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1 제 5 장 서비스프로세스관리

2 프롤로그 대중의지혜를활용하다! 크라우드소싱 Crowdsourcing = Crowd + Out-sourcing 대중외부자원활용 대중의지혜인집단지성의적극활용 기업의제품생산, 서비스, 문제해결과정, 혁신과정등에특정커뮤니티또는불특정다수의대중을참여시켜기업생산과정의효율성을높이는방법 동영상 Click (3 분 41 초 ) 제목 : McDonald's: Make your own burger 종류 : Razorfish, Mcdonald, Crowdsourcing

3 서비스프로세스 서비스프로세스의의의 서비스프로세스 서비스가전달되는절차나메커니즘또는활동의흐름 서비스프로세스의표준화 표준화 사우스웨스트항공 : 저렴한요금으로단거리중심운행 음료, 식사제공프로세스생략, 지정좌석제폐지등 개별화 싱가포르항공 : 다소높은가격으로 개별화된서비스프로세스제공

4 인사이트 사우스웨스트항공의독특한서비스 기존의항공사경영방식을탈피한혁신적서비스 타항공사와의연계운항 X 지정좌석제폐지 식사제공폐지 공항기점간시스템 소규모공항이용 동영상 Click

5 서비스프로세스의분류 서비스프로세스매트릭스 고객과의상호작용 / 개별화 낮음 높음 노동집중도 낮음 높음 서비스팩토리 (Service Factory) ex. 운송업, 호텔, 리조트 대중서비스 (Mass Service) ex. 소매금융업, 학교 ) 서비스샵 (Service Shop) ex. 병원, 수리센터 전문서비스 (Professional Service) ex. 전문의, 변호사, 컨설턴트

6 서비스프로세스모델 서비스프로세스모델 고객입장에서보는서비스생산구조 - 고객은다양한기능들을하나의시스템으로인식 지원부분 상호작용부분 기업미션 서비스컨셉 보이지않는부분 기술과시스템노하우 시스템지원 경영자와관리자 경영지원 지원기능과인력 물리적지원 가시선 시스템및운영자원 접점종업원 물리적자원및장비 고객 기 대 개인니즈와가치 기존경험 기업이미지 마케팅커뮤니케이션 구전 커뮤니케이션부재 고객의가치창출과정 기업문화 고객의눈에보이지않는부분 - 고객이보지못하며중요성을인식하지못하는부분 - 접점서비스가나쁠경우가시선뒤의좋은서비스가인식되지못함 고객의눈에보이는부분 - 서비스조직과만나는접점 - 고객, 종업원, 시스템과일상적업무, 물리적자원과장비가품질에영향

7 서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객참여의중요성 서비스의비분리성 고객이서비스생산에기여 서비스를받는고객 단순참여가필요경우예 : 비행기이용, 식당에서의식사 어느정도노력이필요한경우예 : 미용실에서원하는스타일을알림, 회계사에게회계보고준비의뢰 적극적참여가필요한경우예 : 다이어트프로그램, 결혼중매서비스 다른고객 다른고객들은서비스환경내에함께존재하며서비스결과나과정에영향을미침예 : 테마파크에서많은다른고객, KTX 내시끄러운꼬마들은짜증유발스포츠센터나교회등기존고객들이신참들의 사회화 에도움을줌

8 서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객참여의유형 고객의행동분류 역할내 (in-role) 역할외 (extra-role) 순기능참여행동시민행동 역기능불평행동불량행동 고객시민행동의영역확장과의미 기업, 고객거리단축 개인의정보전달속도와 고객에의한가치창조중요성증대 인터넷을중심으로한정보기술의발전 범위증대 고객들요구의구체화 고객과의가치공유통한 성장모델제시 고객의참여욕구충족 가치선순환구조 형성 기업은낮은비용으로 개별요구반영가능

9 서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객의역할 준직원 직원과마찬가지로서비스의생산과전달과정에참여 준직원으로서고객이가지는불확실성에유의해야함 인적자원 고객에게최적의역할을부여하면고객은스스로생산자역할에적극적으로참여 고객은생산성의원천이며품질, 가치, 만족에의공헌자 혁신자 고객이새로운상품과서비스개발의전면에진출 서비스의문제점을발견하고해결안을제시

10 인사이트 고객참여와광고 시청자가만든 Doritos TV 광고 Youtube 와연계, UCC 형식의광고공모 우승광고를슈퍼볼 TV CF 시간에방영 동영상 Click

11 인사이트 게임이현실이되는세상 Gamification 게임화 레벨 (level), 리워드 (reward), 매치 (match) 등의게임메커니즘을활용, 고객이재미를느낌으로써자발적으로참여하고몰입하게만드는기법 ex. 모바일앱 Foursquare ( 포스퀘어 ) 자신이방문한곳에스마트폰으로체크인하여흔적을남기는 위치기반소셜네트워크서비스 배지 (badge): 체크인행동수준에대한보상 시장 (mayor): 체크인행동수준에대한지위

12 서비스프로세스에고객을참여시켜라 셀프서비스기술 셀프서비스를좋아하는고객 셀프서비스를싫어하는고객 다양한면에서셀프서비스의장점인식 더상세한정보에신속한접근가능 ex. 여행사직원대신인터넷을이용하여호텔예약및항공권구매 사용법이복잡하고결제방식이불편한경우 기본적인컴퓨터나인터넷사용이익숙하지않 을경우 기술준비도 (technology readiness) 고려필요 동기 역량 역할 왜사용해야하는가 셀프서비스기술을사용할능력이있는가 무엇을해야하는지명확한가

13 서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객참여증대방안 서비스마다고객참여수준이다르므로고객과업수준의설정필요 고객의과업정의 적합한 고객 유치 서비스에적합한고객유치 ( 나이트의물관리 ) 고객참여증대방안 고객의공헌도에따라금전적, 시간적, 심리적보상 효과적보상 고객의 적절한 교육 고객의교육및사회화 ( 신입생오리엔테이션 )

14 인사이트 참여형콘텐츠, 참여형미디어의확산 참여형콘텐츠 시청자들은방송국에서제작한콘텐츠를일방적으로받아들 이기보다적극적으로참여하여프로그램에역동성을더하고 극적인경험을소비함 참여형미디어 소셜미디어발전에따른 C2C( 고객대고객 ) 채널의급부상 소비자들의네트워크안에서소비자에의한콘텐츠생성, 공유및확산, 즉소비자참여에의한파급을높이는것이중요해짐 1인매체블로그 ( 일방향소통 ) 소셜네트워크서비스 ( 다자간소통 )

15 인사이트 United Breaks Guitars 동아닷컴 2009 년 07 월 10 일기사

16 인사이트 United Breaks Guitars 비행도중시카고공항을경유 비행장대기중, 자신의기타케이스를던지는직원들목격 부서진기타를확인하고항공사직원들에게문의 항공사직원들의냉정한답변에분노 회사에항의및변상을요구했으나 24 시간신고룰을지키지않아거부당함 9 개월간회사와의갈등끝에 동영상 Click (4 분 37 초 ) 제목 : United Breaks Guitars 종류 : Sons of Maxwell, United

17 인사이트 United Breaks Guitars 2009 년 7 월, United Breaks Guitars Song1 발표 2009 년 8 월, United Breaks Guitars Song2 발표 2010 년 3 월, United Breaks Guitars Song3 발표 5백만명이상의조회수와수많은응원 itunes 1위랭크 동영상공개후 United 주가 10% 하락 United $3,000 보상결정 그러나여전히거센후폭풍 TIME 2009 년 10 대 Viral Video No.7 차지 CNBC 다큐멘터리프로그램제작 Customer (Dis)Service

18 서비스구매과정에따른관리 구매전과정 대기관리기본원칙 1. 아무일도안할때더길게느껴진다. 2. 구매전대기가더길게느껴진다. 3. 근심은대기를더길게느껴지게한다. 4. 무턱대고기다리면더길게느껴진다. 5. 원인을모르는대기는더지루하다. 6. 불공정한대기는더길게느껴진다. 7. 가치가적을수록더길게느껴진다. 8. 혼자기다리면더길게느껴진다.

19 인사이트 디즈니월드신데렐라성지하에벙커가? 대기관리를위한노력 Fastpass의도입 이용자유형파악을통한스케줄조정 대기중고객에게오락과구경거리제공 퍼레이드를통하여이용자의이동방향유도 놀이기구의예상대기시간안내 신데렐라성지하, 최첨단 운영통제센터 비디오카메라, 컴퓨터프로그램, 디지털지도로이루어진대형전광판 대기관리를위한즉각해결목적

20 서비스구매과정에따른관리 대기관리 예약을활용하라 온라인예약을활용한수요의분산 여의도성모병원진료예약

21 서비스구매과정에따른관리 대기관리 커뮤니케이션을활용하라 고객의비수기유도커뮤니케이션서비스혼잡시간사전공지 비수기로의유도 혼잡시간안내

22 서비스구매과정에따른관리 대기관리를위한고객의인식관리 1. 서비스가시작되었다는느낌을주어라. 도우미활용한안내, 접수대행및상담 2. 예상대기시간을알려주어라. 플로리다전력회사 3. 이용되지않는자원은보이지않도록하라. 고객업무와지원업무분리 4. 고객유형별로대응하라. 고객창구업무별로처리 5. 가상대기를활용하라

23 인사이트 Six Flags 의가상대기관리 FastLane 비용을지불하고 Q-bot라는기기를대여 놀이기구앞기계에 Q-bot를삽입 현재대기시간을통지와함께탑승예약 추가비용지불자는대기시간이 75% 단축된예약가능 예약시간전 Q-bot 진동, 놀이기구이용위한통로안내 기구이상시이상통지및새로운예약시간안내

24 인사이트 10 개의테이블에서 300 명이아침식사를? 미국보스턴, Paramount 레스토랑 생산적인일을하고있다는인식을통한체감대기시간감소 서비스프로세스 음식주문줄 에서대기 메뉴결정 대기관리방안 주방옆, 계산대를향한줄에서대기 개방형주방을통해조리과정구경 주문한음식준비완료 계산대에서계산후, 음식을들고테이블로이동, 식사

25 서비스구매과정에따른관리 곱셈의법칙 - 고객이느끼는서비스가치 97 깔끔한인테리어 X 93 맛있는음식 X 95 X 96 친절한서비스합리적인가격 X 0 = 0

26 서비스구매과정에따른관리 고객이느끼는서비스가치 내가가진것중에서당신하나빼버렸을뿐인데나에게아무것도남지않았다

27 서비스구매과정에따른관리 진실의순간, 고객과그저대면하는순간 이아니다! = MOT

28 서비스구매과정에따른관리 MOT(Moment Of Truth), 진실의순간! 生과死를결정짓는순간!

29 서비스구매과정에따른관리 구매과정 MOT 관리 진실의순간 을포착하지못하면?!!

30 서비스구매과정에따른관리 구매과정 MOT 관리 We have 50,000 moments of truth out there everyday. -Jan Carlzon MOT 를제대로관리하지않으면, 서비스질은평범의수렁으로떨어진다. -Albrecht & Zemke 고객의관점에서중요한순간들을포착 고객인터뷰, 설문조사, 관찰, 종업원의대고객경험서비스프로세스의분석, 고객불평, 고객칭찬등

31 서비스구매과정에따른관리 MOT (Moments Of Truth) 고객이기업의종업원또는특정자원과접촉하는순간 서비스품질에대한인식에결정적인역할을함 고객이인식하는서비스품질이나만족도는곱셈의법칙이적용됨 다음약속확인 전화상담 안내 주차안내 예 : 치과 치료비계산 면담 접수 치료 진료실안내 예진

32 서비스구매과정에따른관리 MOT 대응유형과고객만족 Coping 문제고객에대한대처고객자신이문제의원인임을인지하지못하거나인정하지않는경우직원의대처 CARS Adaptability Recovery 고객니즈에의적응고객의독특한요구사항에대한직원의대처 서비스실패에대한대응서비스실패상황에서고객불만에대응하기위한직원의행동 Spontaneity 직원의자발적행동고객의요구에의한것이아닌, 직원의자발적인행동

33 서비스구매과정에따른관리 MOTIA (The Moment of Truth Impact Assessment) MOT 에서의고객경험을강화시키는요소, 손상시키는요소파악 전화문의상 MOT 의평가 ( 예시 ) - MOT 표준적기대 + MOT 계속통화중임 여러번돌려서담당자와연결 담당자와바로연결 항상업무담당자와쉽게연결 돌릴때마다용건을말함 잠깐기다리라고해놓고한참동안대답이없음 용건을다말하기도전에전화를끊거나다른부서로돌려버림 퉁명스럽게응대함 친절하고상냥한응대 인사와함께자기소속과이름을밝힘 용건을한번만말하고도담당자와연결 용건을다마치고도더문의할내용이없느냐고물어봄 간단한질문에도확실한대답을못함 아마그럴것같다는식으로즉답을회피함 정확한답변 전체절차를상세히설명 고객이잘이해했는지재확인해봄

34 인사이트 Thank You for Your Service 동영상 Click (2 분 31 초 ) 제목 : Thank You for Your Service (A Moment of Truth) 종류 : Moment of Truth, Vietnam War, Service

35 서비스구매과정에따른관리 구매후과정 피쉬본다이어그램 인과관계도표 : 품질문제를일으키는요인과그에관계되는부수적인요소들을함께검토 고객 시설, 장비 도착지연규격이상의수하물티켓카운터를지나침 항공기의출구진입지연 전방인력 도착지연출구혼잡기계적실수푸쉬백지연 절차 출구관리인의신속하지못한처리관리인숫자부족관리인훈련부족관리인동기부여부족관리인지연도착 조종사, 기내승무원도착지연과부재 체크인절차지연좌석선택의혼란탑승시의문제 지체승객의탑승출발에임박한컷오프지체승객보호회사수입위주고려출구의나쁜위치 출발지연 기타원인 날씨항공교통 기내식서비스지연수하물탑재지연연료공급지연 기내청소지연 출발방송의부실 원자재공급 후방인력 정보 < 항공기출발지연분석 >

36 고객의행업원의행원프로세스서비스프로세스개선을위한기법 서비스청사진 핵심서비스프로세스를그특성이나타나도록객관적으로설명해놓은것 종업원, 고객, 기업측이서비스전달과정에서해야하는역할및관련된단계와절차를묘사해놓은것 동종전화주문 식사도착계산, 식사 고객입장 착석 메뉴판접수 주문 음료수도착 피자도착식사계산, 떠남 상호작용선 피자배달 식사요금계산 동지접객, 인사, 좌석안내 메뉴판전달 주문접수 음료수전달 피자전달 테이블정리 가시선 주문접수 식사준비 내부적상호작용선 < 피자전문점의서비스청사진 > 신용 / 포인트카드처리시스템

37 고객의행들의통합특디에속업원의행해있는가파악원프로세스서비스프로세스개선을위한기법 서비스청사진의다양한사용방법 서비스프로세스에대한고객관점의이해 정직원이어다양한요소동지동종전화주문 식사도착계산, 식사 고객입장 착석 메뉴판접수 주문 음료수도착 피자도착 식사 계산, 떠남 상호작용선 피자배달 식사요금계산 접객, 인사, 좌석안내 메뉴판전달 주문접수 음료수전달 피자전달 테이블정리 가시선 주문접수 식사준비 내부상호작용선 종업원의역할파악 프로세스재설계, 실패가능점, 병목점파악등에이용가능 신용 / 포인트카드처리시스템

38 서비스프로세스개선을위한기법 서비스청사진의유용성 1. 종업원의자신의업무와전체서비스관계파악 고객지향적사고고취 2. 서비스활동의흐름에서실패가능점확인 품질개선 3. 고객과종업원사이의상호작용선을통해고객역할인식 서비스설계에공헌 4. 가시선을통하여고객의볼수있는영역, 고객접촉종업원파악 합리적서비스설계 5. 내부상호작용선은부서상호의존성및부서간경계영역명확화 품질개선 6. 서비스를구성하는요소와연결고리들을알려줌으로써전략적토론을자극 7. 서비스의각요소에투자된원가, 이익, 자본등을확인하고평가하기위한기반제공

39 서비스프로세스재설계 낡은서비스프로세스에새생명을불어넣는과정 고려사항 : 서비스실패의감소, 총서비스시간최소화, 생산성향상, 고객만족도향상 실패방지 Fail-Proofing 서비스프로세스안에서직원들이특정규칙과순서를따르고, 정확하게고객의요구사항을수행할수있도록실패를방지하는단계를설정함 ex. 수술실외과기구트레이은행직원실내거울대한항공소아식예약시스템

40 서비스프로세스재설계 < 서비스프로세스재설계의 5 가지노력방안 > 기업혜택고객혜택한계점 가치창출에기여하지않는단계제거 효율성상승생산성상승고객별서비스제공 효율성과속도증가고객으로부터기업으로업무전가고객별서비스 원활한실행위해고객과직원의교육필요 셀프서비스로의전환 비용감소생산성감소기술에대한평판 서비스속도증가접근성향상비용감소통제력증가 고객역할수행을위한준비필요관계형성을위한대면기회부족피드백부재 서비스를고객에게직접전달 위치적한계극복고객기반확장 편의성증가접근성증가 물류부담비용증대신뢰도필요 일괄서비스 고객유지고객당서비스이용증대 편의성증가고객별서비스 고객에대한광범위한이해필요비경제적으로인지될수있음 물리적측면의재설계 직원만족증가생산성증가 편의성증가기능의향상흥미유발 모방이쉬움많은비용소요고객의기대상승

41 인사이트 도서관의변신은무죄, 싱가포르국립도서관 전세계최초전파식별 (RFID) 에기반을둔전자도서관운영시스템도입 천만권이넘는서적에 RFID 부착 - 무인키오스크를통한셀프서비스책대여및회수 스마트책장 으로잘못된위치에놓인책을빠르게발견 전자책, 전자매거진다수확보

42 인사이트 Shouldice Hospital 탈장 (hernias) 수술전문. 하나의수술기술과빠른회복. 환자만족우선 - 일반병원은환자를죄수시. 입원절차최소화. 환자들간의생활공유 - 조언 / 걷기 / 면도. 간호사 / 직원선발기준의차별화 병원같지않은병원 동영상 Click =1&list=PL EA273B843&feature=results_main (10분 55초 ) 제목 : Shouldice Hospital Case Video 종류 : Shouldice Hospital, Hernias, service

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