Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 2017, pp1 38. ISSN: 1229ᐨ2869ᐨ55 DOI: /jpr 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 수용자의정보처리동

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1 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 2017, pp1 38. ISSN: 1229ᐨ2869ᐨ55 DOI: /jpr 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 수용자의정보처리동기의조절효과를중심으로 * 장금시경희대학교언론정보학과석사 ** 조수영경희대학교언론정보학과교수 *** 본연구는루머유형 ( 음모성 / 오염성 ), 메시지소구유형 ( 이성 / 감성 ) 을독립변인으로하고수용자의정보처리동기 ( 높다 / 낮다 ) 를조절변인으로하여, 루머신뢰, 확산의도및반박확산의도에미치는영향을살펴보았다. 연구를위해 2( 루머유형 ) 2( 메시지소구유형 ) 2( 수용자의정보처리동기 ) 의개체간실험이설계되었다. 이를통해루머내용이무엇인가 (What to say), 그리고메시지를구성되는소구방식이어떠한가 (How to say) 에따라사람들의확산의도등이달라지는지알아보고자했다. 연구결과를보면, 먼저, 음모성루머보다오염성루머에관한수용자의루머신뢰와반박확산의도가더욱높게나타났다. 이는기업입장에서소비자에게직접적인해를줄수있는오염성루머를보다적극적으로대처할필요성을의미한다. 또한, 이성적소구보다는감성적소구메시지에대한루머신뢰와확산의도가낮고반박확산의도가높음을확인하였다. 특히오염성루머일때는이성적소구방식이루머신뢰가높고반박확산의도가낮았다. 개인의정보처리동기도모든종속변인에서유의미한주효과를보였다. 마지막으로, 세변인간의상호작용효과는확산의도를제외한루머신뢰와반박확산의도에서발견되었다. 구체적으로정보처리동기가낮은경우, 감성적소구방식일때오염성루머보다는음모성루머에관한수용자루머신뢰가높고반박확산의도가낮게나타났으며, 이성적소구방식일때는이와반대로음모성루머보다오염성루머에관한사람들의루머신뢰가높고반박확산의도가낮았다. 본연구는그간의루머연구들이주목하지않았으나중요한고려대상이될수있는루머유형과루머의소구형태, 그리고수용자의특성등에초점을맞추어루머연구의폭을넓히는데기여했다. KEYWORDS 오염성루머, 음모성루머, 메시지소구유형, 정보처리동기, 루머신뢰, 확산의도, 반박확산의도 * 본연구는장금시의석사학위논문을수정, 재구성하였습니다. ** First Author, jinchi1016@gmail.com *** Corresponding Author, sycho@khu.ac.kr

2 2 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 서론 2015년 8월, 중국식품기업인캉사부 ( 康師傅, Cayman Islands) 는라면에폐식용유를사용한다 는루머에시달렸다. 루머는얼마안가사실이아닌것으로밝혀졌지만캉사부라면의시장점유율과매출은하락했으며기업이미지까지타격을받았다. 이처럼루머는사실이아니더라도소비자들에게불안과사회적혼란을야기할수있고, 기업의매출이나시장점유율, 명성과이미지, 주가, 더나아가고객과의관계에까지악영향을미칠수있다 (The Asia Economy Daily, ). 특히소셜미디어의확산으로루머의전파속도가빨라짐에따라기업에더욱치명적인위기를초래할가능성이높아지고있다 (Kyunghyang Shinmun, ). 이에따라보다많은기업들이루머관리의중요성을인식하게되었고조직의관심은계속커져가고있으며, 학계의루머관련연구도점차증가하고있다. 루머로인한위기에효율적으로대처하기위해서는루머가어떻게공중의믿음을얻고퍼지게되는지에대한이해가우선되어야한다. 루머관련선행연구들은공중이루머를믿게되는데영향을미치는루머자체의특성과더불어사회적혹은수용자의개인적요인들을밝히고있다. 먼저, 루머자체의특성을살펴본연구들은루머의개연성 (Lim, 2009; Hwang, 2011), 자극성 (Hong & Yun, 2014), 흥미성 (Lee, 2015), 그리고루머유형 (Oh, 2012; Jeon, 2012; Kim, Yoo, & Kahn, 2015) 등에주목하고있다. 수용자개인관련요인이집중 한연구들은수용자의정보처리 (Ahn & Lee, 2011; Jung, 2014), SNS 이용 (Oh, 2012; Kim & Yoon, 2015) 등이루머를믿는데미치는영향을살펴보았다. 사회적요인에주목한연구들은주로사회적동조 (Ahn & Lee, 2011; Cho & Jung, 2011; Jang & Cho, 2013; Kim & Yoon, 2015), 기업의대응전략 (Jang & Cho, 2013; Hong, 2013; Choi, Hwang, & Oh, 2012) 이미치는영향에집중하고있다. 이렇듯루머관리의중요성이커짐에따라기존연구의변인들뿐아니라좀더다양하고새로운요인들을중심으로루머연구의폭을넓힐필요가있다. 이에본연구는수용자들의루머신뢰와확산의도에영향을미치는요인들중기존연구에서다루어지지않은 루머메시지의소구유형 ( 이성 vs. 감성 ) 과 루머유형 ( 음모성 vs. 오염성루머 ) 에주목하였다. 코에닉 (Koenig, 1985) 은루머의유형을기업의비윤리적경영행태와관련된 음모성루머 와상품의불량성분등이포함되어소비자에게직접적으로해를줄수있는 오염성루머 로나누었다. 본연구는그의분류를적용하여루머유형에따라연구의종속변인인루머신뢰와확산의도에차이가있는지살펴보고자한다. 이와더불어루머메시지의소구방식에따른효과, 즉루머를전달하는방식에대한효과연구는찾아볼수없다. 메시지소구유형은기존루머연구에서검증되지않았지만, 루머가본질적으로사람들의감정을자극하는정보임을감안할때소구형태에따른영향력은검증의대상으로가치를갖는다. 마지막으로, 수용자가루머를믿거나확산하고

3 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 자하는정도는개인적연관성과인지욕구수준과같은정보처리동기수준에따라달라질수있다. 수용자의태도와행동은정보처리동기에의한조절효과가존재한다는결과가제시된바있지만 (Yang, 2003; Min, Kim, & Hyun, 2010), 이를실증적으로적용한연구는상당히부족하다. 본연구는기존루머연구에서많이검증되지않았으나, 기업들이루머를관리하고대처함에있어서유념해야할변인들을선정하여해당변인들의영향력을살펴봄으로써실제루머관리에도움을주고자했다. 연구를위해 2( 루머유형 : 음모성 / 오염성 ) 2 ( 루머소구유형 : 이성 / 감성 ) 2( 정보처리동기 : 높음 / 낮음 ) 개체간실험을실시하였다. 주요독립변인인음모성루머는아동노동착취관련상황으로설정하였고, 오염성루머는아기용로션에서발암물질이발견되었다는내용으로구성하였다. 문헌연구루머의정의및루머연구동향 위기유형의하나로서루머는매체의다양화등으로큰위기로발전한가능성이커지면서실무적인관점에서모니터링과관리의중요성이커지고있고, 학계에서도관련연구가활발해지고있다. 학자들은루머에대해저마다정의를내리고있는데, 로스너 (Rosnow, 1980) 는 사실여부가확인되지않은채로사람들에게중요하게인식되는이슈 로, 디폰조와보르디아 (Difonzo & Bordia, 2006/ 2007) 는 상황적으로는모호함과위험및잠재적위협이도사리고있는경우에만들어지고, 기능적으로는상황을인식하고위기를관리하는가운데아직검증되지는않았지만유용한수단이될가능성이높은떠돌아다니는정보 로정의하였다. SNS 와스마트미디어의광범위한사용으로인해루머의확산경로가확장되면서확산속도와범위는더욱확대되고있고 (Kim, 2012; Sung, 2011), 이로인해부정적인루머는개인이나조직에막대한손해를초래할수있게되었다. 루머는주로소문, 가쉽등과혼용되어사용되는경향이있는데, 소문은주로개인적인사건을, 루머는사회성원에미칠수있는범위가소문에비해큰사회적 정치적사건을일컫는다 ( 崔鍾洙, 1977). 루머는모호하거나위협이되는사건으로, 검증되지않은수단적으로유용한정보인반면, 가십은사회적네트워크형성및유지를위해유통되는개인의사생활에대한정보이다. 루머는가십에비해공적이며, 외부지향적이고, 불확실한상황을해소, 대응하기위한커뮤니케이션이라고볼수있다 (Difonzo & Bordia, 2006/2007). 학자들은루머를다양하게유형화하고있다. 먼저, 미국사회의 1000가지종류의루머를분석한냅 (Knapp, 1944) 은긍정적인환상과소망에대한 백일몽 (pipedream), 위험을내재한부정적사건에대한공포나불안감이있을때발생하는 유령 (bogies), 확실한근거없이다른집단을공격하기위해발생하는 이간질형 (wedge drivers) 과같은세가지로루머를분류했다. 로완 (Rowan, 1979) 은루머의발생동기를기준으로루머생산자를확

4 4 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 인할수없는불안한상태에서발생한 자연발생형 과루머생산자가어떤목적을가지고고의적으로발생시킨 의도형 으로분류하였다. 키멜 (Kimmel, 2004) 은자연스럽게발생하는 자발적인 (spontaneous) 루머 와권모술수의목적인경우가많은 사전에계획된 (premeditated) 루머 로나누었다. 또기업위기를초래하는주요원인에따라특정한목적을달성하기위한 고의적인루머 (intentional rumor), 사실로밝혀질내용을루머를통해미리알리는 시기상조루머 (premature rumor), 경쟁조직에피해를주기위한 악의적인루머 (malicious rumor), 사실에근접한 사실유사루머 (nearly true rumor), 계속해서발생하는 반복루머 (birthday rumor) 등여섯가지로분류하기도하였다 (FearnᐨBanks, 1996). 기업들의루머관리에대한중요성이인식되면서학계의루머관련연구도점차증가하고있다. 국내의루머관련연구들은대부분기업에관한것으로, 주로수용자의관점에서루머신뢰와확산의도, 그리고기업에대한평가및제품구매에영향을미치는요인들을규명하는데초점을두고있다. 먼저, 루머신뢰와루머확산의도에영향을끼칠수있는루머자체의특성을다루는연구들을살펴보면, 황세원 (Hwang, 2011) 은불확실성이낮고루머의개연성이높을수록확산의도가높아지지만, 루머의부정성의높고낮음에따른확산의도에차이는없는것을발견했다. 즉, 확인되지않은정보라할지라도내용자체가설득력을가지는것처럼보이면루머가전달될가능성은높다는것이다. 홍주현 윤해진 (Hong & Yun, 2014) 은오피니 언마이닝기법을이용하여한미 FTA 사례를중심으로트위터를통한루머의확산추이를살펴보았다. 연구는루머의자극성을사실적측면 ( 사건자체가자극적인것으로충격적인사건이나일 ) 과표현적측면 ( 이용자들이의견을표출할때얼마나자극적인표현을사용했는지여부 ) 으로구분해분석했는데, 루머의자극성은확산을촉진하는요소임을확인하였다. 비슷하게, 루머의신뢰성, 중요성과흥미성이트위터루머확산의도에미치는영향을확인한실험연구결과에의하면, 루머의신뢰성과중요성은유의한영향을미치지않았지만흥미성은확산의도에영향을주는것으로나타났다. 즉, 별로믿기지않거나중요하지않은루머들도주목을끌수있다면확산이가능함을보여준다 (Lee, 2015). 지각된유용성, 원천신뢰성, 메시지신뢰성, 걱정, 생동감과같은루머관련속성들이루머수용강도와구전의도에미치는영향을분석한연구에따르면, 지각된중요성을제외한원천신뢰성, 메시지신뢰성, 걱정, 생동감과같은루머특성요인들이루머신뢰강도에유의한영향을미치고, 신뢰강도는또루머구전의도에유의한영향을미치는것으로나타났다 (Lee & Lee, 2012). 이는루머자체가의미가없더라도단순한재미나호기심만으로도얼마든지확산될가능성이있기때문에기업이보다세심한대응전략을가질필요성을보인다. 전학진 (Jeon, 2012) 은메시지강도를강한주장 ( 증거와인용등이존재 ) 과약한주장 ( 개인적인의견이나예시에의존 ) 으로나누어루머신뢰에미치는영향을살펴보았는데, 메시지강도가약할때보다강할때수용자들의루머에대한신뢰가높게

5 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 나타났다. 정보로서의정서각성 (affective arousal as information) 모델을적용하여루머가야기하는혐오감이루머확산과루머의대상물질에대한수용자의행동변화에미치는영향을살펴본연구에의하면, 루머로인해야기된혐오감이확산의도에미치는영향은루머의중요성인식에의해매개되는것으로나타났다 (Lee & Kim, 2016). 이는기업임장에서루머의정서적측면에주목하여이를통제할방법을고민해보아야함을시사한다. 또다른일련의연구들은루머신뢰와확산의도에영향을미치는수용자개인의특징적인요소나사회적요인들을규명하고있다. 안지수 이원지 (Ahn & Lee, 2011) 는사회적동조 ( 유 / 무 ) 와개인의정보처리성향 ( 직관적 / 합리적 ) 이루머신뢰에미치는영향을알아보았는데, 사회적동조가있을때는개인의정보처리성향에따른루머신뢰에차이가없지만, 사회적동조가없을때는고정관점이나지식, 경험에의해직관적으로정보처리를하는사람은분석적이고합리적으로정보처리를하는사람보다루머를더믿는다는연구결과를도출하였다. 조수영 정민희 (Cho & Jung, 2011) 는기업관련부정적루머에대한댓글이루머를지지하는지여부 ( 루머지지 / 반박 ) 와댓글의질 ( 감정적 / 이성적 ) 에따라수용자들의루머신뢰등에미치는영향을살펴보았는데, 댓글의질은종속변인에유의미한영향을미치지못했지만루머를지지하는댓글을접한수용자들은반박댓글을접한사람들보다루머를더사실로믿고, 해당기업에대한신뢰도나브랜드구매의도도떨어짐을확인했다. 이러한결과들은루머를사실로인식하는데미치는사 회적동조의힘을보여준다. 이와더불어기업의효과적인루머관리에초점을두고적절한대응방법을탐구한연구들도진행되었는데, 장혜지 조수영 (Jang & Cho, 2013) 은사회적동조 ( 동조 / 부정 / 복합 ), 루머대응방법 ( 적극적 / 소극적 ) 그리고유사루머이력 ( 유 / 무 ) 에따라루머신뢰및기업신뢰, 제품구매의도에미치는영향을알아보고자실험연구를진행하였다. 연구결과에의하면, 기업이부인과같은소극적인대응전략보다법적대응이거나증거자료를제시하는적극적인대응전략을사용했을때, 루머에대한사회적동조가낮을수록루머를덜신뢰하고구매의도와기업신뢰도가높아지는것으로나타났다. 하지만유사루머이력은유의미한영향력을보이는것으로나타났다. 또다른연구는기업ᐨ소비자동일시수준 ( 높다 / 낮다 ) 에따라루머신뢰와확산정도를파악하고, 기업이루머반박을했을경우반박효과의차이를살펴보았는데, 동일시수준이낮은소비자의루머신뢰와확산의도가더높게나타났으며, 기업이반박기사를냈을때동일시수준이높은소비자는동일시수준이낮은소비자에비해반박효과가높게나타났음을확인하였다 (Choi, Hong, & Oh, 2012). 홍은주 (Hong, 2013) 는기업에대한부정적루머가 SNS를통해확산되는상황에서상품차원의위기유형 ( 핵심상품 / 부수적상품 ) 에따라기업의대응전략 ( 강경대응 / 절대적전략 / 단순사과 ) 의브랜드인식회복효과를검증하였다. 결과에따르면, 핵심상품관련위기상황에서는강경대응전략이, 부수적상품관련위기상황에서는단순사과전략이더효과적으로나타

6 6 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 났다. 즉, 부정적루머로인한위기상황에서상품특성에따라각기다른전략구사의필요성을제시하였다. 루머를믿고기업이나제품에대한평가에영향을미치는개인적 사회적요소들은주로사회적동조, 기업의대응방법들이다. 구체적으로는부정적인동조여론보다는기업을지지하는사회적동조가있을때수용자가루머를신뢰하는정도가낮았으며, 또한부정적루머에대해서기업이부인이나무대응과같이소극적인대응보다는법적대응을한다거나증거자료를제시하면서적극적으로대응하는것이루머로인한부정적인영향력을감소하는데더효과적이었다. 더불어, 수용자의동일시수준에따라반박효과에차이가있으며, 루머유형에따른대응전략구사가필요하다는점을알수있다. 기존연구들을종합해보면루머신뢰나확산의도, 기업평가등에영향을미치는요인들은크게루머자체의특성과수용자의개인적특성, 기업의대응방안, 사회적여론등으로분류될수있겠다. 하지만루머의유형이나루머메시지의소구유형, 혹은개인의정보처리동기와같은요인들이루머수용이나확산의도등에미치는영향에관한연구들은찾아보기힘들다. 이에본연구는기존연구에서많이다루어지지않은루머유형, 메시지소구유형, 그리고개인의정보처리동기, 이세변인을중심으로변인들이루머신뢰와확산의도에미치는영향을검증하고자한다. 이를통해루머연구의폭을넓히고, 기업들의루머관리에실제적용될수있는실용적인정보전달에기여하고자한다. 또한, 루머확산에는루머내용을타인에게전하는것도있으나해당루머에의구심을가지고이를반박하여확산하는것도가능하다 (Cha, 2015). 이는반박확산의도로명명할수있는데, 기존연구들은주로종속변인으로루머확산의도만을측정한데비해본연구는수용자의루머확산의도와더불어반박확산의도또한함께살펴볼것이다. 이를통해루머에대한수용자반응과인식을보다다차원적으로파악하고자한다. 루머의유형 : 음모성 vs. 오염성루머마케팅분야에서는기업의부정적루머를음모성루머 (conspiracy rumor) 와오염성루머 (contamination rumor) 두가지형태로구분할수있다고주장하였는데 (Koenig, 1985), 음모성루머는특정기업이나조직과관련하여이들이자신의이익을위해특정한음모를하고있거나중요한사실을은닉하고있다는주장이다. 반면, 오염성루머는상품과직접적인관련이있으며상품과고객의가치에영향을줄수있는상품의오염, 변이, 손상에관한주장을담고있는루머를말한다. 보통음모성루머는기업브랜드차원에서, 오염성루머는개별상품차원에서기업의마케팅활동에직간접적인영향을미치게된다 (Lee & Lee, 2012). 루머는모호하고위험이내재된상황에서형성되며 (Allport & Postman,1947; Shibutani, 1966), 특히부정적인루머는위험을내재하고불안감을유발시킬수있어서공중의인식과태도에큰영향을미칠수있는데 (Kasperson et al., 1988), 이러한위험인식은개인적차원과사회적차원으로나

7 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 누어볼수있다 (Tyler & Cook, 1984). 개인적차원의위험인식은자신이직접경험할가능성이있는상황과관련된위험인식이며, 사회적차원의위험인식은직접적인영향은적지만다른사람들이겪거나사회적으로영향을받을수있는위험의가능성에대한인식을의미한다 (Oh, 2012). 이러한위험인식을루머의종류에적용해본다면, 오염성루머는사람들에게보다직접적인위험을줄수있기때문에수용자들은이를개인적차원의위험으로인식하게되며, 반면에음모성루머는기업브랜드와관련되어수용자개인에게미치는영향은상대적으로덜직접적이기때문에이를사회적차원의위험으로인식할가능성이높다. 다시말하면자신과의관련성에따라사람들의루머에대한믿음, 신뢰는차이를보일수있다는말이다. 심리학자인크루그만 (Krugman, 1965) 은관여라는개념을 개인적관련성 으로정의하고관여가개인의태도형성에영향을미친다는견해를제기하였다. 즉, 고관여된수용자는상당히방어적이고비판적태도를보이는반면, 저관여된수용자는방어태세를낮추고별로주의를기울이지않는다는것이다. 정교화가능성모델 (ELM) 에의하면, 관여도가높은상황에서는정보원, 공신력, 채널같은메시지의주변적요소보다는메시지의중심요소인내용그자체를더중시한다고한다 (Petty & Cacioppo, 1981). 관련선행연구들은저관여보다고관여상황에서커뮤니케이션의수용효과가더높다는결과를제시하고있다 (Jung & Lee, 2013). 이러한논의를바탕으로할때, 수용자는사회적차원의음모성루머보다개인적차원의오염성루 머에대해더큰관련성을느끼며루머내용에더주목하여설득에미치는효과가더클수있다. 다시말하면, 음모성루머보다오염성루머를들었을때해당루머를더욱믿고타인에게확산할가능성도커진다고추론할수있다는것이다. 예를들어, 공업용기름으로튀긴라면 은나와내주변사람들의건강을해칠수있기때문에이와같은오염성루머에노출되었을때메시지내용에더욱주목하고타인에게확산할가능성이높아진다. 반면, 특정기업의 노동착취설 과같은음모성루머는수용자에게직접적인위험을주지않기때문에수용자는상대적으로주목하지않고메시지의설득력과타인에전파가능성도떨어질것을예상해볼수있다. 이원준 이한석 (Lee & Lee, 2012) 은음모성루머와오염성루머의예를몇가지제시했는데, 음모성루머로는 주류회사 D와 J가실시한억대의경품행사가조작되었다 ( 진실로판명됨 ), S통신사의광고는사악한고대주술과연계되어있다 ( 거짓으로판명됨 ), L복권사업의당첨자가매주계획적으로조작되고있다 ( 거짓으로판명됨 ), 국내주류대표기업인 J사가일본기업에인수되었다 ( 거짓으로판명됨 ) 등의예가있으며, 오염성루머의예로는 A국의수입쇠고기는광우병에오염되어있다 ( 거짓으로판명 ), S라면은공업용쇠기름으로라면을튀긴제품이다 ( 거짓으로판명 ), 휴대폰전자파는암을유발할수있다 ( 미확인 ), C사탄산음료를복용하면치아와뼈가쉽게삭아서부식된다 ( 미확인 ) 등이있다. 루머관련선행연구들중루머유형을변인으로채택한것은일부존재하지만, 대부분이고전적인

8 8 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 루머유형으로분류하거나부정적 / 긍정적루머와같은분류에그쳐최근우리사회에서두드러진소비자루머의현상및특성을반영하기에는현실성이부족한측면이없지않았다 (Jung, 2014). 또한기존몇몇연구들이루머유형을음모성과오염성으로나누어보기도했지만일관된결과를보이지않고있다. 루머유형에대한음모성, 오염성분류는현실적이며흔히발생하는유형이기에이에관한연구결과가보다뒷받침될필요가있다. 이를통해, 기업이현실에서어떤유형의루머를더적극적으로관리해야하는지제언을제시할수있기때문이다. 본연구는코니그 (Koenig, 1985) 가제시한소비자루머유형을음모성과오염성으로나누어적용함으로써루머유형에따라수용자의루머신뢰와확산의도에차이점이발생하는지살펴보고자한다. 메시지측면에서살펴본루머의확산원인 : 메시지소구유형소구 (appeal) 란수용자로하여금특정행동을하도록동기를부여하는기술이라고정의할수있다 (Johar & Sirgy, 1991). 가장일반적으로사용되는메시지소구유형의분류는하트만 (Hartman, 1936) 에의한이성적소구 (Rational Appeal) 와감성적소구 (Emotional Appeal) 이다. 이성적소구는인지적정보처리에호소하고감성적소구는정서에호소한다 (Belch & Belch, 2001). 이성적소구는실증적이고논리적인자료들을활용하여수용자의이성에호소하는소구방법이며, 감성적소구는이와반대로수용자의감정이나감성혹은 가치관에호소하는소구방법이라고볼수있다 (Kang, 2004; Geuens, Pelsmacker, & Faseur, 2011). 메시지소구유형과관련된연구는주로광고분야에서진행되어왔는데, 주로두가지소구유형중어느것이더효과적인지가연구의핵심이되어왔다. 연구의결론들은때로는이성적소구가, 때로는감성적소구가효과적이기때문에어느한가지소구가더효과적이라는일반적인결론은내리지못하고있다 (Lee & Kim, 2005). 예를들어, 소구방식에따른의료광고효과를알아본한실험연구는이성적소구가감성적소구보다의료광고에대한인지반응, 광고태도와구매의도가높았고 (Yu & Kim, 2005), 정치광고소구유형에따른투표의도차이를알아본한연구는이성적소구일때유권자의투표의도가높아졌지만감성적소구도나름의효과를가지는것으로나타났다 (Lee & Kim, 2014). 환경광고의소구유형차이를살펴본연구는이성적소구보다감성적소구방식을사용했을때광고효과와환경행동의도에더효과적임을밝혔다 (Yoon, 2011). 이처럼감성적소구와이성적소구중어느것이더우세하다고단정짓기는힘들다. 위기커뮤니케이션분야에서진행되고있는메시지소구유형에관한연구들을살펴보면이성적소구가더효과적이라는연구결과 (Sturges, 1994) 와, 일반인들은감정적인부분이나개인적인피해등감성적메시지에더영향을받는다 (Kim, 2008) 는상의한결과가도출되고있다. 그러나위기커뮤니케이션분야에서메시지소구유형을적용한연구들은대부분

9 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 사과메시지의소구유형효과를다루고있다. 루머관련연구에서도메시지특성에초점을맞춘것이있긴하지만주로루머유형에따른메시지내용, 즉 무엇을말할것인지 (what to say) 에집중하고있으며, 소구방식에따른효과, 어떻게말할것인지 (how to say) 에대한연구는아직드물다. 인터넷게시판은상대적으로익명성이있기때문에루머의최초발원지가되고있는데 (Kim & Park, 2009), 게시글들은논리적자료를활용하는이성적소구메시지가있기도하고, 개인감정표현위주로사람들의동정, 분노, 공포와같은감정에호소하는감성적소구메시지도쉽게발견된다. 네티즌들은이슈의진위를따지기보다무조건동조 확산하는경향이있기때문에 (Kim & Park, 2009) 이러한인터넷게시판에서떠도는루머의영향력을무시할수없으며, 인터넷을통해유포되는루머의소구방식에따른효과를살펴보아어떤소구방식이사람들로하여금루머신뢰나확산의도를이끌어내는지살펴보는것은루머로인한위기관리에유용한시사점을제공할수있다. 직접적으로루머의소구유형에따른효과의차이를검증하지는않았지만, 한연구에의하면글제목에반말, 욕설, 이모티콘등이포함되지않은글들은포함된글에비해조회수가높았으며댓글도많이달리는것으로나타났다 (Kim & Kim, 2004). 다시말해, 질이높은글들이사람들로하여금읽고싶은욕구를불러일으키고, 상호작용도활발하게하는것으로해석할수있다 (Cho & Jung, 2011). 한편, 냅 (Knapp, 1944) 은루머가정보로서의기능뿐아니라, 감정표현의기능도갖는다고주장했다. 따라서일부루머들은정보적가치가없을지라도, 집단의감정혹은정서를표현하거나정서적필요를충족시켜주기때문에집단내에서공유된다는것이다. 이러한주장은감정적요소역시루머확산에영향을미칠수있음을시사한다. 마케팅및커뮤니케이션분야의연구들도입소문혹은정보가확산되기위해서는정보가감정을야기해야한다고주장해왔다. < 뉴욕타임즈 > 기사를내용분석한한연구에의하면, 사람들이어떤기사를공유하는정도는기사가야기하는감정의강도와관련이있다 (Berger & Milkman, 2012). 이상의논의를살펴보았을때, 이성적소구와감성적소구중에어떤것이상대적영향력이크다고결론내리기어려운데, 본연구는메시지소구유형을루머연구에적용하여동일한루머상황이라도메시지의소구유형에따라그효과가다르게나타나는지살펴보고자했다. 본연구에서는이성적소구는구체적인증거와숫자를통해정보를전달하는방식으로, 감성적소구는증거중심의정보보다는개인의감정과느낌에강하게호소하는방식으로정의하였다. 자살예방공익광고의소구방법 ( 이성 / 감성 ) 과광고에등장하는모델 ( 또래집단 / 의료전문가 ) 에따라광고에대한신뢰, 행동변화, 그리고전파의도에대한영향을알아본한연구는이성적소구를숫자와구체적사실등입증된자료를중심으로제작하였고, 감성적소구는연민과불쌍함, 안타까움등수용자의감정적반응을일으키는방식으로제작하였다. 해당연구결과에따르면, 사람들은이성적소구, 특히유명의료전문가가광고모델로

10 10 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 등장했을때높은광고신뢰와전파의도를보였다 (Yu & Cho, 2013). 이런연구결과에비추어보면루머메시지또한감성적소구보다는이성적소구일때루머신뢰나확산의도가높을가능성이있다. 한편, 루머상황에따라소구방식의효과가다르게나타날가능성도있다. 예를들어루머유형과메시지소구유형간상호작용효과가있는지검증해볼필요가있는것이다. 정교화가능성모델에의하면관여도가높은경우에는메시지의내용자체에주의를기울이고, 관여도가낮은경우에는메시지자체보다주변상황과맥락에더많은영향을받게된다 (Petty & Cacioppo,1986). 따라서관여도가높은경우에는메시지의정보가논리적이고풍부해야효과적이고, 관여도가낮은경우에는정보보다는감성을자극하는메시지가더효과적일것이다 (Holmes & Crocker, 1987). 공익광고이슈관여도에따른이성적소구 ( 정보제공소구, 논리설득소구 ) 와감성적소구 ( 위협소구, 온전소구 ) 의광고효과를알아본연구에의하면, 저관여일때는이성 / 감성소구에따른광고수용도, 이해도, 호감도에큰차이가없었으나, 관여도가높은상황에서는감성소구에비해이성소구시수용도와이해도가높았으며호감도가낮았다 (Kang, 2004). 제품관여도에따른광고소구유형이광고태도와구매의도에미치는영향에관한연구에의하면, 이성적소구일때는관여도에따른종속변인들의차이가미미했으나, 감성적소구의경우엔고관여제품에대한광고보다저관여제품의광고태도와구매의도가모두긍정적인것으로나타났다 (Kwon, 2010). 선행연구들의결과를보면루머상황에서도관여도가높은경우는수용자가불확실성을줄이기위해능동적으로관련정보를추구할것이고, 보다논리적이고객관적인이성적메시지를원할가능성이크다. 즉, 관여도가높을때는감성적소구보다는이성적소구의설득력이클가능성이높다. 반면, 관여도가낮은경우정서나분위기를유발할수있는감성소구의효과가더욱클수있다. 이를루머유형에적용시켜보면, 오염성루머는일반사람들에게직접적위험을줄수있기때문에수용자들은이를개인적차원의위험으로인식하게되며관여도가높아질것이므로이성적소구일때확산의도등이높아지고반박확산의도는낮을것을예상해볼수있다. 반면, 음모성루머는기업관련한내용으로사람들에게직접적으로끼치는영향은상대적으로낮기때문에관여도가낮은상황일수있다. 따라서음모성루머일때는감성적소구가더욱효과적일것으로추론하고이를검증하였다. 수용자측면에서살펴본루머의확산동인 : 수용자의정보처리동기한편, 동일한루머메시지라도이에대한사람들의반응은상당한개인차를보일수있다. 예를들어, 루머를접한후적극적으로반응하는루머전파자 (rumor monger) 는단지 9% 에불과하며, 나머지는루머를들었음에도전파하지않거나무시한다고한다 (Esposito & Rosnow, 1983). 이는루머의수용이나이후행동에개인차가존재할수있음을단편적으로보여주는데, 개인의정보처리동기는정보처리를위한선행요인으로서루머의수용

11 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 과확산에중요한영향을미칠수있다. 정보처리동기 (Information Processing Motivation) 란 정보를처리하고자하는열망이나준비된상태 로 (Maclnnis, Moorman, & Jaworski, 1991), 본연구에서는루머메시지를접했을때 내용을이해하고분별하고자하는정도 로정의하였다. 정교화가능성모델은설득의경로를 중심경로 (Central route) 와 주변경로 (Peripheral route) 로분류하고있는데, 소비자들이이둘중어느경로를거치느냐에따라태도변화과정은달라지게된다 (Thorson, 1990). 사람들이태도를형성할때중심경로를거칠것인지, 아니면주변경로를거칠것인지는동기 (motivation) 와능력 (ability) 에따라결정된다. 동기는개인이어떤대상이나이슈에대한정보를처리하고자하는것을의미하며, 능력은정보를효과적으로이해, 평가할수있는것을의미한다. 정교화가능성모델에서고려되는동기의동인 (driver) 은개인적관련성 (personal relevance) 과인지욕구 (need for cognition) 의두가지로나누어진다. 첫째, 개인적관련성은태도의대상물이개인에게얼마나중요하고연관되어있는지여부이고, 이는관여도와자주동일시된다 (Petty & Cacioppo, 1981; Petty et al., 1981). 관여도는메시지처리과정에서개인의동기부여를결정하는가장중요한요인으로 (Petty & Cacioppo, 1986) 개인적관여도와상황적관여도로나눌수있다 (Batra & Ray, 1985; Phelps & Thorson,1991). 개인적관여도는어떤대상에대한개인의고유한욕구, 가치, 관심등을의미하며개인의정보처리과정에서 주의집중과정을촉발시키는동기적요소를포함하고있다. 상황적관여는특정상황에대한관심이나관련성이일시적으로증가되는것이다 (Lee, 1998). 본연구에서는주의집중과정에초점을둔개인적관여에집중하여살펴보았다. 둘째, 인지욕구는메시지의핵심내용에초점을맞춰깊이있게사고하는것을즐기는개인적성향으로 (Petty & Cacioppo, 1982), 인지적노력이요청되는상황을얼마나기꺼이받아들이는지의개인적인차이를말한다 (Jung, 1990). 인지욕구는메시지의정보처리동기를높이며수용자의정교화수준을높여중심통로를통해메시지를적극적이고능동적으로해석한다. 정보처리동기는주로광고나마케팅분야에서소비자의브랜드및제품에대한태도나인식에있어서조절효과를살펴보기위해활용되어왔다. 예를들어, 기업의이미지와공익연계마케팅간적합성이소비자의기업과공익연계마케팅에대한태도에미치는영향, 그리고이러한적합성에따른태도변화가정보처리동기수준에의해조절되는지살펴본한연구에따르면, 적합성이높은경우는공익연계마케팅및기업에대한태도가긍정적으로나타났는데, 특히정보처리동기수준이높은경우에더욱효과적이었으며, 정보처리동기수준이낮은경우에는적합성에따른태도변화가유의하지않은것으로나타났다 (Min, Kim, & Hyun, 2010). 개인의정보처리관련특성을루머연구에서다룬경우도있으나이때는정보처리성향 ( 직관적 / 합리적 ) 으로분류하여 (Ahn & Lee, 2011), 본연구에서살펴보고자하는정보처리동기수준과

12 12 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 는차이를보인다. 정보처리동기수준은태도형성이나이후행동에까지영향을미치게된다. 이를비춰볼때, 정보처리동기에따라루머유형에따른수용자의루머신뢰와확산의도, 더불어메시지소구유형에따른수용자의루머신뢰와확산의도가차별적으로나타날수있다는추론이가능하다. 루머에있어서수용자의정보처리동기의조절역할을살펴본한연구는기업의위기커뮤니케이션전략 ( 부인 / 환심사기 / 무대응 ) 에대한소비자의수용효과가정보처리동기수준 ( 높다 / 낮다 ) 에의해조절되는지검증하였는데, 정보처리동기수준과관계없이부인전략이환심사기나무대응보다높은수용효과를나타냈다 (Jung, 2014). 하지만해당연구의정보처리동기수준은실험참여자의정보처리동기수준을직접적으로물어본것이아니라실험과정에서지시문을통해해당이슈에대한관여도를높이는것으로동기수준을조작했으므로, 해당조작이실제피험자들에게영향을미치지못했을가능성도배제할수없다. 따라서정보처리동기수준의조절효과는좀더연구될필요가있다. 선행연구의한계점을보완하고정보처리동기에따른조절효과를검증하기위해본연구는앞서논의한바와같이정보처리동기를수용자의개인적관여도와인지욕구수준, 두가지측면에서정의하였다. 이를통해정보처리동기가높은수용자는루머를접했을때내용에보다높은관심을가지고사고하기때문에객관적이고논리적인이성적소구방식에더영향을받는반면, 정보처리동기가낮은수용자는관련정보를처리하고자하는동 기가상대적으로낮기때문에내용자체보다는다른외적인요인에영향을많이받을수있을것이다. 본연구는선행연구들에서많이검증되지못했던수용자의내재적특성인정보처리동기를조절변인으로선정하여, 정보처리동기에따라루머유형에따른종속변인에차이가있을것이며, 정보처리동기에따라메시지소구유형의루머유형에따른영향력도달라질수있는지살펴보았다. 연구가설및연구모형 선행연구에대한논의를바탕으로루머유형 ( 음모성 / 오염성 ), 메시지소구유형 ( 이성 / 감성 ) 에따라종속변인인루머신뢰와확산의도, 반박확산의도에영향을미치는지알아보고자아래와같은연구가설을설정했고, 수용자의정보처리동기의조절효과를알아보고자하나의연구문제를설정했다. 연구가설 1: 루머유형에따라수용자의루머신뢰, 확산의도와반박확산의도에차이가있을것이다. 연구가설 1ᐨ1: 음모성루머보다오염성루머일때, 수용자의루머신뢰가더높을것이다. 연구가설 1ᐨ2: 음모성루머보다오염성루머일때, 수용자의확산의도가더높을것이다. 연구가설 1ᐨ3: 음모성루머보다오염성루머일때, 수용자의반박확산의도가더낮을것이다. 연구가설 2: 메시지소구유형에따라수용자의루머신뢰, 확산의도와반박확산의도에차이가있을것이다.

13 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, Figure 1. Research Model 연구가설 2ᐨ1: 감성적소구보다이성적소구일때수용자의루머신뢰가더높을것이다. 연구가설 2ᐨ2: 감성적소구보다이성적소구일때수용자의확산의도가더높을것이다. 연구문제 : 종속변인 ( 루머신뢰, 루머확산의도및반박확산의도 ) 에대한루머유형, 메시지소구유형과수용자의정보처리동기, 세변인간상호작용효과가있는가? 연구가설 2ᐨ3: 감성적소구보다이성적소구일때수 용자의반박확산의도가더낮을것이다. 연구가설 3: 루머유형과메시지소구유형간의상호작용효과가있을것이다. 연구가설 3ᐨ1: 오염성루머일때는이성적소구로, 음모성루머일때는감성적소구로구성했을때수용자의루머신뢰가더높을것이다. 연구가설 3ᐨ2: 오염성루머일때는이성적소구로, 음모성루머일때는감성적소구로구성했을때수용자의확산의도가더높을것이다. 연구가설 3ᐨ3: 오염성루머일때는이성적소구로, 음모성루머일때는감성적소구로구성했을때수용자의반박확산의도가더낮을것이다. 연구방법실험설계및표본의구성본연구는 2( 루머유형 : 음모성 / 오염성 ) 2( 메시지소구유형 : 이성 / 감성 ) 2( 수용자의정보처리동기 : 높음 / 낮음 ) 의개체간실험설계를통해검증 되었다. 실험집단은독립변인인루머유형과메시지소구유형에따라총 4개의집단으로구성되었으며, 각집단 (100명이상 ) 은수용자의성별비율과연령대를고려하여 (20세 49세) 4개의실험자극물에무작위로할당되었다. 표본은리서치전문회사에의뢰하여온라인실험형태로수집되었다.

14 14 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Table 1. Number of Research Subjects by Group Contamination Rumor Conspiracy Rumor Information Processing Motivation (High) Information Processing Motivation (Low) Information Processing Information Processing Motivation (High) Motivation (Low) Emotional Appeal Group 1 (N = 41) Group 3 (N = 66) Group 5 (N = 55) Group 7 (N = 53) Rational Appeal Group 2 (N = 46) Group 4 (N = 55) Group 6 (N = 61) Group 8 (N = 39) 수집된설문지중거의하나의번호로만답하는등성의가없는응답을제외하고총 416부가최종분석에사용되었다. 실험을통해설문지가회수된후, 가설검증을위해각집단을수용자의정보처리동기평균 (M = 4.06, SD = 1.16) 에따라높은그룹 (4.06 이상 ) 과낮은그룹 (4.06 미만 ) 으로구분하였다. 정보처리동기가낮은집단은 213명, 높은집단은 203명으로구성되었다 (<Table 1> 참조 ). 구체적인실험진행방법을살펴보면, 먼저, 실험자극물을접하기전에피험자들로하여금해당기업에대한사전신뢰도에답하게했으며, 이어실험자극물이제시되고, 종속변인인루머신뢰및확산의도, 반박확산의도, 그리고정보처리동기에관한설문지에응답하도록했다. 실험이마무리된후, 실험자극물은조작된시나리오이며실제기업과제품은해당루머와관련이없다는사실을피험자들에게인지시켰다. 실험자극물조작실험자극물로제시된루머유형은코니그 (Koenig, 1985) 의주장을바탕으로음모성루머와오염성루머, 두가지시나리오로제작되었다. 음모성루 머는특정기업이나조직이자신의이익을위해특정한음모를하고있거나중요한사실을은닉한다는주장으로, 오염성루머는상품의오염, 변이, 손상에관한주장이다. 음모성루머는기업및브랜드차원에서, 오염성루머는개별상품차원에서기업활동에직간접적인영향을미치게된다 (Lee & Lee, 2012). 실험참여자들이몰입할수있도록허구가아닌실제기업과제품으로실험자극물을조작하였다. 대중들에게잘알려진기업이면서대표적인루머사례가떠오르지않는중립적이미지의기업을선정하고자했다. 또한루머유형별로다른기업을사용하면기업에대한신뢰도차이로인해종속변인에영향을미칠수있기때문에이를최소화하고자사전조사 ( 학부학생 50여명을대상으로국내외유명기업 15개를제시해각각의기업의이미지를평가하게하고해당기업과관련하여특별한루머사례가떠오르면 O로, 그렇지않으면 X로응답하게했다. 그중특별한루머사례가떠오르지않는기업, 그리고기업이미지가극단적으로좋거나나쁘지않은기업을선정하였다 ) 를통해존슨앤존슨이실험자극물에사용할기업으로적당하다고판

15 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 단하여관련루머사례를제작하였다. 제품은일상생활과관계있는생활용품 ( 로션 ) 으로선정하였고, 사람들의관심을불러일으키기쉬운아동관련루머사례로가상의시나리오를제작하였다. 음모성루머는기업의비윤리적인경영행태와관련된내용으로, 우리나라에서는유아용화장품으로잘알려진존슨앤존슨사가미얀마공장에서어린이를불법고용해장시간노동을시키는아동노동착취상황으로설정되었다. 오염성루머는상품의불량성분포함과관련되어소비자에게직접적인해를줄수있는내용으로, 존슨앤존슨사아기용로션을지속적으로사용해온아기와여성들이피부암진단을받았는데, 그원인이로션에포함된파라벤이라는발암물질로인한것이라는설정이다. 책임성차원에서음모성루머와오염성루머의차이를없애기위해두가지사례를모두기업내부의부정한조작으로인해발생한상황으로설정했다. 두개루머사례는각각이성적소구와감성적소구로조작되었는데, 이성적소구는구체적인증거와숫자를통해정보를전달하는방식으로구성하였다. 예를들어, 음모성루머의경우 세계노동감시보고에따르면, 만달레이에위치한존슨앤존슨사미얀마공장에는최소 100명이상의 10세전후아동노동자들이불법고용되어하루 12시간이상안전장비없이힘든노동을하고있다고합니다. 이어린이들은일주일에 80시간이상근무하며, 매달겨우 90달러 ( 약 10만원 ) 의임금을받고있는데, 하루일당은겨우 3달러쯤인셈입니다 와같이, 오염성루머는 지난 9월경기도에서존슨앤존슨사아기용로션을사용하던아기와여성들이피부에 발진이생겨입원했는데피부암초기로판정되었다고합니다. 49명의아기와 16명의여자가포함된환자들은모두존슨앤존슨사아기용로션을계속사용했다는공통점이발견되었다고합니다. 식약처가존슨앤존슨사아기용로션의성분실험을했다는데, 결과에의하면로션에서 291.6ppm의파라벤 (Paraben) 이검출됐다고합니다 와같이매우구체적인증거들이실험자극물에포함되었다. 이와반대로, 감성적소구는개인의감정과느낌에강하게호소하는방식으로구성되었는데, 예를들어, 음모성루머는, 미얀마등동남아시아국가들은무지가난하기때문에돈벌이용으로어린이노동력이용 / 착취가많다는데요. 어린아이가학교를다니기는커녕돈벌이용으로이용되는거죠. 가난하다보니까부모가애들을일터로내몰아적은돈을받고아주힘들거나위험한일이라도한답니다. 똑같은나이의우리나라애들에비하면정말불쌍하죠ㅠㅠ 와같이, 오염성루머의경우는 존슨앤존슨사아기로션 저도어릴때부터죽 사용해오던제품인데이제정말실망이네요! 이런독극물로화장품을만드는행위는법적으로뿐아니라, 윤리적으로도용서받을수없는끔찍한잘못입니다! 소비자를우롱하는거죠?! 와같은문구가실험자극물에포함되었다. 인터넷게시판은다수의이용자들이자유롭게접속할수있으며상대적으로익명성이높기때문에흔히루머의최초발원지가된다는것 (Kim & Park, 2009) 을고려하여, 실험자극물은게시판게시물형태로제작하였다. 또, 사실감을높이기위해자극물은실제온라인게시판과동일하게만들

16 16 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Figure 2. An Example of Experimental Stimuli 고자했으며, 잘알려져있고높은조회수를가진 NATE판 을선정하여해당게시글과유사하게자극물을제작하였다 (<Figure 2> 참조 ). 또한, 제시된정보가루머임을실험참가자들이인식할수있도록실험자극물의제목과본문에 루머, 소문 과같은단어를삽입했다. 주요변인의조작적정의및측정기업에대한사전신뢰도기업의사전신뢰도차이로인한연구결과의차이를통제하기위해실험시작전설문을통해피험자들에게해당기업에대한신뢰도를물어보았다. 기업신뢰도는전문성과진실성으로구성되었으며

17 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, (Newell & Goldsmith, 2001), 조수영과정민희 (Cho & Jung, 2011) 가뉴웰과골드스미스 (Newell & Goldsmith, 2001) 의척도를재구성하여사용한문항들을바탕으로 4개문항을추출해서 7점리커트척도로측정하였다. 구체적인문항은 나는존슨앤존슨사가 1) 정직한, 2) 전문성을가진, 3) 믿을만한, 4) 신뢰할수있는기업이라고생각한다 와같은 4개의문항으로측정되었다. 정보처리동기정보처리동기는 정보를처리하고자하는열망이나준비된상태 를뜻하며 (Mcalnnis, Moorman, & Jaworski, 1991), 일반적으로메시지의정보처리동기는개인적관련성과인지욕구에달려있다 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). 본연구는정보처리동기를 루머를이해하고분별하고자하는정도 로정의하였고, 개인적연관성과인지욕구를중심으로측정항목을구성하였다. 개인적연관성은 루머내용이개인적으로얼마나연관되어있는가 에대한지각으로, 자이코프스키 (Zachkowsky, 1985) 의연구에서사용된척도를바탕으로 3개항목 ( 내가방금은읽은정보는 1) 나와관련성이있게느껴진다, 2) 나에게중요하다, 3) 나는방금읽은정보내용에관심이있다 ) 으로구성하였다. 인지욕구는수용자가루머메시지에초점을맞춰 깊이있게사고하는것을즐기는개인적성향 으로정의하였으며, 김완석 (Kim, 1994) 이한국상황에맞게개발한척도를연구목적에맞게변형하여 2개항목 (1) 나는이사건에대해더알고싶다, 2) 나는방금읽은정보의내용이사실 인지파악하려고더알아보기보다는있는그대로받아들이겠다 -역코딩 ) 으로구성하였다. 총 5개의측정항목은 7점리커트척도로측정하였다. 루머신뢰본연구에서는루머신뢰를조수영 정민희 (Cho & Jung, 2011) 의정의와마찬가지로 루머가사실이라고믿는지여부 로정의하고측정을위해안지수 이원지 (Ahn & Lee, 2011), 조수영 정민희 (Cho & Jung, 2011) 의연구에서사용된척도를바탕으로 3개문항 ( 내가방금읽은존슨앤존슨관련정보는 1) 믿을수있다, 2) 신빙성이있다, 3) 한쪽으로편향되어있다- 역코딩 ) 을 7점리커트척도로측정하였다. 루머확산의도루머확산의도는구전커뮤니케이션에서사용한구전의도와유사한개념으로, 자신이접한루머를타인에게전달할것인가에관한개인차원의개념이다. 본연구는루머확산의도를확산의도와반박확산의도두가지로나누어접근하였다. 확산의도는김민정 윤영민 (Kim & Yoon, 2015) 의연구에서사용된척도를바탕으로 4개항목으로구성하였으며 ( 내가방금읽은존슨앤존슨관련정보를 1) 가족에게이야기해주고싶다, 2) 친구들에게이야기해주고싶다, 3) 소셜미디어 ( 카카오톡, 페이스북, 트위터등 ) 에올리고싶다, 4) 온라인커뮤니티 ( 블로그, 포털, 카페등 ) 에올리고싶다 ), 반박확산의도는차유리 (Cha, 2015) 의연구에서사용된척도를바탕으로 2개항목 ( 내가방금

18 18 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 읽은존슨앤존슨관련정보에대해 1) 사실이아니라고반박하는글을 NATE판에올리고싶다, 2) 반박하는아이콘 ( 반대 / 신고 / 싫어요 ) 를누르고싶다 ) 으로구성한후후 7점리커트척도로측정하였다. 무선배치점검및실험자극물조작점검우선기업에대한사전신뢰도평균치 (M = 4.67, SD = 1.01) 에대한집단간차이를알아보고자일원분산분석 (Oneᐨway ANOVA) 을실시한결과, 8개실험집단간유의한차이가나타나지않았다 (F =.269, df = 1, p =.604). 이로써실험참가자들의무선배치는설계의도대로되었으며, 집단간기업에대한사전신뢰도차이로인해종속변인에영향을미치지않는다고판단하였다. 또한실험진행을위한조작물이제대로처치되었는지를확인하기위해, 루머유형과메시지소구유형에대한사전조사 (Manipulation check) 를실시하였다. 첫째, 루머유형이의도한대로잘조작되었는지알아보기위해실험시나리오를제시한후 귀하가방금읽은존슨앤존슨관련정보는어디에더가깝다고생각하십니까? 라는질문에대해 7점척도 ( 상품의불량성분포함과관련된것으로소비자에게직접적인해를줄수있는내용이다 (1점) 기업의비윤리적인경영행태와관련되어기업가치에부정적영향을줄수있는내용이다 (7 점 ) 에답하도록했다. 조작물점검결과, 오염성루머 의평균 (M = 3.29, SD = 1.872) 과 음모성루머 의평균 (M = 5.80, SD = 1.482) 의차이가통계적으로유의미해, 조작이적절하게이루어진것 으로판단되었다 (t = , p =.000). 둘째, 메시지소구유형검증은실험시나리오를제시한후 귀하가방금읽은존슨앤존슨관련정보는어디에더가깝다고생각하십니까? 라는질문에대해 7점척도 ( 구체적인증거와숫자를통해정보를전달하는방식으로구성되어있다 (1점) 개인의감정과느낌에강하게호소하는방식으로구성되어있다 (7점) 에답하도록했다. 조작물점검결과, 감성적소구 의평균 (M = 5.15, SD = 1.421) 과 이성적소구 의평균 (M = 3.61, SD = 1.565) 의차이가통계적으로유의미해조작이적절하게이루어진것으로판단되었다 (t = , p =.000). 결과분석총 416부가최종분석에사용되었다. 실험참가자들의평균나이는 36.11세였고, 남자는 191명 (45.9%), 여자는 225명 (54.1%) 이참여하였다. 기업사전신뢰도, 루머신뢰, 루머확산의도, 반박확산의도, 정보처리동기는모두다항목으로측정되었다. 측정문항들의내적일관성을검증하기위해크론바흐알파 (Cronbach α) 값을사용하였다. 각변인들의신뢰도분석결과안정적인신뢰도를보이는것으로나타났다 (<Table 2> 참조 ). 또한종속변인인루머확산의도와반박확산의도의적절성을판별하기위해요인분석을실시했는데, 결과적으로요인분석결과의도한대로 2개의변인이추출되었고높은신뢰도지수를보였다 (<Table

19 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, Table 2. Reliability Tests Number of Questions Used Cronbach s α Prior trust toward Johnson & Johnson Credibility of Rumor Information Processing Motivation Table 3. Factor Analysis Results Factor Measurement items Rumor WordᐨofᐨMouth Intention Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention 1. I would like to post the rumor on my social media (e.g., KakaoTalk, Facebook, Twitter, etc.) 2. I would like to post the rumor on online communities (e.g., Blog, Portal site, Internet Cafe, etc.) I would like to tell the rumor to my friends I would like to tell the rumor to my family I would like to post an article on the NATE Pann, indicating that the rumor is not true. 6. I would like to click the opposing icon to express my negative opinion toward the rumor Eigen value Total Variance (%) Cronbach s α (Rumor WordᐨofᐨMouth Intention/Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention) 3> 참조 ). 각요인에포함된문항들을합산하여평균을내어변인으로사용하였다. < 연구가설 1> 과 < 연구가설 2> 는각각종속변인인루머신뢰, 확산의도및반박확산의도에서의루머유형과메시지소구유형에따른주효과를 검증하는것으로, 이를위해이원분산분석 (twoᐨ way ANOVA) 을실시하였다. 먼저 < 연구가설 1> 인루머유형에따른종속변인의영향을살펴보았는데, 루머유형에따른주효과는루머신뢰 (p =.014) 와반박확산의도 (p =.012) 에나타났고,

20 20 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Table 4. Descriptive Statistics (Mean Differences of DVs by Types of Rumor/Types of Message Appeal) DVs IVs Credibility of Rumor Rumor WordᐨofᐨMouth Intention Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention Types of Rumor N M SD M SD M SD Contamination Conspiracy Types of Message Appeal N M SD M SD M SD Emotional Rational Table 5. TwoᐨWay ANOVAs (Types of Rumor X Types of Message Appeal) source df MS F p model Credibility of Rumor Types of Rumor Types of Message Appeal Types of Rumor * Types of Message Appeal Error Total 416 source df MS F p model Rumor WordᐨofᐨMout h Intention Types of Rumor Types of Message Appeal Types of Rumor * Types of Message Appeal Error Total 416 source df MS F p Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMo uth Intention model Types of Rumor Types of Message Appeal Types of Rumor * Types of Message Appeal Error Total 416

21 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, Table 6. Postᐨhoc Tests (Mean Differences of DVs by Types of Rumor/Types of Message Appeal) DVs Types of Rumor IVs Types of Message Appeal M SD T DF P Credibility of Rumor Contamination Conspiracy Emotional Rational Emotional Rational Rumor WordᐨofᐨMouth Intention Contamination Conspiracy Emotional Rational Emotional Rational Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention Contamination Conspiracy Emotional Rational Emotional Rational 확산의도에는나타나지않았다. 평균을살펴보면, 루머신뢰에서음모성루머 (M = 4.18, SD = 1.06) 보다오염성루머 (M = 4.42, SD =.94) 가높았으며, 반박확산의도에서도음모성루머 (M = 2.86, SD = 1.32) 보다오염성루머 (M = 3.19, SD = 1.34) 가높게나타나 < 연구가설 1ᐨ3> 의방향성과는다르게나타났다. 따라서 < 연구가설 1ᐨ1> 만지지되었고, < 연구가설 1ᐨ2>, < 연구가설 1ᐨ3> 은모두기각되었다 (<Table 4>, <Table 5> 참조 ). < 연구가설 2> 는메시지소구유형에따른종속변인의영향을살펴보았는데, 메시지소구유형에따른주효과는루머신뢰 (p =.003), 확산의도 (p =.049), 반박확산의도 (p =.006) 모두에서 나타났다. 보다구체적으로평균을살펴보면, 루머신뢰측면에서감성적소구 (M = 4.16, SD = 1.01) 보다이성적소구 (M = 4.45, SD =.98) 가, 확산의도에서도감성적소구 (M = 4.13, SD = 1.32) 보다이성적소구 (M = 4.38, SD = 1.24) 의평균이유의미하게높았다. 하지만반박확산의도에서는이성적소구 (M = 2.84, SD = 1.26) 보다감성적소구 (M = 3.20, SD = 1.38) 가높게나타나, < 연구가설 2ᐨ1>, < 연구가설 2ᐨ2> 와 < 연구가설 2ᐨ3> 은모두지지되었다 (<Table 5>, <Table 6> 참조 ). < 연구가설 3> 은루머유형과메시지소구유형간의상호작용효과를보기위해이원분산분석을

22 22 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Table 7. ThreeᐨWay ANOVAs (Types of Rumor Types of Message Appeal Information Processing Motivation) source df MS F p Model Types of Rumor Types of Message Appeal Credibility of Rumor Rumor Wordᐨofᐨ Mouth Intention Rumor Rebuttal Wordᐨofᐨ Mouth Intention r Information Processing Motivation Types of Rumor *Types of Message Appeal Types of Rumor * Information Processing Motivation Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Types of Rumor *Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Error Total source df MS F p Model Types of Rumor Types of Message Appeal Information Processing Motivation Types of Rumor *Types of Message Appeal Types of Rumor * Information Processing Motivation Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Types of Rumor *Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Error Total source df MS F p Model Types of Rumor Types of Message Appeal Information Processing Motivation Types of Rumor * Types of Message Appeal Types of Rumor * Information Processing Motivation Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Types of Rumor * Types of Message Appeal * Information Processing Motivation Error Total

23 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 실시하였다. 분석결과, 루머유형과메시지소구유형간의상호작용은확산의도를제외한루머신뢰 (p =.003) 와반박확산의도 (p =.000) 에서나타났다 (<Table 5> 참조 ). 상호작용효과의사후분석을위해독립표본 tᐨ검증을실시하였다 (<Table 6> 참조 ). 루머신뢰의경우, 오염성루머일때는감성적소구 (M = 4.14, SD =.89) 보다이성적소구 (M = 4.72, SD =.90) 로구성했을때높게나타났다 (t = , df = 206, p =.000). 하지만음모성루머일때는감성적소구 (M = 4.18, SD = 1.12) 와이성적소구 (M = 4.18, SD =.99) 간통계적으로유의미한차이가나타나지않았다 (t = -.007, df = 206, p =.995. <Table 6>, <Figure 3> 참조 ). 반박확산의도의경우, 오염성루머일때는감성적소구 (M = 3.59, SD = 1.35) 보다이성적소구 (M = 2.76, SD = 1.18) 로구성했을때반박확산의도가낮게나타났다 (t = 4.741, df = 206, p =.000). 한편, 음모성루머일때는이와반대로이성적소구 (M = 2.93, SD = 1.34) 보다는감성적소구 (M = 2.81, SD = 1.31) 였을때조금낮게나타났지만이는통계적으로유의하지않은수준이었다 (t = -.649, df = 206, p =.517. <Table 6>, <Figure 4> 참조 ). 전체적으로 < 연구가설 3> 의검증결과, 확산의도는루머유형과관계없이이성적소구방식이더높게나타났으므로 < 연구가설 3ᐨ2> 는기각되었다. 하지만루머신뢰와반박확산의도에서는오염성루머일때감성적소구방식보다이성적소구방식으로구성할경우, 루머신 뢰가더욱높고반박확산의도는낮게나타나가설의방향과일치하였고, < 연구가설 3ᐨ1> 과 < 연구가설 3ᐨ3> 은부분지지되었다. 마지막으로 < 연구문제 > 는루머유형, 메시지소구유형, 수용자의정보처리동기간상호작용효과가존재하는지확인하고자했으며이를위해삼원분산분석 (threeᐨway ANOVA) 을실시하였다. 분석결과, 정보처리동기의주효과는루머신뢰 (p =.000), 확산의도 (p =.000), 반박확산의도 (p =.045) 의세가지종속변인에서모두나타났지만, 두개독립변인과의상호작용효과는발견되지않았고, 세변인간의상호작용효과는확산의도를제외한루머신뢰 (p =.000) 와반박확산의도 (p =.001) 에서발생되었다 (<Table 7> 참조 ). 이에따른상호작용효과를알아보기위해독립표본 tᐨ검증을통해사후분석을실시하였다 (<Table 8> 참조 ). 먼저, 종속변인인루머신뢰를보면 <Figure 5> 와같이세변인간의상호작용효과가나타났다. 사후분석결과를보면, 정보처리동기가낮은사람이감성적소구의메시지를접하는경우, 오염성루머 (M = 3.77, SD =.80) 보다음모성루머 (M = 4.23, SD = 1.22) 를더욱신뢰하는것으로나타났다 (t = , df = 117, p =.014). 반면, 이성적소구일경우, 음모성루머 (M = 3.77, SD = 1.10) 보다오염성루머 (M = 4.59, SD =.95) 를더욱신뢰하는것으로나타났다 (t = 3.864, df = 92, p =.000). 정보처리동기가낮은경우, 감성적소구보다이성적소구방식일때루머유형에따른수용자의루머신뢰차이가보다크게나타

24 24 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Figure 3. Interaction Effect between Types of Rumor Types of Message Appeal (DV: Credibility of Rumor) Figure 4. Interaction Effect between Types of Rumor Types of Message Appeal (DV: Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention)

25 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, Table 8. Postᐨhoc Tests (Mean Differences of DVs by Types of Rumor, Types of Message Appeal and Information Processing Motivation) DVs Information Processing Motivation Types of Message Appeal Types of Rumor N M SD T DF P Credibility of Rumor High Low Emotional Rational Emotional Rational Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Rumor WordᐨofᐨMouth Intention High Low Emotional Rational Emotional Rational Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention High Low Emotional Rational Emotional Rational Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy Contamination Conspiracy 났다 (<Figure 5> 참조 ). 한편, 정보처리동기가높은경우, 루머신뢰면 에서상호작용효과는나타나지않았다. 사후분석 결과를보면, 감성적소구일경우, 음모성루머 (M = 4.13, SD = 1.01) 보다오염성루머 (M = 4.74, SD =.69) 를보다신뢰하는것으로나타났

26 26 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 Figure 5. Low Information Processing Motivation Group: Interaction Effect between Types of Rumor and Types of Message Appeal (DV: Credibility of Rumor) Figure 6. High Information Processing Motivation Group: Interaction Effect between Types of Rumor and Types of Message Appeal (DV: Credibility of Rumor)

27 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, Figure 7. Low Information Processing Motivation Group: Interaction Effect between Types of Rumor and Types of Message Appeal (DV: Rumor Rebuttal WordᐨofᐨMouth Intention) 으며, 이는통계적으로유의미한수준이었다 (t = 3.336, df = 94, p =.001). 이성적소구일때도마찬가지로음모성루머 (M = 4.44, SD =.83) 보다는오염성루머 (M = 4.87, SD =.82) 의신뢰가더높게나타났다 (t = 2.664, df = 105, p =.009). 즉, 수용자의정보처리동기가높은경우에는메시지소구유형과관계없이음모성루머보다오염성루머를더욱신뢰하는것으로나타났다 (<Figure 6> 참조 ). 반박확산의도에있어정보처리동기가높은경우, 루머유형과메시지소구유형간상호작용효과는없었으나 (p >.05), 정보처리동기가낮은경우에는상호작용효과가나타났다 (<Table 7> 참조 ). 구체적으로살펴보면, 정보처리동기가낮은경우, 감성적소구일때음모성루머 (M = 2.68, SD = 1.18) 보다오염성루머 (M = 3.94, SD = 1.25) 의반박확산의도가높게나타났으며이는통계적으로유의한수준이었다 (t = 5.60, df = 117, p =.000). 반면, 이성적소구일경우에는오염성루머 (M = 2.73, SD = 1.28) 보다음모성루머 (M = 3.19, SD = 1.27) 의반박확산의도가다소높았지만이는통계적으로유의한수준은아니었다 (t = , df = 92, p =.084). 따라서이경우에는이성적소구방식보다감성적소구방식일때루머유형에따른수용자의반박확산의도의차이가크게나타나, 앞서문헌연구의추론과

28 28 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 다소일치하는결과였다 (<Figure 7> 참조 ). < 연구문제 > 의분석결과를다시한번정리하면, 세변인간상호작용효과는확산의도를제외한루머신뢰와반박확산의도에서발생했으며, 반박확산의도에서루머유형과메시지소구유형간상호작용효과는정보처리동기가낮은경우에만나타나는것으로확인되었다. 결론및논의쿰즈 (Coombs, 1999) 에의하면루머는책임성이가장낮은위기상황으로분류된다. 그럼에도불구하고기업에대한루머는브랜드이미지부터매출, 기업명성, 나아가고객관계에까지부정적영향을줄수있다. 루머로인한부정적영향을최소화하기위해서는적극적인루머관리가필요하며, 이를위해루머가어떻게공중의믿음을얻고확산되는지에대한이해가우선되어야한다. 루머관련기존국내연구들은사회적동조와같은변인들에집중하고있으나수용자반응에영향을줄수있는보다다양한요인들을규명하는것이필요하다. 이에본연구는기업의부정적루머에대한수용자의루머신뢰및확산과관련하여기존연구들이아직규명하지못했으나수용자의인식과행동에영향을미칠것이라고예상되는변인들의영향력을확인하고자했다. 본연구는문헌연구를통해수용자들의루머신뢰와루머확산의도에영향을미칠수있는요인으로루머유형, 메시지소구유형, 수용자의정보처 리동기를도출하였다. 루머유형과메시지소구유형을독립변인으로하여루머내용이무엇인가 (What to say), 그리고메시지를구성되는소구방식이어떠한가 (How to say) 에따라종속변인의영향력이달라지는지알아보고자했다. 또한, 정보처리동기를조절변인으로하여수용자의정보처리동기수준이높고낮음에따라독립변인들이종속변인들에미치는영향에차이가있는지실험연구를통해살펴보았다. 본연구의종속변인은루머신뢰, 루머확산의도, 그리고반박확산의도이다. 그중반박확산의도는메시지내용에의구심을갖거나직접적으로맞서는행동의도를뜻하는것으로, 기존연구들이일반적으로루머확산의도만을살펴본데비해루머에대한공중의인식을보다다차원적으로살펴보고자이를포함시켰다. 주요한연구결과와함의점은다음과같다. < 연구가설 1> 은첫번째독립변인인루머유형이종속변인들에미치는영향을살펴보았다. 기존연구들은주로루머를백일몽, 유령, 이간질형, 혹은부정적 / 긍정적루머등으로구분하지만이는우리사회에두드러진소비자루머현상및특성을반영하기에는현실성이부족한측면이없지않았다. 이에본논문은소비자의관점에서루머유형을 음모성 과 오염성 으로분류하여최근빈번하게발생하는소비자루머의특성을반영하고이에따라루머신뢰와확산의도등에어떠한차이가나는지연구하였다. 연구결과에의하면, 루머유형이오염성일때음모성루머보다더욱신뢰하는것으로나타났다. 이는수용자들이자신과관련성이높다고판단하

29 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 고위험을심각하게인식하는오염성루머에더욱주목한다는기존연구결과 (Kim, Yoo, & Kahn, 2015) 와도일맥상통하는부분이다. 반면, 확산의도에있어서는음모성루머보다오염성루머가다소높았으나둘간의차이는미미해서, 루머유형이확산의도에는큰차이를만들지않음을알수있었다. 반박확산의도에서는음모성루머보다오염성루머일때더높은것으로나타났는데, 이는사실여부가확인되지않은루머라도관련성이높을경우자신의의견을드러내고타인과의상호작용을추구하고자하는의도가높을수있기때문으로추론할수있다. 흥미로운점은오염성루머에서수용자의루머신뢰와반박확산의도가둘다높게나타난것인데, 이는아마도자신과관련성이높은루머를믿는다하더라도, 평소자신들이해당기업의제품을직접사용한경험과이에비롯된믿음으로인해루머에대해반박하는확률도높을것이라고추론된다. 즉, 소비자들은자신들과관련성이높은오염성루머를믿기도더잘믿지만, 이에대해반박도더많이일어날수있다는것이다. 기업입장에서보자면오염성루머는그런측면에서음모성루머에비해여러가지측면에서더욱화제가될수있으므로이에대한보다적극적인관리와예방, 관심이필요할것이다. < 연구가설 2> 는두번째독립변인인메시지소구유형이종속변인들에미치는영향을살펴보았다. 메시지소구유형은기존루머연구에서전혀검증되지않았던변인이지만루머가본질적으로사람들의감정을자극할수있는내용인것을감안할때루머메시지의소구형태에따라수용자에게 미치는영향을검증해볼필요가있다. 연구결과에따르면, 수용자들은감성적소구보다는이성적소구의루머를더욱신뢰하는것으로나타났다. 이는구체적인증거를통해정보를전달하는방식인이성적소구가더욱설득력있다는일련의연구결과들 (Sturges, 1994; Yu & Kim, 2005; Yu & Cho, 2013; Lee & Kim, 2014) 과일맥상통한다. 메시지의강도를증거와인용이존재하는강한주장과개인적의견이나예시에의존하는약한주장으로나누어조작하여루머신뢰에미치는영향을살펴본기존연구 ( 전학진, 2012) 는메시지강도가약할때보다강할때수용자들의루머에대한신뢰가높게나타났음을밝혔다. 본연구도선행연구와세부적인콘셉트는다소다르지만비슷한맥락에서유사한결과를도출하였다. 또한, 소구유형은확산의도에도유의미한차이를만들어, 이성적소구가감성적소구보다높게나타났다. 반면, 반박확산의도는이성적소구보다는감성적소구가더높았는데, 수용자들이네티즌개인의감정표현위주로구성되는감성적소구의메시지에의구심을가졌기때문으로해석된다. 구체적인증거와숫자를통해정보를전달하는이성적소구는사람들에게루머를믿게하는데효과적이지만, 반박확산에서는감정에호소하는감성적소구가더효과적이라는점은기업입장에서보면루머의정서적측면을고려한대응방법을고민해볼필요가있음을제안한다. < 연구가설 3> 은두독립변인인루머유형과메시지소구유형간에상호작용효과가있는지알아보았다. 먼저, 오염성루머일때는감성적소구보다이성적소구일때루머에대한신뢰가높았다.

30 30 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 하지만음모성루머일때는소구유형에따른수용자의루머신뢰에유의미한차이가없었다. 이는관여도가높은상황에서이성적소구의메시지가보다적절하다는기존의연구결과들 (Batra & Ray, 1983; Kang, 2004) 과오염성루머에서이성적소구의루머신뢰가높다는본연구결과는같은맥락으로해석될수있겠다. 확산의도에있어서는루머유형과메시지소구유형간상호작용효과가나타나지않았는데, 음모성, 오염성루머모두에서이성적소구방식일때확산의도가높았다. 특히, 음모성루머의경우이성적소구가감성적소구보다유의미하게높게나타났다. 이같은결과는앞서검증한 < 연구가설 2> 와일치하는연구결과다. 루머유형과메시지소구유형간상호작용효과는반박확산의도에도나타났는데, 오염성루머일때이성적소구보다감성적소구일때수용자들의반박확산의도가더높았다. 하지만, 음모성루머일때는소구유형에따른유의미한차이가발생되지않았다. 즉, 사람들에게직접적인해를줄수있고수용자들의관여도가높은오염성루머상황에서는설득력있는주장이나증거가없이개인적인감정에의존해주장하는감성적루머메시지는오히려사람들의반박의도를높이는것을볼수있다. 이는사람들은직접적인영향을줄수있는관여도높은루머 ( 오염성루머 ) 를잘믿기도하고해당루머의주장이이성적일때설득당할수있으나 ( 루머신뢰 ), 이러한주장이이성적이지않고감정적인경우에는상대적으로반박하려는의도도높아짐을알수있었다. 하지만음모성루머의경우는수용자들이체감할수있는피해가오염성루머에 비해상대적으로낮을수있고이런상황에서소구유형의종류는차이를만들지않았다. 즉, 관여도가높은상황에서는소구유형에따른차이가많지만관여도가상대적으로낮은루머에서는소구유형으로인한수용자의루머신뢰나반박확산의도의차이는크지않은것으로나타났다. 향후연구에서는루머유형을음모성 / 오염성에서나아가좀더다양화하여메시지소구유형의차이를살펴볼필요가있을것이다. 더불어두독립변인의상호작용효과가시사하는바는루머를관리하는조직의입장에서볼때, 조직과관련된루머의종류가어떤것이냐도살펴볼필요가있지만, 어떤방식으로구성되어있는지도살펴보아보다적극적으로관리해야하는루머를판별하는것도필요함을시사한다. 마지막으로 < 연구문제 > 는루머유형, 메시지소구유형및수용자의정보처리동기세변인간의관계를살펴보았다. 수용자의정보처리동기를조절변인으로하여루머연구에서많이다루어지지않고있는수용자의내재적성향을고려하였다는점에서기존연구들과차별점을갖는다. 연구결과를살펴보면, 먼저, 수용자의정보처리동기는세개의종속변인에서모두주효과가나타났다. 보다구체적으로는, 정보처리동기가높은수용자들이낮은수용자들에비해루머신뢰와확산의도가높았으며, 반박확산의도는낮게나타났다. 이를통해루머에대한수용자반응에있어수용자의개인차변수인정보처리동기의영향력을확인하였다. 안지수와이원지 (Ahn & Lee, 2011) 의연구는사회적동조 ( 유 / 무 ) 와개인의정보처리성향 ( 직관적 / 합리적 ) 에초점을맞추어두변인이루머신뢰에

31 Journal of Public Relations, Vol.21, No.2, Apr, 미치는영향을알아보았는데, 사회적동조가있는상황에서는개인의정보처리성향이유의미한차이를나타내지않았으나, 사회적동조가없는상황에서는고정관점이나지식, 경험에의해직관적으로정보를처리하는사람은분석적이고합리적으로정보처리를하는사람보다루머를더욱신뢰한다는결과를도출했다. 본연구도안지수와이원지의연구와유사하게정보처리동기가낮은사람들이루머를더욱신뢰하고확산하는것으로나타났다. 또한, 루머신뢰와반박확산의도에서세변인간상호작용효과가나타났는데, 정보처리동기가낮은경우, 감성적소구일때오염성루머보다는음모성루머에관한사람들의루머신뢰가높고반박확산의도가낮게나타났으며, 이성적소구일때는이와반대로음모성루머보다오염성루머에관한사람들의루머신뢰가높고반박확산의도가낮았다. 또한, 루머신뢰의차이를비교한다면정보처리동기가낮은사람들은감성적소구일때보다이성적소구일때루머유형에따른수용자의루머신뢰차이가크게나타났다. 그러나반박확산의도는이와반대로이성적소구일때보다감성적소구일때루머유형에따른반박확산의도의차이가더크게나타났는데, 이는정보처리동기가낮은사람들이주로감정과같은외적인요인에영향을많이받는다는문헌연구의추론과도일맥상통하는부분이다. 한편, 정보처리동기가높은경우에는루머신뢰에서만상호작용효과가나타났는데, 메시지소구유형과관계없이음모성루머보다오염성루머 를더욱신뢰하는것으로나타나앞서검증한 < 연구가설 1> 과일치하는결과를보인다. 또한, 루머신뢰면에서도감성적소구일때오염성루머가음모성루머보다훨씬높은수치를얻은반면, 이성적소구일때는루머유형에따른신뢰의차이가줄어든것으로나타났다. 즉, 정보처리동기가높은경우에는메시지의내용에보다관심을기울이며, 따라서논리적이고객관적인이성적소구일때더욱큰영향을받는다는일련의연구결과들 (Yang, 2003; Min, Kim, & Hyun, 2010) 과맥을같이한다. 위의결과들을종합해보면, 루머유형과메시지소구유형은사람들이기업관련부정적루머를접했을때, 루머신뢰및반박확산의도에영향을미치는변인인것으로보인다. 이는기업의루머관리에있어몇가지시사점을제안한다. 첫째, 기업들은루머유형을고려해야한다. 오염성루머와같이소비자들이관련성이높고위험을더욱심각하게인식하는유형에대해서는보다적극적으로예방및대처할필요성이있다. 둘째, 수용자의확산의도에대한가설들은대부분지지되지못했으나수용자의확산의도가대체로평균값이상을보였다. 이같은결과는루머유형, 메시지소구유형, 수용자의정보처리동기수준의높고낮음과관계없이, 수용자들이루머를확산하려는경향이있다는김종현과박기우 (Kim & Park, 2009) 의연구결과와맥락을같이하며, 이에따라기업이루머관리에보다주의를기울여야함을시사한다. 마지막으로, 본연구의실험조작물에서사용된기업 ( 존슨앤존슨 ) 에대한사전신뢰도는모두평균값이상으로나타났지만반박확산의도는이에비해상당히낮은것

32 32 루머유형, 메시지소구유형이루머신뢰및확산의도에미치는영향 으로나타났다. 이는일반공중들의기업에대한사전태도가괜찮은편이라도해당기업의루머를믿기쉬우며, 이를반박할적극적인의도까지이르기는어렵다는것을암시한다. 이를차유리 (Cha, 2015) 의연구에서지적한대로해석해보면, 집단주의문화권인한국은체면을중시하는속성을지니기때문에특히개인의반박행동은자신이가지고있는 내부적인 믿음과달리남들을향해자신의의견을드러내고기록이남는것이므로개인에게부담이될수있기때문일수있다. 본연구와비슷한맥락의연구를개인주의문화권에서수행하여차이가있는지비교하면흥미로울것이다. 또한, 본연구는감정적인소구의루머관련글이수용자반박확산의도에주요한요인이될수있음을발견함으로써기존반박확산에대한연구들이주목하지않은부분으로영역을확장했다는점에서도의의가있겠다. 본연구는몇가지의한계점을지닌다. 먼저, 루머사례및제품선정의한계점을들수있다. 연구 에서음모성루머와오염성루머의차이를최소화하기위해모두아동과관련된루머사례를선정하여시나리오를제작하였는데, 루머는그범위나주제가넓고그에따라연구결과가달라질수가능성이있다. 따라서향후연구는더많은종류의제품과루머사례를활용해루머유형과루머메시지소구유형이미치는영향의일반화가능성을검증해볼필요가있다. 둘째, 본연구는그간루머연구에서많이다루어지지않은개인차변수인정보처리동기의영향력을확인하였는데, 향후연구에서는이외에도루머신뢰및확산에영향을미칠수있는수용자의또다른개인성향, 감정과같은변인을고려하여살펴본다면루머관리에있어보다심도있는정보를제공할수있을것으로기대된다. 마지막으로, 종속변인인확산의도등은개인의온라인구전경험과온라인사용패턴등에따라달라질가능성도있기때문에향후연구는이에대한통제를고려할수있다.

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