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2 스마트폰에 이어 스마트 TV가 IT 업계의 화두로 등장하고 있습니다. 2010년 Google이 Google TV를 출시하며 TV시장에 진출했고 올해에는 Apple도 기존의 Apple TV를 발전시킨 스마트 TV(가칭 itv)를 출시할 것으로 전망됩니다. 스마트폰이 이동통신 시장과 구조를 완전히 변화 시킨 것과 마찬가지로 스마트 TV는 방송 시장에 일대 혁신적인 변화 를 가져올 잠재력을 지니고 있습니다. 우리나라는 반도체와 디스플레이, TV세트, 스마트폰 등 세계 최고 수준의 기술력과 노하우를 보유하고 있으며, 초고속 인터넷 보급률이 나 WiMAX와 같은 무선 브로드밴드 기술 등 인프라 측면에서도 세계 적 수준입니다. 만약 우리나라가 이러한 경쟁력을 바탕으로 스마트 TV 에서 주도적인 역할을 수행하고 새로운 서비스 모델을 창출한다면 스 마트 TV는 국내 IT 산업 도약의 계기가 될 것입니다. 이에 KOTRA는 '스마트 TV Platform 및 콘텐츠의 해외 진출 방안' 을 발간하게 되었습니다. 본 보고서를 통해 스마트 TV의 정의부터 Google과 Apple을 포함한 주요 사업자 현황, 경쟁 구도 등을 담아 시 장 현황을 파악할 수 있도록 했습니다. 또한 스마트 TV 관련 성공 및 실패 사례와 셋톱박스 플랫폼 콘텐츠별 진출 전략을 통해 우리 기업들 에게 스마트 TV 해외 진출을 위한 방향성과 가이드라인을 제시하고자 했습니다. 본 보고서가 우리나라 스마트 TV 관련 기업들의 해외 진출에 도움 이 되기를 바랍니다.

3 I. 글로벌 시장 개요 1 1. 스마트 TV 정의 및 동향 스마트 TV 정의 스마트 TV의 등장 배경 스마트폰 시장의 확대 디지털 TV의 보급 초고속 인터넷 인프라 확산 Tablet PC의 등장 클라우드 컴퓨팅 글로벌 스마트 TV 시장 규모 및 전망 글로벌 TV 시장 전망 글로벌 IPTV 시장 전망 국내 방송 시장 현황 스마트 TV 시장 전망 18 Ⅱ. 주요 스마트 TV Player 분석 스마트 TV Value Chain 분석 TV 산업의 Value Chain 분석 스마트 TV Value Chain 분석 Google 기업 개요 및 연혁 구글의 창업 배경 구글의 연혁 구글의 사업 개요 구글 Platform 및 콘텐츠 전략 구글 Android OS 개요 구글 Platform 전략 구글 스마트 TV 전략 및 추진 현황 45

4 3. Apple 기업 개요 및 연혁 애플의 창업 배경 애플의 연혁 애플의 사업 개요 애플 Platform 및 콘텐츠 전략 애플 OS 개요 애플의 HW Platform 전략 애플의 SW Platform 전략 애플 스마트 TV 전략 및 추진 현황 기타 기업 삼성전자 스마트 TV 추진 현황 LG전자 스마트 TV 추진 현황 소니 스마트 TV 추진 현황 72 Ⅲ. 스마트 TV의 경쟁구도와 사례 분석 스마트 TV의 경쟁구도 해외 스마트 TV 유사 서비스의 성공 및 실패 사례 넷플릭스의 성공 사례 TiVo의 실패 사례 Slingbox의 사례 국내 STB 및 플랫폼 회사의 성공 사례 휴맥스 기업 개요 기업 연혁 성공 요인 알티캐스트 기업 개요 기업 연혁 성공 요인 95

5 3.3 국내 중소기업의 스마트 TV 추진 사례 GPNC 이노디지털 스마트 TV 성공 요인과 방송 시장의 변화 98 Ⅳ. 스마트 TV 해외 진출 전략 스마트 TV STB 제조사의 전략 스마트 TV OS의 선택 스마트 TV의 시장 세분화 전략 스마트 TV 차별화 전략 보급형 스마트 TV의 차별화 고급형 스마트 TV의 차별화 셋톱박스 회사의 스마트 TV 시장 접근 제품 전략 요약 스마트 TV 콘텐츠 진출 전략 인터넷 동영상 콘텐츠 스마트 TV Application의 발전 방향 스마트 TV Application 개발 전략 스마트 TV 플랫폼 진출 전략 서비스 플랫폼 전략 국내 플랫폼의 해외 진출 전략 스마트 TV 해외 진출 확대를 위한 정책 지원 방안 결어 146

6 [표 1] 디지털 TV의 원가 구조 2 [표 2] 가치 사슬 관점의 커넥티드 TV 분류 2 [표 3] 주요국의 디지털 방송 개시 및 아날로그 방송 종료 시기 6 [표 4] 글로벌 기술별 TV 출하량 6 [표 5] 2012년 매체에 따른 TV 비율 14 [표 6] 2009년 국내 방송 시장 현황 15 [표 7] 국내 스마트 TV 시장 전망 20 [표 8] 국내 스마트 TV 이용자 전망 20 [표 9] 북미 청소년 일일 TV 시청 추이 21 [표 10] 세계 검색 시장 점유율 32 [표 11] 구글 안드로이드 아이선스 종류 43 [표 12] 애플, 구글, 마이크로소프트의 OS 전략 비교 45 [표 13] 구글 TV 제휴 업체 및 역할 46 [표 14] 구글 TV와 애플 TV 서비스 비교 47 [표 15] 북미 유통 채널별 가전 매출 비교 56 [표 16] ios와 안드로이드 비교 59 [표 17] 애플의 HW 전략 60 [표 18] 애플의 가치사슬 구성 요소 62 [표 19] 기존 애플 TV와 뉴 애플 TV 비교 63 [표 20] 애플 TV와 구글 TV 비교 65 [표 21] 애플과 구글의 스마트 TV 전략 67 [표 22] 삼성 TV 앱스 다운로드 현황 69 [표 23] 스마트 TV 플랫폼의 비교 72 [표 24] TV 기술별 비교 77 [표 25] 넷플릭스의 서비스 혁신 83 [표 26] 다양한 넷플릭스 지원 단말기 84 [표 27] OS의 종류 101 [표 28] 전 세계 스마트폰 제조사별 시장 점유율 변화 102

7 [표 29] 국내 스마트폰 OS별 시장 점유율 104 [표 30] 일체형과 STB형 스마트 TV의 비교 106 [표 31] 국가별 브로드밴드 및 TV 보급률 108 [표 32] 국내 셋톱박스 업체의 제품전략 비교 116 [표 33] 스마트 TV 제품 전략 117 [표 34] 시청자의 행태 변화 124 [표 35] T-러닝 방식별 비교 130 [표 36] N-Screen을 위한 기기 간의 역할 분담 132 [표 37] 플랫폼 기업 간 비교 134 [표 38] 주요 IT 산업 구조 142 [표 39] 국내 스마트 TV 역량에 관한 전문가 설문조사 결과 144 [표 40] 국내 스마트 TV 관련 기업 149

8 [그림 1] 접속 방식에 따른 커넥티드 TV의 유형 1 [그림 2] 글로벌 스마트폰 시장 전망 4 [그림 3] 국내 스마트폰 시장 전망 5 [그림 4] 주요국의 초고속 인터넷 보급률 추이 7 [그림 5] 삼성전자 갤럭시탭과 애플 아이패드 8 [그림 6] 아이패드의 주 이용 서비스 9 [그림 7] Tablet PC 시장 전망 9 [그림 8] 전 세계 클라우드 컴퓨팅 시장 전망 10 [그림 9] 클라우드 컴퓨팅 개념 11 [그림 10] 글로벌 TV 시장 전망 12 [그림 11] 국내 TV 제조사의 출하량 추이 13 [그림 12] 전 세계 IPTV 출하량 추이 15 [그림 13] 국내 IPTV 가입자 추이 17 [그림 14] 국내 IPTV 사업자별 점유율 18 [그림 15] 글로벌 커넥티드 TV 시장 전망 19 [그림 16] CJ헬로비전 VOD 이용률 추이(%) 22 [그림 17] 지상파 TV의 Value Chain 23 [그림 18] 케이블, 위성, IPTV의 Value Chain 24 [그림 19] 스마트 TV의 Value Chain 26 [그림 20] 구글 창업자와 구글 로고 28 [그림 21] 구글 검색 방식 29 [그림 22] 구글 매출액 추이 31 [그림 23] 구글 주요 서비스 32 [그림 24] 구글의 7 : 2 : 1 Framework 33 [그림 25] 미국 주요 IT 기업의 M&A 동향 40 [그림 26] 구글 안드로이드 OS 구조 41 [그림 27] 구글 안드로이드 OS의 발전 44 [그림 28] 구글 TV 홈 스크린 구조 47

9 [그림 29] 애플 창업자와 AppleⅠ 49 [그림 30] ipod, ipod 나노, ipod 셔플 52 [그림 31] 애플 TV 53 [그림 32] 애플 매출 추이 54 [그림 33] 애플 제품별 매출 변화 55 [그림 34] 아이폰 OS의 구조 57 [그림 35] 아이폰 OS Version History 58 [그림 36] 애플 N-Screen의 구조 60 [그림 37] 아이패드 마진 구조 61 [그림 38] 애플 TV 메인 메뉴 64 [그림 39] 애플 AirPlay 실행 화면 66 [그림 40] 삼성전자 스마트 TV의 발전 68 [그림 41] 삼성전자 Bada [그림 42] LG전자 스마트 TV 72 [그림 43] 소니 매출액 추이 74 [그림 44] 소니 구글 TV 75 [그림 45] 주요 사업자 및 업계의 경쟁 구도 78 [그림 46] TV 발전 방향에 따른 경쟁 구조 79 [그림 47] 넷플릭스 OTT 개념도 80 [그림 48] 미국 온라인 동영상 서비스 이용 현황 81 [그림 49] 넷플릭스 가입자 수 및 매출액 추이 82 [그림 50] TiVo 셋톱박스 85 [그림 51] Slingbox 서비스 개요 88 [그림 52] Slingbox 연결 방식 89 [그림 53] 휴맥스 매출 현황 90 [그림 54] 휴맥스 제품별 매출 추이 92 [그림 55] 휴맥스 지역별 매출 93 [그림 56] 알티캐스트 itv Diagram 94 [그림 57] 알티캐스트 국내 케이블 방송 플랫폼 구축 현황 96 [그림 58] GPNC 스마트로이 97 [그림 59] 이노디지털 웹튜브 98

10 [그림 60] 미국 OS별 시장 현황 103 [그림 61] 2010년 국내 출시된 안드로이드 폰 종류 105 [그림 62] 2010년 지역별 스마트폰 시장 107 [그림 63] WiMAX 기반의 커넥티드 TV 개념도 110 [그림 64] 블루투스 쿼티 키보드 예 111 [그림 65] 스마트 TV의 WiFi 기능 112 [그림 66] 복잡한 구글 TV 리모컨과 단순화된 리모컨의 예 113 [그림 67] 아이폰용 쿡 TV 리모컨 114 [그림 68] 닌텐도 Wii 리모컨과 키넥트 동작인식 게임 예 115 [그림 69] 국내 셋톱박스 회사의 전략 분석 116 [그림 70] SBS 고릴라 예시 120 [그림 71] 전 세계 모바일 앱스토어 시장 전망 122 [그림 72] 국내외 앱스토어 Application 등록 현황 123 [그림 73] 전 세계 SNS 이용자 전망 125 [그림 74] Watch Friend TV 126 [그림 75] 카카오톡 예시 127 [그림 76] 미투데이 예시 127 [그림 77] 다양한 LBS 기반의 서비스 128 [그림 78] We Rule과 Farmville의 예 129 [그림 79] N-Screen 개념도 131 [그림 80] 컴캐스트의 N-Screen 서비스 131 [그림 81] 스마트 TV Application 차별화 방향 132 [그림 82] 스마트 TV의 쇼핑 플랫폼 화면의 예 135 [그림 83] CF 박스 예시 136 [그림 84] 미국 모바일 광고 시장 점유율(단위 : %) 137 [그림 85] 전 세계 매체별 광고 시장 추이(단위 : %) 138 [그림 86] 스마트 TV 활성화를 위한 정책 지원 방안 145

11 I. 글로벌 시장 개요 1. 스마트 TV 정의 및 동향 1.1 스마트 TV 정의 스마트 TV는 PC 또는 스마트폰과 같이 OS (Operating System)을 탑재하여 TV를 통해 웹브라우징, 이메일 등 인터넷 기반의 서비스 이용을 가능하게 하는 새로운 개념의 디바이스 커넥티드 TV (Connected TV) 또는 인터넷 TV (Internet TV)에 포 함되는 개념이며, 단순히 인터넷 연결만을 하는 것이 아니라는 측 면에서 스마트 TV로 부름 [그림 1] 접속 방식에 따른 커넥티드 TV의 유형 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성 스마트 TV는 인터넷 연결을 제공하는 것 뿐 만 아니라 스마트폰과 같 이 Application Market에서 App을 다운로드 받아 게임, SNS (Social Network Service), 동영상 스트리밍 등을 이용할 수도 있음 스마트 TV는 방송사가 송출한 내용을 단순히 시청하는데 그치지 않고 소비자가 원하는 콘텐츠를 능동적으로 선택할 수 있다는 측 면에서 기존의 TV와 차별성을 가짐 인터넷 연결 기능을 추가하는데 있어 비용의 상승은 $10 ~$20으로 TV 가격에서 차지하는 비중이 낮음

12 [표 1] 디지털 TV의 원가 구조 자료원 : KCC(2010), VeyondStrategy 재구성 스마트 TV의 주요 기능 인터넷에 연결된 상태에서 웹브라우징, 이메일, 메신저 등 인터넷 콘텐츠의 검색 및 이용 가능 TV 시청 중에 해당 콘텐츠에 대한 데이터 서비스 제공 (IPTV와 유사) SNS 서비스 및 LBS 서비스와 연동된 서비스 제공 기존의 스마트폰 Application을 비롯한 스마트 TV 전용 앱 이용 가능 스마트 TV의 초기 모델은 별도의 STB를 통해 인터넷 접속을 지원 하는 OTT 사업자와 게임 단말을 통해 인터넷에 접속하는 형태 삼성전자와 LG전자, 소니가 적극적으로 커넥티드 TV 시장에 진입 함에 따라 Internet Embedded TV 형태가 보다 선호될 것임 커넥티드 TV는 디바이스 업체, 플랫폼 업체, 콘텐츠 업체가 주도 하는 형태가 있으며 경쟁력의 핵심은 플랫폼의 확보임 [표 2] 가치 사슬 관점의 커넥티드 TV 분류 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성

13 스마트 TV 개념의 시초는 Microsoft사의 MSN TV라고 볼 수 있는 데 이 MSN TV는 별도의 셋톱박스를 통해 인터넷에 연결하여 인 터넷 브라우징, 이메일, 메신저 서비스 등을 이용할 수 있도록 한 제품이며, 이후 동영상 OTT (Over The Top) 업체들로 확대되었음 그러나 아직까지는 스마트 TV의 성공적인 사례로 꼽을 만한 서비 스 및 제품은 많지 않았고, 이러한 부진은 킬러 콘텐츠의 부재와 소비자의 인식 부족, 콘텐츠 Eco System의 미비 등에 기인한 것임 최근 구글 TV와 애플 TV 등 플랫폼 기반의 회사들이 스마트 TV 를 출시하면서 본격적인 시장 성장이 예상됨 1.2 스마트 TV의 등장 배경 스마트 TV의 시장 확산은 1) 스마트폰 시장의 확대, 2) 디지털 TV 의 확산, 3) 초고속 인터넷 보급 확산, 4) Tablet PC의 등장 5) 클 라우드 컴퓨팅 등의 요인들에 기인하고 있으며 이로 인한 사업자 의 N-Screen 전략의 일환으로 주목받고 있음 스마트폰 시장의 확대 스마트폰은 2007년 애플이 아이폰(iPhone)을 출시하고 구글의 Android 플랫폼이 공개되면서 시장 규모가 급증하였음 시장 조사 기관인 Koda Research에 따르면 2010년 기준 스마트폰의 출하량은 2억 3천만대 수준이며, 2015년에는 6억대 이상으로 전망됨

14 [그림 2] 글로벌 스마트폰 시장 전망 자료원 : Koda Research( ), VeyondStrategy 재구성 국내 스마트폰 시장은 2009년 KT가 애플 아이폰을 출시하고 삼성 전자가 이에 대응하여 SK텔레콤을 통해 갤럭시S를 출시함으로써 시장 경쟁이 본격화되었고, 2010년 11월 기준 국내 총 스마트폰 사용자는 700만 명에 이름 방송통신위원회는 2011년 국내 스마트폰 사용자가 최대 1,850만 명까지 증가할 수 있다고 예상하였고, 이는 전체 5,000만 이동전화 가입자의 35%를 상회하는 수치임

15 [그림 3] 국내 스마트폰 시장 전망 자료원 : 방송통신위원회( ), VeyondStrategy 재구성 스마트폰 시장의 확대는 Android 또는 애플의 ios와 같은 OS에 기반한 제품의 확산으로 각 OS의 Application 제작 및 유통이 보 다 활발해짐으로써 이와 유사한 형태의 스마트 TV 시장 활성화에 도 기여할 것으로 예상됨 즉 하나의 콘텐츠를 만들게 되면 스마트폰 뿐 만 아니라, 동일한 OS를 사용하는 Tablet PC나 스마트 TV에도 확대 적용이 가능함으 로써 Application 제작사 입장에서는 콘텐츠의 소비 채널이 다양화 되고, 스마트 TV의 입장에서는 다양한 Application 확보가 가능하 게 되는 효과가 있음 디지털 TV의 보급 전 세계 주요국이 2009년부터 2012년까지 단계적으로 아날로그 방 송의 송출을 중단하고 디지털 방송으로 전환을 추진 중에 있음, 또한 LCD TV의 보급이 빠르게 확산되어 TV의 디지털화 추세가 가속화 되고 있음 미국은 지난 당초 2009년 2월 아날로그 방송을 종료할 계획을 가

16 지고 있었으나 디지털 TV 수신기의 보급 지연과 저소득 계층에 대한 지원책 미비로 인해 4개월 지연된 2009년 6월에 아날로그 방 송을 중단하였음, 이어 일본이 2011년 12월 아날로그 방송을 종료 할 것으로 예상되며 우리나라는 2012년 12월로 예정되어 있음 [표 3] 주요국의 디지털 방송 개시 및 아날로그 방송 종료 시기 자료원 : VeyondStrategy( ) 아날로그 방송의 종료와 함께 LCD TV의 보급 확산은 보다 높은 품질의 화질을 바탕으로 방송 콘텐츠 시장의 변화를 주도하고 있 으며, 이러한 LCD TV의 시장 확대는 기존 CRT TV 대비 인터넷 사용과 멀티미디어에 보다 적합한 환경을 구축하고 있음 [표 4] 글로벌 기술별 TV 출하량 자료원 : Display Search( ), VeyondStrategy 재구성 2010년 1분기 기준 TV 전체 출하량은 약 5천 5백만 대로 이 중 LCD TV가 전체의 74%를 차지하고 있으며, CRT TV는 전년 대비 성장률이 -22%로 지속적인 감소 추세에 있음 LCD TV는 보다 넓은 화면에 높은 해상도를 지원하여 PC 사용 환 경과 유사하거나 특정 콘텐츠 예를 들어, 동영상 시청 등에 있어서는 PC보다 나은 환경을 제공함으로써 스마트 TV 확산의 기초를 제공함

17 1.2.3 초고속 인터넷 인프라 확산 성장률은 다소 둔화되었으나 전 세계적으로 초고속 인터넷 보급의 확산이 지속되고 있으며 OECD 회원국의 2010년 기준 초고속 인 터넷 보급률은 평균 24.06%에 이름 [그림 4] 주요국의 초고속 인터넷 보급률 추이 자료원 : OECD( ), VeyondStrategy 재구성 우리나라는 OECD 중에서도 초고속 인터넷 보급률 상위 5개 국가 에 속하며 2010년 기준 34.43%의 보급률을 보이고 있음 초고속 인터넷 인프라는 스마트 TV의 핵심 인프라로 초고속 인터 넷의 보급률은 스마트 TV 표적 시장 선정과 제품 Segmentation에 중요하게 작용함 Tablet PC의 등장 애플은 아이폰에 이어 Tablet PC인 아이패드를 출시하여 또 한 번 시장을 주도하고 있으며 삼성전자는 이에 대응하여 갤럭시 Tab을 출시함으로써 차세대 멀티미디어 단말의 경쟁이 시작됨

18 Tablet PC는 PC보다는 휴대성이 보다 강화되고 스마트폰 보다는 성능이 높은 디바이스임 (즉, 스마트폰과 노트북 PC 중간에 포지 셔닝 되는 제품) [그림 5] 삼성전자 갤럭시탭과 애플 아이패드 자료원 : 각 사(2010) 아이패드의 LCD가 약 10인치인 점을 감안하면 아이패드는 완전한 휴대용 기기라기보다는 정지 상황에서 사용될 확률이 높으며, Rich Contents 이용에 보다 최적화된 단말임을 알 수 있음 또한 Tablet PC는 부팅 시간이 짧기 때문에 즉시성을 요하는 검색 에도 유리함 포레스트 리서치에 따르면 Tablet PC는 2012년 미국 시장에서 넷 북의 수요를 추월하고, 2013년에는 데스크탑 PC의 수요마저도 추 월할 것으로 예상됨 가트너는 2011년 Tablet PC의 글로벌 수요를 1,700만대, 국내 수요 를 100만대로 예상한 바 있음 아이패드의 주 이용 서비스는 인터넷 서핑(83%), 이메일(71%), Application 이용(56%), 비디오 서비스(48%)로 나타남

19 [그림 6] 아이패드의 주 이용 서비스 자료원 : Changewave Research(2010), VeyondStrategy 재구성 Tablet PC는 IPTV 또는 OTT 서비스와 결합하여 스마트 TV 시장 의 잠재 위협 요인으로 작용하나, 장기적으로는 OS 기반의 Application 확대에 기여함으로써 스마트 TV 소비자에게 편익을 제공하게 될 것 [그림 7] Tablet PC 시장 전망 자료원 : Gartner(2010), VeyondStrategy 재구성

20 Tablet PC가 스마트 TV 보다는 시장 형성이 더 빠르게 이루어지 고 있으므로 스마트 TV 진영에서는 Tablet PC와 직접 경쟁할 것 이 아니라 스마트 TV 보완재로서 Tablet PC를 어떻게 활용할 것 인가를 고민해야 함 클라우드 컴퓨팅 클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing)은 언제 어디서나 인터넷 접속 만 가능하다면 영화나 음악, 각종 서류 등을 클라우드 서버에 보 관할 수 있으며 워드나 엑셀 등의 응용 프로그램도 자신의 디바이 스에 설치할 필요 없이 웹으로 이용할 수 있게 하는 서비스임 클라우드 컴퓨팅은 인터넷을 이용한 IT 자원의 주문형 아웃소싱 서비스라고도 일컬어짐 무한한 가상의 스토리지를 이용할 수 있으므로 클라우드 컴퓨팅은 N-Screen 서비스의 가장 핵심적 기술 배경임 애플, 구글, MS 등 플랫폼 사업자들은 모두 클라우드 컴퓨팅 센터 를 구축 중인데 이것은 클라우드 컴퓨팅이 N-Screen 뿐만 아니라 향후 IT 서비스 시장을 주도할 것이라 예상하기 때문 [그림 8] 전 세계 클라우드 컴퓨팅 시장 전망 자료원 : KISDI(2010), VeyondStrategy 재구성

21 2010년 전 세계 클라우드 컴퓨팅 시장은 1,095억 달러 규모이며 연평균 30% 이상의 높은 성장률을 보이며 2014년에는 3,434억 달 러에 이를 것으로 전망됨 국내 클라우드 컴퓨팅 시장은 2009년 9,610억 원 규모에서 2014년 2조 5,480억 원 규모로 대폭 성장할 것으로 예상됨 [그림 9] 클라우드 컴퓨팅 개념 자료원 : VeyondStrategy 클라우드 서비스의 분류 IaaS(Infrastructure as a Service) : 스토리지나 서버 서비스를 제공 SaaS(Software as a Service) : 워드, 엑셀 소프트웨어 등을 무료로 제공 PaaS(Platform as a Service) : 프로그래머나 소프트웨어 개발자 등 을 대상으로 Application Engine을 제공 클라우드 컴퓨팅 효과 IT 투자 및 운영비용 절감 IT 자원의 신속한 갱신 보안 강화 IT 처리 속도 향상

22 2. 글로벌 스마트 TV 시장 규모 및 전망 2.1 글로벌 TV 시장 전망 글로벌 TV 시장은 2010년 2억 2천만대 수준에서 2013년 3억대로 점 진적 증가 추세를 보일 것으로 예상됨 글로벌 경제 위기 기간 동안에도 각국의 디지털 방송 전환 정책에 의해 TV의 수요는 크게 감소하지 않았음 그러나 가장 큰 시장인 중국의 수요가 2010년부터 감소하기 시작하 여 LCD TV 또는 LED TV의 성장은 점차 둔화될 조짐을 보임, 신개 념 TV, 즉 OLED TV나 스마트 TV 등의 새로운 디바이스가 출현해 야 지속적인 TV 시장 성장이 가능할 것임 OLED TV의 경우는 2013년 이후에 출현 가능할 것으로 보이므로 단기적으로 TV 제조사들은 스마트 TV 개발에 집중할 것으로 판단 소비자들이 스마트 TV를 단순히 High End LCD TV로 인식하지 않 도록 스마트 TV를 어떻게 Communication할 것인가가 관건임 [그림 10] 글로벌 TV 시장 전망 자료원 : Displaysearch(2010), VeyondStrategy 재구성

23 국내의 삼성전자와 LG전자는 각각 TV 시장의 1위와 2위를 차지하 고 있음 삼성전자는 2006년 TV 시장에서 수량과 매출에서 1위를 차지하였고 이후 2위와 지속적인 격차를 넓히고 있음 특히 동사는 LCD TV 판매에서 북미 및 유럽 선진국뿐만 아니라 아시아, 남미 등의 이머징 마켓까지 대부분의 지역에서 1위를 차지 하고 있음 LG전자는 CRT TV의 판매량 호조에 힘입어 2007년부터 출하량 기 준 세계 2위, 매출액 기준 세계 3위를 유지하고 있음, 그러나 CRT TV의 수요가 지속적으로 감소하고 있으며 CRT TV가 저가 이미지 가 있기 때문에 LCD TV 판매 비중을 빠르게 증가시키고 있음 [그림 11] 국내 TV 제조사의 출하량 추이 자료원 : Displaysearch(2010), VeyondStrategy 재구성 이러한 국내 기업의 TV 시장 선전에도 불구하고 LCD TV의 판매 가격 하락으로 인해 높은 수익성을 확보하기 어려운 상황이므로 스 마트 TV와 같은 고부가가치 상품으로의 전환이 요구됨

24 2.2 글로벌 IPTV 시장 전망 Informa Telecoms & Media에 따르면 2012년 세계 TV 가구 수 중 43%가 디지털 TV를 수신할 것이며 전체 규모는 5억 4백만 가구 이를 전망 특히 북미와 서유럽의 디지털화가 빠르게 진행되어 북미의 경우 전체의 98%, 서유럽은 86%를 차지할 것으로 예상 디지털 TV 중 가장 높은 비율을 차지할 것으로 예상되는 것은 디 지털 케이블로 2012년에 21%에 이를 것으로 보이며 디지털 위성은 10%를 차지하여 두 번째 일반화된 매체가 될 것임 [표 5] 2012년 매체에 따른 TV 비율 (단위 : %) 자료원 : TVinternational(2008), VeyondStrategy 재구성 IPTV는 초고속 인터넷 인프라의 확산으로 높은 성장률을 보이고 있으나 전체 시장에서 약 3% 수준에 그침 2012년 글로벌 시장은 연간 수요 기준 약 2천 7백만 대에 도달할 것으로 예상됨 2009년 아시아 IPTV 가입자는 전체의 29% 수준에 불과하나 2012 년에는 전체의 40%까지 육박하여 가장 큰 시장을 형성하여 연간 800만대 이상의 수요가 발생할 것으로 전망됨 IPTV는 개방형 Platform, 다양한 콘텐츠의 확보 등을 통해 경쟁력 을 강화하고 있으나 유료 방송에 대한 시청자의 거부감과 복잡한 사용 방법, 초고속 인터넷 인프라 확충 문제, STB(Set Top Box)의 구입비용 등의 장벽으로 인해 더딘 성장을 보이고 있음

25 [그림 12] 전 세계 IPTV 출하량 추이 자료원 : InStat(2009), VeyondStrategy 재구성 2.3 국내 방송 시장 현황 2009년 국내 전체 방송시장 매출액은 17조 4,940억 원, 방송사업 수익은 8조 9,474억 원으로 집계되어, 매출 및 방송사업 수익은 전 년에 비해 각각 9.3%, 3.7% 증가 자료원 : KCC(2010), VeyondStrategy 재구성 [표 6] 2009년 국내 방송 시장 현황

26 KCC에 따르면, 2009년 방송사업 수익은 8조 9,474억 원으로 IPTV 를 비롯한 유료방송 수신료 수익 증가에 힘입어 전년대비 3.7% 증 가한 것으로 나타났음 유료방송 서비스 가입자는 2,206만 명으로 전년 대비 13.6%가 증 가했고, IPTV 및 위성방송 가입자가 크게 늘어난 것이 전체 유료 방송 가입자 증가로 이어졌음 케이블 TV 가입자 수는 1,505만 명으로 전년대비 0.3% 증가에 그 쳤으나 디지털 케이블TV 가입자는 268만 명으로 전년대비 40% 증 가 (아날로그 가입자 수는 1,238만 명으로 전년대비 5.5% 감소) 위성방송 가입자 수는 246만 명으로 전년대비 5.1% 증가했으며 위 성 DMB 가입자도 200만 명으로 8.1% 늘어났으나 TU Media가 위 성 DMB 사업을 포기하였음 방송 프로그램 제작과 구매비용은 1조 3,195억 원으로 세계 금융 위기에 따른 경기침체의 영향 등으로 전년대비 9.6% 감소했음 프로그램 수출은 1억 7천만 달러, 수입은 1억 2천만 달러로 나타 났으며 무역수지는 5년 연속 흑자를 기록하여 한국형 콘텐츠 수출 에 대한 가능성을 보여주고 있음 국내 IPTV는 상용 서비스 2년 만에 300만 가입자를 확보하여 전 체 디지털 유료방송의 30%를 차지함 IPTV는 정부의 집중적인 육성 정책과 초고속 인터넷 인프라의 확 충, 사업자들의 과감한 마케팅 활동에 힘입어 단기간에 성장을 이 루었다고 평가됨

27 [그림 13] 국내 IPTV 가입자 추이 자료원 : KCC(2010), VeyondStrategy 재구성 사업자별 IPTV 가입자는 KT가 164만 8,000명으로 가장 많고, 그 뒤를 이어 SK브로드밴드 69만 1,000명, LG U+ 59만 8,000명 수준 KT는 119개 채널, 9만여 편의 VOD를 보유하고 있고, IPTV의 양 방향 서비스를 기존의 인터넷 검색, 게임, 주식 거래, 뱅킹, 노래방 서비스 등에서 확대하여 다음커뮤니케이션과 연계해 지도 기반 서 비스를 시작함 LG U+는 기존 IPTV에 웹브라우징 기능을 추가한 U+ TV스마트 7 을 선보였고 개인 클라우드 서비스인 "U+BOX"를 통해 IPTV에 서 U+BOX의 동영상, 사진 등의 콘텐츠를 이용할 수 있도록 함 SK브로드밴드도 오픈 IPTV 정책을 발표했으며, SK텔레콤과 연계 한 다양한 서비스를 선보일 것으로 기대됨

28 [그림 14] 국내 IPTV 사업자별 점유율 자료원 : 각 사(2010), VeyondStrategy 재구성 IPTV의 사업주체인 통신 사업자들은 양방향 서비스, N 스크린 서 비스 등 서비스 기능 개선을 위한 노력보다는 유무선 결합을 통한 요금 경쟁에 집중하고 있는 상황임 디지털 케이블 TV 대비 콘텐츠의 경쟁력도 충분하지 않은 것으로 보이며, 기존 통신 사업자와 방송 이해관계자들의 반발로 스마트 TV로의 빠른 전환도 용이하지 않을 것으로 예상됨 2.4 스마트 TV 시장 전망 삼성전자, LG전자, 소니 등 LCD TV의 주요 제조사들은 LCD TV 의 과잉 공급 문제에 따른 판가 하락에 따라 TV내에 통신 모듈을 탑재하여 인터넷 서비스와 Application을 즐길 수 있도록 하는 스 마트 TV 출시에 박차를 가하고 있음 전 세계의 TV 출하량 중 커넥티드 TV의 비중은 증가 추세에 있으 며 2009년 기준 평면 TV의 약 10%가 커넥티드 TV로 추정됨 isuppli에 따르면 커넥티드 TV는 연평균 38%의 성장률을 보이며 2013년에는 1억대 판매 예상

29 특히 북미 지역의 성장률이 높아 2013년 북미에서 판매되는 평면 TV의 60%가 커넥티드 TV일 것으로 전망됨 [그림 15] 글로벌 커넥티드 TV 시장 전망 자료원 : isuppli(2010), VeyondStrategy 재구성 국내 커넥티드 TV는 2013년 연간 131만대 규모, 누적 기준 294만 대 정도의 시장을 형성할 것으로 보임 국내 연간 TV 수요는 약 230만대로 추정되며 LED TV와 3D TV 등 신제품이 본격적으로 시장에 소개되면서 시장 확대 추세임 그러나 판매량과 실사용량은 반드시 동일할 수는 없는데, 이것은 고기능 제품의 사용자가 스마트 TV를 구매한다고 하더라도 Lean Back 특성(등을 기대고 편하게 앉아 TV를 시청하는 행태를 의미) 을 버리고 스마트 TV를 적극적으로 사용하는 것과는 별개의 문제 이기 때문

30 [표 7] 국내 스마트 TV 시장 전망 (단위 : 만 대) 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성 2013년 국내의 커넥티드 TV 연간 수요는 약 131만 대(누적 사용자 대비 약 47.3%) 정도로 추산됨 스마트폰의 확산에 따른 다양한 Application 소비 욕구의 증대와 스마트 TV용 Killer 콘텐츠 확보 여부에 따라 사용자 증가가 좌우 될 것임 국내의 경우 실시간 채널에 대한 수요가 높기 때문에 실시간 방송 이 어려운 커넥티드 TV가 IPTV 사업자의 시장 감소로 직접적으로 이어지지는 않을 것임 즉, 국내에서 스마트 TV는 유료 방송의 대체재가 아닌 보완재로서 의 역할을 수행할 것으로 보임 그러나 아이폰의 열풍에서 경험한 바와 같이 Application 사용 환 경에 익숙한 사용자의 스마트 디바이스에 대한 Needs는 증가할 것이므로 TV 제조업체와 STB 제조업체 및 방송 통신 사업자들은 스마트 TV에 적극적으로 대처할 것임 [표 8] 국내 스마트 TV 이용자 전망 (단위 : 만 명) 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성

31 스마트 TV의 성장은 다른 각도에서 예상해 볼 수 있는데, 그것은 TV 시청 시간 자체는 감소하고 있으나, TV 콘텐츠의 소비 시간은 오히려 증가하고 있다는 점임 즉, TV 콘텐츠를 TV가 아닌 다른 매체에서 소비하는 비율이 증가 됨을 의미 Nielson의 조사에 따르면 PC와 TV 동시 사용률이 2008년 57.5%에 서 2009년 29%로 증가 추세임 [표 9] 북미 청소년 일일 TV 시청 추이 자료원 : Kaiser Family Foundation(2010), VeyondStrategy 재구성 스마트 TV가 단기간에 정착하기 어렵다는 의견이 제기되기도 하 는데, 시장 성장의 걸림돌로 예상되는 문제는 다음과 같음 일방적으로 제공되는 콘텐츠를 특별한 거부감 없이 받아들이는 Lean Back 특성 TV의 교체 주기는 5 ~ 10년으로 다른 디바이스 대비 긴 편 유료 방송사업자의 반발 버튼식 리모트 컨트롤러의 불편함 스마트 TV만의 차별화된 서비스가 없음 70년의 역사를 가진 TV 시청 행태를 바꾸기는 쉽지 않을 것으로 보이나 위에 제시된 스마트 TV 성장의 걸림돌을 해결하는 방향 으로 제품이 개발된다면 시장에 연착륙이 가능할 것임 즉, 기존의 TV 교체에 대한 부담을 줄여주는 방식, 유료 방송사업 자의 반발이 작은 비즈니스 모델의 도입, 리모트 컨트롤러의 획기 적 개선, 스마트 TV용 Killer Application의 발굴이 선행되어야 함

32 이제까지 TV 시청자들은 방송사가 제공하는 프로그램을 별다른 여과 과정 없이 시청하는 수동적 태도를 견지하고 있었으나 이러 한 시청 행태의 변화가 감지됨 CJ헬로비전의 VOD(Video On Demand) 시청률이 2006년 13%에서 2010년에는 71%로 급성장하였음, 즉 CATV를 시청하는 가구 중 70%는 한 달에 한 번 이상의 VOD를 감상하고 있는 것으로 조사 됨 [그림 16] CJ헬로비전 VOD 이용률 추이(%) 자료원 : CJ헬로비전(2010), VeyondStrategy 재구성

33 Ⅱ. 주요 스마트 TV Player 분석 1. 스마트 TV Value Chain 분석 1.1 TV 산업의 Value Chain 분석 전통적인 TV 산업은 방송사(MBC, KBS 등)가 프로그램의 제작, 편성에서 송출과 전송을 모두 담당하는 구조로 매우 단순했음 현재는 프로그램 외주 제작의 확대로 독립 프로덕션 제작 비율이 증가하였으나 기본적으로 방송 산업의 가치 사슬에서 방송사의 역 할은 독점적이었음 단말 제조사, 즉 TV 수상기를 제조하는 회사는 단순히 HW를 판 매하는 것 이외에는 가치 사슬 내에서 특별한 주도권이 없었으며 화질과 가격을 중요시하는 소비자에게 선택받는 입장이므로 방송 사와는 특별한 연계성이 없었음 [그림 17] 지상파 TV의 Value Chain 자료원 : VeyondStrategy 그러나 케이블 TV, 위성 TV, IPTV 등의 산업은 기존의 가치 사 슬과는 조금 다른 형태를 보임 이들 산업에서는 프로그램을 PP(Program Provider)에게 제공받 아 채널의 편성권만을 가지는 구조가 일반적임 또한 수신 단말의 경우 기존의 TV외에 STB가 별도로 필요한 구

34 조이므로 케이블 TV, 위성 TV, IPTV 사업자들은 수신 단말의 구매 및 보급에 직접적으로 관여함 각 사업자들은 서로 다른 CAS (Conditional Access System)와 미들웨어를 채택하여 콘텐츠 간의 상호 호환성이 없어지게 되었 고, 또한 독점적인 콘텐츠 확보를 중요시하여 Closed Market(폐 쇄형 시장 구조)을 형성하게 되었음 [그림 18] 케이블, 위성, IPTV의 Value Chain 자료원 : VeyondStrategy 케이블과 위성 TV 및 IPTV는 방송 주파수 이외의 전송 매체, 예를 들어 HFC(Hybrid Fiber Coaxial), 위성 주파수, 또는 초고 속 인터넷 망을 통해 전송되므로 통신 사업자 위주로 사업이 진 행되고 있음 이들 사업자는 PP로부터 콘텐츠를 제공받아 채널의 편성과 송출 및 전송, 즉 Delivery 위주의 사업 모델을 가지고 있음 IPTV 사업자는 풍부한 자본력을 바탕으로 독점적 콘텐츠 확보를 위해 제휴를 통해 직접 프로그램 제작에 일부 관여하기도 함 케이블 TV나 위성, IPTV는 전송 매체만 다를 뿐 기본적인 사업 구조는 유사함 소비자의 입장에서 VOD 서비스에 대한 Needs를 만족시켜준다 는 측면에서 세 가지 서비스는 동일하며 다만 전송매체의 특성

35 상 IPTV만 일부 양방향 서비스를 제공하는데 그침 결국은 케이블과 위성 TV 그리고 IPTV의 Value Chain의 핵심 은 양질의 콘텐츠를 제공하는 CP에서 가지게 되는 구조 콘텐츠 제공자가 우위를 점할 수밖에 없는 것은 하나의 콘텐츠 를 다수의 플랫폼에 동시 제공 가능하기 때문 이외에도 지상파 DMB, 위성 DMB 등 모바일 기기 중심의 방송 서비스가 제공되었으나, 이 역시 전송 매체가 기존의 유선 기반 에서 무선망으로 바뀌었다는 점 이외에는 특이한 점이 없음 지상파 DMB와 위성 DMB는 무선으로 신호를 전송하기 때문에 Value Chain 상에서 기존의 방송사가 담당하던 전송 역할을 무 선 서비스 사업자가 담당하고 TV 수신 단말기 제조회사가 아닌 이동전화 제조회사가 참여하고 있다는 점이 다름 케이블 TV, IPTV, 위성 DMB 등 다양한 매체의 등장에도 불구 하고 시청자의 지상파 방송에 대한 의존도가 크기 때문에, 자체 콘텐츠 확보 능력을 갖추지 못한 사업자는 기존의 방송사와 PP 에 종속되는 현상을 보이고 있음 이러한 신규 매체는 기존 매체의 유통 채널 확대 측면으로 해석 되고 있으며, 기존의 산업 구조에 근본적인 변화를 가져오지는 못할 것으로 판단됨 1.2 스마트 TV Value Chain 분석 스마트 TV는 기존의 TV 콘텐츠 외에도 웹(Web)에 직접 접속을 통해 다양한 인터넷 콘텐츠의 이용이 가능하며, 특정 플랫폼 기 반의 Application 이용이 가능한 신개념의 디바이스로 스마트 TV의 Value Chain은 기존 방송 산업의 Value Chain과 확연한 차이점을 보임 기존의 방송 산업에서는 소비자의 입맛에 맞는 콘텐츠를 만드는 회사 또는 그 콘텐츠를 모으고 소비자에게 전달하는 회사, 좋은 화질의 TV 수신기나 다양한 기능의 STB 제조회사가 Value

36 Chain 상에서 경쟁해 왔음 그러나 스마트 TV 시장에서는 TV 콘텐츠보다 훨씬 많은 웹 콘 텐츠의 사용이 가능하며, 이미 설치되어 있는 초고속 인터넷 인 프라를 이용하기 때문에 소비자에게 정보를 전달하기 위한 별도 의 망이 필요하지 않음 OTT 사업자가 Aggregator의 역할을 담당하고 있으나 OTT는 스 마트 TV의 일부로 흡수될 가능성이 있음 [그림 19] 스마트 TV의 Value Chain 자료원 : VeyondStrategy 스마트 TV를 사용한다고 해서 지상파 방송의 콘텐츠를 이용하 지 못하는 구조는 아니기 때문에 스마트 TV의 Value Chain 상 에서의 주도권은 크게 플랫폼, 스마트 TV STB 업체, Application 제공 업체로 나눠볼 수 있음 스마트 TV 시장 형성 초기에는 TV 제조업체를 포함한 스마트 TV STB 업체 중심의 경쟁이 일어나겠지만, 장기적으로는 스마 트 TV 플랫폼의 우위를 가진 기업이 주도권을 확보할 것으로 판단됨 스마트 TV의 콘텐츠는 Application의 형태로 Web에 접속되는 경우가 대부분일 것이므로 기존의 방송사나 Web 서비스 제공

37 기업은 스마트 TV 시장을 또 다른 콘텐츠 유통 채널의 확보로 간주하게 될 것임 이러한 Value Chain 상의 변화로 인해 방송 시장의 주도권을 쥐 고 있던 지상파 방송국, PP, 통신사는 스마트 TV 시장 확산에 잠재적인 걸림돌로 작용하게 될 것임 스마트 TV 플랫폼 기업은 이러한 문제를 해결하기 위해 방송사 및 PP 제휴와 협력에 주력하게 될 것으로 예상 또한 무료로 인식되던 방송 콘텐츠의 유료화가 가능함을 보여줌 으로써 방송사와 PP의 불안감을 해소하도록 노력하고 있음 2. Google 2.1 기업 개요 및 연혁 구글의 창업 배경 1973년 러시아의 모스크바 태생인 세르게이 브린과 1973년 미시 건 태생인 래리 페이지는 새로운 검색 엔진에 구글이라는 이름 을 붙임 세르게이 브린은 National Science Foundation에서 수여하는 장 학금을 받고 Stanford University 박사과정에 입학하였고 래리 페이지는 미시간대에서 컴퓨터 엔지니어링을 전공하고 Stanford University 박사과정에 입학 구글 은 방대한 분량의 정보를 검색하여 정리하려고 한다는 의 미에서 Googolplex(10의 100승)가 제안되었다가 단어를 줄여 Googol로 결정함 그러나 래리 페이지가 Googol을 컴퓨터에 입력할 때 자판을 잘 못 쳐서 Google로 사용하게 됨

38 [그림 20] 구글 창업자와 구글 로고 자료원 : 세르게이 브린의 지도교수인 Motwani 교수는 박사학위 논문 토 픽으로 수많은 데이터 중에서 의미 있는 정보를 찾아내는 새로 운 방법을 찾아내는 것에 대해 써보라고 제안하였음 1990년대 중반 당시 인터넷에서 제대로 된 정보를 찾아낸다는 것 은 쉽지 않았음, 당시 검색엔진은 WebCrawler나 Lycos, Magellan, Infoseek 등이 대표적임 래리 페이지는 AltaVista 검색엔진을 사용해보면서 검색결과에 추가해 나타나는 정보인 링크에 주목하여 이로부터 얼마나 많은 정보가 얻어질 수 있는가를 연구하였고, 학술논문에서 다른 논 문을 인용을 하는 것처럼 모든 링크가 제각기 다른 가치를 갖고 있다고 생각하게 됨 가장 많은 수의 링크를 갖는 웹사이트가 그렇지 못한 사이트보 다 더 중요하다는 논리에 따라 일정한 랭킹 시스템을 정립하고 이런 링크 랭킹 시스템을 자신의 이름을 따서 PageRank라고 명 명함 1997년 초에 브린과 페이지는 이 PageRank 아이디어를 적용하 여 박사학위 논문을 공저하였고 BackRub이라는 이름의 초보적 인 검색엔진을 만들어, 웹 페이지와 연결하는 링크를 분석하는 데 활용함 래리 페이지와 세르게이 브린이 처음부터 회사를 차리려던 것은 아니었고, 검색 엔진을 기존 포털업체에 팔려고 하였음

39 판매 희망 가격은 16억 원이었으나 야후, 인포시크, 익사이트 등 어떤 포털 업체도 이 돈을 주고 구글을 사려하지 않았음 페이지와 브린은 고민 끝에 개인 벤처투자자들로부터 100만 달 러를 투자받아 1998년 9월 구글을 창업 구글은 창업 2년 만에 하루 1,800만 건의 검색을 하는 미국 최대 검색 사이트로 급성장 [그림 21] 구글 검색 방식 자료원 : 구글의 연혁 1996년 구글의 전신인 BackRub 검색 엔진 개발 1997년 구글 닷컴(google.com) 도메인 확보 1998년 구글 창업, 직원 4명

40 1999년 대규모 투자(2,500만 달러) 유치 2000년 7개 국어 검색 서비스 시작, 세계 최대(10억 개의 웹페이 지)의 검색 DB를 갖추고 검색 광고 도입 2001년 에릭 슈미트 구글 회장 취임, 이미지 검색 서비스 시작, 어도비 PDF와 MS 오피스 문서 검색 기능 추가, 한국어를 비롯 한 40여 개국 언어 지원 2002년 구글 뉴스 서비스, 가격 비교 서비스인 프루글(froogle) 시험 서비스, Google Labs 오픈 2003년 블로거 서비스 인수, 애드센스 광고 시작, 구글 툴바 2.0 발표 2004년 G메일 서비스, 나스닥 상장, 구글 데스크톱 서치 발표 2005년 비디오 검색 시험 서비스, 구글 어스 서비스, 인터넷 메 신저 구글 토크 발표, 안드로이드 인수 2006년 Google Engineering R&D Center 설립 협약, 유투브 인 수, 구글독이 클라우드 기반 서비스 제공 2007년 아이폰에 구글 맵스 서비스 개시, IBM과 협력하여 슈퍼 컴퓨팅 프로젝트 진행, 모바일 OS 안드로이드 발표, 스트릿뷰 시작 2008년 IPv6 도입, 아이폰에 구글 검색 시작, 안드로이드 발표 2009년 안드로이드 탑재 스마트폰 본격 출시 시작 2010년 PC용 크롬 OS 및 Tablet PC용 OS Honeycomb 발표

41 2.1.3 구글의 사업 개요 구글은 1998년에 설립되어 2009년 말 기준 종업원 2만여 명, 매 출액 236.5억 달러에 이르는 거대 기업으로 성장 구글은 2004년 8월 기업공개 이후 2010년 기준 시가 총액이 1,916 억 달러에 이름 [그림 22] 구글 매출액 추이 자료원 : 구글의 주요 서비스로는 웹 문서 검색, 이미지 검색, 구글 뉴스 그룹, 구글 웹 디렉토리, 프루글, 구글 맵, 구글 어스 등이 있음 2004년 Gmail 서비스를 시작하였고 2006년에는 동영상 서비스 업체인 유투브를 인수하였음 이외에도 Picasa, 구글 사전, 웹 애플리케이션을 제공하는 구글 앱스 등이 있음 웹 기반 서비스를 장악한 구글은 2008년 스마트폰 OS Android 를 발표하여 스마트폰 시장의 혁명을 이끌고 있음

42 [그림 23] 구글 주요 서비스 자료원 : VeyondStrategy 구글은 인터넷 광고가 주 수입원(2009년 기준 전체 매출의 97% 가 광고에서 발생)으로 2007년 세계 경제 위기 상황에서도 2007 년부터 2009년까지 매출 성장률이 연평균 19%를 유지하였음 구글의 매출액은 2007년 166억 달러, 2008년 218억 달러, 2009년 236.5억 달러로 증가하고 있으나 증가율은 다소 둔화되고 있음 구글의 전체 매출액에서 광고 사업의 비중은 2007년 99%, 2008 년 97%, 2009년 97%로 압도적임 2009년 4분기 기준 세계 검색 광고 시장 점유율은 구글이 71% 를 차지하였고 2위인 야후가 15%, Microsoft는 4%에 불과한 상 황으로 구글이 독점적인 지위를 구축하고 있음 [표 10] 세계 검색 시장 점유율 자료원 : Pingdom(2010), VeyondStrategy 재구성 2010년 인터넷 검색 시장에서는 90%가 넘는 놀라운 점유율을 기 록했으며 모바일 검색 시장에서도 98%를 상회하는 점유율 보임

43 구글은 이렇게 인터넷 광고에서 발생한 막대한 수익을 미래 성 장을 위해 모바일, 클라우드 컴퓨팅 등에 투자하고 있음 또한 구글은 자사의 핵심 역량인 검색엔진과 온라인 광고에 대 한 지속적인 투자를 통해 경쟁 우위 확보 검색과 광고에 7 : 애플리케이션에 2 : 장기적 투자에 1의 자원 투입 비율을 유지하고 있음 [그림 24] 구글의 7 : 2 : 1 Framework 자료원 : 구글의 성장의 핵심은 연구개발에 대한 투자와 과감한 M&A라 고 볼 수 있음 2009년 기준 연구개발 인력은 전체 2만 명 중 7,500명에 달하며 연구개발비는 매출액의 12%를 상회하고 있음 또한 혁신과 창의성을 촉진시키기 위해 독특한 기업문화를 유지 하고 있는데 즐겁지 않으면 창의력이 나오지 않는다는 방침 아 래, 근무시간의 20%는 개인적인 연구에 사용하도록 권장 구글 문화를 대표하는 구글의 10계명 (자료원 :

44 1 사용자에게 초점을 맞추면 나머지는 저절로 따라 옵니다. 처음부터 Google은 최고의 사용자 환경을 제공하는 데 초점을 맞춰 왔습니다. Google은 새로운 인터넷 브라우저를 개발하든 홈페이지의 외양을 새롭게 변경하든 언제나 내부의 목표나 수익 보다는 이것이 사용자에게 최상의 서비스를 제공하는가를 가장 크게 고려합니다. Google 홈페이지의 인터페이스는 간단하고 명 료하며 페이지가 즉시 표시됩니다. 검색결과 게재 위치도 판매의 대상이 된 적이 없으며, 광고는 확실히 표시가 될 뿐 아니라 관 련성 있는 콘텐츠를 제공하며 산만하지 않습니다. 또한 Google 은 새로운 도구와 응용프로그램을 개발할 때 사용자가 부족함을 느끼지 않도록 완벽을 기합니다. 2 한 분야에서 최고가 되는 것이 최선의 방법입니다. Google은 검색 전문 업체입니다. 검색 문제 해결에 주력하는 세 계 최대 규모의 연구원을 보유한 Google은 Google의 강점이 무 엇인지, 그리고 이러한 강점을 어떻게 발전시켜 나갈 수 있는지 충분히 인식하고 있습니다. 어려운 문제에 대한 끊임없는 해결 노력을 통해 복잡한 사안을 해결하고 수많은 사용자에게 신속하 고 유연한 정보 검색 환경을 제공하고 있는 서비스에 대한 지속 적인 개선 노력도 기울일 수 있었습니다. 검색 환경을 향상시키 고자 노력하는 과정에서 Google은 Gmail이나 Google 지도 같은 새 제품에도 연구 성과를 적용할 수 있었습니다. Google은 검색 기능을 새로운 분야로 확장하고 사용자가 일상생활에서 훨씬 더 많은 정보를 접하고 사용할 수 있게 되길 바랍니다. 3 느린 것보다 빠른 것이 낫습니다. Google은 시간의 소중함을 알기에 웹에서 정보를 검색할 때 원 하는 결과를 곧바로 제공해 드리기 위해 최선을 다하고 있습니 다. 사용자가 최대한 빨리 사이트를 떠나도록 하는 것이 목표라 고 하는 기업은 Google 밖에 없을 것입니다. Google은 페이지에 서 불필요한 비트와 바이트를 모두 제거하여 서비스 환경의 효

45 율성을 높임으로써 검색 속도 기록을 자체적으로 계속 갱신하고 있습니다. 그 결과 검색결과에 대한 평균 응답 시간이 1초도 걸 리지 않습니다. Google은 모바일 제품이나 현재 웹에서 빠른 속 도를 낼 수 있도록 설계된 브라우저인 Google 크롬과 같은 새로 운 제품을 출시할 때마다 속도를 항상 염두에 둡니다. Google은 지금도 더 빠른 서비스를 제공하기 위해 끊임없이 노력하고 있 습니다. 4 인터넷은 민주주의가 통하는 세상입니다. Google은 사이트가 가치 있는 콘텐츠를 제공하는지 여부를 판단 할 때 수많은 웹사이트 운영자의 의견을 참조하기 때문에 성공 을 거두었습니다. Google은 웹에서 다른 페이지의 '투표'를 거쳐 어떤 사이트가 웹에서 최고의 정보원으로 선정되었는지 분석하 는 Google의 특허 기술인 PageRank 알고리즘을 비롯하여 200 가지가 넘는 다양한 신호와 기술을 사용해 모든 웹페이지의 중 요도를 평가합니다. 웹의 규모가 커지면서 각각의 새로운 사이트 가 또 하나의 정보원과 투표원이 되기 때문에 이러한 접근 방식 은 더욱 정확해지고 객관성을 갖게 됩니다. 같은 맥락에서 Google은 오픈소스 소프트웨어 개발에 적극적으로 나서고 있으 며 이를 통해 많은 프로그래머들의 공동 작업을 통한 혁신이 이 루어지고 있습니다. 5 책상 앞에서만 검색이 가능한 것은 아닙니다. 모바일 환경에 대한 전 세계의 의존도는 점점 커지고 있습니다. 사용자는 언제 어디서나 자신이 필요한 정보에 액세스하기를 원 합니다. Google은 전 세계 모든 사용자가 전화를 통해 Google 검색에 액세스하는 다양한 방법을 비롯하여 이메일과 캘린더 일 정을 확인하고 동영상을 보는 등 휴대전화로 원하는 작업을 수 행할 수 있게 돕는 모바일 서비스를 위한 새로운 기술을 개발하 고 솔루션을 제공하는 데 앞장서고 있습니다. 또한 Google은 무 료 오픈소스 모바일 플랫폼인 Android를 통해 모바일 사용자에 게 더 뛰어나고 혁신적인 기능을 제공하기 위해 노력하고 있습

46 니다. Android는 인터넷의 모태가 된 개방성을 모바일 세계에 선사할 것입니다. Android는 고객이 더 다양하고 혁신적인 새로 운 모바일 세상을 경험하게 할 뿐 아니라 통신업체나 제조업체 및 개발자에게도 새로운 수익을 창출하는 기회를 열어 줄 것입 니다. 6 부정한 방법을 쓰지 않고도 돈을 벌 수 있습니다. Google은 영리를 추구하는 기업입니다. Google은 다른 회사에 검색 기술을 제공하고, Google 사이트나 웹 상의 기타 사이트에 게재된 광고 영업을 통해 수익을 창출합니다. 전 세계 수많은 광고주가 제품 홍보를 위해 애드워즈를 사용하고 수많은 사이트 운영자가 애드센스 프로그램을 사용하여 사이트 콘텐츠와 관련 된 광고를 게시하고 있습니다. Google은 궁극적으로 광고주를 비롯한 모든 사용자에게 서비스를 제공하고자 하며 이를 위해 다음과 같이 광고 프로그램과 활동의 기준이 되는 일련의 원칙 을 적용하고 있습니다. Google은 결과 페이지에 관련이 없는 광고가 게재되지 못하도록 하고 있습니다. Google은 사용자가 찾는 정보와 관련이 있는 광 고만이 유용한 정보를 제공할 수 있다고 믿습니다. 따라서 검색 결과에 광고가 전혀 포함되지 않는 경우도 발생할 수 있습니다. Google은 현란하지 않은 광고로도 광고 효과를 충분히 거둘 수 있다고 생각합니다. 팝업 광고는 사용자가 콘텐츠를 보는 데 방해 가 되기 때문에 허용하지 않습니다. 사용자와 관련성이 높은 텍스 트 광고가 무작위로 표시되는 광고에 비해 클릭률(clickthrough rate)이 훨씬 더 높은 것으로 나타났습니다. 광고주는 사업의 규 모와 관계없이 정확하게 타rpt팅된 잠재고객층을 활용할 수 있 습니다. Google에 게재된 광고는 '스폰서 링크'로 확실히 구분이 가능하 기 때문에 검색결과의 신뢰성을 손상하지 않습니다. Google은 검색결과에서 파트너의 게재 순위를 높이는 방식으로 조작하지 않으며 돈을 받고 더 나은 PageRank를 팔거나 하지 않습니다.

47 사용자는 Google의 객관성을 신뢰할 수 있으며 Google은 단기 적인 이익을 얻고자 사용자의 신뢰를 저버리는 행위를 하지 않 습니다. 7 세상에는 무한한 정보가 존재합니다. Google이 그 어떤 검색 서비스보다도 더 많은 HTML 페이지를 인터넷 검색 색인에 포함시키는 데 성공하자 Google의 엔지니어 들은 그보다 액세스하기 어려운 정보에 관심을 기울였습니다. 어떤 경우는 전화 번호 및 주소 조회나 업종별 전화번호부를 추 가하는 것과 같이 새로운 데이터베이스를 검색에 포함시키는 정 도의 간단한 일이었지만 때로는 뉴스 자료실이나 특허권, 학술 기사, 수십 억 개의 이미지와 수백만 권의 책을 검색할 수 있는 기능을 추가하는 것과 같이 좀 더 창의성을 필요로 하는 경우도 있었습니다. Google은 지금도 정보를 찾아 헤매는 사람들에게 세상의 모든 정보를 제공하고자 끊임없이 연구하고 있습니다. 8 정보의 필요성에는 국경이 없습니다. Google은 캘리포니아에서 시작되었지만 Google의 목표는 사용 자가 전 세계 모든 정보에 모든 언어로 쉽게 액세스할 수 있게 하는 것입니다. 이를 위해 수십 개국에 지사를 두고 150개 이상 의 인터넷 도메인을 유지하고 있으며, 그 결과 검색의 절반 이 상이 미국 이외 지역의 사용자에 의해 이루어지고 있습니다. Google은 검색 인터페이스를 110개가 넘는 언어로 제공하고 있 으며, 검색결과를 본인의 언어로 기록된 콘텐츠로만 제한하는 기능을 제공할 뿐 아니라 가급적 많은 언어로 응용프로그램과 제품을 제공하고자 노력하고 있습니다. Google의 번역 도구를 활용하면 지구 반대편에 있는 전혀 알 수 없는 언어로 기록된 콘텐츠도 검색할 수 있습니다. 이러한 도구와 자원 번역가의 도 움으로 Google은 지구 저편 멀리 떨어진 지역에 이르기까지 서 비스의 다양성과 품질을 개선해 올 수 있었습니다.

48 9 정장을 입지 않아도 업무를 훌륭히 수행할 수 있습니다. Google 창립자들은 일은 도전적이어야 하며 그 도전은 즐거워야 한다는 생각을 바탕으로 Google을 설립했습니다. Google은 뛰어 나고 창조적인 성과는 올바른 기업 문화 안에서 더 잘 이루어진 다고 생각합니다. 단순히 라바 램프나 짐볼이 연상되는 좋은 근 무 환경만을 말하는 것이 아닙니다. 회사의 전체적인 성공에 기 여하는 팀의 성과와 개개인의 성취감을 중요하게 여깁니다. Google은 독창적인 방식으로 일과 삶에 다가가며 다양한 분야의 경험을 갖춘 열정적이고 활기에 찬 직원들을 매우 소중하게 생 각하고 있습니다. 사내 분위기가 여유로워 보이지만 일단 새로운 아이디어가 카페, 팀 회의 체육관에서 제시되면 빠른 속도로 교 환, 테스트되고 실행에 옮겨집니다. 그리고 이런 과정이 전 세계 를 대상으로 하는 새로운 프로젝트의 시작이 될 수도 있습니다. 10 위대하다는 것에 만족할 수 없습니다. Google에게 최고란 끝이 아니라 시작을 의미합니다. Google은 아직 도달할 수 없는 것을 목표로 삼습니다. 그 목표에 도달하 기 위해 노력할 때 기대했던 것보다 더 많은 것을 얻을 수 있다 는 사실을 알고 있기 때문입니다. 혁신과 반복을 통해, Google 은 성공적인 서비스도 예상치 못한 방법으로 향상시키기를 원합 니다. 예를 들어, 정확한 철자를 입력했을 때 검색 기능이 잘 작 동하는 것을 보고 한 엔지니어는 오타를 입력한 경우에는 어떻 게 처리해야 하는가를 연구했습니다. 그리고 이를 통해 직관적 이면서도 더 유용한 맞춤법 검사 기능을 개발하게 되었습니다. 비록 사용자가 자신이 무엇을 찾고 있는지 정확하게 알지 못한 다 해도, 웹에서 답을 찾는 일은 Google이 해결해야 할 문제이 지 사용자의 문제가 아닙니다. Google은 아직 사용자가 명확하 게 표현할 수 없는 요구조차도 미리 파악하여 이를 해결하고 새 로운 표준을 제시할 제품과 서비스를 제공하고자 노력하고 있습 니다. Gmail을 출시했을 당시 이는 다른 어떤 전자 메일 서비스 보다도 더 큰 저장 용량을 가지고 있었습니다. 지금 보면 너무 나 당연해 보이는 것인지도 모르지만 그것은 Google이 전자 메

49 일 저장 용량에 대한 새로운 표준을 제시했기 때문입니다. 그러 한 것들이 Google이 바라는 변화이며 Google은 언제나 변화를 이끌어 낼 수 있는 새로운 분야를 발견해 갈 것입니다. 결국 Google이 끊임없이 만족하지 못하는 부분들이 Google이 시도하 는 모든 작업의 원동력이 될 것입니다. 구글은 기업 성장의 수단으로 인수 합병을 적극적으로 활용 2001년 Deja의 인수를 시작으로 2009년까지 총 59개 기업을 M&A 하였음 구글의 이러한 인수합병은 인터넷 시장에서의 경쟁우위를 지속하 는데 기여하였음 구글의 스마트폰 플랫폼인 안드로이드도 2005년 안드로이드를 인 수하면서 시작되었음 구글의 수익 중 대부분은 인터넷 기반에서 나오고 있는데, 모바일 과 스마트 TV로의 확장은 구글의 미래 사업의 중요한 축이 될 것 [그림 25] 미국 주요 IT 기업의 M&A 동향 자료원 : Wikipedia(2010), VeyondStrategy 재구성 2007년부터 2009년까지 구글의 M&A가 총 24건이었는데 2010년 M&A 실적이 급증하여 23건에 이름

50 구글은 M&A를 위해 2009년 구글벤처스라는 조직을 신설하고 1억 달러 규모의 펀드를 조성하여 벤처 기업 인수에 주력하고 있음 구글 기업 인수의 주요 테마는 검색, SNS, 광고, 모바일 플랫폼, 클라우드 컴퓨팅임 2.2 구글 Platform 및 콘텐츠 전략 구글 Android OS 개요 안드로이드는 2007년 구글에서 개발한 OS로 구글이 세계 단말기 및 반 도체, 이동통신 사업자 등 34개 회사와 OHA(Open Handset Alliance)라 는 연합체를 구성하여 개발 안드로이드는 Open Software, Open Device, Open Ecosystem의 목적 을 가지고 자유로운 형태의 개방형 라이선스와 함께 제공됨 무료 오픈 소스 정책을 통해 저변 확대 추진 오픈 API 기반의 매쉬업 서비스를 통해 구글 웹서비스를 쉽고 빠르게 제공 구글과 제휴할 경우 구글 검색, G Mail, 메신저, 구글맵 및 유투브 등 기본적으로 제공

51 [그림 26] 구글 안드로이드 OS 구조 자료원 : IITA(2010), VeyondStrategy 재구성 안드로이드는 OS, Middleware, Key Application을 포함한 소프트웨어 의 집합체로 리눅스 커널, 미들웨어, Application으로 구성되어 있음 리눅스 커널 기반으로 시스템 서비스를 제공하고 커널 위에 Library와 안드로이드 런타임(Runtime)을 포함함 라이브러리 상위 계층에 Application Framework와 모바일 Application을 제공함 Application Framework는 Component의 재사용과 교체 기능을 제공하 고 WebKit 엔진을 사용한 통합 브라우저는 UI를 담당하며 SQLite는 구조화된 데이터 스토리지를 제공함 안드로이드 OS의 구조 Application : Client, SMS Program, Calendar, Map, Browser, Contacts 등 핵심 응용 프로그램을 탑재 Application Framework : 개발자는 핵심 응용 프로그램에서 사용된 것 과 같은 Framework API에 모두 접근 가능함 Android Runtime : 자바 프로그래밍 언어의 핵심 라이브러리 기능 대 부분을 제공하며 Dalvik VM(Virtual Machine)을 포함

52 Dalvik : Application은 Dalvik 위에서 실행되게 되는데 Dalvik은 구글 이 만든 가상 머신으로 리눅스 커널의 최상위 영역에서 동작함 (즉 Dalvik은 Java Virtual Machine과 같은 역할 수행) Linux Kernel : 보안, 메모리 관리, 프로세스 관리, 네트워크 스택, 드 라이버 모델과 같은 리눅스 버전 2.6의 핵심 시스템 서비스를 이용하 며 커널은 하드웨어와 소프트웨어 간 추상화된 계층으로 동작 그 외의 기능 : Bluetooth, EDGE, 3G, WiFi, 카메라, GPS, Compass, Accelerometer 지원 등 리눅스 커널은 훌륭한 메모리와 프로세스 관리, User Permission에 기 초한 Security 모델, 검증된 드라이버 모델, Shared Library 지원, 오픈 소스 등의 장점으로 인해 사용됨 안정적이고 검증된 운영체제이며 기존 리눅스 칩 메이커 및 포팅 업체 들이 쉽게 안드로이드로 넘어올 수 있음 안드로이드는 리눅스 기반의 개방형 플랫폼이기 때문에 기존 모바일 OS에 비해 하드웨어와 서비스 개발의 폭이 넓고 비용이 저렴함 개발자는 Application을 배포하는데 Certification을 받을 필요가 없고 숨겨진 Framework API(Application Programming Interface)가 없 어 핵심 기능까지 접근 가능함 안드로이드 마켓에 등록 시 등록비 25달러 발생 유료일 경우 판매금액의 70%가 개발자 수익이며 30%는 통신사 수익임 Application 등록에 제한이 없기 때문에 신뢰성이 낮은 Application이 등록될 가능성도 상존함 신뢰성이 낮은 Application을 방지하기 위해 사용자가 다운로드 받은 후 24시간 이내 삭제할 경우 환불 조치함 키보드는 Menu와 Back, Home으로 구성되어 버튼과 클릭 위주의 UI 로 구성되어 있음 Menu는 현재 Activity의 메뉴 버튼을 표시 Back은 이전 Activity로 돌아가는 기능 Home은 바탕 화면으로 가기

53 Application 개발 환경은 윈도우, 리눅스, Mac OS에 SDK를 지원하며 JAVA 프로그래밍 언어 기반임 [표 11] 구글 안드로이드 아이선스 종류 자료원 : ETRI(2010), VeyondStrategy 재구성 Google Android Version History 2008년 9월 Android 1.0 Release 2009년 2월 Android 1.1 Release 2009년 4월 Cupcake(1.5) Release 2009년 9월 Donut(1.6) Release 2009년 10월 Eclair(2.1) Release 2010년 5월 Froyo(2.2) Release 2010년 12월 Gingerbread(2.3) Release 2011년 Honeycomb(3.0) Release 예정

54 [그림 27] 구글 안드로이드 OS의 발전 자료원 : VeyondStrategy 구글 Platform 전략 구글의 핵심 비즈니스 모델은 광고 기반의 무료 서비스 제공 안드로이드를 주축으로 스마트폰 시장 진출 및 안드로이드 에코 시스템 구축을 통해 모바일로 영역 확장 이메일, 지도, SNS 등 다양한 사업 분야로의 진출을 통해 사용 자 기반을 확대하고 이를 자사의 광고 기반으로 연계 즉 광고로 Communication할 수 있는 디바이스의 확장에 주력하고 있음 구글은 오픈 소스 기반의 구조로 프로그램의 소스 코드를 공개 하고 지도 정보나 문서 도구 등 대다수 서비스의 API를 무료로 제공 광고 수익을 확대하기 위해 구글 플랫폼 확산에 집중하기 때문 구글의 OS 전략은 트위터와 페이스북과 같은 SNS 서비스의 급격 한 확대에 따라 변화될 가능성에 직면할 것으로 예상됨 그러나 애플의 ipad 출시, Microsoft의 윈도우즈 Mobile7의 출시 등에 따른 경쟁이 심화되더라도 안드로이드의 확산 속도 유지는 가능할 것으로 보임 이에 따라 구글은 모바일 검색과 위치 정보를 결합한 형태의 위치

55 기반 광고 서비스와 같은 새로운 시도를 하고 있으며, SNS 서비스 사업자를 인수 합병할 가능성도 있음 구글은 모바일 광고 시장 진출을 위해 AdMob을 인수하였음 [표 12] 애플, 구글, 마이크로소프트의 OS 전략 비교 자료원 : KISDI(2010), VeyondStrategy 재구성 구글 TV의 플랫폼은 안드로이드이지만, 완전한 오픈 플랫폼이 아 닐 가능성도 있음 (구글 TV를 개발하려는 회사는 구글과 계약을 맺어야 구글 마켓 접속이 가능함) 이것은 스마트 TV의 플랫폼으로 현실적인 대안이 안드로이드뿐이 므로 구글이 스마트 TV 시장에서 주도권을 잡을 수 있다고 판단 했기 때문임 2.3 구글 스마트 TV 전략 및 추진 현황 구글은 2010년 3월 인터넷 접속이 가능한 스마트 TV 시장 진출 계획을 발표하고 소니와 협력하여 구글 TV를 개발 완료 구글 TV는 스마트폰 OS인 안드로이드를 탑재하고 안드로이드 마 켓에서 다양한 Application을 다운로드 받을 수 있음 구글 TV는 인텔, 소니, 로지텍과 협력으로 개발하였으며, 인텔은 칩을 공급하고 소니는 TV 수신기를 개발, 로지텍은 리모컨을 개 발하는 구조

56 [표 13] 구글 TV 제휴 업체 및 역할 자료원 : VeyondStrategy 구글 TV는 소니의 구글 TV 일체형 LCD TV를 구입하거나 로지텍 의 구글 TV 전용 셋톱박스인 Revue를 TV에 연결하거나 또는 소 니의 블루레이 디스크 플레이어를 TV에 연결하면 이용할 수 있음 로지텍의 Revue는 애플 TV와 유사한 셋톱박스 구조임 구글 TV 사용자는 방송을 보다가 트위터 또는 페이스북 등의 SNS 서비스를 통해 친구와 대화를 하거나 사진을 전송할 수 있음 유투브를 통해 동영상을 즐길 수 있을 뿐만 아니라 인터넷 검색, 이메일 등의 모든 서비스를 이용할 수 있음 구글 마켓을 통해 게임이나 e북 등 다양한 Application을 다운로 드 받아 이용 가능함

57 [표 14] 구글 TV와 애플 TV 서비스 비교 자료원 : Sony(2010), VeyondStrategy 재구성 구글은 웹 검색 광고 시장의 주도권을 TV로도 확산하기 위해 스 마트 TV를 개발하였음 사용자가 TV를 통해 검색 서비스를 이용할 경우 구글의 입장에서 는 광고 수수료를 추가로 발생시킬 수 있는 구조 구글은 인터넷을 기반으로 모바일에, 방송까지 사업 영역을 확장 하여 광고의 허브로 자리 잡는다는 전략 [그림 28] 구글 TV 홈 스크린 구조 자료원 : Sony(2010)

58 구글의 이러한 전략은 이동통신 사업자들의 3-Screen 전략과 유사 함, 즉 PC, 휴대폰, TV를 통해 사용자는 콘텐츠를 언제 어디서나 이용할 수 있게 됨 3-Screen 전략이 가능하게 된 것은 OS 기반의 제품의 보급 확산뿐 만 아니라 클라우드 컴퓨팅이 가능하게 되었기 때문임 구글은 대규모 데이터 센터 구축을 통해 클라우드 컴퓨팅 시장을 준비하고 있음 3-Screen 전략은 이동통신 사업자는 휴대폰을 중심으로, 방송사는 TV를 중심으로, PC 관련 회사는 웹을 중심으로 제각기 추진해 왔 으나 구글의 등장으로 시장 주도권이 플랫폼 사업자로 전이되는 추세임 구글 TV 전략 요약 구글은 사용자의 Lean Back 특성이 Lean Forward로 변화된다는 것을 전제로 스마트 TV에 접근 애플과 달리 안드로이드 Application을 자유롭게 이용할 수 있도 록 했음 프리미엄 콘텐츠의 확보보다는 인터넷 서비스에 집중하여 TV를 컴퓨터 化 하는 전략임 최대한 많은 제휴 업체를 확보하여 생태계를 확장하고 이를 통한 광고 수익을 추구 3. Apple 3.1 기업 개요 및 연혁 애플의 창업 배경 1976년 스티브 잡스(Steve Jobs)와 스티브 워즈니악(Steve Wozniak 당시 HP사의 직원)은 자본금 $1,250로 Apple I 제작 시작 1976년 4월 1일 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인 세 명이 애플 컴퓨터사 창립

59 1976년 초에 로널드 웨인(Ronald Wayne) 10%의 지분을 받는 대가로 합류했으나 같은 해 로널드 웨인은 파트너십에서 탈퇴 로널드 웨인은 800달러를 받고 Apple 컴퓨터의 외관을 설계함 [그림 29] 애플 창업자와 AppleⅠ 자료원 : Apple 1978년 제록스로부터 100만 달러 투자를 유치하였고, 제록스에서 실패했던 PARC GUI(Graphic User Interface)를 보완 개발하여 마우스를 이용해 조작하는 최초의 PC를 개발하게 됨 1980년 주식 시장에 상장되었고, 당해 주식이 1,700% 상승 1981년 11월에 애플 컴퓨터사와 비틀즈의 애플 레코드사가 비밀 협약을 체결하였는데 이것은 애플의 이름을 컴퓨터 생산용으로만 사용하는 조건의 계약이었으며, 애플 컴퓨터는 애플 레코드에 8만 달러를 지불하였음 8년 뒤 애플 레코드사는 애플 컴퓨터의 멀티미디어 기능인 녹음 기능이나 신디사이저 기능 등이 컴퓨터의 범주에서 벗어난 음향 기기라는 이유로 애플 컴퓨터에 소송을 제기 (애플은 애플 레코드 사에 소송을 합의하기 위해 2,650만 달러를 지급하였음) 1981년 스티브 워즈니악이 비행기 사고로 크게 다친 후 애플을 떠나게 되었고, 스티브 잡스가 새로운 애플의 회장으로 선임됨 2년 후 전 펩시콜라 사장인 존 스컬리가 애플의 회장으로 취임 하였고 같은 해 6월 스티브 워즈니악이 애플로 복귀함

60 Apple3와 Lisa Project가 실패하면서 스티브 잡스와 스컬리 회장 간의 대립으로 갈등이 시작되었고, 1985년 스티브 잡스의 애플 회장 복귀와 스컬리 회장 축출이 실패하게 됨 결국 1985년 스티브 잡스는 공식적으로 애플 회장직을 사임 1985년 애플은 Microsoft에 매킨토시 GUI 환경의 몇 가지를 사용 하게 하는 대신 지속적으로 애플을 지원하며 워드나 엑셀 등의 매 킨토시 버전을 계속 개발한다는 조건의 계약을 맺음 애플을 떠난 스티브 잡스는 NeXT 컴퓨터 회사 설립 및 Pixar 애니메이션 스튜디오를 조지 루카스 감독으로부터 약 1,000만 달러에 인수 계속되는 Project의 실패와 Microsoft의 급속한 시장 성장 등으로 인해 부진의 늪에 빠진 애플은 1997년 스티브 잡스를 다시 복귀 시켰고 같은 해 9월 임시 CEO로 취임함 취임 이후 다음 해 애플은 4천 7백만 달러의 이익을 발표함 스티브 잡스는 창의성과 특유의 리더십을 바탕으로 2001년 ipod 출시를 시작으로 2007년 아이폰 및 애플 TV 발표, 2010년 Tablet PC인 아이패드를 발표하면서 디지털 기기의 혁신을 이끌 고 있음 애플의 연혁 1976년 4월 1일 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인 세 명 이 애플 컴퓨터사 창립 1978년 제록스사(Xerox)에서 애플에 100만 달러 투자 1980년 애플 공개 상장

61 1983년 리사(Lisa)와 Apple IIe 출시하여 애플 역사상 가장 급성장 을 이룸 1984년 획기적인 GUI 환경의 매킨토시 $2,495의 가격으로 출시 1985년 스티브 잡스 공식적으로 애플 회장직 사임 1991년 IBM, Motorola와 애플은 윈텔(윈도우+인텔) 플랫폼에 대응 하기 위해 IBM의 POWER1 CPU에 기반한 Power 그룹 결성 1993년 Apple의 첫번째 PDA인 뉴톤 MessagePad 출시 1994년 첫번째 파워 매킨토시 데스크탑 컴퓨터 (6100, 7100 및 8100) 출시 1996년 12월 애플이 NeXT를 $430백만 달러로 인수 1997년 1월 스티브 잡스, NeXT에서 애플로 컴백하였고 같은 해 9 월 애플의 임시 CEO로 취임 1998년 imac는 사전주문 15만대로, 역사상 가장 빠른 판매고를 올 린 PC가 됨, imac을 모티브로 애플 로고 변경 2000년 NeXT OS처럼 UNIX시스템에 기반한 Mac OS X를 발표하 였고 스티브 잡스는 공식 CEO로 취임 2001년 5GB(1,000곡의 MP3 파일 저장 가능)의 ipod 발표, Mac에 서 ipod로 MP3 파일을 옮기기 위한 itunes 2 발표 2003년 아이튠스 뮤직 스토어에서 1,000만 곡 판매 발표 2004년 아이팟 Mini 발표

62 2004년 아이튠스 뮤직 스토어에서 1억 곡 판매를 발표하였고 4세 대 아이팟(20GB, 40GB) 발표 2005년 ipod Shuffle을 발표하면서 Low-End 마켓에 진출, 윈도우 및 아이팟 사용자를 겨냥한 Mac mini 발표, 9월에는 ipod Mini (하드 드라이버)를 대체하는 ipod Nano(플래시 메모리) 발표 [그림 30] ipod, ipod 나노, ipod 셔플 자료원 : Apple 2006년 애플 역사 최초로 Intel 프로세서를 사용한 MacBook Pro 와 imac 발표, 9월에 2세대 아이팟 나노 및 셔플 발표 2007년 셋톱박스인 Apple TV 발표, 맥월드 2007에서 터치 스크린 기반의 아이폰 발표, 사명 변경(Apple Computer Inc Apple Inc)

63 [그림 31] 애플 TV 자료원 : Apple 2008년 맥월드 2008에서 세계에서 가장 얇은 노트북이라는 맥북 에어 발표, 6월에 아이폰 3G 출시 2010년 태블릿 컴퓨터인 아이패드 발표 애플의 사업 개요 애플은 2000년대에 ipod, iphone 등 혁신적인 제품으로 컴퓨터 제 조 기반의 사업 구조를 휴대용 멀티미디어 기기와 휴대폰 분야로 확장 2001년 출시된 아이팟은 세련된 디자인과 사용상의 편의성을 강조 하여 MP3 시장을 장악 ipod Mini, Shuffle, Nano, Touch 등 업그레이드된 제품을 신속하 게 출시 2007년에는 스마트폰 시장의 혁명을 가져온 아이폰을 출시하였음 아이폰은 앱마켓이라는 새로운 모바일 생태계 모델을 제시 애플은 꾸준하게 신제품을 출시하면서 고급 브랜드 이미지를 강조 한 마케팅 활동을 통해 시장 지배력을 키워가고 있음 2001년부터 혼하이 등 제조전문기업(EMS)에 제조를 아웃소싱하고 애플은 제품개발과 마케팅에 집중 애플은 제조와 같은 비핵심 분야는 아웃소싱하고 핵심 부문으로 판단되는 부문은 인수합병을 통해 내부화하는 전략을 구사

64 아이튠즈를 통한 콘텐츠를 통한 제품 활용도 극대화 2010년 2월 아이튠즈에서 다운로드 된 음악은 100억 곡, 다운로드 된 프로그램은 30억 건을 돌파함 아이팟과 아이폰 전용 액세서리도 4,000 가지가 넘어 다양한 소비 자의 욕구를 만족시킴 액세서리 관련 매출의 증가 이외에도 소비자의 브랜드 충성도를 높이는 효과를 누림 [그림 32] 애플 매출 추이 자료원 : Apple(2010), VeyondStrategy 재구성 애플의 2009년 매출액은 전년 대비 14% 성장한 429억 달러, 종업 원은 약 3만 5천 명 수준 경기 침체가 지속된 2009년에 데스크탑의 판매량(-23%)과 아이팟 의 판매량(-12%)이 모두 감소하였으나, 아이폰 관련 제품과 서비스 (93%)가 증가하여 전체적으로는 14% 증가라는 성과를 창출했음 매출 이익률은 2007년 33.2%에서, 2008년 35.2%, 2009년 40.1%로 지속적 성장 추세 2007년 데스크탑과 노트북 컴퓨터의 매출이 전체의 42%를 차지했 고 아이폰은 3%에 불과했으나, 2009년에는 컴퓨터의 매출이 32%

65 로 감소하고 아이폰의 비중은 30%로 증가하여 컴퓨터 회사가 아 닌 새로운 멀티미디어 사업자로 진화하고 있음을 보여줌 [그림 33] 애플 제품별 매출 변화 자료원 : Apple(2010), VeyondStrategy 재구성 애플의 핵심 역량은 콘텐츠의 차별화를 통해 단말기의 가치를 극 대화하는 것임 아이튠즈를 통해 아이팟의 차별화에 성공했고, 앱스토어를 통해 아이폰의 차별화에 성공 애플의 소매 판매망인 Apple Retail Store는 08년 기준 북미 가전 유통 채널 중 4위를 기록 (파산한 Circuit City를 제외하면 3위) 북미 전자 제품 유통 1위는 Bestbuy이고 2위는 Walmart지만, 이들 두 유통점은 다양한 브랜드를 취급하는데 비해 Apple Retail Store 는 Apple 관련 제품만을 취급 Apple Retail Store는 단순 매장의 역할 뿐 아니라 애플 제품을 직 접 체험하고 즐길 수 있는 공간으로 자리 잡고 있음

66 [표 15] 북미 유통 채널별 가전 매출 비교 자료원 : Twice(2009), VeyondStrategy 재구성 3.2 애플 Platform 및 콘텐츠 전략 애플 OS 개요 ios는 애플이 MAC OS X를 기반으로 만든 모바일 운영체제로 아이폰, 아이팟, 아이패드의 기본 운영체제로 사용됨 자사의 제품에만 탑재하는 폐쇄형 플랫폼이며 아이튠즈, 앱스토어 와 연동 MAC OS X 기반이므로 UNIX 시스템과 유사함 기본적으로 ios는 MAC OS X와 동일하나 Framework가 조금 다 름(기존 Cocoa를 기반으로 한 Application들은 AppKit 대신에 UIKit를 사용하도록 고쳐야 하고 기반 Framework와 다른 Framework 간의 인터페이스들이 일부 변경됨) ios는 하단의 Core OS부터 Cocoa Touch에 이르기까지 크게 4개의 Layer로 구성됨 OS Layer, Service Layer, Media Layer, Touch Layer의 4개 Layer 로 구성되어 있음

67 Core OS Layer에는 C언어 기반의 API가 제공되며 상위에는 Objective C의 형태로 제공하고 있음 개발 시 많이 사용되는 하위 단의 API들은 상위 단계에서의 Framework 로 제공되어 쉽고 편하게 사용이 가능함 [그림 34] 아이폰 OS의 구조 자료원 : VeyondStrategy 애플 ios Version History 2007년 6월 : 1.0 버전 아이폰용으로 Release (1.0.1/1.0.2/1.1/1.1.1/ 1.1.2/1.1.3/1.1.4/1.1.5) 2008년 7월 : 2.0 버전은 아이폰 3G의 OS로 Release, 앱스토어 개 념을 소개하였으며 아이팟터치와 아이폰의 Application 개발이 가 능하게 됨 (2.0.1/2.0.2/2.1/2.2/2.2.1) 2009년 6월 : 아이폰 3GS 용으로 3.0 버전 Release, 복사와 붙여넣 기 기능, MMS (Multimedia Message Service) 지원, 2.X 버전의 OS 는 3.0으로 업그레이드 가능 (3.0.1/3.1/3.1.2/3.1.3/3.2/3.2.1 /3.2.2) 2010년 6월 : ios4는 아이폰4, 아이폰3GS, 아이팟터치 3G, 아이팟 터치 4G 등을 지원, 2010년 11월 아이패드 호환성을 포함한 버전 Release (4.0.1/4.0.2/4.1/4.2/4.2.1)

68 [그림 35] 아이폰 OS Version History 자료원 : VeyondStrategy 애플 TV의 Version History 2010년 9월 뉴 애플 TV용 4.0 Release 2010년 11월 AirPlay를 지원하는 4.1 Release 2010년 12월 480p 해상도에서 HD TV가 적절히 작동하지 않는 버그 와 영화나 TV 프로그램이 재 다운로드 되는 버그를 수정한 Release 아이폰 OS4를 ios4라는 이름으로 아이폰, 아이팟, 아이패드에 공 통적으로 적용 여러 단말에 표준화된 UI를 제공하여 개발자에게 폭넓은 사용자 기반을 제공 ios4의 핵심 기능 멀티태스킹 : Application 동작 중 홈 버튼을 누르면 메모리에서 사 라지는 것이 아니라 Suspended 모드로 진입하여 다른 Application 을 구동하는 중에 홈 버튼을 두 번 누르면 한 번이라도 실행했던 리스트가 나와서 되돌아가기가 가능 폴더 : 기존 180개의 Application으로 제한되어 있던 스프링 보드 에 카테고리 개념의 폴더를 추가 복수 이메일 계정 : 복수 메일 계정의 통합 In-box를 지원 ibooks : 아이패드에서 이용하던 ibooks를 아이폰에서도 이용 가능 기업용 솔루션 : 강화된 보안, 단말기의 원격 제어, WiFi나 3G를

69 통해 기업용 Application을 직접 공급, 다중 Exchange 계정 설정, SSL VPN 지원 게임 센터 : 게임 Application에 대한 통합 관리 솔루션, 네트워크 게임 기능 제공 iad : Application에 개발자가 iad를 통해 광고를 게재하면 수입 을 애플과 6 : 4로 분배, 단순히 Safari로 링크를 걸어주는 형식이 아니라 Application 안에 또 다른 조그만 Application을 팝업으로 띄워서 광고 제공 Facetime : WiFi 망에서 아이폰 사용자간 화상통화 무료 제공 [표 16] ios와 안드로이드 비교 자료원 : VeyondStrategy 애플의 HW Platform 전략 애플은 2008년 벤처 기업인 PA Semi를 인수 A4는 애플이 자체적으로 디자인한 제품으로 삼성전자가 양산 애플은 단말의 성능을 좌우하는 핵심 부품인 Processor에서의 경 쟁력 확보를 통해 시장 경쟁에서 우위 확보 A4 칩은 향후 애플의 거의 모든 휴대 단말에 채택될 것으로 예상 애플은 Contents(콘텐츠) > Platform(플랫폼) > Network(네트워크) > Terminal(단말)의 가치사슬 중에 네트워크 부분을 제외한 나머

70 지 모든 부분을 통합하고 있음 네트워크 부문은 WiFi를 적극 활용하고 있음 이러한 애플의 가치사슬 통합은 다른 업체가 쉽게 애플을 모방할 수 없도록 하는 진입장벽의 역할을 할 것임 [표 17] 애플의 HW 전략 자료원 : VeyondStrategy 애플의 이러한 가치 사슬의 통합 움직임은 N-Screen의 개념을 확 장시키고 있음 기존의 3-Screen이 동영상이나 음악에 한정되어 있는데 반해 애플 은 앱스토어를 통해 SNS, 게임, 교육 등의 서비스를 애플 TV, iphone, ipad, Mac, ipod 등 다양한 단말에서 동시에 이용이 가능 한 N-Screen 환경을 구축 애플의 N-Screen 서비스는 기존의 케이블 TV, IPTV와 OTT 등의 서비스 영역을 잠식하게 될 것이며, 장기적으로는 폐쇄적인 방송 시장을 개방화시키는 역할을 담당할 것임 [그림 36] 애플 N-Screen의 구조 자료원 : VeyondStrategy(2010)

71 3.2.2 애플의 SW Platform 전략 애플은 Mobile에서 Web과 TV로 영역을 확장 중 콘텐츠를 itunes로 규합하여 TV와 PC, 스마트폰 간의 호환성 확보 이를 위해 애플은 최대한 많은 제휴사 영입에 주력하고 있음 애플은 경쟁 업체 대비 월등히 우수한 UX(User experience)를 제 공하여 높은 성과로 연결 시가총액 기준 2010년 5월 Microsoft를 추월하여 미국 내 시가총 액 2위에 랭크됨 우수한 UX를 기반으로 높은 이익률 달성 (모바일 기기 제조업의 평균 마진은 30% 이하이나 아이패드는 40% 이상으로 추정됨) [그림 37] 아이패드 마진 구조 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성 애플은 HW, SW, Platform, Service에 이르는 가치사슬을 수직 통 합하여 모든 요소를 적절히 통제하며 관리

72 [표 18] 애플의 가치사슬 구성 요소 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성 애플은 하드웨어 판매가 주 수입원이므로 애플의 입장에서 OS나 앱스토어는, 단말기의 활용도를 높여 하드웨어 자체의 경쟁력을 높이는 요인으로 작용 애플의 폐쇄적인 OS 전략은 시장에 대한 자신감과 충성도 높은 고객 기반을 확보하고 있기 때문에 가능 애플은 아이폰 사용자가 증가함에 따라 광고 수익을 취할 수 있는 여건이 갖추어져 최근 iad를 통해 모바일 광고시장에 진입하였음 3.3 애플 스마트 TV 전략 및 추진 현황 애플은 2007년 STB 형태인 애플 TV를 출시하였음 아이튠즈 서비스를 통해 방송, 음악, 영화 게임 등의 각종 콘텐츠 다운로드가 가능했음 그러나 Mac OS X를 채용하고 STB 형태로 출시된 애플 TV는 시 장에서 좋은 반응을 얻지 못했음 (애플 TV 이용의 복잡함과 콘텐 츠의 부족 등이 소비자 불만의 원인이 됨) 이에 뉴 애플 TV는 단순한 클릭 몇 번으로 콘텐츠를 즐길 수 있 는 쉬운 사용자 환경 구성에 집중

73 구 애플 TV의 실패 원인 TV 사용자들의 시청 습관을 변화시키기 어려움 고가의 STB에 따른 비용 부담 실시간 방송에 대한 요구 사항을 만족시키지 못했음 애플이 2010년 출시한 뉴 애플 TV는 과거의 애플 TV(229달러)에 비해 50% 이상 저렴한 99달러로 책정됨 인텔 메모리, 그래픽 프로세서, 메모리 등을 A4 칩으로 단일화 하 여 60~65달러가 소요되던 것을 15~20달러로 낮춤 또한 HDD를 제거하고 플래쉬 메모리로 대체하면서 가격을 인하 함은 물론 냉각팬도 없어져 소음 감소 TV와 영화는 각각 0.99달러, 3.99달러에 제공되며 ABC, 폭스 등 주요 방송사의 콘텐츠 및 유투브 동영상 시청이 가능함 뉴 애플 TV는 HD 영화와 TV 프로그램, 넷플릭스 서비스 등을 스 트리밍 방식으로 제공 TV와는 HDMI 케이블을 통해 연결되며 n WiFi를 지원함 과거 애플 TV에 저장용 하드디스크가 있었던 것에 반해 HDD를 없애고 버퍼링용 메모리만 존재 (콘텐츠의 불법 복제 문제를 해결 하고 기기의 사이즈를 1/4로 줄임) [표 19] 기존 애플 TV와 뉴 애플 TV 비교 자료원 : Apple(2010), VeyondStrategy 재구성

74 애플 TV UI의 구성 메인 메뉴는 Movies, TV Shows, Internet, Computer, Settings 5가 지로 단순하게 구성되어 있음 Internet 메뉴에서는 넷플릭스, 유투브, 플릭커 서비스 이용 가능함 (인터넷 브라우징 기능은 없으며 앱스토어 Application 구동 불가) TV Shows에서는 ABC, ABC Family, Fox, Disney Channel, BBC America 등 시청 가능(CBS, NBC는 애플 TV로 시청 불가) 비디오 재생 방식을 스트리밍 방식으로 바꿈으로써 아이튠즈 동기 화가 불필요해짐 리모콘은 상하좌우 버튼에 메뉴와 재생 버튼만으로 모든 조작이 가능하게 되어 있음 [그림 38] 애플 TV 메인 메뉴 자료원 : Apple(2010) 애플은 1억 명 이상의 아이튠즈 사용자 기반에 힘입어 월정액을 받고 아이튠즈를 통해 TV 프로그램을 시청하는 서비스를 추진 중 케이블 업체가 월 70불, IPTV가 약 100불 정도를 지불해야 하는데 비해, 애플은 한 달에 약 30달러 정도로 서비스 제공 예정

75 애플은 자사의 Tablet PC인 아이패드의 주력 서비스 중의 하나로 e북 서비스를 제공하고 있으며 월정액 요금으로 ipad를 통해 TV 프로그램을 무제한 볼 수 있는 itunes Pass TV를 준비하고 있음 구글이 LCD TV 일체형 구글 TV를 출시한데 반해 애플은 여전히 STB 형태임 기존에 LCD TV를 보유하고 있는 소비자가 부담 없이 구입 가능 구글은 라이브 방송을 위해 Dish Networks와 제휴하였으나 애플 은 라이브 TV 시청을 지원하지 않음 그러나 애플이 혼하이와 협력하여 TV 일체형 모델을 출시할 것이 라는 루머가 있으며, 혼하이는 TV 부품 기업을 합병하고 소니의 멕시코 생산 라인을 매입하는 등 TV 제조 능력을 확보한 상태임 [표 20] 애플 TV와 구글 TV 비교 자료원 : KT경제경영연구소(2010), VeyondStrategy 재구성 뉴 애플 TV는 영화나 TV 프로그램 등의 프리미엄 콘텐츠 스트리 밍 위주로 서비스가 될 것으로 예상 콘텐츠 렌탈이라는 모델을 제시하여 유료방송사업자 및 콘텐츠 제 공 업체와의 갈등을 방지 콘텐츠 렌탈 형태에서는 콘텐츠 제공 업체 위주의 수익 배분이 필 연적인데 99불에 불과한 기기에서 수익을 내기 어려울 것으로 보 이는 상황에서, 애플이 어떻게 수익모델을 진화시킬 것인가에 시 장의 관심이 집중됨 애플은 최근 모바일 광고업체 Quatro Wireless를 인수하였고 iad 플랫폼을 도입하여 LBS 광고 등을 모색하고 있음

76 애플 기기 간의 시너지 강화 아이튠즈에 보관된 영상 및 음악을 TV를 통해 감상 가능하며 향 후 아이폰, 아이패도와 연동 예정 애플의 AirPlay 기능을 이용하면 기기 간 음악, 동영상 등을 WiFi 기반으로 스트리밍하여 공유할 수 있음, 사용 방법은 아이폰이나 아이패드, 아이팟에서 동영상을 시청하다가 AirPlay 아이콘을 누르 고 애플 TV를 선택하게 되면 TV로 시청 가능하게 됨 아이폰이나 아이팟터치에서 앱을 다운로드 받아 TV 리모컨으로 활용 가능 애플은 본격적인 스마트 TV 시장 진입보다는 애플 디바이스 간 에코 시스템 구축에 주력하는 것으로 판단됨 [그림 39] 애플 AirPlay 실행 화면 자료원 : Apple(2010) 애플 TV는 콘텐츠 공급 사슬이 기존의 케이블 TV나 IPTV에 비해 단순화되고, 소비자들의 선택권이 더 확장되는 방식으로 진행될 것으로 예상됨 소비자가 원하는 콘텐츠를 직접 구매할 수 있도록 애플 TV는 시청자 와 콘텐츠 제공 사업자간의 거래가 가능한 공간을 제시해 주는 역할

77 실시간 방송의 경우 콘텐츠 제공사가 편성권을 가지고 있어 시청 자들은 결정된 편성표를 따라야 함 그러나 OTT나 IPTV와 같은 양방향 매체들은 이러한 제약이 적음 애플은 실시간 방송을 애플 TV의 핵심으로 보고 있지 않고, 홈 엔 터테인먼트 환경에서 디지털 콘텐츠 소비를 촉진하는 역할을 할 것임 애플 TV 전략 요약 아이폰이나 아이패드의 리모트 컨트롤러 Application을 다운로드 하면 애플 TV를 제어할 수 있음 ios4 버전에 추가된 AirPlay라는 기능을 이용하면 하나의 콘텐츠 를 Mac PC와 아이폰, 아이패드, 애플 TV 모두에서 이용 가능함 매우 단순한 UI를 제공하여 TV의 쉬운 시청 행태를 최대한 유지 시킬 수 있도록 배려함 아이폰이나 아이패드를 이용해 TV를 시청하고 있는 콘텐츠와 연 결하여 쇼핑이나 SNS, 정보 검색 기능을 사용하도록 할 수도 있 고, TV로 시청하는 콘텐츠를 아이폰과 아이패드를 이용해 동시 시 청이 가능하도록 하여 아이폰과 아이패드를 세컨드 스크린으로 이 용할 가능성도 있음 즉, 애플의 전략은 애플의 디바이스를 자연스럽게 연동시켜 콘텐 츠를 공유할 수 있도록 하는데 있다는 것을 알 수 있음 (아이폰 아이패드 애플 TV 간의 일관적인 UX 제공) [표 21] 애플과 구글의 스마트 TV 전략 자료원 : VeyondStrategy

78 4. 기타 기업 4.1 삼성전자 스마트 TV 추진 현황 삼성전자는 2007년 일종의 TV 포털인 통해 날씨, 주식, 뉴스 서비스 등을 제공하였고 2009년 유투브 및 플리커, ebay 등에 접속 서비스를 제공 삼성전자의 Widget을 통해 야후(Yahoo TVWidget 은 Sony, LG전자 스마트 TV에서도 이용 가능)나 플리커 등 특정 서비스에 바로 접속 가능 삼성전자는 현재의 Widget 방식을 넘어 스마트폰의 Application 형태로 App Store를 추진하고 있으며, 이를 위해 동영상, 게임, 스 포츠, 쇼핑 등의 콘텐츠 업체들과 제휴를 추진 중 [그림 40] 삼성전자 스마트 TV의 발전 자료원 : 삼성전자(2010), VeyondStrategy 재구성 2010년 삼성 Apps를 런칭하여 107개국에 서비스 제공하고 있으며 국내에는 2010년 3월 시범 서비스 개시 국내에서는 SBS와 EBS 등 방송사의 콘텐츠 다시보기 기능을 제공 하고 있음 최근에는 트위터와 페이스북 등 SNS 어플리케이션 다운로드 서비 스도 시작하였고 2010년 7월 유료서비스 개시와 함께 정식 TV 앱 스토어 런칭

79 삼성 스마트 TV 국내 유료 애플리케이션(앱) 다운로드 비중은 전 체의 18%에 달하며 스마트 TV 이용자들은 총 1,500만 원 가량의 앱을 구매한 것으로 조사되었음 단위 앱 당 매출은 20여만 원에 불과하나 유료앱 다운로드 비중이 30% 를 넘음 게임의 경우 무료인 체험판에서 유료 버전으로 전환되는 비율이 80%에 육박한 것으로 추정 삼성전자 앱스TV 사이트에서 등록된 101개 앱 현황을 집계한 결 과 총 5만 6,353회의 다운로드가 이뤄졌으며 이 가운데 유료 앱 다운로드는 9,926회로 전체의 17.6%를 차지한 것으로 집계되었음 [표 22] 삼성 TV 앱스 다운로드 현황 자료원 : 삼성전자(2010), VeyondStrategy 재구성 부문별로는 게임이 2만 5,639회로 전체 45.5%를 차지하여 1위를 차지했고 이어 정보(19.7%), 영화나 방송 프로그램 다시보기 서비 스 등 비디오 관련 앱(15.8%), 페이스북 등 라이프스타일 관련 앱 (8.5%), 유아용 동화 등 기타앱(6.9%) 등의 순임 유료앱 다운로드 비중은 어린이용 만화 등이 포함된 기타 앱 부분 이 36.3%로 가장 높았고 라이프스타일(33.8%), 헬스/요가 등 스포 츠(34.1%) 부문도 30%대를 상회함 최저 1,000원에서 최고 6,000원에 달하는 유료앱 다운로드로 결제 된 금액은 총 1,553만원으로 앱 개발자는 삼성전자와의 계약에 따

80 라 이 중 70%인 1,087만원의 수익을 올린 것으로 추산됨 전체 유료앱이 49개인 점을 불과하지만, 양질의 앱에 대해서는 소 비자들이 기꺼이 비용을 지불하고 있어 향후 수익 확대 가능성을 보여줌 리눅스 기반의 자체 플랫폼을 사용하고 있으나 구 글 안드로이드 기반 제품 개발을 검토 중에 있는 것으로 알려짐 삼성전자는 Home Network을 이용하여 간단한 조작으로 DLNA (Digital Living Network Alliance) 기능이 있는 모든 기기 간 콘 텐츠 공유가 가능하도록 한 Allshare를 선보였으며 USB 저장 영 상, 음악 등을 TV에서 바로 실행 가능하도록 함으로써 차별화 또한 Apple과 구글의 주도권을 경계하기 위해 자체적인 플랫폼인 바다(Bada)를 스마트 TV에 적용할 계획 [그림 41] 삼성전자 Bada 2.0 자료원 : 삼성전자(2010) 삼성전자는 향후 독자 OS인 바다를 보다 확대 적용할 계획임 스마트폰과 스마트 TV, 디지털카메라 등의 제품에 바다 OS 확대 적용 바다2는 기존 바다 OS보다 기능과 성능을 업그레이드한 리눅스

81 기반 오픈 플랫폼 (기존 바다 OS는 RTOS의 일반 휴대폰 플랫폼 을 스마트폰으로 확장시킨 형태였으나 바다2는 리눅스 커널을 기 반으로 완전히 새롭게 개발) 2011년 출시할 예정인 바다2는 기존 바다 애플리케이션은 물론이 고 안드로이드폰 앱과 아이폰 앱을 모두 사용할 수 있는 하이브리 드 플랫폼으로 개발될 것으로 알려짐 삼성전자는 바다2를 Limo 재단의 표준 플랫폼으로 기증하고 개발 자들이 편리하게 개발할 수 있는 소프트웨어 개발 키트(SDK)도 제공할 예정 4.2 LG전자 스마트 TV 추진 현황 LG전자는 자체 플랫폼이 넷캐스트 2.0을 탑재하여 2010년 12월 첫 스마트 TV 제품 출시 예정 유투브와 피카사 등의 인터넷 서비스를 기본적으로 탑재하고 Skype 와 제휴하여 VoIP 전화와 영상통화 서비스를 제공 국내는 2010년 3D TV 등을 대상으로 우선 출시 예정이며 자체 TV 앱스토어를 준비하고 있음 향후 프리미엄 브랜드인 인피니아 신제품 기종에 스마트 TV 기능 을 내장시킬 계획임 (2011년 이후 출시되는 TV 3대 중 1대에 스 마트 TV 적용 예정) LG전자는 국내 최대 방송프로그램 제공업체(PP)인 CJ 계열의 방 송, 영화, 음악 등 콘텐츠를 공동으로 활용할 수 있도록 제휴 체결 2011년 초까지 국내외 120곳 이상의 콘텐츠 업체와 협력체계를 구 축하겠다는 전략을 세웠음 LG전자의 목표는 글로벌 시장에서 고품질의 TV를 판매하는 것이며 그러기 위해 3D 콘텐츠를 보유한 콘텐츠 제공 업체와의 제휴를 추진 원천 CP 보다는 넷플릭스, Vudu, Orange TV 등 글로벌 Content Aggregator와의 제휴 모델을 선호

82 [그림 42] LG전자 스마트 TV 자료원 : LG전자(2010) LG전자는 손동작을 인식할 수 있는 신개념 리모컨으로 제품을 차 별화할 계획이며 향후 모바일과의 연동을 고려 중 [표 23] 스마트 TV 플랫폼의 비교 자료원 : VeyondStrategy 4.3 소니 스마트 TV 추진 현황 소니는 1950년대 트랜지스터 라디오를 판매하고 1960년대 TV에 이어 워크맨, 플레이스테이션 등 영상, 음향 분야의 디바이스 시 장에서 상당 기간 세계 1위 기업이었으나 2000년대 들어서면서

83 부진한 실적을 보이고 있음 플레이스테이션은 게임기 시장에서 51%의 압도적인 시장점유율 을 기록하기도 했으나 현재는 닌텐도에 추월당함 소니의 플레이스테이션은 스마트 TV로 발전시킬 수 있는 확률 이 가장 높은 디바이스였음에도 불구하고 후속으로 단순 게임기 인 PSP를 출시하였음 MP3 플레이어 시장은 애플에게 내주었고 휴대폰 시장에서도 소 니에릭슨의 시장 점유율은 계속 하락 추세임 TV 제품의 선두 지위도 삼성전자와 LG전자 등 한국 기업에 밀 리기 시작함 원래 소니의 계획은 TV, 오디오, 게임기, 휴대폰 등을 통해 디지 털 콘텐츠를 자유롭게 재생할 수 있도록 하는 것이었음 다양한 제품들이 서로 연결된다면 시장 점유율이 높은 소니의 제품을 구입한 소비자가 소니의 다른 제품을 구매할 확률이 높 아질 것으로 판단 소니는 소니픽처스를 통해 음악과 영화 콘텐츠의 직접 제작에도 뛰어든 바 있었음 [그림 43] 소니 매출액 추이 자료원 : 소니(2010)

84 2009년 소니의 시가총액은 2001년 시가총액의 35%에 불과하며 2000년대의 매출증가율은 평균 6% 수준 일본의 대기업들은 수직적 통합에 강점을 가지고 있음 수직적 통합에서는 하드웨어의 전략적 중요성이 강조되므로 하 드웨어의 성능에 맞추어 소프트웨어가 뒤따라 개발되는 순서가 정착되었음 결국 하드웨어의 성능에 대한 집착이 소프트웨어 개발의 부진으 로 이어짐 또한 폐쇄적인 일본 기업의 특성상 소니가 가진 하드웨어를 기 반으로 콘텐츠에 장벽을 치는데 집중하여, 산업의 생태계를 조 성하는데 실패함 이러한 부진을 만회하고 수평적 네트워크의 중요성을 인지한 소 니는 구글 TV 개발을 결심함 소니는 자체 인터넷 기반 연동 서비스인 Sony Online Service를 탑재하여 TV와 휴대폰, Sony PS 게임기, 카메라 등 자사의 다양 한 기기와의 연동을 보장 계열사인 소니픽처스 등과 연계한 콘텐츠 서비스 제공할 계획이며 구글과 제휴하여 구글 TV 제작을 담당 소니의 구글 TV는 Full Browsing이 가능하며 2010년 10월 판매가 시작됨 소니의 구글 TV 공식 명칭은 소니 인터넷 TV임 구글의 다양한 애플리케이션 활용이 가능함 주요 방송국의 콘텐츠 제공 거부 문제로 방송 프로그램의 시청이 어렵다는 단점이 있음

85 [그림 44] 소니 구글 TV 자료원 : Sony(2010) 소니의 구글 TV는 출시 이후 일반 TV와 달리 PC보다 복잡한 작 동법과 볼 만한 콘텐츠가 부족해 소비자들의 호응을 받지 못함 소니는 최근 10% 이상의 대규모 가격인하를 단행 46인치 크기 구글 TV 가격을 1,199달러로 종전보다 200달러 인하 하였고 40인치 제품은 898달러 100달러 인하 소니 구글 TV의 문제점은 볼 만한 콘텐츠가 없고, 인터넷 사용이 너무 어렵다는 점으로 지적됨 시청률 하락과 광고 물량 축소를 우려한 방송사 및 동영상 서비스 업체들이 구글 진영에 합류하기를 거부 (미국 3대 방송사인 ABC, CBS, NBC가 콘텐츠 공급을 거부하였고 인기 동영상 서비스 훌루, 미국 최대 케이블 TV 업체 컴캐스트, 폭스까지 구글 TV의 제휴 요청을 거절함) 월스트리트 저널은 불편한 조작법에 대해 구글 TV를 보기 위해 초기설정만 12단계에 달하는데 무려 40분이나 걸리고 소파에 앉아 검색 결과를 보려면 글씨가 너무 작아 불편이 이만저만이 아니다" 고 혹평하였음

86 차세대 TV는 인터넷 서비스를 자유롭게 이용할 수 있는 구글 TV 와 같은 방향으로 진화할 것이지만 소니 구글 TV는 누구나 쉽게 이용할 수 있는 환경을 갖추지 못하면 아무리 기능이 뛰어나도 실 패할 수 있다는 것을 보여주고 있음

87 Ⅲ. 스마트 TV의 경쟁구도와 사례 분석 1. 스마트 TV의 경쟁구도 휴대폰의 스마트화로 촉발된 산업의 변화에서 TV도 예외는 아님 과거 PDA(Personal Digital Assistant)를 스마트폰으로 부르지 않 는 것처럼 단순히 인터넷 연결이 된다는 이유만으로 스마트 TV라 고 보기는 어려움 스마트 TV는 Customizing이 가능한 보다 개인화된 Device이면서 동시에 Social Network의 기능을 가진 지능화된 기기 임 스마트 TV를 단순히 인터넷이 연결되는 양방향 TV로 본다면 이 미 그러한 기능은 IPTV와 케이블 TV에서 제공되고 있는 것이므 로 차별성을 가지기 어려움 또한 최근에 북미에서 인기를 얻고 있는 OTT 서비스와 비교하 더라도, OTT는 이미 경쟁력 있는 콘텐츠를 확보하고 있으므로 경쟁 우위를 가진다고 볼 수 없음 [표 24] TV 기술별 비교 자료원 : LG경제연구원(2010), VeyondStrategy 재구성