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1 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 25 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 * 김경묵 (덕성여자대학교 경영학과 교수) 본 연구에서 저자는 의사결정이론에 터 잡아 장르 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사 등이 드 라마 시청률에 미치는 영향을 분석했다. 우리나라 지상파 방송사에서 방영한 드라마 225개를 대상으 로 하여 실증 분석한 결과, 장르 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사 등은 드라마 시청률에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 장르 친숙성과 인터넷 기사, 주연배우 지명도와 인터넷 기사 등의 상호작용 효과를 분석한 결과, 주연배우 지명도와 인터넷 기사 상호작용 항( 項 )만 드라마 시청률에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 주연배우 지명도가 드라마 시청률에 미 치는 긍정적인 영향은 인터넷 기사 수가 많을수록 강화되는 것으로 나타났다. 마지막으로, 주연배우 지명도, 그리고 인터넷 기사는 대 흥행(blockbuster) 드라마에 대하여 독립 및 상호작용 효과를 모 두 지니고 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 이러한 연구 결과는, 시청자들에게 친숙할 뿐만 아니라 시청자들이 빠르게 의사결정을 내리는 데 도움을 줄 수 있는, 신뢰성이 큰 단서는 드라마 시청률을 높이는 데 있어서 중요한 역할을 한다는 것을 시사한다. Key words : 드라마, 시청률, 장르 친숙성, 인터넷 기사, 스타 파워, 편의적 의사결정 1) 논문투고일 : 수정논문접수일 : 게재확정일 : * 이 연구는 2008년도 선진사회연구원의 연구비 지원에 의해서 수행되었음.

2 26 김경묵 I. 서론 텔레비전 드라마(이하 드라마)는 다른 어느 방송 장 르보다도 시청률이 높고, 채널의 홍보효과가 크다(배 진아, 2005; Matelski, 1999; Potts, Dedmon, & Halford, 1996; Wottebols, 2004). 이에 따라 대부분 의 방송사들이 드라마에 많은 투자를 하고 있다 년 대 들어서 우리나라 드라마는 국내 흥행을 기반으 로 하여 아시아, 중동은 물론, 아프리카, 유럽, 남미 등 지에 진출, 대단히 큰 성과를 거두었다. 1) 드라마는 단 순히 해외 방송국에 파는 재화의 차원을 넘어서 우리 나라 이미지를 좋게 하고 2), 우리나라 제품의 신뢰도를 높이는 역할을 한다(이장우ㆍ이강복, 2007). 문제는 드 라마 산업의 중요성에도 불구하고 이에 걸 맞는 체계 적 연구가 절대적으로 부족하다는 것이다. 특히, 최근 드라마의 제작 및 유통 체계가 크게 변하였음에도 불 구하고 이러한 구조 변화에 대한 사전 및 사후적 타당 성 검토 작업이 거의 없었다. 이에 따라 드라마 제작 사나 방송사, 그리고 정책 당국이 드라마와 관련된 전 략을 세우고 싶어도 그 전략을 뒷받침하는 이론적 근 거를 쉽게 찾을 수 없었다. 최근 우리나라 드라마 제작사 및 방송사가 겪는 어려움의 상당 부분은 드라마 시청 메커니즘에 대한 체계적인 분석 부족에 기인한다. 시청자들의 드라마 선택 메커니즘에 대한 체계적인 지식이 부족한 드라 마 제작사들과 방송사들은 덮어 놓고 지명도 높은 배우, 작가, 연출가 등을 찾았다. 그렇다 보니 제작비 가 천정부지로 솟아 시청률은 높았는데 수익성은 형 편없는 경우가 비일비재했다. 최근에 집중적으로 거 론되고 있는 주연 배우들의 과다 출연료 문제는 드 라마 시청 메커니즘을 잘 모르는 상태에서 제작자들 이 지명도 높은 배우를 특정 드라마에 경쟁적으로 출연시키려는 데서 비롯됐다. 따라서 드라마 성과, 특히 시청률에 영향을 미치는 요인들에 대한 체계적 인 연구는 학문적인 발전은 물론 드라마의 경쟁력 제 고를 위해서도 대단히 중요한 일이라고 할 수 있다. 본 연구는 드라마의 성과 - 시청률 - 에 영향을 미치 는 요인들을 분석하는 것을 목표로 한다. 지금까지 진 행된 선행 연구들은 드라마 성과에 영향을 미치는 요 인들로 주제/소재(이문행, 2005; 이장우ㆍ이강복, 2007; Harrington & Bielby, 1995; Liladhar, 2000; Riegel, 1996), 스타 배우(배진아, 2005; 이문행, 2005, 2007; 이장우ㆍ이강복, 2007; 이화진ㆍ 김숙, 2008; Christoper, 2006), 작가(배진아, 2005; 이문행, 2005, 2007; 이장우ㆍ이강복, 2007), 연출가(이화진ㆍ김숙, 2008), 드라마 유형(배진아, 2005; 이장우ㆍ이강복, 2007; Wittebols, 2004), 평가(이문행, 2005; Dawn, 1999; Scordari, 1998), 채널(배진아, 2005; 이화진ㆍ 김숙, 2008; Webster & Newton, 1991) 등을 들고 있다. 그런데 선행 연구들은 드라마 성과에 영향을 미 치는 요인들을 유형화하거나, 그 요인들이 드라마 성 과에 미치는 영향 관계를 단편적으로 분석하는 수준에 그치고 있다. 모든 사회 현상이 그렇듯이 드라마 성과 에 영향을 미치는 각 요인들은 독자적으로뿐만 다른 요인들과 상호작용을 하면서 영향을 미친다. 따라서 드라마 성과에 영향을 미치는 핵심 요인들을 추출하여 이론화 시키는 작업만큼이나 그 요인들의 결합 효과를 분석하는 것이 중요하다. 본 연구는 영상물 성과 결정 요인에 대한 선행 연구와 지각 및 의사결정에 관한 이론 들에 의거하여 드라마 시청률 결정 요인들을 추출하고, 1) 우리나라 드라마가 영상물 수출에서 차지하는 비중은 90%를 넘는다(이장우ㆍ이강복, 2007). 2) 가령, <겨울 연가>가 일본, 중국, 대만 등지에 한창 방영될 2004년 당시 강원도가 이 드라마 때문에 유치한 외국인 관광객은 1,435,000명에 이른다(Kim et al., 2007).

3 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 27 그 요인들의 영향관계를 분석한다. 구체적으로 본 연구 에서 저자는 드라마의 시청률을 결정하는 요소로 장르의 친숙성, 주연배우의 지명도, 인터넷 기사 등을 제시하고, 이들 변수들의 독립 및 결합 효과를 분석한다. 본 연구는 드라마와 같은 경험재의 소비 결정에 관 한 이론적 체계를 확립하는 데 기여할 뿐만 우리나라 드라마 산업에 종사하는 실무자, 정책 입안자 등에게 중요한 지침을 제공할 것이다. II. 이론적 배경과 가설의 설정 사람들은 사랑, 성공, 실패 등에 대한 느낌을 간접 경험을 통하여 알 수 있다. 인간사에 중요한 요소로 작 용하는 희로애락( 喜 怒 哀 樂 )을 간접적으로 가장 광범위 하게, 그리고 가장 값싸게 체험할 수 있는 방법이 바로 드라마를 보는 것이다(Matelski, 1999). 드라마는 시 청자들에게 즐거움과 평안을 줄뿐 만 아니라 우리들의 생활에 필요한 전문적인 지식을 제공해 준다(Cook, Kendzierski, & Thomas, 1983; Reeve & Aggleton, 1998). Potts 등(1996)은 사람들이 텔레비전을 보는 동기를 조사했는데 연구 결과, 즐거움 추구, 평안 얻기, 정보 습득, 여가 시간 활용, 타인과 함께 하기, 신기한 현상 보기, 복잡한 현실 회피, 절망 극복, 대화 토픽 찾 기, 인간관계 학습, 혼자만의 시간 갖기 등의 순으로 높게 나왔다. 드라마는 즐거움, 평안, 정보, 여가 활용, 타인과 함께 하기 등의 동기를 충족시켜 주는 가장 효 과적인 문화 콘텐츠다. 그러므로 사람들은 텔레비전의 다양한 장르 중에서 드라마를 가장 많이 시청한다 (Potts, et al., 1996). 3) 사람들은 특정 드라마를 선정하는데 있어서 그 드라 마가 얼마나 많은 만족 -즐거움, 평안함, 정보 습득 - 을 줄 지를 사전에 알고자 한다. 그렇다면, 사람들이 드라마의 효용을 사전에 예측할 수 있는 지표로는 어 떤 것이 있을까? 영상물에 관한 선행 연구들은 이러한 예측 지표로 장르(Cohen, 2002; De Silva, 1998; Desai & Basuroy, 2005; Matelski, 1999; Wittebols, 2004), 출연 배우(김휴종, 1998; 배진아, 2005; 이화진 김숙, 2008; Brinja, Thomas, & Julian, 2008; Collins, Hand, & Snell, 2002; Dellarcocas, Zhang, & Awad, 2002; Desai & Basuroy, 2005), 영상물 평가 (Dellarocas et al., 2007; Desai & Basuroy, 2005; Eliashberg & Schugan, 1997; Faber & O'Guinn, 1984; Liu, 2006; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005) 등을 들고 있다. 4) 그렇다면 이들 각 예측 지표들 은 드라마의 성과인 시청률과는 어떠한 관계가 있을까? 2.1 장르 친숙성 방송 드라마에 대한 시청자들의 선호도를 결정하는 가장 중요한 요소는 바로 이야기(storytelling)이다 (Murray, 2004). 즉, 시청자들은 드라마에서 전개되는 이야기를 현실 세계와 연계 시켜 감정이입을 하고 즐 거움을 느낀다(Wittebols, 2004). 시청자는 드라마에 등장하는 인물들, 특히 주인공이 경험하는 다양한 세상 을 자신이 겪는 것과 같은 느낌을 가지며, 드라마에 등 장하는 주인공의 감정이나 행동을 자신의 것으로 착각 하기도 한다. 이러한 과정을 통하여 시청자들은 사랑, 3) 한국방송영상 진흥원의 2000년부터 2005년까지 발행한 TV 프로그램 백서 에 의하면 우리나라도 여러 장르 중에서 드라마의 시청률이 가장 높다. 4) 이러한 요인들은 드라마와 영화의 성과에 유사한 영향력을 발휘할 것으로 판단된다. 하지만, 방영 요일 및 시간, 채널, 작가 등은 드라마의 성과에, 스크린 수, 속편 여부 등은 영화의 성과에 보다 강한 영향을 미치는 것으로 알려졌다.

4 28 김경묵 인간관계, 성공과 실패 등에 대한 감각을 익힌다 (Matelski, 1999). 그런데 드라마에서 전개하는 이야기, 등장인물의 행동 등은 장르라는 분석 틀과 연결된다. 장르(genre)란 불어로 예술 작품의 형태 상 분류나 양식 을 일컫는다. 소설, 영화, 드라마 등의 예술 작품 을 제작하거나 유통하는 사람들은 장르를 전략적으로 선택한다. 반면에 소비자들은 장르를 자신이 소비할 예술 작품을 구분하는 지표로 활용하고 있다. 이를테 면, 드라마 제작자들은 드라마를 멜로(남녀 간의 사 랑), 역사(시대극), 가족, 전문(사회 또는 과학), 판타지, 공포 등으로 장르를 구분하고 있으며, 시청자 역시 장 르로써 드라마의 속성을 구분한다. 무릇 대부분의 문 화콘텐츠가 그러하듯이, 드라마 시청자들도 각자 자신 이 특별히 좋아하는 장르가 있다. 즉, 시청자들은 특정 장르의 드라마에 대하여 일관된 선호도를 가지고, 그 장르의 드라마를 계속해서 시청한다(Matelski, 1999; Wittebols, 2004). 그렇다면 시청자가 특정 장르의 드라마를 일관되게 선호하는 이유는 무엇일까? 첫째, 친숙함이 주는 감정적인 편안함이다. 사람들 은 새로운 것보다는 이전에 경험하여 친숙해진 사물이 나 현상에 더 큰 즐거움을 느끼고 애착을 갖게 된다 (Dearbone & Simon, 1958; Vermigli & Toni, 2004; Walsh, 1988; Waller, Huber, & Glick, 1995). 사람들은 특정 사물이나 현상을 좋아하게 되면 계속해 서 좋아하려는 경향을 보인다. 자신이 사는 동네를 가 장 편안한 곳으로 여기고, 자신이 늘 이용하던 길을 이 용하고, 기존에 이용하던 브랜드의 제품을 구매하는 것이 바로 친숙함 에 근거한 행동이다. 마찬가지 원리에 의해서 시청자들은 과거에 여러 번 경험하여 친숙해진 장르의 드라마에 대해서는 즐거움 을 느낄 뿐만 아니라 애착을 가지게 된다. 또한, 시청 자들은 친숙한 장르의 드라마에 대해서는 분명한 기대 감을 갖는다. 왜냐하면 과거 특정 장르의 드라마에 대 한 경험이 시청자가 특정 장르에 대한 기대감을 형성 하는데 영향을 주기 때문이다. 그리고 이러한 기대는 시청자의 특정 드라마의 선택에 영향을 미친다(Desai & Basuroy, 2005). 둘째, 의사결정 상의 편리함이다. 특정 사안을 놓고 의사결정을 할 때, 사람들은 그 사안의 의사결정 과정 에 소요되는 정보, 시간, 자금, 추가적인 노력 등을 고 려하여 의사결정 방법을 결정한다(Lavie et al., 2004). 가령 의사결정 사안이 매우 중요하고 자원(시간, 자금 등)이 풍부할 경우에, 사람들은 많은 대안을 찾고 각 대안을 꼼꼼하게 분석하여 의사결정을 한다. 하지만, 의사결정 사안이 중요하지 않거나 자원이 충분하지 않 을 때에는, 사람들은 빠른 경로(shortcut)를 선택한다. 선행 연구(Hitt & Tyler, 1991; Norton, Sommers, & Brauner, 2007; Schwenk, 1984, 1986) 에 의하면, 설사 중요한 사안일지라도 사람들은 여러 가지 대안들을 충분히 고려하지 않고 될 수 있으면 쉽 게, 그리고 빠르게 의사결정을 하려는 성질을 지니고 있다. 정보 탐색 노력, 판단에 필요한 에너지 등을 줄 이겠다는 것이다. 이러한 의사결정 방법이 바로 경험 에 의존하여 판단하는 방법이다(Barnes, 1984; Dearbone & Simon, 1958; Hitt & Tyler, 1991). 경 험에 의존한 판단은 아무런 근거 없이 즉흥적으로 의 사결정을 하는 것이라기보다는 여러 가지 정보를 축적 한 상황에서 의사결정을 내리는 것을 말한다(Hitt & Tyler, 1991). 경험에 의존하여 판단하는 방법은 체계 적인 편의(systematic biases)를 유발하는 단점이 있 지만 추가적인 정보가 없어도 꽤 정확하게 해석하거나 평가할 수 있다는 장점을 지닌다(Hitt & Tyler, 1991; Schwenk, 1986). 이에 따라, 많은 사람들은 여러 가 지 대안 중에서 선택할 때에 자신이 축적한 정보, 즉 경험과 일치하거나 연결되는 대안을 선택하게 된다

5 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 29 (Norton et al., 2007). 그리고 경험에 의존한 판단은 의사결정 사안의 중요성이 떨어질수록 강해진다(Hitt & Tyler, 1991). 앞에서 언급한 바와 같이, 시청자들이 드라마를 보는 중요한 이유는 즐거움, 평안, 시간 보내 기 등이다. 따라서 시청자들은 드라마 선택 시에 경험 에 의존하여 간단하게 의사결정 할 가능성이 크다고 볼 수 있다. 셋째, 인지 구조 상의 특성을 들 수 있다. 인간의 정 보 처리에 관한 선행 연구에 의하면 인간은 스트레스 가 아주 많을 때뿐만 아니라 스트레스가 아주 적을 때 에는 이전에 늘 처리하던 경로를 통하여 정보를 처리 한다(Brockner et al., 1992; Casio, 1993; Fisher & White, 2000). 즉, 목숨이 위태로운 상황에 처하거나 해고를 당할 처지에 놓일 때와 같이 스트레스가 많은 상황에서는, 새로운 대안을 생각하지 못하고 기존에 늘 활용하던 방식으로 행동하게 된다. 5) 모순처럼 보일 지 모르지만, 스트레스가 아주 적을 때도 같은 정보 처 리 과정이 일어난다. 즉, 스트레스가 적은 사안을 처리 할 때에 인간은 늘 활용하던 경로를 통하여 정보를 처 리한다. 인간이 드라마를 보는 중요한 이유가 즐거움 과 평안의 추구, 그리고 여가 시간 활용 등임을 감안할 때 드라마 시청은 스트레스가 적은 사안이라고 볼 수 있다. 따라서 사람들은 늘 처리하던 경로에 의하여 정 보를 처리할 가능성이 높다. 넷째, 사회적 상호작용 측면을 들 수 있다. Riegel(1996)과 Liladhar(2000)에 의하면 드라마의 주된 시청자는 주부이다. 주부들은 가사를 하면서 드 라마를 보는 경우가 많기 때문에 이들의 관심을 끌기 위해서는 드라마가 일상적 생활과 밀접하게 관련되어 야 한다. 또한 드라마의 전반적인 내용이 주부들의 상 식 수준을 넘지 말아야 한다(Riegel, 1996). 특정 드라 마가 일상적인 생활과 밀접하게 관련되어 있고, 내용 이 상식 수준을 넘지 않기 위해서는 사랑, 가족, 친구, 이웃, 개인의 삶 등을 다루는 것이어야 한다. 주부들은 지인들과 드라마를 소재로 하여 수다 떨기 (gossiping)를 좋아한다(Liladhar, 2000). 수다 떨기 를 통하여 주부들은 일상생활에서 쌓이는 스트레스를 해소할 뿐만 아니라 지인들에게 자신의 감정과 해석을 전달한다. 그런데, 주부들의 수다에서 특정 드라마가 관심을 끌기 위해서는 진짜 생활과 연결되어야 한다. 그래야만 주부들이 특정 드라마의 특정 장면에 대하여, 동의 여부와 상관없이, 자신의 의견을 분명하게 표현 할 수 있다(Riegel, 1996). 이렇듯 드라마가 시청자들 - 특히 주부들 - 에게 주목을 받기 위해서는 사회적 가 치에 대하여 표현할 수 있는 거리를 제공하는 것이 중 요하다. 그런데, 이러한 이야기 거리를 많이 제공하기 위해서는 드라마의 장르가 시청자의 생활과 밀접하게 연계되어야 하며, 내용이 상식 수준을 넘지 말아야 한 다. 이러한 요인들로 인해, 시청자들은 친숙한 장르의 드라마를 많이 시청한다. 이상에서 살펴보았듯이, 시청자가 특정 장르의 드라 마를 좋아하면 그것은 첫째, 그 장르의 드라마에 대하 여 친숙하다는 것을 의미하고, 둘째, 그 장르의 특성에 대한 정보를 기억 처리 시스템을 저장하고 있으며, 빠 른 의사결정 단서로 활용하고 있다는 것을 의미하고, 셋째, 그 장르의 드라마에 대하여 지인들과 할 말이 많 다는 것을 의미한다. 선행 연구(최세경 등, 2006; Cohen, 2002; Desai & Basuroy, 2005; De Silva, 1998)들은 사람들이 평소 에 좋아하는 장르를 알면 그들이 다음에 어떤 장르를 선택할 지에 대하여 쉽게 예측할 수 있다고 주장한다. 선행 연구들이 현재 선호하는 작품의 장르를 알면 다 음에 이들이 어떤 장르의 작품을 선택하게 될 지에 대 하여 쉽게 알 수 있다고 주장하는 것은 사람들의 특정 5) 대규모 해고가 수반되는 구조조정 시에 조직의 혁신이 크게 떨어지는 것은 바로 이러한 이유 때문이다.

6 30 김경묵 사물이나 현상에 대한 선호 체계의 항상성과 관련이 있다. 특정 장르를 많이 시청하면 할수록 그 장르의 드 라마에 대한 개인의 경험(평가)이 축적되고 그 장르에 대한 특정 기대감이 강해질 뿐만 아니라 그 기대감이 안정화된다. 그리고 이 기대감은 특정 장르 드라마의 선택으로 이어진다. 요컨대, 시청자들은 친숙성이 큰 장르의 드라마를 시청하게 될 것이다. 왜냐하면, 친숙한 드라마는 감정 적인 안정 - 편안함 - 을 부여하고, 외부 정보 탐색의 필요성을 줄여 주고, 지인들과 이야기할 거리를 많이 제공하기 때문이다. 가설 1: 드라마의 장르 친숙성은 드라마 시청률과 정( 正 )의 관계를 가질 것이다. 2.2 주연배우의 지명도 드라마, 영화 등의 영상물에서 주연배우는 소비자가 특정 영상물의 선택을 결정하는 데 있어서 중요한 요 소로 작용한다. 지명도가 높은 배우는 소비자들에게 긍정적인 이미지로 다가갈 뿐만 아니라 특정한 유형의 연기를 연상시킨다. 그러므로 연기력이 검증되고, 특정 이미지를 연상시키는 배우는 그 자체만으로 중요한 자산이 된다. 또한, 지명도 높은 배우는 상품 브랜드로 서 호소력을 지닐 뿐만 아니라, 드라마의 질을 쉽게 판 단할 수 있는 요소로서 작용한다(Brinja et al., 2008). 이를테면, 시청자는 주연배우를 보고 드라마의 질을 판단한다. 이에 따라 일부의 학자들(김휴종, 1998; Basuroy, Chatterjee, & Ravid, 2003; Collins, Hand, & Snell, 2002; Dellarcocas et al., 2002; Desai & Basuroy, 2005)은 주연배우가 영상물의 성 패를 결정짓는 가장 중요한 요소라고 주장한다. Desai & Basuroy(2005)에 의하면 소비자들은 특정 영상물 의 작품성이 다소 떨어져도 그 영상물에 지명도가 높 은 배우가 출연한다면 그 드라마를 선택할 가능성이 높다. 그렇다면 시청자들은 왜 지명도 높은 배우가 출연한 드라마를 선호하게 될까? 애착 이론(affection theory) 에 의하면, 사람들은 직 간접적으로 많이 접하여 익 숙해진 현상이나 인물에 대하여 친근감을 갖고 좋아하 게 된다(Vermigli & Toni, 2004). 지명도 높은 배우 는 시청자들에게 많이 노출되었다는 것을 의미한다. 따라서 시청자들은 많이 경험하여 익숙해진 배우에 대 하여 친근감을 가지며, 그 배우를 좋아하게 된다. 둘째, 의사결정 상의 편의성을 들 수 있다. 사람들은 새로운 것을 선택할 때에 될 수 있으면 쉽고 빠르게 의사결정 을 내리려는 습성을 지니고 있다(Dearbone & Simon, 1958; Lavi et al., 2004; Walsh, 1988; Waller et al., 1995). 즉, 시청자들은 새로운 드라마를 시청할지 여부를 결정할 때 보다 쉽고 빠르게 의사결 정을 내리도록 돕는 단서를 원한다. 그 단서 중의 하나 가 바로 드라마에 출연하는 주연배우이다. 배우들은 나름대로의 연기 특성을 지니고 있기 때문에 (Dellarcocas et al., 2002; Desai & Basuroy, 2005), 주연배우가 누구인지를 알면 그 드라마의 성격을 예측 할 수 있다. 셋째, 지명도 높은 배우는 시청자들의 뇌 속에 익숙한 정보처리 시스템으로 고착되어 있다는 점 을 들 수 있다. 특정 현상이나 인물이 기억 장치 속에 저장되고 정보처리 시스템이 고착되면 바꾸는 것이 쉽 지 않다(Brockner et al., 1992). 즉, 지명도 높은 배우 는 그렇지 않은 배우에 비하여 훨씬 쉽고 빠르게, 그리고 자주 회상된다. 특정 배우가 자주 회상된다는 것은 그가 출연한 드라마를 시청할 확률이 높다는 것을 의미한다. 이상에서 제시한 친근감, 의사결정 상 편의성, 정보처 리 시스템 등의 측면에서 볼 때 지명도 높은 배우는 드 라마의 시청률을 결정하는 중요한 요소라고 볼 수 있다.

7 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 31 가설 2: 주연배우의 지명도는 드라마 시청률과 정 ( 正 )의 관계를 가질 것이다. 2.3 드라마 인터넷 기사( 記 事 ) 드라마와 같은 경험재는 사전에 품질을 평가하는 것 이 매우 어렵다(Dellarocas et al., 2007; Desai & Basuroy, 2005). 그래서 사람들은 주변 사람들의 평가 를 새로운 작품의 선택 여부를 결정하는 중요한 근거 로 삼는다. 선행 연구들(Basuroy et al., 2003; Desai & Basuroy, 2005; Eliashberg & Schugan, 1997; Faber & O'Guinn, 1984)은 새로운 작품에 대한 타인 의 평가는 사람들이 새로운 작품을 선택하는데 있어서 중요한 영향 요인으로 작용할 뿐만 아니라 사람들이 그 작품을 선호할 지를 예측할 수 있는 지표가 될 수 있다는 점을 지적한다. 시청자들은 드라마에 대한 타인의 평가를 왜 중요시 할까? 시청자들이 특정 드라마에 대한 타인의 평가를 드라마 선택의 중요한 판단 근거로 활용하는 것은 그 평가가 의사결정에 필요한 정보의 습득, 평가, 결정 등 의 과정을 줄여 주기 때문이다. 즉, 시청자들은 새로운 드라마의 시청 여부를 결정할 때 전문 비평가 및 일반 인들의 평가를 단서로서 활용한다(Basuroy et al., 2003; Smith et al., 2005). 시청자들은 드라마에 대한 타인의 평가를 보고 그 드라마에 대한 사전적인 기대 감을 갖게 된다. 예컨대, 특정 드라마가 좋은 평가를 받 아 인구( 人 口 )에 회자( 膾 炙 )된다면 시청자들은 그 드라 마에 대하여 좋은 기대감을 갖게 된다. 그리고 드라마 에 대한 이러한 기대감은 드라마의 시청으로 연결된다. 그런데, 시청자가 특정 드라마를 시청할 지를 결정 할 때에 평가하는 사람이 어떤 사람인가가 중요하다. 선행 연구(Mayer, Davis, & Schoorman, 1995; Reinstein & Snyder, 2005; Smith et al., 2005)에 의 하면, 소비자는 타인의 평가에 의존하여 특정 제품의 소비 여부를 결정할 때에 평가자의 전문성을 중요시 한다. 소비자들은 전문가의 평가를 일반인의 평가보다 더 정확한 것으로 받아들인다(West & Broniarczyk, 1998). 따라서 시청자가 타인의 권유를 통해서 특정 드라마의 시청 여부를 결정할 때에 일반인들의 평가보 다는 전문가들의 평가를 더 정확한 것으로 받아들일 가능성이 크다. 시청자들은 시장에서 인정된 정보 생 산자를 개인 정보 생성자보다 더 신뢰한다(Johnson & Kaye, 2009; Smith et al., 2005). 또한, 사설 정보 생 산업체보다는 신문사, 방송사 등 제도화된 매체의 드 라마 관련 기사를 더 신뢰하며, 개별화된 채널보다는 공식화된 채널을 더 신뢰한다(Smith et al., 2005). 그 러므로 시청자들이 인터넷을 통하여 드라마에 대한 평 가를 참조할 때 일반 블로그나 게시판에 올린 일반인 의 글보다는 대형 포털 업체의 뉴스 란에 올린 기사 형 태의 글을 더 신뢰할 것이다. 시청자들은 드라마에 대한 평가를 새로운 드라마 시 청 여부를 결정하는 근거로 활용하는 것에 그치지 않 고 자신들의 드라마에 대한 해석과, 그 해석을 다른 사 람들과 공유하는 수단으로 활용한다. 인터넷은 공간적 인 제약이 없는 가운데 일상적인 활동 속에서 쉽게 접 근할 수 있다는 장점이 있다(Scodari, 1998). 이러한 특징으로 말미암아 드라마 시청자들은 인터넷 공간에 서 자신들이 시청하고 있는 드라마들에 대하여 서로 토론한다. 또한 자신들이 좋아하는 드라마가 많은 사 람들이 보고 공감할 수 있도록 하기 위하여 다각적인 노력을 펼친다(Scodari, 1998). 그 노력 중의 하나가 드라마에 대한 의견 달기와 기사 전파( 傳 播 )이다 (Harrington & Bielby, 1995). 드라마의 팬들은 커뮤 니티를 만들어 자신들의 특정 드라마에 대한 해석과 선호도가 다른 사람들에게 미치도록 하기 위하여 드라 마에 대한 의견 개진과 기사 전파에 힘쓴다

8 32 김경묵 (Scardaville, 2005). 이러한 시청자들의 개입(activism) 은 드라마 관련 기자 또는 전문 평론가들의 관심을 사게 되고, 결과적으로 시청자들의 개입이 큰 드라마는 그렇 지 않는 드라마에 비하여 더 많이 기사화된다. 인터넷 상의 드라마 관련 기사는 드라마 제작사와 방송사에게는 시청자들의 동향을 확인할 수 있는 기회 는 물론 드라마에 대한 새로운 전략을 강구할 수 있는 기회를 제공한다. 드라마 제작자, 방송업자들은 최근 인터넷 공간에서 시청자들의 드라마에 대한 토론 활성 화와 기사 인용을 중요시하여 보다 많은 기사들이 인 터넷 공간에 올라가도록 하는 노력을 기울인다(Earl & Schussman, 2003; Scardaville, 2005). 이러한 시청 자들의 드라마에 대한 평가와 평가 기사 열람 등과 같 은 적극적인 개입은 더 많은 잠재 시청자들의 호기심 을 자극하고, 결과적으로 드라마의 시청률을 높이는 역할을 한다. 인터넷 상 특정 드라마에 대한 기사화 정도가 시청 률을 높일 것이라는 논리는 실증 연구를 통해서 간접 적으로 지지되고 있다. Smith 등(2005)은 인터넷 평가 기사가 제품의 소비에 미치는 영향을 연구했는데, 이 들은 특정 제품에 대한 평가 기사의 수는 해당 제품의 소비를 높이는 요인으로 작용한다는 것을 발견하였다. Godes & Mayzlin(2004)는 TV 쇼에 대한 팬들의 인터넷 상 평가가 시청순위에 미치는 영향을 연구했는 데, TV 쇼와 관련된 평가가 인터넷에 많이 나타날수록 시청률이 높다는 사실을 밝혔다. Liu(2006), 그리고 Dellarocas 등(2007)은 인터넷 상에 나타나는 전문 비 평가의 특정 영화에 대한 평가 양과 영화 매출과의 관 계를 연구했는데, 이들은 인터넷 상에 나타나는 특정 영화에 대한 전문 비평가의 평가 양은 그 영화의 매출 성과와 긍정적인 관계를 가진다는 것을 밝혔다. 이상에서 전개한 논리에 터할 경우 우리는 다음과 같은 가설을 세울 수 있다. 가설 3: 드라마 인터넷 기사( 記 事 ) 수는 드라마 시 청률과 정( 正 )의 관계를 가질 것이다. 특정 포털사이트에 나타나는 인터넷 기사는 드라마 에 대한 평가 외에 드라마 제작, 배우, 작가, 연출가 등 과 관련된 정보를 제공한다. 그런데, 이러한 인터넷 기 사의 기능은 시청자들의 패러다임 확장을 도와준다 (Riegel, 1996). 이를테면 시청자들은 인터넷 기사를 통하여 잘 이해하지 못하는 사안에 대해서 이해할 수 있게 되고, 주연배우가 극 중의 역할을 어떻게 접근하 고 있는지에 대해서도 알 수 있게 된다. 문제는, 시청 자들이 어떤 종류의 기사를 선택하며, 선택한 기사의 내용 중에서 어떤 내용을 취하느냐이다. Vermigli & Toni(2004)에 의하면 인간이 특정 정보를 선택하고, 그것을 해석하는 데에는 그 사람의 가치관이나 경험이 중요한 요소로 작용한다. 즉, 인간은 자신의 가치관에 부합하거나 경험을 통하여 자신에게 익숙해진 정보를 선택하고 해석하게 된다. 이러한 논리에 터 잡는다면 시청자들은 친숙하거나 관심이 있는 드라마에 관한 기 사를 선택하여 읽을 가능성이 크다는 논리를 도출할 수 있다. 이를테면, 시청자들은 친숙한 장르의 드라마 관련 기사를 선택하여 그 동안 간과했거나 이해하기 힘든 부분을 보완한다. 이렇듯 친숙한 장르의 드라마에 대한 인터넷 기사는 드라마에 대한 전문가의 평가와 추 가적인 설명을 제공함으로써 친숙한 장르를 선택한 시 청자들에게 그 드라마 선택에 대한 확신을 주게 된다. 사람은 자기가 좋아하는 장르의 드라마를 보게 되면 기쁨을 얻을 뿐만 아니라 흥분하게 된다(Russell, Weiss, & Mendelsohn, 1989). 기쁨을 얻고 흥분한 사람은 단순히 만족하는 차원을 넘어서 그 기분을 감 추지 못하여 자신의 감정을 남에게 전달하고자 하는 욕망을 갖게 된다(Ladhali, 2007). 타인과 그 드라마를 같이 해석해 보고 싶어 하고, 그 드라마를 보지 않는

9 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 33 타인에게는 권유하고 싶어한다. 이에 따라 시청자들은 드라마에 대한 의견을 교환하기 위한 조직을 결성한다. 하지만 이러한 조직을 오프라인(off-line) 상에 결성하 기 위해서는 시간, 돈, 장소가 필요하다. 따라서 시청 자들이 오프라인 상에서 토론의 장을 마련하는 데는 상당한 제약이 따른다. 그런데 이러한 문제들은 인터 넷을 이용하면 쉽게 해결할 수 있다. 시청자들은 인터 넷 공간을 통하여 자신들의 드라마에 대한 평가를 다 른 시청자들과 교환할 수 있다. 나아가 자신들의 드라 마에 대한 평가와 해석을 드라마를 만드는 작가와 연 출자(제작사), 그리고 방송사에 전달한다. 드라마 팬들 은 작가와 연출자, 방송사에게 때로는 자신들이 원하 는 방향으로 이야기를 바꾸도록 압력을 넣는다 (Murray, 2004; Scardaville, 2005; Scodari, 1998). 더욱이 인터넷 드라마 팬들은 드라마를 평가하는 기 관에도 압력을 넣는다. 6) 드라마 기사의 열람, 의견 달 기, 기사 전파( 傳 播 ) 등과 같은 시청자들의 적극적인 개입은 새로운 사회 조류로 등장하였다(Dellarocas et al., 2007; Earl & Schussman, 2003; McCaughey & Ayers, 2003). 그런데, 시청자들의 개입은 시청자가 좋아하고, 많 은 이야기 거리를 제공하고, 시청자가 토론에서 자신 이 있는 친숙한 장르일 때 더 강하게 나타난다. 드라마 팬들은 친숙한 장르의 드라마에 대한 기사 열람을 통 하여 해당 드라마에 대한 각종 지식을 보완하고, 토론 을 통해 임파워링(empowering)된다. 그리고 임파워 링된 팬들은 드라마를 제작, 방송, 평가하는 기관에게 자신들의 드라마에 대한 해석을 적극적으로 전달하며, 이들의 이러한 적극적인 개입은 드라마의 인지도를 더 욱 높이는 역할을 한다. 7) 위에서 언급한 바 있듯이, 드라마의 주된 시청자는 20-50대 여성들이고, 이들은 타인과 이야기하는 것을 좋아한다(Liladhar, 2000; Riegel, 1996). 그런데 여성 들이 남들과 이야기할 때에 좋은 소재로 등장할 수 있 는 것이 바로 드라마이다. 왜냐하면, 드라마는 시청자 들에게 현실 생활에서는 다루기 어려운 사회적 가치, 규범 등에 대한 태도를 마음껏 토론할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다(Riegel, 1996). 그런데 드라마가 여 성들의 토론에서 좋은 소재가 되기 위해서는 1) 토론 자가 좋아하거나 익숙한 주제여야 하며, 2) 많은 이야 기 거리를 제공해야 하며, 3) 토론자가 자신 있는 분야 여야 한다. 이러한 조건을 가지는 드라마가 바로 친숙 한 장르의 드라마라고 볼 수 있다. 그런데, 만일 드라 마의 주된 시청자인 주부들이 인터넷을 통하여 자신들 에게 친숙한 장르의 드라마와 관련된 기사를 열람하게 되면 타인과의 대화에서 이야기 거리가 더욱 많아지게 된다. 따라서, 친숙한 장르이면서 인터넷 기사 수가 많 은 드라마는 주부들의 시청을 유인할 가능성이 높다. 이상에서 제시한 논의들에 터 잡을 경우, 우리는 드 라마 장르의 친숙성과 인터넷 드라마 기사는 상호작용 을 하면서 드라마 시청률을 높인다고 볼 수 있다. 6) 선행 연구(Earl & Schussman, 2003; Scardville, 2005)에 의하면 드라마 시청자들은 애초에는 적극적으로 드라마의 이야기 전개 방식에 영향을 미칠 의도가 없었으나 인터넷 공간에서 자신이 좋아하는 드라마에 관한 기사를 보거나 커뮤니티를 형성하여 드라마에 대한 자신의 의견을 교환하게 되면, 드라마 이야기의 전개 방식에 영향을 미치고자 하는 욕망이 생긴다. 이를테면, 인터넷이 활성화되면서 시청자의 드라마에 대한 개입(activism)은 강화되었다. 7) 최근, 인터넷 공간을 활용한 드라마 팬들의 적극적인 개입을 드라마 출연 배우와 작가, 연출가 등이 역이용 하고 있다. 이들은 인터넷 공간이 가지는 익명성과 빠른 확산성을 활용하여 드라마 시청률 제고와 관련이 있는 다양한 사항들을 홍보한다(배진아, 2006; Scardaville, 2005). 최근 드라마 제작과 관련된 배후 이야기가 크게 부각되고 있는 것은 이러한 현상과 무관하지 않다. 소비자의 강한 참여라는 속성 때문에 드라마는 영화와 달리 시청자의 반응에 따라 이야기 전개가 상당 부분 달라지기도 한다. 따라서 인터넷 상의 특정 드라마에 대한 기사의 양은 그 드라마를 보는 시청자들의 적극적인 개입과 깊은 관련이 있다고 볼 수 있다.

10 34 김경묵 가설 4: 드라마 인터넷 기사( 記 事 ) 수는 드라마의 장 르 친숙성이 드라마 시청률에 미치는 영향 을 조절할 것이다. 즉, 드라마의 장르 친숙 성이 드라마 시청률에 미치는 긍정적인 영 향은 드라마 인터넷 기사 수가 적을 때보다 많을 때 더 강하게 나타날 것이다. 최근 일부 연구들(Brinja et al., 2008; DeVany & Walls, 2004)은 스타 배우가 영상물의 성과에 미치는 영향이 예전과 같지 않는다고 주장한다. 이들에 의하 면 스타 배우에 대한 소비자들의 충성도가 전반적으로 떨어졌고, 관객 동원에서 스타 배우가 차지하는 비중 도 크게 떨어졌다. 이러한 결과는, 배우의 지명도와 드 라마의 성과 간에는 다른 영향 요인들이 작용한다는 것을 의미한다. 그리고 이러한 현상은 시청자가 특정 드라마의 시청 여부를 결정할 때 지명도 높은 배우가 가지는 판단 근거로서의 가치를 충분히 신뢰하지 못하 거나, 지명도 높은 배우가 가지는 기능 - 의사결정 상 판단 단초로서의 기능 - 을 대체하는 것이 생겼다는 것 을 의미한다. 스타 배우의 영향력 감소 현상은 인터넷의 발달과 깊은 관련이 있다. 즉, 과거에는 지명도가 있는 배우의 출연 여부를 통하여 그 드라마의 성격과 수준을 어느 정도 짐작할 수 있었다. 하지만, 인터넷의 발달로 사람 들이 특정 드라마 평가와 관련된 기사를 쉽게 접할 수 있음에 따라 드라마 시청 여부에 대한 의사결정 시 지 명도 높은 배우는 판단 근거로서 가치가 떨어졌다. 이 를테면, 배우의 지명도가 가지는 빠른 의사결정이 가 능한 단초 로서의 역할 상당 부분을 인터넷 드라마 기 사 열람이 대신할 수 있게 되었다. 그렇다면, 인터넷 드라마 기사는 배우의 지명도가 가지는 빠른 의사결정의 단초 기능을 완전히 대체할 수 있을까? 정보의 신뢰성(credibility)은 믿음(believability), 정확성(accuracy), 깊이(depth) 등으로 구성되어 있다 (Johnson & Kaye, 2009). 사람들은 믿을 수 있고, 정 확하고, 깊이 있는 정보를 가지고 싶어 한다. 지명도 높은 배우는 시청자들에게 믿음과 만족감을 준다. 또 한, 지명도가 높은 배우는 특정 드라마의 대사, 행동, 주제 등에 대한 예측을 가능케 한다(Dellarocas et al., 2007; Desai & Basuroy, 2005; Brinja, et al., 2008). 하지만 우리는, 인간은 끊임없이 자신의 선택이 옳은 지에 대하여 검증을 하고 싶어 한다는 점과, 설사 중요 단서에 의존하여 빠른 의사결정을 내릴지라도 추가적 인 외부 정보를 찾는 습성을 지니고 있다는 점을 간과 해서는 안 된다. 시청자들은 자신의 판단이 잘 된 것인 지 확인하고자 하는 욕구를 갖고 있는데, 인터넷 드라 마 기사는 소비자들의 이러한 욕구를 쉽게 충족시킨다 (Shankar, Urban, & Sultan, 2002). 특정 드라마에 대한 인터넷 기사는 그 드라마에 대한 전문가들의 평 가를 제공하고, 그 드라마에서 주연배우가 구체적으로 어떤 역할을 하며, 드라마의 개괄적인 내용이 무엇이 며, 그 드라마의 제작 및 방송과 관련된 뒷얘기가 무엇 인지에 대하여 알려준다. 따라서 지명도 높은 배우가 가지는 믿음에 인터넷 기사가 가지는 확신 및 보완 기 능이 합쳐진다면 시청자는 그 드라마를 더욱 보고 싶 어 할 것이다. 인터넷 기사를 접한 소비자가 최종 소비 행동 - 드 라마 시청 - 을 하기까지는 몇 단계의 과정을 거쳐야 한다. 먼저 시청자는 기사의 신뢰성을 검증하고자 한 다. 가령, 시청자는 기사 작성자가 드라마 판단 분야에 조예가 깊은지, 추천 기사를 담은 매체가 신뢰할 수 있 는지 등을 확인한다(Smith, et al., 2005). 그리고 그 기사의 타당성을 부여해 줄 추가적인 정보를 원한다 (Dwyer, 2007). 만일 추가적인 외부 정보가 신뢰성이 크다면, 이미 입수한 정보(인터넷 기사)를 확신하고 소

11 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 35 비 행동 - 드라마 시청 - 을 감행한다. 만약 시청자가 인터넷 기사를 통하여 드라마에 대한 긍정적인 인상을 받은 가운데 그 드라마에 출연하는 배우들을 신뢰하게 된다면, 시청자가 그 드라마를 선 택할 가능성은 더욱 높아진다. 앞에서 살펴보았듯이 지명도 높은 배우는 시청자들에게 신뢰감을 준다. 그 러므로 시청자들은 지명도 높은 배우가 출연하는 드라 마를 지명도가 낮은 배우가 출연하는 배우보다 더 신 뢰한다. 그리고 이들 배우가 출연한 드라마에 대한 인 조절할 것이다. 즉, 주연배우의 지명도가 드 라마 시청률에 미치는 긍정적인 영향은 드 라마 인터넷 기사 수가 적을 때보다 많을 때에 더 강하게 나타날 것이다. 이상에서 제시된 드라마 장르 친숙성, 주연배우의 지명도, 드라마 인터넷 기사 등의 변수가 드라마 시청 률에 미치는 영향을 정리하면 <그림 1>과 같다. 장르 친숙성 가설1 인터넷 기사 가설4 가설3 드라마 시청률 가설5 주연배우 지명도 가설2 <그림 1> 드라마 시청률에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 모형 터넷 기사를 많이 접하게 되면 그 드라마를 선택할 가 능성은 더욱 높아진다. 왜냐하면 지명도 높은 배우와 인터넷 기사가 많은 드라마는 시청 여부를 결정하는 과정에서 필요한 단초를 제공할 뿐만 아니라, 그 단초 가 신뢰할 수 있다는 확신을 주기 때문이다. 따라서 우리는, 시청자가 특정 드라마에 지명도가 높 은 배우가 출연하는 것을 알고 있을 뿐만 아니라 그 드 라마에 대한 인터넷 기사를 접했을 때, 그 드라마를 시 청할 확률은 더욱 높아진다는 가설을 설정할 수 있다. 가설 5: 드라마 인터넷 기사( 記 事 ) 수는 주연배우의 지명도가 드라마 시청률에 미치는 영향을 III. 연구방법 3.1 연구 표본 본 연구는 드라마 장르, 주연배우 지명도, 인터넷 드 라마 기사 등이 시청률에 미치는 영향을 분석하는 것 을 목적으로 한다. 본 연구에서 지향하는 목적을 달성 하기 위해서는 인터넷이 보급 되어 시청자들이 인터넷 을 충분히 활용할 수 있어야 한다. 따라서 본 연구에서 는 연구 대상 드라마를 2000년 1월부터 2008년 6월까 지 방영된 것으로 하되, 비교 대상의 동일성을 중시하

12 36 김경묵 여 지상파 4개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS) 방영분 으로 한정하였다. 이들 드라마 중에서 아침 드라마, 단 막극, 시추에이션 드라마, 아동 및 청소년 드라마 등은 다른 드라마와 동일한 기준으로 분석하는 것이 어렵다 고 판단하여 제외하였다. 그리고 방영 기간이 1달 이 내이거나 시청률이 8% 미만인 드라마, 그리고 자료가 미비한 드라마는 분석에서 제외하였다. 이렇게 하여 최종 분석에 포함된 드라마는 총 225개이다. 본 연구에서 저자는 선행 연구들(Ehrenberg & Twyman, 1966; Rust, Leone, & Zimmer, 1986)의 제언을 수용하고, 동일 방법 편의(common method bias) 문제(Podsakoff, MacKenzie, & Lee, 2003)를 방지하는 차원에서 기록 자료(archival data) 만을 활 용하였다. 영한 해당 장르의 영화 비율로써 측정하였다. 이들은 소비자들이 특정 장르의 영화에 많이 노출될수록 친숙 성은 커진다고 보았다. 본 연구에서 저자는 드라마 장 르 친숙성 을 측정함에서 있어서 이들의 방법을 원용 하였다. 다만, 드라마는 영화와 달라서 방영 기간이 길 다는 점을 감안하여 측정 기간을 직전 2개년으로 하였 다. 즉, 저자는 1) 드라마의 장르를 멜로, 가족, 역사, 전문, 액션, 스릴러, 어드벤처, 코미디 등으로 구분 9) 하 고, 2) 특정 장르의 드라마가 방영되기 시작한 전 2개 년에 방영된 드라마의 장르 비율(100분위 기준)을 구 하여 그 드라마의 장르 친숙성 값 10) 으로 하였다. Fi년도 드라마 장르 친숙성= (Fi-1년도 장르 비율 + Fi-2년도 장르 비율)/ 변수의 측정 (1) 종속변수 본 연구에서 저자는 드라마의 성과 변수 - 종속변수 - 로 시청률을 선정하였다. 그리고 시청률은 드라마 시 청률 조사 기관인 AGB Nielsen Media Research, TNS Media Korea 등에서 발표한 최고치(전국 기준) 8)를 평균했다. (2) 독립변수 시청자들은 특정 장르의 드라마에 대하여 더 친숙할 수 있다. 그것은 그 장르의 드라마를 그 전에 많이 보 았기 때문이다. 영화를 대상으로 연구한 Desai & Basuroy(2005)는 영화 장르의 친숙성을 직전 해에 상 주연배우의 지명도(star power)를 측정하는 방법은 매우 다양하다. 영화를 대상으로 한 선행 연구의 경우 이전에 흥행에 성공한 영화 수(유현석, 2002; De Vany & Walls, 2004; Lee & Chang, 2007), 특정 영 화 이전에 주연으로 출연한 회수(김휴종, 1998), 수상 ( 受 賞 ) 회수(Desai & Basuroy, 2005; Litman, 1983; Ravid, 1999), 대중 인지도(Collins, Hand, & Snell, 2002), 전문가의 판단(배진아, 2005; 이화진ㆍ김숙, 2008; Dellarocas, et al., 2007) 등이 그것이다. 본 연 구에서는 대 흥행작(blockbuster)에 출연한 배우는 다 른 배우들과 인지도 측면에서 차별성을 지닌다는 점을 중요시하여, 연구 대상인 드라마 출연 이전 10년 동안 시청률을 30% 이상 기록한 드라마에 주연을 맡은 회 수로 하였다. 구체적으로 남녀 주연배우 각각 2명 범 8) 본 연구에서 드라마의 성과로 최고 시청률을 선택한 이유는 첫째, 드라마 제작업계 실무자들이 통상 드라마 성공에 대한 판단 기준으로 최고 시청률을 꼽고 있으며, 둘째, 최고 시청률 수치는 신뢰성이 높고, 셋째, 자료의 수집이 용이하다는 점 등을 중시했기 때문이다. 하지만, 최고 시청률은 시청률의 변화가 큰 드라마의 경우 성과가 왜곡될 가능성이 있다. 9) 각 드라마의 장르 구분은 해당 드라마의 홈페이지 및 비평가의 분류에 의존했다. 10) 본 연구에 사용된 장르 친숙성은 최소값 3, 최대값 52, 평균 31,99%, 표준오차 등이다. 각 연도 별 장르 친숙성 값을 알고자 하는 독자는 저자에게 연락하기 바란다.

13 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 37 위 내에서 그 배우들이 시청률 30%를 기록한 드라마 에 몇 편 출연했는지를 측정했다. 온라인 상 소비자들의 제품(서비스) 평가 활동에 대 한 선행 연구는 평가의 양(volume)과 유의성(valence) 에 집중되었다. 인터넷에 등장하는 평가의 양을 중시하 는 학자들이 내세우는 중심 논리는, 특정 제품(서비스) 에 대한 기사가 소비자들에게 많이 노출될수록 그 제품 을 알게 될 확률이 점점 더 커진다는 것이다. 반면에 유의성을 중시하는 학자들이 내세우는 중심 논리는 좋 은 평가는 소비자들이 그 제품을 선택하도록 유도하고 나쁜 평가는 그 제품을 멀리하도록 유도한다는 것이다 (Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007). 따라서 인터넷 특정 사이트에 좋은 평가를 받은 기사를 많이 올리는 것은 드라마의 시청률을 높이는데 있어서 중요한 역할 을 한다. 송통신위원회에서 발표한 각 연도별 인터넷 이용률 역 수(조정계수)를 곱하였다. 따라서 본 연구에서 인터넷 드라마 기사는 다음과 네이버에 나타나는 긍정적인 드 라마 비평 기사 수의 합에다 조정계수를 곱한 값 이다. (3) 통제변수 본 연구에서는 종속변수에 영향을 미친다고 보고된 바 있는 몇 가지 변수들을 통제하였다. Rust & Alpert(1984)에 의하면 텔레비전의 방영 요일은 시청률 차이를 유발하는 중요 요인이다. 또한, 배진아(2005)에 의하면 드라마 유형 - 방송의 요일 - 은 드라마의 시청률이 유의한 영향을 미친다. 배진아 (2005)에 의하면 주말 드라마와 주중의 수목 드라마가 다른 드라마보다 시청률이 높다. 이 점을 감안하여 드 라마 유형을 통제하였다. 드라마 유형은 주말극, 주중 <표 1> 각 연도별 인터넷 이용자, 이용률, 그리고 조정 계수 이용자 수(만명) 이용률(%) 조정 계수 본 연구에서 저자는 분석 대상 인터넷 포털 사이트 로 다음과 네이버를 선택했다. 이들 두 포털 사이트는 우리나라 국민들이 가장 많이 이용하는 사이트일 뿐만 아니라 2000년 이후 가장 안정되게 운영되고 있다. 본 연구에서 저자는, 이 두 사이트 뉴스 란에 올린 특정 드라마에 대한 기사를 검색하여, 중립 또는 긍정적인 기사 수를 추출하여 합하는 방법을 채택하였다. 그런 데, 우리나라 인터넷 보급률과 이용자 수는 2000년 대 이후 매년 증가하는 양상을 보였다. 이러한 점(시계열 적인 증가)을 감안하여 각 연도 드라마 기사 수에다 방 극, 일일극 등으로 구분하였고, 해당 여부에 따라 1( 該 當 )과 0( 未 該 當 )의 값을 부여하였다. 드라마 방송 채널(배진아, 2005; 정진욱, 2003; Youn, 1994)도 드라마의 시청률에 유의한 영향을 미 치는 것으로 보고되고 있다. 배진아(2005)의 연구에 의 하면 MBC에서 방영한 드라마의 시청률이 높다. 이러 한 연구 결과를 감안하여 방송 채널을 통제하였다. 구 체적으로, MBC에서 방송한 드라마는 1의 값을, KBS 와 SBS에서 방송한 드라마는 0의 값을 부여하였다. 드라마 제작 방식은 제작 주체에 따라서 방송사 제

14 38 김경묵 작과 외주 제작으로 나눠진다. 자체 제작은 방송사가 보유하고 있는 인력을 활용하여 제작하는 것을 말하고, 외주 제작은 외부의 독립 제작사가 제작한 드라마를 말한다. 2000년대 중반 이후 독립 제작사에 일반인들 의 투자가 집중되면서 이들 제작사들이 지명도 높은 배우를 많이 확보하여 시청률을 높이고 있다는 점(이 화진과 김숙, 2008)을 감안하여 외주 제작 여부를 통 제하였다. 구체적으로 외주 제작은 1의 값을, 자체 제 작은 0의 값을 부여하였다. 이화진과 김숙(2008)의 연구에 의하면 스타 작가는 시청률을 높이는 중요한 요인이다. 이러한 점을 감안 하여 본 연구에서 저자는 작가의 지명도를 통제하였다. 그런데 이화진과 김숙(2008)은 이전에 시청률이 20% 를 넘는 드라마를 쓴 적이 있는지 여부로 측정했다. 이 러한 방법은 간편하다는 장점이 있지만 작가의 유명세 정도가 제대로 반영되지 않는다는 단점이 있다. 이에 따라서 본 연구에서 저자는 작가 지명도를, 위의 배우 지명도와 마찬가지로 해당 드라마 이전 10년 동안에 시청률이 30%가 넘는 드라마 대본을 몇 편을 작성한 바 있는 지로써 측정하였다. 이화진과 김숙(2008)의 연구에 의하면 스타 연출가 도 시청률을 높이는 중요한 요인이다. 이러한 점을 감 안하여 본 연구에서는 연출가의 지명도를 통제하였다. 본 연구에서 저자는 연출가의 지명도를 이전 10년 동 안에 시청률이 30%가 넘는 드라마를 몇 편 제작하였 는지를 계산하는 방식을 취하였다. 마지막으로 방송 기간이 길면 인터넷 기사 수가 많 아질 뿐만 아니라 시청률 또한 올라갈 것으로 판단하 여 방송 기간을 통제하였다. 방송기간은 드라마를 방 송하기 시작한 날부터 방송을 끝낸 날까지 걸린 날짜 의 수를 말한다. IV. 연구결과 4.1 가설 검정 <표 2>는 본 연구에 포함된 변수들의 평균, 표준편 차, 그리고 변수들 간의 상관관계(bivariate correlations)를 표시한 것이다. 본 연구에서 저자는 가설의 검증을 위하여 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 실시 하였다. 분석은, 먼저 시청률을 기준변수(criterion variable)로 하여 1단계로 MBC, 일일극, 주말극, 주중 극, 방영 기간, 외주 제작, 작가 지명도, 연출가 지명도 등의 통제변수를 집어넣고, 2단계로 장르 친숙성, 주연 배우 지명도, 드라마 인터넷 기사 등의 독립변수를 집 어넣고, 3단계로 장르 친숙성 드라마 인터넷 기사, 주 연배우 지명도 드라마 인터넷 기사 등의 상호작용 항 을 집어넣는 방법을 채택했다. <표 3>은 위계적 회귀 분석 결과를 제시한 것이다. 가설 검정 이전에 다중공 선성(multi-collinearity)을 확인하기 위하여 다중공선 허용치(tolerance score), 분산확대지수(variance nflation factor), 조건지수(condition indexes) 등의 지표를 검토한 결과, 변수 간에 다중공선성 문제는 없 는 것으로 나타났다.

15 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 39 <표 2> 기초 통계 및 상관관계 a 변수 평균 표준 편차 1. MBC 일일극 주말극 주중극 방송 기간(일) 외주 제작 작가 지명도 연출가 지명도 장르 친숙성 주연배우 지명도 인터넷 기사 시청률(%) N=225 a 상관 계수의 절대 값이 0.11 이상은 p 0.05임. 먼저 통제변수가 시청률에 미치는 영향을 보면 <표 3>의 모형1과 같다. <표 3>에서 보는 바와 같이 주중 극(ϐ=0.24, p<0.05), 방영기간(ϐ=0.24, p<0.001), 작 가 지명도(ϐ=0.25, p<0.001), 연출가 지명도(ϐ=0.41, p<0.01) 등이 시청률에 대하여 유의한 正 의 영향이 있 는 것으로 나타났다. 가설 1은 장르의 친숙성이 클수록 시청률이 높다는 것이다. 그런데 <표 3>의 모형2에서 보는 바와 같이 장르 친숙성은 시청률에 유의한 정( 正 )의 영향(ϐ=0.18, p<0.001)을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1은 본 연구에서 지지되고 있다고 볼 수 있다. 가설 2는 주연배우의 지명도가 클수록 시청률이 높 다는 것이다. <표 3>의 모형 2에서 보는 바와 같이 주 연배우의 지명도는 시청률에 유의한 정( 正 )의 영향(ϐ =0.28, p<0.001)을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2도 본 연구에서 지지되고 있다고 볼 수 있다. 가설 3은 드라마 인터넷 기사 수가 많을수록 시청률 이 높다는 것이다. <표 3>의 모형2에서 보는 바와 같 이 인터넷 드라마 기사는 시청률에 정( 正 )의 유의한 영 향(ϐ=0.19, p<0.001)을 미치는 것으로 나타났다. 따라 서 가설 3은 본 연구에서 지지되고 있다고 볼 수 있다. 가설 4는 드라마 인터넷 기사 수는 장르 친숙성이 드라마 시청률에 미치는 영향을 조절한다는 것이다. 이 가설을 검증하기 위하여 <표 3>의 모형3과 같이 3

16 40 김경묵 변 수 모형1 모형2 모형3 모형4 모형5 1단계: 통제변수 MBC 일일극 주말극 주중극 0.24 * 방영 기간 0.24 *** 0.17 *** 외주 제작 작가 지명도 0.25 *** 0.15 *** 0.13 * 0.15 *** 0.13 * 연출가 지명도 0.41 ** 0.31 *** 0.25 *** 0.30 *** 0.24 *** 2단계: 독립변수 장르 친숙성 0.18 *** 0.12 * 0.19 *** 0.13 * 배우 지명도 0.28 *** 0.35 *** 0.21 *** 0.27 *** 인터넷 기사 0.19 *** 0.17 ** 단계: 상호작용 장르 친숙성 인터넷 기사 0.22 *** 0.20 *** 배우 지명도 인터넷 기사 0.18 * 0.19 * 상수 ΔR ΔF *** *** *** 4.57 * 9.95 *** 수정 후 R 전체 모형의 F *** *** *** *** *** a N=225. 입력치(Entries)는 표준화된 베타(Beta) 값. * p <.05, ** p <.01, *** p <.001 <표 3> 시청률에 대한 회귀분석 결과 a 단계 위계적 회귀분석을 하였다. 모형3에서 보는 바와 같이 장르 친숙성 드라마 인터넷 기사 항의 추가로 모 형의 설명력은 유의하게 증가(ΔR2=0.04, p<0.001)하 는 것으로 나타났다. 그리고 장르 친숙성 드라마 인터 넷 기사 항의 회귀계수는 시청률에 유의한 정( 正 )의 영 향(ϐ=0.22, p<0.001)을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 효과의 방향과, 드라마 인터넷 기사 수의 조절효과에 의한 드라마 장르 친숙성이 드라마 시청률 에 미치는 영향을 좀 더 세밀하기 분석하기 위하여 <그림 2>와 같이 사후분석을 실시하였다. 이 때 드라 마 인터넷 기사화 정도와 드라마 친숙성의 고저( 高 低 ) 는 평균을 기준으로 구분하였다. 사후분석 결과, <그림 2>에서 보는 바와 같이 드라마 인터넷 기사 수가 많고 드라마 친숙성이 클수록 시청률은 높은 것으로 나타났 다. 그런데 그림에서 보는 바와 같이 드라마 장르 친숙 성이 시청률에 미치는 영향은 드라마 인터넷 기사 수 의 고저에 따라서 유의한 차이가 없다. 기울기 분석 결 과, 드라마 인터넷 기사 수가 적을 때(R=0.33,

17 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 41 드라마 인터넷 기사 수와 장르 친숙성 고저( 高 低 )는 평균 을 기준으로 하여 분류했으며, 그래프의 값은 시청률 수 준(단위, %)을 표시함 <그림 2> 드라마 인터넷 기사 수와 장르 친숙성 상호작용 항이 시청률에 미치는 영향 p<0.001)가 오히려 드라마 인터넷 기사 수가 많을 때 (R=0.25, p<0.05)보다 기울기가 가파른 것으로 나타났 다. 따라서 드라마 장르 친숙성이 드라마 시청률에 미 치는 긍정적인 영향은 인터넷 드라마 기사 수가 작을 때보다는 많을 때에 강할 것이라는 가설 4는 본 연구 에서 지지되지 않았다. 가설 5는 주연배우의 지명도가 드라마 시청률에 미 치는 긍정적인 영향은 특정 드라마에 대한 인터넷 기 사 수가 적을 때보다는 많을 때에 강하게 나타날 것이 라는 것이다. 이 가설을 검증하기 위하여 <표 3>의 모 형4와 같이 3단계 위계적 회귀분석을 하였다. 모형4에 서 보는 바와 같이 주연배우 지명도 드라마 인터넷 기 사 항의 추가로 모형의 설명력은 유의하게 증가(Δ R2=0.01, p<0.05)하는 것으로 나타났다. 그리고 주연 배우 지명도 드라마 인터넷 기사 항의 회귀계수는 시 청률에 유의한 정( 正 )의 영향(ϐ=0.18, p<0.05)을 미치 드라마 인터넷 기사 수와 주연배우 지명도 고저( 高 低 )는 평 균을 기준으로 하여 분류했으며, 그래프의 값은 시청률 수 준(단위, %)을 표시함. <그림 3> 드라마 인터넷 기사 수와 주연배우 지명도 상호작용 항이 시청률에 미치는 영향 는 것으로 나타났다. 상호작용 효과의 방향과, 드라마 인터넷 기사 수의 조절효과에 의한 주연배우 지명도가 드라마 시청률에 미치는 영향을 좀 더 세밀하기 분석하기 위하여 <그림 3>과 같이 사후분석을 실시하였다. 이 때 드라마 인터 넷 기사 수와 주연배우 지명도 고저는 평균을 기준으 로 구분하였다. 사후분석 결과, <그림 3>에서 보는 바 와 같이 드라마 인터넷 기사 수가 많고 주연배우의 지 명도가 높을수록 시청률은 높은 것으로 나타났다. 그 리고 그림에서 보는 바와 같이 주연배우의 지명도가 시청률에 미치는 긍정적인 영향은 드라마 인터넷 기사 수가 적을 때보다는 많을 때에 더 강하다. 따라서 주연 배우의 지명도가 드라마 시청률에 미치는 긍정적인 영 향은 드라마 인터넷 기사 수가 적을 때보다 많을 때에 더 강할 것이라는 가설 5는 본 연구에서 지지되고 있 다고 볼 수 있다.

18 42 김경묵 <표 4> 대 흥행 드라마에 대한 로지스틱 회귀분석 결과 a 변 수 모형1 모형2 모형3 모형4 (통제변수) MBC -1.55(0.78*) -1.43(0.79) -1.59(0.83) -1.60(0.87) 일일극 38.13(8503) 41.48(8503) 27.27(9038) 27.33(9214) 주말극 36.95(8503) 40.28(8503) 25.91(9038) 25.95(9214) 주중극 36.77(8503) 40.03(8503) 25.44(9038) 25.49(9214) 방영 기간 -0.00(0.00) -0.00(0.00) -0.00(0.01) -0.00(0.01) 외주 제작 -1.61(0.84*) -1.73(0.87*) -2.05(0.95*) -2.05(0.96*) 작가 지명도 0.15(0.15) 0.13(0.15) 0.17(0.15) 0.17(0.15) 연출가 지명도 0.96(0.28***) 0.97(0.29***) 1.04(0.30***) 1.04(0.30***) (독립변수) 장르 친숙성 0.03(0.25) 0.01(0.04) 0.03(0.03) 0.03(0.04) 배우 지명도 0.24(0.07***) 0.24(0.07***) 0.16(0.08*) 0.16(0.08) 인터넷 기사 0.00(0.00***) 0.00(0.00+) 0.00(0.00) 0.00(0.00) (상호작용 변수) 장르 친숙성 인터넷 기사 0.00(0.00) 0.00(0.00) 배우 지명도 인터넷 기사 0.00(0.00*) 0.00(0.00+) 상수 (8503) (8503) (9038) (9214) x2(df) (11) (12) (12) (13) -2 log likelihood a N=149. 제시된 수치는 회귀계수(Beta)이며 괄호 안은 표준오차. +p <.10, * p <.05, ** p <.01, *** p < 추가 분석: 대 흥행(blockbuster) 작품에 미치는 영향 특정 작품이 대 흥행을 한다는 것은 경제적인 측면 뿐만 아니라 사회적인 측면에서 특별한 의미를 갖는다. 대 흥행 작품은 해외 시장 진출에 유리하고, 부가 시장 에서도 보통 작품보다 우월적인 위치를 점하게 된다. 또한, 대 흥행 드라마는 두드러진 사회 현상으로서 사 람들의 기억 속에 저장이 되어 긴 기간을 통하여 재생 된다. 이를테면, 그 드라마에 출연한 배우, 작가, 연출 가 등의 사람은 물론 대본, 촬영지 등의 드라마 소재들 까지 상당한 기간 동안 사람들의 입에 오르내리게 된 다. 따라서 대 흥행 드라마는 현재뿐만 아니라 미래에 제작자와 방송사에게 차별적인 현금흐름을 가져다준다 (Collins, et al., 2002). 이에 따라, 배우, 작가, 방송사, 제작사, 연출가, 스텝, 투자자 등 드라마와 직접 관련 이 있는 사람들뿐만 아니라 시청자들도 대 흥행 드라 마에 대하여 특별한 관심을 가진다. 저자는 이러한 점을 감안하여 본 연구에서 선정한 변수들이 대 흥행 드라마에 어떠한 영향을 미치는지를 분석했다. 구체적으로, 드라마의 시청률을 기준으로 대 흥행 드라마와 그렇지 않은 드라마(비 흥행 드라마)로

19 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 43 구분한 후 회귀분석을 하였다. 방송사, 시청률 조사 기 관, 드라마 제작자 및 분석가들이 대 흥행 드라마 여부 를 시청률 30%로 구분하고 있는 점을 중요시하여 시 청률 30%를 넘는 드라마를 대 흥행 드라마로 분류하 였고, 시청률이 20% 이하인 드라마를 비 흥행 드라마 로 분류하였다. 그런 후 시청률이 30%를 넘는 대 흥행 드라마에는 1의 값을, 시청률이 20% 이하인 드라마에 는 0의 값을 부여하였다. <표 4>는 대 흥행 드라마를 종속변수로 하여 로지스틱 회귀분석(logistic regression analysis)한 결과이다. 먼저 통제변수의 영향을 보면, <표 4>의 모형1에서 보는 바와 같이 MBC(ϐ=-1.55, p<0.05)와 외주 제작 (ϐ=-1.61, p<0.05)은 대 흥행 드라마에 부( 負 )의 유의 한 영향이 있는 것으로 나타났다. 11) 반면에, 연출가 지 명도(ϐ=0.96, p<0.001)는 대 흥행에 유의한 정( 正 )의 영향이 있는 것으로 나타났다. 앞의 시청률에 미치는 영향력에 대한 결과와는 달리 작가(ϐ=0.15, n.s.), 드라마 장르 친숙성(ϐ=0.03, n.s.) 등 은 대 흥행에 긍정적인 영향이 있기는 하나 유의성이 낮 은 것으로 나타났다. 그러나 배우 지명도(ϐ=0.24, p<0.001), 드라마 인터넷 기사(ϐ=0.00, p<0.001) 등은 대 흥행에 유의한 정( 正 )의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 주연배우와 연출가의 지명도, 드라마 인터넷 기사화 등이 클수록 대 흥행 드라마가 될 가능 성이 높고, MBC에서 방영한 드라마, 외주 제작을 한 드라마일수록 대 흥행 드라마가 될 가능성이 낮다는 것을 의미한다. 드라마 장르 친숙성과 인터넷 기사 상호작용 항이 대 흥행에 미치는 영향을 분석하기 위하여 <표 4>의 모형2와 같이 로지스틱 회귀분석을 하였다. 그런데 모 형2에서 보는 바와 같이 장르 친숙성 드라마 인터넷 기사 항은 대 흥행에 유의한 영향을 미치지 못하는 것 으로 나타났다. 주연배우 지명도와 드라마 인터넷 기사 상호작용 항 이 대 흥행에 미치는 영향을 분석하기 위하여 모형3과 같이 로지스틱 회귀분석을 하였다. 모형3에서 보는 바 와 같이 주연배우 지명도 드라마 인터넷 기사 항은 대 흥행에 유의한 정( 正 )의 영향(ϐ=0.00, p<0.05)을 미치 는 것으로 나타났다. 따라서 지명도가 높은 배우를 출 연시키고, 그 드라마의 평가 관련 기사가 인터넷에 많 이 올라가게 하는 전략은 대 흥행 드라마를 탄생시킬 가능성이 크다고 볼 수 있다. Ⅴ. 연구 결과의 토론 5.1 연구 결과의 시사점 본 연구 결과, 드라마의 장르 친숙성이 높을수록 드 라마의 시청률이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 몇 가지 시사점을 던진다. 먼저, 시청자들은 새 로운 장르의 드라마보다는 기존에 시청해 왔던 장르의 드라마에 대하여 더 큰 즐거움을 느끼고 애착을 가진 다는 것을 시사한다. 시청자들은, 기존에 많이 보아서 친숙해진 장르의 드라마는 감정적인 편안함으로 주기 때문에, 새로운 장르의 드라마는 여간해서는 시청하지 않는다는 것을 의미한다. 시청자들은 특정한 장르의 드라마에 대하여 분명한 기대감을 갖고 있고 이러한 기대감을 좀처럼 바꾸려 하지 않는다는 것이 본 연구 의 시사점이다. 둘째, 의사결정의 편리성은 드라마 시 청 여부를 결정하는 데 있어서 중요한 요인이라는 것 을 시사한다. 의사결정과 관련된 선행 연구(Hitt & Tyler, 1991; Lavie et al., 2004; Norton, et al., 11) 이러한 결과는 2000년 이후 MBC에서 방영한 드라마는 대 흥행을 하지 못했다는 것을 의미한다. 또한, 일반적으로 알려진 것과 달리 외주 제작은 방송사 자체 제작 드라마에 비하여 대 흥행을 기록할 가능성이 낮다는 것을 의미한다.

20 44 김경묵 2007; Schwenk, 1984, 1986)에 의하면 의사결정 사안 이 중대하지 않으면 경험에 의하여 빠르게 의사결정을 한다. 시청자는 즐거움 및 평안 추구, 여가 활용 등의 목적으로 드라마를 본다. 드라마 시청 여부에 대한 결 정은 중대한 사안이 아니기 때문에 시청자는 편의성에 기반을 두고 시청 여부를 결정한다. 본 연구의 결과는, 시청자들은 특정 드라마의 시청 여부를 결정할 때, 다양 한 정보를 탐색하고 신중한 판단을 하는 것이 아니라, 경험에 의존하여 가볍게 결정한다는 것을 시사한다. 드라마의 주된 시청자는 주부이다. Riegel(1996)에 의하면 드라마의 전반적인 주제와 소재가 주부들의 상 식을 넘지 않아야 주부들이 그 드라마에 친밀감을 느 낀다. 특정 드라마의 주제 및 소재가 주된 시청자인 주 부들의 상식 수준을 넘지 않기 위해서는 결혼, 가족, 친구, 이웃, 동료, 남녀 사랑, 개인의 삶 등 일상생활을 소재로 해야 한다. 그래야만 주부들은 특정 드라마의 장면에 대하여 동의하지 않더라도, 지인들과 의견을 개진할 거리가 생긴다(Liladhar, 2000). 본 연구에서 는 가족, 남녀 사랑, 친구, 이웃 등을 소재로 하는 드라 마들이 높은 시청률을 기록하였다. 따라서 본 연구의 결과는 주된 시청자인 주부들의 일상적인 생활과 밀접 하게 연계되는 장르의 드라마가 시청률이 높다는 것을 시사한다. 연구 결과, 주연배우의 지명도가 높을수록 시청률이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과도 인간의 지각 및 의사결정에 관한 위의 논리 -친숙성, 편의성 - 가 타당 하다는 것을 시사한다. 시청자들은 직간접적으로 많이 접하여 익숙해진 배우에 대하여 친근감을 갖게 되고, 이러한 친근감은 해당 드라마의 선택으로 연결된다고 볼 수 있다. 시청자들은 특정 드라마의 시청 여부를 결 정할 때 새로운 정보 탐색을 위한 노력을 줄일 수 있는 단서를 원하다. 그 단서 중의 하나가 주연배우이다. 본 연구의 결과는, 주연배우는 시청자가 편의적 의사결정 을 내릴 때에 참조하는 중요한 단서라는 것을 시사한 다. 지명도 높은 주연배우의 연기 특질은 시청자들의 기억 장치에 저장된다. 그리고 시청자의 기억 장치에 저장된 정보는 자주, 그리고 쉽게 회상된다(Brockner et al., 1992). 따라서 특정 드라마에 출연하는 주연배 우의 지명도가 높을 경우에 시청자들은 그 배우의 연 기 특성을 쉽게 떠올릴 수 있고, 그 배우의 연기 특성 에 의존하여 드라마의 성격을 판단한다. 결국, 시청자 는 친근감을 주고 빠른 판단을 도와주는 주연배우가 나오는 드라마를 많이 시청하게 된다는 것이 본 연구 의 시사점이다. 본 연구 결과, 드라마 인터넷 기사는 드라마의 시청 률과 강한 정( 正 )의 관계가 있는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 드라마에 관한 인터넷 평가 기사는 1) 시 청자들이 드라마 시청과 관련된 의사결정을 할 때 중 요한 판단 근거로서 활용되며, 2) 시청자들이 특정 드 라마에 대한 해석과 선호 여부를 확증하는 수단으로 활용한다는 것을 시사한다. 그리고 본 연구의 결과는 인터넷 드라마 평가 관련 기사는 잠재 시청자들의 호 기심을 자극하는 중요한 수단이 되며, 결과적으로 시 청률을 높이는 역할을 한다는 것을 시사한다. 선행 연구(Johnson & Kaye, 2009; Smith, et al., 2005)들은 타인 설득에서 신뢰의 중요성을 강조 한다. 즉, 같은 권유라 하더라도 정보의 생산자, 정보 가 유통되는 장소에 따라서 신뢰성이 달라진다. 본 연구의 결과는 시청자들이 인터넷을, 타인의 권유를 받아들이는 신뢰할 수 있는 매체 중 하나로 여긴다는 것을 시사한다. 본 연구 결과, 주연배우의 지명도와 인터넷 기사의 상호작용 항은 드라마 시청률에 정( 正 )의 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 주연배우의 지명도가 드라마 시청률에 미치는 긍정적인 영향은 인 터넷 기사 수가 많을 때 강한 것으로 나타났다. 이러한

21 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 45 연구 결과는 시청자가 특정 드라마에 지명도가 높은 배우가 출연하는 것을 알고 있을 뿐만 아니라 그 드라 마에 대한 인터넷 평가 기사를 많이 접할수록 그 드라 마를 시청할 확률은 커진다는 것을 의미한다. 인간은 될 수 있으면 적은 정보를 활용하여 빠른 의 사결정을 내리길 원한다. 이 때 문제가 되는 것은 그 정보가 얼마나 신뢰할 수 있느냐이다. 지명도 높은 주 연배우와 드라마 인터넷 기사는 모두 시청자들이 신뢰 할 수 있는 정보이다. 본 연구의 결과는, 이 두 정보가 결합되었을 때가 독립적으로 작용할 때보다 시청자들 에게 더 큰 신뢰감을 준다는 것을 의미한다. 이를테면 지명도가 높은 주연배우가 출연하는 드라마에 대한 믿 음에 그 드라마에 대한 인터넷 평가 기사가 가지는 확 증 기능이 더해지면 그 드라마를 시청할 가능성이 더 커진다는 것을 의미한다. 본 연구에서 저자는 지각 및 의사결정과 관련된 이 론을 토대로 드라마 시청률에 영향을 미치는 요인들을 추출하였다. 드라마의 친숙성, 인터넷 기사, 배우의 지 명도 등이 그것이다. 본 연구에서 저자는 사람들이 새 로운 드라마를 선택할 때에 빠르고 편한 의사결정을 위하여 친숙한 장르의 드라마를 선택한다는 점을 밝혔 다. 또한, 저자는 사람들이 새로운 드라마를 선택할 때 에 주연배우의 지명도, 인터넷 기사 등의 요소들도 활 용한다는 점과, 주연배우의 지명도와 인터넷 기사의 결합은 드라마 시청률을 더욱 높인다는 점을 밝혔다. 본 연구의 전체적인 결과는, 시청자들에게 친숙할 뿐 만 아니라 시청자들이 빠르게 의사결정을 하는데 도움 을 줄 수 있는 - 신뢰성이 큰 - 단서가 드라마의 시청 률을 높이는 요인이라는 것을 시사한다. 5.2 연구 결과의 실무적 시사점 최근 드라마에 출연하는 배우 및 작가들의 높은 급 료가 사회적으로 문제가 되고 있다. 대부분의 제작사 가 적자에 허덕이는데 비하여 배우 및 작가들이 많은 수익을 올린다는 것이다. 그러나 한 발짝 물러서서 보 면 이러한 사태의 책임 대부분은 제작자들에게 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 지금까지 다수의 제작자들은 시 청률 결정에 관한 과학적인 분석 없이 덮어놓고 지명 도가 높은 배우와 작가, 연출가 등을 캐스팅해 왔다. 본 연구 결과, 드라마 장르의 친숙성은 드라마의 시 청률을 높이는 데 있어서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시청자들은 선호도 측면에서 항상성을 가지고 있으며, 시청 드라마 선택 시에 빠른 의사결정이 가능한 단서를 원하기 때문에 친숙한 장르를 선택하면 그 만큼 성공 확률이 높다는 것을 시사한다. 연구 결과, 드라마 인터넷 기사는 드라마의 시청률 을 높이는 중요한 영향 요인이라는 것이 밝혀졌다. 시 청자들이 드라마의 시청 여부를 결정할 때에 드라마에 대한 인터넷 기사를 참조하기 때문에 제작자와 방송사 는 해당 드라마에 대한 긍정적인 평가를 비롯하여 드 라마 관련 기사가 인터넷에 많이 올라가도록 해야 한 다는 것이 본 연구의 시사점이다. 최근 국내 다수의 방송사와 제작사, 그리고 배우들 은 인터넷의 중요성을 인식하고 드라마 관련 홈페이지 를 만들어 시청자들의 참여를 유도할 뿐만 아니라 시 청자들의 의견을 드라마에 반영한다(배진아, 2006). 하 지만 출연 배우, 제작사, 방송사들은 지금까지 드라마 를 소개하는 홈페이지 제작에 많은 신경을 쓴 반면 드 라마 관련 기사의 인터넷 등록 및 회람에는 그다지 신 경을 쓰지 않았다. 본 연구의 결과는 출연 배우, 제작 사, 방송사 등의 인터넷 관리 전략은 좀 더 세련되고 구체적이어야 한다는 것을 시사한다. 본 연구에서, 지명도 높은 주연배우가 높은 시청률 과 연결되기 위해서는 인터넷 평가 기사와 결합되어야 한다는 결과가 나왔다. 지명도 높은 주연배우들은 시

22 46 김경묵 청자들이 특정 드라마의 이야기 전개 방향과 특성을 가늠하는데 도움을 준다. 하지만, 지명도 높은 주연배 우에만 기반을 둔 판단은 정확성이 떨어지기 때문에 시청자들은 보완적인 단서를 원한다. 그것이 바로 인 터넷 드라마 기사이다. 최근 지명도 높은 주연배우의 영향력이 떨어지고, 영화나 드라마의 질보다는 입소문 이 더 중요하다는 주장(배진아, 2005; Brinja, et al., 2008)에 기반을 두고 많은 제작자들이 입소문 전략을 구사하고 있다. 그러나 본 연구의 결과는 1) 단순한 입 소문 전략보다는 인터넷 기사와 같이 믿음, 깊이, 정확 성 등을 담보할 수 있는 커뮤니케이션 전략이 필요하 며, 2) 이러한 전략이 친숙한 장르, 지명도 높은 배우 등과 결합이 될 때 그 효과가 배증된다는 것을 시사한 다. 그러므로 방송사나 제작자들은 인터넷 평가 기사 의 관리, 지명도 높은 배우의 캐스팅, 친숙성이 있는 장르의 선택을 제각각 할 것이 아니라 체계적으로 결 합해야 큰 효과를 볼 수 있다. 향후 드라마 제작자, 방송사들은 본 연구에서 제시 하는 모형을 드라마의 제작과 유통에 활용할 필요가 있다. 우선, 시청자들에게 친숙한 장르를 선정하고, 일 상생활을 소재로 한 드라마를 만들어야 한다. 그리고 단순히 지명도가 높은 배우를 출연시키는데 열을 올리 기 보다는 지명도 높은 배우의 캐스팅과 드라마에 대 한 평가 기사 관리를 병행해야 한다. 시청자들의 적극 적인 개입을 드라마의 제작 과정에 반영할 뿐만 드라 마의 홍보에도 활용하는 자세가 필요하다. 사람들은 즐거움과 편안함을 얻고자 드라마를 시청 한다. 시청자의 이러한 욕구를 충족시키기 위해서는 시청자들이 새로운 드라마의 선택에 대한 의사결정 과 정을 단순화시키는 것이 무엇보다 중요하다. 즉, 새로 운 드라마 선택 의사결정을 보다 쉽게 할 수 있는 단서 를 적확하게 제공하는 것이 대 흥행 드라마를 탄생시 키는 지름길이다. 5.3 연구의 한계와 미래 연구의 방향 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 본 연구에서 저자는 시청자들의 드라마 선택 결과 변수로 시청률을 선택했다. 저자는 시청자들이 특정 드라마를 선호하여 그 드라마를 시청하게 되면, 그 드 라마에 대한 충성도가 높아지고, 이는 시청률로 연결 될 것으로 가정했다. 그러나 이러한 분석 방법은 몇 가 지 문제점을 지닌다. 첫째, 시청자의 특정 드라마에 대 한 선호도, 그리고 충성도가 높다고 하여 시청률이 반 드시 높다고 볼 수 없다. 시청자의 드라마에 대한 선호 도, 충성도, 드라마 시청률 등의 관계에 대한 인과관계 사슬을 밝히는 작업이 필요하다고 볼 수 있다. 둘째, 드라마 시청률 조사의 타당성 문제이다. 본 연구에서 드라마 시청률은 TNS 미디어 코리아와 AGB Nielsen Media Research이 조사한 2차 자료이다. 이들은 오 랜 기간 동안 시청률을 조사해 왔고, 비교적 좋은 명성 을 얻고 있으나 이들의 조사 방법이 얼마나 타당한 가 에 대해서 본 연구는 심도 있게 다루지 않았다. 셋째, 좀 더 확장된 개념으로, 드라마 성과 지표로 시청률이 타당한가라는 의문이 제기될 수 있다. 시청률 외에 채 널 점유율, 매출액(부가시장 매출액 및 해외 수출 포 함) 등도 좋은 성과 지표가 될 수 있다. 시청률은 시청 자의 드라마 행동을 이들 지표보다 더 잘 반영한다는 장점을 지니나, 오늘날 드라마 산업에서 중요시 되는 경제적 가치를 반영하지 못한다는 단점을 지닌다. 본 연구에서 저자는 변수들의 측정치로 기록 자료들 을 활용하였다. 이들 측정치 중 일부는 체계적인 오류 를 지닐 수 있다. 가령, 드라마 인터넷 기사의 경우 네 이버와 다음의 기사를 합하는 방식을 취했는데 이러한 방법은 1) 이들 두 포털 업체의 기사 입력이 동일한 체 제라고 볼 수 있는가, 2) 이들 두 포털이 인터넷을 이 용하는 시청자들이 참조하는 포털로서 대표성을 지니

23 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 47 는 가 등의 문제를 일으킨다. 또한, 저자는 드라마 인 터넷 기사의 체계적 편의를 막기 위하여 연도별로, 전 체 인구를 대상으로 한 인터넷 이용자 조정계수를 곱 하였다. 이러한 방법은, 우리나라 전체 인터넷 이용자 의 인터넷 이용률은 네이버와 다음의 드라마 인터넷 기사 게시에도 그대로 적용될 것이라는 가정을 깔고 있다. 하지만, 우리나라 전체 인구의 인터넷 이용률 변 동은 다음과 네이버의 이용률 변동과 다를 수 있다. 또 한, 인터넷 상 기사 게시에는 두 포털 회사의 정책 등 질적인 문제가 개입될 수도 있다. 그러나 본 연구에서 는 이러한 질적인 문제를 충분히 감안하지 못했다. 본 연구에서 저자는 시청자의 시청과 관련된 모형 설정에서 애착이론과 의사결정이론을 주로 활용하였 다. 즉, 저자는 시청자들이 새로운 드라마를 선택할 때 편안하고 빠르게 의사결정을 하도록 도와주는 요인들 이 시청률을 높일 것이라는 논리에 주로 의존했다. 하 지만 인간은 편안하고 즐거운 것만을 추구하는 것이 아니라 다소 불편하고 어렵지만 새로운 것을 추구하려 는 속성을 아울러 지닌다. 이러한 속성은 중차대한 사 안에서만 일어나는 것이 아니라 드라마와 같이 소소한 사안에서도 얼마든지 일어날 수 있다. 최근 일부 혁신 적인 드라마가 등장하여 높은 시청률을 기록하는 것은 새로운 것을 추구하려는 인간의 속성에 대한 분석도 중요하다는 것을 시사한다. 요컨대, 시청자의 드라마 선 택을 설명하는 모형이 높은 설명력과 현실 적합성을 지 니기 위해서는 본 연구가 토대로 하는 애착이론과 의사 결정이론에다 창조성이론을 접목시키는 것이 필요하다. 본 연구에서 저자는 밀집된 분석을 위하여 4개의 지 상파 방송사(KBS1, KBS2, MBC, SBS 등)에서 방영한 드라마만을 대상으로 하였다. 또한, 이들 드라마 중 아침드라마, 청소년 및 아동 드라마, 시청률이 8% 미만 인 드라마, 방영 기간이 1달 미만인 드라마, 자료가 미 비한 일부의 드라마 등도 제외하였다. 이러한 접근은 본 연구 결과의 일반화를 저해하는 요인으로 작용한다. 이상에서 제시한 본 연구의 한계점을 보완하는 미래 연구는 다음과 같은 방향에서 수행되는 것이 좋다고 생각한다. 첫째, 드라마의 선택 과정을 체계적으로 보여 주는 경로 모형을 만드는 작업이 필요하다. 즉, 특정 드라마 의 인지, 해석, 선택, 유지 등의 경로를 인과관계 사슬 로 보여 주는 모형을 만들고, 인과관계 사슬을 검증하 는 작업이 필요하다. 둘째, 드라마 시청률 결정 요인에 관한 좀 더 확장 된 모형 구축이 필요하다. 본 연구에서는 주로 애착이 론과 의사결정이론에 기반을 두어 변수들의 관계를 분 석하였다. 구체적으로 장르 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 드라마 기사 등의 독립 및 결합 효과에 대한 모 형은 모두 인간의 애정과 정보처리와 관련된 이론에 기반을 두고 있다. 시청자들의 드라마 시청 행동을 보 다 타당하게 설명하기 위해서는 기존의 드라마 편성 이 론, 시청자의 프로그램 선택에 관한 이론 등과의 접목이 필요하다. 구체적인 방향을 제시하면, 먼저 프로그램 편 성과 관련되어 기존 연구에서 많이 등장하는 변수들과 본 연구에서 제시한 장르 친숙성, 인터넷 기사 등의 변 수를 결합한 모형을 만들고, 이들 변수들의 독립 및 상 호작용 효과를 분석하는 것을 생각해 볼 수 있다. 또한, 기존의 수용자(시청자)의 프로그램 선택과 관련하여 많 이 제시되고 있는 성별, 연령, 학력, 가치관, 성격, 충성 도 등의 변수와 장르 친숙성, 인터넷 기사 등의 상호작 용 효과를 분석하는 것도 생각해 볼 수 있다. 마지막으 로, 창조성 및 혁신 이론에 기반을 둔 드라마 창의성(새 로운 제작 기법의 도입, 새로운 장르 개척 등), 사회적 상호작용이론에 기반을 둔 팬클럽의 규모와 응집력 등 의 변수를 도입하여, 이들 변수들이 장르 친숙성, 주연 배우 지명도, 인터넷 기사 등의 영향력을 어떻게 조절하 는 지를 분석하는 작업도 매우 흥미 있을 것이다.

24 48 김경묵 셋째, 드라마의 성과 지표를 좀 더 다양하게 도입할 필요가 있다. 즉, 채널 점유율, 매출액(국내 시장+해외 시장+부가 시장) 등의 성과 지표에 미치는 영향을 분 석하는 것도 의미 있는 연구가 될 것이다. 넷째, 시청자의 드라마 시청 행위를 설문 조사 방법 으로 분석하는 작업을 비롯하여 다양한 방법론을 도입 할 필요가 있다. 본 연구에서 저자는 기록 자료로써 시 청자들의 드라마 시청 행위 모형을 검증하였다. 본 연 구에서 도입한 드라마 장르 친숙성, 인터넷 기사 열람 등이 새로운 드라마의 시청에 미치는 효과를 설문조사 로써 확인하는 작업은 본 연구의 타당성 검증을 위해 서 꼭 필요하다. 본 연구에서 저자는 주연배우의 지명 도를 특정 드라마 이전 10년간 30% 이상의 시청률을 기록한 드라마 수로써 측정하였다. 이러한 방법은, 본 연구가 과거 드라마와 현재 드라마를 모두 연구 대상 으로 한다는 점에서는 불가피한 선택이지만, 주연배우 의 진정한 지명도를 반영하는 데는 무리가 있다. 따라 서 미래의 연구는 주연배우의 지명도를 전문가 풀의 평가에 의존하여 측정하거나 복수의 방법을 도입하여 측정하는 방향에서 이루어져야 한다. 마지막으로, 본 연구 결과의 외적 타당도를 확인하 는 연구가 필요하다고 볼 수 있다. 본 연구에서 도입한 변수를 케이블 방송, IPTV 등을 통하여 방송되는 드라 마에 적용하여 실증 분석을 하는 작업이 필요하다. 나 아가, 본 연구의 변수들을 그대로 활용하여 미국, 일본, 중국 등지에서 방송된 드라마를 대상으로 실증 분석하 는 것도 의미 있는 작업이 될 것이다.

25 대 흥행(block-buster) 드라마의 조건: 드라마의 친숙성, 주연배우 지명도, 인터넷 기사( 記 事 ) 등이 시청률에 미치는 영향 49 References 김휴종(1998), 한국 영화 스타의 스타파워 분석, 문 화경제연구, 1(1), 배진아(2005), 드라마 시청률 영향 요인 분석, 한국 방송학보, 19(2), 배진아(2006), 방송 드라마의 체계적 제작 시스템에 관한 연구, 게임 & 엔터테인먼트 논문지, 6(2), 유현석(2002), 한국 영화의 흥행 요인에 관한 연구: 제작 관련 변수를 중심으로, 한국언론학 보, 46(3), 이문행(2005), 국내 지상파 드라마의 특성에 따른 해외 판매 성과 분석, 언론과학연구, 5(1), 이문행(2007), 아시아 8개국에 수출된 한국 드라마 특성에 대한 연구, 한국콘텐츠학회논문지, 7(9), 이장우, 이강복(2007), 한류 드라마 콘텐츠의 국제 경 쟁력과 해외 진출 전략, 경영학연구, 36(6), 이화진ㆍ김숙(2008), TV 드라마 시청률에 영향을 미 치는 요인, 한국방송학보, 21(6), 정진욱(2003), 한국의 TV 시청 유형 분석 및 시청자 유형별 시청률 예측 모형, 연세경제연구, 10(1), 최세경, 양선희, 김재영(2006), 방송 프로그램의 성과 에 영향을 미치는 요인 분석: 프로그램의 질, 수용자, 경제적 성과를 중심으로, 방송 연구, 여름호, 한국방송광고공사(2005), 시청률 예측에 관한 연구: 시 청 채널 및 채널 전환에 미치는 요인, 한국 방송광고공사 한국방송영상진흥원(각년도), TV 프로그램 시청률 백 서, 한국방송영상진흥원. Barnes, J. H. Jr. (1984), Cognitive biases and their impact on strategic planning, Strategic Management Journal, 5(2), Basuroy, S., S. Chatterjee, and S.A. Ravid (2003), How critical are critical reviews? The box office effects of film critics, star-power and budgets, Journal of Marketing, 67, Brinja, M., E. Thomas, and D. Julian, (2008). We don't need another hero: implications from network structure and resource commitment for movie performance, Schmalenback Business Review, 60, Brockner, J., S. Grover, T.F. Reed, and R.L. Dewitt (1992), Layoffs, job insecurity, and survivors' work effort: Evidence of an inverted-u relationship, Academy of Management Journal, 35, Casio, W. (1993), Downsizing: What do we know? What have we learned?, Academy of Management Executive, 7(1), Chang, B., and E. Ki (2005), Devising a practical model for predicting theatrical movie success: Focusing on the experience good property, Journal of Media Economics, 18(4),

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