2004년 3월 12일(금) 코엑스

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1 SPOEX 2004 ASPES Sport Industry Seminar March 12, 2004 COEX, Seoul KOREA Asian Society for Physical Education and Sport

2 2004년 3월 12일(금) 코엑스

3 Seminar Information 6 Opening Address (Dr. Hak-Lae Lee, President ASPES) 12 Congratulatory Address (Jong-In Lee, President SOSFO) 14 Congratulatory Address (Dr. Yang-Jong Kim, President, KAHPERD) 16 Keynote Speech : Issues and Trends in the UnitedStates Sport Industry : 21 Marketing Implications (Dr. Michael Sagas, Texas A&M University, USA) Presentations : The Sport Industry and Sport Marketing - Presentation 1 37 Spotainment Industry s Flow and Marketing Strategical Approach (Dr. Do-Kyun Kim, Kyung-Hee University, Korea) - Presentation 2 55 International Sports Sponsorship and Sports Marketing (Dr. Hidekazu Kobayashi, Juntendo University, Japan) - Presentation 3 65 Nike and Sport Marketing (Hyun-Soo Chung, Sport Marketing Director, Nike Sports Korea, Korea) - Presentation 4 81 Sport Marketing and Sponsorship in China (Dr. Philip Cheng, National Taiwan Normal University, Taiwan) 4

4 행사 개요 8 개회식 개회사(이학래 본회 회장) 13 축 사(이종인 국민체육진흥공단 이사장) 15 축 사(김양종 한국체육학회장) 17 주제발표 스포츠산업과 스포츠마케팅의 현황과 전망 29 (Michael Sagas : 미국 텍사스 A&M 대학교 스포츠마케팅 교수) 발 제 스포츠산업과 스포츠마케팅 - 발제 1 스포테인먼트 산업의 새 흐름과 마케팅 접근 전략 42 (김도균 : 경희대 교수) - 발제 2 국제 스포츠 스폰서십과 스포츠 마케팅 60 (Hidekazu Kobayashi : 준텐도대학교 스포츠경영학 교수) - 발제 3 나이키와 스포츠 마케팅 73 (정현수 : 나이키스포츠 코리아 스포츠마케팅 이사) - 발제 4 중국의 스포츠마케팅과 스폰서십 85 (Philip Cheng : 대만 국립사범대학교 스포츠경영학 교수) 5

5 Seminar Infomation 1. Seminar Purposes & Objectives 1) Purposes To explore ways for creating added value in the sport industry in an era of knowledge and information To contribute to the development of physical education in Asia through exchange of current information about the sport industry To increase prestige for the field of physical education and sport through the collaboration of Asian nations 2) Objectives Maximization of the commemorative business of the SPOEX 2004 Provision of an academic foundation for promoting the sport industry Promotion of the domestic sport industry through mutual interchange among sport industry related professionals and scholars in Asia and the World 2. Seminar Information 1) Name of Event : SPOEX 2004 ASPES Sport Industry Seminar 2) Date : March 12 (Fri), ) Place : Grand Ballroom, COEX 4) Theme : Sport Industry and Sport Marketing 5) Host : Asian Society for Physical Education and Sport 6) Sponsors : Seoul Olympic Sports Promotion Foundation (SOSFO) Korean Alliance for Health, Physical Education, Recreation, and Dance (KAPHERD) 7) Official Languages : English, Korean 3. Major Programs Date Program Time Place Registration 13:30 ~ 14:00 Opening Ceremony 14:00 ~ 14: (Fri) Keynote Speech 14:30 ~ 15:00 COEX Presentations 15:10 ~ 17:00 Reception 18:00 ~ 20:00 4. Keynote Speech Topic : Issues and Trends in the UnitedStates Sport Industry : Marketing Implications Speaker : Dr. Michael Sagas (Sport Marketing Professor, Texas A&M University, USA) Presentation Time : 30 minutes 6

6 5. Presentations Topic : The Sport Industry and Sport Marketing Presenters : - Spotainment Industry s Flow and Marketing Strategical Approach (Dr. Kim Do-Kyun, Kyung-Hee University, Korea) - International Sports Sponsorship and Sports Marketing (Dr. Hidekazu Kobayashi, Juntendo University, Japan; Former Sport Marketing Director, Dentsu, Inc.) - Nike and Sport Marketing (Mr. Hyun-Soo Chung, Sport Marketing Director, Nike Sports Korea, Korea) - Sport Marketing and Sponsorship in China (Dr. Philip Cheng, National Taiwan Normal University, Taiwan) Presentation Time : 20 minutes 6. Event Schedule Masters of Ceremony : Dr. Jae-Gon Ko (Yeo Joo Institiute of Technology), Dr. Ae-Rang Kim (Nam Seoul University) Program Time Description Registration 13:30 ~ 14:00 Distribute ID card, proceeding, souvenir, etc. Opening Ceremony 14:00 ~ 14:10 -Opening Address (Dr. Hak-Lae Lee, ASPES President) 14:10 ~ 14:20 -Congratulatory Address (Jong-In Lee, President, Seoul Olympic Sports Promotion Foundation) 14:20 ~ 14:30 -Congratulatory Address (Dr. Yang-Jong Kim, President, Korean Alliance for Health, Physical Education, Recreation, and Dance) Keynote Speech 14:30 ~ 15:00 Issues and Trends in the UnitedStates Sport Industry : Marketing Implications (Dr. Michael Sagas, Texas A&M University) Presentations The Sport Industry and Sport Marketing - Presentation 1 15:10 ~ 15:30 Spotainment Industry s Flow and Marketing Strategical Approach (Dr. Do-Kyun Kim, Kyung-Hee University) - Presentation 2 15:30 ~ 15:50 International Sports Sponsorship and Sports Marketing (Dr. Hidekazu Kobayashi, Juntendo University) - Coffee Break 15:50 ~ 16:00 - Presentation 3 16:00 ~ 16:20 Nike and Sport Marketing (Hyun-Soo Chung, Sport Marketing Director, Nike Sports Korea) - Presentation 4 16:40 ~ 17:00 Sport Marketing and Sponsorship in China (Dr. Philip Cheng, National Taiwan Normal University) - Q and A 17:00 ~ 17:40 - Reception 18:00 ~ 20:00 7

7 1. 개최 목적 국내 스포츠산업의 고부가가치 산업으로 발전하는데 필요한 대안 마련 스포츠산업발전에 필요한 세미나를 개최하여 스포츠산업의 최신정보를 교환함으로써 국내 뿐만아니라 아시아 스포츠산업 및 체육 발전에 기여 아시아 체육학계와 아시아 지역 국가 간의 국제 체육협력 및 위상 제고 2. 개최 의의 2004년 서울 국제 스포츠 레저 산업전 기념사업 효과의 극대화 스포츠산업 진흥을 위한 학문적 기틀 마련 아시아 및 국제 스포츠산업 전문학자들간의 상호교류를 통한 국내 스포츠산업 진흥 3. 세미나 개요 1) 대회명 국 문 : 2004 서울국제스포츠레저산업전 기념 ASPES 스포츠산업세미나 영 문 : SPOEX 2004 ASPES Sport Industry Seminar 2) 기 간 : 2004년 3월 12일(금) 3) 장 소 : COEX, 그랜드 볼룸 4) 주 제 : 스포츠산업과 스포츠마케팅(Sport Industry and Sport Marketing) 5) 주 최 : 아시아체육학회 6) 후 원 : 국민체육진흥공단, (사)한국체육학회 7) 공식어 : 영어, 한국어 4. 주요 행사내용 구분 행사명 일시 장소 참가자 등록 3. 12(금) 13:30 14:00 개회식 3. 12(금) 14:00 14:30 세미나 주제발표 3. 12(금) 14:30 15:00 COEX 발제 3. 12(금) 15:10 17:00 축하연 3. 12(금) 18:00 20:00 8

8 5. 주제 발표 주 제 : 미국 스포츠산업의 문제점과 추세: 마케팅 시사점 발표자 : Dr. Michael Sagas(미국 Texas A&M University 스포츠마케팅 교수) 발표시간 : 40분 6. 발제 주 제 : 스포츠산업과 스포츠마케팅 발제자 스포테인먼트 산업의 새 흐름과 마케팅 접근 전략 (김도균: 경희대교수) 국제 스포츠 스폰서십과 스포츠 마케팅 (Hidekazu Kobayashi : 준텐도대학교 스포츠경영학 교수, 전 덴츠광 고회사 스포츠마케팅국장) 나이키와 스포츠 마케팅 (정현수 : 나이키스포츠 코리아 스포츠마케팅 이사) 중국의 스포츠마케팅과 스폰서십 (Philip Cheng : 대만국립사범대학 스포츠경영학교수) 발제시간 : 각 20분 7. 행사 세부 일정 주요행사 세부시간 행사내용 비고 등 록 13:30 ~ 14:00 참석자 등록, 명찰, 자료집 및 기념품 배부 개 회 식 14:00 ~ 14:10 개회사(이학래 : 본회 회장) 14:10 ~ 14:20 축 사(이종인 : 국민체육진흥공단 이사장) 14:20 ~ 14:30 축 사(김양종 : 한국체육학회장) 주제발표 14:30 ~ 15:00 스포츠산업과 스포츠마케팅의 현황과 전망 (Michael Sagas : 미국 텍사스 A&M 대학교 스포츠마케팅 교수) 발 제 스포츠산업과 스포츠마케팅 - 발제 1 15:10 ~ 15:30 스포테인먼트 산업의 새 흐름과 마케팅 접근 전략 (김도균 : 경희대교수) - 발제2 15:30 ~ 15:50 국제 스포츠 스폰서십과 스포츠 마케팅 (Hidekazu Kobayashi : 준텐도대학교 스포츠경영학 교수) - 휴 식 15:50 ~ 16:00 - 발제 3 16:00 ~ 16:20 나이키와 스포츠 마케팅 (정현수 : 나이키스포츠 코리아 스포츠마케팅 이사) - 발제 4 16:40 ~ 17:00 중국의 스포츠마케팅과 스폰서십 (Philip Cheng : 대만 국립사범대학교 스포츠경영학교수) - 질의응답 17:00 ~ 17:40 환영연 18:00 ~ 20:00 사회: 고재곤(여주대), 김애랑(남서울대) 9

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10 List of ASPES Officers Position Name Country Organization Honorary President Akio Kataoka Japan Past President, JSPE President Hak-Lae, Lee Korea President, Sport Institute for National Unification Ruslin Lutan Indonesia Prof., Indonesia Univ. of Education Reza Gharakhanlou Iran Prof., Tarbiat Modares Univ. Vice-President Takeo Takahashi Japan Prof., Tsukuba Univ. Yang Jong, Kim Korea President, KAHPERD Sombat Karnjanakit Thailand Prof., Chulanongkorn Univ. I. S. Hsu Taiwan Prof., National Taiwan Normal Univ. Yang-Ja, Hong Korea Prof., Ewha Womans Univ. Alec Yau Yew Kuok Singapore Prof., National Univ. of Singapore Exec. Board Jayantha Dassanayake Sri Lanka Prof., National Institute of Member Sports Science Frank Chin-Lung Fang Taiwan Chairman, TSPE Secretary General Chong, Kim Korea Prof., Univ. of Suwon Pok Leaksmy Cambodia Prof., National Institute of P.E. and Sport Li, Chun-Man China Prof., Beijing Univ. of P.E. Wang Da Wei China Intl Director, China Sports Science Soceity K. W. Kenny Chow Hong Kong Prof., Hongkong Univ. of Science & Tschnology Director Philip Cheng Taiwan Prof., Taiwan National Normal Univ. Midori Shimaoka Japan Prof., Nagoya Univ. Susan Kim Korea Prof., Korea National Univ. of P.E. Bayasgalan Danzandorj Mongolia President, Mongolian Student Sports Federation Milagrosa A.Vasquez Philippine Prof., Republic Central College Auditor Katsuhiko Kusano Japan Prof., Miyajaki Univ. Supitr Samahito Thailand Vice-President. Kasetsart Univ. 11

11 Opening Address Honorable guests, and Asia s sport family who are making great efforts to develop the sport industry! It is my great pleasure to hold in the presence of distinguished Korean and foreign academicians and practitioners the 2004 Seoul International Sport Leisure Industry Fair ASPES Seminar with the theme of Sport Industry and Sport Marketing. After holding the first seminar in 2001 in commemoration of the International Olympic Fair Seoul 2001, this seminar which is being held for the fourth time has greatly contributed to the academic development and to the building up of theories in the sport industry and has greatly contributed to the development of the sport industry as a whole in Asia. As you well know, ASPES is greeting its 5th year since its establishment. Although its history is relatively short, the organization has grown greatly with the support shown and the efforts made by all of you members, and I believe that the organization will continue to grow in the future. With the successful holding of the 2002 Korea Japan FIFA World Cup and the development of professional sports, the importance of sport marketing is more emphasized, and the introduction of highly developed sport marketing applications are absolutely necessary for the promotion of spectator sport and participant sport. Therefore, this 2004 ASPES seminar has been planned so that distinguished scholars will speak about the importance and the role of sport marketing in the 21st century. It is my sincere wish that this seminar contribute to the development of both Asia sport and world sport, as well as to the growth of the sport industry. Also, I wish this event to be a heart-warming time where Asia s sport scholars can meet old friends and make new ones. At this time, I would like to extend my appreciation to all of you for taking the time to attend this event despite your busy schedule. I especially would like to thank Dr. Michael Sagas from the Texas A&M University for his keynote speech. I also thank our other speakers and all of those who helped to organize this seminar. Thank you Lee, Hak-Lae, Lit.D. President, ASPES 12

12 존경하는 내외귀분 여러분, 스포츠산업 발전을 위해 노력하고 계시는 관계자 및 아시아의 체육가족 여러분! 저는 오늘 국내외 저명하신 학자와 전문가 여러분을 모시고 스포츠산업과 스포츠마케팅 을 주제로 2004 서 울국제스포츠레저산업전 기념 ASPES 세미나 를 개최하게 된 것을 매우 기쁘게 생각합니다. 올해로 4회째를 맞이하고 있는 서울국제스포츠레저산업전 기념 본 세미나는 스포츠산업의 학문적 발전과 이 론의 정립에 큰 기여를 해왔으며 아시아 스포츠산업 발전에도 이바지하여 왔습니다. 주지하시는 바와 같이 아시아체육학회는 창립 된지 5년째를 맞이하고 있습니다. 비록 그 역사는 짧지만 여 러분들의 성원과 노력이 있었기에 아시아체육학회는 많은 발전을 하였고, 앞으로 더욱더 성장할 것으로 믿습 니다. 2002년 한일월드컵의 성공적개최와 프로스포츠의 발전 등으로 스포츠마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있 으며 관람 및 참여스포츠의 활성화를 위해 선진적인 스포츠마케팅의 도입은 필수적이라고 생각합니다. 따라서 이번 2004 ASPES 스포츠산업 세미나는 21세기 스포츠산업에 있어서 스포츠마케팅의 중요성과 역할에 관하 여 저명한 학자들로부터 발제하도록 계획되어 있습니다. 아무쪼록 이번 이 세미나가 아시아의 체육학은 물론, 세계 체육학 발전에 많은 도움이 되고, 21세기 스포츠산 업이 더욱 발전할 수 있는 계기가 되었으면 합니다. 또한 아시아체육학자 상호간의 두터운 우정을 더욱 돈독히 할 수 있는 좋은 기회가 되기를 기대합니다. 끝으로 바쁘신 일정에도 불구하시고 오늘 시간을 할애해 주신 내외귀빈 여러분과 체육가족 여러분, 특히 주 제강연을 맡아주신 미국 텍사스 에이 앤 엠(Texas A&M) 대학교 마이클 사가스 교수님과 여러 발제자님들, 그 리고 본 행사를 준비해 오슨 모든 관계자 여러분께도 깊은 감사를 드립니다. 감사합니다 이 학 래 아시아체육학회 회장 13

13 Congratulatory Address Ladies and gentlemen. It is my great pleasure to hold this international sport leisure industry show with domestic and foreign sport industry professionals altogether. This seminar is meaningful in that it increases the significance of SPOEX 2004 event which is co-hosted by my organization and the Korea Foreign Trade Association. Entering the era of knowledge and information in the 21st century, many people have come to pay attention to the value and role of sport. In addition, it has become an accepted fact that the sport industry is recognized for its high added value for creating national wealth. Recognizing this importance of the sport industry, my organization has been contributing to the build-up of the sport industry by financing funds to sporting goods producers, holding sport industry shows, cultivating sport industry professionals, and introducing a certification system. However, in order for the sport industry to further grow, it is my belief that a marketing strategy tailored just for that purpose is greatly needed. The reason why my organization has been hosting the sport industry show since 2001 is to actively support the Korea sport industry s international marketing capabilities. I therefore think that ASPES selection of The Sport Industry and Sport Marketing as the theme for the seminar was a very timely decision. It is my sincere wish that at this seminar, much up-to date information will be exchanged and that the seminar will result in identification of good alternatives for developing the sport industry. Lastly, I would like to express my deep appreciation to President Hak-Lae Lee and other members of the organizing committee for their hard work in making this seminar possible Lee, Jong-In President, Seoul Olympic Sports Promotion Foundation 14

14 안녕하십니까? 국내 외 스포츠산업 전문가 여러분들이 한자리에 모여 스포츠산업국제세미나를 갖게 된 것은 축하드립니다. 특히 본 세미나는 우리 공단과 한국무역협회가 공동으로 개최하는 2004 서울국제스포츠레저산업전 (SPOEX)행사의 의의를 더하기 위해 마련한 자리라는 점에서 더욱 뜻깊게 생각합니다. 21세기 지식정보화시대에 들어와 많은 사람들이 스포츠의 가치와 역할에 대해 주목하고 있습니다. 그 가운데서도 스포츠산업이 국가의 부를 창출하는 고부가가치의 하나로 인식되고 있음은 잘 알려진 사실입 니다. 이러한 스포츠산업의 중요성을 인식하여 우리 공단에서도 체육용구생산업체의 기금융자와, 스포츠산업박람 회개최, 그리고 스포츠산업 전문인력양성과 인증제도 도입 등을 통해 스포츠산업 육성에 기여하고 있습니다. 그러나 스포츠산업이 보다 활성화되기 위해서는 무엇보다도 마케팅전략이 필요합니다. 우리공단이 2001년부터 스포츠산업박람회를 개최하는 이유도 바로 우리나라 스포츠산업의 해외마케팅 역량 을 적극 뒷받침하기 위해서입니다. 이러한 때에 아시아체육학회가 스포츠산업과 스포츠마케팅 이라는 주제로 세미나를 개최한 것은 대단히 시 의적절 하다고 생각합니다. 아무쪼록 이번 세미나가 스포츠 산업 진흥을 위한 훌륭한 대안들이 제시되고, 최신정보를 교환하는 뜻깊은 자리가 되었으면 합니다. 끝으로 이번 세미나 개최에 많은 애를 쓰신 이학래 회장님과 회원 여러분들께 깊은 감사를 드립니다 이종인 국민체육진흥공단 이사장 15

15 Congratulatory Address I sincerely congratulate the opening of this ASPES sport industry seminar, which commemorates the 2004 Seoul International Sport and Leisure Industry Show. I also congratulate the organizing staff for their success in drawing great interest to this seminar. As, nowadays, no longer is sport simply perceived as a physical activity, it is becoming a value-added industry, sport industry has been developed as a important discipline area in physical education. Thus, the holding of this seminar with the topic of sport industry and sport marketing is very timely and meaningful. I believe the sharing of up-to-date information by all participating nations will contribute to not only to the development of the Asia sport but also to the sport industry in Asia. I sincerely wish that this seminar will help not only Korea s but also Asia s sport industry to grow into a sport industry and sport marketing fields that is in keeping with the knowledge-information era of 21st century. Lastly, I express my appreciation to President Dr. Lee, Hak-lae and members of the organizing committee for their hard work in preparing for this seminar, and my appreciation to all of you sport and physical education scholars for being dedicated to acquiring new knowledge Kim Yang-Jong, Ph.D. President, KAHPERD 16

16 존경하는 내외귀빈 여러분, 그리고 아시아의 체육가족 여러분! 오늘 여러분들의 뜨거운 관심 속에서 2004 서울 국제스포츠레저산업전을 기념하기 위한 아시아체육학회 스포츠산업세미나 가 개최된 것을 진심으로 축 하드립니다. 스포츠가 단순한 신체활동이 아닌 고부가가치 산업으로 급부상하고 있는 가운데 스포츠산업은 국내 뿐만 아 니라 국제적으로 가장 관심 있는 체육학문의 한 분야로 발전되고 있습니다. 이러한 시점에서 스포츠산업과 스포츠마케팅 을 주제로 열리는 오늘의 세미나는 시의적절하고 큰 의미가 있 다 할 것이며 스포츠선진국과 아시아국간에 최신정보를 교환하고 공유함으로써 아시아 체육의 동반발전에 크 게 기여함은 물론 스포츠산업의 발전에도 큰 도움이 되리가 믿습니다. 아무쪼록 이번 세미나가 국내는 물론 아시아 스포츠산업과 스포츠마케팅분야의 학문적 발전의 발판이 되기 바라며 21세기 지식정보화시대에 걸 맞는 새로운 고부가가치 산업으로 발전할 수 있는 도약의 계기가 되기를 진심으로 기원합니다. 끝으로 체육 및 스포츠의 학문적 발전을 위해 항상 새로운 지식탐구와 개발에 전념하시는 체육학자 여러분의 노고에 경의를 표하며 세미나를 준비위해 애쓰신 아시아체육학회 이학래 회장님과 관계자 여러분들의 노고에 깊은 감사의 말씀을 드립니다 김양종 한국체육학회장 17

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18 The Sport Industry and Sport Marketing Keynote Speech Issues and Trends in the UnitedStates Sport Industry : Marketing Implications (Dr. Michael Sagas, Texas A&M University, USA) Presentation 1 Spotainment Industry s Flow and Marketing Strategical Approach (Dr. Do-Kyun Kim, Kyung-Hee University, Korea) Presentation 2 International Sports Sponsorship and Sports Marketing (Dr. Hidekazu Kobayashi, Juntendo University, Japan) Presentation 3 Nike and Sport Marketing (Hyun-Soo Chung, Sport Marketing Director, Nike Sports Korea, Korea) Presentation 4 Sport Marketing and Sponsorship in China (Dr. Philip Cheng, National Taiwan Normal University, Taiwan) 19

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20 <Keynote Speech> Issues and Trends in the UnitedStates Sport Industry : Marketing Implications Michael Sagas Texas A&M University 1. Introduction 2. Current Status of US Sport Industry 3. Issues and Trends in Industry Sport Product Pricing Sport Promoting Sport Marketing Research Professional Development Overview of Presentation 21

21 Michael Sagas, Ed.D. (Texas A&M, 2001) - Assistant Professor of Sport Management - Coordinator of Sport Management Introduction Program: 380 Undergraduate majors 40 MS Majors 7 Doctor of Education majors 3 Doctor of Philosophy majors (beginning Fall of 2004) Status of U.S. Sport Industry 1. The Size of the US industry According to the Sports Business Journal: Economic Value of the US Sport Industry is approximately $ 213 Billion Larger than: - Communications ($ 212 Billion) - Agriculture ($ 132 Billion) - Motor vehicles and equipment ($ 85 Billion) Segments of the U.S. Sports Industry 1. Travel - $ Advertising - $ Equipment/Apparel/Footwear - $ Spectator Sports - $ Team Operating Expenses Gambling Licensed Goods - $ Sponsorships 9. Professional Services 10. Media Broadcast Rights 11. Medical Treatments 12. Facility Construction 13. Endorsements 14. Internet 15. Publications/Video *Figures are in Billions of Dollars(U.S.) 22

22 Health of the Industry 1. The industry is healthy Team market values are soaring Sport facility construction boom during the 1990 s (over 160 new arenas and stadiums) 170 new pro sport teams were created in the 1990 s A few NCAA schools have reached budgets of over $ 70 million annually (Texas A&M has doubled in last 6 years) Corporate investment in sport at all levels is astounding - US Sport properties received over $ 8 Billion in The industry is not healthy National Hockey League - 19 teams lost a total of $ 273 Million during Only 48 of the 976 NCAA schools made a profit in 2001 (5%) The NBA has not averaged attendance over 17,000 since Michael Jordan s final season with the Chicago Bulls Attendance has declined for most major league venues The US Media market is glutted with more sports and entertainment properties than there is ad money to go round McCarthy (2002, p. 27) *Eitzen (2001); SBJ (Feb. 23rd, 2004); Bloomberg News (Feb. 25th, 2004); Mahony & Howard (2001); McCarthy (2002) Forecasting the Future The current status of the U.S. sport industry is mixed 1. Large industry with many strong segments and aspects 2. Many segments are not prospering 3. Does the future of the industry look prosperous or disastrous? Where is the industry heading? Following the current trends and issues in the industry may indicate 23

23 Sport in the Third Millennium Recent special issue of Journal of Sport Management Reflected on a 1989 Sport, Inc. issue related to the future of sport in the 1990 s Mahoney & Howard (2001) 1. The Industry out performed the Sport Inc. (Rosner, 1989) predictions in the 1990 s 2. Outlined some expected trends and strategies related to technology, exploiting big events, tapping new markets, creative financing, synergy (integration) 3. Worth reading if you are interested in innovation and the US sport organization Sport Product Issues and Trends 1. Emerging Sports (i.e,. Competition) Action Sports (or extreme sports-skateboarding, surfing, snowboarding) - More Americans skateboarded in 2000 than played baseball - Number of youths playing baseball from declined 13% - ESPN devotes over 900 hours of airtime to actions sports NASCAR and WWE (Professional wrestling a pseudo - sport) - WWE TV ratings second to only football - NASCAR TV rights are above those paid to MLB and NHL Will the current Big Four change their game? - e.g. NBA and the new zone defense rules *Mahony & Howard (2001), Bennett, Henson, & Zhang, (2003) 2. Demographic Trends Driving Product 1. Generation Y 1) Americans born between 1979 and 1994 (between the ages of 7 and 25) 2) 78 Million (Three times bigger than Gen X) 3) Hold $ 250 Billion in buying power 4) Prefer to watch actions sports over baseball, basketball, and 24

24 college sports 5) Team sports participation is down across the board in youth sports (17% decline by one estimate) 6) Fastest growing sports (in-line skating, mountain biking, free weights) 7) Only Baby Boomers are a bigger generation in US What will happen to the Big Four when this Generation is driving the sport gross domestic product? (i.e., a majority of the $ 213 Billion dollar industry) *Bennett et al. (2003); Lim & Turco (1999); Appelhanz (1999) Pricing Sport Issues and Trends 1. Cost of Attendance Average cost for family of four to attend a single game (the Fan Cost Index for most recent seasons): - MLB - $ (up 3.26%) - NFL - $ (up 3.9%) - NBA - $ (up 1.8%) U.S. Sports Fans are at their financial breaking point *Team Marketing Report s Fan Cost Index (www. teammarketing.com); Mahony & Howard, (2001) FCI includes four average-price tickets; four small soft drinks; two small beers four hot dogs; two game programs; parking; and two adult-size caps. 2. U.S. Sports are Saturated Miller, Rowe, McKay, and Lawrence (2003) - U.S. Professional Sports have exhausted the domestic supply of good, cheap, obedient athletes and wealthy consumers. (p. 432) Must look overseas for talent and consumers In 2002, 29% of the NBA draftees came from outside the US (Yao Ming was the number one pick). Ichiro Suzuki from Japan was MVP of AL Ichiro brings $ 30 Million each year to baseball from Japanese companies and new domestic audiences (because his style of play is different). 25

25 2. U.S. Sports are Saturated (cont.) 1) Major TV networks will lose $1.3Billion on sports (between ) 2) NFL continues to decline as ratings are down 13% from ) Fan base is becoming more affluent Since 1997, the proportion of fans in the NFL: - Earning below $ 30,000 annually decreased by 7% - Earning above $ 100,000 annually increased by 30% 4) Fans are already at the financial breaking point with ticket prices 5) The obvious move has been to stimulate the overseas demand (p. 435) 6) NBA plans to draw 50% of the leagues revenue from overseas *Miller et al. (2003) International Review for the Sociology of Sport 3. Variable Rate Pricing Charging different prices for different games (e.g., weekends, Yankees, rivalries). Colleges have been doing this for years MLB Teams (Cardinals, Rockies, Giants) made more than $ 1 Million in 2002 charging $1-$5 more on weekends Should follow Airline industry more so by charging more for games the closer the purchase is made to the day of a game Promoting Sport Issues and Trends 1. Virtual Advertising Also known as virtual signage or electronic billboards Allows the seamless insertion of computer-actuated images into a video sequence Television viewers actually view an image (advertisement) that has been digitally inserted into real-time television broadcasts. Allows for advertisements to be inserted within the telecast, either in place of stadium signage or other places where television viewers will notice the ads (i.e. the playing field or court, the stands, or the goalposts). Should continue to grow as a revenue stream Is this good for sports? *(Burgi, 1997; Turner & Cusumano, 2000) 2. Sponsorships According to the sponsorship research and consulting firm IEG, corporate sponsorship by companies in North America rose to 26

26 approximately $ 8.7 billion in 2000, an increase of over 14% from the previous year IEG predicts that companies worldwide spent more than $ 24.6 billion sponsoring sports, arts, entertainment, causes and events during the 2001 calendar year Sports properties typically take in the lion s share of sponsorship spending, nearly 70% of the total spending in 2000 Globally, sponsorship money has nearly quadrupled in the 1990 s Sponsorship will continue to be strong and grow Global appeal will be key *IEG Sponsorship Report, (2001); Fund Raising Management, (2000); Verity, (2002). Other Major Issues and Trends Facing Industry 1. Ambush Marketing More creative but still ongoing 2. Financing Sport Venues Shift in financing schemes 3. Vertical Integration Provides freebies 4. Endorsements Global appeal Professional Development and Research 1. Status of Research 1) Trade publications and research networks are doing excellent work 2) Need to increase two major areas: Outlets for scholarly research - SMQ, JSM, IJSM, IJSSM, SMR, KJSM, ESMQ others publish marketing research also. - Need to increase the outlets for academic research PhD Training 27

27 Status of the U.S. Academic Job Market Mahoney et al. (2004) JSM article: From there were an average of 75 jobs that opened annually 48 the first year to 112 the final year About 15 doctoral students graduate per year (around 12 programs) If we new what is was we were doing, it would not be called research, would it? Albert Einstein We don t know enough! How will we know? What will we know? Need to train additional scholars to ensure the future sport management and marketing! 28

28 <주제 발표> Michael Sagas 미국 텍사스 A&M 대학교 스포츠마케팅 교수 1. 소개 2. 미국 스포츠산업의 현황 3. 미국 스포츠산업의 문제점과 추세 스포츠 제품 스포츠의 가격책정 스포츠의 촉진 마케팅 조사 전문적 발전 29

29 마이클 사가스, 교육학 박사 (텍사스 A&M 대학, 2001) 부교수, 스포츠경영 전공 스포츠경영 프로그램의 코디네이터 전공자 현황 (2004년 9월 기준) : 380명의 대학생 40명의 석사 대학원생 7명의 교육박사 대학원생 3명의 철학박사 대학원생 1. 미국 스포츠산업의 크기 스포츠비즈니스 저널에 의하면 미국 스포츠산업의 경제가치는 약 2130억 달러이다. 이는 다음 산업보다 크다: - 커뮤니케이션 (2120억 달러) - 농업 (1320억 달러) - 자동차 및 관련용품 (850억 달러) 1. 관광 - 444억 달러 2. 광고 - 282억 달러 3. 스포츠용품/의류/운동화 - 249억 달러 4. 관람 스포츠 - 225억 달러 5. 팀 운영비 - 192억 달러 6. 도박 - 185억 달러 7. 라이센싱 제품 - 151억 달러 8. 스폰서십 9. 전문 서비스 10. 미디어 방송권 11. 의료 치료 12. 시설 건설 13. 인도스먼트 14. 인터넷 15. 출판물/비디오 30

30 1. 산업은 건강하다 팀의 시장가치가 급상승하고 있다. 90년대의 스포츠시설 건설붐 (160여개의 새로운 경기장과 스타디움) 90년대에 170 개의 프로스포츠 팀이 새로 창설 몇몇의 미국대학연맹 소속 학교는 매년 7천만 달러 이상의 예산 을 가지고 있다. (텍사스 A&M 대학의 예산은 최근 6년에 2배로 올라갔다.) 모든 층의 스포츠에 대한 기업의 투자가 놀라울 정도이다. USA Sport Property는 1999년에 80억 달러 이상을 받았다. 2. 산업은 건강하지 않다 미국 하키 리그 (National Hockey League) 에 19개의 팀이 총 2억 7천 3백만 달러를 잃었다. 976개의 미국대학연맹 소속 학교 가운데 48개의 학교 만이 2001년에 이익을 보았다. 마이클 조던의 마지막 시즌 이후 미국농구연맹은 평균 17000명의 관람자를 동원하지 못하였다. 대부분의 메이저 리그 경기의 관람자 수가 감소하였다. 미국의 미디어 시장은 스포츠와 오락의 과잉공급으로 광고비가 부족한 실정이다. McCarthy (2002, p. 27) 1. 미국 스포츠산업의 현황은 복합적이다 1. 거대한 산업이 많고 강한 세분시장을 포함하고 있다. 2. 많은 세분시장은 번창하고 있지 않다. 3. 산업의 미래는 긍정적인가 또는 부정적인가? 산업은 어느 방향으로 향하고 있는가? 31

31 북미스포츠경영저널의 최근 특별 이슈는 90년대의 스포츠에 대해 1989년의 Sport, Inc.가 예측한 이슈를 논의하였다. 1. Mahoney & Howard (2001) 1. 90년대의 스포츠산업에 대한 Sport, Inc.(Rosner, 1989)의 예측을 초과하 였다. 2. 기술, 대규모의 행사와 활용, 새로운 시장의 개발, 창의적 모금활동, 시너 지와 관련되는 몇 개의 기대 추세와 전략을 요약하였다. 3. 만일 혁신과 미국 스포츠 조직에 대해 관심이 있다면 이는 읽을 만하다. 1. 신종 스포츠 (경기) 액션 스포츠 (또는 엑스게임-스케이트보딩, 서핑, 스노우보딩) 년에 보다 많은 미국인이 농구보다 스케이트보드에 참여하였다 에는 농구에 참여하는 청소년의 인구가 13% 감소하였다. - ESPN 방송사는 900여 시간을 액션 스포츠에 할애한다. NASCAR and WWE (프로레슬링) - 프로레슬링의 시청률은 미식축구 다음으로 높다. - NASCAR 자동차 경주의 방영권은 프로야구 (MLB)와 프로하키(NHL)보다 높다. 현재의 빅 4 가 게임을 바꿀 것인가? - 예, 프로농구에서 지역방어 규칙 폐지 2. 인구통계학적 특성이 제품을 결정한다 1. Y 세대 1) 1979년과 1994년 사이에 태어난 미국인 (7~ 25세의 연령) 2) 7천8백만 달러 (X 세대의 3배) 3) 구매력이 2500억 달러이다. 4) 야구, 농구 및 대학스포츠보다 액션스포츠 의 시청을 선호한다. 5) 청소년의 팀스포츠의 참여가 감소하였다. (한 연구에 의하면 감소는 17%이다) 32

32 6) 가장 빨리 성장하는 스포츠는 인라인스케이트, 마운틴바이킹과 프리웨이트이다. 7) 베이비 붐 시대의 사람만이 인구가 더 많다. Y 세대가 국내 총생산(GDP)를 결정할 경우, 빅 4 에는 어떠한 변화가 있을까? (빅4가 2130억 달러 산업을 대부분 차지하고 있다.) 1. 관람 비용 하나의 경기를 관람하기 위해 4인 가족에 의 해 지출되는 평균 비용 (최근 시즌을 기준) - 야구 : $ (3.26% 상승) - 미식축구 : $ (3.9%상승) - 농구 : $ (1.8% 상승) 팬은 경제적 부담을 느끼고 있다. 비용은 입장권 4개, 음료수 4개, 맥주 2개, 핫도그 4개, 게임 프로그램 2개, 주차비와 어른 사이즈 모 자 2개를 포함한다. 2. 포화상태에 이른 미국 스포츠 Miller, Rowe, McKay, and Lawrence (2003) - 미국 프로스포츠는 우수하고 낮은 연봉을 받으며 순종하는 선수 그리고 부유한 소비자의 공급을 소진하였다. (p. 432) 해외에서 선수를 선발하고 고객을 유치하여야 한다. 2002년에는 프로농구의 지명선수의 29%가 해외에서 선발 되었다(야오밍이 첫 번째 선택). 일본의 이치로 수주키가 AL의 MVP로 선발 이치로는 일본 회사와 새로운 국내 관람자로부터 매년 3천 만 달러를 벌어들이고 있다(그의 플레이 스타일이 다르기 때문이다). 33

33 1) 주요 TV 방송사는 13억 달러를 스포츠에 잃을 것이다. ( ) 2) 부터 시청률이 13% 감소하면서 프로미식축구는 계속 쇠퇴하고 있다. 3) 팬은 보다 부유해지고 있다 이후의 NFL 팬 비율 - 수입이 $30,000보다 낮은 팬은 매년 7% 감소 - 수입이 $100,000보다 높은 팬은 매년 30% 상승 4) 팬은 이미 입장권 가격에 대해 부담을 느끼고 있다. 5) 당연한 방안은 해외 수요를 자극하는 것이었다. (p. 435) 6) NBA는 수입의 50%를 해외에서 벌어 들이고자 한다. 4. 유동적 가격책정 경기에 따라 입장권 가격을 달리 책정 (e.g., weekends, Yankees, rivalries). 대학교는 오랫동안 이와 같이 하여 왔다. 프로야구(Cardinals, Rockies, Giants)는 주말경기를 1-5달러 더 높게 책정함으로써 2002년에 1백만 달 러 이상을 벌어 들었다. 항공산업에서와 같이 경기일자에 가깝게 입장권을 구입할 수록 가격을 높게 책정하여야 한다. Rovell (2002) 1. 버추얼 광고 버추얼 사인 또는 전자 빌보드로 알려지고 있다. 이는 컴퓨터에 의해 삽입된 이미지를 의미 한다. 시청자들은 디지털하게 삽입된 광고 이미 지를볼수있다. 방송 시 시청자의 눈에 띄는 곳(예, 경기필드, 골대, 팬 좌석 등)에서 광고를 나타낼 수 있다. 수입원으로 계속 성장할 것이다. 이는 스포츠에게 좋은 것인가? 2. 스폰서십 스폰서십 리서치 및 상담회사인 IEG에 위하면, 북미기업의 스폰서십 관련 투자는 2000년에 약 $ 8.7 billion 상승하였다(전 해의 것을 14% 상승). IEG는 세계의 기업들이 2001년에는 스포츠, 미술, 인터테인먼트, 그리 고 사회복지 관련 목적사업 행사를 위해 $ 24.6 billion 이상을 후원하 34

34 였다고 예측하였다. Sports properties는 흔히 스폰서십료의 상 당한 부분 (2000년의 총지출의 거의 70%) 을 차지한다. 세계적으로 스폰서십 비용은 90년대에 4배 상승하였다. 스폰서십은 계속 강하게 성장할 것이다. 국제적 어필이 중요하다. 1. 앰부시 마케팅 - 보다 창의적이며 지속적으로 이루어지고 있다. 2. 스포츠 경기장의 재정지원 - 재정계획의 변화 3. 수직적 통합 - 무료 경품 의 제공 4. 인도스먼트 - 국제적 어필 1. 리서치의 현황 1) 전공관련 출판물과 리서치 네트워크는 활성화 되 고있다. 2) 다음 두 가지 항목을 증가 시켜야 한다. : 학술논문을 게재할 수 있는 출판물 - SMQ, JSM, IJSM, IJSSM, SMR, KJSM, ESMQ 등 기타 마케팅관련 저널 - 학문적 리서치의 기회 박사 트레이닝 35

35 Mahoney et al. (2004)에 의하면 : 1996년부터 2001년까지 매년 평균 75개의 자리가 생겨났었다. 약 15명의 박사가 매년 배출되었다. 만일 우리가 무엇을 하고 있는 줄 알았다면, 그것은 리서 치라고 할 수 있었겠는가? Albert Einstein 우리는 아직 충분히 알고 있지 않다! 어떻게 알 것인가? 우리가 알 것은 무엇인가? 미래 스포츠경영과 마케팅 전공 학자들을 양성하여야 한다! 36

36 <Presentation I> Spotainment Industry s Flow and Marketing Strategical Approach Do-Kyun Kim Kyung-Hee University 1. Introduction The entertainment industry is a critical aspect of the knowledge-based industry across the world. In such a sport situation, the introduction of an entertainment factor to sport has helped make sport an upgraded product. This combination of sport and entertainment industry is known as the spotainment industry. The most important factor influencing the spotainment industry is the creativity of mankind. In the future, the sport content factor will become more important in the sport production activities. Thus, in order to respond to the rapidly changing economic environment, we must secure corporate competitiveness and national competitiveness by building new structures for a new industry which can create high added value based on creativity, imagination, and high technology. In such times, I would like to look at the relationship between the synergy effect and window effect of sport cultures and the spotainment industry s flow. 2. Importance of Sport and the Spotainment Industry 1) Sport Industry With sport participation becoming a daily activity, related industries, such as the production industry and the service industry have developed greatly. Sport itself has developed as a subject for movies, music, games, broadcasts, videos, animations, cartoons and more. Opposed to other contents, sport contents have the positive aspect of being more easily understood by the general people. Thus, corporations are attempting to connect corporate and product image directly/indirectly with entertainment factors where sport contents has been added on. 37

37 2) Spotainment Industry The purpose of spotainment is to integrate the function and fun of sport so that people can enjoy sport. In 2001, the world total content industry was 8.84 billion dollars. In 2005, it is expected to increase to 11.7 billion dollars. Considering that the average world annual increase for the GDP was 3.4% in the 80s, 2.5% in the 90s(World Bank, 2001), such growth is close to 3 times as much(cho, 2003). Although spotainment consumption increase is small compared to other industries, it is an industry which has the potential to grow within s short time and with little funding. 3. Spotainment Industry as a Content Since the concept of multimedia has emerged as a result of technological growth, especially the hardware in the 70s, software in the 80s, and the information network in the 90s, the importance of contents have increased along with developments in telecommunications and the widespread use of the internet. In the 2000s, it has become an era of culture and contents such that contents is being recognized as the highest added-value industry. Currently, USA and other advanced countries suggested that the cultural content industry is a strategical industry for strengthening national competitiveness. Also, Great Britain suggested that the content industry is a creative industry and has approached it from the perspective of a national strategy. Japan implemented e-japan strategy at the government level since January 2001, and encouraging quality and quantity development of the cultural content through various funding and tax breaks at the government level. Currently, such industry is actively being built up in Shanghai, Guangzhou, and Seozang Autonomous Region. Such content industry is the high risk-high return knowledge-based industry that is possible of creating high added value through one-source multi use. Also, its contributions is growing as an industry with high cultural and economical effect which also leads to a positive national image and export of product. 1) Sport Contents As society became industrialized based on 21st century technology and marketing, contents have come to have new meaning. Contents is a product made up of dreams, adventure, and love etc. that it can be referred to as a work of art. Thus, content is an intangible and experiential product which is different from tangible products because its purpose is to provide mental and emotional values(shim, 2002). In sport contents, sport becomes the content or core that fulfills entertainment participating consumers needs by becoming the basic production activity of organization and businesses which tries to create added value by producing and distributing various products and services. 2) Properties of Sport Contents In the perspective of sport business, contents surpasses being simply a form of information, and it 38

38 consists of the following properties. First, it is a high growth industry. Second, it is an industry that is capable of creating added value. Third, contents have a function that mutually complements the community, and language, geographical and racial barriers are low such that it unites geographical areas and is appropriate for entering the global market. Fourth, contents becomes the foundation for business activities. Fifth, cultural and economic effect is large, and the diffusion of contents greatly influences the national image and sport itself like in the case of Korean history. Sixth, based on the most central contents, it is strategically activating the surrounding communities through the extension of community and communication which are the most important factors among the properties of contents from a marketing perspective. 3) Expansion of the Spotainment Business Economic shift from production to sales to marketing service orientation gave many corporations and people a big shock. Service orientation lead to an increase in demand for workers, and needed age groups were brought from various levels. Also, increase in income [provided people with more opportunity to enjoy life(kim, 2000). Thus, various contents led consumers to choose the products and brands they prefer, and the spotainment business led to new trends in consumer and technological change. 4) Prospect of the Spotainment Business Distribution of the spotainment business is not limited by the physical location. The speed of technological development exceeds the speed of institutional adoption, allowing time for the spotainment business to develop. Digital and internet technology blurs the division between the global market and local markets, expanding the distribution of the spotainment business around the world. 4. Marketing KFS and Cases of the Spotainment business Spotainment marketing is connected to diverse aspects of what consumers see, hear and read, how to attract consumers to consume the service, and how diverse media and technologies will be utilized. 1) Key success factors of Spotainment Marketing First, spotainment marketing has to focus on selling the experience of participating in and enjoying activities rather than physical products. Only when consumers enter the space of experience, spotainment business can be sold. Secondly, spotainment business spreads very fast and has to be marketed, leaving no time to test market the concept. Thirdly, spotainment marketing costs much more than general marketing. Fourthly, spotainment business has to be able to create diverse products out of a product concept. Fifthly, spotainment products rely much on individuals, in that the popularity of players determines the value of spotainment products. Sixth, in order for 39

39 spotainment products to be marketed worldwide, the culture and the characteristics of the local language needs to be incorporated. 2) Spotainment Marketing Cases The following are several cases where sport was successfully added to entertainment. (1) Recognizing the growing popularity of NFL and MLB, NBA recruited famous players from abroad, held competitive events, developed various character products. It also developed and sold a basketball game which installs players, rules and advertisements like in the real game. It did so by forming a co-licensing contract with the EA Sports Game company. (2) The World Wrestling Federation(WWF) was able to successfully expand its pool of consumers world wide by providing such values as fun, excitement, stress relief through marketing efforts. It was able to gain popularity by creating a synergy effect from the combination of the game s positive aspect(drama, play, physical activity) and the entertainment s aspect(flare, precise scenario, perfect evil-good structure) (3) Nike with Say Club : Nike realized that teenagers, who are its main marketing target, like to play internet and opened Nike Sport Shop that sells in a portal called Sayclub avatar products including the uniform of the national soccer team. Sayclub not only has increased its brand awareness among the main target customers, but also has directly increased its sales revenue. (4) EA Sports developed diverse games(pc, Video, On-line games) such as soccer, baseball, basketball and golf, allowing gamers to feel and enjoy the same type of thrills as the actual game. (5) Cyber Olympic: This year the third World Cyber Olympic Games will be held where 57 national representative players from 55 countries compete against each other staking the honor of their nations. More than a million gamers participate around the world. In China alone, twenty thousand gamers holds more than 400 preliminary games in more than 20 cities to finalize national representative players. (6) Mohigan Sun Casino, located in Connecticut, U.S., acquired Connecticut Sun, a team in Women s National Basketball Association. It plans to build a large casino that install slot machine, roulette, and card tables. This is an excellent marketing strategy that provides stable cash flow to a sport team and generates revenue source to a casino. (7) In advanced countries, a running machine with LCD display that checks the physical status of the body, shows something to see, provides music and fresh air with many levels of difficulty as if running a mountain in reality. Spotainment combines digital technology in sport facilities, providing opportunities to enjoy sport itself. 5. Spotainment Marketing Approach from the Business Aspect Methods and size of spotainment marketing have expanded very much. We can see popular goods 40

40 in almost everything such as on network TV, bus, radio, on-line commercials, TV marketing, direct mails, subway tickets, promotional print materials, printed materials, stickers, cereal boxes, music tours etc. We need to develop high value spotainment products in order to resole the problem of limited demand, which is common in our industry. There are several solutions for this problem, and they are as follows: First, developing creative ideas. Second, letting conumers know the process of making goods. Third, developing a distribution path. Fourth, constructing a portfolio through horizontal integration. Fifth, forming a value chain through vertical integration, and Lastly, securing marketing professionals. 6. Conclusion The Spotainment industry which combines, incorporates and then provides all the relevant things has already been growing greatly and is also expected to grow continuously in the future. Moreover, as long as there is a marketing war that lures the consumers last dollar, the sport-related industries will continue to prosper. For continuous growth, we need to understand who are the market targets and to satisfy them by developing contents that are appropriate for them. In addition, the market places, the target buyers, the price, the packaging, the positioning, the appropriate release time in a year, the product values, and how to inform the consumers of the benefits or the various practical use of the products, etc. are all important(kim, 2000). However, every instance is very important and meaningful to the spotainment product, the marketing skills with the various contents to satisfy the consumers in an instance can create value and profit for a product. 41

41 <발제 1> 김도균 경희대학교 체육대학원 교수 현대인의 생활 소득 수준이 높아지고 여가 시간이 증대함에 따라 다시 놀이적 요소를 회복하고, 시대가 흐를 수록 육체건강과 정신 건강을 추구하는 스포츠의 비중은 점점 더 커지게 되었다. 육체와 정신 건강의 두 가지 측면의 수요로 인해 스포츠는 생산되고 판매가 되어진다. 이러한 상황에서 판매되어 지는 스포츠 상품들은 현 대 소비자들의 라이프스타일과 사회적 흐름에서 상품이나 광고의 평가와 구매 결정에서 엔터테인먼트적인 요 소를 중시 하게 되었다(심상문, 2002). 미국은 월 스트리트 산업(금융자본산업), 실리콘 밸리 산업(첨단 IT 산업), 그리고 할리우드 산업(대중 문화, 엔터테인먼트 산업)의 세 가지 산업이 경제를 견인하는 산업 이라고 하는데 그중에서 유일하게 흑자를 내는 산 업이 할리우드 산업이라고 한다(조윤장, 2003). 우리나라를 견인하며 성장시키는 산업은 IT 산업과 엔터테인먼트 산업이 될 것인데 그 배경은 우선 IT 산업 성장의 기본이 되는 컨텐츠 산업이 성장과 국민들의 높은 교육 수준, 그리고 5천년 역사의 장구한 문화유산과 역사적 경험, 상상력에서 나오는 크리에이티브를 들 수 있다(고정민, 2002). 메릴린치(Merriel Lynch)의 엔터테인먼트 산업 담당 수석 분석가였던 해롤드 보겔(Harold Vogel)은 영화, 텔레비전 프로그래밍, 음악, 방송, 케이블, 텔레비전, 카지노와 도박, 스포츠, 행위 예술, 테마 파크, 그리고 장 난감 을 비즈니스경제로 분류하고 분석 하였다. 비즈니스로서 고부가 가치 산업인 엔터테인먼트 산업은 전 세계적으로 지식 기반 산업의 핵심 분야로 성장하 고 있으며, 이러한 스포츠 상황에서 스포츠에 엔터테인먼트적인 요소 도입은 스포츠가 또 하나의 업그레이드된 상품으로서 거듭나는 계기를 마련하게 되는 것이다. 이러한 스포츠(Sports)와 엔터테인먼트(Entertainment) 산업을 합쳐서 스포테인먼트(Spo-tainment) 산업이라고 할 수 있다. 21세기는 레저와 스포츠 문화가 중시되는 시대라고 할 수 있다. 이러한 사회에서 엔터테인먼트 산업 발전의 가장 중요한 요소는 인간의 창조 능력이며 앞으로는 스포테인먼트 생산 활동에서 스포츠 컨텐츠 요소가 더욱 중요시 된다. 따라서 급변하는 경제 환경에 대처하기 위해서는 창의력과 상상력 그리고 첨단기술을 바탕으로 높은 부가가치를 창출할 수 있는 새로운 산업으로 구조를 조정해서 기업 경쟁력 및 국가경쟁력을 확보해 나가 야 할 시점이다. 이러한 시대상황 속에서 스포츠 문화적 파급효과(synergy effect)와 창구효과(window effect) 42

42 가 큰 스포테인먼트 산업 영역의 컨텐츠 역할과 마케팅 접근 전략 방안에 대하여 살펴보기로 한다. 1) 스포츠 산업 오늘날 세계의 공통된 경향은 스포츠 산업의 규모가 점점 커지고, 전체 산업 구조 속에서 차지하는 비중이 날 로 증가하고 있다는 점이다(문화 관광부, 2003). 현대 사회에 들어와서 스포츠는 더 이상 일부 선수나 일부 즐 기는 사람들의 전유물이 아니라, 모든 사람의 중요한 생활의 일부가 되었다, 건강을 위해, 여가 선용을 위해, 인 생을 즐기기 위해, 스트레스 해소를 위해 직접적으로 참여하거나 관람하는 스포츠 프로그램의 기회가 많아졌을 뿐만 아니라 종류도 많아 졌다. 올림픽에서 마라톤처럼 국가를 대표하는 일부 선수들이 참여하는 마라톤 대회 가 이제는 엘리트 선수만 뛰는 것이 아니라 30,000~40,000명의 동호인과 아마추어 선수들이 뛰고 수천 명의 자원 봉사자와 시민들이 직접적으로 참여하고 참가자를 대상으로 마케팅 하고 싶어 하는 기업들과 또 수십억의 세계인들이 관심을 가지고 직, 간접적으로 참여 하고 있다. 이러한 스포츠의 일상화에 따라 관련 산업, 제조업, 그리고 서비스업까지도 눈부시게 발전 하였고, 스포츠 자 체가 영화, 음악, 게임, 방송, 비디오, 애니메이션, 만화 등의 주요한 소재로서 발전하게 되었다(김도균, 2001). 스포츠를 주제로 하는 컨텐츠는 일반인들에게 다른 것들에 비하여 쉽게 이해하고 인지하기가 쉬운 장점이 있으 며, 스포츠 컨텐츠를 가미한 엔터테인먼트적인 요소를 각 기업은 놓치지 않고 직. 간접적으로 기업과 상표 이미 지 제고에 연결시키고 있다(현대원, 2003). 국내 엔터테인먼트 산업 시장의 규모를 보면 <표 1>에서 보는 것과 같이 다른 산업에 비하여 그 규모가 크고 성장추세도 높은 것임을 알 수 있다. <표 1> 국내 엔터테인먼트 산업 시장의 규모 (단위:억원) 구 분 음 반 게 임 영 화 방 송 애니메이션 캐릭터 스포츠 ,104 11,314 7,962 50,574 2,534 15,379 98, ,925 14,454 10,350 64,000 3,294 23, ,278 자료편집 : 조윤장(2003), 엔터테인먼트 마케팅 혁명. 문화 관광부(2002), 체육백서 2) 스포테인먼트 산업 경제 성장의 가속화와 더불어 주 5일제 근무 그리고 여가 활동의 국민적인 관심이 증대되고 기술과 정보 중 심의 사회로 전환이 됨에 따라 국내 엔터테인먼트 산업 시장은 점점 확대 될 것이다(정재윤, 2001). 또한 매년 미국인들은 공인된 다양한 형태의 엔터테인먼트에 최소 1,200억 시간과 2,000억 달러를 소비한다. 그리고 국 제적으로 총 소비액은 5,000억 달러에 달할 것으로 추산 된다(심상문, 2002). 엔터테인먼트의 개념은 레크리 에이션의 개념에 종속되어 즐거움 제공을 통하여 몸과 정신의 재창조(re-creation)를 의미하는 것으로 받아들 43

43 여지고 있다. 이러한 재 창조에서 시간의 가용성(availability)은 스포츠의 기본적인 전제 조건이며, 이때의 스 포츠는 사람들에게 재미있고 즐겁고도 만족 할만한 경험을 만들어내는 것으로 스포테인먼트적인 요소로 정의 될 수 있다. 이러한 스포테인먼트 산업은 비 굴뚝 고지식형 산업으로서 우리나라의 기업 환경에서 새롭게 성장 할 가능성을 얼마든지 내포하고 있다. 스포테인먼트의 목적은 스포츠의 기능과 오락의 재미와 즐거움을 결합하여 스포츠를 즐길 수 있도록 하는 것 이 목적이다. 세계 전체의 콘텐츠 산업은 2001년 기준으로 8천840억 달러 규모로 추정하고 있으며, 2005년에는 1조 1천 7백억 달러대로 늘어날 것으로 전망하고 있다. 이러한 성장률은 세계 연평균 GDP 증가율이 1980년대 3.4%, 1990년대 2.5%(World Bank, 2001)인데 비하면 3배에 가까운 수치이다(조윤장, 2003). 이중에서도 <표 2> 에 나타난 것과 같이 스포츠 엔터테인먼트 소비는 다른 분야에 비하여 그 증가율이 미비하나 상대적으로 적은 자본으로 짧은 시간에 성장 가능성이 높은 분야중 하나이다. <표 2> 세계 엔터테인먼트 소비에 대한 전망 (단위:백만달러) 구분 / 연도 영 화 67,770 72,858 78,095 83,114 88,243 93,098 TV 콘텐트 259, , , , , ,642 음 반 38,430 39,959 41,814 43,794 46,458 49,362 인테넷광고, 접속 40,202 50,109 59,399 69,067 79,565 90,078 잡 지 83,656 87,118 92,518 98, , ,793 신 문 155, , , , , ,693 도서출판 85,321 88,378 91,796 95,543 99, ,613 라디오,옥외광고 47,798 50,555 54,686 58,985 63,607 68,577 테마 파크 17,828 18,966 20,212 21,446 22,702 24,172 스포츠 35,213 37,165 41,866 44,054 48,078 50,409 합 계 830, , ,221 1,022,930 1,100,827 1,176,417 자료 : 정연승, 서영구(2001). 엔터테인먼트형 쇼핑몰의 등장과 전망. 삼성 경제 연구소 자료 기술 발달의 중심축이 1970년대 하드웨어에서 1980년대 소프트웨어, 1990년대 정보통신망의 발달로 멀티 미디어란 개념이 등장한 후부터 통신의 발달, 인터넷의 대중화와 함께 컨텐츠의 중요성이 나날이 증대하고 있 고, 2000년대 들어서는 문화와 콘텐츠의 시대로 변화되어 컨텐츠가 최고의 부가가치 산업으로 떠오르고 있다 (현대원, 2003). 이러한 창의적인 컨텐츠의 시대는 인간의 지식, 감성, 상상력, 창의력이 경제 성장의 새로운 동력이 되는 사회로 전환이 되고 있다는 것이다. 현재 미국 등 선진 각국은 국가 경쟁력 강화를 위해 문화 콘텐츠 산업을 하나의 전략 산업으로 그리고 그 중 에서도 스포츠 관련 부분에 대한 집중적인 육성을 하고 있다. 또한 영국은 컨텐츠 산업을 창조 산업(Creative 44

44 Industry)으로 명명하고 국가전략 측면에서 접근하고 있다. 일본은 미국에 이어 세계 2위 문화 콘텐츠 강국으 로 게임, 애니메이션, 캐릭터, 만화 부분에서 세계 최고 수준의 경쟁력을 보유 하고 있으며, 2001년 1월 정부 차원에서 e-japan 전략을 수립 시행하여 오고 있다. 또한 중국은 정부 차원에서 다양한 자금 지원 및 세재지원 혜택을 통해 문화 콘텐츠 산업의 양적, 질적 제고를 도모 하고 상해, 광서성, 서장자치구 중심으로 이러한 콘텐 츠 산업을 적극 육성 하고 있다. 이러한 컨텐츠 산업은 매출 대비 이익률이 높은 지식 기반 산업(High Risk- High Return)으로 One- Source Multi Use를 통한 고부가 가치 창출이 가능한 사업이다. 또한 문화적, 경제적 파급 효과가 큰 산업으로 국가 이미지 제고와 상품 수출에 그 기여도가 커지고 있으며 이러한 상황에서 스포츠에서 컨텐츠 개발은 일반 산업과 마찬가지로 그 중요성이 날로 부각되고 있는 상황이다(정재윤, 2001). 스포테인먼트 상품은 한 순간에 소비자의 마음을 사로잡는 순간순간의 상품이다. 일반 자동차나 집처럼 오랜 시간동안 사용하는 투자 개념의 제품이 아니고, 일반 소비제품처럼 없어져 휴지통에 버리는 소모품도 아니다. 일반 상품과 달리 시기성 상품이라고 말할 수 있으며 상품의 콘텐츠는 계속하여 변하고 있으며 일단 성공하면 그 규모를 계속해서 키워 나갈 수 있다. 1) 스포츠 컨텐츠 컨텐츠의 사전적 의미를 보면 내용, 목차, 알맹이 등으로 나와 있다. 그러나 21세기 IT와 마케팅을 기반으로 한 산업화 사회가 도래하면서 컨텐츠는 새로운 의미로 우리에게 다가오고 있다. 이러한 관점에서 스포테인먼트 에서 중요한 컨텐츠라는 것이 무엇인지 그리고 그것을 어떻게 개발하는 것이 효과적인지를 알아볼 필요가 있다. 콘텐츠는 꿈. 모험. 사랑. 감동으로 빚는 상품이자 작품이라고 한다. 따라서 콘텐츠는 무형의 경험 재화로서 공산품 등 유형 재화와는 달리 소비자에게 꿈. 모험. 사랑. 감동으로 압축되는 정신적 감성적 가치 및 효용을 전 달하는 것을 그 목표로 하고 있다(심상민, 2002). 컨텐츠는 실제 소비 가능한 엔터테인먼트 상품으로 단순한 아이디어에서 출발하여 상품으로 완성되어 소비 자에게 공급될 수 있도록 완벽하게 준비되는 있는 상품을 말한다. 또한 스포츠 컨텐츠는 스포츠가 그 내용과 알맹이가 되어 엔터테인먼트 활동에 참가한 소비자의 욕구를 충족 시키기 위해서 각종 재화나 서비스를 생산 유통 시켜 부가 가치를 창출 하려는 단체나 기업의 생산 활동의 기본 이된다. 2) 스포츠 컨텐츠의 속성 스포츠 비즈니스의 차원에서 컨텐츠는 단순한 정보의 차원을 넘어서서 컨텐츠는 다음과 같은 속성을 가지고 있다. 첫째, 고성장 산업이다. 2002~2006년 세계 경제 성장률이 3.2% 인데 비하여 문화 콘텐츠 시장의 성장률이 5.2%로 평균치보다 높다. 이에 반하여 1999~2003년 국내 경제 성장률 6.1%, 인데 비하여 문화 컨 텐츠 시장 성장률 22.1%로 세계 경제 성장률에 비하여 국내 문화 컨텐츠 성장률이 4배 이상 높은 것으 로 한국 문화 컨텐츠 진흥원은 발표 하였다. 둘째, 고부가 가치 창출이 가능한 산업이다. 컨텐츠는 기업이나 연맹 그리고 구단의 입장에서 특정 스포츠나 이벤트 분야에 존재하는 다양한 프로그램과 수익 구성에서의 수요와 원천자료 공급의 기본이 된다. 새 45

45 로운 컨텐츠의 개발은 다른 산업에 비하여 매출대비 이익률이 높은 지식 기반 산업이다. 셋째, 컨텐츠는 Community와의 상호보완 기능을 가지고 언어적, 지리적, 인종 장벽이 낮아 지역적으로 융 합하고 글로벌 시장 진출에 적합하다. 캐릭터나 애니메이션, 만화의 경우 스포츠 컨텐츠가 다른 것들에 비하여 상대적으로 유리하다. 문화적으로 활성화된 커뮤니티와 높은 시장가치를 지닌 컨텐츠는 Synergy 효과 측면에서 중요한 관계를 맺고 있다. 넷째, 컨텐츠는 비즈니스 활동의 근간을 이루며, 모든 컨텐츠는 비즈니스의 마케팅 활동, 정보 구축, 디자인, 기획, 프로그래밍, 네트워크 기술 등의 기업 활동 전반의 근간이 되며 One -Source, Multi-Use를 통 하여 유기적으로 다른 부분과 연결이 된다. 다섯째, 문화적, 경제적 파급 효과가 크고 컨텐츠의 확산은 한류( )의 사례와 같이 국가 이미지 제고와 스 포츠 자체에 미치는 영향이 크다. 예를 들어서 스포츠 컨텐츠는 우리나라와 문화 그리고 스포츠에 대 한 관심을 증대 시키고 한국 이미지를 상승시키고 관련 상품의 매출 극대화에 도움이 되며 나중에는 컨텐츠 개발 국가인 한국을 직접 방문하는 결과까지 가져오게 되는 것이다. 여섯째, 컨텐츠의 속성 중에서 마케팅 측면에서 가장 중요한 요소인 Community 와 Communication의 활 성화를 통하여 전략적으로 가장 중심이 되는 컨텐츠를 기반으로 그 주변부에 형성되는 커뮤니티를 활성화시키고 그 커뮤니티 내부에 이동하는 정보의 통로를 만드는 것을 중요하게 취급해야 한다. 3) 스포테인먼트 비즈니스의 확장 생산에서 판매 그리고 마케팅 서비스 중심의 경제 이동은 많은 기업과 사람들에게 큰 충격을 주었다. 서비스 중심으로의 경제 이동은 이전보다 더 많은 근로자를 필요로 하게 되었고 필요한 연령층은 다양한 층에서 충원 되었으며, 소득의 증가는 사람들에게 즐길 수 있는 기회 제공을 하게 되었다(김학신, 2000). 마케팅 전문가들 은 시장 조사 결과를 살펴본 후 이러한 트랜드를 파악하고 이 타깃 층을 공략하기 위한 아이디어로서 여러 가지 콘텐츠를 개발 하게 되었다. 시장 조사 결과 남성과 여성 그리고 연령별로 엔터테인먼트 내용에 관해 서로 상이한 욕구를 가지고 있다는 사실을 발견하고 결혼 여부, 수입, 인종, 생활양식 그리고 문화와 취미, 지역, 식 생활 등 수많은 틈새시장에 관 심을 쏟으면서 그들을 만족 시킬 만한 각종 컨텐츠를 개발 하였다. 티셔츠 한 장을 팔면서도 스포츠 이벤트와 연관 시키고, 주식을 판매하고 상장을 시키면서도 스포츠 스타를 이용하는 식으로 소비자에게 새로운 제안을 하는 마케팅 기법이 등장 하는 것을 쉽게 목격 할 수 있게 된 것이다. 따라서 새로운 세기를 살아가는 현대인들 에게 각종 컨텐츠는 자신이 선호하는 상품과 브랜드를 선택할 수 있도록 소비자들을 선도하고 있으며, 스포테 인먼트 비즈니스는 소비자, 기술 변화에서 각각 새로운 트랜드를 형성 하고 있다(Kaser and Oelkers, 2001). (1) 소비자(고객) 트랜드 모든 산업과 상품에는 늘 경쟁 상품과 소비자가 존재 한다. 소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁은 월드컵 경기만 큼이나 치열해 졌으며 소비자의 Needs, Wants, Demands는 지속적으로 변해 가고 있다. 스포츠 소비자도 이 러한 여러 환경의 영향에 따라서 변해 가고 있기 때문에 소비자를 만족시키기 위한 기업의 마케팅 전략도 변해 야만 변화하는 소비자의 상황에 발 맞추어 나가야만 한다. 이러한 소비자를 위한 각종 컨텐츠 개발과 마케팅 전 략이 스포테인먼트 산업에서는 더욱 중요하다고 할 수 있다. 만약 우리들이 즐거운 주말을 보내기 위해 세울 수 있는 계획을 찾아본다면 몇 가지나 될 것인가? 여러분이 46

46 아마도 즐기고 놀 줄 아는 사람이라면 50가지 이상의 방법을 찾아 낼 수 있을 것이다. 프로 스포츠를 관람 하거 나, 영화를 보거나, TV를 보거나, X-스포츠를 즐기거나, 산책을 하거나, 스포츠 게임을 하거나, 아이들과 축구 시합을 하는 것까지 그 숫자만 해도 셀 수 없을만큼 다양 할 것이다. 스포테인먼트 산업의 상품 기획자라면 바로 이러한 고객과 또 그들의 시간과 싸우고 있다는 점을 반드시 알 아야 한다. 고객의 라이프스타일과 대중의 기호와 다른 많은 산업과 경쟁하고 있음을 알아야 한다. 스포테인먼 트 상품은 가격보다는 시간이 더 중요한 소비자의 구매 기준이 되기 때문이다. 프로 야구 경기를 관람하는데 들어가는 비용이 주말의 경우에는 6,000원이다. 피자 한 조각에 불과한 싼 가 격이지만, 가격 대비 시간을 비교하여 보면 경기만 3 시간, 경기장 왕복 시간, 기다리는 시간을 포함 하면 최소 한 4 시간 이상이 소요된다. 그러면 6,000원 아까운가? 그렇지는 않을 것이다. 만약 내가 관람한 경기에서 응 원하는 팀이 경기에 지거나, 경기 결과에 대하여 만족하지 못하기라도 한다면 가격과 시간은 그 이상의 큰 불만 족을 소비자에게 제공할 것이다. 결국 스포테인먼트의 중요한 사항은 고객의 시간을 얼마만큼 만족시킬 수 있 는냐가 그 관건이다. 또한 상품은 단지 기존의 고객에게 마케팅하는 것이 충분하지 않으며 미래의 고객이 누가 될 것인지 알아, 소비자 층을 확대시키고 그들에 대한 참여의 폭을 넓혀가는 것이 중요하다. (2) 기술 트랜드 기업의 환경 변화는 새로운 신상품과 프로그램을 만들어 내고 이를 통한 최근의 산업 환경이 <표 3>에서 보는 것과 같이 감성. 문화 주도의 컨텐츠 산업을 중심으로 기술이 급속하게 재편이 되고 있고 컨텐츠의 경제적 비중 은 급격히 늘어나고 있다. <표 3> 기술 패러다임의 변화 구 분 1970~80 년대 1980 년대 1990 년대 2000 년대 기술 발달 방향 하드웨어 소프트웨어 네트워킹 콘텐츠 중심 가치 산 업 정 보 지 식 감성. 문화 대표 업체 IBM 마이크로 소프트 넷스케이프, ADO 타임워너, 비방디 오라클 유니버셜, 소니 자료 : 데이비드 모슈라,<패자의 미래>/ 삼성 경제 연구소,<컨텐트비즈니스의 해 흐름과 대응전략> 4) 스포테인먼트 산업의 전망 미국만 해도 1,500개의 텔레비전 방송국이 있고 120여개에 달하는 케이블 방송국, 3만5천개 이상의 극장, 1 만개 이상의 라디오 방송국, 500여개의 신문사, 2만 여종의 잡지가 매일 소비자의 선택을 기다리고 있다. 콘텐 츠 개발을 통해 만들어진 상품은 여러 가지 경로를 통해 소비자인 대중에게 제공되고 있다(조윤장, 2003). 스포테인먼트 상품의 유통은 사람이 갈 수 없는 곳을 제외하고는 결코 장소에 제약을 받지 않는다. 이는 기술 과 결합된 유통 능력이 사람들에게 상품을 전달하지 못할 곳이 없다는 의미와 같다. 기술적인 측면에서 볼 때 상품의 유통은 동축 케이블이나 광섬유 케이블, 위성, 위성 방송, 레이저, 무선통신 등을 엔터테인먼트 상품의 주된 유통 경로로 활용하는 시대가 되었고 이러한 것이 스포테인먼트 산업에까지 영향을 미치고 있다. 소비자 47

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