미디어 콘텐츠 광고 Summary 경계를 넘어선 진화 옴니 채널의 시대에는 경계를 넘어선 진화가 필요 이제 온라인과 오프라인을 구분하지 않고, 사용자를 중심에 두고 채널을 통합해서 바라보는 옴니 채 널 의 시대가 도래하고 있다. 미디어 콘텐츠 광고 산업에도 채널 간 경

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1 2015 OUTLOOK REPORT 문지현 미디어 콘텐츠 광고 (비중확대) 경계를 넘어선 진화

2 미디어 콘텐츠 광고 Summary 경계를 넘어선 진화 옴니 채널의 시대에는 경계를 넘어선 진화가 필요 이제 온라인과 오프라인을 구분하지 않고, 사용자를 중심에 두고 채널을 통합해서 바라보는 옴니 채 널 의 시대가 도래하고 있다. 미디어 콘텐츠 광고 산업에도 채널 간 경계를 없애고 유기적인 화합을 이루어 고객에게 일원화된 경험을 제공하는 것이 중요해졌다. 각각의 매체에 집중하는 동안 정작 소 비자는 다른 곳으로 가 버릴 수도 있기 때문이다. 이제 기업들은 기존의 고정 관념에서 벗어나 새로 운 관점으로 사업 포트폴리오를 점검하고, 생존과 성장을 위해 행동에 나서야만 한다. 경계를 넘어 사업을 확대하는 것이 대표적이다. 이 때 잊지 말아야 할 것은 경쟁사 간의 시장 점유율뿐 아니라, 소 비자의 삶에 대한 점유율, 라이프 쉐어(Life Share) 의 중요성이다. 2015년 시장은 회복, 성장성 찾기에 분주 2015년 국내 광고 시장은 전년 대비 약 5% 성장할 전망이다. 2014년의 기저 효과와 정부의 재정 정 책, 광고 규제 완화 움직임 등이 긍정적이다. 콘텐츠 시장은 현재 연평균 3% 수준으로 성장하고 있 다. 유료방송의 디지털 가입자가 증가하고, 모바일의 LTE 가입자가 증가하면서 디지털 영상 콘텐츠 의 유통량이 늘고 있다. 다양한 월정액 상품 등으로 단가도 동반 성장할 것으로 예상된다. 향후 3년간은 New Market, New Model! 미디어 콘텐츠 광고 산업에 있어 중장기적으로 큰 두 가지 화두는 새로운 시장과 새로운 모델이 될 것이다. 새로운 시장은 바로 중국이다. 중국은 온/오프라인으로 동시에 침투가 가능하나, 규제와 로컬 선점 정도에 대한 분석이 선행되어야 한다. 콘텐츠 부문은 파트너십과 한중 FTA 등을 통해 진출 및 저작권 보호가 진행될 전망이다. 광고 부문은 외국 기업에 전면 개방된 상태로서, 상대적으로 진출이 용이하고 100% 지분 보유를 통한 자유로운 현지 사업이 가능하다. 새로운 모델은 바로 신규 비즈니스모델이다. 올드미디어로부터 환골탈태하기 위해서 전통적인 사업 모델에서 좀 더 다각화하고 기존의 경계를 넘어서는 모습들이 광고 기업과 방송사들로부터 관찰되고 있다. 광고 기업은 광고주 리스크와 저성장 경제에서 탈피하기 위해 단순 대행 업무에서 솔루션, 기 획, 생태계 조성 등으로 나아갈 것이다. 방송사는 광고 매출의 하락을 상쇄하기 위해 콘텐츠 매출 및 사업 수익을 확대할 전망이다. 미디어 콘텐츠 광고 업종 비중확대 의견, Top Pick은 제일기획, CJ E&M 2015년 한국 미디어 콘텐츠 광고 업종에 대해 비중확대 의견을 제시한다. 새로운 시장과 신규 사업 모델, 규제 완화 등은 구조적인 변화로써 밸류에이션에 프리미엄 요인으로 작용할 전망이다. 한편 역 사적 밸류에이션 저점을 기록하고 있는 종목들의 경우, 내년 펀더멘탈 호전 전망에 따라 매수 기회가 있을 것이다. 또한 내수 산업의 통합화, 해외 사업의 팽창 속에서 M&A 등 기업가치를 상승시킬 수 있는 모멘텀도 오랜만에 발생할 것으로 예상된다. Top Pick으로는 제일기획과 CJ E&M을 제시한다. 두 종목 모두 해외 사업 확대를 통해 매출액의 성 장성이 내수 위주 사업체 대비 열려있다. 2014년의 실적 부진을 뒤로 하고, 성장 전략을 재정비하면 서 2015년에는 활발한 M&A와 해외 매출의 성장이 기대된다. 특히 중장기적인 화두인 중국 시장과 신규 비즈니스모델 각각에 대해 준비하는 과정을 거쳐, 내년에는 해당 신규 매출이 의미있는 수준으 로 상승할 전망이다. 관심종목으로는 SBS와 CJ헬로비전, 스카이라이프가 밸류에이션 매력 및 전년 대비 실적 호전 가능성이 있고, 제이콘텐트리와 나스미디어, KTH는 뉴미디어 시장의 성장 관점에서, SBS콘텐츠허브와 imbc는 방송사의 사업수익 확대 맥락에서 제시한다. 2

3 그림 1. 미디어 콘텐츠 광고 산업, 옴니 채널의 시대에 경계를 넘어선 진화 중! 자료: KDB대우증권 리서치센터 그림 2. New Market, New Model! - 중국 시장과 신규 비즈니스 모델의 중요성 New Market New Model 시장성, 진출 가능성, 지속 가능성 전통 모델 광 고 방 송 신규 모델 단순 대행 솔루션 광고 매출 다각화 자료: KDB대우증권 리서치센터 그림 3. 한국 미디어 업종 주가 회복 및 상승 전망 (P) 150 미디어 산업 해외 매출 합산 (R) (십억원) 2,800 미디어 업종 지수 (L) 내수 시장 위주 국내 경기, 제한된 광고 성장 및 계절성에 영향 120 2, , 구조적 성장 New Market, New Model F 16F 주: 미디어 산업 해외 매출은 콘텐츠 수출 금액과 제일기획의 해외 매출 합산 자료: Thomson Reuters, 제일기획, 콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터 3

4 C O N T E N T S I. 산업 트렌드 5 1. 옴니 채널의 시대 미디어 콘텐츠 광고 산업 5 2. 콘텐츠와 플랫폼의 경계를 넘어서 7 3. 온라인과 오프라인의 경계를 넘어서 공급자와 수요자의 경계를 넘어서 라이프 쉐어에 주목하라 20 II. 2015년 전망 광고 시장 콘텐츠 시장 실적 전망 29 III. 3개년 전망 New Market, New Model! 중국 시장: 새로운 한류 시장 광고 산업: 단순 대행에서 마케팅 솔루션으로 방송 산업: 사업 수익의 중요성 47 IV. Valuation 및 투자전략 투자 전략: 비중확대 의견 제시 글로벌 Peer Valuation 52 V. Top Picks 및 관심종목 55 제일기획 (030000) 56 CJ E&M (130960) 60 SBS (034120) 65 CJ헬로비전 (037560) 69 제이콘텐트리 (036420) 72 SBS콘텐츠허브 (046140) 77 나스미디어 (089600) 81 스카이라이프 (053210) 84 KTH (036030) 87 imbc (052220) 90 4

5 I. 산업 트렌드 1. 옴니 채널의 시대 미디어 콘텐츠 광고 산업 (1) 옴니 채널로의 진화 기술이 발달되면서 많은 매체와 플랫폼들이 생겼다. 기존의 미디어 콘텐츠 광고 기업들은 이러한 많 은 매체들 속에서도 크게 오프라인과 온라인을 구분해왔다. 그러나 이제는 온라인과 오프라인을 구분하 지 않고, 이를 통합해서 바라보는 옴니 채널(Omni-Channel) 이라는 관점이 필요해졌다. 첫 번째 채널의 시대는 단일 채널(Single Channel) 이다. 온라인과 오프라인을 구분했던 시대이다. 고 객은 온라인 고객과 오프라인 고객으로 구분되어 관리되고, 대응하는 기업 조직도 분리되었다. 두 번째로는 멀티 채널(Multi-Channel) 의 시대가 도래했다. 오프라인 TV를 비롯해 PC 인터넷, 모바 일로 고객과의 접점이 확대되며 다양한 채널에 대한 대응이 필요해졌다. 이 때부터 콘텐츠 업계에 원소스 멀티유즈(One-Source, Multi-Use) 라는 표현이 등장했다. 다양한 채널에 존재하는 고객은 각각 관리되었으며, 심지어 동일한 기업 내에서 채널 별로 경쟁하는 상황도 발생했다. 멀티 채널은 고객과의 접점 확대라는 측면에서는 긍정적이었으나, 문제점은 각 채널별로 접근하는 동일한 고객을 따로 관리하다보니 통합적인 데이터 관리나 전략이 불가능했다. 세 번째로 등장한 개념이 크로스 채널(Cross Channel) 이다. 크로스 채널이 멀티 채널과 다른 점은 채 널 간 협업을 이룬 것이다. 이를 통해 각각의 채널에 접근하는 동일한 고객이나 광고주에게 유기적인 콘텐츠 서비스와 광고 상품을 제시할 수 있게 되었다. 이러한 개념을 반영한 것이 360도 광고 등이 있다. 광고주에게 TV 광고뿐 아니라, 해당 콘텐츠와 관련이 있는 온라인, 모바일 매체 광고까지 패키 지화된 광고 상품을 제시하는 것이다. 그러나 크로스 채널은 기존 멀티 채널의 단점을 보완한 반면, 채널 간의 완전한 통합은 아니라고 할 수 있다. 이러한 문제점의 해결책으로 등장한 것이 옴니 채널 이다. 기존의 채널들의 관점들이 매체 등 채널이 중심이라면, 옴니 채널에서는 채널이 아닌 고객, 즉 사용자가 중심이 된다. 매체가 아무리 늘어나더라 도 각각의 매체에 노력을 할애하는 것도 중요하지만, 결국 사용자를 중심에 놓고 유기적인 관계를 유 지하는 것이 중요해진다. 이는 모바일 의 성장과도 관련이 깊다. 기존의 온라인 및 오프라인 매체는 고객이 각 매체에 접근해야만 관계가 형성된다. 그러나 모바일 시대에는 24시간 언제 어디서나 고객 과의 연결이 가능해지고 끊김 없는 관계가 형성될 수 있기 때문이다. 그림 4. 옴니 채널로의 진화 자료: 모바일 트렌드 2015, KDB대우증권 리서치센터 5

6 (2) 미디어 콘텐츠 광고 산업도 진화가 필요 채널 간 경계를 없애고 유기적인 화합을 이루어 고객에게 일원화된 경험을 제공하는 옴니 채널이라 는 개념이 미디어 콘텐츠 광고 기업에도 중요해졌다. 분화된 각 매체에 자원과 인력을 투여하는 것도 좋지만, 각각의 매체에 집중하는 동안 정작 소비자는 아예 다른 곳으로 가 버릴 수도 있다. 지상파 방송사들이 자기들끼리의 시청률 경쟁에만 신경 쓰는 사이 시 청자는 케이블이나 종편 채널을 찾아보고 있고, 심지어는 방송이 아닌 다른 종류의 콘텐츠인 모바일 게임, 웹툰, 영화 등을 즐길 수도 있기 때문이다. 특히 유선 인터넷보다 빠른 무선통신 기술인 LTE가 대중화되고 미디어 소비가 개인화되는 TV 3.0 시대가 도래하면서 비즈니스 모델에도 중대한 충격이 생기고 있다. 매체를 소비하는 사용자들의 행태가 바뀌자, 이를 따라 점차 돈을 쥐고 있는 광고주의 매체 광고 집 행도 달라지기 시작했다. 이러한 자금 흐름의 변화는 해당 매체를 운영하고 콘텐츠를 기획하는 사업 자들도 변화에 직면하게 했다. 미디어 콘텐츠 및 광고 기업들은 이제 기존의 고정관념을 깨고 새로운 관점으로 사업 포트폴리오를 점검하고, 생존과 그를 넘어선 성장을 위해 행동에 나서야만 하는 상황이 되었다. 대표적인 것이 기 존의 사업에 고수하지 않고 경계를 넘어 사업을 확대하는 것이다. 콘텐츠와 플랫폼은 서로의 영역을 넘어서고, 온라인과 오프라인의 경계를 관통하는 기술과 강력한 스 토리가 필요해지게 되었다. 미디어 기업은 성장 이전의 생존 을 위해서도 올드미디어와 뉴미디어의 경계를 지우고 변해야만 한다. 산업 내 전통적인 공급자와 수요자 간의 수직적인 관계도 수평적으로 변하거나 역전되는 현상도 나타나게 된다. 그림 5. 미디어 콘텐츠 광고 산업, 서로 경계를 넘어서는 진화가 필요한 시점! 자료: KDB대우증권 리서치센터 6

7 2. 콘텐츠와 플랫폼의 경계를 넘어서 (1) Content is King? Platform is Queen! 빌 게이츠는 N스크린 시대의 초기인 1996년에 콘텐츠는 왕이다 라는 기조의 발언을 했고, 이 명제 는 쉽게 받아들여졌다. 플랫폼의 개수가 많아지면서 콘텐츠에 대한 수요가 폭증했고, 콘텐츠 매출은 증가했다. 통신 기술이 발달하면서 콘텐츠와 플랫폼 간의 관계는 점차 변하고 있다. 무선 3G 통신 기술이 발달했 을 때, 모바일 콘텐츠는 저용량 저품질의 다운로드 형태가 보편적이었다. 이 때 각광을 받은 것이 바로 디지털 음원이었다. 3G 무선인터넷은 피쳐폰 2G 시대보다는 훨씬 속도가 빨랐지만, 유선인터넷 속도 보다는 느렸다. 그래서 저용량의 짧은 분량의 콘텐츠인 음원이 주목을 받았다. 그리고 다운로드 형태 가 보편적이었다. 이 시기에 소비자와 콘텐츠는 1:1로 대면할 수 있으며, 플랫폼은 다만 다운로드를 위해서 한시적으로 접속하는 형태였다. 그러나 무선 4G, 즉 LTE 기술이 보급되면서 모바일 콘텐츠는 대용량 고품질의 스트리밍 형태가 보편화되 었다. LTE는 유선인터넷보다 빠른 속도의 무선인터넷을 구현하고, 끊김 없는 콘텐츠 재생이 가능하 기 때문이다. 이 때 소비자와 콘텐츠 간의 대면 관계에는 변화가 생길 수 있다. 소비자는 콘텐츠를 즐 기기 위해서 플랫폼에 한시적으로 접속하는 것이 아니라, 플랫폼에 항시 연결되어 콘텐츠를 소비 또 는 소진하게 되는 것이다. 실제로 요즘 사람들은 개별 콘텐츠보다는 오히려 구글이나 아마존, 안드로 이드, 네이버, 알리바바 같은 플랫폼 들의 이름을 더 잘 기억하게 되었다. 플랫폼은 LTE로 인해 유선과 무선에 상관없이 항상 소비자에게 연결될 수 있는 커넥티드 플랫폼 으로 변 모한다. 이 때 콘텐츠는 저량(Stock)에서 유량(Flow)의 개념으로 바뀔 수 있다. 이러한 상황은 콘텐츠에게 또다른 위기로 다가올 수 있다. 플랫폼 중에서도 많은 사용자를 보유하게 된 플랫폼은 지배력이 더욱 커질 수 있다. 그러나 콘텐츠는 항상 플랫폼을 통해서만 소비자에게 노출되기 때문에 지배적 플랫폼의 존재는 위협적이고 불편하게 느껴질 수 있다. 이러한 상황에서 콘텐츠는 왕이다 라는 명제는 수정 또는 보완이 필요하다. 이에 대해 기존의 콘텐츠는 왕이다 는 모든 콘텐츠가 왕은 아니다 로 수정될 것이고, 콘텐츠가 왕이라 면 플랫폼은 여왕이다 로 보완될 것이다. 그림 6. 콘텐츠가 왕이다 라는 명제는 수정이 필요 콘텐츠가 왕이라면 플랫폼은 여왕 인 시대! 자료: Disney, KDB대우증권 리서치센터 7

8 현재 디지털 음원 시장이 이러한 상황을 상징적으로 보여주고 있다. 제조사 삼성전자는 2014년 9월 밀크 (MILK) 앱 출시를 통해 국내 디지털 음원 플랫폼 시장에 뛰어들었다. 밀크는 스마트폰 상의 인터넷 라디 오 방송 형태이지만, 신곡이 많고 큐레이션 스테이션(채널) 개수가 200여개로 세분화된 점, 소비자가 직접 곡을 검색할 수 있고 선호 스테이션의 곡 목록을 구성할 수 있다는 점 때문에 기존의 음원 서비 스를 대체할 가능성이 있다. 삼성전자는 앞서 2014년 3월에 미국에서 먼저 밀크를 출시했는데, 미국 에서의 사용자가 10월에 400만명을 기록할 정도로 인기가 확인되었다. 국내 음원 콘텐츠 진영은 밀크의 등장에 대해 크게 두 가지 우려를 보이고 있다. 첫 번째는 기존의 멜론(로엔엔터)같은 통신사 계열이나 벅스(네오위즈인터넷) 등의 인터넷 계열 기업뿐 아니라, 국내에 서 최대 스마트폰 점유율을 보유한 제조사 삼성전자까지 음원 시장의 지배적 플랫폼으로 등장했다는 점이다. 음원 콘텐츠 입장에서는 유통 플랫폼이 대규모로 강력해지고 있어 협상력이 저하될 수 있다. 두 번째는 삼성전자의 밀크 앱이 삼성 휴대폰 사용자에게 무료로 제공이 시작되었다는 점이다. 삼성 전자는 소리바다와의 제휴를 통해서 기업 간으로는 저작권료를 지급되는 것으로 파악되고 있다. 그러 나 소비자에게는 서비스가 무료로 제공되기 때문에, 소비자의 음원 콘텐츠에 대한 지불 인식을 저가 내지 는 무료로 고착화시킬 수도 있다. 이는 콘텐츠 본연의 선순환식 생태계의 성장에는 해가 될 수 있다. 좋은 콘텐츠가 만들어지고, 이에 대해 소비자가 자발적으로 대가를 지불하고, 이것이 다시 콘텐츠에 투자되는 것이 지속적인 시장 성장의 힘을 만드는 구조이다. 그런데 밀크의 경우는 소비자가 대가를 지불하는 중간 단계를 플랫폼이 대체하는 간접적인 구조가 된다. 콘텐츠는 유통뿐 아니라 지불받는 대 가까지도 소비자와의 직접적인 접점을 잃고 플랫폼에만 의존해야되는 상황으로 전락하게 된다. 플랫폼의 전략을 통해서 유량 의 개념으로 변하고 있는 콘텐츠는 소비자 입장에서는 그저 끊임없이 제공되는 강 처럼 느껴질 것이다. 소비자는 이러한 흐름 속에서 자기가 콘텐츠를 선택해야 한다. 콘 텐츠 기업은 소비자에 의해 선택을 받고 흥행의 가능성을 높이기 위해서 결국 콘텐츠는 왕이다 라는 기존 의 명제를 수정하여, 모든 콘텐츠가 왕은 아니다 라고 인식하고 좀 더 콘텐츠의 인지도를 높이기 위해 투 자와 기획력이 필요하게 된다. 또한 지배적 플랫폼이 등장하는 시대가 되었기 때문에 콘텐츠가 왕이다 라는 기존의 명제는 콘텐츠가 왕 이라면, 플랫폼은 여왕이다 라는 명제로 보완할 수 있다. 콘텐츠가 중요한 것처럼 플랫폼도 중요하게 되 었다는 의미이다. 콘텐츠 기업은 플랫폼과의 관계 설정에 더욱 갈등 요소가 생길 수 있고, 플랫폼을 직접 보유하는 형태로 발전할 수도 있다. 플랫폼 기업은 자기의 지배력을 유지하고 상승시키기 위해 콘텐츠에 대한 중요성을 계속 인지하고 함께 가야만 하는 시대가 되고 있다. 그림 7. 콘텐츠와 플랫폼의 관계 콘텐츠가 왕이라면 플랫폼은 여왕이다 를 부각시켰던 삼성의 밀크뮤직 앱 자료: 삼성 밀크뮤직 8

9 2015 Outlook Report (2) 콘텐츠 유통을 넘어 제작에 뛰어드는 플랫폼 미국의 N스크린 동영상 플랫폼 넷플릭스(Netflix)가 제작에 뛰어들어 만든 오리지널 콘텐츠 하우스 오브 카드 의 성공 스토리는 이제 유명해졌다. 2014년 들어서는 중국의 동영상 사이트의 움직임이 활 발해지고 있다. 연초에 한국의 SBS 드라마 별에서 온 그대 가 인기를 끌더니, 괜찮아, 사랑이야 와 내겐 사랑스러운 그녀 는 한국과 동일한 시간대에 중국 인터넷에서 실시간 방영되었다. 중국의 텅쉰, 바이두, 알리바바는 한국의 콘텐츠 회사에 투자도 많이 하고 있다. 이렇듯 디지털 동영상 플랫폼들의 콘텐츠 확보 경쟁이 심상치 않다. 콘텐츠를 계약을 통해 확보하는 것뿐 아니라, 직접 콘텐츠 기업에 지분을 투자하거나 인수하거나 직접 콘텐츠를 자체 제작하는 데까지 이르고 있다. 미국의 넷플릭스는 이제 자체 제작 콘텐츠를 제공하는 것이 보편화되었다. 하우스 오브 카드 외에 오렌 지 이즈 더 뉴 블랙 등 많은 오리지널 드라마들을 공개하고 있으며, 애니메이션과 TV쇼 등 제작 카 테고리도 확장하고 있다. 미국의 대표적인 이커머스 기업인 아마존의 영상 콘텐츠 사업도 확대되고 있다. 아마존은 유형의 책 및 물품 거래에서 무형의 전자책 사업으로 디지털 콘텐츠 사업의 시작을 알렸다. Amazon Fire 라는 태 블릿 출시와 함께 Amazon Prime 이라는 영상 콘텐츠 구독 서비스를 런칭했다. 초반에는 외부 콘텐 츠를 확보해서 제공했지만, 이제는 콘텐츠 자체 제작 및 투자에도 적극적으로 나서고 있다. 아마존은 2014년 3분기에 1억달러에 달하는 비디오 콘텐츠 투자를 할 것으로 보도되었다. 아마존은 미국 내 비디오 다운로드/스트리밍 합산 랭킹(2014년 8월 기준)에서 넷플릭스와 유튜브에 이어 3위 에 랭크되어 있으나, 그 격차는 크다. 넷플릭스가 점유율 58%로 압도적이며, 유튜브도 17%로 두 자 릿수인데, 아마존은 3% 수준에 불과하기 때문이다. 아마존은 이러한 경쟁사와의 트래픽 격차를 해소 하기 위해 콘텐츠 투자에 공격적인 행보를 보이고 있다. 아마존은 2014년 초에 타임워너의 방송사 HBO와 콘텐츠 제공 계약을 맺었고, Amazon Prime 사용 자만 즐길 수 있는 오리지널 콘텐츠도 선보이고 있다. 또한 2014년 8월에 게임 동영상 스트리밍 사 이트인 Twitch를 9.7억달러에 인수하면서 비디오 사업에 대한 의지가 부각되고 있다. 미국에서 영상 플랫폼 사업을 원래 하던 기업뿐 아니라, 구글 등 검색엔진의 유튜브 인수, 아마존 등 전자상거래 업체의 Twitch 인수 등 지배적 인터넷 플랫폼 기업들이 해당 시장에 진입하면서 콘텐츠 확보 경쟁은 훨씬 달아오르고 있는 상황이다. 특히 기존의 방송사나 영화사 등으로부터 콘텐츠를 제 공받는 형태를 넘어, 직접 콘텐츠를 기획 및 제작하고, 사용자가 직접 콘텐츠를 만들어 전송하는 스트리 밍 플랫폼까지 보유하는 형태로 진화하고 있다. 그림 8. 미국 넷플릭스의 자체 제작 콘텐츠들과 아마존의 게임 스트리밍 사이트 Twitch 인수 자료: 각 사, KDB대우증권 리서치센터 9

10 중국의 인터넷 플랫폼 기업들도 콘텐츠 확보에 적극적으로 나서고 있다. 인터넷 기업들이 어느 정도의 트래픽을 모은 이후에 당면하는 과제는 트래픽을 유지하고 좀 더 성장시키기 위한 역할을 담당해줄 수 있는 콘텐츠 를 찾는 일이다. 중국의 인터넷 3개 기업인 바이두(Baidu), 텅쉰(Tencent), 알리바바 (Alibaba)도 중국에서 LTE가 무선에 보급되면서 온라인에서 모바일로 성장의 축이 옮겨가고, 비디오 트래 픽이 증가하는 것에 대응하기 위해 영상 콘텐츠를 확보하는 움직임이 커지고 있다. 1) 바이두는 검색 포털 기업으로 유명한데, 검색에 이어 비디오 트래픽이 성장을 견인하고 있는 상황 이다. iqiyi(아이치이) 라는 온라인 동영상 사이트를 인수해 보유하고 있다. 중국에서 선풍적인 인기 를 끈 한국 드라마 별에서 온 그대 가 바로 아이치이 를 통해 방영된 바 있다. 바이두는 한국의 SM 엔터테인먼트와 전략적 제휴를 맺기도 했다. SM엔터는 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대에 이어 EXO 라는 한국 및 중국 멤버로 이루어진 아이돌을 보유하고 있다. SM엔터는 계열사로 SM C&C라는 드 라마 제작사도 보유하고 있어 해당 제휴는 스타 콘텐츠 및 영상 콘텐츠를 아우를 것으로 판단된다. 2) 텅쉰은 게임 및 QQ메신저로 유명하며, 콘텐츠 투자에도 활발하다. 특히 온라인 및 모바일 게임에 서 중국 내 1위 시장점유율을 보유한 강력한 유통사(퍼블리셔)로서 게임 라인업 확보를 위해 게임 계 약 및 게임사 지분 투자 등이 활발하다. 한국에는 엔씨소프트와 온라인 게임 퍼블리싱 계약을 맺고 있고, 모바일 게임 확보 차원에서 CJ게임즈(CJ E&M 자회사)에 28% 지분을 투자하기도 했다. 이러 한 투자는 최근 영상 콘텐츠 쪽으로도 확대되고 있다. 3) 알리바바는 전자상거래 및 결제 사업부터 시작했으며, 최근에는 콘텐츠 사업에 뛰어들고 있다. 알 리바바는 2013년 9월에 디지털 엔터테인먼트 사업부를 설립했다. 2014년에는 모바일 게임 플랫폼을 출시해 텅쉰과 바이두가 보유한 게임 부문을 추가했다. 후발 사업자이기 때문에 시장 진입을 위해 게 임 개발사에 경쟁사 텅쉰 대비 좀 더 파격적인 개발사 수익 배분율을 제시했다. 영상 측면에서는 2014년에 온라인 동영상 사이트인 유쿠 투더우(Youku Todou) 에 지분을 투자하고, 드라마 제작사 원화중궈 를 인수했다. 특히 중국인들은 LTE가 도입되기 전에도 TV나 인쇄 등 전통 매체보다는 인터넷과 모바일 등 디지털 매체 소비 시간이 다른 나라 대비 압도적으로 높은 특징을 보이고 있었다. 인터넷 기업들의 콘텐츠에 대한 투 자 행보는 이러한 중국의 매체 소비 특성과도 밀접하다고 할 수 있다. LTE가 보급된 이후에는 모바일 영상 소비가 보편화될 것이므로 영상 콘텐츠에 대한 투자는 계속 활발해질 것이다. 그림 9. 중국 3대 인터넷 기업 Baidu, Tencent, Alibaba의 동영상 사업 경쟁 구도 자료: Digital in the Round, KDB대우증권 리서치센터 10

11 (2) 콘텐츠 기업들의 플랫폼 확대 노력들 콘텐츠 기업들은 여왕 의 위상으로 떠오르고 있는 플랫폼을 인식하고, 플랫폼과의 접점을 확대하고 보유하 고자 하는 노력이 부각되고 있다. 그 중에서도 지상파 방송사의 경우 콘텐츠와 플랫폼이 융합된 기업 이라고 할 수 있다. 킬러 콘텐츠인 드라마와 뉴스, 스포츠 등을 제작하면서도, 전파를 통해 실시간으 로 방영하고 있기 때문이다. 그래서 방송사의 매출은 콘텐츠 유통 매출과 콘텐츠의 파워로 인한 실시 간 광고로 이루어져 있다. 콘텐츠 매출은 B2C(소비자) 또는 B2B(유료방송, N스크린 플랫폼)를 통해 받고 있고, 광고 매출은 B2B(광고주)를 통해서만 거두고 있다. 여기서 문제는 실시간 광고 매출로 대표되는 플랫폼의 가치가 빠르게 하락하고 있다는 것이다. 실시간 시 청률이 하락하고, VOD 등 2차 유통을 통한 콘텐츠의 유통량이 많아지고 있기 때문이다. 여전히 방송 사의 매출은 광고주를 통한 간접 매출인 광고가 압도적이고, 콘텐츠 매출은 유통 단가가 광고 대비 낮고 느리게 증가하고 있기 때문에 전체 합산 매출은 정체 내지 하락하고 있는 상황이다. 이러한 상황에서 방송사는 콘텐츠가 유통되는 디지털 플랫폼의 개수를 늘리거나, 해당 플랫폼을 통한 추 가적인 비즈니스모델 확보가 필요하다. 국내 지상파 방송사는 유료방송 플랫폼 기업의 디지털 가입자 에 대해 실시간 재전송료를 가입자당 단가를 매겨 받기 시작했다. 그리고 스마트미디어렙(SMR)을 세 워 인터넷과 모바일 등에 지상파 콘텐츠가 유통되면서 파생되는 뉴미디어 광고에 대한 대행 매출도 꾀하고 있다. 10월말에 네이버와 업무협약을 맺어 지상파와 종편, CJ E&M의 방송 영상을 TV캐스트에 제공 하면서 포털 내 서비스 운영권과 광고 영업권을 보유하게 된 것으로 파악된다. TV 광고 등의 올드미 디어 매출의 하락 속에서 디지털 가입자 재송신료와 디지털 광고를 통해 뉴미디어 매출을 상승하려 는 시도를 하고 있다. 미국의 Walt Disney 그룹도 콘텐츠 중심의 기업이지만, 플랫폼을 확대하고 동시에 보유하려는 전략이 인상 적이다. 그룹 내 지상파 ABC를 통해 훌루(Hulu) 라는 N스크린의 지분을 보유 중이며, 인터랙티브 (디지털) 부문을 신설해 Disney Infinity 라는 게임을 미국에서 전통적으로 인기 있는 게임 플랫폼인 콘솔뿐 아니라, 온라인, 태블릿 용으로 동시에 출시했다. 이러한 균형적인 플랫폼 전략 덕분에 한 플 랫폼 부문의 부진은 다른 플랫폼에서의 성장으로 상쇄된다. 월트 디즈니의 2013년 10월~2014년 9월 실적(9월 결산법인)을 살펴보면, 영화 부문과 인터랙티브 부문의 전년 대비 영업이익 증가율은 전통적으로 좋았던 케이블 방송 부문보다 월등했다. 방송 부문의 영업이익은 7% 증가했는데, 영화 부문은 100% 이상 대폭 개선되었고, 인터랙티브 부문은 적자에서 흑자로 전환했다. 콘텐츠 기업들도 전통적인 콘텐츠 제작을 게을리 하지 않으면서도, 플랫폼 역할의 중요성과 각 플랫 폼의 세분화된 특성을 이해하고 그에 맞는 사업을 전개해야만 생존하고 성장할 수 있는 시대가 되고 있다. 콘텐츠와 플랫폼의 경계를 넘나드는 사고와 경영 방식이 필요한 시점이다. 그림 10. 스마트미디어렙, 네이버 TV캐스트에 영상클립 제공 및 운영 그림 11. 미국 Walt Disney는 다양한 플랫폼에서 영업이익 고르게 증가 (십억달러) 년 영업이익 2013년 영업이익 방송 테마파크와 리조트 영화 상품 인터랙티브 (디지털) 주: 언론보도 종합, 10월 31일에 스마트미디어렙이 네이버와 업무 협약 체결 자료: KDB대우증권 리서치센터 주: 9월 결산법인으로 2014년은 2013년 10월~2014년 9월, 2013년은 2012년 10월 ~2013년 9월 실적임, 자료: Walt Disney, KDB대우증권 리서치센터 11

12 3. 온라인과 오프라인의 경계를 넘어서 (1) 방송 통합 시청률 지표의 개발 온라인과 오프라인의 비대칭 현상으로 인해 곤란함을 겪고 있는 대표적인 곳은 TV 시청률을 집계하고 활 용하는 방송사와 유관 기업들이다. 기존의 TV 시청률 지표는 오프라인 TV의 실시간 시청만을 대상으 로 하는데, 현재의 콘텐츠 소비 형태는 TV 외의 온라인, 모바일 기기를 통해 실시간 및 재방송 /VOD, 부분 클립 시청 등 다양하게 나타나고 있기 때문이다. 한국의 AGB닐슨과 케이블 방송사 CJ E&M은 콘텐츠 파워 지수(Content Power Index)라는 것을 고안해 매주 발표하고 있다. 디지털 매체 상에서의 방송 프로그램의 화제성을 판단할 수 있어, 오프라인 위 주의 TV 시청률과 함께 본다면 유용하게 활용될 수 있다. 미국의 닐슨은 Nielsen Twitter TV Ratings 라는 지표를 개발해 2013년 10월부터 제공하고 있다. 닐슨은 트위터에서의 화제성이 높을수록 실시간 방송 시청률에도 긍정적인 영향을 미친다고 발표했다. 이슈 화를 통해 방송사는 실시간/VOD 모두 콘텐츠 소비를 늘리고, 해당 프로그램의 광고주도 광고 효과 를 극대화할 수 있다. 노르웨이와 스위스는 2013년 1월부터 시청률 측정 대상을 TV에서 PVR(개인녹화장치)과 PC 웹 등으로 확 장했다. 동영상 소비의 주요 수단으로 떠오른 OTT(온라인영상서비스) 시청률도 통합하고자 하는 의 도였다. 노르웨이에서는 통합시청률 도입 후 프로그램 간 순위 변동이 대폭 일어났다. TV 이외 플랫폼 의 시청률이 합산되면서 광고 단가가 높은 프라임타임 시간대가 넓어지는 결과가 나타났다. 지상파 TV의 경우 시청률 하락 광고 감소 콘텐츠 저하 시청률 하락 의 악순환이 우려되기 때문에, 통합 시청률 지표가 악순환을 끊어주는 긍정적인 효과를 낼 수 있는 것으로 해석된다. 한국의 방송통신위원회도 현재 통합시청률 개발을 논의하고 있다. 2013년 12월 발표한 방송산업 발전 종합계획 에 따라, 2014년 7월에 N스크린 시청점유율 조사 민관 협의회 를 구성했다. 스마트기기를 포함한 시청률을 조사하는 것이 목표이며, 방송사/광고주/조사기관 등 합의를 마련하고 있다. 해당 공 식 통합시청률은 일률적인 실시간 TV 기반 시청률과는 다른 결과를 산출해낼 수 있으며, 해당 시청 률 지표를 활용하는 방송사/제작사/광고주 등의 의사결정에 중대한 영향을 끼칠 전망이다. 특히 한국은 2015년 3월에 한미 FTA 방송서비스 부문이 발효될 예정으로서, 미국의 방송사들이 향 후 한국 내에서 채널 사업(PP)을 할 때 지분율 제한 등 기존의 진입장벽이 완전히 없어지게 된다. 한 국 정부는 국내 방송사 및 콘텐츠 기업이 해외 기업보다 역차별을 받는 상황을 피하기 위해서라도 콘 텐츠의 질이 좋은 회사에 대해서는 시장에서 좀 더 가치를 인정받고 그에 비례한 매출을 낼 수 있도 록 지원해줘야 되는 시점이라고 본다. 방송 콘텐츠의 경쟁력을 공정하고 종합적으로 평가하는 하나의 도 구로써 통합시청률 지표 는 그 역할을 할 수 있을 전망이다. 그림 12. 한국의 AGB닐슨과 CJ E&M의 콘텐츠 파워 지수(CPI) 그림 13. 한국 방송통신위원회가 개발 논의 중인 통합시청률 개념 자료: CJ E&M, AGB Nielsen, Smart CoB, KDB대우증권 리서치센터 자료: 방송통신위원회, 중앙일보, KDB대우증권 리서치센터 12

13 (2) 온-오프라인을 관통하는 리얼리티 프로그램의 매력 방송사의 프로그램 편성도 온/오프라인의 경계가 없어지는 시대에 따라 바뀌고 있다. 대표적인 경향이 리 얼리티 프로그램 의 편성이 늘어나는 것이다. 슈퍼스타K 처럼 오디션 및 서바이벌 포맷, 무한도전 이나 1박2일 같이 주요 등장인물들이 자신의 실제 성격을 유지한 채 에피소드나 장소에 따라 진행하는 버 라이어티, 꽃보다 할배 처럼 여행하는 과정을 담는 로드무비 형식, 정글의 법칙 처럼 환경 생태를 보 여주는 교양 다큐와 서바이벌 예능이 합쳐진 하이브리드 포맷 등 점차 다양해지고 있다. 사실 방송 프로그램에 있어 가장 본질적인 리얼리티 가 담긴 프로그램은 다큐멘터리, 탐사보도 등 교 양 장르이다. 그러나 방송사 입장에서 교양 장르는 시청률이 높지 않고, 광고를 넣기 어려워 수익성 을 모색하기에는 어려움이 있다. 그러나 예능 장르의 리얼리티 프로그램은 방송사 입장에서 수익을 극대 화할 수 있다. 간접광고(PPL) 기회가 가장 많고, 또 단가가 높아지고 있기 때문이다. 이는 온/오프라인을 쉽게 관통하는 프로그램의 성격 때문이다. 리얼리티 프로그램은 오프라인에서 제작된 콘텐츠가 온라인에서 발생시키는 버즈량이 일반 프로그램에 비 해 압도적이다. 에피소드가 실제 과정을 통해 만들어지기 때문에 예측하기 어렵고, 시청자는 그 과정 에 몰입하고 동반하는 느낌을 갖게 된다. 국내 시청률 조사기관 AGB닐슨은 MBC 무한도전 의 시청 률이 온라인 버즈량과의 상관관계가 높은 것으로 분석하기도 했다. 특히 대결 포맷의 리얼리티 프로그램은 온라인에서의 시청자 반응과 투표 등이 오프라인에서 제작되는 콘 텐츠의 내용과 진행 방향에 중대한 영향을 준다. 오디션 프로그램은 중간 단계까지는 전문가들에게 심 사를 맡기지만, Top 10 등이 뽑힌 다음에는 그 선택의 키를 시청자에게 돌린다. 이 과정에서 제작진 이나 심사위원이 의도하지 않은 의외의 결과가 나타나기도 한다. 시청자는 자신이 직접 투표해서 콘텐 츠의 주인공을 바꿀 수 있는 강력한 힘을 가지게 되기 때문이다. 활발한 참여성은 높은 시청률로 나타나 고, 이는 광고 수익의 극대화로 이어진다. 실시간 참여의 도구로서는 바로 모바일 이 큰 역할을 한다. 리얼리티 프로그램은 스토리텔링 마케팅이 방송에 접목되는 형태라고도 할 수 있다. 스토리텔링 마케팅 은 브랜드와 관련된 이야기를 만들어 전파되는 형태를 지칭한다. 여기서 브랜드 는 리얼리티 프로그 램의 등장 인물 이라고 할 수 있다. 그저 인터넷 여론이나 오프라인에서 화젯거리가 만들어지는 특정 인물 자체를 만드는 단계를 넘어서, 그 인물과 관련된 이야기 를 만들어내어 공유하는 것이 중요하 다. 특히 스토리는 다양한 매체와 여러 사람을 거쳐도 사라지지 않고 공유될 수 있다. 슈퍼스타K 등 의 프로그램에서 제작진이 왜 그렇게도 참여자의 개인 사연을 물어보고 소개하는지 이해할 수 있다. 마케팅에서 바이럴(Viral)은 자발적으로 퍼져나갈 수 있는 힘이 있는 콘텐츠를 의미한다. 역사상 가장 단순하면서도 강력한 마케팅인 구전 을 효과적으로 활용하는 것이다. 리얼리티 프로그램은 온라인과 오프라인의 경계를 넘나드는 강력한 장르로 자리매김되고 있다. 그림 14. 간접광고는 방송 장르 중 리얼리티가 가장 많은 기회 그림 15. 모바일을 통한 시청자 참여를 유도하는 슈퍼스타K6 프로그램 뉴스 0.2% 드라마 29% 스포츠 0% 시트콤 13% 리얼리티 58% 주: 미국 2012년 기준, 자료: Nielsen, KDB대우증권 리서치센터 자료: CJ E&M, KDB대우증권 리서치센터 13

14 2015 Outlook Report (3) 모바일 만을 위한 콘텐츠를 제작하기 시작한 영상 제작자들 TV 시청률의 저하를 겪고 있는 방송사들은 올드미디어의 대표 격이다. 이들도 모바일로 향한 행보를 지속하고 있다. 모바일 등 새로운 플랫폼에 기존의 콘텐츠를 단순히 제공하는 것뿐 아니라, 모바일 플랫폼 을 자체적으로 보유하거나 모바일만을 위한 영상 콘텐츠를 제작하는 등 사업이 심화되고 있다. 미국 지상파 방송사들은 N스크린 플랫폼인 훌루(Hulu)에 대해 공동 지분 출자로 설립한 이후, 이제 는 훌루에서만 독점적으로 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 지상파 방송사들은 TV의 광고 단가가 굉장히 높기 때문에 TV에 콘텐츠를 먼저 방영하는 것이 우선시될 수밖에 없다. 그럼에도 불 구하고 미국 방송사들이 훌루라는 N스크린 플랫폼에만 방영하는 콘텐츠를 늘리고 있다는 것은 의미 심장하다. 한국의 지상파 방송사는 N스크린 플랫폼 푹(pooq)을 설립한 이후 유료 가입자가 약 30만명에 달하 고 있지만, 아직 오리지널 콘텐츠는 제작하지 못하고 있다. 다만 방송시간이 한정되어있는 TV에서는 소화하지 못해도 시청자들에게 반향을 일으킬 수 있는 콘텐츠들을 점차 뉴미디어 전용 콘텐츠로 분 류해 제공하고 있다. 방송 기자들의 취재 뒷이야기를 담은 취재파일(SBS), 드라마를 찍는 배우 및 스탭들의 모습이 담겨있는 메이킹필름 등이다. 기존의 공식적인 성격의 TV 플랫폼에는 적합하지 못한 내용과 길이이지만, 모바일에서는 더 많은 화제성을 불러일으킬 수 있고 짤막한 길이로 인해 모 바일 기기에서 재생 및 SNS 공유가 쉬워 파급 속도가 빠르기 때문이다. 국내에서는 케이블, IPTV, 포털 등 다양한 진영에서 모바일 전용 드라마를 제작하는 움직임이 한층 부각되 고 있다. 케이블 방송사 CJ E&M, IPTV 서비스 중인 SK브로드밴드 등이 대표적이다. 포털 다음과 네이버도 2013년부터 꾸준히 모바일 드라마를 독점 방영해오고 있다. 모바일 콘텐츠가 이미지, 텍스 트 위주를 벗어나 LTE 시대에 맞는 모바일 영상으로 주력 형태가 바뀌고 있다. 드라마 한류가 확대 되는 시그널이 보이기도 한다. 중국 소후닷컴, 미국 드라마 피버, 일본 야후재팬(갸오! 스토어) 등 에 모바일 드라마가 판매되면서 해외 드라마 시장도 TV 장편 드라마 위주에서 온라인/모바일로 매 체가 확대되고 있다. 기존의 콘텐츠/미디어 사업에 있어 온라인과 모바일 등 디지털 신규 플랫폼은 병행 의 논리가 강했 다. TV라는 지배적 플랫폼에 콘텐츠를 최적화시킨 후, 나머지 플랫폼에는 동일한 형태를 단순하게 유통만 했던 것이다. 그러나 고품질의 영상을 모바일에서 재생할 수 있는 LTE 시대에 접어들면서, 사업자 들은 모바일 플랫폼에 대해 병행 을 넘어 최적화 의 논리로 사업의 전개 방향을 바꾸고 있다. 2015년에는 모바일에 대한 적극적인 배려, 즉 가공 과 최적화 라는 무기를 장착한 미디어/콘텐츠 기업이 더욱 부 각될 전망이다. 이를 위해 기획력 또는 모바일을 위한 추가 투자가 가능한 자본력이 필요할 것이다. 그림 16. 미국 N스크린 서비스 Hulu는 오리지널 콘텐츠 공급 시작 그림 17. 한국 NAVER는 웹드라마 전용관을 개설해 독점 방영 자료: Hulu, KDB대우증권 리서치센터 자료: NAVER TV Cast, KDB대우증권 리서치센터 14

15 4. 공급자와 수요자의 경계를 넘어서 (1) 멀티채널네트워크(MCN) 산업의 성장 다양한 콘텐츠를 직접 만들어 대중적인 인지도를 높이는 개인 제작자가 늘어나고 있다. 이들을 모아 하나 의 산업으로 만드는 시도가 나타나고 있는데, 이를 멀티채널네트워크 라고 지칭한다. 국내는 대표적으로 아프리카TV가 있고, 해외는 유튜브, Twitch가 대표적이다. MCN은 재능 있는 개인 제작자를 모아 콘텐츠 제작을 위한 최적의 환경을 제공한다. 스튜디오와 촬 영장비를 제공하거나, 동영상 편집을 지원한다. 저작권 관리와 광고영업을 대행하고, 다양한 매체와 사람과의 협업도 도와준다. 개인 제작자를 발굴해 콘텐츠를 자체 제작하게 하고, 그러한 생태계의 조 성을 통해 트래픽을 만들고 비즈니스모델을 모색하는 곳이 바로 MCN이다. MCN은 개인화로 대표되는 TV 3.0 시대 의 산업화 단계라고 평가할 수 있다. 개인화된 콘텐츠 활동이 문화적인 현상을 넘어 시장으로까지 규모화되고 있는 것이다. 대중적인 영상 플랫폼과 결합한 개인 제작자의 영향력이 커지면서 구독자도 늘어나고 있다. 기존의 콘텐츠 사업자들은 과거에 유튜브 등 새로운 디지털 플랫폼에 대해 저작권료 소송을 거는 등 배타적인 태도를 취했다. 그러나 이제는 디즈니의 메이커 스튜디오 인수, 드림웍스의 어썸니스 TV(AwesomenessTV) 인수, 워너브라더스의 머쉬니마(Machinima) 인수 등 기존의 사업자들이 유튜 브 채널에 대해 포용하는 태도로 반전되고 있는 것이 인상적이다. 그 배경에는 미디어 기업들이 기존의 기득권 영역에서 고통을 겪고 있기 때문이다. 실시간 방송 시청 률은 하락하고 업프론트(선판매) 광고에 대한 광고주 수요는 약해지고 있고 극장 매출도 둔화되고 있 다. 반면 유튜브의 광고 매출은 연간 두 배 가까이 증가하고 있다. 이런 상황에서 미디어 기업들은 투 트랙(Two-track) 전략을 구사하고 있다. 기존의 미디어 사업에서의 킬러 콘텐츠 제작에 변함없이 노력 하면서도 새로운 미디어에서의 트래픽을 함께 또는 완전 별개로 동시에 가져가는 것이다. 그림 18. 미국 미디어 및 통신 기업들이 이제 인수하며 포용하고 있는 유튜브 채널들 자료: BusinessWeek, KDB대우증권 리서치센터 15

16 한국의 대표적인 MCN 기업은 아프리카TV 를 들 수 있다. 비즈니스모델은 BJ (Broadcasting Jockey)의 재능 기부와 이용자의 기프트(별풍선)로 구성된 독특한 경제 시스템과 생태계에 기반한 아이템 및 광고 매출이다. 특히 점차 지상파와 케이블/종편 등 기존의 방송사들도 공식적인 제휴와 정식 계약을 통한 콘텐츠 유통을 늘리고 있다. 한국에서도 방송사들이 젊은 연령대로 시청자 기반을 넓히기 위해 아프리카TV같은 새로운 플랫폼을 포용하고 협력하고 있다고 볼 수 있다. CJ E&M도 2013년 6월에 MCN 사업에 뛰어들었다. 1인 제작자들이 만든 콘텐츠들과 그 생태계를 산업화 해주는 것이다. 제작자들이 유튜브에 창작물을 올리는 것을 도와주고, 저작권 관리 등을 대행해주고 있다. 특히 아시아에 위치한 콘텐츠 기업으로서, MCN 사업이 글로벌 사업으로도 확대 가능한 모델인 것에 주목하고 있다. 모바일 인터넷이 발달하고 있는 중국에서도 아프리카TV와 유사한 사이트가 등장하고 있다. 바로 YY.Com이다. YY는 2012년에 나스닥에 상장된 기업으로, 2014년 11월 기준 5조원에 달하는 시가총 액을 보이고 있다. 한국의 아프리카TV는 코스닥에 상장되어 3천억원의 시가총액을 보이는 것과 대 조된다. 아프리카TV의 방송 채널은 평상시 500여개 정도이나, YY는 100만개 넘는 채널이 동시에 개설되어 있다. 실적과 주가도 폭발적이다. 2013년 매출은 18억위안, 한화 3천억원 정도를 기록했으 며, 올해는 작년의 2배 가까운 매출을 거두고 있다. MCN 산업에 LTE 통신기술과 자본이 부가되면서 사업의 대형화가 진행되고 지속 가능성이 보강되고 있다. 2015년에는 MCN 산업에 대한 재평가가 더욱 본격화되면서 신규 사업자의 등장, 인수합병과 기존 사업자의 시장 진입 등이 더욱 활발해질 것으로 기대된다. 그림 19. 한국 CJ E&M의 MCN 사업 Creator Group 확대: 유튜브 누적 38억뷰, 디지털 채널 210개 주: 2014년 11월 기준, 자료: CJ E&M, KDB대우증권 리서치센터 그림 20. 중국의 와이와이닷컴, 한국의 아프리카TV와 유사 16 자료: YY.com, KDB대우증권 리서치센터

17 (2) 빅데이터로 수요자를 진정으로 이해하게 된 콘텐츠 공급자들 사업자 입장에서 모바일이 매력적인 점은 언제 어디서나 모바일 기기를 통해 콘텐츠를 이용할 때 데이터가 남는다는 점이다. 이 데이터가 많이 쌓일수록, 또 쌓인 데이터를 정교하게 분석할수록 그것이 주는 가 치는 커진다. 구글의 회장 에릭 슈미트는 효율적으로 데이터를 수집할 수 있는 기회가 게임 체인저(결과 나 흐름의 판도를 뒤바꿔놓을 만큼 중요한 역할을 하는 인물이나 사건) 라고 말할 정도이다. 이러한 빅데이터를 통해 콘텐츠 공급자들은 수요자를 좀 더 이해하고, 또 사업에 활용하기 시작했다. 미국 넷플릭스의 하우스 오브 카드 는 플랫폼이 자체 제작한 콘텐츠라는 점도 화제였지만, 그 콘텐츠가 기 획될 때 당시에 플랫폼 사용자의 빅데이터를 활용했다는 점이 더욱 큰 화제였다. 사용자가 선호하는 감독, 배우, 장르, 편수 등의 데이터를 조합해 콘텐츠를 기획했고, 이러한 데이터가 기반이 된 콘텐츠 는 당연하게도 흥행에 성공했던 것이다. 지상파 방송사들도 푹(pooq)을 만들면서 처음의 의도는 뉴미디어 매출을 얻고 플랫폼과의 협상력을 키우 는 것이었지만, 그 다음의 의도는 사용자의 데이터를 직접 얻게 되면서 갖게 되는 시청자에 대한 이해와 그에 따른 콘텐츠 기획력이 될 수 있다. 방송사들은 막대한 제작비를 들여 콘텐츠를 만들지만, 역설적 이게도 사용자 데이터는 외부 조사기관의 시청률 등 외부 지표에만 의존하고 있는 것이 현실이다. 그 러나 푹 을 통해 시청 패턴과 선호 장르, 배우 등의 실제 데이터를 보유하게 되면 향후 콘텐츠 제작 에 데이터를 활용할 수 있다. 시청자의 만족도를 증진하고, 콘텐츠의 흥행률도 높일 전망이다. CJ E&M은 영화 사업에서 빙고(Vingo)라는 N스크린 사업을 시작했다. 기존의 영상 N스크린 사업자와 차별 화하려는 부분은 영화에 특화된 추천 서비스이다. 빙고 는 사용자가 고전부터 최신 영화까지 좋아하는 영화 20개를 고르게 한 뒤, 사용자의 취향을 분석하여 새로운 영화를 추천해주는 기능을 전면에 내 세우고 있다. 이러한 추천 기능을 통해 CJ E&M은 1) 영화 콘텐츠 유통 매출을 증가시킬 수 있을 것 이며, 2) 사용자의 데이터가 쌓이면서 성별, 연령, 계절에 따른 선호 등을 분석한 결과를 신규 영화의 기획과 유사한 장르의 영화 개봉 시기, 유통 전략 등에 활용할 수 있을 전망이다. 중국의 텅쉰은 온라인 동영상 사이트인 텅쉰 동영상 을 출시하고 기존 SNS 데이터를 활용한 마케팅까지 접목하고 있다. 일반적인 동영상 사이트는 사용자의 브라우징 행태를 활용해 광고를 추천하지만, 텅 쉰 동영상은 텅쉰의 QQ 등 SNS 데이터를 활용해 사용자의 기호를 미리 예측하는 모델이다. 사용자 의 연령, 성별, 학력, 주소 등에 따라 사용자에 부합하는 광고를 동영상 사이트에 접목한다. 사용자의 실사용 통계와 모바일SNS 피드백 등이 데이터화되어 콘텐츠 사업에 활용되면서 콘텐츠의 수요자 와 공급자 모두 윈윈(win-win)하는 시대가 되어가고 있다. 수요자는 만족도를 높이고, 공급자는 사업 리 스크를 감소시키고 광고 등 부가 비즈니스로까지 확대할 수 있다. 그림 21. 콘텐츠 공급자는 빅데이터를 통해 수요자에 접근 수요자에 대한 이해 및 성공 가능성 동시 향상 자료: KDB대우증권 리서치센터 17

18 그림 22. 지상파 방송사는 N스크린 푹 을 통해 시청 데이터 수집, 향후 프로그램 기획에도 활용할 수 있을 전망 자료: Pooq.co.kr, KDB대우증권 리서치센터 그림 23. CJ E&M의 빙고 는 사용자 데이터를 활용해 영화 추천 서비스 자료: Vingo.co.kr, KDB대우증권 리서치센터 그림 24. 텅쉰 동영상은 기존 SNS 데이터를 활용한 정밀 마케팅 사업 중 자료: V.qq.com, 삼성경제연구소, KDB대우증권 리서치센터 18

19 (3) 콘텐츠 제작 투자에까지 뛰어드는 적극적인 소비자들 모바일 SNS와 인터넷을 통해 소비자가 제작 전 단계의 콘텐츠에 투자하는 형태도 생겨나고 있다. 소비자 가 투자자가 되는 것인데, 이는 수요자가 공급자에게 영향을 미칠 수 있는 주요 형태로서 해석이 가능하 다. 제작의 재원이 되는 제작비를 소비자로부터 모으게 되기 때문에, 콘텐츠를 제작하는 공급자는 기 획 단계에서부터 소비자의 호응을 통해 미리 흥행 여부를 판단할 수 있고 좀 더 소비자에게 맞는 콘 텐츠를 제작할 수도 있게 될 것이다. 미국에서는 TV 드라마 베로니카 마스 가 2013년에 소셜 펀딩 사이트 킥스타터 를 통해 제작비를 모아, 2014년 3월에 방영되었다. 베로니카 마스 는 2004년부터 2006년까지 UPN 채널을 통해 방영 된 바 있으나, 워너브라더스가 해당 채널을 인수하며 방영이 중단되었다. 이후 저작권을 보유한 워너 브라더스가 베로니카 마스 의 제작진 및 출연진에게 크라우드펀딩을 통해 제작비 목표액 200만 달 러를 한 달 안에 모으는 조건으로 제작 및 배급을 약속했다. 이에 따라 SNS 홍보와 소셜 펀딩으로 제작비를 모으기 시작했으며, 한 달이 아닌 반나절 만에 목표액이 모여 화제가 되었다. 한국에서는 영화 26년 과 지슬 이 크라우드 펀딩을 통해 제작비를 모아 제작 및 배급에 성공한 대표 적인 사례이다. 26년 은 민감한 소재를 다루었기 때문에 투자사를 찾기 힘들었고, 홍보를 통한 개인 투자자 펀딩 제작 두레 로 전체 제작비 46억원 중 7억원을 모았다. 이 과정에서 홍보 효과도 거두면 서 배급 이후 손익분기점에 도달하는데 큰 효과가 있었다. 지슬 은 독립영화로서 총 2.5억원의 제작 비 중 상당액이 개인 후원액으로 모집되었다. 독립영화의 경우 제작비가 상업영화 대비 적기 때문에 크라우드펀딩을 통한 개인 후원액 모집은 좀 더 강력한 제작 재원으로 활용될 수 있다. 중국 전자상거래 기업 알리바바의 경우 2014년 3월 위러바오 라는 인터넷 금융투자상품을 출시했다. 이 상품은 100위안으로 드라마나 영화 제작에 투자하는 형태로 연간 목표 수익률 7%를 제시했다. 주식 이나 채권이 아닌 대상에 투자하는 것이기 때문에 일종의 대체투자 상품이다. 투자 대상 작품은 드라 마 소시대3, 소시대4 와 영화 랑투텅, 비법조작, 마범학원 등이다. 투자자는 수익률 외에도 팬미 팅이나 제작 현장 방문 등의 기회를 얻게 된다. 위러바오 는 출시한지 3일만에 80만주 가까이 팔렸 고, 5일만에 매진되어 인기를 입증했다. 높은 수익률도 매력적이었지만, 엔터테인먼트에 관심이 있는 소 비자를 투자자로까지 이끌었다는 점에서 인상적이다. 그림 25. 알리바바의 드라마/영화 제작 금융상품 위 러 바오(Yu Le Bao) 투자설명회 모습 자료: CRI.CN, KDB대우증권 리서치센터 19

20 5. 라이프 쉐어에 주목하라 (1) 경계가 무너진다 2015년 미디어와 콘텐츠, 광고 산업에 있어 모바일은 기존의 경계를 무너뜨리고 있다. 고정관념을 버리고 유연한 사고 및 경영을 할 수 있는 사업자만이 생존하고 성장할 수 있는 발판을 얻게 되는 시 장이 될 것으로 전망된다. 콘텐츠와 플랫폼은 전통적인 구도에서는 경계를 유지하며 갈등의 관계였지만, 이제는 경계를 허물고 서로의 영역으로 활동을 확대하며 포용하고 협업하는 모습이 발견되고 있다. 과거 미디어 산업의 밸류 체인은 갈등 의 구조였다면, 이제 밸류체인은 모바일 이라는 큰 물결 속에서 소비자를 꼭 붙잡을 수 있도 록 서로 연대 하는 새로운 구조가 필요할 것이다. 올드미디어와 뉴미디어도 이제 구분하는 것이 의미가 없어질 것이다. 소비자에게 닿는 접점을 확대하 고 소구하는 콘텐츠의 힘을 키우는 것이 선행되는 속에서, 올드미디어와 뉴미디어는 그 과정에서 택 할 수 있는 도구가 될 뿐이다. 올드미디어 기업에게 있어 뉴미디어 환경에 대한 적응은 성장 이전의 생존 의 조건이 되고 있다. 원소스 멀티유즈 는 이제 좀 안일한 전략이 되었다. TV를 위한 콘텐츠는 모바일에는 적합하지 않기 때문이다. 모바일에 대해 병행이 아닌 최적화의 움직임이 나오면서 멀티소스 멀티유즈 의 시대가 되고 있다. 온라인과 오프라인의 경계가 모호해짐에 따라 시청률 지표는 변해야만 하고, 방송사는 온-오프라인 을 관통하는 스토리와 장르에 대한 편성을 더욱 확대할 것이다. 모바일을 통해 실시간으로 온-오프 라인에 대한 영향력이 커진 소비자는 콘텐츠를 수용하기만 했던 소극적 행태를 벗어나고 있다. 소비 자는 이제 콘텐츠를 직접 만들고, 방송사의 콘텐츠 제작 방향에 중대한 영향력을 끼치며, 심지어 기 획 이전의 콘텐츠에 대해 투자까지 한다. 모바일로 인한 경계의 붕괴 속에서 기존의 관점을 깬 넓은 시각과 새로운 전략이 필요하고 따로 투자 가 들어가야만 하는 상황이기 때문에 미디어 콘텐츠 기업들은 기획력과 리스크를 감내할 수 있는 자 본력이 더욱 중요해질 것이다. 또한 소비자와의 소통을 넘어 참여를 자극해야 하고, 애착을 만들어 실시간 팬덤까지 형성할 수 있는 전략이 필요하다. 모바일 도입 초기에는 플랫폼과 콘텐츠 등 기업들만의 파워 게임이 벌어졌다면, 이제는 진정한 힘을 갖고 있는 소비자 의 가치가 재부각되는 시점이다. 소비자들은 진정한 힘을 깨닫게 되면서 활발하게 활동하 고 산업을 같이 만들어가는 국면으로 접어들었다. 산업 초기에는 정부 및 기업 주도의 수직적 구조였 지만, 모바일이라는 도구를 통해 소비자는 시청자 주권과 참여권을 획득하고 기존의 구조를 수평적으 로 바꾸었다. 이 속에서 소비자는 콘텐츠를 더욱 즐기고 친밀감과 만족감이 높아질 수 있을 것이다. 그림 26. 모바일 의 물결 속에서 취향과 의지를 표현하게 된 소비자들의 힘 이 커지고 있는 시대! 자료: KDB대우증권 리서치센터 20

21 (2) 라이프 쉐어(Life Share)라는 개념이 중요해질 전망 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지면서 기존의 시장점유율 잣대는 버려야되는 시대가 되었다. 매체 간 구획을 정해 시장점유율을 산정하는 것은 더 이상 의미가 없어졌다. 각 매체의 특성이나 유사 사업을 하는 기업끼리 함몰되어 있는 중에 소비자들은 이미 다른 곳에 가 있을 수도 있다. 예를 들어 지상파 방 송사들이 지상파 3사끼리의 시청률 경쟁에만 신경쓰는 사이, 시청자는 케이블이나 종편을 찾아보고 있고, 심지어 방송이 아닌 다른 종류의 콘텐츠 모바일 게임, 웹툰, 영화 등을 즐기고 있을 수 있다. 결국 사업자의 입장에서 경쟁사끼리의 점유율이 아닌, 결국 선택의 키를 쥐고 있는 소비자 가 중요해진다. 모바일 이라는 강력한 동력을 갖게 된 소비자가 어디로 움직이고 삶이 어떻게 변하는지에 대한 근본 적인 주목이 필요하다. 소비자의 삶에 있어 해당 매체나 콘텐츠가 얼마나 노출되고 그들의 삶을 얼마나 점유하는지, 즉 라이프 쉐어(Life Share) 라는 개념이 중요해진다. 또한 소비자에게 노출의 양보다는 사 용자가 어떠한 경험을 하고 피드백을 주고 반응하는지 그 사용자 경험(User Experience)의 질 자체 가 중요하게 될 것이다. 사업자들은 모바일 이용자의 활동 패턴을 숙지할 필요도 있다. 기술과 플랫폼이 이미 충분히 보급된 상 황이기 때문에 인터넷 플랫폼 및 통신네트워크 기업들도 인당 매출액(ARPU)을 높이기 위해 사용자 의 경험의 양과 질을 동시에 증대하려고 노력하는 중이다. 그 속에서 미디어 콘텐츠 광고 기업들도 소 비자의 하루 24시간을 기준으로 시간점유율을 높이려고 해야 한다. 자사의 콘텐츠와 서비스를 노출하기 위해 플랫폼을 전략적으로 활용하고, 노출되는 시간을 늘리는 방향으로 가야 하는 것이다. 그림 27. 기존의 기업 입장에서 경쟁사끼리의 점유율 선택의 키를 쥐고 있는 소비자의 삶 점유율 자료: KDB대우증권 리서치센터 그림 28. 미디어 콘텐츠 기업들도 모바일 이용자의 하루 동안의 활동 패턴 숙지 필요 주: 모바일 앱 종류별 사용 지표, 자료: TrendSpectrum, KDB대우증권 리서치센터 21

22 II. 2015년 전망 1. 광고 시장 (1) 국내 시장 규모 2015년 국내 광고 시장은 전년 대비 5.5% 성장할 것으로 전망한다. 다소 높은 수준이라고 할 수도 있으 나, 2014년 광고 시장이 전년 대비 1% 저성장한데 따른 기저효과가 상당히 반영된 것이다. 2014년에는 대형 스포츠 이벤트들이 개최되었음에도 불구하고, 전통 4대 매체는 작년보다 -2% 역성장한 것으로 추정된다. 비극적인 사건들로 인해 사회 분위기가 위축됨에 따라 광고 캠페인들이 축소되거나 취소되 기도 했다. 대표 광고주 삼성전자의 이익이 감소하면서 마케팅 규모에 대한 불확실성도 제기되었다. 2014년 GDP 대비 광고 시장의 비중은 0.71%로 전년의 0.73% 대비 위축된 것으로 추산된다. 그러나 2015년에는 사회 분위기가 회복되고, 경기가 호전될 전망이다. 방송광고 금지품목 완화 등 규제 완화 효과도 기대된다. 2015년 GDP 대비 광고 시장 비중은 0.73%로 예년 수준을 회복할 전망이다. 특히 전통 매체의 광고가 회복하는 가운데, 디지털 광고도 14% 고성장하면서 전체 시장을 견인할 것으로 예상된다. 시장조사기관 emarketer에 따르면 한국은 모바일로 인한 디지털 광고 성장이 강력한 시장 으로 평가되고 있다. 결국 시장 평균 대비 성장하기 위해서는 전통 매체에서는 규제 완화 및 경기 회복이 필요하고, 디지털 등 신규 매체에서는 모바일 광고 상품 등의 발달로 규모의 가속화가 필요하다. 그림 29. 국내 광고시장 성장률과 GDP 대비 광고시장 비중 추이와 전망 (%) GDP 대비 광고시장 비중 (L) 1.4 광고시장 성장률 (R) 아시아 금융위기 1.2 한일 월드컵 경기 회복 남아공 월드컵 세월호 참사 삼성전자 이익 감소 (YoY,%) F 16F 자료: 한국은행, 광고연감, KDB대우증권 리서치센터 그림 30. 국내 매체별 광고시장 추이와 전망 -40 (조원) 옥외, 기타 케이블TV 디지털 잡지 신문 라디오 지상파TV 아시아 금융위기 한일 월드컵 모바일광고 성장 종편 개국 F 16F 자료: 광고연감, PwC, KDB대우증권 리서치센터 22

23 (2) 국내 경제 전망 KDB대우증권 리서치센터는 2015년 한국 GDP 성장률을 3.5%로 전년 대비 0.5%p 향상될 것으로 전망하 고 있다. 민간소비 성장률은 전년 대비 0.3%p 향상된 2.5%, 기업의 건설투자 성장률은 3.5%, 설비 투자 성장률은 5%로 예상된다. 특히 2015년 정부 예산안은 최근 3년 내 가장 높은 5.7% 늘어났다. 0.5~0.6%p 수준의 성장률 상향 효 과는 기대할 수 있다. 정부지출 확대 효과는 상반기에 집중되는 만큼 2015년 내수 부진을 상쇄하는데 도 움이 될 가능성이 있다. 내년에도 글로벌 경기가 크게 개선될 여지는 낮아 보인다. 그러나 2015년 글로벌 경제의 역풍을 막 기 위한 재정을 비롯한 정책들 덕분에 한국 경제 성장률은 1~2분기 사이 한시적으로 반등하는 국면이 예상된다. 이를 감안할 때 2015/16/17년 경제 성장률은 3.5%/3.0%/3.2%로 전망된다. 인플레이션율 은 연초 담뱃값 인상에 따라 상승할 것으로 예상되나 2% 초반대를 상회하기는 힘들 전망이다. 내수 회복을 위한 소득증진 정책도 지속되고 있다. 한국 가계소득 구조를 보면 자산소득이 낮고 자영업 에 의존한 사업소득 비중이 높다. 자산소득을 늘리기 위해 배당과 부동산 경기 활성화 방안의 목적 자체는 긍정적이다. 기업들의 변화도 긍정적이다. 한국의 GDP 대비 제조업 비중은 하락하고 서비스업 비중은 상승하기 시 작했다. 아직 변화는 초기 단계이지만, 의미 있는 사실은 삼성/CJ 등 대기업들이 차세대 성장동력으 로 바이오/미디어 등으로 관심을 옮겨가고 있다는 점이다. M&A 건수와 금액이 늘어나고 있다. M&A 증가는 설비확장 경쟁이 잦아들고 있음을 시사한다. 대기 업들은 유망한 벤처기업들을 M&A함으로써 새로운 성장동력을 얻을 수 있다. 벤처기업들은 대기업 의 자본력을 수혈 받을 수 있다. 한국 정부가 규제 완화에 나서면서 미흡하나마 한국 혁신지수가 개선되었다. 한국 기업들도 중화학공 업에서 첨단/서비스 산업으로의 전환을 도모하고 있다. 이러한 내수 진작 정책과 기업들의 새로운 사업 확대 및 M&A 활성화 등은 광고 시장에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 본다. 민간 소비 성장률이 회복됨에 따라 마케팅이 활성화될 가능성이 있다. 신사업 확대와 M&A 활성화 흐름은 신규 광고주 발굴로 이어질 수도 있다. 주요 광고주로 등장하는 기업군도 달 라지고 있다. 제조업 일변도에서 서비스, 인터넷 기업들이 가세하고 있다. 지금은 모바일게임, 배달 앱 등 인터넷 소프트웨어 기업들도 온라인 배너광고뿐 아니라. TV 등 전통매체까지 마케팅을 전방위 적으로 펼치고 있는 시대이기 때문이다. 그림 31. 한국 경제 성장률, 중기적인 하락 추세 속에 2015년 한 차례 반등할 가능성 (%) GDP 전기비 성장률(L) (%) GDP 전년동기비 성장률(R) 2.0 전망치 Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 2014F 2015F 2016F 2017F 자료: KDB대우증권 리서치센터

24 (3) 광고 규제 완화 2015년은 광고 규제 완화가 가시화될 가능성이 크다고 전망한다. 2014년에 대부분의 방송사들이 비수 기뿐 아니라 성수기에도 적자를 내면서 경기 악화 외에도 강력한 규제로 인해 수익 구조가 더욱 약화 된 모습을 보였다. 방송사들이 이익을 내기 어려운 구조에 처해있는데도 불구하고, 정부와 산업에서 방송사에 기대하는 역할 은 크다. 킬러 콘텐츠를 계속 만들어 내주길 원하는 것이다. 그런데 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 서는 그 콘텐츠에 투자할 수 있는 자본이 필요하다. 즉 퀄리티 있는 콘텐츠를 만들어내는 기업은 그 에 합당한 대가로 매출을 좀 더 벌거나, 유사 업종이나 글로벌 평균과 유사한 영업환경이 조성되어야 한다고 본다. 한국은 기업 간 매출인 광고 측면에서는 규제가 너무 심하고, 기업과 소비자 간 매출인 콘텐 츠 측면에서는 인당 매출액(ARPU) 수준이 세계에서 가장 낮은 수준이다. 환경은 좋지 않은데 역할에 대 한 기대치는 높아지고 있다. 규제 완화, 정책 진흥 등의 정부의 개입이 필요하다고 본다. 현 정부는 창조경제의 핵심을 방송 산업으로 규정했다. 그러나 2014년동안 정부와 국회는 방송보다는 단말유통구조개선법 통과 및 번호이동시장 감시 등 통신 산업 위주로 정책 전개가 많았다. 이제는 방 송 등 미디어 산업에 대한 배려와 정책 전개가 펼쳐질 때가 왔다고 본다. 연관 기업들의 방송 콘텐츠에 대한 수요도 증가하고 있다. 통신서비스 기업들은 ARPU(인당 매출액)를 높이기 위해 영상 콘텐츠의 활용을 늘리고 있다. IT하드웨어 제조사인 삼성전자는 음원 스트리밍 앱 MILK의 서비스 영역을 이제 비디오 제공까지 확대하고 있다. 인터넷 플랫폼들은 검색에 이어 영상 트래픽을 점유하기 위해 NAVER 등 국내뿐 아니라, 해외 중국의 기업들까지 방송 콘텐츠 공급을 원 하고 있다. 이러한 산업의 수요를 맞추기 위한 콘텐츠 제작 재원을 만들기 위해서라도, 방송사의 지 배적인 매출원인 광고, 그 시스템에 대한 검토가 필요한 시기이다. 방송법 시행령 제 59조 의 지상파 방송광고 규제 내용은 아래 <표 1>과 같다. 개별적이고 복잡한 지상파 광고 규제가 단순화될 경우 방송사의 광고 운영에 자율성이 증진되어 시장의 효율성이 제고될 수 있 다. 국내 지상파 방송광고는 매체 다변화 영향뿐 아니라 상대적으로 엄격하고 복잡한 규제 때문에 타 매체 대비 성장성이 더욱 저하되어 왔다. 국내 방송산업 중 유료방송의 광고 규제는 이미 단순한 형 태이며, 국내 인터넷 등 뉴미디어 광고 규모는 상대적으로 자유로운 규제 환경 덕분에 국내뿐 아니라 해외의 GDP 대비 광고시장 기준으로 비교시 많이 성장한 편이다. 표 1. 지상파 텔레비전 방송광고의 규제 현황 및 국내 타 방송매체 광고와의 비교 지상파 방송사업자 유료방송사업자, 방송채널사용사업자 이동멀티미디어방송 사업자 및 채널사용사업자 채널별 전체광고 시간 - 채널별 전체 광고 시간은 시간당 평균 10분 초과 금지, 매시간 최대 12분** 방송프로그램 광고 방송프로그램시간의 10/100 초과 금지 - - 중간광고 토막광고 (텔레비전 방송) 금지 (단, 운동경기, 문화 및 예술 행사 기간 등 중간 휴식 또는 준비시간시 가능) 매시간 2회 이내 매회 1분 30초 이내* 방송사업자명칭, 프로그램 안내고지시에 한함 자막광고 매시간 4회 이내, 매회 10초 이내, 자막크기는 화면의 4분의 1 초과 금지 시보광고(텔레비전) 매시간 2회 이내, 매회 10초 이내, 매일 10회 이내* 45~60분 미만: 1회 이내 60~90분 미만: 2회 이내 90~120분 미만: 3회 이내 120~150분 미만: 4회 이내 150~180분 미만: 5회 이내 180분 이상: 6회 이내 매회 1분이내 운동경기, 문화행사는 휴식 및 준비시간에 중간광고 허용, 제한 없음 매시간 2회 이내 매회 1분 40초 초과 금지 방송사업자명칭, 프로그램 안내고지서에 한함 매시간 6회 이내, 매회 10초 이내, 자막크기는 화면의 4분의 1 초과 금지 좌동 좌동 매시간 4회 이내 매회 1분 40초 이내 매시간 총 3분 20초 초과 금지 방송사업자명칭, 프로그램 안내고지서에 한함 매시간 10회 이내, 매회 10초 이내, 자막 크기는 화면의 3분의 1 초과 금지 주: * 텔레비전 방송 기준, ** 매시간 12분(방송시간이 120분 이상인 방송프로그램이 편성되는 시간에 해당 시간의 전체광고시간이 방송프로그램 시간의 100분의 15를 초과하지 아 니하는 경우에는 15분), 자료: 방송법 시행령, KISDI, 법제처, KDB대우증권 리서치센터 24

25 방송통신위원회는 지상파 방송에 대해 1) 광고 총량제 를 도입할 방침은 이미 결정했다. 광고 총량제는 방 송광고의 허용 시간에 대해 그 총량만을 규제하는 방식이다. 일정 시간 동안 총 방송광고 허용량 내 에서 광고의 유형, 시간, 횟수, 길이 등을 자율적으로 정할 수 있다. 방송사는 전체 광고 총량은 지키 되, 배분 방법을 융통성 있게 조정할 수 있다. 광고비 단가가 낮은 시간대의 광고량은 줄이고, 시청률이 높고 광고비 단가가 높은 프라임 시간대에 광고량을 늘릴 수 있어 광고 매출의 성장을 꾀할 수 있다. 다만 방통위는 2) 지상파의 중간광고의 도입은 아직 결정하지 않은 상태라고 밝히고 있다. 전면 광고 총 량제를 도입할 경우 중간광고에 대한 개별적인 규제도 없어질 수 있으나, 전면 도입이 아닌 조건을 부가한 제한적인 형태를 고민하고 있는 것으로 보인다. 방통위는 광고 총량제 도입 효과, 시청권 침 해 우려, KBS 수신료 조정 여부 등을 종합적으로 고려하여 다양한 방안을 검토할 계획이다. 가능한 방안은 드라마, 예능 등 특정 분야 우선 적용 이라고 주석으로 덧붙이고 있다. 만약 중간광고가 도입되지 않고 광고유형 규제 완화 만 실행되더라도 방송사 입장에서는 단가가 상 대적으로 낮은 토막/자막/시보 광고를 없애고 일반 프로그램 광고로의 변경을 통해 단가 상승 효과를 거둘 수 있다. 방통위는 광고 총량제 외에 지상파의 간접광고 규제 개선, 협찬고지 제도 정비, 광고 금지 품목 완화 등을 함께 추진할 예정이다. 지상파 방송광고 규제는 법률이 아닌 시행령 단계에 명시되어 있다. 법률 은 반드시 국회를 거쳐서 입법 및 개정을 하게 되어 있고, 그 이하 단계인 시행령(대통령령~부령)은 국회를 거치지 않아 입법 및 개정 절차가 법률 대비 상대적으로 간소한 편이다. 그림 32. 방통위가 검토 중인 방송광고 균형발전위원회 건의안 그림 33. 국내 매체별 광고 시장 점유율 변화 및 현황 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터 그림 34. 대통령령 입법/개정 절차: 시행령 은 국회 거치지 않아 상대적으로 절차 간소화. 약 5~7개월 소요 자료: 법제처, KDB대우증권 리서치센터 25

26 2015 Outlook Report 또한 간접광고 규제 개선과 협찬고지 제도 정비도 방송사 재원 확보에 도움을 줄 수 있다. 방통위는 간접광고 및 협찬고지를 구분하고, 규제를 완화하기 위해 관련 규정을 정비할 계획이다. 간접광고는 2010년에 방송 광고에 활력을 불어넣기 위해 도입된 제도이다. 간접광고는 현재 획일적 인 형식 규제가 존재한다. 1) 화면의 ¼ 이하를 차지해야 하며, 2) 프로그램 시간의 5% 이하 노출을 지켜야 한다. 방통위는 해당 노출 제한을 완화할 계획이다. 또한 현재 상품 만을 노출하는 개념에서 실 물 및 가상의 이미지를 활용하여 표현하는 개념으로 범위를 확대하는 것을 검토 중이다. 협찬고지는 2000년에 협찬 관행의 제도화 차원에서 법으로 만든 제도이다. 간접광고가 상대적으로 강한 규제를 받고 있어서, 협찬이 제도 본연의 목적을 벗어나 간접광고와 유사하게 활용되고 있다. 협찬고지도 6가지로 구분되어 있다. 1) 캠페인 (음성+자막), 2) 행사 (자막), 3) 제작 (자막), 4) 시상 품 (음성+자막), 5) 장소 및 소품 (자막), 6) 협찬 예고 (음성+자막) 등이다. 방통위는 협찬고지 허용 방식도 간소화를 추진하여 완화할 방침이다. 방통위는 광고 금지 품목에 대한 규제 완화도 관계부처와의 협의를 통해 추진하고 있다. 이는 특히 새로 운 산업군이 주요 광고주로 등장해서 광고 시장 전체의 규모를 늘릴 수 있다는 측면에서 중요하다. 한 매 체뿐 아니라 모든 매체를 다루는 광고 기업 입장에서도 의미가 있다. 현재 주류, 조제분유 및 조제 우 유, 의료광고, 전문 의약품 등의 매체 광고가 관계 법령에 의해 금지되어 있다. 그러나 국내 내수 경 기 및 광고 시장의 성장 등을 위해 해당 품목의 매체 광고 허용에 대해 검토를 하고 있다. 그림 35. 한국 방송광고 유형별 광고: 광고 총량제가 도입될 경우 이러한 칸막이형 규제는 없어지게 됨 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터 표 2. 현행 간접광고 및 협찬고지 비교 구분 간접광고 목적 유사점 제작비용 충당 용도 차이점 협찬고지 광고 효과 (간접광고는 금전, 협찬고지는 금전 물품 용역 등) 주체 방송사 방식 미디어렙 방송사, 외주사 직거래 기금 기금 납부 기금 납부 없음 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터 표 3. 현행 광고 금지 품목: 방통위는 관계부처와 협의하여 금지품목 완화 추진할 계획 금지품목 근거법령 주류 국민건강증진법 시행령 제10조 제2항 방송 조제분유, 조제우유 축산물위생관리법 시행규칙 제51조 제1항 신문, 방송, 잡지 의료광고 의료법 제56조 제4항 방송 전문 의약품 의약품 등 안전 규칙 제78조 제1항~제2항 신문, 방송, 잡지 자료: 방송통신위원회, KDB대우증권 리서치센터 26 대상매체

27 2. 콘텐츠 시장 (1) 국내 시장 규모 한국의 콘텐츠 시장은 최근 3년간 연평균 3% 성장하고 있다. 내년에도 이러한 성장률 수준은 큰 변동 이 없을 전망이다. 여러 콘텐츠 부문 중에서도 상대적으로 내년에 고성장이 예상되는 부문은 영화 및 방 송의 VOD(Video-on-Demand, 주문형 비디오) 시장, 영화 박스오피스, 모바일게임 등이다. 유료방송 및 영화 시장을 지역별로 살펴보면 한국은 특히 VOD 등 2차 유통 시장이 잘 형성되고 있는 편이 다. 영화 부문을 박스오피스와 홈비디오 시장으로 나누어봤을 때 아시아 태평양 지역 평균이 박스오 피스와 홈비디오 시장의 비중이 1:1 의 비율을 나타내고 있는데, 한국은 1:1.4 정도의 비율로 홈비 디오 비중이 상대적으로 높다. 이는 국내 디지털 방송 가입자가 증가하고, VOD 월정액 등 콘텐츠 구독 상품이 발달하면서 VOD 시 장의 성장률이 2012년부터 가속화된 덕분으로 파악된다. 특히 정부는 SO(System Operator) 등 유 료방송 플랫폼 사업자의 재허가시 크게 두 가지를 고려하고 있다. 1) 콘텐츠를 제작 및 공급하는 PP(Program Provider)의 수신료 지급 개선 계획, 2) 디지털 전환율 목표 이행 정도이다. 이상의 두 가지 조건 모두 방송 콘텐츠 시장의 성장률 향상에 도움이 될 것으로 전망된다. 그림 36. 국내 부문별 콘텐츠 시장 추이와 전망 (십억달러) 모바일게임 온라인게임 신문 구독료 잡지 구독료 음악/공연 영화 홈비디오 영화 박스오피스 유료방송 구독료 F 15F 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 그림 37. 국내 디지털 방송 가입자와 VOD 시장 추이와 전망 (백만명) 디지털 케이블 가입자 (L) IPTV 가입자 (L) 디지털 VOD 매출액 (L) 지상파 VOD 월정액 30% 인상 유료 기간 1주에서 3주로 연장 디지털 전환 가속화 모바일수요증대 시청 습관의 변화 긍정적 (십억원) F 15F 자료: 각 사, KCTA, KDB대우증권 리서치센터 0 27

28 (2) 주요 라인업 영화 시장은 2014년 1~10월 누적 한국 영화 관객 수가 9,153만명을 기록해 2013년 동일 기간 1억 812만명에 비해 15% 줄었다. 2014년 비극적인 사건 사고에 따른 작품 개봉 연기와 외화 라인업의 상대적인 선전 등이 부정적으로 작용한 것으로 파악된다. 2015년 주요 배급사의 예정 라인업을 살펴보 면 대체로 올해보다 편수가 다소 늘어나고 있고, 좀 더 다양한 소재들이 다루어질 것으로 예상된다. 특히 CJ E&M은 2015년에는 중국과 베트남 등 주요 아시아 국가의 내수용 영화를 현지화 및 합작 형태로 제작하여 개봉할 예정이다. 작년까지는 단건 제작에 그쳤다면, 앞으로는 한중영화 제작협정 등 정책적 인 기반과 현지 파트너십 등을 통해서 연간 몇 편 식으로 지속적으로 라인업 규모가 형성될 전망이 다. 개봉시 현지 박스오피스 매출과 흥행시 제작 지분 수익 등도 인식이 가능할 것으로 전망된다. 표 년 예정 주요 영화 라인업 기업명 개봉일 배급 영화 감독 주연 CJ E&M 오늘의 연애 박진표 이승기, 문채원 쎄시봉 김현석 김윤석, 정우, 김희애, 한효주 도리화가 이종필 류승룡, 배수지, 김남길, 송새벽 2015-상반기 베테랑 류승완 황정민, 유아인, 유해진, 오달수 2015-상반기 손님(가제) 김광태 류승룡, 이성민, 천우희 2015-상반기 순수의 시대 안상훈 신하균, 강한나, 장혁, 강하늘 2015-상반기 악의 연대기 백운학 손현주, 마동석, 최다니엘 히말라야(가제) 이석훈 황정민, 정우 2015 나를 잊지 말아요 이윤정 정우성, 김하늘 2015 명탐정 홍길동 조성희 이제훈, 김성균 2015 성난 변호사 허종호 이선균, 김고은 2015 시간이탈자 곽재용 임수정, 이진욱, 조정석 2015 은밀한 유혹 윤재구 임수정, 유연석 2015 장수상회(가제) 강제규 박근형, 윤여정, 조진웅, 한지민 2015 행복이 가득한 집(가제) 이경미 손예진, 김주혁 세여 다시 한번 (중국) 천정다오 양즈산, 귀아뢰, 루한 분기 평안도 (중국) 장윤현 황리싱, 따이리런 2015 세 여자 이야기 (베트남) 보 딴 빈 호앙 완, 투이 응아 미디어플렉스 강남 1970 유하 이민호, 김래원 (쇼박스) 2015-상반기 여름에 내리는 눈 전윤수 지진희, 성유리, 김성균 2015-상반기 그날의 분위기 조규장 문채원, 유연석 2015-상반기 내부자들 우민호 이병헌, 조승우, 백윤식 2015-상반기 사도 이준익 송강호, 유아인, 문근영 2015-상반기 조선명탐정: 놉의 딸 김석윤 김명민, 오달수, 이연희 2015-상반기 극비수사(가제) 곽경택 김윤석, 유해진 암살 최동훈 전지현, 이정재, 하정우, 조진웅 2015 남과 여 이윤기 전도연, 공유 2015 검사외전 이일형 황정민 2015 증거불충분 윤종석 고수 롯데 기술자들 김흥선 김우빈, 이현우 소녀 이해영 박보영, 엄지원 2015-상반기 간신(가제) 민규동 주지훈, 김강우, 천호진 2015-상반기 서부전선 천성일 설경구, 여진구 2015-상반기 협녀 박흥식 전도연, 김고은 NEW 허삼관(가제) 하정우 하정우, 하지원, 성동일, 정만식 헬머니 신한솔 김수미, 정만식, 김정태 연평해전 김학순 진구, 김무열, 이완, 이현우 2015-상반기 스물(가제) 이병헌 김우빈, 강하늘, 이준호, 민효린 2015 뷰티인사이드 백종열 한효주 2015 대호 박훈정 최민식 2015 서울역 연상호 류승룡, 심은경 주: 개봉 일정은 언론 보도로 추정된 시점으로 향후 변경될 수 있음, 자료: BIFF, 각 사, 언론보도 종합, KDB대우증권 리서치센터 28

29 3. 실적 전망 미디어 콘텐츠 광고 산업의 주요 기업들의 합산 실적은 2014년에 저점을 기록한 것으로 파악된다 년의 전년 대비 매출액 예상 성장률은 3.3%로, 2011~2013년 동안 평균 10% 성장했던 데 대비 현 저히 둔화되었다. 업종의 주요 매출원인 광고 시장이 저성장하는 경제, 비극적인 사건사고 등으로 인 한 사회적 분위기 저하, 광고주 전략 변화 등의 영향으로 좋지 않았던 것이 주 요인이다. 기존 매출의 성장 둔화뿐 아니라 신사업에 대한 투자성 비용도 동시에 증가하면서 영업이익률은 2014년에 전년 대비 1.5%p 하락한 4.6%를 기록할 전망이다. 그러나 2015년에는 2014년 대비 성장률이 개선될 것으로 전망한다. 우선 경제 여건은 2015년 정부의 재정 확대와 민간 기업의 투자 증가 등으로 광고 매출이 호전될 가능성이 있다. 해외 시장과 신규 사 업으로부터의 매출 비중이 전년 대비 상승하면서 전체 성장률을 견인하는 힘이 좀 더 세질 것이다. 그리고 M&A 등의 투자 노력을 통해서 실제 성장률이 좀 더 올라갈 수 있는 가능성도 있다. 2015년의 영업이익률은 2013년과 유사한 수준으로 회복될 것으로 전망한다. SBS와 CJ헬로비전, 스카이 라이프 등은 2014년에 발생했던 일회적 성격의 비용들이 2015년에는 제거될 예정이다. 제일기획과 CJ E&M은 비용 변동이 제한적이지만, 매출이 성장하면서 수익성이 개선될 전망이다. 그림 38. 미디어 콘텐츠 광고 주요 기업 합산 매출: 2015년 성장률 개선 전망 (조원) 10 매출액 (L) 매출액 성장률 (R) (%) F 2015F 주: KDB대우증권 커버리지 10종목 합산 제일기획, CJ E&M, SBS, CJ헬로비전, 제이콘텐트리, 나스미디어, 스카이라이프, SBS콘텐츠허브, KTH, imbc 자료: 각 사, KDB대우증권 리서치센터 0 그림 39. 미디어 콘텐츠 광고 주요 기업 합산 영업이익: 2015년 수익성 회복 전망 (십억원) 영업이익 (L) 영업이익률 (R) (%) F 2015F 주: KDB대우증권 커버리지 10종목 합산 제일기획, CJ E&M, SBS, CJ헬로비전, 제이콘텐트리, 나스미디어, 스카이라이프, SBS콘텐츠허브, KTH, imbc 자료: 각 사, KDB대우증권 리서치센터 0 29

30 III. 3개년 전망 1. New Market, New Model! 미디어 콘텐츠 광고 산업에서 장차 3년, 중장기적으로 내다볼 때 중요한 화두는 크게 두 가지로 축약될 수 있을 것이다. 바로 1) New Market, 2) New Model이다. 새로운 시장은 바로 중국이다. 그리고 아시아 전역이다. 과거 제 1차 한류가 일본이었고, 제 2차는 디 지털을 통한 서구 지역을 생각했다면, 제 3차 한류는 온/오프라인으로 동시에 침투하고 있는 중국 시 장이 그 무대가 될 것이다. 다만 각 부문별로 시장의 규모와 성장성, 진출 가능성, 지속 가능성 등을 판단하기 위해 규제 및 정책과 로컬 기업의 선점 정도 등에 대한 분석이 필요하다. 새로운 모델은 바로 비즈니스 모델의 변화이다. 기존의 사업의 형태에서 탈피해 사업을 다각화하고 기 존의 경계를 넘어서는 활동이 많아질 전망이다. 1) 광고 산업은 기존의 단순 대행에서 광고주와 매체 를 위한 마케팅 정보와 기술을 만들어주는 솔루션 사업으로 발달하고 있다. 광고 사업은 심지어 광고 주의 완성된 상품을 광고할 뿐 아니라, 아예 없는 혹은 미완의 상품을 기획하고 그 생태계를 만드는 데까지 관여할 것이다. 2) 방송 산업은 글로벌 경제의 저성장 속에서 기존의 광고 매출뿐 아니라, 여 러가지 사업 수익의 중요도가 커질 전망이다. 핵심인 콘텐츠와 연관된 매출로부터, 연계 문화 사업과 보유하고 있는 자산의 개발까지 실적 변동성을 축소하기 위한 일련의 노력들이 전개될 전망이다. 그림 40. New Market: 중국! 시장성과 진출 및 지속 가능성 판단을 위해 규제/정책과 로컬 선점 정도 고려 시장성 Check Point 규제강도및정책 진출 가능성 로컬의 선점 정도 지속 가능성 자료: KDB대우증권 리서치센터 그림 41. New Model: 전통적인 사업모델에서 다각화 및 경계를 넘어서기 전통 비즈니스모델 신규 비즈니스모델 광고 산업 단순 대행 솔루션, 기획, 생태계 방송 산업 광고 매출 콘텐츠, 사업 다각화 자료: KDB대우증권 리서치센터 30

31 2. 중국 시장: 새로운 한류 시장 (1) 시장의 규모와 성장성 중국 시장을 한국 기업 입장에서 바라볼 때에는 크게 세 가지를 살펴볼 수 있다. 1) 시장의 규모와 성 장성, 2) 진출 가능성과 3) 진출 이후의 지속 가능성이다. 중국은 2014년 11월, 2년 4개월만에 금리를 인하하면서 경기 부양에 대한 의지를 다시금 확인해주 고 있다. 중국의 경제성장률 목표치는 올해 7.5%이다. 결국 제조업 위주의 기업 진영 외에도 민간의 내수 소비와 콘텐츠와 광고 등 서비스 산업의 성장이 중국의 경제 내 중요성이 커질 전망이다. 우선 중국의 콘텐츠 시장은 시장조사기관 PwC의 데이터에 따르면, 현재 한국의 2.1배 수준이며 3년 뒤인 2017년에는 2.5배 규모로 성장할 것으로 예상된다. 2017년까지 3년 평균 성장률은 한국은 3%, 중국은 10%로 예상되고 있다. 부문별로는 방송, 영화 박스오피스, 모바일 게임의 시장이 한국 대비 규모가 크고 성장 가능성이 높은 것 으로 판단된다. 유료방송 구독료 시장은 3년 뒤에 한국의 5.5배, 영화 박스오피스 시장은 3년 뒤에 한 국의 4.1배, 모바일 게임은 3년 뒤에 한국의 3.3배로 형성될 것으로 전망된다. 국내 방송사 및 프로 덕션, 영화 투자배급 기획사, 모바일 게임 개발사에게 있어 기회를 엿볼 수 있는 부분이다. 그림 42. 중국의 부문별 콘텐츠 시장 추이와 전망 (십억달러) 모바일게임 온라인게임 신문 구독료 잡지 구독료 음악/공연 영화 홈비디오 영화 박스오피스 유료방송 구독료 F 15F 16F 17F 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 그림 43. 중국은 한국 시장의 몇 배인가? 부문별 콘텐츠 시장 비교 (배) 유료방송 구독료 영화 박스오피스 영화 홈비디오 음악/공연 잡지 구독료 신문 구독료 온라인게임 모바일게임 0 올해 3년 뒤 주: 3년 뒤는 2017년 전망치 기준 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 31

32 중국의 광고 시장은 시장조사기관 PwC의 데이터에 따르면, 현재 한국의 4.1배 수준이며 3년 뒤인 2017년에는 4.9배 규모로 성장할 것으로 예상된다. 2017년까지 3년 평균 성장률은 한국은 5%, 중국 은 12%로 예상되고 있다. 부문별로는 디지털 마케팅 시장이 한국 대비 규모가 크고 성장 가능성이 높은 것으로 판단된다. 한국은 전 체 광고 시장 내 디지털 광고 부문의 비중이 2014년 36%로 추산되며, 3년 뒤인 2017년에는 42%로 전망된다. 중국은 전체 내 디지털 광고 비중이 2014년에 이미 40%로 파악되며, 2017년에는 46%를 차지할 것으로 예상된다. 한국 대비해서는 중국 디지털 마케팅 시장은 현재 4.5배로 형성되어 있는 데, 3년 뒤에는 5.4배 수준까지 격차가 커질 전망이다. 지상파와 라디오, 신문, 잡지 등 일반 전통 매체 시장도 규모가 크긴 하다. 그러나 한국 광고 기업이 중국 현지에서 매체 대행을 하기에는 진입장벽이 높고, 외국계 대형 기업과의 차이도 나기 때문에 일 정 점유율을 가져오기에는 어려울 것으로 전망된다. 그보다는 디지털 마케팅 시장에서의 가능성을 주 목하는 것이 타당해 보인다. 그림 44. 중국의 매체별 광고 시장 추이와 전망 (십억달러) 옥외, 기타 케이블TV 디지털 잡지 신문 라디오 지상파TV F 15F 16F 17F 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 그림 45. 중국은 한국 시장의 몇 배인가? 매체별 광고 시장 비교 (배) 지상파TV 라디오 신문 잡지 디지털 케이블TV 옥외, 기타 0 올해 년 뒤 주: 3년 뒤는 2017년 전망치 기준, 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 32

33 (2) 규제 강도 진출 가능성과 진출 이후의 지속 가능성을 판단하기 위해서는 크게 두 가지를 살펴봐야 한다. 첫 번 째로 규제 강도이다. 아무리 시장의 규모가 크고, 성장률이 높더라도 해당 부문에 규제가 강해 한국 등 외국 기업이 중국에 진입하기 어렵다면 수혜를 논하기 어렵기 때문이다. 그렇다고 규제 강도가 강한 시장에 아예 진출할 수 없는 것은 아니다. 각 부문의 공동 제작의 허용, 현지 기업과의 우호적인 관계에 기반한 콘텐츠 및 서비스 공급을 통한 매출 발생이 가능하다면 진출 과 지속 가능성을 보장할 수 있을 것이다. 또한 규제 강도가 약하더라도, 무조건 낙관할 수도 없다. 중국 정부의 변화에 따라 현 상황이 완전히 바뀌어질 수도 있기 때문이다. 먼저 방송 부문의 규제를 살펴보려 한다. 중국에서는 한국의 방송통신위원회라고 할 수 있는 국가신 문출판광전총국 이 대부분의 규제를 관장하고 있다. 일반 방송은 우리나라의 지상파 방송사라고 할 수 있는 위성TV 방송에 대한 규제이다. 수입, 투자, 유통, 내용 등에 대한 엄격한 규제를 명시하고 있다. 그 래서 별에서 온 그대 를 위시로 한 대부분의 인기 있는 한국 드라마들은 중국 인터넷 플랫폼을 통한 온라인 유통 및 동시 방영 위주로 매출을 발생시켜왔다. 그러나 올해 11월에 광전총국의 인터넷 해외 드라마에 대한 새로운 관리 방법을 발표한다는 보도가 나왔 다. 골자는 인터넷 해외 드라마에 선 심사, 후 방영 제도를 도입할 수 있다는 것이다. 일반 방송에 비해 상대적으로 규제 강도가 약했던 인터넷 드라마도 일반 방송에 준할 정도로 규제가 강해지는 것이다. 특히 심사 강화로 인해 동시 방영이 불가능해질 경우, 불법 콘텐츠 다운로드 등을 통해 콘텐츠 유통 매출의 기회가 현저히 악화될 수 있다. 이에 대한 한국 방송 기업의 대응책은 1) 포맷 수출 등을 통한 공동제작의 확대, 2) 인터넷 플랫폼에 제공하는 방송 콘텐츠에 대한 표준 단가의 상향, 3) 한중 FTA 조항 에서의 지재권 강화 등이 필요할 것으로 판단된다. 표 5. 중국 방송 산업의 규제 현황 장르 분야 내용 일반 방송 수입 - 광전총국 심의 허가 필요 투자 유통 공동제작 기타 내용 금지 - 외국 방송프로그램 제작 및 방영기업 설립 금지 - 방송콘텐츠 제작(합작) 투자 제한 (49%) - 해외 드라마는 당일 총 방영시간 25% 초과 제한, 기타 프로그램은 15% 초과 제한 - 해외 드라마는 주 시청시간대(19시~22시) 방영 금지 - 수입 드라마 50회 이내로 제한, 고화질 해외 영화 드라마만 수입 - 위성TV(우리나라로 치면 지상파)의 해외 프로그램 포맷 수입 연 1개로 제한, 19시 30분~22시 시간대 편성 불가 2014년 1월부터 해외 프로그램 포맷 방영 위해서는 2개월 전 신청 - 광전총국 허가 통해 제작 - 해외 시사보도물 도입 금지 - 해외언론사 및 통신사와 교환형식으로 획득한 콘텐츠의 경우 광전총국 특별 허가 필요 - 민족 간 복수심과 민족적 차별 선동하고, 민족 간 단결 방해하고, 미풍양속과 생활습관 해치는 내용 - 사이비 종교와 미신(외계인, 귀신, 전생 등) 전파하는 내용 - 사회질서 해치고 사회 안정을 파괴하고, 사회의 공중도덕 파괴하고, 중국 민족의 우수한 문화와 전통을 해치는 내용 - 외설, 도박, 폭력 선양하고 범죄를 부추기는 내용, 타인을 모욕, 비방하고 타인의 합법적 권익을 침해하는 내용 인터넷 방송 온라인 유통 년도에 2014년에 방영된 중국산 드라마의 30%만을 인터넷에서 방영 가능하며 국가별 소재별 다양성 갖춰야 할 전망 (미확정, 예상) 한국 드라마 - 인터넷 해외 드라마에서 '선 심사, 후 방영' 제도 도입될 전망 2015년에 방영될 해외 드라마는 완성된 드라마 한 시즌 분량과 자막 모두 제출해 심사를 받아 허가증 취득 후 방영 가능할 전망 본국 방영 후 6개월에서 1년은 지나야 중국에서 방영이 가능할 전망, 동시 방영 불가능해질 전망 년 9월 이전에 방영된 해외 드라마는 2015년 3월 31일 이전까지 등기를 완료해야 할 전망 - 촬영과 방영을 동시에 진행하는 방식이기 때문에 드라마 전체 제출하는 심사 방식에서는 '동시 방영' 원천적으로 봉쇄될 가능성 미국 드라마 - 범죄 첩보 드라마가 많아 잔인하고 폭력적이거나 선정적인 내용이 많아 심사과정에서 삭제될 내용이 많을 전망 주: 일반 방송 부문은 2013년 10월 기준, 인터넷 방송 부문은 2014년 11월에 내용은 중국 국가신문출판광전총국이 가장 엄격한 수준의 인터넷 해외 드라마 관리 방법을 발표한다는 예정에 대한 국내 보도 참조 자료: 한국콘텐츠진흥원, 한국일보, 동아일보, 연합뉴스, KDB대우증권 리서치센터 33

34 영화 부문의 규제는 크게 제작과 상영 부문으로 나눌 수 있다. 제작 부문에서는 중국제작사가 중외합 작영화허가증 을 확보한 후 영화 촬영이 가능하다. 상영 부문에서는 우리나라의 스크린 쿼터제 처럼 수입영화 편수를 제한하고 있다. 그러나 한국은 2014년 7월에 체결한 대한민국 정부와 중화인민공화국 정부 간의 영화 공동제작에 관한 협정 을 통해 한중 합작영화가 공동제작 영화로 승인받는 경우, 해당 영화가 중국 내에서 자국 영화로 인정받을 수 있을 전망이다. 이 경우 중국의 수입영화 편수 제한에서 제외될 수 있어, 한국 영 화의 중국 시장 진출이 과거 대비 증가할 수 있다. 한중 공동제작 협정 에 따라 향후 영화 특수효과 기술 협력, 현장 스태프 교류, 한중 문화콘텐츠 공동제작펀드 조성 등까지 내용이 확대될 전망이다. 애니메이션 부문의 규제는 영화 및 방송 부문과 유사하다. 공동제작 애니메이션의 경우 중국산 판정 기준이 모호해 사례에 따라 판정이 달라질 것으로 보인다. 애니메이션 콘텐츠는 영화나 드라마 콘텐 츠와 달리 상대적으로 수명이 길기 때문에, 진출이 이루어질 경우 매출 회수 관점에서 유리할 수 있 다. 한국 애니메이션 뽀롱뽀롱 뽀로로 는 2003년에 처음 방영된 이후에 아직까지 인기가 유지되고 있기 때문이다. 미국의 월트 디즈니 그룹은 중국에 일찍 진출하여 캐릭터 현지화 및 애니메이션 방송 및 영화에 이어 테마파크 등까지 사업을 확대하고 있다. 게임 부문의 규제는 중국은 온라인 게임 위주로 시장이 형성되어 있기 때문에 인터넷 서비스 산업에 해당되어 한국을 비롯한 외국 기업의 투자가 금지되어 있다. 또한 판호 등 출시 허가가 필요하며, 중 국 내 게임 유통(퍼블리싱)도 외자법인의 직접 서비스가 불가능하다. 이에 따라 중국 게임 시장에 진 출하기 위해서는 중국의 로컬 기업과의 파트너십이 필수적이다. 음악/공연도 수입에 대해 광전총국의 허가가 필수적이다. 현지 사업을 하기 위해서는 중국 경영자의 지분 비율이 51% 이상일 경우만 가능하다. 현재 국내 엔터테인먼트 기업들의 중국 사업은 현지에서 의 직접 사업보다는 현지 단체와의 파트너십을 통한 간접적인 방법으로 사업이 진행되고 있는 것으 로 파악된다. 표 6. 중국 영화, 게임, 애니메이션, 음악, 공연 산업의 규제 현황 장르 분야 내용 영화 수입 - 수입영화 편수 제한: 분장제(영화배급 위탁해 흥행수익 제작/배급/상영주체 나눠갖는 방식) 34편 투자 영화관 공동제작 기타 매단제 30편(일체의 배급권을 파는 것, 제작사는 흥행수익 분장에 참여하지 않음) - 영화제작 합자회사 설립 금지 - 영화관 설립은 외국인 투자비율 49% 제한 - 영화제작 허가증 보유한 중국제작사가 '중외합작영화허가증' 확보 후 영화 촬영 가능 - 한국과 중국 간의 합작 영화가 공동제작영화로 승인받는 경우 중국 내에서 자국 영화로 인정 가능 (2014년 7월부터 3년간 유효) - 폭력 및 노출 등에 엄격한 심의 기준 애니메이션 수입 - 국가가 지정 또는 허가한 국유기관만 수입 가능 투자 유통 공동제작 - 방송프로그램 제작기업 및 영화 제작기업 설립 금지 - 해외 기관과 애니메이션 제작 경영기관 설립시 광전총국 승인 - 수입 애니메이션 17시~21시 방영 불가 - 애니메이션/아동/청소년 채널과 기타 미성년자 대상 채널은 자국/수입 애니메이션 방송비율 7:3 - 공동제작 애니메이션의 국산 판정기준 모호한 상황 게임 투자 - 인터넷 서비스 기업은 투자 금지 대상 유통 - 판호, 인터넷문화경영허가, ICP허가증 필요 - 외자법인의 온라인게임 직접 서비스 불허 음악/공연 수입 - 광전총국의 출판 허가 음상투자 공연투자 - 음반 영상제품 출판의 경우 외국자본이 독자 형식으로 진입 불가. 중국 경영자 합자 비율 51% 이상만 가능 - 중외합자, 합작경영 또는 외자형태의 문화예술 공연단체 설립 불허 - 외국 투자자의 중국내 중외합자, 합작경영 공연매니지먼트사 및 공연장소 경영업체 설립시 중국 투자비율 51% 이상 기타 - 무대로부터 안전거리(6m) 규제로 인해 연출 제한 주: 2013년 10월 기준, 영화 공동제작 부문은 2014년 7월 한중 간 영화공동제작협정 체결 내용을 반영 자료: 한국콘텐츠진흥원, 한국일보, 동아일보, 연합뉴스, KDB대우증권 리서치센터 34

35 중국의 광고 부문은 앞서 살펴본 콘텐츠 부문과는 달리 상대적으로 규제가 약하다. 2005년에 중국이 WTO 에 가입한 이후, 외상투자광고기업관리규정 이 제정되면서 광고 대행 시장은 전면적으로 개방되었기 때문 이다. 1996년 시장을 개방한 이후, 1998년 다시 정책적으로 제한한 바가 있었으나, 2006년부터는 개 방된 상태를 유지하고 있다. 특히 글로벌 광고 그룹인 영국의 WPP, 미국의 Omnicom, 프랑스 Publicis 등 Top 3가 중국에서 활발한 인수합병 등을 거쳐 중국 내에서 규모화를 실현하고 있다. 광고 산업은 이면 시장(Two-Sided Market)을 접하고 있다. 한 쪽은 광고주, 다른 한 쪽은 매체이다. 광고 기업은 광고주와 매체 사이에서 광고를 중개하는 역할을 하면서, 광고주의 매출 확대를 돕고 매체에 는 광고 매출의 증가를 돕는 순기능을 한다. 중국에서 외국계 광고 기업은 오히려 글로벌 기업의 중국 내 마케팅 지출을 도와 자국 매체사에 도움을 주기 때문에 규제가 약하다고 판단된다. 한국 광고 기업 중에서도 제일기획이 이미 중국 현지기업의 인수 등을 통해 제일기획 외에도 오픈타이드 (펑타이), 브라보 아시아 등의 여러 브랜드를 보유하고 있다. 제일기획은 중국에서 2009년에 인수한 자 회사 오픈타이드 그레이터 차이나(OpenTide Greater China)의 98.05% 지분을 보유하고 있으며, 2012년에 인수한 브라보 아시아는 100%의 지분을 보유하고 있다. 현대차 그룹 계열의 광고 기업 이 노션은 중국에 2009년 이노션-북광광고 유한공사를 설립한 이후 현지화에 노력 중이다. 2013년 산업연구원의 중국에 진출한 한국 광고 기업의 경쟁력에 대한 설문 응답을 살펴보면, 전반적으로 제작, 기획, 인적자원, 조사 수준 등 사업 자체에 대한 경쟁력에 대한 높은 평가가 있는 편이다. 한편 중 국 기업/시장/정책에 대한 이해도는 상대적으로 낮은 평가를 받았다. 이는 규제 강도가 낮은 환경 속 에서 현지에서의 인력 채용과 기업 인수를 통해 해소가 가능할 것으로 전망된다. 표 7. 중국 광고 산업의 규제 연혁 시기 유형 내용 1995년 시장 폐쇄 년 외상투자산업지도목록에서 광고대행 업무를 외국 독자경영 금지 업종으로 규정 1996년~1998년 시장 개방 - 중국 광고시장의 완전 개방 - 외국계 미디어 구매 회사는 중국에서 규모 확장 시작 1999년~2005년 정책 제한 년 국가공상행정관리국, 본토 광고산업 보호하기 위해 '매체 구매기업의 기업등록 심사를 정지함에 관한 통지' 발표 - 외국계 미디어 구매회사는 독립적인 영업허가증 갖추지 못하고 주로 광고회사의 이름을 빌어 영업을 진행 , 2004년 광고대행업무를 투자 제한 업종으로 규정, 외국 자본 투자비율 49% 초과 제한 2006년~현재 전면 개방 년 중국 WTO 가입 후, '외상투자광고기업관리규정'이 새롭게 제정, 외국계 미디어 구매회사의 독립적인 경영 가능 - 법률상 외국기업의 광고시장 진입규제가 없어짐, 외국광고 회사가 독자회사 설립 가능해짐 - 외국계 미디어 구매 회사는 인수합병, 본토 미디어 구매회사에 대한 인수 등을 거쳐 중국 내 규모화 실현 - 외국 광고회사가 중국에 진출하기 위해서는 최근 3년동안 흑자 경영이 유지되어야 함 진흥 정책 년 중국 정부의 제12차 5개년 계획에서 그 안에 광고산업 포함 - 광고 크리에이티브, 기획, 디자인, 제작 등의 분야가 국가 장려 업종으로 규정, 국가 주도로 광고 산업 단지 조성 주: 2013년 9월 기준, 자료: 산업연구원, KDB대우증권 리서치센터 그림 46. 중국에 진출한 한국 광고 기업의 경쟁력에 대한 설문 응답: 50점 이하인 중국 기업/시장/정책에 대한 이해도는 M&A로 격차 해소 가능 제작 작품 수준 기획 수준 인적자원과 교육 수준 경영/관리 수준 과학화와 전문화 수준 국제화 수준 마케팅 수준 조사 수준 새로운 매체환경에의 적응 수준 중국 광고시장의 중요성에 대한 관심 매체 능력 중국 기업과의 협조 체제 중국시장에대한이해도 정부 광고 정책에 대한 이해도 주: 2013년 기준, N=30, 중국 내 광고 관련 전문가에 대한 설문, 100점 만점으로 환산, 자료: 산업연구원, KDB대우증권 리서치센터 35

36 (3) 로컬 기업의 선점 정도 진출 가능성과 진출 이후의 지속 가능성을 판단하기 위해 살펴봐야 할 두 번째 요소는 중국 내 각 부문의 로컬 기업의 선점 정도이다. 규제가 강하지 않더라도 이미 중국 현지의 기업들이 독과점 체제를 갖추 고 있다면, 시장에 진출하더라도 일정한 규모의 경제를 이루기 어려울 것이기 때문이다. 만약에 해당 부문에 이미 지배력을 갖춘 현지 기업들이 있더라도, 현지 기업의 인수가 가능하거나 현 지 기업과의 우호적인 관계를 구축하고 파트너십에 따른 매출 배분이 가능하다면 진출 및 지속 가능 성을 보장할 수 있을 것이다. 중국 내의 콘텐츠 부문에서는 전반적으로 현지 기업들이 과점 체제를 이루고 있다. 드라마 제작 부문에 서는 Huace(화처미디어)가 1위를 기록하고 있으며, 그 외의 Top 5 기업도 모두 현지 기업이다. 영화 에서도 국영 기업인 China Film이 1위를 점유하고 있고, 그 외 Top 5 기업 또한 모두 현지 기업이 다. 모바일 게임도 Tencent(텅쉰)이 1위를 기록하고 있고, 그 나머지도 현지 기업들이 퍼블리싱을 과 점하고 있다. 반면, 중국의 광고 부문은 콘텐츠 산업 대비 자유로운 규제 환경 덕분으로 외국계 기업이 상위를 점유하고 있다. WPP가 18%, Publicis가 8%, Omnicom이 5% 등 글로벌 Top 3가 중국에서도 Top 3를 차지하 고 있다. 제일기획은 글로벌 시장 내에서는 랭킹이 15위지만, 중국 내에서는 Top 10 내에 들고 있다. 국 적별로 광고 대행 시장을 나눠보면, 글로벌 대행사 230개가 51%를 점유하고 있고, 중국 현지의 로 컬 대행사 17만여개가 49%를 점유하고 있는 경쟁 체제이다. 그림 47. 중국 내 광고 기업 점유율: 전면 개방으로 외국 기업이 상위 그림 48. 중국 내 드라마 제작 기업 점유율: 로컬 기업이 상위 과점 WPP 18% Huace 13% Greatwall Film&TV 5% 로컬 및 기타 57% Publicis 8% Omnicom 5% Dentsu 5% 기타 70% New Culture 4% Huayi 4% Hualu Baina 4% Hakuhodo 1% 제일기획 2% IPG 2% Aegis 2% 그림 49. 중국 내 영화 기업 점유율: 로컬 기업이 독과점 그림 50. 중국 내 모바일 게임 기업 점유율: 로컬 기업이 상위 과점 Bona 3% Enlight 7% Huayi 10% 기타 19% Huaxia 23% China Film 38% 기타 66% Tencent 15% Locojoy 6% Playcrab 5% Yin Han 5% Digital Cloud 3% 주: 2013년 기준, 자료: 각 사, KDB대우증권 리서치센터 주: 2013년 기준, 자료: 각 사, KDB대우증권 리서치센터 36

37 (4) 한중 FTA 효과 2014년 11월 10일 한-중 정상회담에서 한중 FTA 협상에 대한 실질적 타결이 발표되었다. 한국 정부는 한중 FTA의 의의로 우리나라 최대 수출 시장이자 세계에서 가장 빠르게 성장하는 중국이라는 거대 시장을 우리나라의 제 2의 내수 시장으로 선점할 수 있는 기회를 확보하게 된 것으로 평가하고 있다. 양국 정부는 금년 중 세부사안 협상을 마무리한 뒤 FTA 협상 문안을 작성할 예정이다. 이후 내년 초 관계 장관간 정식서명을 거쳐 내년 중 FTA가 정식으로 발효될 예정이다. 한국에서는 국내 절차 상 국회의 비준 동의가 필요하다. 따라서 세부 콘텐츠 각 산업 부문에 대한 부속서 등 자세한 부문은 아직 공개되지 않아, 우선 공개된 주요 내용에 대해서만 살펴보고자 한다. 중국 유망 서비스 시장에 대한 양허 확보를 했는데, 그 중에 서도 문화서비스의 개방 수준은 홍콩과 대만을 제외하고는 한국이 가장 높은 수준으로 확대된 것으 로 파악된다. 엔터테인먼트 서비스, 콘텐츠 제작, 저작권과 저작인접권의 강화 등을 통해 국내 미디어 콘텐츠 기업에도 영향이 있을 것으로 전망된다. 지적재산권과 서비스 부문은 기존 대비 긍정적인 부문이 있다. 방송 프로그램의 지적재산권을 기존 20년 에서 50년으로 연장했고, 방송사업자의 배타적 권리를 인정한 것이다. 이에 따라 방송 포맷의 수출 및 현지 이용에 대한 법적 근거가 강화될 것으로 전망된다. 특히 기존에 규제 강도가 심했고 로컬 기업의 선점 정도가 많이 진행된 콘텐츠 부문에서의 공동제작 확대가 긍정적이고, 콘텐츠의 수익화를 진전시킬 수 있는 지적재산권의 강화 또한 긍정적이라고 평가할 수 있다. 투자 부문에서는 중국 내 엔터테인먼트 합자기업에 대한 설립을 개방한다고 명시했다. 한국 기업의 49% 지분 참여를 허용한다는 것이다. 그러나 이 부분은 특별히 긍정적으로 바뀌었다고 보기는 힘들 것 같다. 기존 중국 광전총국의 규제에 따르면, 중국에서의 음악/공연 단체 합자 설립은 중국 경영자 합자 비율 51% 이상만 가능하다고 되어있기 때문이다. 중국 주요 기업과의 파트너십을 맺고 콘텐츠 사업을 진행하고 있는 기업들의 현지 사업의 지속 가능성이 보강되고 전망이 밝아질 수 있다고 판단된다. CJ E&M의 모바일게임과 영화 및 방송 사업, SBS의 방 송 포맷 사업 등이 이에 해당한다. 중국의 광고 사업도 여러 제조업 등 소비재 등의 개방에 따라 마케팅 수요가 증가할 수 있어 중국향 광고 가 늘어나 수혜를 받을 가능성이 있다. 한국 콘텐츠의 인지도 향상 또한 긍정적으로 작용할 수 있을 전 망이다. 중국에서 이미 전체 매출의 ¼, 순이익은 37%를 거두고 있는 제일기획이 주요 수혜 기업으로 부각될 수 있다. 특히 제일기획 자회사인 오픈타이드(OpenTide Greater China, 펑타이)가 중국 검색 1위 기업 바이두의 한국계 광고주 대행을 2010년부터 독점하고 있으며, 알리바바의 T mall 입점 등 의 사업을 활발히 전개하고 있어 눈여겨볼 만하다. 표 8. 한중 FTA 의 미디어 콘텐츠 부문 관련 내용 분야 장르 내용 투자 공통 중국 내 엔터테인먼트 합자기업 설립 개방: 한국기업 49% 지분 참여 허용 지적재산권 방송 방송 보호기간을 20년에서 50년으로 연장 방송사업자의 배타적 권리를 인정 영화 영화관 내 도촬 시 형사처벌 규정 및 형사소송 등의 권리자 추정 규정을 확보 음악/공연 실연자(Performer) 음반제작자의 보상청구권을 규정 공통 중국 내 한류 콘텐츠를 보호할 수 있는 기반을 마련 디지털 일시적 복제권*을 부여, 기술적 보호조치 및 인터넷 상 반복적 침해 방지 조항 도입 서비스 영화 9월 발효된 한-중 영화공동제작협정 반영 주: 2014년 11월 기준, 영화 및 TV 드라마, 방송용 애니메이션, 공동제작은 부속서로 규정할 예정 자료: 산업통상자원부, 문화체육관광부, 미래창조과학부, KDB대우증권 리서치센터 37

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