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화선 지
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1 서울도시연구제 18 권제 4 호 , 논문 pp. 53~67 53 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 윤설민 * 이충기 ** 1)2) Response of Visitor for Local Festival Towards Satisfaction, Trust, and Support, Based on the Perspective of Experiential Marketing Seol Min Yoon* Choong-Ki Lee** 요약 : 축제방문객의체험지각은축제와관련된많은공급자들의장기적인성공을위해중요하다. 이연구의목적은 Schmitt(1999) 가이론의틀로제안한체험마케팅의전략적체험모듈 (SEMs) 을적용하여방문객축제체험의핵심요소를검증하는데있다. 이를달성하기위해 2016 년서울빛초롱축제방문객을대상으로현장조사를진행하였다. 설문조사로 343 명의타당한데이터를수집하여실증분석에사용하였다. 연구결과, 구성개념중감각체험과행동체험은각각만족도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 또한만족도는신뢰에유의한영향을미치고, 신뢰는지속적인축제개최지지도에긍정적인영향을미치는것으로조사됐다. 이러한분석결과를토대로서울빛초롱축제를위한학술적, 실무적시사점을제시하였다. 주제어 : 서울빛초롱축제, 체험마케팅, 만족도, 신뢰, 지지도 ABSTRACT:Festival visitors perception of their experiences are critical to long-term success of many suppliers related to festivals. The purpose of this study is to examine the key factors of visitors experiences with festivals by applying strategic experiential modules (SEMs) of experiential marketing proposed by Schmitt (1999) as a theoretical framework. To achieve the study goal, an on-site survey was administered to visitors at the 2016 Seoul Lantern Festival. Valid data from 343 respondents were used for the empirical analysis. The findings of this study indicate that sensory and behavioral experiences of constructs were positively related to satisfaction. Also, satisfaction is positively related to trust, that positively influenced support for the hosting of the festival continuously. Based on the findings theoretical and practical implications for the Seoul Lantern Festival were further discussed in the conclusion section. Key Words:Seoul Lantern Festival, Experiential Marketing, Satisfaction, Trust, Support * 우송대학교호텔관광경영학과교수 (Professor, Department of Hotel and Tourism, Woosong University) ** 경희대학교호텔관광대학교수 (Professor, College of Hotel & Tourism Management, Kyung Hee University), 교신저자 ( cklee@khu.ac.kr Tel: )

2 54 서울도시연구제 18 권제 4 호 I. 서론현대사회의관광에서방문객은다양한동기로관광활동에참여한다. 따라서방문객의동기를충분히충족하기위해서는다양한욕구충족의대상을제공하려는노력이있어야할것이다. 다시말해단순한볼거리제공만으로는고객감동을유도할수없다는것을의미한다. 우리나라의대표축제들도방문객의다양한참여를도모하고자지속적인변화를시도하고있다. 예를들면, 보령머드축제는축제공간의확대뿐만아니라체험시설의다변화와 EDM(Electronic Dance Music) 과결합한수요자중심의주 야간머드체험콘텐츠도입등을시도하였다 ( 충청투데이, ). 또한화천산천어축제는주요프로그램 ( 얼음낚시, 맨손잡기 ) 뿐만아니라다양한체험프로그램 ( 겨울문화촌, 세계최대실내얼음조각광장, 얼음썰매장, 선등거리, 찾아가는상가이벤트, 초대형눈썰매장등 ) 에많은방문객의참여가이어졌다고보고된바있다 ( 연합뉴스, ). 이처럼축제의중요성이매우커지고있는상황에서 (Carneiro et al., 2011) 소비자중심의다양한체험요소를찾아내는것은중요한문제이다. 즉, 마케터들은고객에게적절한체험을제공하고, 체험을유도해고객만족도를높이는노력을해야한다 ( 신현신 이항, 2011). 특히체험을하는관광대상이어떤유형인지, 그리고어떤특성을지니고있는지등에따라다양한체험요소의반응은상이할수있다 ( 이태희외, 2012). 따라서 2가지이상의체험영역을결합해방문객에게체험을전달하는것이가장중요하며 ( 이정아 윤설민, 2015), 2가지이상의조합으로예상이상의감동을제공할수있다 ( 이민훈외, 2011). 이에총체적관점에 서축제의체험요소를검증하는연구가중요하다고할수있다. 일반적으로체험관련연구들은주로 Pine and Gilmore(1998) 의체험경제이론이나 Schmitt(1999) 의체험마케팅을활용해체험요소를파악하였다. 다만축제는체험경제이론을접목한연구 ( 김경희 허용덕, 2015; 김준환 이항, 2013; 김혜지외, 2016; 송학준외, 2011; 유근준외, 2015; 윤설민, 2015b; 이유양 유병호, 2015; 현혜경, 2014) 에비해체험마케팅을접목한연구 ( 문설아외, 2015; 윤설민, 2015b; 윤설민외, 2011) 가상대적으로부족한편이다. 또한체험마케팅관점에서만족도와의관계를살펴본축제연구 ( 문설아외, 2015; 윤설민, 2015b) 도한정적이며, 축제시장의만족도-신뢰-지지도간구조적영향관계라는프레임워크를규명한연구 ( 윤설민외, 2014) 역시거의드물다. 고객에게강렬한인상을남기기위해체험을활용하는방법은성공적인마케팅핵심중하나로 (Schmitt, 2012), 소비자는직접느끼고그에따라가치를판단하기때문에브랜드를활용한체험마케팅이중요하다고할수있다 ( 김진국 김도훈, 2016). 축제는매년개최되기때문에신규방문객의유치뿐만아니라재방문객을끊임없이유도하기위해서는마케팅의흐름을파악하여적용할필요가있다. 이러한측면에서축제의체험마케팅관점을파악하는것은축제의장기적인성공과성장을위해서중요하다. 아울러먼저방문객이축제에만족해야방문객의신뢰를도모할수있고, 방문객이축제의지속적개최에긍정적으로호응할수있게유도할수있을것이다. 이연구의목적은서울을대표하는축제중하나인서울빛초롱축제를방문한사람들을대상으로축제에서의총체적체험을 Schmitt(1999) 의체험마케팅관점으로접근하여만족도, 신뢰, 그

3 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 55 리고축제의지속적개최에대한지지도간영향관계를파악하는데있다. 이러한접근은축제시장에체험마케팅을접목시켜서울빛초롱축제의총체적체험요소중어떤요소를중심으로전개하는것이향후방문객의긍정적반응을도모할수있는지파악할수있다는점에서의의가있다. 도하였다 ( 박재호, 2015). 따라서서울빛초롱축제만의정체성을구축하는과정이중요하며, 정체성구축을위한요소를찾는것은앞으로더강조될것이다. 2. 체험마케팅 Ⅱ. 선행연구검토 1. 서울빛초롱축제청계천일대에서개최되는서울빛초롱축제는다양한주제의등 (lantern) 전시를토대로매년 11 월에개최된다 ( 윤설민외, 2014). 특히늦가을개최되는서울의유일한축제인서울빛초롱축제는시민과외래관광객의즐거움과야간라이프를제공해주는대상이라고할수있다 ( 이충기 김태균, 2017). 서울시공식관광정보사이트웹사이트 ( 서울특별시, 2017) 에따르면, 2012년약 270만명 ( 외국인 53만명 ), 2013년약 251만명 ( 외국인 55만명 ), 2014년약 314만명 ( 외국인 63만명 ), 2015년약 250 만명 ( 외국인 50만명 ) 의방문객이찾아오는등내 외국인관람객의꾸준한방문이이어졌다. 한편, 서울빛초롱축제는과거 서울등축제 라는명칭으로 2009 년부터개최됐지만, 진주남강유등축제와의당위성공방으로 2014 년민간주도형축제로전환하면서서울빛초롱축제로명칭을변경하게되었다 ( 박재호, 2015). 진주남강유등축제가천을소재로등 (lantern) 을제작한다면, 서울빛초롱축제는한지를소재로제작한다는차이점이있지만 ( 이충기 김태균, 2017), 여러문제를고려해명칭을변경하는결정을하게되었다. 명칭이변경되면서축제의정체성확립이일부단절되기 인간은합리적으로만소비하지않고이성적, 감성적측면에따라소비하기도하는존재이기때문에소비과정에서의경험은중요하게작용한다. 상품 서비스소비과정의경험요인을강조하는대표적인개념으로체험마케팅을언급할수있다 ( 김준환 이항, 2013). 체험마케팅은 Schmitt(1999) 가제안한용어로경영학과사회과학분야전영역에확대된총체적체험이라는개념을의미한다 ( 김준환 이항, 2013). 체험마케팅의궁극적목적은총체적으로제공된체험의조화로소비자와브랜드간지속적이면서호의적인관계가형성될수있다는것이다 ( 윤설민 이태희, 2012). Schmitt(1999) 는감각 (SENSE), 감성 (FEEL), 인지 (THINK), 행동 (ACT), 관계 (RELATE) 등 5가지체험요소에대한소비자의경험을총체적경험이라고제시하고, 전략적체험모듈 (SEMs: Strategic Experiential Modules) 을개발하였다 ( 이정아 윤설민, 2015). 전략적체험모듈을구성하는개념은다음과같다. 첫째, 감각체험 (SENSE) 은고객유인과제품가치상승, 그리고제품차별화를위해소비자의오감을자극하여호소하는영역으로 ( 윤설민외, 2011), 체험의전달을다양한오감을활용해시도한다면더욱효율적인체험영역으로작용하게될것이다. 둘째, 감성체험 (FEEL) 은브랜드경험에따른정서적감각에대한소비자의느낌을의미하는영역으로 ( 윤설민외, 2011), 캐릭터상품에대

4 56 서울도시연구제 18 권제 4 호 한열광, 친근한음악등향수, 친밀, 애정, 애착등을통한체험을의미한다 ( 이정아 윤설민, 2015). 셋째, 인지체험 (THINK) 은배움을동반한체험을의미하며, 사람들이지닌사고적호기심을자극시켜스스로의생각을유발하는체험을일컫는다 ( 윤설민 이태희, 2012). 따라서사람들이브랜드경험에가지는교육적호기심을충분히활용할필요가있다. 넷째, 행동체험 (ACT) 은방문객에게신체적으로체험할수있는기회를제공하는영역으로 ( 윤설민외, 2011), 계획적이든비계획적이든방문객을브랜드경험에직 간접적으로참여시켜상호작용의대상으로활용하는것을의미한다. 다섯째, 관계체험 (RELATE) 은지역주민이나방문객같은추상적집단과연결고리역할을하는영역으로 ( 윤설민외, 2011), 브랜드와관련된다수의사람들과접촉할수있는기회를제공하고경험을공유하게만드는것을의미한다. 3. 연구가설에대한선행연구 1) 체험마케팅의구성개념과만족도간영향관계 Schmitt(1999) 는체험마케팅의주요목적을고객만족도를증가시키는것이라고언급한바있다 (Wu and Tseng, 2015). 이러한관점에서체험마케팅의주요개념과만족도간영향관계를살펴본선행연구를찾아볼수있다. 먼저윤설민 이태희 (2012) 는체험마케팅의 5가지요소인감각, 감성, 인지, 행동, 관계의총체적체험이사람의만족도와직접적인관련이있다고제시한바있다. 윤설민 (2015b) 은체험마케팅에따른전략적체험모듈을활용하여복합적인체험요소가만족도에영향을미친다고연구가설을설정하였다. 또한 Wu and Tseng(2015) 은의류브랜드소비자들의체 험요소와만족도간구조적관계를규명하였고, Indrawati and Fatharani(2016) 는인도네시아의온라인패션스토어를대상으로체험마케팅의구성요소 ( 감각, 감성, 인지, 활동, 관계 ) 와고객만족도간영향관계를규명하였다. 이연구도체험마케팅의핵심구성개념인감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험이만족도에미치는영향관계를아래와같이연구가설을세워검증하고자한다. 연구가설 1(H 1 ): 감각체험 (SENSE) 은만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 2(H 2 ): 감성체험 (FEEL) 은만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 3(H 3 ): 인지체험 (THINK) 은만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 4(H 4 ): 행동체험 (ACT) 은만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 5(H 5 ): 관계체험 (RELATE) 은만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2) 만족도와신뢰간영향관계기대충족에따른만족도는사람들이신뢰감을형성하게해준다 ( 윤설민외, 2012). 방문객의만족도가신뢰와직접적연관성이있다는보고는여러선행연구에서찾아볼수있다. 김지희외 (2014) 는여수엑스포개최공간에대한혼잡도, 감정, 만족도, 신뢰간구조적영향관계를살펴보는연구에서만족도가신뢰의긍정적형성에원인변수로작용한다고규명하였다. 윤설민외 (2014) 는서울등축제 ( 現, 서울빛초롱축제 ) 방문객을대상으로혼잡상황의인과관계를규명하는연구에서만족도가신뢰형성에관여한다고제시하였고, Song et

5 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 57 al.(2014) 은한방엑스포를대상으로방문객만족도가신뢰의선행변인역할을한다고언급하였다. 이연구에서는서울빛초롱축제방문으로얻는만족도가신뢰에미치는영향관계를아래와같은연구가설로검증하고자한다. 연구가설6(H 6 ): 만족도는신뢰에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3) 신뢰와지지도간영향관계마지막으로신뢰와지지도간영향관계를살펴보면, 윤설민외 (2014) 는축제가방문객에게제공하는신뢰는축제개최를지지하는의사로연결될수있다고입증하였다. 해외선행연구를살펴보면, Nunkoo and So(2016) 는사회교환이론의여러형태를검증하는연구를진행하여여러대안모델중신뢰가지지도에영향을미친다는경로를제안한바있다. 또한 Song et al.(2014) 은제천한방바이오엑스포에서방문객이지닌박람회에대한신뢰가제천의의료관광개발지지도와관련이있다고제시하였다. 이러한선행연구의근거를토대로신뢰와지지도간영향관계를연구가설로설정하여검증하고자한다. 연구가설7(H 7 ): 신뢰는축제의지속적개최에대한지지도에정 (+) 의영향을미칠것이다. Ⅲ. 연구방법 1. 연구모형설정축제의경제적타당성을위해축제의수요증 가는필수조건이기때문에소비자의선호속성을중심으로축제를발전시킬필요가있다 ( 이충기 김태균, 2017). 즉다양한체험요소를개발하여처음방문한방문객뿐만아니라재방문객의관심을도모해야한다. 이연구의대상인서울빛초롱축제는매년개최되며, 다시방문하는사람들의기대가높아지고있기때문에기대충족을위한차별화된주제의등 (lantern) 전시가필요하다 ( 이충기 김태균, 2017). 다시말해소비자가선호하는체험요소를중심으로축제를준비할필요가있다. Schmitt (1999) 의체험마케팅은하나의마케팅수단으로감각, 감성, 인지, 행동, 관계라는마케팅체험이소비자의구매의사결정에이성적요소로작용하는것을의미하는패러다임이다. 즉, 시대의흐름에따라마케팅의패러다임도변화하기때문에축제시장에서체험마케팅의변화를살펴보는것은중요하다. 이연구는선행연구 ( 김지희외, 2014; 윤설민, 2015b; 윤설민외, 2014; 윤설민 이태희, 2012; Indrawati and Fatharani, 2016; Nunkoo and So, 2016; Song et al., 2014; Wu and Tseng, 2015) 를토대로체험마케팅의구성개념, 만족도, 신뢰, 그리고축제의지속적개최에대한지지도간영향관계를제시하는 < 그림 1> 과같은연구모형을설정하였다. 2. 측정항목도출이연구의측정문항은크게 2가지 ( 연구모형내구성개념관련부분, 인구통계학적 축제관련특성부분 ) 로구분할수있는데, 먼저연구모형내구성개념을살펴보면다음과같다. 체험마케팅은축제를방문해경험한총체적체험으로 Schmitt (1999) 가제안한전략적체험모듈 (SEMs) 의구성

6 58 서울도시연구제 18 권제 4 호 < 그림 1> 연구모형 개념인감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험을평가하는항목을윤설민 (2015b), 이정아 윤설민 (2015), Song et al.(2015) 의연구를토대로 20개항목을도출하였다. 만족도는축제방문후느낀전반적평가로, 참여에따른만족도를평가한 Lee et al.(2014) 의연구를토대로 4개항목을도출하였다. 신뢰는축제에대한방문객의믿음정도로, 축제방문객의신뢰를측정한김지희외 (2014), 윤설민외 (2014) 의연구를토대로 4개항목을도출하였다. 마지막으로지지도는축제의지속적개최를동의하는정도로축제분야에서지지도를측정한윤설민 (2015a, 2015b), 윤설민외 (2014), Lee et al.(2014) 의연구를토대로 4개항목을도출하였다. 이렇게도출된항목들은리커트 5점척도 (1= 전혀그렇지않다 ~5= 매우그렇다 ) 로구성하여측정하도록하였다. 한편, 인구통계학적특성은성별, 연령, 최종학력, 결혼여부, 월평균소득, 직업등 6개항목을, 축제관련특성부분은주목적여부, 방문횟수등 2개항목을명목또는비율척도로측정하였다. 3. 자료수집및분석방법이연구는 2016 년서울빛초롱축제를방문한사람을대상으로진행되었다. 구체적표본은축제기간동안축제장을방문한사람들로, 개최기간중주중과주말로나누어 7일 ( ~ ) 동안현장조사를실시하였다. 표본추출방법은계통적추출법으로매 5번째사람을선정하여설문조사를진행하였고, 관광학을전공하는대학생들이축제현장에서설문조사를실시하였다. 설문조사방식은자기기입식방식과개별면접방식을병행하였으며, 이러한방식으로총 376 부의설문지를배포하였고, 이중 343 부의유효표본을확보한후다음의실증분석을실시하였다. 먼저, 응답자의기본적특성을살펴보기위해빈도분석을수행하였다. 둘째, 구성개념내측정문항들을활용하여신뢰도와타당성을검토하기위해신뢰도분석과확인적요인분석을실시하였다. 셋째, 연구가설검증을위해구조방정식모델링분석을시행하였다.

7 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 59 Ⅳ. 분석결과 1. 응답자특성 < 표 1> 에나타난바와같이전체유효표본의기본특성을살펴보면, 성별은여성 (61.5%) 이남성 (38.5%) 보다많은것으로나타났고, 연령은 20대 (52.2%), 30대 (17.5%), 10대 (13.1%) 순으로분포되었다. 최종학력은대학교 (58.6%) 가주를이루 었고, 직업은학생 (47.5%) 의분포가많았으며, 월평균소득은 200만원미만 (59.8%), 200만원대 (17.8%), 300만원대 (14.6%) 순이었다. 한편, 축제관련특성을살펴보면축제방문이주목적인사람이 73.2% 로나타난가운데, 서울빛초롱축제의방문횟수는첫방문 (60.9%) 이재방문 (39.1%) 보다많은것으로조사됐다. 또한평균방문횟수는 1.56 회로나타났다. < 표 1> 응답자의기본적특성 성별연령최종학력결혼여부주목적 구분 n % 구분 n % 남성 사무직 여성 서비스직 세미만 공무원 ~29세 자영업 ~39세 직업 생산직 / 기술직 ~49세 학생 ~59세 주부 세이상 전문직 ( 의사, 변호사, 교수등 ) 고졸이하 기타 전문대 만원미만 대학교 ~299만원 대학원 ~399만원 월평균소득미혼 ~499만원 기혼 ~599만원 기타 만원이상 예 방문횟수 첫방문 아니오 (M=1.56) 재방문 확인적요인분석및신뢰도분석결과측정모형의신뢰성과타당성을검증하기위해확인적요인분석과신뢰도분석 (Cronbach s α계수 ) 을실시하였다. 참고로각연구단위 ( 감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험, 만족도, 신뢰, 지지도 ) 의확인적요인분석결과에서감성체험의 1개항목 ( 나에게편안함을느끼도록해 줌 ), 행동체험의 1개항목 ( 전체적으로나의육체적인활동을유발시킴 ), 그리고관계체험의 1개항목 ( 축제참여를통해방문객의일원임을느꼈음 ) 은구성개념내전체신뢰계수를저해하는것으로나타나최종확인적요인분석에는포함하지않았다. 확인적요인분석의모형적합도는 값 (p값), Q값 ( /df), NFI, CFI, RMR, RMSEA 등의기준치를토대로판단하였다. < 표 2> 에서보는

8 60 서울도시연구제 18 권제 4 호 바와같이 값은 (df=349, p=.000) 로통계적으로유의한수치가도출되어모형적합도의기준을충족시키지못하지만, 그대안값인 Q값은 2.227( 기준 : 3) 로모델이적합하다는것을지지해주고있다. 그외적합지수들에서도 NFI 는.910( 기준 :.9), CFI는.948( 기준 :.9), RMR 은.035( 기준 :.05), 그리고 RMSEA 는.060( 기준 :.08) 으로나타나모형이적합하며, 구성개념의단일차원성을수렴하고있음을확인할수있다. 또한모든구성개념내측정항목의 SMC 값을보면.4 이상 (.474~.808) 으로나타나확인적요인분석에포함된측정항목들은구성개념을잘 < 표 2> 확인적요인분석결과 요인 (α 계수 ) 변수명평균표준화계수 t 값 SMC 감각체험 (α=.875) 감성체험 (α=.824) 인지체험 (α=.875) 행동체험 (α=.837) 관계체험 (α=.884) 만족도 (α=.916) 신뢰 (α=.901) 지지도 (α=.907) 나의감각 ( 오감 ) 을자극함 감각적인분위기를연출함 나에게흥미로운감각적경험을하게해줌 나의감각을압도할정도로강한인상을줌 나에게편안함을느끼도록해줌 삭제 타축제와다른차별화경험을제공함 나에게특별한분위기를제공해줌 이축제가감성적인축제라고생각함 나에게강한흥미를불러일으킴 나의호기심을자극함 다양한콘텐츠를경험할기회를제공함 내가창의적생각을할수있게해줌 축제에서의경험을다른사람과나누고싶음 이축제에서기념으로사진을찍고싶음 이축제에서의경험을오랫동안기억하고싶음 전체적으로나의육체적인활동을유발시킴 삭제 축제참여를통해방문객의일원임을느꼈음 삭제 축제참여를통해다른방문객을친근하게느껴짐 나와다른방문객들간유대관계를형성해줌 다른방문객들과함께할수있는기회를제공함 축제방문에대해전반적으로만족함 축제방문에대한나의결정에만족함 사전기대에비해이축제에대해만족함 축제를방문한것이옳은일이라고확신함 신뢰할수있음 만족을보장함 나의기대에부응함 나를실망시키지않음 지속적개최를지지함 지속적개최는이지역을더좋게만들것임 지속적개최는이지역을위해올바른선택임 지속적개최는이지역의미래를밝게할것임 = , df=349, p=.000, Q=2.227, NFI=.910, CFI=.948, RMR=.035, RMSEA=.060 CR (AVE).891 (.672).840 (.638).870 (.626).865 (.681).868 (.687).931 (.772).915 (.730).922 (.748)

9 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 61 설명하는것을알수있다. 아울러구성개념신뢰도 (CR: Construct Reliability) 와평균분산추출값 (AVE: Average Variance Extracted) 은각각.840~.931(CR 기준 :.7),.626~.772(AVE 기준 :.5) 로나타나집중타당성을확보했다고볼수있으며, Cronbach s α계수도.824~.916( 기준 :.7) 으로비교적높은신뢰도를나타냈다. 다음으로 < 표 3> 은구성개념별판별타당성을확인하기위해확인적요인분석의결과에서도출한자료로, 모든구성개념간관계에통계적으로유의한상관관계가있고그방향성에정 (+) 의관계가성립하는것으로보아법칙타당성이성립한다고볼수있다. 이를토대로판별타당성을확인해보면다음과같다. 먼저판별타당성중가장엄격한방법 (Fornell and Larcker, 1981) 으로모든구성개념의 AVE 값이모든구성개념간상관자승치 ( ) 를상회하는지를비교해보았는데, 만족도 와신뢰간상관자승치 (φ 2 =.714) 가체험의 5가지구성개념의 AVE 값보다큰것으로나타났다. 이에추가로위의가정을충족시키지못하는만족도와신뢰에대한제약모델과비제약모델간 차이분석을실시하였다. 비제약모델은연구모형에포함된모든구성개념간제약이없이상관관계를연결하는것을의미한다. 제약모델은특정한두개의구성개념간공분산을 1로제약을두고, 나머지상관관계는제약하지않는것을의미한다. 두모델간 차이가유의미하면판별타당성이확보된것으로판단할수있다. 따라서만족도와신뢰에대한제약모델과비제약모델간 차이분석을실시한결과두모델간유의한차이 ( = , df=1) 가발견되어판별타당성이확보되었다고판단할수있다 (Steenkamp and van Trijp, 1991). < 표 3> 구성개념간상관관계행렬및판별타당성검증 구성개념 M(S.D) 감각체험 3.62(.795) (.672).561 a 감성체험 3.63(.827).749** (.638) 인지체험 3.34(.877).752**.718** (.626) 행동체험 4.06(.789).686**.703**.660** (.681) 관계체험 3.00(.979).539**.552**.607**.483** (.687) 만족도 3.87(.816).758**.711**.706**.725**.525** (.772) 신뢰 3.72(.820).741**.726**.698**.708**.527**.845** (.730) 지지도 3.93(.811).663**.645**.589**.685**.402**.713**.746** (.748) 주 : **p<.01, ( ): 각구성개념의 AVE 값, a 밑줄친수치는상관자승치 ( ). 3. 구조방정식모델링검증결과이연구에서제시한연구가설을검증하기위해구조방정식모델링분석을실시하였다. < 표 4> 에서보는바와같이, 먼저모형적합도를살펴보면 = (df=360, p<.001), Q값 =2.284, NFI=.904, CFI=.944, RMR=.039, RMSEA=.061로비교적모형의이론적적합성은만족스러운것으로나타났다. 그리고가설에대한영향관계를살펴보면다음과같다. 첫째, 체험마케팅의요소가만족도

10 62 서울도시연구제 18 권제 4 호 에미치는영향관계 (H 1 ~H 5 ) 는감각체험 (H 1 ) 과행동체험 (H 4 ) 만만족도에긍정적영향을미치는것으로나타났으며, 두가지체험요소 ( 감각체험, 행동체험 ) 가만족도를 81.2% 정도설명하는것을알수있다. 추가로통계적으로유의한경로 ( 감각체험, 행동체험 만족도 ) 간계수의영향력정도를비교해본결과감각체험 ( 표준화계수 =.374) 과행동체험 ( 표준화계수 =.355) 사이는통계적으로유의한차이 ( =.078, df=1, p>.05) 가발견되지않았다. 즉, 만족도를설명할때감각체험과행 동체험모두중요한체험마케팅의요소임을알수있다. 둘째, 만족도가신뢰에미치는영향관계 (H 6 ) 에서만족도가신뢰에긍정적영향을미치는것으로나타났으며, 이에대한설명력은 90.7% 로확인되었다. 마지막으로신뢰가지속적인축제개최의지지도에미치는영향관계 (H 7 ) 에서신뢰가지지도에긍정적영향 ( 설명력 =67.4%) 을미치는것으로나타났다. 결과적으로총 4개의연구가설 (H 1, H 4, H 6, H 7 ) 이채택되었음을알수있다. < 표 4> 구조방정식모델링을이용한구성개념간영향관계검증결과 가설 경로 표준화계수 표준오차 SMC t값 p값 결과 H 1 감각체험 만족도 채택 H 2 감성체험 만족도 기각 H 3 인지체험 만족도 기각 H 4 행동체험 만족도 채택 H 5 관계체험 만족도 기각 H 6 만족도 신뢰 채택 H 7 신뢰 지지도 채택 = , df=360, p<.001, Q 값 =2.284, NFI=.904, CFI=.944, RMR=.039, RMSEA=.061 < 표 5> 요인별간접효과및매개효과검증 구분감각체험감성체험인지체험행동체험관계체험만족도신뢰.356* * 간접효과지지도.292* * ** 매개변수경로표준화계수 Z값결과감각체험 만족도 신뢰 *** 완전매개만족도행동체험 만족도 신뢰 *** 완전매개신뢰만족도 신뢰 지지도 *** 완전매개주 : *p<.05, **p<.01, ***p<.001. 마지막으로위의영향관계를토대로매개효과를살펴보기위해부트스트래핑방법 (Preacher and Hayes, 2004) 과 Sobel 테스트 (Baron and Kenny, 1986) 를실시하였다. < 표 5> 에서보는바 와같이먼저부트스트래핑방법에따른요인별인과효과를살펴보면, 감각체험과행동체험은만족도를거쳐신뢰에긍정적인간접영향을미치고, 만족도는신뢰를거쳐지지도에긍정적인간

11 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 63 접영향을미치는것으로나타났다. 또한이연구의경로이외에추가경로가발생하지않아만족도와신뢰는완전매개변수임을알수있다. 매개효과의통계적검증을 Sobel 테스트로확인한결과, Z값이모두통계적으로유의한것으로나타나매개효과를확인할수있었다. 즉, 감각체험과행동체험은지속적인축제개최지지도에직접적으로영향을미치는것이아니라매개변수 ( 만족도, 신뢰 ) 를거쳐영향을미치고있음을의미한다. Ⅴ. 결론및시사점매년개최되는축제에사람들이지속적으로방문하기위해서는체험콘텐츠의꾸준한변화가전제되어야할것이다. 체험은사용자의마음속에있는심리적지각이며, 후속사용행동에실질적으로영향을주기때문에필수적이다 (Hsu and Tsou, 2011). 따라서체험에초점을맞추면경쟁우위를유지하는데도움이될수있다 (Chen and Lin, 2015). 이연구는서울빛초롱축제를대상으로방문객현장설문조사를진행하였고, 이연구의구성개념인체험마케팅의 5가지체험요소와만족도, 신뢰, 그리고지지도간영향관계를검증하였다. 지금까지실제축제시장에체험마케팅을접목한연구나만족도-신뢰-지지도간프레임워크를규명한연구가미흡했다는점에서이연구결과는의의가있다고할수있다. 이연구의분석결과를토대로몇가지시사점을제시하면다음과같다. 첫째, 체험과만족도간영향관계를검증한결과, 감각체험과행동체험만만족도에긍정적영향을미치는것으로나타났다. Schmitt(1999) 는감각체험, 감성체험, 인지체험, 행동체험, 관계체험 을모두활용하여하나의통합된체험을창출하는것을목적으로체험마케팅을제안하였다. 즉, 총체적체험이조화롭게제공되어야소비자와브랜드간관계가호의적으로형성될수있다는것을의미한다 ( 윤설민 이태희, 2012). 따라서 Schmitt (1999) 의체험마케팅관점과비교해보았을때서울빛초롱축제에적용한이연구는다소차이가있는것을확인할수있다. 다만, 축제에체험마케팅을적용한다른연구에서도이연구와유사하게체험마케팅의모든구성개념이만족도에영향을미치지않는다는것을확인할수있다. 가령문설아외 (2015) 는문경오미자축제를체험마케팅관점에서접목시켰고, 감각체험, 행동체험, 그리고관계체험만이만족도에긍정적인영향을미치는것을확인하였다. 또한윤설민 (2015b) 은서산해미읍성역사체험축제를체험마케팅관점에서살펴보았는데, 감각체험만만족도에긍정적인영향을미쳤다고제시하였다. 다시말해축제의대상이어떤성격을지녔는지에따라체험마케팅의구성개념이소비자에게전달되는정도는차이가발생할수있다는것을시사해준다. 방문객의체험을극대화하기위해서는어떤체험요소를활용할지고민할필요가있는데 ( 김지희외, 2010), 일반적으로 2가지이상의체험영역을결합하는것이중요하다 ( 이정아 윤설민, 2015). 따라서이연구의대상인서울빛초롱축제는감각체험과행동체험을중심으로방문객의만족도를극대화할수있는전략을구상할필요가있다고판단할수있다. 즉, 단순히공급자입장에서축제프로그램을대량생산하여제공하는것이아니라감각체험, 행동체험, 그리고감각체험과행동체험의융합등을토대로체험프로그램을개발하는것이현재의서울빛초롱축제입장에서는중요하다는것을의미한다.

12 64 서울도시연구제 18 권제 4 호 서울빛초롱축제는 2014 년명칭이변경되면서내용또한한국의전통등 (Korean lantern) 중심에서 LED 조명등 (LED light lantern) 과결합한융합행사로변모하였다. 특히행사장이전시구간과체험구간으로나눠져있는특징을고려했을때체험구간의지속적확대가방문객만족도로이어질수있음을확인해볼수있다. 특히감각체험과행동체험측면에서보면, 현재는등 (lantern) 을보고만질수있는시각과청각에집중된체험프로그램이대부분이다. 따라서방문객의직접참여를유발할수있도록오감 ( 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 ) 을결합한감각적체험프로그램을확대하는것이서울빛초롱축제의미래를위해중요하다고볼수있다. 예를들어등 (lantern) 을배경으로하는식사공간을제공한다면, 시각적으로아름다운등 (lantern) 을감상하면서미각을활용하여맛있는음식을음미할수있을것이다. 또한등 (lantern) 에향기를입혀행동으로체험할수있는실내공간을제공한다면직접등 (lantern) 을제작해보고싶은사람들과함께행동체험을할수있고, 아울러제작한등 (lantern) 의향기로후각을자극할수있을것이다. 이외에오르골같은악기를포장하여등 (lantern) 으로활용하는악기공간을제공한다면청각과시각을동시에자극할수있을것이다. 결국직 간접접적으로등 (lantern) 과관련된오감을충분히결합하여행동체험프로그램목록을개발한다면만족도를높일수있을것이다. 둘째, 만족도와신뢰간영향관계와신뢰, 축제의지속적개최에대한지지도간영향관계를검증한결과, 만족도는신뢰형성에긍정적영향을미쳤다. 그다음신뢰는지지도형성에긍정적영향을미치는것으로드러났다. 이는윤설민외 (2012), 김지희외 (2014), Nunkoo and So(2016), Song et al.(2014) 의연구결과를지지해주며, 특히윤설민외 (2014) 와 Song et al.(2014) 의연구에서제안된만족도 -신뢰 -지지도간구조적관계의프레임워크와일치한다는것을알수있다. 또한체험과신뢰사이의만족도, 그리고만족도와지지도사이의신뢰는각각매개변수로나타났다. 만족도는고객이직접적으로평가할수있는감정으로 (Indrawati and Fatharani, 2016), 공급자에대한고객의신뢰를증진하려면고객만족은필수요소이다 (Kassim and Abdullah, 2008). 또한신뢰와지지도는주로지역주민관점에서관광개발차원에적용됐다 (Nunkoo and Ramkissoon, 2012). 하지만신뢰는소비자와제공자간관계의연속성을유지하는중요한요인이기때문에 (Han and Hyun, 2013) 이를관광개발과지역주민측면만이아니라축제와방문객측면의관계형성으로확대해서바라볼필요가있다. 따라서축제에서만들어진서비스를방문객에전달하기위해서는축제방문으로얻을수있는체험환경을구성해주는것이중요하며, 이는만족도 -신뢰 -지속적축제개최지지도간긍정적관계라는소비자평가로이어질수있음을의미한다. 매년 200 만명이상방문하는서울빛초롱축제는서울을대표하는축제로성장하였다. 이에축제의성장과지속을위해서는감각전이를활용한체험감동의극대화가중요할것이다. 이연구의결과를종합해보면, 등 (lantern) 이라는소재를전달하는방식의변화를충분히고려해볼필요가있다. 따라서등 (lantern) 이제공하는시각적인아름다움이라는고정관념을탈피하여등 (lantern) 을다른감각기관과함께직 간접적으로활용하여소비자에게제공한다면지속적으로서울빛초롱축제

13 체험마케팅관점에따른만족도, 신뢰, 그리고지지도에대한지역축제방문객의반응 65 가개최될수있을것이다. 이러한시사점에도불구하고이연구는몇가지한계점을가지고있다. 먼저매년개최되는축제라는점에서이연구는횡단연구로진행되었기에과거와현재에대한체험마케팅적패러다임의변화를파악하지는못하였다. 또한이연구에서는체험마케팅의총체적체험요소중두가지 ( 감각체험, 행동체험 ) 만의미있는체험으로도출되었기때문에앞으로개최되는서울빛초롱축제와다른축제들과의비교연구가필요할것으로판단된다. 향후서울빛초롱축제의장기적발전을도모하기위한체험관련연구가지속되고, 그결과가방문객의욕구를충족하는체험콘텐츠개발의선행자료로활용되기를기대해본다. 또한다양한축제에체험마케팅을접목시켜축제의특성별체험마케팅의관점을비교하는연구로확대되기를기대해본다. 참고문헌 김경희 허용덕, 2015, 체험경제이론을이용한축제체험이즐거움과만족및행동의도에미치는영향, 호텔리조트연구, 14(1): 103~120. 김준환 이항, 2013, 지역축제의체험마케팅이축제품질과만족에미치는영향 : 한 중비교연구, 무역연구, 9(3): 397~417. 김지희 김화진 한진수, 2010, 호텔패키지상품의체험 (Experience) 요소와즐거움, 만족도, 행동의도간의관계에관한연구, 소비문화연구, 13(1): 39~60. 김지희 이호선 윤설민, 2014, 관광객의혼잡도지각감정만족도그리고신뢰간구조적영향관계분석 : 여수엑스포의개최공간을중심으로, 고객만족경 영연구, 16(3): 25~40. 김진국 김도훈, 2016, 골프용품브랜드의체험마케팅과브랜드태도및구매의도와의관계연구, 한국체육학회지, 55(4): 389~398. 김혜지 박상민 신홍철, 2016, 문화관광축제의체험요소가브랜드이미지, 지각된품질, 만족도에미치는영향 : Pine & Gilmore 의체험경제이론중심으로, 호텔관광연구, 18(3): 227~244. 문설아 변광인 박성수, 2015, 체험마케팅의체험요소가방문객만족, 브랜드태도, 재방문의사의미치는영향에관한연구 : 문경오미자축제를중심으로, Tourism Research, 40(2): 17~43. 박재호, 2015, 서비스 관광행태 정체성분석을통한문화예술축제의아이덴티티확립 : 서울빛초롱축제를중심으로, 우리춤과과학기술, 30: 125~ 145. 서울특별시, 2017, 서울시공식관광정보웹사이트. 송학준 최영준 이충기, 2011, 4Es 이론에따른축제방문객의충성도연구 : 보령머드축제를중심으로, 관광연구, 25(6): 179~198. 신현신 이항, 2011, 체험마케팅이브랜드태도및관계의질에미치는영향 : 플래그쉽스토어를중심으로, 한국디자인문화학회지, 17(2): 295~307. 연합뉴스, 2017, 화천산천어축제체험프로그램에관광객몰려, 2017년 01월 18일자기사. 유근준 박윤미 이혁진, 2015, 체험경제이론을적용한축제방문객의만족도가지역이미지및지역신뢰에미치는영향연구 : 양양송이축제를중심으로, 관광 레저연구, 27(7): 299~317. 윤설민, 2015a, 기대불일치이론과계획행동이론에따른관광이벤트에대한지역주민의행동의도및지지도이해, 호텔경영학연구, 24(1): 127~145. 윤설민, 2015b, 체험경제 (4Es) 와체험마케팅 (SEMs) 관점에의한축제에서의관광객체험이만족도에미치는영향 : 서산해미읍성역사체험축제를중심으로, 호텔관광연구, 17(4): 337~360. 윤설민 김지희 오선영, 2011, 축제에서의체험이러브마크에미치는영향에관한연구 : Schmitt 의전략

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DBPIA-NURIMEDIA e- 비즈니스연구 (The e-business Studies) Volume 17, Number 1, February, 28, 2016:pp. 3~30 ISSN 1229-9936 (Print), ISSN 2466-1716 (Online) 원고접수일심사 ( 수정 ) 게재확정일 2016. 01. 08 2016. 01. 09 2016. 02. 25 ABSTRACT