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1 1 12 강 : 사회적책임 (Social Responsibility) 2015 년 2 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수

2 금주의명언 성공한사람은세상으로부터취하는것뿐아니라세상을더좋은장소로만드는사회적책임을가지고있다 Successful people have a social responsibility to make the world a better place and not just take from it 캐리마리언더우드 (Carrie Marie Underwood, 1983~ ) 컨트리의여왕 으로불리는미국의가수 2

3 3 학습목차 1. 기업은사회적책임이필요한가? 1.1 문제제기 1.2 현상의이해 2. 기업환경의변화 3. 소비자운동 (Consumerism) 4. 사회적책임 (Social Responsibility) 5. 대의관련마케팅 (CRM) 6. CSR 사례

4 1. 기업에사회적책임이필요한가? 1.1 문제제기 미국의금연 NGO 인미국유산재단 (American Legacy Foundation) : Body Bag 이라고불리는광고에서매일 1,200 명이담배로죽어가고있다고세계최대의담배회사를공격 링크해보세요 < 그림 > American Legacy Foundation 의캠페인 4

5 5 나이키스웻샵 (Sweatshop) 1980 년대말인도네시아의나이키공장근로자들의노동착취에대항에시작된 나이키스웻샵 (Sweatshop) 이라불리는반 - 나이키 (anti-nike) 운동은 2000 년대초까지 10 여년간지속 < 그림 > 중국의나이키공장과반 - 나이키 (anti0nike) 포스터

6 나이키스웻샵 (Sweatshop) 동영상 동영상링크 6

7 에피소드 3 국제환경보호단체그린피스 (Greenpeace) 의네슬레 (Nestle) 키켓 (Kikat) 공격 동영상링크 7

8 에피소드 년 12 월대한항공의회항사건유튜브동영상 8

9 9 1.2 현상의이해 벤앤제리아이스크림 (Ben & Jerry s Ice Cream) : 펜실베니아주립대학에서 5 달러의아이스크림제조통신강의를수강한뒤설립한회사로세계최초로기업의사회적책임 (CSR) 보고서를발행하고, 세전이익의 7.5% 를사회를위해사용하여설립 10 여년만에세계최고의아이스크림브랜드로성장 마사스튜어트 (Martha Stewart) : 내부자거래로고발당해형을받았으나오히려시민들의지지를받았던사례 교훈 : 기업은이제좋은제품을만드는회사가되어야하는것보다좋은기업이되어야한다는것이더중요한과제가됨

10 10 < 그림 > CSR 의대표적기업벤앤제리아이스크림의미션

11 11 내부자거래로고발당해형을받았던마사스튜어트 (Martha Stewart) : 오히려시민들의지지를받았던사례 < 그림 > 법정구속되는마사스튜어트와지지포스터

12 12 2. 새로운기업환경 1) 2000 년대미국거대기업의파산사태 2000 년대의추이 : 기업의윤리성문제가기업의파산을불러오거나기업의평판에치명적인오점 엔론 (Enron) : 1999 년과 2000 년미국의언론에 (Financial Times, 2000) 에너지및화학분야의가장존경받는기업에각각 3 위와 2 위에랭크하였고, 미대통령부시의가장큰정치헌금자로알려져있던회사가회계부정사건으로하루아침에파산하고회장켄레이 (Ken Ray) 는 2006 년사망 월드컴 (WorldCom) : 미국 2 위의장거리전화회사이며세계적인통신회사로급부상하고있던역시회계부정으로미국역사상최대의파산기록하고회장버나드에버 (Bernard Ebbers) 는 25 년형을받고복역중 미국의거대기업이시장에서의좋은실적에도불구하고하루아침에파산한사건으로신경제라고불리는 21 세기에전세계적으로경영및마케팅환경에가장큰영향을미친충격적인사건으로인식 전세계의기업들에게큰교훈 : 이제는기업이단지영리추구만을목적으로하는조직이아니라, 사회의건전한기업시민으로서지켜야할규율과역할이있다는것을느끼게해준사건

13 13 < 그림 > 엔론회장레이 (Ray) 의기사

14 14 < 그림 > 월드콤회장버나드에버의기사와주가변동

15 15 2) 배경 급속한글로벌화및이에따른다국적기업의지역분권화경향 새로운정보통신기술의발달에의한급속한전파 투자자, 소비자, 근로자, 환경보호집단, 언론등과같은다양한이해관계자들이점점더면밀하게기업활동에대해관심을갖고관여 국제표준화기구 (ISO) : CSR 에관한국제기준 ISO26000 을 2010 년제정 3) 기업의대응 기업의마케팅전략에 CSR 을적극적으로활용 세계적인기업 : 임원급을책임자로하는 CSR 전담팀운영 우리나라의대기업 : CSR 전담팀을운영 미국의선진기업 : 비정부민간기구 (NGOs) 의 CSR 전문가특채 ISO26000 에따라 CSR 이새로운무역장벽요소로인식 기업뿐아니라정부차원에서의대책도시급

16 16 4) 스타벅스의위험한사례 년 9.11 테러직후 붕괴된세계무역센터 (World Trade Center) 건물근처에서자원봉사를하던구급차회사직원이자원봉사자로일하던중 현장의희생자에게주려고근처에있던스타벅스매장에서 3 개에 130 달러의돈을지불하고구입 후에이자원봉사자는자신이근무하고있던구급차회사에금액을청구 구급차회사에서는금액이너무나과도하여아마도자기회사의직원인자원봉사자가회사에과도하게금액을청구한것으로알고스타벅스에금액을문의하였으나스타벅스는대응하지않음 후에사건내용이인터넷에서회람 스타벅스는매출확대를위해과도한요금을적용한것으로알려짐 인터넷에서확산되자스타벅스는 130 달러짜리수표를구급차회사사장에게사람을통해전달 이사실로인해스타벅스는많은시민운동가의공격을받음

17 17 < 그림 > 911 당시의스타벅스사례에대한내용

18 년캠페인 9.11 테러로세계무역센터빌딩이붕괴한직후인 2002 년 4 월 대대적인캠페인을전개하면서미국과캐나다전역의 3,000 개매장에포스터를부착 메인비쥬얼 : 세계무역센터빌딩으로암시되는대형의쌍둥이컵 헤드라인 : 붕괴됐다는뜻의 collapse 라는단어를사용 소비자들의반응 : 비극적인사건을상업적으로활용하려는의도가명백하다고여긴소비자들은스타벅스를공격 스타벅스의대응 : 2 개월간인쇄광고, 라디오, 옥외광고, 매장내포스터등에활용한뒤 6 월초사과성명을내고모든광고물을철수

19 19 < 그림 > 911 이후스타벅스캠페인포스터

20 20 3. 소비자운동 (Consumerism) 1) 년대소비자운동 랄프네이더 (Ralph Nader) 에의해주도 Consumerism : 소비자감시제도 (consumer watchdog) 라는별명 중점 : 소비자로서구매한제품에대한불만족, 불공정한거래, 과장광고등 2) 1990 년대이후 소비자들이조직적으로기업에더강력히대응하기시작 가장큰영향요인 : 비정부기구들 (NGOs) 추이 : 쇼핑과같은개인적인문제부터일자리와같은기업차원의문제까지다양한주제 3) 소비자운동에대한대응방향 소극적개념 ( 기부, 자선등 ) 에서보다적극적인개념으로발전 기업의사회적책임 (CSR) : 자선 (philanthropy) 는기본, 그외에기업의도의적 (ethical), 법적 (legal), 경제적 (economic) 행위를총합적으로검토

21 21 < 표 > 소비자들의기업에대한요구내용 주제생산방법이나공장의환경제품이인간에대해미치는영향환경에대한영향종교적이유미국상징기업에대한반대 사례 스타벅스, 나이키 담배, 주류, 음료회사 CFC 냉매, 유연휘발유 코카콜라불매운동 ( 이스라엘에공장소재 ) 맥도널드, 마이크로소프트 Robertson(1990) 의내용을정리

22 22 4) 비정부시민기구 (NGOs) 1 영향요인 거대한조직규모 풍부한자료와분석능력 인터넷을이용한조직적인활동 : 풍부한전문지식, 전세계가시차없이동시에커뮤니케이션, 전세계각지역에서동시다발적으로행동에돌입 국민들이갖고있는이들기관에대한신뢰성 2 조사결과 (Cairnes, 2003) NGO : 정부, 언론, 기업보다두배이상옳은일을하고있다는평가 비정부기구가표방하는가치를믿는다 : 50% 이상 정보의원천 : 다른어느언론보다도신뢰

23 23 < 표 > 비정부기구 (NGO) 의특징 항목양적증가규모근무인력원조금액특징 내용 1990 년 6,000 개에서 1999 년 26,000 개 5 백만명의회원단체로부터아주작은단체까지다양 비영리부문의풀타임 (full-time) 에준하는일자리가세계적으로 2,900 만이상, 금액으로미화 1 조 1 천억이상에해당 민간기구가사회에원조하는전체금액은 UN의총금액을훨씬상회 전문지식을갖추고다양한분야에봉사 정치적, 경제적이슈에대해강력한조직력을통해영향력행사 1999년온라인을통해반 (anti-)wto에서명한조직이 1,500개

24 5) 소비자운동사례 1 나이키 : 대표적인장기캠페인 반 (anti-) 나이키캠페인 (Nike Sweatshop Labor) 2 마이크로소프트 10 여년간에걸친독점반대캠페인 : 특히 년강력활동 대규모의해커들이마이크로소프트의제품을공격 인터넷네트워크를통해소프트웨어의개방과제품혁신을요구 NOISE : Netscape, Oracle, IBM, Sun, Everyone Else 등업계의마이크로소프트의경쟁사들. NGO 에물질적인도움및법정투쟁자료제공 하버드법대의 Lawrence Lessig 교수, 소비자운동가 Ralph Nader 합세 3 스타벅스 Organic Consumer Association(OCA) : 스타벅스커피에 rbgh 등유전공학물질을함유의심 제 3 세계농업국노동력착취라고 NGO 행동주의자들이지속적캠페인 2000 년 4 월스타벅스는원료의일부를제 3 세계농업국의농부들이재배한 Fair Trade 커피를구매하겠다고선언 24

25 25 < 그림 > 반나이키 (anti-nike) 데모

26 26 < 그림 > 독점 (monopoly) 의의미를가진게임에비유

27 27 < 그림 > 스타벅스반대

28 28 4. 사회적책임 (Social Responsibility) 1) 기업의사회적책임 1 용어 기업의사회적책임 (CSR, Corporate Social Responsibility) 사회적책임 (SR, Social Responsibility) : 기업, 비영리기관, 개인에게적용 2 의미 기업의이윤을희생하여사회에공헌함으로써기업이사회의좋은시민 (good citizen) 이되는것 기업시민 (corporate citizen) : 기업은사회의인격을가진구성원 3 고려사항 과거에는 하면좋은 일에서이제는 해야만하는 일로변화 기업은혼자존재하는것이아니고소비자등이해관계자와함께존재 시민은단순히존재하는것이아니고정해진사회적규범을지키고, 사회에서기대되는역할을수행해야함 기업의역할은이해관계자의기대 (expectation) 에의해정의된다. 기업의활동이이해관계자의기대에부응하였을때비로소좋은시민 (good citizen) 이라고인정받게됨

29 < 그림 > CSR 의범위 경영연구소 (2012, p.2) 29

30 < 그림 > CSR 의역사 경영연구소 (2012, p.2) 30

31 31 2) CSR 의효과 1 Cone/Roper(1997) 조사결과 가격과품질이같다면 CSR 과관련된브랜드로바꾸겠다 : 76% 1993 년의조사결과보다 10% 상승 2 CSR Europe (2000) 조사결과 유럽 12 개국 12,000 명소비자대상 상품이대의와관련되었기때문에혹은사회적윤리나환경과연관되어있다고표기되어있어서제품을구매하게되었다 : 40% 가격을더지불할의사가있다 : 20% 3 호주 Cavill+Co 조사결과 CSR 과관련된제품으로바꿀의향 : 절대찬성 (16%), 구매가능성 (33%), 총 49% 가바꿀의향 4 멕시코 (Promoting Public Causes, 1999) 조사결과 5% 에서 10% 까지가격을더지불할용의가있다 : 20%

32 32 < 표 > 윤리적소비에대한소비자인식 경영연구소 (2012, p.4), 제일기획 2010 대한민국라이프스타일조사자료

33 33 < 표 > 기업평판에미치는중요성에대한인식 Edelman(2011, p.2)

34 34 3) CSR 로적합한이슈 ( 주제 ) 미국 Cone/Roper(1997) 조사결과 지역과관련된이슈 (local level) : 63% 국가적이슈 (national level) : 28% 국제적이슈 (international level) : 9% 결론 : 소비자와더욱밀착된이슈일수록효과적

35 35 4) CSR 마케팅주제 주제 < 표 > CSR 마케팅주제 세부내용 기업윤리 부정부패와뇌물, 사내직원들의윤리규범및사내교육, 정치헌금문제등경제발전 지역사회의경제발전, 투자, 유관기업과협력지역사회투자 소수, 여성소유의기업발전공헌, 자선활동, 소매점등의입지선정문제, 사회에대한자원봉사활동등환경 기상변화, 에너지효율, 삼림친화적마케팅, 친환경 (Green) 빌딩및제품디자인, 납품업체의환경관리, 쓰레기줄이기, 자원재활용, 폐수문제등주식지배 책임 주주의다양성, CSR 지배구조, CSR 보고서, 주주의경영관여도, 이해관계자들의경영관여도등인권문제 미성년근로자, 차별대우, 강제근로, 결사의자유보장, 내부감시, 최저생계비, 외국인노동자, 소비자나종업원의사생활침해문제직장 임시직문제, 가족수당, 건강복지, 해고, 외부고용 (outsourcing), 종교, 직장환경등

36 36 < 표 > 2010 년분야별직접운영프로그램지출비용현황 전국경제인연합회 (2011, p.71)

37 37 < 표 > 2010 년기부처별기부현황 전국경제인연합회 (2011, p.76)

38 38 5) CSR 마케팅 1 CSR 에대한인식전환필요 CSR 은 기업에도움이되는 활동이아니라 반드시필요한 활동 2 기술 제품차별화가어려울때 CSR 활동이유용 Barone, Miyazaki, and Taylor(2000) 제품 브랜드간차이점이많지않을때 소비자는이왕이면사회에공헌하는기업의제품을선택 3 적극적인홍보 호주 Cavill+Co 조사결과 : CSR 활동을대중매체를통해대대적으로광고할경우소비자는어떻게받아들일것인지에관련된조사결과 당연히해야한다 : 85% 4 CSR 은비용이아니라투자 NGO 와좋은관계유지 : NGO 의공격예방효과도있음 영국정유회사 BPAmoco : UN 의앙골라 (Angola) 지원프로그램지원 씨티은행 (Citibank) : 방글라데시에서의지역민간단체를지원

39 39 < 표 > 2010 년사회공헌활동추진사내체제정비비율 전국경제인연합회 (2011, p.79)

40 40 < 표 > 기업사회공헌활동내부저해요인 전국경제인연합회 (2011, p.82)

41 41 6) CSR 커뮤니케이션 < 그림 > CSR 커뮤니케이션 * 복원력 (recilience) : 기업의부정적인정보에대해서도수용

42 42 5. 대의관련마케팅 (Cause-Related Marketing) 1) 대의관련마케팅 용어 : 대의관련마케팅 (Cuse-Related Marketing, CRM), 대의마케팅 정의 : 홍보, 세일즈프로모션, 자선세가지가결합된형태 (Shimp, 1997; Varadarajan and Menon, 1988) 특정기업이대의 명분 (cause) 을걸고제품판매를활성화하며 (sales promotion), 일부금액을자선 (Philanthropy) 에할애하며, 자선사실을널리알림 (PR) 으로써기업의이미지제고 단점 : 단기적이며기업의영리와연계한다는점 2) 대의관련마케팅사례 (Warth, 2002) 캠벨 (Campbell Soup Company) : 1973 년시작, 9 천만달러이상교육자금을미국전역학교에기부 (Labels for Education) 제너럴밀스 (General Mills) : 캠벨보다 23 년이늦게시작 년까지 5 천만달러상당금액기증. 미국전체의 60 퍼센트의초 중학교대상 (Box Tops for Education) 어메리칸익스프레스 (AMEX) : 1983 년 AMEX 카드사용때마다일부금액을자유의여신상복구에헌금. 캠페인기간전년대비 28% 매출증가

43 < 그림 > 1983 년 AMEX 의자유의여신상복구캠페인 43

44 44 < 그림 > 캠벨 (Campbell) Labels for Education

45 45 < 그림 > 제너럴밀스 (General Mills) Box Tops for Education Label

46 46 < 그림 > 타이슨 (Tyson) 의 Support Your School

47 47 5. CSR 사례 1) 벤앤제리 (Ben & Jerry) 아이스크림 1 개요 1978 년동창생 Ben Cohen 과 Jerry Greenfield 가펜실배니아주립대에서아이스크림제조통신강의를마치고 1 만 2 천달러로창업 2 CSR 활동내용 최초로 CSR 을기업경영에접목시킨회사 세전이익중 7.5 퍼센트를사회봉사기관에기부 재료는사회적으로책임감있는기업으로부터만공급 표백제를쓰지않은종이를포장재료로활용 NGO 인 Save Our Environment 와함께지구온난화캠페인 실업자에게일자리를찾아주기및직업교육제공 3 결과 미국 Financial Times 선정 2000 년 사회적책임이강한회사부문 2 위 2000 년세계적인다국적기업유니레버 (Unilever) 에인수합병

48 48 < 그림 > 벤앤제리아이스크림의창업자벤과제리

49 49 < 그림 > 벤앤제리아이스크림홈페이지

50 50 2) 버진그룹 (Virgin Group) 분야 그룹자선기관 대학생활무료상담 청소년금연활동 어린이를위한모금 긴급환자수송헬리콥터 에이즈퇴치운동 전쟁 천재지변시구호활동 < 표 > 영국버진그룹의 CSR 활동 기관 Virgin Unite : 비영리자선기관 The Student Advisory Centre( 그룹의효시가되는학생잡지 Student 활용 ), The Help Counseling Centre Parent Against Tobacco Change for Children : 기내에홍보비디오를상영하여버진항공직원이벌이는동전모금운동 Air Ambulance( 하늘의앰뷸런스 ) : 1997 년부터런던상공에운행 46664( 남아공구호단체 ) : 넬슨만델라의죄수번호 1998년 : 태풍피해를입은지중해의섬 1990년 : 이라크등재난국가에버진항공기이용 2003년 : 미국의이라크공격시이라크직접현지급파 CEO 리차드브랜슨 (Richard Branson) 의상징적활동

51 51 < 그림 > 버진 (Virgin) 의 Air Ambulance

52 52 3) SK 사례 1 기업의위기 2003 년소버린이 ( 주 )SK 주식매집시작 : 14.99% 최대단일주주 SK 네트웍스분식회계, SK 증권부당내부거래로최태원회장검찰소환 2005 년 7 월소버린보유주식전량매각 : 1 조원차익 ( 2 년간 600% 수익 ) 2 CSR 현황 대한민국의대표적인 CSR 기업으로글로벌시장에서의명성제고 2007 년 : 포춘 (Fortune) 500 대기업에서 98 위로최초로 100 위내에진입, 글로벌콤팩트 (UN Global Compact) 가입 2008 년 : 이사회산하기업시민위원회설치, 다우존스지속가능성지수 (Dow Jones Sustainability Indexes) 에편입 2009 년 : 국내최초미국하버드비즈니스스쿨 (HBS) Case Study 강의교재로활용 (SK 텔레콤 : CSR 활동을통한행복추구, SK Telecom: Pursuing Happiness through Corporate Social Responsibility)

53 53 < 그림 > SK 그룹포춘 (Fortune) 500 대기업내순위

54 54 < 그림 > SK 최태원회장의 CSR 활동

55 4) 미국연예인의 SR 활동 1 Kids With A Cause( 키즈위드어코우즈 ) 1999 년미국에서설립된비영리자선단체 힐러리더프 (Hilary Duff) 등미국의 10 대와젊은연예인이회원 자신들의잘못이아닌이유로가난 굶주림 질병을겪고있거나교육을받지못하고버림받아고통을받는전세계의어린이돕기 2 Angelwear( 에인젤웨어 ) 미국의유명한연예인들의비영리자선단체 연예인이직접디자인한옷을팔아서모금한돈을자선활동에사용 참여연예인 : 원로가수팻분, 배우실베스터스탤런, 힐러리더프등 자신이티셔츠를손수디자인한의류의판매대금을전액자선단체인 Kids With a Cause 와 Ocean of Love 에기부 55

56 56 < 그림 > Kids with a Cause 홈페이지

57 57 < 그림 > Agelwear 홈페이지

58 58 < 그림 > 힐러리더프디자인의 Angelwear 셔츠

59 Farm Aids ( 팜에이드 ) : 농장원조프로그램 세계적인가수윌리넬슨 (Willie Nelson), 닐영 (Neil Young) 등이 1985 년시작한미국의가족농돕기콘서트로공연수입금으로미국농가지원 2015 년 9 월 19 일시카고에서 30 주년기념공연예정 < 그림 > 윌리넬슨 (2014) & 닐영 (2004)

60 5) 정치인의 SR : 텃밭가꾸기 (Kitchen Garden) 2009 년미국대통령영부인미셸오바마 (Michelle Obama) 의 백악관의빈터에텃밭을조성, 친환경유기농법으로농사 정기적으로인근의초등학생을초청 판매후수익을기부

61 2012 년텃밭가꾸기저서출판 : American Grown( 미국의재배법 ) 미셸오바마 : 2013 년 2 월 7 일 " 지난주우리가정원에서재배한배추를뽑아서김치를담갔어요. 집에서만들어보세요 한국음식김치는오바마 2 기의첫번째레시피 ' 라고소개

62 참고문헌 (Reference) 경영연구소 (2012). 기업의사회적책임활동 (CSR) 과전략적시사점. KB 금융지주 전국경제인연합회 (2011) 기업 기업재단사회공헌백서. AARP (1999). Consumer behavior, experience and attitude: A comparison by age groups. Bueble, E. (2008). Corporate social responsibility: CSR communication as an Instrument to consumer-relationship marketing. Unpublished Diploma thesis. University of Applied Sciences Bremen. Cavill + Co. Heart & sold: Consumers speak from the heart on cause related marketing. Cone/Roper (1997) Cone/Roper cause related marketing (CRM) trends report. CSR Europe (2000). The first ever European survey of consumer s attitudes towards corporate social responsibility. Du, S., Bhattacharya, C. B., and Sen, S. (2011). What board members should know about communicating CSR. The Conference Board, 3(6). 62

63 Edelman(2011) Edelman Trust Barometer. Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications (4th ed.). New York: The Dryden Press. Varadarajan, P. R. and Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52 (July),

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