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1 저작자표시 - 비영리 - 변경금지 2.0 대한민국 이용자는아래의조건을따르는경우에한하여자유롭게 이저작물을복제, 배포, 전송, 전시, 공연및방송할수있습니다. 다음과같은조건을따라야합니다 : 저작자표시. 귀하는원저작자를표시하여야합니다. 비영리. 귀하는이저작물을영리목적으로이용할수없습니다. 변경금지. 귀하는이저작물을개작, 변형또는가공할수없습니다. 귀하는, 이저작물의재이용이나배포의경우, 이저작물에적용된이용허락조건을명확하게나타내어야합니다. 저작권자로부터별도의허가를받으면이러한조건들은적용되지않습니다. 저작권법에따른이용자의권리는위의내용에의하여영향을받지않습니다. 이것은이용허락규약 (Legal Code) 을이해하기쉽게요약한것입니다. Disclaimer

2 미술경영학박사학위논문 미술관경영측면에서의대중문화 아이콘전시개최연구 - 사례성과분석과제안을중심으로 년 2 월 서울대학교대학원 협동과정미술경영전공 변지혜

3 초 록 세계적으로 2010년대들어대중문화아이콘의전시가미술관에서연달아개최되고있다. 이전에는없던새로운유형의전시인대중문화아이콘의미술관전시는대중문화를다룬전시를뛰어넘어이미성공한인물의상징성에기반하여미술관이대중을유치하기위한전략적선택이다. 본연구는미술관의대중문화아이콘전시배경을살펴보고, 실제사례연구를통해미술관은어떻게대응하였는지를확인하고, 대중문화아이콘전시가지닌성과적의미는무엇인지, 또발전적으로나아가기위해서제시할수있는방법은무엇이있을지를살펴보고자하였다. 대중문화아이콘전시는동시대미술담론이혼종적, 탈장르적성격을드러내면서미술관의전시가직접적으로영향을받았다. 2008년에는리먼브라더스의파산에따른전세계경제위기로인해많은미술관들이후원기업과후원자들의지원이축소되어많은미술관들이운영위기를겪었다. 미술관들이지속가능한경영을위해미술관이창출할수있는가치재를발굴하고자하였으며특히전시가지니는콘텐츠로의가치를확대하고자하였다. 더불어관람객들과미술관의관계가중요한화두가되고, 미술전시관람이여가문화화되자시대나환경에변화하는관람객을위해이들을소구할수있는콘텐츠또한필요하게되었다. 연구는그결과대안가운데하나로대중문화아이콘전시가제시되었다고보았다. 2013년개최된 V&A의 < 데이비드보위이즈 > 전시와, 2015년개최된 MoMA의 < 비요크 > 전시, 2015년개최된서울시립미술관의 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 을대중문화아이콘전시로미술관들의미술관경영전략측면에서사례분석하였다. 사례전시는미술과대중문화아이콘간의전시구조가각기달라미술담론의측면에서다양한해석과관점을제시할가능성을넓혔으나, 미술담론의활성화를위한장 ( 場 ) 으로서의역할수행에는소극적이었다. 재정적측면의경우전시구조를통해대중문화아이콘전시가지닌수익적가치모델을도출할수있었으나, 미술관들이제대로된수익가치창출을위해서는미술관의전시기획측면에서의 i

4 주도권을확고히해야함을확인하였다. 미술관의관객또한미디어향유관객층으로변화함에따라미술관이변화하는관람객을이해하기위한노력이필요하며, 특히팬덤을기반한문화소비자와같은높은충성도와소비력을지닌관람객을발굴하고이들에게소구하기위한노력이선행되어야한다. 연구는미술관경영측면에서전시현상을분석하고, 이를통해실제미술관들이처한상황을이해하며, 각미술관들의전략차원에서전시를이해하고자하였다. 이를바탕으로오늘날미술관들이대중문화아이콘전시를통해보다효과적인전시개최전략을제안하였다. 본연구는미술관이당면한오늘의미술관상황을연구하고자하였다. 때문에동시대에대처하는미술관의전략적선택과노력의배경을이해하고그의미를도출하며, 보다발전적인대안을제시하고자하였다. 미술관경영연구로서실제사례를토대로미술사적, 경영학적, 정책적측면등학문적영역을넘어다양한관점에서살펴보고자한시도이다. 본연구가학문에서그치지않고미술관경영에도움이될수있는많은제언이도출하고자하였다는점은본연구의의의라할수있다. 주요어 : 대중문화, 현대미술, 미술관경영, 뮤지엄지속가능성, 대중문화아이콘전시, 미술관, 전시전략, 학번 : ii

5 목 차 제 1 장서론... 1 제 1 절연구의배경... 1 제 2 절선행연구 제 3 절연구방법및구성 제 2 장미술관의대중문화아이콘전시배경 제 1 절미술에서의미술관의역할측면 제 2 절미술관경영에서의재정적측면 제 3 절미술관관객발굴과마케팅커뮤니케이션측면 제 3 장전시사례연구 제 1 절연구개요및방법 제 2 절 V&A < 데이비드보위이즈 >(2013) 제 3 절 MoMA < 비요크 >(2015) 제 4 절 SeMA < 지드래곤 : 피스마이너스원 >(2015) 제 5 절소결 제 4 장미술관경영측면에서의전시성과및제언113 제 1 절미술담론의활성화와미술관역할에대한이슈창출 제 2 절대중문화아이콘전시를통한수익창출 제 3 절미술관의관객발굴과마케팅커뮤니케이션 제 4 절소결및제언 제 5 장결론 참고문헌 Abstract iii

6 도표목차 도표 1 대중문화, 대중문화아이콘전시의정의... 2 도표 2 미술관주체에따른연구분석의기준...15 도표 3 알레시아의미술시장분석도...35 도표 4 연도별대중문화아이콘전시개최...56 도표 5 사례전시포스터...57 도표 6 데이비드보위전시이미지...64 도표 7 V&A 연간전시관람객...68 도표 8 < 데이비드보위이즈 > 전시해외순회목록...70 도표 9 < 비요크 > 전시작품및전시장...79 도표 10 < 비요크 > 전시환경...81 도표 11 MoMA의순회전시수익변화...85 도표 12 <Björk Digital> 순회전시목록...88 도표 13 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시전경...96 도표 14 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시작품일부 ( 콰욜라, 권오상 )...97 도표 15 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시작품일부 ( 방앤리, 사일로랩 )...98 도표 16 사례전시비교 도표 17 < 데이비드보위이즈 > 전시구조 도표 18 < 비요크 > 전시구조 도표 19 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시구조 도표 21 대관형블록버스터전시와대중문화아이콘형블록버스터전시의차이 도표 22 대관형블록버스터모델과대중문화아이콘전시의비즈니스모델비교 도표 23 대안적대중문화아이콘전시수익모델 iv

7 제 1 장서 론 제 1 절연구의배경 본연구는 2000 년대후반부터대중문화의아이콘 1 전시가전세계에서 등장하게된배경과, 실제미술관에서나타나는전시들의양상, 그리고미술관의경영상전략과성과를분석하고그의미와가능성을살펴보고자함이다. 2000년대후반부터미술품도, 미술작가도아닌동시대대중문화의아이콘을수용하는전시가나타나기시작하였다. 이러한경향은 2010년대에들어전세계곳곳의미술관을비롯한문화공간에서지속된다. 2013년영국빅토리아앤알버트미술관 (Victoria &Albert Museum, 이후 V&A) 은영국팝가수데이비드보위 (David Bowie) 의전시를개최하였으며, 2015년미국뉴욕의 MoMA는아이슬란드출신팝가수비요크 (Björk) 의전시를개최하였다. 2015년한국에서도케이팝가수지드래곤 (G-Dragon) 의전시가서울시립미술관에서개최되었다. 2016년 V&A에서의핑크플로이드 (Pink Flyod) 의전시, 2018년영국초상화미술관에서의마이클잭슨 (Michael Jackson) 의전시등이러한흐름은지속되고있다. 대중문화아이콘의전시들은열릴때마다언론의주목을받으며뜨거운논란이된다. 이미 2013년데이비드보위의전시는 올해의 1 본연구에서대중문화아이콘이라함은대중매체에기반하여소위 스타 가된인물들을말한다. 대중문화는미디어에서대중에게이야기하고구성되는문화적산물들로, 그범위는한국콘텐츠진흥원에서문화산업으로지칭하는방송, 게임, 영화, 만화, 애니메이션, 캐릭터, 음악, 패션, 출판, 광고부문을지칭하고자한다. 1

8 최고의블록버스터전시 로선정되었으며 2, 개막이전에이미 40,000장의전시티켓이선예매되었다. 2015년대가를크게치른전시 로주목을받은비요크의전시 3, 2015년가장큰이슈를낳은 ( 국내 ) 4대전시 가운데하나로지드래곤의전시가선정되었다. 4 그렇다면왜대중문화의아이콘전시는화제가되며, 미술관은왜이러한전시를개최하는것인가? 도표 1 대중문화, 대중문화아이콘전시의정의뮤지엄에서의대중문화전시는다양한형태로이루어져왔다. 도표 1은대중문화와, 대중문화아이콘, 미술관과, 미술영역간의관계에따른대중문화아이콘전시의위치를표시한것이다. 대중문화를다룬전시는 2 David Bowie Is, An interview with the V&A curator, Phaidon, UK, London, 일자, 3 The Art Newspaper Special Report, The Art Newspaper, No. 278, April 지드래곤전시 천경자화백타계 논란과의혹의 '2015 미술계, 머니투데이, ( 검색일 ) 2

9 크게세가지로분류할수있다. 첫째미술관, 미술분야와는관계없이대중문화자체만을다루는전시로, 주로대중문화전문뮤지엄에서개최되는전시형태가있다. 둘째미술관에서개최되는대중문화를주제로한전시의경우대중문화와미술영역의교집합요소를소개하는전시이다. 현대미술에서나타나는대중문화, 대중문화의현상에서찾아볼수있는현대미술의경향이나담론에서의교차점등이주를이룬다, 최근에는미술과, 미술관, 대중문화의교차점이점차확대되고있는과정에서다양한전시로점차확대되고있다. 셋째는본연구에서다루고자하는특정대중문화아이콘을내세운전시이다. 대중문화의전시또한미술관에서나타나는다양한양태의대중문화전시가운데하나라할수있다. 이전시유형은미술과접점을이루기도혹은미술과는관계없는대중문화의면을모두다루면서도미술관에서개최된다. 대중문화아이콘의전시는때문에미술관이라는장소성과, 미술영역을넘나드는독특한유형의전시라고할수있다. 대중문화를다루는전문뮤지엄의경우는미국시애틀에있는팝문화뮤지엄 (Museum of Pop Culture), 엔터테인먼트산업전반을다루는뮤지엄인엔터테인먼트뮤지엄 (Entertainment Museum) 이대표적이다. 대중음악을다루는뮤지엄의형태로는미국로스앤젤레스에있는 L.A. 라이브의그래미뮤지엄 (Grammy Museum at L.A. Live), 영국의팝음악사를다루는런던의영국음악경험뮤지엄 (British Music Experience) 등이있다. 다만이러한특정주제만을다루는전문뮤지엄은시각예술작품을기반하여전시하는곳으로미술문화향유의기회를제공하고미술문화발전에기여할수있는전시, 교육, 기타프로그램을운영하는일반적인미술관 (Art Museum) 과는전시의목표와운영상차이가있다. 미술관의경우는대중문화의아이콘전시가한정된기간내에개최되는대규모의 3

10 기획전시형태로이루어진다. 하지만대중문화나대중음악을다루는전문뮤지엄은대중문화자체나, 그에관련된역사를소개하는상설전시의형태로운영하는경우가대부분이다. 미술관에서개최되는대중문화전시의경우도있다. 전시는순수미술작품과대중문화가만난접점, 미술의맥락과맞닿아있는패션이나미디어아트, 혹은문화사적해석을시도하는전시들이여기에해당된다. 대표적으로대중음악스타들의뮤직비디오를전시하고뮤직비디오산업을조망하는 < 뮤직비디오 : 산업과영국인들 >(Music Video: The Industry and Its Fringes) 전시가 1985년뉴욕근대미술관 (Museum of Modern Art, 이후 MoMA) 에서열렸다. 2009년영국성페이건뮤지엄 (St. Fagan s Museum) 에서는대중음악을통해당대의문화예술전반을다루는전시 < 팝페스 >(Pop Peth) 가개최되기도하였다. 전시는대중음악을통해영국웨일즈의 문화적정체성을읽어내고자하였다 년몬트리올미술관 (Montreal Museum of Fine Arts) 은미국내쉬빌에있는프리스트센터 (Frist Center for the Visual Arts) 에서 < 워홀라이브 : 앤디워홀의작업에서나타나는음악과춤 >(Warhol Live: Music and Dance in Andy Warhol s Work) 을개최하였다. 앤디워홀의작품세계에서의대중문화의아이콘과관련한 220여점의음악, 영상을비롯한다양한 작품을소개한전시였다. 6 브루클린미술관 (Brooklyn Museum) 은 년에걸쳐팝음악의하나의형식인이기팝 (Iggy Pop) 을 5 Pop Peth: exhibiting contemporary music in a gallery context, Collectingnet Newsletter, No.3, October ( 검색 ) wsletter/newsletter3.pdf 6 Warhol Live: Music and Dance in Andy Warhol s Work, First art Museum,

11 퍼포먼스미술로재해석한제레미델러의전시 < 제레미델러에의한이기팝라이프클래스 >(Iggy Pop Life Class by Jeremy Deller) 를개최했다. 전시는영국의미술가제레미델러를포함한 22명의이기팝세대의작가들이이기팝문화를시각예술퍼포먼스로재해석하고정의를내리는전시로, 이기팝에서의이기를남성토르소로해석하여 이를그리는퍼포먼스를관람객에게선보였다 년 전시되는 < 팝스타! 대중문화와현대미술 >(Pop Stars! Popular Culture and Contemporary Art) 은 21세기오클라호마미술관에서대중문화스타와그들에대한환상을현대미술로풀어낸전시를개최하였다. 특정인물을중심으로예술세계를조명하고그의미를발굴, 소개하는대중문화아이콘의전시는대중문화전문뮤지엄에서의전시나혹은여러작품을통해대중문화의성격을정의하는전시들과는다른접근방식과양상을띤다. 그렇다면미술관에서는왜대중문화의아이콘과이들의예술세계를전시하게된것일까? 어째서 2000년대이후급격하게대중문화와관련한전시가쏟아져나왔으며, 특히대중문화의아이콘, 스타의전시가미술관으로들어오게된것인가? 이러한전시를개최하는미술관은무엇을얻게되는것일까? 대중문화전시를개최하던미술관들은 2010년대들어서대중문화아이콘의전시로그양상을변화시켰다. 대중문화아이콘전시는대중문화를다루는미술관의전시에서미술관이전략적으로선택개최한것이다. 때문에대중문화아이콘전시는대중문화전시의흐름선상에서이해하는것이합당하다. MoMA에서개최된 < 고급과저급 : 현대미술과대중문화 >(High & Low : Modern Art and Popular Culture, 1990) 는초기대중문화와미술관의접점을보여준다. 그러나이전시는대중문화의 7 Erin Blakemore, Iggy Pop Bares More Than Abs in New Art Exhibition About Masculinity, Smithsonian.com ( 검색일 : ) 5

12 전시라기보다는대중문화를차용한팝아트전시에가깝다. 기존의미술전개의방식에서대중문화와의접점을발굴하고해석하는형태로이루어진전시로그과정에서완전히분리되어있는당대의문화적인식을의도적접합을하려는시도가대중문화를바라보는초기의양상이다. 여기에는대중문화와순수예술을상위문화와하위문화로구분짓던시기적특성상대중문화현상이나맥락화보다는어떠한형식으로든작품에대중문화적표현을드러냈는지를살펴보는차원에그쳤다. 이러한한계는이후대중문화에대한전시와연구가이어지면서점차해소되었다. 영국의테이트리버풀은 1960년대 DJ 문화에기반한자유와이상향적대중문화와현대미술과의관계를소개하는전시 < 리믹스 : 컨템포러리아트와팝 >(Remix: Ccontemporary Art and Pop) 을 2002 년개최하였다. 8 DJ 음악과같은섞이고편집된이상적인 예술에대한추구와대중적취향을녹이는전시의형태로진행되었다. 프랑스파리의팔래드도쿄 (Palais de Tokyo) 는 2008 년이미일상 속에녹아든삶의부분으로서대중문화를바라보는전시 < 슈퍼 돔 >(Superdome) 을개최하였다. 전시는엔터테인먼트산업과 대중문화의장소이자공화당대회등을정치적공간, 그리고허리케인 카트리나의피난민이머물던공간이기도한미국루이지애나수퍼돔을 주제로우리사회에전반의문제와, 대중문화, 정치등의동시대문제를 한꺼번에다루면서그사이의관계를조명하였다. 로스앤젤레스에 위치한프레데릭와이즈만미술재단미술관 (Frederick R. Weisman Art Foundation Museum) 에서는 2013 년소비문화를중심으로 1950 년대 년대일상성을예술로표현한소장작품전인 < 팝문화 >(Pop 8 Tate Liverpool 웹사이트, <REMIX: CONTEMPORARY ART AND POP>, ( 검색일 ) 6

13 Culture) 를개최하였다. 테이트모던미술관 (Tate Modern) 에서는보다 폭넓은시야에서정치, 신체, 소비, 사회운동등기술과매체에노출된 대중문화를하나의문화현상으로바라보는전시 < 이와이전시 : 세계는 팝으로향한다 >(The EY Exhibition: The World Goes Pop) 을 2015년에개최하였다. 9 < 리믹스 > 나, < 슈퍼돔 >, < 팝문화 >, < 이와이전시 > 등은대중문화로시대를읽어내거나, 혹은대중문화의요소를통해동시대문제를희화, 재해석을통해문화적표현의도구로활용하는양상을보인다. 미술관들이대중문화를다루거나이를주제로한전시를개최하는것외에도다양한접근이이루어졌다. MoMA는연구센터를통해대중문화와관련한연구를진행하였으며, 팩맨 (Pack Man) 등게임을미술작품으로수집하거나패션디자이너알렉산더맥퀸 (Alexander McQueen) 의패션쇼비디오를작품으로수집하였다. 또한 2013년에는연구기반토론회인살롱을개최하며 < 고급과저급 : 현대미술과대중문화 > 전시가개최된지약 20여년이지난후의대중문화와미술의 관계에대한논의를진행하였다. 10 이는 MoMA 가대중문화를미술관 소장품, 연구사업으로확장한것은대중문화를미술계에서중요한문화측면으로수용했다는것을의미한다. 테이트리버풀 (Tate Liverpool) 의 < 리믹스 > 나팔래드도쿄의 < 슈퍼돔 > 전시가문화지형측면에서의전시양상이라면, V&A의 < 데이비드보위는 > 또는 < 핑크플로이드 : 그들의치명적인흔적들 >(Pink Floyd: Their Mortal Remains), MoMA의 < 비요크 > 등의전시는대중문화자체보다는대중문화를대표하는상징적인물에대한 9 전시는 2015 년 9 월 17 일부터 2016 년 1 월 24 일까지테이트모던미술관에서개최되었다. Tate Modern 웹사이트, ( 검색일 ) 10 MoMA R&D 웹사이트, ( 검색일 : ) 7

14 전시이다. 이러한전시들은여타의대중문화를주제로한미술관들의프로그램들과는달리, 2000년대에들어서나그경향이나타나기시작했다. 최초의대중문화아이콘전시는 2007년멜버른아트센터 (Melbourne Arts Centre) 에서의호주출신의세계적인팝스타 카일리미노그의전시 < 무대위의카일리 >(Kylie on Stage) 이다. 11 이 전시는이후 V&A에서전시를유치하여화제가되었다. < 무대위의카일리 > 전은개최를발표한이래미술계와언론에서의날선비판이이어지기는하였지만, V&A의경우전시예약만 9만건에달하여당시전시사상최대규모의예약건을달성하며언론에연일기사화되는등화제가되었다. 2007년대중문화아이콘가운데카일리미노그의전시가개최된이후부터 2013년까지는비슷한형태의전시는거의이루어지지 않았다. 12 다시대중문화아이콘의전시가등장한것은 V&A 가 2011년메트로폴리탄에서개최된전시를패션디자이너알렉산더맥퀸 (Alexander Mcqueen) 의전시 < 알렉산더맥퀸 : 야생의아름다움 >(Alexander McQueen: Savage Beauty) 를 2012년에유치개최하면서함께발표한데이비드보위전시와, PS1 MoMA에서공연과전시가혼재된크라프트베르크 (Kraftwer) 의 < 회고전 > 11 카일리미노그는호주가배출한세계적인스타로, 멜버른아트센터는호주의문화적자산으로써카일리미노그의스타성을소개하기위하여전시를개최했다. 카일리미노그는전시를위하여자신의의상과소장품을멜버른아트센터에기증했으며, 큐레이터마고앤더슨 (Margot Anderson) 는카일리미노그의무대위패션과상징성, 무대예술가와패션디자이너들과의상호영향관계등을중심으로전시하였다고밝혔다 년에마돈나의데뷔 30주년기념으로누드사진전시가개최되기는하였으나이는런던의소규모갤러리에서진행되었으며, 미술관전시로발전하지는않았다. 오히려당시미술관에서는패션디자이너의전시가주로개최되었다. 2011년장폴고티에 (jean paul gaultier) 전시가파리의그랑팔래 (Grand Palais) 에서개최되었으며알렉산더맥퀸의전시는뉴욕메트로폴리탄 (Metropolitan) 에서 2011년에개최되었다. 두전시는모두전세계를순회하였다. 8

15 (Retrospective ) 을개최하여예술의경계를넘나드는 예술가의시각적대중음악적표현을소개하였다 년 V&A 에서 데이비드보위의전시 < 데이비드보위이즈 > 가열렸으며, 같은해부에노스아이레스의보르게스문화센터 (Centro Cultural Borges) 에서는아르헨티나의엘비스라고불리던가수산드로 (Sandro) 의회고전이열렸다. 2014년은 MoMA에서개최된비요크의전시 < 비요크 >, 런던 O2아레나에서는테일러스위프트의사진전이개최되었다. 2015년은서울시립미술관에서지드래곤의 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시가개최되었다. 2017년에는 V&A에서핑크플로이드 (Pink Floyd) 의전시가, 같은해런던 O2아레나에서는프린스의전시가개최되었으며, 디지털가수하츠네미쿠 ( 初音ミク ) 의전시가오사카의데즈카오사무만화박물관에서개최되기도하였다. 2012년부터 2017년까지의전시들은지드래곤의전시를제외하고는대부분대중문화아이콘의작품세계를살펴보고이들의음악과공연무대를전시의형태로구현, 몰입하는형태의전시가주를이루었다. 2018년은저스틴비버 (Justin Bieber) 의전시가시애틀스트랏포드퍼스뮤지엄 (Stratford Perth Museum) 에서개최되었으며, 루브르뮤지엄에서는프랑스-일본교류의해를기념하여일본아이돌그룹 SMAP의카토리싱고 ( 香取慎吾 ) 전시 < 예술의친구 >(Nakama des Arts) 가열렸다. 2018년마이클잭슨의전시가런던의국립초상화미술관 (National Portrait Museum) 과, 파리의그랑팔래 (Grand Palais) 에서열리기도했다. 2018년의전시는이전의전시와는조금그양상이달랐는데, 단순히이들의음악세계를소개하는저스틴비버의전시도있었지만마이클잭슨과같이대중문화아이콘의문화적상징성을해석하고, 대중문화계와미술계등문화계전반에끼친영향을확장하여해석하는전시, 혹은대중문화아이콘이 13 MoMA 웹사이트, Kraftwerk Retrospective 페이지, ( 검색일 ) 9

16 직접아티스트가되어팝아트를선보이거나, 시각예술과음악간의경계를무너뜨리는해석적시도를하는전시등이나타났다. 대중문화를대표하는아이콘전시를개최하는미술관들역시이미대중문화와관련한전시나프로그램을운영해본경험이있으며, 대중문화에대한적극적인관심을소장품으로나, 전시, 연구프로그램등으로드러낸곳들이다. 팝스타데이비드보위나락밴드핑크플로이드의전시를개최한 V&A의경우는전시보다는문화연구와공연의형태로미술관에이미진입하였으며, 대중문화와관련한홈페이지상의페이지를마련하였다. 해당페이지는대중문화에대한글들이다양한관점에서소개되고있으며, 대중음악에대한구체적인사례연구들혹은미술계연사의대중음악에관련한인터뷰등이게재되어있다. 2016년에는 1966년부터 1970년까지의음악전반을돌아보는 < 그대는정말혁명을원하는가? 년의레코드와레이블들 >(You Say You Want a Revolution? Records and Rebels ) 전을개최하였다. 전시에서는당시의음악과사회정치문화간의영향을살펴볼수있도록당시판매된 LP판외에도음악기록, 디자인, 다큐멘터리영상과음악이전시, 재생되었다. 2014년의경우대중음악과디자인이예술의형태로서가지는미학적의미를전시하는 < 음악현대화하기 : 귀와눈을디자인하다 >(Making Music Modern: Design for Ear and Eye) 를개최하며음악과시각 예술이공유하는미학적접점을발굴하였다. 14 MoMA 는 이미 1985년부터 < 뮤직비디오 : 산업과영국인들 >(Music Video: The Industry and Its Fringes), 1990년 <High & Low: 현대미술과대중문화 >, 2014년대중음악과디자인이예술의형태로서가지는미학적의미를전시하는 <Making Music Modern:Design for Ear and 14 MoMA 웹사이트, Making Music Modern: Design for Ear and Eye, ( 검색일 ) 10

17 Eye> 15 등의전시를열었다. 뿐만아니라비요크의뮤직비디오를포함한 대중음악관련소장품을수집해오기도했다. 서울시립미술관은 < 태도가형식이될때 > 와같은대중문화를소개하는전시를개최하거나, < 아시아디바 : 진심을그대에게 > 전에서여성가수김추자, 한대수, 등의당시대중음악가들을토대로당시문화지형을살펴보기도하고, 미술관내에서대중음악과전시를연계하여전시를음악으로해석하는프로그램 < 뮤지엄나이트 > 를진행하기도하였다. 대중문화에대한미술관들의전시가실험적인태도로의일회성에그치지않고다각도로진행되고있다는점은, 미술관들의자연스러운전시주제의확장과더불어다각화된접근으로의대중문화에대한논의 가치가있음을의미한다. 16 결과적으로미술관은변화하는동시대 미술의양상과함께미술이라는한정적장르에서벗어나, 대중문화의 아이콘이가진사회문화적가치를전시하고자한다고볼수있다. 결국 이러한여러경험과논의를선행한것은각기미술관들이대중문화의 아이콘전시를새로운형태와다양한방식으로대중문화를수용하는 과정에서전략적으로개최한것이라할수있다. 미술관들이연속적으로개최하는대중문화의아이콘전시는미술계와 미술관이당면한현실을이해하고적극적으로상황에대응하기 위해서라도논의가필요하다. 대중문화아이콘의전시가개최될때마다 야기되는긍정적, 부정적평가와논란을감안하고도미술관이전시를 개최하는지점은미술관경영이마주하고있는상황과, 앞으로나아갈 미술관의경영적방향을이해하는데있어살펴보아야할필요가있다. 이에본연구는대중문화아이콘의전시를개최하게된미술관의경영적 15 위의글 16 V&A David Bowie podcast 웹사이트, ( 검색일 ) 11

18 측면에서의원인을살펴보고, 미술관이이러한전시를개최함으로써 취하고자하는전략적목표와성과를이해하려는시도이다. 제 2 절선행연구 선행연구는크게두측면으로살펴보았다. 첫번째는대중문화및대중문화아이콘의전시와관련한선행연구를살펴보고자하였다. 대중문화를주제로한전시의선행연구는이안피터스 (Ian Peters) 가미술관이놀이의공간으로변화하였으며이에놀이로의대중문화전시와 교육프로그램을연구한바있다. 17 대중문화와미술관과관련한 연구로는이시다사에코등이대중문화와관련한전문뮤지엄의일본내에서의등장과전개, 의미를고찰하는연구를진행하여대중문화의영향과뮤지엄에서의구현을논의하였으나 18, 일본의특수한상황을배경으로한데다, 전문뮤지엄의사례에국한하였다. 미술관차원에서의대중문화관련연구는발견하지못하였으나, 조선령이미술관의대중화와공공성을검토한연구에서대중화와대중문화를다룬바있다. 연구에서조선령은대중문화와미술관이더이상경쟁관계에놓여있는 곳일수없으며, 미술관이변화에직면하였음을논의하였다. 19 대중문화 아이콘의전시를분석한연구또한선행되지않아미술관차원에서의 대중문화와대중문화아이콘전시와관련한연구의필요성을확인하였다. 17 Peters, Ian, ""Hello Shoppers?" - Themed Spaces, Immersive Popular Culture Exhibition, and Museum Pedagogy." Dissertation, 박사학위논문, Georgia State University, 이시다사에코, 사카자키모토히코, 정수영, 파퓰러문화의수집, 공유, 소비, 아시아리뷰, 3(1), 쪽 19 조선령, 변화하는문화환경과미술관의공공성문제, 현대미술사연구 22, 쪽 ( 쪽) 12

19 두번째측면은연구의목표인미술관의경영전략의분석과경영환경을이해하기위하여, 그동안진행되어온미술관경영에관련한연구를살펴보았다. 이와관련하여김형숙은미술관과관련한연구경향을분석하는논문에서미술관경영분야의연구들이등장하였으며, 대표적으로코틀러 (Kotler) 의 박물관전략과마케팅 Museum Strategy and Marketing 과로드 (Lord) 의 박물관경영의매뉴얼 The Manual of Museum Management 의성과를꼽았다. 특히김형숙은미술관경영연구가관람객연구의성격을지니며, 연구발표를진행한당시에도관련 연구가매우부족하다고보았다. 20 국내의예술경영연구경향을분석한 임학순은문화정책적측면, 혹은예술경영인력의양성을위한예술경영 교육의측면, 그리고예술경영학의학문적정체성을확립하기위한측면, 그리고예술경영연구경향을분석한측면, 문화경제및문화산업분야의 연구측면으로나뉘어이루어지고있다고보았다. 21 양지연의경우미술관 경영에대한연구의경향을분석하였으며, 2000년대이후부터필요성이제기되었으며, 이는국내의경우에도학술적논의가촉발되었다고보았다. 또한 년사이의관련논문을통해각영역을분석하였는데, 주로마케팅측면, 미술관의정체성과역할측면, 뮤지엄경영의새로운 패러다임을모색하는측면등으로구분된다고보았다. 22 미술관의경영 연구, 혹은뮤지엄의경영과관련한연구보다는예술경영의측면에서진행된연구들이보다많았다. 미술관경영측면에서의연구는학회지들을중심으로미술관의정체성, 미술관운영과전문인력관련연구, 프로그램사례연구, 관람객연구등이 20 김형숙, 박물관ㆍ미술관연구의실태와과제, 예술경영연구 8, , (75쪽) 21 임학순, 우리나라예술경영연구경향분석 : 예술경영연구 의수록논문을중심으로, 예술경영연구 14, , 49-71쪽 22 양지연, 해외박물관경영연구의동향분석, 예술경영연구 14, , 쪽 13

20 이루어졌다. 특히국립현대미술관서울관이나법인화와관련하여건립계획연구, 국공립미술관박물관을중심으로한학예전문직실태연구, 디지털기술을활용한프로그램연구등이대표적이었다. 기존의미술전시를통해미술관경영의의미와역할을이해하고자하는연구로는임슬비, 김면의연구가있다. 미술관전시는아니지만동대문디자인플라자에서개최되었던명품브랜드크리스찬디올 (Christian Dior) 전시를디올과 미술관의입장에서각각의전략을분석하였다. 23 전시사례를중심으로 미술관경영전략을이해하고자하는연구보다는사례를중심으로뮤지엄경영에있어서의제안과현황을분석하는연구가더많았다. 이미미술관경영연구가이루어진지 10년이넘었음에도여전히연구들은미술관경영을위한토대를마련하거나, 전략적경영을위한필요성의제기, 방향성제안측면의연구가많았다. 그러나대다수의연구는미술관의경영측면에서선택되고, 전략적으로전시가기획, 구성될수밖에없다. 이미전세계주요미술관의관장은미술에전문적식견이있는 CEO 출신이거나경영학을수학한미술이론가출신이다수포진하고있으며, 미술관을 전략적으로경영하고있다. 24 점차전략적으로경영하는미술관들의 변화를인식하고미술관경영의측면에서전략을분석하는연구가 필요함이다. 제 3 절연구방법및구성 연구는대중문화의아이콘이미술관전시로등장하는현상의원인을 23 임슬비, 김면, 명품브랜드-미술관전시특징연구, 문화콘텐츠연구, (12), , 쪽 24 Jennifer A. Donnelly, «The CEO Art Museum Director: Business as Usual?», Transatlantica, ( 검색일 ) 14

21 미술관경영의측면에서요소별로살펴보고, 이를토대로사례연구를진행 한후, 대중문화아이콘전시가지니는미술관경영에서의성과와발전 방안을제안하는순으로진행하고자한다. 도표 2 미술관주체에따른연구분석의기준연구는그미술관경영에있어서이용주체에따른세가지측면으로구분하여연구하고자한다. 미술관의경영의고려요소에있어서는경영주체인미술관과, 이용자인미술계, 대중의세주체의관계에따라각기다를것이라고보고, 도표 2의모델에따라미술의변화에따른미술관콘텐츠로서의전시내용의변화측면, 미술관경영환경가운데에서도지속가능성문제를야기한재정적측면, 변화하는미술관소비자인관람객의측면으로나누어살펴보고자한다. 이는양지연이미술관연구의영역측면을첫째콘텐츠의변화, 둘째미술관외부환경변화와대응, 셋째관람객과의소통으로구분한것을참고하였다. 25 제 2장에서는미술관이대중문화의아이콘전시를개최하게되는배경을 25 양지연, 위의글 15

22 살펴볼것이다. 연구는대중문화아이콘의전시가미술관경영의측면에서마주하게된상황에대응하는전략적선택일것이라고가정하여그요인을살펴보고자한다. 제 1절에서는미술담론의측면에서현대미술의변화를담는미술관의전시콘텐츠의변화를대중문화아이콘의유입배경측면에서살펴볼것이다. 동시대미술과관련한논의가어떻게대중문화의미술관유입으로이어지게되었으며, 대중문화아이콘의전시로발전하게되었는지를분석하고자한다. 제 2절을통해서는미술관경영적측면가운데에서도재정적측면을살펴보고자한다. 미술관의재정은기금이나후원자즉미술관외부자본에의해의존하고있어환경으로부터민감하다. 특히대중문화아이콘을내세운전시들이동시다발적으로확산하기직전인 2000년대후반은전세계에큰경제적충격을주게된리먼브라더스의파산사태와이로인해파생된전세계적인경제위기로미술계가직접적으로타격을받았다. 연구는각기의미술관이당면하게된재정적상황을대중문화아이콘의전시등장원인으로설명하여보고자한다. 이를통해기존의미술관이운영되는시스템과오늘날의미술관이당면한상황을도출할것이다. 제 3절은미술관이소비자인관람객과맺는관계와소통을살펴보고자한다. 2000년대들어서활발해진관람객과의관계성논의와관객참여미술의활성화는미술관내에서관람객의입지를확대하였다. 또한빠르게변화하는미디어환경과, 글로벌시대를마주하는관람객의변화역시보다적극적인미술관의관객대응을야기하였다. 대중문화의아이콘전시는미술관의전략적채택이라고가정하여연구를진행하고자한다. 한정된여가시간에이루어지는문화소비, 문화향유의측면에서관람객은누구이며, 관람객에있어서대중문화아이콘의전시를개최는어떠한의미를지니는지살펴볼것이다. 제 3장은 2장의연구를토대로실제대중문화의아이콘의전시사례연구를진행할것이다. 사례는 2013년 V&A에서개최된전시 < 데이비드보위이즈 >(David Bowie is) 전시와, 2015년개최된미국뉴욕 16

23 MoMA의 < 비요크 >(Björk) 전시, 그리고국내사례로서서울시립미술관전시 < 지드래곤 : 피스마이너스원 >(G-Dragon: PEACE MINUS ONE) 을살펴볼것이다. 연구는 2장에서살펴본연구배경기준인미술담론과전시구성, 재정환경과그에따른전시의개최, 미술관의관객개발과커뮤니케이션측면을각각연구하고자한다. 3장을토대로제 4장에서는사례전시의성과와의미를각각미술담론활성화의측면, 미술관수익형전시비즈니스모델발굴, 미술관마케팅활성화를위한관객도출측면을살펴보고, 그에따른문제점과시사점을도출하여볼것이다. 이를통해미술관의경영차원에서대중문화아이콘의전시가지닌의미와역할을도출하여볼것이다. 5장은연구의결과와그에따른시사점및연구상한계를밝히고향후연구를위한제언을제시하고자한다. 연구는상기의과정을통해미술관에서개최되는전시연구에있어서전시의현상을읽어내는것뿐만아니라현장사례를기반한미술관경영에있어서의학술적접근을시도하고자한다. 특히연구에서는그동안제대로이루어지지못한경영주체로서의미술관을다각적인요인을기반하여조명하고, 연구분석에기반한현상분석뿐만아니라미술관이나아가야할방향을제시하여경영학, 미술이론등의학문분야에따른개별적으로진행된이전까지의미술관경영학연구와는구분되는연구를수행하고자한다. 17

24 제 2 장미술관의대중문화아이콘전시배경 제 1 절미술에서의미술관의역할측면 미술관은미술을담는그릇이다. 미술관은미술에대한끊임없는질문을제기하고, 미술계로부터지속적인공론을일으키는장이며, 관람객들에게미술에대한다양한생각과논의지점을전시나교육, 다양한프로그램의형태로제공한다. 미술관의연구에있어미술은미술관을정의하고미술관의성격을이해하며미술관의역할을이해하는데있어선행연구되어야할지점이다. 미술의정의와, 사회체계안에서관계맺는방식변화에맞물려미술관은끊임없이변화한다. 미술계에서요구하는미술관의역할을살펴봄에있어이러한이유에서미술의변화를먼저살펴보아야하는것은여기에있다. 미술과함께미술관역시시대의변화에민감하게반응하고영향받는다. 미술작품의주제, 매체뿐만아니라미술작품이사회와맺는관계또한미술관에영향을줄수있다. 미술관이동시대사회로부터요구받는역할과미술관의역할수행의결과가미술관의전시라고볼수있다. 결과로서의사례연구를통해살펴보기에앞서본절에서는동시대미술에대한변화와특성을살펴보고, 미술관에부여된역할과그의미를본절에서살펴보고자한다. 1) 탈장르와문화혼성, 융합의미술동시대미술에대한다양한정의를시도하는연구들이활발하게진행되고있다. 그만큼아직도정의를내리고있는중이며, 그성격을 18

25 파악하기위한접근이끊임없이이루어지고있다. 동시대미술의기점을 1989년으로설명하는조나단해리스 (Jonathan Harris) 는 2011년의그의저서 26 에서, 알렉산더덤베이즈 (Alexander Dumbadze) 와수잰허드슨 (Susan Hudson) 의 2013년의저서 27, 한스벨팅 (Hans Belting) 과피터바이엘 (Peter Weibel) 이공동으로출간한 2013년의저서 28 에서 1989년은미술계에있어서동시대성의기점으로보았다. 그근거로베를린장벽의붕괴, 중국의천안문사건, 웹의창시, 전세계적으로광범위하게전개된민주화운동등의사건이일어난해로서급속도로글로벌자본주의체제에놓인현실로인해세계가 탈권위주의와민주주의의중요성을각성하게되었다고보았다. 29 기존의 견고하던시스템의붕괴는문화다원주의와문화민주주의를초래하였다. 베니스비엔날레감독과광주비엔날레감독을역임한오쿠이앤위저 (Okwui Enwezor) 는 1989년의세계사적사건들이미술생산의조건과미술생산을정당화하고이를보다넓은문화생산의영역으로수용하는체제에대한비판적평가에박차를가하였으며, 20세기초반모더니티에기반을둔큐레이팅언어를 21세기경향에 맞추어변화시켰다 고표현하였다. 30 이는오늘의관점에서미술이 26 Jonathan Harris,edt. Globalization and Contemporary Art, Wiley Blackwell: Chichester, Alexander Dumbadze and Susan Hudson, Contemporary Art: 1989 to the Present, Wiley Blackwell: Chichester, Hans Belting and Peter Weibel, The Global Contemporary and the Rise of New Art Worlds, MIT Press: Cambridge, 김기수 (2017). 1989년이후컨템퍼러리아트 에서 동시대성 의문제. 현대미술학논문집, 21(1), (55-56쪽) 30 오쿠이앤위저의멘트를토대로팀그리핀은 1989년이미술제도근간을변화시켰으며, 근대국가의개념과연관되었던전후미술비평의미술관에서벗어나작가와큐레이터들이자신의프로젝트를위한담론과틀을찾게되었다고설명한다. 팀그리핀, 현격한차이- 동시대미술, 세계화, 비엔날레의부상, pp.19-29, 알렉산더덤베이즈, 수잰허드슨엮음, 서울시립미술관옮김, 라운드테이블, 예경, 서울,

26 사회전반의변화를반영하고의미생성에직접참여하는것을뜻한다. 미술이동시대정치, 사회의변화를적극적으로수용하고, 반응하게된것이다. 글로벌리즘에의해문화적사회적, 정치적경계가모호해지고, 전지구적으로문화다원주의적태도가형성되었으며, 문화의경계가흐려졌다. 20세기후반들어영화, 라디오, 텔레비전방송기술이발달하고다양한미디어에기반한이미지의범람의시대가등장하고, 급속도로발전하는온라인소통과디지털기술의발달은미술이상호작용해야할세상을무한대로확장시켰다. 온라인을기반으로전세계가실시간으로소통이가능해지고, 교통과기술의발달로인해실생활에서정보전달의속도와물리적이동이빨라지자문화적경계가모호해지고, 문화다원주의에따른다양한문화적가치를아우를수있는미술의역할이요구되었다. 31 미술이역사적, 정치적, 경제적, 사회적, 문화적맥락에서모두맞닿아있게되자, 미술의주제뿐만아니라이를표현하기위한장르간의경계도무너지게되었다. 모더니즘미술이지향하던순수성을탈피하고동시대미술이혼성을긍정하며, 상위지위를버리고대중문화화하며, 단일성이아닌다원화가이루어지게된것이다. 강수미는이를 1990년대니콜라부리오 (Nicolas Bourriaud) 가전시를통해문화적으로주어진것을브리콜라주 (Bricolage) 32 하고재활용하는작가들의작품, 행동양태를근거로 상호관계예술의가능성을제시하였다고보았다. 33 특히미술이서로 31 이숙경, 글로벌리즘과한국현대미술의동시대성, 미술사학보, 미술사학연구회, 쪽 (72-73쪽) 32 프랑스의인류학자클로드레비스트로스가그의저서 야생의사고 The Savage Mind 에서사용한문화용어로어떠한연구나작업에있어거대한이론체계하에서분석하고연구하는것이아니라여러가지일이나다양한일을넓은범위에걸쳐살펴보는것을의미한다. 33 강수미, 시장, 향유, 비평의혼합 : 현대미술상황연구, 미술사학보 38 집, , 쪽 20

27 다른행위, 영역, 장과네트워킹하고, 혼성을도모하며, 협업을적극적으로도모하는 유연하고가변적인플랫폼 이라고표현하였다. 34 이는미술이장르간의영역을넘나들며, 기존의미술이라는장르에서벗어나다양한문화의혼성, 융합으로새로운장르의미술이등장했음을의미한다. 캔버스나미술관화이트큐브를벗어나도심내유휴시설을활용한공공미술이나, 정보화나기술을활용한뉴미디어아트, 장르와장르사이를매개하는사이예술등이그러하다. 35 현대미술은패션, 영화, 대중문화, 퍼포먼스, 미디어등의기존에미술과는구분되었던문화장르를넘나들며, 융합한다. 워커아트센터 (Walker Art Center) 는음악, 퍼포먼스, 공연등과결합한동시대미술의장르간혼종화를학문적영역을넘나들며연구하고있다. 36 이를지칭하는용어는융합예술 (convergence art), 다원예술 (Interdiscip linary art) 37, 혼성예술 (hybrid art) 38, 학제변종예술 (Transdiscipl inarity art) 등예술간의장르를뛰어넘어혼합된형태로창작되고, 기존의학제영역에해당되지않아걸치거나혹은벗어난상태이므로아직연구자마다달리사용하고있다. 2014년에스토니아에서유네스코주관국제회의에서도각연구에따라용어의선택은 34 강수미, 위의글 35 박천남글로벌리제이션시대의현대미술. 현대미술학논문집, 2006, (10), 67-92쪽. (90쪽) 36 워커아트센터웹사이트, 위의글 37 W,J.T. Mitchell, Interdisciplinarity and Visual Culture, Art Bulletin, vol.77. no.4. pp Toimetaja: Piibe Piirma, Veronika Valk, Rhizome- Art and Science Hybrid Art and Interdisciplinary Research, Autorid: Kirjastaja: Estonian Academy of Arts,2014 기술기반미술과학제간연구를주제로전시가 에개최되었으며, 전시연계컨퍼런스가 에걸쳐진행후 Rhizope 연구집을발간하였다. 21

28 제각각이었으며, 합의를보지도못하였다. 39 다만연구가들이공통적으로 동의한사항은적어도과학기술에의해미술이보다급격하고다양하게 탈장르적양상을띨것이라는점이었다. 40 2) 새로운미술관의역할에대한요구동시대미술의등장과, 탈장르, 문화혼종양상은미술관의역할에있어도변화를요구하였다. 예를들면미술의변화에따라기존회화나조각중심의작품만아니라퍼포먼스, 미디어아트, 사운드아트등타장르의콘텐츠를탈장르미술로수용하게되었다. 미술관안에다양한장르가수용되게되면미술관큐레이터는전시를통해어떻게기존과는다른형태의예술을 관람 으로풀어낼것인가, 어떠한학제간연구를통해수집, 보존, 연구하여야하는가를고민하게된다. 전시큐레이터뿐만아니라에듀케이터, 문화프로그램, 그리고공간의운용까지모두영향을받게된다. 이런변화에맞물려미술관들은전시물을효과적으로전달하기위한노력을하고있다. 전시물에맞는매개콘텐츠를제작하기도하고, 전시시스템을스토리텔링기법으로구현하여전시에대한경험방식을새롭게기획, 구성하기도하는등의노력이이어지게된것이다. 41 미술관의이러한시도는궁극적으로관람객들과의소통관계의변화를의미하는것이다. 양은희는현대미술이확장적이며혼종화된결과경제적, 사회정치적여건을향상시킬수있는포용적이고혁신성있는문화적생산물이되었다고보았다. 미술관은탈장르, 탈매체적인문화생산을촉진하는기관이되며, 문화적전환을통해소비되는문화적 39 위의글 40 위의글, 29쪽 41 이보아, 오픈스페이스의새로운경향과문화시설의역할, 제4회한국박물관국제학술대회 < 문화가있는용산공원조성공개토론회 > 자료집, 국립중앙박물관, 23-50쪽 22

29 생산물의장이되었다고보았다. 42 여기서미술관이문화소비의장이 되었다는지점은소비자로서의관람객에대한관점의이동을의미한다. 미술관은관람객에있어서무언가를체험하는장소로서의의미를 지닌다. 43 관람객은미술관을통해미술을경험소비하고, 미술관은 미술관의소비자인관람객에게어떻게미술을체험하게할것인지를고민하는것이다. 관람객과미술관사이의문화소비측면으로의관계는미술관의적극적인대응을야기했다. 미술관들의비전을바꾸고, 미술관이제공하는서비스 질 제고, 커뮤니티와의소통과관련한 논의를하게이끌었다. 44 특히, 미국미술관연합 (American Association of Museums, 이하 AAM) 에서는이를대중의흥미를충족시킬수있는미술관의가능성의증진 을미술관들의역할가운데하나로꼽았다. 이러한변화는유네스코에서발표한미술관의교육부문역할과정책의측면에서 기존의미술관이근대미술문화의교육적기능에서지식기반의창조적증진및복합문화기반소통확장의기회를확장하기위한새로운혁신적형태로발전해야한다 45 고한것과도일치한다. 미술관들은대중과소통에대한방안을마련해야했다. 기존의일방적인소통방식에서벗어나관객들의의견을듣고, 관객들의반응과아이디어를수용하며이들을관리하는역할을수행하기위하여미술관주변의지역커뮤니티를위한프로그램을마련하였으며, 지역민을위한프로그램을개발, 지역민들의참여를유도하는등커뮤니티가바라는 42 양은희, 세계화시대의기업후원과현대미술관의변화양상, 기초조형학연구, 18권 5호, 한국기초조형학회, 쪽 43 김허경, 정금희, 프랑스미술관의확장된공간연구, 프랑스문화연구제 18집, ~29쪽 44 OMC, Policies and good practices in the public arts and in cultural institutions to promote better access to and wider participation in culture, EUROPEAN AGENDA FOR CULTURE Report, UNESCO, Role of museums in education and cultural tourism development: policy brief, Ukrainian Committee of ICOM, 2012, pp

30 뮤지엄과의간극을줄이고자노력이나타났다 46.. 문화적혼종과탈장르로인하여미술관은다양하고장르탈피적인콘텐츠를수용하는복합문화공간화가되고있다. 미술관에서이루어지는톤텐츠의형태는다양한반면, 미술관이대중으로부터선택될수있을경쟁력을모색하는것은기존의미술관의전시방식으로는유치가어렵게된것이다. 미술관에서의관람객과소통관계가부각될수록변화하는미술관에의관객수용가능한콘텐츠에대한발굴또한필요해진다. 현대미술의유연성과혼종성을포섭한미술관은현대미술을매개로관람객의문화소비를촉진하고문화경험에참여하도록새로운방식으로의미술관에대한참여와설득의기제가필요하게되었다. 3) 블록버스터콘텐츠로서의대중문화아이콘의전시의의미대중문화아이콘의전시는탈장르적, 문화혼성적성격으로미술의변화와, 미술관과관람객간의관계변화에따른관객참여및문화소비촉진에있어양측면의가치를모두획득할수있는방안이될수있다. 미술과구분되어오던대중문화를미술관의전시로수용하게된점역시그연장선상에있다. 게다가대중문화에대한미술관들의전시가실험적인태도로의일회성에그치지않고다각도로진행되고있다는점은, 미술관들의자연스러운전시주제의확장과더불어다각화된접근으로의대중문화에대한논의가치가있음을의미하는것이기도하다. 47 미술관이 20여년동안활발하게대중문화와관련한전시가개최해온것과는달리대중문화의아이콘을내세운전시는 2000년대후반에 46 Smithsonian Institution, Art Museums and the Public, Smithsonian Institution, 위의글, p.7 47 V&A David Bowie podcast 웹사이트, 24

31 들어서야개최하게된다. 대중문화아이콘전시는특정대중문화인물이나그룹을선정하여해당인물의예술세계, 문화측면에서의영향과역할, 예술과대중문화아이콘의관계성등을주제로풀어내는전시를지칭한다. 미술관의전시에서나타나는개인인물의전시는미술작가나컬렉터를비롯한미술계의주요인물을조명하는형태가대부분이었던것과는달리 2000년대이후미술과는관련성이떨어지는특정개인과인물을조명하는전시가나타나게되었다. 그가운데에는체게바라 (Che Guevara) 와같은사회 문화적영향력이있는상징적인물의전시가개최된것이다. 이러한전시들을통해시대를읽거나규정하거나, 이들의상징성을시대정신으로확장하는평가가등장하게되었다. 48 대중매체가발달한 20세기에서는중세시대이콘 (ikon) 을통해성경속예수를만날수있는기회를얻었던것과같이 TV 수상기에서데이비드보위나비요크를만나고, 컴퓨터나모바일을통해지드래곤의영상을보며이들의패션과뉴스를끊임없이접할수있게되었다. 폴커알부스 (Volker Albus) 는변화하는현대사회에서의상징적대상을아이콘으로보고그의미를 종교적인체험안에서아이콘은신비로운이데아와눈에보이는현실사이의소통수단으로활용되었으며 오늘날역시상품은뚜렷하게아이콘과흡사한특성을가지고있어비슷한의미로받아들여진다. 49 고설명한바있다. 알부스는상품이라고지칭하였으나, 대중에게소비되는 문화상품 의형태로대중문화아이콘을살펴본다면이상과현실사이에존재하는소통의매개로서그 48 Amy Jane Barnes, A Trojan Horse? An icon of the anti-establishment at the Victoria & Albert Museum, Museum and Society, July (2) 69-80, ments/volumes/barnes.pdf 49 구상, 자동차디자인은아이콘화되어가는가?, 디자인학연구, 22(1),

32 역할을수행한다고볼수있다. 다니엘허위츠 (Daniel Herwitz) 는 직접적으로스타의상징성을지적한바있다. 그는대중의열망을 신성한것으로몰아가기위해미디어를통해만들어진스타의이미지가 신화화된다고보았다. 50 대중문화라는상품군에서의대중문화아이콘은 오늘날의이상과현실사이의소통수단이자종교와비슷한의미를여전히지닌다고볼수있다. 대중문화의도달률이급증하면서스타의대중과의접촉이잦아지고, 대중이특정인물들을 채택, 선호 하면서대중문화아이콘의전시는한인물을통한동시대대중이이상과현실사이에서그려내는지향점이자, 동시대문화의맥락을읽는방법이되었다. 이러한측면에서대중문화아이콘전시는미술관이대중에게적극적으로어필하기위한대중문화전반을다루는전시보다적극적인소구 (appeal) 측면의선택이라고보아야한다. 제 2 절미술관경영에서의재정적측면 1) 미술관외부환경의변화에따른경영상재정문제의발발루브르미술관이최초의뮤지엄으로등장한이래뮤지엄의수는지속적으로증가하였다. 특히 1980년대는미술관붐의시대라고일컬을만큼뮤지엄은수적으로증가하고, 뮤지엄경영에도힘을쏟았다 년대에들어서는뮤지엄경영관리와마케팅에주력한시기로, 50 다니엘허위츠는대중문화스타의상징성과그의미를문화정치적, 철학적측면에서비판적으로연구하였으며, 그의저서 The Star as Icon 에서이를분석하였다. Daniel Herwitz, The Star as Icon, Columbia University Press:Chichester West Sussex, 조선령, 변화하는문화환경과미술관의공공성문제. 현대미술사연구, 2007, 22, 쪽. (203 쪽 ) 26

33 2000 년대는미술관이기업화된시기로꼽으며미술관이성장하였다. 52 독일은 1990 년대서독과동독의통일로경제적불황을맞이했을당시 정부의지원축소로인해미술관들의경영문제를이미마주한바 있었다. 53 했다. 54 이를토대로미술관의안정적운영을위한논의가이루어지기도 이처럼미술관들의개체수가증가한것과는달리 2000 년대 들어서미술관들은재정자립도에대한필요성을인식하게된다. 결국 2000 년대말미술계를흔드는사건이생긴다. 리먼브라더스의 파산으로닥친금융계쇼크는전세계에경제적위기를초래하였다. 리먼 사태는 150 년간뉴욕월스트리트를대표하던투자은행인리먼브라더스가 주택담보투자를통해수익을올리려다지나친차입금과, 주택가격의 하락으로 2008 년 9 월 15 일파산하게된것을지칭한다. 리먼브라더스의 파산은신용으로차입한전세계기업, 개인등의돈을갚지못하게되면서 이들에게자금을차용해준전세계경제는동반부실사태를맞이하였다. 리먼브라더스는오랜미술계후원기업이었다. 다수의미술관들은 리먼브라더스의후원을기반하여그기금으로미술관을운영하고있는 상황이었다. 리먼브라더스의파산은이들에게있어서는후원자를잃는것을 의미하였고, 더불어후원기금의공백에대한대책을마련해야하는 위기상황이었다. 리먼브라더스뿐만아니라 MoMA(Museum of Modern Art) 나메트로폴리탄뮤지엄 (Metropolitan Museum) 등주요미술관을 포함한대다수의미국미술관과, 기업의후원을받고있던미술관들은 특히나그여파가컸다. 후원을진행하던기업들은리먼사태로인하여 후원을할수없는상태가되거나, 혹은경제위기로인한위축으로후원에 소극적인태도를취하게되면서후원과기금을구하기어려워졌다. 후원을 기반으로운영하던미술관들은여전히후원이필요한상태였지만, 경제위기 52 조선령, 위의글 53 정달영, 경제위기로야기된한국과유럽예술기관의변화모색, 예술경영연구 제 9 집, , 20-38, 30 쪽 54 정달영, 위의글 27

34 속에서미술계에의후원은거의이루어지지못하게된것이다. 55 한국의 경우에도 1990년대외환위기를맞이하면서국공립기관이었던세종문화회관과국립극장이민영화되면서재정자립도를향상해야했다. 정달영은 2004년이미불안한외부환경에서유럽의미술관들의잠재적위기에대한대응모색논의가있었으며, 한국에의제언을연구를통해밝혔다 년뉴욕 MoMA의관장은리먼브라더스파산사태소식을접한후언론과의인터뷰에서 " 우리 ( 미술관 ) 는바다에폭풍이몰아닥치고있으며육지에부딪혀추락할수도있다는것을안다 " 고표현하였으며, " 미술관은재정위기로인해얼마나힘들것인지, 또그것이언제올지모릅니다. 그래서우리는앞날을예측을하기위해노력하고있다." 라고 말하며위기에대한우려를적극내비쳤다. 57 금융위기가 닥치기 직전까지의 MoMA는관람객이매일수천명씩모여들었으며, 연간아트샵매출은 5% 의성장을기록하였다. 안정적으로운영되던 MoMA의경영위기상황은기금의감소에대한높은의존도를의미한다. 58 미술관의경제적영향에대해살펴보기위해서는우선미술관의경영재정구조에대한논의가선행되어야한다. 미술관은비영리기관이지만그에앞서예산을확보하고집행하는경제적자본의흐름에기반하는곳이다. 미술관의재원조성은여러방식으로혼재되어이루어진다. 59 공공기금, 개인혹은기업등의기부, 그리고미술관수익, 미술관의 55 정달영, 위의글 56 정달영, 위의글 57 Carol Vogel, Museums Fear Lean Days Ahead, The New York Times, ( 검색일 : ) 58 위의글. ( 검색일 : ) 59 Camarero and Garrido 2009;Hutter 1998; Johnson and Thomas 1998 Museum finances: challenges beyond economic crises, Museum Katja Lindqvist, Management and Curatorship, Vol. 27, No. 1, February 2012,

35 투자이다. 60 미술관이내는수익은재정이일정하지도않거니와, 수익이 크지도않기때문에지원이필요하다. 특히규모가작은미술관의경우는더어려우며, 전시나프로그램이보다대중취향적이지않은경우, 혹은상당수의미술관이입장료를받지않는정책적문제도결부되어있다. 미술관은설립의주체의차이도있겠지만, 미술관을운영하는자금의형태에따라사립미술관과공공미술관의두가지형태로나뉜다. 공공미술관은예산의대다수가공적자금으로부터비롯된다. 프랑스의퐁피두센터, 영국의내셔널갤러리, V&A, 도쿄국립신미술관, 중국국립미술관등이이에해당한다. 주로미국을제외한유럽이나아시아국가들의국립, 공립미술관을운영한다. 국, 공립미술관은모태가되는정부혹은기관으로부터예산을배정받고이를기반으로운영한다. 때문에상대적으로외부환경에서의경제적어려움에서는벗어난듯보인다. 하지만리먼사태와같은큰경제적문제가발생하게되면이를해결하기위한공적자금의배정에있어서불균형적분배가이루어지게된다. 많은기업들과국민이경제적고충을겪고있는과정에서가장먼저삭감되는예산이문화예술예산이다. 우선순위에서밀려난다. 전세계에나타난경제위기상황에서다른산업이나정책분야를두고미술관에의재정적지원을한다는것은더더욱어려운일이다. 실제로 2009년리먼사태를해결하기위하여 경제회복을위해투입되는공적자금에경제회복과관련이없는낭비되거나 (wasteful), 눈에띄게효과가없는 (non-stimulative) 돈은쓰지않을것이다 61 고발표한후 60 You Asked How Are Museums Supported Financially, 미국연방정부보고서, 2012 년. 2쪽 w_are_museums_supported_financially.pdf 61 Richard Lacayo, Culture Crunch: The Recession and the Arts, Time Magazine, June 8, 2009, ( 검색일 : ) 29

36 오바마정부는 NEA( 국립예술기금 ) 의예산의 25% 를삭감하였다. 62 그럼에도상대적으로안정적인일부공공미술관을제외하고, 일반적인미술관은경제적이슈에민감한자본가나기업들의후원으로 재원을마련한다. 63 개별적으로그목적과사유가다르겠지만개인이 되었든, 기업이나단체가되었든후원은후원자의호의에의존한다. 때문에미술관은후원자들이선의로제공하는후원금에대한높은의존도대비후원에의강제성을지니지못한다는불안함을안기마련이다. 불안한미술관은자본을확충하기위해보다많은후원금을안정적으로모으기위해노력한다. 후원금에대한의존도는미술관마다차이가있겠지만뉴욕코닝유리뮤지엄관장폴페로 (Paul N. Pero) 는미술관운영이온전히후원금에의존하고있다고설명하였으며, 64 캐나다온타리오갤러리의홍보개발부장인엘리자베스에디슨 (Elizabeth Edison) 은기업으로부터나오는재정의확충을위해기업과의관계향상을강조해오기도했다. 65 그러나아무리미술관이후원자와의긍정적인관계를유지하더라도리먼사태와같은글로벌금융위기에의해자본시장자체가얼어붙는것은해결할수없다. 예고없이찾아오는위기에의노출에미술관은속수무책으로흔들리게된다. 비영리기관의특성상즉각적으로미술관은무료입장료정책의유료화와같은수익형프로그램운영행위만으로의회복은사실상불가능하다. 리먼사태가일어난직후의뉴욕타임즈를비롯한언론들은당시미술계전반의위기를자세히소개했다. 브루클린미술관이사인아놀드리먼 (Arnold L. Lehman) 은 62 편집부, Senate Votes to Cut Arts from Economic Stimulus Bill, Poets & Writers, ( 검색일 : ) 63 세계박물관협회편집, 하태완옮김, 박물관과미술관의새로운경영, 궁리 : 서울, 쪽 64 위의글 65 위의글, 쪽 30

37 전시기금이충분히모이지않아이듬해인 2009 년의대규모기획전시 < 잉카쇼니바레 >(Yinka Shonibare) 의회고전개최여부를확신하기 어려운위기상태임을밝혔다. 66 로스앤젤레스카운티미술관 (Los Angeles County Museum of Art) 의관장마이클고반 (Michael Govan) 은많은기부자들이기부결정을연말까지연기하며, 후원이보류될수도있기때문에미술관이허리띠를졸라매야한다고밝혔다. 실제미술관을포함한상당수의문화예술기관은기부금감소로어려움을겪었다. 직원을해고하거나고용을중단하고, 기타경비를삭감하는등의 조치가내려졌다. 67 뉴욕메트로폴리탄미술관 (Metropolitan Museum of Art) 은투자가치가 6 억달러감소했으며, 이로인하여직원의 14% 를 해고하였고, 68 로스앤젤레스카운티미술관은전년대비후원기금이 23% 감소하였다. 게다가경기침체로인하여자체수익도감소하여 최종적으로전년대비 32.7% 의기금이줄었다. 69 라스베가스미술관 (Las Vegas Museum of Art) 은미술관심각한경영난으로인하여 휴관하였으며 70 국립미술아카데미 (National Art Academy) 는 66 Carol Vogel, Museums Fear Lean Days Ahead, The New York Times, ( 검색일 : ) 67 Sue Hoye, Recession Hits Arts Groups Especially Hard, The philanthropy, ( 검색일 : ) Recession-Hits-Arts-Groups/ Pilkington, Lizzy Davies, Henry McDonald, Hard times: how the recession is affecting arts funding around the globe, The guardian, ( 검색일 : ) culture/2010 /feb/19/arts-funding-global-recession 69 Mike Boehm, Los Angeles County Museum of Art is hard hit by recession, LA Times, ( 검색일 : ) /nov/21/entertainment/la-et-lacma nov21 70 Marque-Luisa Miringoff, Sandra Opdycke, The Art in a Time of Recession, Marque-Luisa Miringoff and Sandra Opdycke, 141, The international Journal of The Art in Society, 2010, vol. 4, number 5, (150쪽 ) 31

38 재원조성을위하여소장하고있던미술작품을판매하였다. 71 경제위기가초래한미술관후원의감소는미술관의재정자립도에대한미술관과미술계에대안마련논의를촉발했다. 미술계전반에걸쳐미술관의안정적인경영방안모색이논의되기도했다. 경제침체시기에당면한미술계에대한학회를개최되었고 72, 미술관재정과관련한연구물도다수출판되었다. 카티아린드비스트 (Katja Lindqvist) 는 < 미술관재정 : 경제침체를넘는도전 >(Museum finances: challenges beyond economic crises) 연구를진행하였으며, 73 이사벨루이사 (Izabela Luiza) 와앙카보르사 (Anca Borza) 는공동으로 < 미술관의지속가능성에주는요소와미술관의지속가능성측정을위한기준에관련한연구 >(Factors Influencing Museum Sustainability and Indicators for Museum Sustainability Measurement) 를진행하였다. 74 이연구들은경제위기에무방비상태일수밖에없는미술관재정으로상황을지적하고, 미술관의지속가능한경영을위한방안을모색해야한다고강조한다. 그렇다고미술관들이재정에서후원금을배제할수는없으나, 높은의존도에대한해소, 자체적인재정자립도에대한논의는결국필수불가결하게되었다. 우선위기를해결하는방식을모색하며, 당시미술관생존을위해이루어진여러시도들예를들면, 인력구조조정, 급여삭감, 운영시간변경, 갤러리폐쇄, 계획된전시일정의중단과전시개수및일정의조정등을감행했지만이는근본적인문제를해결하는방책이되지는않았다. 지출할예산의감축으로는경제위기가 71 위의글, (161쪽) 72 위의글 73 Katja Lindqvist, Museum finances: challenges beyond economic crises, Museum Management and Curatorship, Volume 27, Issue 1 74 Izabela Luiza, Anca Borza, Factors Influencing Museum Sustainability and Indicators for Museum Sustainability Measurement, Sustainability 2016, 8(1),

39 장기지속될경우, 미술관의지속가능성이불투명해지기때문이다. 미술관들은보다근본적으로새로운수익원의창출, 즉수익모델의발굴을필요로하였다. 경제위기에의한미술관들의대처를취재한기사에서미국미술관연합장 (AAM) 이었던마이클콘포르티 (Michael Conforti) 는 흥미롭게도, 미술관들에게있어서최악의상황은아니라고생각한다. 비록비영리혹은영리미술관들이위기상황을마주하고있기는하지만, 오히려이러한상황이매우흥미롭다. 고표현한다. 75 이는그동안불안하게후원에의존하던미술관들이경제위기로궁지에몰리면서생존을위해본격적으로방안을모색하고자했기때문이다. 메트로폴리탄미술관의보드멤버이사인제임스휴튼 (James Houghton) 은미술관위원회에서최대한더많은관객을위한문화적자원으로서미술관은활용될것이며, 때문에운영시간의변경, 갤러리폐쇄, 전시일정의조정은없을것이다. 라고선언하였다. 그리고그선언을해결하는방식으로미술관에서전시에출품된소장품을제외한나머지소장품을외국으로유상대여하여수익을창출하고자하였다. 76 미술관의상업성에대한경영태도역시변화하게되었다. 비영리미술관으로서공공에게문화적자산을공유하는미술관이지만재정적안정과상업적태도에대한필요성이제기된것이다. 이를피터래치포드 (Peter Latchford) 와존핀치 (John Finch) 는 상업적성공자체를목표하는것이아니라미술관이소장품과큐레이터의중요성을인식하고잘함으로써이루어지는것이며, 그중요성을잊어버리는미술관은아마도생존하지못할것이다. 때문에컬렉션과큐레이터의의미를정확하게이해하고확실하게드러낼필요가있다. 라고 75 Ula Ilnytzky, U.S. museums struggle amid recession, but attendance is up, The Seattle Times, ( 검색일 : ) 76 위의글 33

40 강조했다. 77 다시말하면미술관은미술관의소장품과큐레이터에 기반한전시, 프로그램등콘텐츠에기반한수익모델의발굴과, 활용에 대한의식을강조한것이다. 2) 미술관의수익활동에대한태도의변화미술관이후원외에수익을낼수있는방법은내부콘텐츠로부터모색되어야한다. 미술관이지니고있는소장품, 기획인력, 공간, 프로그램등은이전부터미술관이보유하고있었던것이었다. 다만기존의미술관은해당프로그램의대부분을비영리기관의특성상영리적가치가있을것이라고보기보다는무상으로콘텐츠를제공하고있었다. 이는유네스코협약에의거하여미술관은비영리기관으로서상업적목적으로운영할수없다는약속을준수해야했기때문이기도했다. 하지만유네스코역시리먼사태와경제위기이후각미술관들이당면한현실을인정하고 2015년 11월 17일새롭게 < 박물관및소장품의보호및홍보, 다양성및사회에서의역할에관한권장사항 > 을재작성하게된다. 다음은해당권고사항가운데일부이다. III. 사회박물관관계와경제및삶의질 15. 수익원을다변화하고자급자족가능성을높이기위해많은미술관이선택이나필요에따라소득창출활동을늘렸다. 회원국은수익창출에우선순위를두어박물관의주요기능을손상시키지않아야합니다. 회원국은이러한미술관의사회를위한중요성의근본적기능을인식해야하며, 오직재원조성만을위할수는없다. < 박물관및소장품의보호및홍보, 다양성및사회에서의역할에관한권장사항 > Peter Latchford, John Finch, Enterprise and income generation, Museum Association 웹사이트, ( 검색일 : ) 78 Recommendation concerning the protection and promotion of museums 34

41 권고사항은 2012 년브라질리우데자네이로에서의전문가회의에서의 조문을준비하고, 2013 년회원국과사무총장간의표준제정을위한 예비추천형태의결의후, 최종적으로 2015 년 11 월제 38 차회의에서 채택되었다. 79 유네스코의미술관의영리행위및수익창출활동에대한 인정을하는조항신설은미술관이비영리기관임에도영리행위를할수있는틀을제공해주는역할을하였다고볼수있다. 조항은미술관의상업성이미술관의지속가능성을위한것이며, 또한미술관에서의모든활동이수익활동으로이어질수있다는점을의미한다. 도표 3 알레시아의미술시장분석도 알레시아 (Zorloni Alessia) 는유네스코의권고사항표준제정이 이루어지던 2013 년 < 현대미술의경제 >(The economics of contemporary art) 연구에서미술관의수익을위한영리행위를하나의 미술시장의축으로포함시켰다. 80 연구에따르면미술시장은약간의 and collections, their diversity and their role in society, UNESCO, ( 검색일 : ) URL_ID=49357&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html 79 위의글 80 Zorloni Alessia, The economics of contemporary art, Springer:Heidelberg, 쪽 35

42 교집합이있을지언정엄연히분리된미술작품의매매시장과, 미술관의콘텐츠시장으로구분된두개의시장이존재한다고보았다. 도표좌측에위치한작가가제작한작품의거래가이루어지는시장은작가, 딜러, 경매, 아트페어, 보험서비스등이주요주체이다. 반면도표우측은뮤지엄을기반으로생산된콘텐츠가주축이되는시장으로개인컬렉션, 기업이나재단중심의뮤지엄, 일반적인공공뮤지엄등이주체가되는시장이다. 여기서뮤지엄은미술작품을매매하는주체가아니다. 알레시아의연구에서미술관은전시콘텐츠를기반으로하는출판, 관련산업 ( 아트상품등 ), 혹은예술자문등의형태로마켓이포함된다. 81 알레시아의연구가미술시장내에서미술관이차지하는영역을발견하고위치시키는데의의가있다면, 스미소니언연구소에서진행한 < 전시의재원조성과비용 >(The Costs and Funding of Exhibitions) 연구는미술관의재원조성방법가운데전시를통한수익창출방식과그중요성을설명한다. 연구는기존의스미소니언에서개최된전시들을토대로전시가가지는비용적가치와함께잠재적재원조성을위한기회제공의측면을설명한다. 티켓수익이나, 타미술관에의순회전시등으로전시콘텐츠수익이창출되며, 직접적이고가시적인미술관콘텐츠의자산가치를홍보하여, 잠재적후원자을미술관에유입시키고후원금, 기금마련의기회로이어지게한다고설명한다. 82 전시에소요되는예산은당연히소모되는지출이다. 지출되는비용의규모나전시주제와는상관없이기존의미술관의전시는미술문화의발전과공공을위한사회환원에가까웠다. 때문에비영리기관으로서미술관들은수익창출보다는공공성에대한역할수행에초점을맞추어운영하였으며, 미술관콘텐츠의영리적가치측면을고려하지않거나 81 Zorloni Alessia, 위의글 82 Smithsonian Institution, Office of Policy and Analysis. The Costs and Funding of Exhibitions, Smithsonian Institution:Washington, D.C.,

43 혹은수익창출을원하더라도노골적으로태도를드러내지도않았다. 리먼사태및경제위기는수익창출을목표한대규모전시를개최하는등미술관이생존과지속가능성의문제를당면하면서경영태도를바꾸고, 미술관의수익창출에대한목소리를내기시작하는기점이되었다. 2002년 10월발행된스미소니언뮤지엄의연구는뮤지엄에서생산된프로그램은콘텐츠가, 전시학예인력은콘텐츠전문가가되어야한다고주장하였다 83. 뮤지엄콘텐츠관점을뒷받침할연구는경제위기이후 급격하게등장한다 년자넷카미엔 (Janet A. Kamien) 은 < 모든 것을위한옹호 : 전시개발실험모델 >(An Advocate for Everything: Exploring Exhibit Development Models) 연구에서전시의생산을산업적측면에서콘텐츠의생산으로보아야하며, 이를생산하는전시의다섯주체를분류하는연구를진행하였다. 카미엔은의뢰인 (Client), 콘텐츠전문가 (Content Specialist), 디자이너 (Designer), 콘텐츠해설사 (Content Interpreter), 프로젝트매니저 (Project manager) 로분류하며이들을통해미술관의콘텐츠생산에맞는새로룬과정을 발굴해야한다고강조했다. 84 미술관박물관의전문기획서비스기업인 로드문화자원 (Lord Cultural Resources) 이발간한 뮤지엄전시의매뉴얼 (Manual of Museum Exhibition) 의경우도전시를콘텐츠로표현할뿐만아니라미술관전시를소비재로접근하고있다. 한발더나아가콘텐츠생산자인큐레이터들은콘텐츠개발능력을지녀야 한다고보았다. 85 이를위해리서치등콘텐츠측면에서의전시준비 단계, 관객을고려한콘텐츠개발과정으로의전시설명문이나전시 83 Smithsonian Institution, The Making of Exhibitions : Purpose, Structure, Roles and Process, Smithsonian Institution:Washington, D.C 쪽 84 Janet A. Kamien, An Advocate for Everything: Exploring Exhibit Development Models, Curator: The Museum Journal, Volume 44, Issue 1, ( 검색일 ) 85 Barry Lord, Maria Piacente, Manual of Museum Exhibition, Rowman & Littlefield, 쪽 37

44 도록의글쓰기단계등일련의과정을각단계별로매뉴얼화하여 설명하였다. 강조하였다. 86 또한기존학예인력들의태도변화가필수적임을 3) 수익창출전시모델 블록버스터 전시의활성화메트로폴리탄뮤지엄은리먼사태와경제위기이듬해인 2009년미술관경영난에도불구하고전시를취소혹은축소하기보다는블록버스터전시 < 프란시스베이컨 100주년회고전 >(Francis Bacon: A Centenary Retrospective, ~8.16.) 을대규모로 개최하였다. 87 메트로폴리탄뮤지엄은스페인마드리드의프라도 미술관 (Museo Nacional del Prado), 영국런던의테이트브리튼 (Tate Britain) 과함께전시를공동기획하여예산을절감하는방법을채택하였다. 전시를함께준비한미술관들각각이전시를동일하게순회개최하여입소문이퍼지게되었고, 많은미술관은성공한전시를유치하기를원했으며, 그덕분에전시는전세계주요미술관에서순회되었다. 전시에대한높은수요에힘입어전시가지속개최및확산된 것이다. 88 여기서메트로폴리탄뮤지엄의도전적인선택인블록버스터 전시의의미와특징을보다살펴볼필요가있다. 블록버스터전시의정의는지속확대변화되고있어의견이 86 위의글, 쪽 87 Francis Bacon's Provocative Works Featured in Major Retrospective Opens May 20 at Metropolitan Museum, The MET, , ( 검색일 ) provocative-works-featured-in-major-retrospective-opens-may-20- at-metropolitan-museum 88 U.S. museums struggle amid recession, but attendance is up, The Seattle Times, ( 검색일 : ) 38

45 분분하지만, 일반적으로대규모의관객을동원하는전시를의미한다. 전시콘텐츠의선정에있어서도관객동원력을확보하기위한주제와작품을고려한다. 관객을운집시킬전시의규모와작품을위해많은예산이필요하다. 대신관객수만큼높은티켓수익과, 대중으로부터의긍정적인전시평가가뒤따른다. 또한아트샵을통한기념품판매수익이나, 관람객유치를위한활동과정에서창출한미술관에대한마케팅효과, 후원자층의확대등도블록버스터전시의효과가운데하나이다. 89 블록버스터전시의특징은다음과같이정리할수있다. 첫째, 대중으로부터의높은호응도를이끌어낸다는점이다. 대중은기존의미술관평가에있어가장중요한관람객수창출의원동력이고, 블록버스터티켓수익을창출하는소비자이며, 또한주변으로구전효과를도출하고스스로전시를알리는바이럴마케터의역할을한다. 둘째, 동시대대중의취향과취미에따라콘텐츠가변화한다. 대중의호응도에의존하는미술관들의수요에따라대중의영향력또한커졌다. 미술관에서는블록버스터전시를전시주제부터, 작품의선정까지대중이반응할것들을찾고, 그들의취향과관심사에맞추어구성한다. 때문에동시대성은중요한화두가된다. 셋째, 미술관과관람객의관계를변화시킨다. 미술관이대중의취향과관심사에집중하고, 이들의호응을이끌어내기위해적극적으로대중을미술관에참여하는기회를마련하게끔하여전시를보기만했던관람객들은전시에대한소감을유투브나블로그등온라인미디어에올려 2차콘텐츠를생산하고, 미술관과전시에대한적극적인의견제시, 미술관프로그램에참여한다. 미술관은전시를일방적으로제공했었던이전과는달리대중과 89 June Chi-Jung Chu, The relationship between museums and blockbuster exhibitions: a case study of Taiwan, Museum 2015 Tokyo: the Agile Museum, Meiji University, Tokyo 쪽 39

46 상호작용하며콘텐츠의호응을이끌기위해노력하게되고, 쌍방향 소통의관계로변화한다. 최초의블록버스터전시는 1970 년대전세계를순회한메트로폴리탄 뮤지엄의 < 투탕카멘왕 (King Tut)> 전시이다. 90 < 투탕카멘왕 > 전시 이후유사한형태의블록버스터전시가생겨났으며, 개최되는것마다대규모관객을동원하였다. 관람객의적극적인호응과엄청난영향에블록버스터전시에대한미술계의부정적시선이등장하게되었다. 그럼에도불구하고미국의주요미술관을중심으로블록버스터전시는지속개최되었으며, 전시에대한연구와논의또한이루어지기시작하였다. < 특별세션 : 뮤지엄블록버스터 >(Special Section: Museum Blockbusters, Elsen, 1986) 연재기사를쓴엘슨 (Elson) 은미국에서나타난새로운문화적현상으로이해해야한다고보았다. 그는블록버스터에대한긍정적, 부정적평가에앞서블록버스터의등장과의미에대한논의가선행되어야함을강조하였다. 세자르 (Csaszar) 는 1990년대에들어블록버스터전시가현격히증가하였으며이때부터미술시장은블록버스터전시에직접영향을받았다고설명하였다. 또한당시블록버스터전시에대해부정적으로평가하던미술계에태도의변화를주장하며, 활발한논의를통해미술사와대중사이의관계 연구로발전시켜나아가야한다고보았다. 91 세자르가주장한바와같이 블록버스터형태의전시는점차확대되었으며, 대중성에대한연구또한 함께활성화되었다. 92 준치정추는블록버스터전시는 2009 년을 기점으로예술적의미보다유희적성격 (entertain) 으로확대되었으며 93, 90 위의글 p Csaszar, T. The spectacular record-breaking sold-out smash-hit blockbuster supershow! A phenomenon of museum culture. New Art Examiner, , pp June Chi-Jung Chu, 위의글 p.2 93 위의글 p

47 이는관객의취향을반영하고뮤지엄전시가보다대중화된형태로나아가는의미라고보았다 년대에들어블록버스터전시가운데특정상징적인물을중심으로한전시가등장했다. 2010년워싱턴내셔널갤러리에서는미국대통령에이브러햄링컨의전시가개최되었다. 전시는링컨탄생 200주년기념전시로, 링컨의삶과관련된역사적유물과, 6피트높이의석고상을비롯한링컨에관련한유물등이전시되었는데, 놀랍게도해당전시는 2010년전세계미술관기준일일관람객수집계에서 3위를차지하였다. 유명한미술가의전시도, 화려한보물이전시되는것도아니며, 기존의인상파작품처럼미술관람객들의높은호응을얻는작품전시도아니었지만, 전시는하루평균 9,290명의관람객이다녀갈 정도로대성황이었다 년뉴욕 MoMA 에서는공연예술가인 마리나아브라모비치 (Marina Abramovic) 의개인전시가열렸다. 퍼포먼스작가의전시는과거퍼포먼스사진, 퍼포먼스영상상영과함께당시무대구성을재현해놓거나, 전시장내에실시간으로퍼포먼스프로그램을운영하는등다양한방식으로전시를구성했다. 2010년일일평균관람객이 6000명을넘을정도로전시는큰호응을얻었다. 2011년메트로폴리탄미술관은패션디자이너알렉산더맥퀸 (Alexander McQueen) 의회고전시 < 알렉산더맥퀸 : 야만의미 >(Alexander McQueen: Savage Beauty) 를개최하였다. 메트로폴리탄의역대전시가운데상위 10위안에드는전시로꼽히며 65만명이전시를관람하였다. 전시를보기위한관람객들의줄로장사진을이루었고, 5시간이상씩대기하는관람객도있었다. 미술관은 94 위의글 p The art Newspaper Special Report, The art Newspaper, Spring/Summer, p

48 관람객이너무많아전시를 2 일더연장하기도했다. 96 전시는전세계로 순회하였으며, 2015년영국 V&A의경우, 총 493,043명의관람객을동원, 약 350만명이전시정보를얻기위해웹사이트를방문하였으며, 전시티저영상조회수는유투브 ( 에서전시기간동안 35만회에이르렀다. 97 전시기간동안미술관회원가입이 18,000명에달하였으며, 전시도록은 8만권, 전시연계아트상품도 수익을창출하였으며엽서의경우약 54 만장이판매되었다. 98 V&A 에서 전시를담당한큐레이터는언론과의인터뷰에서 " 패션쇼들은기존의캣워크를걷는패션에서벗어나새로운시도를하고있으며, 미술관들도기존의전시디스플레이방식을깨고, 전통적인장소로서의공간에서자유로워지고싶어한다. 또한패션은우리시대의거울이며, 따라서연구하고수집하고전시하는것이흥미롭기때문에전시를개최하게되었으며. 유행의류는역사적이든현대적이든관계없이제조, 상거래, 소비및취향의영역을연결하여문화를읽어내는표상으로서의역할을할수있다." 고전시개최의배경을소개했다. 99 상기의에이브러햄링컨, 마리나아브라모비치, 알렉산더맥퀸의전시는기존의미술인이아닌정치, 공연, 패션과같은대중적인인기를얻고있는비미술분야의상징적인물이라는공통점이있다. 물론여전히인상파나유명미술작가의전시가블록버스터형태로개최되기는하지만 2010년부터급격하게미술장르에국한하지않는블록버스터의 96 Diane Cardwell, Waiting Hours to See the McQueen Exhibit, in a Line Not Unlike a Runway, New York Times, ( 검색일 ) 97 Samantha Conti, McQueen s Savage Beauty Becomes Victoria and Albert s Most-Visited Exhibition, WWD, ( 검색일 : ) 98 위의글 99 Amah Rose Abrams, Why Are Fashion Blockbusters More Popular Than Art Exhibitions and What Can We Do About It?, ARTNET,

49 등장은이전과는분명한다른전시양상이라고할수있다. 100 비 미술분야의상징적인인물을블록버스터형태로미술관으로끌어온다는것은, 높은관람객에도달하더라도기존의미술콘텐츠소재중심이었던미술관의전시주제선정방식에서벗어남을의미한다. 이는관객의층을확대할뿐만아니라호기심을자극하게되고, 미술관에대한고정관념이나고정적이미지를탈피하는기회가된다. 미술시장을벗어나다른분야의인물을콘텐츠로다루게된지점또한재정마련과후원, 새로운시장확장의측면에서도주요한변화라할수있다. 미술을애호하는소수의후원가나, 후원기업을중심으로이루어졌던미술관의후원에있어서비미술분야의상징적인물을중심으로한블록버스터전시는비분야의후원자를미술관에유입할가능성을내포한다. 실제로알렉산더맥퀸전시의경우스와로브스키, 아메리칸익스프레스, MAC 화장품등패션과가까운업계들이후원을하였다. 한번미술관으로의후원관계형성은미술관이그동안후원해온기업에서벗어나새로운후원자를모색하는방법이된다. 4) 대중문화아이콘의미술관전시보다대중친화적이면서도큰화제성을야기할수있다는점에서대중문화의아이콘전시는변화하는미술관들의전략적접근으로보아야한다. 미술관전시에있어서대중문화는관객을개발하고시장의흐름을주도할수있는시장지향적주제로자리매김하고있다. 이를통해그동안상업적인것에배타적이었던미술관의태도가변화한사실을다시한번확인할수있다. 대중문화의자본규모나그에따른파급 100 Karen Quarles, In an Era of Blockbuster Fashion Exhibitions, the Christian Dior Retrospective Heading to Denver Just May Set the Record for Chic, Artnet, ( 검색일 )

50 효과는점차확대되고있다. 매스미디어의보급과확산으로인하여대중문화가매체를통해대중의일상에자리매김했다. 이와는달리한정적공간과한정적향유자들에의해소비되고있던미술관은대중문화를미술관전시에들여와관객과의거리를좁히고, 대중에게소구하는노하우를얻고자한다. 대중문화시장의규모는 2016년기준 3조 4,920억원이다. 101 반면미술시장은 2016년문화체육관광부의발표에따르면 3,965억원에해당한다. 기존의콘텐츠시장대비약 9.8% 에불과하다. 102 미술이콘텐츠로인정받지못하는여러가지요인이있겠지만, 적어도여전히시장배타적인미술계의태도, 재정적안정을위한미술관의요구, 그리고유네스코의 < 박물관및소장품의보호및홍보, 다양성및사회에서의역할에관한권장사항 > 등그간의미술관들의상업성에대한배타적태도가주요한요인이다. 만약미술관이재정확보를위한시장지향적콘텐츠로서의전시를선보인다하더라도, 기하급수적으로성장하고있는콘텐츠시장에서생존하기위해서는다른콘텐츠들과경쟁해야하며, 경쟁력을스스로확보해야한다. 대중문화의아이콘전시는미술관의콘텐츠시장에대한진입장벽을완충시켜주는가이드역할을한다. 대중문화아이콘은이미시장에서의기성공했음을바탕으로특정인물의영향력을행사할수있는대중동원력과자본획득가능성을선취가능하게한다. 미술관이모든마켓 101 기획, 제작콘텐츠에국한규모측정으로, 영상물제작이 2조512,7억원, 72%, 음반, 음원제작은 5,785억원 (16.6%), 공연물제작은 4천억원 (11.5%) 를각각차지했다. 2년에한번진행하는해당조사는 2014년대비약 1조원이증가한것으로약 45% 가증가하였다. 한국콘텐츠진흥원, 2017년대중문화예술산업실태보고서, 한국콘텐츠진흥원, 쪽 102 한국콘텐츠진흥원에서분류하는문화콘텐츠는방송, 게임, 영화, 만화, 애니메이션, 캐릭터, 음악, 패션, 출판, 정기간행물, 광고등의산업군에해당하며, 문학이나, 미술등은포함하지않는다. 이는소위순수예술분야를문화산업으로보지않는다고볼수있다. 44

51 리서치를진행하지않아도마켓파워를얻은채로시장에서의이목을집중시키고, 관객을모을수있는전시를개최할수있는것이다. 게다가대중문화의아이콘전시는특정개인과진행하는전시가아니다. 기본적으로개인이소속한회사, 혹은이들을대행사는기획사와함께전시를준비하게된다. 전시로의구현과연구, 담론적측면에서의확장가능성을발굴하는것을미술관이맡는다면, 대중문화의아이콘기획사측은시장에서의평가와금전적수익의측면에서전시성공을위해노력하게된다. 결국대중문화아이콘의전시는미술관의공간, 기획측면의가치, 대중문화아이콘의상징성과시장성, 누적해온마켓지향적콘텐츠경영의노하우를지닌기획사와의시너지효과이다. 이에대중문화아이콘전시는시장성에대한미술관들의전략적접근을위한시도라고보는것이더적합할것이다. 제 3 절미술관관객발굴과마케팅커뮤니케이션측면 1) 관람객증대를위한마케팅의필요성대두미술계의대중문화유입을촉진하는원동력중하나는자본주의에의한소비문화의확산이다. 1960년대이후미술관은 교육과지식확산의기지 보다 자본주의소비문화의일상지배에따른소비자의 여가시간과자기만족을위한서비스제공공간 이되었다. 103 미술관은 소비자, 즉관객의입장에서선호할만한프로그램을생산하게되었으며, 더많은관객을확보하기위해시장개척에집중하는시대로접어들었다 년대중반부터는본격적으로미술관의변화하는환경과관객 103 Fiona Mclean, Marketing the Museum, Routledge:London & New York, 1997, 23 쪽 45

52 중심의마케팅의필요성이제기되었다. 104 고전적인미술관의전시가과거에는유물이나미술작품을일방적으로대중에게공개했던것과는달리, 현대의경우점차적극적으로관람객의, 수요, 요구, 기호를파악하여이를기획에반영하는상호소통적인 행위로바뀌고있다. 105 미술관의주체가미술관이아닌미술관을방문한 관람객으로이동하게되고, 관람객의역할과의미의중요성이대두됨에 따라, 106 미술관연구분야에서관람객연구분야의필요성에대한논의 역시자연스럽게점진적으로확대되었다. 107 특히관람객들의향유측면에서미술관의관점이이동하게되면서한정적인여가시간을지닌대중의일상에서다른문화향유소비를두고 미술관을선택할수있게끔하느냐 의문제는가장직접적으로당면한미술관의과제이다. 108 닐코틀러 (Neil Kotler) 와필립코틀러 (Philip Kotler) 는미술관의존립에위협이되는요인을집안의여가 (TV시청, 독서, 음악, 컴퓨터게임, 웹서핑, 정원가꾸기 ) 와집밖의여가 ( 쇼핑, 외식, 영화, 104 Paal Mork, Marketing, Controlling the museum brand, UNESCO(Paris) p 이보아, 박물관학개론, 김영사 ( 파주 ), 2000, 189쪽 106 관람객의중요성을일찌감치인식한롤랑바르트는의미가저자에의하여결정되는것이아닌관람자의해석의권한에있으며, 결정된결말이아닌열린결말로남겨진다고설명한다. 바르트의이러한주장은 1970년대말부터 1980년대초의예술실천에중심개념이되었으며, 이후미셀푸코가탈중심화를부른것을재연하면서미술사, 새로운, 원천, 대중문화에서쉽게알아볼수있는이미지와형식을차용해동시대사회정치적위계질서뿐아니라미술계내부에대한체제비판적저자성의문제와담론을작품으로드러내게되었다. 이로인하여미술작품을비롯한미술관경영에까지관람객이주요주체로등장하기시작하였다고설명한다. 엔엘굿, 재정의된형식주의, pp , 알렉산더덤베이즈, 수잰허드슨엮음, 서울시립미술관옮김, 라운드테이블, 예경, 서울, Weil, W. E. Transformed from a cemetery of bric-a-brac. In B. Sheppard (Ed.), Perspectives on outcome based evaluation for libraries and museums (pp.4-12). Institute of Museum and Library Services: Washington, D.C., (2000) p Patrick J. Boylan edit, Caring for Visitor, Running a Museum : A Practical Handbook, ICOM(UNESCO):Paris, pp

53 등산, 스포츠관람 ), 다른문화예술활동 ( 도서관, 연극, 콘서트, 아트페어 ), 다른종류의박물관방문등으로꼽았다. 109 문화예술을소비활동으로보자면남는시간에사용하는활동이될수밖에없다. 그렇다면위에서언급한것과같은다양한여가활동들이있음에도불구하고관람객들이미술관에와야하는이유는무엇인가? 무엇으로관람객을미술관을방문하게만들것인가? 미술관이좋은전시와프로그램을마련하기만한다면되던것과는달리, 문화예술시장은관람객의한정된여가시간과, 새로운형태의여가활동증가, 즐겁고재미있는대체향유물들로인하여타문화콘텐츠와경쟁하게되었다. 때문에미술관은끊임없이관람객들을유치하기위하여노력해야하고, 새로운관람객을유입할수있는관객특성을고려한프로그램을마련해야한다. 미술관의입장에서관람객수는여전히중요하다. 전세계관람객수를기준으로아트뉴스에서는매년미술관, 박물관의성과를평가한다. 한정된관람객의여가시간에미술관방문및관람으로목표를달성한수치이기때문이다. 하지만관람객의숫자그자체만으로미술관의지속가능성을예단하기에는이르다. 미술관의방문목적, 방문형태등관람객들의일상에있어서미술문화가정착함을의미하지는않는다. 결국미술관은관람객의만족도를향상시켜미술관에대한관람객의충성도를향상시키는방향으로노력해야한다. 많은관람객의유치뿐만아니라가고싶은곳, 궁금하고경험하고싶은곳, 언제가도좋은곳과같은, 경험의기준역시고려해야한다. 에일리후퍼그린힐 ((E. Hooper-Greenhill) 은미술관을소장품, 전시, 교육, 아트샵, 자료실등으로구성된하나의상징적집합체로서인식해야하며기존의미술품전시개최에집중하던방식을고수하게되면 109 Neil Kotler and Philip Kotler, Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources, Jossey-Bass Publishers: San Francisco, 1998, pp

54 관람객으로부터외면을받게될것이라고지적하였다. 마케팅으로부터자유로울수없는것은이때문이다. 110 미술관이 2) 관객중심마케팅을위한미술관의인식과태도변화 문제는미술관의마케팅변화에대한요구에도불구하고여전히많은 미술관은관객과상호작용하는변화하는시장에대응하는전략적접근은 거의하지않고, 오히려일방적인전시콘텐츠를중점제공한다. 111 이는 아쉽게도마케팅측면에서의콘텐츠제공이아니며, 마케팅활동에여전히상당수의미술관들이소홀을의미한다. 한정된예산안에서의뮤지엄마케팅의예산은전시나교육과같은기존의학예프로그램을위한예산에서일부를쪼개어마케팅예산으로투입하는경우가대부분이다. 때문에홍보마케팅을위한예산으로의도달의거의이루어지지못한다. 스미소니언의마케팅담당자는전시의총예산의 15-25% 는마케팅비용으로지출해야 한다고보지만, 대다수의전시는이를실천하지못한다. 112 문제는마케팅 예산의투입과관람객수의변화가정의관계에있다는점이다. 뮤지엄 관람객의수치와마케팅을위한비용의지출수치를메트로폴리탄뮤지엄과, MoMA, 로스앤젤레스카운티미술관, 스미소니언을비교하였는데, 연구결과 마케팅에대한비용지출과관객수가일치한다는연구결과는 113 마케팅에 대한미술관에서의예산과경영에서의비중의확대와증대의필요성을 보여준다. 110 Eileen Hooper-Greenhill, Museums and interpretation of visual cultures. London:Routledge., Paal Mork, 위의글 pp Smithsonian Institution, Marketing Exhibitions: Will They Come?, Smithsonian Institution, 2002, 06. P Smithsonian Institution, Exhibit 3: Correlations between marketing expenses and attendance: Metropolitan Museum of Art, Museum of Modern Art, and Los Angeles County Museum of Art. Audience Building: Marketing Art Museums, Smithsonian Institution:Washington D.C., p.7 48

55 금전적비중뿐만아니라미술관내에서의마케팅에대한인식의제고역시필요하다. 전시와비교했을때중요성이밀리는미술관내에서의마케팅의입지에대하여코틀러는그중요성을다음과같이설명한다. 마케팅은관람객, 뮤지엄, 경쟁자들과의사이에서상호교환하는것그자체이며, 미술관을방문해야하는정보를제공하고, 독특하고구분된미술관의가치를 보여줄수있는방법이다. 114 전시콘텐츠가끊임없이바뀌는미술관들에 있어서정형화된미술관의개성이란관람객들의직, 간접적경험으로누적된이미지로부터비롯되는데, 이러한이미지는관람객으로하여금미술관이나미술관의전시를인지, 기억하고, 전시관람을위한행동의사로발전시키며, 미술관을방문하고, 전시를관람하는것으로이어질수있다. 관람객들을경험에기반하여미술관의이미지를쌓고, 이렇게쌓인이미지로재방문하게끔하는순환구조를가진다. 이때전시나교육프로그램의콘텐츠를마케팅이단순히도달률을높이고정보를전달하는형태로커뮤니케이션을시도하게된다면관람객들을설득하기어렵다. 관람객들의공감과의미를이끌어낼수있는주제, 의미, 설득과감동의요소는처음부터미술관프로그램내에녹아들어가야한다. 많은연구들이미술관경영에있어서마케팅이학예와함께움직여야한다는점을강조한다. 특정관람객이아닌일반대중의만족에머물며전시콘텐츠를대중에게홍보하는차원에기반한접근은 년대에머물러있는방식이라고보는파알목 (Paal Mork) 은, 이러한마케팅환경의변화에적응하지못한채전시의기획부터장기적인미술관운영에이르는계획들이모두다시제고되어야한다고지적한다. 또한미술관의매력적인전시와관람객들을위한시설의부족의개선없이마케팅담당자의전시를 114 Kotler, N. G., Kotler, P., Kotler, W. I., Museum marketing & Strategy: Designing missions, building audiences, generating revenue & resources. Jossey Bass: San Francisco,

56 홍보하는수준으로는관람객을이끌수없다고설명한다. 115 스미소니언 뮤지엄의경우미술관들이마케팅활동의비중을확대하기위해서는우선 기관학예인력들이업무상뮤지엄마케팅측면의태도가필요하다는점에 동의해야하며, 전시의기획준비단계부터마케팅이함께진행해야한다고 보았다. 116 결국마케팅은학예업무진행과정에서상호교류, 교감하여 콘텐츠안에녹아들어가야한다는것이다. 마케팅을전시기획의프로세스과정에서부터녹여내는전형적인전시는블록버스터형전시라고볼수있다. 수익창출과높은도달을위하여블록버스터전시는한정적인전시기간동안열띤홍보요소를전시안에녹여낸다. 연간 50만명의관람객이오는스미소니언뮤지엄에서블록버스터전시에만 25만명이방문한다는점은관람객들에게전시의도달뿐만아니라마케팅요소자체가콘텐츠내에내포되어있음을의미한다. 스미소니언은관람객들에대한정확한타겟팅과시장세분화에기반하여관객에게콘텐츠를토대로다가가기때문에블록버스터전시를관객의 갈고리 로표현하기도 한다. 117 대표적으로 < 스타워즈 > 전시는일반적인미술관관람객인여성을 포함하기보다는전략적으로미술관을잘오지않는성인남성을타깃으로하여방문유도를한결과흥행하였다. 118 키아라오레일리 (Chiara O Reilly) 와안나로렌슨 (Anna Lawrenson) 은블록버스터가보다넓고다양한관람객을끌어들이기위하여복잡하고 정교하게만들어진상업적모델이라고소개한다. 119 블록버스터전시의 한시적인성격과거대한규모, 그리고많은자본의투입으로인한수익적, 115 Paal Mork, 위의글, pp Smithsonian Institution, Audience Building: Marketing Art Museums, Smithsonian Institution:Washington D.C., p Smithsonian Institution, Audience Building: Marketing Art Museums, Smithsonian Institution:Washington D.C., p.7 위의글 118 위의글 119 Chiara O Reilly, Anna Lawrenson, Revenue, Relevance and reflecting community: Blockbusters at the Art Gallery of NSW, Museum & Society, 12 (3), November 2014.,

57 수치적성공에대한높은기대감은미술관이이전과는다른관람객과의거리를좁히고대중을보다이해하며, 전략적으로마케팅을적극적으로도입하는기회가된다. 120 블록버스터전시의규모가큰만큼많은자본의투입이들어가기마련이다. 유명박물관이나미술재단에거액의대여료와보험료등을지불해야하는데미술관은이를감당할수있을만한예산이부족하다. 그러나미술계에후원하는자본가나, 기업, 기관은한정적이기때문에이또한치열한경쟁 시장에서살아남아야가능하다. 121 후원을유치하는데어려움이따름에도 불구하고미술관의재정적부담을덜고, 유명한작품을유치하고, 관람객의이목을끌화려한장치를마련할수있으며, 보다크고화려한규모의전시를개최하기위하여많은수의미술관들이후원과협찬에기반한블록버스터형전시를개최한다. 전시주최측은미술관을통한홍보뿐만아니라블록버스터전시의성공확률을조금이라도더높이고보다많은후원과협찬을유치하기위한측면에서마케팅을적극활용한다. 3) 대행이아닌주체로서의블록버스터전시운영 미술관들은블록버스터전시를개최할경우그에따른수익을내기위하여 보다많은관람객을유치하고티켓파워를획득하고자한다. 그래서 대중지향적이며, 시장지향적인블록버스터전시에있어마케팅은매우 중요하다. 문제는미술관에서이러한전략적이고큰규모의마케팅활동에 대한경험이부족하며, 여타의미술관기획전시의단순홍보식접근으로는 성공하기어렵다. 이를해결하기위하여대다수의미술관은블록버스터전시 전문기획사들을통해전시를개최하기도한다. 기획사들은이미다수의 블록버스터전시경험을가지고있으며, 기존의비영리기관으로운영되는 120 Marketing Exhibitions: Will They Come?, Smithsonian Institution: Washington D.C., 2002, 06. p The Costs and Funding of Exhibitions, Smithsonian Institution: Washington D.C., p.9 51

58 미술관보다훨씬시장지향적이고공격적인마케팅을할수있기때문이다. 전시전문기획사는전시기획의과정에서부터함께마케팅기획도시작될수있도록한다. 전시콘텐츠의선정부터, 전시의기획과연구과정까지도대중을위한홍보적목적을고려하고, 기업의대규모자본을후원의형태로받아들이거나, 언론사의홍보를위한매체나보도등의형태로후원을받는경우도있다. 122 전시기획사를통해미술관이기존의대중으로부터의호응을받아큰성공을거둔사례들이있었던것과는달리미술관은전시기획사로부터그어떤마케팅효과를위한노하우를얻을수없다. 물론미술관이전시기획사를이용하는것은미술전시개최의성공을위한것이며상업적태도를지양하기위한거리를두는것이라고말할수도있을것이다. 하지만적어도미술관의충성도있는관람객과, 블록버스터전시만을방문한관람객사이의규모와태도의차이는엄청나다. 미술관이관람객과의쌍방향소통을지향하는마케팅으로나아가기위해서는전시를향유하는관람객들의이해를선행한상태에서다양한접점을마련해야하는데, 미술관이만약전시기획사를통한블록버스터형태의전시운영방식에의존한다면대중과의쌍방향적소통에대한수동적태도밖에될수없다. 이는전시기획사가미술관이지출한비용에따라업무를대행하는구조의특성상미술관의성장과관객과의두터운형성을위해일하기보다는기획사에대한미술관의의존도를높이기위해서라도사업적성공을위한노하우를공유할리없다. 때문에최근에는블록버스터형태의전시를미술관에서자체적으로시도하기도한다. 혹은대중성있는콘텐츠를들여오지만규모를키우기보다는전시작품이나작가를앞세워관객의호응을유도하기도한다. 그가운데하나는전시의주제선정자체부터대중이호응할수있는콘텐츠로선택하는것이다. 대중문화를주제로하는전시는이미대중들의 122 이소연, 블록버스터형미술관전시의경향과현황분석 :2007년 ~2009년전시를중심으로, 한국디자인포럼, 2011, Vol.30, 57-70쪽 (58쪽) 52

59 사랑을받아대중문화로서잠재적관람객들에게사전에인지도와선호도를어느정도확보한상태에서출발하기때문이다. 특히대중문화아이콘의전시의경우두터운팬층을확보하고있어단순한인지도와선호도수준이아닌전시에참여하는스타의일거수일투족에열광하고감동하는팔로워들이전시의개최자체만으로도나타나게된다. 또한이미엔터테인먼트산업으로시장에서의성공을거두어팬층을확보한대중문화의아이콘들에대한전시는개인과미술관이진행하는것이아닌대중문화아이콘이소속한엔터테인먼트소속사와함께전시를계약하고추진하게된다. 대중문화의아이콘입장에서는수많은활동가운데전시의참여는하나의활동과같기때문이다. 또한대중문화아이콘이기획사에소속되어활동을주로하기때문에설령대중문화아이콘개인을조명하는전시라도그의소속사와의논의가선행되어야한다. 문제는대중문화와미술이서로다른유형의문화장르이기에서로다른분야에서의새롭게시도하는도전의형태로전시가이루어진다. 때문에미술관은소속사로부터마케팅노하우와시장지향적태도를지켜볼수있는기회를얻게되며, 기획사역시대중문화의아이콘을미술관의전시의형태로구현하는과정을마주하게된다. 미술관과소속사의직접적관계맺기는상호긍정적효과를얻을수있는기회이다. 4) 관람객의동시대경험에기반한마케팅의가능성블록버스터전시는마케팅에용이하고, 대중의호응을촉진하기위하여주로대중이교과서등을통해높은인지도를지닌작가나미술사조의전시를주제로삼았다. 피카소 (Pablo Picasso) 나샤갈 (Marc Chagall), 달리 (Salvador Dalí), 마그리트 (René Magritte), 렘브란트 (Rembrandt, Harmenszoon van Rijn) 와모네 (Claude Monet) 등의바로크회화, 인상파화가그리고앤디워홀 (Andy Warhol) 등의전시가이에해당된다. 123 이러한 123 이소연, 위의글 (61 쪽 ) 53

60 친숙하고명성있는화가들의작품을통해대중은전시에대한호기심과 경외심을느끼게된다. 또한문화수준을가늠하는척도로인식되기도 한다. 124 문제는외국에서들여오는한정된수의유명작가들의작품들이 반복적으로전시가된다는것과변화하는미술을담는미술관에서유명한옛작가들의작품을타미술관으로부터큰비용을감당하며전시를해야하는가이다. 무엇보다미술에대한정의가변화하고있고, 미술작품을보는관점과태도가이동하고있는데, 블록버스터전시는여전히모더니즘미술에머물러있는상태라는점이다. 문제는이를개최하는미술관과전시가추구하는방향이일치되기어렵다는점이다. 근대의걸작을걸고있는동시대미술을소개하는미술관은엄연히추구하는미술관의운영방향과, 실제개최되는전시의불일치를야기한다. 문제는블록버스터전시의여파가강력하기때문에미술관정책적지향가치와는다른방향의블록버스터전시를통해미술관의이미지를획득해간다는점이다. 미술관을자주방문하는이미충성도높은미술관관람객의경우기존의미술관이개최하는많은전시가운데하나로블록버스터전시를생각할수도있겠지만, 방문률이낮거나, 혹은첫방문의형태로블록버스터를마주하는관람객은블록버스터전시를통해미술관에대한이미지와인상을형성하게된다. 이는미술관이관객수를획득하는것외에는그어떤이익도가져가기힘들다는것을의미한다. 대중문화의아이콘전시는블록버스터전시의기존의한계점을극복할수있는대안이될수있다. 대중문화의아이콘은동시대문화를이끄는인물로서, 대중으로부터호응을얻을뿐만아니라이를좇는높은충성도의팬을보유한다. 오늘의취향과시대의맥락을읽어낼수있다는점에서동시대성을확보한다. 124 이소연, 위의글 (62 쪽 ) 54

61 5) 자기애적개성의모델, 대중문화아이콘 대중문화의아이콘은이들에게있어서넘치는다양한개성가운데선택할 수있는개성의표상이다. 125 스타의성격, 삶의태도, 패션, 생각등은 미디어를통해노출되고, 다양한개성을시각적으로보여주는사례가된다. 대중문화의아이콘은실제의인물그자체가아닌언론으로노출된대중에게던져지는매력적인메시지이자, 대중에게있어서의하나의개성으로좇을만한이미지이다. 대중이대중문화의아이콘들을통해 나도되어볼법한개성, 나와생각과삶이비슷한개성, 내가좇아야하는닮고싶은개성 인대중문화아이콘에가까운것이다. 일상생활속에서만날수있는물리적개성들의한계를넘어미디어는이상적이고, 독특한개성들을다양하게만들어보여준다. 대중에게있어서대중문화의아이콘은설령내가되지못하더라도내가열광하고우러러볼우상화된개성의시각적인선택지이며, 스스로를대입함으로써자기동일시하는구심점이다. 때문에대중문화의아이콘의전시는감정이입할수있는경험의장과같은역할을한다. 동시대의모두가좇았던이상적인 나 인대중문화아이콘에의감정이입은전시의각요소를경험하고관람하는데있어높은전시관람자들의만족을획득할수있다. 125 Thom Gencarelli, Baby Boomers and Popular Culture: An Inquiry into America's Most Powerful Generation, Praeger: California, 2014, pp

62 제 3 장전시사례연구 제 1 절연구개요및방법 3장에서는대중문화의아이콘전시로개최된전시가운데화제를모으며 2013년부터 2015년까지연달아유사시기에개최한미술관의전시 3건을중심으로사례연구를하고자한다. 이를통해실제전시의전개에있어대중문화아이콘이개최배경에의영향을살펴볼수있는요소들은어떻게수용하고, 전시로전개하였는지를분석하여보고자한다. 사례연구를진행하기위하여대중문화아이콘전시의사례를살펴보았다. 탐색한전시사례는총 16건, 순회전시 3건에해당한다. 사례연구는사례전시가운데전시 3건을다음과같은기준에따라선정하였다. 도표 4 연도별대중문화아이콘전시개최 첫째기준은전시시기이다 년카일리미노그의전시는대중문화 아이콘의첫전시이지만, 본격적으로대중문화아이콘전시가뒤따르는 56

63 시기와는동떨어져있다. 연구는대중문화아이콘이하나의경향으로볼수있게된시기를한정하기위하여본격적으로전시가매해개최되기시작한기점인 2013년부터의전시로한정시켰다. 둘째는전시장소를미술관으로국한하였다. 갤러리나, 역사박물관, 복합문화센터등미술관 (Museum of Art) 이아닌경우는제외하였다. 셋째는미술관의자체기획전시의경우를선정하였다. 미술관에서큐레이터를외부로부터초빙하거나, 여러기관이모여공동기획한사례는제외하였다. < 데이비드보위이즈 > 전시포스터 < 비요크 > 전시포스터 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시포스터 도표 5 사례전시포스터 최종적으로사례의선정에있어서미술관의대표성과, 전시의화제성을염두하고, 서로각기다른나라에서개최된사례로선정하여전시에있어서각기다른전시배경에따른전개양상을살펴볼수있도록하였다. 최종적으로 2013년 V&A에서개최한영국가수데이비드보위의 <David Bowie is> 전시, 2015년미국의 MoMA에서개최한아이슬란드출신팝가수비요크의전시 <Björk>, 그리고 2015년서울시립미술관에서개최한 57

64 K-POP 가수이자아이돌빅뱅의맴버인지드래곤 (G-Dragon) 의 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > (Peace Minus One) 전시사례를선정하였다. 연구는뮤지엄경영의입장에서각각의미술관들이전시를개최하게된배경을미술에서의미술관영향측면으로살펴보고, 사례미술관이처했던재정적배경과전시의수익적모델개발의측면에서전략적접근을살펴보며, 관객과의소통측면에서미술관이진행하고자한노력과결과를살펴보고자한다. 이를통해앞서살펴본미술관의대중문화아이콘전시개최의배경과실제사례가어떻게이어지는지를살펴볼것이다. 각미술관들의전시전개와전략을이해하고자한다. 제 2 절 V&A < 데이비드보위이즈 >(2013) 1) 미술에서의미술관역할측면데이비드보위의전시는 2013년 3월 23일부터 8월 11일까지개최되었다. 당시 2013년의최고의블록버스터전시로꼽히며전시개막이전부터큰주목을받았으며, 개막이전에이미 40,000 장의전시티켓이예매되었다. 126 전시는 V&A 의큐레이터빅토리아브록스 (Victoria Broackes) 127 와 126 David Bowie Is-an interview with the V&A curator, UK Phaidon, ( 검색일 ) 빅토리아브록은 V&A의공연및퍼포먼스부문수석큐레이터로, <David Bowie is> 전시의큐레이터이자, 이후개최된 < 핑크플로이드 > 전시의큐레이터이다. <David Bowie is> 전시를몰입형사운드및비디오와같은라이브퍼포먼스를미술관으로도입하는등공연이나퍼포먼스를미술관의전시로구현하는방식에대해다양한시도를하는큐레이터이다. Jon Chapple, A Museumful of Secrets:: Q&A with The V&A s Vicky Broakes, IQ Magazine, ( 검색일 ) 58

65 총감독인제프리마쉬 (Geoffrey Marsh) 128 가공동기획하였다. V&A는현대미술뿐만아니라디자인을함께다루는미술관이기때문에콘텐츠의측면에서상업적측면에보다유연한태도를지닌다. 멜버른아트센터 (Melburn Art Center) 가기획한대중문화의아이콘을내세운최초의전시인카일리미노그 (Kyle Minogue) 전 129 을 2007년에 개최하였다. 130 물론카일리미노그의전시는개최를발표한이래미술계와 언론에서의날선비판이이어지기는하였지만, 당시 9만건이라는전시사상최대규모의전시사전예약달성으로 V&A는미술관이대중문화아이콘전시의성공가능성을확인했다. V&A가대중문화아이콘전시개최를준비할 2010년전후는 2001년이래미술관은입장료를받지않고대중에게개방되어관람객은늘었으나미술향유층의감소, 소수의교양있는중산층에게엘리트미술만보여주는수동적인기관이라는지적 131 으로진퇴양난에빠졌다. 언론은미술관이 128 제프리마쉬는 V&A의공연및퍼포먼스부분총예술감독으로 <David Bowie is> 의공동큐레이터이다. 그는새로운기술을통해박물관의경험방식과미술관의역할변화에관심사를두고증강현실이나, 오디오비주얼몰입형전시방식등을시도한바있다. < 당신은혁명을원한다고말할수있는가 >(You Say You Want A Revolution? Records and Rebels , ) 와같은새로운서사방식을구현하는전시나 < 핑크플로이드 > 전시등을기획한바있다. Charlotte Burns, The Man Behind Bowie, Art Agency, Partners, ,( 검색일 ) 전시는멜버른아트센터에서기획및전시하였으며, V&A는이전시를유치하였다. 130 카일리미노그의전시는 V&A가카일리미노그에게헌정하는패션전시로, 여성팝스타의이미지를무대의상을중심으로선보이는전시였다. 45개의의상과 60장의사진, 200여개의오브제등이전시되었으며, 약 20여년간의카일리미노그의무대의상과경력을살펴보는패션전시였다. Patricia Johnson, Kylie Minogue s Fashion Exhibition, Femalefirst, , ( 검색일 ) Adrian Hamilton,The decline of Britain s public museums, 59

66 관객을이끌수있는참신하고재미있으며, 매력적인주제의방향으로변화를강조하였다. 132 V&A의데이비드보위전시는카일리미노그전시개최경험을통해대중문화아이콘의전시가어느정도의대중이호기심과재미를느낄수있을것이며, 많은관람객이동원될것, 설령논란이일더라도세간의화제가될수있을것이라는점을알고마련한것이었다. V&A의큐레이터제프리마쉬 (Jeffery Marsh) 는인터뷰에서미술관이대중이가깝게느끼는대중음악스타후보군을 뮤직뮤즈 로명명하고 7-8건의후보를 검토하였으며, 133 소정의선정을거쳐데이비드보위가선정되었다고 밝혔다. 134 또한전시제안시기에접촉했던대중문화의아이콘은 여럿이었으며, 선정은첫째, 전시개최에있어저작권문제와같은물리적문제에있어서의해결이용이하고, 둘째많은대중과동시대예술가들에게뮤즈역할을했다고동의할수있는대중문화의아이콘이며, 셋째, 전시를할많은작품혹은전시물로서의가치가있는사료를충분히가지고있는조건을충족해야했다. 135 데이비드보위는 V&A가연구에기반한전시를빠른시일내에 Independent, ( 검색일 ) Art Space Edt. How to Exhibit the Legacy of an Icon: An interview with "David Bowie Is" Curator Geoffrey Marsh, Art Space, ( 검색일 ) erview-with-geoffrey-marsh-the-co-curator-of-david-bowie-is 이와관련하여서는 V&A 에서후속대중음악스타의전시로핑크플로이드 2017 년 5 월 13 일부터 2017 년 10 월 15 일까지개최했고, 연이어프린스의전시를개최한다는지점에서여러후보를두고고민한것이사실이며더불어해당형식의전시방식을지속가능할것으로이해할수있다. Pink Floyd: Their Mortal Remains, Victoria and Albert 웹사이트, ( 검색일 ) 위의글 135 위의글 60

67 기획할수있는자원으로의아카이브를충분히보유하고있었다. 동시대생존팝스타의전시를개최하는데있어가장큰어려움은무엇을전시하느냐이다. 미술전시는미술작품을전시하면되고, 패션전시는패션작품을전시하면되지만대중문화의아이콘전시는무엇으로전시를개최할지에대한문제에당면한다. 결국은인물을중심으로장르, 매체, 내용과는상관없는충분한자료들이있어야만하는것이다. 대부분의스타들은자신들에대한아카이브를판매하는등많았다. 게다가대중문화아이콘에게있어저작권과초상권의경우자신그자체가브랜드가되고자산가치로여겨지기때문에미술관이전시물이나관련자료의활용에는제약이많이따른다. 게다가이를개별적으로이용을하기위해서는많은비용과시간이소비될수도있었다. 그러나데이비드보위전시는데이비드보위측에서상기의문제들을해결해주면서보다원활하게전시를개최할수있게되었다. 자신에대한방대한아카이브를보유하고있었으며, 전시를위해미술관은무엇이든빌릴수있도록지원하였다. 자신의저작권, 초상권에대한미술관의자유로운이용에협조하였으며, 보위가전시에그어떤개입을하지않기로약속하는등전시개최에있어서보위자체가적극적이었다. 136 빅토리아브룩 (Victoria Brook) 과제프리마쉬는데이비드보위가지난 50년간대중문화계뿐만아니라동시대미술계와디자이너들에게있어혁신적으로영감이된뮤즈이며, 퍼포먼스예술, 패션, 미술, 디자인, 정체성과정치등동시대문화전반에영향을끼친인물이라는점을전시의 136 Art Space Edt. How to Exhibit the Legacy of an Icon: An interview with "David Bowie Is" Curator Geoffrey Marsh, Art Space, ( 검색일 ) erview-with-geoffrey-marsh-the-co-curator-of-david-bowie-is

68 주제로삼았다. 137 이를뒷받침하기위해앤디워홀, 버톨트브레스, 윌리엄 블레이크, 찰리채플린, 살바도르달리, 니체, 헐리우드글래머, 그래픽디자인, 영화, 음악, 알렉산더맥퀸, 2012 올림픽, 케이트모스등미술, 영화, 패션, 문학, 대중문화등의주요인물, 기업, 혹은예술장르자체와데이비드보위의연결고리를그증거로제시했다. 138 정작전시의내용은철저히데이비드보위의음악세계와그의예술적역량을느낄수있도록전시하였다. 데이비드보위의스타성과예술성을토대로진행하는아카이브성격을분명하게드러내는전시였으며, 데이비드보위의개인아카이브자료들이전시되었다. 작품을따라가면서데이비드보위의음악세계에대한이해도를높이고, 당대데이비드보위의문화적영향력을느낄수있도록전시를구성하였다. 그의예술성을중심으로시대적인혹은주제적구분을나누며그의미를해석하기보다는, 어린시절의보위, 그가관심을가졌던화제와화두, 공연연출과무대의상의제작과같은개인적인에피소드들로부터각섹션별로구성하였다. 전시의이러한구성은아카이브자료로부터출발해야하는전시의특성상, 현대미술을다루는전시큐레이터들의전시기획과아카이브만을전문적으로하는아키비스트가함께전시를준비하였으며, 제대로정리된적없는데이비드보위아카이브에대한정리가곧전시그자체였다. 덕분에관람객들은전시에서아키비스트를통해시각적이면서도체계적으로정리정돈된기록물을비롯한전시물을읽을수있게되었다. 전시의서두는데이비드보위가스타가되기전인어린시절의그의경험과사회적배경을소개한다. 데이비드보위의전시는무엇보다 137 Victoria Broackes, Geoffrey Marsh, David Bowie is Inside, V&A Publishing: London, 2013, p 위의글 62

69 데이비드보위의음악을들었고, 듣고있으며, 공감하고, 그를좋아하는팬층으로부터출발한다. 때문에전시는데이비드보위의예술세계에대한제반환경을소개하는동시에, 관람객들로부터일종의시간여행을할수있게끔하는장치였다. 제프리마쉬는어릴적다락방에올라가는추억을경험하는새로운공간이라고전시를표현하며, 전시의주요 타깃이향수를느끼는베이비부머세대임을적극표현한다. 139 또한 전시가설령관람객의기억을떠올리게하는회상에그치지않고창조적영감이될수있다고말하며, 때문에관람객들이그때는생각하지못했던데이비드보위의작품세계를뜯어보아야한다고말한다. 140 어린시절섹션은바로이들의몰입을이끌어내는역할을한다. 전시물과당시의정치, 사회, 문화적인배경을연결짓고이를잘정돈된아카이브형태로보여줌으로써전시서두는 그땐그랬지 와같은감정을유발한다. 연이어동시대사회경제정치문화등의전반에대한데이비드보위의태도와생각을그의작품에서찾을수있는전시가이어진다. 제프리마쉬는이를 시간을압착했다 고표현하였다 년대영국런던의정치적, 시대적상황과도시의변화에직접영향을받고도시화에의한사회상의변화에대한사진과생활환경, 달착륙사건과함께우주에대한세상에대한경계와지각의변화, 음악에의영향이어떻게미쳤는지를보는지점, 탈경계, 문화권의경계를넘어일본, 아프리카등국경을넘는문화의수용과이를무대의상으로, 음악으로반영하면서변화하는사회상을무대공연및음악으로펼치는등 1970년대부터 2000년대를아우르는시간동안시대를반영하고자신만의예술세계를세상으로부터영감받아표현한데이비드보위를시간의순차적으로보여주기에는너무나도방대하고전시를기대하는 139 Art Space Edt., 위의글 140 Victoria Broackes, Geoffrey Marsh, 위의글 63

70 이들의요구를모두부응할수없다는것을알았다고말한다. 141 전시는 설령아카이브형태로체계적인분류와꼼꼼한설명이정돈된느낌을주는동시에데이비드보위의주요작품, 패션, 그와함께교류했던예술가나그의사회문제에대한발언과의식등을특정장르나, 시대에구애받지않고자유롭게설치구성하였다. 이는마치그의뒤엉켜있는생각을순서없이꺼내보는것과같은방식이었다. 시대적장르적경계를무너뜨린전시에서의모든글은현재시제를하고있어지금우리가바라보는눈앞에서전시되어있는보위의물건하나하나에집중할수있게연출하였다. 아카이브전시자료 무대형전시디스플레이 도표 6 데이비드보위전시이미지 전시설치방식역시현대미술을다루는미술관에서의전시적성격 보다는미술관이라는공간에서이루어지는뮤지션으로의데이비드 141 Art Space Edt., 위의글 64

71 보위와의 이색적인만남 의형태로마련되었으며, 전시의구현역시전시, 공연, 음악이혼합된형태로선보였다. 보위의무대의상뒷편은마치무대배경으로설치된듯한 LED 벽에서보위의공연영상이흘러나오고있고, 보위의음악과함께해당곡이나공연에관련한자료들이함께전시되었다. 이러한전시연출은현대미술에낯선대중들에게는전시를어렵지않게만나는방법으로, 또미술전시를보기위해미술관을찾은관람객들에게는공연과음악이가미된새로운방식의전시관람을제시하는효과를창출하였다. V&A는전시에서충분히설명하지못한보위의상징적인의미를미술차원에서어떻게해석될수있을지를논의하는장으로공개인터뷰와강연프로그램을마련하기도했다. 특히제프리마쉬는데이비드보위시각예술가들과의연결고리를발굴하고이를관객에게소통시키고자보위를마르셀뒤샹을잇는뒤샴피언 (Duchampian) 이라고표현하기도하였으며, 스페이스오딧세이에서나타나는그의아이디어와태도를앤디워홀과연결지어설명하였다. 또한보위의뮤직비디오 < 우리는지금어디에있는가 (Where Are We Now)> 장면을공간이론으로해석 하기도하였다. 142 V&A 는당시미술관의참신한기획콘텐츠의개발과 관람객유치에대한사회전반적요구, 미술계의연구가치측면을모두 획득하기위하여진취적이면서도방어적인태도를취했다. 그결과전시의총관람객수는 312,000 명이었으며, 이는 2013 년도 전체관람객수의 33% 를차지하는규모였다. 143 관람객수의성공뿐만 아니라언론을통한호의적인태도도이끌었다. Culture 24 는전시를 전례없는접근 으로표현하며, 전시에대한흥분을표현하였으며, Art Space Edt., 위의글 143 V&A, Victoria and Albert Museum Annual Report and Accounts Victoria and Albert Museum: London, 2014). p Culture24 Reporter, V&A reveals more details of its major David Bowie exhibition for Spring 2013, Culture24, 검색일

72 2013 년최고의전시로꼽았다. 145 BBC 뉴스는데이비드보위의전시 흥행을보도하며그의예술세계를재조망하기도하였다 ) 재정적측면 영국정부는 2001 년부터국립박물관, 미술관들의입장료를전면 폐지했다 년부터 V&A 에대한지원을 30% 감축했다. 뿐만아니라 지원기금은 2010 년 310 만파운드에서 2014 년 240 만파운드로지속 감소했다. V&A 는재정적안정을위하여기금의감소분에따르는수익을 창출해야만하는상황에당면하였다. 게다가미술관은특별전시를 제외하고는정부차원에서일반전시의입장료를받지않았다. 소수의 유료전시에서기대감을증폭하고, 사전수익창출과전시입장객을 선점하기위한사전예약제도, 수익의극대화를위한주중과주말의 차별적가격책정등의새로운정책을펼쳤다. 147 대중문화아이콘의전시는미술전시가지닌잠재관객의발굴및 관객규모를어느정도확신할수있는콘텐츠였다. 대부분의 미술관에서의전시의진입장벽은크게두가지이다. 하나는현대미술의 언어로표현된작품을일반대중이어려워한다는측면이있으며, 또다른 하나는미술의상업성, 소비성에대한경계의태도를지니는기존의 미술계측면이다. 데이비드보위전시는대중의현대미술에대한어렵다는 인식을뛰어넘을수있도록처음부터대중문화아이콘을내세웠다. 대신 미술계에서발발할수있는예상가능한부정적태도를줄이고성공적인전시를 ( 145 Richard Moss, The best art exhibitions to see in London during autumn/winter 2013 Culture24, Vincent Dowd, David Bowie: Did he change attitudes to sexuality?, BBC, 검색일 Mark Brown, V&A's 'less scary' entrance drives up visitor numbers, ( 66

73 개최할수있는장치가충분히마련된전시였다. 그결과전시는가장빠르게티켓이판매된전시라는 V&A의역사에서대기록을남겼는데, 2013 년해당전시기간동안총관람객수는 312,000 명이었으며, 이는해당미술관의당해년도연간총관람객의 33% 를차지한다 년 V&A의연차보고서에따르면데이비드보위전시덕분에미술관관람객수와유료전시수익이성장했으며 149, 미술관회원입회자가 24% 증가하였다. 150 전시도록은 15,000 부가판매되었고보위관련아트상품은총 4만2 천파운드의수익을올렸다. 보위가서명한컬렉션도록 500권은 14분만에매진되었으며, 20,000 개의에코백, 36,000 개의기타피크, 93,000 매의엽서가 V&A 전시기간에동안판매되었다. 151 본전시가수익창출에직접적성과를이루기도하였지만이를제외하고도 2013년부터 2018년까지전세계주요미술관에서총 11회의순회전을개최하였다. 152 모든순회전시는 V&A의전시를각미술관이구매유치하는형태로이루어졌으며, V&A의큐레이터들이직접해당미술관의공간에맞추어전시를재구성하였다. 6월 20일자보도자료에따르면 <David Bowie is> 전시의순회결과최종 200 만관람객을돌파하였다 건의전시 148 V&A, Victoria and Albert Museum Annual Report and Accounts Victoria and Albert Museum: London, 2014). p V&A Annual Report , V&A, 2014,p 위의글, p Charlotte Wood,David Bowie is exhibition case study, Cultural Hive, 검색일 Bowie-is-case-study1.pdf 152 전시는미국시카고의 Museum of Conteomporary Art, 프랑스파리에위치한 Philarmonie de Paris/Cite de La Musique, 호주멜버른의Australian Centre for The Moving Image, 네덜란드그로닝어의 Groninger Museum, 이탈리아볼로냐의 Museo D arte Moderna di Bologna, 일본도쿄 Terrada Warehouse, 스페인바르셀로나의 Museu del Disseny de Barcelona, 미국브루클린의 Brooklyn Museum 등이다. 153 V&A 보도자료에따르면 6월 20일까지전세계순회전의총관람객수는 200 만명을돌파했다. 67

74 관객이창출한총관람객수가 V&A의연간관객수의두배가량을기록한것이다. 또한개별미술관의전시장과전시연계아트상품과도록에 V&A의브랜드가곳곳에노출되었다. 수익적측면의성과는첫째한정적인영국런던중심의관객개발에서벗어나새로운관람객을유치한것에있었다. 순회전시를개최하는미술관과의계약에따라수익배분은달리하겠지만, 전시연계아트상품, 전시도록등의부가콘텐츠판매수익은온전히 V&A의수익이었다. V&A의브랜드노출로인한마케팅가치를창출또한순회전시의성과에포함된다. 전시명 전시일자 Visits Treasures of the Royal Courts: Tudors, Stuarts and the Russian ,500 Tsars David Bowie is ,000 Sky Arts Ignition: Memory Palace ,700 Club to Catwalk: London Fashion in the 1980s ,500 Pearls ,200 Tomorrow: Elmgreen & Dragset ,100 Masterpieces of Chinese Painting ,900 Jameel Prize ,400 도표 7 V&A 연간전시관람객 154 David Bowie is welcomes 2 million visitors, V&A Press release 웹사이트, ( 검색일 : ) 위의글 68

75 두번째는전시를순회하면서순회할때마다전시에대한전시저작권료를 포함한투어비용을창출하게된다는점이다. 영국 ICOM 에서는전시를 유치하는뮤지엄에서전시의지식재산권과전시서비스에대한수수료로 정의한다. 155 V&A 의순회전시로인한수익은 2018 년연간총수익의 23% 를차지한다. 전시투어에따른스폰서십을제외한전시수수료부문의경우 17% 에달한다. 2015년영국정부발간의뮤지엄순회전시설문보고에따르면순회전시의기획예산은 5000 파운드이나, 큰규모의경우 50,000 파운드 -100,000 파운드를지불하기도하며 156 블록버스터급의경우 100,000 파운드에서 500,000 파운드까지그규모가커지는경우도발생한다. 157 건당미술관의전시수수료의정확한금액은알수없다. 하지만그수익성과의결과보위전시가개최된이듬해 V&A의연차보고서 에는미술관의운영전략이변경되었다. 이전에는없었던관람객에대한전략과목표가등장하였으며, 특히전세계관람객을대상으로전시와소장품기반경험제공이라는구체적인목표가등장하였다. 또한영국내에서의문화공간으로서의공공역할을부각하던이전과는달리보위의전시를기점으로 V&A는국제적으로미술관의영향력을확장하고, 다양한수익과기부원천을창출하는등의전략목표를세워보위전시가미술관의수익구조와운영에지대한영향을끼쳤음을유추할수있다. 155 Dana Andrew, Financial Planning:Economics of International Touring Exhibitions, Interational Touring Exhibitions: A Begginer s Guide, (Fitzwilliam Museum, Cambridge), UK ICOM:London, <David Bowie is > 전시규모및흥행가능성을감안한다면전시수익의규모가컸을것으로추측할수있다. Charlotte Dew,An Analysis of Touring Exhibitions Practice in the UK, Economics of Touring Exhibitions Survey Report, dia/images/medium/teg_economics_of_touring_exhibitions_survey_re port.pdf 157 Dana Andrew, 위의글 69

76 연번장소날짜 1 Art Gallery of Ontario, Toronto Museum of Image and Sound,Sao Paulo, Brazil 3 Martin-Gropius-Bau, Berlin Museum of Contemporary Art Chicago 5 Cité de la Musique, Paris Australian Centre for the Moving Image, Melbourne 7 Groninger Museum, Groningen MAMbo, Bologna, Italy Terrada Warehouse, Tokyo Museum del Disseny Brooklyn Museum, New york 도표 8 < 데이비드보위이즈 > 전시해외순회목록 3) 관객개발과마케팅커뮤니케이션적측면데이비드보위전시는대중음악의기존소비방식의틀을깨고기존의미술향유자와음악향유자를모두잠재관객으로본전시였다. V&A는전시홍보를통해데이비드보위를환기하고, 전시관람을통해새로운방식으로보위를만나고감상할수있도록하여미술관의관람객영역을확장하고자하였다. V&A는마케팅대행사를통해전시개최이전부터구체적인홍보마케팅의효과측정을위해관객조사및분석을진행하였으며, 이에기반한마케팅커뮤니케이션을실행하였다. 그결과국제의사소통측정및평가협회 (AMEC) 의 2014년효과적인국제커뮤니케이션상을수상을하게 70

77 되었다. 158 마케팅조사를사전에미술관이직접수행한것은첫째, V&A 가 그만큼데이비드보위의전시에대한시장경쟁력을확신했을것이고, 둘째, 미술관과대중문화아이콘전시유형에있어서의관람객에대한분석을진행하고자함이며, 셋째, 마케팅커뮤니케이션과정에서발생하는효과와문제점을검토할필요성을느꼈을것이기때문이다. 보위전시의마케팅분석은해당자료 159 와 V&A의연차보고서를토대로분석하였다. V&A의보위전시에대한마케팅타깃은 1) V&A의충성도높은기존미술관람객, 2) 40대이상의보위가활동하던시기에보위의음악을향유하던자, 3) 데이비드보위에열광하는팬, 4) 기존의미술계가아닌음악부문에서의전문인력, 특히콘서트에열광하는자 5) 영상에관심이많은자, 6) 18세이상의패션, 텍스타일, 제품, 필름, 사진, 그래픽, 인테리어디자인, 공연과퍼포먼스에관심이많은학생등이었다. 160 각 타겟에게는타겟팅된매체 ( 방송, 라디오나웹사이트등 ) 나이들이자주가는장소등을선정하여전략적으로소구하였다. 시차적으로는커뮤니케이션타이밍을전시전년도, 전시준비기, 전시개최기간, 마지막주등으로구분하여전략적으로접근하였다. 마케팅목표는 1차로는목표미술관방문자 23만명을달성하는것이었으며, 2차로는새로운관람객층을끌어들이고, 전시의충성도를높이며, 조기수익창출을위한티켓수익확보를하는것, 그리고당해년도 올해의전시 에언급되는것등을목표하였다. 이를위하여홍보팀은 1. 티켓판매량을통한홍보영향력을측정하고, 2. 글로벌고객 ( 해외관람객뿐만아니라해외미술관 ) 에게의정보도달을통한신규고객확보의확인, 3. 효과적전시홍보를통한기업스폰서수익의유치, 4. 향후전시회 158 Paul Hender, David Bowie is Victoria & Albert Museum (V&A), AMEC, ( 검색일 ) Charlotte Wood, 위의글 160 위의글 71

78 개최를위한벤치마킹사례로의제공등을구체적인평가지표로확인하였다. 미술관홍보마케팅팀은효과를측정하기위하여전시개막 6개월전부터마케팅활동의시작과함께잠재고객을모델링하여시장조사를진행, 마케팅활동후잠재고객이방문자로전환되었는지의여부를파악하는방식으로성과를측정하였다. 또한 37개국어로된콘텐츠를분석하여해외시장으로의캠페인성공의여부를측정하였으며, 실질적으로해당국어를사용하는국가에서국제전시투어의유치여부를통해사업의성공여부를추가로확인하였다. 시장조사설계단계에서스폰서정보의확산또한사전고려하여조사에따른성과수치를후원사에제공하였으며, 후원사의후원에대한만족도를향상하고자하였다. 마케팅분석은 10,000 명의영국인성인을통한컨텐츠샘플링시장조사를진행하였으며, 홈페이지 url을포함한클릭유도문안등을통해추적통계방법을진행하였다. 연구진행중특별히전시개막시기에많은방문객이유입된지점은언론매체를통한성과로측정하였다. 마케팅커뮤니케이션성과가운데하나는온라인커뮤니케이션의활성화이다. V&A는웹사이트나트위터, 페이스북, 인스타그램등의SNS 를적극활용하였다. 전시시기에따라미술관웹사이트를적극활용하여보위와관련된콘텐츠를수시로게재하였으며, 특히배우틸다스윈튼 (Tilda Swinton) 의전시개막연설중계포스팅의경우 7,000명이접속하였다. 전시종료직후 11,000 건의전시타이틀 #davidbowieis 해시태그게시물성과를올렸으며, 트위터에는 2012년 9월부터 2013년 8월 (1년 1개월 ) 간 66,866 백만회의데이비드보위가노출되었다. 이는전년도동기간대비 100만배에이른다. 미술관보위의웹페이지를보기위해방문한온라인유저는 2013년 1월부터전시를종료한 8월까지 230만명에달하였으며, 전시오프닝주간인 3월 21일목요일은 152,247 회의웹사이트방문이이어졌다. 타겟팅에성공한측면또한전시의또다른마케팅성과이다. 전체 72

79 방문객의 47% 는 35세-54 세의관람객이었다. 특히 45-54세관람객이 27% 에달했다. 데이비드보위전시중멤버십회원으로가입하여미술관의충성고객이된사람은 58,000 명에달하였다. 데이비드보위에열광하는팬가운데한팬이전시를 16회방문하는경우도있었다. 전시관람객의 27% 는한번도 V&A를방문한경험이없는관람객이었으며, 본래기대했던관람객의 36% 를초과하는성과를달성하였다. 또한그동안영국런던시민을대상으로소구하던 V&A에있어서보위전시의관람객 24% 는외국인이라는성과도얻게되었다. 제 3 절 MoMA < 비요크 >(2015) 1) 미술계에서의미술관영향의측면 2015년 3월 8일부터 6월 7일까지개최된 < 비요크 (Björk)> 전은뉴욕의 Museum of Modern Art( 이후 MoMA) 2층의마론아트리움에서개최되었다. 이미데이비드보위전시가전세계를순회하며전시가성공했다는평가가이루어지고있던시기로인하여, 비요크는데이비드보위와는완전히다른음악과, 시각예술가와함께작업한뮤직비디오로잘알려져있었기때문에전시전부터미술계의관심과기대를받고있었다. 161 전시기획자인클라우스비젠바흐 (Klaus Biesenbach) 162 는 1996년 161 MoMA에서는 KRAFTWERK가 2012년 MoMA에서공연을한이래미술관에현대예술인이자음악인으로서첫초대행사였다. 162 비젠바흐는 1991년베를린쿤스트베르크 (Kunst-Werke (KW)) 현대미술연구소 (Institute for Contemporary Art) 를창설하고, 1996년베를린비엔날레를창립하였으며현재두단체의창립이사이다. 비젠바흐는 1996 년큐레이터로 MoMA PS1에입사했다. 2004년비젠바흐는 MoMA의 " 영화및미디어부서 " 의큐레이터로임명되었고, 2009 년에는미디어퍼포먼스아트부문수석큐레이터가되어새로운퍼포먼스아트전시회시리즈를진행하였다. 2010년에마리나아브라모비치 (Marina Abramović) 의대규모 73

80 MoMA에입사한이래 2006년부터미디어부분의총괄큐레이터가되었으며, 2010 년에마리나아브라모비치 (Marina Abramović) 의회고전을기획하는등대형기획전을담당하는큐레이터이자 PS1 MoMA의관장을겸하고, 타미술관의이사직을맡는등왕성한활동을하는큐레이터이다. 163 비젠바흐는비요크에게 2000년부터전시제안을했었으며, 거절하던비요크가비젠바흐의오랜설득끝에전시를수락하게되면서전시가성사되었다비요크는아이슬란드출신싱어송라이터로몽환적이고감미로운목소리와독특한분장, 세계적인거장감독들과함께제작한뛰어난영상미의뮤직비디오등으로알려진팝가수이다. MoMA는비요크의선정계기와, 전시로서의의미를다음의몇가지근거를들어설명한다. MoMA 는 비요크를통해최근의예술가들이맺는관계성과외연의확장을통한예술활동의대표사례로서비요크를선정했다고밝혔다. MoMA는비요크가전세계를무대로활발하게활동하며주목을받던 1990년대는관계미학에대한주목과, 서로다른예술가들이서로의예술관을토대로함께콜라보레이션을하고, 분야간의경계를넘나들었던시기였으며, 비요크는 이러한예술계의패러다임그자체를상징한다고소개한다. 164 기자간담회에서비젠바흐는비요크를 전형적인콜라보레이션작업 예술가 로소개하였다. 실제로비요크는미술부터패션디자인, 사진, 영상 등다양한장르의예술가들과함께작업을진행하였다. 독특한음악세계를 지닌비요크와다른장르의예술가들의콜라보레이션작업은동시대미술의 회고전을선보였다. 163 e-flux, MoMA s Björk problem is a MoMA leadership problem, e-flux, ( 검색일 ) Alex Needham, Björk exhibition at MoMA celebrates 'paradigmatic artist of the 90s, The Guardian, ( 검색일 ) 74

81 탈장르적성격과무관하지않다. MoMA가적극적으로비요크에게러브콜을보낸것은현대미술이지향하는바와일치하며, 시각적이고감각적인비요크는미술관이복합문화공간으로써선택할만한훌륭한사례이기때문이다. 제리살츠 (JerrySaltz) 나, 댄폭스 (Dan Fox) 와같은전시에대해비판하는비평가들은대중음악과미술의관계나, 비요크의음악성을비롯한예술성에는의심할여지가없다고이야기한다 더불어강력한음악메시지와독특한개성을표현하는, 성공한대중예술가로서의반열에오른비요크는미술관이잠재적관람객에게제공할유희적요소를지닌동시에, 열광하는팬덤을보유한매력적인대상이었다. 무엇보다 MoMA가비요크를매력적으로생각하는데에는비요크가미술계와오랫동안교감하고, 창작활동을지속해왔기때문이다. 예를들면크리매스터 (Cremaster) 167 등의영상예술작가였던매튜바니 (Matthew Barney) 168 와의결혼후서로의작품에출연하거나, 작업방식을공유하기도하고, 서로의예술관을공유한것을들수있다. 매튜바니의실험예술시리즈영화인 구속의드로잉 9번째작품인 구속의드로잉 9 에서는 165 Jerry Saltz, MoMA s Björk Disaster, Slate, Dan Fox, What MoMA s Björk Exhibition Reveals About the Uneasy Relationship Between Museums and Music, Frieze, 매튜바니의 1994년부터 2002년까지 8년에걸쳐발표한 5편의영상시리즈작품이다. 신체와성에관련한영상작품으로남성의고환근육 ( 크리매스터근육 ) 이온도에반응하여움직이는점에출발하여사진, 그림, 조각, 설치등이작품에함께나타난다. 작품의순서는크리매스터 4, 크리매스터 1, 크리매스터 5, 창조주 2, 크리매스터 3 등번호순을따르지않는다 매튜바니는 1967년생샌프란시스코출신의예술가로, 퍼포먼스, 영상, 영화, 사진, 드로잉, 조각, 설치등의작업을하는작가이다. 예일대출신이며, 퍼포먼스기반의설치와영상을주로작업하며, 1990년대신체성을기반으로한크리매스터시리즈를통해생물학적상상과산업물질 ( 페트로늄젤리등 ) 을연결하여신화와존재에대한새로운관점을제시하는작가이다. 샌프란시스코현대미술관작가소개, ( 검색일 : ) 75

82 비요크가주연으로등장하기도하고, 직접영상의사운드작업을맡고, OST를제작해선보이기도했다. 이들의결혼생활이 10여년간지속되는동안의영향은작품으로드러난것보다더컸을것이라고추측할수있다. 비요크는매튜바니뿐만아니라영상예술을하는작가들과많은작업을진행하였는데그방식은주로뮤직비디오였다. 뮤직비디오는뮤직비디오전문채널인 MTV의등장과함께음악한곡과아티스트의작품세계를매체를통해소개하는대표적인방식이었다. 1990년대의활발했던뮤직비디오시장에서비요크의뮤직비디오는영상예술가들과의시각적미와, 비요크의퍼포먼스, 음악이내는시너지로화제가되었다. < 미혼여성 >(Bachelorette) 뮤직비디오는영화감독미셸공드리 (Michel Gondry) 가맡았다. 169 무대위의주인공으로등장하는비요크의모습을 통해실제와무대위의모습간의괴리, 현대사회에서의기억에서지워지는것에대한의미를드러내었으며, 책에쓰여진이야기의유통과확산, 삭제의과정으로풀어낸작품으로세트의변화를뮤직비디오영상에담았다. 이외에도 < 요가 >(Joga), < 크리스탈라인 >(Crystalline), < 이소벨 >(Isobel) 등의뮤직비디오를감독하였는데, 총 7편의뮤직비디오를함께작업할만큼상호예술세계간의교류가활발하였으며지속되었다는것을알수있다. < 마음의승리 >(Triumph of The Heart), < 너무조용해 >(It s oh so quiet) 등의뮤직비디오는스파이크존스 (Spike Johnes) 170 가감독하였다. < 너무 조용해 > 의경우역시 MoMA 의영구소장작품이기도하며, 1996 MTV 뮤직비디오어워드에서 6 부문에서의수상작후보에오르고그래미상을 169 프랑스출신영화감독인미셸공드리는 1963 년생으로, 휴먼네이처, 이터널선샤인, 수면의과학 등이있으며, 비요크, 롤링스톤즈, 벡등의뮤직비디오연출을맡았다. 재즈뮤지션아버지와피아니스트어머니, 악기제작자외조부를통해음악적관심을가지고미술대학재학시절록밴드활동을하기도하였다. 음악에대한친근함과특유의감성과감각, 미술학교를통해그래픽영상미가어우러져대중음악뮤직비디오도다수감독하였다. 170 영화 Her, 시계태엽오렌지의감독으로독특한감성과영상미를작품에 담는다. 76

83 수상했다. 영상예술가와영상감독을넘나드는크리스커닝햄 171 이감독한 All is Full of Love 역시 MoMA의영구소장가운데하나이다. 아이슬란드예술가가브리엘라프리드릭스도티르 (Gabriela Fridriksdottir) 는 2005년발매한싱글 Where is the line? 의뮤직비디오를아이슬란드에서촬영하였으며, 이전에프리드릭도티르의영상시리즈작품 < 테트랄로지아 > (Tetralógia) 의세편의영상중한편으로제작되었다. 이작품은 2005년베니스비엔날레에서초연이되었다. 172 커닝햄이나프리드릭스도티르와같은예술가들과의협업은뮤직비디오의제작이라기보다는오히려현대미술작품의공동제작에가깝다고해석할수있다. 퍼포먼스와음악을비롯한사운드아트를맡는비요크와, 영상예술과음악을연결시키는감독들이이끌어낸예술작품이미술관이나갤러리의전시보다단지 MTV와같은뮤직비디오나음악소개방송을통해주로송출된것에가깝다. 2014년 6월 12일 MoMA는비요크의 < 바이오필리아 >(Biophilia) 어플리케이션을영구컬렉션으로수집하였으며, 이는최초의어플리케이션소장품이되어화제를모았다. 연이어 1주일후 MoMA는비요크의전시가 이듬해에개최될것을밝혔다. 173 전시개최의발표에서 MoMA 는비요크가 171 크리스커닝햄은클라이브바커감독의 < 심야의공포 > 에서괴물을, 데이빗핀처감독의 < 에이리언 3> 과 < 에이리언 4> 에서에이리언을만들다 1995 년스탠리큐브릭감독과작업을하면서카메라를잡기시작하였다. 크리스커닝햄감독은일렉트로닉음악에심취하여아펙스트윈 (Aphex Twin) 의 <Come to Daddy>, 레프트필드 (Leftfield) 의 <Africa shox> 등다양한예술가와함께뮤직비디오등의작업을다수진행하였다. 기술을바탕으로신체에대한타자화와존재에대한주제적접근의작품이주를이룬다. 그의작품중비디오설치작품 Flex 는 2000 년 Royal Academy of Arts 에서개최된 < 아포칼립스 : 뷰티앤드호러 >(Apocalypse : Beauty & Horror) 전시에소개되기도하였으며, < 멍키드러머 >(Monkey Drummer) 의경우 2001 년베니스비엔날레에서전시되었다. 172 Gabríela Fridriksdottir, Versations Tetralogia at Venice Biennial 2005, List(Icelandic Art News), #1( 검색일 : ) Ben Beaumont Thomas, Bjork's Biophilia becomes first app in New 77

84 현대음악에대한기여했을뿐만아니라비디오, 영화, 패션, 예술에있어서도큰영향을끼친혁신적인아티스트이며, 관람객들은전시를통해그녀를직접경험할수있는기회를제공하겠다고밝혔다. 174 MoMA는뮤지션비요크와현대의예술가들과협업하는예술적교량으로서의비요크의두측면에주목, 전시를기획하였다. 문제는비요크자체에대한선정측면이아닌전시의구성측면에있었다. 멀티미디어를활용한뮤지엄을관람객이경험할수있도록연출한 MoMA는음악, 비디오, 텍스트, 비요크의모형과의상, 구조물등으로전시의새로운형식을 만들었다고소개했다. 175 특히뮤직비디오는비요크의기존의음악세계를 뛰어난영상미와정교한기술을통해초현실적인영상작품으로표현한것으로, 기술이발전할수록영상속에서보다아름답고높은완성도의영상미를선보였다. 또한 VR, AR과같은다양한기술기반뮤직비디오를중심으로전시를구성하여비요크의창작활동이디지털로확장된지점을통해전시또한미래지향적이고실험적인인상을제공하였다. 미술관의 2개의층에서개최된전시는한방향으로진행되며총 8개의그녀의앨범을섹션으로구성하였다. 전시는 2층에서부터그동안의뮤직비디오등에등장하는의상, 악기, 오브제등을시각적으로소개하고, 연이어 < 블랙레이크 >(Black Lake) 의공간이나온다. VR기술을활용하여제작한뮤직비디오는평소기술과자신의영상세계를접목하기를좋아하는비요크의특징이잘드러난다. York's Museum of Modern Art, The Guardian, ( 검색일 ) MoMA 웹사이트, ( 검색일 ) Jillian Mapes,Björk s MoMA Retrospective: When Technology Fails Innovation, Flavorwire

85 3층은그동안의뮤직비디오를토대로영상과사운드를함께즐길수있도록기획되었다. 1993년발표한곡부터 2015년까지의곡들에대한뮤직비디오를즐길수있는곳으로오디오가이드의위치기반기술을활용하여각공간마다곡을분리하고관람객이이동을하면서사운드를공간에설치된시각적스펙타클과함께즐길수있도록하였다. 오디오가이드는아이슬란드작가시온 (Sjón) 이비요크의삶과예술세계를토대로쓴전기서사를오디오가이드로들려주는데, 전시된마리안뻬이호스키 (Marjan Pejoski) 의 < 백조드레스 >(Swan Dress) 와커닝햄감독의 < 모든것은사랑으로가득하다 >(All Is Full of Love) 뮤직비디오, 아이리스반헤르펜 (Iris van Herpen) 의 < 바이오필리아 >(Biophilia) 등을함께감상할수있다. < 모든것은사랑으로 가득하다 > M/V < 백조드레스 > 전시설치전경 < 바이오필리아 > M/V 도표 9 < 비요크 > 전시작품및전시장전시는음악적요소를시각적스펙터클주도하에이끌고갈수있도록뮤직비디오를주로소개했다. 뮤직비디오와함께상영과전시공간곳곳에비요크마네킹에입힌의상, 뮤직비디오에등장하는소품이나모형을전시했다. 비요크의독특한예술세계를주목하는전시인만큼전시는 79

86 비요크의모습을중심으로다루었다. 밀납이나 3D 프린터로만들어진비요크인형들이세워져있고여기에뮤직비디오에서입었던옷을입히거나, 혹은아이슬란드같은배경앞에세워두었다. 영상속에서현실인듯아닌듯경계를넘나들며섬세하게연기하고음악으로표현하는비요크가아니라밀납인형뮤지엄에서등장할법한마네킹인형이전시되었다. 인형의모습을한비요크와뮤직비디오에등장하였던각종악기, 소품들이전시장내에나열되었다. 비요크의 < 모든것은사랑으로가득하다 > 뮤직비디오에등장하는로봇이전시되었으나마치사람처럼움직이며격정적인사이보그간의관계를선보이던모습이아닌로봇모양을한고철이전시되었다. 사이사이거대한화면으로상영되는뮤직비디오공간은꽉찬사람들로북적였으며, 전시는비요크를화이트큐브에가둔셈이되었다. 현대미술의시각적주도권을이끌며전시를펼쳤을것이라는것과는달리단순히비요크의뮤직비디오의단순상영하였고, 점차영상예술에서마음껏예술적시너지를발현하던비요크의뮤직비디오를집에서편하게뮤직비디오채널 MTV나온라인스트리밍사이트유투브 (Youtube) 등을통해보는경험보다불쾌한전시관람경험이되었다. < 비요크 > 전시환경 176 < 비요크 > 전시장입구 전시장내부는어둡고좁아서많은사람들과함께영상을감상해야했다. 177 전시장에서수용할수있는관람객수보다더많은관람객이몰리면서전시장벽을따라관람객들이전시를보기위해줄을선모습 80

87 도표 10 < 비요크 > 전시환경 MoMA가전시를기술기반몰입형서술방식이라고소개한것과는달리전시는고전적인전시방식, 즉전시주제와관련한여러전시물을나열하는방식에서벗어나지못하였고, 그결과기존의콘텐츠속비요크의이미지와전시속비요크의이미지사이에괴리가발생하였다. MoMA는센서기술과접목하여고가의헤드셋을끼고전시구역을이동하면각이동공간마다다른오디오를들을수있게했다. 이오디오는비요크의음악세계에대한설명이나비요크의음악이아닌비요크에영감받은아이슬란드시욘 (Sijon) 이쓴한소녀의이야기를녹음한것이었다. 다만비요크의예술세계를미술관이해석하고이를관람객에게전하는것도아니고, 온전히비요크의음악세계를몰입하여감상할수있는구조도아닌전혀다른이야기가오디오를통해나오는점은전시감상을방해하는요소였다. 게다가기술상의문제로관람객이몰리면서오작동이빈번하게발생하였다. 각전시공간도협소해서여러명의관람객들이들어가게되면복잡한데다오디오를집중하기어렵고, 비요크의작품을즐기기어려웠다. 178 프리즈 (Frieze) 의에디터댄폭스는 MoMA가비요크전시를만드는데있어서전시회가지닌언어의한계가있으며, 이를구현해낼 전문기술이부족함을지적했다. 179 벤데이비스 (Ben Davis) 는 현대미술에서아무것도벗어나지않고, 전시를개최하고있으며, 178 Roberta Smith, Björk, a One-of-a-Kind Artist, Proves Elusive at MoMA, Dan Fox, What MoMA s Björk Exhibition Reveals About the Uneasy Relationship Between Museums and Music, Frieze,

88 오히려 MoMA 의대중지향적태도에의한산물로의전시만남았다고 평했다. 180 전시의실패요인을엘리페돌드 (Elie Pedold) 는비요크의 음악이하나의오브제가아니기때문이라고지적하기도하였다. 비젠바흐가스스로전시를 "90 년대는관계형미학과협업, 그당시유명한단어크로스오버에관한것이었다할수있다. 예술가는예술과영화, 패션과사진, 고급과대중예술사이의협력에관한것이었다." 181 고한것과같이전시는전시자체가 MoMA의독창적인기획콘텐츠로완성도를이루기보다는제각기다른여러비요크의크로스오버콘텐츠를비요크와합의하여모아놓은것에가까웠다. 이러한전시에대한혹평은 MoMA로쏠렸다. 뉴욕의평론가들은신랄하게전시를혹평하였는데크리스티안비베로스 (Christian Viveros-Fauné) 182 와제프리디치 (Jeffrey Deitch) 183 는전시를기획한비젠바흐를해고해야 180 Ben Davis, Ladies and Gentlemen, the Björk Show at MoMA Is Bad, Really Bad, 비젠바흐인터뷰 182 뉴욕출신의비평가이자큐레이터, 아트페어감독과딜러를역임하였다. 아트인아메리카 (Art in America), 아트인오스트레일리아 (Art in Australia), 아트넷(artnet), 아트뉴스 (Artnews), 아트넥서 스(ArtNexus), 아트페이퍼 (Art Papers), 아트리뷰( 영국판 ) (Art Review (UK)), 아틀란티카(Atlántica (Spain)), 프리즈 (Frieze (UK)), 뉴스위크(Newsweek), 더뉴요커 (The New Yorker), 소더비 (Sotheby s) 등에기고가로있으며, 워싱턴미국미술관 (Art Museum of the Americas), 산티아고의현대미술관 Museo de Arte Contemporaneo (Santiago, Chile), 멕시코의근대미술관 (Museo de Arte Moderno (Mexico City, Mexico)) 등에서전시를기획한바있다 년부터디치프로젝트 ( 거리예술제 ) 를기획, 참여작가로는바바라크루거 (Barbara Kruger), 바네사비크로프트 (Vanessa Beecroft), 키스헤링 (Keith Haring) 과제프쿤스 (Jeff Koons) 등이있다. 2010년- 2015년로스엔젤레스현대미술관 (The Museum of Contemporary Art, Los Angeles (MOCA)) 의관장을역임하였으며현재는연구소와갤러리를운영하고있다. 82

89 한다고하였으며, 제리살츠 (Jerry Saltz) 184 는 MoMA 의기자출입증을 불태우는사진을자신의비평게시글에함께올렸다. 185 기존의비요크 뮤직비디오나열과, 수많은마네킹을복제된비요크의주요의상을소개하는데그쳐, 전시자체의당위성에대한질문으로확대되었다. 무엇보다 MoMA가가진근현대미술을대표하는미술관으로서의책임론이근간이되었다. 2) 재정적측면 MoMA에게있어서비요크전시는당연히성공하는전시였다. 오랜설득끝에수락을얻어낸 MoMA는미술관에적합한대중문화아이콘을찾아낸것이었다. 이미데이비드보위전시의성공을확인한 MoMA의입장에서는성공을확신할수밖에없었을것이다. MoMA는재정적안정을위해적극적으로수익가치를창출해야하는절박함이있었다. 2008년경제위기당시 198,875,000달러의고정금리채를골드만삭스은행과발행한이래채무와이자를갚아가야만했다. MoMA는국가로부터지원을받지않아재정문제를스스로해결해야했으며, 이를위해 2008년부터재정및투자전문인력을미술관에승진, 채용하게된다. 잔포스트마 (Jan Postma) 는전매릴린치은행수익담당으로 2001년부터 MoMA의직원으로근무하다, 2008년재정부서의확대와함께최고재정책임자으로승진하였다. 프랑크아히마즈 (Frank Ahimaz) 는전시티은행투자부문관리자로 184 비평가이며, 2006년부터 더뉴요커 (The New Yorker), 아트인아메리카 (Art in America), 프리즈 (Frieze) 등의미술잡지에평론을기고중이다. 1995년휘트니비엔날레 (Whitney Biennial) 의단독고문이었으며, 2010년브라보텔레비전 (Bravo Television) 의 <Work of Art: The Next Great Artist> 프로그램의심사위원이기도했다. 185 Cait Munro, The 10 Biggest Art News Stories of 2015, Art News, ( 검색일 ) 83

90 근무하다같은해최고투자책임자으로신규채용되었다. 월스트리트출신의투자전문가를채용하고부서를확충할만큼재정적위기에놓여있었기때문에, 미술관은미술관의수익창출을위한방안을모색하는데힘을쓸수밖에없었다. 이들에게있어수익창출의창구는한정적이다. MoMA의수익채널은크게 9가지로나뉘는데티켓수익, 멤버십, 연간기부, 프로그램관련기부금, 기타보조금, 전시순회수익, 기타수익, 보조활동수익 ( 아트상품, 디자인상품등 ) 등으로나뉜다. 미술관의수익가운데티켓수익, 프로그램관련기부금, 전시순회수익등은전시콘텐츠에따라그수익창출의결과가직결된다. 뿐만아니라멤버십이나연간기부, 기타수익, 보조활동수익등도전시의결과에영향을받을수밖에없다. 수익과전시콘텐츠는분리될수없기때문에 2008년부터미술관의재정안정성에대한적극적인노력은곧전시콘텐츠의수익창출에대한고려로자연스럽게이어지는구조였다고볼수있다. 하지만미술관이아무리노력한다고해도 2011년은 0.98%($2,665,000), 2012년은 0.96% ($6,221,000) 달러만의여유자금이있을뿐, 미술관의재정상안정화가이루어질만큼의수익창출이이루어지지못했다. 게다가인건비는 2011년 26,603,000달러에서 2012년 33,737달러로급격히상승하였으며, 2015년에는 41,990달러로매해급격히상승하며, 높은미술관임대료, 운영비상승등은미술관의적극적인수익창출을요구하는요인이었다. MoMA가적극적으로대중문화아이콘의전시를개최하기전의미술관은 2008년발행한고정금리채에따라매해채무를갚으면서도신용의안정성을확보하기위해노력하던시기였다. 게다가 2002년부터 2012년까지미국미술관의관람객전체방문율은 5% 가감소했다고 84

91 하였다는발표또한이어졌다. 186 그렇다면비요크전시는미술관재정 부서의충분한검토와고려가선행된상태에서관람객유치와그에따른아트상품등의연계소비, 멤버십가입의유도, 후원유도등이한꺼번에이루어질수있는시장지향적콘텐츠로최종선택한결과였다고볼수있다. 미술관이고심끝에선정한비요크전시는엄청난혹평에도불구하고관객수의측면에서는큰성공을거두었다. 전시기간동안전시장을방문한관람객은 485,557 명으로 1일평균 5,221명에달했다. 이는데이비드보위가 V&A에서의관람객보다더단기간에많은관람객을도달한것이다. 전시장은전시에대한혹평이이미팽배했던가운데에도입장을기다리는관람객줄이이어졌다. 도표 11 MoMA 의순회전시수익변화 반면관람객의호응에도불구하고전시는순회전시로발전하지못했다. 186 마이클칸넬, (Michael Cannell), 뉴욕타임즈, 85

92 뿐만아니라 MoMA는해외순회전시를염두한비요크전시의실패로인하여예상순회전시수익만큼의예산부족에시달리게된다. 게다가 2013년의순회전수익대비 2014년은절반에, 2015년은 1/3에못미치는수준에이르렀다. 미술관의기획전시에대한평가와신뢰도가떨어졌다. 정작비요크는미술관이보란듯이직접전시를개최하게된다. 전세계 13개국에서 MoMA가커미션한영상작품을포함하여비요크의뮤직비디오를기반한전시가순회개최하였다. 전시는 MoMA의전시에서와같이모든뮤직비디오를영상작품으로선보이는형태로이루어졌다. 다만 MoMA에서의전시와다른점은밀납마네킹이나뮤직비디오소품전시물, 오디오가이드가전시되지않고, VR기기를통한전시감상방식을시도하였다. VR기기기반의전시는장소나작품수, 대여의가능여부에관계없이개최할수있었다. 이에영국런던서머셋하우스 (Somerset House) 에서전시가진행중인동안캐나다의몬트리올에서도전시가열리고, 러시아, 폴란드, 스페인에서전시가개최되고있는동안콜롬비아보고타, 아르헨티나부에노스아이레스에서전시가개최되었다. 개최장소역시미술관외에도음악축제, 공연장, 박람회장등다양한예술장르의공간을넘나들며열렸다. MoMA 전시로인하여비평가의신랄한혹평을받은비요크의입장에서는오히려모든장르의공간을아우르며특정장르로규정의의미를넘어선예술에대한대중의공감과홍을나타내는기회였을것이다. 콘텐츠자체에대한자신감을토대로비요크는독자적행보를선택했다. 비요크스스로가자신의예술가로생각하고 MoMA에서보다편안한대중문화차원으로전시를펼치기를선택하였으며, 디지털전시형식을통해미술전시가가지는물리적한계를넘어콘텐츠로서의가치를살펴볼수있는또하나의방법을제시하였다. 특히일반적인전시가가지는물리적한계를벗어날뿐만아니라 VR 기술을활용하여가상을현실처럼경험하게하는기술기반전시를구현했는데, 이는원래 MoMA가의도했던전시의취지에보다 VR 더부합되었다. 전시에대한높은호응으로인하여 86

93 바로셀로나전시경우개최기간을연장하기도하였다. 187 비요크의전시의 VR전시는다음의몇가지의미를지닌다. 첫째, 미술관이지닌제약과한계에대해비요크가정면으로승부한것이다. 적어도비요크는보수적이고배타적인미술계로부터의공격과논쟁을피할수있게되었다. 둘째, 비요크가 VR 전시의개최를진행함에있어서 MoMA의전시기획에의존할필요가없었다. MoMA의전시가지나치게비요크의기존뮤직비디오와영상작업을기반한전시를개최하였기때문에전시로서특색있는묘미가제대로살지못하였다는점, 오히려전시관람에너무많은사람들이모여쾌적하지않은점등은비요크가미술관전시의공간적, 상징적요소를덜고보다향유 (entertain) 의요소강조를선택하게끔하는요소이다. 비요크는 MoMA와의전시는자신의가상현실프로젝트를진행하기위한실험적시도였으며, 음악가에게있어마네킹을내세운전시는 회고가아닌이상옳지않다고인터뷰하며 188 MoMA 에서의전시경험에 대한부정적평가를하였다. 이처럼 MoMA는미술계로부터도, 비요크로부터도전시기획의능력에대한부정적평가를받았다. 비요크의 VR 전시에 MoMA의흔적은없었다. MoMA는비요크에게콘텐츠주도권없이전시를진행하였으며, 미술관이획득가능한대중문화아이콘전시의관객유치, 화제성과같은일차적효과만노렸다. 전시관람객이많아도전시가확대되기보다는마치개최하지않은전시처럼전시종료후완전히비요크전시는 MoMA의웹사이트나, 연차보고서, 홍보물등에서사라졌다. 187 바르셀로나에서는음악축제기간에한정하던비요크 VR전시를관객들의호응과조기매진으로인해전시기간을연장하였다. 188 Árni Matthíasson, Metaphysical healing- Interview with Björk, mbl.is, ( 검색일 ) cal_healing_interview_with_bjork/ 87

94 연번국가, 도시장소일자 1 미국, 뉴욕 Museum of Modern Art PS1 2 호주, 시드니 Carriageworks 3 일본도쿄 Miraikan 4 영국, 런던 Somerset House 5 6 캐나다, 몬트리올레이카빅, 아이슬란드 Red Bull Music Academy Hapa Center 7 미국, 휴스턴 Day for Night in Houston 러시아, 모스크바폴란드, 포츠난뉴스페인바르셀로나 7th Moscow International Biennale of Contemporary Art Art Stations Foundation 88 CCCB 미국, LA Magic Box at the Reef 콜롬비아, 보고타 Centro Internacional de Negocios y Exposiciones de Bogotá 부에노스아이레스 Usina del Arte 멕시코, CENART 멕시코시티 (Centro Nacional de les Artes) 도표 12 <Björk Digital> 순회전시목록 3) 관객개발과마케팅커뮤니케이션적측면 MoMA 는관람객의유치측면에서는전시의성공을이루었으나, 미술계에서의격렬한비판과, 비요크측에의전시주도권을잃고수익적 효과마저보지못했다. 연차보고서나후원보고서의양식또한재무정보를 공개하던것에서, 사진중심의웹페이지형태로바꾸었다 년 연차보고서및연간운영결과를게시하는웹페이지에는비요크전시는 키워드조차언급되지않았다. 이는전시가지닌관객동원에따른흥행의

95 긍정적인효과보다는미술관의브랜드에더큰부정적인효과를미술관이감추기급급했다고볼수있다. 대중의경우온라인으로추적할수있는전시의커뮤니케이션성과는해시태그검색정도였다. 그결과 #bjorkmoma 1055건, #bjorkexhibition 187건, #bjorkexhibit 216건에해당했다. 온라인게재건수를분석하는데있어서는전시타이틀이 Bjork 이기때문에비요크개인과관련한포스팅과전시연관포스팅을별도로분리할수없었으며, MoMA 역시마찬가지였다. 게다가전시장내에서의사진촬영이제한되어있었기때문에전시를보는관람객들의전시후기게시글은상대적으로사진촬영과공유가가능했던보위전시와는상반되게그수가제한적이었다. 그럼에도상기의해시태그를통해전시관람객의반응을살펴본바에따르면, 은댓글을통해전시의맥락이아쉽기는했으나, 는전시에대해충분하지않음을표하기도했다. 전반적으로는전시가사랑스럽다고표현하거나그녀의음악세계를사랑하기때문에너무좋다는표현을하는경우가많았다. 문제는마케팅커뮤니케이션측면에서대중과미술계전문가들이이원화되었으며, 미술계비평가들의혹독한평론으로전시에대한이미지가점차부정적으로언론등을통해확산되었다는점이다. 비평가들은연일전시에대한실망감을표하였다. 이러한반응의근간에는 MoMA는비요크전시가개최되기이전부터미술비평과, 미술전문기자들의긍정적여론형성을위한노력을했어야함에도불구하고, 오히려그렇지못했다. 전시는오히려오랫동안누적되었던미술관과전시에대한불만을촉발시켰다. MoMA는 2014년미국민속박물관을 2011년구입및철거후 MoMA의 확장을발표했다. MoMA 는이확장공사가 대중의즐거움을확장하고 89

96 미술관에활력을불어넣을것이며대중이참여할수있는공연예술에초점을 맞춘공공장소또는아트베이 (art bay) 로탈바꿈시킬것이다 고 발표했다. 189 미술관의확장은오랜미술관후원자게펜 (Geffen) 의미술 후원에감사를표하고자조각공원및전시장을만들기위한목적이 있었다. 190 미술관이확장을발표하자예술가들과평론가들은이를맹 비난하였다. 이미 MoMA가후원금을모으기위한기업이자, 시장압력에대한충직한기관으로변해버렸다고본것이다. 191 MoMA의대중화, 상업화측면에서누적된불만에 MoMA의비요크전시개최는미술계의반발에도불구하고강행하는 MoMA의행보에대한강력한반발의사의표현이었다고볼수있다. 제리살츠는비요크의전시평론글에서전시관람은시간낭비이며, MoMA는돈을모으고예술의성과는나중에생각하려고한다는평가와함께건물의리모델링문제를직접거론하기도하였다. 192 기자간담회당일의준비미흡또한언론과비평가들의불만을야기하는문제가발생했다. 비요크는기자간담회장에지각을하였으며, 간담회장에 100여명이상의관람객들이몰리면서전시장이좁은전시장공간에서서로부딪치며취재를진행해야했다. 193 부정적인평가를이사회나후원자들, 189 Edward Helmore, Struggle for the soul of New York art as critics accuse Moma of selling out, The Guardian, 검색일 ( 190 Robin Pogrebin, 2 Art Worlds: Flush MoMA, Struggling Met, New York Times, 검색일 : and-struggling-met.html 191 Edward Helmore, 위의글. 192 Jerry Saltz, MoMA s Björk Disaster, Vulture, 검색일 ( 193 M. H. Miller, State of Emergency: Biesenbach s Björk Show Turns MoMA Into Planet Hollywood, Art News,

97 미술계주요연사들이모이는전시만찬에서드러내지않기위해비판적인태도의평론가를초청하지않았다. 문제는이비평가들은더부정적으로평가하며, 이비자 (Ibiza) 의나이트클럽같다, 비요크전시는나쁘다 고평하거나 MoMA의리더십문제를제기하기도했다. 194 MoMA의초기대응실패는, 전시를함께준비했던비요크의외면으로이어졌다. 비요크는전시기간중에는언론에의인터뷰를진행하지않았으며, 전시와관련한의견을드러내는것을파였다. 2016년디지털전시를자신의사업의일환으로개최하게되면서비요크는인터뷰에서자신이거의손님이었으며, 스스로가주도적으로전시에함께하지않았다고밝혔다. 195 또한비요크의입장에서해당전시는자신의작품을관람객에게제시하는 실험가운데하나였다고표현하였다. 196 비요크의이런반응은 MoMA 가 노이즈관리에대해소홀했음을반증한다. 적어도전시가지닌관객동원력과화제성을미술관의긍정적자원으로활용하지않고, 비평가와미술계로부터의부정적태도를긍정적으로변환시키기윈한공론화와논의의장을마련하지도않았다. 마케팅커뮤니케이션에서비요크를좋아하는팬을핵심고객으로두고소구해야함에도이들의참여와호응을유도할전시와관련한프로모션이마련되지않는등전략적커뮤니케이션이부재했다. 보다정확하게는마케팅타겟이불분명하였으며, 고객을위한충분한설득과정을거치지않아커뮤니케이션을실패한전시라할수있다. biesenbachs-bjork-show-turns-moma-into-planet-hollywood/ 194 Christian Viveros-Fauné,MoMA Curator Klaus Biesenbach Should Be Fired Over Björk Show Debacle, ArtNet," Árni Matthíasson, 위의글 196 위의글 91

98 제 4 절 SeMA < 지드래곤 : 피스마이너스원 >(2015) 1) 미술계에서의미술관영향의측면서울시립미술관에서 2015년 6월 9일부터 9월 23일까지개최된지드래곤의전시는 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 라는타이틀로진행되었다. 여기서 피스마이너스원 (Peace minus One) 은전시에참가한지드래곤이스스로를표현하는슬로건으로평화의상징을의미하는마크에서선하나를뺀로고를사용한다. 자유롭게상상하는지드래곤의유토피아적인세계와는달리결핍된현실세계를의미하는이슬로건은전시의타이틀이자지드래곤스스로를상징한다. 이미그의팬들은전시타이틀만으로도지드래곤과관련한전시임을알수있다는것을의미하는데, 전시타이틀에서도알수있듯전시는대중문화아이콘으로서의지드래곤을선보이는동시에그의팬층을적극적으로활용하고자하는의도를직접드러내는전시였다. 전시는미술관으로의지드래곤의제안으로인하여시작되었다. 시기적으로는데이비드보위의전시가전세계적으로큰화제를모으며성공적으로치뤄진직후이자비요크전시가뉴욕에서개최될예정이라는언론의발표와거의동시에진행되었다. 대중문화아이콘의전시가동시다발적으로등장하던시기임에도전시의개최에앞서진행된기자간담회에서김홍희서울시립관장은해당전시는 일종의부담이고실험이다 라고밝혔으며, 대중에게고급문화의상징인미술관문턱을낮추기위한시도라고밝혔다. 기자간담회에서도밝혔듯해당전시는철저히대중문화아이콘인지드래곤의대중적성격에힘입어지드래곤을미술로서읽어보는시도로준비되었다. 평소개성넘치는음악을통해케이팝을리드하는대중문화아이콘이었던지드래곤의입장에서는자신의취향을미술전시라는방식으로드러내고, 대중문화의고급화전략을취하는데있어서미술관에의전시 92

99 제안은당연한접근이었다. 서울시립미술관에서도이는매우반가운제안이라고할수있었다. 서울시립미술관은 2012년김홍희관장의취임이후포스트뮤지엄을비전으로세우고 197 기존의미술관들이지닌틀을뛰어넘는미술관이되고자전시프로그램을비전에맞추어운영하고있던시기였다. 김홍희관장의 포스트뮤지엄 은정통과대안, 역사성과동시대성을아우르는양면가치적프로그램, 지역적이면서도세계적인미술관을지향한다. 198 김홍희관장은기관의경영전략에맞추어이에맞는전시의당위성을획득하는방식을취했다. 지드래곤의전시또한그가운데하나였다. 당시탈장르, 탈관행적전시를개최하겠다는전략에맞아떨어졌다. 더불어세계에서인정받고있으면서도, 전략적측면을실행할수있는 지역적이면서도세계적인콘텐츠 의발굴의측면에서도부합한다고볼수있다. 김홍희관장은포스트뮤지엄의실행에있어서지드래곤전시이전부터 적극적으로대중문화를반영하기위한다양한시도를해왔다. 방송 프로그램을미술관에유치하고, 연계전시를개최하게된것이그러하다. 2013년케이블채널스토리온에서선보인예술가서바이벌프로그램 < 아트스타코리아 > 가바로그것이다. 방송의취지역시미술계에진입하기어려운신진작가들이서바이벌프로그램을통해서투명한방식으로 197 김홍희, 포스트뮤지엄과새로운관객, 국립현대미술관 2016 국제컨퍼런스 : 변화하는미술관새로운관계들, 컨퍼런스자료집, 국립현대미술관웹사이트 ( 검색일 ) pdf 이언주, " 문턱낮은서울시립미술관, 올해도자주놀러오세요 ", 중앙일보, 박현주, 김홍희관장임기 1년더연장 포스트뮤지엄구축세계적미술관지향, 뉴시스, ( 검색일 ) oid=003&aid=

100 작가활동을할수있는장을마련하고스스로를홍보할수있는기회를얻는프로그램으로, 전시의여부를떠나서프로그램자체만으로도큰주목을받았다. 서울시립미술관은 < 은밀하게위대하게 > 라는타이틀로서바이벌에서살아남은파이널 3인에게의특전형태로미술관의큐레이터와함께전시를개최하게되었다. 작가들은미술관에서소개할자신의작품을창작하는과정에서미술관전시담당큐레이터와직접소통하며작품을창작하고, 큐레이터는이작품들을보다발전시켜대중에게선보일수있는전시로구현하는역할을맡았다. 공공미술관이특정방송사의방송을위하여 적극적인행보를취하고있다는큰비판을받았으나, 199 그럼에도불구하고 대중에게현대미술을미술관이라는틀을벗어나기존의친숙한대중매체를 통해소개하고작가들의창작환경에대한미술계의관행과폐쇄적태도를 정면으로마주했다는평가를얻게되었다. 200 < 은밀하게위대하게 > 전시는 미술계의대중문화에대한폐쇄적인태도를확인하고, 그럼에도화제성과동시대대중문화와의관계맺기를시도하였다는점에있어서는일종의지드래곤의전시를위한리허설이었다. 전시기획은아트스타코리아연계전시였던 < 은밀하게위대하게 > 전시를담당했던신은진큐레이터가지드래곤전시 < 피스마이너스원 > 전시의큐레이터로선정되었다. 전시의구조는서울시립미술관과지드래곤이공동기획하는것으로논의하였으며, 지드래곤은자신을소개하고소장품과자신을드러내는공간을구성하기로하였으며, 미술관은이를미술관전시프로그램으로구현하는업무와그외의지드래곤전시기획을하는것으로나누어진행하였다. 전시의주제는무대예술가인대중문화아이콘지드래곤의예술세계였다. 전시작품들이이야기하는내용은화려한일상 199 [ 줌인! 문화 ] 서울시립미술관과 아스코 공공성과대중성사이, 국민일보, 면 4단. oid=005&aid= 위의글 94

101 같아보이는무대위의삶이면에있는공허함과외로움이라는이중적상황을보여주는작품으로귀결되었다. 전시는크게미술관 2-3층에걸쳐전시되었으며, 전시는네섹션으로나뉘어진행되었다. 첫섹션은지드래곤과 피스마이너스원 ( 불완전한세계 ) 에대하여소개하는가상과현실을넘나드는 ( 논 ) 픽션뮤지엄섹션이다. 피스마이너스원구조물과그것의의미, 뮤직비디오, 공연등에서선보인상징적인의상, 소품, 지드래곤이그동안모아온공예, 디자인, 회화나드로잉과같은미술컬렉션을혼합배치하여대중문화아이콘으로서의지드래곤에대한소개와그의시각예술과의접점을마련하는공간으로구성되었다. 논픽션뮤지엄은디자이너그룹인패브리커가지드래곤과함께공간디자인작품으로선보였다. 공간의구성은비비안웨스트우드나, 크롬하트등의뮤직비디오나공연에서입었던의상들, 소품들, 미술관이나박물관과같은공간을넘나들며촬영한지드래곤의사진구조물등이전시되었다. 그사이사이에지드래곤의취향을반영하여수집한작품들이함께전시되었다. 특히지드래곤은소장품을통해사회에던지는메시지를은유적으로전달하였다. 예를들면 1950년대작품을선보일당시매우혁신적이었던철제프레임목재받침과등받이로주목을받았던건축가출신인디자이너인장프루베 (Jean Prouvé) 의의자작품 < 스탠다드체어시리즈 >(Standard Chair series) 를통해장프루베의시대와예술의장르를넘는혁신성을케이팝스타로서의자신과동일시하고자하였다. 혹은예술의일상화를한트레이시에민 (Tracey Emin) 의네온사인작품 < 나는너를사랑하는것을약속한다 >(I Promise to Love You) 를통해트레이시에민의논란성짙은작업이자신의음악과유사성이있다고보았다. SNS 중우연히발견하여직접작가와연락후자신의앨범자켓을작업까지한오빅스 (Orbix) 의드로잉시리즈나지드래곤이생각하는피스마이너스원세계를상상하여그린작품 < 피스마이너스원 >(Peace Minus One) 등을 95

102 통해예술에대한지드래곤의생각을시각화하거나, 그의 SNS 등을 기반한소통방식등을살펴볼수있는경우도있었다. ( 논 ) 픽션뮤지엄섹션전경 ( 논 ) 픽션뮤지엄섹션전경도표 13 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시전경 ( 논 ) 픽션뮤지엄을제외한세션에서는 1년간한국을대표하는작가들가운데지드래곤과의콜라보레이션을승낙한작가들이지드래곤에대한작품을커미션의형태로진행한작품들과, 현대미술가운데지드래곤의예술관으로확장해석할수있는작품들을구성하여전시하였다. 각세션은세부주제를두어화려한무대와어둡고외로운그이면을표현한구조적인작업들을주로선보인다. 임시구조물재료비계와인테리어장식용도의몰딩을변형하여무대를구성하는가장근본적인구조물을작품화한에스오에이 (SoA), 혹은퍼포먼스영상, 을파편화하여속도감과허구성, 운동감을영상으로풀어낸유니버설에브리띵 (Universal Everything), 3d 프린터로스티로폼박스에서예술적손길에의해조각상이되어가는과정을각단계별로비교할수있도록선보인다비드콰욜라 (Davide Quayola), 무대에서자주사용하는형광네온사인등을활용하여조형미를선보이는제임스클라 (James Clar) 등의작품이소개되었다. 이러한작업들은주로현대미술과대중문화, 무대예술을서로교차하며논의의장을열어가는역할을하였다. 96

103 콰욜라, <Sculpture Factory>, 스티로폼, 권오상, < 무제의지드래곤 : 이름이비워진가변적설치, 2015 자리 >, 사진외, 가변적크기, 2015 도표 14 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시작품일부 ( 콰욜라, 권오상 ) 세번째섹션은무한의이야기로지드래곤이개인으로서느끼는동시대감성과자신의존재에대한고민을전시개최 1년전부터작가들과의만남을통해작품화한것으로구성된다. 권오상, 방앤리 (Bang&Lee), 박형근, 손동현, 진기종, 박형근, 마이클스코긴스 (Michael Scoggins), 파비앙베르쉐르 (Fabien Ver Schaere) 등이참여하였으며, 기존의작가들의작품형식과표현은그대로유지하되지드래곤과의대화를통해작품의주제를지드래곤으로변형하는작품을선보였다. 진기종의경우영상스크린뒤공간에설치된디오라마를통해화면에서보여지는모습은조합되고구성된정교한모형의세계를카메라가클로즈업하여보여주는것임을알수있도록하여정보의왜곡과, 미디어를통해눈에보이는정보와이미지의현실과의괴리를보여주었다. 문자와영상등을활용한미디어설치작업을통해텍스트나영상속에비친이미지로사회나현상의문제를집어내는작업을하는방앤리는 <( 깊은한숨 ) TV에나오지않는, 바퀴달린혁명 > 작업을선보였다. 이는지드래곤과의인터뷰를통해대중이바라보고있는지드래곤의모습은오직카메라를통해보이는화면속이미지만이라는점을직접 97

104 관람객들이작품의일부가되어경험하는작업으로, 지드래곤을매개로방앤리의영상, 설치된무대와구조물, 텍스트등작품의맥락을관람객들이이해할수있는기회이기도했다. 이차원평면의사진을 3차원입체조각으로구현하는작가로잘알려진권오상의 < 무제의지드래곤 : 이름이비워진자리 > 는온라인상에서떠도는지드래곤의사진을수합하고재구성하여성미카엘대천사가악마와싸우는지드래곤을대입한작품이다. 대천사도, 악마도모두지드래곤의얼굴을하고있는화려하지만텅빈종이인형이다. 그주변으로거울이둘러싸고있어작품을보는관객은양면성을지닌지드래곤과같은공간에있기도하고, 평면화된자신의모습을발견하기도하여비춰지는모습에대한허구성을느끼게된다. 기존의사진조각을구현하는권오상의작업적맥락과지드래곤의내적고민이합쳐진작품인것이다. 방앤리, <( 깊은한숨 ) TV 에나오지않는, 바퀴달린사일로랩, 뮤직박스, 복합매체, 가변적크기, 2015 혁명 >, 복합매체, 가변적크기, 2015 도표 15 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시작품일부 ( 방앤리, 사일로랩 ) 마지막섹션은지드래곤과미디어아트그룹사일로랩 (Silo Lab) 의공동작업뮤직박스로, 지드래곤의독백과환영과같은모습이전시장안에설치된투명한스크린을통해등장하였다사라지는설치작업이다. 현대미술로앞서소개한섹션들을따라오면만나는마지막섹션은뮤지션지드래곤으로돌아가는의미로구성되어내면과진심을화려하지 98

105 않은어두운전시공간안에서읊조리는소리의형태로제공하고관람객은이러한공간을누비고다니면서소리를듣고지드래곤을쫓게끔구성하였다. 전시는보위나비요크전시처럼스타의회고적성격을띠지는않았다. 지드래곤은활동을시작한지 10여년밖에지나지않았고, 비요크나보위와같이혼자서활동하지않는그룹아이돌출신이기에개인의음악적예술세계를돌아보는것에는한계가있었다. 미술관은미술작가들에게의커미션작업을의뢰하여대중문화와미술의경계자체에대한질문을던지는전시로구성을하고자하였다. 또전시구현에있어서는기존의현대미술작품으로구성된미술관전시형식을따르고자하였다. 지드래곤과관련된의상이나물품의비중을줄이고, 현대미술작품으로전시장을채웠다. 그러나대중문화아이콘이라는흥행력에기반한전시의특성상미술과대중문화간의관계와새로운형태의교류측면보다는스타를띄우기위한작가들의작품의활용과같은인상은미술관과지드래곤의노력에도불구하고의도한바를제대로발휘하지못했다. 전시가개막하자상업적성격의전시를오랫동안개최해온공공미술관인서울시립미술관에대한공공성에대한논의가이어졌다. 201 김홍희관장의취임이후대관형블록버스터전시를더이상개최하지않겠다고밝힌점과지드래곤의전시가자기모순적행보라는평가도 이어졌다. 202 물론김홍희관장이언급한대관형블록버스터는미술관이 장소를내어주고임대료를받는기획사중심의전시이며, 오히려자체 201 이동연, [ 문화비평 ] 오브제에서아이콘으로 - 지드래곤 피스마이너스원 전시의아이러니, 경향신문, 검색일 ( ) 202 김규항, 포스트뮤지엄의한국적적용이라고?, 월간미술, 2015년 9월제368호, 44쪽 99

106 기획력을신장하여미술관의기획으로대규모전시를기획, 운영할수있기를기대한측면이라면, 언론이이해한블록버스터전시는대규모상업형전시를통칭하는개념으로이해하여오류가생긴것이다. 지드래곤의전시는그동안의대형기획전으로부족한관객수를채워온공공미술관의대관형기획전시를지양하고, 다수의관람객들이미술관을찾으면서도전시의질을신장할수있도록하기위한전략적목표에따른전시이다. 그러나지드래곤전시는대중문화아이콘의표피적인이미지는인터뷰, 간담회, 홍보물을통해서전달하는것을뛰어넘었으며, 상업적전시라는논란을피하지못했다. 미술관의경쟁력있는수익형콘텐츠개발을요구하면서도정작실험적인전시를미술계가제지한상황이된것이다. 미술관의지드래곤선정이유에대한논란도이어졌다. 미술비평가김규항은전시를보지도않고데이비드보위가뮤지션을타이틀로규정할수없는아티스트인반면지드래곤은아니라고평했다. 203 미술관예서전시할만한대중문화아이콘이아니라는평가를미술평론가가내린것이다. 또다른평론가는오히려대중문화아이콘의예술적행보를총괄하는전시라는측면은오해였으며, 오히려대중문화 아이콘을예술가의뮤즈이자, 정보적매트리스로설명하였다. 204 즉 데이비드보위나, 비요크가전시의주인공이라면지드래곤은매개의역할, 전시의흐름을엮어내는역할을수행한다. 지드래곤의전시는앞서진행된데이비드보위나비요크의전시를좇는형태가아닌대중문화아이콘이미술관전시의어디에위치해야하는가를새로이설정해보고자한것이다. 이를통해미술관의학예영역과, 전시의구조를잡는측면에서주도권을잃지않으면서도대중문화아이콘과 203 김규항, 위의글, 44쪽 204 임근준, 피스마이너스원展 : 뮤즈의뮤지엄나들이, 아트인컬처, 쪽 100

107 현대미술작가들이서로교류하였다. 작가들은대중문화아이콘을뮤즈로서창작하면서중문화의현상과의미를이해, 수용하고, 대중문화아이콘은미술작가들과함께교류하면서현대미술을이해하고영감을얻는다. 상호문화적경계상의물꼬를튼다는점에서, 그리고앞으로활발하게활동해나갈미술과대중문화의대표예술가들을선정하여장르간교류차원에서본다면포스트뮤지엄을실천하기위한구조적장치로해석될수도있다. 미술계에서온전히이해받지도못했더라하더라도공공미술관으로의역할수행에마련한장치는재평가받을필요가있을것이다. 2) 재정적측면 2013년 < 팀버튼 > 전 (Tim Burton)( 총관람객수 37만명 ) 과 < 고갱그리고그이후 >(Gauguin and after) ( 총관람객수 52만명 ) 전시등서울시립미술관은대관형블록버스터전시의사례가많은미술관이다. 뿐만아니라 81만6427명을끌어들인 < 불멸의화가-반고흐 >(2007년 ), < 행복을그린화가-르누아르 >(61만5049명, 2009년 ), < 색채의마술사- 샤갈 >(55만1072명, 2010년 ) 등대관형블록버스터전시를개최할때마다큰흥행을했다. 서울시립미술관에서대관형블록버스터전시의성공이이루어지자전시기획사들이연이어미술관에전시를제안하게된다. 대관형블록버스터전시는서울시립미술관의경우전시공간을빌려주기만하면된다. 미술관은대관형블록버스터전시의경우전시성공여부와는상관없이대관료를받는다. 미술관은관객유치에대한위험부담을줄이고, 수익은모두기획사가가지게된다. 서울시산하기관인서울시립미술관은전체예산을서울시로부터조달하기때문에미술관운영을위한재정자립도의노력을하지않아왔다. 오히려그동안서울시립미술관은간혹전시수익을창출하더라도, 이모든수익은미술관이아닌서울시가돌려받게되는구조적한계를지닌다. 101

108 미술관의세외수익은서울시의세외수익이되고, 미술관의수익창출은미술관의이익과는무관하게된다. 물론국내의공공미술관들이현재의정부나지방자치단체산하기관으로있으면서재정적안정성과공공성을유지하는것은중요하다. 대신콘텐츠시장의측면에서매력적인전시가창출되기도어렵다. 오히려성공할만한대관전시를개최하여미술관의평가기준인관객수를채우면서도임대료를통해실적차원의세외수익을확보하고, 대관전시가개최되는기간동안학예측면에서는방학과같은자체기획전시가없는기간이된다. 일석삼조의효과를누리는것이다. 지드래곤의전시는이러한미술관의안락함에대한자성적태도에서직접나서서진행한전시이다. 대형전시전문기획사를끼고한전시가아니다. 오히려미술관이대중문화아이콘과불편해지더라도직접부딪쳐전시를처음부터끝까지맡아수행한기획전시이다. 그동안미술관이대형기획전시를할수없었던이유는한정적인예산상의문제도있었다. 연간전시기획을위한미술관의예산은한정적이며, 이전시예산으로는대형블록버스터전시를만들기어렵다. 서울시립미술관의 2015년기획전시예산은전체 16억이다. 2015년개최된전시 20건가운데하나인지드래곤전시에투입한예산은훨씬적다는것을알수있다. 52만명의관람객을유치한 < 고갱그리고그이후 > 전시의개최를위해투입한예산은 50억원에달한다. 미술관의연간예산의 3배가넘는예산이한예산에투입되어야하는것이다. 2009년서울시립미술관에서개최된 < 르누아르 > 전시의경우보험료만 1억원이상지불되었다. 미술관이대관형기획전시전문기획사의의존도를낮추면서예산만으로전시를기획하기엔예산마련부터어렵다. 치열한콘텐츠마켓에서살아남을만한전시를비롯한프로그램은단순국내뿐만아니라전세계미술관, 문화예술기관차원에서살펴볼경우더욱그중요성이커지게된다. 미술관의콘텐츠경쟁력을구축할 102

109 수있는구조적문제를해결하지않고서는미술관콘텐츠의시장경쟁력확보는답보될수밖에없다. 지드래곤전시를유치한서울시립미술관은전시기획력뿐만아니라좋은작품과전시연출, 연구등에소요되는적절한예산의규모를위해서미술관이대중문화아이콘의도움을받는것이전시전문기획사에대한의존도를줄이는최선의방법이었다. 국공립미술관이국가나지방자치단체로부터받은예산으로사업을진행하고있으며, 한국의경우국공립미술관에서후원이나기부를위한전문인력이미술관에부재하다. 이러한이유에서후원사를유치할수있을흥행신뢰도가있는대중문화아이콘은미술관에의대형기획전시를마련할수있는발판이라할수있다. 실제지드래곤전시의경우네이버등의기업후원이이루어졌다. 공공미술관은전시의유통에있어서역할을수행하기어렵기때문에미술관의전시종료후해당전시를해외미술관에유치하기로한계획에는적극적이지않았다. 전시기자간담회에서중국과싱가포르에순회전시를개최하기로한점은메르스사태로인한생각보다못미친관람객과, 미술관기획물의수익형유통의어려움으로인하여이루어지지못했다. 미술관이창출한수익은세외수익으로잡혀미술관의자산이아닌예산을내려준국가나지방자치단체에귀속된다. 미술관이수익을창출하기위해노력했다하더라도그결과물은미술관이다시가질수도없고, 미술관에대핸평가에도영향을미치지못한다. 미술관의수익창출에대한비즈니스모델개발등의노력은이루어지어렵다는것을의미한다. 공공저작물은저작권법제24조의2( 공공저작물의자유이용 ) 에따라 국가나지방자치단체및공공기관이저작재산권의전부또는일부를보유한사진, 영상, 음원, 연구보고서등으로국민누구나자유롭게이용할수있는저작물국가, 지방자치단체, 공공기관이보유 관리하고 103

110 있는저작물 을의미한다. 즉다시말하면누구나저작물을표기하는기준을따른다면해당저작물을임의활용할수있다. 이러한공공저작물법은공공저작물을기반하여제 2의콘텐츠를창출, 새로운비즈니스모델개발을권장하기위한것이다. 문제는미술관이전시를유통함에있어수익을얻을수있는구조가아니라는점이다. 누구나사용할수있는전시콘텐츠를비용을들여유치할미술관들또한찾기어렵다는점을의미한다. 해외미술관이지드래곤기획사측으로전시유치비용을들이더라도, 서울시립미술관의전시지분에의유치비용을지불할필요는없다. 국공립미술관에대한의존도가높은한국미술계의현황상전세계에경쟁력있는전시콘텐츠를기획, 유통하여부가가치를창출하기위해서는이와관련된제도적방안모색이필요하다. 전시종료후, 지드래곤은순회전시가이루어지지않자미술관전시타이틀이기도한자신의슬로건 < 피스마이너스원 > 을패션브랜드로런칭한다. 또한전시에서획득한현대미술, 동시대시각문화를활용하여브랜드정체성을구축하였다. 의류나모자와같은패션용품외에도사무용품, 헤드폰등을출시하기도하고, 팝업스토어의형태로현대미술과제품을혼합한형태의전시를지속이어나간다. 뉴욕, 런던, 싱가폴, 파리, 홍콩, 베이징등각국의전시와소비가함께이루어지는복합예술공간에서의팝업전시를진행하였다. 서울시립미술관은이전에는없던미술관전시콘텐츠의적정예산마련을위한투자가치를확대하기위하여전략적으로지드래곤이라는대중문화아이콘과의전략적제휴를시도했다고볼수있다. 그러나제도적으로미술관이창출한수익을미술관이활용할수도, 혹은미술관이창출한콘텐츠가부가가치를발현하여수익을창출할수도없는제도의한계는 MoMA가비요크의 VR전시를통해전시콘텐츠의가치주도권을내어준것과같이 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시 104

111 콘텐츠의주도권을지드래곤에게내어준상황이되었다. 3) 관객개발과마케팅커뮤니케이션적측면지드래곤의전시는비요크나보위전시가 1년전에전시여부를알린것과는달리전시가개최되기 2개월전까지도전시여부를공개하지않았다. 전시에대한미술계의반발을예상했기때문에최대한전시의공개시점을전시개막에가까운시기로유도하였다. 이는사전전시홍보를어느정도축소해서라도전시콘텐츠를선보인후평가를받기위함이기도했다. 게다가지드래곤전시의주요관람객은좁게는지드래곤의팬, 넓게는미술계를포함한현대미술을접하기를바라는대중이었다. 핵심관람객인팬들의경우전시홍보에있어홍보전략차원에서지드래곤의전시개최여부를공개하는시기나방법은크게의미가없었다. 전시를발표한직후전시개최에대한언론보도가확산되자, 미술관으로의전시와관련한문의가이어졌다. 지드래곤역시자신의 SNS에전시의개최소식을전하였으며, 보다자세한정보를획득하고싶어하는팬들을위하여미술관은기존의미술관홈페이지에는간단한정보만기재하고, 별도의전시웹사이트를제작하였다. 전시의웹사이트에는전시의개요와, 오디오가이드를빌리지않아도미리작품들을살펴볼수있도록자료를올려두었으며, 미술작품의이미지와전시장내에서촬영한지드래곤의사진들이함께제공되었다. 미술관이가장두려워했던지점은미술계의반발이었다. 미술관의여러차원에서의실험적인전시인지드래곤전시에대하여어느정도는반발을예상하고, 이를방어할수있는나름의방편을마련하고자하였다. 예를들면한국을대표하는원로작가의시리즈전시인 < 세마그린 >(SeMA Green) 프로그램을지드래곤의전시가개최되는기간 (2015년여름방학전후 ) 과겹치도록배치하였으며, < 세마그린 > 을 1층전시장에, 지드래곤전시를 2-105

112 3층에배치하였다. 관람객이처음미술관을들어올때의인상은원로화가의전시장을마주하며, 계단으로올라가면서지드래곤의전시를볼수있도록하였다. 뿐만아니라지드래곤전시는대중문화아이콘을내세운동시대문화를이해하기위한전시임을밝히며, 관람객들이한국의대중문화를이해하고, 대중문화와상호작용하는현대미술을비롯한문화지형차원에서전시를수용할수있도록프로젝트갤러리에서홍대인디음악전시 < 서브컬처 : 성난젊음 > 을연계개최하기도하였다. 205 그럼에도전시의개최가발표되고난후부터전시가진행되는동안호의적인평가보다부정적인평가가주를이루었다. 언론은상업전시의 시험무대로시립미술관이이용되었다고평가하기도하고, 206 예술을 조연으로밀어낸미술관에아이돌스타의소녀팬들이밀려왔다고 표현하거나, 207 받기도하고, 208 지드래곤의전시는개최되기엔너무일렀다는평가를 해당전시가마케팅을위한상업적전시에정부예산이 투입되는공공기관으로서서울시립미술관이대관으로판을벌린무리수라고표현하기도하였다. 209 전시에대한부정적인언론의반응이확대되자지드래곤역시인터뷰에직접응하며, 미술계에서의전시회에대한비판과논란에대하여 자신을매개로현대미술을두려워는관람객들에게매개가되고자하였다 거나, 자신이미술전문가여서전시를개최하는것이 vs 2015, 홍대를말하다, 헤럴드경제, d=016&aid= 선한결, ' 지드래곤띄우기 ' 인가미술관문턱낮춘건가, 한국경제, 32면 함혜리, 세금으로운영되는공공미술관에 아이돌기획자, 서울신문 20면 3단, 노형석, 지드래곤전시, 너무일렀던걸까, 한겨레, 면 2단 209 김아미, 지드래곤아티스트만들기 서울시립미술관의무리수?, 헤럴드경제, d=016&aid=

113 아니라예술가들과교류하며생각을나누는기회였다 는등적극적으로 전시의취지와자신의역할을밝혔다. 210 미술관측에서도전시에대한 논란이부담이됨에도불구하고실험적인전시를개최하는이유는미술관의문턱을낮추고, 오히려미술관이미술인들만의공간이아닌모든이들이미술문화를향유할수있는기회를제공해야하는역할수행또한필요함을적극적으로설명하고자했다. 211 문화예술, 대중문화전문 200여명의기자가운집했던언론간담회는 2015년 5월발발한중동호흡기증후군의유행 ( 이하메르스사태 ) 에 맞물려취소위기에놓였다가까스로개최되었다. 212 메르스사태는전시 기간내내뉴스에서다룰만큼큰화제가되었다. 바이러스성질병의높은치사율로대중은사람이운집하는곳으로의대외활동을줄였으며, 미술관역시대표적인공공공간으로서큰피해를입었다. 그럼에도악재속에서개최된전시는일평균 1,076명, 66일간전시기간동안총 71,020명의관람객이전시를관람하였다. 물론기존의서울시립미술관블록버스터전시들과비교할수는없으나 < 낙원을그린화가 : 고갱, 그리고그이후 > 전은약 52만관객을동원하였으며 < 팀버튼 >(Tim 210 지드래곤 1 ' 미술관으로간아이돌 ' 상업화비판에, JTBC 뉴스룸, ( 검색일 ) 현대미술과아이돌스타가만난다면? 미술관파격적시도, MBC 9시뉴스, ( 검색일 ) 명의확진환자가발생하였으며 38명이목숨을잃은메르스사태로인하여각종공연, 전시등의행사가일괄취소되기도하였고외국인관광객또한급감하였다. 메르스로전시행사ㆍ바이어방문도줄줄이취소, 헤럴드경제, &oid=016&aid= 메르스로끊겼던해외관광객모시기총력전, 국민일보, 면 4단 &oid=005&aid=

114 Burton) 전은약 37 만관객을기록했다.) 213, 2015 년한국 문화관광연구원의보고서에따르면 214 국립현대미술관은 6 월첫째 주부터 7월 2째주까지의관람객이전년대비평균약 21% 가감소하였으며, 예술에전당의경우 1일평균관람객이메르스이전대비 100~200명감소, 세종문화회관의경우주말일평균관람객이약 67% 수준으로감소할만큼타격이컸다. 그러나아무리메르스사태를감안한다하더라도전시기자간담회에서밝혔던중국상해, 싱가포르등준비하던순회전시 215 가실제로는이루어지지못했다. 몇가지원인을꼽자면, 첫째무리해서순회전시를개최하더라도전시의성공여부를판단할수없었다는점을들수있다. 전시에대한충분한공감을끌어내지못하였다는점과, 전시콘텐츠의성공가능성을시험하는한국전시무대에서의실패에도불구하고추진하기에는어려움이있었을것으로추측할수있다. 두번째로지드래곤의전시는구성이매우복잡하였기때문에정확하게전시를통해전달하려는메시지가도달하기어려웠다는단점이있었다. 오히려 V&A의전시나 MoMA의전시는아티스트에충실하며, 전시의소주제가별도로없었으나, 지드래곤의전시는완전할수없는불완전함이라는주제로, 무대위에서의완전한삶이면의공허함 을드러내고자하는전시였다. 하지만전시의도입부인미술애호가로서의 213 < 팀버튼 >( ) 은 90일전시기간동안 373,183명의관람객이방문하였으며일일평균 4,146명이다. < 낙원을그린화가 : 고갱그리고그이후 >( ) 전은 93일동안 520,154명의관람객이다녀갔으며일일평균 5,593명이방문하였다. 2013년 11월관람객현황보고, 서울시정보소통광장첨부문서웹사이트, ( 검색일 : ) 한국문화관광연구원, 문화예술계의메르스관련영향및대응방안연구, 가치와전망, 제 61호 ( ), policy.nl.go.kr/cmmn/filedown.do?atchfileid=203582&filesn= [ 문화공방 ] (7) GD와서울시립미술관, 국민일보, 22면 2단,

115 지드래곤과그의취향을보여주는공간에서현대미술작품들과, 지드래곤의사진, 그의패션과소장품등을선보이는공간을두어내용상혼선을야기하기도했다. 오디오가이드외에는별도의작품해설이없어미술관을찾은관람객은지드래곤과그의취향을이해하는데어려움을겪었으며, 지드래곤의팬들은현대미술작품에대한이해를하기어려웠다. 현대미술과지드래곤사이에보다확실한연결고리를마련하는것이아닌이상, 차라리보위나비요크의작품처럼팬들이좋아하는대중문화아이콘에대해조금더이해할수있는아카이브형태의전시가관객호응에있어서보다용이한것이다. 서울시립미술관의실험적인도전은보다치밀한미술관의커뮤니케이션전략과시장발굴에대한환경적전략적실패로아쉽게도발전적관객개발로도이어지지못했다. 109

116 전시명 데이비드보위이즈 비요크 전시주최 V&A MoMA, 비요크 지드래곤 : 피스마이너스원서울시립미술관, 지드래곤 최초전시일자 전시관객수 312,000 명 485,557 명 71,020 명 전시주제 전시대상 전시형태 대중문화의상징데이비드보위의전시 데이비드보위아카이브 ( 사진, 악보, 의상, 영상등 ) 데이비드보위의음악활동관련의상, 영상, 아카이브전시 현대예술가와비요크의예술적시너지 비요크와타장르예술가들의협업결과물 ( 영상, 설치, 의상, 레이블등 ) 디자이너, 예술가, 영화감독, 문학가등과함께한비요크의 M/V 와패션, 소품등 예술가의뮤즈가된지드래곤과동시대현대미술전시 현대미술작품, 지드래곤소품, 지드래곤사진, 관객참여미디어설치물등 지드래곤을뮤즈로삼거나혹은동시대대중문화,, 지드래곤에게영감을주는현대미술작품을전시 전시큐레이터 Victoria Broackes (V&A 큐레이터 ) Jeffrey Marsh (V&A 큐레이터 ) Klaus Biesenbach (MoMA 선임큐레이터, PS1 MoMA 관장 ) 지드래곤, 신은진 (SeMA 큐레이터 ), 박경린 ( 지드레곤측코큐레이터 ) 스폰서십 Sennheiser, Spotify, BMW, NU HOTEL Volkswagen Volkswagen of America. 에어비앤비, 네이버, 네오랩컨버전스, NIK 도표 16 사례전시비교 제 5 절소결 3장에서는앞선 2장에서살펴본미술관의대중문화아이콘유입의배경을중심으로미술관이어떻게대중문화아이콘을수용하게되었는지를 3건의사례전시를통해살펴보았다. 미술관이동시대미술담론의수용측면에서미술관의역할을살펴본 110

117 1절의경우, 대중문화의아이콘선정에서부터전시큐레이터의선정까지탈장르적, 문화혼종적성격이잘드러났다. 그동안미술전시만을다루어왔던전시큐레이터가아닌공연담당큐레이터와아카이브담당큐레이터등을통해전시를선보인 V&A, 대안적인미술공간이자, 공연과퍼포먼스가활발하게이루어지는 PS1 MoMA의관장을큐레이터로선임한 MoMA, 음악, 드라마, 방송프로그램연계전시등의경험이있는큐레이터를선임한서울시립미술관모두가정형적인미술장르에서벗어나는전시를개최하고자노력한것을알수있다. 미술관의동시대미술의수용측면에서의적극적인태도는미술관들의각기다른전시구현방식과전시진행방식에서도잘드러난다. 이미정형화된전시로자리잡지않았기때문에전시의작품, 대중문화아이콘과의전시의관계, 전시소개에있어서의새로움에대한기대감은기자간담회나인터뷰에서전시를소개하는큐레이터들의고무적인태도에서읽어낼수있다. 세미술관들이처한재정적수익적상황또한미술관재정측면에있어서개선의필요성을논하게하는토대가되었다. 빅토리아앨버트미술관의입장료무료정책대비재정안정성의확보에대한필요, 재정위기이후의미술관재정전문인력을대거확충하는등미술관의지속가능성문제에당면한 MoMA, 그동안전시기획사중심의대관형블록버스터전시에서벗어나고자하는서울시립미술관의한정적인전시예산을극복하기위하여재정확충방안을다각적으로모색하고자하는서울시립미술관의상황이그러하다. 미술관의재정적수요와대중문화아이콘을통한성공가능한시장의확보는대중문화아이콘의전시개최에대한정당성을확보하는요소가된다. 대중문화아이콘전시사례가온라인기반홍보마케팅커뮤니케이션을적극적으로진행한것또한미술관에서의변화하는관람객에대한미술관의변화수용과대응방식이라할수있다. 특히 V&A의경우웹사이트에대한큰호응, SNS로의해시태그게시성과등이그러하기도하지만, 무엇보다 111

118 관람객조사를별도로실시하여정확한미술관관람객층에대한이해도를향상하고자노력하였다. 서울시립미술관의경우온라인과 SNS에연동되는전시참여공간을별도로마련하여대중문화아이콘과관람객이직접소통하고, 전시에관람객이적극적으로개입할수있도록장치를마련하였다. 반면 MoMA의경우전시와관련한 SNS 게시글이발견되기는하였으나, 전시장내에서사진촬영이되지도않았으며, 전시에대한미술계에서의엄청난혹평의영향으로인하여관람객의반응을적극적으로유도하거나전시에관람객이참여할수있는여지를마련하지못하였다. MoMA의전시에대한부정적평가는소극적인태도로변화하는관람객들에대해민감하게반응하지않은미술관에의요인또한부정할수없을것이다. 이처럼실질적전시와 2장에서살펴본대중문화아이콘의전시배경은각전시를개최하는미술관이처한상황과기획자의성향, 대중문화아이콘의선정과의미, 전시구성등에있어서각기다른방식으로전개되었음에도일치하고있음을발견할수있었다. 물론이세전시가대중문화아이콘전시의전체의양상이라고말하기에는한계가있을것이다. 그럼에도불구하고연구결과는미술관들이외부환경의변화에민감하게반응하고, 반응해야한다는점은틀림없는사실임을보여준다. 어떠한사례의미술관은이러한배경요인을타고성공적인성과를이루기도하고, 또다른미술관은배경요인에의해서전시이후해당전시를가리기에급급하기도하였다. 그렇다면미술관들이배경요인에의해영향받은결과뿐만아니라, 미술관의측면에서얻게되는성과와의미는어떠한것이있을수있는지, 성과를극대화하기위한대안적인방안을모색할필요가있다. 112

119 제 4 장미술관경영측면에서의전시성과및제언 제 4장에서는앞서진행한사례연구를바탕으로, 대중문화아이콘의전시를개최한미술관의입장에서취한전략적성과와입장을살펴보고자한다. 대중문화아이콘전시의주제를선정하고, 개최하며, 이를통해도출된결과를살펴보고자한다. 그첫번째로는대중문화아이콘과관련하여기존의미술계에서도출된논의와논란의양상을통해담론적측면에서의논란이야기한결과들을살펴보고, 미술관의전략적성과를살펴볼것이다. 둘째로는미술관이전략적으로미술관의수익측면에서비즈니스모델을구축하고자하였는지를살펴보고사례를토대로미술관의수익창출측면에서전시사례를살펴볼것이다. 셋째로는미술관이마케팅측면에서커뮤니케이션측면의성과를살펴볼것이다. 특히대중문화아이콘전시를토대로오늘날의관람객의성격을규정하여오늘날미술관들이마주하는관람객들의성격과전시에서의성과를도출하고자한다. 이를통해앞으로한국을비롯한미술관에서개최될대중문화아이콘전시가지니는가능성을모색하고, 효과를극대화하기위한방안을제안하여보고자한다. 제 1 절미술담론의활성화와미술관역할에대한이슈창출 2013년데이비드보위전시 < 데이비드보위이즈 > 는대중문화아이콘전시호황의문을연이래대중문화아이콘전시는미술계에서지속적으로논란의중심이되었다. 연구사례대중문화아이콘전시는각종연말미술 113

120 언론은한해의이슈전시, 주요전시로대중문화아이콘전시를꼽았으며, 대중문화계에서도일반적인공연장이나매체가아닌미술관에서전시의형태로만나는대중문화아이콘에대한관심을적극적으로선보였다. 비평가들은대중문화아이콘에대한전시의비평문을언론에기고하고 216 자신의 SNS 계정이올리는등적극적으로전시에대한인상과소감을표현하였다. 무엇보다미술관에서이러한현상이나타나는지점에대한관심도증가하게되었다. 박물관미술관의경영에있어서전시가가지는의미에대한추적을하는연구들이보다등장하게되었으며, 무엇을보아야하는가에대한관람객들의관심이늘었다. 데이비드보위전시의경우이미사회적으로충분히인정받은보위의음악세계를선보인이유도있겠지만, 이미데이비드보위의예술성측면에서연구가상당수이루어지고있는만큼 217, 대중문화계뿐만아니라문화예술 216 전시에대한평론은영국의주요매체뿐만아니라 LA Times를비롯한해외매체에서도선보였다. 217 마틴제임스 (Martin James) 는데이빗보위와관련하여석사및박사학위연구가운데일부를연구진행하였으며, 다음의학회지에연구논문을발표하여미디어에서대중문화아이콘으로서보위의정체성을이끄는역할자와관련한연구를진행하였다. 그외에도마케팅이나브랜드측면에서의연구, 연극, 연출, 무대예술, 퍼포먼스, 음악을비롯한대중문화측면에서의연구등다양한방면에서데이빗보위의개별작품부터작품세계나개성, 삶과시대적정체성으로써의해석등연구의범위와내용이폭넓게진행되고있다. Martin James, A silent voice across the MEdiaverse: The Next Day as identities prosumed. Celebrity Studies Journal, Volume 4, Issue 3, pp 베타니어셔 (Bethany Usher), 스테파니프리모 (Stephanie Fremaux) 는데이빗보위의전형성을연구하였다. Betheany Ushe, Stephanie Freaux, Who is he now: David Bowie and the authentic self: Celebrity Studies, Volume 4, 2013., pp 앤드류린드리지 (Andrew Lindridge) 와토니에가 (Toni Eagar) 는퍼스널브랜드로서데이빗보위의커리어와마케팅전략을연구하였다. Andrew Lindridge, Toni Eagar, And Ziggy played guitar : Bowie, the market, and the emancipation and resurrection of Ziggy Stardust, Journal of Marketing Management, Volume 31, Issue 5-6: Celebrity, convergence and transformation) pp

121 전반에서데이비드보위의연구및논의가치에대해서는의심할여지가없다는점은어느정도검증이된상태였다. 때문에미술관에서의전시구현의방식, 즉충실하게데이비드보위가제공한아카이브라는한정적연구대상을토대로미술관의독특한해석이나접근보다는아키비스트를통해충실히아카이브형태로구현한전시이기에기존의여러학자들이연구한데이비드보위와의해석적충돌없이수용될수있었다. 게다가데이비드보위전시는억지로미술계와보위의연결고리를찾기위한장치를만들고자하지않고, 데이비드보위의음악세계를충실하게선보이고자하였다. 그럼에도예술적뮤즈로서의데이비드보위를적극적으로소개하고, 뮤직비디오나, 패션, 악보나사진, 드로잉등의다양한시각물을전시하여, 미술관에어울리는시각적연출에대한장점만을부각하였다. 아카이브형태의전시는미술관을기존에학술적인공간으로규정하고시각적인연구물형태로한시대를풍미한대중문화의아이콘보위를선보이고자하였다. 미술사적맥락이나동시대미술맥락에서의접합을시도하지않은것은미술관이대중문화를포함한문화예술전반의콘텐츠를함께다룰수있는책임과역할을사례로보여준것이다. 데이비드보위의전시는미술관이대중문화의영역으로전시콘텐츠를확장시킨지점을강조하며, 미술관이주체가되어장르확장을시도하였다는메시지를부각한다. 미술관은전시를구현할수있는경험과노하우를지니고, 전시대상의의미를전시형태로보여주는역할을하는공간이된다. 반면비요크전시와지드래곤의전시는처음부터시각예술의교집합지점을만들기위해서노력했다. 보위전시보다는비요크나지드래곤의전시가적극적으로음악과미술의경계를넘나드는형태로의전시형태였다고할수있다. 비요크는현대미술가들과의형식적접점이기존활동상황에서있었고, 이미그사실이널리알려져인정받는 115

122 뮤지션이었으며, 전시또한이러한점을부각하고자하였다. 평론가벤데이비스 (Ben Davies) 는미술관에대한무조건적인비판에반대하는입장임에도불구하고미술관이비요크전시의주제를제시하는것에대한타당성을확보하지못하였으며, 전시홍보물에서도그에대한 노력조차하지않았다고평가하였다. 218 평론가제이슨파라고 (Jason Farago) 는미술관에역사적관점이부재하며, 전시를끌어내는논리와구성이부족하기때문에전시를하드록카페 (Hard Rock Café) 219 라고평가하며, 대중음악가인비요크의음악적경력을적용시키는것보다그녀의소품이더중심이되고있어정작비요크의예술세계를충실하게보여주지도못했음을지적한다. MoMA가비요크를선택할만한가치가있었으나, 전시는엉망이었고표현하였다. 220 M.H. Miller 는전시를본후당혹감을 감출수없으며, MoMA 의전시가운데이제껏그어떤전시보다실패한 전시라고표현하였다. 또한기사에서욕설과함께전시가아닌비요크의 뮤직비디오와오디오투어에불과했다고표현하였다. 221 이러한혹평의 218 벤데이비스는 아트인포 (Artinfo) 의편집장을지냈으며, 아트넷매거진 (Artnet Magazine) 의편집자이기도했다. 현재는 아트넷뉴스 의미술평론가로활동한다. Ben Davis, Ladies and Gentlemen, the Björk Show at MoMA Is Bad, Really Bad, Artnet, ( 검색일 ) 하드록카페는락앤롤을공연하면서식사를즐길수있는영국에서출발한미국식프랜차이즈버거음식점의이름이다. 기업의역사, 하드록카페웹사이트, ( 검색일 ) 제이슨파라고는평론가이자 더뉴요커 지의편집자이기도하다. Jason Farago, Björk review a strangely unambitious hotchpotch, The Guardian, ( 검색일 ) M.H. Miller, State of Emergency: Biesenbach s Björk Show Turns MoMA Into Planet Hollywood, Art News, ( 검색일 ) 116

123 원인으로로베르타스미스 (Roberta Smith) 는미술관이충분한연구를 바탕으로하지않았고, 어떠한사회적, 예술적맥락으로도풀어내지못했다고 하였다. 222 전시자체에대한논란은각각의전시가여전히비요크의전시는 문화적확장보다는비요크가그동안진행해온예술가들과의협업, 그리고기술적구현에보다중점적으로두었다는점에서이러한주장들이오히려전시를잘못이해한것이라고볼수있으나, 그렇다하더라도기술적측면에서의확장, 혹은그에따른논의의장이제대로펼쳐지지조차못했다. 전시가관조적인휴식수준이라평하기도하고, 223 미술관이충실하게 비요크를이해하지못하여음악과전시간의연결고리를제대로풀어내지못하였다고설명되기도하였다. 다만이러한비평들사이에서뮤지엄에대한역할을새롭게정의하기도하고, 혹은음악과미술전시와의관계에대해서조명하기도하며, 대중문화와미술과의접근방식을새로이해야한다는 문제제기가함께이루어지기도했다. 224 비요크의전시는특히나반성이 필요하며, 전시에대한대안적논의가필요하다는평가도나타났다. 지드래곤은대중문화의아이콘으로독특한개성을설령아티스트스스로가현대미술에대한충분한이해는없을지언정스타일이나동시대문화로서의시각적자극제로작용한다는점에서현대미술가들이이에동의하고작품세계와지드래곤의예술세계사이의연결고리를추적하여이어주는형태로진행되었다. 전시에대한미술계의반응은보다지드래곤의정체성과 222 Roberta Smith, Björk, a One-of-a-Kind Artist, Proves Elusive at MoMA The New York Times, ( 검색일 ) Jillian Mapes, Björk s MoMA Retrospective: When Technology Fails Innovation, Flavorwire, ( 검색일 : ) Jim Carroll, The problems with Bjork s MoMA exhibition, Irishtimes, ( 검색일 : ) 117

124 이미지를증폭할수있었으면하는의견이등장하기도하고, 225 전시의 분석을통해지드래곤의상징성을오브제에서아이콘으로이행한다고표현하며상징자본으로의의미를읽어내는시도도있었다 226. 무엇보다지드래곤의전시는본래의전시의의미를앞선두전시보다도더의미를읽기보다는일방적으로비판을받은경향이강했다. 물론전시에서의친절한설명과홍보물도부족했으며, 전시자체가현대미술작품들로만구성하고, 대중문화아이콘의타이틀을앞세운현대미술전시였기때문에전시를옹호하거나선호할만큼의높은이해도를지니는관람객의비중이적었다. 반면대중문화아이콘의팬들은대중문화아이콘에대한전시물보다는현대미술의비중이높기때문에현대미술작품의의미를들여다보고이해하지않으면자신의스타와관련성이떨어지는어려운현대미술작품으로이해할수밖에없었다. 미술계의비판적인시선에대한비판을 하거나, 227 전시가논란이되더라도필요하다는의견을내세우며공방이 오가기도했다. 228 세전시사례는대중문화아이콘의전시를개최한공통점이있으나전시의 구조와내용의측면에있어서는엄연히그양상이달랐다. 225 노형석, 지드래곤전시, 너무일렀던걸까, 한겨레, 이동연, [ 문화비평 ] 오브제에서아이콘으로 - 지드래곤 피스마이너스원 전시의아이러니, 경향신문, (a28면 2단 ) &oid=032&aid= 임근준, 위의글 228 임승현, 미술관에들어온지-드래곤서울시립미술관에서 피스마이너스원展 열려,

125 도표 17 < 데이비드보위이즈 > 전시구조보위의경우는보위와미술의상관관계를엮지않음으로써미술관에음악이라는장르가들어오는실험차원의전시였다. 미술관이미술만의공간이라는생각을벗어나대중음악스타를전시하는것또한한시대의문화적상징을전시하는차원에서수용했다고볼수있다. 충실한아카이브전시의형태는미술의영역에서비판적인태도의원천을차단하고, 다른장르의문화를읽어내는공간으로서의의미로전시의가치를인정받고자했다. 이후 V&A의핑크플로이드전시나, 연이어개최된대중문화관련된전시들이그연장선상에있다고볼수있다. 도표 18 < 비요크 > 전시구조 비요크의경우전시의대상으로비요크에대한문제를제기한사람은거의 119

126 없었다. 오히려비요크와대중문화, 미술과의연결고리를풀어내지못한전시기획상의문제를제기하는경우가더많았다. 이는미술계에서대중문화가수인비요크의전시개최자체에대한불편함을논의하는것이아니며, 이미미술계에서대중문화아이콘의전시개최차원의문제를넘어전시의기획영역에서의의미에대한논의로나아갔음을의미한다. 미술관이대중문화아이콘을전시하는데있어전시를통해어떠한맥락화를진행하는지, 또이를통해어떠한문화적가치를공유하려하였는지를논의하는것이며, 미술관수용여부를넘어미술관의전시기획의차원에서논의하는것이다. 도표 19 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시구조 지드래곤의전시는보다현대미술전시에지드래곤을집어넣은구조였다. 때문에전시에대한미술계의반발가운데에는지드래곤이미술계작가들의 자리를빼았는다는위기의식을느낀경우도있었으며, 229 현대미술전시의 맥락에서전시를분석하는경우도많았다. 지드래곤이창작자이지도, 지드래곤의음악창작에대한아카이브의형태로전시가진행되지도않았기 때문에지드래곤의음악세계에대한비판적인시선이아니었다. 미술관또한 229 조우영, 똥을싸도박수받는지드래곤, 매일경제,

127 미술관의비전위치에서지드래곤전시가차지하는위치가어떠한전략차원에서의선정된전시인지를적극적으로내비쳤다. 그러한면에있어서는서울시립미술관은보다정면에서탈장르, 동시대미술의수용을적극적으로수행하고자했다고볼수있다결국, 대중문화아이콘전시사례를통해미술관들은첫째, 미술이아닌다른장르의미술을어떻게수용하고전시에담아야하는가, 둘째, 비미술장르전시를개최할때미술관은어떠한방식으로전시를구현해야하는가, 셋째동시대미술의변화와변화를직면한미술계의반발그사이에서미술관은어떠한역할을수행하고자하는가를고민해야했다. 2016년개최된뮤지엄즈오스트랄아시아 (Museums Australasia) 2016에서는미술관의혁신사례공유세션에서보위를비롯한대중문화아이콘의전시가 소개되었다. 230 미술관의미래의미술관을예측하기위한논의가이루어진 해당학술논의에서는미술관이마주하고있는변화에대응하는방안에대한 논의에서이루어졌다. 점차대중문화아이콘의전시가확대됨에따라이러한 논의또한다양한측면에서검토될수있을것이다. 사례의미술관들은호기로운도전과는달리대중문화아이콘의전시를 통한다양한타장르의미술관유입과, 미술관이당면한변화를전시를 계기삼아미술관이봉착한여러문제들에대한문제를노출시키거나 적극적으로공론화하지않았다. 전시뿐만아니라미술계나학계, 대중으로부터의이야기를함께논의할수있는창구가마련되어야했음에도 불구하고, 오히려미술관이직면한상황과대응에대한논의의장으로 이끌지않았다. 그러나이에대한아쉬움은비단미술관뿐만이아니다. 미술계역시 미술관들의변화와경향을수용하고보다긍정적인방향으로나아가기 230 Vernon Systems, Museums Australasia 2016: conference notes threats & opportunities,

128 위해서필요한논의를수행해야한다. 미술관이다루어야탈장르콘텐츠의 전시구현의형태에대하여보다다양한실험과논의가이루어질수있도록 그의미와전개에있어보다다양한측면에서의논의가필요하다. 제 2 절대중문화아이콘전시를통한수익창출 대중문화아이콘의전시가개최되는이유는 성공가능성 에대한어느정도의보장성을넘어 대중성 을검증한인물을내세워전시를성공적으로개최하기위함이다. 세전시사례는미술관에의기획력을기반한전시수익과부가수익가능성을드러냈다. 미술관이놓인지속가능성에대한모색측면에서대중문화아이콘전시가미술관의수익원으로발전할수있다면, 이를위해미술관은어떠한전략적방안을취해야할것인가. 첫째, 미술관이수익창출을위한경영환경을살펴보고, 둘째사례연구에서나타난전시수익창출가능성에대한미술관들의대응을살펴볼것이다. 1) 수익창출을위한토대의마련미술관의수익창출은미술관이수익활동을해야만하는가에대한질문에서부터출발한다. 수익활동이필요한미술관은즉법인형태의미술관, 미술관의수익활동이국고로환수가되지않고수익을자체적으로활용할수있는자율성을확보한곳이어야한다. 국공립미술관의경우법인화가되었는지아닌지의여부에따라그성격이크게달라진다. 정부기관으로유지되는미술관들은운영경비전액을국고로부터지원받는다. 반면법인화가되면일부금액만을지원금형태로받게된다. 때문에재정자립도의문제가크게영향을미치게되는것이다. 국내미술관들은여전히정부기관의형태로 122

129 유지되고있지만, 프랑스의퐁피두센터, 영국의테이트미술관, 일본의 국공립미술관법인화과정을거쳐현재는테이트의경우문화부지원 독립법인으로, 퐁피두센터의경우독립행정법인으로운영한다. 국내에서도미술관의법인화와관련한논의는 2009 년당시 문화체육관광부소속문화예술기관가운데유일하게법인화추진 우선대상으로지정되면서본격적으로이루어지기시작하였다. 233 국내 사례인서울시립미술관을제외하고, V&A 나, MoMA 의경우는이미 법인으로운영되고있다. 234 V&A 나 MoMA 모두재단법인으로 운영되기때문에정부로부터지원금을받고는있으나독자적인 지속가능성을모색하기위한모델을개발하기위해노력하고있다. 2) 지식재산으로서의전시와유통앞서살펴본후원을제외한미술관이수익창출을함에있어기존에해왔던사업은연간보고서의기준항목과거의일치한다. 전시입장료, 미술관연간회원가입비용등은미술관이제공하는전시나교육등의콘텐츠이용에대한관람객이지불하는비용이다. 전시나미술관관련아트상품을판매하거나, 미술관에서운영하는레스토랑, 카페등에서 231 테이트의경우 1992년비정부공공기관동립법인으로전환하였으며, 퐁피두센터의경우 1977년개관당시부터행정자율형법인으로개관하였다. 안필연, 경영자립의관점에서본미술관의공공성확보를위한대안모색 : 영국과프랑스의미술관법인화를중심으로, 유럽문화예술학논집제 17집, vol.9, no.1, (7쪽 ) 232 일본의경우 2002년 < 문화예술진흥기본법 > 을제정하고, 법인화를진행하였으며, 도쿄국립근대미술관, 교토국립근대미술관, 국립서양미술관, 국립국제미술관, 국립신미술관이일본독립행정법인국립미술관에해당한다. 한국문화관광연구원, 국립현대미술관공공법인운영방안연구, 문화체육관광부, 쪽 233 김휘정, 국립현대미술관독립법인화의쟁점과향후과제, 이슈와쟁점, 제 1162호, 국회입법조사처 234 V&A는 1984년에법인화설립되었으며, MoMA의경우 1929년설립될당시자본가들의기부에의해서재단법인으로설립되었다. V&A 후원웹사이트, 123

130 수익을창출하기도한다. 이수익들은모두미술관관람객으로부터지불되는비용으로, 미술관이서비스를제공하는만큼얻는결과이기도하다. 문제는미술관이물리적으로한정적인서비스를제공할수밖에없다는것이다. 관람객의만족을위해서는전시와같은프로그램을이용하고미술관을경험하기위한적절한환경을유지해야한다. 관람객의미술관향유의쾌적한환경을위해서는무작정관람객의수를늘리거나많은아트상품을판매하고미술관카페나레스토랑이소비자유치만을목표로할수없다는것을의미한다. 이러한이유에서미술관은기업이나자산가의후원에높은의존도를보이는것이기도하다. 선의에의한후원에기반하므로, 미술관은후원의여부를결정할수있는권한이없으며, 후원자의밤과같은후원에대한후원자의만족도를향상하기위한노력또한필요하다. 미술관이창출할수있는수익원가운데미술관이지니고있는자산의다양한방법으로의활용, 즉콘텐츠측면에서의활용은미술관의새로운수익창출원이될수있다. 콘텐츠는원소스멀티유즈 (One source Multi use), 즉하나의콘텐츠를또다른콘텐츠로가공활용하여수익을다양한차원에서창출할수있는것을의미한다. 콘텐츠수익은지식재산권한에기반하기때문에미술관이지닌소장작품, 전시, 교육등의프로그램자원을활용할수있다는장점이있다. 사례연구기관의경우를살펴보자면, V&A는소장작품이미지에대한지식재산권을기반한이미지제공서비스를유료로운영하여수익을 창출하고있다. 235 V&A 는수익을낼수있는지식재산권의유형을 세분화하고모델화하였다. V&A 는소장품관리시스템이아닌 아카이브시스템에지식재산권관리를함께묶어관리하고, 유통되는 235 V&A Images: Image Licensing at a Cultural Heritage Institution, JISC Content, ( 검색일 ) s.pdf 124

131 사례를함께관리하고있는데단순히작품의유통이아니라온라인을 기반한디지털작품이미지의유통을모두포함한다. 236 또한 지식재산권의유통을위한별도의세일즈, 마케팅비용까지미술관예산안에포함하고있다. 237 MoMA 역시작품이미지, 출판물등소장품이나미술관의전시기반지식재산권으로수익창출을하고있다. MoMA의경우는대행사를이용하는데북미미술작품의독점적에이전트인아트리소스를 이용한다. 238 이탈리아피렌체스칼라그룹과공동으로관리되는 저작권은미술관이저작권을위탁하게되면그에따른수익과법적인관리를대행사가일괄진행하기때문에미술관내에저작권과관련한별도의전문인력없이도미술관작품의지식재산권을간편하게행사할수있으며, 무엇보다빠르게변화하는지식재산권시장에맞추어전문기관이운영해준다는장점이있다. 다만직접운영을하지않기때문에지식재산권에대한태도는 V&A보다는소극적이다. 서울시립미술관은지식재산권의행사에있어제도적한계로인하여아직까지는콘텐츠측면의지식재산권의활용이미비하다. 한국의경우정부에서생산하거나보유하고있는지식재산권은공공재에해당된다. 때문에누구나자유롭게해당지식재산권을무료로사용할수있다. 문제는미술관의소장품부터미술관의전시나교육콘텐츠까지생산된 지식재산권이공공재이기에수익화할수없다. 239 유통에의한 236 V&A Images: Image Licensing at a Cultural Heritage Institution Victoria and Albert Museum, London, UK, 정부조사보고서, ( 검색일 ) pdf 237 위의글 238 아트리소스 (Art Resource), ( 검색일 ) 정부는공공저작권신탁관리시스템을통해공공저작권을신탁하고이에대한이용료를징수할수있도록하였으나, 공공저작물에사용료를징수할수있는법적근거는부재한상황이며, 그과정또한신탁을통해서만 125

132 지식재산권에대한권리행사는기관의홍보차원에서그치는수준이다. 미술관소장품을활용한지식재산가치창출을넘어, 대중문화아이콘의전시사례는전시그자체로서미술관이창출해낸복잡한형태의사례미술관의지식재산이다. 큐레이터가기획한전시아이디어와연구물은미술관이보유한핵심지식재산권이다. 미술관의전시는그자체로지식재산콘텐츠로의가치를지닌다. 하지만이전시를타미술관들이비용을지불하고지식재산콘텐츠를활용할만해야한다. 지식재산의활용을위해따르는비용이그만큼의관객동원력을지니고전시로개최할만한콘텐츠로의가치를지녀야한다. 이러한측면에서대중문화아이콘전시는흥미롭게도모두해외순회전시를목표하고있었다. 실제데이비드보위의경우전세계주요미술관에서 V&A의전시 < 데이비드보위이즈 > 가순회개최되었으며, 비요크전시의경우도 MoMA의커미션작품을기반한전시들이비록미술관은아니지만비요크의주도로개최되었다. 서울시립미술관의 < 지드래곤 : 피스마이너스원 > 전시역시실현되지는않았으나순회전시를염두하고있었다. 순회전시의개최여부와는상관없이전시의유통을각기미술관이염두하고있었다는점은기존의미술관이연간예산에기반하여전시를기획, 운영하고티켓이나기념품, 기부금등의수익외에새로운부가수익을창출할수있는가치를인식했다는점을드러낸다. 하나의전시가만들어지기까지들어가는시간과비용을감안하였을때, 해당전시를유통시키게된다면미술관은전시기획에보다많은비용을쏟을만큼후원을유치할수있으며, 유통으로인한더높은도달율은더많은티켓수익이나전시수익을창출할수있고, 더불어그만큼의미술관의로고, 전시수준을비롯한콘텐츠창출능력등을뽐내어 이루어진다. 공공저작신탁관리시스템 126

133 미술관의브랜드로열티를높이는효과도함께얻을수있다. V&A의전시지식재산권유통을위한노력은전시의준비부터운영의일체과정에서살펴볼수있다. 예를들면전시대상을선정하는과정에서가장먼저저작권문제로부터자유로운아티스트를찾고자했으며, 그과정에서데이비드보위가선정되었다. 직접적인언급은없지만데이비드보위와는 V&A에서의전시외에도해외순회전을염두하고저작권협의를진행하여순회전시가가능할수있었을것이다. 또한전시의유통을위하여별도의순회전시와관련한담당자를배치하고순회전시섭외를제안했다. V&A는해외순회전시제안서를미술관홈페이지에서상시다운로드받을수있으며전시에소개외에도각전시에따른협의담당자연락처와안내사항을기재하여타기관의전시유치의사가있을시이를전담하여응대하고업무를진행할수있도록체계화하였다. 순회전시가개최되는중에도지속적으로전시관련실적을공식화하는노력도보도자료를배포하거나, 연보등에기재하여그실적을토대로미술관은후원사나후원자에게지속후원할수있을동기를부여하고, 신규후원자또한유치할수있는기회를얻었다. 뿐만아니라 11회의순회전시가최종종료된직후인 2018년 7월전시를 VR 전시의형태로재구현하여전시를보지못한관람객들이더관람할수있는형태로개발하여 2019년전시회개최를목표로한다는발표를하기도했다. 240 비요크전시역시유통을위한가능성이충분하였다고볼수있으나정작실행되지못한것은미술계에서쏟아지는혹평과 MoMA의해외전시유통에대한의식이부족했다. 이미비요크는세계를무대로활동하며성공하였고, 독자적으로교육이나공연, 영상등의콘텐츠 240 Rebecca Hills Duty, David Bowie Exhibition Goes Virtual, VR FOCUS, ( 검색일 ) 127

134 제작을비요크와그녀의소속사에서충분히소화할수있었다. 비요크가 MoMA에게기대한전시로의구현에있어서결과적인평가가좋지않음에따라비요크는자신의콘텐츠를그대로디지털전시의형태로변환후전세계에 VR 전시투어를시작하게된다. 그과정에서 MoMA는배제되었는데, 결과적으로진행된비요크의전세계 VR 전시에대한지식재산권을 MoMA가함께행사했다면그에따른부가가치의창출또한가능했었을것이다. 서울시립미술관과지드래곤의전시개최당시기자간담회에서중국과싱가폴등의주요미술관으로전시순회를진행할예정이라고발표하였으나실행되지못하였다. 전시가예상보다큰성공으로이어지지못하였으며, 전시에대한평가또한부정적이었기때문에상대적으로미술관은지식재산권을행사할필요성을크게느끼지않았고지드래곤역시전시콘텐츠의유통이아닌전시콘텐츠로부터구축한경험적이미지를활용하여전시타이틀과동일한패션브랜드를런칭하였다. 고급컨템포러리패션브랜드로런칭하여전시에서구축한현대미술의감각적이고전위적성격을브랜드이미지화하고, 전시의경험을살려런칭행사와파티를전시의형태로구현하였다. 전시콘텐츠의유통으로이어지며전시를유통한 V&A와, 실제전시를가치콘텐츠화및유통은실패하였지만비요크전시나지드래곤전시모두다른형태의콘텐츠로가공유통되었다는점에있어서는적어도, 대중문화아이콘전시는하나의수익모델로서의가치를지니고있다는점을드러낸다고볼수있다. 또한데이비드보위와비요크전시모두 VR 전시의형태로재전시구현을통한콘텐츠의디지털화에주목할필요가있다. 디지털형태의전시로의전시구현은설령비용이크게든다할지라도우선제작되고나면작품을무한히복제하여다수에게동시에제공할수있으며, 공간적제약에서벗어나누구나 VR 글라스만있으면전시를경험, 128

135 감상할수있게된다. 미술관의공간적시간적한정을벗어나며전시와같은공감각적인경험콘텐츠로서향유할수있는것이다. 지드래곤은아니지만적어도데이비드보위나비요크의전시는이들의대중문화로서기존의음원의유통이나, 뮤직비디오의유통형태와유사하게전시콘텐츠를콘텐츠화한다는지점에서주목할필요가있다. 소위대중문화의유통시스템을미술관이만나는기회이자, 미술관에서제공하던전시서비스를미술관을벗어나제공할수있는양면적인지점을모두마주할수있기때문이다. 여기서양면적지점이라고하는점은아쉽게도미술관들이전시의디지털화를주도하는것이아닌비요크나데이비드보위측주도로이루어진다는점이고, 디지털전시콘텐츠의가치주도권을한편으로는챙기지못하는것과같은의미를지닌것이기도하다. 3) 수익형비즈니스모델앞서살펴본내용을토대로미술관이대중문화아이콘전시를수익창출하는비즈니스모델로의살펴보고자한다. 특히수익형전시에대한기획사의존도가높은한국의경우를중심으로미술관의수익형비즈니스모델화를위한방안을모색하는시도를하여보고자한다. 수익형비즈니스모델을제시하는데있어전제는첫째, 미술관의전시콘텐츠에있어서직접저작물이어야한다는것이다. 기존의수익형블록버스터전시와대중문화아이콘전시의가장큰차이점은미술관이전시를직접기획하고전시지식재산을미술관이가져가는여부이다. 기존의미술관에서개최하는수익형블록버스터전시는전시수익을목적으로하는전시기획사가기획한전시를미술관에서가져오는경우였기때문에, 전시주제, 작품구성, 전시연출사항등전시기획저작물이기획사에있었다. 미술관이전시지식재산권을가지지못하기때문에전시수익은당연히미술관이아닌전시기획사에게돌아갔다. 미술관은미술관공간을빌려주는대관수익만을 129

136 별도로전시기획사로부터받는것에그쳤다. 대중문화아이콘의전시는이러한전시기획사가가져온전시가아닌직접전시를기획한다는것에있다. 처음부터대형전시로확장가능성을부여할대중문화아이콘의초상권을유치하되미술관이전시를기획하는것이다. 이렇게되면전시상의지식재산콘텐츠자체는미술관이소유하게되는것이다. 이와함께파생되는아트상품이나, 전시도록, 전시연계프로그램등의지식재산역시미술관이소유하게된다. 미술관이수익의주체가된다. 대관형블록버스터전시 대중문화아이콘블록버스터전시 지식재산권자 전시기획사 미술관 물리적수익 전시기획사미술관 ( 지식재산가치, 대관료 ) ( 미술관대관료제외 ) 대중문화아이콘 ( 초상권, 투자금 ) 도표 20 대관형블록버스터전시와대중문화아이콘형블록버스터전시의차이 미술관이전시콘텐츠에대한지식재산으로써의가치를소유하게되면, 이를기반한전시의유통, 배포가가능해진다. 미술관의전시콘텐츠가순회전시로수익을창출하는것역시전시기획에대한저작권의행사에따른수익이기때문이다. 이로써전시의수익은미술관과대중문화아이콘의소속사가각각나누어가지는배분형태가된다. 미술관은지식재산가치와미술관공간의대관료를, 대중문화아이콘은초상권과투자금을가지게된다. 미술관이기획에따른저작권한을지니게된다는점은전시의 2차적저작물활용이나순회전시에있어서창출되는수익적가치를처음부터미술관이보유하고있음을의미한다. 데이비드보위, 비요크, 지드래곤이임의로전시의일부를활용하여임의의상업적콘텐츠를만들수없으며, 미술관이주체가되어전시를유통할수있다. 130

137 도표 21 대관형블록버스터모델과대중문화아이콘전시의비즈니스모델비교 대중문화아이콘전시는대중문화아이콘자체의시장가치와영향력을활용할수있으나전시기획의주체가될수없다는측면에있어서미술관에서는전시저작물로서의수익가치모델로적합하다. 대중문화아이콘전시는미술관의수익형전시비즈니스모델로유사한구조의수익형전시를개발하는기반이될수있다. 미술관이관람객을움직일수있고, 다른미술관에서유치할만한매력있는콘텐츠를개발해야함은물론이다. 이를위해서는미술관의단단한시장조사와, 적극적으로비즈니스모델의세부적인요소를채워나가는것이필요할것이다. 제 3 절미술관의관객발굴과마케팅커뮤니케이션 대중문화의아이콘전시는스타가활동한시기에대중문화를향유하고열광하며소위팬으로써향유의경험이있는세대를타깃으로한다. 때문에이전까지의미술관관람객에대한분석이연령, 성별, 지역등을구분하여분석이이루어지거나, 혹은공공성을유지하기위하여대중전체를대상으로해왔던것과는다른양상의접근이필요하다는것을의미한다. 미술관이 131

138 마케팅차원에서보다전시콘텐츠의성공확률을높이기위해서는전시를향유하는대상에대한연구와분석이선행되어야한다는것을의미하기도한다. 특히급격한기술의변화와함께미디어활용은생활화되고, 각세대별경험은양분화되었으며, 그에따른콘텐츠향유의성격이달라졌다. 이에미술관에서도문화예술을향유하는관람객층에대한분류와전략이필요하게되었다. 대중문화아이콘의전시는전시를준비하는과정에서부터전시종료후그성과를평가하는단계에모두관객분석의요소가필수적이다. 실제 V&A에서는마케팅대행사를통해데이비드보위전시의관람객조사를전시기간내내진행, 분석하였다. 각미술관들이해당전시의타겟분석한사항을공유하지는않았으나, 개별전시분석을토대로오늘날의전시소비자층이자관람객이누구이며, 어떠한성격을지녔는지를분석하고자한다. 또한대중문화아이콘을추종하는소위전시중심타겟인 팬 을유치하는것이미술관에서의어떠한의미가있는지를함께살펴보고자한다. 이를통해실제미술관들이전략적으로다가가야할관람객을이해하고미술관들이해당관람객을유치하여창출한마케팅효과를살펴볼것이다. 1) 대중문화아이콘전시의관객타겟팅대중문화아이콘의전시는관람객이높은화제성으로방문하는경우도있을것이고, 혹은전시를함께보는동행에의하여방문할가능성도있다. 하지만적어도 2010년대의관람객과잠재적관람객을타겟으로하는미술관은이미충분히대중문화를향유한이들이다. 무엇보다관객들개개인의기경험콘텐츠로서이를회상하며미술관을방문하는경우가많다. 대중문화의향유를경험한세대들의해당문화에대한경험치는심리적진입장벽을낮추고, 경험에기반한호의적태도로의미술관관람이이루어지기쉬운것이다. 특히 년대는베이비붐세대의문화향유 132

139 경험이주류를이루고, 폭발적인대중문화의성장이이루어진시기로서최근의대중문화전문박물관들의등장은대중문화를경험을토대로성장한베이비부머세대를타깃으로한다. 심지어베이비부머세대가자신의경험과전시를바탕으로하여잠재적후원자로의가치가다분하며후원자로서발전할수있음을염두해야한다고설명하기도한다. 241 베이비부머세대는 50-70대에이르는세대를일컫는말이며, 시장점유율의 40% 가넘는가장큰소비자집단이다. 이들은 TV가도입되면서미디어를통한대중문화가도입되던시기에성장해온세대로, 변화하는기술과제품, 서비스에대한적극적인청중이기도하다. 242 때문에대중문화전문박물관 외에도미술관, 박물관들은대중적흥행을얻기위하여베이비부머세대를주목하는경우가많다. 스미소니언뮤지엄역시베이비부머세대를타깃으로하여이들의관객점유율향상을위한연구를진행하였는데, 특히대중문화를전파한 TV 뿐만아니라디지털기반의오디오가이드, 팟캐스트등미디어에친숙한세대이므로이들에게소구하는데있어미디어측면의접근을크게주목하였다. 더불어베이비부머세대이후의 X세대 ( 년생 ) 의경우는세서미스트리트 (Sesame Street) 나 MTV를보고자란세대로서, 베이비부머세대 ( 년생 ) 로부터교육을받았으며, 베이비부머의성향을그대로이어받은세대로규정하였다. 때문에 X세대의 소구역시베이비부머세대의방식을포함한다고이야기한다. 243 예를들면 241 Sarah Baker, Lauren Istvandity & Raphaël Nowak, Curating popular music heritage: storytelling and narrative engagement in popular music museums and exhibitions, Museum Management and Curatorship, 2016, 31:4, pp , (pp ) 242 Five Things You Need To Know About Marketing To Baby Boomers, Forbes, ( 검색일 ) ve-things-you-need-to-know-about-marketing-to-babyboomers/#6bd265814e Vision: Anticipating the Needs and Expectations of Museum Visitors of the Future, Smithsonian Institution, pp

140 스폰지밥이나미키마우스와같은애니메이션은베이비부머세대에 만들어져서 X 세대에게베이비부머세대부모가자녀에게보여주고들려준 콘텐츠이다. 244 이는베이비부머세대의문화적향유의토대는그 다음세대로자연스럽게이전될수있는가능성을보여준다. 다시말하면베이비부머이후세대를아우르며타깃을확장, 통합하여소구할수있는콘텐츠이다. 대중문화의향유의본격적인시작을알리는세대인베이비부머세대를필두로한미술관들의대중매체친화적인관람객으로의타깃이동은미술관으로의대중문화유입에지극히자연스러운이동으로이어진다. 대중문화를향유했을뿐만아니라소비가능한여유자본이있으며, 퇴직후노후를시작하는시기와맞물리는베이비부머세대는대중문화를기반한문화향유의여건이충족된다. 관람자들은가장친숙하게누려온대중문화를전시의형태로관람함으로써심리적진입장벽을해소하고, 개인이가진경험에기반하여전시를관람함으로써전시의유입뿐만아니라향유만족도까지한번에획득할수있게된다. 미술관들은이로서타깃을소구하는데드는비용과노력을절감하고높은마케팅효과를얻을수있다. 특히나대중문화의아이콘의전시는베이비부머세대에있어서는각기다른대중문화에대한경험과인상을하나의상징적인인물로대체함으로써개개인의경험과주관을해치지않으면서도추억을끌어내고, 문화적의미와관점차이에의한논의의시발점이될수있다. 여기서 나, 개인, 자신 에대한존중과의미가중요한지점을발견할수있다. 미국의소비자문화의중심에위치한 개성 은베이비부머세대를소구하는가장중요한키워드이다. 19세기후반광고에서광고대상인제품과유명인사가함께배치할경우매출이증가한다는결과가나온이래, 브로드웨이스타를앞세운미국의광고와, 영화관등은스타를통해서미디어에노출된다양한 244 위의글. pp

141 나 의이미지를형성하게되었다. 톰울프 (Tom Wolfe) 는 1976년뉴욕매거진의커버스토리 The Me Decade 에서베이비부머세대를 나의세대 (Me Generation) 이라고표현하며, 베이비부머세대가누리는부흥기를기반하여 내삶의사치 (the luxury of the self) 가만들어졌다고보았다. 여기서 내삶의사치 는재구성하고, 개조하며, 향상시키고, 스스로를갈고닦는, 그래서소유하고, 공부하고, 실행하는 나 에대한논의를하는것이라고설명한다. 245 톰울프뿐만아니라마샬맥루한은 The Global Village (1992) 에서서구사회에서의사회적질병으로서나르시시즘을꼽았으며, 이모겐타일러 (Imogen Tyler) 역시베이비부머세대를나르시시즘의문화적역사의세대로설명한다. 이세대는미디어의새로운형식과대중문화의등장을기반하여떠오르게된개념이라고설명한다. 라쉬 (Larsh) 는미국의아메리칸드림으로부터비롯된것으로, 산업의발전과같이스스로발전하고, 절제하며자기훈련을할수있는구현방식으로써, 자기방종을피하기위한미래의이미지이다. 그래서여가, 쾌락주의와, 자기실현의인물이고미래지향적이며, 즉각적인만족, 약간의도덕, 윤리적, 성적인것에대한삐둘어진행동에대한관대함등이 그특징이라고보았다. 246 켄버그 (Kernberg) 는자기애적개성은물론 나이에대한두려움, 경쟁에대한두려움, 정서적분리, 자기집착, 불안, 우울, 공허, 지루함, 부적절함, 자기과시와낮은자존감등의성격에서 비롯되며이러한성격의유형이대표적이라고설명한다 년대 245 Michael Winerip, The New Man and the Me Decade, , The NewYork Times, ( 검색일 : ) Lasch, Christopher The Culture of Narcissism. London: Abacus Imogen Tyler, From The Me Decade to The Me Millennium, INTERNATIONAL journal of CULTURAL studies, Volume 10(3): , (pp ) 247 Kernberg, Otto,Borderline Conditions and Pathological Narcissism. New York: Aronson, 1975 Imogen Tyler, From The Me Decade to The Me Millennium, 135

142 미디어에노출되던대중문화의아이콘들은가장대표적인자기애적개성의캐릭터와일치한다. 가디언지는존레논의그의미디어에노출된삶과, 음악성, 성격을토대로그의개성을설명하는데, 이는켄버그의자기애적개성의특징과일치한다. 어려운가정사와어린시절의우울과, 공허함, 불안감으로부터벗어나기위한유토피아로서의음악세계, 시대에저항하는이미지로서의비틀즈의결성과활동등이이에해당된다. 248 선행사례연구가운데데이비드보위의전시타겟이베이비부머세대이다. 데이비드보위가활발하게활동하던 년대에대중문화향유를한세대는텔레비전방송이나잡지와같은각종매체를통해데이비드보위를접하고카세트테이프나 LP로보위의음악을즐겼을세대로, 보위가적극적으로사회적인이슈에대한생각과견해를음악으로드러낸점은베이비부머세대의과거이며, 시대정신이다. 데이비드보위의전시가전세계곳곳에서이루어질수있는점은대중매체에의한데이비드보위의경험이전지구적으로동시에이루어졌기때문에인물하나만으로서로다른문화권임에도공감할수있게되었다. 게다가전시의구성방식을통한전시소구지점역시시대를풍미한데이비드보위의회고적성격을강조하였다. 음악적변천과영감을순차적으로보여주는형태로구성된전시는데이비드보위가약 50여년간시대의흐름에따라어떻게변하였으며, 대중에게미친영향을드러내는데하였다. 즉미술관에서주목한메인타겟은보위의유경험자인베이비부머세대라고할수있다. 마쉬는실제런던에서전시가개최되었을때주관람객은 40대이상이었다고인터뷰에서 밝혔다. 249 마쉬는이들이머리가매일죽어가는나이든이로살아가는 International journal of Cultural Studies, Volume 10(3): , (pp ) 248 Sean O Hagan, Why Lennon lives on, The Guardian, ( 검색일 ) Ben Miller, David Bowie Is: V&A curators praise Groninger Museum as 136

143 베이비부머세대가무언가를창조할수있고, 일을할수있으며매일매일이새로운날이라는점을보위의전시를통해서느끼도록하게만든다고설명하며, 데이비드보위가매일노래를부르고작곡하는창조의과정을관람객들이보면서관람객들의과거의회상에서새로운일상의창조로이끄는기획적접근을밝힌다. 250 전시기획자들이밝힌데이비드보위전시의취지에적합한결과가전시리뷰에서도나타난다. 샘파커 251 는데이비드보위의히트와아이디어를좋아하는사람들에게흥미진진한여행이자매니아를위한풍부한경험을제공하며, 끊임없이놀랍고, 재미있고, 호기심이가는전시라고표현하였다. 252 존허드슨은전시가아름다우며, 관람객에게최면술을걸고, 향수를불러일으키며보위의수십년삶을통해자신을되찾았다고평가하였다. 그리고보위의음악이지금의자신의위치와동시대음악에서도느낄수있음을발견하였으며, 전시를관람하는모든 이가보위에게사로잡혀있었다고평가한다. 253 사이먼오하간은 V&A 가 전시성공이보장되었다고표현하여, 대중문화아이콘전시를미술관이 전시를고려할만한가치가있도록바꾸는데성공했다고평가하였다. 254 blockbuster exhibition opens in the Netherlands, Culture24, ( 검색일 ) Ben Miller, 위의글 251 Sam Parker, 'David Bowie Is' At The V&A (REVIEW), Huffpost, ( 검색일 ) 3d3cuZ29vZ2xlLmNvLmtyLw&guce_referrer_cs=xmXT7UceO7SHz2_sfT8 4pQ 252 위의글 253 John Hudson, David Bowie is at the V&A, Musem and Heritage, ( 검색일 ) /features/david-is-at-the-va-london/ 254 Simon O Hagan, Review: David Bowie is - We all know he's Major Tom. But did you know David is also Ground Control?, Independent, , ( 검색일 ) 137

144 비요크의전시는그에비하면주로활동하던시기가 1990년대 년대이므로메인전시타깃이 X세대에보다가깝다고할수있다. 비요크역시미디어를통해세계적인아티스트로활동하고있음에는틀림없으나, 데이비드보위가대중성을확보하며대중문화의전설과같은존재로서인정받은것과는달리비요크는설령그의예술성은뛰어나더라도 전시로개최하기에너무이르다는평가를받았다. 255 실제로 MoMA 는 비요크의전시를아티스트의중기적회고전이라고표현하며앞으로의행보가더기대되는예술가로서의그간의비요크를돌아보는전시라고하였다. 256 또한다른예술가들과지난 20년간어떻게소통하고음악과시각예술의측면에서예술성을획득하였는지를살펴보는장이었는데, 비요크를통해추억을회상하는시간보다최근의비요크의예술세계를현재진행형으로향유하고있는점에보다가까워시대적회상의측면에있어서도한계가있었으며, 세대의시대정신적교감을논의하는데있어서도한계가있었다. 무엇보다비요크의개성있는음악세계에서자신스스로를대입하고몰입하기에는너무나도비요크의행보가전위적이었기때문에대중문화의향유에있어서가장중요한 자기애적개성 이드러나기어려웠다는점또한전시의부정적평가에영향을미쳤을것이다. 지드래곤의전시는비요크보다도더최근의음악으로 2006년데뷔한점을살펴보자면전시의타깃이밀레니엄세대즉 년대생으로 html 255 Joseph Erbentraut, What Björk s MoMA Retrospective Should Have Learned From David Bowie Is, Huffington Post, Klaus Biesenbach, Alex Ross, Nicola Dibben, Sjón, Timothy B. Morton, Björk (Exhibition Catalogue), The Museum of Modern Art, New York, pp

145 비요크보다도좁아지게된다. 전시의주제가지드래곤이지만보다동시대적인예술과상호작용하는점을강조하였으며, 보다전략적으로최근에떠오르기시작하는 K-Pop을대표하는인물로꼽히기때문에한국적이면서도세계적인콘텐츠개발의측면에있어서하나의도전이기도했다. 하지만지드래곤자체만으로시대정신이라고이야기할만큼그의영향력이확대되었다고하기에는한계가있었으며, K-Pop의상징적인물로서내세우기에 K-Culture 는아직전세계적확대와향유의경험을공유한다고말할수있을만큼성장한바도아니다. 때문에전시의주요타겟인 K-Pop의팬이많은아시아지역을필두로전시투어를계획한것이다. 지드래곤의전시는지드래곤의소위 팬 층을미술관으로의유입에는비요크나데이비드보위전시보다도적극적이었다. 현재활동하고있는팬들이향유할수있는콘텐츠를중심으로전시가구성되었기때문이다. 때문에전시에서는실시간으로지드래곤과소통할수있는공간시크릿룸을만들어실시간 SNS를통해전시에대한소감을공유하거나, 지드래곤의개인계정을팔로우해야만볼수있는 SNS 계정을통한전시홍보, 전시기간중의일반대중이보지않는대중문화관련잡지등의화보촬영, 언론사인터뷰등이동시에이루어지면서 팬 을대상으로홍보를진행하고있음을적극적으로드러내었다. 문제는보다확장적의미로발전할수있기보다는한정적인팬을대상으로하였기때문에아이콘의상징성에있어서내포하는의미가팬의충성심에기반한미디어내에서의제한적스타성에그쳤고, 전시관람객타겟의제한적유입이라는결과로이어졌다고볼수있다. 2) 팬덤과문화소비자대중문화아이콘전시는모두팬심 ( 팬덤 ) 을기반으로한다. 팬은특정스타를기호로삼는취향공유의그룹이다. 개개인의취향이기도하지만팬이라는그룹으로취향이공유된다. 이들은서로같은스타를좋아하기 139

146 때문에서로에대한공감의상징을대중문화의아이콘으로삼기도하지만, 다른한편으로는대중문화아이콘에대한소유의욕구를경쟁하기도하는관계이다. 팬들은스타를통한간접사회경험을통해결핍된요구를채우고심리적위로를느낀다 257. 이들은무엇이든직접경험해야하고, 소유해야하며, 더많이스타에대해알고싶어하며이는스타와직접적관계맺기가어려운점에대한대리경험으로부족한상호작용을채우기위한애착과욕구의표현이다. 258 전시는팬덤을기반한소비자에게스타를경험으로이어주는장치이다. 대부분은대중매체를통해다수에게공유되는특정감각적향유에불과하다면, 전시는전시공간으로들어와해당스타를보고, 공간안에서함께하는경험이다. 경험이라는것은그속에능동적요소와수동적요소가특수하게결합되어있다는점을주목해야만그본질을이해할수가있다. 능동적측면에서볼때경험은해보는것을말한다. 이의미는실험이라는용어와연관시켜보면분명해진다. 수동적측면에서볼때경험은겪는것을말한다. 존듀이 (John Dewey)(1916) 259 전시가제공하는경험은능동적이고싶은이들에게적극적으로 돌아다니고관찰할수있도록경험적시각장치로구성된공간이다. 팬들에게있어서전시는스타를이해할수있는새로운경험재이다. 257 Houlberg, R., Local TV News Audience and the Parasocial Interaction, Journal of Broadcasting,, 1984, 28(4), Ahn Kwang Ho, Jae Hwan Lee, The Influence of Consumer Need Satisfaction and Star Traits on Consumer Attachment to Star Brand and Consumer Response to Product Brand Sponsered by Star Brand, Asia Marketing Journal, 2010, 12(1), 위의글, 57쪽 259 John Dewey, Democracy and Education, New York:The Macmillan Company, 49,65, p

147 그렇다면왜미술관은전략적팬덤을지닌소비자를유치하고경험하려하는가? 팬덤층의소비성에대한연구를진행한피스크 (John Fiske, 1992) 는팬덤집단과아닌집단간의확연한차별화와, 문화상품에대한그들만의의미를생산하고이를바탕으로사회적인발화를생산, 이를통해사회에서의팬덤층의활동에대한맥락을만들어가는생산과참여, 지식과물품수집등의문화적자본축적이라는차원등을통한문화 경제적행위라고설명한바있다. 260 피스크가말한것처럼대중문화 아이콘의팬은스타에기반한대표적인문화소비자로, 이에관하여연구가활발히이루어지고있다. 대부분은문화소비의차원에서이루어진다. 연구는팬심을기반한소통과정에서의커뮤니티적특성, 소통의방식과, 소비의방식등전반에서연구된다. 이렇게활발히연구가이루어지는이유는고급, 저급이라는문화적위계가무너지고, 문화상품에대한다양한취향과, 급격하게커지는문화소비시장으로시장다양화가이루어지고있기때문이다. 팬덤은이러한변화하는문화소비시장에서대표적인문화소비자로서, 스타에대한취향의공유와, 활발한온라인커뮤니티에기반하며, 이들사이의소통과구매로의연결, 소비의독특한방식등을이미구축하고있어대표적인연구표본집단이기도하다. 팬들의높은충성도를기반한문화상품은높은구매의도와충성도를지닌다. 미술작품에대한아트상품의판매보다공격적으로시장을공략하는대중문화의아이콘전시는스타가보증하여브랜드가치를보다확대하게된다. 일반적인기업들이스타모델을기용하여스타마케팅을통한대중을심리적으로자극하고, 이를통해브랜드파워나구매 260 John Fiske, The Cultural Economy of Fandom, in Lewis, I.A. (Ed.), The Adoring Audience: Fan culture and popular media. London: Routledge

148 의도에직접영향을미치는것과도같다. 261 대중문화아이콘의전시는 미술관이직접비용을지불하여진행할수없는스타마케팅을미술관의재화를활용하여진행하는것이다. 팬은스타에대한부족한경험과관계를적극적으로할수있기위하여스타와관련한것을구매하고이를통해인지적, 또는 정서적으로성취하여만족감을얻는다. 262 미술관의경험을통해 얻어지는만족감은스타에대한만족감을넘어미술관에대한만족감으로전이된다. 특히전시에대한만족감은구전적효과를크게보는데, 팬커뮤니티를통해확산되는미술관경험의만족도는특히나이들이주로활동하는온라인상에서보다적극적으로나타난다. 263 권경은은문화소비자들의특징을사회연결망의차원에서대인 연결망과온라인연결망으로구분하였다. 264 대인연결망을통해사회적 지위와는상관없이수평적으로이루어지며, 대화를통해관계와교류의 목적이보다강해진다고보았고, 265 온라인문화연결망은다매체다취향 환경에서자신의취향에맞는이들과보다적극적이고활발한 상호작용을할수있다고설명하였다. 또한이들간의어떠한정보를 지니고있느냐를평가하고상호전문가가될수있는환경에있다고 보았다. 266 문화소비의방식을즉시성 ( 경험재소비지향으로, 확고한 취향에따라먼저소비함으로타인에게영향을미치는이들이라고 261 Mattew Thomson,Human Brand : Investigating Antecedents to Consumer s Strong Attachments to Celebrities, Journal of Marketing, 2006, 80(7), 조혜덕, 정수언, 서일호, 스타만족이팬커뮤니티에대한만족, 신뢰, 일체감, 그리고참여에미치는영향, 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 2018,12(3), 쪽, (58 쪽 ) 263 위의글, (59 쪽 ) 264 권경은, 문화소비와사회연결망 : 의사소통효과관점에서, 서울대학교 언론정보학박사학위논문, 위의글, (31-32 쪽 ) 266 위의글. (33-34 쪽 ) 142

149 보았다.) 267, 반복소비 ( 동일한작품을여러번감상, 구매하는반복 소비의형태로, 이를통해친숙함을얻고재해석하고음미를하기위한 반복소비를하기때문에문화자원의충성도높은소비자이자능동적 소비자로불수있다.), 268 또한소비경험전이나후에미디어를기반한 후기등의관련정보를찾아읽고, 체험콘텐츠에적극적이며, 소비경험 후에정보를읽는행위를통해체험을정리하고때로는공유까지하는 일종의학습행위라고볼수있다고보았다. 269 윤유경과채지영은팬덤에 기반한문화소비자들의적극적인시장지향적태도를변화하는프로슈머의형태로설명하였다. 270 문화콘텐츠시장의확대와문화예술에관련한소비가활발히이루어지는만큼문화소비에대한연구도활발히진행되고있다. 미술관의관객개발연구나소비연구가주로기존의미술관람자를중심으로이루어지는정도라면 271, 대중문화아이콘의전시는팬덤기반의문화소비자에대한경험은변화하는문화소비자에대한직접적경험을미술관이해볼수있는기회이자, 미술관에있어서문화소비의측면에서미술시장에국한하지않고문화전반으로시야를확대하는경험이다. 또한미술관람객이나기존방식의문화소비자들이아닌 267 위의글, (38-40쪽) 268 위의글. (41쪽) 269 위의글, (42쪽) 270 윤유경, 채지영, 팬덤의심리학적접근과문화연구제언-여성팬덤을중심으로, 문화정책논총, , 쪽, (229쪽) 271 국내문화소비자에관련한연구가운데김재준, 유종균은기미술관방문객을대상으로한문화소비자를연구하였다. 정미경은한국문화소비자특성과관객개발에관한연구를진행하였는데문화향수실태조사를통한한국의문화소비의양상과현황을분석하고관객개발방안을제안하는연구를진행하였다. 다만문화향수실태조사를읽고해석하는정도로그쳐기존관람객들의분석적측면에한정되었다. 김재준, 유종균, 한국의미술관과문화소비자. 예술경영연구, 2003, 3, 7-36쪽. 정미경, 한국문화소비자의특성과관객개발에관한연구. 예술경영연구, , 쪽 143

150 변화하는문화소비유형과문화소비시장을접할수있는기회이다. 대중문화아이콘의전시는전시의주제인대중문화아이콘이상징적인취향이되어문화소비자들을모으고, 이들을미술관의소비자로들여문화소비자를경험하는미술관의기회이다. 전시를준비하는과정에서미술관은온전히스타를기반한문화소비의과정을경험한다. 특히팬커뮤니티를중심으로공유되는온, 오프라인문화연결망에의하여전시에대한정보의확산, 전시에대한사전의반응과호응을경험한다. 데이비드보위전시가 V&A의사전예매율의기록을세운것이나, 지드래곤에대한전시개최여부를발표한직후의급속도로퍼지는팬커뮤니티로의전시정보공유등이대표적이다. 문화소비의측면에서살펴보자면, 일단구매하고보거나, 이전의전시에대한그어떤반응이없어도전시개막일부터전시관람객들이즐비했던세전시사례에서즉시성이잘드러난다. 2회, 3회씩전시를재관람하는경우들도많았다. 예를들면지드래곤의전시에서의경우전시연계상품을착용하고전시를다시관람하러오는관람객들이있었다거나, 전시티켓을모아붙이면지드래곤의포스터가되게끔티켓을제작하였는데이를모으러오는관람객들이그에해당된다. 전시에대하여미리리서치를해오거나, 어플리케이션을다운로드받아서오거나, 혹은블로그나자신의웹사이트, SNS 계정이전시를관람후그내용을정리하여올리고공유하는정보추구적성격은세전시에서모두유사하게드러났다. 때로는영상의형태로때로는글의형태로드러나기도한다. 소위프로슈머형태의미술문화소비자의확충을위한노력이필요하다. 프로슈머의역할은높은콘텐츠에대한애착과이해, 그리고구전으로의확산으로이어지는소비확산의도화선이다. 미술관에대한팬덤의형성, 혹은미술관전시의주제나내용이팬덤을이끌수있어야한다. 이러한측면에서대중문화아이콘의전시는미술관들의아이템을 144

151 통한문화소비프로슈머의유입에가깝다. 그러한점에서전시관람객수가여타의전시들보다잘이루어지는것은여러요인가운데스타의팬들이전시에대한관람을대중으로이어지게만드는프로슈머의역할을수행한영향이있었을것이다. 145

152 제 4 절소결및제언 1) 미술담론의활성화측면의소결과제언대중문화아이콘전시의미술관개최를 V&A에서개최한데이비드보위의 <David Bowie is> 전시와, MoMA에서개최한비요크의 <Björk> 전, 서울시립미술관에서개최한지드래곤의 <Peace Minus One> 세전시는전시의개최여부의결정부터, 전시의진행과정까지미술관경영차원에서전략적으로지속가능성모색을위한수익형전시를선택한것이었다. 관객동원의측면에서나화제성의측면에서는분명나름의성공적인평가를취할수있었던대중문화아이콘전시는미술관에있어서변화하는문화소비자들에적극적으로소구할수있는기회였고, 미술계에다양한논의를도출하였으며, 미술관경영의측면에서적극적으로상업적태도를도입하여미술관생산콘텐츠들을기반한수익을창출하려는노력이었다. 하지만미술관에서이루어진이러한시도들은성공적이었다고평가하긴어렵다. 미술관은전시가가지는미술계에서의의미와담론장으로서의전시의역할을충분히수행하지않았다. 데이비드보위의전시는스타의전시를미술관전시기획의방식으로연구, 전시로의개최하였으나문화예술에있어서의전시의지정학적의미를도출하기위한다양한장의마련으로는이어지지않았다. 전시연계프로그램등이있기는하였으나주로데이비드보위의예술세계에대한논의로그쳤다. MoMA나서울시립미술관은스타의쇼케이스장으로미술관이전락했다는평가를받았는데, 그에대한적절한논의의장을마련하지도, 반박을하지도않았다. 전시에대한논란은담론으로확장되지못했다. 미술관뿐만아니라미술계역시환경변화에직면한미술관에대하여 146

153 일방적으로질타성비판만을내세우는것은타당하지않다. 미술관이소극적이라할지라도, 의미있는논의를미술계에서진행할필요가있다. 어떻게미술계가논의하느냐에따라미술관과미술계가건강한방향으로개선될수도있고, 혹은상호배척할수도있는것이다. 단순히미술관이대중문화아이콘전시하는여부에문제가아니라특히전시의구조에대한측면에있어보다활발한논의가이루어져야한다. 동시대미술의담론을풍요롭게만드는데있어전시가지닌의미와역할, 탈장르콘텐츠와미술관의전시가만나는데있어전시내에서의관계와그안에서만들어지는전시구조적맥락이그러하다. 예를들면사례의전시는각기세부기획차이를확인할수있는데, 미술관의전시에대한시도는대중문화아이콘과미술의관계맺기가서로다르기때문임을발견할수있다. 데이비드보위전시의경우미술관에서음악계의대표스타로서의보위라는인물을집중조명하여대중음악콘텐츠자체의대표성을지닌인물전시를개최했다고볼수있다면, 비요크전시는현대미술가와협업하는음악가의협업결과물을중심으로전시를개최하여미술과음악의콘텐츠가섞이면서창출되는시너지를살펴보고자한전시였다. 지드래곤전시의경우읽어내는지드래곤을현대미술가들이자신의작품맥락에서읽어내표현하여예술가로서의공감을작품으로드러내고예술적교감과공통의언어를발굴해내는데그의미가있다고할수있다. 미술관마다전시를통해대중에게전달하고싶은메시지가어떻게전시의구조안에서나타나게되었는가질문에있어모두다른양상을보인다. 미술계역시미술관과마찬가지로동시대의급변하는환경을정면으로마주하고있다. 미술관뿐만아니라미술계역시전시나작품으로드러나는현상에대한유연한대응과넓은시야가필요하다. 147

154 2) 수익모델창출에대한소결과제언대중문화아이콘전시는미술관의대표적인수익창출모델사례이다. 성공여부와는관계없이 V&A나 MoMA와는달리아직제대로미술관의수익형모델을개발할수있을토대가마련되지않은상태에서성급하게개최된서울시립미술관은한편으로는미술계와한국의미술관들에있어서전시콘텐츠의경쟁력에대한경종을울리는상징적역할을수행한다. 모순적이지만상업성에대한비판이강력함에도불구하고미술관이기획한전시가충분한저작콘텐츠로서비용을지불하여유치할만큼가치를인정받고, 콘텐츠를확산할수있는경쟁력고취또한미술관이지녀야할역량가운데하나이다. 또한미술관이전시에대한기획측면에서의주도권을잃게되면, 혹은전시기획을통한전시를성공적으로올리지못하게된다면대중문화아이콘에게미술관을내어줄수있다는점을간과해서는안된다. 대중문화아이콘의전시는, 전시에참여하는스타들의홍보적성격이과도하게부각될수있다. 미술관의전시콘텐츠에대한집중보다스타의활동에대한이슈가더큰주목을받는상황에서전시콘텐츠는상대적으로스타의엔터테인먼트사업에활용차원의이벤트가될수도있다. 참신한기획력이뒷받침되지도않고전시에대한비판적평가가이어지자비요크는과감하게 MoMA의기획전시타이틀을버리고자신의독자적인 VR전시를재기획하여전세계에순회개최하였다. 지드래곤역시전시에대한비판과, 관객흥행성적의저조함으로인하여서울시립미술관기획전시라는타이틀을버리고, 전시의컨셉이미지만을가져가패션브랜드런칭하였다. 두미술관의전시는일회적인스타브랜드로열티향상에기여한프로그램이되었다. 데이비드보위전시가전시저작물을전세계에 V&A의이름으로투어를시킨것과는대조적이다. 대중문화아이콘전시와같은미술관의지속가능성모색을위한수익형전시를개최하는데있어미술관은 148

155 기본적인전시수익모델을개선과함께콘텐츠의주도성을확보하고대중문화아이콘을 선택 할수있어야한다. 미술관이대중문화아이콘에게전시를내어주는것이아니라미술관의전시에대중문화아이콘이내포하는구조가되어야비로소수익형전시모델로의대중문화아이콘전시가유의미할수있다. 도표 22 대안적대중문화아이콘전시수익모델 3) 관객개발과마케팅커뮤니케이션에있어서의소결과제언미술관을이용하는관람객이변화하고있으며이에대한적극적인대응의필요성또한증대된다. 대중문화아이콘전시는대중문화를향유하던세대로대중이변화하고, 대중의라이프스타일의변화와함께문화소비행태의변화로나타난결과를반영하는전시이다. 미술관은관람객의취향과이들의향유방식에적극적으로다가가고자적극적으로나서야한다. 미술관은관람객들이방문하고이용하여활성화되고, 성장할수있다. 미술계또한미술관의관객안에포함되어야함을간과해서는안된다. 149

법학박사학위논문 실손의료보험연구 2018 년 8 월 서울대학교대학원 법과대학보험법전공 박성민

법학박사학위논문 실손의료보험연구 2018 년 8 월 서울대학교대학원 법과대학보험법전공 박성민 저작자표시 2.0 대한민국 이용자는아래의조건을따르는경우에한하여자유롭게 이저작물을복제, 배포, 전송, 전시, 공연및방송할수있습니다. 이차적저작물을작성할수있습니다. 이저작물을영리목적으로이용할수있습니다. 다음과같은조건을따라야합니다 : 저작자표시. 귀하는원저작자를표시하여야합니다. 귀하는, 이저작물의재이용이나배포의경우, 이저작물에적용된이용허락조건을명확하게나타내어야합니다.

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저작자표시 - 동일조건변경허락 2.0 대한민국 이용자는아래의조건을따르는경우에한하여자유롭게 이저작물을복제, 배포, 전송, 전시, 공연및방송할수있습니다. 이차적저작물을작성할수있습니다. 이저작물을영리목적으로이용할수있습니다. 다음과같은조건을따라야합니다 : 저작자표시. 귀하는원

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교육학석사학위논문 윤리적입장에따른학교상담자의 비밀보장예외판단차이분석 년 월 서울대학교대학원 교육학과교육상담전공 구승영 저작자표시 - 비영리 - 변경금지 2.0 대한민국 이용자는아래의조건을따르는경우에한하여자유롭게 이저작물을복제, 배포, 전송, 전시, 공연및방송할수있습니다. 다음과같은조건을따라야합니다 : 저작자표시. 귀하는원저작자를표시하여야합니다. 비영리. 귀하는이저작물을영리목적으로이용할수없습니다. 변경금지. 귀하는이저작물을개작, 변형또는가공할수없습니다. 귀하는, 이저작물의재이용이나배포의경우,

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