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1 Journal of Digital Convergence Vol. 18. No. 3, pp , 2020 ISSN / eissn 결혼유무에따른증강현실 (AR) 메이크업체험이여성소비자행동과구매의도에미치는영향 김은주이화여자대학교소비자학박사 Impact on Female Consumer Behavior and Purchase Intention : The experience of AR makeup based on marital status Eun-Joo Kim Doctor, Dept. of Consumer Studies, Ewha Womans University 요약시간이지남에따라뷰티산업은성숙한산업으로접어들게되면서변화하지않으면살아남을수없게되었다. 현실적으로뷰티산업중에가상체험마케팅 (Virtual ExperimentalMarketing) 을위한 AR시장은점점커지고있다. 미국의 FACEBOOK과같은글로벌기업들도 AR에투자를많이하고있다. 현재증강현실을활용한모바일앱은소비자들에게많이소개된유형이므로 AR앱을체험마케팅의트렌드를쫓고있다. 따라서증강현실기법을사용하는데모바일 AR앱을통한체험콘텐츠에있어서미혼과기혼여성을중심으로증강현실을접목한메이크업체험이여성소비자들의만족도에어떻게영향을미치는지, 소비자가느끼는체험의만족도를매개로구매의도와의관계는어떠한가를조사하고자한다. 또한신기술인증강현실마케팅이활발해지고있는시점에서총체적인요인들을분석함으로써메이크업이접목된증강현실의개발방향을제시하는데도움이되고자한다. 주제어 : 뷰티산업, 증강현실, 여성소비자, 구매의도, 만족도 Abstract Over time, the beauty industry has entered a mature industry and cannot survive unless it changes. In reality, the AR market for virtual experimental marketing is growing in the beauty industry, and global companies like FACEBOOK in the US are investing heavily in AR. Therefore, this study utilizes augmented reality technique to find out how the experience of using AR application affects female consumers' satisfaction and how they feel. This study will focus on how the relationship with purchase intention is mediated. In addition, we will help to suggest the development direction of augmented reality with makeup by analyzing the overall factors at the time when new technology, augmented reality marketing is becoming active. Key Words : Beauty Industry, Augmented Reality, Female Consumer, Purchase Intention, Satisfaction 1. 서론 4차혁명 (4th Industrial Revolution) 의시대는도래하였다. 세상은놀라운속도로급변하고있고, 그중심에는제 5세대이동통신이상용화되고, 위치기반서비스, 가상현실증강현실과같은신기술이있다. 이렇듯증강현실기술은짧은시간에소비자의상호작용을유발하는핵심기술로자리잡고있다 [1]. 인지심리학자도널드노먼 (Donald Norman) 은기술을주도하는고전적인마케팅은현재우리가직면한정보화, 브랜드화, 커뮤니케이 *Corresponding Author : Eun-Joo Received October 23, 2019 Revised March 2, 2020 Accepted March 20, 2020 Published March 28, 2020

2 50 디지털융복합연구제 18 권제 3 호 션환경으로인해그가치가낮아지고있다고이야기하였다. 현재뷰티산업의환경은변화하지않으면살아남기어려운시대이다. 현실적으로가상체험마케팅 (Virtual ExperimentalMarketing) 을위한 AR시장은점점커지고있다. 현재증강현실을활용한모바일앱은소비자들에게많이소개된유형이므로 AR앱을체험마케팅의트렌드를쫓고있다 [2]. 따라서증강현실기법을사용하는데모바일 AR앱을통한체험콘텐츠에있어서미혼과기혼여성을중심으로증강현실을접목한메이크업체험이여성소비자들의만족도에어떻게영향을미치는지, 소비자가느끼는체험의만족도를매개로구매의도와의관계는어떠한가에초점을본논문에서는맞추고자한다. 그리고새로운기술인증강현실체험마케팅이활발해지고있는시점에서과련된요인들을분석함으로써메이크업이접목된증강현실의개발방향을제시하는데도움이되고자한다. 2. 배경 2.1 증강현실 (AR) 증강현실 (AR : Augmented Reality) 이란현실세계에서가상의물체를삽입하여현실에존재하고있는것처럼느낄수있도록사실성을보충해주는것이다 [4]. 실제세계를바탕으로가상공간이아닌실제환경에서가상의만들어진환경을만난다는면에서가상현실과다르다 [1]. ' 현실을대체하는것 ' 이아닌 ' 현실을보완하는것 ' 을의미한다. 여러면에서증강현실의활용이이루어지고있는실정이다. 스마트폰의애플리케이션을통해서도비슷한기능을경험할수있듯이공상과학영화에서보던것들이현실화되고있다 [3,4]. 최근, 뷰티산업분야에도증강현실기술이접목되어흥미로운증강기술을통해, 화장품을테스트하려는체험의욕구가늘어나체험공간을현장에도입하려는시도가늘어나고있다. 글로벌브랜드중에서는로레알, 시세이도, 아모레퍼시픽이적극적으로도입되고있다. 구글플레이스토어에서다양한브랜드의증강현실앱을다운받아마음에드는화장품을체험하고공유하는기회가주어지고있는실정이다 [5]. 2.2 가상의메이크업경험과거에는소비자의태도나구매에대한의도등이가격과품질에의해서만이루어졌으나점점기술이발달 하고가격과품질이비슷해지면서소비자는개성과다양성을중시하게되었다 ( 신지혜,2016). 1998년전략컨설턴트조지프파인이하버드비즈니스리뷰에서 체험경제시대 를제시한후 1999년번드슈미트교수가체험마케팅을새로운세대를위한기업전략중하나로제안하면서급속히확산되었다 [6-8]. 새로운기술을이용한가상체험부분역시적용을해볼가치가있다는것이다. 이렇듯체험부분의가상메이컵은하나의유행으로자리잡고있음을알수있다. 가상메이크업은가상의이미지가화면상의결합된형태것으로얼굴의각부위의정보와가상의화장이미지를접목시키는것을말한다 [6]. 강현민. 조태훈 (2010) 은가상메이크업을하기위한과정은사진을입력받아화장을하기위한얼굴영역추출부분과추출한영역에서각각의메이크업부분을기존의피부와잘어울리게화장하는과정으로나눌수있다고하였으며, 얼굴영역추출은 ASM을사용하는데 ASM은정확도는높지만사간이오래걸리는단점이있다. 때문에시간을단축시키는웹서비스를이용하여사진을서버에전송하고 ASM의연산을통해다시폰에서받아얼굴영역을추출함으로써시간을단축시킬수있다고하였다 [9]. 또한유정민. 우윤택 (2016) 은증강현실가상화장응용을위한모델프리 (MODEL- FREE) 방식의얼굴랜드마크 (Land Mark) 방식의추적기법을제안했다. 이방법은다양한얼굴형태에적용하기어려운단점이있지만, 고밀도의광막흐름 (Dense optical flow) 정보와이웃랜드마크들의이동정보를이용한얼굴추적방식을사용하여시간을단축시켰다 [10-12]. 이렇듯가상메이크업체험을제공하기위해화장품회사에서는개별적으로가상메이크업플랫폼을이용하고있다. 가상메이크업플랫폼회사로써는 Perpect, Meitu, Modiface, MAC, Sephora, Laneige, Olive young 등이있으며여성소비자들의색조화장품을체험을넓히는욕구를충족하려는체험및판매방식을도입하려는사례가늘어나고있다. 증강현실을기반으로하는가상메이크업체험서비스는여성소비자에게트렌디한디지털쇼핑의경험을제공하고있다. 2.3 경험변수들 Pine과 Gilmore(1999) 는체험중심의새로운체험경제 (Experienceeconomy) 라는개념을도입시켜소비자의참여정도와주위환경과의상호관계에따라체험을 4가지영역 (4Es) 으로세분화하였다 [13]. 4가지의체험요소는다음과같다.

3 결혼유무에따른증강현실 (AR) 메이크업체험이여성소비자행동과구매의도에미치는영향 51 요소보다가장오래되고발달된것으로서소비자참여가수동적이며서서히흡수되는특성을가지고있다. 즉, 소비자가시간적여유를갖고체험할수있는요소이다. 3.1 연구모델 3 연구방법 Fig. 1. The Four Realms of an Experience 소비자는증강현실메이크업어플리케이션을통해웹사이트에서제공받는정보와체험적요소를전달하는새로운수단이될수있다. 즉, 증강현실기술을조작하여서비스를이용하는만큼소비자에게체험적요소를적용하여본연구에서는 Pine Gilmore(1999) 의체험경제이론에근거하여증강현실메이크업어플리케이션 4가지요소중수정. 보완하여 3 가지요소를가지고소비자행동의만족도및구매의도에어떠한영향을미치는지에대한연구를진행하고자한다. 현실도피적체험요소는소비자가완벽하게몰입된상태에서적극적으로참여시발생된다 [14,15]. 현실도피적체험을단지일상의일탈이아니할애할만한가치가있는장소와활동을의미하는것이다. 소비자는모바일환경에서증강현실콘텐츠를이용하는과정에서몰입하게되고현실과다른차원의신기한체험을통해소비자의욕구를충족시킬수있다. 바로증강현실메이크업어플리케이션이일상의지루함과기분전환을위해서체험적도구로쇼핑함으로써즐거운반응을이끌어낼수있다. 미적체험이란대상을통해미를발견하고, 미적감동을받아감각적지각또는감각적인식을통해얻게되는체험이다 [16,17]. 또한소비자는직. 간접적인체험활동을통해서주위환경을있는그대로내버려둔채환경에몰입하면서그곳에존재하고싶어한다. 하지만미적체험은환경에영향을미치지않는수동적참여의특징을갖기때문에소비자는물리적환경과웹사이트디자인으로심미적요소를체험하고감상하여즐거움을느낄수있다. 즐거움의체험요소는소비자가체험을경험함으로써유희적감정을경험하는것으로일상으로부터일탈을느낄수있다. Liu와 Arnett(2000) 의연구에따르면즐거운요소를지닌온라인쇼핑은소비자가쇼핑하는동안즐거운감정을유발시켜웹사이트쇼핑을성공에이르게한다고설명하였다. 특히, 즐거운체험요소는다른체험 Fig. 2. Research Model 이에따라연구모델 Fig. 2과연구문제는다음과같다. 연구문제 1: 증강현실메이크업어플리케이션사용시소비자가경험하는 3가지체험요소가소비자행동의만족도와구매의도에미치는영향을파악한다. 연구문제 2: 3가지체험요소는소비자가느끼는만족도를매개로구매의도와의관계를파악한다. 연구문제 3: 결혼여부에따른증강현실가상메이크업체험시 3가지체험요소의차이를밝힌다. 3.2 데이터수집본연구를위한설문조사는 2019년 03월 04일부터 03월 11일까지 (1주일) 온라인을통해전국에거주하는여성 300명에게 StyleiD 증강현실어플리케이션을사용할수있는아이폰을사용하고있는소비자로한정하여랜덤하게실시하였다. 인구통계학적질문을제외한대부분의질문에서는 5점리커트 (Likert) 로응답하도록문항을설계하였다. 설문조사를실시한결과, 회수된설문지중응답이불성실한설문지를제외한 285부 ( 응답률 :95%) 의설문지가사용되었다. 3.3 측정과분석연구모델을구체적으로검증하기위해측정도구인설

4 52 디지털융복합연구제 18 권제 3 호 문지의외적및내적타당성을조사하였다. 설문지의외적타당성조사를위해서는연구에사용될각변수의신뢰성분석을하였고, 신뢰성분석을위해서는가장일반적으로사용되고있는크론바흐알파값 (Cronbach's α) 을사용하였다 [18]. 그리고설문지의내적타당성을조사하기위해요인분석 (Factor Analysis) 을통해본연구에서설명하고자하는변수가실제응답한결과와일치하는지를분석하였다. 또한본연구의검증은상관관계분석, 요인분석, T- 검증, AMOS.21.0, 부스트래핑 (Bootstrapping) 을이용하였다. 4.1 상관관계분석 4. 결과 Table 1은평균과표준편차, 그리고상관관계분석을보여준다. Table 1. Correlation Analysis Av. S.D ** **.313** **.449**.501** **.391**.320**.211* **.387**.289**.200*.198** *.301*.492**.392**.372**.329** 1 1. Marital Status, 2. Escapist, 3. Entertainment, 4. Satisfaction 5. Purchase Intention 4.2 요인분석과신뢰도 체험요소는박수경외 (2007), Jeong et al. (2009) 에따르면 현실도피적체험, 미적체험, 즐거운체험 으로나뉜다. 따라서본논문에서는그들의연구를참고하여분수를추출하여총 24개문항을사용하였다. 만족도는 Oliver(1997) 과 Price et al.(1995) 의논문을참고하여 5개문항을바탕으로소지인 (2013) 의문항을사용하였고, 구매의도는 Salisbury et al.(2001) 의문항 4개를바탕으로소지인 (2013) 의문항을사용하였다. 위를바탕으로설문문항의타당성검증을위해요인분석 (Factor analysis) 결과와신뢰도 (reliability) 분석결과는 Table 3과같다. Table 3을살펴보면, 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러볼때, 나는마치다른세계에있는것같은느낌을받는다, 증강현실패 션어플리케이션을통해제품을둘러볼때, 나는마치다른사람이된것같은느낌을받는다, 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러볼때, 내가다른사람이된것같은상상을하게만든다, 증강현실패션어리이션을통해제품을둘러볼때, 나는일상인내역할이아닌다른역할을수행하고있는것같은느낌을받는다. 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러보는것은일상의생활을잠시동안잊게한다. 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러볼때, 나는완전히현실을잊는다 의요인을구성하고있는문항은 현실도피적체험이라고명명하였고요인의타당도를설명할수있는신뢰도값은.825으로높았다. 증강현실패션어플리케이션을볼때, 나는즐거운감정을느낀다, 증강현실패션어플리케이션을통해패션제품을보면서나는상품들이잘조화되어있다고느낀다, 증강현실패션어플리케이션은매우매력이다, 증강실패션어플리케이션을보는것만으로도나는매우즐겁다, 증강현실패션어플리케이션을보는것만으로도기분이좋다 의요인을구성하고있는문항은 미적체험 이라고명명하였고요인의타당도를설명할수있는신뢰도값은.729으로크론바흐알파 (cronbach's α) 값이 0.6이상으로신뢰도를만족한다. 증강현실패션어플리케이션을이용하여제품을보는것이놀랄만큼재미있다, 증강현실패션어플리케이션서비스를이용하는것은매우즐겁다, 증강현실패션어플리케이션을이용하여신상품을보는것이매우즐겁다, 증강현실패션어플리케이션에서제품이어떻게보이는지에해아는것은매우즐겁다 의요인을구성하고있는문항을 즐거운체험 이라고명명하였고요인의타당도를설명할수있는신뢰도값은.721으로높았다. 증강현실패션어플리케이션에대한나의느낌은좋다, 나는전반적으로증강현실패션어플리케이션서비스에만족한다, 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러본경험에하여만족한다, 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러본경험은독특하고특별한순간이었다, 증강현실패션어플리케이션을통해제품을둘러본경험은내가기하는만큼는그이상좋았다 의요인을구성하고있는문항을 만족도 이라고명명하였고요인의타당도를설명할수있는신뢰도값은.727 로크론바흐알파 (cronbach's α) 값이 0.6이상으로신뢰도를만족한다고할수있다. 그리고, 증강현실어플리케이션을시행하는패션제품을구매할것이다, 증강현실어플리케이션을시행하

5 결혼유무에따른증강현실 (AR) 메이크업체험이여성소비자행동과구매의도에미치는영향 53 는패션제품을권유하고싶다, 증강현실어플리케이션을시행하는패션제품을사고싶은욕구가든다, 증강현실어플리케이션을시행하는패션제품을구입하길원한다 의요인을구성하고있는문항을 구매의도 이라고명명하였고요인의타당도를설명할수있는신뢰도값은.833으로높았다. 균은 3.12로 P-value 값이 수준에서유효하기때문에미혼이기혼보다현실도피적체험을선호한다고할수있다. Table 4. T-test analysis(escapist) Factor N Ave. S.D. t Table 2. Factor Analysis and Reliability Analysis Descrip -tive Factor single *** Married *** Experience Variables (3Q) Variable Index Escapist (6Q) Esthetic (5Q) Entertainment (4Q) Factor Loading Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Reliability Q Satisfaction(5Q) Q Q Purchase Intention(4Q) Q 인구통계학적특성분석 본연구의인구통계학적인특성은 Table 3와같다. 본연구의설문조사응답자는총 285명으로, 결혼여부는미혼이 56.1%, 기혼이 43.9% 로미혼이더높았다. Table 3. Descriptive Analysis Marital Status Total % Single % Married % 4.4 결혼여부에따른독립변수의집단평균차이 현실도피적체험 Table 4를살펴보면, 미혼의평균은 3.59, 기혼의평 미적체험 Table 5을살펴보면, 미혼의평균은 2.87, 기혼의평균은 2.18로 P-value 값이 0.05 수준에서유효하기때문에미혼이기혼보다미적체험을선호한다고할수있다. Table 5. T-test analysis(esthetic) Factor N Ave. S.D. t Descrip single ** -tive Factor Married ** 즐거운체험 Table 6을살펴보면, 미혼의평균은 3.29, 기혼의평균은 3.19로 P-value 값이 0.05 수준에서유효하기때문에미혼이기혼보다즐거운체험을선호한다고할수있다. Table 6. T-test analysis(entertainment) Factor N Ave. S.D. t Descrip single ** -tive Factor Married ** 4.5 구조방정식을통한매개효과분석체험요소와구매의도사이에서만족도의매개효과유의성을검증하기위해 Baron과 Kenny(1986) 가제안한방법에따라매개효과를분석을하였다. Baron과 Kenny(1986) 의방법에따르면다음과같다. 첫째, 독립변수인체험요소와종속변수인구매의도사이에인과관계가있어야하고, 경로는통계적으로유의하여야한다. 둘째, 독립변수인체험요소와매개변수인만족도또한유의한관계가있어야한다. 셋째, 독립변수인체험요소가종속변수인구매의도에미치는영향을통제한상태에서매개변수인만족도가종속변수인구매의도에유의한영향을미쳐야한다. 넷째, 매개변수인만족

6 54 디지털융복합연구제 18 권제 3 호 도를통제한상태에서독립변수인체험요소가종속변수인구매의도에미치는효과가첫번째단계인독립변수인체험요소와종속변수인구매의도의관계의강도보다감소하여야한다 체험요소에대한구매의도의효과분석체험목표와구매의도의관계분석의합치도결과는 Table 7과같다. CFI, TLI 값은.835과.812으로나타났으며, RMSEA, SRMR 값은.077,.023으로비교적양호한적합도로나타났다. Table 7. Results (df) CFI TLI RMSEA SRMR (152) 다시말해, 모형의적합도값이측정모형과동일하고, 체험요소와구매의도에대해설정된모형이양호하다는것을의미하지는않는다. 따라서추정치및매개효과 (figure 4) 는매개모형의비표준화회귀계수추정치와표준화회귀계수추정치 ( 괄호안 ) 를나타낸것이다. 현실도피적체험이만족도에미치는경로 (b=.016,=.006), 미적체험이만족도에미치는경로 (b=.293,=.192), 즐거운체험이만족도에미치는경로 (b=.123,=.064), 만족도가구매의도에미치는경로 (b=.373, =.091) 의회귀계수가모두통계적으로유의하게나타났다. 그리고현실도피적체험이구매의도에미치는경로 (b=.173,=.072), 미적체험이구매의도에미치는경로 (b=.837,=.401), 즐거운체험이구매의도에미치는경로 (b=.234,=.300) 도유의하였다. Figure 3> 은구조방정식모형의첫단계에서의회귀계수추정치를나타내며괄호안은표준화된추정치이다. 체험요소세가지중현실도피적체험과미적체험이구매의도에미치는효과는 p<.001 수준에서통계적으로유의하게나타났으나, 즐거운체험이구매의도에미치는효과는 p=.829으로유의하지않은것으로나타났다. 구매의도는 0.098로구매의도의전체분산중약 10% 를현실도피적체험과미적체험이설명하였다. Fig. 4. Experience Variables Effect based on Satisfaction 매개모형에서의간접효과검증 Fig. 3. Experience Variables Effect based on Purchase Intention 만족도를매개변수로하는매개모형분석 체험요소와구매의도의관계에서만족도의매개효과분석결과적합도는양호하였다. 그러나이와같은형태의매개모형적합도의값은구조모형이포화모형이기때문에앞서확인하였던측정모형의양호도만을반영한다. 매개모형에서간접효과의통계적유의성을검증하기위해부스트래핑 (Bootstrapping) 을통한추가적분석이이루어졌다. 반복횟수를 1,000번으로하고, 편향조정부스트래핑의결과를바탕으로신뢰구간내에 0이있는지를기준으로영가설기각여부를판단하였다. 그결과현실도피적체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.172이며, 95% 신뢰구간은 [0.111, 0.220] 로유의수준 5% 에서유의하였다. 현실도피적체험은만족도를매개로하여구매의도에영향을미치고, 매개경로를통하지않고도구매의도에영향을미친다. 따라서만족도는현실도피적체험과구매의도를부분매개 (partial mediation) 한다. 미적체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.052이며, 95% 신뢰구간은 [0.003, 0.182] 로유의수준 5% 에서유의하였다. 미적체험은만족도를매개로하여구매의도에영향을미치고, 매개경로를통하지않고도구매의도에영향을미친다.

7 결혼유무에따른증강현실 (AR) 메이크업체험이여성소비자행동과구매의도에미치는영향 55 따라서만족도는미적체험과구매의도를부분매개 (partial mediation) 한다. 마지막으로, 즐거운체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.273이며, 95% 신뢰구간은 [0.074, 0.299] 로유의수준 5% 에서유의하였다. 즐거운체험은만족도를매개로하여구매의도에영향을미친다. 따라서만족도는즐거운체험과구매의도를완전매개 (full mediation) 한다. Table 8. Mediation Effect Results Path Escapist Satisfaction Purchase Intention Esthetic Satisfaction Purchase Intention Entertainment Satisfaction Purchase Intention 5. 결론 Mediation Effect (95% level) 0.172*** [0.111, 0.220] 0.052*** [0.003, 0.182] 0.273*** [0.074, 0.299] 4차산업혁명은피할수없는거대한물결이다. 인간의욕구가커질수록뷰티산업은고부가가치산업으로자리매김할것이다 [19]. 이제기술의발달과지능화정보시대에, 최근코스메틱분야에서도체험마케팅에있어 VM이나모바일앱에서가상메이크업서비스를제공하여체험마케팅을펼치고있다. 특히화장품매장에서화장품을직접체험함으로써오는오염으로인한세균노출에, 이를걱정하는소비자들이나매장에직접오기힘든소비자들을유치할수있다는큰장점으로, AR시장은발전하고성장가능성이많은큰시사점을안겨준다 [20-22]. 이를바탕으로본논문에서는증강현실 (AR) 이라는새로운기술을도입한체험마케팅이뷰티산업분야에적용되었때, AR의기술을활용한메이크업체험이소비자만족도와구매의도의영향을살펴보고자한다. 본연구의결과를요약하면다음과같다. 첫째, 결혼여부에대한증강현실화장품어플리케이션사용시소비자가경험하는 3가지체험요소의차이를알아본결과, 현실도피적체험, 미적체험그리고즐거움의체험에있어서미혼이기혼보다체험요소 3가지모두를선호함을알수있다. 둘째, 체험요소에대한구매의도의효과분석에있어서체험요소 3가지중현실도피적체험과미적체험이구매의도에미치는효과는 p<.001 수준에서매우통계적으로유의하게나타났으나, 즐거운체험이구매의도에 미치는효과는 p=.829으로유의하지않은것으로나타났다. 즉, 구매의도에대한즐거운체험요소가미치는영향은없다고볼수있다. 셋째, 체험요소와구매의도의관계에서만족도의매개효과분석결과, 현실도피적체험이만족도에미치는경로 (b=.016,=.006), 미적체험이만족도에미치는경로 (b=.293,=.192), 즐거운체험이만족도에미치는경로 (b=.123,=.064), 만족도가구매의도에미치는경로 (b=.373, =.091) 의회귀계수가모두통계적으로유의하게나타났으며, 구매의도에미치는경로현실도피적체험 (b=.173,=.072), 미적체험 (b=.837,=.401), 즐거운체험 (b=.234,=.300) 도유의하였다. 마지막으로매개모형에서간접효과성을검증하기위한부스트래핑 (Bootstrapping) 을분석한결과, 현실도피적체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.172로써만족도를매개로하여구매의도에영향을미치고, 매개경로를통하지않고도구매의도에영향을미치고, 미적체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.052이며, 만족도를매개로하여구매의도에영향을미치고, 매개경로를통하지않고도구매의도에영향을미친다. 또한즐거운체험이만족도를통해구매의도에미치는매개효과추정치는 0.273이며, 만족도를매개로하여구매의도에영향을미친다. 즉, 만족도는현실도피적체험과미적체험은구매의도를부분매개 (partial mediation) 하고, 즐거운체험과구매의도를완전매개 (full mediation) 임을알수있다. 본연구결과를통한연구의시사점과학술적, 실무적가치와방향은다음과같다. 첫째, 기존선행연구에서많이다루었던 Schmitt(1999) 의이론이아닌 Pine과Gilmore(1999) 의이론을바탕으로, 체험마케팅연구의범위을넓게봤다는점에서학문적의의가있다. 둘째, 스마트폰쇼핑환경에서증강현실메이크업어플리케이션에대한소비자행동을밝힘으로써, 소비자가느끼는만족도가구매의도에미치는영향을보다심도있게분석했다는점에서그의의를찾을수있다. 셋째, 결혼에따른증강현실메이크업어플리케이션이여성소비자행동에미치는영향을살펴봄으로써향후결혼에따른연령별증강현실어플리케이션연구에있어이론적토대를형성한점이다. 넷째, 직접메이크업어플리케이션을다운받아사용한후설문조사를한사용자들대상으로실증분석을하여, 증강현실메이크업어플리케이션의시장활성화에기여하

8 56 디지털융복합연구제 18 권제 3 호 는데도움을줄수있어현실적인기초자료를제공한다는것이다. 마지막시사점으로는콘텐츠를제공할수있는개발업체는뷰티- IT 융합산업의다양한전문가들과협업하여실질적으로뷰티산업분야에도움이될수있도록노력을해야할것이다. 현재우리는실세계와가상세계를이음새없이혼합한세계에살고있다. 또한우리의많은지식중의상당한부분을미디어를통해얻는다. 우리의생활은증강현실같은디지털기술과콘텐츠의결합이가속화되고있으며, 이러한결과로뷰티시장에서도신기술인증강현실마케팅이활발해지고있듯이변해가는소비자의 AR를체험을통한참여욕구는커져가고있다. 본연구를통하여체험요소는소비자가체험을경험함으로써증강현실메이크업어플리케이션에대한소비자시장이커져갈것을전망하여볼수있다. 미래증강현실을스스로체험하여볼수있는부분을넓히고다양한방식의지속적인관심과능동적인참여를유도할수있는 AR개발이필요하며 K-뷰티산업에서의증강현실 (AR) 을활용한다양한시스템과콘텐츠를통하여서비스품질의활성화방안에다양한대책을마련하기를기대해본다. REFERENCES [1] B. J. Pine & J. H. Gilmore. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, [2] B. J. Pine, J. Pine & J. H. Gilmore. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press. [3] C. Liu & K. P. Arnett. (2000). Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information & management, 38(1), [4] C. McGarrigle. (2018). Augmented Interventions: Redefining Urban Interventions with AR and Open Data. In Augmented Reality Art [5] D. J. Shin. (2010). Effects of Corporate Social Responsibility Activity on Revisit and Recommendation Intention of Customers to the Kang Wong Land. Korean Journal of Tourism Research. 25(4), [6] D. W. Marquardt. (1970) Generalized inverses, ridge regression, biased linear estimation and nonlinear estimation. Technometrics, 12, [7] E. H. Park & S. J. Lee. (2015). The Influence of Female Consumer s Cosmetics Purchase Experience on Image-making Efficacy and Cosmetics Pursuit Benefits Journal of the Korea Fashion & Costume Design Association. 17(4) [8] E. S. Kim & K. S. Lee. (2009). A Study on Perception and Needs of Students and Educators for Including Students with Visual Impairment, Special Education Research. 8(1), [9] G. Atwal & A. Williams. (2017). Luxury brand marketing the experience is everything!. In Advances in luxury brand management pp Palgrave Macmillan, Cham. [10] G. D. Ellis., P. A. Freeman, T. Jamal, & J. Jiang. (2019). A theory of structured experience. Annals of Leisure Research, 22(1), [11] H. M. Kang & T. H. Cho. (2010). Android-based virtual make-up using a ASM. Proceedings of KIIS Fall Conference, 20(2), [12] J. C. Tu & C. H.. Yang. (2019). Consumer Needs for Hand-Touch Product Designs Based on the Experience Economy. Sustainability, 11(7), [13] J. H. Kim (2017) A Study on Comics Library User"s Behavioral Intention Based on the Extended Theory of Planned Behavior. Journal of the Korean Society for Information Management, 34(1), [14] J. Hwang & J. Lee. (2019). A strategy for enhancing senior tourists well-being perception: Focusing on the experience economy. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(3), [15] K. L. Sidali, E. Kastenholz & R. Bianchi. (2015). Food tourism, niche markets and products in rural tourism: Combining the intimacy model and the experience economy as a rural development strategy. Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), [16] L. Rihova, D. Buhalis, M. Moital & M. B. Gouthro. (2015). Conceptualising customer to customer value co creation in tourism. International Journal of Tourism Research, 17(4), [17] L. Zhang, Q. Wang, J. Cao & Y. Shi.. (2019). Research on Mobile Terminal Augmented Reality Application for Cultural Heritage. In Advances in Graphic Communication, Printing and Packaging (pp ). Springer, Singapore. [18] M. B. Holbrook. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of business research, 59(6), [19] M. Zaher, D. Greenwood & M. Marzouk. (2018). Mobile augmented reality applications for construction projects. Construction Innovation, 18(2), [20] N. Ch. Hashim, N. A. Majid, H. A., Arshad & W. K. Obeidy. (2018). User Satisfaction for an Augmented Reality Application to Support Productive Vocabulary Using Speech Recognition. Advances in Multimedia [21] S. Chang. (2018). Experience economy in hospitality

9 결혼유무에따른증강현실 (AR) 메이크업체험이여성소비자행동과구매의도에미치는영향 57 and tourism: Gain and loss values for service and experience. Tourism Management, 64, [22] R. Jain, J. Aagja & S. Bagdare. (2017). Customer experience a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 김은주 (Eun Joo-Kim) [ 정회원 ] 2010년 8월 : 이화여자대학교소비자학과 ( 박사 ) 2008년 3월 ~ 현재 : 가천대학교전임강사 관심분야 : 심리학, 소비자학

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