국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고 있는 상황. 이 가 운데 소프트뱅크의 손정의 회장과 같이 소셜커머스의 잠재성을 긍정적으로 평가한 투 자자들이 관련 시장에

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1 (15-59호) : 풍요 속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제 소셜커머스의 개념과 태동 급성장중인 국내 소셜커머스 시장 매출 경쟁으로 인한 수익성 악화 수익성 하락에도 지속되는 투자 유치 전망과 향후 과제

2 국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고 있는 상황. 이 가 운데 소프트뱅크의 손정의 회장과 같이 소셜커머스의 잠재성을 긍정적으로 평가한 투 자자들이 관련 시장에 과감한 투자를 단행하고 있어 향후 전망은 비교적 밝은 것으로 평가. 단 소셜커머스의 안정적인 성장을 위해서는 업계의 꾸준한 노력이 요구됨. 소셜커머스의 개념과 태동 소셜커머스는 SNS와의 연동을 바탕으로 28년 그루폰의 등장과 함께 급성장 소셜커머스는 25년 야후가 소비자들이 상품에 별점을 매기거나 장바구니 및 관련 정보를 공유할 수 있는 쇼핑 방식 이라 정의한 것에서부터 비롯됨 - 대부분의 소셜커머스는 상품평 게시판과 주요 SNS와 연동 가능한 특징이 존재 하며 페이스북과 같은 SNS의 인기 증가와 더불어 높은 성장이 가능했음 28년 그루폰의 등장과 함께 소셜커머스 시장이 급성장했으며 현재 그루폰의 월 간 이용자수는 4~5천만명, 분기 매출은 7억달러를 상회하는 수준으로 성장 소셜커머스는 공동구매 사이트와 유사하며 공산품 뿐만 아니라 서비스 상품도 거래 소셜커머스는 공동구매 사이트와 유사한 성격을 지니며 해외의 경우 공동구매 사 이트 및 하루 하나의 상품만을 판매하는 원어데이몰(One a Day Mall)이 이름을 바꿔 소셜커머스 시장에 진출하는 경우도 다수 또한 소셜커머스는 공산품 뿐만 아니라 공연, 음식점, 호텔 등의 다양한 서비스 상 품을 취급하고 있는 것을 특징으로 일반 공동구매 사이트 등과 차별화 [그림 1] 그루폰 거래 화면 [그림 2] 그루폰 매출 증가 추이 3,5 3, 2,5 (백만달러) , 1, , 자료: 그루폰 자료: 그루폰 1

3 급성장 중인 국내 소셜커머스 시장 국내 소셜커머스 시장은 매년 고성장세를 지속하며 214년 거래규모 5조원을 돌파 국내 소셜커머스 시장은 작년까지만 하더라도 사업 초기의 급성장세가 둔화되고 다양한 유통채널이 대응에 나서면서 그 성장의 폭이 감소할 것으로 예상되었음 - 국내 소셜커머스 시장은 21년 12억원을 시작으로 211년 7,9억원, 212년 1조9,2억원, 213년 3조 4천억원을 기록 그러나 214년 소셜커머스 거래 규모가 예상치(5조원)를 웃도는 5조 5천억원을 기록했으며, 국내 소셜커머스 1위 업체인 쿠팡의 경우 거래규모가 2조원을 돌파 - 이는 업계 간 주도권 경쟁이 이어진 데다 모바일 이용 고객이 급증한 데 기인 [그림 3] 소셜커머스 시장 성장 추이 [그림 4] 주요 이커머스별 모바일 비중 9 8 (조원) (%) 소셜커머스 오픈마켓 대형마트온라인몰 E 자료: 한국온라인쇼핑협회 자료: Dart 국내 소셜커머스사들은 모바일을 적극 활용해 오픈마켓 대비 고성장이 가능하였음 소셜커머스는 특성상 매일 일정한 시간 안에 최소한의 소비자를 모아야 하는데 이 를 위해서는 모바일 시장을 적극 활용할 필요가 존재 - 스마트폰 보급률 증가로 소비자들의 소셜커머스 활용도는 더욱 늘어남 국내 소셜커머스사들은 이 같은 특성을 반영, 모바일을 적극 활용하였고 그 결과 오픈마켓(옥션, 11번가, G마켓 등)보다 더욱 빠르게 성장할 수 있었음 - 스마트폰으로 소셜커머스를 검색하는 것이 고객들의 생활패턴으로 자리 잡으면 서 국내 소셜커머스 시장은 모바일 비중이 7%를 넘어섬(215년 모바일 비중 예상 : 소셜커머스: 72% 오픈마켓 37%, 대형 온라인몰 28%) 2

4 특히 국내 소셜커머스는 상품을 직접 골라주고 추천해주는 큐레이션 모델 방식을 활용, 모바일에 최적화된 환경을 제공하며 성장세를 가속화 하고 있음 [표 1] 국내 주요 쇼핑 서비스 개요 구분 홈쇼핑 종합쇼핑몰 오픈마켓 소셜커머스 서비스개시 1995년 1996년 2년 21년 업력 2년 19년 15년 5년 거래액 1조원 돌파기간 7년 (GS홈쇼핑) 18년 (CJ몰) 4년 11개월 (옥션) 3년 4개월 (쿠팡) 전체시장규모 8.8조원 조원 5.5조원 자료: 언론 보도자료 취합 매출 경쟁으로 인한 수익성 악화 214년 소셜커머스 3사의 실적 발표 후 업체 간의 매출 경쟁 표면화 소셜커머스 3인방인 쿠팡, 위메프, 티몬의 경쟁은 국내 소셜커머스 시장의 빠른 성 장을 견인하였으며 이들 3시간의 경쟁은 더욱 치열하게 전개되고 있음 특히 이들은 시장점유율 순위를 반영하는 매출을 높이기 위한 경쟁을 지속 중 - 214년 기준 시장점유율은 쿠팡(55.2%), 티몬(24.9%), 위메프(19.9%) 순 이 같은 소셜커머스 3사의 점유율 경쟁은 214년 실적 발표 후 상대방의 실적을 믿을 수 없다는 해설자료를 내놓으면서 표면화되었고, 이 과정에서 위메프는 판매 촉진비 중 쿠폰할인 금액 584억원이 차감돼 순위가 2위에서 3위로 하락하기도 함 - 당시 티몬, 위메프는 쿠팡이 수수료만 매출로 잡는 자신들과 달리 판매한 상품 의 원가까지 포함시키는 방식으로 집계해 매출 규모가 커졌다고 주장하였으며 티몬은 위메프가 쿠폰 사용 금액까지 매출로 잡았다는 의혹을 제기 [표 2] 소셜커머스 3사 주요 내용 요약 구분 쿠팡 위메프 티몬 설립일 21년 8월 21년 1월 21년 5월 주요전략 기술경쟁력 간편결재 국내 최저가 실현 당일배송 고객서비스 확대 모바일 순이용자 수 744만명 599만명 552만명 총매출액 3,485억원 1,259억원 1,574억원 규모 상품매출 1,949억원 78억원 31억원 수수료매출 1,536억원 1,18억원 1,264억원 자료: 각사 자료 취합 3

5 214년 국내 소셜커머스 시장이 폭발적인 증가세를 보인데 반해 수익성은 급감 국내 소셜커머스 3사는 시장선점을 위해 마케팅비를 과도하게 지출하고 있는 것으 로 우려되어 왔으며 214년 대규모 영업이익 적자로 관련 우려 현실화 - 쿠팡은 천억원이 넘는 손실(1,215억원의)을 기록해 시장의 우려를 가중 시킴 특히 소셜커머스 3사간의 출혈 경쟁이 심화되면서 영업적자가 누적될 경우 자본잠 식과 나아가서는 파산까지 우려해야 할 상황으로 치닫고 있음 - 티몬과 위메프의 자본총계는 각각 872억원, 817억원으로 감소 한편 이들 3사는 출혈경쟁을 하지 않겠다고 선언했지만 215년 들어서도 33%에 달하는 파격적인 할인율을 적용하는 이벤트를 펼치는 등 여전히 수익성 제고와는 거리가 먼 전략을 시행해 향후 수익에 대한 우려를 낳게 하고 있음 - 소셜커머스 업체들 입장에서는 오픈마켓, 온라인 쇼핑몰 등과의 가격경쟁에서 살아남기 위해 할인율을 높이는 등의 출혈 경쟁이 불가피한 상황 [그림 5] 소셜커머스 3사 실적 현황 5, 4, (억원) 매출 광고선전비 영업이익 자본총계 3, 2, 1, -1, -2, 쿠팡 티몬 위메프 자료: Kis-Value 수익성 하락에도 지속되는 투자 유치 쿠팡의 대규모 투자 유치는 향후 소셜커머스의 전망을 밝게 함 쿠팡은 높은 성장성을 인정받아 214년 4월과 12월 미국 투자전문 회사인 세쿼 이아캐피털, 블랙록 등으로부터 4억달러(약 4,4억원)의 투자를 유치 - 쿠팡의 기업가치는 세콰이어캐피탈로부터 1억 달러를 투자 받을 때 1조원을 넘 어 섰으며 이후 블랙록이 3억달러를 투자할 당시에는 2.5조원으로 평가 4

6 특히 215년 6월 소프트뱅크의 손정의 회장은 쿠팡의 가치를 5조원대로 평가하 고 1억(1조 1,억원)달러를 투자하기로 결정하며 쿠팡의 가치를 높이 삼 최소 1년 후 1배 이상 성장할 가능성이 있는 기업에 투자하는 철학을 가진 손 정의 회장의 투자 사실 자체 만으로도 소셜커머스에 대한 기대를 높임 - 소프트뱅크 손정의 회장은 과거 알리바바 등의 투자로 큰 성과를 거둔바 있음 티몬 또한 최근 KKR 컨소시엄으로부터 투자를 유치하며 기업 비전을 확대 티몬은 211년 리빙소셜에 매각된 이후 213년 그루폰에 재매각되었으나 그루폰 의 적자가 지속돼 지원을 받을 수 없자 새로운 투자처를 물색, 215년 4월 미국 사모펀드 콜버그크레비스로버츠(KKR)가 주도한 컨소시엄의 투자 유치에 성공 - 투자 내용은 KKR이 티몬 지분의 46%를 그루폰으로부터 인수하는 조건이며 그루폰은 지분매각 대금 중 7,5만달러(약 8억원)를 티몬에 재투자할 예정 KKR컨소시엄은 인수 시 티몬의 기업가치를 약 8,74억원으로 평가했는데 이는 213년 그루폰 인수 당시 금액(2,9억원) 대비 약 3배 수준임 대규모 투자 유치로 국내 소셜커머스사들은 장기적 성장 기반의 틀 확보가 가능해짐 외국계 거대 자금의 투자 유치로 국내 소셜커머스 업체들은 당장의 실적 개선보다 는 향후 장기적이고 지속 가능한 기업의 성장에 대한 설계가 가능해졌음 이에 힘을 얻은 쿠팡과 티몬은 주식회사로 전환하며 나스닥 상장을 추진 중이며 1 조원 규모 이상의 대규모 자산을 보유한 허민 대표를 대주주로 둔 위메프는 66 억원을 투자해 신사옥을 짓는 등 사업 인프라를 구축 중 [표 3] 소셜커머스 기업 투자 유치 사례 [표 4] 손정의 회장 투자 이력 기업명 년도 내 용 년도 내 용 쿠팡 214 美 세콰이어 1억달러 美 블랙록 3억달러 2년 24년 알리바바(중국) 2만달러(지분: 34.3%) 재팬탤레콤 34억엔 (인수) 215 日 소프트뱅크 1억 달러 211 리빙소셜 매각 티몬 213 그루폰 재매각 214 KKR 지분인수(46%) : 7,5만불 재투자 예정 자료: 언론자료취합 26년 213년 214년 자료: 언론자료취합 보다폰재팬 1조 7,5억엔 (인수) 미국스프린트 1조 8,억엔 (지분: 8%) 스냅딜 6억 2,7만달러(지분: 34%) 5

7 전망과 향후 과제 소셜커머스 3사의 치열한 경쟁은 앞으로도 지속될 전망 215년에도 소셜커머스 시장규모는 쿠팡, 위메프, 티몬의 거래규모가 7조원대로 성장하면서 크게 확대될 것으로 예상되며 해당 3사의 경쟁 또한 치열해질 전망 이 가운데 대규모 투자를 유치한 쿠팡은 막대한 자금을 내세워 물류, 배송 서비스 에 집중하는 한편 생필품 2시간 내 배송 등 차별화된 서비스를 실시할 예정 - 전문 배달 직원 쿠팡맨을 이용해 배달시간을 단축시키는 로켓배송으로 특화 티몬은 여전히 지역딜을 기반으로 배달앱, 자동차 정비 등 서비스 종류를 확대하는 등 사업을 다각화시켜 다양한 포트폴리오를 구축, 경쟁력을 확보할 전망 - 티몬페이, 배송지연 자동보상제 등을 활용하여 고객 서비스 확대 중 위메프는 최근 조직개편을 단행하고 대내 외 소통과 효율적 경영을 통한 내실 다 지기에 나섰으며 향후 보다 공격적인 마케팅과 가격 경쟁력에 승부를 걸 예정 - 현재 위메프는 구매금액의 5%를 포인트로 적립해주는 것을 비롯해 2% 최저 가 보상제, 9,7원 이상 무료배송 서비스 등을 제공 중 소셜커머스의 안정적 정착을 위해 앞으로 해결해나가야 할 과제들도 산재 최근 소셜커머스를 이용하는 일부 업소들이 높은 할인율을 보완하기 위해 소셜커 머스 쿠폰 사용자에게 상대적으로 낮은 질의 재료를 사용하는 등의 방식으로 손실 을 줄이는 편법을 쓰는 경우 발생 또한 본래의 가격을 부풀려 할인율을 크게 표시하거나 위조품을 정상제품인 것으 로 둔갑하여 판매하는 등의 소셜커머스 관련 소비자 피해가 빈발하는 추세 이 같은 추세가 지속될 경우 낮은 가격으로 질 높은 서비스 혹은 재화를 공급받을 수 있는 소셜커머스의 이점이 점차 희석되어 서비스의 매력이 감소할 가능성 존재 한편 쿠팡의 로켓배송이 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있음에 따라 경쟁사들 또 한 아웃소싱에 의존하던 배송서비스를 인하우스화 하려는 시도를 지속 중이며, 향 후 화물 자동차 운수사업법을 놓고 물류협회와의 충돌 불가피 - 만약 쿠팡의 로켓배송이 위법하다는 판결이 나올 경우 현재 물류센터를 구축중 인 쿠팡과 배송서비스에 투자를 늘리고 있는 경쟁사들은 타격을 입을 가능성 <책임연구원 2) > 6

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