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4 본 보고서의 내용은 연구자들의 견해이며, 본원의 공식 입장과는 다를 수 있습니다.

5 목 차 I. 서론 1. 연구배경 및 필요성 1) 스마트미디어 환경에서의 콘텐츠 생태계 변화 2) 방송영상 콘텐츠의 가치 극대화를 위한 온라인 모바일 콘텐츠의 부각 (1) 새로운 방송영상 플랫폼의 등장 (2) 온라인 모바일 기반 방송영상 콘텐츠의 특성 (3) 온라인 모바일 콘텐츠를 둘러싼 사업자간 경쟁 2. 연구목적 3. 보고서의 구성 및 주요 내용 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 1. 방송 콘텐츠 유통 다각화의 필요성 29 1) 이용 맥락의 능동적 선택 29 2) 파편적 이용 30 3) 몰아보기 - 틈새보기 함께보기 방송사의 수익구조의 재편 34 1) 실시간 시청을 통한 광고수익의 감소 34 2) 양방향 플랫폼을 통한 VOD 수익 증가 37 3) 모바일 동영상 광고 시장의 성장 방송영상 클립형 콘텐츠의 가치 변화 44 1) 주요 사업자의 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 관련 동향 44 2) 클립형 콘텐츠의 가치 변화 47 (1) 홍보 및 마케팅 수단으로서 클립형 콘텐츠 (2) 유통 플랫폼과 콘텐츠 공급자와의 관계 (3) 온라인/모바일 동영상 광고의 확대와 클립형 콘텐츠 5

6 4. 방송사의 클립형 콘텐츠 유통 전략 1) 장르별 클립형 콘텐츠 유통 전략 2) SMR(Smart Media Rep.)을 통한 공동 대응 3) 플랫폼 특성에 맞는 동영상 광고 소구 전략 4) CMS 및 메타 데이터의 구축 III. 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 제공 현황 1. 국내 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 제공 현황 1) 포털의 클립형 콘텐츠 제공 현황 (1) 네이버 (2) 다음 2) OTT 서비스의 클립형 콘텐츠 제공 현황 (1) 티빙 (2) 호핀 (3) 올레TV 3) Youtube의 클립형 콘텐츠 제공 현황 (1) SMR 거래 중단 이전의 국내 방송 클립형 콘텐츠 제공 현황 (2) SMR 거래 중단 이후의 국내 방송 클립형 콘텐츠 제공 현황 2. 해외 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 제공 현황 1) 미국 YouTube의 클립형 콘텐츠 제공 현황 (1) 장르별 제공 현황 (2) 방송사업자 및 프로그램별 제공 현황 (3) 클립형 콘텐츠 특징 하이라이트 vs. 트레일러 (4) 방송 관련 홍보 및 광고 현황 2) Hulu의 클립형 콘텐츠 제공 현황 (1) 장르별 제공 현황 (2) 방송사업자 및 프로그램 현황 (3) 클립형 콘텐츠 특징 하이라이트 vs. 트레일러 (4) 방송 관련 홍보 및 광고 현황 3) Netflix의 클립형 콘텐츠 제공 현황 4) 기타 SNS의 클립형 콘텐츠 제공 현황

7 IV. 방송 콘텐츠를 둘러싼 광고 시장의 변화 1. 광고 시장의 변화 1) 국내 광고 시장 현황 및 전망 2) 글로벌 광고 시장 현황 및 전망 2. 스마트미디어 광고의 대두 1) 국내 온라인 모바일 광고 시장 동향 2) 글로벌 온라인 모바일 광고 시장 동향 3. 스마트미디어가 광고 시장에 미치는 영향 1) 온라인/모바일 동영상 광고 (1) 네이티브 광고 사례 (2) 빅데이터 분석을 기반으로 한 타겟 광고의 증가 2) 광고주, 광고대행사의 광고 집행 변화 (1) 모바일 광고 사업 프로세스 (2) 주요 온라인 / 모바일 동영상 광고 플랫폼 3) 콘텐츠 사업자의 온라인/모바일 광고 운영 (1) SMR(Smart Media Representatives) 등장과 의미 (2) CBS의 사례 4) 스마트미디어의 광고 효과 (1) 수용자의 인식 (2) 광고주의 인식 Ⅴ. 결론 및 제언 1. 방송영상 클립형 콘텐츠 제공 전략 2. 방송영상 콘텐츠 재목적화의 활성화 3. 방송영상 콘텐츠의 가치 제고를 위한 통합적 유통 플랫폼 구축 <참고문헌> 159 7

8 표 목 차 <표 I-1> 보고서의 주요 내용 및 분석 방법 <표 II-1> 연도별 온라인 동영상 콘텐츠 및 VOD 이용기기 현황 <표 II-2> 연령별 TV 콘텐츠 이용기기 현황 <표 II-3> 지상파 방송사 및 주요 PP의 전년대비 영업 이익 변화율 <표 II-4> 스마트기기로 드라마/영화 VOD 시청 시 이용 미디어 <표 II-5> IPTV 3사의 VOD 제공편수 <표 II-6> 유료방송업계 연도별 VOD 매출 추이 <표 II-7> 유료방송업계 연도별 월정액 VOD 매출 수익 현황 <표 II-8> 유료방송업계 연도별 VOD 광고 수입 현황 <표 II-9> SMR의 계약 조건 변경 후 동영상 조회수의 변화 <표 III-1> 네이버 주요 제공 채널과 클립 수 <표 III-2> 다음tv팟 보유 채널 <표 III-3> 다음 마이팟 랭킹 <표 III-4> 유튜브 주요 채널별 구독자 수, 클립 수, 집행 광고 특성 <표 III-5> 미국 유튜브 방송사업자 클립형 콘텐츠 장르별 제공현황 <표 III-6> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 제공 방송사업자 및 프로그램 <표 III-7> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 내용 구성 <표 III-8> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 내 방송정보 제공현황 <표 III-9> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 광고 현황 <표 III-10> 훌루 클립형 콘텐츠 제공현황 <표 III-11> 훌루 클립형 콘텐츠 제공 방송사업자 및 프로그램 <표 III-12> 훌루 클립형 콘텐츠 내용 구성 <표 III-13> 훌루 클립형 콘텐츠 본방송 정보 제공현황 <표 III-14> 넷플릭스 Quick Clips 구성 예시: Funny Movies <표 IV-1> 매체유형별 국내 광고 동향 <표 IV-2> 매체유형별 글로벌 광고 동향 <표 IV-3> 국내 온라인 광고규모 <표 IV-4> 글로벌 인터넷 광고 시장 규모

9 <표 IV-5> 모바일 광고 국가별 시장 규모 <표 IV-6> 모바일 광고 유형 구분 <표 IV-7> 모바일 광고 사업자 유형별 매출 규모 <표 IV-8> 국내 주요 온라인 동영상 광고 판매업체 <표 IV-9> 차원별 인터넷광고 수용지수 <표 IV-10> 차원별 모바일광고 수용지수 <표 IV-11> 차원별 소셜 미디어 광고 수용지수

10 그 림 목 차 <그림 I-1> 국내 3-Screen 이용자 비율 <그림 I-2> 3-Screen 이용자의 인구사회학적 특성 <그림 I-3> 스크린별 동영상 이용 시간의 변화 <그림 II-1> 방송광고 매출 추이 <그림 II-2> 페이스북의 새로 실험 중인 동영상 섹션 <그림 II-3> 네이버 TV 캐스트 채널관 <그림 II-4> 네이버에서 방영 중인 웹드라마 <그림 III-1> 네이버 TV캐스트 홈 화면 <그림 III-2> 네이버 TV캐스트 주간 HOT채널 <그림 III-3> 다음 tv팟 홈 화면 <그림 III-4> 티빙의 클립형 콘텐츠 <그림 III-5> tvn 드라마 미생의 클립과 전체 회차 목록의 연계 <그림 III-6> 호핀의 클립형 콘텐츠 <그림 III-7> 호핀의 클립형 콘텐츠 서비스 세부 메뉴 <그림 III-8> 올레TV모바일의 클립형 콘텐츠 <그림 III-9> 유튜브 인기동영상 엔터테인먼트 카테고리 <그림 III-10> 거래 중단 이후 유튜브 인기동영상 엔터테인먼트 카테고리 <그림 III-11> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 방송정보 예시 <그림 III-12> 미국 유튜브 추가 영상 배너 예시 <그림 III-13> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 방송관련 정보 제시 예 <그림 III-14> 미국 유튜브 클립형 콘텐츠 SNS 연결 예시 <그림 III-15> 훌루 클립형 콘텐츠 방송정보 예시 <그림 III-16> 훌루 클립형 콘텐츠 영상 다시보기 예시 <그림 III-17> 넷플릭스 모바일 첫 화면 예시 <그림 III-18> 넷플릭스 Quick Clips 재생 예시 <그림 IV-1> 최근 10년간 매체 이용행태 변화 <그림 IV-2> 각 매체별 영상소비 비율 <그림 IV-3> 동영상 평균 이용시간(동영상 이용자 중심)

11 <그림 IV-4> 매체별 주 이용층의 분화와 모바일 동영상 이용의 성장 <그림 IV-5> 국내 광고시장의 매체별 점유율 <그림 IV-6> 광고매체별 광고시장규모 추이 <그림 IV-7> 전체 광고 시장 규모 및 모바일 광고 시장 성장률 <그림 IV-8> 매체유형별 글로벌 광고 점유율 <그림 IV-9> 국내 온라인 광고의 종류별 점유율 <그림 IV-10> 글로벌 모바일 광고 시장 규모 <그림 IV-11> 모바일 광고의 인터넷 광고중 점유율 <그림 IV-12> 네이티브 광고의 다양한 형태 <그림 IV-13> 도요타와 버즈피드 <그림 IV-14> 빅데이터를 이용한 상품추천 화면 <그림 IV-15> 모바일 광고 사업 프로세스 <그림 IV-16> SMR의 구성 <그림 IV-17> YouTube의 국내서비스 중단화면 <그림 IV-18> SMR의 콘텐츠 및 광고 운영방식 <그림 IV-19> SMR의 광고 상품 개요 <그림 IV-20> 디지털 광고에 대한 선호도와 효과 <그림 IV-21> 인터넷/모바일 광고의 효과유형에 대한 평가 <그림 IV-22> 2014년 디지털광고 수용지수 : 차원별 <그림 IV-23> 광고주의 매체별 광고효과 평가 <그림 IV-24> 인터넷/모바일 광고 집행시 고려사항 및 평가

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13 I. 서 론

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15 I. 서 론 I. 서 론 1. 연구배경 및 필요성 1) 스마트미디어 환경에서의 콘텐츠 생태계 변화 유무선 네트워크 고도화 및 스마트 미디어 도입 이후 방송영상 콘텐츠 시장은 큰 변 화를 겪고 있다. 유무선 네트워크 고도화를 통해 시간과 공간의 제약 없이 언제, 어디 서나 방송영상 콘텐츠를 이용할 수 있는 기술적 물리적 토대가 갖추어졌다. 아울러 스 마트 미디어 시대는 단말기(device), 서비스(service), 콘텐츠(contents) 가 상호 교차적으 로 협력 경쟁하는 새로운 생태계로의 진화를 가져왔다. 이러한 환경 변화는 새로운 비즈니스 환경의 재편 그리고 동시에 다양한 플레이어들 간의 무한 경쟁시대를 본격화시켰다. 스마트 미디어 기기의 보편화와 ICT 기업의 무한 경쟁 속에서 때문에 새로운 아이디어가 기회가 되는 스마트 미디어 시장은 무한한 가 능성을 예고하고 있고, 전통적인 강자들에 대해 신흥 사업자들의 도전도 거세어지고 있 다. 동시에 새로운 경쟁 구도 속에 생존 경쟁이 치열하고 사업 수행에 따른 리스크가 확대되고 있다. 미디어 및 콘텐츠 사업자들은 비즈니스 리스크를 분담할 수 있는 다양 한 방식에 대한 고려를 필요로 하게 되고, 이는 사업다각화의 가능성을 증가 시키고 있 다. 이를 통해 콘텐츠 권리자 유통사업자 이용자 간의 역학관계에 다양한 변 수가 발생하고 그로 인해 콘텐츠 비즈니스 업계는 시시각각 급변하고 있다. 최근 대부분의 방송영상 콘텐츠 산업 핵심 이슈는 콘텐츠 배포창구 확대 및 비선형 이용의 획기적 증가와 그에 따른 이용 행태의 변화, 이를 둘러싼 콘텐츠 수급 및 사용 료 산정의 문제와 긴밀한 관련이 있다. 먼저, 방송영상 콘텐츠 배포 창구는 최근 몇 년 사이 급격히 확대되었다. 전통적인 지상파 네트워크와 케이블TV 등 다채널유료방송서비스가 지배적이었던 방송영상 플랫 폼 시장에 인터넷 기반의 포털, OTT 뿐 아니라 모바일 기반의 다양한 동영상 플랫폼 이 가세하였다. 이러한 상황 속에서 국내외 콘텐츠 사업자들은 다양한 미디어 플랫폼을 넘나들며 동영상 콘텐츠를 제공하는 크로스미디어 서비스 전략을 시도한다( 설진아, 2012). 둘째, 배포창구의 확대는 킬러 콘텐츠를 둘러싼 경쟁을 심화시키고 있다. All-IP 기 3 15

16 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 반 개인 단말기와 비실시간 콘텐츠 이용이 증가하면서 방송사업자, 통신사업자, 단말사 업자가 유사한 양태의 서비스를 제공하게 되었고, 이들은 공히 킬러 콘텐츠를 필요로 한다. 각 사업자가 동영상 콘텐츠를 제공하고자 하는 목적은 각기 다르다. 기존 시장에 서의 지배력을 유지하거나 혹은 신규 시장에 진입하거나, 직접 수익을 강화하거나 혹은 방문 가입자의 수를 유지/ 확대하기 위한 이유 등 사업자의 기본 태생이나 환경적 요인 에 따라 동영상 콘텐츠를 필요로 하는 목적에는 차이를 보인다. 하지만, 동영상 콘텐츠 는 이용자를 끌어 모을 수 있는 가장 효율적인 콘텐츠라는 점에서 최근의 이용자 기반 ICT 관련 서비스들은 동영상 콘텐츠 확보에 주력하고 있다. 셋째, 서비스와 단말의 변화에 따라 방송영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화가 급격하게 이루어지고 있다. 특히, 이동성에 기초한 모바일 플랫폼과 단말기가 확산되면서 콘텐츠 소비 패턴의 변화가 급속하게 이루어지고 있다. 개인 이동 단말의 확산은 실시간 방송 시청이 이루어지는 실시간 Push형과 자신의 선호에 따라 비실시간으로 방송 프로그램 을 시청하는 능동적 Pull 형 소비 방식을 동시에 강화시키고 있다. 또한 클라우드를 기 반으로 다양한 매체를 동시에 소비하는 N- 스크린 형태의 소비패턴이 증가하고 있다. 이용자는 TV 외에 온라인과 모바일 기기를 통해 실시간 방송, 다시보기, 클립 등 다양 한 형태의 콘텐츠를 소비하고 있으며, 미디어 기업들은 이용자들의 시청 행태의 변화에 부응하는 새로운 서비스를 제공하는 것으로 대응하고 있다. 이러한 환경 변화에 대응하기 위해서는 하나의 콘텐츠를 기반으로 부가적 가치를 창 출하는 전략은 매우 필수적이다. 이를 위해서는 제작 단계부터 저작권 및 저작인접권 모든 권리를 처리하는 형태로 콘텐츠 제작 방식이 변화해야 한다. 또한, 이용자가 획득 한 콘텐츠를 다양한 단말기에서 자유롭게 활용할 수 있도록 서비스 제공자가 생산( 제 작) 즉시 이용( 배급) 이 가능한 다플랫폼 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 아울러, 기획 단계부터 콘텐츠 유통 전략을 통합적이고 유기적으로 설계하는 방식으로 콘텐츠 사업 구조가 재편될 필요가 있다. 요컨대, 방송영상 콘텐츠에 있어 제작과 유통의 유기적 결 합 및 크로스미디어 체계와 관련된 구체적 전략이 필요한 시점이라 하겠다. 16 4

17 I. 서 론 2) 방송영상 콘텐츠의 가치 극대화를 위한 온라인 모바일 콘텐츠의 부각 (1) 새로운 방송영상 플랫폼의 등장 전통적인 방송영상 콘텐츠 가치 생산 방식은 방송사가 일방적으로 프로그램을 편성 하고, 시청자는 고정된 장소에 설치된 TV라는 단말에서 시공간적 제약 속에 제한된 선 택으로서 시청 행위가 이루어지는 것을 의미했다. 물리적인 전파 스펙트럼의 한계에 의 한 자연과점, 방송시간이 곧 생활의 준거로 구성되는 편성의 특성, 또 그로 인한 시청 선택권의 제한과 높은 시청률은 곧 방송사가 광고 등 안정적인 재원 확보를 통해 콘텐 츠 생태계를 이끌어온 주요 원인이자 생태계 작동 방식이었다. 하지만, 최근의 환경 변화는 방송 서비스 사업자의 위기를 가져왔다. 기술발전에 따 른 방송 콘텐츠 사업자의 급격한 확대와 그에 따른 경쟁의 심화라는 방송 시장의 변화 는 시청자 분화(fragmentation) 를 가져왔다. 시청자 분화는 방송 사업자 입장에서 낮은 시청률과 그에 따른 재원 확보 위기와 직결된다. 특히, 광고 매출의 근거가 되는 가구 시청률은 점진적으로 하락하고 있고, 데이터를 결정하는 시청자는 50대 이상의 장년층 의 비중이 갈수록 높아지고 있다. 노령층 인구의 가구시청률 영향력 증가 및 젊은층의 지속적인 감소는 방송이 제공하는 프로그램 특성 변화와 광고 재원 확보에 영향을 미 치고, 지상파 등 기존 방송사가 새롭게 등장하는 경쟁사업자에 비해 참신하고 창의적인 콘텐츠 개발 경쟁력이 약화되고 있는 주요 원인 중 하나로 작용하고 있다. 이러한 위기 환경 속에서 방송 사업자들은 스마트 미디어를 통한 방송영상 서비스에 시선을 돌리고 있다. 동영상 콘텐츠를 언제 어디서나 다양한 단말기를 통해 쉽게 볼 수 있는 환경이 구축되면서, 방송 콘텐츠 사업자는 콘텐츠 포트폴리오를 다양화하고 규모 의 경제를 구현하고자 다각도의 노력을 기울이고 있다. 특히 인터넷, 모바일 기반의 새 로운 플랫폼을 통한 콘텐츠 유통에서 주도권을 가지기 위한 노력이 치열하게 이루어지 고 있다. 방송 사업자가 방송영상 콘텐츠의 가치를 증가시키는 방안은 기본적으로 콘텐츠를 재사용 서비스 2) 1) 하나의 하나의 콘텐츠를 후속 창구 혹은 소비자의 특성에 맞게 재편집하여 3) 기존 콘텐츠를 새로운 형태로 재창조하는 것을 통해 이루어진다. 그 동안 방송 사업자는 콘텐츠의 생명주기를 연장하고 후속시장을 개발하기 위한 방 법의 일환으로 여러 플랫폼에 적합한 형태의 콘텐츠 재목적화를 시도해 왔으나, 그 방 식은 주로 창구화에 집중되어 왔다( 임종수, 2011). 그 동안 지상파 방송사는 인기 프로 5 17

18 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 그램을 자사 계열 PP에게 홀드백을 짧게 공급하는 방식으로 후방 창구에서 수익을 극 대화해왔다. 상대적으로 최근 콘텐츠 시장에 진입한 케이블 방송사는 홀드백을 길게 가 져가면서 방송영상 콘텐츠의 가치 제고를 위한 전략을 시험해왔다. 유통을 통해 방송영 상 콘텐츠의 가치를 제고하는 과정은 주로 자사 계열 PP나 웹사이트에 우선적으로 콘 텐츠를 공급하는 유통 전략을 수정하여 지불의사가 가장 높은 창구에 홀드백을 짧게 제공하여 콘텐츠 수익을 증대하는 것이었다. 주로 드라마, 예능 오락 프로그램 등 소위 대중적 인기 기반을 토대로 단기간에 소비되는 콘텐츠는 그 자체에 큰 변화를 가하지 않은 채 짧은 시간차를 두고 거의 동시다발적으로 주요 창구로 배급을 완료하는 것( 이 문행, 2010) 이 기존 방송의 가치 창출의 기본 메커니즘이라 할 수 있다. 하지만, 최근의 방송영상 콘텐츠의 부가적 가치 확대 방식은 새로운 변화를 필요로 하게 되었다. 콘텐츠의 소비 및 유통이 모바일로 옮겨가면서 모바일 플랫폼 기반의 콘 텐츠 이용이 확대되고 있는 것은 이를 추동하는 가장 기본적인 환경 변화이다. 국내 스마트폰 가입자는 4,000만명으로 전 국민의 80% 에 도달하고 있다. TV-PC- 모바일을 모두 이용하는 3-Screen 을 이용하는 이용자는 최근 급증하여, 현재 전체 인 구 중 약 65% 를 차지하고 있다. 특히 최근의 3-Screen 이용자 데이터는 성별, 연령 등 에서 비교적 고른 인구사회학적 분포를 보이고 있다는 점에서 보편적인 이용 패턴 변 화로 간주할 수 있다(Nielsen, ). < 그림 I-1> 국내 3-Screen 이용자 비율 출처 : Nielsen-KoreanClick 3-Screen Behavioral DATA( ) 18 6

19 I. 서 론 < 그림 I-2> 3-Screen 이용자의 인구사회학적 특성 출처 : Nielsen-KoreanClick 3-Screen Behavioral DATA( ) 다양한 디바이스의 등장과 이질적 사업자의 시장 진입에 따라 플랫폼이 다원화되고 콘텐츠 유통이 활성화되면서 이용자들은 수동적 콘텐츠 이용에서 벗어나 능동적으로 콘 텐츠를 이용할 수 있는 여건이 조성되었다. 즉, 고정장소에서 수동적으로 이루어지던 시청에서 벗어나 시공간적 맥락에 적합한 플랫폼과 콘텐츠를 능동적으로 이용하고 있다 는 것이다. 물론, 고정 TV는 여전히 주요한 영상 매체 소비가 이루어지는 메인 단말이 고, 소비량 역시 매년 소폭 증가하고 있지만, PC와 모바일의 동영상 소비는 매년 급상 승 중이며, 이 가운데 특히 모바일의 이용량 증가는 특히 괄목할만하다 할 것이다. < 그림 I-3> 스크린별 동영상 이용 시간의 변화 출처 : Nielsen TV Audience DATA( ), Nielsen-KoreanClick Behavioral DATA( ) 7 19

20 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 한편, 모바일 단말이 방송 시청에서 갖는 의미는 Zero TV 이용자의 확산을 통해 엿 볼 수 있다. Zero TV는 TV 수상기가 아예 없거나, 있더라도 지상파나 유료방송 등 전 통적인 방송서비스를 이용하지 않는 이용자를 일컫는다. 잠재적 ZeroTV 이용자까지 포 함할 경우, 3-Screen 사용자 중 ZeroTV 비율이 22% 정도로 추정되고 있음 (Nielsen-Korean Click Attitudinal DATA, ). 개척이 필요한 영역은 모바일이다. 방송영상 콘텐츠에 있어 새로운 (2) 온라인 모바일 기반 방송영상 콘텐츠의 특성 온라인 모바일을 통해 소비되는 동영상 콘텐츠는 1) 기존의 방송이나 영화 등의 콘텐 츠를 단말을 바꾸어 이용하는 차원과 동영상 클립 차원 2) 기존의 콘텐츠를 길이나 형식 등을 가공하는 3) 모바일에 맞추어 새롭게 콘텐츠를 제작하는 방식으로 나누어진다. 먼저, 기존의 방송이나 영화 등의 콘텐츠를 단말을 바꾸어 재사용하는 방식은 넷플릭 스나 훌루, 아마존, 국내의 푹 같은 OTT 서비스나 다양한 방송사업자의 모바일 플랫폼 이 대표적 예라 할 수 있다. 한편, 방송 사업자들은 새로운 플랫폼에 콘텐츠를 단순히 제공하는 것 뿐 아니라 온라인 모바일 플랫폼을 자체적으로 보유하거나 온라인 모바일 전용 영상 콘텐츠도 활발하게 제작하고 있다. 한편, 기존의 콘텐츠를 길이나 형식 등을 가공하는 동영상 클립( 하나의 콘텐츠를 후 속 창구 혹은 소비자의 특성에 맞게 재편집하여 서비스하는 것을 의미) 은 특히, 온라 인 모바일에 최적화된 콘텐츠를 생산하는 가장 기본적 방식으로 간주된다. 유무선 네트 워크를 통한 단말기의 증가에 맞추어 채널 단위, 프로그램 단위, 단위, 코너 단위 등으 로 콘텐츠 재목적화(repurposing) 의 및 재가공(repacking) 을 활성화하는 것이다. 대개 하나의 프로그램을 짧게 가공하여 클립 형태로 서비스하게 되는데, 최근까지 주로 유튜 브나 SNS 등을 통해서 방송, 영화 등의 클립이나 UCC 등을 공유하는 형태로 소비가 이루어져 왔다. 사실상, 그동안 기존 콘텐츠를 새로운 플랫폼에서 그대로 서비스하는 콘텐츠 재사용은 많이 이루어져왔으나, 기존 콘텐츠를 후속 창구에 맞게 재편집하는 재 가공은 매우 제한적으로 이루어져왔다는 점에서 보다 이에 대한 면밀한 검토와 전략 수립이 요구된다. 아울러, 처음부터 모바일에 적합한 형태로 동영상 콘텐츠를 제작할 수도 있다. 기존 의 방송 드라마와 달리 짧은 에피소드 중심으로 만들어지는 웹 드라마 가 대표적 사례 이다. 국내에서 웹 드라마는 네이버캐스트나 다음 등에서 주로 제공하고, 회당

21 I. 서 론 분 정도 평균적으로 약 6 회 정도 분량으로 제작되는데, 기존 드라마에서 다루기 힘든 신선한 소재나 참신한 출연진을 등장시켜 인기를 모으고 있다 년 초 < 후유증> 과 같은 모바일 드라마는 1회차가 50만에 가까운 클릭수를 기록하는 등 큰 성공을 거둔 바 있다( 정지윤, 2014). KBS 드라마스페셜 < 간서치열전> 은 단막극을 웹드라마 형식으 로 7 회분으로 쪼개어, 네이버 TV 캐스트를 통해 웹드라마 형식으로 방송 전에 1~6회 를 릴리즈(2014년 10월 13~18 일) 하고 지상파 방송 후(2014년 10월 19 일), 마지막 7회 를 공개하는 형식으로 크로스미디어 전략을 구사하였다는 점에서 주목을 받았다. 이와 같은 클립형 동영상 콘텐츠의 부각은 사실상 모바일이라는 플랫폼과 긴밀한 관 계가 있다. 모바일 동영상 콘텐츠는 기본적으로 스낵 콘텐츠 라는 속성을 가지고 있어 서, 스낵을 즐기듯 짧은 시간에 간편하게 소비할 수 있는 형태가 중요하기 때문이다. 최근 Netflix 의 조사에 따르면, 모바일을 통해 동영상을 이용하는 비율의 87% 가 10분 이내의 재생을 한 것으로 나타나, 이 시간 동안 완결적으로 시청할 수 있는 Short-clip 형태의 콘텐츠가 모바일 콘텐츠로 매우 중요하다고 제시한 바 있다. 1) 특히, SNS가 콘 텐츠 홍보와 유통에 주요한 창구로 등장하면서, 이에 최적화된 짧은 형태의 동영상 콘 텐츠의 중요성이 높아지기 시작했다. 최근에는 이러한 스낵 콘텐츠가 보다 짧게, 보다 창의적으로 진화하고 있는 양태를 보여준다. Vine라는 동영상 공유 SNS는 심지어 6초 짜리 동영상을 공유하는 서비스로, 설립된 지 4개월 만에 Twitter가 인수하여 2013년 1 월 선보인 이후, Instagram 이용자 수를 추월할 정도로 급속도의 인기를 모은 바 있 다. 이와 같은 맥락에서 클립형 콘텐츠가 방송영상 콘텐츠의 새로운 가치 증가 수단으로 갖는 의미에 특별히 주목할 필요가 있다. 모바일 환경이 도래하면서 짧은 콘텐츠에 대 한 수요가 확대되었고, 이에 따라 모바일 환경에 연동하는 방향으로 콘텐츠 특성 자체 가 변화하고 있다. 소셜 네트워킹의 강화에 따라 화제성이 곧 성과로 연계되는 미디어 환경 역시 이러한 변화의 속도가 더욱 빨라지도록 뒷받침하고 있다. 특히 젊은 시청자 들은 콘텐츠가 화제가 되면 찾아서 보는 현상이 두드러진다. 이때 본다는 것은 본방 시 청 뿐 아니라 VOD 등을 찾아서 본다는 의미이다. 클립형 방송영상 콘텐츠에 기반한 감상, 추천, 공유가 활성화되면서 클립형 콘텐츠가 원 방송영상 콘텐츠에 대한 홍보 및 실제 이용 증가로 연결될 수 있는 가능성이 확대되고 있다. 광고주 입장에서도 시청률 이 성과 지표로서 갖는 힘이 갈수록 저하되면서, 모바일에서 유통되는 인기 콘텐츠에 1) Mediatopping( ) 모바일 최적화 비디오 콘텐트란 과연 무엇일까? 재인용

22 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 더욱 관심을 갖게 된다. 이러한 상황 속에, 클립을 잘라서 볼거리가 있는 부분을 적극 적으로 개발하고, 이를 바탕으로 원 프로그램 이용을 증가시키며, 나아가 모바일이나 온라인 마케팅에 어떻게 활용할 것인가와 관련한 전략적 접근은 매우 중요해진다. 이러한 점을 종합할 때, 스마트미디어 환경으로 전이되는 현 시점에서 클립형 방송영 상 콘텐츠에 대한 사업자의 전략적 검토와 활용이 최적화될 필요가 있다. 이를 위해서 는 콘텐츠 제작자들이 새로운 플랫폼 유통 환경에 대한 이해를 바탕으로 콘텐츠 기획 단계에서 콘텐츠 재가공, 재창조를 고려해서 콘텐츠를 생산할 필요가 제기된다. 인터넷 과 스마트폰을 통한 시청을 고려하여 처음부터 프로그램을 게 쪼갤 수 있게 기획하는 것이 중요해지고 있다. 3 5분 동영상 클립으로 쉽 그리고 무엇보다 중요한 것은 자기 잠식 효과 보다 수익 증가율이나 외부 효과가 큰 윈도우를 적극적으로 발굴하여 클립 형 콘텐츠를 전략적으로 공급할 필요가 있다는 점이다. 방송영상 클립형 콘텐츠는 전술한 바와 같이, 방송영상 콘텐츠를 모바일에 알맞게 재 가공, 재목적화하는 것은 기존의 콘텐츠를 클립으로 짧게 만드는 것과 처음부터 짧은 형태의 클립형으로 동영상을 새로 제작하는 차원으로 나뉜다. 본 연구에서는 기존의 방 송 프로그램을 분절하여 클립화한 콘텐츠에 보다 집중하여 논의를 진행하고자 한다. 이 는 현실적으로 현재의 방송 시장 특성상, 방송영상 시장의 핵심 콘텐츠인 방송 프로그 램 콘텐츠의 재목적화를 통한 부가적 가치 창출이라는 측면을 우선적으로 검토할 필요 가 있기 때문이다. (3) 온라인 모바일 콘텐츠를 둘러싼 사업자간 경쟁 최근 주요 지상파 방송사와 유료방송채널이 한국에 서비스되는 유튜브에 동영상 클 립을 제공하지 않고, 대신 네이버, 다음카카오 등과 공급 계약을 체결하면서, 모바일 동 영상 소비의 큰 축이 되어온 콘텐츠 플랫폼의 변화, 그리고 그에 따른 시장 판도에 변 화가 불가피할 것으로 전망되고 있다. 총 SBS, MBC 지상파 두 곳과 JTBC 등 종편 4 사, 엠넷 tvn 등을 보유한 CJ E&M 등 7개 방송사들의 온라인 광고 판매 대행 회사인 SMR(Smart Media Rep.) 2) 이 광고 수수료의 90% 를 가져가고 플랫폼 회사가 10% 를 가져가며, 광고 영업권 역시 SMR이 가져가는 형태로 네이버와 온라인 동영상 공급 계약을 체결하면서, 이를 거부한 유튜브 2) SMR 은 주로 이들 방송사들의 하이라이트 영상( 클립) 과 관련한 광고 영업을 대행하고 있다

23 I. 서 론 와는 동영상 공급을 하지 않기로 한 것이다( 디지털타임스, ). 알려진 계약 조건에 의하면, 이들 방송사의 모바일 동영상 서비스가 성공적으로 이뤄 질 경우 방송사들은 수십억~ 수백억원의 추가 수익을 올릴 수 있고, 네이버 등의 플랫 폼은 당장의 수익은 어렵지만 가입자의 클릭 수 증가로 배너 광고 수익 증대 등을 기 대할 수 있을 뿐 아니라 그 동안 국내 동영상 광고시장에서 80% 의 점유율을 유지한 것으로 알려졌던 유튜브로부터 동영상 광고 시장에서의 주도권을 확보할 수 있는 전기 가 될 것으로 기대하고 있다( 전자신문, ). 이번 사건에서 드러난 사업자간 이해는 향후 콘텐츠 시장의 주도권과 관련하여 주요 한 국면을 함축하고 있다. 지상파를 비롯한 방송사는 수익 구조가 눈에 띄게 기울고 있 는 상황에서 모바일이라는 새로운 플랫폼을 통해 신규 수익 창출 구조를 만들지 못하 면 미래는 없다는 위기의식을 가질 수밖에 없는 상황이다. 방송사들이 콘텐츠와 광고를 유리한 분배비율로 직접 플랫폼에 공급할 수 있게 된다면, 이를 통해 얻을 수 있는 추 가 수익은 그 자체 뿐 아니라 이를 기반으로 다시보기(VoD) 유료방송서비스 업체와의 거래 조건에도 영향을 미칠 수 있다. OTT 와 유료방송서비스( 케이블TV, IPTV 등) 등 플랫폼 사업자도 인터넷 모바일 VOD 광고 비중을 높여가고 있는 상황에서, 방송사와 포털의 시장 진입에 따른 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 2. 연구목적 새로운 매체 환경 변화 속에서 방송영상 콘텐츠 산업 활성화를 도모하기 위해서는 기존 매체 전략을 새로운 차원에서 재편하는 것이 필요하다. 앞서 살펴본 바와 같이 방 송 콘텐츠를 이용하는 디바이스 및 플랫폼의 변화, 그에 따른 이용 특성의 변화는 새로 운 이용 패턴과 디바이스 및 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 필요로 한다. 이는 산업적 관점에서 실질적 수익 창출과도 맞물려 있다. 시청자 통제력 감소에 따 른 TV 광고의 효율성 하락에 따라 기존 방송 핵심 영역의 수익률이 감소하고 있는 상 황에서, 콘텐츠 사업자들에게는 신규 영역에서 수익을 창출해야 하는 과제가 주어지고 있는 것이다. 본 보고서는 스마트 미디어 환경 속에서 방송 콘텐츠의 부가적 가치 창출을 위한 콘 텐츠의 변화 그리고 그로 인한 수익 구조의 변화 양태를 살피고자, 이를 대표적으로 보 여주는 최근의 대표적인 사례로서 방송영상 클립형 콘텐츠에 주목하였다. 클립형 콘텐 11 23

24 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 츠는 짧은 시간에 최소한의 용량으로 소비될 수 있다는 차원에서 특히, 모바일에 최적 화된 대표적 콘텐츠 양식으로 볼 수 있다. 이동 중 혹은 짜투리 시간에 이용할 수 있다 는 점, 짧은 시간에 압축된 형태로 콘텐츠의 핵심을 즐길 수 있다는 점, SNS 등을 통 한 콘텐츠 공유와 확산에 적합하다는 점 등은 클립형 콘텐츠가 모바일을 중심으로 새 로운 형태의 콘텐츠 서비스로 자리잡을 개연성을 더욱 높이고 있다. 특히, 최근 서로 다른 목적을 지닌 다양한 사업자들이 클립형 콘텐츠 확보를 위해 경 쟁하고 있는 것은 이를 반증하고 있다. 최근 벌어진 방송 콘텐츠 사업자와 유튜브와 네 이버로 상징되는 플랫폼 사업자간의 클립형 콘텐츠 공급 계약 논란을 통해, 스마트 미 디어 환경에서 새롭게 재편되고 있는 콘텐츠 사업자와 플랫폼 사업자간의 콘텐츠 거래 구조 및 전략적인 비즈니스 모델을 탐색할 수 있을 것이다. 이에 본 보고서는 현재 주요 플랫폼에서 제공되고 있는 방송영상 클립형 콘텐츠의 제공 양태를 분석하고, 클립형 콘텐츠가 가지고 있는 수익 모델로서의 가치를 다각적으 로 파악하는 것을 목표로 한다. 이러한 작업은 방송영상콘텐츠 산업 활성화를 위한 효 율적인 서비스 및 비즈니스 전략 수립에 기여하는 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다. 이는 스마트 미디어 시대, 특히 모바일 중심의 방송영상 콘텐츠 매체 전략 수립의 단초를 제공하고, 방송영상 콘텐츠의 다각적 활용을 위한 가치 극대화 및 유통 전략 수립과 직결되기 때문이다. 3. 보고서의 구성 및 주요 내용 본 보고서의 구성은 다음과 같다. I장에서는 본 연구가 필요한 배경 및 연구 목적을 제시하였다. II장에서는 스마트미디어 환경에서 방송 사업자의 콘텐츠 유통 전략이 어떻 게 재편되고 있는지를 시장 현황 및 방송사의 수익구조 분석을 통해 살펴보고, 새로운 수익 창출 수단으로 부각되고 있는 클립형 콘텐츠의 의미에 대해 검토하였다. III장에서 는 국내외 방송사업자들의 클립형 콘텐츠 서비스 관련 동향을 살피고, 주요 플랫폼에서 의 클립형 콘텐츠 서비스 제공 현황을 분석하였다. IV장에서는 국내 방송 광고 시장의 변화와 전망을 분석하고 이것이 클립형 콘텐츠의 가치 변화에 미치는 영향과 의미를 탐색하였다. V장에서는 연구 결과를 바탕으로 스마트미디어 시대 방송영상 클립형 콘 텐츠의 가치 제고를 위해 필요한 전략적 과제를 도출하고 제언하였다

25 I. 서 론 한편, 보고서의 내용은 다음과 같이 문헌자료 조사, 2 차 데이터 분석, 전문가 인터뷰, 서비스 내용 분석을 통해 이루어졌다. < 표 I-1> 보고서의 주요 내용 및 분석 방법 세부 내용 분석 방법 방송사 콘텐츠 유통 현황 및 수익 구조 분석 - 방송사 콘텐츠 유통 현황 및 이용 특성 관련 선행 연 구 자료 조사 - 수익 현황 자료 분석 클립형 콘텐츠 제공 현황 - 심층 인터뷰 : 포털, 콘텐츠사업자, 유료방송사업자의 사업/ 유통 관련 담당자 - 내용 분석 : 관련 서비스 제공 현황 데이터 수집 및 분석 방송 광고 시장 변화 및 향후 전망 - 심층 인터뷰 : 방송사, 광고대행사, 온라인 광고 플랫 폼 담당자 - 광고 매출 현황 자료 분석 13 25

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27 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략

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29 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 1. 방송 콘텐츠 유통 다각화의 필요성 콘텐츠 유통 전략의 주요 근거는 이용자에 대한 분석에 두어진다. 새로운 콘텐츠 전 송 수단과 배포 모델의 등장은 방송서비스에 대한 통제권을 방송사에서 시청자로 이동 시키고 있다. 방송사가 실시간으로 방송프로그램을 제공하는 편성 방식에 시청자가 구 속되지 않아도 되기 때문에, 시청행위를 관습화시켜 네트워크 효과를 유발하는 방송사 의 전통적인 플랫폼 비즈니스 전략에 한계가 발생한다. 이 절에서는 먼저 이용자들의 방송 이용 행태 변화에 대해 검토하고 이것이 방송 콘텐츠 수익 구조 변화와 어떠한 관련을 갖는지 살핌으로써 방송 콘텐츠 유통 다각화 필요성을 제기하고자 한다. 1) 이용 맥락의 능동적 선택 매체 환경 변화 속에서 이용자로서 시청자는 방송 프로그램을 접근하고 소비하기 위 한 시간, 공간 그리고 내용 간의 조합, 즉 이용 맥락을 능동적으로 선택할 수 있게 되 었다. 이용 맥락이란, 시간, 공간 그리고 내용 간의 조합을 뜻하는 것으로 수용자가 특 정한 콘텐츠를 이용하기 위해 선택하는 시간과 공간의 조건을 의미한다(Chamberlain, 2011). 이용자들의 이용 맥락 변화는 미디어 사업자의 매체 전략에 직접적인 영향을 행사한 다. Google(2012) 의 미디어 소비행태 조사에 따르면, 여러 미디어를 연계(sequential usage) 또는 동시(simultaneous usage) 이용하는 크로스 플랫폼 소비 행태(cross platform consumer behavior) 가 이용자의 시간(time), 동기와 목표(goal), 태도 및 마음 상태(attitude), 장소(location) 등과 같은 이용 맥락에 의해 유발되는 것으로 나 타났다. 크로스 플랫폼 소비 환경에서는 TV가 더 이상 시청자의 모든 관심을 통제할 수 없 다. TV 시청자의 77% 가 통상적으로 다른 단말기를 동시에 이용하면서 TV를 시청하는 14 29

30 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 것으로 조사되고 있다. Nielsen 의 A Look Across Screens: The Cross-Platform Report" 2013 년도 상반기 보고서에 따르면, 전통적인 TV시청의 월 이용자는 감소하고 있으나 시간 이동을 통해 TV 를 시청하는 월 이용자는 증가하고 있다. 특히, 주목할 점 은 인터넷을 통한 동영상 시청은 감소한 반면에 모바일 폰을 통한 동영상 시청은 급속 히 증가하고 있는 것으로 나타났다는 점이다. 이러한 결과는 지상파방송사가 지상파 네트워크를 독점함으로써 구축할 수 있었던 시청습관이 해체되고, 콘텐츠와 시청자 간의 접점을 통제할 수 있는 플랫폼으로서 능력 은 점차 축소됨을 의미한다. 이는 곧, 콘텐츠와 시청자를 네트워크 효과로 묶어주는 역 할이 더 이상 지상파 네트워크로부터 발생하지 않고, 새로운 이용 맥락을 선택할 수 있 게 해 주는 서비스 형태에서 발생하게 된다는 의미이다. 즉, 네트워크로부터 야기되는 접근의 병목(bottleneck of access) 에 따른 편성과 창구화 전략은 약화되고, 시청자가 자신에게 부여된 이용맥락의 통제권을 적절하게 사용하도록 도와주는 발견의 병목 (bottleneck of discovery) 의 해소 전략이 중요해지고 있다는 것이다. 발견의 병목 이 란 선택가능성의 증가로 인하여 시청자가 자신이 선호하는 콘텐츠를 최적의 시간, 공간 그리고 미디어에서 선택하는 것이 어려워지는 현상을 의미한다. 이로 인해 미디어 사업 자의 능력은 이제 서비스 전략을 통해 발견의 병목을 최소화시키는 것에 따라 좌우될 전망이다. 발견의 병목을 해소하기 위한 주요 수단은 검색, 추천, 공유 등을 통한 서비스 최적화 기능 제공을 통해서 이루어지며, 결국 이것은 상호작용성에 근거한 이용 자 맞춤형 서비스 환경을 제공하는 것을 의미한다( 최세경, 2014). 2) 파편적 이용(Fragmentation) 동일한 콘텐츠를 서로 다른 다양한 미디어 플랫폼을 통해 이용할 수 있게 되면서, 콘 텐츠에 대한 선별적 이용은 더욱 강화되고 있다. 채널 뿐 아니라 전체 콘텐츠에 대한 선택권도 강화되고 있기 때문이다. 이를 상징적으로 나타내는 것이 전 미디어를 걸쳐 쪼개어진 클립 단위의 콘텐츠가 증가하고 있다는 점이다. 전에 음악 이용자는 원하는 한 두곡을 위해 전체 앨범을 구매해야 했으나, 오늘날은 하나의 곡 단위로 음악을 판매 한다. 1 면부터 끝면까지 한 묶음으로 된 신문이지만, 오늘날은 온라인이나 모바일에 걸 린 헤드라인별로 기사가 제시된다. 전통적 유료방송서비스는 수십개, 수백개의 채널을 30 15

31 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 묶어 요금을 매기지만, 자신이 원하는 콘텐츠만 볼 수 있는 OTT 서비스들이 속속 등 장하고 있다. 방송 콘텐츠 역시 전체 에피소드를 보지 않고서도 핵심 내용이나 예고편 을 담은 동영상을 SNS 나 포털 등을 통해 손쉽게 볼 수 있기도 하다. 이처럼 매체 기술 의 발전은 content option 에서의 fragmentation 을 가속화시키고 있다. 매체가 파편화 된다는 것은 수용자가 파편화되는 것을 의미하는데, 다매체 다채널에 서 나타나는 수용자의 이용 패턴은 다음과 같은 파편적 경향을 나타낸다. 먼저, 수많은 채널 중 6~7 개 정도의 특정 채널만을 이용하는 채널 레퍼토리 형성 이다. 과거 일부 채널에만 집중되어 있던 것과 달리 관심과 이용이 여러 채널로 흩어짐에 따라 일부 미 디어에 집중되었던 수용자들이 다채널을 맞으면서 집중의 정도가 낮아지게 되었고, 이 는 수용자 집중화에 반대되는 개념으로서의 파편화 를 형성시키고 있다. 이러한 채널 파편화 는 수용자 개인적 차원에서 특정 채널만 이용하고 다른 채널은 거의 이용하지 않는 분극화 현상으로 귀결된다. 인간의 시간과 관심은 한정되어 있는데 반해 최근의 사회적 변화를 거치면서 사회구성원의 세분화가 이루어지고 다양한 취향을 만들어냄으 로써, 이용자가 이용하는 채널은 취향에 따른 극소수의 채널로 귀결된다는 것이다. 결 국 매체 기술의 발전을 통해 미디어 시장에서의 수평적 차원의 다양성은 확보하게 되 었지만, 수용자 개인 차원에서 이루어지는 수직적 다양성은 오히려 더욱 약화된 형태로 미디어 이용이 이루어지는 양상을 낳고 있다. 한편, 파편화의 정도( 전체 채널의 이용 빈도 및 정도) 는 모든 대상에 균등하게 나타 나는 게 아니라 롱테일의 모양으로 나타난다. 즉, 대중적 인기를 확보한 힛트(head) 의 영향력은 여전히 가공할 만하다. 인기 있는 콘텐츠/ 채널은 여전히 존재하고, 그 콘텐츠 / 채널이 많은 시청률을 올리게 된다. 하지만 멀티스크린 기반의 콘텐츠 유통구조는 테 일(tail) 에게 기회가 될 가능성이 있다는 점에서 의미가 있다. 콘텐츠 집적 구조에서의 꼬리(tail) 는 알려진 것보다 매우 길어서, 이들이 모이면 중요한 시장을 형성할 수 있다. 가령, 온라인 음악 시장은 오프라인과는 달리 상품 소개나 진열의 제약이 없어지면서 히트 상품이 아니더라도 노출이 이루어지며, 거의 리스트의 마지막 순위에 있는 곡들도 소비가 이루어지는 양상을 보인다. 도 이것이 동일하게 적용될 수 있다(Anderson, 2006). 멀티스크린 콘텐츠 유통 구조에서는 영상 콘텐츠에 이전의 매체 환경에서는 이중위험현상(Double Jeopardy) 이 존재했다. 이중위험현상이 란, 충성도와 시청률간의 정적인 관계를 의미하는 것으로, 시청자가 많은 프로그램은 충성도와 반복시청이 높은 반면, 시청률이 낮은 프로그램은 그 적은 수의 시청자들조차 상대적으로 노출을 적게 한다는 이론이다. 따라서 이중위험현상은 시청률과 같은 양적 16 31

32 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 인 성과는 질적인 성과와도 연동하는 것처럼 간주되게 하는 근거가 되어 왔다. 그런데, 최근의 다매체 다채널 시장에서는 숫자는 적지만 충성스러운 시청자 가 발견되고 있다 는 점에 주목할 필요가 있다. 즉, 이중위험현상의 설명력이 약해지고 있다는 것이다. 파편화 현상은 소수의 충성스러운 시청자를 가능하게 하기 때문이다. 꼬리 부분이 더 길어지고 더 두꺼워질수록 사업 관점에서도 경제적 파급력이 더욱 강화될 수 있다. 따라서 멀티스크린 환경에서는 롱테일에 기반한 콘텐츠 라인업 구축을 통해 크고 충 성스러운 시청자 와 적지만 충성스러운 시청자 에 모두 방점을 둔 전략을 구축해야 한 다. 이를 위해서는 체계적이고 방대한 아카이브 구축을 통한 진정하고도 본격적인 플 랫폼 이 기술적으로 선결되어야 할 필요가 있다. 3) 몰아보기 - 틈새보기 함께보기 방송영상 콘텐츠 플랫폼의 다각화 및 클라우드에 기반한 멀티스크린 서비스 환경은 기존과 다른 유형의 방송영상 콘텐츠 이용 형태를 낳고 있다. 우선, 이용자는 남는 시 간에 과거에 보지 못했거나 다시 보고 싶었던 콘텐츠를 한꺼번에 시청하는 폭식형 (binge)' 시청행태를 보여주고 있다. 또한, 이를 뒷받침하는 콘텐츠 라이브러리는 현재 시청할 기회가 좀처럼 없지만 기억에 남는 콘텐츠 또는 자투리 시간을 활용하여 취향 에 맞는 콘텐츠를 골라보는 ' 틈새형(niche)' 시청도 가능하도록 해준다. 아울러, SNS를 통해 특정 공동체 내에서 공유할만한 콘텐츠를 찾아 추천하고 공유하는 (sociable) 시청은 플랫폼의 발전을 통해 갈수록 강화되고 있다. 사교형 이러한 변화에 기초하여, 방송영상 부문의 콘텐츠 다각적 활용이란 종전의 후방창구 에서 재방영 콘텐츠를 활용하는 방식에서 점차 다음과 같은 새로운 시청행태에 부응하 는 다각적 활용 방식, 즉 1 롱테일 수요 2 틈새시간을 위한 수요 3 공유를 위한 수 요에 맞춘 콘텐츠 활용에 초점이 맞추어질 필요가 있다. 롱테일 수요에 대응하기 위한 콘텐츠 활용 전략은 오래 지난 그리고 흘러간 콘텐츠 중에서 한 번쯤 볼만한 콘텐츠를 수집하여 방송 프로그램 아이템 활용, VOD 다시보기 묶음판매 그리고 전용채널 등을 제공하는 것이 핵심이다. 최근 롱테일의 수요는 폭식형 시청과 맞물려 연속방영, 전편상영, 전편 VOD 묶음 판매 등과 같은 새로운 유형의 콘 텐츠 공급방식을 창출하고 있다. 콘텐츠를 제공할 수 있는 채널 운영이 손쉽기 때문에 이러한 롱테일 수요에 따라 흘러간 콘텐츠만을 전문으로 제공하는 전문채널도 부상하고 32 17

33 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 있다. 틈새시간을 위한 수요는 기존 오리지널 버전을 짧은 시간에 소화할 수 있도록 재가 공하거나 그에 적절한 이용 맥락을 조성하는 방식으로 대응 가능하다. 틈새시간 수요에 대응하는 콘텐츠 재가공은 다양한 버전으로 오리지널 콘텐츠를 분절시키고 다양한 단말 기에 이용하도록 해주는 전략으로 리얼리티 게임 쇼, 서바이벌 쇼 등 시청자 참여형 프 로그램을 중심으로 이루어지고 있다. 적절한 이용 맥락을 조성하는 것은 콘텐츠 공급을 시간과 공간에 따라 구조화하는 것으로, 본방 전에 다른 단말기를 통해 예고편 또는 전 편을 제공하거나, 새로운 시즌이 시작되기 이전에 지난 시즌을 다시 공급하는 전략에 해당한다. 공유를 위한 수요에 대응하는 전략은 이용자가 콘텐츠를 추천하고 공유하기 편리하 고 유용하도록 관련 기능을 제공하는 것뿐만 아니라, 공유를 위해 일정한 분량의 콘텐 츠를 외부에서 활용할 수 있도록 개방하여 다양한 UCC가 제작되고 다시 자사 라이브 러리에 구축되도록 하는 것까지 포괄한다. 소극적인 외부 개방은 OTT 플랫폼, 온라인 동영상 공유사이트, SNS 등 타 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 것이고, 적극적인 외부 개 방은 이용자가 오리지널 콘텐츠를 다양한 방식으로 재가공할 수 있는 플랫폼을 제공하 고 적절한 수준에서 콘텐츠까지 외부에 개방하는 것까지도 포함한다( 최세경, 2014). 이처럼, 방송영상 콘텐츠 사업자는 이용 행태 변화에 따른 다각적인 콘텐츠 활용 비 즈니스를 추진하고 있으며, 그 전략은 사업자가 확보하고 있는 경쟁우위가 무엇이냐에 따라 다양한 형태로 전개되고 있다. 여기에서 중요한 것은 콘텐츠 다각적 활용 전략은 이용자, 플랫폼/ 스크린 그리고 콘텐츠 간의 접점을 의미하는 이용 맥락을 최대한 고려 하여 콘텐츠의 가치 강화에 기여해야 한다는 것이다

34 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 2. 방송사의 수익구조의 재편 앞 절에서 살펴본 바와 같은 방송 콘텐츠 이용 패턴의 변화는 방송사가 수익을 얻는 구조의 변화와 밀접한 관련이 있다. 그동안 지상파 방송사의 수익 구조는 실시간 시청 을 기반으로 한 광고 수익과 플랫폼 사업자에게 받는 콘텐츠 재전송 대가, 그리고 시청 자에게 직접 VOD를 판매하고 얻는 VOD 판매 수익으로 크게 구분되었다. 오랜 기간 동안 광고 수익은 가장 큰 수익원으로 자리잡아왔으며, 콘텐츠 재전송 대가나 VOD 판 매 수익은 그야말로 부가 수익에 해당한다. 하지만, 개인 모바일 단말기의 증가로 미디 어의 개인 이용이 증가하면서 실시간 시청 기반의 광고 수익이 크게 감소하였고, 주요 수익원과 부가 수익원의 비중이 급변하고 있다. 이와 같은 수익구조 변화에 따라 방송사업자는 다양한 형태로 대응 방법을 모색 중 이다. 사실, 국내 미디어 시장에서 지상파 및 주요 방송사 콘텐츠에 대한 선호도는 여 전히 매우 높으며, 방송 콘텐츠 이용 자체는 이전보다 더 증가하였다. 다만 실시간 시 청에 기반을 둔 광고 수익이 감소하면서 수익 모델의 변경이 불가피해진 측면이 있다. 이에, 지상파 방송사는 콘텐츠의 시장 가치를 높이기 위해 우선 가장 큰 콘텐츠 판매 수익을 차지하는 재송신료 대가를 현재 가입자당 280원에서 400원으로 인상하기 위해 협상 중이다. 또한 CPS( 가입자당 과금되는 지상파 재송신료, Cost per Subscriber) 적 용대상도 디지털 유료방송 가입 가구뿐만 아니라 그리고 모바일 8VSB 방식으로 이용하는 수신가구, IPTV, 아날로그 케이블 가구에까지 확대하려는 움직임을 보이고 있다. 이외에 VOD 홀드백의 연장, VOD 패키지 가격의 인상, 스마트 단말기를 통한 클립형 콘텐츠 광고 통제권 확보 등 미디어 환경 변화에 따라 콘텐츠의 가치를 상향 조정하려 는 전략을 다각적으로 시도하고 있다. 1) 실시간 시청을 통한 광고수익의 감소 최근 TV 콘텐츠의 이용기기 조사 결과를 살펴보면, 여전히 TV 수상기가 TV 프로그 램을 보는 데 가장 많이 이용되고 있음을 볼 수 있다. 그런데, 이러한 상황 속에서 연 령이 낮아질수록 급격한 변화가 일어나고 있다. 55세 이상의 고연령대 시청자는 여전히 전통적 TV를 통해 시청하는 비중이 90% 이상 높지만 18 34세 시청자는 66% 로 그 34 19

35 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 비중이 현저히 감소하고 있는 것이다. < 표 II-1> 연도별 온라인 동영상 콘텐츠 및 VOD 이용기기 현황 출처: KISDI STAT( ) < 표 II-2> 연령별 TV 콘텐츠 이용기기 현황 전통적 TV 데스트/ 랩탑 스마트폰 태블릿 18-34세 66% 19% 6% 6% 35-54세 84% 10% 2% 3% 55세 이상 90% 6% 1% 2% 출처 : Gartner(2014) 이러한 변화는 젊은 연령층은 고정 TV 단말기 대신 스마트 단말기를 통해 콘텐츠 이용이 급증하고 있음을 의미한다. 최근 조사 결과에 의하면 10대는 61.8% 가 스마트 기기를 주시청 기기로 이용한다. 아울러, 미혼그룹, 1인 가구 그룹의 스마트 기기 이용 률도 각각 48.9%, 43% 를 기록하고 있다. 또한, 스마트 기기를 사용할 경우 자신이 선호하는 콘텐츠를 선별해서 이용하는 이용 자의 능동적인 이용행태가 증가하고 있다. 이에 따라 10대의 능동적인 시청 행위는

36 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 대에 비해 2 배 이상 높게 나타나고 있다(KT 경영경제연구소, 2013). 이와 같은 시청자의 TV 시청 접점 변화가 방송 광고 수익의 변화를 가져오고 있다. 플랫폼의 파편화로 인해 실시간 시청률이 현저히 감소하면서 2013년 국내 방송광고시 장 규모는 2012년 3조 3,332억 원에서 3조 2,420 억 원으로 감소하였다. 광고수익이 큰 비중을 차지하는 지상파방송 3사의 광고시장 역시 전년대비 1.8%p 감소하여 1조 7,648 억원을 기록하였다. 전체 방송광고에서 차지하는 지상파 방송사의 매출 비중은 2009년 68.4% 에서 2013년 59.6% 로 크게 감소하였고 종합유선방송의 광고 매출은 2009년 27.3% 에서 2013년 36.4% 로 크게 증가하였으며, 이러한 현상은 당분간 계속될 것으로 예상된다. 한편, 채널사용사업자(PP) 와 종합편성채널사업자의 광고매출은 전체 TV광고시장의 41% 로 성장하였다는 점은 주목할 만하다. < 그림 II-1> 방송광고 매출 추이 출처 : 2014년 방송산업실태조사보고서 광고 수익이 감소하면서 지상파방송의 수익구조도 악화되어 영업 이익이 적자로 접 어드는 결과를 가져왔다. 국내 방송시장에서 방송 프로그램의 공급을 담당하는 지상파 방송사 및 주요 PP 의 영업 이익은 해마다 더욱 저조해지고 있다 년 기준, 지상파 사업자들의 영업이익률은 MBC계열 1.8%( 전년대비 1.0%p 하락), SBS 계열 4.1%( 전년 36 21

37 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 대비 1.0% 하락), KBS 계열은 1.2% 로 적자를 기록했다. CJ계열은 다소 영업이익률이 상대적으로 높은 5.9% 수준이다. 종편 채널은 여전히 적자를 기록하고 있으나 전년에 비해 손실폭이 감소하여 JTBC 174%, 채널A 54%, 매일 41%, 조선 32% 의 실적 을 보였다. < 표 II-3> 지상파 방송사 및 주요 PP의 전년대비 영업 이익 변화율 지상파 종편 구분 영업 이익(%) MBC 1.8 KBS -1.2 SBS 4.1 CJ계열 5.9 JTBC -174 채널A -54 MBN -41 TV조선 -32 출처 : 2014년 방송산업실태조사보고서 한편, VOD 이용이 증가하면서 VOD 앞에 붙는 사전 광고 역시 증가하면서 유료방 송 사업자의 새로운 수익원이 되고 있으나, 현재 VOD 광고 매출은 전체 TV광고매출 의 3% 에 불과한 수준이다. 2) 양방향 플랫폼을 통한 VOD 수익 증가 스마트폰과 태블릿 PC와 같은 스마트 디바이스의 보급으로 시청자의 VOD 이용은 급격히 증가 중이다. 한국방송통신전파진흥원이 2013 년 발표한 조사결과에 따르면, 시 청자들이 VOD 서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 원하는 프로그램의 본방송을 놓쳤 기 때문(60%) 으로 나타났다. 또한, 원하는 시간대에 언제든지 시청할 수 있기 때문 (55.5%) 이라는 이유와 한번 봤던 영화나 프로그램을 다시보고 싶어서(36%) 등이 그 22 37

38 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 뒤를 잇고 있다. 또한, VOD 이용 목적들 중에서 한꺼번에 원하는 콘텐츠를 몰아보기 위해서 라는 응답이 34.5% 로 나타나 시청자들이 콘텐츠를 기다려가며 한편씩 보기보다 는, 몰아보기 시청(Binge Viewing) 을 통해 줄거리의 흐름이 끊기지 않게 몰아서 시청 하려는 욕구가 증가되고 있음을 보여준다. < 표 II-4> 스마트기기로 드라마/ 영화 VOD 시청 시 이용 미디어 연도 스마트폰(132 명 대상) 태블릿 PC(38 명 대상) 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 출처 % 37.0% 70.0% 30.0% % 27.7% 77.8% 22.2% : 한국방송통신전파진흥원(2013) 이처럼 VOD 시청이 증가하게 된 원인은 유료방송사업자들이 본격적으로 VOD 서 비스를 주도하고 있기 때문이다. 국내의 주요 케이블방송사업자들은 2005년 VOD 서 비스를 시작한 이후 공동으로 홈초이스(Home Choice) 라는 별도의 콘텐츠 유통 회사 를 설립하였고, 홈초이스에서 일괄로 VOD 판권을 구매하여 케이블방송사업자들을 대 신하여 전국 디지털 케이블TV 가입가구에 VOD와 PPV(Pay Per View) 3) 서비스를 실 시중이다. < 표 II-5> IPTV 3사의 VOD 제공편수 구분 KT Olleh TV SK Btv LGU+ tv VOD 출처 : 최민희 의원실 자료(2014 국정감사) 제공 편수 비고 13만편 - 8.5만편 - 4만편 모바일 기준 3) Pay Per View란 방송프로그램별 유료방송을 행하는 방송사업으로 개별 프로그램 당 비용을 지불하 는 서비스를 말한다

39 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 기존에 유무선 통신 및 초고속인터넷서비스를 제공하던 통신사업자들은 IPTV 서비스 를 통해 결합상품 서비스를 강화하여 가입자 유치 강화 및 매출 확대를 이루고자 하였 다. 특히, IPTV 사업자들은 도입 초기부터 VOD 서비스를 중심으로 가입자를 유치해 왔으며, VOD 서비스를 향후 성장 동력으로 여기며 활성화 전략을 구사해 왔다. IPTV 사업자들이 VOD 제공 편수도 케이블 사업자에 비해 매우 많은 이유도 여기에 있다. KT의 경우 13 만편, SK Btv는 8.5만편으로 VOD 라인업을 강화하고 있으며 이용자 데 이터를 활용하여 추천 프로그램을 일부분 시도이다. 이처럼 IPTV 사업자들은 소비자들 이 VOD서비스 이용을 위해 IPTV 에 가입하도록 하기 위해 다양한 노력을 기울여왔다. < 표 II-6> 유료방송업계 연도별 VOD 매출 추이 연도 KT IPTV SKB 케이블 TV ( 단위: 백만원) LG 유플러스 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤엠 현대 HCN ,629 35,363 24,388 15,590 18,716 16,824 6, ,184 49,658 34,177 20,288 27,054 28,890 8, ,686 73,903 49,634 24,685 42,673 35,062 10, ,263 51,329 36,632 14,093 24,425 19,503 5,713 * 2014년 데이터는 상반기 데이터임 출처 : 최민희 의원실 자료(2014 국정감사) < 표 II-7> 유료방송업계 연도별 월정액 VOD 매출 수익 현황 연도 KT IPTV SKB 케이블 TV ( 단위: 억원) LG 유플러스 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤엠 현대 HCN 출처 : 최민희 의원실 자료(2014 국정감사) 24 39

40 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 이에 따라 유료방송사업자들의 VOD 수신료 수입도 급증하고 있는데, 전체 수신료 매출에서 VOD 매출이 차지하는 비중이 12년 12.8% 에서 13년 17.5% 로 증가한 것으 로 조사되었다. IPTV 사업자로 KT가 2013년 1716 억 원으로 가장 많고, SKB 739 억, LGU+ 496 억 원을 기록하였고, 케이블 TV 사업자 가운데 CJ헬로비전이 426억 원으로 가장 많고 씨앤앰 350 억 원, 티브로드 246 억 원으로 나타났다. 각사 IR 자료를 기반으 로 국내 유료방송사업자의 VOD 매출 및 ARPU 실적을 살펴보면, 디지털 케이블 TV 의 VOD 매출은 IPTV의 40~50% 수준, ARPU는 60~70% 수준에 그치는 등 케이블의 VOD 실적은 상대적으로 IPTV 에 비해 저조하게 나타나고 있다. 한편 최근 VOD 시장에서 유의미하게 관찰되는 부분은 지상파 홀드백 변경 이후의 매출 변화이다. 지상파 콘텐츠의 홀드백이 1주에서 3 주로 늘어난 이후, 월정액 가입자 가 크게 증가한 것이다. 현재 유료방송 VOD에서 주요 지상파 콘텐츠는 3주가 지나야 무료로 볼 수 있으며, 3 주 이내에 보기 위해서는 월정액 패키지를 가입하거나(SVOD, Subsciption VOD) 단건으로(RVOD, Real VOD) 시청해야 한다. 최근 지상파 콘텐츠 의 홀드백이 1주에서 3 주로 늘어난 것을 계기로, 유료방송 VOD 월정액 가입자가 크게 증가하고 있다. 월정액 VOD 매출은 SKB와 CJ 헬로비전 매출이 높게 나타나고 있다. 2013년도 기 준으로 SKB는 419 억 원, CJ헬로비전은 403 억 원, KT는 358 억 원으로, 가입자가 많은 KT보다는 SKB와 CJ헬로비전이 월정액 가입자를 더 적극적으로 유치한 것이라 볼 수 있다. 특히 2013년 IPTV 3사와 MSO 4사의 VOD 수입 중 지상파 콘텐츠 VOD 수입 의 비중이 33.3% 로 가장 높았고, 유료방송 콘텐츠는 7.4%, 종편PP 콘텐츠는 1.6% 의 점유율을 기록 중이다. KISDI 설문 조사에서도 유료 VOD 서비스 사용 시, 주시청 프 로그램은 지상파TV 드라마(31.0%) 가 가장 높고, 지상파TV 오락 프로그램(25.2%), 최 신영화(18.4%), 종편/ 케이블TV/ 위성방송 드라마 등의 순으로 시청하는 것으로 나타나 고 있다. 한편, VOD 이용이 증가하면서 VOD 앞에 붙는 사전 광고도 같이 증가하고 있다. 현재 VOD 광고 매출은 전체 TV광고매출의 3% 에 불과하지만, VOD 사전 광고는 이 전에 없었던 새로운 수익원이고 꾸준히 증가하고 있어 기대를 모으고 있다. VOD 사전 광고 역시 KT 가 가장 많은데, 2013년 기준으로 KT VOD 광고 수입은 127 억원, SKB 는 57 억, LGU+ 은 35 억의 수입을 기록하였다

41 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 < 표 II-8> 유료방송 업계 연도별 VOD 광고 수입 현황 ( 단위 : 백만원) 연도 KT IPTV SKB 케이블 TV LG 유플러스 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤엠 현대 HCN ,406 5, ,152 5,802 1, ,249 8,298 4, ,012 2, ,741 5,760 3, ,013 1, 출처 : 최민희 의원실 자료(2014 국정감사) 특히, 비선형 시청행태의 확산과 몰아보기 시청이 확대되는 최근의 트렌드로 인해 유 료방송시장 부가 매출의 핵심인 VOD 수익 및 VOD 사전 광고수익의 성장 가능성을 더욱 확대 시키고 있다. 이와 관련, JP Morgan은 2015년에는 디지털 광고가 30%, TV 광고의 비중이 35% 이지만, 2017 년에는 서로 대체될 것으로 전망한 바 있다( 스트라베이 스, ). 특히 국내 시장은 미국과 달리 OTT(Over the Top) 동영상 서비 스가 활성화 단계에 이르지 못한 상태로, 시청자들의 비선형적 시청 욕구의 증가가 VOD 수익 극대화로 연결되는 기회요인이 될 것으로 예측되고 있다. 또한 유료방송 사 업자들의 스마트 셋탑박스 출시, 모바일과 연동한 스마트 리모콘 지원, 개인 맞춤형 콘 텐츠 큐레이션 등 방송의 스마트화를 위한 다양한 서비스가 등장해 시청자 경험을 극 대화하고, 빅데이터 및 메타데이터를 활용한 스마트광고까지 연계됨으로써 VOD를 통 한 사업 가치가 더욱 커질 것으로 전망된다. VOD 광고 시장의 확대는 지속적인 서비 스 업그레이드 및 부가서비스 발전의 토대를 마련할 수 있을 것으로 보인다. 3) 모바일 동영상 광고 시장의 성장 전세계 모바일 기기를 통한 동영상 시장 규모는 2017년 약 95 억 달러( 약 10조 6천 억원) 규모로 될 것으로 전망된 바 있다( 주니퍼리서치, ). 스마트 단말기와 26 41

42 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 같이 모바일 동영상 콘텐츠 소비에 필요한 주변 기기가 보급화되고 영상 서비스에 대 한 니즈가 확대되면서 모바일 동영상 이용이 증가한 데 기인한다. 특히 모바일 방송 플 랫폼이 다양하고 모바일로 동영상을 제작하거나 생중계할 수 있는 1인 방송시대가 열 리고, SNS를 통해 동영상을 공유하기 시작하면서 모바일 동영상 시장은 급격하게 팽창 중이다. 국내 주요 모바일 동영상 플랫폼으로는 유튜브가 국내 동영상 시장을 리드하고 있지 만, 판도라TV 아프리카TV 곰TV 등도 공격적으로 임하고 있다. 판도라TV는 4K(UHD) 동영상 서비스를 오픈하면서, 고화질 영상을 제공하기 시작하였으며, 1인 미디어의 증 가에 발맞춰 모바일 동영상 플랫폼 아이앱 을 출시한 바 있다. 아프리카TV는 인기 BJ 들의 개인방송 서비스를 이어가면서 인기 방송과의 콘텐츠 제휴, 스포츠 경기 중계권을 따내며 폭넓은 시청자들을 끌어 모으는 전략을 구사하고 있다. 특히 함께보는 TV 카 테고리를 신설하여 KBS1 KBS2 Jtbc 채널A EBS 등 주요 지상파 및 종편 채널들의 실시 간 방송과 다시보기 동영상 서비스를 제공 중이다. 아울러, 아프리카TV는 스포츠 전 문 인터넷TV로서 EPL, 미국프로농구인 NBA 경기를 온라인에서 생중계 하며 다시보기 서비스를 제공함으로써 이용자를 지속적으로 확보하고 있다. 웹하드업체로 출발하여 현 재 인터넷 TV 플랫폼 사업에 집중하고 있는 그래텍은 OTT(Over the Top) 서비스 플 랫폼인 곰TV 를 통해 영화 방송 애니메이션 외화 웹드라마 게임 등 다양한 방송 콘텐츠를 늘리며 이용자를 확보해 나가고 있다. 특히 최근 2014년 9월부터 무료 영상 콘텐츠를 별도의 로그인 없이 시청할 수 있는 곰TV 만의 노하우가 담긴 곰TV 무료관 을 운영하 며 볼 거리를 제공하고 있다는 평가이다. 무료 영상 편성표와 팝업형 플레이어 등 시청 자 편의성을 높인 UI와 무료관에서 시청한 영상 편수에 따라 곰TV 이용캐시를 제공하 는 이벤트 등 두터운 사용자층을 확보하는데 주력하고 있다. 이처럼 모바일 동영상 시장이 확대됨에 따라 모바일 동영상 광고 시장이 급격히 변 화하고 있다. ComScore Video Metrix data에 따르면 한 달 동안 온라인 동영상 광고 의 노출 수는 무려 201 억 뷰(view) 에 달하고, 이용자들의 온라인 동영상 광고의 노출빈 도 역시 한 달간 약 120회 이상이 되는 것으로 온라인 동영상 광고 시장이 2배 이상 성장하고 있다. 특히 TV 광고의 영향력을 100 으로 보았을 때 모바일 동영상 광고는 65 로 배너 광고 대비 높은 영향력을 가지고 있는 것으로 평가된다(ComScore Video Metrix data). 국내는 유튜브를 비롯해 페이스북, 네이버, 다음, 인크로스, 다윈 등 다 양한 모바일 동영상 광고 플랫폼을 통해 성장하고 있다. 모바일 동영상 광고 효과에 대해서도 낙관적인 전망이 이루어지고 있다. 동영상을 보 42 27

43 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 기 전 붙는 사전 광고는 일정 시간 이상 시청 시 과금을 하기 때문에 비용 면에서 합 리적이며, 주목도가 높은 광고로 평가되고 있는 것이다. 특히 최근 모바일 광고 네트워 크 플랫폼을 통해 동영상 광고를 노출했을 경우 단일 플랫폼 대비 높은 모수를 가질 수 있으며 주요 콘텐츠에 따라 이용자 성향이 다른 점을 활용해 타겟팅을 할 수 있는 장점이 있다. 향후 모바일 동영상 광고 시장은 기존 배너 중심으로 이루어진 모바일 광고에 비해 역동적이고 이용자 접점과 스크린 특성에 맞게 이용 편의성을 증대시켜나갈 것으로 전 망된다. 그리고 단순 프리롤 광고에 그치지 않고 실시간/VOD/ 네트워크 그리고 SNS까 지 다양한 동영상 플랫폼을 활용해 나갈 것으로 보인다

44 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 3. 방송영상 클립형 콘텐츠의 가치 변화 1) 주요 사업자의 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 관련 동향 앞서 살펴본 바와 같이 모바일 동영상 시장은 급격하게 팽창하면서, 각 방송 콘텐츠 사업자들도 이에 대해 적극적으로 대응 중이다. 이 절에서는 주요 사업자의 클립형 콘 텐츠 서비스를 둘러싼 주요 동향 및 이슈를 살펴본다. 콘텐츠 사업자의 프로그램 클립 제공 활성화 기존 방송 프로그램을 클립화하는 전략을 가장 공격적으로 구사한 국내 기업은 CJ E&M 이라 할 수 있다. CJ E&M 의 주요 프로그램인 < 겟잇뷰티>, < 렛미인>, < 슈퍼스타 K> 등은 호흡이 짧아 동영상 클립으로 나누기도 쉽다는 특성을 지닌다. 프로그램의 클립이 주요 포털 사이트로 서비스되어 젊은 층을 공략하고, 이를 통해 본방 시청층 유입할 뿐만 아니라, 포털과의 콘텐츠 공급 계약을 통해 별도의 광고 매출 혹은 콘텐츠 판매료 등 부가적 수익을 창출할 수 있다. CJ E&M은 이 과정에 반영되 어 있는 성과를 판단하기 위해 시청률에 잡히지 않는 화제성과 영향력을 측정하기 위 해 별도의 척도를 개발하기도 했다. 'CoB(Consumer's Content Consuming Behavior)' 는 프로그램 키워드 검색자 수, 프로그램 연관 키워드 언급 수준( 버즈량) 등을 통해 콘 텐츠의 화제성과 영향력을 가늠하는 것이다. 지상파 방송 역시 드라마, 연예오락, 시사교양 등 다양한 장르의 프로그램을 10분 안 팎의 클립으로 가공하여 자체 SNS 계정이나 유튜브 등의 동영상 사이트를 통해 제공 함으로써 국내 뿐 아니라 해외를 대상으로 한 콘텐츠 홍보 및 유통의 주요 통로로 삼 은 바 있다. 다만, 최근 방송사와 유튜브간의 콘텐츠 공급 관련 계약이 이루어지지 않으면서 클립 콘텐츠 서비스는 새로운 국면을 맞고 있다. 이와 관련한 구체적 내용은 아래 절에서 별 도로 살펴본다

45 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 유료방송사업자의 이용자 확보 수단으로서의 클립 서비스 콘텐츠 사업자 외에 IPTV 등 유료방송사업자도 클립형 콘텐츠에 관심을 기울이고 있 다. SK브로드밴드가 Btv 모바일 가입자에게 유튜브, 포털 등 온라인에서 인기를 끌고 있는 이슈 동영상을 한 데 모은 쇼미더클립 을 제공한 것은 대표적 사례이다( 전자신문 ). 이들 콘텐츠는 주로 가입자를 확보하기 위한 주요 마케팅 채널로 활용 되고 있다. 유튜브, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS) 에 Btv 모바일이 보유한 인기 영상을 공유하도록 유도하여, 잠재적 가입자는 물론이고 기존 가입자를 유입해 앱 이용 률을 높일 수 있다는 판단에 따른다. 주요 방송사 연합의 버와의 계약 체결 SMR(Smart Media Rep.) 의 유튜브 공급 중단 및 네이 최근 클립형 콘텐츠를 둘러싼 첨예한 이슈가 대두되었다. 국내 주요 방송사와 유튜브 의 거래 중단, 그와 함께 이루어진 네이버와의 콘텐츠 공급 계약이 그것이다. 2011년 무렵부터 국내 지상파 방송사는 유튜브를 콘텐츠 유통망으로 활발히 이용하기 시작했 다. 콘텐츠 제공사업자로서 막강한 지위에 있는 지상파 3사가 SBS, MBC, KBS가 무료 플랫폼인 유튜브와 콘텐츠 공급 계약을 맺고, 드라마, 연예오락, 시사교양, 라이프 등의 세부 장르를 포괄한 채널을 개설한 것이다. 프로그램 영상은 10분 안팎의 클립 단위로 제공되었다( 뉴스토마토, ). 당시 한국판 훌루인 Pooq이라는 연합플랫폼 구축 논의를 진행하면서 저작권에 민감했 던 지상파 3 사는 무료플랫폼인 유튜브에 먼저 손을 내밀면서, 해외 시장을 겨냥한 포석으 로, 국내 시장을 선점하고 유튜브를 활용해 해외로 자사 콘텐츠에 대한 인지도를 넓힐 계 획이었던 것으로 알려졌다. 콘텐츠 단위로 돈을 받고 파는 형식이 아니라, 해당 콘텐츠에 붙는 광고 수익을 양측이 나누는 조건으로, 불과 수년 전 저작권법 위반을 이유로 포털사 이트에 올라온 동영상 캡처도 일일이 지웠던 태도와 견줘 기능하던 시대를 벗어났다는 보여지는 징후로 읽혀진 바 있다. TV가 유일한 방송 플랫폼으로 그런데, 최근 2014년 12월 1 일부터, KBS와 EBS를 제외4)한 SBS, MBC가 유튜브에 클 립 콘텐츠 제공을 중단했다. 그 동안 유튜브는 방송 영상 콘텐츠에 따라 붙은 온라인 광 4) KBS, EBS는 네이버와 SMR 과 별개로 이미 개별 계약을 맺은 바 있다. 또 이들은 플랫폼 전략보다는 수신료 인상을 노리고 있는 공영방송이라는 점에서도 입장 차이가 있다

46 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 고 수익을 방송사와 6:4 의 비율로 나누는 것으로 알려졌는데, 방송사측이 수익 배당률을 높이려 했고 유튜브는 국제 시장에서의 일관성을 이유로 거래 조건을 받아들이지 않아 콘 텐츠 제공 계약이 중단된 것으로 알려졌다. 방송사들은 방송 클립 영상을 유튜브 대신 국내 포털사이트인 동영상 플랫폼인 네이버 TV캐스트와 다음TV팟을 통해 내보냄으로서 방송영상 플랫폼 경쟁이 다른 국면으로 접어 들었음을 보여주고 있다. 방송사들은 네이버 TV 캐스트에 향후 수년 간 드라마, 예능, 음 악 등 프로그램을 제공하기로 했다. 드라마, 예능 프로그램을 2~5분 길이로 잘라 방송 후 24 시간 안에 제공하는 방식이다. 계약 내용의 핵심은 네이버는 공간만 제공하고, 방송사 들이 영상으로 직접 사업을 한다는 점이다. 지금까진 방송사가 영상을 제공하면, 플랫폼 사가 이를 가지고 광고주와 계약하고 얻은 수익을 일정비율로 방송사에 배분했다. 온라인 /모바일 콘텐츠 비즈니스에 있어 방송사의 역할은 콘텐츠를 제작하고 제공하는 게 전부였 던 종전에 비해, 방송사가 온라인/ 모바일 콘텐츠 부문의 편성 및 광고에 직접적으로 관여 하는 것으로 그 영역이 확대되고 있음을 의미한다. 이와 같은 움직임은 국내 지상파 방송 SBS, MBC, 종편 4 개 채널, CJ E&M 등 7개 방 송사가 지난 2014년 6 월 온라인 광고 사업을 대행하기 위해 설립한 스마트미디어랩( SMR) 을 통해 이루어졌다. SMR은 국내 방송영상 콘텐츠 유통 변화와 관련하여 각별하게 주목할 필요가 있다. 콘텐츠 홀더가 플랫폼 주도권을 가져오기 위한 시도라는 점에서 그 러하다. SMR 은 방송 클립 영상 편성권과 온라인 동영상 광고 사업권, 표준화된 시스템 연동의 조건으로 네이버와 계약하였고, 이들이 포털과 나누는 수익 비율은 유튜브와의 계 약 조건보다 훨씬 높은 9:1 로 알려지고 있다( 연합뉴스, ). 지상파들은 유튜브 에 네이버와 체결했던 계약과 동일한 수준의 방송영상 제공 계약, 즉 네이버처럼 유튜브 는 공간만 제공하고 방송사들이 영상으로 직접 사업할 수 있게 하도록 요구하였고 유튜브 는 글로벌 표준을 이유로 이를 거부하였다. 이 사건은 스마트미디어 시대의 콘텐츠 홀더 와 플랫폼 간 주도권 전면전이 본격적으로 시작되었음을 상징적으로 함축하고 있다. SMR가 취하고 있는 구체적 전략 접근 방식과 함의에 대해서는 뒷 절에서 좀 더 자세히 살펴볼 것이다

47 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 2) 클립형 콘텐츠의 가치 변화 ( 1) 홍보 및 마케팅 수단으로서 클립형 콘텐츠 최근 포털과 동영상 유통 플랫폼을 중심으로 클립형 방송 콘텐츠의 이용이 점점 증 가하고 있다. 채널 단위의 실시간 시청이 감소하고 스마트 단말기가 확대되면서 나타난 새로운 형태의 콘텐츠 이용 행위이다. 인터넷이나 스마트폰으로 방송 콘텐츠를 이용하 게 되면서 화제가 되는 콘텐츠가 기사 형태로 소개되면서 이와 관련된 짧은 길이의 동 영상을 함께 찾아보는 행태가 증가하고 있다. 클립형 콘텐츠는 대부분 이용자가 무료로 이용할 수 있기 때문에 클립형 콘텐츠를 이용하는 비중은 점점 증가하고 있다. 클립 콘텐츠가 인기를 모으던 초기에는 이용자들이 방송콘텐츠를 편집하여 올린 동 영상이 다수를 차지했다. 이후, 이용자들을 끌어모으는 클립 콘텐츠의 가치를 뒤늦게 발견하고 콘텐츠 공급업자가 직접 방송콘텐츠의 일부를 편집하여 본격적으로 업로드하 기 시작했다. 클립 콘텐츠는 이미 방송이 나간 프로그램에 대해 하이라이트 영상을 만든 경우가 많다. 클립 콘텐츠 이용이 보편화되면서 방송사는 프로그램 기획 편집 단계부터 짧은 동영상 클립을 만들 수 있도록 기획하고 있다. 최근에는 이미 방영된 방송에서 흥미를 끌만하고 사람들에게 회자된 내용을 강조하며 클립형 콘텐츠를 콘텐츠 마케팅에 적극 활용하며 부가 수익을 올리는 수단으로 활용하고 있다. 더 나아가 클립형 콘텐츠는 실 시간 시청률은 낮지만 프로그램 키워드 검색자 수, 프로그램 연관 키워드 언급량( 버즈 량) 등의 객관적 자료를 통해 콘텐츠의 영향력을 광고주에게 제시하기 위한 수단이 되 고 있다. 한편, 방송영상 콘텐츠에서 클립은 프로그램의 하이라이트를 재가공하여 콘텐츠의 핵 심을 즐기도록 하는 것을 넘어 일종의 영화 예고편과 같이 본 방송 시청을 유도하는 기능을 할 수 있다. 영화에서 예고편으로 불리우는 트레일러는 아직 콘텐츠를 보지 못 한 사람들에게 영화를 홍보하는 프로모션 역할을 한다. 영화 트레일러는 빠른 시간에 영화에 관한 정보를 대중에게 전달한다. 포스터, SNS 홍보, 배우들의 홍보보다 강력한 홍보 역할을 하고 있다. 트레일러의 구성은 핵심적인 내용이 아닌 콘텐츠의 이해를 돕 는 정보만을 압축해서 보여준다. 트레일러는 ' 활자보다 영상에 익숙한 세대' 를 만나며 다양한 분야로 확산되고 있다. 실시간 시청률이 감소하는 방송 콘텐츠의 경우도 지난 방송의 하이라이트를 제공하 32 47

48 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 는 데서 그치지 않고 방송 콘텐츠를 홍보하는 트레일러(trailer) 를 제작하여 활용하는 경우가 많아지고 있다. 플랫폼과 채널이 증가하고 채널 브랜드 이미지보다는 콘텐츠를 찾아보는 능동적 이용자가 많아지는 환경에 대한 콘텐츠 공급업자의 새로운 대응 방안 인 것이다. 흥미로운 내용으로 트레일러를 제공할 경우 실시간 시청과 VOD 시청까지 이어질 수 있기 때문이다. 프로그램 제작 발표회나 이른바 새로운 형태의 콘텐츠 마케 팅이 본격적으로 시도되고 있다. ( 2) 유통 플랫폼과 콘텐츠 공급자와의 관계 포털은 디스플레이 광고와 검색 광고가 수익에서 높은 비중을 차지하고 있다. 그런데 최근 네트워크 환경이 개선되고 고사양의 스마트 단말기 보급이 확산되면서 스마트 단 말을 통해 동영상을 보는 사람이 급증하면서 이용자들이 연예 오락 기사뿐만 아니라 관련된 동영상을 찾는 경우가 늘어나고 있다. 그런데 기사 외에 동영상을 볼 경우 포털 내 트래픽이 증가하여 사이트 내 체류하는 시간이 길어져 광고 수익이 동반 상승하고 있다. 포털 업체는 동영상뿐만 아니라 수많은 기사, 정보, 카페까지 있다. 따라서 포털 업체는 동영상 서비스만으로 수익이 나지 않아도 계속 동영상 콘텐츠 수급에 투자하여 다양하게 콘텐츠 라이브러리를 확보하면서 동영상 콘텐츠 시장을 적극적으로 공략하고 있다. 국내 포털사가 동영상 콘텐츠에 주목하는 이유는 글로벌 서비스 플랫폼인 페이스북 과 유튜브의 경우 동영상을 킬러 서비스로 확보하면서 가입자를 확대하고 수익을 개선 시키고 있기 때문이다. 사람들은 SNS에서 기사 외에 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 동 영상을 공유하는 경우가 증가하고 있다. 동영상이 있을 경우 매우 짧은 길이라도 전체 맥락을 파악하는 데 매우 효과적이기 때문에 하고 있다. SNS에서 동영상을 공유하는 경우가 급증 이에 페이스북은 동영상 부문에 새로운 인터페이스를 적용하고 있는데, 동영상 재생 목록을 만들어 특정 동영상을 강조하거나 게시글을 싣는 기능을 추가하고 있다. 동영상 의 조회수와 제목, 재생시간, 좋아요 횟수 등도 함께 보여준다. 2014년 9월 페이스북 동영상 재생 횟수는 하루 10 억건을 넘겼으며, 5월과 7월 사이 에 50% 성장해 8월에는 약 123 억 뷰를 기록하였다. 5) 5) 블로터닷넷 2014년 12월 25일자 48 33

49 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 < 그림 II-2> 페이스북의 새로 실험 중인 동영상 섹션 이러한 새로운 변화에 따라 국내 포털 업체 또한 동영상 콘텐츠의 확보에 주력하고 있다. 그리고 동영상 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠 공급업자 역시 콘텐츠 유통 전략을 바 꾸고 있다. 그동안 시청자가 방송 콘텐츠를 접하는 접점은 고정 TV 수상기였다. 지상파 직접 수 신이든 유료방송 가입자든 고정 TV 수상기였으나 모바일 스마트 단말로 시청자의 시청 접점이 바뀌면서 포털이나 동영상 전문 플랫폼에 콘텐츠를 공급하기 시작했다. 그러나 모바일 단말을 통한 시청자 접점이 증가할수록 기존 플랫폼의 위상은 감소하고 유통 주도권을 다른 서비스 플랫폼에 뺏길 수 있다. 이에 방송사는 클립 콘텐츠의 편성권을 직접 가지고 어떤 클립을 올릴 것인지, 클립을 몇 개 만들 것인지 시장 반응을 살피면 34 49

50 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 서 주도하려고 한다. 또한 클립 동영상에 붙이는 광고를 직접 영업하여 크로스미디어 판매 전략을 통해 다양한 플랫폼을 통해 특정 프로그램을 시청하는 전체 시청자 수를 기준으로 광고 단가를 책정하고 광고 길이, 광고 집행 방식도 직접 통제하고자 한다. 더 나아가 클립을 시청하는 이용자의 데이터를 확보하여 이들을 대상으로 타겟팅 광고 까지 시도하려는 계획을 가지고 있다. 한편, 포털 업체는 콘텐츠 수급을 강화하면서 동영상 서비스 섹션도 새롭게 단장하여 장르별, 브랜드관별, 인기순위별 등 다양한 방식으로 사용자 인터페이스를 강화하였다. < 그림 II-3> 네이버 TV 캐스트 채널관 현재 콘텐츠 공급자들은 포털에 콘텐츠를 공급하는 대신 PIP(Platform in Platform) 형태로 서비스 플랫폼에 방송사별 섹션을 만들어 자사 콘텐츠를 편성하고 광고도 직접 판매하는 방식으로 수익을 추구한다. 하지만 콘텐츠 이용자가 점차 기존 방송 플랫폼이 아닌 포털에서만 콘텐츠를 이용하 게 될 경우 콘텐츠 공급자의 포털 종속화는 심화된다. 이용자의 콘텐츠 이용 접점이 사 용 용이성이 높은 포털로 될 경우 더 높은 대가를 받을 수 있는 플랫폼에서 수익이 감 소하는 최악의 결과를 가져올 수 있기 때문이다. 따라서 실시간 광고 수익, VOD 판매 50 35

51 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 수익, 클립 광고 수익의 균형점을 찾는 게 매우 중요하다. 시장의 반응에 따라 콘텐츠 공급 전략도 바꿔나가야 하는 것이다. 이 외에 네이버와 다음카카오는 지속적으로 동영상을 강화하는 다양한 방안을 모색 중이다. 2012년 7 월 동영상 플랫폼 네이버 tv cast 를 런칭하였다. 네이버는 동영상 서 비스와 관련하여 광고모델과 콘텐츠 판매 모델을 모두 추구한다. 방송 콘텐츠는 편당 1200 원에 판매하고, 클립형 콘텐츠의 경우 무료로 제공하는 대신 광고를 붙인다. 네이버는 일반적인 TV 프로그램 외에 온라인용으로 별도 제작한 ' 웹드라마' 란 동영상 을 제공하며 사업을 확장하고 있다. 웹드라마는 TV를 거치지 않고 처음부터 온라인 방 영을 목표로 만든 것이 특징이다. 10분 내외로 짧게 끊어서 여러 편의 시리즈로 방영하 기 때문에 지하철이나 버스 등 이동 중에 스마트 단말로 간단히 보기에 편리하다. 2013년 2 월 < 러브 인 메모리> 방영 이후 2014년 12월 14일 기준 총 25편의 웹드라마 가 상영 중이다. 장르도 멜로 스릴러 공포물 등으로 다양하다. 특히 웹툰을 원작으로 한 웹드라마 < 연애세포> 는 총 조회 수 600 만건이 넘을 정도로 큰 인기를 얻었다. 포털의 동영상 서비스가 급속도로 확산될 경우 네이버나 다음카카오가 ' 한국판 넷플릭스' 로 성 장할 가능성도 크다. 초기 기업홍보 및 마케팅 채널로 주로 활용되다가 현재는 KBS, SBS, 독립제작사 등의 자체제작 콘텐츠로 범위를 확장해나가고 있다. 방영 전 광고가 주요 수입원이지만 새로운 수익모델도 시도하고 있다. 가령, < 연애세포> 다음 회차를 미리 볼 수 있는 유료화 모델을 선보임, 웹툰에는 이미 정착된 서비스이다. < 인형의 집>, < 후유증> 등 미국, 중국 온라인 플랫폼( 드라마피버/DramaFever, PPTV) 진출로 해외판권 판매 시도하기도 하였다. 특히, 네이버 웹툰, 웹소설 원작을 웹드라마로 제작 하는 협업형 N 스크린 전략을 사용함으로써 시너지 효과를 창출하고 있다

52 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 < 그림 II-4> 네이버에서 방영 중인 웹드라마 (3) 온라인/ 모바일 동영상 광고의 확대와 클립형 콘텐츠 온라인/ 모바일 광고는 크게 디스플레이 광고와 검색 광고로 나뉜다. 최근의 온라인/ 모바일 광고는 검색 광고 중심에서 디스플레이 광고 중심으로 옮겨가고 있다. 2013년 국내 디스플레이광고시장 규모는 전년 대비 120.9% 성장한 2,003 억원 규모로, 검색광 고 시장 규모를 이미 추월하였다. 검색 광고는 2012년 전년대비 233% 가파르게 성장 한 바 있으나, 2013 년 이후, 검색광고에 비해 디스플레이광고의 증가세가 두드러지고 52 37

53 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 있는 것이다. 글로벌 시장에서도 소셜미디어를 중심으로 한 디스플레이광고가 2015년 검색광고를 앞지를 것으로 예측되고 있다(STRABASE, ) 클립형 동영상 콘텐츠의 확대는 온라인/ 모바일 광고 시장에서 동영상 광고가 확대되 고 있는 최근의 흐름과도 연결되어 있다. 동영상 콘텐츠는 콘텐츠와 연결되는 Pre-roll 광고를 통해 콘텐츠- 광고 간 Engagement 형성이 용이해지기 때문이다. 이와 관련하여 네이티브 광고 형식의 동영상 광고의 활성화도 예상할 수 있다. 네이 티브 광고는 최근 가장 부각되고 있는 광고 유형이다. 광고 콘텐츠가 콘텐츠 서비스 내 에 통합된 형식으로, 광고에 대한 거부감을 줄이고 정보 제공 이미지를 부각시킬 수 있 는 수단으로 관심을 모으고 있다. 현재 네이티브 광고는 주로 일반 배너 광고 대비 모 바일에 자연스럽게 노출되는 사이즈 및 형식으로 제공되고 있다. New York Times DELL 제휴 네이티브 광고, 페이스북, 인스타그램 등의 스폰서 포스팅 등이 그 대표적 사례이다. 이와 관련 향후, 동영상 광고도 콘텐츠 형식으로 제작되어 소비자에게 거부 감을 주지 않으며 스토리텔링을 전하는 네이티브 광고가 디지털 광고 시장을 견인해 나갈 것으로 전망되고 있다. 이와 관련한 자세한 사항은 IV장에서 보다 구체적으로 살 펴볼 것이다

54 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 4. 방송사의 클립형 콘텐츠 유통 전략 콘텐츠 공급자가 콘텐츠를 통해 얻을 수 있는 주요 수익은 실시간 시청을 기반으로 한 광고 수익, 콘텐츠 판매 수익, 그리고 새롭게 등장한 부문인 홍보 목적으로 한 클립 을 기반으로 한 광고수익이다. 실시간 시청을 기반으로 한 광고 수익이 감소하는 대신 콘텐츠 유통 비중이 커지고 있다. 클립 콘텐츠 역시 홍보 역할을 수행하는 부가 서비스 기능에서 나아가 주요한 수익원의 하나로 부상하고 있다. 콘텐츠 사업자는 이 세 가지 수익을 균형 있게 발전시킬 필요가 있다. 방송사의 콘텐츠 유통 전략은 향후 방송사의 수익 구조를 결정할 만큼 그 중요성이 매우 크다. 기존의 실시간 시청률을 기반으로 한 광고 단가도 통합 시청률을 기준으로 바뀌는 과정에 있는 만큼, 방송사의 콘텐츠 유통 전략은 총체적으로 재검토될 필요가 있다. 단, 본 보고서의 연구 목적이 클립형 콘텐츠 에 초점이 맞추어져 있는 만큼, 여기서는 수익 극대화를 위한 클립형 콘텐츠 유통 전략 에 대해 살펴보고자 한다. 1) 장르별 클립형 콘텐츠 유통 전략 그동안 국내 방송사들은 클립형 콘텐츠에 주목하지 못했다. 프로그램의 특성을 가장 잘 나타내는 하이라이트를 3 분~5분 단위로 편집해서 올리기도 했지만 이용자가 만들어 올리기도 하고 포털 내에서 편집해서 올리는 등 클립 콘텐츠에 대해 뚜렷한 관심이나 온전한 주도권을 갖지 못했던 것이다. 사실상 특별히 관심을 기울이지 않아도 클립 동 영상은 만들어졌고, 그것이 가져오는 반사적 이익을 누리거나 혹은 저작권적 권리의 침 해 여부에만 관심을 가져왔다. 반면 포털은 일찌감치 클립 동영상에 주목하였다. 포털 이 클립 동영상을 만든 이유는 방송 연예 기사를 보고 이용자들이 클립을 계속해서 찾 아보게 되면서 트래픽 점유율이 커지는 효과가 있기 때문이다. 그러나 클립 콘텐츠를 보고 해당 프로그램의 본방송이나 VOD를 찾아보게 되는 경 우보다는 연관 기사를 찾아보는 데 그치거나 관련 클립 콘텐츠 몇 개만 찾아볼 경우 클립이 방송 콘텐츠의 홍보 역할을 하지 못하게 된다. 클립 콘텐츠 이용으로 끝나버릴 경우 또 다른 형태의 유통 플랫폼의 역할에 그치게 된다. 더구나 클립 콘텐츠를 활용한 광고 수익이 충분히 크지 않다면 클립을 제공하는 포털 업체나 동영상 유통 플랫폼만 이익을 보고 방송사의 실시간 광고 수익이나 VOD 판매에는 아무 기여를 하지 못하게 54 39

55 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 된다. 무엇보다 클립 콘텐츠가 기존 콘텐츠의 보완재의 역할을 수행하며 부가 수익원에 머무르는지의 여부와 실시간 시청이나 각 다른 전략을 필요로 한다. VOD 시청의 대체재로 작용하는지의 여부는 각 이와 같이 클립 동영상을 통해 얻을 수 있는 수익원의 한계를 인식하고 미국의 콘텐 츠 공급자들은 클립 동영상을 매우 제한적으로 사용하고 있다. 미국 유튜브에서 제공되 는 콘텐츠는 방송사의 홍보 창구로써 다른 SNS에서 활발히 공유할 수 있는 도구로 국 한하여 사용하고 있다. 따라서 이미 방영한 방송 프로그램의 하이라이트는 제공하지 않 고 앞으로 방송될 프로그램의 트레일러만 제공하면서 시청자들의 흥미를 유발한다. 그에 반해 국내 방송사들은 프로그램 당 클립 수가 상대적으로 많은 편이다. 드라마 의 경우 클립 3 5 편, 예능의 경우는 7 10 편 정도이다. 이용자가 만들어 올린 클립까 지 포함하면 숫자는 더욱 늘어난다. 클립 수가 많아 SNS에서 공유되는 정도도 상당하 다. 하지만 클립 동영상의 클릭 수가 많을지라도 방송사가 지금까지 이의 잠재성을 충 분히 예측하지 못해 포털이나 동영상 전문 플랫폼에 클립 동영상이 기여한 만큼 광고 수익을 제대로 분배받지 못한 측면이 많다. 이에 방송 콘텐츠를 제작하는 지상파 방송사와 PP들은 클립 콘텐츠의 중요성을 새롭 게 인식하고 새로운 콘텐츠 유통 전략으로 대응하고 있다. 더 나아가 클립 동영상 이용 이 더욱 활성화되면 기존 플랫폼의 보완재에 그치는 것이 아니라 현재 콘텐츠 사업자 에게 주요 수익원이 되는 유료방송 서비스까지 대체할 수 있다는 점도 감안하고 있는 것으로 보인다. 이용자들이 클립을 본 후 VOD로 보는 대신 궁극적으로 무료로 이용할 수 있는 클립 콘텐츠로 대체한다면 아무리 클립 콘텐츠를 통해 얻는 광고 수익이 많아 도 방송사로서는 총수익이 감소하는 결과를 가져온다. 클립의 광고매출은 올라가겠지 만, 실시간 방송 시청률이나 VOD 판매 면에서는 부진해져 총 수익이 감소하는 효과가 있을 수 있다. 따라서 클립 콘텐츠의 광고 매출이 이보다 더 높지 않다면 클립을 많이 만들어서는 안된다는 의미이다. 더욱이 많은 이용자들이 모바일 스마트 단말을 통해 클 립 콘텐츠를 이용하는 상황에서 지상파 플랫폼 외에 자사 도 고려해서 콘텐츠 유통 전략을 세울 필요가 있다. OTT 서비스에 미치는 영향 이러한 점을 고려하여 현재 SMR은 드라마의 경우 프로그램 당 클립 수는 3개 미만 으로 제한하고 예능 프로그램은 5 7 개 내외로 클립 수를 차별화하고 있다. 그리고 여 성을 대상으로 한 교양 프로그램은 클립 수를 가장 많이 편집하고 있다. 이와 같이 장 르별로 클립 수를 차별화하는 것은 본방송과 VOD에 부정적 영향을 주지 않기 위해서 이다. 드라마의 클립이 많으면 VOD를 보지 않을 수 있기 때문에 클립을 많이 제공하 40 55

56 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 지 않는 편이 낫다고 보는 것이다. 예능 프로그램은 유형별로 다소 차이가 있다. < 무한 도전> 이나 < 슈퍼맨이 돌아왔다> 와 같이 VOD 이용이 많은 경우 드라마와 마찬가지로 3 개 미만으로 제한하고, 어차피 VOD 이용이 많지 않은 프로그램은 클립 수를 더 많이 만들어 클립 콘텐츠를 통한 광고 수익을 올리는 전략을 활용하고 있다. 이에 향후 방송사는 무작정 클립 콘텐츠의 수를 늘리거나 유통 범위를 늘리기보다는 클립 이용 행태의 추이를 살펴본 후 콘텐츠 수익을 극대화할 수 있는 통합적인 콘텐츠 유통 전략을 수립할 것으로 보인다. 그리고 넷플릭스와 같이 콘텐츠 이용과 관련된 비 정형 데이터를 분석해서 이용 패턴을 분석한 다음 이용자를 세분화해서 이용자에게 더 가치 있는 정보를 제공할 것으로 보인다. 개인정보보호법 때문에 이용자의 정형화된 데 이터를 이용하지 못하는 현실적 한계 외에도 이용자의 비정형 데이터만으로 이용자가 원하는 콘텐츠를 추천할 수 있는 알고리듬 개발을 할 수 있기 때문이다. 한편, 국내 OTT 사업자 중 초창기부터 클립 콘텐츠를 적극적으로 제공했던 호핀 (hoppin)은 처음부터 인기 프로그램의 판권을 사서 자체적으로 프로그램마다 클립을 만 들어 제공하고 있다. 하지만 클립을 볼 때마다 광고를 붙이지 않았기 때문에 지금까지 는 광고 수익이 매우 미미하다. 호핀은 클립 이용이 증가하고 있지만 클립을 줄여나감 으로써 클립보다는 VOD 이용으로 유도할 방침이다. 클립을 통해 가입자나 트래픽을 유도하는 데 한계가 있고, 기존 비즈니스 모델과 상충될 수 있다고 판단하기 때문이다. 2) SMR(Smart Media Rep.)을 통한 공동 대응 SMR 의 등장은 국내 방송 콘텐츠 유통의 새로운 전환점이 되고 있다. 콘텐츠 유통의 중요성을 처음으로 인식하고 콘텐츠 공급사가 유통 플랫폼에 공동으로 대응하는 첫 프 로젝트로 볼 수 있다. 국내 최대 포털 사이트 네이버는 동영상 서비스 'TV 캐스트' 에서 2014년 12월부터 주 요 방송 콘텐츠의 30 초~5 분 길이의 하이라이트를 제공하고 있는데, 지상파와 CJ 그리 고 종편사가 모여 만든 SMR은 영상 콘텐츠에 대해 영상 편성권과 광고 사업권을 갖게 되었고 방송사들이 포털과 나누는 수익 비율은 방송사가 50%, SMR이 40%, 포털이 10% 로 약 90% 는 방송사들에 분배하기로 했다( 서울경제, ). 다음카카오 역시 네이버와 유사한 조건으로 다음 그러나 유튜브는 TV 팟에 동영상 서비스를 제공하고 있다. SMR의 이런 요구를 받아들이지 않아 협상이 불발되면서 국내 지상 56 41

57 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 파 방송사와 CJ E&M 은 유튜브에 클립 콘텐츠 공급을 중단하고 있다. 유튜브는 그동 안 방송사와 콘텐츠에 대한 온라인 광고 수익을 방송사(55%) 대 유튜브(45%) 비율로 분배해왔다. 하지만 광고 및 사이트 관리비용 등으로 방송 콘텐츠의 광고 매출액에서 상당 부분을 가져가, 방송사들은 총 광고 매출액에서 30% 가량만 회수할 수 있었다. 결국 방송사가 클립 유통을 통해 갖는 수익이 매우 미미했다. 이는 콘텐츠 판권을 보유 한 방송사가 초기에 클립 콘텐츠의 가치를 부가 수익 정도로 간주하고 플랫폼 사업자 와 계약을 체결한 결과이다. 지상파 방송사와 CJ E&M 의 대응 전략도 각기 달랐다. 국 내 포털은 이용자가 제작한 콘텐츠는 업로드가 불가능했고 유튜브는 이용자가 편집한 클립이 업로드되는 경우가 많았다. 그러나 SBS의 경우에는 이용자가 업로드한 콘텐츠는 모두 삭제하고 자사가 업로드한 콘텐츠만 유통해 달라고 유튜브에 요청했고, CJ와 MBC의 경우는 이용자가 업로드한 콘텐츠도 업로드를 허용하는 대신 클릭수에 비례해 사후 정산을 요구했다. 국내 포털 업체와 유튜브는 클립 콘텐츠에 광고를 붙이면서 수익을 창출하기 시작했 지만 그로부터 얻는 광고 수익의 차이가 컸다. 글로벌 유통 시장을 가진 유튜브가 네이 버나 다음보다는 방송사에게 클립 콘텐츠의 광고 수익을 더 많이 창출했다. 단순히 클 릭수가 더 많기 때문뿐만 아니라 유튜브는 이용 편의성을 제고하고 효율적인 광고 집 행 방식으로 광고 회피율을 낮추고 타켓 마케팅을 시행한 노하우가 축적된 결과로 볼 수 있다. 클립 콘텐츠의 이용증가로 동영상 시청 전 앞에 붙는 광고 수익이 커지고 있음에도 불구하고 국내 포털 업체와 달리 유튜브는 클립 콘텐츠 유통을 둘러싼 SMR의 수익 배 분 변경과 광고 영업권 요구에 대해 미국 본사의 규정을 근거로 거절하였다. 6) 향후 유 튜브는 많은 콘텐츠를 보유하고 있지만 지상파 방송 콘텐츠가 감소하면서 이에 따른 트래픽 및 광고 수익도 더불어 감소할 것으로 보인다. 6) 매일일보( ). 방송사, 네이버와 영상콘텐츠 계약... 유튜브는 협상 결렬,

58 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 < 표 II-9> SMR의 계약 조건 변경 후 동영상 조회수의 변화 11월 말 조회수 12월 둘째 주 조회수 증감 유튜브 5,905,266 5,412, (-8.4%) PC 네이버 TV캐스트 1,527,854 1,941, (+27%) 다음TV 팟 1,910,325 1,635, (-14.4%) 유튜브 1,950,240 2,163, (+10.9%) 모바일웹 네이버 TV캐스트 876, , (+4%) 다음TV 팟 828, , (-5.4%) 출처 : 디지털 타임스 2014년 12월 24일자 SMR의 계약 조건 변경 후 동영상 조회 수는 PC와 모바일웹이 각각 다르게 나타나 고 있다. 계약 조건 변경 전인 11월 말에 비해 2주 후에 PC와 모바일웹의 트래픽과 동 영상 조회수가 기대와 다르게 변하고 있다. 시장조사업체인 닐슨코리아 조사에 따르면 지상파 콘텐츠가 빠지기 전인 11월 마지막 주 PC로 접속하는 유튜브 주간 방문자 수 는 590만 5266 명이었다. 그러나 12월 둘째 주에는 541만 2052명으로 8.4% 가 감소하 였다. 그러나 유튜브의 모바일 방문자 수는 11월 마지막 주 195만 240명에서 12월 둘 째 주 216만 3712명으로 10% 가량 늘었다. 모바일 앱을 이용한 방문자수는 11월 마 지막 주 1193만 6296명에서 12월 둘째 주 1200만 1125명을 기록하면서 큰 변동이 없 었다. 네이버의 'TV 캐스트' 는 11월 마지막 주 PC로 접속하는 문자 수가 152만 7854명이었 지만, 12월 둘째 주에는 194만 1094명으로 27% 가량 상승했다. 모바일웹의 경우 네이 버 TV 캐스는 4% 증가했다. 반면 다음카카오의 ' 다음 TV 팟' 은 11월 마지막 주 191만 325명에서 12월 둘째 주 163만5938명으로 14.4% 가량 이용자가 빠져나가고 모바일 웹의 경우도 5.4% 감소했다. 그러나 모바일 앱 주간 접속자수는 11월 마지막 주 51만 명에서 12월 둘째 주 71만 명으로 40% 가량 증가했다. 다음카카오의 경우 모바일 앱 만 크게 증가한 것이다. 이를 통해 알 수 있는 것은 PC나 앱을 통한 유튜브 이용자들 은 감소할 것으로 보이며, SMR이 제공하지 못하는 스포츠 등 킬러 콘텐츠나 영향력이 큰 1인 BJ 채널을 보강하지 않을 경우 국내에서의 유튜브 동영상 조회수는 점차적으로 감소할 것으로 예상할 수 있다

59 Ⅱ. 멀티 플랫폼 환경에서의 방송영상 콘텐츠 유통 다각화 전략 3) 플랫폼 특성에 맞는 동영상 광고 소구 전략 모든 플랫폼이 광고를 같은 방식으로 집행할 수 있는 것은 아니다. 플랫폼별로 집행 할 수 있는 광고 종류가 제한되어 있다. 같은 콘텐츠라도 방송광고, 온라인광고, 모바일 광고가 모두 다르다. 광고주의 유형별로, 광고주의 니즈에 따라 선호하는 플랫폼의 유 형이 제각각 다르다. 대형 광고주는 많은 대중에게 상품을 노출해야 하므로 방송광고를 선호한다. 온라인 이나 모바일 광고를 선호하는 광고주는 기존 플랫폼과 다른 유형의 광고주일 가능성이 크다. 같은 광고주일지라도 플랫폼을 이용하는 이용자가 달라지기 때문에 차별화된 소 구 포인트를 가지고 광고를 집행한다. 특히, 모바일 플랫폼은 이용자의 모바일 광고는 아직까지는 방송 및 인터넷 광고의 효과에는 미치지 못하지만, 광고주에게 타겟도달률 및 비용효율성 측면의 장점이 높은 매체로 인식되고 있다. 모바일 단말 확산에 따른 대규모 노출 대상 확보, 광범위한 인 벤토리, 시 공간 제약 완화 및 즉각적인 소비자 반응 유도가 가능한 실시간성, 위치정 보, 단말가입 정보 등을 이용해 획득할 수 있는 정밀한 타겟팅, 비용 대비 효율성은 모 바일 광고의 가능성을 더욱 확대하고 있기 때문이다. 7) 이로 인해 게임, 쇼핑몰, 정보통 신서비스를 중심으로 모바일 광고의 광고주는 점차 확대되고 있다. 클립 콘텐츠의 수익 모델은 기본적으로 광고 모델을 기반으로 할 수 밖에 없다. 하지 만, 대부분의 플랫폼은 처음부터 클립 콘텐츠에 광고를 붙인 것은 아니다. 어떤 의미에 서는 클립 콘텐츠가 광고 매체로서 가지는 가치나 효과에 대한 인식을 가지지 못했고, 그로 인해 현실적으로 광고를 붙이기 어려웠던 측면이 많다. 그러나 유튜브가 클립 동영상에 광고를 하기 시작하면서 일반 이용자들의 광고에 대 한 거부감이 낮춰지기 시작했고 이제 포털 업체를 포함한 대부분의 OTT 플랫폼에서 동영상 광고를 하고 있다. 이처럼 모바일 광고의 가능성과 플랫폼 전략을 논의하는 데 있어 유튜브가 시사하는 바는 매우 크다. 유튜브는 플랫폼의 특성을 고려한 광고 영업 을 한다. 기존과 다른 새로운 광고를 하고 싶어 하는 광고주들은 방송광고나 인쇄 광고 가 아닌 온라인 광고를 선호한다. 유튜브는 온라인 광고를 선호하는 광고주를 대상으로 동영상에 기존과 동일한 광고를 단순히 붙이지 않고 플랫폼의 특성을 고려하여 광고 7) 물론 모바일 광고의 성장 가능성에 대한 부정적 입장도 존재한다. 기대 이하의 모바일 광고 수익성, 모바일 광고 클릭의 허수 및 낮은 구매 전환률(Fat Finger Effect), 사용자 정보 활용의 한계, 모바일 광고에 대한 소비자 거부감 등이 그 근거로 제시된다

60 방송영상 클립형 콘텐츠 서비스 전략 개발과 마케팅 기획도 같이 한다. 광고주와 의논해서 광고 콘텐츠를 같이 개발하고, 만 들어진 콘텐츠를 적극적으로 페이스북, 트위터와 연결시켜 바이럴 효과를 극대화한다. 글로벌 시장에서 노하우를 축적하면서 유튜브의 광고 크리에이션과 마케팅 능력은 독보 적으로 앞서가고 있다. 유튜브는 처음부터 동영상 광고를 해왔기 때문에 이용자가 무엇 을 원하는지 정확히 파악하는데 노하우가 있다. 동영상 광고를 할 때 이용자 편의성을 고려하여 5 초 후 건너뛰기 기능을 두어 이용자에게 선택권을 부여하고 있다. 대신 5초 내에 광고 주목도를 최대한 올려 광고 회피를 하지 않도록 함으로써 광고 회피율을 40% 로 점차 줄여나가고 있다. 반면, 국내 OTT 사업자들은 유튜브와 같이 내부에서 광고 기획과 개발을 하지 못하 고 대부분 외부 광고 대행사를 이용한다. 하지만 대행사의 콘텐츠 비즈니스 경험 유무 에 따라 섭외할 수 있는 광고주의 풀이 제각기 다르다. 광고주는 플랫폼의 이용자 수와 이용자의 특성을 보고 광고 집행 여부를 결정한다. 광고주는 이용자가 많은 플랫폼, 구 매력이 높은 이용자를 확보한 플랫폼을 선호한다. 국내에 가장 영향력 있는 온라인 광 고 대행사는 나스 미디어, 메조 미디어, 인크로스 순이다. 이들의 역량은 유튜브에 미치 지 못하지만 경험이 축적될수록 이용자 접점을 찾아 광고 소구력이 높여 나갈 것으로 기대한다. 한편 네이버는 온라인 광고 역량은 크지만 동영상 광고 경험은 아직 많지 않다. 이에 클립 동영상에 붙는 광고의 경우 예상된다. SMR과 연대하여 광고 인프라를 구축해 나갈 것으로 향후 콘텐츠 서비스를 제공하는 플랫폼 사업자나 광고 영업을 하는 미디어랩의 경우 이용자 접점에 대한 이해와 이용자 데이터의 파악이 절대적으로 요구된다. 현재 미디어 환경은 이용자가 콘텐츠를 이용할 수 있는 대안적 접점이 증가하고 있다. 이용자 접점 에 따라 새로운 형태의 광고 모델을 개발하고 다양한 광고 기법을 시도해야 한다. 온라 인에서 모바일로 이용자 접점이 넘어가는 상황이다. 모바일 동영상 광고 시장은 규모는 크지만 플랫폼이 분산되어 있다는 특징이 있다. 따라서 다양한 플랫폼을 네트워크로 구 축해 광고를 구축해야 한다. 광고 메시지에 대한 이용자의 관여도를 높이기 위해 모바 일 플랫폼 환경에 맞는 동영상 광고를 붙여야 한다. 이러한 점을 반영하듯 최근 광고 환경에서는 광고 기획자보다는 UI/UX 개발자 역할이 더 중요해지고 있다. 한편, 이용자 데이터의 파악은 향후 방송사가 개발하게 될 메타 데이터의 구축 및 활 용과도 연결되어 있다. SMR이 광고 영업권을 요구한 것은 이용자 데이터와 광고 인벤 토리를 연결함으로써 광고 단가를 통제하고 크로스미디어 판매 전략을 통해 궁극적으로 60 45