요 약 디지털 체험 경제의 도래 제품의 품질과 성능이 상향 평준화되면서 상품을 소비하는 과정에서의 즐거움이나 성취감, 즉 체험이 핵심 차별화 요소로 떠오르고 있다. 그간 소비자들이 TV, 게임, 인터넷 등 2차원 화면을 통한 가상체험에 더 많은 시간을 소비하면서 전통기

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1 (제885호) 글로벌 전통기업의 디지털 체험 전략 목차 Ⅰ. 디지털 체험 의 진화 Ⅱ. 전통기업의 디지털 체험 혁신 Ⅲ. 시사점 작성 : 이성호 수석연구원( ) 이민훈, 양수진, 서민수 수석연구원 허영미 RA

2 요 약 디지털 체험 경제의 도래 제품의 품질과 성능이 상향 평준화되면서 상품을 소비하는 과정에서의 즐거움이나 성취감, 즉 체험이 핵심 차별화 요소로 떠오르고 있다. 그간 소비자들이 TV, 게임, 인터넷 등 2차원 화면을 통한 가상체험에 더 많은 시간을 소비하면서 전통기업의 입지가 약화되어 왔다. 그러다가 스마트폰이 일상화되자 고정된 스크린의 제약을 벗어나 현실의 3차원 공간 어디서나 오감( 五 感 )으로 상호작용하는 '전방위 디지털 체험'이 부상했다. 구글, 아마존 등 신흥 IT 강자들이 기술 발전을 먼저 수용하며 선제 공격을 가했는데, 이에 대해 전통기업은 오프라인 자산과 디지털 기술을 결합해 IT 기업이 따라할 수 없는 현장감과 생동감을 제공하며 반격에 나서고 있다. 이에 본 보고서는 디지털 체험을 선도적으로 구현한 글로벌 전통기업들의 사례를 살펴봄 으로써 시사점을 도출하고자 한다. 디지털 체험 으로 재도약한 전통 강자 8 選 사례기업들은 오프라인의 강점을 디지털 기술과 접목하여 자아개발, 고객확장, 감동연출, 사회공헌 등의 가치를 창출함으로써 신사업과 신시장을 창출했다. 먼저 1 나이키는 2006년 취임한 현 CEO 마크 파커가 운동용품을 오감으로 즐기는 운동 게임기로 변신시키는 혁신적 시도를 진두지휘한 결과, 쟁쟁한 기술기업들을 제치고 패스트컴퍼니 가 선정하는 혁신기업 1위에 등극했다. 2 다이어트 기업 웨이트 워처스는 오프라인 지역모임과 모바일 앱을 결합해 고객이 언제, 어디서나 건강한 생활습관을 형성하도록 지원하는 데 성공했다. 3 레고는 어린이에 국한된 고객층의 한계를 절감하고, 최신 로봇기술을 보유한 MIT 미디어랩과 협력해 '자유자재로 움직이는 디지털 로봇' 제조기업으로 변신함으로써 주 고객층을 청소년, 성인까지 확장하는 데 성공했다. 4 아멕스는 VIP 마케팅의 편의 및 체험 서비스를 디지털 기술과 접목해 일반 소비층 대상의 매스 마케팅으로 확대했으며, 중소기업 대상의 '스몰 비즈니스 새터데이' 캠페인 등 소셜미디어를 효과적으로 활용한 결과 매출이 2년 만에 55% 증가했다. 5 패션 명품 기업 프라다는 '인터렉티브 드레스룸' 등 디지털 기술을 가미한 혁신적인 신개념 스토어와 고풍스러운 갤러리 콘셉트의 온라인 사이트를 연출함으로써 오감이 즐거운 쇼핑체험을 구현하는 데 성공했다. 6 월트 디즈니는 '개인 맞춤형 관광가이드' 역할을 수행하는 모바일 앱과 전자 손목밴드를 활용해 테마파크의 줄서기 불편을 해소하고 환상체험을 극대화했다. 또한 디즈니 캐릭터를 활용한 게임이 인기를 끄는 등 온 오프라인 전방위에서 디지털 체험을 확대했다. 7 지멘스는 전기 전자기기 제조기술과 빅데이터 분석 역량을 유기적으로

3 결합해 일반 주택 및 매장의 에너지와 탄소배출량을 최대 50%까지 절감했고, 소비자 의 에너지 절약 습관 형성에도 기여하고 있다. 8 미국 화재보험사 프로그레시브는 모바일 기기로 운전행태를 진단해 최대 30%까지 보험료를 할인해주는 자동차보험을 출시해 안전운전을 유도하고 우량고객을 유치하는 데 성공했다. 그 과정에서 중개 사의 대면 설득이 주효했으며 출시 이듬해 10억달러 이상의 판매를 달성했다. 디지털 체험 경쟁력이 미래 산업판도를 좌우하는 갈림길 한국기업은 제품 위주의 경쟁력에 안주할 경우 그동안 쌓은 위상이 후퇴할 수 있는 중대한 갈림길에 직면했다. 디지털 체험 경쟁에서는 고객을 어떻게 체험에 몰입시킬 것인가가 관건이다. 따라서 기술, 예술, 운영방식, 스토리텔링 등 4대 핵심분야에 서 차별화된 기술, 오감 자극, 자발적 참여 촉진, 의미 부여 등 다각적으로 역량을 확보하는 것이 중요하다. 또한 그 과정에서 프라이버시 침해, 개인정보 오 남용, 준법 위반, 도덕적 비난 등 리스크 요인을 사전에 예방해야 한다. 한국기업이 보유한 오프라인 자산과 디지털 역량을 결합하고 고객과의 신뢰관계를 확립한다면 지속가능한 경쟁우위를 확보할 수 있으며, 지금의 경제위기를 극복하고 장기적인 성과를 달성하는 데큰힘이될것이다.

4 Ⅰ. 디지털 체험 의 진화 차별화의 관건이 상품의 '품질'에서 '체험'으로 이동 상품의 품질만 좋으면 만족하던 소비자가 체험과정도 중시하기 시작 - 품질 및 성능이 상향 평준화되면서 상품 자체보다 상품을 소비하는 과정, 즉 체험이 핵심 차별화 요소로 대두 ㆍ'운동화'라는 제품보다 '운동'이라는 체험과정 중의 즐거움이나 성취감을 제공하는 것이 경쟁우위로 부상 가치의 이동: 제품 체험 자료: 나이키 홈페이지 < - 모든 산업의 재화 및 서비스가 단순히 소비되는 차원을 넘어 인상 깊은 체험을 연출하는 방향으로 새롭게 진화 ㆍ인상적인 이벤트 체험은 물론, 지속적인 동기 부여를 통해 소비자 자신을 바람직한 자아로 성장 발달시키는 체험이 큰 가치를 제공 경제적 가치의 진화 자료: Pine II, B. J.& Gilmore, J. H.(2011). The Experience Economy. HBR Press를 재구성 1

5 2차원 화면을 통해 다양한 콘텐츠를 저렴하고 편리하게 제공하는 가상 체험이 소비자의 생활시간 속에 확산되면서 전통기업의 입지가 약화 - 텔레비전, 게임기, PC, 인터넷 등이 등장하며 현실체험보다는 스크린을 통한 편안한 여가활동에 더 많은 시간을 소비 서울시민의 여가시간 희망활동과 실제활동 비교(2011년) (단위: %, 중복응답 포함) 구분 여행 문화공연 관람 학습 자기개발 스포츠 활동 사교활동 창작활동 TV시청 게임 인터넷 희망활동 실제활동 자료: 서울시 ( ). "통계로 본 서울시민의 여가생활". 서울시 통계웹진, 62호. - 넘쳐나는 재화와 서비스에 비해 이를 향유할 시간은 한정되므로 동종은 물론 이종산업 간에 소비자의 시간을 차지하려는 경쟁이 심화 ㆍ나이키는 온라인 게임을 하느라 청소년의 '운동시간'이 줄어들자 경쟁자로 닌텐도 등 게임기업을 지목 전방위(3D) 디지털 체험의 등장과 전통기업의 반격 스마트폰의 일상화로 고정된 스크린의 제약을 벗어나 현실의 3차원 공간 어디서나 오감( 五 感 )으로 상호작용하는 '전방위 디지털 체험'이 부상 - 모바일 기기 보급으로 어디서나 온라인에 접속해서 '증강현실 (Augmented Reality)'을 체험할 수 있게 되었고, 오감 기술 1) 이 발전 하며 실제처럼 느껴지는 '가상현실(Virtual Reality)' 체험도 가능 ㆍ스마트폰에는 10여개 센서가 장착 2) 되어 사용자의 행동 및 환경을 영상 음성 촉감 동작 등 다중감각으로 기록 및 재현 가능 3) 1) IBM은 매년 5대 미래 유망기술을 발표하는데, 2012년 말에는 오감(촉각ㆍ시각ㆍ청각ㆍ후각ㆍ미각) 컴퓨팅을 5대 기술로 선정(IBM 스마터플래닛 홈페이지 < 2) 카메라, 마이크, GPS, 근접도, 조명도, 중력, 방위, 가속도, 기압 센서 등 내장(채승병 (2012). "일상의 기록이 만드는 새로운 기회, 라이프트래킹"(경영노트 제167호)..) 3) IBM은 5년 내에 스마트폰의 진동장치를 이용해 원거리에 있는 사물의 고유한 진동패턴(빠르고 짧은 진동, 길고 강한 진동 등)을 재현함으로써 촉감도 전달 가능해질 것이라고 전망 2

6 전통기업은 모바일과 오감 기술을 먼저 도입한 IT 기업들의 공격에, 차별화되고 생동감 넘치는 전방위 디지털 체험으로 반격 - 구글, 아마존 등 신흥 IT 강자들이 모바일 및 오감 기술 발전을 먼저 수용하며 선제 공격 ㆍ가상공간의 정보 통제권을 장악한 구글은 현실공간의 정보까지 장악하기 위해 안드로이드 OS, 구글 맵스 등 모바일 사업에 전력 ㆍ아마존은 바코드를 인식해 상품을 구매하는 모바일 앱을 제공하여 유통매장을 전시장으로 전락시키는 '쇼룸(showroom)화' 현상을 주도 - 전통기업은 오프라인 자산과 모바일 기술을 결합해 IT 기업이 따라할 수 없는 현장감과 생동감을 제공하며 반격에 성공 ㆍ나이키는 디지털 혁신을 인정받아 쟁쟁한 기술기업들을 제치고 경영전문지 패스트컴퍼니 가 선정하는 2013년 혁신기업 1위에 등극 ㆍ월마트는 아마존의 공세에 대응해 코스믹스 등 5개 IT 벤처기업을 인수해 2011년 '월마트랩(walmartlab)'을 창설하고, 스마트폰 기반 모바일 쇼핑앱 4) 과 소셜미디어 검색엔진 5) 등을 개발 및 제공 전방위 디지털 체험을 선도적으로 구현한 글로벌 전통기업들의 사례를 살펴봄으로써 한국기업에 주는 시사점을 도출 - 선진기업은 디지털 기술을 적용해 인상 깊은 체험을 연출함은 물론, 사용자의 자아개발 및 사회공헌활동을 지원하여 신사업과 신시장을 창출 4) 가까운 월마트 매장을 온라인 지도상에서 찾아주며, 매장 내에서 원하는 제품을 검색하면 진열 위치가 화면에 나타나고, 매진된 제품은 온라인에서 주문도 가능 5) 사용자 동의하에 페이스북에 수록된 단어의 빈도와 관계를 분석하여 사용자 본인과 친구들의 성향을 파악하고 개개인에 특화된 맞춤상품을 제안하는 검색엔진 3

7 Ⅱ. 전통기업의 디지털 체험 혁신 디지털 체험으로 재도약한 전통 강자 8 選 디지털 기술을 활용해 사용자 체험을 개선한 전통기업 사례를 분석 - 50년 이상 역사의 전통기업 중 디지털 체험 구현에 성공한 가장 혁신적인 기업을 제조업과 서비스업에서 각각 4개 선정 ㆍ주요 기업의 홈페이지 및 모바일 앱 등을 분석해 혁신적인 디지털 체험 사례를 발굴 선정된 기업들은 오프라인의 강점을 디지털 기술과 접목함으로써 자아개발, 고객확장, 감동연출, 사회공헌 등의 가치를 창출 - 디지털 체험의 성공 사례는 모든 산업에 걸쳐 나타나고 있으며, 신사업과 신시장을 효과적으로 창출하는 지렛대 역할 전통기업의 디지털 체험 대표 사례 4

8 1 나이키: 운동화에서 오감으로 즐기는 운동 게임기로 변신 세계 1위의 운동용품회사로 '운동용품'과 연계된 디지털 기기로 데이터를 축적 활용해 제품 영역을 '운동과 게임'으로 확장 - 경영전문지 패스트컴퍼니 가 선정하는 2013년 혁신기업 1위 등극 운동용품 세계 1위 업체 나이키는 온라인 게임의 위협으로 시장규모가 축소되는 상황에 대응해 2006년부터 디지털 체험 도입을 모색 - 경쟁자 리복ㆍ아디다스의 합병에도 불구하고 브랜드 파워를 바탕으로 글로벌 스포츠용품 1위 자리를 굳건히 지키며 연 15% 이상 지속 성장 ㆍ나이키의 브랜드 가치(2012년 150억달러)는 2위 아디다스의 2.5배 6) ㆍ업계 최초 '에어 조던'으로 스타마케팅을 전개한 데 이어 획기적 광고 기획인 'just do it' 등 마케팅 혁신성으로 인기 - 주 고객인 청소년층을 중심으로 운동마저도 온라인 게임으로 즐기는 문화가 확산되자 2000년대 초 매출 정체에 직면 ㆍ나이키는 주요 소비계층을 10대 청소년에서 성인남녀로 확장하고 요가 라인 등을 신설하며 시장 확대를 모색했으나 역부족 년 취임한 현 CEO 마크 파커는 디지털 사업부를 신설하고 '게임' 체험 도입을 진두지휘한 결과, 6년 만에 시가총액이 2.5배가량 증가 ㆍ운동용품에 각종 디지털 기기를 접목한 혁신적 시도로 온라인 게임보다 더 현실감 넘치는 디지털 체험을 제공 '운동화를 게임기로 변환'하고자 시도한 '나이키 플러스(Nike +)' 출시 이후 혁신적인 디지털 상품을 잇따라 선보이며 트렌드를 선도 6) Interbrand (2012). Best Global Brands < 5

9 - 사용자의 정교한 신체 움직임을 포착하여 데이터화하고 스마트폰 등 디지털 기기로 성과를 가시화하여 운동 의욕을 촉진 ㆍ'음악을 들으며 운동한다'라는 단순한 사고에서 시작된 'Nike+ ipod'이 성공한 이후 연속해서 신기술을 선보이며 경쟁사를 압도 '나이키 플러스(Nike+)' 시리즈 - '나이키 플러스'는 전 세계 700만명의 가입자를 보유하고 있는데, 운동량을 SNS로 공유하여 온라인 게임을 하듯 경쟁하는 기능이 핵심 ㆍ전 세계 나이키 플러스 가입자가 참여해 최고기록을 갱신해나가는 '게임 온 월드(Game on world)' 캠페인 7) 으로 고객 참여를 독려 나이키 플러스 퓨얼 밴드(Fuel Band) 2012년 출시된 디지털 운동 체험을 위한 손목 밴드로 나이키가 '최고의 혁신기업'으로 선정되는 데 기여 - 설정된 목표 운동량 달성률에 따라 실시간으로 LED 화면의 색상이 변하는 시각적 피드백으로 동기부여 - 걷기, 점프, 댄스 등 각종 운동을 고유 공식에 따라 통일된 단위(Fuel)로 측정해 동료 간 경쟁 등 일상의 활동을 소재로 '게임'이 가능 (자료: 高 橋 史 忠 외 ( ). スポ-ツ 未 開 の 大 陸 第 1 部 < 全 體 像 > ないものは 作 ればいい. 日 經 エレクトロニクス, 1087 號.) 7) 세계를 하나의 게임판으로 설정한 후, '나이키 플러스' 시리즈가 지원하는 줄넘기, 도약, 런닝 등의 종목을 놓고 가상으로 경쟁을 하는 시스템 6

10 2 웨이트워처스: 모바일 앱과 오프라인 모임으로 다이어트 효과를 극대화 다이어트 지역동호회 기반 기업에서 모바일 앱을 활용해 언제, 어디서나 건강한 생활습관을 형성하도록 지원하는 기업으로 변신 - 모바일 앱 도입으로 온라인 매출이 2배 성장하며 연 14%의 매출 성장 견인 오프라인 모임에 기반했던 사업모델이 온라인 서비스의 도전에 직면 년 뉴욕에서 시작해 20여개 국가에서 4만 5,000개 지역모임을 운영하는 세계 최대(2011년 매출 18억달러)의 다이어트 코칭 기업 ㆍ다이어트 경험을 공유하며 서로 격려하는 지역모임은 특히 여성 고객에게 효과가 높아 웨이트워처스의 성장동력으로 작용 년대 초반 다이어트워치, e다이어트 등 온라인 다이어트 서비스가 성공하며 50년 역사의 다이어트 코칭 전통기업의 위상이 흔들림 모바일 기술과 접목해 건강한 생활습관 형성을 지원하는 기업으로 변신 년 모바일 앱 출시로 식사나 운동 시 실시간 포인트(벌점) 관리가 가능해졌고, 바코드 스캔으로 대다수 포장식품의 포인트 수치를 확인 ㆍ특정음식 섭취를 제한하는 대신 50년간 축적한 데이터를 토대로 각 음식의 포인트를 계산해 포인트 한도 내에서 자율적 식사를 허용 - 오프라인 미팅 참가에 소극적이던 남성들이 모바일 앱을 통해 먼저 효과를 체험한 후 회원가입이 급증하면서 매출이 연 14% 성장 8) 웨이트워처스 핵심자산의 확장 8) 2009년 이후 온라인 매출이 2배 성장(2011년 4억달러)하며 전체 매출 성장분의 48% 기여 7

11 3 레고: 디지털 로봇을 통해 전통 레고의 신화를 전 세대에 확산 수십년간 어린이를 타깃으로 한 전통적인 장난감블록에 집중했으나 최근 로봇기술과 디지털 디자인 기술을 접목하여 사업기회를 확대 - 어린이뿐 아니라 청소년, 성인까지 주 고객층을 확장 1990년대 말 제한된 고객층의 한계를 절감하고 '움직일 수 없는 어린이 장난감'에서 탈피해 '자유자재로 움직이는 로봇'으로 재부상 년 창업 이후 약 70년간 어린이를 위한 놀이와 학습을 동시에 책임지는 최고의 장난감으로서 독보적 명성을 구축 ㆍ"어린이에게는 최고의 것만 제공해야 한다"는 슬로건하에 환상과 창의력을 극대화하는 모형을 만들고 체험 촉진에 주력 년대 컴퓨터 게임 붐에 경제위기까지 겹치면서 1998년 사상 최초로 적자를 경험한 후 위기의 돌파구로서 고객확장을 모색 ㆍ환경 급변에 적응하고 비용을 절감하기 위해 덴마크 지역명소인 '레고랜드'를 2005년 멀린 엔터테인먼트 그룹에 매각 - 최신 로봇기술을 보유한 MIT 미디어랩과 협력해 PC에 연결해 프로그래밍하는 '마인드스톰(Mindstorm)' 시리즈를 개발 ㆍ마인드스톰은 레고의 홈페이지에 접속해 프로그램을 다운받은 뒤 블록을 이용해 자신이 원하는 디지털 로봇을 디자인하는 시스템 전통적으로 레고의 주요 자산이었던 '무한한 창작 가능성'을 청소년 및 성인 고객에게도 그대로 적용하여 새로운 기회를 창출 8

12 - 온라인에서 모형을 디자인하고 오프라인을 통해 배송받을 수 있도록 시스템화하자, 취미생활에 상대적으로 큰 돈을 지불하는 청소년과 성인 마니아 고객이 급증 ㆍ레고 디자이너는 120명에 불과하지만 자발적으로 디자인에 참여하는 고객은 12만명에 달하며 홈페이지 방문자도 일 평균 1,200만명에 육박 창작 의욕을 높여주는 '레고 디지털 디자인 프로그램' 3D 블록 만들기 프로그램을 개발해 무료로 배포함으로써 레고팩토리닷컴에서 원하는 모형을 디자인하도록 지원 - 다운로드받은 소프트웨어가 제공하는 다양한 팔레트를 활용해 자신만의 모형을 온라인상에서 창조 가능 - 고객 상상력을 동원해 가상의 블록으로 자신이 만든 레고 모형을 웹사이트에 업로드하여 세계 레고 고객과 공유 - 온라인에서 고객이 스스로 완성한 모형을 주문하면 배송도 가능 (자료: 레고 홈페이지 < 다양한 연령대에 걸쳐 스스로 창작하는 즐거움을 자극하고, 사용자 그룹 네트워크를 활성화함으로써 레고에 대한 충성도를 제고 - 성인 사용자 동호회 'AFOL(Adult Fans Of LEGO)'은 약 10만명 회원이 온라인으로 자신의 창작품을 공유하고 품평회에 활발히 참여 ㆍ레고코리아 페이스북에는 모나리자 레고, 나로호 레고, DJ 레고 등 회원의 재치와 익살 넘치는 모형들이 올라와 기사화될 정도 - 유아부터 초중고생 대상의 온 오프 체험학습 '레고에듀케이션' 외에도 MSN과 연계한 '레고게임' 등으로 고객 간 승부의 즐거움을 극대화 - 디지털 기반의 고객 확장이 적중하여 2011년 매출 33.5억달러, 순이익 7.4억달러 기록(최근 5년간 연평균 성장률이 각각 24%, 44%) 9

13 4 아멕스: 프리미엄 서비스에서 구축한 신뢰를 대중시장으로 확장 미국 최대 신용카드사로서 VIP 마케팅의 대표기업으로 손꼽혔으나 최근 대중시장을 겨냥한 다양한 디지털 체험을 개발하며 재도약 - VIP 고객 외에도 일반 고객, 중소기업 등 폭넓은 고객층을 확보 금융위기 이후 카드사업 전반이 손실을 겪자 아멕스는 VIP에 치중했던 기존 전략을 점검하고 디지털 커머스에 기반한 매스(mass) 전략을 시도 - 아멕스는 기존 마케팅에 싫증을 느끼는 고소득층의 심리를 파악해 일반 신용카드사 서비스와 차별화된 강렬한 체험 서비스를 제공하는 것으로 유명 ㆍVIP 클럽을 위한 루즈 및 리무진 예약, 상공리프트에서 즐기는 유명 쉐프 요리 이벤트 등 독특한 럭셔리 체험으로 세계적 주목을 받음 - 소득 및 지위에 상관없이 범용적으로 접근 가능한 디지털 기술 특성을 활용하여 매스 마케팅 기회를 모색 "페이스북이나 포스퀘어 같은 소셜사이트를 통해 더 많은 고객에게 더 많은 서비스를 제공함으로써 아멕스의 진정한 가치가 확장될 것" (에드워드 길리언, 아멕스 CEO) 일반 소비층을 대상으로 편의 및 체험 서비스를 확대하는 한편, 신용카드 서비스에서 소외되었던 저소득층을 위해 신서비스를 개발 - 페이스북, 트위터, 포스퀘어 등 3대 SNS에서 프로모션 쿠폰을 받아 가맹점에서 구매 시 자동으로 할인되는 결제시스템을 구축 ㆍ3대 SNS 사이트에서 아멕스 카드로 직접 온라인 구매 결제까지 가능한 시스템도 개발 중 10

14 - 사회공헌 커뮤니티 'Members Project'의 봉사 회원에게 포인트를 주고 SNS와 연계해 경험담을 공유함으로써 사회봉사 체험 릴레이를 유도 - 카드발급이 어려운 저소득층을 위해 2012년부터 스마트폰으로 수표를 스캔하여 입금할 수 있는 은행서비스 '아멕스 블루버드'를 개시 ㆍ모바일 앱만 다운받으면 영화, 공연의 우선 예매나 운동경기 관람권 할인 등 기존의 다양한 VIP 서비스를 받을 수 있음 중소기업을 타깃으로 숨은 니즈를 파악하고 맞춤화된 디지털 체험을 개발 - 중소기업용 재무시스템 'PAYVE'를 개발하여 효율적 재무관리를 지원 ㆍ제품의 판매량, 판매시점 등의 데이터를 세심하게 관리하여 사전 예측에 기반한 구매전략 및 비용절감까지 가능 - 꾸준히 매스 전략을 실행한 결과 일반 소비층과 중소기업 고객의 2011년 2/4분기 카드사용액이 2년 만에 55% 증가 아멕스가 주도한 골목상권살리기 캠페인 '스몰 비즈니스 새터데이' 2010년부터 매년 추수감사절 주말에 골목 상권을 이용하자는 취지의 '스몰 비즈니스 새터데이(Small Business Saturday)' 캠페인을 소셜 미디어를 통해 성공적으로 개최 - 1만여개 참여 중소업체들에게 'Shop Small' 스티커가 붙은 페이스북 광고를 지원하고, 일반 고객이 스마트폰으로 스티커를 스캔하면 해당 상품 및 판매점 정보를 얻을 수 있도록 하여 소점포 이용을 촉진하는 방식 회원은 풍부한 상품 정보, 소규모 가맹점은 실적 제고, 아멕스는 매출 증대 및 이미지 제고 등 일석삼조 효과 - 고객 67%가 참여해 당일 매출액 55억달러, 페이스북에 320만명이 호응 표시, 21만명이 트윗하는 등 대인기 (자료: 아멕스 홈페이지 < 11

15 5 프라다: 패션제품 중심에서 혁신적 체험매장 중심으로 변모 이탈리아 패션 명품 기업으로, 디지털 기술을 가미한 혁신적인 매장 연출 및 홍보를 통해 브랜드 이미지 쇄신에 성공 - 뉴욕, 도쿄 등에 입점한 신개념 스토어는 지역의 랜드마크로 자리매김 70여개국에 388개의 매장을 거느린 세계적 명품 브랜드로, 보수적인 명품계에서 모더니즘적 이단아로 인기 년대 가죽제품 전문점이었던 전통을 깨고 명품에서 기피되었던 합성섬유(포노코 나일론) 소재의 가방을 출시하는 역발상으로 성공 - 최근 패션 분야를 초월해 영화와 전시, IT 기업 등과의 지속적 협업으로 혁신적 이미지를 창출하며 전문직 여성을 위한 명품으로 자리매김 9) 오프라인 매장에는 디지털 기술을, 온라인 매장에는 예술을 결합해 단순한 구매공간이 아닌 '오감이 즐거운' 복합 체험공간으로 연출 - 디자인기업 이데오가 기획한 '인터렉티브 드레스룸'을 업계 최초로 도입하여 최첨단 이미지를 강화 ㆍ매직미러(magic mirror)는 360도 전신 촬영된 피팅 모습의 동영상과 전자 태그로 인식한 옷의 관련 정보를 제시 (이데오 홈페이지 < ㆍ착용한 제품은 전자태그로 인식하여 온라인 고객카드에 자동 저장되므로, 고객이 나중에 온라인몰에서 구매 가능 - 온라인 사이트는 고풍스러운 갤러리 콘셉트의 3D 공간으로 디자인 함으로써 프라다 제품의 예술성을 더욱 강조 9) 2006년 영화 <악마는 프라다를 입는다>와 협업, 2009년 건축가 렘 쿨하스와 <Prada Transformer>라는 이동식 신개념 예술 전시회 개최, 2012년 현대자동차 제네시스와 협업 등 다양한 활동을 지속 추진 12

16 6 월트디즈니: 테마파크의 이용 불편을 해소하면서 환상체험을 극대화 놀이공원에 첨단기술을 결합하고, 게임, 모바일 등에 디즈니 캐릭터를 활용함으로써 온 오프라인 전방위에서 디지털 체험을 확대 - 페이스북 브랜드 페이지의 팬 수가 2013년 2월 4,200만명으로 세계 2위 여가를 즐기는 방식이 온라인으로 이동하자 월트디즈니는 만화와 테마파크를 넘어 디지털 분야로 사업영역을 확장 년 애니메이션 제작으로 시작해 1955년 테마파크 사업에 진출했고, 이후 영화 제작 배급, TV 채널, 인터넷, 게임 등으로 사업다각화 10) ㆍ디즈니 만화의 환상을 현실세계에 재현한 디즈니랜드는 미국, 유럽, 일본, 홍콩 등 전 세계 11곳에서 최고의 테마파크로 명성을 구가 년대 경영위기 11) 를 겪자 전 세대에 친숙한 만화 영화 캐릭터를 디지털 콘텐츠로 재탄생시키면서 글로벌 미디어 기업으로 부활 디즈니랜드는 고객에게 밀착된 새로운 방식의 디지털 서비스를 결합해 테마파크 체험의 매력은 최대한 살리면서 불편은 최소화 - '개인 맞춤형 관광가이드' 역할을 수행하는 디지털 서비스를 활용해 놀이기구를 타기 위해 오랜 시간을 기다리던 불편을 해소 ㆍ모바일 앱을 활용해 대기시간이 짧고 가까운 놀이기구를 찾고, RFID 칩이 내장된 전자 손목밴드로 서비스를 간편하게 예약 - 언제, 어디서나 쉽게 환상적인 체험을 즐길 수 있도록 실제 디즈니랜드와 흡사한 가상 테마파크를 디지털 게임 형태로 재현 10) 월트디즈니의 현재 사업 영역은 방송, 영화ㆍ애니메이션 스튜디오, 테마파크ㆍ리조트, 디즈니 스토어,인터랙티브미디어등총5개로구성 11) 1990년대 후반 잇따른 영화 흥행 실패와 핵심인력 이탈 등으로 인해 경영침체를 겪음 13

17 <디즈니랜드>의 다채로운 디지털 체험 다양한 디지털 매체를 통해 고객 밀착형 테마파크 서비스를 구현 - 마이 매직 플러스(My Magic+): 고객정보가 내장된 '전자밴드'로 출입 결제가 가능하고, 캐릭터에게 다가가면 고객의 이름을 불러주는 등 각종 이벤트를 선사 - 디즈니 모바일 매직 앱: 모바일 앱이 GPS와 연동된 지도를 통해 가까운 놀이기구의 대기시간과 각종 이벤트의 장소 시간을 알려주며, 대기하는 동안 즐길 수 있는 게임과 동영상을 제공하는 한편, 공원 내 식당 메뉴 확인과 예약도 가능 - 키넥트 디즈니랜드 어드벤처: 자신의 동작을 영상으로 인식하는 게임으로 가상의 디즈니랜드에서 온몸으로 각종 모험과 놀이를 체험 마이 매직 플러스 디즈니 모바일 매직 앱 키넥트 디즈니랜드 어드벤처 (자료: 디즈니랜드 홈페이지; 구글 플레이 홈페이지; MS 엑스박스 홈페이지) 고객이 스스로 게임 스토리나 콘텐츠를 만들어나가는 '참여형 인터랙티브 체험'을 강화해 '나만의 디지털 세계'를 구현 - 일상에서 벗어나 게임에서 상상력을 펼치며 잠재된 변신 소망을 실현 ㆍ'디즈니 인피니티' 12) 는 <캐러비안의 해적들>, <토이 스토리> 등의 유명 캐릭터를 동원해 게임 속에서 자신만의 스토리를 연출 가능 - 고객이 온라인에서 만화, 동영상, 회화 등 자신만의 콘텐츠를 쉽게 만들고 친구들과 공유할 수 있는 디지털 창작도구를 제공 13) ㆍ'디즈니 크리에이트'에서는 디즈니 영화 및 만화의 이미지ㆍ동영상 컷을 활용해 새로운 콘텐츠를 창작하고 책이나 파일로 소장 가능 12) 2013년 6월 발매 예정인 게임으로 17개의 실물 모형인형 수집을 동반 13) 디즈니 크리에이트 홈페이지 <disney.go.com/create/> 14

18 7 지멘스: 전기 전자설비 제조기술과 빅데이터 분석역량의 유기적 결합 일반 주택 및 소매매장의 에너지를 절감해 환경을 보호하고, 유틸리티 비용을 절감할 수 있도록 표준 웹기술 기반의 스마트홈 서비스를 제공 - 에너지 및 탄소배출량을 각각 최대 30%와 50%까지 절감 신흥국 도시 성장에 대응해 도시인프라 사업을 대폭 강화하고 있으나, IT 기업들의 거센 도전에 직면 - IBM, 시스코 등 IT 기업이 도시인프라 사업에 도전장을 내밀었으며, 구글, MS 등 인터넷 기업들도 주택자동화 사업에 진출 ㆍ구글의 '안드로이드앳홈', MS의 '홈OS' 등 가전제품의 지배력에 기반한 소비자 IT 업체의 스마트홈 사업 진출은 심각한 위협 LED 조명기기, 보안장비, 각종 센서 및 전기제어설비 등의 제조기술과 빅데이터 분석 역량을 결합하여 생활편의성을 제고하고 에너지를 절감 - 스마트홈 시스템은 기기별 자동화를 넘어 웹기반 통합관리 시스템으로 발전해 에너지 및 탄소배출량을 각각 최대 30%와 50% 절감 ㆍ각종 기기에 장착된 센서가 수집한 정보는 중앙 데이터 센터에서 취합되어 조명, 냉난방, 공조, 보안기기 등을 통합 관리 - 소비자는 가정의 전력과 물 소비량, 탄소배출량을 웹을 통해 실시간 확인하고 이웃과 비교할 수 있어 일상에서 에너지 절약을 유도 지멘스의 스마트홈 시스템 자료: 지멘스 빌딩테크놀러지 홈페이지 < 15

19 8 프로그레시브: 디지털 기술로 안전운전을 독려하고 수익성도 개선 디지털 기기로 측정한 개별 고객의 운전습관 데이터를 기반으로 보험료를 할인해주는 신개념 상품을 통해 시장을 선도하며 수익성 강화 - 안전운전을 할수록 보험료를 할인하는 방식으로 재가입 비율이 13% 증대 오프라인 보험회사로 시작한 프로그레시브는 가이코 14) 등신생온라인 다이렉트 보험사의 저가보험 공세에 직면 - 범용화된 자동차 보험의 가격민감성이 높아지면서 중개사 수수료가 없는 자동차 전문 다이렉트 보험사가 급부상 ㆍGPS, 스마트폰 등 실시간 사고처리를 위한 제반 기술이 일상화되며 중개사의 도움 없이도 동등한 수준의 서비스 제공이 가능 운전행태를 분석해 안전운전자의 보험료를 할인해주는 자동차 보험상품 '스냅샷(snapshot)'으로 사고율을 낮추고 수익성을 제고 [스냅샷 전용기기] - 고객의 자동차에 장착한 디지털 장비로, 운전습관을 진단해 위험도에 따라 보험료를 최대 30% 할인 ㆍ15년간 축적한 데이터를 토대로 주행거리, 급가속, < 급제동, 급커브, 야간운전이 사고 위험률에 미치는 영향을 분석 15) - 다이렉트 보험이 보험중개사를 배제하는 것과 달리 중개사의 판촉 프로그램을 적극 활용해 출시 이듬해 연 10억달러 이상 판매 달성 ㆍ첨단 디지털 기술과 사생활 침해 우려가 복잡하게 얽힌 혁신적인 보험상품이기 때문에 중개사의 대면 설득이 판매 확대에 필수적 14) 가이코(Gaico)는 다이렉트 채널만 운영하는 자동차 전문 보험사로 최저가의 보험료를 보장하며, 사고 처리 등의 서비스 면에서도 높은 평가를 받아 톱리뷰 10 에서 1위를 차지 15) 프로그레시브의 자체 연구에 따르면 성별, 연령, 지역, 사고기록 등 여타 변수보다 운전행태 변수가 사고위험률을 2배 이상 정확히 예측하며, 고위험 운전자는 저위험 운전자보다 보험금 청구액이 2.5배가량 높게 나타남 16

20 Ⅲ. 시사점 디지털 체험 경쟁력이 미래 산업판도를 좌우하는 갈림길 선진기업들이 디지털 체험을 선제적으로 구현해 앞서나가는 상황에서 한국기업이 신속히 대응하지 못하면 국제 경쟁에서 도태될 위험 - 선진기업이 체험 프리미엄을 확대하고 중국 등의 후발기업은 품질 수준을 급속히 따라잡고 있는 상황에서 한국기업의 입지가 축소 - 기존의 제품경쟁력에 안주할 경우 고성능, 고품질에도 불구하고 체험, 매력 등 非 기능적 가치의 부족으로 한국 상품의 국제경쟁력이 저하될 우려 디지털 체험 경쟁에서 승리하기 위해서는 고객이 체험을 능동적으로 즐길 수 있도록 몰입도(user engagement)를 증진할 필요 - 흥미롭고 의미 있는 디지털 체험은 기술, 운영방식 등 과학적 요소와 스토리텔링, 예술 등 인문적 요소가 함께 어우러진 종합작품 16) 디지털 체험으로 도약하기 위한 과제 16) 셸, J. (2010). The Art of Game Design (전유택 이형민 역). 에이콘출판. 17

21 다채로운 체험 구현을 위한 4대 실천과제 사용자 체험 개선을 위해 기술, 미적요소, 운영방식, 스토리텔링 등 4대 분야에서 역량을 확보 1 [기술] 한국기업이 보유한 기술역량을 최대한 활용하는 한편, 체험 목표에 맞추어 창의적인 변형도 필요 ㆍ국내 스마트폰 보급률은 세계 최고 수준(64%) 17) 이며, 게임 영화 산업의 디지털 영상기술도 해외에 수출할 정도로 탁월 2 [미적요소] 감동적인 디지털 체험 구현을 위해서는 시각효과, 음향, 촉감, 향기 등 오감을 총체적으로 자극하는 예술적 역량을 보강 ㆍ한국이 세계 최초로 상용화한 4D 영화관은 생생한 오감 체험 제공 18) 기술과 미적요소의 성공적 결합으로 재탄생한 K-Pop 디지털 음원의 출현으로 한때 위기에 봉착했던 한국 음악산업은 디지털 기술을 적극 수용한 온 오프라인 통합 비즈니스 모델을 구축해 위기를 기회로 전환 - 유튜브 등을 통해 글로벌 인지도를 제고한 후, 클릭 수를 분석해 타깃지역을 선정하고 공연 투어를 하는 온 오프라인 통합 비즈니스 모델로 고수익 창출 년 1월 강남역에서 3D 홀로그램을 이용한 소녀시대 버추얼 콘서트 개최 향후 라이브콘서트와 연계해 콘서트 후 일정 기간 4D 체험관 운영도 가능 (자료: SM Town 홈페이지 < 네이버 tvcast) 17) 방송통신위원회 한국인터넷진흥원 ( ). "2012년 인터넷이용실태조사". 18) 디지털 유선방송ㆍIPTV가 극장 개봉 영화 등 최신영화를 제공하면서 위협에 직면했으나, 한국 영화관 기업(CGV, 롯데시네마 등)은 3D 영상은 물론 좌석 흔들림, 냄새, 바람, 물뿌림 등 마치 영화 안으로 들어온 듯한 박진감 넘치는 오감 체험을 제공하는 4D 영화관을 개발해 대응 18

22 3 [운영방식] 체험활동의 성취도 평가단위, 인센티브, 경쟁시스템 등 운영방식을 체계적으로 설계하여 자발적 참여를 촉진 ㆍ나이키, 웨이트워처스는 '퓨얼', '포인트' 등과 같은 표준측정 단위를 개발하여 성취도를 제고하고 사용자 간 경쟁을 유도 4 [스토리텔링] 흥미진진한 스토리는 물론, 사회적으로 바람직한 행동 장려와 기업의 사회공헌 활동 동참 등 체험에 의미를 부여 안전운전 도우미 '마이세이프드라이빙' 모바일 앱 삼성화재의 모바일 앱은 안전운전을 장려해 공익과 기업이익에 동시에 기여 - 스마트폰의 가속도 센서를 이용하여 급제동, 급차선변경, 급커브, 급출발 등을 감지해 블루스코어(100점 만점)를 산출하며, 친구들과 비교도 가능 - 안전운전 습관을 통해 획득한 엔젤포인트는 교통사고 유자녀 지원사업에 기부되어 소비자가 기업의 사회공헌 활동에 동참하는 효과 (자료: 구글 안드로이드 마켓의 삼성화재 모바일 앱 개요) 프라이버시 침해 등의 문제를 해소하여 고객의 신뢰를 확보 프라이버시 침해, 개인정보 오 남용, 준법 위반, 도덕적 비난 등의 리스크 요인을 세심히 점검하고, 사전 예방에 만전 - 디지털 체험 제공 시 획득 가능한 사용자 정보 중, 사용자에게 실질적 혜택을 줄 수 있으면서 동시에 개인 프라이버시 침해 위험이 적은 데이터만을 선별적으로 수집 19

23 프로그레시브의 신중한 운전행태 정보 수집 정책 프로그레시브는 속도, 위치 등 민감한 사생활 정보는 제외하고 주행거리 시간, 급제동 등 위험률에 영향이 큰 중립적 변수만을 수집해 고객 거부감을 최소화 - 운전행태 기반 보험을 1998년 휴스톤 市 에서 처음 출시한 후, 2004년 3개 주, 2008년 18개 주로 확장하고, 2010년부터 현재의 스냅샷 상품을 42개 주에 판매 - 15년에 걸쳐 신중하게 사업을 확장시키면서 축적한 데이터를 분석해 사생활 침해 우려가 적은 중립적 데이터만으로도 위험률을 정확히 산정 (자료: Progressive ( ). An Analysis of Five Billion Miles Driven.) - 사용자 정보 취득 범위, 사용기간 및 용도에 대해 엄격한 기준을 마련해 개인정보 오 남용 등의 불안을 해소 ㆍ디즈니랜드는 전자 손목밴드 착용 시 입력된 개인정보를 어느 범위까지 공개할지를 고객이 사전에 명확히 결정하도록 관리 - 개인정보보호법, 도로교통법 등의 준법 리스크도 사전에 세심히 점검하고, 디지털 체험에 관여하는 직원들의 도덕적 기준을 강화 국내기업이 보유한 오프라인 자산과 디지털 기술 창작 역량을 결합해 디지털 체험 고객 선점에 성공한다면 장기적인 성과 달성이 가능 - 디지털 체험 과정에서 얻은 다양한 데이터 19) 를 분석해 소비자의 숨겨진 니즈를 발견함으로써 제품 개발 및 마케팅 활동을 개선 20) - 디지털 체험 경쟁에서는 사용자 및 데이터 선점이 중요하며, 고객의 신뢰가 공고해질 때 선점효과가 지속가능한 경쟁우위로 발전 CEO 19) Yoo, Y. ( ). Computing in Everyday Life: A Call for Research on Experiential Computing. MIS Quarterly, 34(2). 20) 이용행태를 데이터로 축적한 넷플릭스, 아마존 등 인터넷 업체가 데이터 분석을 토대로 콘텐츠 추천 등 신서비스를 계속 개발하는 것과 마찬가지로 전통기업도 기존의 소비자 설문조사를 대신해 디지털 체험을 통해 획득한 시 공간 상황 맥락에서의 사용자 행태 정보를 분석 가능 20

24 지표로 보는 경제 Trend <1일지표> 원/달러(종가기준) 1, , , , , 환율 엔/달러(뉴욕시장) 달러/유로(뉴욕시장) 회사채(3년AA-, %) 금리 국고채(3년, %) CD (91일, %) LIBOR (3개월, %) 국제 두바이(S, $/배럴) 원자재 WTI(S, $/배럴) 가격 CRB 현물가격지수 주가지수(KOSPI, 종가) 1, , , , , 한국 5년만기 CDS 프리미엄 <월별지표> 2011년 2012년 월 월 월 월 월 제조업생산 증가율 1) 평균가동률 서비스업생산 증가율 실업률 실업자(만명) 총취업자 수(만명) 2, , , , , , ,405.4 소비자물가 상승률 생산자물가 상승률 2) 생활물가 상승률 수출(억달러, FOB) 3) 5, , (증감률) (19.0) (-1.3) (-2.4) (1.0) (3.9) (-5.7) (10.9) 수입(억달러, CIF) 5, , (증감률) (23.3) (-0.9) (-6.0) (1.6) (0.9) (-5.2) (3.9) 외환보유액(억달러) 3, , , , , , , ) 통계청 ( ) 2012년 12월 산업활동동향 에 의거하여 작성 2) 2012년 12월부터 생산자물가 기준년도를 2010년으로 변경(2010=100) 3) 관세청 ( ) 2013년 1월 수출입 동향(확정치) 에 의거하여 작성 21

25 <분기지표> 2011년 2012년 2011년 4분기 2012년 1분기 2012년 2분기 2012년 3분기 2012년 4분기 GDP 성장률 1) 민간소비 설비투자 건설투자 SERI 소비자태도지수 (연간은 연말 기준) 개인금융자산(조원) 2) 2, , , , , 개인금융부채(조원) 1, , , , , 재정수지(조원) 경상수지(억달러) 3) 총대외지불부담(억달러) 4) 3, , , , , , , ) GDP 성장률은 전년동기 대비 2) 개인금융자산 및 부채는 자금순환계정 기준 3) IMF 국제수지통계매뉴얼(BPM5) 기준 4) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표 < 주요국 통계 > (전년동기 대비, %) 2011년 2012년 2011년 4분기 2012년 1분기 2012년 2분기 2012년 3분기 2012년 4분기 GDP 성장률 1) 미국 실업률 2) 소비자물가 2) GDP 성장률 1) 일본 실업률 2) 소비자물가 2) 유로 지역 GDP 성장률 1) 실업률 2) 소비자물가 2) GDP 성장률 1) 중국 실업률 2) 소비자물가 2) ) 미국, 일본, 유로지역 GDP 성장률은 전기 대비 연율, 중국 GDP 성장률은 전년동기 대비 2) 실업률 및 소비자물가의 경우 분기 말 기준 22

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