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1 (제95호) 호) 탄소성적표지 인증제품에 대한 소비자의 구매행태 분석( 년) 1. 서론 - 목 차 - 2. 연구방법 3. 분석결과 4. 결론 및 제언 한국환경산업기술원 탄소경영실 홍 은 아

2 1. 서론 21세기 지구촌의 최대 화두는 기후변화다. 전 세계적인 온실가스 증가로 인한 기후 변화는 과학적으로 입증된 명백한 사실이며, 갈수록 기상이변이 잦아지고 심해지는 현상은 이 문제가 얼마나 시급한지를 드러내고 있다. 국제사회는 이러한 기후변화의 심각성에 대한 위기위식과 전지구적 해결 노력이 필요하다는 공감 하에 다양한 노력 을 경주하고 있다. 이미 기후변화 대응이 빨랐던 영국, 일본 등 선진국은 정부의 역할 과 함께 민간차원에서의 기후변화 대응노력에 힘쓰고 있다. 특히 국가의 온실가스 감 축에 기여하고, 기업의 지구 온난화 방지를 위한 노력을 소비자에게 보여줄 수 있는 효과적인 마케팅 수단으로 탄소성적표지 제도가 주목받고 있다. 탄소성적표지 제도는 2007년 영국을 시작으로 일본, 스위스, 스웨덴 등 세계 12개 국가에서 운영하고 있 으며 지속적으로 확산되고 있는 추세다. 우리나라는 지난 2009년 2월부터 탄소성적표지 제도를 도입하여 올해로 5년째 접 어들었으며, 2013년 4월 현재 135개 기업 923개 제품이 인증을 받았다. 탄소성적표 지 제도를 통한 시장주도의 저탄소 소비문화가 대중화되고, 하나의 소비문화 트렌드 로 자리 잡아 온실가스 감축 대안이 되기 위해서는 탄소성적표지 제도의 적극적인 홍 보활동을 통한 소비자의 인식전환이 필요하다. 소비자의 긍정적인 인식은 결국 실질 적인 구매 행동으로 이어져 기업의 매출 증대에 도움이 되어야 한다. 우리나라의 경우 탄소성적표지 제도에 대한 소비자 행태조사에 대한 연구가 그리 많치 않다. 대표적인 예로는. 탄소성적표지제에 따른 소비자 행동분석을 위해 215명 소비자를 대상으로 일대일 면접설문조사를 실시한 김정인 신광근(2010)의 논문이 있 으며, 고장석(2010)은 탄소성적표지 농식품에 대한 소비자 구매행태를 분석하기 위 해 수도권에 거주하는 성인 남녀 350명을 대상으로 설문조사를 실시한 바 있다. 문동 현(2012)은 서울과 경기도 등 수도권에 거주하는 309명을 대상으로 설문조사를 실 시하여 탄소성적표지에 대한 소비자의 지불의사액을 추정하고 이것이 제품 선택에 어 떠한 영향을 미치는지 분석했다. 이러한 연구들은 표본의 크기가 적고, 조사지역도 수 도권지역으로 한정되어 있어 연구결과를 일반화하는 데에는 한계가 있다. 이에 본 보고서에서는 제도 시행 4년 동안 탄소성적표지 제품에 대해 전국 소비자 들의 인구통계적 특성과 인식 경험 등을 토대로 구매행동을 연구했다. 이를 토대로

3 기업이 소비자의 신뢰를 확보하고 제품의 소비 증대를 가져올 수 있는 정책 방안을 제안하고, 이를 통해 장기적으로 지속가능한 소비 생산 정책의 기초자료를 제공하는 것을 목표로 하였다. 2. 연구방법 본 연구는 탄소성적표지제도 활성화와 지속가능한 사회를 구축하는데 활용될 수 있 는 방안을 마련하기 위해 위에서 언급한 선행연구를 근거로 기후변화 심각성, 탄소성 적표지 제도 인지 등 특성을 살펴보고, 탄소성적표지 제도 참여에 영향을 주는 변수 를 도출하고자 한다. 이를 통해 현재 실행되고 있는 탄소성적표지제를 진단하고 실태 를 분석하고자 한다. 본 연구에서 설정한 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 1) 기후변화 심각성 및 탄소성적표지에 대한 인식은 2009년부터 2012년까지 어떠 한 변화를 나타내는가? 2) 저탄소 제품 구매 의사는 인구통계적 변수에 따라 어떠한 차이를 나타내는가? 3) 탄소성적표지 제도에 대한 인식과 관련된 속성들은 소비자의 탄소성적표지 제품 구매에 어떠한 영향을 미치는가? 본 연구의 설문조사는 2009년부터 2012년까지 국민 총 4,014명(매년 평균 1,000 명)을 대상으로 하였고, 연령과 소득 계층별로 일정한 비율로 할당하여 조사하였다. 소비자 선호도와 신뢰도 조사는 리커트(Likert-type)의 척도를 이용하였으며 소비자 조사의 효과적 수행을 위해 조사전문기관에 의뢰하여 설문이 진행되었다. 탄소성적표지 구매행태 분석방법은 빈도분석, 교차분석, 분산분석, 로짓 모형을 활 용한 이항 로지스틱 회귀분석 등을 실시하였으며 자료분석은 SPSS for Windows 20.0 프로그램을 사용하였다. 3. 분석결과 (1) 조사대상자의 일반적 특성 2009년부터 2012년까지 조사 대상자의 인구통계적 특성을 살펴보면 남성의 경우

4 4년 동안 평균적으로 50.1%, 여성은 49.9%로 비율이 거의 비슷했으며, 연령은 4년 평균 20대가 24.3%, 30대가 26.3%, 40대가 27.6%, 50대 이상이 21.8%로 고르게 분포되었다. 조사지역은 4년 동안 평균적으로 서울, 경기 등 수도권 지역이 51.2%, 그 외 지역이 48.8%를 차지했으며, 학력별로는 대졸이 4년 평균 63.5%로 가장 많았 고, 고졸은 29.6%, 중졸이하는 6.5% 순으로 나타나 학력수준이 높은 것으로 나타났 다. 소득수준은 400만 원 이상이 4년 평균 35.6%로 가장 많은 분포를 보였으며 300~399만원이 21.7%, 200~299만원이 20.9% 순으로 나타났다. 성별 연령 조사지역 최종학력 직업별 주택형태 가구소득 결혼여부 <표 1> 조사대상자의 인구통계적 특성( ) 2009년 2010년 2011년 2012년 빈도수(%) 전 체 1,014명 1,000명 1,000명 1,000명 남성 512(50.5) 513(51.3) 479(47.9) 508(50.8) 여성 502(49.5) 487(48.7) 521(52.1) 492(49.2) 19-29세 253(25.0) 247(24.7) 239(23.9) 237(23.7) 30-39세 280(27.6) 267(26.7) 248(24.8) 259(25.9) 40-49세 282(27.8) 279(27.9) 272(27.2) 275(27.5) 50-59세 199(19.6) 207(20.7) 241(24.1) 229(22.9) 서울 219(21.6) 215(21.5) 225(22.5) 212(21.2) 인천/경기 298(29.4) 289(28.9) 297(29.7) 299(29.9) 대전/충남/충북 99(9.8) 99(9.9) 93(9.3) 94(9.4) 광주/전남/전북 101(10.0) 101(10.1) 90(9.0) 98(9.8) 대구/경북 99(9.8) 99(9.9) 90(9.0) 98(9.8) 부산/울산/경남 160(15.8) 159(15.9) 165(16.5) 158(15.8) 강원/제주 38(3.7) 38(3.8) 40(4.0) 41(4.1) 중졸이하 63(6.2) 77(7.7) 62(6.2) 58(5.8) 고졸 322(31.8) 318(31.8) 284(28.4) 263(26.3) 대졸이상 629(62.0) 605(60.5) 634(63.4) 67.9(67.9) 무응답 (2.0) - 화이트칼라 279(27.5) 49(4.9) 54(5.4) 115(11.5) 블루칼라 87(8.6) 379(37.9) 366(36.6) 155(15.5) 자영업 147(14.5) 136(13.6) 110(11.0) 17(1.7) 농림어업 26(2.6) 26(2.6) 24(2.4) 39(3.9) 전업주부 277(27.3) 250(25.0) 252(25.2) 195(19.5) 학생 153(15.1) 105(10.5) 139(13.9) 146(14.6) 무직/기타 45(4.4) 55(5.5) 55(5.5) 241(24.1) 단독주택 290(28.6) 273(27.3) 270(27.0) 124(12.4) 아파트 576(56.8) 568(56.8) 587(58.7) 612(61.2) 빌라/연립/다세대 140(13.8) 152(15.2) 126(12.6) 13(1.3) 기타 8(0.8) 7(0.7) 17(1.7) 10(1.0) 200만원미만 129(12.7) 109(10.9) 98(9.8) 85(8.5) 만원 301(29.7) 194(19.4) 160(16.0) 185(18.5) 만원 252(24.9) 195(19.5) 189(18.9) 237(23.7) 400만원이상 332(32.7) 355(35.5) 338(33.8) 405(40.5) 무응답 (21.5) 88(8.8) 미혼 286(28.2) 299(29.9) 313(31.3) 344(34.4) 기혼 728(71.8) 701(70.1) 687(68.9) 656(65.6)

5 (2) 기후변화 심각성 및 탄소성적표지 제도의 소비자 인식분석 소비자의 기후변화 심각성 및 탄소성적표지 제도에 대해 어느 정도 인식하고 있는 지 알아보기 위해 기후변화 심각성의 이해도와 탄소성적표지 제도에 대한 반응을 2009년부터 2012년까지 조사하였다. 온실가스 및 지구온난화로 인한 기후변화가 지구환경에 미치는 영향이 심각하다고 공감하고 있는 소비자는 2009년 96.6%, 2010년 97.8%, 2011년 97.5%, 2012년 96.4%로 나타나, 대부분의 응답자가 기후변화의 심각성을 잘 이해하고 있는 것으로 나타났다<그림 1>. 반면, 심각하지 않다고 생각하는 소비자의 의견 중 가장 높았던 피부로 느낄 만큼 심각하지 않아서 에 대한 이유는 매년 줄어들고, 충분히 적응 할 만한 기술이 있으므로 라는 이유는 2011년 12%에서 2012년 24.1%로 크게 늘 어났다. <그림 1> 기후변화 심각성에 대한 이해도( ) 탄소성적표지 제도를 약간이라도 이해하고 있는 소비자는 2012년 43.9%로 나타나 2009년 32.5%에서 매년 꾸준히 증가하는 것으로 나타났다<그림 2>. 그러나 탄소성 적표지제도가 제품의 생산, 유통, 소비 등 전과정에서 발생하는 온실가스 총 배출량을 제품에 표시하는 제도라고 정확히 알고 있는 소비자는 2009년 12.1%, 2010년 13.8%, 2011년 16.3%, 2012년 22.3%에 불과했다. 따라서 탄소성적표지 제도를 쉽 게 인식하고 인증제품을 구입할 수 있도록 적절한 소비자 교육 프로그램과 다양한 홍 보활동이 마련되어야 할 것으로 보인다.

6 <그림 2> 탄소성적표지 단순인지율 및 정인지율( ) 한편 2012년 탄소성적표지 제도에 대한 정보획득 경로는 TV 등 영상매체가 47.8%로 가장 많고, 그 밖에 인터넷(25.1%), 인쇄매체(23.5%) 순이었으며 포스터 (1.4%)나 홍보행사(0.2%)에 의한 정보획득은 저조한 것으로 나타났다<그림 3>. 탄소성적표지 표시된 제품을 통해 탄소성적표지 제도를 알게 되었다는 소비자는 2012년 6.6%로 전년(2.3%) 대비 4.3%p의 높은 상승폭을 보였다. 이는 최근 식 음 료, 샴푸, 화장지 등 생활밀착형 제품에 탄소성적표지 인증이 확대되면서 소비자들이 좀 더 쉽게 제도를 인지하고 있는 것으로 풀이된다. <그림 3> 탄소성적표지 정보획득 경로( )

7 (3) 인구통계적 변수에 따른 저탄소 제품 구매의사 분석 인구통계적 요인에 따른 소비자들의 구매의사를 분석하기 위해 2009년부터 2012 년까지 교차분석을 실시하였다. 인구통계적 요인인 성별, 연령, 학력, 직업, 가구소득, 결혼여부에 따라서 소비자들의 저탄소제품 구매의사를 판단하여 결과를 추출하였다. <표 2>는 탄소성적표지 시행에 따른 저탄소제품에 대한 소비자들의 구매의사를 분 석한 결과이다. 분석 결과 저탄소제품을 구매하겠다는 의사를 밝힌 비율은 2012년 90.6%로 나타나 2009년 89.6%에 비해 증가하는 것으로 나타났다. 저탄소제품 구매의사에 긍정적으로 응답한 사람은 여성이 남성에 비해 높게 나타났 으며, 여성의 저탄소제품에 대한 긍정적인 응답 비율도 2009년 92.4%에서 2012년 93.1%로 소폭 상승한 것으로 나타났다. 이는 온실가스와 기후변화의 심각성을 인지 하고 이에 대응하고자 하는 녹색소비자가 점차 늘어남에 따라 제품 구매 빈도가 높은 여성의 저탄소제품에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있는 것으로 풀이된다. 연령대별로 구매의사를 조사한 결과 40대의 소비자들이 가장 높게 나타났고, 20대 의 비율이 가장 낮게 조사되었다. 저탄소제품 구매의사에 긍정적인 응답을 한 40대 소비자는 2009년 91.1%, 2010년 89.6%, 2011년 95.6%, 2012년 94.2%로 나타 났으며, 20대 소비자는 2009년 86.2%, 2010년 89.9%, 2011년 88.7%, 2012년 87.8%로 나타나 연령이 높은 층이 낮은 층보다 제품의 환경성을 고려하여 제품의 구 매를 결정하는 것으로 보인다. 결혼여부에 있어서 저탄소제품을 구매하겠다는 응답은 기혼자가 미혼자보다 높은 것으로 나타났다. 2012년 기혼자의 91.2%가 저탄소제품을 구매하겠다고 응답한 반 면, 미혼자는 89.5%가 구매하겠다고 답했다. 학력별, 직업별로 저탄소제품에 대한 구 매의사 결정에는 뚜렷한 차이점을 보이지 않았으나 대체적으로 학력이 높을수록, 직 업이 전문직이나 주부일수록 저탄소제품에 대해 긍정적인 관심과 구매의사를 가지고 있는 것으로 나타났다. 소득별 저탄소제품 구매의사는 2009년을 제외하고 소득수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 긍정적인 구매의사를 가지는 것으로 나타났다. 특히 2011년부터는 월 소득 400만 원 이상의 고소득자가 저탄소제품 구매에 긍정적인 의사를 가장 많이 가 지는 것으로 나타났다.

8 <표 2> 인구통계적 변수에 따른 탄소성적표지 제품 구매의사 분석( ) (%) 성별 연령 최종학력 직업별 가구소득 결혼여부 인구통계적 요인 2009년 2010년 2011년 2012년 구분 저탄소제품 구매 저탄소제품 구매 저탄소제품 구매 저탄소제품 구매 한다 안한다 한다 안한다 한다 안한다 한다 안한다 전 체 남성 여성 세 세 세 세 중졸이하 고졸 대졸이상 화이트칼라 블루칼라 자영업 농림어업 전업주부 학생 무직/기타 만원미만 만원 만원 만원이상 무응답 미혼 기혼 (4) 탄소성적표지 제품 구매에 미치는 영향력 분석 소비자의 탄소성적표지 제도 인식과 관련된 속성들이 탄소성적표지 제품 소비에 미 치는 영향력을 알아보기 위해 가장 최근 자료인 2012년 1,000명을 대상으로 탄소성 적표지 구매 여부를 종속변수로, 환경문제 관심도, 기후변화 이해도, 기후변화 심각성 인지, 탄소성적표지 용어 인지, 탄소성적표지제 의미 파악, 소비자 신뢰성제고 기여도, 온실가스저감 기여도 등을 독립변수로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 종속변 수 0은 탄소배출량이 적은 제품에 대해 구매의사가 없는 경우, 1은 구매의사가 있는 경우를 의미한다. <표 3>에서보는 바와 같이 독립변수 간의 상관관계는 높지 않은 것 으로 나타나 다중공선성 문제는 없다고 할 수 있다. 로짓모형의 우도비 전체 통계량 은 (유의확률 0.000)로 탄소성적표지 제품 구매를 결정하는데 위의 독립변수 를 포함하는 모형은 유의한 것으로 확인되었다.

9 <표 3> 탄소성적표지 제도 인식에 관련된 속성들의 상관관계표(2012) 환경문제 관심도 기후변화 이해도 기후변화 심각성 인지 탄소성적표지 용어 인지 탄소성적표지 소비자 신뢰성 의미 파악 제고 기여도 온실가스 저감기여도 환경문제 관심도 기후변화 이해도.335 ** 기후변화 심각성 인지.268**.141 ** 탄소성적표지 용어 인지.127 **.215 ** 탄소성적표지 의미 파악 소비자 신뢰성 제고 기여도.091* ** * 온실가스저감 기여도.093 **.068*.088 ** ** * p<.05, ** p<0.01, *** p<0.001 <표 4>에서 보는 바와 같이 본 연구 모형은 카이제곱 값의 유의도가 0.000으로 통 계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 총 사례 중 91.2%가 올바르게 분류되었다. -2LL의 유의도도 높아 모델의 적합도가 높음을 알 수 있다. 로짓 모형을 이용한 추정결과는 해당 설명변수들이 종속변수인 탄소성적표지 구입 의향에 미치는 상대적인 영향력을 나타낸다. 예상했던 대로 소비자들이 환경문제에 관심이 높고, 기후변화 현상을 잘 알고 있으며, 기후변화가 심각하다는 것을 잘 이해 할수록 탄소성적표지 제품을 구입할 확률이 높은 것으로 나타났다. 또한 탄소성적표 지 인증 제품의 환경성에 대한 소비자의 신뢰가 높을수록, 탄소성적표지 인증 제품의 온실가스 저감에 대한 기대가 높을수록 탄소성적표지 제품을 구입할 확률이 높다는 결과를 도출하였다. 반면 소비자는 탄소성적표지 제품을 구매함에 있어 탄소성적표지 제도에 대한 정확한 이해를 통해 소비행동을 하는 것은 아닌 것으로 판단된다. 탄소 성적표지 용어 인지, 탄소성적표지제 의미 파악 변수는 통계적 유의성도 낮은 것으로 나타났다. 이는 탄소성적표지 제도가 시행된 지 얼마 되지 않아 소비자의 이해도가 높지 않고, 제도에 대한 용어와 개념이 어려워 소비자들이 인지하는데 한계가 있음을 보여준다. 따라서 탄소성적표지 제도를 적극적으로 홍보하여 인지시키는 것과 아울러 실질적인 인센티브를 통해 소비자에게 경제적 이득 혜택을 강화하는 것이 탄소성적표 지 제품을 구매를 향상시킬 수 있는 방안이라고 하겠다.

10 <표 4> 탄소성적표지 제품 구매 의사 이항 로지스틱 회귀분석결과(2012) 독립변수 B S.E. Wald Exp(B) 환경문제 관심도.681* 기후변화 이해도 기후변화 심각성 인지 1.742** 탄소성적표지 용어 인지 탄소성적표지 의미 파악 소비자 신뢰성 제고 기여도.625* 온실가스저감 기여도.884** 상수 -2 Log likelihood Model Chi-square Predicted Correct *** *** 91.2% * p<.05, ** p<0.01, *** p< 결론 및 제언 기후변화 대응 및 온실가스 감축을 위해 2009년 2월부터 시행된 탄소성적표지 제 도는 제품에 탄소배출량 정보를 표시하여 소비자들에게 탄소배출이 적은 제품을 선택 할 수 있는 기회를 제공하는데 목적이 있다. 탄소성적표지 제도가 시행된 지 4년여가 넘는 시점에서 탄소성적표지제에 대한 평가를 전국 소비자를 대상으로 해보는 것은 매우 의미 있는 일이다. 앞으로 좀 더 나은 제도 개선을 위해 탄소성적표지 제도의 성과와 문제점을 살펴보고 논의하는 것은 반드시 필요한 과정이라 하겠다. 본 연구는 2009년부터 2012년까지 국민 총 4,014명을 대상으로 탄소성적표지 제 품 소비자의 인구통계적 특성, 탄소성적표지 제도 인지의 차이를 분석하였고, 탄소성 적표지제도 구매에 영향을 주는 변수를 도출하기 위해 환경문제의 관심도, 기후변화 심각성 인지, 탄소성적표지제 인지 등을 독립변수로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시 하였다. 본 연구에서 나타난 주요 결과와 논의는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 탄소성적표지 제도에 대한 인식이 갈수록 높아지고 있음을 알 수 있었다. 그러나 탄소성적표지제도의 의미를 정확히 알고 있는 소비자는 높지 않은 것 으로 나타났다. 따라서 탄소성적표지 제도에 대한 소비자 인식 향상을 위해 교육과 홍보, 캠페인 등의 마련이 필요함을 시사하고 있다.

11 둘째, 저탄소 제품은 여성이고, 연령이 높을수록, 소득이 높을수록, 기혼자인 경우에 더 구매할 의사가 높은 것으로 나타났다. 따라서 구매계층의 요구에 부응하는 판매전 략 수립 및 실천 등의 정책 추진이 필요하다. 아울러 20 30대 젊은 층 및 미혼자들 을 대상으로 하는 홍보와 실질적인 인센티브 제공을 통한 경제적 이득 혜택을 강화하 여 탄소성적표지 제품 비구매층을 소비계층으로 유도해야 한다. 셋째, 탄소성적표지 제품에 대한 소비자 형태를 로짓 모형을 이용하여 추정한 결과 환경문제 관심이 높을수록, 기후변화 심각성을 잘 이해할수록, 탄소성적표지 제품의 환경성에 대한 소비자의 신뢰가 높을수록, 온실가스 저감에 대한 기대가 높을수록 탄 소성적표지 제품을 구매할 확률이 높은 것으로 나타났다. 따라서 소비자들이 손 쉽게 접할 수 있는 대중매체와 인터넷을 이용하여 탄소성적표지 제품의 노출을 확대해야 하며, 대형마트와 같은 유통업체와의 협력을 통해 보다 적극적이고 효과적인 홍보를 시행해야 한다. 또한 탄소포인트제 및 탄소캐쉬백 제도 등 다른 제도와의 연계를 통 한 제품 소비 촉진 방안도 마련되어야 한다. 향후 연구에서는 탄소성적표지 제품 구매 시 지불의사금액에 대한 측정을 통해 경 제적 파급효과에 대한 분석이 이루어져야 할 것이며, 탄소성적표지 제도에 대한 소비 자뿐 아니라 기업과 정부를 대상으로 하는 연구가 뒤따라야 할 것이다.

12 <참고문헌> 1. 김정인 신광근, 탄소성적표지제에 따른 소비자 행동 분석, 환경정책, Vol 18, No.1, 155~181page, 김창길 외, 친환경농산물에 대한 소비자 선호와 구매행태 분석, 한국농촌경제연구원, 고장석, 탄소성적표지 농식품의 구매행태 분석, 중앙대학교 박사학위논문, 도건우 곽승준, 조건부가치측정법을 이용한 환경마크 인증제품의 지불의사 분석, 재정정책논집, Vol 6, 3~20page, 문동현, 탄소성적표지의 소비자 지불의사액 분석, 성균관대학교 석사학위논문, 안창희, 탄소포인트제도 소비자의 특성비교 분석, 환경정책, Vol 20, No.3, 109~134page, 최은미, 환경친화적 소비행동에 관한 연구, 건국대학교 석사학위논문, 한국환경산업기술원, 탄소성적표지에 대한 국민인지도 조사, 2009~2012.

13 홍은아 현) 한국환경산업기술원 탄소경영실 전임연구원 환경부 온실가스종합정보센터 근무 서울대학교 환경대학원 박사과정

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