골적설득의도고 / 저 )x2( 규범적대인민감성고 / 저 )x2( 정보적대인민감성고 / 저 ) 의요인설계를하였다. 이중, 사회적거리감과메시지의노골적설득의도는실험자극물제시를통한조작변인이고, 규범적대인민감성과정보적대인민감성은설문을통한측정변인이다. 따라서조작변인인사회적거리감과메시지의노골적설득의도를이용하여 4가지실험자극물을제작하고, 4개의집단에같은비율로배포하였다. 다음으로메시지의노골적설득의도는메시지의내용으로조작했는데, 외적타당도를높이기위해현대자동차그룹의영현대페이스북페이지에서실제올라온 뉴투싼ix 에관한이벤트알림소식을연구에맞게변형하여메시지의노골적설득의도가높게설정된자극물을제작했다. 또한메시지의노골적설득의도가낮은자극물은내적타당도를높이기위해메시지의노골적설득의도가높게설정된자극물을바탕으로연구자에의해새롭게조작되었다. 그메시지의내용은캠핑에관한에피소드와정보, 그리고캠핑에가기위해 SUV를사고싶다는개인적인이야기로이루어졌다 ( 부록1 참조 ). 2) 실험자극물의제작 3) 사전조사및자극물의조작점검 본연구에서는 2( 사회적거리감원 / 근 )x2( 메시지의노골적설득의도고 / 저 ) 의실험설계가사용되었다. 그리고실험자극물에등장하는기업과소셜미디어종류선정은, 예비조사 2) 를바탕으로본실험연구를가장잘대표할수있다고판단한현대자동차의대학생서포터즈소셜미디어인 영현대페이스북페이지 가선정되었다. 먼저사회적거리감은페이스북메시지의작성자이름을 영현대홍보담당자 와 영현대대학생기자 OOO 로조작하여대학생구독자입장에서각각의작성자로부터자신의사회적거리감이멀고가깝게느낄수있도록하였다. 2) 상위 5 대기업이운영하고있는서포터즈프로그램의종류와이용하고있는미디어조합, 그리고그미디어안에서의메시지타입을알아보았다 ( 김하림, 2014, 석사학위논문참조 ). 본조사에사용될자극물의조작점검을위해페이스북을이용해본경험이있는대학생 60명을대상으로사전조사를실시하였다. 각메시지를종류별로제시하여사회적거리감과메시지의노골적설득의도를본연구의의도대로인지하고있는가를 7점척도 ( 질문내용은 < 표 1> 참조 ), 사회적거리감을가장멀게느끼는경우 / 메시지의노골적설득의도를가장낮게느끼는경우 =1, 사회적거리감을가장가깝게느끼는경우 / 메시지의노골적설득의도를가장높게느끼는경우 =7) 로측정했다. t test 결과, 사회적거리감이가까운경우의평균값이 4.81, 사회적거리감이먼경우의평균값이 2.72 로나타나통계적으로유의미한차이를보였다 (t=9.06, p<.000). 따라서사회적거리감원 / 근은성공적으로조작되었음을알수있다. 다음으로메시 20 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

15 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 지의노골적설득의도가높은경우평균값이 4.80, 메시지의노골적설득의도가낮은경우평균값이 3.42 로나타나역시통계적으로유의미한차이를보였다 (t=4.53). 따라서메시지의노골적설득의도고 / 저의조작점검도성공적으로이루어졌다. 또한조작점검과함께자극물의레이아웃설정을위해사전조사대상자들이페이스북에접속하는디지털기기를조사한결과, 60명중 55 명 (91.67%) 이모바일을사용한다고응답하여실험자극물을모바일용페이스북화면을참고하여제작하였다. 더불어실험실제로모바일기기에접속했을때와같은실재감효과를위해온라인설문을제작하여링크를통해모바일실험설문에접속할수있도록하였다. 4) 실험대상자선정및실험절차본실험을위해서울소재대학에재학중인학부생과대학원생 240명의피실험자를편의표집으로모집하였다. 대학생서포터즈프로그램페이스북페이지는그내용과이벤트가모두대학생을염두하고이루어지고있기때문에대학생이적절하다고판단했다. 실험은 2013 년 10월 13 일부터 20일까지진행되었으며, 무작위로 60명씩 4개그룹으로나누어각각다른처치그룹에배치하였다. 실험자극물은사전조사에서검증한 2가지사회적거리감 ( 멀다 : 기업담당자 vs. 가깝다 : 대학생기자 ) 과 2가지메시지의노골적설득의도 ( 높음 vs. 낮음 ) 을조합하여 4가지종류로구분하여모바일실험설문으로제작하였다. 240 개의설문중불성실한응답을제외하고총 209개의설문을최종분석자료로사용하였다. 5) 변인의조작화와측정본연구는기업서포터즈프로그램페이스북페이지에서사회적거리감에따른메시지태도와온라인구전의도, 그리고그관계안에서의메시지의노골적설득의도와규범적대인민감성, 정보적대인민감성의조절효과를알아보기위해실험설문을실시했다. 각변인에해당하는설문구성을위한조작적정의와설문측정내용은다음의 < 표 1> 과같다. 모든설문항목은 7점척도 ( 전혀그렇지않다 =1~ 매우그렇다 =7) 로측정되었다. 독립변인으로설정된사회적거리감은메시지를작성한주체가누구인가, 즉, 글쓴이가누구인가를이야기하는것으로, 본연구에서는영현대홍보담당자를사회적거리감이먼경우로, 영현대대학생기자 OOO 을사회적거리감이가까운경우로분류한다. 사회적거리감은로만 (Laumann, 1965) 의연구에서사용된문항을본연구에맞게수정하여사용하였다. 조절변인으로설정된 메시지의노골적설득의도 는예비조사의결과에따라, 글의내용이기업의마케팅, 광고 홍보자료일경우메시지의노골적설득의도가높다고보고, 글의내용이대학생기자의개인적인서포터즈활동소감, 트렌드와이슈소개, 취업을위한멘토링등을담고있을때는메시지의노골적설득의도가낮다고본다. 메시지의노골적설득의도의측정은부쉬와프리스타드, 로즈 (Boush, Friestad, & Rose, 1994) 와, 두진희, 김정현 (2012) 그리고윤각, 서 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 21

16 민정 (2013) 의측정항목을참고하여본연구에맞게다음과같이정리하여측정했다. 또다른 조절변인으로설정된 대인적영향에대한소비자민감성 은비어든등 (Bearden et al., 1989) < 표 1> 측정변인별설문항목 측정변인명 사회적거리감 메시지의노골적설득의도 규범적대인민감성 정보적대인민감성 메시지태도 온라인구전의도 사전브랜드태도 설문항목 (1) 이게시글의작성자는나와비슷한또래그룹에속해있을수있다. (2) 이게시글의작성자는내가속한사교모임의일원이될수있다. (3) 이게시글의작성자는내가개인적으로만나볼수도있는사람이다. (4) 이게시글의작성자는나의지인, 동료, 친구가될수있다. (1) 제품의기능과우수성에대해자세하게설명하려고한다. (2) 제품을광고하고자하는의도가적나라하게드러나있다. (3) 나에게제품에대해설명하려고애쓴다. (4) 판매원처럼나의관심을끌려고한다. (5) 작성한의도가의심스럽다. (6) 내용이인위적이라는생각이든다. (1) 내가사는제품 / 브랜드를다른사람들이좋아하는것은중요하다. (2) 나는물건을살때다른사람들이받아들일것이라고생각되는브랜드를구매하는편이다. (3) 다른사람들이내가사용하는제품을볼수있는경우, 그사람들이내가살것으로기대하는브랜드의제품을구매하고자한다. (4) 나는어떤브랜드 / 제품이사람들에게좋은인상을주는지알고싶다 (5) 다른사람들이구입한것과같은제품이나브랜드를살때일종의유대감을느낀다. (6) 누군가처럼보이고싶을때는그가쓰는것과같은브랜드를사곤한다. (7) 다른사람들과같은제품이나브랜드를구매함으로써나자신을그들과동일시하곤한다. (1) 나는제품이나브랜드를올바로구매하기위해다른사람들이사서쓰는물건들을살펴보곤한다. (2) 나는구매경험이없는제품을살때친구들에게그제품에대해물어보는편이다. (3) 나는어떤제품중에서최선의것을선택하기위해다른사람들에게물어보곤한다. (4) 나는어떤제품을사기전에친구나가족에게서종종관련정보를모은다. (1) 이메시지는눈길을끈다. (2) 이메시지가바람직하다는생각이들었다. (3) 이메시지는공감이간다. (4) 이메시지는신뢰가간다. (5) 이메시지에호의적인느낌을갖게되었다. (6) 이메시지는유익하다. (1) 나는이게시글에좋아요 (Like) 버튼을누를것이다. (2) 나는이게시글에공유하기 (Share) 버튼을누를것이다. (3) 나는이게시글을온라인미디어 ( 페이스북, 트위터, 블로그, 홈페이지등 ) 를통해알릴것이다. (4) 나는이게시글에대해내온라인미디어에등록할것이다. (5) 나는온라인미디어를통해서이게시글에대해서대화할것이다. (6) 나는이게시글을다른사람에게추천하고싶다. (7) 나는이게시글에대하여주변사람과이야기할것이다. (1) 이브랜드는신뢰할수있고호감이간다. (2) 이브랜드제품은여러면에서우수한제품이다. (3) 이브랜드의제품은다른브랜드의제품보다성능이뛰어나다. (4) 다른브랜드보다이브랜드를선호한다. (5) 이브랜드는나에게중요한제품이다. 22 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

17 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 이개발한문항을사용했다. 다음으로, 본연구에서실험자극물이페이스북메시지이기때문에, 메시지태도가광고효과를측정하는종속변인중하p나로설정하였다. 메시지태도는이유빈과김영욱 (2012) 이위트 (Witte, 1992) 와한규훈 (2011) 의연구를바탕으로작성한측정항목을가져왔다. 이론적논의에서살펴보았듯이, 기업이소셜미디어에서대학생과같은일반인을전도사 (evangelist) 로내세우는이유는그들에게서온라인구전효과를기대하기때문이다. 따라서본연구에서는광고효과를측정하는종속변인중하나로온라인구전의도를설정하였다. 온라인구전의도측정항목은신일기, 최수형, 신현신 (2011) 연구의항목을본연구에맞게수정하여측정했다. 마지막으로, 사전브랜드태도를공변인으로설정하고자하였다. 본연구는실존하는기업을실험자극물에사용하였기때문에, 피험자가기존에해당브랜드에대해갖고있는태도는순수한독립, 조절변인의효과를저해할수있기때문이다. 사전브랜드태도는아벨슨외 (Abelson et al., 1982) 연구자들이연구에서사용한측정항목을사용하였다. 5. 연구결과 1) 실험대상자의특성실험대상자 209 명의특성에대해살펴보면성별의경우에는여자가 52.2% 로과반수이상이었고남자는 47.8% 로나타났다. 연령의경우에는 세가 74.2% 로대부분을차지하였고 26세 이상이 14.8%, 20 세이하가 11.0% 순으로나타났다. 최종학력의경우에는대학교재학이 89.0% 로대부분이었고대학원재학은 11.0% 로나타났다. 하루평균페이스북이용시간의경우에는 1시간미만이 69.9% 로대부분을차지하였고다음으로 1 2시간미만이 15.3%, 2 3 시간미만이 10.5%, 3 4 시간미만이 2.9% 등의순으로나타났다. 하루접속횟수의경우에는 5회이하가 74.2% 로대부분이었고 6 10회가 20.1%, 11회이상이 5.7% 순으로나타났으며일주일접속날짜의경우에는 7 일이 72.7% 로대부분이었고 4 6일이 20.1%, 1 3 일이 7.2% 순으로나타났다. 사용기기의경우에는모바일이 90.9% 로압도적으로높게나타났고태블릿 PC가 5.7%, PC가 1.9% 순으로나타났으며전공의경우에는인문 / 사회계열이 45.5% 로과반수가까이되었고이학 / 공학계열이 41.1%, 예체능계열이 11.0% 순으로나타났다. 2) 실험자극물의조작점검본조사에사용할실험자극물의조작점검을위해대학생참가자들을대상으로사전조사를실시하였다. 조작점검은각메시지를종류별로제시하여사회적거리감과메시지의노골적설득의도를본연구의의도대로인지하고있는가를 7점척도 ( 질문내용은 < 표 1> 참조 ), 사회적거리감을매우멀게느끼는경우 / 메시지의노골적설득의도를낮게느끼는경우 =1, 사회적거리감을매우가깝게느끼는경우 / 메시지의노골적설득의도를높게느끼는경우 =7) 로측정했다. t test 결과, 사회적거리감이가까운경우의평균값이 5.06, 사회적거리감이먼경우의 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 23

18 평균값이 2.56로나타나통계적으로유의미한차이를보였다 (t=15.14, p<.000). 따라서사회적거리감은성공적으로조작되었음을알수있다. 다음으로메시지의노골적설득의도가높은경우평균값이 5.11, 메시지의노골적설득의도가낮은경우평균값이 2.99로나타나역시통계적으로유의미한차이를보였다 (t=14.72, p<.000). 따라서메시지의노골적설득의도고 / 저의조작점검도성공적으로이루어졌다. 3) 항목별신뢰도검증본연구에서는크론바하알파계수 (Cronbach s α) 를측정하여내적일관성에의한신뢰성을검증하였다. 설문항목이신뢰성을인정받기위한절대적인기준은없으나일반적으로알파 (Alpha) 계수가 0.6 이상이면비교적신뢰도가높다고보고있다. 따라서본연구에서사용한측정도구의신뢰성은 < 표 2> 에서와같이모두 0.6 이상으로나타나기때문에모든설문항목은신뢰성이있는것으로확인되었다. 4) 사회적거리감의주효과분석가설 1 1의분석결과는 < 표 3>, < 표 4> 와같다. 다음의 < 표 3> 은각변인별기술통계치를나타낸표이다. 메시지태도에미치는사회적거리감의주효과는통계적으로유의미한것을알수있었다. 다시말해, 사회적거리감이가까운경우 (M=4.12) 가사회적거리감이먼경우 (M=3.52) 보다메시지태도평균값이더높게나타났으며, 메시지태도에미치는사회적거리감의효과가통계적으로도유의미한것으로나타났다 (F=14.271, p<.001).(< 표 4> 참고 ) 따라서가설 1 1. 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이가까울수록공중의메시지태도에긍정적영향을끼칠것이다라는가설은채택되었다. < 표 2> 항목별신뢰도검증 Alpha 사회적거리감.915 메시지태도.924 메시지의노골적설득의도.925 온라인구전의도.933 규범적대인민감성.939 정보적대인민감성.935 브랜드태도.840 < 표 3> 사회적거리감에의한메시지태도 : 각변인별기술통계치 종속변인사회적거리감평균표준편차 N 가깝다 메시지태도 멀다 합계 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

19 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 가설 1 2의분석결과는 < 표 5>, < 표 6> 과같다. 다음의 < 표 5> 는각변인별기술통계치를나타낸표이다. 온라인구전의도에미치는사회적거리감의주효과는통계적으로유의미한것을알수있었다. 다시말해, 사회적거리감이가까운경우 (M=3.74) 가사회적거리감이먼경우 (M=3.24) 보다온라인구전의도평균값이더높게나타났으며, 온라인구전의도에미치는사회적거리감의효과가통계적으로도유의미한것으로나타났다 (F=10.674, p<.001).(< 표 6> 참고 ) 따라서가설 1 2. 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이가까울수록공중의온라인구전의도에긍정적 영향을끼칠것이다라는가설은채택되었다. 5) 메시지의노골적설득의도의조절효과분석아래 < 표 7> 에서도볼수있듯이, 메시지의노골적설득의도가메시지태도에미치는영향력이통계적으로유의미한것으로나타났으며 (F=52.022, p<.001) 사회적거리감이메시지태도에미치는영향력도통계적으로유의미한것으로나타났다 (F=21.429, p<.001). 또한메시지태도에있어서메시지의노골적설득의도와사회적거리감의상호작용효과역시유의미한것으로나타났다 (F=22.395, p<.001). < 표 4> 사회적거리감이메시지태도에미치는영향 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 ( 공변인 ) 사회적거리감 ***.001 오차 합계 ***p<.001 < 표 5> 사회적거리감에의한온라인구전의도 : 각변인별기술통계치 종속변인 사회적거리감 평균 표준편차 N 가깝다 온라인구전의도 멀다 합계 < 표 6> 사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 메시지의노골적설득의도 ***.000 사회적거리감 ***.000 메시지의노골적설득의도 * 사회적거리감 ***.001 오차 합계 ***p< 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 25

20 < 표 7> 메시지의노골적설득의도의조절효과 : 메시지태도 제 III 유형제곱합자유도평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 ( 공변인 ) 메시지의노골적설득의도 ***.000 사회적거리감 ***.000 메시지의노골적설득의도 * 사회적거리감 ***.000 오차 합계 또한 < 그림 2> 에서볼수있듯이메시지의노골적설득의도가높을때는사회적거리감에따라메시지태도에큰차이가없는반면 (M사회적거리감가깝다 =3.40, (M사회적거리감멀다 =3.37), 메시지의노골적설득의도가낮을때에는사회적거리감에따라메시지태도차이가크게나타나는것을알수있었다 (M사회적거리감가깝다 =4.91, (M사회적거리감멀다 =3.69). 이를통해메시지태도에대한메시지의노골적설득의도의조절효과는유의미하다고볼수있다. 아래 < 표 8> 에서도볼수있듯이, 메시지의노골적설득의도가온라인구전의도에미치는영향력이통계적으로유의미한것으로나타났으며 (F=54.794, p<.001) 사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향력도통계적으로유의미한것으로나타났다 (F=15.080, p<.001). 또한온라인구전의도에있어서메시지의노골적설득의도와사회적거리감의상호작용효과역시유의미한것으로나타났다 (F=10.420, p<.001). < 그림 2> 메시지의노골적설득의도와사회적거리감에따른메시지태도 26 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

21 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 < 표 8> 메시지의노골적설득의도의조절효과 : 온라인구전의도 제 III 유형제곱합자유도평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 ( 공변인 ) 규범적대인민감성 *.026 사회적거리감 ***.000 규범적대인민감성 * 사회적거리감 오차 합계 ***p<.001 또한아래 < 그림 3> 에서볼수있듯이메시지의노골적설득의도가높을때는사회적거리감에따라온라인구전의도에큰차이가없는반면 (M사회적거리감가깝다 =3.05, (M사회적거리감멀다 =2.97), 메시지의노골적설득의도가낮을때에는사회적거리감에따라온라인구전의도차이가크게나타나는것을알수있었다 (M사회적거리감가깝다 =4.50, (M사회적거리감멀다 =3.54). 이를통해온라인구전의도에대한메시지의노골적설득의도의조절효과는유의미하다고볼수있다. 따라서 < 가설 2> 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사 회적거리감이광고효과에미치는영향은메시지의메시지의노골적설득의도에따라차이가있을것이다라는가설은채택되었다. 6) 규범적대인민감성의조절효과메시지태도에미치는규범적대인민감성의조절효과에대해분석한결과유의미한조절효과가나타나지않는것을알수있었다. 아래 < 표 9> 와같이규범적대인민감성 (F=5.056, p<.05), 사회적거리감 (F=13.591, p<.001) 만이메시지태도에유의미한영향력을미치는것을 < 그림 3> 메시지의노골적설득의도와사회적거리감에따른온라인구전의도 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 27

22 알수있으며, 규범적대인민감성과사회적거리감의상호작용효과는유의미하지않은것으로나타났다 (F=.007, p>.05). 이를통해메시지태도에대한규범적대인민감성의조절효과는나타나지않는다고볼수있다. 또한온라인구전의도에미치는규범적대인민감성의조절효과에대해분석한결과역시유의미한조절효과가나타나지않는것을알수있었다. 아래 < 표 10> 과같이규범적대인민감성 (F=5.715, p<.05), 사회적거리감 (F=12.330, p<.001) 만이온라인구전의도에유의미한영향력을미치는것을알수있으며, 규범적대인민감성과사회적거리감의상호작용효과는유의미하지않은것으로나타났다 (F=3.113, p>.05). 이를통해온라인구전의도에대한규범적대인민감성의조절효과는나타나지않는다고볼수 있다. 따라서 < 가설 3> 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이광고효과에미치는영향은규범적대인민감성에따라차이가있을것이다라는가설은기각되었다. 7) 정보적대인민감성의조절효과아래 < 표 11> 에서도볼수있듯이, 정보적대인민감성이메시지태도에미치는영향력이통계적으로유의미한것으로나타났으며 (F=7.554, p<.01) 사회적거리감이메시지태도에미치는영향력도통계적으로유의미한것으로나타났다 (F=18.771, p<.001). 또한메시지태도에있어서정보적대인민감성과사회적거리감의상호작용효과역시유의미한것으로나타났다 (F=11.154, p<.001). < 표 9> 규범적대인민감성의조절효과 : 메시지태도 제 III 유형제곱합자유도평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 정보적대인민감성 **.007 사회적거리감 ***.000 정보적대인민감성 * 사회적거리감 ***.001 오차 합계 *p<.05, ***p<.001 < 표 10> 규범적대인민감성의조절효과 : 온라인구전의도 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 규범적대인민감성 *.018 사회적거리감 ***.001 규범적대인민감성 * 사회적거리감 오차 합계 *p<.05, ***p< 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

23 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 < 표 11> 정보적대인민감성의조절효과 : 메시지태도 제 III 유형제곱합자유도평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 정보적대인민감성 **.007 사회적거리감 ***.000 정보적대인민감성 * 사회적거리감 ***.001 오차 합계 **p<.01, ***p<.001 < 그림 4> 정보적대인민감성과사회적거리감에따른메시지태도 또한 < 그림 4> 에서볼수있듯이정보적대인민감성이낮을때는사회적거리감에따라메시지태도에큰차이가없는반면 (M사회적거리감가깝다 =3.77, M사회적거리감멀다 =3.56), 정보적대인민감성이높을때에는사회적거리감에따라메시지태도차이가크게나타나는것을알수있었다 (M사회적거리감가깝다 =4.61, M사회적거리감멀다 =3.46). 이를통해메시지태도에대한정보적대인민감성의조절효과는유의미하다고볼수있다. 아래 < 표 12> 에서도볼수있듯이, 정보적대인민감성이온라인구전의도에미치는영향력이통계적으로유의미한것으로나타났으며 (F=18.900, p<.001) 사회적거리감이온라인구전의도에미치는영향력도통계적으로유의미한것으로나타났다 (F=14.404, p<.001). 또한온라인구전의도에있어서정보적대인민감성과사회적거리감의상호작용효과역시유의미한것으로나타났다 (F=9.010, p<.01). 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 29

24 < 표 12> 정보적대인민감성의조절효과 : 온라인구전의도 제 III 유형제곱합자유도평균제곱 F 유의확률 사전브랜드태도 정보적대인민감성 ***.000 사회적거리감 ***.000 정보적대인민감성 * 사회적거리감 **.003 오차 합계 **p<.01, ***p<.001 < 그림 5> 정보적대인민감성과사회적거리감에따른온라인구전의도 또한 < 그림 5> 에서볼수있듯이정보적대인민감성이낮을때는사회적거리감에따라온라인구전의도에큰차이가없는반면 (M사회적거리감가깝다 =3.28, M사회적거리감멀다 =3.15), 정보적대인민감성이높을때에는사회적거리감에따라온라인구전의도차이가크게나타나는것을알수있었다 (M사회적거리감가깝다 =4.38, M사회적거리감멀다 =3.35). 이를통해온라인구전의도에대한정보적대인민감성의조절효과는유의미하다고볼수있다. 따라서 < 가설 4> 기업서포터즈페이스북페이지정보원의사회적거리감이광고효과에미치는영향 은정보적대인민감성에따라차이가있을것이다라는가설은채택되었다. 6. 결론및제언 본연구의결과는첫째, 사회적거리감이가까울수록메시지태도와온라인구전의도에긍정적인영향을끼쳤다. 즉, 페이스북페이지메시지의작성자가기업의홍보담당자일때보다대학생기자일때메시지태도와온라인구전의도가더높게나타났다. 둘째, 메시지의노골적 30 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

25 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 설득의도의조절효과가발견되었다. 구체적으로조절효과를살펴보면, 메시지의노골적설득의도가낮을때는사회적거리감에따라메시지태도, 온라인구전의도각각에대한차이가크게나타난반면, 메시지의노골적설득의도가높을때는사회적거리감에따른광고효과에큰차이가나타나지않았다. 즉, 노골적설득의도가높은메시지를접한독자는메시지의작성자가대학생기자인가홍보담당자인가와관계없이낮은메시지태도와온라인구전의도를보인반면, 노골적설득의도가낮은메시지를접한독자는메시지작성자가홍보담당자일때보다대학생기자일때더높은메시지태도와온라인구전의도를보였다. 셋째, 정보적대인민감성의조절효과가발견되었다. 구체적으로조절효과를살펴보면, 정보적대인민감성이높을때는사회적거리감에따라메시지태도와온라인구전의도각각에대한차이가크게나는반면, 정보적대인민감성이낮을때는사회적거리감에따른광고효과에유의미한차이가나타나지않았다. 정보적대인민감성이낮은집단은메시지의작성자가대학생기자인가홍보담당자인가와관계없이낮은메시지태도와온라인구전의도를보였다. 한편, 정보적대인민감성이높은집단은메시지작성자가홍보담당자일때보다대학생기자일때더높은메시지태도와온라인구전의도를보였다. 넷째, 본연구에서는규범적대인민감성에대한조절효과가발견되지않았다. 규범적대인민감성의조절효과가나오지않은이유에대해추측을해보면, 대표적인한계점은사회적거리감설정에서찾아볼수있다. 사회적거리감이가까운경우로 설정된대학생기자는피험자와같은또래집단이기는하지만, 피험자가대학생기자를같은규범을공유하는가까운내집단으로연결시키기에는무리가있을수있다. 따라서사회적거리감에따른광고효과에서규범적대인민감성의조절효과를보려고하는후속연구에서는, 피험자의실제친구, 또래집단, 마케터와같이사회적거리감을보다세분화할필요가있다. 본연구의이론적함의는다음의세가지에서찾을수있다. 첫째, 사회적거리감의원, 근차이를새로운시각에서제시했다는데의의가있다. 본연구에서화자로제시된대학생기자는피험자들의실제지인이아니고오히려기업에소속된서포터즈였지만, 같은또래집단 ( 대학생 ) 에속해있는화자에대해사회적거리감을가깝게느끼고광고효과역시높아진다는것을발견했다. 둘째, 설득지식의조절효과를대학생서포터즈페이스북페이지에서검증했다는데의의가있다. 설득지식혹은설득의도가광고효과와부 ( ) 적상관관계를가진다는기존연구에서한발더나아가, 설득의도가높을경우에는사회적거리감과관계없이낮은광고효과를보이지만, 설득의도가낮은경우에는사회적거리감이가까울경우에더높은광고효과를얻을수있다는것을발견했다. 셋째, 대학생서포터즈페이스북페이지에서의정보적대인민감성의조절효과를확인했다는데의의가있다. 즉, 정보적대인민감성이높은집단은자신과사회적거리감이가까운대학생의메시지에대해높은높은메시지태도와온라인구전의도를보이는것이다. 기존연구들은정보적대인민감성이구매의도, 광고태도등에정 (+) 적인 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 31

26 영향을미친다는것을확인하는것이대부분이었으나, 본연구는기존연구에서한단계더나아가같은브랜드의같은채널안에서도정보적대인민감성의조절효과가발생할수있다는것을확인했다. 다음으로본연구의실무적함의는다음의네가지에서찾을수있다. 첫째, 대학생서포터즈프로그램의효과를분석하여, 향후대학생서포터즈프로그램운영에대한방향성을제시하고있다. 거의모든대기업이꾸려나가고있는대학생서포터즈프로그램, 특히최근급증하고있는 SNS 를활용한서포터즈프로그램의효과에대해실무진들의의견이분분한상황에서그궁금증을해결해주고있는것이다. 따라서본연구는, 막대한예산을들여운영하고있는대학생서포터즈프로그램에서가장효과적인메시지전달방법은무엇인지를예상해볼수있는지표가될수있다. 둘째, 대학생서포터즈프로그램페이스북페이지에서기업담당자가직접글을게재하기보다는대학생기자를이용하여글을올리는것이효과적이라는것을증명하여, 페이스북페이지메시지주체를설정하는데본연구를참고할수있다. 셋째, 메시지의내용적측면에서방향성을제시하고있다. 구체적으로는, 기업의마케팅의도가노골적으로드러나지않는메시지의경우, 대학생기자를활용하는것이메시지태도와온라인구전의도를높일수있다. 반면, 기업의마케팅의도가노골적으로드러나있는메시지의경우, 메시지의작성자가대학생기자인가홍보담당자인가에관계없이대체로낮은메시지태도와온라인의도를보였다. 따라서메시지에설득의도가노 골적으로드러나지않도록작성하는것이대학생서포터즈프로그램페이스북페이지운영의과제일수있다. 또한, 부득이하게마케팅의도가노골적으로드러난메시지를전달해야할경우, 메시지의작성자는크게중요하지않기때문에업무의분할을위해서는일상형메시지는대학생기자가, 알림형메시지는홍보담당자가담당하는등의방법을사용할수있겠다. 넷째, 페이스북페이지독자의정보적대인민감성도광고효과증진을위한고려대상이될수있다는것을발견했다. 즉, 정보적대인민감성이높은독자와정보적대인민감성이낮은독자를위한전략을나누어구상해볼수있다. 예를들어, 정보적대인민감성이높은집단은사회적거리감이가까운사람이작성한메시지에대해높은광고효과를보였기때문에, 이들을위해서는대학생기자가새로운정보, 소식등을담은메시지를작성하는것과같은전략을세울수있다. 한편, 본연구의한계점은다음과같다. 첫째, 본실험을위해조작된자극물을통한결과라는한계를가진다. 물론외적타당도를높이기위해실존하는기업인현대자동차의서포터즈페이스북페이지를선정하고 4가지실험자극물중한가지는실제로그곳에올라온내용을차용하기는했지만, 내적타당도를위해나머지 3가지자극물의내용을조작하는과정에서실제상황에서는다소모호하게설정된메시지화자와내용을의도적으로뚜렷하게구분하였다. 그러므로후속연구에서는실제대학생서포터즈페이스북페이지에올라온글에대해효과연구를진행해보는것도의미있는작업일수있다. 혹 32 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

27 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 은, 본실험상황에서와같이메시지작성자를명확하게밝히는경우와실제상황에서와같이모호하게드러내는경우를비교하여더효과적인방법으로실무에적용해볼수도있을것이다. 또한, 본연구에서는각처지그룹별로하나의자극물만을사용했는데, 일반화를위해서는같은대학생기자내에서도성별에따른오염을방지하기위해남, 여의대학생기자를모두배치한다든지하는다양한자극물제작이필요하다. 둘째, 피험자가사회적거리감의차이를느끼게하기위해기업담당자와대학생기자로원 근을설정했으나, 그효과측정에있어서동질성, 문화차이등의다른변수가작용했을가능성이있다. 셋째, 예비조사를통해현대자동차를최종적인본조사의실험대상기업으로선정하였으나, 자동차 라는소비재가대학생이활발한소비자가되기힘든카테고리라는한계점을가진다. 물론, 대학생을잠재적인소비자로가정할수는있지만, 후속연구에서즉각적인구매의도, 구매행동등으로연결시키는것까지확장하고자한다면대학생의경우휴대폰, 노트북등피험자의특성을고려한상품, 기업의선정이더효과적일수있다. 넷째, 메시지의노골적설득의도와정보적영향에의한대인민감성의조절효과를분석하는과정에서두조절변인이독립변인인사회적거리감보다더큰설명력을가진다는것을발견하였다. 이는두조절변인이광고효과모형에서독립변인으로서의역할을할수있다는것을의미한다. 또한편으로는, 본연구에서는조절변인으로선정하여실험을진행하였으나, 한정된실험자극물내에서사회적거리감이보다확연하게드러나지못했 음을의미하기도한다. 따라서, 후속연구에서는보다철저한실험자극물제작이이루어져야하고, 본연구에서주효과의설명력이높게나온메시지의노골적설득의도와정보적영향에의한대인민감성을독립변인으로설정하여보다복합적인모형을설계할필요가있다. 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 33

28 참고문헌 김병희, 한상필. (2011). 기업커뮤니케이션에서소셜미디어의활용가능성 : 의제설정과소셜프레즌스를중심으로. 광고학연구, 22(4), 김상학. (2004). 소수자집단에대한태도와사회적거리감. 사회연구, 1, 김상훈, 안대천. (2011). 소셜미디어를활용한효과적인감성광고전략 : 현대자동차그룹 Gift Car 기업 PR 캠페인사례연구. 광고학연구, 22(5), Vol.22, 273~290. 김여라. (2010). 신종플루뉴스이용정도가감염자에대한사회적거리감에미치는영향에관한연구 낙인효과 (stigma effect) 를중심으로. 韓國言論學報, 54(3), 김윤애, 박현순. (2008). 메시지제시형태 ( 광고, 퍼블리시티, 블로그 ) 에따른설득효과차이 : 설득지식모델을적용하여. 韓國言論學報 52(5), 김재휘, 부수현, 김희연. (2012). 공공캠페인효과촉진을위한 SNS 커뮤니케이션전략 : 해석수준이론의사회적거리와규범적영향을통한설득. 한국광고홍보학보, 2012 년가을제14 권 3호, 김재휘, 김희연, 부수현. (2012). 소셜미디어를활용한공공캠페인커뮤니케이션전략 : 해석수준이론에따른메시지구성과미디어에대한사회적거리를중심으로. 광고학연구, 23(1), 김정현. (2006). 설득지식모델의소비자행동연구에의적용을위한이론적검토, 홍보학연구, 10(2), 김충현. (1996a). 소비자의설득지식과광고에대한회의적태도 : 마케팅책략에대한소비자의이해와대응. Marketing Communication Review, 291, 김충현. (1996b). 대인영향력에대한소비자의민감성이광고및브랜드태도에미치는영향. 광고학연구, 7(2), 두진희, 김정현. (2012). 페이스북광고유형에따른효과연구설득지식모델과기술수용모델을중심으로. 한국광고홍보학보 ( 구한국광고학보 ), 14(2), 박은아. (2006). 광고에대한인식요인과전반적광고태도의관계연구. 광고학연구, 17(2), 서상희, 윤각. (2010). 광고메시지에숨겨진상업적의도에대한접근성이설득의도추론및광고효과에미치는영향 : 설득지식모델을중심으로. 광고학연구, 21(1), 신일기, 최수형, 신현신. (2011). 모바일광고의상호작용구성요인이모바일광고수용에미치는영향 : 몰입과침입성을매개변인으로. 한국디자인포럼, 33, 유재미. (2010). 브랜드타겟메시지에대한비타겟효과 : 비타겟특성에따른조절효과를중심으로. 광고학연구, 21(2), 유현재, 임재성, 김인기. (2013). 자살예방웹사이트에활용되는메시지와모델의효과성연구. 광고PR 실학연구, 6(1), 윤각, 서민정. (2013). SNS 광고와퍼블리시티간효과차이와결합효과연구 : 메시지관여도의매개역할을중심으로. 광고학연구, 24(5), 윤성욱, 유명길, 서미옥. (2011). 판매원언어적메시지의측면성효과. 소비자학연구, 22(3), 이상민. (2010). 기업의마이크로블로그활용에대한연구. 한국경영정보학회학술대회, 이소연, 송지희, 김상순. (2012). 메시지유형과뉴미디어선택이소비자의정보신뢰도와유용성에미치는영향. e 비즈니스연구 13(2), 이시내, 이경렬. (2013). SNS 이용자들의온라인구전 (ewom) 행동에영향을미치는요인에관한연구개인적특성, SNS 특성, 대인적영향, 사회적자본을중심으로. 한국광고홍보학보 ( 구한국광고학보 ), 15(4), 이유빈, 김영욱. (2012). 감각추구성향, 자기효능감과소구유형이메시지태도와행동의도에미치는영향. 홍보학연구, 16(2), 이윤진, 장예빛, 유승호. (2012). 시간적거리감과사회적거리감이온라인구전정보신뢰도에미치는영향. 한국 HCI 학회학술대회, 이은선, 김미경. (2012). 마케팅커뮤니케이션수단로서의기업페이스북팬페이지이용행태분석. 광고학연구, 23(2), 이정아, 류지연 (2005). 인터넷광고회피에대한연구 : 회피수준과회피예측변인들의영향력을중심으로. 광고학연구, 16(1), 광고학연구 The Korea Journal of Advertising

29 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 정기한, 정지희, 신재익. (2010). 기업의 SNS(Social Net working Service) 활동이브랜드및구전, 구매의도에미치는영향. 한국경영학회통합학술발표논문집, 2010, Vol.2010, 1~8. 한규훈. (2011). 여성암조기검진촉진메시지의설득효과에미치는건강신념요인의영향 한국여성과일본여성간의비교고찰을토대로. 한국광고홍보학보, 13(2), 한규훈. (2012). SNS 광고효과에대한영향요인연구 : 페이스북이용자분석을토대로. 홍보학연구, 16(3), 홍종필. (2009). 매체유형에따른소비자의광고회피양상과광고회피예측요인에관한연구. 광고학연구, 20(5), Abelson, R. P., Kinder, D. R., Peters, M. D., & Fiske, S. T. (1982). Affective and semantic components in political person perception. Journal of personality and social psychology, 42(4), 619. Ahluwalia, R., & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), Andy Sernovitz. (2009). WORD OF MOUTH MARKETING: How Smart Companies Get People Talking. 조은경역 (2010). 고객을떠들게하라. 국일미디어 Bearden, William O., Richard G. Netemeyer, and Jesse E. Teel, Jr.(1989). Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence, Journal of Consumer Research, 15 (March), Bogardus, E. S. (1925). Measuring social distances. Journal of applied sociology, 9, Boush, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of consumer research, Boyd, D. ellison, n. (2007). Social network Sites: Definition, History and Scholarship. en Journal of computer Mediated communication. Consultado el, 26. Cheng, Y. H., Chuang, S. C., Wang, S. M., & Kuo, S. Y. (2013). The Effect of Companion's Gender on Impulsive Purchasing: The Moderating Factor of Cohesiveness and Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Applied Social Psychology, 43(1), Chu, S. C., & Kim, Y.(2011). Determinants of consumer engagement in electronicword of mouth (ewom) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), Cohen, J. B. (1967). An interpersonal orientation to the study of consumer behavior. Journal of Marketing Research, Edwards, S. M., Li, H., & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop up ads. Journal of Advertising, 31(3), Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, Guy Kawasaki. (2011). Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions. 노지양역 (2013). 가이가와사키의시장을지배하는마케팅. 모멘텀 Hoffmann, A. O., & Broekhuizen, T. L. J. (2009). Susceptibility to and impact of interpersonal influence in an investment context. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), Kadushin, C. (1962). Social distance between client and professional. American Journal of Sociology, Kirmani, A., & Campbell, M. C. (2004). Goal seeker and persuasion sentry: How consumer targets respond to interpersonal marketing persuasion. Journal of Consumer Research, 31(3), Kirmani, A., & Zhu, R. (2007). Vigilant against manipulation: The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research, Laumann, E. O. (1965), Subjective Social Distance and Urban Occupational Stratification. American Journal of Sociology 71: Lin, Y. H., & Chen, C. Y. (2012). Adolescents' Impulse Buying: Susceptibility to Interpersonal Influence 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 35

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31 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 부록 1. 실험자극물 ( 실제로는모바일화면크기에맞춰진행되었음 ) < 사회적거리감원 / 메시지의노골적설득의도고 > 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 37

32 38 광고학연구 The Korea Journal of Advertising < 사회적거리감원 / 메시지의노골적설득의도저 >

33 정보원의사회적거리감에따른기업페이스북페이지에서의광고효과 < 사회적거리감근 / 메시지의노골적설득의도고 > 25 권 5 호 (2014 년 7 월 15 일 ) 39

34 40 광고학연구 The Korea Journal of Advertising < 사회적거리감근 / 메시지의노골적설득의도저 >

35 The Korean Journal of Advertising, Vol.25. No.5(2014). pp.7~42 ISSN c 2014 KAS Effects of Source s Social Distance on Consumer s Responses to Corporate Facebook Page : Focusing on Moderating effects of blatant persuasive intention, normative interpersonal influence and informative interpersonal influence Kim, Ha Rim MA, Graduate Student, Department of Communication, Yonsei University Cho, Chang Hoan* Ph.D., Professor, Department of Communication, Yonsei University This study is designed to examine the effects of information source s social distance on message attitude and online word of mouth intention (e WOM). It also examined the moderation effects of blatant persuasive intention of message, the normative interpersonal influences, and the informative interpersonal influences on the relationship between social distance and advertising effectiveness. This study employed an experiment: 2(far/near social distance) x 2(high/low blatant persuasive intention of message) x (high/low normative interpersonal influences) x 2(high/low informative interpersonal influences). The results of this study are as follows. First, closer social distance led to more positive message attitude and higher online word of mouth intention. Second, when blatant persuasive intention of message is low, the effects of social distance on message attitude and WOM intention were more noticeable while those effects were less significant for high blatant persuasive intention of message. Third, there were no interaction effects of social distance and normative interpersonal influences on advertising effectiveness. Fourth, the effects of social distance on message attitude and WOM intention were more significant for high informative interpersonal influences than for low informative interpersonal influences. Implications of study findings are provided for strategic use of corporate Facebook page to generate positive consumer responses. Keywords : Supporters Facebook Page, social distance, blatant persuasive intention of message, normative interpersonal influences, informative interpersonal influence *Corresponding author (ccho@yonsei.ac.kr)