제품차별화를위한화장품콜라보레이션패키지디자인이소비자구매에미치는영향 곽지혜 *, 김승인 ** 홍익대학교국제디자인전문대학원디지털미디어디자인전공 *, 홍익대학교국제디자인전문대학원교수 ** Anal

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1 곽지혜 *, 김승인 ** 홍익대학교국제디자인전문대학원디지털미디어디자인전공 *, 홍익대학교국제디자인전문대학원교수 ** Analyzing the correlation between Collaborative Cosmetic Package-Design and customer s actual purchase Gi-Hea Kwak *, Seung-In Kim ** Dept. of Digital Media Design, International Design school for Advanced Studies, Hongik University * Prof. of Digital Media Design, International Design school for Advanced Studies, Hongik University ** 요약 최근국내화장품업계에서는소비자들의이목을끌기위하여, 기존베스트셀러제품에일러스트나이미지 를접목한콜라보레이션마케팅이주류를이룬다. 본연구는화장품콜라보레이션패키지디자인이소비자구매에어 떠한영향을미치는지알아보는데목적이있다. 연구방법으로는 1 차로이론적배경을위하여문헌연구를진행하였 고, 2 차로국내외화장품콜라보레이션사례를세유형으로 (, Artist, Character) 나누어분 석하였다. 3 차로가설설정및화장품콜라보레이션패키지구매대상자를중심으로한설문조사와심층인터뷰를통 해실증연구를진행하였다. 연구결과, 3 개의가설중 2 개가채택되었으며, 최근화장품시장에서는 ' 키덜트문화 ' 를 이용한캐릭터와의콜라보레이션이가장활발한것으로밝혀졌다. 화장품의기능보다는콜라보레이션패키지디자인 의이미지와희소성이소비자들의구매에큰영향을미치는것으로나타났다. 주제어 : 콜라보레이션, 화장품, 패키지디자인, 키덜트문화, 구매영향 Abstract The 'Collaboration Marketing' is at its prime in domestic-cosmetic market. It is one of the most well known strategic marketing methodologies that maximize customers' attention by combining visual images or illustrations with market's current best selling products. The ultimate goal of my study relies on analyzing the correlation between 'Collaboration Package-Design (CPD)' and customer's actual purchase. Literature research was conducted as the primary step for theoretical basis, while the secondary step mainly deals with three different types of existing 'collaboration marketing' in the worldwide cosmetic market. Lastly, an empirical study through hypothesis test, survey and in-depth interview was conducted. As the outcome of study, two among three hypothesis have been proven while 'Character collaboration' which based on the concept of 'Kidult' (combined concept of Kid and adult) is the most popular tool. This study supports the idea that consumers get more influences from 'image and scarcity' of CPD rather than the actual function or performance of cosmetic products. Key Words : Collaboration, Cosmetic, Package Design, Kidult culture, Purchasing influence Received 4 June 2016, Revised 22 July 2016 Accepted 20 September 2016, Published 28 September 2016 Corresponding Author: Seung-In Kim (IDAS, Hongik University) ISSN: C The Society of Digital Policy & Management. All rights reserved. This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License ( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Journal of Digital Convergence 453

2 1. 서론 1.1 연구배경및목적 최근화장품업계는비슷한품질과제품, 콘셉트로인해경쟁이더욱치열해지면서화장품의효과와별관련이없는디자인적측면에서차별화를두려애쓰고있다 [1]. 디자인이남달라야한번이라도더손길이간다는가정하에 [2] 화장품의용기, 패키지디자인을위하여많은브랜드가타회사와콜라보레이션을진행하며소비자의이목을끌려한다. 이에본연구는화장품콜라보레이션패키지디자인이구매자들에게어떠한영향을미치는지분석해보는데에목적을둔다. 1.2 연구방법및범위본연구조사는 4월부터 5월약한달간실시한다. 먼저화장품패키지디자인, 콜라보레이션의기능과역할및이론적배경에대한문헌연구를시행한다. 또한, 2011 년부터 2016년까지국내외화장품콜라보레이션의사례연구를진행하도록한다. 총 3개의가설설정후, 본연구자는남녀총 20명의화장품콜라보레이션패키지구매자를대상으로설문조사와인터뷰를통해실증연구를진행하여결과를도출해내도록한다. 을증가시키며, 상품을안전하게보호하는시각적디자인의기술적인활동이라고정의한다 [3]. 처음에는제품의효과나품질과는관련이없는그저제품의밀봉, 제품을보호하기위함이었던패키지디자인이이젠제품보호뿐만아니라제품판매수단으로서소비자들의구매영향을미치는중요한역할을하는요소중하나로자리잡았다 [4,5]. 그중, 감성이풍부한여성을타깃으로한화장품패키지디자인은, 더는단순디자인이아닌그들의 美 를위한제품의또다른가치창출로서더더욱디자인의중요성이강조된다 [6]. 아무리효과가좋아도소비자의감성을자극하지못하면선택받기어려운것이지금의현실이다. 포장제조업체인 Meadwestvaco 의조사결과, 패키지에이끌려제품을구매한소비자는 68%, 다시패키지때문에구매한소비자는 51%, 그리고 44% 는새로운패키지때문에제품을바꿔구매한것으로나타났다 [7]. 좀더독특한디자인으로소비자들의흥미와심미적만족감 [8], 행복감등의깊이를더하고 [9], 그들의취향변화에더예민하게반응하여새로운가치를부여함으로써화장품패키지디자인의중요성이더욱강조된다. Analyzing the correlation between Collaborative Cosmetic Package-Design' and customer's actual purchase Set up the research hypotheses Experimental design (Consumer survey & In-depth Interviews) Results analysis (Consumer survey & Hypotheses verification) Conclusions [Fig. 1] The way of research methods 2. 이론적배경 2.1 화장품패키지의기능과역할 패키지디자인은소비자에게상품을알리고, 구매의욕 [Fig. 2] Result of Meadwestvaco s survey 2.2 콜라보레이션의이해콜라보레이션은 함께 를의미하는라틴어 com 과노동을의미하는 labor 가합성된용어로 [10], 전략적제휴의일종으로협업, 협동, 합작을의미한다. 같은목표를가진두대상이만나그들의브랜드이미지, 매출등상호협력을통해좋은시너지효과를내어서로의이익창출을위해만들어지는관계라볼수있다 [11]. 즉, 11=3 이라는시너지효과를얻기위해서로의장점을극대화시켜, 차별화된새로운브랜드를구축해내 454 Journal of Digital Convergence 2016 Sep; 14(9):

3 Analyzing the correlation between Collaborative Cosmetic Package-Design and customer s actual purchase 는것이다. 주로단기간의이벤트성으로진행되어, 해당 브랜드제품에대한희소가치를높여주는동시에매출효 과와브랜드인지도상승에이바지할수있다. 3. 사례연구 본연구자는화장품콜라보레이션패키지디자인에대 해 2011 년부터 2016 년까지국내외여러사례를세유형 별로분석해보았다. <Table 1> The investigation of internationalcosmetic market International Type Period Partner Artist Character Bobbi Brown 2011 Tibi Mac Proenza Schoule Shu Uemura Masion Kitsune Bobbi Brown Artisee Benefit 2011 Niki Farquharson (illustrator) Nars Thakoon Mac 2012 Nicki Minaj (signer) Shu Uemura 2012 Namechiyo (kimono artist) Nars Andy Warhol (pop-artist) Shu Uemura Ob (artist) Mac Rihanna (pop signer) Lancome Alber Elbaz Shu Uemura Murakami Takashi (pop-artist) Shu Uemura Mika Ninagawa (photographer) Mac Probal Gurung Kiehl s 2014 Craig & Karl (pop-artist) Kiehl s Peter Max (pop-artist) Ruben Toledo (illustrator) Mac & Isabel Toledo Mac Giambattista Valli (designer) Mac Charlotte Olympia (designer) Shu Uemura Kye Hanhee (artist) Mac 2011 Wonder Woman Mac 2011 Hello Kitty Mac Archie s Girls Mac The Simpsons <Table 2> The investigation of domestic-cosmetic market Domestic Type Period Partner Artist Character Aritaum Rovers Aritaum Monami Laneige Playnomore VDL Pantone Missha 2011 Kim Jeehee (pop-artist) Etude House 2011 Annika Wester (illustrator) Tonymoly Ryonee (artist) Missha Koma (pop-artist) Skinfood Eva Armisen (artist) The Face Shop Pucca Etude House Micky & Mini mouse Espoir Smurf Aritaum Spongebob Apieu Garfield Aritaum Mr.Men & Little Miss Missha Betty Boop Apieu Doraemon Aritaum Sticky Monster Lab Missha Wonder Woman Tonymoly Atom Skinfood Snoopy Innisfree Paul Frank Missha Line Friends The Face Shop Kakao Friends 사례연구결과, 2011 년에서 2016 년사이 Mac 브랜드 가총 11 회로가장활발하게콜라보레이션을진행하였다. 또한, 해외사례에선아티스트의고유한개성을살린 [12] 기업과아티스트 간의비중이총 17 건으로가장높은점 을확인할수있었다. <Table 3> The investigation of internationalcosmetic market in Mac Shu Uemura Kiehl s Partner Charlotte Olympia Kathleen Kye Peter Max 그에비해국내에서는, 2015 년이후, 어른, 아이를뜻 하는키덜트 (KidAdult) 가하나의문화로자리잡으며, Journal of Digital Convergence 455

4 여러화장품업계에서는이들을공략한캐릭터와의콜라 보레이션을총 15 건으로가장활발하게진행하는점을 알아냈다. <Table 4> The investigation of domestic-cosmetic market In The Face Shop Missha Innisfree 이연구에서는화장품콜라보레이션패키지디자인이소비자구매에미치는영향을살펴보았다. 선행연구후가설을설정하였고, 응답자를직접만나 5점척도로구성된설문지와함께심층인터뷰를진행하였다. 현재콜라보레이션을진행중인세브랜드 더페이스샵, 미샤, 스킨푸드 의콜라보제품구매대상을중심으로자료를수집하였다. 남녀, 나이, 직종과관계없이실시하였으며, 전체표본수는 20명이고결과는다음과같다. Partner Kakao Friends Line Friends Paul Frank 실제로, 온라인취업사이트 사람인 이조사한통계에의하면 대직장인 900여명을대상으로키덜트문화에대해조사한결과, 80.4% 가긍정적이라고밝혔으며, 29% 인 10명중 3명은키덜트족인것으로밝혀졌다 [13]. 캐릭터콜라보레이션의핵심은바로 변화를두려워하지않는다 는사실에있다 [14]. 이러한캐릭터와의협업은조금더소비자들에게친근하게다가갈수있고, 인기캐릭터의경우는소비자의주목도와인지도가높으므로바로매출에긍정적인영향을미치는점또한발견하였다. <Table 5> Demographic Characteristic Gender Age Employment Status Category Frequency Percent(%) Male 6 30 Female Total years old years old years old years old 4 20 Total Office worker 3 15 Sales/Service industrial employee 3 15 Professional 5 25 Student 8 40 Freelancer 1 5 Total 설문조사및실증연구분석 4.1 연구문제에대한가설설정본연구는제품차별화를위한콜라보레이션패키지디자인에관한연구로, 사례연구를통해다음과같은연구가설을설정하고실증적으로검증해보고자하였다. 전체 20명중여자의비율이 70%, 남성의비율이 30% 로여성의비율이더높았다. 나이는 20대가 (20 29) 70%, 구매자대부분이학생 (40%) 이였음을확인하였다. 또한, 콜라보레이션패키지제품의월별지출비용은월 4 6만원이 40% 로높았다. 가설1. 구매자들이패키지디자인에서가장중요시하는요소중하나는누구와의콜라보레이션이냐이다. 가설2. 구매자들은제품의기능, 효과보단희소성에따른소장가치를더중요시할것이다. 가설3. 화장품콜라보레이션패키지디자인의매출률이기존패키지디자인의제품보다훨씬높을 것이다. [Fig. 3] The statistic of monthly expenditure 4.2 연구결과및가설검증 연구결과 콜라보레이션정보를알게된경로로는 지나가다가 의비율이더페이스샵 65%, 미샤 45% 로높았고, 그다음 456 Journal of Digital Convergence 2016 Sep; 14(9):

5 Analyzing the correlation between Collaborative Cosmetic Package-Design and customer s actual purchase 으로주변인 / 친구로나타났다. 스킨푸드는블로그를통 해알게되었다는결과가 33.3% 로가장높았다. [Fig. 6] Schematization chart of the hypothesis [Fig. 4] The statistical analysis of information sources 가설2. 구매자들은제품의기능, 효과보단희소성에따른소장가치를더중요시할것으로가정하였다. 응답자들의최종구매결정이유를보면희소가치에더의미를두어구매를결정하였다고더페이스샵 50%, 미샤 60%, 스킨푸드 55% 가응답하여, 가설2 의사실이확인되었다. [Fig. 5] Stephen P. Creating Pleasurable Interfaces [Fig. 5] 는 Stephen P. 의 Creating Pleasurable Interfaces 모형에근거하여총 6가지차원 (Meaningful, Pleasurable, Convenient, Usable, Reliable, Functional) 으로나누어설문지를작성하여응답자로부터얻은결과이다. 스킨푸드는 Functional 의비율이제일높았고 Usable 의비율이두번째로높았다. 반면에, 더페이스샵과미샤는 Pleasurable 의비율이제일높았으며 Functional 의비율이그다음으로높았다. 그리고두브랜드는스킨푸드와다르게비슷한결과를얻은점을도출해냈다. [Fig. 7] Schematization chart of the hypothesis 2 가설3. 콜라보레이션패키지디자인제품이기존일반패키지제품보다선호도가더높을것으로예상하였다. 전체응답자의 90% 가앞으로도콜라보레이션패키지제품을구매하겠다는결과가나왔다. 이유로는콜라보레이션제품패키지의특별함과희소성, 그리고소장가치가뛰어나다고응답하여, 가설3은지지가되었다 가설검증가설1. 구매자들이패키지디자인에서가장중요시하는요소중하나는어떤브랜드, 작가와의콜라보레이션일것이다 라고예상하였다. 하지만, 일러스트 / 이미지 가 55% 로, 가설1 보다 20% 더높게나와이연구의가설1 은틀렸음을확인하였다. [Fig. 8] Schematization chart of the hypothesis 3 Journal of Digital Convergence 457

6 이연구는콜라보레이션패키지디자인에있어일러스트와이미지요소가구매자들에게중요하게작용한다는것을인지시켜주었다. 또한, 제품의기능과효과보단구매자의심리를자극한희소성, 소장가치가소비자의구매에큰영향을미친다는결과를보여준다. 5. 결론 보이는것을중시하는화장품업계에서는현재, 다양한형태로기업과기업, 아티스트, 캐릭터의협업이이루어지고있다 [15]. 그중, 사례분석을통하여로드샵화장품브랜드들은앞으로성장잠재력이뛰어난 [16] 키덜트문화 를이용한캐릭터와의콜라보레이션이최근제일중요한마케팅요소중하나로여기는점도확인하였다. 또한, 실증연구를통해소비자들은캐릭터에대한인지도가높았으며, 화장품의가격, 기능, 품질보다는화장품콜라보레이션패키지디자인에대한희소가치, 소장가치에더중점을두고있다는사실을발견하였다. 물론, 캐릭터관련콜라보레이션이무조건성공한다고는볼수없다 [17]. 많은브랜드가캐릭터와의콜라보레이션을진행하는가운데, 각기업에서는점점더새로운것을추구하는소비자의감성, 추억을자극할수있는요소를빠르게찾고, 항상변화의가능성을열어변화가왔을때받아들일수있는유연한사고를만들어두어야할것이다 [18]. 또한, 콜라보레이션패키지디자인에있어단순히예쁜디자인보다는아티스트의개성을잘살린일러스트와이미지를제일중요시다뤄야한다 [19]. 브랜드인지를높이는동시에 [20] 희소가치를유지하기위해일정기간에만협업하여, 소비자들에게새로운이미지를보여줄수있어야할것이다. REFERENCES [1] Jiyu Park, Change in preference through collaboration -focused on the color cosmetic brand-, Communication Design Association of Korea, No.50, pp , [2] Beautyhankook, Hankookilbo, com, Nov 20, [3] DOI: [4] Bill Stewart, Packaging Design Strategy, p.27, Sigongsa, [5] Bill Stewart, Packaging Design Strategy, p.47, Sigongsa, [6] Dohyun Kim, Woman Chosun, May 18, [7] Meadwestvaco, Meadwestvaco Home page, June, [8] YeoJin Jung, A Study on Characteristics of Art Collaboration in Cosmetics, Graduate School of Social Education SookMyung Women s University, No.126, p.77, [9] Dong-Il, Tag, A Study on The Influence of Convergence Benefit of Facebook Fan Page in Attachment and Commitment, Journal of the Korea Convergence Society, Vol.6, No.5, pp , [10] Moonjoo Jung, WonJun Son, A Study on Effect of Preference on Collaboration Design Focused on Cosmetic Package, Journal of Korea Society of Design Trend, Vol.34, pp , [11] Korea Institute of Design Promotion, Collaboration, Korea Institute of Design Promotion, No.1, p.2, [12] MinSoo Seo, SERI Note; Art Marketing, SamSung Economic Research Institute, No.168, p.3, [13] SooHyun Seo, LG Challengers, June 24, [14] K-content, Character Collaboration, Korea Creative Content Agency, pp.4, [15] Kokmi Kim, Special Report- Collaboration Marketing, The monthly packaging world, No.214, pp.81-89, [16] K-content, Character Collaboration, Korea Creative Content Agency, p.5, [17] SooHyun Seo, LG Challengers, June 24, [18] Junkee Lee, Open Collaboration, SamSung Economic Research Institute, No.302, p.234, Journal of Digital Convergence 2016 Sep; 14(9):

7 Analyzing the correlation between Collaborative Cosmetic Package-Design and customer s actual purchase [19] MinSoo Seo, SERI Note; Art Marketing, SamSung Economic Research Institute, No.168, p.4, [20] Kyung-sook Kim, Advertising Contents based on Semiotic Methodology, Journal of the Korea Convergence Society, Vol.6, No.6, pp.87-93, 곽지혜 (Kwak, Gi Hea) 2014 년 5 월 : College for Creative Studies, Graphic Design ( 졸업 ) 2015 년 9 월 ~ 현재 : 홍익대학교국제디자인전문대학원석사과정 관심분야 : 패키지, 브랜드디자인 김승인 (Kim, Seung In) 2001 년 3 월 ~ 현재 : 홍익대학교국 제디자인전문대학원교수 2006 년 3 월 ~ 현재 : 홍익대학교디자인혁신센터센터장 관심분야 : 사용자경험디자인, 서비 스디자인 Journal of Digital Convergence 459

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