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1 발간등록번호 광고를 통한 한류방송콘텐츠 수익 제고 방안 문화체육관광부

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3 제 출 문 문화체육관광부 장관 귀하 귀 기관에서 의뢰한 광고를 통한 한류방송콘텐츠 수익 제고 방안 용역이 완료되었기에 최종보고서를 제출합니다. 2014년 11월 책임연구자 : 박종구 참여연구진 책임연구자 : 박종구(한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 연구위원) 공동연구자 : 박원기(한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 책임연구위원) 노동렬(성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수) 윤재식(한국콘텐츠진흥원 산업정책팀 수석연구원)

4 본 보고서의 내용은 연구자들의 견해이며, 문화체육관광부의 공식입장과는 다를 수 있습니다.

5 요 약 문 I. 연구목적 한류의 확산으로 한국문화에 대한 관심과 선호도가 증가하면서 한국의 국가 이 미지가 상승하고 한국산 소비재에 대한 선호가 증가하여 수출에 긍정적인 영향 미치고 있음 국내 방송광고 시장의 침체로 프로그램 제작재원이 줄어들고 있으며 이는 한류 방송콘텐츠의 경쟁력 저하라는 부정적인 결과를 야기할 수 있음 한류방송콘텐츠의 수익성을 제고하고, 방송콘텐츠산업과 수출기업이 동반성장 할 수 있는 방안으로 해외노출용 광고상품 개발을 목적으로 함 Ⅱ. 연구내용 한류의 경제적 파급효과, 한류방송콘텐츠 주요 수출국 및 간접광고 현황 분석 기업 수출 및 해외 마케팅 활성화를 위한 한류 연계 방안 - 한류를 활용한 기업의 마케팅 전략 - 한류를 통한 수출 활성화 방안 모색: 국내외 사례 분석 - 한류와 제조업의 연계를 통한 시너지 효과 창출 방안 해외노출용 광고 상품개발 방안 - 별도촬영 간접광고 - CG처리 간접광고 - 바터 신디케이션 사업모델 및 지원체계 Ⅲ. 연구방법 문헌연구 - 한류의 경제적 파급효과, 방송한류, 한류드라마 주요 수출국 간접광고 현황 - i -

6 한류를 활용한 국내외 마케팅 사례분석 - 한류 스타 마케팅, 해외 동반 진출, 공동 비즈니스 플랜 기획, 한류 브랜드 수출 심층인터뷰 - 핵심 이해관계집단인 방송사, 외주제작사, 미디어렙, 광고대행사, 지원기관 등 해외노출용 광고상품 개발과 관련된 핵심이슈를 파악하고 해결방안 모색 초점집단인터뷰(업계의견수렴 간담회) - 심층인터뷰를 기반으로 도출된 단계별 연구내용에 대한 업계 의견 수렴 - 사업추진 장애요인 및 해결방안, 해외노출용 간접광고 상품개발 방향, 시범사업 추진방안 Ⅳ. 기업 수출 및 해외 마케팅 활성화를 위한 한류 연계 방안 한류를 활용한 기업의 마케팅 전략 1 글로벌 기업의 한류 스타 마케팅 - 한류가 본격적으로 확장하던 2000년대에는 주로 드라마 장르 위주로 한류가 확산되었기 때문에 기업들이 활용하던 스타도 대부분 배우였음. 그러나 2010년 이후 K-Pop이라는 대중음악이 제 2의 한류 붐을 이끌면서 한류 스타 의 범위가 가요계까지 확장되었음 - 한류 스타를 활용한 마케팅은 가장 안정적으로 글로벌 시장에 자사의 브랜드 가치와 상품을 판매하는 방법으로 인식되고 있음. 그러나 매체 집행의 규모 가 크기 때문에 대부분 대기업 위주로 진행되고 있는 마케팅 방식임 - 중소기업들 역시 한류를 활용하는 방식 중 한류 스타가 가장 높으나, 직접 광 고모델로 활용하는 것보다는 전시회 및 제품포장에 한류 스타 이미지를 사 용하는 등의 간접적인 방식이 대부분임 2 콘텐츠 연계 마케팅 - 드라마 제작비 투입 규모가 커지고 투입 자원도 다양해지면서 드라마 홍보 수단으로 제작발표회를 활용하는 경우가 많음. 기업은 제작발표회와 같은 행사를 이용하여 이벤트성 마케팅을 진행하고 있음 - 간접광고가 허용되면서 기업은 좀 더 적극적으로 간접광고를 활용하고 있음. 의류회사나 식료품 회사는 국내 시청자뿐만 아니라 해외 시청자를 염두에 두고 간접광고를 집행하기도 함 - ii -

7 한류를 통한 기업(제조업) 수출 활성화 방안 모색: 국내외 사례 분석 1 한류 스타 마케팅 - 해외에서 한류 스타를 통해 마케팅 활동을 전개하는 방법은 기업이 한류를 이용하는 가장 일반적인 활용법임. 국가별로 선호하는 한류 스타가 다르기 때문에 지역별 스타 마케팅 전략에도 차별을 두어 시행하고 있음 - 중국은 한류가 시작된 초기부터 한류 스타 마케팅이 탁월한 효과를 보이는 국가 중 하나임. 2014년에는 <상속자들>과 <별에서 온 그대>가 중국내에서 크게 인기를 얻으며 각 드라마의 주인공인 이민호와 김수현, 전지현이 중국 시장을 겨냥하는 국내 기업의 한류 스타 마케팅으로 이용되고 있음 2 해외 동반 진출 - 한류를 통해 제조업 분야의 기업이 수출을 활성화는 또 다른 방법으로는 한 류 기업과의 해외 동반 진출하는 것임. 현대자동차는 애니메이션 제작업체 인 로이비쥬얼에서 <로보카 폴리>를 기획하고 제작할 당시부터 관여하여 글 로벌 시장 진출의 동반자로 참여함 - 현대자동차는 <로보카 폴리>를 통해 전 세계 글로벌 네트워크를 활용한 다양 한 유스(Youth) 마케팅 활동을 전개하고 글로벌 시장에서의 브랜드 파워를 강화하는 효과를 얻음 3 공동 비즈니스 플랜 기획 - 생산과 마케팅 차원에서 한류 스타와 콘텐츠를 활용하여 공동제품을 만들거 나 비즈니스 플랜을 기획하는 방법으로 전자제품, 화장품, 의류 산업에서 K-Pop 스타와의 공동작업을 통해 시너지를 창출해내는 콜라보레이션 작업 사례가 있음 4 한류 브랜드 수출 - 한류 콘텐츠를 이용하여 신규 시장을 개척하는 것으로 음식 관련 사업에서 많이 이용되고 있음. <대장금>은 중화권을 시작으로 세계 시장에 알려진 대 표적인 콘텐츠임. 음식에 대한 관심이 많은 중화권 시청자에게 한식문화는 하나의 트렌드가 되었음 5 온라인 창구와 한류 마케팅 - 한류가 급속히 확장된 데에는 인터넷의 기여가 컸음. 지리적 거리감으로 문 화적 전파에 시간적 홀드백이 필요했던 과거와 달리 콘텐츠 생산 즉시 온라 인을 통해 유통되는 것이 가능해졌기 때문에 문화 상품의 확산 속도는 매우 빠르고 그로 인해 파생되는 영향력도 즉각적임 - iii -

8 - 인터넷을 통해 유통되고 있는 한국드라마나 K-Pop과 같은 동영상의 자발적 이용자는 이미 한국에 대한 관심이 있는 잠재적 소비자라는 점에서 더욱 큰 효과를 기대해볼 수 있음 6 한류 이벤트 개최 - 한류 이벤트 개최는 그 목적과 참여자의 특성에 따라 정부와 사업자가 함께 하는 경우, 사업자가 신규 제품의 런칭이나 신흥시장의 개발을 위해 주체적 으로 개최하는 경우, 그리고 특정 국가에서 자생적으로 형성된 한류 콘텐츠 선호 그룹들이 주최하는 경우가 있음 한류와 제조업의 연계를 통한 시너지 효과 창출 방안 1 현지 맞춤화 전략 - 한류가 한국 상품 구입에 영향을 주는 형태는 국가마다 다름. 따라서 국가별 로 마케팅에 차별화를 두어 한류 콘텐츠와 제조업이 연계하여 시너지를 창 출할 수 있는 방안을 모색해야 함 - 해외 특정 국가에 진출하고자 할 때는 해당 국가에서 선호하는 한류 스타를 마케팅에 활용하는 것이 중요함. 한류 스타를 광고모델로 활용하는 것은 고 비용이 소요되기 때문에, 인터넷 이용인구가 많은 아시아권에서는 현지인의 선호를 파악하고, 온라인 동영상을 이용한 바이럴 마케팅이 더 효율적임 2 공조를 통한 효율적 마케팅 전략 - 현지에서 개최하는 각종 한류행사를 유관기관 간 협력을 통해 공동행사로 확 대함으로써 시너지효과를 극대화하는 것이 필요함. 현지 한류전도사 역할을 자임하는 현지인 중심의 한류클럽을 적극 지원하고 동남아 각국의 한류 팬 클럽 커뮤니티 간 교류지원을 활성화해야함 Ⅴ. 해외노출용 광고 상품개발 방안 별도촬영 간접광고 1 해외노출용 레벨3 간접광고 - 현재 국내 방송프로그램에서 간접광고를 집행하는 광고주들은 해당 프로그 램이 수출되는 경우 해외시장에서도 부가적으로 간접광고 효과를 얻고 있음 - 광고주를 확보하기 위해서는 국내 간접광고와는 차별화된 더 높은 수준의 광 - iv -

9 고효과를 제공하는 상품을 제시해야 함 - 별도촬영 간접광고 상품으로 국내 간접광고에서는 보여줄 수 없는 등장인물 의 대사나 동작을 통해 상품의 특징이 소구되는 레벨3(스토리텔링) 상품을 개발함 2 판매대상 프로그램 장르: 드라마, 예능 - 드라마는 한류방송콘텐츠의 핵심 장르임. 그러나 쪽 대본 제작환경으로 인해 간접광고 장면을 별도로 촬영하는 작업은 용이하지 않음 - 예능 프로그램은 드라마보다 제작환경이 유연하고 간접광고가 노출되는 상 황설정 또한 보다 용이함 - 해외노출용 레벨3 간접광고 판매 프로그램은 해외유통플랫폼에서 예상되는 인기도와 제작환경을 함께 고려해 선정되어야 함 3 해외유통플랫폼 - 해외노출용 레벨3 간접광고는 해외노출의 시의성이 매우 중요함. 해외 온라 인 동영상사이트의 확산은 노출시점과 광고효과(재생횟수) 파악을 가능하게 함으로써 해외노출용 레벨3 간접광고를 상품화할 수 있는 조건을 마련해주 고 있음 - 현재 중국 동영상사이트는 해외유통플랫폼 중에서 해외노출용 레벨3 간접광 고를 상품화할 때 가장 사업성 있는 플랫폼임. 그러나 신문출판광전총국은 2015년 4월부터 해외 드라마를 대상으로 허가제를 도입할 예정으로 시장의 불확실성이 발생함 - 사업의 지속성을 위해서는 중국 동영상사이트를 대상으로 성공사례를 구축 한 후, 한류 성숙도, 규제수준, 광고효과 등을 고려해 해외유통플랫폼을 다변 화해야 함 - 해외노출용 간접광고가 삽입된 프로그램(해외방송버전)이 해외 플랫폼에서 유통되어야 한다는 것을 광고주에게 보증해 주어야 함. 이를 위해선 해외유 통플랫폼의 협조가 필요함 4 판매기준가 - 해외노출용 레벨3 간접광고 판매가격은 차별화된 광고효과에 비례해 결정됨. 해외시장에서 광고효과를 충분히 얻을 수 있다는 확신을 광고주에게 줄 수 있다면, 확신의 정도에 따라 광고단가는 높게 책정될 수 있음 - 제작사(방송사 자제제작 포함)가 해외노출용 레벨3 간접광고를 제작할 동기 를 갖기 위해서는 현재 국내에서 판매되고 있는 레벨2 간접광고 가격보다 적 - v -

10 지 않은 수준이어야 함 - 현재 중국 동영상사이트는 해외노출용 레벨3 간접광고의 판매단가를 국내 레벨2 간접광고보다 높게 설정할 수 있는 가장 사업성 있는 해외유통플랫폼 임. 중국 동영상사이트에서 유통되는 프로그램을 대상으로 해외노출용 레벨 3 간접광고 판매가격을 시뮬레이션 한 결과 광고단가를 3천 5백만원으로 설 정하는 경우 CPM에 해당하는 노출횟수는 292만 뷰로 달성 가능한 수준임 5 수익분배 - 현재 방송사와 외주제작사 간의 간접광고 수익분배율은 제작비 지원 비중과 수익을 창출할 수 있는 모든 부분을 고려되어 결정되고 있기 때문에 해외노 출용 레벨3 간접광고만 따로 분리해서 책정하는 것은 어려움. 해외노출용 레 벨3 간접광고에 대한 수익분배율은 여러 가지 요인을 고려해서 결정된 간접 광고의 수익분배율에 준해서 접근하는 것이 논의의 출발점임 - 그러나 해외노출용 레벨3 간접광고를 통해 얻는 추가수익이 수익을 분배한 이후에도 의미 있는 수준이 될 정도로 높은 광고단가를 설정하지 않는다면 방송사와 외주제작사 모두에게 동기부여가 되지 않음 - 제작과 해외유통의 주체가 일원화되어 있는 경우에는 수익분배의 문제가 사 라짐. 이와 같은 수익구조로 해외노출용 레벨3 간접광고 상품은 제작과 해외 유통 주체가 일원화되어 있을 때 보다 용이하게 추진될 수 있음 CG처리 간접광고 1 디지털 간접광고 - 광고주를 확보하기 위해서는 국내에서 허용된 단순배치(레벨1) 상품보다 높 은 광고효과를 낼 수 있는 차별화된 방식으로 디지털 간접광고를 제작할 필 요가 있음. CG처리를 통해 삽입할 수 있는 간접광고는 상품배치뿐만 아니라 주목도를 좀 더 높일 수 있는 사이니지와 같은 표현물도 가능함 - 현행 방송법(시행령)은 간접광고 노출시간과 표시의 크기를 제한하고 있음. 해외노출용 디지털 간접광고를 국내에서 허용된 레벨1 단순배치 상품과 차 별화할 수 있는 방안은 노출시간과 표시의 크기, 표현방식에서 찾을 수 있음 2 판매대상 프로그램: 종영/방영 전 프로그램 - 종영된 방송프로그램을 대상으로 하는 해외노출용 디지털 간접광고는 광고 효과가 높은 장면을 선택할 수 있다는 있다는 장점이 있음 - 해외 동영상사이트에서 유통되는 방영 전 프로그램을 대상으로 해외노출용 - vi -

11 디지털 간접광고를 제작하는 경우 광고효과가 더 크기 때문에 광고단가 또 한 더 높게 책정할 수 있음 - 디지털 간접광고는 드라마뿐만 다큐멘터리를 포함해 예능, 음악(K-Pop) 프로 그램 등 해외에 수출되는 다양한 장르에 적용할 수 있음 3 디지털 간접광고 유통플랫폼 - 종영 프로그램을 대상으로 해외노출용 디지털 간접광고를 상품화하기 위해 서는 해외유통플랫폼에서의 노출이 보증되어야 함. 또한 방송시점을 파악하 고 시청률과 같은 광고효과 정보를 광고주에게 제공해 주어야 함. 이러한 정 보를 확보하고 노출을 보증하기 위해서는 현지 매체사의 협조가 필요함 - 아이 트래킹 데이터를 활용한 분석 알고리즘을 통해 주목도가 높은 장면을 자동으로 추출해주는 솔루션이 존재함. 장기적인 관점에서 이러한 솔루션이 공용인프라로서 디지털 간접광고를 판매하는 마켓플레이스로 구축된다면, 효율적이고 효과적인 디지털 간접광고 판매 프로세스가 구축될 수 있음 4 판매기준가 - 광고효과가 반영되는 광고단가는 프로그램이 방송되는 플랫폼과 편성시간에 의해 결정됨. 해외 동영상사이트에서 유통되는 방영 전 프로그램을 대상으 로 해외노출용 디지털 간접광고를 제작하는 경우 광고효과가 더 크기 때문 에 광고단가 또한 더 높게 책정할 수 있음 - 다양한 해외유통플랫폼에 수출된 종영 드라마를 대상으로 하는 해외노출용 디지털 간접광고의 상품패키지 방안으로는 방영시점이 확정되고 광고효과가 높을 것을 예상되는 해외유통플랫폼을 중심으로 중화권(중국, 대만, 홍콩)이 나 동남아시아(베트남, 태국, 미얀마, 캄보디아, 말레이시아, 인도네시아)와 같은 패키지 상품을 만들어 제공할 필요가 있음 5 수익분배 - 해외노출용 디지털 간접광고에 대한 수익분배율은 해외판매 수익분배율을 참조해서 접근할 수 있음. 디지털 간접광고 제작비용과 모니터링 비용을 제 외한 후 광고주를 확보하는 주체, 현지 매체사부터 방영시점을 파악하고 노 출보증 등과 같은 협조를 끌어내는 방송사, 그리고 저작인격권을 가지고 있 는 외주제작사 간 수익분배율을 2:4:4로 하는 방안이 제시됨 - vii -

12 바터 신디케이션 1 바터 신디케이션 시범사업 - 바터 신디케이션(barter syndication) 사업모델은 한국 방송콘텐츠에 익숙하지 않고 구매력이 낮은 해외 매체사를 대상으로 프로그램과 방영시간에 포함된 광고시간(slot) 일부를 교환하는 방식의 수출임 - 문화체육관광부(한국콘텐츠진흥원)가 방송한류 확산차원에서 진행하고 있는 방송콘텐츠해외배급지원 사업 및 국제공동제작지원 사업과 연계한 시범사업 이 추진되고 있음 - 국제공동제작지원 작품인 <두바이가 본 한국>이 두바이 타와존TV를 통해 2014년 7월 총 6회분이 방송되었으며, 광고슬롯을 확보해 삼성 갤럭시 S5 30 초 광고가 회당 2회씩 총 12회 노출됨으로써 시범사례를 확보함 2 바터 신디케이션 해외시장정보 지원기관 - 바터 신디케이션은 방송콘텐츠산업과 수출기업이 연계해 방송한류를 형성하 는 하나의 방안이 될 수 있으며, 사업화를 위해서는 방송콘텐츠산업, 수출기 업, 그리고 정부지원기관 간의 유기적인 협력이 필요함 - 광고주가 현지 매체사를 파악하거나 방송사가 방영권 구매에 관심이 있는 현 지에 진출한 수출기업을 찾기 위해서는 현지 시장정보를 제공해주는 지원기 능이 필요함 - 바터 신디케이션 사업화를 위한 해외시장정보 지원 기능을 갖추고 있는 가장 적합한 기관은 산업통상자원부 산하 대한무역투자진흥공사(KOTRA)라고 판 단됨. KOTRA는 84개국에 122개의 해외무역관을 운영하면서 해외시장 개척 을 지원하고 있으며, 바터 신디케이션의 핵심 사업지역인 중동, 중남미, 아프 리카, CIS 지역 모두에 해외무역관을 설치하고 있음 - KOTRA는 한류를 앞세운 '코리아 세일'을 진행하며 문화 콘텐츠와 산업간 연 계를 시도하고 있으며, 한국콘텐츠진흥원 및 국내 방송사와 협업체계를 갖 추고 방송프로그램과 관련된 수출상담회와 해외박람회를 주관하고 있음 - viii -

13 목 차 Ⅰ. 서 론 1 1. 연구배경 및 목적 1 1) 연구배경 1 2) 연구목적 3 2. 연구내용 및 방법 3 1) 연구내용 3 2) 연구방법 4 Ⅱ. 문헌연구 6 1. 한류의 경제적 파급효과 6 1) 한류의 발전과정 6 2) 한류의 파급효과 11 3) 한류의 경제적 효과와 관련한 연구 14 4) 한류의 경제적 효과 분석 방법 21 5) <별에서 온 그대>의 경제적 효과에 대한 분석 방송한류 27 1) 한류방송콘텐츠 수출현황 28 2) 한류방송콘텐츠 채널진출 32 3) 뉴미디어 플랫폼을 통한 한류방송콘텐츠 유통 43 4) 한류드라마를 활용한 해외노출용 광고의 가능성 한류드라마 주요 수출국 간접광고 현황 49 1) 중국 51 2) 일본 54 3) 미국 56 4) 영국 59 5) 프랑스 62 - ix -

14 6) 대만, 싱가포르 65 7) 해외주요국 간접광고 시장전망 및 규제현황 비교 65 Ⅲ. 기업 수출 및 해외 마케팅 활성화를 위한 한류 연계 방안 한류를 활용한 기업의 마케팅 전략 69 1) 글로벌 기업의 한류 스타 마케팅 69 2) 콘텐츠 연계 마케팅 70 3) 한류 기반 글로벌 이벤트 71 4) 한류콘텐츠-제품 : 이미지 연계 마케팅 한류를 통한 수출 활성화 방안 모색: 국내외 사례 분석 74 1) 한류 스타 마케팅 75 2) 해외 동반 진출 82 3) 공동 비즈니스 플랜 기획 83 4) 한류 브랜드 수출 86 5) 온라인 창구와 한류 마케팅 94 6) 한류 이벤트 개최: 전략적 접근법 한류와 제조업의 연계를 통한 시너지 효과 창출 방안 98 1) 현지 맞춤화 전략 98 2) 공조를 통한 효율적 마케팅 전략 99 3) 소셜 미디어를 통한 소비자 공유 100 4) 대기업과 중소기업의 연계 101 Ⅳ. 해외노출용 광고 상품개발 방안 별도촬영 간접광고 103 1) 해외노출용 레벨3 간접광고 103 2) 판매대상 프로그램 장르: 드라마, 예능 105 3) 해외유통플랫폼 107 4) 판매기준가 및 수익분배 113 5) 해외노출용 레벨3 간접광고 시범사례 x -

15 2. CG처리 간접광고 121 1) 해외노출용 디지털 간접광고 121 2) 판매대상 프로그램: 종영/방영 전 프로그램 126 3) 디지털 간접광고 유통플랫폼 127 4) 판매기준가 및 수익분배 바터 신디케이션 사업모델 138 1) 사업모델 개요 138 2) 바터 신디케이션 시범사업 139 3) 바터 신디케이션 지원체계 141 Ⅴ. 결 론 별도촬영 간접광고 148 1) 국내 간접광고와 차별화된 해외노출용 레벨3 간접광고 148 2) 해외시장에서의 인기와 제작여건 고려한 판매대상 프로그램 선정 148 3) 해외유통플랫폼 다변화 149 4) 광고단가와 수익분배 CG처리 간접광고 151 1) 단순노출(레벨1) 상품과 차별화된 해외노출용 디지털 간접광고 151 2) 판매대상 프로그램으로서의 종영 프로그램과 방영 전 프로그램 151 3) 디지털 간접광고 유통플랫폼: 해외 매체사, 거래 마켓플레이스 151 4) 광고단가와 수익분배 바터 신디케이션 사업모델 153 1) 방송한류 확산사업과 연계한 바터 신디케이션 시범사업 153 2) 현지 시장정보 제공을 위한 바터 신디케이션 지원기관 시사점 및 제언 155 참고문헌 xi -

16 표 목 차 <표 1-1> 지상파방송 간접광고 시장규모 2 <표 1-2> 해외노출용 광고 3 <표 1-3> 인터뷰 대상 및 인터뷰 주요 내용 5 <표 2-1> 한류의 역사 7 <표 2-2> 한류의 단계별 확산모델 11 <표 2-3> 한류의 경제적 파급효과 12 <표 2-4> 한류효과에 대한 기존연구 비교 16 <표 2-5> 한류의 직접 수출 효과(2007년 기준) 23 <표 2-6> 한류의 간접수출 효과(2007년 기준) 24 <표 2-7> 한류의 경제적 유발효과 요약 24 <표 2-8> 드라마 콘텐츠의 국내외 경제적 파급효과 25 <표 2-9> 수출 및 수출 협상 중인 국가의 예상 판매액(중국 제외) 26 <표 2-10> 경제적 파급효과 요약 26 <표 2-11> 방송콘텐츠 수출입 총괄(2012년) 29 <표 2-12> 대상국별 방송프로그램 수출입 현황 30 <표 2-13> 장르별 방송프로그램 수출입 현황: 지상파방송(2012년) 31 <표 2-14> 주요 글로벌 채널 운영현황 33 <표 2-15> KBS월드 시청가구수 및 송출국가(2014년 4월 기준) 34 <표 2-16> KBS월드 광고단가 36 <표 2-17> MBC 미주법인 채널 37 <표 2-18> MBC에브리원 글로벌 채널 38 <표 2-19> MBC에브리원 글로벌 채널 광고단가 38 <표 2-20> SBS인터내셔널 미국 SBS채널 광고단가(30초 기준) 40 <표 2-21> SBS 해외 채널진출 41 <표 2-22> 중국 온라인 동영상 사이트 44 <표 2-23> 중국 텔레비전 간접광고 시장규모(2006~2011) 51 <표 2-24> 중국 텔레비전 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 52 <표 2-25> 일본 텔레비전 간접광고 시장규모(2006~2011) 54 <표 2-26> 일본 텔레비전 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 55 - xii -

17 <표 2-27> 미국 텔레비전 간접광고 시장규모(2006~2011) 56 <표 2-28> 미국 텔레비전 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 57 <표 2-29> 간접광고가 많이 등장한 미국 프라임타임 TV쇼 57 <표 2-30> 영국 텔레비전 간접광고 시장규모(2006~2011) 59 <표 2-31> 영국 텔레비전 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 60 <표 2-32> 프랑스 텔레비전 간접광고 시장규모(2006~2011) 62 <표 2-33> 프랑스 텔레비전 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 63 <표 2-34> 해외 주요국의 방송 간접광고 시장규모(2006~2011) 66 <표 2-35> 해외 주요국의 방송 간접광고 시장규모 전망(2011~2016) 67 <표 2-36> 해외 주요국의 방송 간접광고 규제 비교 68 <표 3-1> 업종별 한류 콘텐츠 효과 사례 73 <표 3-2> 국내 화장품 주요 수출 국가 79 <표 3-3> 국내 화장품업체의 중국 진출 현황 91 <표 4-1> 한국 지상파방송사 연간계약 중국 동영상사이트 110 <표 4-2> 중국 동영상사이트 프리롤 CPM 광고단가 113 <표 4-3> 레벨3 간접광고 판매가격 시뮬레이션 114 <표 4-4> <슈퍼주니어 M의 게스트하우스> 간접광고 노출구성 120 <표 4-5> 한국 지상파방송사 주요 해외유통플랫폼 128 <표 4-6> KODEX 이용매체 및 이용기관 현황 130 <표 4-7> 디지털 간접광고 판매가격 시뮬레이션 133 <표 4-8> 디지털 간접광고 판매대상 프로그램 수출확정 국가 134 <표 4-9> 방영권 보유 현황 139 <표 4-10> KOTRA 방송프로그램 수출지원 xiii -

18 그 림 목 차 [그림 2-1] 유튜브 한국가수 동영상 조회수(2010년 기준) 8 [그림 2-2] 유튜브 K-Pop 조회수(2011년 기준) 9 [그림 2-3] 유튜브 K-Pop 조회 지역 10 [그림 2-4] 한국 관광객 방문 추이 13 [그림 2-5] 한류의 경제적 효과 분석 과정 22 [그림 2-6] KBS월드 드라마 소개 35 [그림 2-7] 일본 KNTV 홈페이지 39 [그림 2-8] 중국 DOXTV 한국드라마 42 [그림 2-9] 중국 온라인동영상 사이트 아이치이(iqiyi.com) 45 [그림 2-4] 중국 온라인동영상 사이트 유쿠(youku.com) 45 [그림 2-11] 한류 검색량 추이 46 [그림 2-12] 한류콘텐츠 경제효과 47 [그림 2-13] 중국기업의 한국드라마 닥터 이방인 PPL 집행사례 50 [그림 2-14] 영국 간접광고 허용 기준 61 [그림 3-1] 드라마 <시크릿 가든>의 카페베네 간접광고 사례 71 [그림 3-2] 2014코리아브랜드&한류상품박람회 72 [그림 3-3] 한류 범위의 확산 74 [그림 3-4] <삼성전자>의 중국 광고 76 [그림 3-5] <LG전자>의 중국 광고 76 [그림 3-6] 가수 싸이의 라면 미국 광고(2012) 77 [그림 3-7] 장근석의 막걸리 광고(2011) 78 [그림 3-8] 카라의 마시는 홍초(2011) 78 [그림 3-9] 이민호 이니스프리 중국 광고 79 [그림 3-10] <별에서 온그대> 장면(SBS) 79 [그림 3-11] SNS에서 화제가 된 싸이와 현대차 사진 81 [그림 3-12] <별에서 온 그대> 속 전지현 스타일 의류 인기 82 [그림 3-13] 현대자동차와 <로보카 폴리> 83 [그림 3-14] LG와 가수 2PM의 콜라보레이션 84 - xiv -

19 [그림 3-15] 소망화장품의 에너지 팩토리 84 [그림 3-16] 빅뱅의 UT시리즈 티셔츠 85 [그림 3-17] JYP의 의류 플랫폼 사업 86 [그림 3-18] 대만 신주( 新 竹 )의 한 백화점에서 열린 한식 특별전 87 [그림 3-19] 인터넷쇼핑몰 치킨재료 세트 판매 88 [그림 3-20] 편의점에서 판매되는 한국식 치킨 88 [그림 3-21] 태국에 진출한 한국 요식업 프랜차이즈 89 [그림 3-22] 말레이시아 현지 유력백화점(이세탄) 광고지 90 [그림 3-23] 홍콩 하버시티 레인크로포드 백화점 92 [그림 3-24] 러시아 최초 더페이스샵 브랜드숍 93 [그림 3-25] 러시아 미녀스타들의 SNS를 통한 한국 화장품 홍보 95 [그림 3-26] 2014 코리아브랜드 한류상품박람회 96 [그림 3-27] 2014 강남 K-Pop 페스티벌 포스터 97 [그림 3-28] 터키의 한류 동호회 korea-fans.com 100 [그림 3-29] 세계 주요 메신저 서비스 101 [그림 3-30] 대기업과 중소기업의 상생 모델 102 [그림 4-1] 해외노출용 레벨3 간접광고 상품개요 104 [그림 4-2] 한류방송콘텐츠 온라인 해외유통플랫폼 107 [그림 4-3] 중국 인터넷동영상사이트 한국드라마 회당 판매액 109 [그림 4-4] 중국 동영상사이트 Youku에서 유통되는 <피노키오> 109 [그림 4-5] 해외노출용 레벨3 간접광고 사례 118 [그림 4-6] <슈퍼주니어 M의 게스트하우스>기획의도 119 [그림 4-7] Youku <슈퍼주니어 M의 게스트하우스> 119 [그림 4-8] <직장의 신> 디지털 간접광고 데모 123 [그림 4-9] 디지털 간접광고 표현유형 125 [그림 4-10] 해외노출용 디지털 간접광고 해외유통플랫폼 128 [그림 4-11] 디지털 간접광고 삽입가능 공간 자동추출 솔루션 129 [그림 4-12] KODEX: 광고소재(CF) 전송 광고산업 공용인프라 131 [그림 4-13] 코바코 간접광고 집행 모니터링 시스템 132 [그림 4-14] 디지털 간접광고 시범사업 판매대상 프로그램 134 [그림 4-15] 바터 신디케이션 사업모델 개요 138 [그림 4-16] 방송콘텐츠해외배급지원 사업 추진절차 xv -

20 [그림 4-17] 국제공동제작지원 사업을 통한 광고 슬롯확보 사례 140 [그림 4-18] KOTRA 해외무역관 144 [그림 4-19] 바터 신디케이션 프로세스: 광고주 니즈 146 [그림 4-20] 바터 신디케이션 프로세스: 방송사 니즈 xvi -

21 Ⅰ. 서 론 1. 연구배경 및 목적 1) 연구배경 한류에 대한 관심은 문화 상품으로서의 다양한 콘텐츠에 대한 관심에서 끝나지 않 고 관련 기업, 산업, 더 나아가 한국 자체에 대한 관심으로 연결된다. 한류 현상의 확 산은 대중문화 콘텐츠의 수출 증가뿐만 아니라, 시차를 두고 소비재 수출, 관광객 유 치 그리고 투자 견인효과를 발생시킨다(현대경제연구소, 2014). 한류의 경제적 파급 효과에 관한 기존연구들은 한류의 확산으로 한국문화에 대한 관심과 선호도가 증가 하면서 한국의 국가 이미지가 상승하고 한국산 소비재에 대한 선호가 증가하여 수출 에 긍정적인 영향 미치고 있음을 보여주고 있다. 한국수출입은행(2012)의 연구에 따르면, 문화상품 수출은 소비재 수출을 견인하는 무역창출효과가 높아 문화상품 수출이 100달러 증가할 때 소비재 수출은 412달러 증 가하는 것으로 나타났다. 한편, 대한상공회의소(2012)는 주요 서비스, 제조 분야 300 개사를 대상으로 한류의 경제효과와 활용실태를 조사했다. 이 연구에서는 응답기업 의 82.8%가 한류 확산으로 한국과 한국제품에 대한 우호적 이미지가 높아졌다 고 답했으며, 한류로 인해 매출이 늘었다는 기업도 51.9%에 이른다. 특히 서비스 업 종인 문화, 관광, 유통 업종이 매출 증대 효과가 크다고 답했고 제조업의 경우에도 식품, 전자, 화장품, 자동차, 의류 순으로 한류에 따른 매출상승 효과가 있는 것으로 인식하고 있었다. 한편, 구글 트랜드를 통해 한류 검색량 추이를 분석한 LG경제연구 원의 보고서는 화장품, 음료, 의류, 가전제품 등 다양한 제품의 수출액이 한류콘텐츠 검색량과 높은 상관관계를 보인다는 결과를 제시하고 있다(이지홍 김민희, 2014). 드라마는 수출에 가장 큰 영향을 미치는 한류 콘텐츠이다(대한상공회의소, 2012; 한국문화관광연구원, 2012). 인기스타들의 패션과 그들이 사용하는 제품들은 관심의 대상이 되며, 방송 후 인기 검색어에 오르내린다. 이러한 효과는 해외에서도 마찬가 지이다. 해외 한류 팬들은 한류 스타들을 보면서 그들이 입고 나오는 의상과 그들이 사용하는 화장품, 가방, 휴대폰 등에 관심을 가진다. 한류 스타들을 모델로 기용한 1

22 제품의 매출이 급성장하는 것 또한 이러한 현상과 무관하지 않다. 최근에는 한국 백 화점을 찾는 중국인들이 한류 스타의 화보를 가져와 같은 상품을 찾기도 하고, 패션 관련 제품 뿐 아니라 가구, 생활소품, 소형 가전 등에도 관심을 보이고 있다(이지 홍 김민희, 2014). 방송광고시장 활성화, 지상파방송의 추가재원 창출, 방송콘텐츠의 경쟁력 확보를 목적으로 2010년부터 허용된 간접광고는 방송광고 시장규모가 감소 추세에 있는 상 황 속에서도 시청회피가 쉽지 않고 자연스러운 노출효과를 통해 비교적 빠른 속도로 시장규모가 성장하면서 중요한 프로그램 제작재원으로 자리매김 했다(노동렬 박종구, 2013). 한류드라마의 간접광고 효과가 검증되면서 2014년 온라인 쇼핑몰 타오바오는 <쓰리데이즈>, <닥터이방인>에 간접광고와 제작협찬을 집행하기 시작했고, 다른 중 국기업들의 한국드라마 간접광고와 제작협찬도 늘어나고 있다. <표 1-1> 지상파방송 간접광고 시장규모 (단위: 백만 원) KBS MBC SBS 합계 2010년 178 1,557 1,244 2, 년 1,505 10,604 5,304 17, 년 5,594 8,752 11,884 26, 년 10,304 8,819 14,510 33,633 * 출처: 한국방송광고진흥공사 내부자료 방송프로그램을 시청할 수 있는 다양한 플랫폼의 등장으로 지상파 방송의 시청 점유율은 감소했다. 그 결과 전통적인 방송 광고(프로그램 광고)의 판매비율은 낮 아졌다. 또한 제작비가 전통적인 광고수익으로 충당하기 버거울 정도로 증가하는 상황에서 해외수출은 부족해진 재원을 보충하는 주요 수단으로 부상했다. 방송프 로그램을 시청하는 플랫폼이 다양화되더라도 킬러콘텐츠는 동일하다는 점에서 콘 텐츠와 결합되어 있는 간접광고에 대한 수요는 증가할 것으로 전망되고 있다(조영 기 전종우, 2014). 주목할 점은 해외에서 유통되는 한류방송콘텐츠의 경우에도 이 러한 간접광고 효과는 동일하게 작동될 것이라는 점이다. 한편, 한류방송콘텐츠는 수출기업의 해외마케팅 여건개선에 긍정적으로 작용하고 있지만, 수출기업의 직접 적인 한류마케팅은 부진하며, 그 원인으로 문화산업과 수출기업 간 연계 미흡하다 는 의견이 제시되고 있다(국제무역연구소, 2012). 방송한류를 제품한류로 발전시켜 방송콘텐츠산업과 수출기업이 동반 성장할 수 있는 정책수립이 요구된다. 2

23 2) 연구목적 국내 방송광고 시장의 침체로 프로그램 제작재원이 줄어들고 있으며 이는 한류 방송콘텐츠의 경쟁력 저하라는 부정적인 결과를 초래할 수 있다. 이 연구의 목적 은 한류방송콘텐츠의 수익성을 제고하고, 방송콘텐츠산업과 수출기업이 동반성장 할 수 있는 방안으로 해외노출용 광고상품의 개발방안을 제시하는 것이다. 이 연 구에서 개발하고자 하는 해외노출용 광고상품과 바터 신디케이션 사업모델의 정 의는 아래와 같다. <표 1-2> 해외노출용 광고 1. 해외노출용 간접광고 1 별도촬영 간접광고: 제작단계에서 해외노출 간접광고 장면을 별도로 촬영 한 후, 수출단계에서 해외노출용 간접광고로 재편집 2 CG처리 간접광고: CG처리를 통해 기존 드라마에 해외노출용 간접광고 삽입 2. 바터 신디케이션(barter syndication) ㅇ 금전적 수익창출이 어려운 구매여력이 없는 미개발 신흥 시장에 프로그램을 무료로 공급하는 대신 광고시간을 받아 이를 통해 수익을 창출하는 수출방식 2. 연구내용 및 방법 1) 연구내용 이 연구의 주요 연구내용은 다음과 같다. 첫째, 한류의 경제적 파급효과, 방송한류, 한류드라마 주요 수출국 간접광고 현 황을 분석한다. 구체적으로 한류의 발전과정, 한류의 파급효과, 한류의 경제적 효 과와 관련한 연구, 한류의 경제적 효과 분석 방법, <별에서 온 그대>의 경제적 효 과에 대한 분석을 통해 한류의 경제적 파급효과에 대해 살펴본다. 그 다음으로는 해외노출용 광고의 추진방향을 설정하기 위해 한류방송콘텐츠 수출현황과 수출방 식, 한류드라마를 주요 수출국의 간접광고 현황을 살펴본다. 둘째, 수출 및 해외 마케팅 활성화를 위한 한류 연계 방안을 제시한다. 국내외 3

24 사례분석을 통해 한류를 활용한 기업의 마케팅 전략을 살펴보고 한류를 통한 수 출 활성화 방안을 모색한다. 더불어 한류와 수출기업 간 연계확대를 통해 시너지 효과를 창출할 수 있는 신규 사업을 발굴한다. 셋째, 해외노출용 광고상품 개발방안을 제시한다. 이를 위해 해외노출용 광고상 품 개발과 관련된 장애요인들을 파악하고 해결방안을 도출한다. 해외노출용 광고 상품 개발은 서로 다른 이해관계를 갖고 있는 광고주, 방송사, 외주제작사, 미디어 렙, 광고대행사, 연계기획사 등 다양한 이해관계자들의 참여가 필수적이며 사업 활성화 차원에서 시범사업을 통해 사례를 확보한다. 2) 연구방법 이 연구는 과업의 목적을 달성하기 위한 연구방법으로 문헌연구, 사례분석, 심 층인터뷰, 초점집단 인터뷰를 실시하였다. 첫째, 문헌연구이다. 기존연구에 대한 분석을 통해 한류의 경제적 파급효과, 방 송한류, 한류드라마 주요 수출국 간접광고 현황을 살펴보았다. 둘째, 수출기업의 한류 연계 방안을 모색하기 위해 국내외 사례를 분석하였다. 셋째, 사업추진의 장애요인을 파악하기 위해 심층인터뷰를 시행하였다. 핵심 이 해관계집단인 방송사, 외주제작사, 미디어렙, 광고대행사, 지원기관, 광고주(협회) 등 해외노출용 광고상품 개발과 관련된 핵심이슈를 파악하고 해결방안을 모색한 다. 넷째, 문헌연구와 심층인터뷰를 기반으로 도출된 단계별 연구내용에 대한 업계 의 의견을 반영하기 위해 초점집단인터뷰 형식의 업계의견수렴 간담회를 실시하 였다. 간담회는 총 3회에 걸쳐 사업추진의 장애요인, 해외노출용 간접광고 상품개 발 방향, 해외노출용 광고 시범사업 및 확산방안을 주제로 개최되었다. 4

25 구분 소속 직책 코드 KBS미디어 글로벌사업부 부장 방송사A1 KBS미디어 글로벌사업부 신시장팀 팀장 방송사A2 KBS미디어 전략기획팀 사원 방송사A3 KBS미디어 지식사업부 문화사업팀 PD 방송사A4 방송사 KBSN 광고기획국 국장 방송사A5 MBC 콘텐츠사업국 해외유통사업부 부장 방송사B1 MBC 드라마마케팅부 부장 방송사B2 MBC 예능마케팅부 차장 방송사B3 SBS 콘텐츠허브 콘텐츠사업1팀 부장 방송사C 아리랑TV 부장 방송사D 외주제작사 팬엔터테인먼트 부사장 제작사A 그룹에이트 대표 제작사B KOBACO 해외사업추진단 차장 미디어렙A1 KOBACO 1본부 광고주개발팀 팀장 미디어렙A2 미디어렙 KOBACO 2본부 광고주개발팀 팀장 미디어렙A3 KOBACO 전략영업팀 파트장 미디어렙A4 SBS 미디어크리에이트 본부장 미디어렙B1 SBS 미디어크리에이트 IMC 사업실 PD 미디어렙B2 제일기획 Corporate Strategy Team 매니저 광고대행사A1 광고대행사 제일기획 미디어사업팀(Media Buyer) 프로 광고대행사A2 Ogilvy & Mather Asia Pacific CD 광고대행사B Think Planet 이사 광고대행사C 지원기관 한국콘텐츠진흥원 수출전략 마케팅팀 대리 지원기관 광고주협회 본부장 협회 솔루션업체 휴엘 대표 솔루션업체A1 HAD 이사 솔루션업체A2 인터뷰 주요내용 <표 1-3> 인터뷰 대상 및 인터뷰 주요 내용 드라마/예능프로그램 제작여건 한류방송콘텐츠 해외유통플랫폼 현황 해외유통플랫폼 홀드백 시간 바터 신디케이션 수출사례 해외노출용 간접광고 제작비용 해외노출용 간접광고 제작방안 해외노출용 간접광고 유통방안 해외노출용 간접광고 판매대상 프로그램 해외노출용 간접광고 노출보증 방안 해외노출용 간접광고 판매가격 해외노출용 간접광고 수익분배 방안 해외노출용 간접광고 수용도 바터 신디케이션 수용도 방송콘텐츠 해외 교류지원 사업 연계 방안 수출용방송콘텐츠 재제작지원 사업 연계 방안 5

26 Ⅱ. 문헌연구 1. 한류의 경제적 파급효과 1) 한류의 발전과정 한류( 韓 流 ) 는 1990년대 말, 중국의 북경청년보( 北 京 靑 年 報 ) 에서 처음 사 용되었다는 것이 일반적인 견해로, 한국의 TV 드라마나 대중가요 등 한국의 대중 문화가 중국 현지에서 인기를 끄는 현상을 설명하기 위해 사용되었다. 초기 한류 가 한국 대중문화에 대한 인기를 지칭하였다면, 최근에는 여기에서 나아가 외국에 서 외국인들의 관심을 끄는 한국과 관련된 모든 것을 포함하는 경향이 있다(황인 석 김봉 안성아, 2008). 또 다른 시각으로는 문화체육관광부가 국내 가요 홍보용 CD를 중국어 버전으로 제작하여 배포하는 과정에서 담당자가 음반의 타이틀을 한류 로 한 것이 한류라는 용어의 시초로 보기도 한다(신진호, 2005). 중국을 중심으로 시작된 한류가 단발적인 효과가 아니라 지속적인 흐름의 가능 성을 보인 건 일본에서 비롯된 <겨울연가>의 성공을 기점으로 본다. <겨울연가>의 성공으로 배용준이 일본 내 최고 스타 반열에 오르면서 일본 내에서 한국 콘텐츠 에 대한 수요가 급증하기 시작하였고, 이와 더불어 일본과 중국, 대만 등 동북아 지역을 중심으로 나타나던 한류가 태국과 말레이시아, 인도네시아, 싱가포르 등 동남아시아 지역으로 지역적 확산을 거듭하면서 한류의 지속적인 성장 가능성이 점쳐지기 시작하였다. 여기에 최근에는 중동과 아프리카, CIS지역 및 유럽, 미주 등지에 이르기까지 한국 콘텐츠에 대한 흐름이 전 세계로 확산되기 시작했다. 이처럼 한류의 지역적 범위가 확산되기 시작하면서, 한류는 단순한 문화상품의 소비에서 일반 상품의 해외 수출을 비롯하여 관광에 이르기까지 각 영역에서 영 향력을 미치기 시작하였고, 이에 따라 한류 수출, 한류 마케팅, 관광 등 한류를 경 제적 관점에서 파악하는 것이 매우 중요하게 되었다. 한류의 본격적인 시작은 1997년 드라마 <사랑이 뭐길래>가 중국 CCTV에서 방 송되면서 부터로 본다. <사랑이 뭐길래>의 성공에 힘입어 <별은 내 가슴에>, <의 가형제>, <목욕탕집 남자들>이 연달아 인기를 끌기 시작했고, H.O.T 와 클 6

27 론 과 같은 대중가수들이 대만과 중국 등지에서 활발한 활동을 펼치면서 한류의 초석을 마련했다는 평가가 일반적이다. <표 2-1> 한류의 역사 구분 한류 1.0 한류 2.0 한류 3.0 시기 97년~ 00년대 중반 00년대 중반~ 10년대 초반 10년대 초반 이후 특징 한류의 태동 영상콘텐츠 중심 한류의 확산 아이돌 스타 한류의 다양화 핵심 장르 드라마 K-Pop K-Culture 장르 드라마, 영화, 가요 K-Pop, 대중문화, 일부 문화예술 대중문화, 문화예술, 전통문화 대상 국가 아시아 국가 아시아, 일부 유럽, 아프리카, 중동, 중남미, 미국 일부 전 세계 주요 소비자 소수의 마니아 20대 이하의 여성 세계 시민 주요 매체 케이블 TV, 위성 TV, 인터넷 유튜브, SNS 모든 매체 *출처: 문화체육관광부(2013). 한류백서 보고서. 2000년대 초 중반, 한류의 꽃은 드라마였다. <겨울연가>와 <대장금>을 필두로 한 국내 드라마 콘텐츠들이 일본에서 인기를 끌기 시작하면서부터 한류의 경제적 가치가 대두되기 시작한 것이다. 2004년 일본에서 방영된 <겨울연가>는 일본 내 중년 여성들의 폭발적인 호응을 이끌어냈고, 주인공이었던 배용준은 일본 내에서 욘사마 라는 호칭으로 스타의 반열에 오르내리기 시작하였다. 2004년 현대경제연구원의 연구는 배용준(욘사마)의 경제적 효과가 3조 원에 달 한다고 추정할 만큼, <겨울연가>의 성공은 한류가 지속적인 확대를 이끌어 나갈 수 있게 해준 원동력이었다. 특히 <겨울연가>의 성공은 국내 시장보다 한 단계 위 라고 평가되던 일본 시장에서의 성공이라는 점에서 한류의 지속적인 확산 가능성 을 모색하게 해 준 계기가 되었다(현대경제연구원, 2004). <겨울연가>의 대대적인 성공의 뒤를 이어 한국적인 색채로 무장한 <대장금>이 일본과 홍콩, 대만에서 큰 인기를 끌었다. 특히 <대장금>은 동남아시아를 거쳐 중 동과 아프리카, 동유럽 등에서도 인기를 얻었는데, 이를 통해 한류의 지역적 확산 이 이루어졌다는 평가다. 7

28 이러한 드라마 한류의 가장 긍정적인 효과는 한국의 국가이미지 제고에 있다. 베트남에서 한류 열풍을 상징적으로 드러낸 장동건 때문에 과거를 용서했다 는 말은 한국 드라마의 방영이 한 나라의 이미지를 긍정적으로 바꿀 수도 있음을 보여준다. 과거 베트남전쟁을 겪으면서 한국에 대한 적대적 감정을 품었던 베트남 에서 한국 드라마가 방영되고, 한국 연예인들이 베트남의 한류 열풍을 이끌어내면 서 한국이 더 이상 과거의 적이 아니라 선망의 대상이 된 것이다(윤재식, 2005). [그림 2-1] 유튜브 한국가수 동영상 조회수(2010년 기준) *출처: 중앙일보( ). 유튜브 한국 동영상 229국서 8억회 조회 이렇게 드라마 콘텐츠와 배우들을 중심으로 성장하던 한류는 일본에서 시작된 한국 걸그룹의 인기 이후 K-Pop이 한류의 대표 콘텐츠로 자리잡아가고 있다(채지 영, 2011). 특히 유투브를 비롯하여 페이스북이나 트위터 등 SNS를 통한 콘텐츠의 유통이 보편화되면서, K-Pop의 인기는 기존 한류의 주요 확산 지역이었던 아시아 에 한정되지 않고, 유럽과 미주 지역에 이르기까지 전 세계적으로 한류가 확산하 는 데 큰 역할을 하고 있다. 실제로 2010년 대비 2011년 한류 동영상 유튜브 조회 수 증가율을 살펴보면 미국이 155%, 프랑스 168%, 독일 258%로 전년 대비 두 배 이상의 성장세를 보인 것으로 나타났다. 8

29 [그림 2-2] 유튜브 K-Pop 조회수(2011년 기준) *출처: 중앙일보( ). K-Pop 유튜브 동영상 작년 235개국 23억 번 조회 또한 2011년 유튜브 K-Pop 조회수 23억 회로 전년인 2010년 8억 회 대비 191% 증 가하였고, 지역적으로 전 세계에서 K-Pop에 대한 조회가 없는 지역은 단 2 곳으로 집계되어 한류가 이제 더 이상 아시아 지역만의 현상이 아니라 전 세계적인 현상임 을 확인할 수 있다. 9

30 한류 성숙 성장인 아시아 지역은 TV가 주요 유통 매체인데 반해, 한류 인지 도입 지역인 유럽 및 미주 지역은 대부분 인터넷 이용한다는 점에서 한류의 지속 적 성장을 위한 지역의 확대에는 신규 미디어의 발전에 매우 민감한 것으로 나타 났다. 전 세계적으로 주목을 받은 싸이(PSY)의 강남스타일 역시 신규 미디어의 발 전과 확산에 의한 것이어서 뉴미디어 매체들의 글로벌 파워가 눈으로 확인된 결 과라 하겠다. 강남스타일 은 수직적 소통방식인 방송의 힘을 거의 빌리지 않고 국내와 해외에 수평 전파가 활용된 사례인데, 강남스타일 의 수용자들은 유튜 브에 업로드된 뮤직비디오를 통해 참여를 통한 패러디, 플래시 몹, 커버 댄스, 방 송영상 등 다양한 리액션 영상을 제작하고 이를 유통시킴으로써 전 세계적인 인 기를 견인하였다. 하지만 더 놀라운 사실은 강남스타일 공개 이후, K-Pop 관 련 콘텐츠 조회수의 91%가 한국 이외의 지역에서 발생했다는 점에서 신규 미디어 의 발전이 한류의 지역적 확산에 기여하였음을 증명하고 있다. [그림 2-3] 유튜브 K-Pop 조회 지역 *출처: 유튜브 한국 공식 블로그( ). 강남스타일 이후 1년, K-Pop의 성장은 계속됩니다. ( 이와 같이 한류는 드라마 콘텐츠에서 음악과 영화 등 콘텐츠 영역을 확장하고, 그에 따른 지리적 한계를 극복하는 한편, 한국 콘텐츠에 대한 관심이 한국 상품, 더 나아가 한국에 대한 이미지를 제고하는 단계에 이르기까지 단계별 확산을 보 여주고 있다. 이에 따라 한류의 단계별 확산모델로 도식화하면 다음과 같다(고정 민 이안재 강신겸, 2005). 10

31 <표 2-2> 한류의 단계별 확산모델 대중문화 유형 파생상품 유행 한국상품 구매 한국 선호 드라마, 음악, 영화 등 한국 대중문화와 한국 스타에 매료되어 열광하는 단계 드라마, 관광, DVD, 캐릭터상품 등 대중문화 및 스타와 직접적으로 연계된 상품을 구매하는 단계 전자제품, 생활용품 등 일반적인 한국 상품을 구매하는 단계 한국의 문화, 생활양식, 한국인 등 한국 전반에 대해 선호하고 동경하는 단계 멕시코/이집트 /러시아 일본/대만/홍콩 중국/베트남? *출처: 고정민 외(2005). 한류 지속화를 위한 방안. 삼성경제연구소. 이러한 상황에서 한류의 경제적 효과에 대한 관심이 급증하게 되었다. 경제적 효과란 어떠한 정책, 투자 및 경제행위 등 외생적 변화가 국민 경제에 미치는 영 향을 말하며, 경제적 파급효과란 경제행위가 연관 분야로 파급되어 국민 경제에 영향을 주는 중간 파급과정을 특히 강조한 개념이다(고정민, 2008). 이를 고려했을 때, 한류의 유 무형적 경제효과 나아가 경제적 파급효과는 콘텐츠 및 한류 관련 상품과 서비스의 직접 수출 효과와 더불어 한류의 파생상품, 관광객 유입, 기타 상품 및 서비스 수출과 관련된 각종 경제적 효과인 간접 수출 효과, 직간접 수출 효과가 타 산업에 미치는 효과, 계량적으로 측정되지 않는 각종 비경제적 효과까 지를 고려할 수 있다. 2) 한류의 파급효과 한류 콘텐츠의 경우, 2011년 기준 수출규모는 약 42.6억 달러이며, 세계 엔터테 인먼트와 미디어 시장 내 점유율은 약 2.2%로 세계 9위 수준이다. 문화콘텐츠의 수출 성장률은 최근 6년간 평균 20%씩 성장했으며, 이는 동 시기 한국 전체 수출 액의 연평균 증가율 17.7%에 비해 높은 수치이다(송종길 윤재식 오경수 천명 재, 2013). 국제수지 항목 가운데 한류 수지'로도 불리는 개인 문화 오락 관련 서비스 수지는 2011년까지는 적자를 기록했으나, 싸이의 강남스타일 등 한류에 힘 입어 2012년 사상 처음 흑자를 냈으며, 2013년에는 흑자가 큰 폭으로 늘어 흑자 기조가 더욱 안정화됐다. 한국은행에 따르면 2013년 흑자액은 1억6천710만 달러로 2012년 6천490만 달러의 2.6배에 달하고 있다(경수현, ). 11

32 <표 2-3> 한류의 경제적 파급효과 (단위: 백만 원, %) 한류효과 2008년 2009년 2010년 전년대비증가 연평균증가율 생산유발효과 4,933,688 3,960,623 4,982, 부가가치유발 효과 1,713,952 1,466,022 1,919, 취업유발효과 12,503 35,657 51, *출처: 한국문화산업교류재단(2012), 2010 한류의 경제적 파급효과 1996년 이전까지만 해도 콘텐츠 수출이 미미했으나, 드라마 K-Pop 등 한류의 확산에 따라 콘텐츠 산업 수출이 급성장하였다. 지난 2006년 콘텐츠 무역수지는 19.1억 달러였으나, 2008년에는 3.5억 달러 흑자, 2010년에는 15.3억 달러 흑자를 기록하였다. 이러한 한류의 파급 효과는 관광 식품 등 직접적인 연관 산업 외에도 IT 자 동차 의류 등 제조업 전반에 긍정적 파급효과를 산출 할 수 있다. 한류의 매출증 대 효과는 서비스 업종에서는 문화 (86.7%), 관광 (85.7%), 유통 (75.0%), 제조업에서는 식품 (45.2%), 전자 (43.3%), 화장품 (35.5%), 자동차 (28.1%), 의류 (23.3%) 순으로 나타나기도 하였다(대한상공회의소, 2012). 또한 관광 등 연관 산업의 성장, 국가 브랜드 가치 제고에 기여한 것으로 나타 났는데, 2011년 외래 관광객은 980만 명으로, 이는 전년대비 11% 증가한 수치이 며, 국가브랜드순위 역시 전년 대비 3단계 상승한 15위로 집계되었다. 특히 2012 년 방한 외래 관광객 수가 사상 처음으로 1,000만 명을 돌파하였다. 2000년대 초 반까지 방한 외래 관광객 수는 만 명 규모였으나, 2009년부터는 매년 약 100만 명 정도 증가하는 추세를 보이고 있는데, 이러한 증가 추세는 그동안 볼 수 없었던 가파른 성장 현상이다. 이처럼 최근 방한 외래 관광객 수가 급증한데는 여러 요인들이 복합적으로 작 용했는데, 그중 한류를 중요 영향요인으로 보는 인식이 지배적이다. 방한 외래 관 광객 시장에 있어서 한류의 중요성이 본격적으로 인식된 시점은 2005년 전후이며, 이는 한류의 발전단계와 연계해 보면 K-Pop을 중심으로 시작된 한류 2.0시대의 시작과 유사한 시점이라 할 수 있다. 12

33 [그림 2-4] 한국 관광객 방문 추이 *출처: 문화체육관광부(2013). 한류백서 보고서. 이와 더불어 한류는 코리아 디스카운트 를 코리아 프리미엄 으로 변화시 킬 수 있는 가능성을 열었다. 어떤 국가에 대한 호감과 신뢰는 군사력이나 경제력 이 아니라 사회와 문화의 매력에 달려 있는데, 외국인이 바라보는 어떤 국가에 대 한 이미지와 실체는 서비스와 제품의 판매에 영향을 미치고, 국가 성원을 판단하 는 기준이 된다. 이를 바탕으로 한국의 국가브랜드에 영향을 준 사건(계기)은 세 차례 정도인데, 1988년 서울 올림픽은 분단, 전쟁, 빈곤 등으로 인식되던 한국이 민주화와 산업화 를 이루었음을 처음으로 세계인들에게 보여주었고, 1990년대 말부터 2000년대 초 반까지 한국은 정보통신 기술이 발달한 국가임을 확인시켰다. 한편, 2000년대 중 반 이후의 한류, 특히 지난해부터 K-Pop은 한국이 문화를 지닌 국가임을 알려주 기 시작했다. 2012년 2월 문화체육관광부와 문화산업교류재단이 9개국 3,600명을 대상으로 실 시한 설문조사(문화체육관광부 한국문화산업교류재단, 2012)에서 한국하면 떠오 르는 이미지는 드라마(18.3%), K-Pop(14.9%), 한식(14.5%), 전자제품(14.0%), 북한 (7.7%), 한국전쟁(6.7%)의 순서로 나타났다. 상위 다섯 개 가운데 가장 높은 두 가 지가 한류 콘텐츠라는 데서, 한류가 국가브랜드 제고에 매우 적극적인 역할을 하 고 있음을 알 수 있다. 드라마, K-Pop, 한류 스타, 더 나아가 한국문화의 매력을 13

34 세계인들이 인식하기 시작한 것이다. 그런데 이 같은 결과는 지역별로 차이가 있 다. 아시아 지역에서는 드라마와 K-Pop 같은 한류 콘텐츠가, 미주 지역에서는 한 류 콘텐츠와 전자제품이, 유럽 지역에서는 북한, 한국전쟁, 전자제품이 한국에 관 한 주된 이미지를 형성했다(문화체육관광부, 2013, 135~136쪽). 물론 한류가 국가브랜드에 미친 영향은 이제 걸음마 단계이다. 한류가 코리아 디스카운트를 코리아 프리미엄으로 전환시킬 계기를 마련하였지만, 아직 코리아 프리미엄이 시작된 것은 아닌 것으로 판단된다. 2011년 KOTRA의 조사에 따르면 한국 인지율은 85.5%, 선호율은 27.5%, 매력도는 19.8%인 것으로 나타났다 (KOTRA, 2012). 인지가 선호로, 선호가 매력으로 옮아가야 비로소 프리미엄이 생 기는 것임을 고려해 볼 때, 아직은 인지 단계에 머무르고 있어 향후 발전 가능성 은 높아 보인다. 2012년 11월, 산업정책연구원의 브랜드가치 평가 결과에 따르면, 한국의 국가브 랜드 자산 가치는 1조 6242억 달러(약 1734조원)로 세계 주요 39개국 중 9위를 기 록하였는데, 2006년부터 줄곧 10위권에 들다가 올해 한 단계 상승한 것이다. 또한 2012년 브랜드가치의 상승에 가장 큰 기여는 싸이라고 보고 있다(서울신문, ). 3) 한류의 경제적 효과와 관련한 연구 한류가 하나의 흐름으로 주목받기 시작하면서 학계에서도 한류와 관련한 연구 들이 본격적으로 진행되었으나, 대부분의 연구들이 정책적이고 경제적인 측면에 치우치고 있다. 1998년 이후 10년 동안 발표된 한류 관련 학술논문 250편의 메타 분석을 시행한 손승혜(2009)의 분석에 따르면 경제적 측면과 단기적 활용 방안 중 심의 연구 특성이 나타났으며, 연구 지역 역시 중국과 일본 등으로 매우 제한적이 라는 한계를 보여주었다. 또한 연구 결과 역시 해당 국가의 사회 문화적 맥락이나 한국과의 문화적 관계보다 국내 요인에 대한 관심을 기반으로 한 정책적, 산업적 제언이 중심이 되었음을 확인할 수 있었다. 사실 초기 한류는 의도하지 않은 결과였기에 해외에서 국내 콘텐츠에 대한 인 기가 있다는 보도는 오히려 의아함으로 나타나기도 하였다. 하지만 시간이 경과하 면서 한류가 하나의 흐름으로 인지될 만큼 사회적 동의가 일어나자 한류에 대한 경제적 시각에 초점을 맞춘 기사들이 나타나기 시작하였다. 이와 관련해 심두보 (2011)는 1990년대 말부터 2000년대 초반 사이의 IMF 관리 체제라는 역사적 조건 14

35 속에서 한류가 한국 경제의 효자 이자 전략상품 으로 자리매김하게 되었다 고 본다. 비슷한 맥락에서 백원담(2005) 역시 한류를 민족 문화의 내재적 우수성 을 보여주는 사례로 정의하기도 한다. 특히 <겨울연가>와 <대장금>으로 한류의 정점을 이뤘던 2000년대 중반을 지나 2006년부터 한류의 성장이 안정세에 접어들자 한류의 지속 가능한 발전 및 시장 의 확대라는 측면에서 정책적 연구가 활발히 진행되었다는 점도 이를 말해준다. 또한 현지 수용자 연구의 경우 정부의 지원으로 진행된 경우가 대두분이고, 앞서 지적한 것처럼 지역적으로도 지리적으로 가까운 일본과 중국에 집중된 현상을 보 인다(손승혜, 2009). 한류를 주로 경제적인 실리추구와 연계시키면서 하나의 문화로 인식하기보다는 상품으로서 인식하고 국부를 신장하는 수단으로 보려하는 실리주의적 접근은 국 가적인 문화 투자를 경제 투자로 간주한다. 구체적인 예를 들면, 우리의 댄스 음 악과 가수들의 무대 의상, 드라마를 통해 현대 한국인의 생활상을 동경하는 동아 시아의 젊은 층들이 있기에 이에 맞는 수출상품의 개발과 이로 인한 경제 성장이 가능하다는 계산이 나온다. 한류의 성공은 우리나라의 국가적 위상 및 경제력 증 대를 말하며, 국가적 경제적 최상의 이익을 위해 한류 개발을 정부는 국가 정책 으로 지원해야 한다는 논지와 맞닿아 있다. 이 입장 역시 당연히 생각될 수 있는 것이긴 하지만, 하나의 문화적 흐름을 지나치게 경제 실리적인 면에서만 본다는 데서 문화연구 측면에서의 비판을 면하기 어려워 보인다(김성수, 2010, 323쪽). 실리주의적 관점은 한류의 직 간접적인 경제 효과를 파악하고 이를 극대화하 는 방안을 모색하는 논리가 주를 이루고 있다. 이러한 연구들은 드라마와 대중음 악, 영화와 같은 한류 콘텐츠의 상품 매출 규모의 증대와 같은 직접적 경제효과와 더불어 한류가 국가 이미지 향상을 비롯한 파급효과에까지 관심을 두고 있다. 이러한 배경에는 문화산업으로서 한류 현상이 선진국형의 고부가가치 산업이고, 한국 경제의 새로운 돌파구가 될 수 있다는 기대가 저변에 깔려 있다. 한류를 폄 하하는 발언을 서슴없이 내뱉던 초기의 일부 학계에서 조차 최근에는 경제적 가 치를 인정하고 있는 실정이기 때문에, 경제적 측면에서의 한류에 대한 연구는 너 무나 당연하고 필요한 것이다. 문화상품의 경제적 부가가치 창출효과와 연관 산업 으로의 파급효과에 대한 연구는 일본과 중국에서의 한류의 성공과 더불어 한류가 가지고 있는 미래의 경제적 가치를 광범위하게 인식시키는 데 일조를 하였다. 특 히 정부가 한류의 지속적인 확산을 국가전략산업으로 채택하는데 이론적인 토대 를 마련해주었다는 점에서 기여 한 바가 크다(류춘렬 윤경우 박순애, 2008, 10쪽). 15

36 방법론 한류 영향산업 범위 제일생명경제연구소 산업정책연구소 무역연구소 산업연관표, 관광지출통계 <겨울연가> 산업연관표, 수출액통계 설문조사 - 직접적 효과와 간접적 효과 통합 년 통합효과에서 2001년 통합효과 차감 - 문화산업: 영화, 드라마, 음반, 게임 - 제조 및 서비스: 휴대폰, 가전제품, 의류, 화장품, 관광 수출액통계, 설문조사, 산업연관표 - 상품, 관광, 영화, 방송 효과로 구분 - 부가가치유발액계산 - 문화산업: 영화, 방송 - 상품: 식음료, 화학제품, 플라스틱, 고무가죽제품, 섬유제품,생활용품, 전기전자기계, 스포츠잡제품 - 관광: 한국관광 측정목적 한류 경제적효과 한류 경제적효과 한류 경제적효과 대상국가 한국, 일본 전세계 전세계 장점 최초로 경제효과 산출 한류영향산업의 범위를 확장 단점 <겨울연가>에 한정 - 한국 내 관광외에 다른 효과는 생략 <표 2-4> 한류효과에 대한 기존연구 비교 - 문화산업에 대한 한류효과를 2003년과 2001년의 차이로 계산 - 제조 및 서비스업의 한류국수출 증가분을 한류로 계산 - 관광효과계산에서 과거년도의 평균치 이상을 한류로 계산 - 상품대상으로 한 효과에서 2003년 대비 2004년의 수출증가분을 한류효과로 평가 - 상품의 범위가 과대 - 부가가치유발만 계산 - 문화산업을 영화방송으로 한정 한류의 경제적 효과에 대한 연구는 2004년 이전까지만 해도 문화콘텐츠의 단순 수출 총계로 대신하는 경우가 많았으나, 일본의 제일생명경제연구소에서 <겨울연 가>의 한국과 일본에서의 경제적 파급효과를 분석한 보고서를 발표하면서 국내에 서도 잇따라 한류의 경제적 효과와 파급효과에 대한 연구들이 등장하였다. 2005년 에는 산업정책연구소가 한류의 통합적 경제효과에 대해 발표하였고, 무역협회 산 하 무역연구소에서도 한류의 파급효과에 대한 보고서를 발간하였다. 이들 연구는 주로 산업연관분석을 사용하여 문화콘텐츠상품의 수출 그 자체에 서 나아가 수출로 인해 파급되는 일반 상품의 수출을 고려하고 있으며, 여기에 관 광 효과를 포함하고 있다. 구체적으로 좀 더 살펴보면, 일본 제일생명경제연구소 16

37 의 연구는 최초로 한류의 경제적 효과를 분석했다는 점에서는 의의를 지니지만, <겨울연가>라는 단일 상품을 대상으로 하였으며, 한국에서의 경제 효과를 관광만 을 대상으로 하였다는 점에서 한계를 지닌다. 2005년 산업정책연구소의 분석은 산 업연관표의 자료를 활용하여 한류의 경제적 효과를 본격적으로 분석했다는 장점 이 있으나, 분석 대상으로 선정한 2001년과 2003년 사이의 수출 증가를 모두 한류 에서 기인했다고 가정했다는 점에서 문제점을 내포하고 있다. 무역연구소의 분석 은 이러한 한계를 극복하기 위해 과거연도의 평균성장률 이상의 추가성장을 한류 로 인한 효과로 보았다는 점에서 비교적 객관적이라고 평가할 수 있으나, 한류로 인해 영향을 받는 상품의 종류를 너무 광범위하게 보고 있다는 것과 평균성장률 이상의 성장을 모두 한류 효과로 보았다는 점이 한계로 지적된다. 이후에도 한류 상품 수출에 따른 파급효과 연구는 지속적으로 전개되었는데, 그 중 최근 보고서인 한국수출입은행(2012)의 한류 수출의 파급효과 분석에 따르면, 문화상품 100달러 수출 증가시 소비재 수출은 412 달러 증가를 견인하고 있다고 본다. 이 연구는 2001년부터 2011년까지 우리나라 문화상품 수출액과 소비재 수출 액으로 구성된 92개국 패널 데이터를 회귀분석한 결과, 문화상품의 수출이 소비재 수출을 견인하는 무역창출효과가 높은 것으로 나타났으며, 구체적으로 소비재 수 출액의 문화상품 수출 탄력도는 0.03으로 문화상품 수출이 1% 증가할 때 소비재 수출이 0.03% 증가하는 것으로 분석되었다. 이를 과거 11년간의 평균 수출액으로 환산해 추정하면 문화상품 100달러 수출 증가시 소비재 수출이 평균 412달러 증 가한다는 결과인 셈이다. 이를 소비재 항목으로 나눠 살펴보면, 화장품을 제외한 IT제품, 의류, 가공식품에 대해 수출견인효과가 모두 유의하게 나타났으며, 탄력도 는 가공식품, 의류, IT제품 순으로 높게 나타났다. 또한 지역별로는 아시아 지역에 서는 음악 수출이 화장품 수출을 견인하는 효과가 있었고, 방송 수출이 IT제품 수 출을 견인하는 효과가 있었으며, 중남미 지역에서는 음악 수출이 IT 제품 수출을 견인하는 효과가 유의하게 나타났다(한국수출입은행, 2012). 위에서 언급한 연구가 한류가 가져온 전반적인 경제적 파급효과에 대해 분석한 연구라면, 그 외의 연구들은 각 지역에서 한국 문화상품 및 스타의 영향력 분석을 통해 파생 문화산업에 대한 영향력을 살펴보는 것으로 경제효과 분석을 실시하였 다. 심영과 박재권(2007)은 일본에서의 배용준 파워를 바탕으로 한 경제적 효과를 분석하고, 이병헌과 전지현, 장동건 등이 출현하였던 영화의 해외 시장 내 효과를 분석하여 한류 스타의 경제적 효과를 분석하고, 이를 바탕으로 한 문화적 효과를 언급하였다. 중국 소비자를 대상으로 한 한은경(2005)의 연구는 소비자가 지각하 17

38 는 한류의 경제적 가치를 가격지불의사를 통해 살펴보았다는 점에서 의의를 지닌 다. 이 연구에 따르면 중국의 한류는 주로 드라마를 통해 유입되지만, 드라마, 영 화, 게임 등에 배경으로 사용되는 음악의 경우 모든 한류 콘텐츠와 연관되어 있어 한류를 지속시키고 강화시키는 데 있어 결정적인 역할을 하여 음악에 대한 가격 지불의사가 가장 높게 나타났다. 황인석과 김봉, 안성아(2008)는 중국 대학생을 대 상으로 하여 한국 대중음악에 대한 만족도가 한국 관광, 한국어, 태권도 등 대중 음악과 직접 관련이 없는 한국의 문화상품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 경과 한국 대중음악에 대한 만족도가 한류의 호감도에 긍정적인 영향을 미치며, 한류의 호감도는 한국 호감도라는 매개를 거쳐 한국 문화상품의 구매의도에 직접 적인 영향을 미친다는 연구결과를 발표하였다. 이와 같은 초기 연구들은 한류의 형성 원인을 한국 대중문화의 품질과 유교 문 화권이라는 감정적 일치로 바라보고 있다. 이 중에서도 감정적 일치는 한류 애호 도에 직접적 영향을 줄 뿐 아니라 간접적으로는 한류 마케팅 활동을 긍정적으로 평가하게 함으로써 한류 열풍에 있어 가장 중요한 요소로 꼽히기도 한다(한은경, 박승배, 2005). 또 다른 관점으로 한홍석(2005)은 중국 시장에서의 한류를 고찰하면서 경제 발 전에 따라 중국인들의 문화적 욕구가 높아진 상황에서 자국의 문화콘텐츠 부족분 을 한국 콘텐츠가 자연스럽게 채우게 되는 상황을 통해 한국 콘텐츠에 대한 호응 이 나타났다고 분석한다. 그에 따르면 중국은 미국의 대중문화에 이질감을 느끼고 있었고, 일본의 대중 문화 역시 역사적 거부감에 의해 쉽게 동화될 수 없었다고 판단한다. 이는 앞서 언급한 유교 문화권의 감정적 일치와도 일맥상통하는 부분이 다. 또한 중국의 미디어 자유화 조치로 인한 급속한 방송 시장의 팽창에서 국내 콘텐츠의 유입을 통한 한류의 확산을 설명하기도 한다(허진, 2003; 손병우 양은 경, 2003). 한류를 경제적 측면에서 한류와 한류 상품의 평가 및 구매의사와 관련한 연구 들도 진행되었는데, 이운영(2006)은 한류 접촉에 따른 중국인들의 한국제품에 대 한 평가 및 구매의사에 대한 연구를 진행한 결과 한류 접촉 후 한국제품에 대한 평가가 뚜렷하게 개선되었고, 한국제품에 대한 구매 의사 역시 접촉 전에 비해 개 선된 것을 확인하였다. 또한 한류에 대한 지각이 한류 파생 상품 및 한국 일반 상 품 구매에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한류에 대한 지각이 한 국에 대한 관심도에도 긍정적인 영향을 미친다는 연구도 있다(정형식, 2006). 또 다른 연구로는 중국인들의 한국 문화상품 이용이 한국 문화상품의 평가와 18

39 문화상품 이용 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한국 문화상품 의 이용이 한국에 대한 이해와 동경, 한국에 대한 태도, 한국과 중국 사이의 호감 도 형성에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(이준웅, 2003). 한류가 상품 구매의도에 미치는 직간접적인 영향을 구조적 관점에서 고찰하고자 진행된 연구 에서는 한국의 대중음악에 대한 만족도가 한국 대중음악에 대한 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대중음악에 대한 선호도가 한류 호감도, 한국 호감도, 한국 문화상품 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다(황인석 조은 성, 2008). 그러나 그동안 많은 경제학자들이 문화상품의 부가가치 창출과 연관 산업으로 의 파급효과를 경제적 가치로 환산하기 위해 나름대로 노력해왔음에도 불구하고, 간접적인 효과를 창출하는 무형의 가치를 모두 경제적 가치로 환산 하는데 논리 적 비약이나 과장이 담겨있다는 한계 또한 명백하다. 특히 최근 언론이 한국의 문 화상품 전반에 가져다 붙이는 흔한 수사가 되어버린 한류 라는 용어는 건설 한류, 게임한류, 관광한류, 의료한류, 패션한류 등 과도하게 남용되고 있는 것을 확인할 수 있다(최영화, 2013). 1) 매일경제의 한류본색 프로젝트팀(2012)은 해외 86 개 공관을 대상으로 한 설문조사 결과를 통해 현지 공관의 43%(37곳)가 한류 열 풍에 대해 거품이 있다(거품이 있다, 거품이 심하다)고 응답하고 있어 국내의 과 도한 한류 보도에 경종을 울리고 있다. 일례로 2011년 6월 최초의 K-Pop 유럽 공 연으로 화제가 된 <SM타운 라이브 월드 투어 인 파리>와 공연 연장을 요구한 한 류 팬들의 플래시 몹 사건에 대해 국내 언론은 현지 언론의 기사를 발췌하여 국 내 대중음악의 한 획을 그은 획기적인 사건이며 고무적인 현상인 것처럼 연일 기 사를 쏟아내었으나, 실제 현지 언론의 호의적인 내용만 발췌하여 확대보도 했을 뿐, 현지 언론의 비판적인 내용은 보도하지 않는 태도를 보이기도 하였다. 이외에도 한류의 성과를 확대하기 위한 언론의 노력은 끊이지 않고 있는데, 이 는 동아시아를 중심으로 나타났던 한류가 유튜브 등을 통해 온라인으로 확산되면 서 미국 및 유럽 지역에서 반응을 나타내면서부터 더한 것으로 나타났다. 이에 대 해 최영화(2013)는 한류담론의 생산구조가 지상파를 포함한 방송과 인터넷 매체, 포탈 등 주류 언론이 국가주도하에 신설된 각종 (특별 또는 임시) 한류진흥위원회 와 협력체제를 형성하고 있어, 한류에 대한 비판적 보도나 담론 생성 자체가 애초 1) 최영화(2013)의 연구에 따르면, 2010년 11월 23일부터 2011년 11월 23일까지 네이버 검색엔진을 사용해 국내 37 개 언론을 대상으로 한류 관련 보도내용을 조사한 결과 총 323개의 한류 연관 키워드가 검색된 것으로 나타났 다. 19

40 에 불가능하기 때문으로 분석한다. 또한 한류가 국가 전략산업으로 육성되면서 한류의 경제적 효과 및 지속가능한 발전을 위한 연구가 주를 이루면서 한류의 경제적 효과만을 중시한 접근이 한류 의 일방적 수출과 타국의 일방적 수용이라는 패러다임을 구성하면서 이에 대한 역풍으로 반한류 또는 항한류, 혐한류 기조가 나타나기 시작했다. 이러한 일방적 인 접근은 수용자의 반발을 불러일으키기 쉬워 상대국들과의 장기적 경제교류 발 전에 도움이 되지 않는데, 실제로 일본의 경우처럼 정서적 반발을 초래하거나 중 국의 경우처럼 문화산업 잠식에 대한 우려로 인한 규제 강화 등의 부작용이 나타 나고 있는 실정이다. 이러한 연구 경향에 대해 김수정(2012)은 한류 성공을 분석하는 연구 경향이 텍 스트에 초점을 맞추어 한국 대중문화가 우수한 특질을 갖는다고 분석하거나, 한류 의 수용 맥락을 설명하기 위해 한류가 유행하는 국가의 문화산업이나 미디어 환 경, 경제 사회적 변화에 주목하는 경향이 있으며, 마지막으로는 문화적 접근성의 관점으로 동아시아 수용자를 설명하려는 노력 등이 있다고 분석하였다. 송경희(2002)는 방송콘텐츠의 국제유통에 영향을 미치는 요인을 수출국, 방송콘 텐츠 내용, 수입국 측면에서 유통촉진과 제약요인으로 나누어 설명하였다. 수출국 측면에서 인구가 많고 경제력이 크며 관련시장의 하부구조가 발달한 국가일수록, 지리적 정치적으로 중심국가일수록, 그리고 기업 및 정부의 강력한 지원을 받을 수록 방송콘텐츠 수출이 유리하다는 것이다. 방송콘텐츠 내용측면에서는 문화적으 로 무취성이 높은 보편적인 주제를 다루고, 언어장벽이 낮으며, 오락성과 리얼리 티가 높고, 완성도가 높을수록 국제적인 유통이 용이하다. 수입국 측면에서는, 자 국 내 경쟁이 높고, 하부구조가 취약하며, 국민의 개방성향이 높고, 정부의 규제가 약할수록 외국 방송 콘텐츠에 대한 의존도가 높다는 것이다(홍용락, 2007, 110쪽). 이런 이유에서 우리나라 방송콘텐츠의 해외유통 증가 계기가 되었던 한류가 중국 에서 시작된 배경으로 가족중심의 소재, 오락성이 높은 드라마 장르, 인기배우 출 연과 같은 방송콘텐츠 내용 요인, 그리고 중국의 급속한 경제성장, 방송국 등 하 부구조 발전에 따른 방송콘텐츠 수요 증가, 시청자의 소득수준 향상에 따른 개방 성향 증가 등 수입국 요인이 자주 언급되어 왔다(고정민 외, 2005). 실제로 방송콘텐츠의 유통은 제작사가 수익 극대화를 위해 창구효과를 추구하 는 데서 시작되는데, 이때 해외로의 수출에는 시장 규모의 차이가 방송콘텐츠의 유통량과 방향을 결정짓는다. 각국의 시장은 수용자들의 미디어 지출비용, 언어적 차이 등에 따라 이질적인 특성이 존재한다. 따라서 만약 어떤 시장에서의 잠재적 20

41 수용자가 미디어 지출액이 높고 언어적으로 넓게 분포되어 있을 경우 제작자 입 장에서 이러한 시장은 그렇지 않은 시장의 잠재적 수용자들보다 높은 제작가치를 지니기 때문에 이윤의 극대화를 추구하는 방송콘텐츠 제작자들은 잠재적 수용자 의 가치가 높은 시장을 대상으로 더 많은 예산을 투입하게 된다(강태영, 2002; 홍 용락, 2007에서 재인용). 또한 많은 예산을 투입하여 제작된 방송콘텐츠는 그렇지 않은 방송 콘텐츠에 비해 높은 품질을 갖출 수 있다. 따라서 높은 제작비를 투입 한 방송콘텐츠는 목표시장에서의 수용자뿐만 아니라 다른 지리적 지역의 수용자 에 대해서도 높은 소구력을 지니게 된다는 것이다(정윤경, 2000). 워터맨 (Waterman, 1994) 역시 경제적 규모가 큰 국가, 특히 시청자로부터 더 많은 수익 을 얻어낼 수 있는 국가의 제작사가 그렇지 못한 국가의 제작사보다 더 큰 잠재 적 시장을 확보할 수 있다고 본다. 또 다른 입장에서는 국가 간 무역 흐름을 분석할 때 사용되던 중력모형(gravity model)을 가지고 와 문화상품의 유통에 적용시켜보려는 시도도 있었는데, 양국의 무역량이 양국의 시장규모에 비례하고, 지리적 거리에 반비례한다는 기본 가정에 서 출발한 중력모형의 경우 한류로 인한 양국의 무역량이나 패턴을 파악하는 데 는 도움을 줄 수 있지만, 개인의 문화적 수용 형태에 대한 통합 패턴을 설명하지 못하며, 미래의 변화를 예측하지 못한다는 한계를 지니고 있다(박아현, 2006). 4) 한류의 경제적 효과 분석 방법 한류는 한국의 대중문화에 대해 해외에서 인기를 보이는 현상을 의미하므로 한 류의 경제적 효과 분석의 출발점은 대중문화산업의 수출이다. 그러나 경제적 파급 효과를 계산하기 위해서는 문화콘텐츠의 수출만이 아니라 한류에 따라 파생되는 상품 및 일반상품 수출까지도 감안해야 한다. 문화콘텐츠의 수출을 통해 나타난 한류는 또다시 해외 소비자의 구매 욕구를 유발시켜 수출수요를 창출한다. 예를 들면 드라마의 수출로 한류현상이 나타나면, 그 드라마의 분위기, 장면, 주변상황 등을 더 실감 있게 느끼기 위해 촬영현장을 찾아 외국의 관광객이 한국에 들어오 는 인바운드 관광의 효과를 파생시킨다. 또한 한류를 통해 한국 자체를 좋아하게 되어 일반적인 한국상품에 대한 선호도가 높아지는 효과까지도 나타날 수 있어, 한류의 경제효과는 이러한 연관수요까지 포함해야 한다(고정민 외 2005; 정형식, 2006). 21

42 이를 바탕으로 삼성경제연구소에서는 한류의 경제적 파급 효과를 다음과 같은 2단계 방법을 통해 분석하기도 하였다. 1단계는 문화콘텐츠의 수출, 파생 및 일반 상품에 대해 국민경제적 파급효과이전 한류에 따른 영향을 도출하는 단계로서 수 출효과를 추정하는 단계이다. 각 장르별로 한류에 대한 영향력이 다르기 때문에 각 수출액을 상품별로 상품한류영향계수(할인율)를 곱하여 상품할인 수출액을 계 산하였다. 이 때 드라마의 한류에 대한 영향력을 100으로 보고 타 장르는 상대적 인 상품별 한류영향계수를 곱했다. 파생 및 일반상품의 경우에도 총 수출액에 한 류에 의한 영향정도를 곱해서 상품할인 수출액을 계산하였다. 다음에는 이 금액을 중국을 100으로 한 지역별 한류영향계수를 고려하여 지역할인 수출액을 구했다. 이어서 지역할인 수출액을 원화환율로 환산해서 다시 연도별 한류영향계수를 고 려하여 연도할인 수출액을 구했다. [그림 2-5] 한류의 경제적 효과 분석 과정 22

43 2단계는 한국은행의 산업연관표에 의해 한류의 생산유발계수, 부가가치유발계 수, 취업유발계수를 도출하고 이를 1단계에서 추출된 연도별 할인 수출액에 곱해 서 총 한류의 경제적 효과를 도출하는 국민경제적 파급효과 계산단계이다. 산업연 관표는 2007년 발표한 2003년 한국은행 산업연관표를 사용했으며 한류의 영향을 보기 위해 한류의 항목별로 분류한 산업연관표를 재작성한 것이다. 2008년도에 진 행된 이 연구는 설문을 통해 한류의 영향력 지수를 구해본 결과, 방송을 100으로 하였을 때, 영화 80, 음악 85, 게임 50, 공연 50.3 등으로 집계되었는데, 게임은 방 송이나 영화, 음악과 달리 콘텐츠 상에 한국이라는 색채가 두드러지게 나타나지 않고 등장인물의 국적이 명확하게 표시되지 않기 때문에 실제 수출 금액이 차지 하는 비중보다 영향력은 상대적으로 낮게 나타난 것으로 보고 있다. 또한 이 연구에서는 앞서 살펴본 한류의 영향력을 바탕으로 문화산업 수출액에 상품별, 지역별 영향력을 고려해 한류의 직접 수출효과를 추정하였는데, 그 결과 는 다음과 같다. <표 2-5> 한류의 직접 수출 효과(2007년 기준) (단위: 백만 원) 일본 중국 아시아 기타지역 합계 영화 4, , ,028 방송 83,154 11,208 29,365 1, ,916 게임 110, ,121 45,079 4, ,246 음악 1,604 1, ,776 서적 7,246 3,938 11,803 1,800 24,787 공연 ,886 합계 208, ,046 91,528 7, ,639 또한 문화산업은 아니지만 한류에 의해 상품이나 서비스의 수출이 증가한 한류 의 간접효과는 다음과 같이 집계되었다. 23

44 <표 2-6> 한류의 간접수출 효과(2007년 기준) (단위: 백만 원) 일본 중국 아시아 기타지역 합계 관광 250, , ,263 9, ,827 의류 31,891 39,259 16,539 4,784 92,472 화장품 6,859 16,451 19, ,662 액세서리 10,557 3,871 4, ,170 휴대폰 23,790 21, ,905 46, ,324 가전 34, , ,785 33, ,680 자동차 - 51, , , ,065 식음료 30,592 15,763 65,397 2, ,928 합계 388, , , ,813 1,720,128 나아가 한류에 의한 경제적 유발 효과는 다음과 같았다. <표 2-7> 한류의 경제적 유발효과 요약 (단위: 백만 원, 명) 생산유발 효과 부가가치 유발효과 취업유발 효과 생산유발 효과 부가가치 유발효과 취업유발 효과 생산유발 효과 부가가치 유발효과 취업유발 효과 영화 105,991 46,439 1,072 26,354 11, ,395 9, 방송 282,010 94,003 1, ,293 98,098 1, , ,178 2,137 게임 374, ,615 3, , ,306 3, , ,687 4,056 음악 7,311 2, ,632 2, ,134 2, 서적 51,587 19, ,121 15, ,044 20, 공연 1, ,413 1, ,319 1, 관광 1,495, ,377 32,549 1,151, ,508 25, , ,453 20,297 의류 192,551 51,905 2, ,291 37,278 1, ,343 28,666 1,273 화장품 116,453 46,120 5,690 96,767 38,324 4,728 88,197 34,929 4,309 액세서리 110,647 37, ,932 24, ,148 13, 휴대폰 707, ,627 3, , ,275 2, , ,162 1,625 가전 1,321, ,407 6, , ,365 4, , ,953 3,525 자동차 636, ,875 2, , ,817 2, , ,047 2,125 식음료 251, ,626 2, , ,510 2, ,628 95,700 1,927 합계 5,654,461 2,118,639 62,710 4,471,630 1,689,426 49,430 3,879,316 1,482,181 42,412 24

45 5) <별에서 온 그대>의 경제적 효과에 대한 분석 최근 문화관광연구원에서는 드라마 <별에서 온 그대>가 중국 등지에서 선풍적 인 인기를 얻고 있는 것을 통해 <겨울연가> 이후로 <별에서 온 그대>라는 단일 콘텐츠의 경제적 파급효과를 측정한 연구 결과를 발표하였다(정헌일, 2014). <표 2-8> 드라마 콘텐츠의 국내외 경제적 파급효과 국내 효과 해외효과 광고매출 - 드라마 국내 매출 타 방송사 판매매출 VOD 매출 DVD 등 부가시장 매출 연관 산업의 매출 OST 매출 관련 상품 매출 관광 수입 방영권 판매매출 방송사 인터넷 DVD 매출 연관 산업의 매출 OST 매출 관련 상품 매출 관광 수입 관련 서비스 수입 *출처: 정헌일(2014). 드라마 별에서 온 그대 의 경제적 파급효과. 문화관광, 2014년 7월호. 방송프로그램 판매는 기존에는 방송사를 상대로 이루어졌으나 최근 신매체의 등장에 따라 인터넷을 통한 VOD 서비스에도 적용되고 있다. <별 그대>의 경우 중 국 방송사에 판매되는 것 이외에 인터넷 전송권의 판매도 동시에 이루어지고 있 다. 중국의 경우 외국 방송콘텐츠에 대해 수입제한을 가하는 경우가 있을 뿐 아니 라 외국 방송콘텐츠에 대한 쿼터제(물량할당제도)를 실시하고 있어 진입이 상대적 으로 어려운 반면, 인터넷 전송에 대해서는 외국 콘텐츠에 대한 규제가 아직은 적 은 편이고 사전 심의가 없기 때문에 일차적으로는 인터넷 전송을 위한 판매가 이 루어지고 있는 실정이다. 이 연구는 국가별 드라마 수출 비중을 놓고 중국과의 상대적 크기에 따라 수출 금액을 상계하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 25

46 <표 2-9> 수출 및 수출 협상 중인 국가의 예상 판매액(중국 제외) 국가 드라마 수출 비중(%) 중국과의 상대적 비중(%) 금액(백만 원) 중국 베트남 대만 홍콩 태국 필리핀 평균 213 주) 몽골, 캄보디아 등도 수출 협상 중이나 관련 자료가 없어 생략하였으며, 평균치는 중국을 제외한 값임. 금액은 소수점 단위를 반올림하였음 또한 이 연구에서는 산업연관분석을 통해 드라마 <별에서 온 그대>로 인한 업 종별 예상 매출액을 발표하기도 하였는데, 프로그램 수출은 약 3,324백만 원 정도 가 발생할 것으로 예측되었으며, 광고비는 6,857백만 원, 관련 상품의 수출액은 54,955백만 원, 관광 수입은 465,164백만 원, 그리고 이에 따라 총 매출액은 530,300백만 원이 발생하는 것으로 예측하였다. 이처럼 드라마 <별 그대>로 인해 발생한 국내 광고 및 해외 매출의 총액이 약 530,300백만 원 정도일 때, 이로 인 한 국내 생산유발효과는 약 1조 110억 원, 부가가치 유발효과는 약 4,151억원, 취 업유발효과는 10억원 당 1만 1,635명 정도의 파급효과가 예상된다. 이를 자동차 생산의 경우와 비교해 보면, 생산유발효과의 경우 2014년형 쏘나타 더 브릴리언트 21,495대 생산에 따른 생산유발효과와 동일하며, 부가가치유발효과의 경우에는 2014년형 쏘나타 더 브릴리언트 28,838대 생산에 따른 부가가치유발효과와 동일하 고, 취업유발효과의 경우 2014년형 쏘나타 더 브릴리언트 68,627대 생산에 따른 취업유발효과와 동일하다고 하겠다. <표 2-10> 경제적 파급효과 요약 (단위: 백만 원, 명/십억 원) 구분 생산유발효과 부가가치유발효과 취업유발효과 비고 <별 그대> 1,011,052백만 원 415,176백만 원 11,635명 <쏘나타> 21,495대 28,838대 68,627대* *1대당 2,040만원: 고용유발효과로 비교시에는 45,059대 26

47 2. 방송한류 규모의 경제를 필요로 하는 방송콘텐츠산업의 경우 해외시장 진출은 산업의 성 장을 위한 필요조건이다. 2003년 9월 15일 첫 방송돼 54부작으로 막을 내린 <대장 금>은 최고 시청률 55.5%를 기록하며 폭발적인 인기를 누렸고, 10주년을 맞이하는 2013년까지 전 세계 87개국에 수출되며 경이로운 기록을 남겼다. 한편, 2013년 12 월 방영된 <별 그대>는 주춤하던 드라마 한류 붐을 다시 일으키고, 한류 콘텐츠의 경제적 파급효과를 보여주었다. 월스트리트저널(WSJ)은 2014년 2월 26일(현지시간) 중국 현지에서 한국 드라마의 인기를 타고 치킨과 맥주를 함께 먹는 치맥 이 인기라고 보도했다. 극 중 눈 오는 날에는 치킨에 맥주인데... 라는 주연 여배 우의 대사가 치맥 문화 가 없던 중국에서 치맥 열풍을 일으키고 있다는 것이 다. 드라마 방영 중 중국판 트위터인 웨이보에 올라온 치맥 관련 포스트만 370만 개가 넘었고, 중국 현지에 155개 매장이 있는 한국 기업 BBQ는 때맞춰 치 맥 메뉴를 내놔 2014년 2월 저녁시간대 매출은 50%, 전체 매출은 30% 증가하는 효과를 봤다고 한다(한국문화산업교류재단, 2014). 드라마를 시청할 수 있는 다양한 플랫폼의 등장으로 지상파 방송의 시청점유율 은 감소했으며, 그 결과 전통적인 프로그램 광고의 판매비율은 낮아졌다. 또한 제 작비가 전통적인 광고수익으로 충당하기 버거울 정도로 증가하는 상황에서 드라 마 해외 판매는 부족해진 재원을 보충하는 주요 수단으로 부상했다 2). 한편 드라 마를 시청하는 플랫폼이 다양화되더라도 킬러콘텐츠는 동일하다는 점에서 콘텐츠 와 결합되어 있는 간접광고에 대한 수요는 증가할 것이다(윤호진 외, 2014). 주목 할 점은 해외에서 유통되는 한류 드라마의 경우에도 이러한 간접광고 효과는 동 일하게 작동될 것이라는 점이다. 본 절에서는 해외노출용 광고의 주요 타겟 국가 와 수출방식을 검토하기 위해 관련문헌을 살펴보고자 한다. 2) 외주제작사가 드라마 제작비를 충당하는 방식은 방송사의 제작비 지급, 해외 판매 수익, 케이블 등 유료방송채널 판매 수익, OST, 부가판권 수익 등이 있다. 이 가운데 가장 높은 비중을 차지 하는 것이 방송사에서 지급하는 제작비이다. 방송국으로부터 해외판권 소유 등 권리에 따라 다 르지만 대략 50~70% 가량의 비용을 지급받고, 나머지 제작비는 외주제작사가 협찬, 간접광고 등으로 조달하는 것이 일반적이다. 그러나 제작비가 계속 증가하는 추세에서 방송사가 편당 60% 내외의 비율로 제작비를 감당하기 어려운 지경에 이르렀다. 방송사는 기존의 50~70% 가량 지원하던 편당 제작비 비율을 유지하지 못하고 지원 비율을 낮춰 비용을 절감하는 방향으로 가 고 있다. 그 결과 외주 제작사에게 제작비 감액에 따른 반대급부로 해외 판매에 관한 판권비율 을 높여주는 현상이 나타나게 되었다. 해외판권 비율을 높이는 정도에 그치지 않고 그 이외의 권리, 케이블 판권, 인터넷 VOD 판권 등을 직접 제작비 대신 제공하는 사례도 발생하고 있다 (윤호진 외, 2014). 27

48 1) 한류방송콘텐츠 수출현황 2002년부터 흑자를 보이기 시작한 방송프로그램 수출입 구조는 2012년 수출액 이 2억 1698만 6천 달러를 기록하며 수입액의 1.7배에 달했다. 국내 방송프로그램 수출은 지상파 방송사의 주도로 이루어지고 있는데, 2012년 지상파 방송사의 수출 액은 1억 9046만 6천 달러로 전체 수출액의 87.8%를 차지하고 있다. 한편, 수출방 식에 있어서는 프로그램 단위의 수출이 가장 지배적인 방식인데, 지상파방송의 경 우 1억 5350만 7천 달러로 전체 수출액의 80.6%이다. 그 다음으로는 타임블럭 3) 방식의 수출이 2645만 8천 달러로 2011년 9.3%에서 2012년에는 13.9%로 비중이 커져 현지 채널에 대한 보다 직접적인 진출 전략이 강화되고 있는 것으로 나타났 다(미래창조과학부 방송통신위원회, 2013). 프로그램 단위의 수출을 담당하고 있는 지상파 방송사의 담당부서는 KBS는 KBS미디어 콘텐츠사업본부 글로벌사업부 4), MBC는 미디어사업본부 콘텐츠사업국 해외유통사업부 5), SBS는 SBS콘텐츠허브 콘텐츠사업팀 6) 이다. KBS미디어 콘텐츠사 업본부 글로벌사업부는 세계 70여 개국에 KBS콘텐츠 및 자체제작 콘텐츠 유통 방영권, 전송권 판매 및 기타 판권 라이센싱을 담당하고 있다. KBS미디어는 2003년 한국 드라마 최초로 <겨울연가>를 일본 공영방송인 NHK에 수출하면서 한류의 기폭제 역할을 담당했다. 한편, MBC는 2014년 3월 조직개편을 통해 글로벌사업국을 콘텐 츠사업국으로 해외사업부를 해외유통사업부로 개편하고 콘텐츠사업국 해외유통사 업부에서 프로그램 수출을 담당하고 있다. SBS의 경우 SBS콘텐츠허브는 프로그램 해외수출, 현지화사업, 채널사업 등을 담당하고 있으며, SBS인터내셔널은 SBS콘텐 츠허브가 담당하는 지역을 제외한 북미와 중남미, 유럽, 아프리카 지역을 담당하 고 있다(이광철 이웅희 김희경 옥사나라꼬바, 2012). 3) 타임블럭은 해외 특정 채널의 특정 시간대에 지속적으로 편성되는 수출방식으로 고정 시청자 층을 확보하고 한국방송콘텐츠 인지도 제고차원에서 긍정적이다. MBC는 2011년 중국 STAR TV의 프라임 타임시간대에 '문 화방송 극장'이라는 타임블록을 신설하면서 장편드라마를 지속적으로 공급하는 계약을 체결했다(오은지, ). 이보다 앞선 2007년 MBC는 인도네시아의 23개 TV 방송사를 하나의 위성으로 묶어 MBC 드라마 를 동시에 방송하는 에드 호크 네트워크(ad-hoc network; 전국 규모의 내셔널 방송사가 아닌 지역 방송사들이 필요시 한시적으로 연합, 네트워크를 구성하여 동일한 사안을 동시에 방송하는 임시 네트워크) MBC TIME 을 선보였다. 'MBC TIME' 은 월요일부터 금요일까지 매일골든타임에(저녁 6시부터 7시까지 1시간 동안) MBC 드라마를 동시에 방송하는 것으로 <조선여형사 다모>가 MBC TIME을 통해 첫 방송됐다. 이러한 시도는 프로 그램 판매에서 고정 편성으로의 변화이다(송종길 외, 2011). 4) 5) 6) 28

49 <표 2-11> 방송콘텐츠 수출입 총괄(2012년) 구분 2012년 수출 (단위: 편, 천 달러) 2012년 수입 편수 금액 편수 금액 총계(A+B) 71, ,986 22, ,032 지상파방송 1) (A) 57, ,466 2,056 4,474 1 해외교포방송지원 2) 262 1, 비디오/DVD 판매 102 7, 타임블럭 3) 99 26, 포맷 4) 1,002 1, 방송프로그램 55, ,507 2,056 4,474 한국방송공사 21,614 53, ,897 한국교육방송공사 1, ,210 1,202 문화방송 13,134 51, SBS 14,993 40, 기타방송사 4,031 7, 방송채널사용사업자(B) 14,462 26,519 20, ,558 1 해외교포방송지원 1, 비디오/DVD 판매 타임블럭 포맷 방송프로그램 12,048 26,211 20, ,558 주1) 지상파 방송3사의 경우 본사 외 자회사 판매분 포함. 주2) 해외교포방송지원은 해외 교포를 대상으로 더빙이나 자막 작업 없이 우리나라 프로그램의 비디오나 VOD를 판매하는 것과 해외 수출용 프로그램에 대한 자막이나 더빙 작업을 위한 정부지원이 해당됨. 주3) 타임블럭 판매는 외국 방송사에서 특정 방송시간대에 국내 방송사의 프로그램만을 방송할 수 있도록 방송시간대를 판매하는 형태이므로 프로그램의 편수 산출이 불가하여 금액만 기입. 주4) 포맷은 프로그램을 구성하는 제반 형식을 말하며, 독특하고 고유한 포맷은 저작권을 가지 므로 거래의 대상이 됨. *출처: 미래창조과학부 방송통신위원회(2013). 2013년 방송산업 실태조사 보고서 (142쪽). 지상파 방송사의 2012년 방송프로그램 수출액을 국가별로 살펴보면, 일본, 대만, 미국, 중국, 말레이시아, 태국, 베트남, 필리핀, 싱가포르가 10위권 안에 포함되는 데, 이들 10개국이 차지하는 비중이 93.8%이다. 한편 권역별로는 아시아지역 수출 이 90.8%를 차지하고 있다. 29