188 최 영 환 청률을 통한 가치측정을 통한 자기 권리를 주장할 수 있 는 근거 자료로 활용할 수 있다. 즉, 방송사가 주장하는 낮은 중계권료를 주장할때는 프로야구가 낮은 시청률을 기록했을 때만이 정당하다. 하지만, 프로야구의 뜨거운 열기만큼이나 시청률도 급 성장세를

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동석 정
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1 187 한국사회체육학회지, 제40호. pp. 187~196 Journal of Sport and Leisure Studies Vol. 40. pp. 187~196 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인에 관한 연구 최 영 환 (남서울대학교) Ⅰ. 서 론 1. 연구의 필요성 및 목적 한국프로야구는 2008년을 기점으로 제2의 전성기를 구가하기 시작하여 2009년에는 600만 관중시대를 개막 하였다. 이러한 관중수 증가는 2009년 3월에 열린 WBC에서 의 한국팀 준우승과 롯데자이언츠의 포스트 시즌 진출 등으로 인한 결과로 프로야구는 국내 스포츠 중 가장 대 중적인 스포츠로 자리잡았다. 그러나 프로야구는 적자를 면치 못하고 있다. 2008년 8개구단 중 가장 많은 수입을 올린 롯데자이언츠는 84억 원(관중수입 57억원, 광고 및 상품판매 10억원, 중계권 료 17억원)의 수입을 올렸지만, 롯데그룹이 구단운영에 광고비 명목으로 투입한 금액은 250억원에 달한다(스포 츠 조선, ). 이는 프로 스포츠 산업의 수익구조 다변화 결여와 더 불어 방송사의 국내 프로스포츠 홀대에 기인한다. 메이 저리그와 단순비교는 어렵지만, 뉴욕양키스 구단의 수 입원 중 가장 큰 비중을 차지하는 수익원이 중계권료이 며, 이러한 수익구조는 올림픽, NFL, NBA, MLB 등에서도 목격할 수 있다. 따라서 프로스포츠의 흥행에 따른 구단의 적정한 수 익창출은 입장권 수입이나 구단용품수익에도 문제가 있 겠지만, 가장먼저 선행되어야 하는 것은 중계권료의 현 실화이다. 이는 시청률 등의 실증적인 자료에 기반해 체 계적으로 책정되어야 할 것이다. 방송사의 주상품은 프로그램이고, 프로그램이 시청자 에 의해 수용됨으로써 수입이 발생하게 되는 일련의 과 정이 방송산업의 중심축을 형성한다. 프로그램이 제작 되고 편성되어 방영이 이루어지면 시청률이 오르게 되 고 바로 이 시청률은 방송사가 수입을 얻기 위해 직접 거 래됨에 따라 광고주로부터 광고수입을 올리게 되고 이 광고수입이 전체 방송사의 매출액에 중요한 부분을 차 지하게 된다(김대호, 김은미, 류춘렬, 2001). 더욱이 현재와 같이 GS판매방식(global standard sales system)이 도입되어 시청률과 시장의 수급현황을 일정 수준 반영한 탄력적 방송광고요금제도와 광고주의 선택 폭을 확대한 다양한 판매방식을 기본골격으로 하고 있 는 상황(박원기. 김수영, 2003)에서 스포츠 콘텐츠의 시 이 논문은 2010학년도 남서울대학교 학술연구지원비에 의하여 연구되었음.

그러나 프로야구는 적자를 면치 못하고 있다. 2008년 8개구단 중 가장 많은 수입을 올린 롯데자이언츠는 84억 원(관중수입 57억원, 광고 및 상품판매 10억원, 중계권 료 17억원)의 수입을 올렸지만, 롯데그룹이 구단운영에 광고비 명목으로 투입한 금액은 250억원에 달한다(스포 츠 조선, 2008. 11. 25).

2 188 최 영 환 청률을 통한 가치측정을 통한 자기 권리를 주장할 수 있 는 근거 자료로 활용할 수 있다. 즉, 방송사가 주장하는 낮은 중계권료를 주장할때는 프로야구가 낮은 시청률을 기록했을 때만이 정당하다. 하지만, 프로야구의 뜨거운 열기만큼이나 시청률도 급 성장세를 보이고 있다. MBC ESPN 관계자는 원래 박지 성이 출전하는 프리미어리그 경기는 시청률이 4% 정도 나오고, 국내 프로야구는 약 1.2%였는데, 2009년 후반부 에 열렸던 프로야구 시청률은 2%후반에서 3%초반대로 2%대의 박지성 경기보다 높은 시청률을 기록하고 있다 (아이뉴스 ). 여기에 두 리그의 중계권료 차이를 감안하면 프로야구의 시청률 효율성이 월등하다 고 할 수 있다. 통상 케이블 TV의 1%는 공중파의 10%에 준하는 시청 률로 평가한다. 따라서 경기시간이 3시간이상이라는 장 시간에 걸친 고시청률에 걸맞는 중계권료 지급은 당연한 방송사의 의무임에도 불구하고, 2009년 시즌 초에는 1주 일간 프로야구를 볼 수 없었다. 이는 국내 프로스포츠의 미디어 콘텐츠로서의 가치는 향상되지 않고 있으며(LG 경제연구원, ), 한편으로는 스포츠 콘텐츠 독점 적 유통망을 담당하고 있는 방송사의 횡포로 볼 수 있다. 프로스포츠의 가치를 주장하기 위해서는 계량화된 수 치가 필요하다. 관중수, 시청률이 그 대표적인 산출자료 라 하겠다. 하지만, 시청률을 통한 소비량을 판단하는 것 은 관중수 만큼 단순하지는 않다. 관람 스포츠에 참여 하는 중요한 결정요인은 장소에 관한 것으로 접근성 매력성 실용성의 3가지로구성되는데(최세희 재인용, 2009), 이들의 조건을 충족해서든 아니면, 또 다른 유인 물( 誘因物 )에 영향을 받든 간에 최종 소비로 이어졌다는 것은 분명한 스포츠 콘텐츠 소비자라고 규정지을 수 있 다. 반면, 프로야구 시청률은 실제 시청유무까지 제공해 주는 것은 아니다. 다시 말해 패널로 선정된 가구의 TV 가 시청자 없이 켜있기만 해도 시청률에 영향을 미치기 때문에 정확한 소비량이라고 할 수 없으며, 질적인 측면 까지 고려한다면 그 정확도는 매우 낮아지게 된다. 박선아(2005)에 따르면, 시청률은 인구사회학적 특성 과 결합하여 다양한 사회적 집단의 시청형태에 대한 유 용한 정보를 제공하기는 하지만, 텔레비전을 보는 동기 및 그로부터 얻는 만족에 대한 정보를 제공하지 않는다 고 하였다. 또한 시청행위는 프로그램 충성도, 인접 프로그램의 승계효과, 채널간 편성, 시청 시간대 등 다양한 요인에 영향을 받는다(손상진, 2008). 여기에 스포츠 시청률을 더 많은 요인에 영향을 받는다. 프로야구 같이 지역연고 제를 도입하고 있는 경우, 지역별로 편차가 존재하며, 해 설자 캐스터에 대한 선호도, 라이벌 전, 포스트 시즌과 같이 경기 중요도에 따라서도 영향을 받게 된다. 최영환(2008)은 베이징 올림픽에 관한 시청률 연구 를 통해 콘텐츠 속성에 시청자의 특성은 구분되지 않으 며, 이는 올림픽 콘텐츠가 기존 편성을 대체해 대회기간 동안 전시간대에 걸쳐 방영되기 때문에 일반적인 시청 패턴과 같은 형태를 띤다고 보고 하였다. 이는 시청률이 능동적 시청행태를 통해 결정되기 보다는 가시청시간의 구조적 조건에 따라 결정됨을 의미한다. 따라서 방송사, 요일, 시간, 시급, 경기중요도, 지역에 따른 시청률을 파악함으로써 이를 기반으로 체계적인 광고비를 책정해야 할 것이며, 차별적인 매체전략의 절 대적인 척도로 활용되어야 할 것이다. 미디어 시장은 급변하고 있다. 2013년 국내 디지털 전 환하게 되면 TV 채널은 급격히 늘어나게 된다. 더욱이 종합편성채널의 신설 등의 매체환경 변화는 지상파 방 송사뿐만 아니라 케이블 채널에도 막대한 위협이 되는 상황이다. 더욱이 2009년 11월 2일 방송통신위원회는 스포츠 중 계방송에 가상광고를 허용함에 따라 1,800억원대 신규 광고시장 창출은 방송사 입장에서 Cash Cow로 인식할 수 있는 좋은 시기로 향후, 중계권료 상향조정에 결정적 인 역할을 할 것으로 판단된다. 본 연구는 국내의 대표적인 프로스포츠인 프로야구 포스트 시즌의 콘텐츠의 가치를 파악함으로써 급변하는

여기에 두 리그의 중계권료 차이를 감안하면 프로야구의 시청률 효율성이 월등하다 고 할 수 있다. 통상 케이블 TV의 1%는 공중파의 10%에 준하는 시청 률로 평가한다. 따라서 경기시간이 3시간이상이라는 장 시간에 걸친 고시청률에 걸맞는 중계권료 지급은 당연한 방송사의 의무임에도 불구하고, 2009년 시즌 초에는 1주 일간 프로야구를 볼 수 없었다.

3 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인에 관한 연구 189 매체환경에서의 전략적 콘텐츠로 활용하기 위한 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 2. 연구문제 본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 다음과 같은 가 설을 수립하였다. 연구문제 1. 프로야구 시청률은 방송사에 따라 차이가 있는가? 연구문제 2. 프로야구 시청률은 콘텐츠 유형에 따라 차이가 있는가?. 연구문제 3. 프로야구 시청률은 생방송유무 따라 차이 가 있는가? 연구문제 4. 프로야구 시청률은 경기중요도에 따라 차 이가 있는가?. 연구문제 5. 프로야구 시청률은 시급에 따라 차이가 있는가?. 연구문제 6. 프로야구 시청률은 지역에 따라 차이가 있는가? 연구문제 7. 프로야구 시청률 결정요인은 무엇인가? Ⅱ. 연구방법 1. 연구대상 본 연구는 2008년 10월 8일부터 31일에 걸쳐 개최된 프로야구 포스트 시즌(준플레이오프, 플레이오프, 한국 시리즈)의 케이블 방송사 프로그램 총 1905편을 연구대 상으로 선정하였다. 2. 조사도구 본 연구는 AGB 닐슨의 시청률 자료를 활용하였다. AGB닐슨은 현재 전국 주요도시(서울, 인천, 경기 12개시, 부산, 대구, 광주, 대전, 청주, 춘천, 전주, 구미, 마산)에서 2,050가구를 표본패널로 구축하여 시청률을 산출한다. AGB 닐슨 미디어 리서치의 표본추출방법은 층화무작 위 추출(Stratified Random Sampling)에 따른 1차 표본을 구성 후, TV 시청에 영향을 주는 주요 변수들을 고려하여 부표본을 나열한 후 2차 표본가구를 추출하는 이중 표본 추출(Double Sampling) 방식을 활용하여 패널을 선정한 다. 이는 모든 모집단의 가구가 표본가구로 추출될 기회를 갖도록 고안된 방법이다(AGB 닐슨 미디어 리서치, 2008). 본 연구에서는 지역을 수도권, 부산, 광주, 대전, 대구 에서 수집된 시청률 자료를 사용하였으며, 이 자료들을 다시 방송사, 콘텐츠 유형, 경기중요도, 시급, 지역에 따 라 <표 1>과 같이 구분하였다 프로야구 포스트 시즌의 프로그램 구성을 구 체적으로 살펴보면, 방송사별로 KBS n 스포츠 520편 (26.7%), MBC ESPN 380편(38.0%), SBS SPORTS 560 표 1. 연구대상의 특성 변 수 구 분 빈도(%) 방송사 콘텐츠 유형 경기중요도 요일 시급 지역 KBSn스포츠 520(26.7) MBCESPN 380(19.5) SBSSPORTS 560(28.7) Xports 490(25.1) 중계 102(5.2) 하이라이트 1,250(64.1) 녹화중계 598(30.7) 한국시리즈 590(30.3) 플레이오프 870(44.6) 준플레이오프 490(25.1) 평일 1,680(86.2%) 주말 270(13.8%) SA 560(28.7) A 170(8.7) B 665(34.1) C 555(28.5) 수도권 390(20.0) 부산 390(20.0) 광주 390(20.0) 대전 390(20.0) 대구 390(20.0) 합 계 1,950(100.0)

연구대상 본 연구는 2008년 10월 8일부터 31일에 걸쳐 개최된 프로야구 포스트 시즌(준플레이오프, 플레이오프, 한국 시리즈)의 케이블 방송사 프로그램 총 1905편을 연구대 상으로 선정하였다. 2. 조사도구 본 연구는 AGB 닐슨의 시청률 자료를 활용하였다.

4 190 최 영 환 편(28.7%), Xports 490편(25.1%)을 방영하였다. 콘텐츠 유형은 생중계 102편(5.2%), 하이라이트 1,250 편(64.1%), 녹화중계 598편(30.7%)으로 나타났다. 경기 중요도는 한국시리즈, 플레이오프, 준플레이오프로 구 분하였으며, 각각 590편(30.3%), 870편(44.6%), 490편 (25.1%)으로 나타났다. 3. 자료처리방법 본 연구의 목적을 달성하기 위한 자료처리 방법은 SPSS 17.0을 사용하여 다음과 같이 처리하였다. 첫째, 콘텐츠의 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실 시하였다. 둘째, 콘텐츠의 특성에 따른 시청률의 차이를 알아보 기 위해 One-way Anova를 실시하였다. 셋째, 시청률 결정요인을 파악하기 위해 CART (Classification And Regression Tree) 알고리즘을 이용한 의사결 정나무분석을 실시하였다. 방송사별 시청률은 각각 MBC ESPN 0.167%로 KBS n 스포츠 0.099%, SBS SPORT 0.058, Xports 0.079%으로 p= 수준에서 차이를 나타내고 있었으며, 사후분석 결과 MBC ESPN, KBS n 스포츠, SBS sports 의 시청률 과 타 방송국 시청률간에 뚜렷한 차이를 나타냈다. 따라서 MBC ESPN의 경우, 프로야구 관련 프로그램의 편성횟수가 가장 적음에도 가장 높은 시청률을 기록하 고 있었으며 SBS SPORTS의 경우 가장 많은 편성횟수에 도 불구하고 가장 낮은 시청률을 기록하고 있었다. 표 2. 방송사에 따른 시청률 방송사 N M SD F sig post-hoc <1< : KBS n 스포츠, 2: MBC ESPN, 3: SBS SPORTS, 4: Xports 2. 콘텐츠 유형에 따른 시청률 Ⅲ. 연구결과 본 연구는 한국프로야구 포스트 시즌 콘텐츠 의 시청 률 특성을 파악하기 위해 방송사, 콘텐츠 유형, 경기 중요 도, 시급, 지역별에 따른 One-way Anova를 실시하였다. 1. 방송사에 따른 시청률 방송사에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시청률을 비 교하기 위해 등분산 여부를 살펴본 후, 등분산이 기각됨 에 따라 Brown-Forsythe 분석과 사후분석으로 Tamhane 을 실시한 결과는 <표 2>와 같다. 포스트 시즌의 방송사별 편성편수는 각각 KBS n 스 포츠 520편, MBC ESPN 380편, SBS SPORTS 560편, Xports 490편의 분포를 보이고 있었다. 콘텐츠 유형에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시청률 을 비교하기 위해 등분산 여부를 살펴본 후, 등분산이 기각됨에 따라 Brown-Forsythe 분석과 사후분석으로 Tamhane을 실시한 결과는 <표 3>과 같다. 포스트 시즌의 콘텐츠 유형은 하이라이트(1,250편), 녹 화중계(598편), 중계(102편) 순의 빈도를 보이고 있었다. 콘텐츠 유형별 시청률 차이를 살펴보면, 중계 0.667%, 녹화중계 0.068%, 하이라이트 0.062% 순이었으며, 사후 분석결과 중계 프로그램이 녹화중계와 하이라이트보다 높은 시청률을 기록하고 있었다. 표 3. 콘텐츠 유형에 따른 시청률 N M sd F sig post-hoc < : 중계, 2: 하이라이트, 3: 녹화중계

셋째, 시청률 결정요인을 파악하기 위해 CART (Classification And Regression Tree) 알고리즘을 이용한 의사결 정나무분석을 실시하였다. 방송사별 시청률은 각각 MBC ESPN 0.167%로 KBS n 스포츠 0.099%, SBS SPORT 0.058, Xports 0.079%으로 p=0.

5 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인에 관한 연구 경기중요도에 따른 시청률 경기중요도에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시청률 을 비교하기 위해 등분산 여부를 살펴본 후, 등분산이 기각됨에 따라 Brown-Forsythe 분석과 사후분석으로 Tamhane을 실시한 결과는 <표 4>와 같다. 포스트 시즌의 경기 중요도는 한국시리즈, 플레이오 프, 준플레이오프로 구분하였으며 각각 590편, 970편, 490편이 다루어 졌다. 이는 다분히 각 시리즈별 경기수 와 비례하는 수치로 한국시리즈가 5차전, 플레이오프가 6차전, 준플레이오프가 3차전과 관련된 중계, 하이라이 트, 녹화 중계가 편성된 것에 기인한다. 경기 중요도별 시청률 차이를 살펴보면, 한국시리즈 0.046%, 플레이오프 0.097%, 준플레이오프 0.153%으로 p=0.0001수준에서 차이가 있었으며, 사후분석결과에 있어서도 각 경기중요도가 높을수록 낮은 시청률을 나 타나 역상관을 보이고 있었다. 경기 중요도에 따라 뚜렷한 차이를 나타내고 있었다. 결과적으로 경기 중요도와 역상관성을 나타내고 있었다. 표 4. 경기 중요도에 따른 시청률 경기중요도 N M sd F sig post-hoc <2<3 합계 : 한국시리즈, 2: 플레이오프, 3: 준플레이오프 4. 요일에 따른 시청률 요일(평일, 주말)에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시 청률을 비교하기 위해 t-검증을 실시한 결과는 <표 5> 와 같다. 요일은 평일과 주말로 구분했으며, 각각 1,680편, 270 편이 편성되었다. 요일별 시청률 분석해 본 결과, 평일 0.09%, 주말이 0.1%로 p= 0.630(t=.0482)으로 통계적으로 차이가 없었다. 표 5. 요일에 따른 시청률 요일 N M sd t sig 평일 주말 합계 시급에 따른 시청률 시급에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시청률을 비교 하기 위해 등분산 여부를 살펴본 후, 등분산이 기각됨에 따라 Brown-Forsythe 분석과 사후분석으로 Tamhane 을 실시한 결과는 <표 6>과 같다. 시급은 SA급, A급, B급, C급으로 구분되어 있고, 각각 560편, 170편, 665편, 555편으로 A급 비중이 타 시급에 비해 상대적으로 낮은 빈도를 보이고 있었다. 시급에 따른 시청률은 SA급 0.09%, A급 0.437%, B급 0.052%, C급 0.050%로 나타났으며, 이들 간에 통계학적 으로 p=0.0001수준에서 유의한 차이를 나타내고 있었다. 사후분석결과를 살펴보면, A급이 타 시급에 비해 월등 히 높은 시청률을 기록했으며, 다음으로 SA급이 분류되 었고, 마지막으로 B와 C급이 같은 군으로 구분되었다. 따라서 프로야구 포스트 시즌의 경우, 일반적으로 상 위 시급에 고시청률을 기록하는 관례에서 벗어나 SA급 이 A급보다 약 4배나 낮은 시청률을 기록하고 있었다. 표 6. 시급에 따른 시청률 N M sd F sig post-hoc CB<SA<A 합계 : SA, 2: A, 3: B, 4: C 6. 지역에 따른 시청률 지역에 따른 프로야구 포스트 시즌의 시청률을 비교 하기 위해 등분산 여부를 살펴본 후, 등분산이 기각됨에

경기 중요도별 시청률 차이를 살펴보면, 한국시리즈 0.046%, 플레이오프 0.097%, 준플레이오프 0.153%으로 p=0.0001수준에서 차이가 있었으며, 사후분석결과에 있어서도 각 경기중요도가 높을수록 낮은 시청률을 나 타나 역상관을 보이고 있었다. 경기 중요도에 따라 뚜렷한 차이를 나타내고 있었다.

6 192 최 영 환 따라 Brown-Forsythe 분석과 사후분석으로 Tamhane 을 실시한 결과는 <표 7>과 같다. 지역별 방영편수는 동일하게 390개씩 측정되었으며, 각 지역별 시청률은 수도권 0.063%, 부산 0.107%, 광주 0.048%, 대전 0.068%, 대구 0.191%로 나타나 지역에 따 라 시청률의 차이는 p= 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 사후분석결과 프로야구 포스트 시즌 시청률은 지역별로 대구, 부산 순으로 경상지역 시 청률이 상대적으로 높았던 반면, 나머지 대전, 수도권, 광 주가 시청률이 상대적으로 낮은 군으로 분포하고 있었다. 표 7. 지역에 따른 시청률 N M sd F sig post-hoc <2< : 수도권, 2: 부산, 3: 광주, 4: 대전, 5: 대구 7. 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인을 알아보기 위 해 의사결정나무 분석을 실시한 결과는 <그림 1>과 같다. 시청률을 목표변수로 설정하고, 방송사, 콘텐츠 유형, 요일, 생방송유무, 경기중요도, 승리팀, 시급, 지역 8개를 예측변수로 지정하였다. 알고리즘은 CART를 사용하였 으며, 시청률 결정요인에 있어서 마디의 최소 개체수는 parent node 50개, child node 25개로 지정하였다. 뿌리마디를 살펴보면, 분리전 시청률은 0.096%이고 그림에선 제시하지 않았지만, 표준편차는 0.224이며, 전 체분산이 (뿌리마디의 예측위험)임에 비하여 마 디내 분산은 0.021인 것이다. 뿌리만 있을 경우와 회귀나 무가 형성된 후의 분산을 0.002/ = 로서, 뿌리마디만 있을 경우보다 96.14%(=100%-3.86%) 정 도가 회귀나무에 의하여 추가적으로 설명되어지는 분산 비율임을 뜻한다. 시청률 m=0.096 n=1950 중계 m=0.667 n=102 지역 콘텐츠유형 하일라이트, 녹화중계 m=0.065 n=1848 지역 수도권, 광주, 대전 S=28.3 U=71.7 부산, 대구 S=47.6 U=52.4 수도권, 부산, 광주, 대전 m=0.047 n=1478 시급 대구 m=0.134 n=370 요일 ABC m=0.036 n=1032 방송사 SA m=0.073 n=446 방송사 토일 m=0.277 n=54 수목월금화 m=0.109 n=316 경기중요도 m=0.014 n=320 SBS SPORT m=0.046 n=712 KBS n 스포츠 MBC ESPN XPORTS m=0.123 n=88 MBC ESPN m=0.061 n=358 KBS n 스포츠 SBS SPORTS XPORTS m=0.210 n=86 준플레이오프 m=0.072 n=230 플레이오프 한국시리즈 그림 1. 프로야구 시청률 결정요인의 의사결정나무분석 모형

100 2 390.107.284 3 390.048.107 27.472 0.000 314<2<5 4 390.068.139 5 390.191.339 1: 수도권, 2: 부산, 3: 광주, 4: 대전, 5: 대구 7.

7 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인에 관한 연구 193 <그림 1>에서 제시한 바와 같이 총 1,950편의 평균 시 청률은 0.098%이었으며, 시청률을 결정짓는 첫 번째 분 리변수는 콘텐츠 유형 으로써, 콘텐츠 유형으로 분리했 을 때 분산의 감소정도가 0.018로 전체 분산을 1/3가량으 로 줄여주고 있었다. 중계 콘텐츠의 경우, 0.667%(n=102편), 하이라 이트 및 녹화중계 가 0.065%(n=1,848편)로 나타났 다. 중계 콘텐츠는 지역 으로 구분되며, 분산의 감소 정도가 0.008로 분산을 절반가량 감소시키고 있다. 수 도권, 광주, 대전 이 0.357%(n=62편), 부산, 대구 가 1.147%(n=40편)을 기록하고 있어 약 3배가량의 시청률 격차를 보이고 있었다. 하이라이트 및 녹화중계 는 중계 와 마찬가지로 지 역에 의해 구분되며, 분산의 감소정도가 0.001로 대폭 축 소되었다. 수도권, 부산, 광주, 대전 과 대구로 분류되며, 각각 0.070%(1,478편), 0.134%(n=370)로 나타났다. 다시 수도권, 부산, 광주, 대전 은 시급으로 구분되 며, 이후의 분산은 0.000을 나타내고 있었다. A, B, C 급이 0.036%, SA 급은 0.073%(n=446편)으로 나타났 다. 시급은 두 집단 모두 방송사 에 따라 구분되며, A, B, C 은 SBS SPORTS 와 KBS n 스포츠, MBC ESPN, Xports 로 구분되었고 각각, 0.014%(n=320편)와 0.046%(n=712편)으로 나타났으며, SA급은 MBC ESPN 이 0.123%(n=88편), KBS n 스포츠, SBS SPORTS, Xports 이 0.061%(n=358편)로 MBC ESPN 이 타채널보 다 두 배 가량 높은 시청률을 기록하고 있었다. 하일라이트 및 녹화중계 중 대구의 시청률은 0.134% (n=370편)는 요일로 구분되며, 분산은 수준으로 감 소되며 이후의 가지부터는 분산의 큰 변동이 없었다. 토, 일 은 0.277%(n=54편), 평일 이 0.109%(n=316편)으로 주말 시청률이 두배이상 높게 측정되었다. 평일은 다시 경기중요도에 따라 구분되며, 준플레이 오프 가 0.210%(n=86편), 플레이오프 및 한국시리즈 가 0.072%(n=230편)을 기록하고 있었다. Ⅳ. 결론 및 논의 본 연구는 국내의 대표적인 프로스포츠인 프로야구의 콘텐츠의 가치를 파악함으로써 급변하는 매체환경에서 의 전략적 콘텐츠로 활용하기 위한 방안을 제시하는데 그 목적으로 작성되었다. 이러한 목적을 달성하기 위해 2008년 프로야구 포스트 시즌에 케이블 4사(KBS n 스포 츠, MBC ESPN, SBS Sports, Xports)을 통해 방영된 1,950 편(생중계 및 재방송, 하이라이트)의 시청률을 조사한 결 과를 토대로 다음과 같이 논의를 진행하고자 한다. 방송사별 시청률에 있어서 MBC ESPN이 가장 낮은 편 성빈도(380편)에도 불구하고 타 방송사보다 두배가량 높 은 시청률을 보이고 있는 반면, SBS는 가장 많은 횟수를 기록하고 있음에도 불구하고 가장 낮은 시청률을 기록하 고 있었다. 이러한 현상은 베이징 올림픽, 독일월드컵에 서도 공통적으로 목격할 수 있는 것으로 최영환(2008), 손상진(2008)의 연구결과를 통해서도 지지되고 있다. 이는 방송사마다 생중계에 횟수에 대한 편차는 크지 않는 반면, 하이라이트나 재방송 등 비교적 낮은 시청률 을 기록하고 있는 장르의 횟수에 많은 차이를 보이고 있 어 프로그램 편성 횟수가 많을수록 자연스럽게 평균시 청률이 낮아질 수밖에 없다고 하겠다. 또한 다소 민감한 사안이지만, 통상적으로 MBC의 시 청률이 전체적으로 높은 편이라는 점에서 이러한 시청 률 우위는 케이블 채널에까지 관성적으로 이어진다는 측면과 더불어, 허구연이라는 해설자의 인지도에 기인 한 것으로 판단된다. 이는 베이징 올림픽이나 독일 월드 컵에서도 공통적으로 목격할 수 있었는데 이는 스포츠 중계와 MBC의 채널이미지와 더불어 해설자와 캐스터의 인지도에 의한 결과로 해석할 수 있을 것으로 판단된다. 콘텐츠 유형별 시청률에 있어서는 중계 콘텐츠가 녹 화중계나, 하이라이트에 비해 약 10배가량 높은 시청률 을 기록하고 있었다. 이는 스포츠란 불가측성이 콘텐츠 의 가치를 극대화 시켜주는 요소 중 하나이기 때문에 경

하이라이트 및 녹화중계 는 중계 와 마찬가지로 지 역에 의해 구분되며, 분산의 감소정도가 0.001로 대폭 축 소되었다. 수도권, 부산, 광주, 대전 과 대구로 분류되며, 각각 0.070%(1,478편), 0.134%(n=370)로 나타났다. 다시 수도권, 부산, 광주, 대전 은 시급으로 구분되 며, 이후의 분산은 0.000을 나타내고 있었다.

8 194 최 영 환 기결과가 도래된 경우, 콘텐츠의 가치는 반감되기 때문 에 시청률은 감소할 수 있는 내적 요인과 더불어 생중계 의 경우를 제외하곤, 경기 종료 후 늦은 밤 시간대에서 새벽시간대 등 주로 C급 시간대에 편성되는 구조적 요인 에 기인한 바가 크다고 할 수 있다. 경기 중요도에 따른 시청률은 준플레이오프에서 한국 시리즈로 경기의 중요도가 증가할수록 시청률은 낮아지 는 기 현상을 목격할 수 있었다. 이는 각 포스트 시즌에 출전하는 팀에 따른 현상으로 풀이되는데, 2008년 포스 트 시즌의 경우, 준플레이오프에 삼성과 롯데, 플레이오 프에 두산과 삼성, 한국시리즈에 SK와 두산이 경기를 가 졌다. 삼성과 롯데의 경우, 같은 경상도를 연고지를 양분 하고 있어 라이벌적 성향이 강하고, 이러한 이유에서 인 지 야구에 대한 열기가 타지역을 능가한다고 할 수 있다. 이는 지역에 따른 시청률 조사 결과에서도 나타났듯이, 대구가 가장 높았고, 부산이 다음을 차지한 결과를 통해 서도 확인할 수 있다. 지역과 관련된 시청률 결과는 뒤에 서 추가적으로 논의하도록 하겠다. 평일과 주말에 따른 시청률 차이는 없었다. 일반적으 로 주말 TV 시청량이 평일에 비해서 월등히 높은 점을 감안할 때, 프로야구 포스트 시즌 관련 콘텐츠의 요일의 따른 무의미한 차이는 이례적이라 할 수 있다. 이는 시급 에 의한 영향으로 평일과 주말 모두 중계물의 경우 B, A, SA 시급에 걸쳐 중계되지만, 하이라이트와 녹화중계의 경우, 다수가 시청조건이 열악한 시급에 편성되기 때문 임을 감안해야 할 것이다. 또한 주말에 늘어나는 TV 이 용 시간은 타 콘텐츠 이용시간으로 흡수되는 경향을 보 이는 것으로 파악된다. 즉, 포스트 시즌이라는 희소적 콘 텐츠에 있어서 고정 시청층이 존재하며, 이는 요일에 따 라 급증하지도 줄어들지도 않는 현상이라 하겠다. 또한 평일 0.09%, 주말 0.1%의 시청률이라는 점은 의 례적 시청에 의한 결과라는 개연성도 고려해야 할 것이 다. 의례적 시청이란 특정 동기를 가지고 시청하는 것 이 아니라, 무심코 채널이 켜져 있으니까, 또는 실제 시 청행위가 이뤄지는 것이 아닌 공허함을 해소하기 위해 TV를 활용하는 것 역시 간과할 수 없을 것이다. 덧붙여, 케이블 방송의 다채널에 의한 리모트 콘트롤에 의한 채 널 탐색 중 일부가 시청률에 반영되었을 가능성도 고려 해야 한다. 시급에 따라서는 A급의 시청률이 가장 높았는데 대부 분의 생중계방송이 A급 시간대에 포진되어 있어 상대적 으로 높은 시청률을 기록한 측면이 강하며, A급 등에서 시작한 프로야구 중계가 SA급으로 접어들면서 지상파를 비롯한 경쟁케이블채널에서 일일연속극, 메인뉴스 등의 주력 프로그램이 편성되어 있음에 따라 시청률 이탈이 두드러졌기 때문으로 판단된다. B, C급은 주시청 시간대 와 격차가 있어 낮은 시청률이 예견된다고 할 수 있다. 지역별 시청률은 대구, 부산의 경상지역 시청률이 높 았던 반면, 대전, 수도권 광주의 시청률은 상대적으로 낮 은 지역으로 분류 할 수 있었다. 이는 포스트 시즌에 진출한 팀과 경기수와 밀접한 관 련 있는 것으로 삼성의 경우, 준플레이오프, 플레이오프 에 걸쳐 9경기를 치루면서 대구지역의 높은 시청률이 반 영되었다고 하겠고, 부산의 경우 전통적인 프로야구 열 기와 더불어 롯데가 9년만의 포스트 시즌에 진출함에 따 른 결과라 하겠다. 프로야구 콘텐츠의 시청률을 결정짓는 가장 결정적인 변수는 콘텐츠 유형 으로 앞에서도 제기한 바와 같이 스 포츠의 특성상 중계 콘텐츠가 주류를 이루고 하이라이 트와 녹화중계는 생중계를 보완하는 등의 보조적 역할 을 수행할 뿐 대체 콘텐츠로써의 역할은 미비하다고 할 수 있다. 참 고 문 헌 김대호, 김은미, 류춘렬(2001), 케이블 사업의 시장성과에 관한 검토-편성요소, 시청률, 수입간의 상관관계-한국언론학보, 제 45-3호(2001, 여름). 한국언론학회 2001, 6(30) 김령희(1999). 연령 및 성별에 따른 프로그램시청률과 광고시청 률의 차이. 중앙대학교 대학원 석사학위논문. 김병선(2003). 웹 이용 행위에 영향을 미치는 요인 연구. 연세대 학교 대학원 박사학위논문.

삼성과 롯데의 경우, 같은 경상도를 연고지를 양분 하고 있어 라이벌적 성향이 강하고, 이러한 이유에서 인 지 야구에 대한 열기가 타지역을 능가한다고 할 수 있다. 이는 지역에 따른 시청률 조사 결과에서도 나타났듯이, 대구가 가장 높았고, 부산이 다음을 차지한 결과를 통해 서도 확인할 수 있다.

9 프로야구 포스트 시즌 시청률 결정요인에 관한 연구 195 김석우, 조영기(2005). 다변량분석. 서울 : 교육과학사. 김영(2005) 케이블 TV의 광고위치 및 순서에 따른 광고시청률 비교 연구. 경희대학교 대학원 석사학위논문. 김영욱(2003) 방송채널의 브랜드 자산 평가 방법 : 방송채널 의 장르별 자산과 브랜드 이미지 중심, 한국광고홍보학회, 제 5-1호 김현철(2005). 반복측정 자료의 분석. 서울 : 교육과학사. 김회훈(2003). 텔레비전 프로그램 충성도에 따른 광고 시청률과 프로그램 시청률의 차이. 서강대학교 대학원 석사학위논문. 류경민(2005). 텔레비전 광고의 삽입 순서가 광고시청률에 미치 는 영향에 관한 연구. 이화여자대학교 대학원 석사학위논문. 박기홍(2006). SBS 밤9시대 편성패턴 변화와 동시간대 지상파 TV 시청률 변동에 관한 연구. 연세대학교 대학원 석사학위논문. 박선아(2005). 드라마 채널의 시청률에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 연세대학교대학원 석사학위논문. 박선아(2005). 드라마 채널의 시청률에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 연세대학교대학원 석사학위논문. 박영민(2004). TV 매체 특성 변수와 시청 중 행동이 위치별 광 고 시청률에 미치는 영향. 중앙대학교대학원 석사학위논문. 박원기, 김수영(2003). 시청률 예측에 관한 연구. 광고연구, 58 박원기. 김수영(2003). 시청률 예측에 관한 연구. 광고연구, 서울투데이(2008) 2008 베이징 올림픽 시청률 및 총 결산 일자. 아이뉴스24(2009). MBC ESPN 국내야구 시청률, 프리미어리그 앞서 양병화(2006). 다변량 데이터 분석법의 이해. 서울: 커뮤니케이 션 북스. 엄한주(2007). 반복측정자료의 구형성 조건과 분석결과의 이해 유재훈(2009). 프로스포츠 사업, 변화가 필요하다. LG Business Insight 이란희(2006). 수용자의 학력과 소득수준에 따른 광고시청률과 광고효율성(ADRATIO)의 차이. 중앙대학교 대학원 석사학위 논문. 이은미, 강익희(2001). IMF와 텔레비전. 한국언론학보, 45(3) 이은정, 이은영(2002). 고소득층 소비자의 쇼핑성향과 의류상품 구매행동 특성-서울 강남지역 여성들을 중심으로, Journal of Korean Society of Costume, 52(7). 이화진, 김숙(2007). TV드라마 시청률에 영향을 미치는 요인 ; 내용변인을 중심으로. 한국방송학보, 정진욱(2003). 한국의 TV 시청유형 분석 및 시청자 유형별 시청 률 예측모형. 연세경제연구, 10(1) 주지혁(2002). 초국적 수용자의 미디어 이용과 효과. 한양대학 교 대학원 박사학위논문. 최영환 외 1인(1999). TV는 스포츠로 먹고 산다? 서울 : 법원사 최영환 외 2인(2007). 미디어 스포츠 연구 동향 분석. 한국스포 츠리서치, 2월호 18(1), 통권 100호. 최영환(1999) 공중파 종합뉴스에 보도된 스포츠 관련 기사의 시 청률 비교 분석. 고려대학교 대학원 석사학위논문. 최영환(2005). 방송환경변화에 따른 스포츠 콘텐츠 활용방안. 한국스포츠리서치, 16(5). 통권 92호 최영환(2008) 미디어 이용패턴에 따른 스포츠 콘텐츠 소비행동 분석. 고려대학교 대학원 박사학위논문. 최영환(2008) 베이징 올림픽 지상파 콘텐츠 특성에 따른 시청률 비교 분석. 한국사회체육학회지, 황성연(2005). 시청선택에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 구조적 요인, 시청자 특성, 프로그램 품질평가의 통합분석을 중심으로- 한국방송학보, 19(4)

텔레비전 광고의 삽입 순서가 광고시청률에 미치 는 영향에 관한 연구. 이화여자대학교 대학원 석사학위논문. 박기홍(2006). SBS 밤9시대 편성패턴 변화와 동시간대 지상파 TV 시청률 변동에 관한 연구. 연세대학교 대학원 석사학위논문. 박선아(2005). 드라마 채널의 시청률에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 연세대학교대학원 석사학위논문.

10 196 최 영 환 ABSTRACT A Study on Determining Factors of Professional Baseball Post-season Ratings Choi, Young-Hwan This study aims to present device for applying professional baseball as a strategic content in the rapidly changing media environment by recognizing a value of content of the representative professional sport in our country. In the ratings by contents types, the relay live broadcasting recorded 10 times higher ratings than filmed broadcasting or highlight program. As the ratings on the importance of the game, it can be seen as strange phenomenon that as more increasing the importance of game from semi playoff to Korean series, the ratings decreased. It can be interpreted as difference by teams which take part in the Post-season game, Samsung and Lotte have a strong rival inclination case due to same hometown as Gyeongsang Province, for this reason, the passion about the baseball is much superior to other regions. There is no difference of ratings by whether weekdays or weekends. Typically, paying due regard to much higher ratings of weekend TV than weekdays, the insignificant difference by a day of week of contents related to the post-season professional baseball can be an exceptional opponent. Depending on the hourly grade, A grade showed the highest ratings, that s because most of live broadcastings are on A grade time slot, so relative high ratings was recorded, and as the professional baseball broadcastings which was started from A grade get into the SA grade, the central programs such as a daily soap opera, main news etc. were scheduled on the terrestrial broadcasting in addition to the competing cable channels, so ratings breakaway became prominent. The ratings by the regions is closely related to the teams advanced into the post-season and number of games, and the high ratings in Daegu is the result caused by Samsung which competed in nine games like semi-playoff game, playoff game etc., and the case of Busan is due to the traditional professional baseball passion in addition to the fact that Lotte advanced into the post-season after nine years absence. The most definite variable to determine ratings of professional baseball contents is the contents type, as above mentioned, the live broadcasting contents are base of mainstream by the characteristic of sports, and highlights broadcasting and filmed broadcasting perform only a subsidiary role like compensating the live broadcasting, so it can be said that a role of alternative contents is inadequate. Key Words:professional baseball, post-season ratings, broadcasting, Korean series 접 수 일 : 게재확정일 :

In the ratings by contents types, the relay live broadcasting recorded 10 times higher ratings than filmed broadcasting or highlight program.

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¿©±âÀÚ-À¥¿ë.PDF 특 집Ⅱ 여성 언론인 경력단절 문제 어떻게 할 것인가 쭦여기자 경력단절 실태와 해법 쭦나는 오늘도 고민한다 쭦언젠가 어쩌면 만약에 쭦내가 아직까지 기자인 이유 쭦 커리어를 길게 보라 그리고 버티는 힘을 길러라 : 권태선 대표 인터뷰 특집Ⅱ 여성 언론인 경력단절 문제 어떻게 할 것인가 여기자 경력단절 실태와 해법 박혜민 중앙일보 Saturday팀장