2012 한국메세나대회 심포지엄 발표인사 소개 전성률 (서강대학교 경영학부 교수) 서울대 경영학과 졸업 / 동 대학 석사 미국 시라큐스대 경영학 박사(마케팅전공) 미국 피츠버그대 경영대학원 조교수 한국소비자학회, 한국마케팅학회, 한국광고학회, 한국소비문화학회 상임이사

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1 M E 2012 한국메세나대회 심포지엄 C E N A T S Y M October.24 WED 14:00 P O S 웨스틴 조선호텔 오키드룸 I U M

2 2012 한국메세나대회 심포지엄 발표인사 소개 전성률 (서강대학교 경영학부 교수) 서울대 경영학과 졸업 / 동 대학 석사 미국 시라큐스대 경영학 박사(마케팅전공) 미국 피츠버그대 경영대학원 조교수 한국소비자학회, 한국마케팅학회, 한국광고학회, 한국소비문화학회 상임이사 역임 국가이미지제고위원회 실무위원(국무총리실), 혁신브랜드관리위원회 실무위원(행정자치부), 서울시청 마케팅 자문, 국가브랜드위원회 전문위원(대통령직속) 등 국가이미지 제고 기여 대통령 표창 수상 SK그룹, 삼성그룹, 한화그룹, 삼성카드, 삼성화재, LG생활건강, LG전자, 삼성전자, 현대자동차, 신한은행, 빙그레, 국순당, 교보생명, 현대오일뱅크, CJ 제일제당, 오리콤, 제일기획, KT&G, GS건설, SK텔레콤, SK에너지, SK 이노베이션, 풀무원, 웅진식품, 대상, SK D&D, 매일유업 등 기업체 자문 및 컨설팅 수행 저서 브랜드자산 관리전략, 글로벌 브랜드 커뮤니케이션, 글로벌시대의 국제광고론, 브랜드자산 관리전략 등 프로그램 시간 내용 진행 14:00 ~ 14:03 개회 14:03 ~ 14:10 인사말씀 14:10 ~ 15:10 15:10 ~ 15:30 Tea Break & Networking 15:30 ~ 15:50 15:50 ~ 16:10 지정토론 메세나 활동을 브랜드 효과로 연결시키기 위한 제언 김재범 성균관대학교 경영대학 교수 박용현 한국메세나협의회 회장 전성률 서강대학교 경영학부 교수 1.김경한 컨슈머타임스 발행인 2.김소영 숙명여자대학교 경영학부 교수 김경한 (컨슈머타임스 발행인) 지정토론 1 고려대학교 정책대학원 석사 MBC, CBS 기자 / YTN 경제부장 YTN 월드뉴스 앵커, YTN 대담 경제, 궁금합니다 진행 앵커 이코노믹리뷰 편집인 겸 편집국장 법무부 선진법제포럼 위원, 서울여대 겸임교수 한국메세나협의회 운영위원 컨슈머타임스 김경한의 세상이야기 게재 지정토론 2 숙명여대 경영학과 졸업 / 동대학원 석사 성균관대 경영학 박사(마케팅전공) 한국문화경제학회 부회장, 숙명여대 기획처장 역임 국립극장 운영자문위원회 및 자체평가위원회 위원 문화부 예산집행심의회 및 자체평가위원회 위원, 지경부 문화기술심의회 위원장 등 16:10 ~ 16:30 종합토론 및 질의응답 16:30 폐회 사회자, 주제 발표자, 지정토론자 1, 2 김소영 (숙명여자대학교 경영학부 교수) 사회 서울대 경영학과 졸업 / 동 대학 석사 맨체스터대 경영학 박사 영국 런던대 경영학과 조교수, 미국 스탠포드대 교환교수 한국디자인학회부회장 역임, 서울대학교 디자인학부 강의교수 저서 문화산업의 이해 포스트 잡스, 잡스가 멈춘 곳에서 길을 찾다 등 김재범 (성균관대학교 경영대학 교수)

3 4 5 전성률 서강대학교 경영학부 교수

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24 46 지정토론 1 메세나 활동 어떻게 해야 하나 47 메세나 활동 어떻게 해야 하나 - 메세나와 브랜드 효과 - 지정토론 1 메세나 활동을 브랜드 효과로 연결시키기 위한 제언 1 - 메세나 활동 어떻게 해야 하나 - 김경한 컨슈머타임즈 발행인 이달 초, 남산한옥마을의 서울남산국악당에서는 한국메세나협의회가 주최한 기업과 예술단체의 결연식 이 있었다. 행사를 지켜보는 동안 서울에서 의류 악세사리 회사를 운영하는 쎄도르라는 작은 중소기업의 스토리가 가슴에 와 닿았다. 연간 매출이 그리 크지 않은 중소기업이 플루트를 연주하는 서울뮤직그룹에 매년 1500만원씩 후원했다고 한다. 이 같은 인연으로 메세나 가교기업이 되었다. 서울뮤직그룹은 이 돈 으로 공연행사를 벌여 수익금 전액을 장애인 복지시설에 기부하는 선순환 메세나 활동을 이어 왔다. 이 들은 매칭펀드 천만 원을 별도로 지원받아 착한 연주회 시리즈를 준비 중이다. 여성 사장과 여성 음악인이 나란히 나와 메세나를 통한 결연활동에 보람을 느끼고 이 사회에 감사하다는 인사말을 들려주었다. 잔잔한 감동이었다. 쎄도르가 어떤 회사인지 더 알아보고 그들이 만든 제품을 한번 사 보고 싶은 생각이 들었다. 역시 같은 장소에서 해금을 연주한 꽃별은 5곡의 레퍼토리로 참석자들의 갈채를 받았다. 그녀 역시 기업 으로부터 후원을 받고 이 사회와 기업에게 너무나 고마운 마음을 전하고자 자진해서 보은연주를 하러 나 왔다고 자신을 소개했다. 대기업도 있었지만 대부분 작고 이름없는 기업들이 음악인들을 후원하는 모습 을 더 많은 기업인들과 함께 나눴으면 하는 아쉬움이 컸다. 브랜드 효과(Brand Effects)란 브랜드에 대한 시장과 소비자의 인식과 경험 그리고 일정 기간 동안 형성된 정체성이 마케팅의 다른 부분과 요소들에 미치는 영향이다. 브랜드 효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 마케팅은 다양한 전략과 의사소통을 통해 이뤄진다. 광고, 제품포장, 웹사이트 고객센터, 주위 의견, 미디어 태도, 직접 마케팅 등 수많은 방법과 도구를 통해 브랜드와 소비자가 접속한다. 또 어떤 제 품의 사용경험과 감성적 요소가 결합돼 모든 것이 하나의 매개체인 브랜드로 인식된다. 마케팅 활동은 브랜드 정체성과 브랜드 가치를 만든다. 브랜드의 신뢰성, 고급이미지, 전문성은 거꾸로 마케팅에 중요한 영향을 미친다. 소비자가 가지는 브랜드 이미지는 광고나 기타 의사소통, 전문성, 신뢰 성에 따른 구매선택, 감성적 가치, 보다 나은 경험과 만족이 영향을 미친다. 브랜드 효과는 일반적인 판매 촉진이나 상품 광고들에 비해 오랫동안 효과가 유지되고 유지비용도 저렴하게 든다. 반면 부정적 브랜드 효과를 나타내면 이를 고치고 수정하는데 엄청난 시간과 비용이 든다.

25 48 지정토론 1 메세나 활동 어떻게 해야 하나 49 이건산업은 남태평양 솔로몬 군도에서 목재를 생산해내는 중견기업이다. 국내에서는 창호업체로 잘 알 려져 있다. 이건그룹 박영주 회장은 남다른 클래식 사랑으로 일찍부터 공장과 소비자, 지역주민을 위한 이건음악회를 꾸준히 가져왔다. 그 인연으로 한국메세나협의회장도 맡고 우리나라 메세나 운동에 앞장 서는 활동을 벌였다. 창호는 대기업 브랜드도 있지만 이건창호가 대명사처럼 시장에서 통용되고 있다. 그래서 이건창호의 이미지를 떠올리면 그들이 생산하는 제품보다 음악회나 메세나가 언제나 동시에 떠 오르곤 한다. LIG는 LG에서 계열 분리된 그룹으로 역사가 짧다. 하지만 대주주들이 남다른 예술후원 활동으로 단기간 에 좋은 이미지를 형성한 기업으로 꼽힌다. 강남에 새로운 사옥을 지으면서 지하에 공연장을 특별 디자인 해 해마다 한국 재즈 페스티벌을 주최하고 재즈계의 중심세력인 리더스 영과 합동 행사를 갖는다. 최근 완공한 합정동 사옥에는 1층 전체를 미술관으로 설계해 청년작가 전을 연중 개최하고 있다. 작년 경남 사 천에 준공한 연수원에는 진입로와 1층을 미술전시장으로 꾸며 문화적 낙후지역으로 분류되는 지역 주민 들에게 수준 높은 볼거리를 제공하고 정기 공연활동도 함께하고 있다. 비교적 단기간에 문화기업으로 이 미지를 부각시키고 있는 기업이다. 성도GL은 일반인에게 잘 알려져 있지 않은 중소기업이지만 해마다 헤이리 음악회로 유명세를 떨치고 있 다. 지난 봄에도 성악가들의 그룹공연으로 야간무대를 꾸며 많은 관객들의 호평을 받았다. 기업규모로 보면 작지만 대기업 못지 않은 사명감과 보람으로 성대한 예술 이벤트를 이어오고 있다. 성도GL과 사단 법인 헤이리오케스트라는 체계적 지원과 적극적 협력이 돋보이는 모범사례다. 성도GL은 매년 봄, 가을 두 번의 공연에 2천만 원을 기부한다. 이 돈은 전 직원의 봉급 1%를 떼어 만든 '사랑의 성금'이다. 여기에 예술지원 매칭펀드 2천만 원이 보태져 4천만 원의 예산으로 일산의 명문 음악회를 개최해 오고 있다. 이 같은 활동으로 2011년 메세나대상 A&B상을 받기도 했다. 물론 삼성은 호암아트홀이나 로댕갤러리 운영으로 유명하고, 두산은 연강아트홀에서의 미술전시와 뮤지 컬 공연으로 연중 활발한 예술 지원 활동을 펼친다. 일신방직과 세아제강은 오페라후원으로 해마다 많은 예산을 지원하고, 하나은행은 미술지원에 적극적이다. 규모 있는 대기업은 문화재단이나 전략실을 통해 다양한 문화후원 활동을 펼치고 있다. 메세나는 문화마케팅을 넘어 이제는 하나의 경영전략으로 기업과 국가를 선도해 나가고 있다. 역사적으 로 보면 로마의 아우구스투스(BC 63-AD14)황제시절 정치가이자 외교관이었던 마에케나스가 예술가들 을 지원하기 시작하면서 출발한 시기를 메세나의 시초로 보고 있다. 메세나가 진정으로 꽃을 피운 것은 중세 이탈리아 피렌체에서 였다. 그 유명한 메디치가의 예술후원은 르네상스 시대를 열었고 미켈란젤로 와 다빈치 등 수많은 대가들을 배출했다. 1900년 초, 미국의 체이스 맨해튼 은행 회장이었던 데이비드 록 펠러가 시작한 기업예술 후원회는 2천년 전 로마의 마에케나스 전통을 잇는 현대적 메세나 활동으로 평 가 받는다. 우리나라에서는 1994년 한국메세나협의회가 발족해 현재 300여 개 기업이 참여하고 있고 해 마다 숫자가 늘어가고 있다. 다가오는 우리 대통령 선거에서는 경제 정책의 나열보다 문화정책 공약이 선두에 나와야 유권자들의 색 다른 반응을 불러 일으킬 수 있을 것이다. 경제 살리기 구호만 내걸지 말고 문화마케팅을 통한 경제활동 지원을 연결시킨다든지, 대기업에 의무적으로 문화지원이나 메세나 활동을 참여하게 하는 프로그램으로 청년실업과 지속성장을 함께 공유해나가는 프로젝트 등을 마련해 실천에 옮기려는 진정성을 보여준다면 정치의 설득 커뮤니케이션에서도 효과가 클 것으로 기대된다. 문화의 경제적 공학 즉 예술경영과 창조경 영으로 연결되는 지혜를 발휘할 때가 되었다. 페러다임의 변화를 통한 문화적 접근이 미래의 해법이다. 컨슈머타임스는 소규모 인터넷 경제신문 매체다. 기업문화를 전환하기 위해 매달 정기적으로 술을 먹 는 회식형태를 바꿔 직원들과 월1회 문화공연 관람을 시작했다. 물론 작은 정성이지만 메세나 지원운동 에도 동참하기로 했다. 그리고 나서는 확실히 이전보다 서로의 의견교환이 활발 해졌고 창의성, 자발성 이 높아져 스스로 알아서 일하는 분위기가 정착되었다. 집단 커뮤니케이션이 원활해져 서로의 결속과 협 업이 원활해졌다. 폭탄주 회식이 산업사회의 집단 커뮤니케이션 수단이었다면 문화적 접근방법은 지식 정보 사회의 선진화된 소통 수단이다. 메세나 활동은 우리사회의 문화예술 활동을 다양하고 심도있게 해 줄 것이고 결국 그 혜택은 모든 국민이 얻게 되는 것으로 봐야 한다. 필립 코틀러는 "이제 기업의 사회적 책임활동은 하면 좋은 일이 아니라 비즈니스에서 반드시 해야만 하 는 일이 되었다."고 지적하고 있다. 20여 년의 역사를 지닌 우리나라의 메세나 활동은 초창기 전환점을

26 50 지정토론 1 메세나 활동 어떻게 해야 하나 51 돌았다고 보여진다. 회장을 맡은 기업인들의 헌신적인 노력으로 토대를 마련했고 시간이 갈수록 참여기 업이 늘면서 규모와 품격이 높아지고 있다. 하지만 아직은 우리 경제규모에 비해 미흡한 것이 사실이다. 소극적인 기업 참여형식에서 벗어나 좀더 적극적이고 포괄적인 메세나 활동이 필요하다. 이를 위해 국회에서는 메세나 지원법을 더욱 상세히 제도화해서 체계적인 활동을 보장하도록 분위기를 바꿔나가야 할 것이다. 또 기업의 대외창구 명칭을 공보나 홍보, 대외협력실에서 "브랜드 전략실"로 바꾸 고 모든 기업이 메세나 활동을 연계시키는 통합 브랜드 활동에 나선다면 세계 10위권 무역대국에 걸 맞는 메세나 활동이 가능해 질것이다. 국회와 정부의 분위기 조성이 선행되고 전경련 등 경제단체의 자율적 결 의가 뒤따른다면 메세나 활동은 단기간에 크게 확산될 가능성도 있다. 지정토론 2 메세나 활동을 브랜드 효과로 연결시키기 위한 제언 2 - 기업 문화경영과 브랜드 효과 - 김소영 숙명여대 경영학부 교수 메세나의 이념과 성공사례를 확산시키기 위해서는 역시 미디어가 중요하다. 기업들의 성공사례와 발전 방향 등을 정리해서 정기적으로 공청회와 토론회를 갖고 메세나 전문 저널리스트들이 배출되도록 재교 육을 강화하는 것도 한 방법이다. 언론이 인지하는 메세나의 기사 비중은 현재 매우 약한 것이 사실이다. 아울러 대학의 메세나 전문교육이 병행된다면 언론과 기업, 예술계가 유기적으로 연결돼 '아름다운 메세 나 운동'이 광범위하게 확산되고 진정한 문화선진국으로 나갈 수 있는 길이 열릴 것이다.

27 52 지정토론 2 기업 문화경영과 브랜드 효과 53 기업 문화경영과 브랜드 효과 흔히 20세기가 정보 기술의 시대였다면 21세기는 문화의 시대라고 일컬어진다. 이는 개인, 지역, 기업 그리고 국가의 경쟁력 패러다임이 물질적 기술적 힘에서 감성적 문화적 힘으로 전이되는 문화기반경 제(Culture based Economy)로 진입하고 있음을 의미하는 것이다. 사회의 선진화는 경제적 발전 그 이상의 문화적 성숙이 수반되어야 하며, 이제 문화는 그 자체로 독자적인 산업으로서의 중요성을 가질 뿐 아니라 다른 산업발전의 원동력이 될 만큼 그 중요성이 증대되고 있다. 특히 주5일 근무제 확산에 따라 국민들의 문화적 욕구는 더욱 증대될 것으로 예상되면서 문화에 대한 사회적 관심도 더욱 확산될 것이다. 심지어 기술측면에서도 감성기술의 중요성이 부각되면서, 국내 기업들에게 새롭게 주어진 과제는 기술력과 문 화적 가치를 동시에 제공하기 위한 감성기술을 통해 경쟁력을 확보하는 것이라는 주장이 제기되기도 한 다. 바야흐로 우리는 문화의 사회적 가치와 경제적 가치가 공존하는 문화의 시대에 살고 있는 것이다(월 간 미술). 오늘 지정토론을 위해 2009년에 연구했던 기업 문화경영 효과 의 실무적 시사점과 의의를 언급해보고자 한다. 기업의 문화경영 효과를 언급할 때 자주 인용되는 AFCH & Arther Anderson(1999) 보고서는 주로 기업 메 세나활동을 중심으로 사례분석을 통한 탐색적 연구라는 한계점이 있었다. 반면에 기업 문화경영 효과 연구는 기업의 문화마케팅 더 나아가 문화경영에 대한 관심이 고조되고 있는 상황에서 처음으로 실제 소 비자(기업 정당성 및 시장위 차원) 및 기업의 내부직원(AFCH & Arther Anderson 보고서의 종업원 혜택 차) 대상으로 문화경영의 효과를 실증적으로 분석했다는 데 그 의의가 있다. 기업 문화경영 효과 연구의 실무적 시사점을 기업의 정당성 차원, 시장 우위 차원 및 종업원 혜택 차원으 로 구분하여 제시하고자 한다. 을 향상시키는 것으로 확인되었다. 다시 말해, 기업의 문화적 사회공헌활동의 일환으로 진행되는 문화경 영은 해당 기업을 정직하게 인식시키며, 기업의 자선활동을 신뢰하고, 기업에 대해 감정적으로 애착심을 갖게 만들며, 더 나아가 이 기업이 제공하는 제품/서비스에 대해 즐거움과 행복감을 느끼도록 만들어 준 다는 것이다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 사회공헌활동 담당자들은 일반적인 사회복지 중심의 사회공 헌활동에서 한걸음 더 나아가 경쟁사와 차별화될 수 있는 문화적 사회공헌활동을 통해 기업의 사회공헌 활동 목적을 효과적으로 달성할 수 있다는 시사점을 얻을 수 있었다. 둘째, 기업 마케팅 담당자들에게 광고, 판매촉진 등과 함께 마케팅커뮤니케이션 전략으로 문화마케팅 을 활용할 수 있는 객관적인 근거를 제공했다고 볼 수 있다. 일반적으로 고객가치, 관계품질, 가격프리미 엄, 구매의도 및 고객충성도 등은 마케팅 담당자들이 중요하게 고려하는 마케팅 성과변수이다. 연구결 과, 기업의 문화마케팅 활동이 이들 마케팅 성과변수에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 따라서 기업의 마케팅 담당자는 문화적 요소를 활용한 광고/홍보, 제품 디자인 및 문화적 고객관계관 리(CRM) 등의 전략적인 문화마케팅 활동을 통해 고객가치, 관계품질, 가격프리미엄, 구매의도, 더 나아가 고객충성도 향상과 같은 주요한 마케팅 성과를 달성할 수 있을 것이다. 셋째, 기업의 인사조직 담당자들은 종업원의 조직 동일시, 조직 몰입도 및 조직 만족도 제고 등과 같은 조 직관리 성과를 제고시키기 위해 다양한 종업원 대상 경영활동들을 실시해왔다. 본 연구결과, 기업의 문 화경영 활동에 종업원이 많이 참여할수록 종업원의 조직 동일시가 향상되고, 조직 몰입도가 증가되며, 더 나아가 종업원의 조직만족도를 증가시키고 이직의도를 감소시킨다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 종 업원 대상 문화경영 활동은 기업의 재무적 성과(매출액, 수익성, 시장점유율 등)와 시장성과(고객 만족도, 기업에 대한 신뢰도 등) 향상에도 기여하는 것으로 나타났다. 따라서 문화적 종업원 지원인 기업의 문화 경영활동은 기업의 조직성과를 향상시키는 새로운 전략으로 포지셔닝하는 토대를 마련한 것이다. 첫째, 기업의 사회공헌활동 담당자들은 사회공헌활동을 통해 달성하고자 하는 좋은 기업이미지, 바람직 한 기업이라는 기업 평판 등을 통해 장기적으로 호의적인 기업 브랜드자산을 구축하고자 한다. 연구결과, 문화예술 후원 및 협찬, 소외계층 대상 문화예술프로그램 지원, 문화예술을 활용한 적극적인 문화적 사회 공헌활동 등과 같은 문화경영 활동은 기업의 이미지를 향상시키고, 기업 이미지를 매개로 하여 관계품질 이상의 연구결과들을 종합해볼 때, 본 연구는 기업의 문화경영 활동이 이제 하면 좋은 일 이 아니라 반드 시 해야 하는 일 로 그 패러다임을 전환하는 데 초석을 마련한 것이다. 이 같은 문화경영의 내부 및 외부 효과들을 토대로 앞으로 더 많은 기업에서 문화경영이 실시되고 확대되기를 기대해본다.

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