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1 공영교육방송 EBS의 공적 가치와 정체성 진단 정용준(전북대학교 신문방송학과 교수)

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3 공영교육방송 EBS의 공적 가치와 정체성 진단 정용준(전북대학교 신문방송학과 교수) 1. 컨테이너 박스 방송 에서 공영교육방송공사 로 한때 콘테이너 박스 라는 열악한 방송환경에서 출발한 교육방송은 연간 매출액이 2,500여억 원, 지상파1TV와 1라디오, 4개의 뉴미디어 전문채널과 인터넷 서비스를 실시하는 공영교육방송 으로 성장하였다. 최근까지 주류 방송사의 1/10도 안되는 예산으로 지상파TV와 라디오 그리고 교육과 다큐멘터리 서비스를 훌륭하게 수행하였으며 기간공영방송까지 상업화된 현실속에서 청 정방송( 淸 淨 放 送 ) 방송으로 자리매김을 하였다. 일반인들은 물론이고 전문가들도 EBS가 대한민 국에서 가장 깨끗한 방송, 국내 최고의 유아 어린이방송, 다큐멘터리를 잘 만드는 방송, 가장 좋은 평가를 받는 지상파방송, 사교육비 절감과 공교육 강화에 기여하는 방송사라는 것에 대해 동의하고 있다(유홍식, 2010, 3쪽). 그럼에도 불구하고 EBS는 미국의 PBS와 같이 주변부 방송이라는 인식이 지배적인 것이 사 실이다. 시청자들이 EBS의 건전성에 대해 높이 평가하지만, 황금시간대에는 주류방송사의 오락 과 뉴스프로그램에 눈을 돌린다. 이로 인해 낮은 시청률은 물론이고 불안전한 재원구조를 지니고 있다. 상업성보다는 교육적인 측면에 집중하는 EBS가 낮은 시청률을 보이는 것은 당연하지만, 디지털 시대에도 저조한 시청률이 지속된다면, 수신료를 포함한 공적재원의 정당성에 의문이 제 기될 수 있다(Born, 2003, pp ). 또한 현정부 들어서 사교육비 절감과 공교육 강화에 대한 EBS의 역할이 과도하게 강조되고 있다. 이는 교육방송의 설립목적인 학교교육의 보완에만 매몰되어, 자칫 국민의 민주적 교양과 지식 발전이라는 또다른 임무를 소홀하게 할수 있다. 또한 EBS도 수능교재라는 눈앞의 이익 에 치중하여 공영교육방송으로서의 기본적 임무를 망각할 수도 있다. 낮은 수신료와 과도한 출판사 업의 왜곡된 수익구조에서 이미 나타난 바가 있다. 필자는 EBS가 열악한 현실속에서 나름대로 공영교육방송으로 성장한 것에 대해 높은 평가를 한다. 하지만, 아직도 공영교육방송으로서 불완전한 공적 가치와 정체성, 그리고 재원구조를 지 니고 있다고 판단하였다. 이에 본 연구에서는 EBS가 공영교육방송으로서의 정체성을 유지하면 서 상업방송과 정면대응하는 전략을 모색해보고자 한다(Achille & Miège, 1994). 예를 들어 EBS의 수능강의는 정부부처의 지원을 토대로 교육적이면서도 상업적인 노른자위 를 동시에 확 - 5 -

4 보할 수 있다. 영국의 BBC는 니켈로데온 등의 외국상업 어린이채널들이 영국시장에서 인기를 끌자, 두 개의 어린이채널을 통해 상업성과 공익성을 동시에 확보하였다. BBC는 미국의 상업채 널과 애니메이션에 의해 지배받는 영국의 어린이 채널시장에서 영국산 고품질 제작물이 필요하 다는 것을 강조하였다. 이러한 문제의식 하에서 EBS의 벤치마킹대상으로 주요 교육방송들의 역 사적 경험과 디지털 전환기의 대처전략을 살펴보고자 한다. 또한 EBS의 공영교육방송으로서의 정체성과 경쟁력을 평가하고자 한다. 마지막으로 수신료배분과 상업적 재원을 중심으로 EBS의 디지털 전략을 모색하고자 한다. 2. 공영교육방송의 공적 가치와 정체성 유형 가. 프랑스와 일본의 공영교육채널모델 프랑스는 중앙집권의 전통이 강한 국가로 국가가 방송을 실질적으로 관장하였다. 원래 공영방 송은 TF1, A2, F3로 구성되어 있으나 시락(Chirac) 정부가 집권하면서 1987년에 TF1이 민 영화되었다. 당시 40%의 시장점유율과 광고시장을 점유한 TF1의 민영화는 공공서비스 의 폐기 를 의미하는 것이다. 방송법에서 공공서비스(public service) 개념이 사라지고 공영부문 (public sector)'만 남게 되었다(이상길.박진우, 2004, 44 49쪽). 1987년 드라마와 오락전문방송인 라 생크(La Cinq)가 개국하였다. 라 생크는 경영난 악화로 1992년 종영하게 되고, 저질 상업프로그램의 온상으로 여겨지던 제5채널을 문화적인 성격의 공 영방송으로 전환시킨 것이 라 생키엠므(La Cineqième)이다. 1994년 12월에 법에 의하여 1일 13시간 방송하는 교육방송 라 생키엠므가 창설되었다. GATT-WTO협상과 함께 미국의 방송영 상산업 시장 잠식을 우려하면서 문화적 예외 담론을 배경으로 의회에서 만장일치로 교육방송 설 립에 관한 법이 통과되었다. 하지만, 법 개정취지와는 달리 오랫동안 교육방송은 재정적인 어려 움에 시달렸다. 교육채널 라 생키엠므는 지식과 교육, 직업을 목적으로 문화채널인 Arte와 5채 널을 공유하다가, 2002년에 France5(프랑스 생크)라는 지식교육채널로 합병되었다. 2000년 8월 방송법 개정을 통하여 F2, F3, F5를 지주회사인 프랑스 텔레비전으로 통합되었 다. 프랑스 텔레비지옹 그룹은 F2, F3, F4, F5와 해외법령 채널 FÔ를 기본으로 한다. 여기에 방송 채널들을 제외한 그룹의 계열사로는 제작회사인 MFP, France 2 Cinéma, France 3 Cinéma가 있고, 광고계열사(France Télévision Publicité)와 배급계열사(France Télévision Distribution)가 있다. 그리고 이 같은 채널들과 계열사들은 단일체제인 프랑스 텔레비지옹 그 룹 으로 묶여 관리된다. 이 같은 그룹의 운영은 전체 그룹을 대표하는 동시에 그룹 경영의 핵심 이라 할 수 있는 집행위원회 를 중심으로 이루어진다. 집행위원회는 크게 1 사장(Président), 2 4개 주요 부서와 2개 어드바이저 부서, 3 사무총국(Secrétariat général), 4 각 채널 사 장과 사업 다각화와 수익창출 개발부 (diversification et du développement des recettes) 로 구분된다. F5는 시청자들에게 지식과 교육을 제공하는 채널이라는 명확한 임무를 가지고 있으며, 편성의 80% 이상을 다큐멘터리 프로그램이 차지하고 있다. 2002년에 F5는 시청자층을 확장하기 위해 - 6 -

5 변화를 시도하였다. 예를 들어 지리, 환경문제 혹은 직업생활 등의 주제를 다룬 독창적인 프로그 램을 개발하였다. 또한 일요일 아침시간대에는 예술과 문화관련 프로그램, 문화예술계의 주요 사 안에 대한 정보프로그램을 정기적으로 편성하였다. 시사토론 프로그램을 매일 저녁시간대에 방송 하거나, 미디어 비평프로그램을 주1회 편성한 것도 특징이다. 교육채널 F5는 2001년 3.4%에서 2002년 4%, 그리고 2003년에는 4.9%까지 시청률이 상승 하는 성과를 거두었다. F5는 각종 시사토론, 다큐멘터리 등 시사성이 있으면서도 대중에게 다가 갈 수 있는 프로그램을 제공하였다. 교육 프로그램이 학교의 교육 자료로 활용되는 빈도가 늘어 나면서 일반 시청자들의 관심을 끌었다. 이 채널은 일선교사들이 이용할 수 있도록 인터넷 홈페 이지에 자료 아카이브를 제공하여 교육현장의 피드백장치로 활용하였다. 이외에 주간 미디어비평 <화면 정지 Arrête surimage>나 주5회 방영되는 시사토론프로그램 <분위기가 그렇죠 C dans l air> 등에 대한 호응도도 높았다(이상길.박진우, 2004, 쪽). 하지만 2007년 가을개 편에서 프랑스 유일의 미디어 비평프로그램인 <화면 정지 Arrête surimage>가 폐지되어 정치 적 외압에 대한 논란이 가중되기도 하였다. 2008년 현재 수신료 수입은 22억 8,700만 유로이다. 수신료 징수비용(2005년 수신료 징수 제도 개혁이 이루어진 이후 4,140만 유로 수준으로 감소)을 제외한 나머지 금액은 공영방송 부 문(프랑스 텔레비지옹, 라디오 프랑스, 아르테 프랑스, 국립영상아카이브 및 RFI)에 분배된다. 먼저 프랑스 텔레비지옹 그룹 산하 채널들에 할당된 수신료 수입은 각각 산하 채널들에 분배된 다. 2008년의 경우 프랑스 텔레비지옹에 할당된 18억 유로 가운데 약 24.6%가 France 2 채널 에, 35%는 France 3 채널에, 그리고 교육채널인 France 5와 해외령 채널 France Ô, 그리고 디지털 지상파 신규 채널인 France 4에 각각 7%, 12%, 그리고 약 1%가 배분되었다. 공영방 송 라디오인 라디오 프랑스 (Radio France)에는 5억 유로가 할당되었으며, 이 역시 산하 채널 들(France Inter, France Info, France Culture, France Musiques, FIP, France Bleu, Le Mouv )에 배분된다. 이밖에 아르테 프랑스(2억 유로), 국립영상아카이브 INA(7,300 만 유로), 국제뉴스 라디오 RFI 등이 수신료 수입의 일부를 할당받는다(김지현, 2010, 6쪽). 교육방송 France5는 수신료 예산의 6.46% 를 할당받았다. 일본의 NHK는 영국 BBC와 더불어 공영방송의 모범으로 일컬어진다. 2차대전이후 미군정의 지도아래 공영방송 NHK체제가 정립되었다. 1950년 방송법과 전파법이 시행되면서 공영방송과 상업방송의 기본틀이 정립되었다. 공민영 이원적 방송체제는 공기업과 사기업의 장점을 발휘하고 단점을 보강하여 일본방송의 건전한 발전을 도모한다는 취지였다. 방송 초창기에 유럽이 공영독 점, 미국이 상업방송제도로 정립되었던 것에 비해, 일본은 정착단계부터 공민영 이원화체제를 정 립하였다. NHK는 전국적인 보도, 교육 또는 일반교양을 목적으로 방송하고, 민간방송은 다수의 사기업이 자유롭게 방송하여 다양성을 확보하고 지역사회에 기여하며 광고를 통한 경제발전을 도모한다는 취지를 지니고 있다. 이를 위해 NHK는 수신료 수입에 의존하고, 상업방송은 광고수 입을 기본으로 하였다(토시오, 1994, 32 41쪽). NHK는 종합과 교육의 지상파TV2채널, BS아날로그 위성방송과 디지털 위성방송 각각 3채 널, 라디오 3채널과 해외방송을 운영하고 있다. 총무성이 설정한 <방송보급기본계획>에서는 디지 털 시대에도 공영방송과 상업방송의 이원체제를 통하여 시청자들이 다원적인 방송서비스를 누릴 - 7 -

6 수 있도록 하였다. 또한 NHK가 상업방송의 업무영역을 과도하게 침해하지 않도록 공영방송의 업무범위를 제한하였다. 반면, 상업방송은 지역(원칙적으로 현단위)에 기반을 두고 지역사회의 요구를 수용하는 방식으로 성립되었다. NTV, TBS, 후지TV, 텔레비 아사히와 TV도쿄의 5개 TV네트워크가 있는데, 동경의 방송국이 거점(key) 방송국의 역할을 하고 있다. <표-1> NHK의 교육관련서비스 채널명 편성내용 특징 NHK1 (종합채널) NHK2 (교육채널) 제1라디오 (AM) 제2라디오 (AM) 종합편성 교육 10%, 교양 20% 이상 교육방송 교육 75%, 교양 15 이상 종합편성 교육방송 뉴스 정보 프로그램 및 문화교양 프로그램 등, 각 분야의 조화된 편성을 행하는 기간 종합비 스 채널 복지, 교육, 취미, 실용, 예술 등 폭넓고 다양한 프로그램 제공 긴급시 신속하고 정확한 보도 생활정보 라디오 어학강좌, 교육프로그램 등 생애학습 프로그램 제공 FM라디오 종합편성 종합음악채널 * 권호영 외(2006). 세계의 지상파방송사 경영전략, 129쪽 재구성. NHK교육채널은 주로 교육 및 교양 프로그램을 집중적으로 편성한다. 복지정보 프로그램, 수 화프로그램, 장애아동 프로그램 등 장애인 대상 복지프로그램을 정기적으로 편성한다. 특히 운동 이 부족한 장애아동에게 몸을 움직이게 하는 <스트레치맨 하이파>와 드라마형식으로 장애아동의 커뮤니케이션 능력을 높이는 <코미토레>는 NHK 교육방송을 대표하는 캐릭터로 인기를 끌고 있 다. 총무성에서는 2008년에는 12,622편의 프로그램을 대상으로 4억 855만엔(자막과 해설프로 그램의 제작비 일부)을 지원하였다(KBS해외방송정보, 2010년 5월호). 또한 NHK교육채널에서 2010년에는 한일강제합방 100년을 맞이하여 <일본과 조선반도 2000년>이라는 9편의 특집다큐 멘터리를 방송하여 커다란 사회적 반향을 불러 일으키기도 하였다. 산케이신문을 중심으로 하는 일본의 우익들이 NHK에 압력을 가하였지만, 객관적인 시각으로 전달하였다는 평가를 받았다. 2009년에도 대만과의 관계를 다룬 <JAPAN 데뷔>에 대해 일본 우익들은 항의시위와 집단소송 등을 제기한 바 있다(KBS해외방송정보, 2010년 1월호). NHK 디지털 교육채널은 2004년 9월부터 멀티편성을 실시하였다. 교육채널이 지니는 어학 및 취미 등 디지털채널을 갖는 장점을 활용하고 출판 및 각종 캐릭터 사업 등 부가적인 수익원 도 창출이 가능하기 때문이다. 디지털 교육채널은 평일 오전과 저녁시간대에, 주말에는 전시간대 (아침과 심야시간대를 제외)에 멀티편성을 하고 있다. 특히 가족시간대인 토요일 저녁시간대와 일요일 오전시간대에는 지상파교육채널의 재송신외에도 자연 다큐멘터리와 고급예술 등 다양한 장르의 프로그램을 방송한다. 반면, NHK는 정치적 통제에 취약하다는 비판을 받기도 한다. 예를 들어 2005년 도쿄전범재 판 과 관련된 NHK의 교육채널 프로그램이 정치적 압력으로 경영진이 왜곡방송하였다는 사실이 - 8 -

7 밝혀졌다. 이로 인해 국민들의 NHK에 불신이 극에 달하였고, 2006년에는 수신료 미납자가 전 체계약세대의 30%에 이르렀다. NHK는 정치권으로부터 독립하기 위해 경영위원회를 두고 있음 에도 불구하고, 집권당에 직간접적으로 예속당하였다. 이는 2차대전 이후 정부가 직접적으로 NHK에 출자하고 인사와 예산을 통제한 국가주의의 산물이라고 할 수 있다. 나. 영국과 독일의 공영교육서비스 모델 영국에서는 프랑스처럼 독립적인 지상파교육채널을 운영하지 않고, 공영방송의 기본 임무로 교육 및 학습의 장려를 제시하고 있다. 오프콤(Ofcom)은 출범 직후 BBC의 공익성 정책을 재 검토하였다. 우선 칙허장(DCMS, 2006, pp. 9 29)에서 BBC의 공익성을 새롭게 정립하였다. BBC의 공익성은 1 시민의식과 시민사회의 지속 2 교육 및 학습의 장려 3 창의성 및 문화적 우수성 고취 4 영국 국가, 지역, 공동체의 반영 5 세계를 영국에, 영국을 세계에 알리기 6 디 지털 영국의 건설이다. 여섯 가지 목적은 항목별로 구체적으로 정의되어 BBC 트러스트(Trust) 와 오프콤에 의해 정기적이고 구체적으로 공적가치의 수행(public Value test)을 평가받는다. <표-2> BBC와 채널4의 공공서비스 임무 공공서비스 임무 BBC 채널4 정보, 교육, 오락 제공 영국의 다양한 문화 활동을 자극하고 지지하고 보여준다. 스포츠와 다른 레저활동에 대한 폭넓은 보도 교육적인 프로그램의 제공 어린이와 청소년을 위한 양질의 오리지널 프로그램 제공 지역과 전국의 시청자의 삶과 관심을 내포한 프로그램 4개 지역(북아일랜드, 스코틀랜드, 웨일즈와 런던과 잉글랜드) 프로그램의 적정 비율 포함 혁신, 실험, 창조를 증명 문화적으로 다양한 기호와 이익에 부합 교육적 프로그램 포함 차별적인 캐릭터를 보여줄 것 * 출처: 유럽연합의 열린사회연구소(2005), 79쪽 재구성 BBC는 <공적 가치의 창출: 디지털 세계를 위한 BBC>라는 보고서를 통하여 개인가치, 시민 가치, 경제적 가치의 세가지 범주로 공적가치를 제시하였다. 개인가치는 개인시청자에 대한 BBC의 가치로 BBC가 폭넓은 프로그램을 제공하여 개인이 일상생활을 즐기고 사적생활의 가 치를 확인하도록 하는 것을 도와주는 것을 말한다. 시민가치는 시청자가 시민으로서의 역할을 할 수 있도록 BBC가 공공의 이슈와 민주주의의 발전을 도모하는 다양한 프로그램을 제공하는 것 을 말한다. 경제적 가치는 BBC가 영국방송산업의 질적 수준과 창의성을 자극하여 방송산업의 경쟁력과 프로그램 가치를 제고하는 것을 말한다. 이 보고서는 공적가치의 개념을 현실적으로 측 정가능한 수단으로 파악하여 측정 및 평가를 하고 있다(정회경 유승훈, 2008, 394쪽). 교육관련채널은 주로 뉴미디어플랫폼을 중심으로 전문화되어 있다. BBC는 어린이, 소수인종, - 9 -

8 그리고 예술분야에 초점을 맞춘 신규채널들을 개설하면서 디지털 채널에 대한 투자를 늘렸다. 2002년에 6세 이하의 취학전 아동채널 CBeebies와 6~13세의 취학아동채널 CBBC를 개설하 고, BBC Knowledge채널을 문화교양의 평생교육채널, 예술과 과학 다큐멘터리를 중심으로 하 는 BBC4로 개편하였다. BBC의 디지털 전문채널을 통한 사업다각화는 많은 논란을 불러 일으 켰다. 첫째, 상업채널(TV International, 2005년 2월 25일) 측에서는 상업부문이 이미 서비스 를 하는 분야에 BBC가 서비스를 해서는 안되며, 공적 서비스 영역에 한정해야 한다고 주장한 다. 즉 디지털 시대의 공영방송은 미국의 PBS와 같은 시장부문의 보완적 역할을 해야 한다는 것이다. 그러므로 BBC의 디지털 채널들은 심한 견제를 받고 있다. 이들은 수신료 재원에서 시 작된 채널들은 상업채널들이 제공하지 않는 부문에 광고없이 무료로 채널을 제공해야 한다는 것 이다. BBC의 반론도 강하게 제기되었다. BBC측에서는 두 개의 아동채널 CBBC와 CBeebies가 상업 어린이채널들을 대체하지 않는다고 주장한다. BBC의 어린이 채널은 기존의 디지털 유료 TV를 보완하고 유료TV를 시청하지 못하는 가구들을 목표로 한다. BBC측에서는 니켈로데온과 카툰 네트워크가 운영경비를 제외하고도 매년 2000만 파운드 가량 남겼으며, 디즈니는 1억 파운 드를 남겼다는 것이다. 상업 어린이채널들은 인기있는 미국프로그램을 방송하고 있으며, 니켈로 데온의 닉 주니어(Nick Junior) 채널만이 53.1%의 영국프로그램을 방영한다. BBC측에서는 취학전 아동채널에서는 76%, 취학아동채널은 78% 가량 영국프로그램으로 방영한다. BBC는 미국의 상업채널과 애니메이션에 의해 지배받는 어린이채널 시장에서 영국산 고품질 제작물들이 필요하다는 것을 강조하고 있다. [그림 1] 2007년 공영방송의 아동 프로그램 편성 규정 및 현황 오프콤은 아동전문채널들이 늘어나면서 시청률 경쟁이 가열되고, 자체제작보다는 수입이나 제 방송에 의존하는 경향이 늘어났다고 비판하였다. BBC의 CBBC와 CBeebies는 40% 이상이 미취학아동 대상프로그램이었으며, 드라마와 퀴즈프로그램이 각각 20% 미만이고 카툰과 사실프 로그램이 각각 10% 내외를 차지하고 있었다. 부모들은 BBC의 어린이 프로그램에 압도적인 지 지를 보냈다. 하지만 BBC가 아동부문에 대한 인력과 재정지원 감축을 결정한 것에 대해 비판하

9 였다(KBS 해외방송정보 2007년 11월호). 전통적으로 영국에서 공영방송은 교육적인 임무가 강조되었다. 공영방송이 상업방송에 보완적 인 교육프로그램을 제공하는 것이 기본 임무이다. 하지만 공영방송이 아날로그에서 디지털로 이 전하면서 교육부문이 약화되었다. 교육은 BBC의 핵심적인 임무에서 인터넷서비스로 축소되었 다. BBC의 Digital Curriculm도 방송에서 디지털 플랫폼으로 이전하였다. BBC는 학교와 언 어프로그램으로 교육서비스 임무가 축소되었다(Grummell, 2009, pp ). 독일의 공영방송은 1950년에 출범한 제1공영방송인 ARD(독일공영방송국협의체)와 1960년에 출범한 제2공영방송인 ZDF로 구성되어 있다. ARD가 지역방송연합체라면, ZDF는 중앙집권형 전국방송이며, 두 방송사는 상호간에 협력과 견제를 한다. 1950년대에 당시 아데나워 (Adenauer) 수상을 중심으로 제2의 방송을 상업채널로 하자는 움직임이 있었다. 사민당이 장 악하는 주에서는 상업방송 도입에 부정적이었고, 광고계의 로비를 받은 기민당은 호의적이었다. 연방헌법재판소가 방송에 대한 주의 권리를 보장하고 방송이 국가나 상업적 세력에 의해 지배되 어서는 안된다 는 것을 강조하면서 공영방송 ZDF가 출범하게 되었다. 1990년대 중반 어린이 프로그램을 둘러싸고 공민영방송간의 대대적인 경쟁이 벌어졌다 년 민영방송인 RTL이 슈퍼 에르테엘(Super RTL)을 시작하였고, 니켈로데온이 어린이 오락채 널인 닉(Nick.)을 시작하였다. ARD와 ZDF가 공동으로 운영하는 공영어린이 전문채널인 키카 (KI.KA)는 1997년부터 높은 수준의 교육과 문화 콘텐츠를 방송하였다. 키카는 방송편성시간의 3%가 광고인데, 슈퍼 에르테엘은 18%, 닉은 20%였다. 또한 키카는 전체의 54%가 자체제작이 거나 합작 또는 외주제작물인 반면, 슈퍼 에르테엘은 10%에 불과하였다. 공영 어린이 전문채널 이 시작되면서 지상파 종합편성채널의 어린이 프로그램이 급격히 감소하였다. 공영방송 ARD1 채널만이 주당 12시간 30분으로 어린이 프로그램을 유지하였다(해외방송정보 2010년 11월호와 2009년 12월호). 유럽법원(EuGH)은 독일 공영방송 ARD/ZDF의 어린이 전문 채널에 진출에 대해 정당한 공 익 서비스로 인정했다. 유럽 법원은 공적 지원이 보조금이 아닌 보상금으로 간주되는 기준으로, 다음 네 가지 조건을 제시했다. 1 해당 기업들은 공공 경제적인 의무 사항을 이행하고, 이 의무 들은 명확하게 정의되어야 한다. 2 보상금의 산정을 위한 기준은 객관적이고 투명하게 세워져 야 한다. 3 보상금은 공공 경제적 의무를 이행하는 비용 전체 혹은 일부를 충당하는 데 필요한 한도를 넘을 수 없다. 4 공공 의무의 부과 절차를 통하지 않고 산정될 경우, 보상금의 액수는 평균적인 해당 기업이 부담하고자 하는 비용과 비교해 규정될 수 있다. 유럽법원은 이 네 가지 조건이 충족되면 공적 자금을 통하는 기업은 금전적 이득을 얻지 않는 것으로 보았다. 다. 아일랜드의 국가교육방송 모델 아일랜드의 교육방송은 공영방송보다는 국가방송으로 출발하여 실패한 경우이다. 아일랜드 교 육부는 1964년에서 1974년까지 수학과 과학과목 교육을 위해 학교TV(Telefis Scoile)에 재정 지원을 하였다. 이 프로그램은 학교교사와 학생들에게 대안적 학습방안으로 인기가 있었다. 이는 국가적 차원의 교육의 중요성에 대한 지원보다는 특정정부부처 중심의 단기적 근대화 교육의 성

10 격이 강하였다. 1970년대 중반 교육부는 교육의 근대화 목표가 달성되었다는 이유로 학교TV에 대한 재정지원을 중단하였다. 1980년대에 교육방송에 대한 새로운 요구가 지역의 여성들로부터 제기되었다. 라디오를 통하 여 평생교육과 지역공동체 교육이 이루어지기 시작하였다. TV는 1985년 BBC/개방대학의 성인 교육 시리즈를 통하여 충족되었다. 이어 아일랜드대학, 더블린 시립대학 등이 TV를 통하여 성인 교육을 하였다. 공영방송 RTE는 전문적인 교육방송채널보다는 일반프로그램을 통하여 교육부문 을 방송하였다. 경기가 어렵고 상업방송과의 경쟁이 치열한 아일랜드의 공영방송이 교육 임무를 제대로 수행하기가 어렵다. RTE는 2001년 수입가운데 공공재원이 35%에 불과하였다. 공영방 송의 교육의무는 디지털 상업화의 환경 속에서 상업적으로 변질되기 쉬운 영역이다. 1990년대에 RTE의 교육프로그램들은 주변부 시간대에 배치되고, 시청률도 매우 낮았다. 교육프로그램들이 주변화된 것이다. 대신에 케이블TV와 위성방송에서 디스커버리(Discovery Channel)와 내셔널 지오그래픽(National Geographic)같은 교육정보오락(edinfortainment) 채널들이 인기를 얻 었다. 이 채널들은 시청률을 위하여 교육적인 소재와 오락, 정보를 적극적으로 결합하였다. 또한 자체제작보다는 기존 프로그램을 패키지화하고 전문제작사들로부터 프로그램을 구입하였다. RTE는 시청자를 모으기 위하여 교육프로그램을 이용하였다. <Meet the Family>와 <Families in Troubles>같은 리얼리티 프로그램(가족심리학자가 가족에 참여하여 가이드를 제 공)을 제작하였다. 이는 전통적인 교육 장르를 거세하는 것이다. 교육프로그램의 상업적 합리화와 교육정보오락(edinfortainment) 포맷은 공영방송의 정당성 에 대해 의문을 제기한다. 유럽의 공공서비스에 신자유주의 논리가 시작되면서 상업적 효율성이 강조되었다. 퀼렌버그와 맥퀘일(Cuilenburg & McQuail, 2003)은 공공서비스의 전통적 가치 가 쇠퇴하고 경제적 가치가 강조되고 있다 고 비판하였다. 공영방송들은 공공적인 교육서비스가 상업시장에서 생존가능하고 상업방송을 보완할 수 있다고 주장한다. 하지만 이는 공영방송의 철 학과 모순되며 민주적 전망을 가로막는다. 이는 공영방송의 카멜레온 같은 새로운 임무와 역할이 보태진 것을 의미한다(Grummell, 2009, pp ). 3. 공영교육방송 EBS의 공적 가치와 정체성 교육방송의 형태는 1 프랑스와 일본의 공영교육채널모델(프랑스의 F5와 일본의 NHK2) 2 영국과 독일의 공영교육 서비스모델(영국의 BBC/채널과 독일의 ARD/ZDF) 3 아일랜드의 국 가교육방송모델 (아일랜드의 학교TV와 RTE) 4 교육시장서비스 모델(영국의 CBBC와 Cbeebies, 독일의 KIKA) 등으로 나눌 수 있다

11 [그림-2] 교육방송의 재원안정성과 질적 차별성 1유형의 프랑스 F5와 일본 NHK2의 지상파 교육채널 서비스가 수신료 재원의 안정성과 교육 과 교양으로 전문특화하기 때문에 공영방송의 교육임무를 수행하기에 적합하다. 4유형의 영국의 BBC/채널와 독일의 ARD/ZDF은 공영방송의 일반적 임무가운데 하나로 교육방송서비스를 수 행하기 때문에 재정적 안정성은 유지되는 반면, 교육과 교양프로그램이 주변화되기 쉽다. 또한 국영교육서비스 모델은 국가예산이나 출판물 등의 상업적 수입으로 운영되기 때문에 학교교육 위주로 특화되고, 예산이 특정시기에 한정되는 어려움이 있다. 3유형의 공영방송의 교육시장서비 스 모델은 니켈로데온, 디즈니 등의 상업방송에 대응하고 있다. 영국의 CBBC와 Cbeebies, 독 일의 KIKA 등은 고품질의 자체제작물 위주로 높은 시청점유율을 나타내고 있다. 이러한 공영방송의 교육서비스 기준으로 볼 때, EBS는 2유형의 국가교육방송모델에서 1유형 의 공영방송채널모델로 이행하고 있는 것으로 판단된다. 한국은 공영방송의 교육기능이 KBS3이 라는 기간공영방송의 한 채널에서 독립적인 교육방송공사로 독립되었다. 기간공영방송의 교육채 널로 기능하면 수신료의 안정적인 재원속에서 채널별로 정보, 오락, 교육의 임무를 전문화 하기 에 적합하다. 하지만 1990년대에 진행된 사유화(privatization) 위주의 방송구조개편을 고려하 면 기간공영방송의 3채널은 민영화 가능성이 높았다고 판단된다. 반면, 지금과 같은 독립적인 교 육방송공사는 채널의 독립성을 확보하였으나, 불안정한 재원과 주변부 방송으로 전락하기 쉬운 단점이 있다. EBS는 1990년 KBS로부터 분리되어 한국교육개발원 부설의 교육전문방송국으로 출범하였 다. 1990년 이전까지는 학교교육을 보완하는 기능을 하다가, 1990년 이후부터 일반 교양프로그 램을 송출하였다. 1997년에 한국교육개발원에서 독립적인 방송사가 되었으며, 2000년 한국교육

12 방송공사법으로 독립공사로 되었다. EBS는 현재 지상파 TV, 라디오, 위성DMB(EBSu), EBS Plus1, EBS Plus2, EBS English채널, e-learning중심의 온라인 서비스와 EBS America 채널을 운영하고 있다(한국교육방송공사, 2010). <표-3> EBS의 주요 연혁 12 EBS 교육방송 개국(EBS TV, FM - 한국교육개발원 부설) 1990 EBS TV 채널 13번 / EBS FM 주파수 104.5MHz 1 한국교육방송원 창립(법률 제 5273호) 위성TV교육방송 시작(무궁화 위성), 케이블TV 동시 재전송 3 한국교육방송공사법 제정 공포(법률 제 6136호) 한국교육방송공사 설립 지상파 디지털방송 시작(EBS DTV 개국) 3 디지털 위성방송 시작(스카이라이프) 2002 EBS 플러스1 수능전문 채널(701), EBS플러스2 초 중학 채널(702) EBS 플러스1 수능방송 인터넷 서비스 실시( 5 한인교포를 위한 EBS AMERICA 방송 개시(미국 LA) 외국어전문 인터넷 서비스 실시( EBS English 영어교육 전문방송 및 무료 인터넷 서비스 실시 IPTV를 통한 EBS TV 실시간 방송 시작 EBS 디지털커리큘럼 추진 EBSi 스마트폰 서비스 시작 장애인을 위한 EBS 웹사이트( 오픈 EBS AMERICA 미국 내 최대 위성방송 디렉 TV 론칭 * 출처: EBS(2010). 업무현황. 또한 교육방송 EBS는 수신료보다는 상업적 수익과 국가지원에 의존하는 불안정성을 나타내고 있다. EBS의 2010년 현재 매출액이 2,440억원(추경 이전)으로 2000년대 초반에 비해 두 배 이상 증가하였다. 공적재원이 786억원, 자체 수익이 1,654억원이다. 공적재원 786억원은 수신 료 156억원, 방송발전기금 246억원, 교과부의 특별교부금 384억원이다. 출범초기인 2000년대 초반에는 출판사업, 방송광고, 방송발전기금, 수신료 등이 주 수익원인 반면에, 2000년대 후반 에는 출판수익이 급증하였으며, 그 뒤를 광고수익, 특별교부금, 방송발전기금, 수신료 등이 차지 한다

13 [그림-3] EBS의 연간 수익구조(00년-08년; 단위:백만원) * 출처: 김동규(2010), 24쪽. EBS 수능방송은 사교육비 절감효과가 월 평균 28만원 수준이며 6,526억원의 경제적 효과를 보았다 년 수용자 조사결과에 따르면, EBS가 유아 어린이 프로그램을 가장 잘 제 작하는 방송사로 평가되었다. 또한 방송통신위원회가 지상파방송사 재허가 및 재승인을 위한 방 송평가에서 4년 연속 1위를 차지하였다. 2010년 방송평가에서는 내용영역의 수상실적, 자체심의 실적 및 방송심의 제규정 준수 등에서 각각 만점을 기록하여 고품격 콘텐츠의 우수성과 제작역 량을 인정받았고, 편성영역에서는 어린이 및 장애인 편성항목에서 지상파4사중 유일하게 만점을 받아 소외계층을 위한 공영방송으로서의 역할을 충실하게 하였음을 대외적으로 인정받았다. 운영 영역에서도 재무의 건전성과 법령준수여부 및 여성고용항목에서 타방송사에 비해 높은 점수를 받았다. 대부분의 방송전문가(김재영, 2005; 송종길, 2007; 안정임, 2009: 정윤식, 2009)들과 EBS(한국교육방송공사, 2009)측은 공영방송 EBS의 재원구조가 공적재원3: 상업재원7로 상업 적으로 왜곡된 구조이며, 수신료 중심의 재원구조로 정상화되어야 한다고 주장한다. 수신료의 비 중이 높아지면 재원구조의 건실성을 담보로 프로그램의 공익성이 향상될 수 있으며 재원의 안정 성을 바탕으로 프로그램 시청 점유율을 개선할 수 있어 방송 전반의 수준을 향상시키는 선순환 구조로의 변화에 첨병 역할이 가능하다는 것이다. 그러나 수신료 중심의 공영교육방송 방안이 구체화되기에는 현실적 난제들이 있다. 먼저 수신 료 관련법과 제도에서 나타난 EBS의 주변성, 종속성 문제이다. 수신료 제도는 KBS가 수신료 를 징수하여, 수입의 3%를 EBS에 지원한다. KBS는 1000원의 수신료 인상을 추진하면서 EBS지원을 3%에서 5%로 늘리겠다고 하였다. 지난 2007년에도 KBS는 1500원의 수신료 인 상을 추진하면서 7% 할당을 제안한 반면, EBS는 15%를 요구하였다(방송통신위원회, 2010, 25쪽)

14 EBS가 수신료 수입의 배분에 관해 할 수 있는 일은 거의 없다. 수신료는 공영방송 운영을 위 해 부과되는 공적 특별부담금이지만 (구) 방송위원회가 1991년에 수신료징수근거와 징수주체를 KBS로 환원하였다(98헌바70). 2000년 3월 EBS가 공사법 제정으로 수신료의 3%를 배분받지 만, 해당액만큼 KBS의 방송발전기금 징수율을 삭감하여 실질적으로는 KBS가 수신료를 전액 차지한다. 또한 KBS이사회가 수신료 인상과 배분을 결정하고, 방송통신위원회의 검토를 거쳐 국회가 심의의결하기 때문에 당사자인 EBS는 배제되어 있다(김광범, 2008, 13 14쪽). EBS 의 공적재원 증대는 KBS와 방송통신위원회, 교육과학기술부 그리고 국회의 의사결정에 따르는 일밖에 없다. 특히 수신료 결정의 주체인 KBS의 수신료 인상 추진 없이는 수신료 수입 증대를 기대하기 어렵다. 그 결과 징수율에 따라 차이가 날뿐 수신료 수입의 규모는 지난 30여 년 동안 거의 같은 수준을 유지하고 있으며 EBS의 배분액도 고착화되어 왔다. 방송통신발전기금은 2007년 이후 유아, 어린이, 청소년 및 소외계층 그리고 직업교육 등 EBS고유의 기능에 해당되 는 분야 및 프로그램에 한해 기금을 지원하겠다고 하였다. 또한 교육과학기술부는 대통령의 EBS 수능강의를 강조하면서 일시적으로 특별교부금을 대폭 늘렸다. 따라서 방송통신발전기금과 정부부처의 특별교부금은 시기별, 사안별로 의존할 수 있는 목적성 사업이다. 재원의 취약성과 정치적 통제의 가능성을 우려하는 목소리는 최근에 있었던 김용옥교수의 방 송중단을 통해서 나타난바 있다. 언론보도에 따르면, 김용옥 교수가 강의도중에 현정권과 4대강 비판을 하였고, 이에 강의중단조치가 내려졌다고 한다. 이에 대해 김용옥 교수는 1인시위를 하 고, 민주당 안민석 의원은 교육기술부가 EBS에 지원하는 400억원의 예산과 강의재개를 연계시 키기도 하였다. 이에 대해 EBS측은 방송내용이 반복적으로 방송통신심의규정을 위반하여 시정 조치를 요구하였고 방송복귀를 결정하였다고 한다(아시아투데이. 2011년 11월 2일자). 이는 사 실여부를 떠나서 비교적 정치적 영향과 재원의 통제를 적게 받았던 EBS도 자유롭지 못하다는 것을 의미한다. 4. 명실상부한 공영교육방송으로 외국의 주요 교육방송들이 1980년대부터 시행된 신자유주의에 의해 사유화되고 주변화되었다. 공영방송의 주요 목표였던 교육적 임무가 상업방송과의 경쟁체제로 학교교육TV는 물론이고 성 인들을 대상으로 하는 평생교육TV의 채널이 폐지되거나 프로그램 예산이 대폭 축소되었다. 그나 마 독립적인 교육방송공사의 형태로 유지되는 것이 정부부처의 예산이나 공영방송의 일반프로그 램과 존속하는 형태보다는 독립성과 안정성이 유지되었다. 정부부처의 예산에 의해 운영되던 덴 마크, 벨기에, 아일랜드의 교육방송은 대부분 폐지되거나 대폭 축소되었다. 또한 영국과 독일 공 영방송처럼 일반프로그램과 교육프로그램이 혼재하면서 교육서비스는 주변화되었다. 그나마 프랑 스와 일본과 같이 독립적인 채널형태를 유지하는 것이 공영방송의 교육기능을 유지할 수 있는 방안중의 하나였다. 한국은 이와는 반대로 KBS3채널에서 벗어나 교육개발원 부설의 국영교육방송으로 거쳐 2000 년대에 교육방송공사로 정립되었다. 예산도 비약적으로 증가하였고, 교육과 교양다큐를 중심으로 채널정체성도 어느정도 확립하였다. 그럼에도 불구하고 예산의 불안정성 및 주변부방송으로 인식

15 되어 디지털 전환이후의 교육방송공사로서의 임무와 비전이 불확실한 것도 사실이다. 현재 EBS의 가장 시급한 과제는 첫째, 명확한 공적 가치와 비전의 제시라고 할수 있다. 콜린 스(Collins et. al, 2001)는 공공서비스 방송이 분명하게 정의되고, 효율적이며, 일관성있는 원칙이 있으면 2020년대에도 공영방송은 낙관적 이라고 전망하고 있다. 기간공영방송과 차별화 된 교육방송공사의 디지털 임무가 방송법의 틀에서 제시되어야 공적가치(Public Value Test) 의 테스트를 통하여 수신료 인상액과 배분비율이 합리적으로 제시될 수 있다. 현재 교육방송공사법에서는 교육방송의 목적이 학교교육을 보완하고 국민의 평생교육과 민주 적 교육발전에 이바지하는 것 으로 설정되어 있다. 이와 관련하여 임종수(2007, 27쪽)는 EBS 의 사회적 영향력이 정부가 주도하는 학교교육의 틀에 머물러 있는 한계를 지적하고 지식콘텐츠 를 중심으로 하는 지식채널 로의 변화를 주문한다. 이를 위해 요람에서 무덤까지, 전문성과 신뢰 성의 겸비, 쌍방향적 문제해결방향을 제시하는 지식콘텐츠를 제공할 것을 주문한다. 이처럼 EBS는 학교와 사회교육의 틀을 벗어나 교육문화채널로 가는 과도기에 있지만, 재원의 한계와 디지털체제에 대한 대처 미흡으로 일방향적 교육채널의 한계를 지니고 있는 것도 사실이다. 이를 위해 KBS와 같이 교육방송공사법이라는 별도의 법이 아니라 방송법의 틀내에서 교육방송공사의 역할이 규정되고, 교육방송의 임무도 교육뿐만 아니라 국민교양과 지식의 습득을 통한 민주사회 의 구현으로 확장될 필요가 있다. 둘째, 불합리한 수신료 배분비율을 개선하고 상업광고와 출판물 수입을 줄여야 한다. KBS는 EBS 배분율을 5 7%로 제시하여 수신료 인상의 명분으로 삼고 있다. 프랑스의 교육방송 F5는 2008년에 7% 가량을 할당받았는데, 프랑스는 F2, F3외에도 국립영상아카이브 INA 등 여러 분야에 분배되고 있다. EBS측에서는 영국 BBC 29%, 일본 NHK 20%, 프랑스 16%로 평균 22% 정도의 재원을 배분하고 있다는 것을 근거로 15%(현재 70원에서 970원으로 인상) 정도를 요구하고 있다(EBS사외보, 2011년 4월호). EBS 수신료 배분의 적정선은 현재로서는 판단하기 어렵다. 하지만 적어도 EBS가 요구하는 15% 이상을 할당받아야만 공적인 교육방송서비스를 안 정적으로 할수 있다는 것은 자명해 보인다. 또한 EBS의 법적 재원은 방송통신발전기금, 방송수신료, 국가 및 자치단체 보조금, 교육정보 제공 수익금, 기타수입금으로 구성되며 방송광고는 기타수입금의 한 가지 항목에 불과하다. 하지 만 방송광고수익금은 전체 예산의 13%에서 22%를 차지하며, 출판수익 다음으로 큰 비중을 차 지한다. 그동안 규제당국이 수신료 재원의 한계로 때문에 방송광고 수익을 묵인해준 측면이 있는 것은 사실이나, 방송광고를 줄이는 노력은 절대적으로 필요하다. 특히 어린이 프로그램과 연계된 상업광고 프로그램부터 폐지하는 노력이 선행되어야 한다. 정부가 사교육 경감 공교육 강화에 EBS의 역할 증대에 집중된 논의는 공영방송으로서의 EBS의 위상과 근간을 흔들 수 있는 문제라는 우려를 표명하고 있다. 공교육 활성화의 일환으로 국책방송 기능을 수행하는 것이 필요하며, 이를 위한 저렴한 가격의 교재판매 등은 의미있는 재원 구조라고 판단된다. 다만 판매교재의 비리나 고가, 그리고 유료 인터넷 강의 그리고 어린이 프로 그램에 대한 상업광고 등은 문제가 있다고 판단된다. 2011년 국회의 국정감사에서도 평균 1만원 이상의 고가교재가 문제되었으며, EBS측은 저렴한 교재보급을 위해 노력하겠다고 답변하였다. 셋째, 융합 환경에 대응하는 전략으로 공익성을 저해하지 않는 범위 내에서 자체 재원의 확보 노력이 필요하다. 이를 위해서는 EBS는 교육전문 채널로서 적합한 자체 수익모델의 마련이 필

16 요하다. 경쟁력을 확보한 핵심 콘텐츠들을 대상으로 한 다양한 OSMU 전략이 필요하다. 문제는 그 안에 포함된 다양한 상업적 활동을 어떻게 스스로 정의하고 조직적으로 수렴해내는가, 나아가 이에 대한 사회적 동의를 얻어내느냐에 있다. 이 경우 영국방송사들처럼 소위 보상 (Compensation)전략 1) 을 고려하는 것도 하나의 대안일 것이다. 예를 들어 영국의 채널4와 같 이 본사 예산의 10% 한도 내에서 상업 활동을 하는 것이나, BBC와 같이 상업 활동을 본사의 공익적 가치에 기여하는 방안처럼 EBS가 제공하는 다양한 서비스 중 공익 서비스와 상업적 활 동의 경계를 뚜렷하게 하고, 상업적 활동의 수익을 공익적 서비스 확보에 일정 정도 기여하게 하 는 방안이다. 예를 들어 시장성이 크고 안정적인 수능방송과 교재 중심의 출판 사업을 통해 벌어 들인 수익의 일부를 시장을 통해 잘 공급되지 않는 공적인 프로그램이나 서비스 영역에 교차 보 조할 수 있도록 해주는 방법이다. 그런 의미에서 보면 최근 수능교재 판매 등 수능강의(방송) 사업을 통해 수익은 수능사업에만 쓰도록 한 감사원의 조치는 방송 산업의 일반적 특성과 자체 수익 중심인 EBS 재원구조의 특성 을 크게 고려하지 못한 지적이다(김동규, 2010, 32쪽). 특히 서구에서 검증되었던 것과 같이 케 이블TV와 위성방송의 어린이 전문채널 설립을 적극적으로 검토하였으면 한다. 어린이 채널이 공 익성과 시장성을 동시에 갖추고 있는 것은 물론이고 어린이들에게 고품격의 국산프로그램을 보 여주어야 할 필요성이 있기 때문이다. 1) 헐튼과 브랜츠(Hulten과 Brants, 김대호, 쪽 재인용)는 공영방송의 위기 대응방식을 적응 전략(adaptation), 순수화 전략(purification)과 보상전략(compensation)을 유형화 한바 있다. 적 응전략은 전통적 공공서비스 정신을 포기하더라도 상업방송과 유사한 논리를 가지고 경쟁하는 것이다. 반면 순수화 전략은 경쟁에서 완전히 빠져 상업방송이 제공하지 못하는 서비스에만 집중하는 전략이다. 이에 비해 보상전략은 두 전략을 절충한 입장으로, 공영방송의 강점과 상업적 요소간의 균형을 이루는 것으로 이상적인 방향으로 제안하였다

17 참고문헌 권호영 외(2006). 세계의 지상파방송사 경영전략. 커뮤니케이션북스. 김광범(2008). 수신료 정책과 방송의 발전-토론문, 새 정부의 방송정책 방향성 모색 : 방송 산업의 재원과 방송정책, 한국방송학회. 김대호(2000). 디지털 시대의 방송정책. 커뮤니케이션북스. 김동규(2010). 방송 통신 융합시대 공영방송 EBS의 경영전략 모색: 재원 구조 합리화 방 안을 중심으로, 2010 한국언론학회 봄철정기학술대회, 한국언론학회. 김재영(2005). 재원유형과 공익성: EBS 재원구조에 대한 평가를 중심으로, 한국언론정보 학회 학술대회. 한국언론정보학회. 김지현(2010). 프랑스: 멀티미디어에 대한 수신료 징수 타당성 검토, KBS해외방송정보 } 2010년 11월호. 방송통신위원회(2010). 텔레비전방송 수신료 인상 승인안. 송종길(2007). 방송환경변화에 따른 공공서비스방송 운영방안: EBS 재원정상화 방안을 중 심으로, 한국방송학회 학술세미나, 한국방송학회. 유럽연합의 열린사회연구소(2005), 조연하 임소혜 역(2006). 유럽의 텔레비전 방송: 규제, 정책, 독립, 커뮤니케이션북스. 유홍식(2010). 공영방송 EBS의 성과와 방통융합시대를 여는 EBS의 역할, 2010 한국언론 학회 봄철정기학술대회, 한국언론학회. 이상길 박진우(2004). 프랑스 방송: 구조 정책 프로그램, 서울: 한나래. 임종수 EBS 미래 비전과 뉴미디어 전략. 한국방송학회 주최 학술세미나. 서명준(2010). 독일 ARD, 어린이 프로그램 편성시간 지속적 확보, <KBS 해외방송정보>, 2010년 10월호. 서울: KBS. 정용준(2009). 디지털 방송의 공익성, 서울: 커뮤니케이션북스. 정용준(2006). 시민사회와 방송개혁, 서울: 커뮤니케이션북스. 정윤식(2007). 공영방송의 재원, 방송연구 }2007년 여름호, 방송위원회. 정준희(2010). 영국: BBS 오프콤 개혁 등 미디어지형 개편에 시동, KBS해외방송정보 } 2010년 11월호. 한국교육방송공사(2010). 문화체육관광방송통신위원회 국회업무보고. 헌재결정( ), 98헌바70. <EBS사외보>. ISSUE : 수신료 현실화와 공정배분 / EBS 수신료에 대한 담론들, 2011년 4월호 <KBS해외방송정보>. 2010년 11월호, 2010년 5월호, 2010년 1월호, 2009년 12월호, 2007 년 11월호. <아시아투데이>. 2011년 11월 2일자

18 Annan Committee(1977). Report of the Committee on the Future of Broadcasting, London: HMSO. Achille, Y & Miège, B.(1994), The limits to the adaptation strategies of European public service television, Media, Culture & Society, January 1994; vol. 16(1), London: Sage. Born, G.(2003). Strategy, positioning and protection in digital television: Channel Four and the commercialization of public service broadcasting in the UK. Media. Culture & Society 25(6). London: Sage. Collins, R., A. Finn, S. McFayden and C. Hoskins (2001) Public Service Broadcasting Beyond 2000: Is There a Future for Public Service Broadcasting?, Canadian Journal of Communication 26(1). Debrett. M. (2009). Riding the waves: public service television in the multi-platform era, Media, Culture and Society, Vol. 31(5), London: Sage. Doners. K. & Pauwels. C. (2008). Does EU Policy challenge the digital future of public service broadcasting?, Convergence: The International Journal of research into new media technologies, London: Sage Publications. Grummell. B. (2009). The Educational Character of Public Service broadcasting: From Cultural Enrichment to Knowledge Society, European Journal of Communication, Vol 24(3), London: Sage. Kerr. P. (2008). Channel 4 dossier introduction: thinking outside the box, Screen 49(3), Autumn, Lukàcs, M. (2006) Educational Broadcasting in a Digital World, paper presented at the RIPE conference in Amsterdam, November. McKinsey & Company(1999). Public Service Broadcasters Around the World: A McKinsey Report for the BBC. Van Cuilenburg, Jan and Denis McQuail (2003) Paradigm Media Policy Paradigm Shifts: Towards a New Communications Policy, European Journal of Communication 18(2). <TV International>, 2005년 2월 25일, 2001년 8월 20일. <New Media Markets>, 2001년 2월 16일

19 국내외 방송국 SNS 소통 전략과 방송 프로그램 접근성 제고 방안 : 기든스의 구조화 이론을 중심으로 채영길(한국외국어대학교 조교수)

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21 국내외 방송국 SNS 소통 전략과 방송 프로그램 접근성 제고 방안 : 기든스의 구조화 이론을 중심으로 채영길(한국외국어대학교 조교수) I. 서론 1. 사회적 관계 플랫폼으로서의 TV 최근 SNS 미디어의 폭발적 이용 증가는 TV 서비스 이용 방식을 사회적 성격의 형태로 바꾸 고 있다. 하지만 이는 오래된 매체의 전통적 이용방식과 유사한 성격을 지닌다. 이와 관련된 논 란 역시 TV가 사회의 중요한 제도로 자리 잡았을 때부터 거슬러 올라가 오랫동안 지속되어 오 고 있다. 로버트 푸트넘은 미디어, 특히, 텔레비전 시청이 미국의 전통적인 커뮤니티 중심의 사 회적 관계를 약화시키는 주범으로 지적하고 있다 (Putnam, 2000). 또한 미디어의 이용이 소외 감의 증대와 관련이 있다는 연구는 (Perse & Rubin, 1990) TV 시청이 개인적 차원에서 정신 적 건강에 악영향을 끼칠 수도 있다고 보고되고 있다. 즉, TV시청은 개인적 그리고 사회적 차원 에서의 소통을 가로 막고 사회적 유대감을 형성하는데 부정적인 영향을 미치는 것으로 이해되곤 한다. 하지만 미디어 기술에 대한 이와 같은 부정적인 연구 결과들은 직접적인 인과관계가 밝혀 진 바가 없을 뿐만 아니라 TV시청 행위는 근본적으로 관계 형성 및 강화와 관련이 있다는 연구들 과도 매우 상충된다. 예를 들면 럴 (Lull, 1990)의 TV 시청행위에 관한 문화인류학적 연구에 의하면 TV 시청은 사회화 과정의 일부로서 개인과 그룹의 유대관계를 형성하고 강화시켜 주는 집단행위로 묘사되고 있다. 일반적으로 시청자들은 TV 프로그램을 보면서 다양한 이슈와 흥밋거 리에 대한 대화를 함으로써 서로간의 유대관계를 형성하고 강화해 나간다는 것이다. 또한 TV 시 청 경험은 프로그램을 시청한 장소를 벗어난 직장, 학교, 또는 그 밖의 사회적 공간으로 확대되 어 보다 많은 사람들과의 주요한 대화 소재가 되면서 다양한 형태의 관계 형성과 유지에 매우 중요한 기재가 되고 있다 (Morrison, 2001). 이처럼 TV 시청행위는 대화를 통한 사회적 유대

22 관계 형성을 매개하고 있다고 볼 수 있다. 2. 소셜 TV 최근 실험되고 있는 소셜 TV (Social TV)는 아날로그 대화에서 디지털 대화를 통해 TV 시 청행위를 사회적 유대관계 형성으로 확장시키고 있다. 소셜TV는 인터넷 네트워크 기반 TV와 시 청자 커뮤니케이션을 지원하는 웹 애플리케이션 또는 기술들이 결합된 TV 서비스라고 할 수 있 다 (Coppens et al, 2004; Harrison & Amento, 2007; Harboe et al, 2008). 소셜 TV 는 모바일, 스마트TV, IPTV 등 인터넷 네트워크 기반 TV에서 제공하는 쌍방향적인 플랫폼에 서 구동되는 트위터, 페이스북, Youtube 등과 같은 다양한 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 제공 한다. 이를 통해 특정 시청자들은 프로그램을 시청하면서 동시에 탭핑하기, 댓글달기, 문자, 음 성, 또는 영상 채팅을 하면서 이전의 오프라인에서만 가능하던 TV 프로그램을 매개로 한 사회적 유대관계 형성을 온라인으로 확장하는 동시에 TV 제작 과정에 직접적인 영향력을 행사할 수 있 는 가능성이 높아졌다. 반면 방송 프로그램 제공자에게 있어서는 이러한 쌍방향적인 플랫폼과 SNS 애플리케이션을 통해 시청자들의 친밀한 유대관계 네트워크에 직접 접근할 수 있는 기회를 확보하게 되어 첫째, 더 많은 시청자를 확보할 수 있는 도구가 생기게 되었을 뿐만 아니라 둘째, 이들과의 직접적이고 지속적인 커뮤니케이션을 통해 시청자로부터 더 높은 수준의 프로그램 충 성도를 개발할 수 있고 셋째, 프로그램에 대한 시청자 요구 및 개선 방향을 파악할 수 있는 등 양질의 시청자 그룹을 확보할 수 있는 플랫폼을 제공받을 수 있게 되었다. 즉, 시청자에게는 프 로그램에 대한 더 많은 참여 기회를 줌과 동시에 방송사업자들에게는 시청자에게 더 많은 접근 기회가 주어지게 된 것이다. 실제, 구글의 CEO인 에릭 슈미트는 Google TV를 소개하면서 오 늘날의 TV 시청 행위 변화 패턴중 하나로 소셜 을 지칭하면서 네트워크 상에서 개인들간의 소통 행위가 네트워크의 TV 프로그램 취향을 결정하는 주요한 요인이 될 것으로 기대하고 있다 (Lawler, 2011). 영국 Lancaster 대학의 실험연구에서도 나타나듯이 소셜미디어를 이용한 시 청자와 그렇지 않은 시청자간에는 IPTV의 채널 선호가 다르게 나타나고 있다 (Mitchell, et al., 2010)

23 [그림-1] 다양하고 복잡해지는 TV 산업 구조 *출처: 한영수, 2010 하지만 소셜 TV가 열어 놓은 다양한 쌍방향 커뮤니케이션 혁신은 전통적 방송국의 입장에서 는 새로운 사업 경영 기회를 주기도 하지만 동시에 도전을 가져오는 것이 사실이다. 양방향성을 지닌 소셜TV를 가능하게 하는 미디어 생태계에는 이전에는 볼 수 없었던 새로운 참여자들과 이 들 간의 복잡한 관계들 [그림-1] - 예를 들면 Apple, Google 등과 같은 스마트 TV 셋탑 박스 제조업체 및 여기에 설치될 다양한 컨텐츠 제공 플랫폼과 플랫폼에 탑재될 다양한 소셜미디어 서비스 업체, 그리고 소셜미디어를 통합적으로 관리해 줄 소셜미디어마케팅사업자 등 -과 여기에 시청자의 참여까지 더해서 방송국과 시청자 모두에게 폭넓은 선택의 기회가 자칫 풍요속의 빈곤 을 낳을 수도 있다 (Businessinsider, Jan, 2011). 3. 경영 전략의 탈 기술적/ 시장적 사고 전통적 TV 방송국은 이러한 참여 구성원의 다양화와 복잡화가 가져오는 TV 산업 생태계 구 조의 변화에 적극적으로 대응하고 향후 능동적으로 시청자의 접근권을 향상시키기 위해서는 전 통적 TV 방송국을 중심으로 이 복잡한 소셜 TV 미디어 산업을 재편해야 한다. 이를 위해 전략 적 사고의 틀을 분명히 갖추어야 하는 것은 매우 당연하다. 이와 관련하여 많은 기술적 보고서와 경영평가 보고서 등은 전문적인 기술적 지식과 시장 예측 통계 기법을 통해 전략적 대응과 이를 위한 합리적 정책적 조언을 제시하고 있다 (송민정 외, 2010; 정두남, 2010; 김선중 외, 2011; 정광수, 2011; 조영신, 2011). 특히 조영신 (2011)의 경우 국내 스마트 TV 산업이 가지고 있 는 유료 방송 시장의 구조적인 문제를 지적하고 혁신적 서비스 제공을 위해 가격 상한제 철폐, 서비스 경쟁력 향상 등의 산업 체질 개선이 선결되어야 한다고 주장하고 있다. 하지만 그럼에도

24 불구하고 기존의 스마트 TV와 그 서비스 중 하나인 소셜 TV의 발전 전략에 대한 전문적인 조 언들이 갖는 합리성은 상당부분 기술과 시장 결정론적이며 관련 자료와 데이터 역시 현재 의 시 장 상황에 의존한 측면이 매우 강하다. 표면적으로는 이 복잡하고 다양한 관계로 점철된 미디어 생태계를 객관적으로 잘 설명하고 미래를 예측하는 듯 해 보이지만 이는 시장의 흐름을 기술이 주도하고 다양하고 새로운 지배적 시장 주도자들만의 시장 지배 전략을 중심으로만 논의하고 있 으며 체계적인 전략틀을 제시하는 데 한계를 가지고 있다. 기술이든 (Lessig, 1999), 시장이든 (Polany, 1957), 이 제도들내 참여자간의 관계는 결코 기술이나 시장과 같은 단 하나의 제도에 의해 그 발전 방향이 결정되는 것은 아니다. 비록 현재 의 주도적 플레이어들 (Dominant players)의 영향을 무시할 수 없으나 아직 그 가능성이나 영 향력이 발굴되지 않은 잠재적 플레이어들 (Potential player)이나 주변적 플레이어들 (Peripheral players)도 이 산업 구조를 변화시킬 가능성이 다분히 존재하고 있다. 미디어 생 태계내에 존재하는 다양한 수준의 기술과 자본 및 미디어 라이브러리를 가진 시장 참여자들 및 시청자들과 어떤 사회적 관계를 맺느냐가 장기적인 방송 경영 전략을 짜는데 주요한 고려사항이 되어야 한다는 것이다. 즉, 기술 또는 시장 결정론자들이 얘기하는 것과 달리 실제로는 참여자간 의 관계가 다양한 수준의 기술적/ 시장적 가치를 지닌 역량들 (Capabilities)과 동기 (Motivation)를 가진 조직적 (Institutional) 그리고 개별적 인간 (Human) 참여자 (Agent) 의 사회적, 경제적 행위 (Practices)에 의해 결정된다는 것이다. 변화하고 있는 미디어 생태계 의 구조를 결정짓는 것은 결국 이 생태계 구조내 참여자 (Agent)들간의 경제적 그리고 사회적 행위 (Practice)라는 것이다. 특히 소셜 TV의 경우는 이 TV 서비스의 성격이 개방적인 상호작 용과 참여, 그리고 융합적인 성격을 가지고 있어 더욱 그러하다. 또한 미디어 이용자의 적극적인 참여와 이들의 예측하기 힘든 미디어 이용 패턴과 그 영향들이 미디어 산업 구조에 미치는 파장 등을 고려하면 우리는 기술중심적 그리고 시장중심적 시각에서 좀 더 체계적인 사회구조적 접 근을 통해 새로운 미디어 환경에 조우할 전략을 세우는 것이 타당하지 않을까 생각한다. 이와 관련하여 정보 사회학적 연구들은 적절한 대안적 연구 사례들을 제공해 주고 있다 (Orlikowski, 1992; 2004; Webster, 2009; Rosenbaum & Shachaf, 2010). 예를 들면 MIT Sloan 경영대의 완다 올리코스키 (Wanda Orlikowski, 1992, Schultze and Orlikowski, 2004) 교수는 기술과 사회적 관계적 측면에서의 문제의식을 기술 이론과 사회학 이론의 접목을 통해 해답을 제시하는 시도를 해 오고 있다. 좀 더 상세히 설명하자면 그녀는 앤 서니 기든스 (Anthony Giddens, 1984)의 구조화 이론 (Structuration theory: 이하 ST)을 중심으로 첨단 산업 조직의 혁신 전략을 구축하는 방안에 대한 전략적 아이디어를 제공하고 있 다. 이러한 기술 변화에 따른 경영 조직의 탈 기술/ 시장적인 사회적 접근이 기존의 기술과 시장 중심적 접근에 보완적 전략 아이디어를 제공해 줄 것으로 믿는다. 따라서 이 연구는 구체적인 방송 경영 전략을 제공하기 보다도 그러한 전략 수립을 위한 접근방향에 대한 유의미한 대안적 전략틀을 마련하는데 아이디어를 제공해 주는데 목적을 둘 것이다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 구조화 이론에 대해 핵심적 개념을 중심으로 논의하고 둘째, 이 이론이 미디어 연구와 미디어 산 업 연구에 어떠한 의미를 지니는 지 이해하기 위한 모델을 중심으로 살펴보고 셋째, 이를 바탕으

25 로 EBS의 SNS 소통 현황을 국내외 방송국과 비교 분석하여 넷째, EBS의 향후 TV 경영 발전 을 위한 전략적 아이디어를 제안하고자 한다. Ⅱ. 본론 1. 구조화와 미디어 이용 매우 예측하기 힘들고 빠르게 변화하고 있는 방송 영상 산업 구조 환경에서 하나의 정형화된 전략틀을 논의하는 것은 불가능에 가깝다. 따라서 현재의 방송영상 산업의 미래, 구체적으로는 소셜 TV 서비스를 가능하게 하는 스마트 TV의 미래 전략이 지나치게 (지배적) 기술 및 시장 중심적이라는 측면은 자칫 이 분야의 발전 방향에 대해 편향된 나침반을 제공해 줄 우려가 있다. 이러한 편향성과 기술 및 시장 결정론 중심에서 벗어날 필요가 있다. 기든스의 ST 이론은 그러 한 목적을 위해서 그리고 무엇보다 이 미디어 산업 구조의 유동적 변화 특성을 반영한 보다 현 실적 이해의 틀을 제공해 줄 수 있다. 기든스에 의하면 구조라는 것은 결코 고정화되어 있지도 않는 동시에 그렇다고 쉽게 변화하지도 않는 사회의 규칙 (Rules)과 자원 (Resources)이 체계 적으로 조직화된 것이다. 그에게 있어 구조는 기능주의적 시스템 (System) - 사회적 부분이 전 체를 이루는 - 과도 다른 개별적 또는 집단적 주체들이 규칙과 자원을 중심으로 맺는 재생산된 관계로 이해된다. 이럴 경우 사회구조는 시스템 내부의 주체들이 주어진 규칙과 자원을 어떻게 조직하느냐에 따라 유동적으로 바뀔 가능성을 가지게 되는데 사회구조가 주체들의 행위를 규제 하는 동시에 변화시킬 수 있는 이중적 성격을 지닌 체제가 되는 것이다. 이를 기든스는 구조의 이중성 (Duality of structure)으로 규정하며 이러한 구조의 지속성과 전환의 조건들이 만들어 지고 재생산되는 과정을 구조화 (Structuration)라고 파악하고 있다. 결국 사회구조의 발전이 라는 것은 구조 내 다양한 개별적 또는 집단적 주체들이 주어진 규칙과 자원과의 관계를 어떠한 방식으로 진보된 방향으로 맺느냐에 좌우된다고 할 수 있다. 이는 구조와 주체(Agent)가 상호 의존적인 관계임을 (Mutual dependency) 보여준다. 중요한 것은 발전적 방향의 관계는 참여 주체들의 동기와 의지를 현실화 시킬 수 있는 역량 (Capabilities)을 강화하는 것인데 이는 주 체들, 규칙, 그리고 자원이 상호작용 하는 방식에 좌우된다고 본다. 향후 방송영상 산업뿐만 아 니라 다양한 미디어 서비스와 플랫폼 등 미디어 산업 분야에서 이 참여 주체들의 동기와 의지를 역량으로 어떻게 전환시키고 이를 다시 어떻게 경영적 전략으로 발전시키느냐가 매우 중요한 관 건이 될 수 있다. 이와 관련해서 나중에 우리는 좀 더 구체적으로 다룰 것이다. 우선, 기든스의 구조화 과정은 미디어 산업과 관련하여 가지는 의미가 매우 크다. 위에서도 Google TV와 IPTV의 전망에서 잠시 언급하였듯이 향후 TV 시청 행위의 중요한 변화는 네트 워크 상에서 개인들간의 소통행위가 네트워크의 컨텐츠 제작과 유통 구조에 직접적인 여향을 줄 것이라는 예측들은 미디어 산업구조와 미디어 이용 주체들 간의 상호작용을 통한 재구조화의 예 를 통해서도 나타난다 (Mitchell, et al., 2010; Lawler, 2011). 뿐만 아니라 이 구조화 이론 은 미디어 산업내 가장 중요한 주체라고 할 수 있는 미디어와 수용자와의 관계를 이해하는 데에

26 도 도움이 된다. 예를 들면, 웹스터 (Webster, 2009)는 기든스의 구조화 이론이 미디어 이용자 들의 미디어 선택 (Media choice)과 관련한 논의에서 기존의 이용과 충족 이론이 가지고 있는 지극히 비현실적이며 개인적이고 탈 구조적인 성격을 보완해 줄 수 있음을 보여준다. 그가 보기 엔 이용과 충족이론은 수용자를 구조와 상호 작용하며 상호 변화하는 주체가 아닌 제한된 이용 자 (User) 수준에 머무르게 한다고 보고 있다. 하지만 오늘날 미디어 이용자는 구조와 의 관계 속에서 파악할 수 있는 주체(Agent)로서 성격을 지니고 있으며 미디어의 기술적, 사회적, 그리 고 산업 구조와 서로 상호 작용하는 과정에서 미디어를 선택하고 동시에 그 구조가 주체의 요구 에 부응하는 방식으로 변화 될 수도 있음을 보여준다. 예를 들면 시청자가 HBO 유료 영화 채 널을 선택하지 않는 것은 개인의 취향 (즉, 오락적 이용욕구)이 없어서가 아니라 시청자들의 경 제적, 시간적 조건을 고려한 선택이며 이러한 구조적 환경을 고려한 편성 기획을 하거나 무료 시 청 기회가 주어지면 그 채널에서 방송하는 오락 프로그램을 선택할 것이라는 것이다. 이러한 이 용자 이용 행위의 구조적 특성을 고려하게 되면 특정 시청자 그룹에게 선택할 수 있는 채널 편 성 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있는 것은 당연하다. 특히 오늘날 방송국이 보유하고 있는 많은 컨텐츠를 서로 다른 디바이스와 플랫폼에 다양한 포맷으로 제공해야 하는 복잡한 환경에서 방송국은 검색과 추천 시스템 (Search와 Recommendation system)을 체계적으로 구축하여 야 하는데 이는 수용자의 이용패턴과 방송국간의 지속적인 커뮤니케이션과 모니터링을 통해서만 가능하다. 또한 이렇게 구축된 기술적 구조는 좀 더 정확하고 의미있는 결과를 만들어 내기 위해 다양한 시청 주체의 요구와 취향을 바탕으로 재구성된다. 이처럼 미디어 선택에 있어 구조와 주 체간의 관계에 대한 사회학적 이해는 매우 중요하며 이전의 매스미디어 기반 미디어 선택이론은 재고되어야 한다는 것이 그의 주장이다. 또 다른 예는 구조화 이론이 어떻게 집단적 미디어 이용 에서 기술, 사회적 구조 요인과 상호 작용하는 지를 보여주고 있다. 인디애나 주립대의 로젠바움 과 쌰차프(Rosenbaum & Shachaf, 2010)는 기든스의 구조화 이론은 온라인 커뮤니티의 활동 방식의 변화 과정을 설명하기 위해서 그 커뮤니티들이 속해 있는 인터넷의 이용환경과 사회적 그리고 맥락적 요인들을 고려한 이용자들의 이용 패턴을 분석하는 데 유용함을 증명하고 있다. 이처럼 기술의 사회적 그리고 구조적 접근 방식은 오늘날 다양한 형태의 디지털 및 아날로그 미 디어 선택과 이용 패턴 및 재패턴화 과정을 이해하는 데 매우 유용할 수 있음을 알 수 있다. 2. 구조 (Structure), 미디어 이용 주체(Agent), 그리고 의미(Signification) 구조화와 연관된 이 예들에서 공통적으로 나타나는 것은 미디어 선택이나 미디어 이용 과정에 서 구조와 소통방식이 서로 상호작용한다는 점이다. 기든스에 의하면 이 과정은 주체간의 성찰적 감시에 의한 지속적인 상호작용 효과로 개인이든 집단이든 주체간의 상호 작용하는 소통은 구조 의 새로운 의미를 만들어 낸다고 보는 것이다. 이는 기든스의 성찰적 감시 모델에서 잘 나타나 있다. [그림-2]. 그에 의하면 참여 주체들의 실천 행위들은 일상생활에서 다양한 동기, 합리화, 그리고 성찰적 감시의 과정속에서 다양한 수준으로 이해될 수 있는데 가장 핵심이 되는 실천 행 위는 성찰적 감시 행위라는 것이다. 이 수준에서 참여자간의 커뮤니케이션 (Communication) 은 구조의 의미성 (Signification) 그리고 새로운 의미를 구축할 수 있게 된다는 것이다. ([그 림- 2]에서 나타나는 낮은 단계의 소통행위들인 행동 동기(Motivation of action), 그리고 그

27 [그림-2] 주체의 성찰적 감시 모델 *출처: Giddens, 1984 다음 단계인 행동의 합리화(Rationalization of action)로는 충분치가 않다는 것이다. 이는 구 조속에서 파악은 가능하나 구조 자체의 변화까지 추동하기에는 한계가 있다는 것이다. 이는 참여 주체의 커뮤니케이션 수준과도 연결하여 해석할 수 있다. 즉, 오늘날 미디어 생태계에서 참여주 체가 과거 단순한 선형적 미디어 환경에서 이용동기 또는 취향에 따라 행위가 결정되는 수동적 시청자적 주체였다면 (Audience) 이후 쌍방향 미디어의 확산에 따라 이용자의 자기 주도적 미 디어 이용과 이용 욕구의 요구 및 합리화가 가능해 지는 수준에서는 적극적 이용자 (User) 행 위가 두드러지게 되지만 향후 미디어 이용 환경에서는 이용자간 그리고 이용자와 서비스 공급자, 그리고 공급자 주체간의 소통을 바탕으로 하는 미디어 환경의 변화까지 가능하다는 점에서 주체 적 이용자 (Agent)의 개념으로 확대된다. 따라서 기든스의 성찰적 감시 모델에서 나타나는 커 뮤니케이션 실천 모델을 오늘날, 그리고 향후 참여 주체의 성격과 연관시켜 해석 하면 [그림-3] 과 같이 정리될 수 있다. [그림-3] 수준별 미디어 이용자 커뮤니케이션 의미 생성 모델 [그림-3]은 기든스의 성찰적 감시 모델에 실제 존재하고 있는 다양한 수준의 미디어 이용자 그룹이 구조와 관련하여 어떠한 의미를 생성해 낼 수 있는지를 보여주고 있다. 이는 오늘날 미디 어 이용자가 단순 시청자 (Audience), 미디어 이용자 (User), 그리고 참여 주체 (Agent)에 따라 커뮤니케이션 수준이 다름을 보여주고 각 커뮤니케이션 수준에 따라 구조와의 관계에서 의 미성이 결정될 수 있다는 것을 전제로 하고 있다. 이 모델은 기든스의 구조화 이론을 기계적으로 적용하였다는 측면이 있으나 미디어 서비스 주체들이 서비스 제공을 위한 구조의 변화를 위해 시청자와 단계별로 어떠한 커뮤니케이션 관계를 만들어 가야 하는 지에 대한 아이디어를 줄 수 있을 수 있다. 특히 SNS를 통해 특정 방송 미디어가 시청자들과 어떠한 커뮤니케이션 관계를 가질 수 있는지를 파악할 수 있는 틀도 제공해 줄 수 있다. 즉, 단순한 의미 전달과 내용 확산을

28 위한 시청자 수준의 커뮤니케이션에서는 시청 욕구 행위 등 제한된 상호작용 결과를 가져올 수 있겠지만 상위 커뮤니케이션 관계에서는 보다 긴밀하고 적극적인 마케팅과 시청자 의견 수렴이 가능할 것이다. 반면 최상위에서는 시청자가 객체가 아니라 미디어 생산과정에서 참여하는 주체 로 파악하고 이들과는 서로 방송제작에서 배포에 이르기까지 보다 다양한 참여 기회를 제공해 줄 수 있는 관계를 만들 수 있어야 함을 보여주기도 한다. 3. 미디어 기업 주체간 커뮤니케이션과 구조화 구조라는 것은 규칙과 자원이 어떻게 되느냐에 따라 달라질 수 있으며 이는 구조 내 참여자간 의 커뮤니케이션의 수준과 의미 생성 내용의 질에 따라 구조화가 발생함을 논의하였다. 특히 위 에서 논의하고 있듯이 소셜 TV는 미디어 시청자와의 직접적 커뮤니케이션을 통한 시청행위라는 측면에서 이들 간의 커뮤니케이션 형식과 내용을 이해하는 것이 필수적이다. 하지만 아래 그림 4에서 보여주듯이 소셜 TV는 향후 TV 서비스의 일부로서 매우 다양한 수준의 파트너들과 기술 들 간의 협력과 제휴가 필수 불가결하다. 앞에서도 잠시 언급하였듯이 구조와 주체(Agent)가 상호 의존적인 관계임을 (Mutual dependency) 이며 향후 방송 서비스 제공자의 장기적 발전 전략은 다양한 수준의 파트너들과 기술 주체들의 동기와 의지를 현실화 시킬 수 있는 역량 (Capabilities)을 강화하는 것이다. 이는 결국 구축하고자 하는 미디어 산업 구조내에 존재하는 주체간의 커뮤니케이션과 자원의 점유, 배분, 그리고 공유 방법을 각 주체들의 역량을 발굴하고 파악하며 관계를 맺는 방식에 좌우될 것으로 보인다. 구체적으로 아래 그림을 통해 이를 좀 더 논의하자면 방송 서비스 제공자들은 소셜 TV 서비스를 제공함에 있어 독자적인 영역, 협력적인 영역, 그리고 개방적 영역에서 전략적인 기술적 그리고 파트너링 관계를 맺고 있음을 보여준다. 미국 버라이존 통신회사의 경우 FiOS IPTV 서비스를 제공하기 위해 페이스북과 트위터를 위 한 TV용 위젯을 자체 개발하여 방송 컨텐츠와 결합된 서비스를 제공하고 있다. 또한 유튜브와 같은 온라인 비디오를 상품화하기 위한 다양한 실험들을 시행하고 있을 뿐만 아니라 더 나아가 서 자사가 개발한 위젯 애플리케이션 플랫폼 인터페이스를 개발 커뮤니티들에게 공개하여 이를 Widget Bazaar를 통해 개발 커뮤니티가 개발한 애플리케이션을 유통하는 공간을 제공해 주고 있다. 이는 주요 플랫폼이나 S/W 그리고 H/W 사업자가 주도하고 있는 스마트 TV 서비스 생 태계에서 방송 서비스 제공자가 주도권을 확보할 수 있는지 유용한 단초를 제공해 주고 있다. 즉, 시장내에 존재하는 다양한 주체들간의 관계 설정에 있어서 서비스나 애플리케이션을 완전히 점유하거나, 협력적으로 파트너십을 맺거나 또는 완전 개방하는 등 다양한 방법으로 자신의 서비 스가 일반화 되는 과정을 상호관계 형성을 통해 만들어 나가는 것이다. 이는 기든스가 구조가 정 당화 (Legitimation)하는 과정을 만들기 위해 필요한 세 가지 방식, 즉 해석전략 (Interpretive scheme), 기관 또는 제도 또는 기능 (Facility), 그리고 규범 (Norm)을 재구 성하는 과정적 측면에서 파악할 때에도 유의미한 전략이다. 즉, 방송사의 전략적 목표 중요도에 따라 존재하는 다양한 기술적 역량을 지닌 파트너들을 파악하고 발굴하면서 관계를 형성해 나가 는 산업 구조 (재)해석 전략 (Interpretive scheme), 기관, 제도, 또는 기능 향상을 위한 기술 개발 및 파트너링 실천들 (Facility), 협력, 개방, 그리고 공유라는 새로운 규범 형성 (Norm) 을 통해 새로운 서비스와 경영전략을 안착시키는 방식이 적절함을 보여주는 것이다

29 [그림-4] 전통적 방송 서비스 제공자 중심의 TV 서비스 구축 모델 *출처: Rob Van Den Dam, 2010 이처럼 방송서비스 제공자는 외부의 애플리케이션, 플랫폼, 개발자 커뮤니티 등 다양한 기업 또는 집단과 관계를 맺는 방식에 따라 비즈니스 모델들을 구축할 수 있다고 할 수 있다. 이와 관 련하여 슐츠와 올리코스키 (2004)는 개인과 구조간의 상호작용에 의한 구조화 과정을 기업과 구 조의 상호작용으로 확대하면서 기업들간의 상호 교류 방식이 맺는 방법에 따라 그 네트워크 구 조가 달라질 수 있으며 이는 또다시 기업의 상호 교류 방식을 규정할 수 있다고 주장한다. 좀 더 구체적으로 설명하면 기업들은 개인간 커뮤니케이션과 유사하게 반복적인 행위와 상호 교류를 바탕으로 기업 경영 과정에서 향후 상호교류 정도, 상호 의존과 이익에 대한 기대 수준, 기업 조 직간 직원들간 상호교류의 규범 성격, 기업간 정보 교환 타입을 둘러싼 규칙, 그리고 기업간 관 리 형태가 상호결정된다. 이러한 기업간 상호교류 방식과 형태는 (Agency) 결국 이들 기업간의 네트워크 관계 (구조)와 상호 작용하면서 해당 기업의 서비스의 종류 및 특성이 결정되는 것으 로 보고 있다. 더 나아가 슐츠와 올리코스키는 경영 조직론과 사회자본론의 주요 개념을 논의하 면서 이 기업간의 네트워크 관계를 크게 두가지로 나누고 있는데 하나는 사회 내재적 관계형 (Socially Embedded Relationships)과 그리고 단기적 시장 거래 관계형 (Arm s Length Relationships)이다. 사회적 내재 관계형은 단기적 시장 거래 관계형과 대조를 이루는데 후자 가 일회적, 공식적, 그리고 규정된 정보를 지속적으로 상호교류하면서 공식적이며 단기적, 그리 고 기능적인 관계를 맺으면서 개별적 기업의 이익에만 관심을 두는 관계 구조를 가지고 있다. 이 구조는 실상 공급자-중개업자-소비자 간의 관계가 개별적이며 단선적이고 그 책임소재가 명확하

30 여 단기적 프로젝트에 적합하다고 할 수 있다. 따라서 오늘날 유동적이고 새롭고 다양한 방송 영 상 산업 생태계에서는 매우 제한적인 서비스를 제공해 줄 수밖에 없는 모델이다. 우리나라 미디 어 산업계에서 주로 나타나는 하도급 관계, 협력사 관계가 이에 해당한다고 할 수 있다. 이 구조 에서는 공급-중개-소비 과정이 매우 안정적이지만 시장 내부 주체들 간의 관계가 공급자 위주로 될 수 밖에 없을 뿐 아니라 제공될 수 있는 서비스의 잠재적 역량도 사전에 기획된 계획과 계약 에 따라 결정되게 되어 있어 새로운 서비스 개발을 위한 시도가 힘들다고 할 수 있다. 이와는 달 리 사회 내재적 관계형 모델은 기업간의 관계가 상호 협력적이며 의존적인 교류를 바탕으로 공 급자가 관련을 맺는 서비스 제공자와의 지속적 상호교류를 가진다. 또한 이들과 서로 높은 상호 의존 및 서로가 이익을 추구하면서 신뢰를 형성할 수 있는 사회적 자본의 생성을 기대하게 되며 정보 교류에 있어서도 이들 서비스 제공자와 서로 차별화된 동시에 서로의 상황에 적합한 형태 와 내용으로 교류하게 된다. 또한 사전 기획된 사업이나 서비스 외에 새로이 요구되거나 개발 가 능한 서비스나 상품이 있을 경우 수시로 사회적 또는 비공식적 계약 관계 형식으로 이들을 소비 자에게 공급할 수 있게 하는 관계를 맺는다. [그림-5] 사회내재적관계형 모델 *출처: Schultze and Orlikowski, 2004 이는 매우 유동적인 동시에 신뢰를 바탕으로 장기간 서비스와 상품을 개발 공급할 수 있는 이 들 관계속에 내재된 관계 구조를 형성시키게 되는 것이다. 구조화 이론적 측면에서 사회 내재적 관계형 모델은 새로운 기업간 네트워크 구조를 재구성하고 참여 주체와의 상호작용이 더욱 유기 적으로 발생할 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 이는 곧 소셜 TV 서비스를 둘러싼 다양하고 새 로운 관련 기업의 참여가 활발한 현 방송산업에서 유의미한 전략적 모델을 제시해 줄 수 있을 것으로 보인다. 특히 단말기 제조 업체 (Apple, Samung, Sony 등), 통신 사업자, 플랫폼 사 업자들도 방송 서비스 시장에서 주요한 플레이어로 자리잡고 있는 최근의 현실에서 전통적 미디 어 서비스 사업자들은 혁신이 곧 위기가 되고 있는 상황에서는 더욱 그러하다. 이런 상황에서는 업종의 새로운 합종연횡이 전략적으로 고려되어야 하며 컨텐츠 제공업자 중심의 생태계를 생성 시킬 수 있는 가능성을 모색해야 한다. 즉, 애플리케이션 개발자, 플랫폼 사업자, 마케팅 대행업

31 체, 소비자 미디어 이용 데이터 분석 업체 등 다양한 기업들과의 상호의존적이며 지속적인 상호 호헤적 관계를 맺는 것은 중요하다. 특히 최근의 N-screen 환경에서 다양한 미디어 플랫폼과 디바이스를 끊임없이 서비스해야 하는 방송 환경에서는 더욱 그러한데 국내에서는 이와 관련하 여 아직 제한적인 기업간 네트워킹이 방송사업자에 의해 이루어지고 있는 듯하다 (조영신, 2011). 이와 관련하여 미국의 경우 기업간 그리고 이용자간 관계를 형성하는 데 있어 UX에 최 우선적인 고려를 이들이 미디어 컨텐츠를 아무런 불편없이 서로다른 플랫폼과 기기를 통해 이용 하게 하는 동시에 이들의 이용 패턴을 체계적으로 분석하여 컨텐츠를 재가공 (Repurposing), 재구성 (Repackaging), 그리고 새로운 컨텐츠 포맷을 개발하고자 한다. 이를 위해서는 방송 사 업자는 이전과는 다른 전혀 새로운 기업과 다양한 방식의 네트워킹을 가져야 하는데 예를 들면 미국 주요 네트워크과 케이블 방송국은 SNS와의 연동을 지원하는 TV-check ins 서비스 제공 자들 (GetGlue, Miso, TV.comRelay, Tunerfish, Philo), SNS을 통한 방송국 마케팅을 지 원하는 Social marketing 기업 (Klout, Arkan), 그리고 SNS 이용자의 이용 정보를 수집, 분석하여 미디어 플래닝을 가능하게 하는 소셜 미디어 트랙킹 기업 (TrendrrTV, TVGenius), 모바일 폰 이용자를 위한 소셜 TV application 개발자 (Numote) 등과 같은 많은 중간 업자 (Intermediaries)와 전략적인 제휴를 맺고 있다. 현재 이들과는 실험적인 관계를 맺고 있으나 장기적인 전략은 이들 다양한 기업들과 지속적인 커뮤니케이션과 정보교환 그리고 방송사가 가 진 컨텐츠의 내용분석과 이용자 분석을 협력적으로 진행하거나 유연한 이용자 모니터링을 통해 컨텐츠 검색과 필터링을 쉽게 구축하고 투명한 이용자 Feedback mechanism 구조를 만들고자 하고 있다. 실험 단계인 이러한 기업간의 네트워킹에 있어 중요한 것은 방송 사업자가 주도적으 로 이들과의 기업 네트워킹을 맺는 과정에서 정보 교류, 계약 체결, 컨텐츠 개발, 그리고 이용자 모니터링에 이르기까지 상호 의존적이며 개방적이고 상호 이익 증대를 위해 장기적인 안목을 보 인다는 점이다. 이는 전통적 미디어 기업들의 단기적 시장 거래 관계형 모델에서 사회 내재적 관계형 으로 스스로 재구조화 하는 과정으로 이해할 수 있다. 소셜 TV 서비스는 방송 사업자에게 있어 이전과 다른 전혀 새로운 사업 구조를 구축하게 할 것을 요구하고 있다. 이는 방송 서비스에 새로운 이용자 참여 프로그램 또는 플랫폼을 단순히 첨 가하는 수준이 아니라 다양한 수준의 시청자와 사업자 주체들과 새로운 상호교류의 커뮤니케이 션 관계를 전략적으로 재편하고 기존의 서비스 시스템을 변화 발전시키는 동시에 시청자와 사업 자의 참여 방식 변화도 추동하는 방향으로 전환시켜야 된다. 이러한 참여 주체와 구조간의 상호 작용의 필요성과 고려되어야 할 요인들을 지금까지 기든스의 구조화 이론을 바탕으로 조망하고 자 시도하였다. 이러한 논의를 바탕으로 EBS는 현재 SNS라는 소셜 플랫폼 서비스를 어떠한 방식으로 활용하고 있는지를 살펴 보고자 한다. 이 비교 분석 내용은 단편적이나마 EBS가 소셜 TV 서비스 제공을 위한 구조화 과정에서 장기적으로 어떠한 전략을 세워야 할 것인지 단초를 제공해 줄 것으로 생각한다. 구체적으로는 EBS가 SNS를 통해 어떠한 대화와 전략이 사용되는 지에 대한 분석을 위해 최근의 소셜 TV 연구에서 진행된 SNS에서 연구에서 사용된 분석틀을 이용하여 KBS와 PBS 두방송국과 비교 분석하였다 (Coppens et al, 2004; Nathan et al., 2007; Harboe et al, 2008; Mitchell et al., 2010; Lin & Peña, 2011; Greer & Ferguson, 2011). 특히 국내외 주요 공영방송국인 EBS와 KBS, 그리고 PBS를 중심으로 이 들이 어떻게 SNS를 활용하고 있는지를 TV네트워크의 브랜드 강화를 위한 시청자와의 소통 과

32 정 모델 (Lin & Peña, 2011)과 TV 방송국의 브랜드 강화를 위한 전략적 SNS 활용 모델 (Greer & Ferguson, 2011)을 분석 틀로 활용하고 모델에서 설정한 분석유목을 바탕으로 EBS와 외국 방송국의 SNS 기반 브랜드 커뮤니케이션 패턴을 상호 비교할 것이다. Ⅲ. EBS SNS 이용 비교 분석 1. 분석방법 분석을 위한 분석단위는 공식 트 위터 계정을 통해서 트윗되는 개별 메시지를 분석하였다. 분석기간은 EBS와 KBS의 경우 10월 10일부터 11월 9일까지 한달 동안의 트위터 메시지를, 그리고 PBS는 편의상 메시지 양이 두 방송국에 비해 같은 기간 평균 10배 정도의 차이가 나서 편의 표본 추출을 통해 11월 3일부터 9일까지 일주일간의 메시지를 분석하였다. 그 결과, 분석한 총 트윗 메시지 수는 EBS의 경우 51, KBS 154, PBS 126개로 모두 331개의 트윗 메시지를 분석하였다. 11월 11일 4시를 기준으로 EBS의 총 트윗 수는 1,978, 팔로워 수는 23,000명, 팔로잉 수는 7,130명이었고, KBS의 총 트윗 수는 4,858, 팔로워 수는 34,743명, 팔로잉 수는 37,392명이 었으며, PBS의 총 트윗 수는 13,438, 팔로워 수는 870,021명, 팔로잉 수는 173,867명이었다. 트위터 메시지 유형은 트윗, 구분하였다. 트윗은 자신 의 메시지를 팔로워들에게 전달하는 것을 의미하며, 시청자의 트윗에 대해 개 별적으로 응답 메시지를 보내는 기능을 한다. 리트윗과 RT는 트윗을 재전송한다는 측면에서 같 은 기능이지만, 리트윗은 트위터 서비스의 리트윗하기 명령을 통해서 자동적으로 재전송하는 방식인 반면에, RT는 원글을 복사하여 붙여넣기를 한 후 트윗하는 방식으로 자신의 의견을 첨부 할 수도 있다. 따라서, RT는 다른 계정의 트윗 내용을 인용하고 자신의 의견을 첨부한다는 점에 서 원 글을 그대로 재전송하는 리트윗과는 차별성이 있다

33 <표-1> 방송사의 SNS 커뮤니케이션 전략 분석 모델 모델 요인 지표 IPA Task communication Socio-emotions Ask for opinion Ask for suggestion Ask for information Gives opinion Gives suggestion Gives information Positive: Show solidarity Show tension release Agree Negative: Disagree Show tension Show antagonism Strategic and Tactic Strategic goal General station promotions Targeting a specific group Tactical approaches: Target audience Promotion of program Promotion of contests or contest winners Advertisements or promotions for organizations or events outside the station Posts requesting follower interaction Promotes an on-air program Promotes Web content Congruence (Posts including station 's call letters, station slogan or channel ID) 분석을 위한 분석틀은 IPA 분석모델과 네트워크 TV 브랜드 전략과 전술 모델을 사용하였다. 분석모델을 설명하자면, 첫째는 린과 페냐 (Lin & Peña, 2011)의 IPA 분석 모델은 대인간 커 뮤니케이션 연구에서 사용하는 상호과정분석 (IPA:Interaction Process Analysis) 틀을 이 용하여 미국 네트워크 TV가 시청자와 트위터를 통해 어떠한 목적과 내용으로 상호 소통하는 지 를 내용 분석 하였다. IPA 모델은 각각 6개의 지표로 구성된 두 가지 요인, 과제(Task)와 사회 적 감정 (Socio-emotional) 소통을 통해 네트워크 TV의 SNS 메시지 특성을 분석할 수 있다. 이 연구에서 사용될 두 번째 분석모델은 브랜드 마케팅 연구에서 시청자를 대상으로 하는 브랜 드 커뮤니케이션 모델을 기반으로 그리어와 퍼거슨 (Greer & Ferguson, 2011)이 개발한 네 트워크 TV 브랜드 전략과 전술 (Broadcast strategic and tactics) 모델이다. 이들은 이 연 구를 통해 지역 네트워크 TV 방송국들이 트위터를 통해 추구하고자 하는 전략과 전술이 어떠한 지를 네트워크 TV의 트위터 내용분석을 하였다. 이를 정리한 분석틀은 <표-1>과 같으며 결과 분석은 단순 빈도분석과 주요 차이점에 대한 메시지 질적 분석을 하였으며 이 결과를 바탕으로 앞서 논의한 기든스의 구조화 이론을 통해 그 결과 의미를 정리하였다

34 2. 내용분석 우선 11월11일 현재 기준으로 각 방송국 분석 계정에 나타난 팔로워와 팔로잉 비율을 보면 방송국마다 차이가 나타나고 있다. 팔로워와 팔로잉 비율을 보면 EBS가 0.31, KBS가 1.07, 그리고 PBS가 로 KBS가 팔로잉 수가 팔로워보다 많고 PBS는 팔로잉 100명당 20명 비율로 나타났고 EBS는 그보다는 조금 높은 100명당 30명 정도로 팔로잉을 하고 있음이 나타 났다. 표면적으로 나타나는 이 수치는 유사한 공영방송이기는 하나 교육과 교양 프로그램 중심의 편성을 갖춘 EBS와 PBS가 시청자들과 상대적으로 덜 적극적인 소통 관계를 맺고 있을 수 있 음을 보여준다. 또다른 설명은 이 연구에서는 나타나지 않지만 KBS의 경우 SNS를 이용함에 있어 많은 프로그램이 자체 SNS 계정을 두고 개별적인 소통 전략을 세우고 각 프로그램별로 적 극적으로 팔로잉하고 있는 것을 반영하고 있을지도 모른다. 그러나 결과적으로 두 교육방송적인 공영방송은 시청자와 직접 교류의 기회를 살리고 있지는 못하는 것으로 보인다. <표-2> 트위터 기능에 따른 트위터 메시지 유형 트윗 28 (45.2%) 111 (72.1%) 61 (48.4%) 11 (17.7%) 0 2 (1.6%) 리트윗(@타사계정) 1 (1.6%) 0 0 리트윗(@시청자) 2 (3.2%) 0 4 (3.2%) RT(@자사계정) 4 (6.5%) 0 22 (17.5%) RT(@타사계정) 1 (1.6%) 0 4 (3.2%) RT(@시청자) 4 (6.5%) (17.7%) 43 (27.9%) 16 (12.7%) 합 62 (100%) 154 (100%) 126 (100%) KBS의 공식계정을 통해서 포스팅되는 메시지는 트윗과 답글(@시청자)이라는 두가지 유형으 로 나타났고, EBS와 PBS는 보다 다양한 기능을 통해 자사간, 타사간, 시청자간 커뮤니케이션 을 시도하고 있는 것으로 나타났다. EBS는 자사의 다른 등)이나 소속 연출자의 개인 계정(예를 통해서 트윗된 메시지를 리트윗 또는 RT하고 있는 경우가 24.2% 정도 나타났으며, 웹진과 같은 다른 매체들의 트윗 메시지를 리트윗 또는 RT하는 경우는 3.2%, 시청자의 메시지를 리트윗 또는 RT하는 경우는 9.7%였다. PBS는 자사의 다른 등)을 통해서 트윗된 메시지를 리트윗 또는 RT하는 경 우가 19.1%였는데, EBS가 원글을 그대로 재전송하는 리트윗을 주로 사용했던 것과는 달리, 주 로 RT를 통해 원글을 인용하고, 자신의 의견을 첨부하여 트윗하는 형태를 취하고 있었다. PBS

35 또한 타사 계정의 트윗을 RT하는 경우가 있었으며(3.2%), 시청자 개인의 트윗을 리트윗 또는 RT하는 경우는 19.1%로 나타났다. 시청자의 메시지를 리트윗 또는 RT하는 것에 주목해야 하는 이유는 그 시청자의 메시지 내용 에 있다. 개별 시청자의 메시지에 답글을 보내는 경우, 그 시청자의 메시지는 주로 프로그램 방 송 시간 문의나 불만 등의 내용을 담고 있는 반면에, 리트윗 또는 RT에서 나타나는 시청자의 메 시지는 특정 프로그램에 대한 긍정적 평가 및 호감을 드러내는 내용, 스마트폰 앱과 같은 방송서 비스에 이용의 편리성에 대한 감사 등의 내용을 담고 있는 경우가 많아서 방송사 및 프로그램 홍보 효과가 있기 때문이다. 예를 들어 PBS app is the best thing that has happened to my iphone. EVER 라는 메시지는 PBS가 자사의 앱을 설치를 권장하는 메시지보다 더 큰 홍보 효과가 있을 것으로 보인다. 방송사의 트위터 메시지 유형은 메시지 내용에 따라 다음과 같이 구분되었다. 크게 과제 중심 적 메시지와 사회감정적 메시지를 나누어 볼 수 있는데, 과제 중심적 메시지는 자사 채널 정보 및 홍보, 프로그램 내용 소개 및 편성시간 소개, 자사 콘텐츠 링크, 시청자 참여 요청, 프로그램 과 관련없는 정보 제공, 시청자 질문에 대한 답변을 포함했으며, 사회감정적 메시지는 주로 시청 자에 대한 의례적 안부 인사 및 감사 인사 등이었는데, 이는 전체 시청자에 대한 의례적 메시지 와 개별 시청자에 대한 의례적 메시지로 구분해 볼 수 있었다. <표-3> 메시지 내용에 따른 트위터 메시지 유형 과제 중심 메시지 채널 홍보 12(19.4%) 6(3.9%) 15(11.9%) 프로그램 홍보 23(37.1%) 87(56.5%) %) 온라인 콘텐츠 정보 0(0%) 0(0%) 25(19.8%) 시청자 참여 요청 9(14.5%) 0(0%) 6(4.8%) 정보제공 1 2(3.2%) 0(0%) 10(7.9%) 시청자 질문 답변 14(22.6%) 17(11.0%) 8(6.3%) 사회감정적 메시지 의례적인사(전체시청자) 1(1.6%) 12(7.8%) 7(5.6%) 의례적인사(개별시청자) 1(1.6%) 32(20.8%) 25(19.8%) 합 62 (100%) 154 (100%) 126 (100%) 1 프로그램과 관련없는 정보제공 (예. 입시정보 등) 분석된 방송사의 트위터 메시지 유형은 주로 과제 중심적 메시지 성격을 띠고 있었는데 (EBS: 96.8%; KBS: 71.4%, PBS: 74.6%), KBS의 경우 주로 특정 프로그램 홍보와 시청

36 자 질문에 대한 답변이었고, EBS는 채널 홍보, 특정 프로그램 홍보, 시청자 참여 요청, 시청자 질문에 대한 답변 등 다양한 유형의 메시지를 보여주었다. 한편, PBS의 과제 중심적 메시지에 서는 EBS와 KBS에서 보이지 않았던 메시지 유형이 발견되었는데, 즉 온라인 콘텐츠 이용에 관한 트윗이 19.8%로 나타났다. 구체적으로 PBS VIDEO 플랫폼을 통한 무료 콘텐츠 접근, Facebook을 통한 라이브 스트리밍 서비스에 대한 정보, YouTube에서의 예고편 제공 등에 대 한 정보를 담고 있었다. 과제 중심적 메시지 중에서 프로그램 홍보 메시지가 가장 많았는데, 그 구체적인 내용에 있어 서는 차이가 있었다. EBS와 KBS의 프로그램 홍보 메시지는 주로 프로그램에 대한 간략한 소 개와 실시간 방송 편성시간에 대한 정보를 담고 있는 반면에, PBS는 주로 실시간 시청을 하지 못한 시청자들에게 온라인 무료 콘텐츠를 제공한다는 내용을 주로 담고 있었고, 이러한 트윗은 PBS VIDEO 플랫폼으로의 링크를 표시하고 있었고, 바로 보기가 가능하도록 서비스 되어 있었 다 (예, In case you missed it: the documentary Steve Jobs: One Last Thing is now 시청자의 참여를 요청하는 메시지의 비율은 EBS는 14.5%, KBS는 0%, PBS,는 4.8%였다. EBS는 이벤트 참여 요청, 사진 요청, 설문지 응답 요청, 퀴즈 등 다양한 내용을 담고 있는 반 면에, PBS의 시청자 참여 요청 메시지는 프로그램과 관련해서 가벼운 퀴즈를 내는 형식의 트윗 이 대부분이었다. EBS 다큐프라임으로 친구사진 을 보내 주세요~! 친구와 함께찍었던 어떤사진도 좋습니다~ 정말 친한가봐! 하는 생각이 드는 사진이면 더욱 좋습니다~ 훈훈한 친 구사진 마구마구 보내주세요^^ bluesky0906@ebs.co.kr 입니다! PBS Ciao Italia is the longest running TV cooking show. How many seasons has it aired? 1st correct answer wins cookbook! Answer w/ #PBSFood 한편, 사회감정적 메시지의 비율은 EBS의 경우 3.2%, KBS는 28.6%, PBS는 25.4%로 나 타났다. KBS는 전체 시청자에 대한 의례적 인사를 보내는 트윗과 개별 시청자의 트윗에 감사 인사를 하는 트윗이 많았으며, PBS는 개별 시청자의 트윗에 대한 감사의 표시, 공감, 격려 등 의 내용이 많았다. PBS 시청자의 트윗은 PBS 특정 프로그램에 대한 긍정적 평가, PBS의 무 료 온라인 콘텐츠 및 live streaming 제공에 대한 감사, iphone application의 유용함 등의 내용을 포함했고, 이러한 시청자의 트윗에 대해 PBS는 감사의 표시, 공감, 격려 등 친밀감을 향상시킬 수 있는 사회감정적 메시지로 답하고 있었다. 방송사들은 특정 계정을 기능을 이용하여 개별 시청자와의 커뮤니케이션을 시도하고 있는데, 이러한 커뮤니케이션 역시 과제 중심적 메시지와 사회감정적 메시지로 구분될

37 수 있었다. EBS의 개별 시청자와의 커뮤니케이션(멘션 기능을 이용하여)은 모두 과제 중심적 유형으로 나타났다. 다음은 EBS의 과제 중심적 메시지의 대표적인 사례이다. 요즘 왜 매주 목요일밤 방영되었던 다큐프라임 원더풀 사이언 스는 방영을 안하는것인가요? 네 원더풀사어인스는 종영되었습니다. 그 좋은 프로그램을 왜 종영시키셨나요?ㅠㅠ 원더풀 사이언스는 다큐프라임으로 대체되어 방송됩니다. 차기 사이트 개편엔 리눅스데스크탑 우분투 에서도 파이어폭스 에서 도 볼 수 있게 해주셔요~ 기다릴께요~ 아..네..사이트 개편시 웹표준, 접근성 고려할께요. 불편을 드 려 죄송합니다. 한편, PBS의 멘션 기능을 이용한 개별 시청자와의 커뮤니케이션은 먼저 PBS의 의례적 인사로부터 출발하여, 시청자가 답 트윗을 하고, 그에 대해 다시 PBS가 의 례적 메시지를 보내는 것으로 이어졌다. PBS: What are you going to do with your extra hour this weekend? i am spending the extra hour examining how #storytelling on twitter reflects the true cultural identity of #italianamerican women.... impressive. we're glad someone like you follows us on Twitter. PBS: What are you going to do with your extra hour this weekend? Save it for a rainy day. I hear I might need it come spring. good strategy. KBS의 경우는 KBS가 먼저 트윗을 함으로써 발생하는 사회감정적 커뮤니케이션과 시청자의 트윗에 응답하는 과제 중심적 커뮤니케이션 두가지 유형이 모두 나타났는데, 다음은 그 예들이다. KBS_opening: 트친님들~ 안녕하세요! 인사가 늦었네요~ 좋은 오후 보내세요 ^.^ 비오는 화요일입니다~~ㅎㅎ 서울은 비는 오지 않지만 날씨는 약간 흐린 오후네요 ^.^ 좋은 오후 보내세요~

38 담당자님도 좋은 하루보내세요..ㅜ 흑ㅠ 승승장구 객석 신청했는데..분명20일꺼 받는뎄는데 갑자기27일껄로 바꼈어요ㅠ 어떻게해요?ㅠ 방청 신청 관련해서는 <승승장구> 제작진에게 문의를 해야 하 는데요~ 게시판으로 남겨주세요~ 도움을 드리지 못해서 죄송합니다 트친님 ^.^... 트위터 메시지에 나타난 링크의 유형에서도 차이가 나타났는데, PBS 트위터 메시지의 링크는 PBS VIDEO 플랫폼으로 바로 연결되어, 클릿 한번으로 트윗에 언급된 콘텐츠를 바로 볼 수 있 게 활성화되어 있었다. 즉, PBS 트위터에서 PBS VIDEO로 이음새없이(seamless) 이어보기 가 가능하다는 것이다. PBS VIDEO뿐 아니라, Facebook이나 YouTube 플랫폼으로도 바로 이어보기가 가능하도록 링크되어져 있는 경우도 있었다. 반면에, EBS 트위터 메시지 링크는 EBS 웹페이지의 프로그램 소개로 이어졌고, KBS는 twitpic을 통해서 제공되는 프로그램 관련 사진으로 이어졌다. 3. EBS SNS 소통 특성의 함의 및 결론 이상의 EBS의 SNS 이용 비교 분석을 통해 특성은 다음과 같다. 첫째, EBS는 잠재적으로 EBS 방송 계정을 팔로잉하고 하고 있는 팔로워들을 상당수 관계를 맺는 데 상대적으로 소극적 인 듯이 보인다. 이는 좀 더 다양한 EBS 관련 계정들을 종합적으로 분석해야 하지만 결과적으 로 EBS 계정을 팔로잉하고 있는 시청자를 놓치고 있다는 점에서 관심을 둘 필요가 있다. 두 번 째는 형식적 측면에서 EBS와 PBS는 둘다 다양한 트윗기능을 통해 시청자들과 소통하고 있는 것으로 나타나고 있으나 EBS는 상대적으로 원글을 그대로 재전송하는 단순 리트윗을 주로 사 용하고 있어 자신의 의견을 첨부하여 메시지의 직접적 상호교류를 하는 방식을 늘릴 필요가 있 어 보인다. 특히 RT의 경우 방송사에 대한 긍정적 메시지를 시청자가 직접 전달하는 효과가 있 다는 측면에서 그 필요성이 커 보인다. 세 번째는 메시지의 내용적 측면인데 EBS는 SNS이 중 요성을 충분히 인식하고 다양한 형태로 활용하려는 의도를 가지고 있어 보이지만 내용적으로 형 식적 수준에 머물고 있다. 특히 EBS의 경우 상대적으로 과제중심적 메시지가 많아 EBS의 채 널 홍보, 프로그램 홍보, 시청자 참여 요청, 그리고 시청자 질문에 대한 답변과 같이 기존의 홍 보 기능으로서 SNS를 인식하는 것이 아닌가 하는 판단이 든다. 그리고 시청자의 질문에 대한 답변 역시 의례적이고 공식적인 내용이 많아 자칫 친밀한 소통도구인 SNS가 딱딱한 브리핑과 Q&A 회견의 도구로 인식될 가능성을 지닌다. 이는 EBS 브랜드 가치를 더욱 고정화 시키고 시 청자와의 새로운 관계형성에도 부정적인 영향을 줄 우려가 있다. 네 번째는 세 번째와 관련이 있 는데 EBS의 경우 사회감정적 메시지의 비율이 3.2%에 불과해 개별 시청자와의 심리적 거리감 을 줄 수 있는 가능성이 있음을 보여준다. 즉, 내용적 측면에서 EBS의 SNS 활용은 양적 그리 고 형식적으로는 상대적으로 적극적이라고 할 수 있으나 내용적으로는 개선의 여지가 있어 보인 다. 다섯째, 내용적인 이러한 제한된 관계 형성은 EBS의 서비스 구조와도 관련이 있을지도 모 른다는 판단을 가지게 한다. 예를 들면 PBS의 경우 시청자에게 과제중심적 메시지를 던지더라 도 내용적으로는 PBS 프로그램 시청의 다양한 방식 (PBS online streaming 등)을 안내하고 정규 방송을 놓친 시청자를 친절하게 유인하고 있는 반면 EBS의 경우는 그러한 프로그램 또는

39 채널 홍보가 부족하다는 것이다. 이는 EBS가 그러한 멀티 플랫폼 서비스를 제공하지 않거나 또 는 SNS 운영자와 그러한 서비스 제공에 대한 정보가 제한적일 수 있을 가능성이 있을지도 모른 다는 추측을 가지게 한다. 그렇다면 이러한 EBS의 SNS 이용의 특성은 우리가 앞에서 논의한 구조화의 과정에 대한 논의와 어떠한 연관성을 가지고 있을 수 있는지 검토해 보도록 하자. 이 논의를 통해 장기적으로 EBS의 소셜 TV 서비스 제공에 있어 유의미한 전략적 아이디어를 도출 해 낼 수 있을 것으로 기대한다. 내용분석을 통해 나타난 EBS의 SNS 활용 특성을 미디어 이용과 관련한 기든스의 구조화 이 론과 관련 시켜 해석해 보면 EBS의 소셜 TV 구조화 과정은 제한적일 가능성이 있다. 미디어와 관련한 기든스의 구조화 이론의 핵심은 수준별 미디어 이용자들이 어떠한 커뮤니케이션 방식과 그것을 바탕으로 의미를 생산하고 방송 서비스 제공자와 그 의미들을 상호 교류에 있느냐를 분 석하는 데 있다. 이런 측면에서 미디어 이용자를 시청자 수준 (Audience), 이용자 수준 (User) 그리고 주체 수준 (Agent)으로 나눌 수 있다고 했을 때 현재 EBS는 SNS를 통해 관 계를 맺고 있는 미디어 이용자를 시청자 수준 또는 제한적인 이용자 수준에서 규정하고 있지 않 나라고 판단이 된다. 이는 EBS가 SNS를 과제중심적이고 형식적인 방식으로 활용하고 있는 경 향이 있기 때문이다. 이럴 경우 주체와 구조간의 행위 방식은 단순히 시청과 관련된 동기적 행위 (Motivation of action) 그리고 이용과 관련된 합리화 행위 (Rationalization of action) 수 준의 의미만 상호 교류되어 결국 방송 서비스 제공자가 가지고 있는 기존의 자원과 규칙만을 확 대 재생산할 가능성을 지닌다. 이는 소셜 TV가 기존의 구조를 재구성해야 하는 상황에서 그다지 긍정적인 결과를 가져오지 못할 수가 있다. 예를 들면 소셜 TV 서비스는 이용자간, 그리고 이용 자와 서비스 제공자, 그리고 서비스 제공자간 발생하는 다양한 내용과 형태의 데이터를 통해 진 보된 추천 (Recommendation), 검색 (Search), 그리고 컨텐츠의 재목적화 (Repurposing)과 재구성 (Repackaging)이 가능한데 현재 수준의 교류에서는 이러한 것을 기대하기 힘든 것이다. 즉, EBS가 구조화를 이루기 위해서는 미디어 이용자를 주체 수준으로 만나야 하며 이는 SNS 이용자가 SNS를 이용하는 과정에서 EBS 방송 서비스 그리고 SNS 메시지 교류를 통해 성찰할 수 있는 기회가 제공되어야 한다. 물론 구조화 과정에서 이 과정은 미디어 이용자의 높은 수준의 참여가 필요한 것이지만 EBS가 SNS를 통해 추구하고자 하는 것이 단순히 과제 효율성 향상에 초점을 둔다고 했을 경우 EBS의 서비스와 동시에 EBS의 SNS에 참여하는 이용자들의 참여 수 준은 제한 될 우려가 있다. 이는 EBS와 이용자 모두의 잠재적 역량 (Capabilities)를 제한하 게 되어 구조화 과정에서 향후 유의미한 집단을 형성을 시키는 데 어려움이 따를 수가 있을 가 능성이 있다. 한편, EBS는 SNS를 통해 자사의 프로그램이나 채널 등의 홍보에 있어 단순 채널이나 프로 그램 안내에 치중되어 있다. 이는 위에서 논의한 것과 다른 측면에서 해석이 가능한데 내용분석 을 통한 확대해석일 수도 있겠으나 장기적 관점에서 EBS가 소셜 TV 서비스를 안착시키기 위한 정당화 (Legitimization)를 위해 제한된 해석전략 (Interpretive scheme), 기관 또는 제도 또는 기능 (Facility), 그리고 규범 (Norm)을 활용하고 있을 가능성을 보이는 부분이다. 예를 들면 앞에서도 언급했듯이 EBS는 자사가 인터넷이나 모바일 등으로 서비스하고 있는 프로그램