목차 상황분석 - 기부시장 - 자사상황 - 트렌드분석 문제점 도출 - 문제 정의 - 제안 컨셉 도출 IMC - 1단계: 다가가기 - 2단계: 친해지기 - 3단계: 실천하기 총정리

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1 유니세프 = OO이다 중장기적 아이덴티티 확립 전략 접수번호: DUU311060

2 목차 상황분석 - 기부시장 - 자사상황 - 트렌드분석 문제점 도출 - 문제 정의 - 제안 컨셉 도출 IMC - 1단계: 다가가기 - 2단계: 친해지기 - 3단계: 실천하기 총정리

3 상황분석 - 기부시장 1.매년 성장하는 기부금 액수 2.기업들의 기부관련 다양한 상품 출시 3.기부단체 수 증가 2001년 2003년 2005년 2007년 2009년 2011년 해마다 늘어가는 기부금 주요 기관 모금액 추정치 사회복지 공동모금회 대한 적십자사 개인 법인 (단위: 원) 4조6700억 월드 비전 5조9000억 유니 세프 7조1300억 어린이 재단 8조7500억 법정기부단체 지정기부단체 (단위: 원, 2012년 기준) 9조6100억 기아 대책 기구 11조1600억 굿네이 버스 한국 컴패션 4159억 880억 1592억 921억 845억 831억 763억 560억 해비 다트 87억 기부카드 출시 하나SK카드: 착한카드-착한카드 캠페인으로 0.5~3%적립 포인트 기부 KB카드: KB포인트리카드-1인당 1000원씩 적립 및 카드 포인트를 기부로 사용 기부 보험출시 ING생명: 사랑의 보험금-수익자를 특정 자선단체나 학교 등으로 지정 상품 메트라이프 생명: 기부보험-무배당 하이라이프 종신보험 세이브더 칠드런 282억 펀드 출시 자료: 보건복지부 기부금 총액 추이 개인 법인 (단위: 조원) *총 신한은행: 아름다운SRI주식형 펀드-순자산 평진액의 연 0.18 기부 메리츠화재: 나눔펀드-임직원 기부금액 만큼 적립금을 쌓는 매칭그랜드 방식 종교적 현금, 정치 후원금, 노조비 포함 자료/국세청 성장하고 있는 한국의 기부시장 연합뉴스

4 상황분석 - 기부시장 좀 더 심층적으로 살펴보면 여러가지 문제점에 직면해 있는 상황. 1. 정기적으로 이루어지지 못하는 기부 실태 기부의 정기성에 대한 기술적 분석의 결과표 구분 빈도 비정기적 457(66.4) 정기적 231(33.6) <한국인의 기부참여 행동에 관한 연구(강철희 주명관, 2008)> 일본 대지진 세월호 정기적 33.6% 비정기적 66.4% 기부의 정기성을 살펴보면, 비정기적 기부참여자가 정기적 기부활동 참여자에 비해 두 배 가까이 이르는 것으로 확인 기부에 대한 트렌드 분석을 살펴보면, 시기별 기부관심도를 파악할 수 있는데 대다수의 기부 관심이 특정 사건/이벤트 발생 시에 이루어 지고 있음 <네이버 트렌드를 분석을 통한 2010~현재까지의 기부에 대한 관심도> 특정 사건/이벤트성으로 이루어 지고 있는 기부싸이클 하지만 여전히 기부는 정기적*일상적으로 자리잡지 못했으며,

5 상황분석 - 기부시장 좀 더 심층적으로 살펴보면 여러가지 문제점에 직면해 있는 상황. 2. 기부에 대한 심리적, 공간적 거리감 소셜 미디어 빅데이터 분석을 통한 기부 여론 조사 기부에 대한 부정어 여론 순위 소셜 메트릭스 인사이트를 통해 하루 650만건의 트윗, 50만건의 네이버 블로그 빅데이터를 한달 간 분석한 결과, 사람들은 기부를 따듯하고 좋고 멋지다고 생각하지만 여전히 어렵다는 인식을 가지고 있는 것을 확인 할 수 있었다. <소셜 빅데이터 분석 툴 소셜 메트릭스 인사이트> 대다수의 사람들은 기부에 대해 어렵게 느끼고 있고,

6 상황분석 - 기부시장 좀 더 심층적으로 살펴보면 여러가지 문제점에 직면해 있는 상황. 2. 기부에 대한 심리적, 공간적 거리감 기부에 대한 관여도 조사 관여도 측정 결과 결과 요약 다이어그램 관여도란? 개인이 지각하는 기부에 대한 관련성과 기부행동의 동기 중요하다 의미가 크다 중요하지 않다 의미가 작다 중요성 지각 정도 유용하다 유용하지 않다 가치가 크다 가치가 적다 개인 중요성 지각 정도 관련성 지각 정도 관심도 기부 중대하다 유익하다 관심이 많다 나와 관련이 크다 원한다 하찮은 것이다 유익하지 않다 관심이 없다 나와 무관하다 원하지 않는다 관련성 지각 정도 관심도 바람직하다 바람직하지 않다 <Zeichkowsky 개인 관여도 측정 모델> 기부에 대한 개인적 관여도를 11개의 문항으로 측정하며 각 문항은 7에 가까울 수록 개인적 관여도가 높은 것으로 정의 필요하다 필요하지 않다 표본정보 (N=180, age=18-46, 무작위 추출) 중요도 5.9 관련성 1.3 관심도 2.6 자신과는 거리가 먼 이야기로 인지하고 있다.

7 상황분석 - 자사상황 국내 NPO 명성 (일반인 조사) 순위 기관명 응답률 UN 산하기관으로 1946 창설. 차별없는 구호 정신을 바탕으로 초국가적, 탈 종교적 성격의 전세계 최대 아동후원기관 유니세프 한국위원회 아름다운 재단 월드비전 대한적십자사 19.8% 13.3% 3.2% 2.7% 역사와 전통을 바탕으로 5 6 사회복지공동모금회 세이브더칠드런 1.9% 1.9% 7 굿네이버스 1.7% 1950 수혜국에서 1994 공여국으로 아동후원 기관으로 오래된 역사를 지닌 일반인 1000명을 대상으로 한 <국내 비영리민간단체 인식조사 결과> 가장 높은 인지도를 차지한 유니세프 기타 한국 국제 기아대책기구 안철수 재단 한국 컴패션 없음 모름 1% 0.7% 0.6% 7.2% 53.6% 글로벌 및 한국유니세프 출처 성인남녀 1000명 대상 국내 비영리단체 명성조사.2012 더 나은미래 이러한 상황 속 한국유니세프위원회는 오래된 역사와 높은 인지도를 가지고 있지만

8 상황분석 - 자사상황 유니세프 2013년 수입 결산 굿네이버스 2013년 수입 결산 유니세프 1130억 굿네이버스 1208억 높은 신뢰도와 명성에도 불구하고 기부금 수입 면에서 유니세프 113,022,283,769원 굿네이버스 120,872,930,029원으로 굿네이버스에게 뒤처지는 것으로 나타났다. 오래된 역사/신뢰도 높은 이미지에 비해 타 기부단체에 밀리고 있는 상황

9 상황분석 - 자사상황 이러한 상황에서 유니세프가 한단계 더 성장하기 위해선 몇가지 한계를 극복해야한다. 1.해외 기부에 대한 심리적 공간적 거리감 해외기부에 대한 심리적 거리감 기부자들이 생각하는 기부가 필요한 상황의 중요도 순위 1위. 자신이 거주하는 지역의 문제(55%) 2위. 자국의 문제(30%) 3위. 글로벌 한 사회적 문제(10%)... -Cone Roper Survey 해외기부에 대한 공간적 거리감 사회적 영향력 이론 개개인에 미치는 영향력은 공간적, 시간적 거리가 가까울 수록 더 크게 작용한다. 해석 수준 이론 일반적으로 거리감이 먼 사건의 경우 거리감이 가까운 사건에 비해 추상적으로 묘사됨으로써 거리감이 생긴다. 동일한 사건이라도 공간적으로 가까운 사건이 더 와 닿는다. <공간적 거리감과 기부행동 연구 중 (2013)> 해외 기부에 대한 심리적, 공간적 거리감에 따른 기부참여의사 및 기부금액 차이 4.63 하위수준 하위수준 3.34 상위수준 3.55 상위수준 2,886원 2.8 1,045원 1,103원 833원 기부참여의사 기부금액 기부참여의사 기부금액 기부참여의사 및 기부금액 (국내) 기부참여의사 및 기부금액 (해외) 출처) 비영리기관 후원모금 전략: 기부지역에 따른 공간적 거리감과 기부 메시지 해석수준 중심(2013/KCI) >>사람들은 일반적으로 자국 또는 자신의 거주지역의 문제에 비해 글로벌한 사회 문제에 대해 심리적으로 거리감을 느낀다. >>사람들은 일반적으로 자신과 공간적 거리가 먼 사건일 수록 추상적으로 느끼면서 거리감이 생긴다. >>국내 기부참여자들의 기부패턴을 살펴보면 국내기부에 대한 참여 의사는 높게 나타난 반면 해외기부에 대해서는 거리감을 느끼는 것으로 나타났다.

10 상황분석 - 자사상황 이러한 상황에서 유니세프가 한단계 더 성장하기 위해선 몇가지 한계를 극복해야한다. 2. 뚜렷하게 한정된 기부층... 인구학적 특성 국내와 해외 모두에 기부하는 집단과 국내에만 기부하는 집단 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 인구학적 특성으로 여성일수록, 기혼자일수록, 교육수준이 높고 직업의 사회경제적 지위가 높을수록, 제한적인 유의도 수준에서 가톨릭에 비해 무교일수록 해외에 기부하는 경향이 더 크다. 가구별 소득 특성 특히, 소득에 따른 해외기부 현황을 살펴본 결과, 절반 이상의 기부금이 상위 10%의 기부자들로부터(전체 성인 인구의 1%) 나오며, 이는 다른 영역에 대한 기부도 비슷한 특징을 보이는 것으로 보고한다. <출처 : 기부지역 선택행동에 대한 영향요인 탐색: Social Welfare Policy, Vol. 38> <출처 : 기부지역 선택행동에 대한 영향요인 탐색: Social Welfare Policy, Vol. 38> 여성 기혼자 높은 교육수준 종교 50% 사회적 지위 1% >> 종합적으로 볼 때, 현재 해외기부는 다양한 기부층이 아닌 한정된 기부층이 참여하고 있음을 확인 할 수 있다.

11 상황분석 - 자사상황 이러한 상황에서 유니세프가 한단계 더 성장하기 위해선 몇가지 한계를 극복해야한다. 3. 회원금에 지나치게 의존하는 수입 경로 유니세프 수입 경로 굿네이버스 수입 경로 >> 대다수의 수입을 정기후원금을 통해서 달성하고 있으며, 이는 타 기부 단체와 비교하여도 높은 비중임을 알 수 있다. <유니세프 홈페이지, 굿네이버스 2013년 연간보고서>

12 상황분석 - 자사상황 유니세프가 직면한 문제점 유니세프 방향성 1.해외 기부에 대한 심리적 공간적 거리감 심리적 거리감 감소 2. 뚜렷하게 한정된 기부층... 기부층 확대 3. 회원금에 지나치게 의존하는 수입 경로 수입경로 다각화? 유니세프의 문제점을 극복할 무언가 필요한 상황.

13 급변하는 기부환경 속에서 newness를 보강하고, 타겟과의 거리감을 좁히기 위해선 트렌드 분석이 필수적! 오늘날 마케팅 세계에서 트렌드를 무시한다는 것은 상상조차 하기 어렵다. 변화를 포착하기 위해서는 계속해서 남의 뒤를 쫓을 수 밖에 없다. 트렌드를 모른 채로는 아무것도 할 수 없다 <애니프릴,매케인 푸즈 지식CEO>

14 트렌드 분석 최근 트렌드를 살펴 보면 1. 브랜드 마케팅에 캐릭터를 활용하는 사례가 늘고 있다. S-oil 구도일 대우건설 정대우 금호타이어 또로, 로로 브랜드 마케팅을 활용하면 고객에게 친근함을 주어 감성적 유대감을 형성할 수 있고 이를 통해 매출에 직접적인 효과를 볼 수 있다. 출처:캐릭터를 활용한 국내외 브랜드 마케팅 사례,제일커뮤니케이션 연구소

15 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] 트렌드 분석 최근 트렌드를 살펴 보면 2. 기부시장에서는 다양한 상품 구매를 통한 기부가 뜨고 있다. 기부팔찌에 대한 검색 트렌드 다양한 기부 상품들 기부 상품 구매로 실천하는 너와 나를 위한 나눔 인기 최근 여유가 되지는 않지만 금전을 넘어 더욱 의미있는 기부에 대한 니즈가 늘어나면서 새로운 기부트렌드가 생겨나고 있다 바로 팔찌,뱃지,커피 등 다양한 기부상품 이 생겨나고 있는 것. 이러한 기부 상품들을 구매함으로써 구매자들은 윤리적 소비 즉, 더욱 뜻깊은 기부를 느끼는 효과를 나타내고 있다. <출처: deupress >

16 유니세프가 직면한 문제점 1.해외 기부에 대한 심리적 공간적 거리감 상징화된 친근한 캐릭터 심리적 거리감 감소 유니세프 방향성 현금기부보다 높은 접근가능성 2. 뚜렷하게 한정된 기부층... 기부층 확대 제한된 후원방식에 다양성 제공 3. 회원금에 지나치게 의존하는 수입 경로 수입경로 다각화 캐릭터!!!! 유니세프의 문제점 극복을 위한 솔루션으로써 캐릭터/!상품 산업이 답이다

17 유니세프 역시, 대표캐릭터 아우인형 이 있다! 아우인형(AWOO)이란? 동생 을 의미하는 아우 아우르다 의 아우 아름다운 우리 의 아우 라는 뜻이 담긴 아우인형 아우인형 몸통꾸러미 / 도안제공 입양을 통한 어린이 생명 살리기 아우인형 만들기 아우인형 입양하기 인형제작 재능 기부 제작된 아우인형 제공 인형을 제작하고 입양함으로써 기부에 참여할 수 있는 기부플랫폼인 아우인형

18 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] 아우인형 유니세프의 대표 캐릭터 아우인형의 기존 커뮤니케이션 유니세프 지면 광고로 아우인형 전시회 개최 유명 디자이너와 콜라보레이션 유명 연예인을 활용한 기부경매 활용된 아우인형 유니세프는 아우인형을 적극적으로 활용하고 있지만,

19 아우인형 유니세프의 대표 캐릭터 아우인형의 기존 커뮤니케이션 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] 대다수의 사람들이 인지하지 못하는 아우인형 하락하고 있는 아우인형에 대한 검색 관심도 좋은 플랫폼과 적극적인 홍보에도 불구하고 인지도는 부족하고 관심도는 하락하고 있는 상황

20 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] 아우인형 이유는 무엇일까? 1.캐릭터 아이덴티티 부재 뚜렷한 아이덴티티로 인기를 끌고 있는 플랫폼토이 상징적 이미지가 부재한 디자인의 아우인형 **플랫폼토이란, 기본 형태는 바뀌지 않고 패턴이 변경되어 출시되는 컨셉토이를 말함 아우인형만의 통일된 이미지를 확립하지 못하고 있다.

21 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] 아우인형 이유는 무엇일까? 2.아우인형만의 스토리부족 인기폭발 꼬마버스 타요, 4대에서 100대로 확대... <파이낸셜 뉴스 > 타요버스, 가족뮤지컬 꼬마버스 타요 창작... <서울신문 2014,05> 타요키즈카페 창업 활발, 자체개발 놀이, 체험교육용 컨텐츠 개발 등으로 확산될 전망... [CASE STUDY] : 타요버스 또한, 차별화된 스토리 부재로 소비자들에게 감성적으로 다가가지 못하고 있다. <동아일보 >

22 좋은 캐릭터가 되기 위해서는 명확한 아이덴티티 와 스토리텔링 이 필수적이다. 메리츠화재-걱정인형으로 매출 쑥 고객정보 가입동의 3만 건 정도에서 6만 건 가량으로 증가 브랜드 인지도 13.1%에서 15.1%로 약 2% 가량 상승 약 5000억원에 가까운 매출증대 효과

23 제안 유니세프 = 아우인형 명확한 아이덴티티 확립 상징적 이미지가 없는 아우인형 을 4가지 대표 캐릭터로 상징화하여 명확한 아이덴티티 확립 차별화된 스토리텔링 유니세프의 다양한 활동을 아우인형 대표 캐릭터에 스토리를 입힘으로써 멀게만 느껴지던 유니세프와의 거리감 축소 유니세프 = 아우인형 상징화

24 제안 캐릭터 컨셉 단비 도담 우람 헤윰 단비: [식수] 도담: [영양] 헤윰: [교육] 우람: [보호] 꼭 필요할 때 알맞게 어린아이가 헤아림, 생각이라는 크고 웅장하다는 내리는 비라는 뜻으로 탈 없이 잘 자라는 뜻을 지닌 이름. 의미를 가지고 가뭄을 해결하는 등 모양새라는 뜻을 담은 이름. 고마운 비라는 뜻을 담는다. 교육 지원을 통해 전쟁병, 학대 등으로 여러나라의 영양, 슬기로움 헤아림,생각을 하는 괴로워하는 마찬가지로 여러나라의 보건 측면에서 어른으로 성장하기를 아이들을 보호하여 물 부족 현황에 아이들이 탈 없이 바라는 마음을 담은 인형. 크게 성장하기를 바라는 고마운 물이라는 자라기를 바라는 염원, 마음을 담은 아우인형. 뜻을 담은 인형 소망을 담은 인형.

25 아우인형이 전하는 아름다운 이야기 우람

26 IMC 전략 1단계 다가가기 아우인형의 리뉴얼된 캐릭터에 대해 알리고, 유니세프의 활동을 스토리로 담아 전달하는 단계 아우인형 입양 이 고통 받고 있는 아이들에게 큰 힘이 되는 일임을 전달하여 아우인형 입양 의 긍정적 이미지 확립 2단계 친해지기 유니세프=아우인형 아이덴티티 확립을 위해 일상에 접목시켜 공감을 얻는 단계 아우인형 의 인지 확산을 위해 여러 매체를 활용하고 기부자와의 관련성을 높여 아우인형 만들기 후원 유도 3단계 실천하기 다가가기와 친해지기 단계를 통해 유니세프와의 거리감을 좁히고 직접 아우인형 만들기 참여 로 유도하는 단계 아우인형 입양 에 대한 참여를 높이고 자발적 기부문화를 형성함으로써 선구자적 역할을 하는 후원단체로써의 이미지 확립 [영상광고] 시리아, 타랍이 이야기 파키스탄, 아키라이야기 [인쇄광고] (포스터/잡지) 아우인형 을 소개합니다. [인쇄광고] (포스터) 당신의 참여가 필요합니다. [웹진] 파키스탄, 아키라이야기 SNS [해쉬태그 활용] 당신의 아우를 소개해주세요. 단계적 IMC를 통해 아우인형=유니세프 아이덴티티를 확립하고 장기적인 커뮤니케이션 관계 형성

27 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 1단계: 다가가기 [인쇄광고] (포스터/잡지) 우리들의 아우인형 을 소개합니다. [기획의도] 유니세프의 리뉴얼된 캐릭터를 소개하고, 유니세프의 대표적 아동후원 활동을 캐릭터를 통해 유니세프의 활동내용을 보다 이해하기 쉽게 전달하고자 함. [기대효과] 캐릭터를 통한 스토리텔링으로 해외기부라는 심리적, 공간적 거리감을 좁힘. 아우인형 입양을 통해 해외 아이들에게 도움 전달함을 영상으로 보여줌으로써 아우인형 입양의 긍정적 이미지 확립.

28 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 1단계: 다가가기 [실행 예시1] 지하철 옥외 광고 유동인구가 많은 곳(강남/신촌역 등)에 포스터를 부착함으로써 흥미유발 및 잠재적 기부자 일상에 자주 노출시킴. [실행 예시2] 잡지 광고 잡지를 활용해 아우인형 캐릭터 소개를 통해 노출빈도 향상 유도 [기대효과] 캐릭터를 통해 유니세프의 활동 방향을 전달함으로써 유니세프의에 대한 심리적*공간적 거리감을 줄일 수 있다.

29 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 1단계: 다가가기 [영상광고] 우리들의 아우인형 을 소개합니다. #1 男어린이voice: 저는 시리아에 살고 있는 타랍이에요. #2 男어린이voice: 수많은 친구들과 전쟁터에서 폭발과 화염에 휩싸여 #3 살아가고 있죠. [BGM]전쟁효과음, 총성이 빗발치는 소리 #4 男어린이voice: 오늘도 시리아에 男어린이voice: 제 친구들은 모두 총성과 함께 하늘나라로 떠났어요. 서는 총성이 울리네요 #5 (어두웠던 배경이 밝아지고, 화면이 전환되며 타랍인형이 선물 #6 (어두웠던 배경이 밝아지고, 화면이 전환되며 타랍인형이 선물 #7 [입양으로 보호받게 된 타랍 ] 男어린이voice: 이제는 더 이상 #8 [보호받는 타랍과 대조적으로 여전히 전쟁으로 고통받고 있는 로 포장된다) 로 포장된다) 총성이 들리지 않아요. 시리아의 아이들의 모습] [BGM]밝고 희망찬 느낌으로 [BGM]밝고 희망찬 느낌으로 불안에 떨지않고 편안히 [N.A] 잠들 수 있다는 사실이 너무나도 여성성우voice: 행복해요. 전쟁은 반드시 끝내야 합니다. 아직도 전쟁터에서 두려움에 떨고 있는 아이들이 너무나 많습니다. #9 [아우인형 입양 권유 문구] [N.A] 아우인형을 통해 아이들에게 평화로운 일상을 되찾아주세요.

30 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 1단계: 다가가기 [영상광고] 우리들의 아우인형 을 소개합니다. #1 女어린이voice: 저는 파키스탄에 살고 있는 아키라에요. #2 女어린이voice: 하루하루 끼니를 해결하기도 힘든 제게 학교는 #3 사치이기 때문이죠. #5 [입양되는 아키라 아우인형] 女어린이voice: #6 [아우인형 입양으로 교육받게 된 아키라 ] 女어린이voice: 매일매일 이른 아침 부터 해가 질 때까지 하루종일 목화를 따야해요. #7 [어두웠던 배경이 밝아지고, 화면이 전환되며 아키라인형이 선물로 포장된다] [BGM]밝고 희망찬 느낌으로 [N.A]여성성우voice: 교육을 받게되어 행복해진 아키라 (밝은 목소리로)오늘은 새로운 가 女어린이voice: 이젠 매일 새로운 와 그녀의 동생들과 달리, 파키스 족을 만나는 제 생애 최고의 아침을 맞이하는 것이 행복해요. 탄에는 아직도 농장에서 하루를 날이에요. 저는 지금 4학년이에요! 보내는 아이들이 너무나 많습니다. [기획의도] #4 #8 [아우인형 입양 권유 문구] [N.A] 아우인형을 통해 아이들에게 새로운 세상을 선물해주세요 이젠 학교에 다닐 수 있게 됐어요! 실제 유니세프 소식지에 담긴 에피소드를 리뉴얼된 아우인형 캐릭터에 입힘으로써 일반 대중들에게 유니세프의 다양한 활동내용을 알리고 현재 고통 받고 있는 해외 아이들에 대한 관심을 유도. [기대효과] 캐릭터를 통해 유니세프의 활동 방향을 전달함으로써 유니세프의에 대한 심리 적*공간적 거리감을 줄일 수 있다.

31 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 2단계: 친해지기 [인쇄광고] [기획의도] 당신의 참여가 필요합니다. 다가가기 단계에서 형성된 유니세프=아우인형 아이덴티티를 보다 널리 알리고아우인형 만들기 및 입양하기로 유도 [기대효과] 상대적으로 3049타깃에 비해 경제적으로 기부에 대한 부담이 큰 2030 타깃을 위해 부담 없는 기부 기회 제공 손수 아우인형을 만드는 체험을 통해 기부에 대한 relevance를 높여 타 후원기관으로의 이탈을 방지 전국 각지의 대학교에 아우인형 재능기부 참여로 유도하고 포스터를 부착함으로써 대학생들의 흥미와 관심 유발

32 IMC 전략 - 2단계: 친해지기 [웹진발행] [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] [기획의도] 모바일 디바이스에 친숙한 트렌드에 맞춰 모바일 컨텐츠에 적합한 웹진형식을 통해 유니세프의 소식을 전달 [기대효과] 20대 특성에 맞춘 정보 전달로 유니세프의 young한 이미지 제고. 공유가 용이한 웹 컨텐츠를 제공함으로써 바이럴마케팅 가능

33 IMC 전략 - 2단계: 친해지기 [아우인형 카카오톡 스티커 ] [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] [기획의도] 전 연령층이 사용하는 카카오톡 메신저를 이용하여 아우인형 리뉴얼 캐릭터에 대해 친숙도를 높이고, 아우인형 이모티콘 사용을 통한 관심유도 및 바이럴 효과 기대 [실행방안] 새로운 기부상품으로 카카오톡 이모티콘 구매 가능 단, 유니세프의 리뉴얼 될 아우인형 캐릭터 소식 및 유니세프 활동 소식 등을 SNS에 공유하면 무료로 지급 [기대효과] 새로운 기부상품으로 카카오톡 이모티콘 활용 가능 유니세프 소식을 공유를 하는 조건에 한해 카카오톡 이모티콘을 무료로 지급함으로써 자발적 홍보참여 기대 이모티콘 사용자 외 대화 상대에게도 홍보효과

34 [Unicef 중장기적 커뮤니케이션 전략]: 제31회 DCA광고대상 [DUU311060] IMC 전략 - 3단계: 실천하기 [SNS 해시태그] 해시태그 란 : 1. # 뒤에 글과 관련된 단어를 태그하여 그 주제에 대한 글임을 표현 2. 해시태그를 통해 사용자들이 설정한 이미지들을 한눈에 모아 볼 수 있음 [기획의도] 전세계에서 실시간으로 공유 가능한 SNS의 해시태그를 활용하여 최신 트렌드를 활용한 홍보 불특정 대다수에게 참가자들의 아우인형 만들기 참여를 노출시켜 기부참가 만족감을 높이고자 함 [실행방안] 아우인형 만들기/아우인형 입양하기에 참여한 기부자들이 자신의 아우인형을 해시태그 #MYAWOO를 태그하여 SNS업로드 [기대효과] 페이스북 및 인스타그램 특성상 지인들에게 노출된다는 점을 통해 아우인형에 대한 직*간접적 노출 기대 최신 트렌드인 #해시태그를 활용한 홍보로 유니세프의 젊은 이미지 구축 페이스북 해시태그 예시 인스타그램 해시태그 예시

35 아우인형이 전하는 아름다운 이야기 진행 과정 다가가기 친해지기 실천하기 차별화 된 스토리텔링 [영상광고] 시리아, 타랍이 이야기 파키스탄, 아키라 이야기 [인쇄광고] (포스터/잡지) 아우인형 을 소개합니다. 유니세프=아우인형 명확한 아이덴티티 확립 [인쇄광고] (포스터) 당신의 참여가 필요합니다. [웹진] 파키스탄, 아키라 이야기 유니세프만의 기부문화 형성 SNS [해쉬태그 활용] 당신의 아우를 소개해주세요. - 리뉴얼된캐릭터를 활용한 스토리텔링을 통해 활동 방향을 전달함으로써 유니세프에 대한 심리적*공간적 거리감 극복 - 아우인형 캐릭터를 활용한 카카오톡 이모티콘을 통해 현금기부에 한정된 수익구조 극복 - 최신 트렌드에 맞춘 홍보 매체 활용을 통한 젊은 기부층 확보로 한정된 기부층 문제 극복 유니세프의 아우인형을 통한 중장기적 커뮤니케이션

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