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1 CSMR ( ) 프로슈머 마케팅의 현재와 미래

2 1. 논의 배경 Executive Summary - 최근에 들어 기업의 마케팅 화두로 프로슈머가 부각된 이유는 기업 성 장에 필요한 신제품 개발과 성공에 중요한 정보 원천이 되기 때문임 전문가에 비해 뒤지지 않은 상품지식과 제품경험을 가진 프로슈머들은 제품 기획 단계에서 정보를 제공해 신제품의 성공확률을 높여주고 있음 - 프로슈머들은 정보제공자에서 벗어나 시장경제의 생산주체로서 진화하 고 있지만 기업들은 제품개발의 보조자로서만 활용하고 있음 특히 최근에 발표된 부의 미래 에서 토플러는 향후 프로슈머들이 기업의 직접 경쟁자로서의 등장할 수 있음을 언급함 - 본고에서는 기업의 지속성장 관점에서 기존 프로슈머 마케팅의 문제점을 살펴보고, 변화하는 프로슈머에 대한 대응전략과 과제를 제시하고자 함 2. 프로슈머의 현황과 전망 - (현황) 기존 프로슈머는 특정기업과 계약관계를 맺고 신제품 개발과정에 참여하는 형태로, 가치창조의 보조적 활동에 치중해 있음 (유형) 프로슈머는 신제품 개발 참가형, 정보공유형, DIY(Do It Yourself) 형으로 분류할 수 있으며, 현재의 기업의 프로슈머 마케팅은 신제품 개 발 참가형에 초점을 두고 있음 - (진화) 토플러는 프로슈머들이 시장경제에서 비가시적 경제로, 다시 시 장경제로 순환하면서 생산주체로서 진화하고 있음을 주장함 (순환) 시장경제에서 자본재를 구입하여, 비가시적 경제에서 자신을 위한 생산과 소비로 노하우를 축적한 후, 시장경제에 창출된 부가가치를 제공 (범위) 정보통신의 발전과 더불어 개인 기업차원의 경제적 욕구에 대한 참여에서 사회 국가차원의 공공적 욕구에 대한 참여로 범위가 확대됨 (특성) 기존 제품을 탈시장화 하거나, 직접 개발한 제품을 시장화 하는 등 시장 주도적 특성이 강해지고 있음 - (전망) 웰빙 등 시장환경 변화로 점차 프로슈머 활동 영역이 DIY형으로 이동하면서 시장구조의 변화도 예측됨 (참여 속도) 디지털 카메라, 합성기술 등 다양한 콘텐츠 개발 도구들은 프로슈머들의 시장경제의 참여를 가속화 시킬 것임 (시장 구조) 무료시장 확대와 제품개선을 통한 신시장 형성 등 프로슈머 의 시장경제 진입으로 기존 시장구조가 변화될 가능성이 높음

3 Executive Summary 3. 프로슈머 마케팅의 한계성과 전략방향 - (한계성) DIY형 시장 대두와 잠재경쟁자로서의 프로슈머의 가능성은 배 제한 체, 제품개발의 보조자적 역할로 한정하는 소극적인 대응에 치중함 (기업차원) 제품 개발만을 위한 계약 관계의 참여자로 소극적인 활용 (경쟁차원) 신제품을 자체 개발할 수 있는 DIY형 프로슈머들은 향후 사 업화를 통해 기업의 직접 경쟁자로 등장할 가능성이 높음 (시장차원) 기업들은 완성품에 집중한 나머지 시장경제로부터 부품이나 자본재를 구입하는 DIY형 프로슈머들은 간과하고 있음 - (전략방향) 프로슈머의 활용범위 확대와 DIY형 시장 공략, 동반자로서의 관계 재설정을 통해 프로슈머 진화에 대응할 필요가 있음 (기업차원) 기업의 자원으로서 프로슈머의 활용범위를 기존의 제품개발 부분에서 생산, 유통까지 확대 (경쟁차원) 시장 경쟁력 확보와 비용절감을 위해 프로슈머를 동반자로 대 우하고, 같이 공유할 수 있는 사업모델 구축을 고려 (시장차원) 기업의 신시장으로서 DIY형 프로슈머들의 욕구에 근거한 신 사업을 추진하고, 촉진활동을 통해 기업의 충성고객으로 유도 4. 프로슈머 마케팅 전략 - (마케팅 전략) 프로슈머와 기업이 상호 Win-Win하는 상생마케팅을 실시 프로슈머에게는 자신들이 스스로 개발한 제품을 시장에 출시하는 기회를 부여해 준다는 점에서, 기업에게는 잠재적 경쟁자의 제거와 자사의 마케팅 경쟁력을 강화시킬 수 있다는 점에서 상호 긍정적이기 때문임 - (실행방안: 4P) 프로슈머의 협력을 통해 자사의 제품과 가격측면에서 경 쟁역량을 확보하고, 유통과 촉진측면에서 시장공략의 효율성을 추구 (제품) 단축되고 있는 제품순환주기에 대응하는 신제품 출시 시스템 구축 (가격) 다품종 소량생산체계에 적응할 수 있는 비용요소 절감에 주력 (유통) DIY형 프로슈머 공략을 위한 효율적인 유통채널과 매체를 선정 (촉진) 구전효과 극대화를 추구하는 바이러스 마케팅을 전략적으로 활용

4 1. 논의 배경 - 최근에 들어 프로슈머가 부각되는 이유는 기업들의 지속적인 성장에 필수적인 요소인 신제품의 개발과 성공에 중요한 정보 원천이기 때문임 프로슈머란 생산자인 프로듀서(Producer)와 소비자인 컨슈머(Consumer) 의 합성어로 앨빈 토플러가 제3의 물결(1980) 을 통해 처음 제시한 용어 타인 또는 기업이 제작 생산한 제품 및 콘텐츠를 직접 사용하기도 하고 스스로 콘텐트를 제작하기도 하는 소비자들을 통칭함 전문가에 비해 뒤지지 않은 상품지식과 제품경험을 가진 프로슈머들은 제품 기획 단계에서 정보를 제공해 신제품의 성공확률을 높여주고 있음 - 프로슈머들은 시장경제에서 정보제공자를 벗어나 생산주체로서 진화하 고 있지만 기업들은 제품 개발의 보조자로서만 대응하고 있음 자급자족을 위한 생산과 소비에 치중한 프로슈머들은 정보통신의 발전으 로 사회, 국가, 시장에 대한 자신들의 참여욕구를 확대하는 중임 최근에 발표된 부의 미래 에서 토플러는 프로슈머들이 직접 부품을 구매 하고 제품을 개선하여 시장에 출시한다고 주장하고 있어, 향후 프로슈머 들이 기업의 직접 경쟁자로서의 등장 가능성을 언급함 그러나 대부분의 기업들은 제품 개발의 보조자로서만 프로슈머를 활용하 는 협소한 관점을 유지하고 있는 상황임 - 본고에서는 기업의 지속성장 관점에서 현재의 프로슈머 마케팅의 문제점 을 살펴보고, 미래의 프로슈머에 대한 대응전략과 과제를 제시하고자 함 영화, 음반 등 일부 상업용 제품들은 이미 P2P 사이트에서 프로슈머들 에 의해 무료로 유통되는 등 기존 산업의 탈시장화 를 선도하고 있고, 집, 식품 등 전통적인 재화에서부터 다이어트, 아토피 등과 같은 질병에 이르기까지 프로슈머들에 의한 새로운 시장이 탄생하고 있는 상황임 이에 기업들은 제품개발의 보조자로서 프로슈머를 대응하기 보다는 프 로슈머로부터 산출되는 부가가치를 극대화시킬 수 있는 방안을 고려해 야할 필요가 있음 현대경제연구원( ) 1

5 제2장. 프로슈머의 현황과 전망 프로슈머의 현황 - (유형) 기업과의 밀착 정도를 기준으로 국내 프로슈머는 신제품 개발 참 가형과 정보공유형, DIY형으로 분류가능하며 현재의 프로슈머 마케팅은 신제품 개발 참가형에 초점을 두고 있음 (신제품 개발 참가형) 특정기업과 고용, 또는 관계를 맺고 신제품 개발에 필요한 의견을 제공하는 형태로 동아리와 모니터링 활동에 중점을 둠 (정보공유형) 인터넷 쇼핑몰, 제품평가 사이트에 제품 사용경험이나 특성 등에 관한 전반적인 평가 내용을 무보수로 일반인에게 제공하고 있음 (DIY형) 유기농 야채를 재배하거나 주택 가구를 제조하고, 아토피 등 건 강을 위한 치료제를 직접 개발하는 둥 자급자족의 생산에 중점을 둠 신제품 개발 참가형 정보공유형 DIY형 구분 동아리 참가 모니터링 댓글제공 평가제공 자급자족 - 평가 사이트 유통 - 기업커뮤니티 - 특정기업 - 인터넷쇼핑몰 - 정보공유 - 온오프 사이트 커뮤니티 활동 사례 - 신제품 베타 버전 테스트 - 애니콜 드리워머 - 싸이언 프로슈머 등 < 국내 프로슈머들의 유형과 사례 > - 제품 불만점 수집 - CJ홈쇼핑 (깐고모) - 한불화장품 (HCC) - 구매경험댓글 - G마켓 - 옥션 - 품질 평가 - 관심정보공유 - DVD프라임 - 가수 조PD - 제품 제조 - 제조 방식 회원 공유 - DIY 가구 - 집짓기 모임 - 아토피 모임 제품 - 특정기업제품 - 일반 소비재 - 일반 소비재 - 전문제품 - 일반소비재 특징 - 기업이 동아리 지원 - 기업이 비용 지불 - 무료 제공 - 무료제공 - 기업에서 자본재 구입 대상 - 동아리 회원 - 일반 소비자 - 일반소비자 - 전문가형 소비자 - 동아리 회원 - (현황) 신제품 개발에 필요한 정보와 아이디어 제공 등 단편적인 가치창 조활동에 참여하고 있고, 특히 디지털제품 사용경험이 풍부한 여성들의 참여가 두드러짐 휴대폰, 소프트웨어 등 IT 제품은 기업 커뮤니티를 통해, 소비재는 체험 단을 통해 신제품 베타버전 테스트나 모니터링 역할을 담당하고 있음 현대경제연구원( ) 2

6 신제품 개발에 참가하는 대가로 참가비나 동아리 지원 등의 보상을 받고 있어 비가시적 경제 1) 에서 점차 시장경제로 유입되고 있다고 보임 특히 디지털제품 경험이 많은 20~30대 여성들의 참여율이 높은데 이들은 제품 및 서비스에 대한 디지털 소비자, 정보생산자, 정보공유자의 역할을 담당함으로서 디지털 아줌마 라고 불림 < 디지털 아줌마의 프로슈머 역할 > 구분 디지털 소비자 정보생산자 정보 공유자 - 블로그(국내 200만개추정) - 오프라인 정기참여 모임 사이트 - 여성 주부전용 사이트 - 미니홈피 - 블로그, 미니홈피 활용 특징 - 인터넷구매경험 高 - 수다를 통한 정보생산 - 봉사활동 참가 高 - 커뮤니티에서 제품구매 - 온라인 구전 중심 - 기업 제품조사에 적극적 제품 - 의류, 액세서리, 소품 - 자아표현, 사회, 환경 등 - 일반소비재 제품 평가 자료: 김용준, 옥경영(2004), 디지털 아줌마, 광고학연구, 제15권 5호, pp423~ (생활양식) 인터넷을 비롯한 정보환경에 친숙해 합리적인 소비를 선도하 고, 능동적이며 참여적인 가치생산 활동을 추구함 (행동) 능숙한 인터넷 사용기술을 바탕으로 사회와 문화의 변화 및 혁신 에 적극적으로 대응함 (관심사) 미래보다는 현재를 중시하기 때문에 교육, 기술, 건강에 대한 관 심이 많으며, 정보 그 자체보다는 어떻게 활용하느냐에 초점을 맞춤 (의견) 정보공유와 지식갱신의 욕구가 강하고, 즐기기 때문에 다양한 브 랜드들의 평가와 정보를 제공할 수 있는 브랜드 조정자의 역할을 수행함 < 프로슈머의 라이프스타일 > 구분 행동 관심사 의견 - 인터넷 사용에 능숙함 - 자신의 가치관에 충실 - 미래보다 현재 중시 - 정보공유에 개방적 내용 - 일을 즐기는 유형 - 교육, 정보, 기술, 건강 - 브랜드에 정통해 브랜 - 저가격의 합리적인 에 대한 관심이 많음 드 조정자로서 역할 제품을 선호 - 변화와 혁신에 적극적 - 정보 자체 보다는 활용 - 지속적인 지식갱신 추구 에 관심 - 필요 제품을 직접 생산 자료: Market Probe International, "Twelve Key Presumer Trends- Prosumer Pulse 2004: A Global Study-Anticipating Consumer Demand," in Eruo RSCG Worldwide, ) 가시적 경제가 화폐를 매개로 재화와 서비스를 교환하는 경제영역을 의미한다면, 비가시적 경제는 매매를 목적으로 하지 않으면서 개인, 또는 사회의 효용을 높여주는 경제영역을 의미 현대경제연구원( ) 3

7 프로슈머의 진화 - (순환) 토플러는 프로슈머들이 시장경제에서 비가시적 경제로 다시 시장 경제로 순환하면서 생산주체로서 진화하고 있음을 주장함 최근 발표된 부의 미래 에서 토플러는 시장경제에서 자본재를 구입하여 자급자족을 위한 생산과 소비에 치중한 프로슈머들이 자신들의 노하우 활용과 참여욕구 실현을 위해 시장경제에서 부가가치를 창출한다고 설명 < 경제 질서에 미치는 프로슈머의 영향력 > 토플러의 프로슈머가 경제 질서에 미치는 영향 - 프로슈머는 자가 서비스 활동을 통해 무보수 일을 수행함 - 프로슈머는 화폐경제에서 컴퓨터 등 자본재 를 구입함 - 프로슈머는 자신의 도구와 자본을 화폐경제 사용자에게 대여해 생산성을 향상시킴 - 프로슈머는 주택 가치 향상 등을 통해 국가 화폐 경제 가치를 상승시킴 - 프로슈머는 개인적으로 개발한 생산품이나 서비스, 기술을 시장화 함 - 프로슈머는 금융 서비스와 같은 기존의 생산품이나 서비스를 탈 시장화 함 - 프로슈머는 의료 봉사 등 다양한 공공 활동을 통해 사회적 부가가치를 창출함 - 프로슈머는 이윤을 추구하는 회사들에게 유용한 무료 정보를 제공함 - 프로슈머는 구매정보 공유 등을 통해 화폐경제의 소비자 힘을 강화시킴 - 프로슈머는 새로운 기술과 아이디어를 창안함으로써 혁신을 가속시킴 - 프로슈머는 빠르게 지식을 창출하고 그것을 배포하며 지식기반 경제에서 사용할 수 있도록 사이버공간에 저장함으로써 지식경제를 발전시키는데 기여함 - 프로슈머는 자가 매뉴얼 등을 통해 청소년 양육과 노동력 재생산에 기여함 자료: 앨빈 토플러, 부의 미래, 청림출판, (범위) 정보통신의 발전과 더불어 개인 기업차원의 경제적 욕구에 대한 참여에서 사회 국가차원의 공공적 욕구에 대한 참여로 범위가 확대됨 (개인) 자가 매뉴얼 등을 통해 청소년 양육과 노동력 재생산에 기여함 (사회) 제품지식을 창출 저장 배포하는 과정을 통해 정보를 공유함으로서 화폐경제 사회에서의 소비자 힘을 강화시킴 (국가) 주택가치 향상 등을 통해 국가화폐 가치 경제를 향상시킴 - (특성) 기존 제품을 탈시장화 시키거나, 직접 개발한 제품을 시장화 하 는 등 시장 주도적 특성이 강해지고 있음 현재, 영화 음반 등 일부 상업용 제품들이 P2P 사이트에서 프로슈머들 현대경제연구원( ) 4

8 에 의해 무료로 유통되는 등 기존 산업의 탈시장화 가 현실화되고, 집, 식품 등 전통적인 재화에서부터 다이어트, 아토피 등과 같은 질병에 이르기까지 프로슈머들에 의한 새로운 시장이 탄생하고 있는 상황임 프로슈머의 향후 전망 - (활동 영역) 사회문화적 환경은 프로슈머의 활동영역을 점차 정보공유형 에서 DIY형으로, 상업성에서 공공성으로, 온라인에서 오프라인으로 확대 융합시킬 것으로 예상됨 (DIY형으로 확대) 한국사회의 고령화와 주 5일제 실시, 웰빙의 확산 등은 귀농으로 이어지면서 건축, 가구, 음식, 건강에 대한 관심을 고조시킴 (공공성으로 확대) 인터넷 확산과 시민의식 증대는 봉사와 윤리의식을 고 취시키고, NGO 등 시민단체의 활동을 촉진시킴 (오프라인과 융합) 인터넷에서 연결된 프로슈머들이 DIY에 관심을 가지 면서 온라인 모임에서 지역별 오프라인 모임을 갖는 등 활성화되고 있음 - (참여 속도) 다양한 콘텐츠 개발 도구들의 제공은 시장경제에 참여하는 프로슈머들의 속도를 가속화시킬 것임 화폐를 매개로 하는 시장경제에서 부를 창출할 수 있는 가치창조자로서 의 역할은 기업의 몫이었음 반면에 프로슈머들은 자급자족, 봉사와 같은 무료행위로서 비가시적인 경 제에서 가치창조자였음 그러나 유 무상으로 제공되는 디지털 카메라, 합성기술 등의 다양한 콘텐 츠 개발 도구들은 프로슈머들의 시장경제 진입을 가속화시킬 것임 - (시장 구조) 무료시장 확대, 프로슈머의 시장경제 진입, 제품 개선을 통 한 신시장 형성 등 시장구조를 변화시킬 것으로 예상됨 (무료시장 확대) 아토피와 같은 환경질병에서부터 영화, 음반, 동영상 등 지적 재산권 상품까지 무료의 공유시장이 확대될 것으로 예상됨 (프로슈머의 시장경제 진입) 선진국형 질병인 비만에 대한 대처방안으로 호응을 얻은 요가가 시장에 진입하였듯이 다양한 DIY 제품들이 동호회 를 중심으로 기존 시장구조의 변화가 전망됨 현대경제연구원( ) 5

9 (제품개선을 통한 신시장 형성) 군대의 컴퓨터 전투게임을 소수의 민간 게이머들이 상업용으로 변화시켜 게임시장을 생성시킨 사례처럼 개선제 품으로 인한 신시장 형성이 나타날 것으로 예상됨 3. 기존 프로슈머 마케팅의 한계성과 전략 방향 기존 프로슈머 마케팅의 한계성 - (기업 차원) 프로슈머들을 신제품 개발 부분에 한정된 계약 관계의 참여 자로만 활용하고 있음 미래보다 현재를 중시하며 일을 즐기는 프로슈머들은 자신이 축적한 지 식을 공유하는데 적극적임 만약 기존처럼 특정기업과 제품개발의 아이디어 제공에만 계약관계로 존 재한다면 프로슈머들은 욕구표현이 어려워 기업에서 스스로 이탈할 것임 - (경쟁 차원) 신제품을 자체 개발할 수 있는 DIY형 프로슈머들은 향후 사 업화를 통해 기업의 직접경쟁자로 등장할 가능성이 높음 DIY형은 직접 개발한 제품 서비스를 시장화 할 수도 있고, 집단적 프로 슈밍으로 기존 제품의 탈 시장화 를 유도할 수도 있음 시장화는 자신의 건강을 위해 지은 황토집이 건강에 좋다는 평가에 따라 황토 건축 사업을 하는 경우로, 기존의 건축업체들과는 경쟁자가 됨 오픈소스 프로그램인 리눅스(LINUX)는 무료로 일반인에게 제공되면서 기존시스템의 수요를 감소시킨 탈 시장화 사례에 해당함 이와 관련해 기업들은 DIY형 프로슈머들이 부품 중심의 제품을 구매한 다는 사실에만 집중하여 완성개발품에 대한 시장가치를 간과하고 있음 - (시장 차원) 자율적인 생산체계를 갖춘 DIY형 프로슈머들을 간과함 비가시적 경제의 주체로서 개인 사회의 효용만을 추구하는 새로운 가치 창조자로서의 DIY형 프로슈머가 증가하고 있음 그러나 기업들은 완성품에 집중한 나머지 시장경제로부터 부품이나 자본 재를 구입하는 DIY형 프로슈머들을 간과하고 있음 현대경제연구원( ) 6

10 실례로 주택과 가구 등 DIY형 활동에 필요한 부품들을 판매하는 유통형 태(예: B&Q)가 오픈된 것이 최근의 상황임 기업의 전략 방향 - (기업 차원) 기업의 자원으로서 프로슈머의 활용범위를 기존의 제품 개발 부분에서 생산, 유통까지 확대 (생산) 아이디어 제공을 포함하여 직접 설계한 제품을 생산하게 함 (유통) 프로슈머의 의견이 적용된 제품을 직접 홍보할 수 있도록 기업 커 뮤니티를 통해 제품지식과 기업정보를 지속적으로 제공함 사례 : 100만 할리 마니아 가 무보수 영업맨 미국의 오토바이 제조기업인 할리데이비슨은 할리 소유자 동호회인 HOG(Harly Owner Group)의 100만 회원이 친구나 친지에게 구입을 권유해 판 매가 이루어지기 때문에 별도의 영업사원이 필요 없음. 따라서 별도로 소요되는 판매비용도 없음. 즉 동호회인 HOG들이 할리의 홍보맨이자 무보수 영업사원들 인 것임. 이로 인해 할리데이비슨의 매출은 지난해 5조 1,000억 원, 최근 5년간 영업이익률이 20%를 넘고, 순이익 증가율도 연평균 18%에 이름 주: '100만 할리 마니아가 무보수 영업맨, 중앙일보, (경쟁 차원) 시장 경쟁력 확보와 비용절감을 위해 프로슈머를 동반자 로 대우하고 공유할 수 있는 사업모델을 구축 (접근 관점) 활용범위의 확대가 기업내 자원으로서의 프로슈머를 의미한 다면, 동반자로서의 육성은 사업의 동등한 주체로서 프로슈머를 의미함 (역할 설정) 사용자 제작 콘텐츠(UCC)나 준전문가 제작 콘텐츠(PCC)처럼 생산과 유통은 프로슈머가, 사업 조성은 기업이 하는 사업모델을 구축 (경쟁력 확보) 프로슈머의 제품들은 소비자관점에 근접하기 때문에 제 품 기획부터 A/S에 이르는 가치사슬의 전 부분, 또는 일부분을 프로슈머 에게 위탁하는 방안을 고려할 수 있음 (비용 절감) 프로슈머와의 동업은 기업가치사슬상에서 기업이 부담해온 인건비와 촉진비 등의 비용요소를 절감시켜 수익성을 제고시킬 수 있음 - (시장 차원) 기업의 신시장으로 DIY형 프로슈머들의 욕구에 근거한 신 사업을 추진하고, 촉진활동을 통해 충성고객으로 유도 현대경제연구원( ) 7

11 (신사업 방향) DIY 부품 유통업, 부품구매 대행업, 지식제공 사업, 교육사 업, 시장형성 사업(예: DIY 박람회)등을 고려할 수 있음 (촉진 활동) 풍부한 제품경험과 집단화 경향이 높은 프로슈머들은 안티집 단으로 성장할 가능성이 높기 때문에 기업의 사회적 책임활동 등에 대한 정보를 지속적으로 제공해 자사의 충성고객으로 유도해야함 4. 프로슈머 마케팅 전략과 선결과제 마케팅 전략 - 프로슈머와 기업이 상호 Win-Win하는 상생마케팅을 실시 기업 내 프로슈머의 역할증대, 프로슈머 시장공략, 동반자로 육성은 결국 기업과 동등한 주체로 프로슈머를 인정하고 상생해야 한다는 것을 의미 프로슈머에게는 자신들이 스스로 개발한 제품을 시장에 출시할 수 있는 기회를 부여해 준다는 점에서, 기업에게는 잠재적 경쟁자의 제거와 자사 의 마케팅 경쟁력을 강화시킬 수 있다는 점에서 상호 긍정적임 < 현 프로슈머 마케팅의 한계점과 기업 전략 > DIY DIY,, A/S UCC DIY (4P) Virus 현대경제연구원( ) 8

12 - 프로슈머의 협력을 통해 자사의 제품과 가격측면에서 경쟁 역량을 확보하 고, 유통과 촉진측면에서 시장공략의 효율성을 추구하는 것이 성공요소임 제품(Product), 유통(Path), 촉진(Promotion), 가격(Price)의 마케팅 전략 수단인 4P관점에서 성공요소를 획득하기 위한 실행 방안은 다음과 같음 - (제품) 급격하게 단축되는 제품순환주기에 대응하기 위한 신속한 신제품 출시 시스템 구축 집단형의 프로슈머들은 제품설계에서부터 베타버전 테스트, 제품의 유통 등에서 개발자 및 평가자, 그리고 제품 확산에서 혁신자의 역할을 담당함 또한 프로슈머들은 다수의 집단 형성이 가능해 복수의 제품기획과 생산 이 가능해 기존의 제품순환 주기를 획기적으로 단축시킬 수 있음 GE 플라스틱 부문 사례처럼 프로슈머들이 제품을 직접 생산할 수 있도 록 도와주는 인터넷 기반의 가상 툴 제공이 필요함 사례 : GE 플라스틱 부분의 인터넷 가상 툴 개발 및 제공 1998년부터 GE 플라스틱은 수지 구매 고객에게 인터넷을 통해 엔지니어링 전 문지식, 시뮬레이션 소프트를 활용하여 웹상에서 자신이 원하는 재료의 시험, 분 석, 평가, 및 발주할 수 있는 툴을 도입하였음. 이 툴로 거래가 불가능하였던 중 소고객들과도 거래가 가능해졌으며, 자동화된 고객관리로 비용이 대폭 절감됨 주: Toomke, Stefan & Hippel, Eric van, "Customers as Innovators: A New Way to Create Value," Harvard Business Review, April 1, (가격) 다품종 소량생산체계에 적응할 수 있는 비용요소 절감에 주력 프로슈머는 자신의 도구와 자본을 이용, 제품의 단순한 개선을 넘어 새로 운 기술과 아이디어로 제품과 기업의 가치 생산체계를 혁신시킴 이는 대량 맞춤화를 실현하는데 어려움을 겪는 기업들의 비용요소를 프 로슈머가 대신 부담한다는 점에서 기업의 경영효율성에 긍정적임 - (유통) DIY형 프로슈머의 효율적인 공략을 위한 유통채널과 매체 선정 DIY형 프로슈머의 자본재시장 진입과 관련하여 향후 기대되는 유통채널 로는 DIY 부품 유통, 부품구매 대행, DIY 지식제공, DIY 시장 등이 있음 프로슈머들이 선호하는 정보지향성 매체로 인터넷, CATV, IPTV 등이 있음 점차 확대되어가는 DIY 시장을 공략하기 위해서는 효과적인 유통채널이 필요하여 다양한 프로슈머들과의 우호적 관계를 형성하는데 역시 매체의 선정이 중요하기 때문에 기존 프로슈머들의 협력이 요구됨 현대경제연구원( ) 9

13 - (촉진) 구전효과의 극대화를 추구하는 바이러스 마케팅의 활용 바이러스 마케팅은 이메일이나 동영상의 형태로 네티즌에게 컴퓨터 바이 러스처럼 확산시켜 소비자들의 인지도를 획득하는 방법임 신차들이 출시되기 전 모토 쇼에 발표된 시제품의 사진들이 인터넷을 통 해 네티즌에게 급속하게 유포되는 경우가 이에 포함됨 특히 정보공유를 즐기는 프로슈머들은 정보지향의 이메일이나 동영상을 전파시키는 바이러스 마케팅을 주도하는 특성을 가지고 있어 효과적임 효과적 전략수행을 위한 선결과제 - (관계) 프로슈머가 기업 혁신의 주역이며, 동반자라는 인식전환 필요 프로슈머는 지식을 가진 권력자 로서 혁신주도 의 역할을 수행하는 대신 기업은 프로슈머를 지원하는 환경조성 의 역할을 수행해야함 따라서 MIT 大 Hippel 교수는 혁신이 민주화되고 있다 (innovation is being democratized)고 표현하였음 과거 기업제품을 수동적으로 받아들이는 소비자에서 벗어나 제품과 기업, 사회의 혁신 주역으로서 프로슈머들을 조망해야 한다는 것임 - (제도) 프로슈머들과 상생관계를 유지할 수 있는 지원방안 구축 무보수로 사회와 기업에 기여하는 프로슈머들에게 기업이 지불할 수 있 는 보상 안을 개발하는 것으로 프로슈머들이 즐거움을 추구하며 스스로 라이프스타일을 형성한다는 점에서 즐거움을 부여하는 방안을 고려 대안으로 프로슈머들에게 기업 홈페이지를 통해 제품제작 가이드, 업계동 향, 제품 진화와 같은 최신정보를 제공하고 부품구매의 대행도 고려 - (계약) 프로슈머와의 지적재산권 공동소유를 고려 현재에는 대부분의 프로슈머가 자신들의 지식을 사회에 기부하고 있지만 시장성이 확인될 경우 직접 사업화할 가능성도 높음 특히 사업에 진입하는 프로슈머는 기업에서 동반자로 대우할 필요가 있 다고 볼 때 제품이나 아이디어에 대한 지적재산권 문제가 이슈화될 것임 연구위원 이철선 ) 현대경제연구원( ) 10

14 <참고문헌> 김용준, 옥경영, 디지털 아줌마, 광고학연구, 제15권 5호, pp423~438. 앨빈 토플러, 부의 미래, 청림출판, 중앙일보, "100만 할리 마니아가 무보수 영업맨," Toomke, Stefan & Hippel, Eric van, "Customers as Innovators: A New Way to Create Value," Harvard Business Review, April 1, Market Probe International, "Twelve Key Presumer Trends- Prosumer Pulse 2004: A Global Study-Anticipating Consumer Demand," in Eruo RSCG Worldwide, 현대경제연구원( ) 11