원고스타일 정의

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1 논문접수일 : 심사일 : 게재확정일 : 기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍이 내적 기부동기에 미치는 영향 Effects of Visual Framing of a Donation Campaign Webpage on the Internal Motivation for Giving 주저자 : 김은지 이화여자대학교 디지털미디어학부 Eun Jee Kim Ewha Womans University 공동저자 : 박영일 이화여자대학교 디지털미디어학부 Young Il Park Ewha Womans University 교신저자 : 류한영 이화여자대학교 디지털미디어학부 Han Young Ryoo Ewha Womans University

2 1. 서 론 1.1. 연구배경 및 목적 1.2. 연구방법 2. 문헌고찰 2.1. 시각적 프레이밍 효과 2.2. 내적 기부동기의 개념 및 유형 3. 연구방법 3.1. 연구문제 3.2. 조사절차 및 표집방법 3.3. 연구대상 4. 연구결과 4.1. 시각적 프레임이 동정심에 미치는 영향 4.2. 시각적 프레임이 행복감에 미치는 영향 4.3. 시각적 프레임이 사회적 책임감에 미치는 영 향 4.4. 시각적 프레임이 종교적 신념에 미치는 영향 5. 결론 및 제언 참고문헌 논문요약 본 연구에서는 기부동기를 강화할 수 있는 방안으 로 기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍에 주 목하여, 그 효과를 실증적으로 탐구하고자 하였다. 이 를 위하여 먼저 문헌을 통해 시각적 프레이밍 효과의 가능성에 대해 살펴보고, 이들에게 영향을 받을 수 있는 내적 기부동기 유형에는 어떤 유형이 있는지를 정리하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 시각적 프레이밍이 다른 경우 유형별 내적 기부동기 가 어떻게 변하는지를 설문을 통해 조사하였다. 분석결과, 각 기부 캠페인용 웹사이트 방문자들은 웹페이지 별로 긍정적인 수준에서 상이한 시각적 프 레임을 인지하고 있었으며 이러한 시각적 프레이밍은 내적 기부동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍 정적 수준이 가장 높은 시각적 프레임은 내적 기부동 기 중에서도 동정심, 행복감, 사회적 책임감에 영향을 미쳤고, 종교적 신념에는 영향을 미치지 못했다. 긍정 적 수준이 가장 낮은 시각적 프레임은 네 가지 내적 기부동기 모두에 영향을 미치고 있었으며, 긍정적 수 준이 높은 시각적 프레임보다 더 큰 영향력을 보였 다. 또한 각각의 시각적 프레임은 내적 기부동기 중 에서도 특히 행복감에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적 프레이밍 효과가 분명히 존재한 다는 것을 뒷받침하는 연구로서 그 의의가 있으며, 아울러 잠재 기부자의 내적 기부동기 중에서도 어떤 것에 주목할지를 디자이너에게 제시해 줌으로써 효율 적으로 잠재 기부자들을 설득할 수 있는 기부 캠페인 용 웹사이트를 디자인하는 데 도움을 줄 것으로 기대 한다. 주제어 프레이밍 효과, 내적 기부동기, 웹페이지 디자인 Abstract The purpose of this study is to examine the effect of visual framing of a donation campaign webpage empirically. For this purpose, a survey was conducted to investigate how the visual framing of a webpage differently affected internal motivations for giving. The findings showed that the visual framing effect existed in a donation campaign webpage and affected internal motivations for giving. The highest positive level of visual frame affected altruism, joy of giving and social obligation among internal motivations for giving, with the exception of religious belief. The lowest positive level of visual frame not only affected all types of internal motivations for giving but also had a stronger affection degree than the highest positive level of visual frame. In addition, the results showed that joy of giving was the most affected motivation regardless of the degree of frame. This study confirmed the existence of the visual framing effect. The results of this paper might help designers design a more effectible donation campaign webpage. Keyword framing effect, internal motivation for giving, webpage design

3 1. 서론 1.1. 연구배경 및 목적 기부란 자선 사업이나 공공사업을 돕기 위하여 돈 이나 물건 따위를 대가 없이 내놓는 것을 말한다 1). 소외계층과 같이 도움을 절실히 필요로 하는 사람들 에게 물질을 나누는 행위로서 그 나라의 국민성을 엿 볼 수 있는 지표이기도 하다. 그러나 통계청 자료에 의하면 2012년 우리나라의 GDP 대비 기부금은 0.16%로, 미국(2.2%)은 물론이고 중국(0.36%)에도 못 미치는 것으로 나타났다 2). 그런데 기부 경험이 전무 한 사람 중 나중에 참여하겠다는 비율이 45.8%에 이 르고 있어, 좀 더 강력한 기부동기가 부여된다면 우 리나라에도 기부문화가 널리 확산될 것임을 예측해 볼 수 있다. 이러한 관점에서, 웹사이트와 같은 미디 어의 활용은 잠재 기부자에게 기부동기를 부여하는 중요한 수단이 될 수 있다. 한편 HCI(Human-Computer Interaction) 연구 분 야에서 인터페이스의 프레이밍 효과(framing effect)에 관한 연구가 새롭게 시도되고 있다. 사용자 를 의사 결정자로 보고 의사결정에 영향을 미치는 프레이밍 효과가 인터페이스 디자인요소에서 어떻게 발생하는 지를 밝히려는 움직임이 국내외에서 시작되고 있는 것이다. 이러한 시점에서 웹페이지의 시각적 프레이 밍(visual framing)에 관하여 연구하는 것은 시의성 있는 연구가 될 것이다. 이와 관련하여, 비영리기관의 기부 캠페인용 웹사이트에서 사용자를 의사결정자로 설정하여 웹페이지의 시각적 프레이밍을 연구하는 것 은 기부동기를 촉발하기 위한 노력의 첫 단계가 될 수 있다. 아울러 그 연구결과를 통해 기부행위를 좀 더 효율적으로 유도할 수 있는 시각적 프레임을 찾아 내 웹페이지 디자인 시 이를 적극적으로 활용할 수 있다면, 매우 가치 있는 일이 될 것이다. 따라서 본 연구에서는 비영리기관이 운영 중인 기부 캠페인용 웹사이트에 방문하는 사용자를 대상으로, 웹페이지의 시각적 프레이밍의 차이가 유형별 내적 기부동기에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 밝히고자 하였 다 연구방법 본 연구에서는 먼저 문헌을 통해 시각적 프레이밍 효과의 가능성에 대해 살펴보고, 이들에게 영향을 받 1) 국립국어원의 정의 2) 통계청 자료, 2013 을 수 있는 내적 기부동기 유형에는 어떤 유형이 있 는지를 정리하였다. 그리고 이를 바탕으로 시각적 프 레이밍이 다른 경우 유형별 내적 기부동기가 어떻게 변하는지를 설문을 통해 조사하였으며, 그 결과를 통 해 디자이너의 입장에서 유의미한 내용을 제시하였 다. 2. 문헌고찰 2.1. 시각적 프레이밍 효과 프레임(frame)이란 현실에 대한 인식, 해석, 제시, 선택, 강조, 배제 등의 수단을 지속적으로 패턴화하여 언어 또는 영상 담론을 조직한 것이다(Gitlin, 1980). 또한 프레이밍(framing)이란, 사건과 이슈의 특정 부 분이 강조되어 전달될 때 일어나는 미디어, 미디어 전문가, 수용자 간의 구성방식과 이해방식을 의미 한 다(Reese, 2001). 즉 수용자가 객관적 현실이 아니라 지각된 현실 을 현저성 에 따라 재구성 하게 되는 것이 프레이밍 효과이다(이동훈, 김원용, 2012). 이러 한 점에서 웹페이지의 사용자로 하여금 기부의 중요 성 및 필요성을 강조하는 텍스트와 이미지, 영상, 디 자인 등의 정보를 주목하게 하고 그것들을 유의미하 게 만들어 기부동기를 자극하는 일련의 과정이 바로 프레이밍 효과라고 할 수 있을 것이다. 그리고, 이때 의 시각적 프레이밍 효과는 현실에 대해 간접적 매개 를 하는 텍스트와 달리 직접적이어서, 강력할 수밖에 없으며, 함축적, 상징적이며 직접적, 서술적으로 프레 이밍 효과를 발휘하는 특성을 가진다(이동훈, 김원용, 2012). 그럼에도 불구하고, 그동안 웹페이지 인터페이스 의 시각적 프레이밍 효과에 관한 연구는 매우 드물게 진행되어 왔다. 그 이유는 시각적 프레임은 텍스트만 큼 프레이밍 효과를 가지고 있으면서도 분석 과정의 어려움 때문에 상대적으로 많은 연구가 수행되지 못 했기 때문이다(Coleman, 2010). 하지만 시각적 프레 이밍 효과가 강력한 것은 의심의 여지가 없으며, 시 대적으로 이에 대한 연구의 필요성은 커져 가고 있 다. 이에 따라 디자인 분야에서 시각적 프레이밍 효 과에 관한 연구가 시작되었다. 사용자 를 의사결정자 로 보고 의사결정에 영향을 미치는 프레이밍 효과가 인터페이스 디자인요소인 색채에서 어떻게 일어나는 지를 밝힌 안진희, 류한영(2013)의 연구가 그 예이다. 또한, 그 이전에 이미 색채가 프레이밍 효과에 영향 을 주는 변인임을 밝힌 해외 연구도 있다(Gerend &

4 Sias, 2009). 한편 주목해야 할 프레이밍 효과의 특성으로서, 논리적으로는 같은 내용이라 하더라도 긍정적 표현과 부정적 표현에 따라 수용자의 판단이 달라진다는 점 이 있다. 이를 증명하는 예로, 트버스키와 카너먼의 심리 실험(Tversky & Kahneman, 1981)이 유명하다. 그들은 실험 참여자에게 문제 1과 문제 2를 제시했는 데, 문제 1은 프로그램 A와 프로그램 B 중 어떤 것 을 선호하느냐를 묻는 것이었고, 문제 2도 역시 프로 그램 C와 프로그램 D 중 하나를 선택하는 것이었다. 사실 A와 B는 논리적으로 계산하면 같은 수치의 결 과를 낳는 프로그램이었고, C와 D도 마찬가지였다. 그러나 대다수의 사람들은 문제 1과 문제 2 모두에서 죽는다 라는 부정적 표현이 들어간 프로그램보다 살 린다 라는 긍정적 표현이 들어간 프로그램을 선호하 였다. 이를 통해 연구자들은 프레임이 사람들의 의사 결정에 영향을 준다는 것을 보여주었다. 그러나 이와 는 상이한 결과로, 사람의 인지적 처리 과정에 대한 많은 연구에서 부정적인 정보가 정보처리 과정에서 보다 많은 주목을 획득한다는 연구 결과도 있다(Lau, Sigelman, Heldman & Babbitt, 1999). 이상의 연구들을 검토해 볼 때, 기부를 위한 웹사 이트에서 동일한 기부 캠페인을 진행하더라도 긍정적 인 시각적 프레임을 적용할 경우와 부정적인 시각적 프레임을 적용할 경우, 각각의 결과로서 서로 다른 효과가 나타날 가능성을 예상할 수 있다. 따라서 기 부 웹사이트 디자인에 있어 어떠한 프레임을 통해 잠 재기부자에게 접근하는 것이 바람직한지에 대해 이해 하는 것은 디자이너에게 매우 가치 있는 일이 될 것 이다 내적 기부동기의 개념 및 유형 기부동기는 기부에 대한 태도, 주관적 규범, 지각 된 행동통제에 긍정적 영향을 준다(이용규, 송용찬, 2012). 많게는 20가지 이상으로 기부동기를 분류하는 학자도 있을 만큼, 연구자들은 기부동기를 기부 행위 에 영향을 미치는 주요 요인으로 연구해왔다(Panus, 1984). 그러나 일반적으로 기부동기는 내부에서 발현 되는 내적 동기와 외부의 자극에 의해서 발현되는 외 적 동기로 구분한다. 내적 동기는 내재적 요인으로서 동정심, 시민으로 서의 책임감, 행복감, 종교적 신념 등이며, 외적 동기 는 환경적 요인으로서 소득과 같은 경제적 여유, 세 제혜택, 타인으로부터의 요청, 나눔을 실천하는 가족 의 전통과 문화 등을 들 수 있다(강철희, 구지윤, 박 소현, 2011). 그런데 실제 우리나라 사람들의 기부행 동은 대부분 자발적인 내적 동기에 의해 이루어지고 있다는 연구결과(황창순, 강철희, 2002)를 참조한다면, 잠재 기부자의 외적 동기를 변화시키는 것보다는 내 적 동기를 변화시키는 것이 더 유용함을 알 수 있다. 뿐만 아니라, 기부에 대한 내적 동기는 기부의도에 긍정적 영향을 주고 있었으나 외적 동기는 부정적 영 향을 준다는 연구 결과도 있다(이용규, 송용찬, 2012). 기부에 대한 내적 동기 중 기부행위에 가장 큰 영 향을 미치는 것이 무엇인가에 대해서 지속적인 학자 들의 관심과 논의가 있어왔다. 대표적인 유형들을 정 리하면 다음과 같다. 첫째, 동정심이다. Bekkers & Wiepking(2007)은 이웃의 문제에 대한 인식에서 비롯되는 동정심을 자 선적 행동의 첫 번째 선행요인으로 꼽았다. 특히 우 리나라 사람들에게 있어 동정심은 기부행위의 중요한 내적 동기이다. 아름다운재단이 2012년에 발표한 2011년 한국인의 개인기부지수 를 보면, 기부의 내적 동기 중 기부행위에 가장 큰 영향을 미친 것이 바로 동정심이다. 다음으로 행복감이 있다. 심리적 행복감과 기부 간의 연관성을 밝힌 연구들에 따르면, 기부를 함으로 써 기부자는 긍정적인 기분과 죄의식의 완화, 그리고 스스로가 도덕적인 사람이라는 기분을 느끼게 된다 (Bekkers & Wiepking, 2010). 이 또한 기부행동의 내 적 동기 중 중요한 요인이므로 최근 이에 관한 연구 가 활발하다(Moll, Krueger, Zahn, Pardini, De Oliveira-Souza & Grafman, 2006). 사회적 책임감 또한 자주 논의된다. Cheung과 Chan(2000)은 국제구호단체에 대한 기부에 관한 자신 들의 연구에서 사회에 대한 책임감 을 기부의사 및 기부행동의 핵심적인 결정요인으로 제시했다. 2011년 한국인의 개인기부지수 를 2009년 조사결과와 비교해 보면 흥미로운 점이 발견되는데, 바로 시민으로서의 사회에 대한 책임감 이라는 응답이 4.6%P 증가하여, 기부에 영향을 미치는 내적 요인에 변화를 보인 것이 다. 마지막으로 종교적 신념을 꼽을 수 있다. 종교적 신념은 일반화되어 타인을 향한 관심과 사랑, 보은의 행동으로 확장될 수 있다(Wuthnow, 1990). 이에 따라 본 연구에서는 기부동기 중에서도 동정 심, 시민으로서의 책임감, 행복감, 종교적 신념 등과 같은 내적 기부동기에 주목하여 기부 캠페인용 웹페 이지 상의 시각적 프레이밍이 내적 기부동기에 미치 는 영향을 살펴보고자 하였다

5 3. 연구방법 3.1. 연구문제 이상의 논의를 바탕으로, 비영리기관에서 운영하 는 기부 목적의 웹페이지 상에서 시각적 프레임에 의 해 발생되는 프레이밍 효과가 유형별 내적 기부동기 에 영향을 미치는지 밝히기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. [연구문제] 시각적 프레임의 긍정적 수준은 내적 기부동기에 영향을 미치는가 3)? 시각적 프레임의 긍정적 수준은 동정심에 영향 을 미치는가? 시각적 프레임의 긍정적 수준은 행복감에 영향 을 미치는가? 시각적 프레임의 긍정적 수준은 사회적 책임감 에 영향을 미치는가? 시각적 프레임의 긍정적 수준은 종교적 신념에 영향을 미치는가? 3.2. 조사절차 및 표집방법 본 조사는 2014년 6월 11일부터 7월 21일까지 진 행되었고 총 124명이 참여하였다. 온라인 설문계정을 이용하여 설문을 실시하여, PC를 통한 인터넷 접속으 로 기부 목적의 비영리기관 웹페이지 방문이 가능하 며, 주도적으로 기부행위가 가능한 20세 이상의 성인 을 대상으로 편의표집 하였다. 이중 문헌고찰 결과에 따라 기부행위에 영향을 주는 외적 동기인 소득을 통 제하여, 소득 없음 으로 대답한 7명을 제외한 117명 의 응답에 대해 통계분석을 실시하였다. 조사방법은 총 6개의 기부캠페인 웹페이지를 임의로 선정, 사용 자가 각각의 기부캠페인 웹페이지를 본 후 설문문항 에 답하는 방식으로 진행하였다. 설문지의 항목 구성 은 웹페이지 디자인의 시각적 프레이밍에 대한 문항 과 내적 기부동기에 관한 문항, 인구통계학적 정보를 묻는 문항으로 구성하였다. 인구통계학적 문항을 제 외한 전 문항들은 5점 리커트 척도로 구성하였다. 본 연구의 분석을 위해서는 SPSS18.0을 이용하여 통계분 석을 실시하였다 연구대상 조사에 사용된 웹페이지는 다음 [그림 1]과 같다. 현재 국내에서 가장 잘 알려진 비영리기관들인 굿네 이버스, 밀알복지재단, 초록우산, 세이브더칠드런, 대 한적십자사, 해비타트 등 6개 기관의 웹사이트에서 조사 당시 진행 중인 기부 캠페인용 웹페이지를 각각 1개씩 선정하였다. 기부캠페인에 대한 정보를 인지할 수 있고 실제 기부에 참여할 수 있는 기능까지 포함된 이들 웹페이 지의 디자인을 살펴보면, 긍정적인 느낌에 가까운 웹 페이지 디자인과 부정적인 느낌에 가까운 웹페이지 디자인이 있음을 알 수 있다. 예컨대 긍정적인 느낌이 강한 시각적 프레이밍을 적용한 웹페이지의 경우, 정감 있는 캘리그래피에 노 란색 꽃을 배치하였고 환한 미소를 짓고 있는 어린이 의 사진이 웹페이지의 대부분을 차지하고 있어 웹페 이지 사용자로 하여금 희망과 같은 긍정적인 느낌을 갖게 한다(1번 웹페이지). 부정적인 느낌이 강한 시각적 프레이밍을 적용한 웹페이지의 경우, 어두운 느낌의 칼라와 고딕체와 같 은 딱딱한 텍스트, 슬픈 메시지를 주는 사진을 배치 하여 잠재 기부자에게 강한 인상을 주고자 하는 것을 볼 수 있다(2번 웹페이지). 기부캠페인용 웹페이지 캡처 화면 출처: 굿네이버스 웹사이트. =483 ( :45) 3) 각 디자인이 어느 정도 긍정적 부정적으로 보이는지 리커트 5점 척도로 조사하였으므로(부정적, 부정적인 편, 부정적도 긍 정적도 아님, 긍정적인 편, 긍정적), 프레이밍의 차이를 긍정적 수준 으로 표현하였다

6 2 5 출처: 밀알복지재단 웹사이트. &bbs_id=sub1_6_2&sub_id=&page=&search=&searchs tring= ( :00) 출처: 대한적십자사 웹사이트. nation_participation_international_pay_sewol.do ( :28) 6 3 출처: 초록우산 웹사이트. ( :14) 출처: 해비타트 웹사이트. 2.asp?cm_id=SL_PC ( :46) [그림 1] 조사에 사용된 기부캠페인 웹페이지 및 출 처 4 출처: 세이브더칠드런 웹사이트. ( :33) 이에 따라 웹페이지 사용자들이 각 웹페이지의 디 자인을 실제로 긍정적 디자인 및 부정적 디자인으로 인지하는지, 즉 실제로 웹페이지 사용자들에게 상이 한 시각적 프레이밍 효과를 보이는지 확인하는 절차 가 선행되어야 할 것이다. 이를 위하여 각 디자인이 어느 정도 긍정적 부정적으로 보이는지를 리커트 5점 척도로 조사한 후, 일원배치분산분석을 실시하여 결 과를 분석하였다. 분석 결과, 여섯 개의 웹페이지의 시각적 프레이 밍 효과는 그 차이가 통계적으로 유의하였다. [표 1] 에 제시된 바와 같이 여섯 개의 기부 캠페인 웹페이 지의 프레이밍 효과의 차이에 대한 F 통계값이 18.48, 유의확률은.000으로서, 유의수준.001 수준에서 웹페 이지의 프레이밍 효과에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다

7 4. 연구결과 제곱합 자유도 평균 제곱 F 유의확률 웹페이지 오차 합계 *** p <.001 [표 1] 기부 캠페인 웹페이지의 시각적 프레이밍 효과 의 차이 지금까지 살펴본 바와 같이, 긍정적인 수준에서 각 웹페이지는 시각적 프레이밍 효과의 차이가 존재 하는 것으로 드러났다. 그렇다면 긍정적인 수준에 따 라서 어떤 시각적 프레임이 내적 기부동기에 더 큰 영향을 미치는가. 이에 대한 답을 찾는 것이 연구문 제의 목적이다. 기부 캠페인용 웹페이지 별 시각적 프레임이 내적 기부동기에 어느 정도 영향을 미치는지 알아보기 위 하여 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 다음으로 긍정적 수준이 가장 높은 시각적 프레이 밍 효과를 보이는 웹페이지와 긍정적 수준이 가장 낮 은 시각적 프레이밍 효과를 나타내는 웹페이지를 분 류하기 위하여 사후비교분석을 실시하였다. Scheffe 검정 결과, 크게 세 집단으로 구분되는 것으로 드러 났다. 이중 1번 웹페이지가 가장 긍정적인 시각적 프 레임을 갖고 있었으며, 3번 2번 6번 웹페이지가 가장 덜 긍정적인 시각적 프레임을 가진 집단으로서 유의 수준.05에서 동질집단으로 볼 수 있었다(표 2). 이러 한 결과에 따라, 1번 웹페이지와 2번 3번 6번 웹페이 지가 내적 기부동기에 대한 시각적 프레이밍의 영향 을 분석하는 다음 단계의 연구 과정에 활용되었다. 기부캠페인 웹페이지 n 유의수준 = 0.05에 대한 부집단 시각적 프레임이 동정심에 미치는 영향 가장 긍정적인 1번 웹페이지의 시각적 프레임과 가장 긍정적 수준이 낮은 2번, 3번, 6번 웹페이지의 시각적 프레임 모두 동정심에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 긍정적인 수준이 낮은 웹페이지들의 결정계수인 R 이 25%이상으로서, 긍정적인 수준이 낮은 시각적 프레임이 긍정적인 수준이 높은 시각적 프레임보다 동정심에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나 타났다(표 3). 이러한 결과는 밝고 긍정적인 시각적 프레임의 디자인보다는 무겁고 부정적인 시각적 프레 임의 디자인이 잠재기부자의 동정심을 더 많이 자극 하기 때문으로 추측해볼 수 있다. 그러므로 내적 기 부동기 중 동정심을 불러일으키기 위해서는 디자이너 가 웹페이지 디자인에 부정적인 시각적 프레임을 적 용하는 것이 보다 효율적인 방안이 될 수 있을 것이 다 동정심 웹페이지 ß R (%) 유의확률 [표 2] 기부캠페인 웹페이지 별 시각적 프레임의 긍 정적 수준에 대한 사후비교 결과 ***p <.001 [표 3] 웹페이지 별 시각적 프레임이 동정심에 미치 는 영향 4.2. 시각적 프레임이 행복감에 미치는 영향 행복감 역시 가장 긍정적인 시각적 프레임이 적용 된 1번 웹페이지 및 가장 긍정적 수준이 낮은 2번,

8 번, 6번 웹페이지에 모두 영향을 받는 내적 기부동기 유형으로 분석되었다. R 도 역시 긍정적인 수준이 낮 은 시각적 프레임이 긍정적 수준이 높은 시각적 프레 임보다 더 강한 영향을 미침을 설명하고 있다(표 4). 특히 2번 웹페이지와 3번 웹페이지의 시각적 프레임 이 매우 높은 영향력을 보였으며, 3번 웹페이지의 R 은 40%에 가까운 결과가 나와 독립변수의 설명력이 상당히 크다는 것을 알 수 있다. 따라서 주목할 만 한 점은, 긍정적 수준이 높은 시각적 프레임과 긍정 적 수준이 낮은 시각적 프레임 모두 행복감에 비교적 높은 영향력을 보였다는 점이다. 이상의 결과를 통하 여, 내적 기부동기 유형 중에서도 기부자의 행복감을 강화하고자 할 때에도 부정적인 시각적 프레임을 적 용하여 기부 캠페인용 웹페이지를 디자인하는 것이 보다 효율적인 방법이 될 수 있을 것이다. 웹페이지 행복감 ß R (%) ***p <.001 [표 4] 웹페이지 별 시각적 프레임이 행복감에 미치 는 영향 웹페이지 사회적 책임감 ß R (%) ***p <.001 [표 5] 웹페이지 별 시각적 프레임이 사회적 책임감 에 미치는 영향 4.4. 시각적 프레임이 종교적 신념에 미치는 영향 종교적 신념의 경우 다른 내적 기부동기 유형의 경우와는 매우 상이한 결과가 도출되었다. 위의 세 유형의 내적 기부동기와는 달리, 종교적 신념은 가장 긍정적인 수준의 1번 웹페이지의 시각적 프레임에 영 향을 받지 않는 것으로 드러났다. 반면 긍정적 수준 이 가장 낮은 2번, 3번, 6번 웹페이지의 시각적 프레 임은 종교적 신념에 영향을 미치고 있었으나, 동정심, 행복감, 사회적 책임감과 비교할 때 그 영향력이 미 미했다(표 6). 따라서 전반적으로 기부 캠페인용 웹페 이지의 시각적 프레이밍은 종교적 신념을 강화하는 방법으로서는 비교적 효과적이지 않음을 추측해 볼 수 있다 시각적 프레임이 사회적 책임감에 미치 는 영향 1번 웹페이지의 시각적 프레임과 2번, 3번, 6번 웹 페이지의 시각적 프레임은 사회적 책임감에도 모두 영향을 미치고 있었다. 비록 행복감의 경우보다는 그 영향력이 좀 더 작았으나, 사회적 책임감의 경우에도 동정심, 행복감과 마찬가지로 긍정적 수준이 낮은 시 각적 프레임이 긍정적 수준이 높은 시각적 프레임보 다 더 강한 영향을 미쳤다. 특히 6번 웹페이지의 결 정계수 R 의 경우, 1번 웹페이지의 두 배가 훨씬 넘 는 차이를 보이고 있다(표 5). 따라서 잠재기부자의 사회적 책임감 강화를 통하여 기부태도를 변화시키고 기부행위에 이르는 데 도움을 주고자 한다면, 이 경 우에도 부정적인 시각적 프레임을 활용하는 것이 더 효율적일 것이다. 웹페이지 종교적 신념 ß R (%) *p <.05, **p <.01 [표 6] 웹페이지 별 시각적 프레임이 종교적 신념에 미치는 영향 5. 결론 및 제언 이 연구는 기부 캠페인 웹페이지에 적용되는 시각 적 프레임이 기부의 내적 동기에 영향을 미치는지,

9 미친다면 어느 유형의 내적동기에 더 효과적인지를 보고자 하였다. 그 분석 결과와 의미를 살펴보면 다 음과 같다. 첫째, 각 기부 캠페인 웹페이지 방문자들은 웹페 이지 별로 긍정적인 수준에서 상이한 시각적 프레임 을 인지하고 있었다. 둘째, 이러한 시각적 프레이밍은 내적 기부동기에 영향을 미치고 있었다. 즉, 시각적 프레임의 긍정적인 수준이 변화함에 따라 내적 기부동기도 달라지고 있 었다. 그러므로 웹페이지의 디자인에 시각적 프레임 을 적절히 사용한다면, 내적 기부동기를 강화하는 효 과를 볼 수 있을 것이다. 셋째, 긍정적 수준이 가장 높은 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 동정심, 행복감, 사회적 책임 감에 영향을 미쳤고, 종교적 신념에는 영향을 미치지 못했다. 긍정적 수준이 가장 낮은 시각적 프레임은 네 가지 내적 기부동기 모두에 영향을 미치고 있었으 며, 긍정적 수준이 높은 시각적 프레임에 비하여 더 큰 영향력을 가지고 있었다. 따라서 내적 기부동기를 높이기 위하여 기부 캠페인용 웹페이지를 디자인할 때, 긍정적인 느낌을 주는 시각적 프레임보다는 부정 적인 느낌을 주는 프레임을 적용하는 것이 좀 더 효 율적일 것으로 기대할 수 있다. 넷째, 각각의 시각적 프레임은 기부를 하면 행복 감을 느낄 것 같다는 생각을 하는 데 가장 큰 영향을 주었다. 따라서 시각적 프레임을 적용하여 웹페이지 의 디자인을 하려면, 잠재기부자들로 하여금 구호대 상자를 위해 기부를 하면 행복감을 누릴 수 있다 는 기대감을 가지도록 디자인을 하는 데 가장 집중하는 것이 보다 더 큰 효과가 있을 것이다. 반면 종교적 신념에는 비교적 미미한 영향력을 보였으므로, 종교 적 신념에 영향을 주기 위해서는 다른 방법을 모색하 는 것이 좋을 것이다. 이상의 연구결과들은 웹페이지와 같은 미디어의 활용이 기부문화를 활성화하는 데 도움을 줄 수 있다 는 것을 시사한다. 또한 기부 캠페인의 웹페이지 디 자인 별로 상이한 시각적 프레이밍 효과를 나타낸다 는 점, 그리고 기부 캠페인용 웹페이지 디자인 시 잠 재 기부자의 내적 기부동기 중에서도 어떤 것에 주목 할지를 디자이너에게 제시해 줌으로써 효율적으로 잠 재 기부자들을 설득할 수 있도록 하는 데 기여한다. 더 나아가서, 본 연구는 시각적 프레이밍 효과가 분 명히 존재한다는 것을 뒷받침하는 연구이다. 그간 학 자들은 시각적 프레임이 텍스트의 경우처럼 프레이밍 효과가 있다는 것에는 동의해 왔으나, 분석이 어려워 많은 연구가 진행되지 못했다(Coleman, 2010). 이러 한 점에서 본 연구가 방법론의 축적에 기여하는 의미 를 지닌다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 이 연구는 한계를 지닌다. 본 연구의 종속변인은 문헌고찰에서 밝혔듯이 변화의 가 능성이 많은 내적 동기이다. 그런데 기부의도에 영향 을 미치는 매개변인들 중 영향력이 큰 것으로 밝혀진 소득 과 같은 외적 기부동기도 있다(Ribar & Wilhelm, 1995). 이는 본 연구에서 인구통계학적 질 문을 통하여 통제하였으나 그밖에도 평소 기부에 친 숙한 가정환경 등, 변화하기 어려운 외적 동기 또한 존재한다. 청소년기의 기부 경험이나 부모의 기부를 본 경험 등이 정적인 영향을 미친다는 보고도 있는 만큼(Feldman, 2007; 강철희, 2003), 이러한 다양한 외 적 기부동기들을 좀 더 섬세하게 통제한 후속연구가 진행될 필요성이 있다. 또한 시각적 프레임의 연구에서 가장 어려운 점으 로, 디자인 구성 요소들의 특성 상 부분적으로 해체 했다가 재조립을 통하여 거시 프레임으로 연결하기 어려운 점이 있다(이동훈, 김원용, 2012). 따라서 이 연구에서는 웹페이지 화면을 제시하여 조사를 진행하 였다. 그러나 칼라, 폰트, 일러스트 등의 디자인 구성 요소 각각이 가질 수 있는 프레이밍 효과를 분석한 후속 연구가 이루어져 사용자 인터페이스 연구와 사 회과학 연구의 진정한 융합이 이루어지기를 기대한 다. 참고문헌 - 강철희 (2003). 온라인 기부에 관한 연구-기부행동과 기부노력에 대한 분석. 한국비영리연구, 2(1), 강철희, 구지윤, 박소현 (2011). 기부지역 선택행동 에 대한 영향요인 탐색: 국내기부와 해외기부의 비 교를 중심으로. 사회복지정책, 38(3), 기빙코리아. ( :36), - 안진희, 류한영 (2013). 인터페이스 디자인요소의 프 레이밍 효과-색채를 중심으로. 한국디자인포럼, 41(7), 이동훈, 김원용 (2012). 프레임은 어떻게 사회를 움직이는가. 서울 : 삼성경제연구소. - 이용규, 송용찬 (2012). 기부의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 한국공공관리학보, 26(3), 황창순, 강철희 (2002). 개인기부에 영향을 미치는

10 요인에 관한 연구: 자선적 기부노력을 중심으로, 한국비영리연구, 1(2), Bekkers, R., & Wiepking, P. (2007). Generosity and Philanthropy: A Literature Review. Available at: - Bekkers, R., & Wiepking, P. (2010). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program Planning, 23(2), Coleman, R. (2010). Framing the pictures in our heads: Doing News Framing Analysis. New York: Routledge. - Feldman, N. E. (2010). Time is Money: Choosing between Charitable Activities. American Economic Journal: Economic Policy, 2(1), Gerend, M. A., & Sias, T. (2009). Message framing and color priming: How subtle threat cues affect persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 45(4), Gitlin, T. (1980). The whole world is watching: Mass media in the making & unmaking of the new left. Univ of California Press. - Lau, R. R., Sigelman, L., Heldman, C., & Babbitt, P. (1999). The effects of negative political advertisements: A meta-analytic assessment. American Political Science Review, 93(4), Moll, J., Krueger, F., Zahn, R., Pardini, M., De Oliveira-Souza, R., & Grafman, J. (2006). Human fronto-mesolimbic networks guide decisions about charitable donation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(42), Panus, J. (1984). Megagifts: Who gives them, who gets them. Chicago: Pluribus Press. - Reese, S. D., Gandy Jr, O. H., & Grant, A. E. (2001). Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. Routledge. - Ribar, D. C., & Wilhelm, M. O. (1995). Charitable contributions to international relief and development. National Tax Journal, 48(2), Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, New Series, 211(4481), Wuthnow, R. (1990). Religion and the voluntary spirit in the United States: Mapping the terrain. In Faith and philanthropy in America. CA: Jossey-Bass

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