Microsoft PowerPoint - [T] Catch up with Teenager_0703

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1 Mezzo S.T.P Trend Mar,2007 메조미디어 기획실

2 Catch up with Teenager 1/77

3 INDEX 11 10대에 주목하기 22 트렌드/생활행태/라이프스타일 33 매체접촉및광고선호도 44 인터넷이용현황 55 매체별 이용 현황 및 매체별 광고상품 66 10대 광고 집행사례 77 광고집행 현황 2/77

4 1. 10대에 주목하기 3/77

5 10대 주목하기 새로운 대표 소비자로 급부상하고 있는 10대 기존의 보편적 가치를 깨고 새로운 소비주자로 떠오르는 10대~ 이들은 기성세대와는 달리 새로운 것, 혁신적인 것을 잘 수용하며, 자유롭고 열정적으로 새로움과 다양함을 열망하는 세대이다 세대 핵심욕구는 연결과 열정 1318세대 휴대폰은 나의 분신 4/77

6 10대 주목하기 1318세대 핵심욕구는 연결과 열정 대홍기획 조사 보고서에 따르면 현재 중.고등학생인 1318세대는 열정을 갖고 자유롭게 행동하지만 어딘가 속하지 않으면 불안함을 느끼기 때문에 온.오프라인을 넘나들며 새로운 연결을 만들어내는 세대이다. 연결에 대한 욕구에 따라 1318세대는 기존의 수평.수직적인 커뮤니케이션 개념을 벗어나 이모티콘, 축약어 등 자신만의 의사소통 수단을 통해 무엇이든지 연결.공유하고 싶어하는 것으로 분석됨 1318세대는 열정에 대한 욕구로 인터넷 등을 통해 자신의 의견을 명확하게 표현하는 특징이 있으며, 이런 욕구는 정치적인 이슈보다는 방송 연예 프로그램을 대상으로 표출되는 경향이 있음 1318세대는 다수 대 다수의 의사소통을 주도하며(Wide) 자유롭고 열정적으로(Active) 새로움과 다양함을 열망하는 세대(New Teenager)인 'WANT'세대로 규정함 [출처 : 연합뉴스, ] 1318세대 휴대폰은 나의 분신 대홍기획 조사 보고서에 따르면 1318 세대는 하루 평균 5.3명과 휴대폰 문자대화를 하고 평균 98.3건의 문자를 보냄 1318세대는 자신의 일상을 저장하고 타인과 공유하는 데 필수적인 휴대전화, 디지털카메라, MP3플레이어 등을 기본도구로 사용하고 있음 1318세대에게 휴대폰 등 디지털 기기는 분신 같은 존재여서 휴대폰을 갖고 있지 않으면 불안하다는 질문에 62.0%가 그렇다고 응답했으며 가장 무서운 체벌로도 인격비하 발언(43.1%) 다음으로 휴대폰 빼앗기기 (15.5%), 컴퓨터 접근 금지(11.5%) 등이 순위에 오름 이들은 여성이 디지털기기 활용도가 높아 기존의 아날로그식 수다를 디지털로 풀어내고 있는 것으로 해석 외출 할 때 반드시 휴대폰과 MP3플레이어를 챙겨간다는 응답이 1318세대 남성은 42.2%인 데비해 1318세대 여성은 47%로 더높음 [출처 : 서울경제, ] 5/77

7 2. 트렌드/생활행태/라이프스타일 트렌드 생활행태 라이프 스타일 6/77

8 트렌드 퍼놀로지 (Funlogy) 즐거움,재미 10대 Life Style Trend 라이프캐칭 (Life-catching) 자신의 일상,미니홈피,블로그 퀵템퍼드 (Quick tempered) 쉽고, 빠르게 멀티태스킹 (Multi-tasking) 컨텐츠 사진공유 셀프익스프레션 (Self-expression) 자기자신의 선택적 쉐어링컬쳐 (Sharing culture) 공감문화 [출처 : 대홍기획 라이프 스타일조사] 7/77

9 트렌드 퍼놀로지 (Funlogy) 트렌드 퍼놀로지는 Fun 과 Echnology 의 합성어로 즐거움과 세대를 추구하는 소비를 일컬으며, 제품으로는 각양각색의 재미난 웰빙타이머 와 먹는 화장품을 사례로 들을 수 있음 웰빙타이머의 경우 라면을 맛있게 끓이기 위한 방법,영어단어 빨리 외울때 초재기,게임하는 시간재기 등의 10대의 재미도구로 활용됨 드라마에서 PPL로 소개되어 Beauty Credit 미인의 간식의 경우는 처음 의도된 쇼핑도우미를 떠나 저가화장품 샵에서의 청소년에게 색다를 재미를 부여하며 화장품의 아이덴티를 먹는 화장품까지 확장하는데 큰 몫을 해냄 퍼놀로지 트렌드는 제품의 기능 및 서비스 중심의 소비에서 감성 중시의 가치소비와 쇼핑을 소비자체가 아닌 놀이문화로 인식하는 10대의 소비행위를 잘 반영 퀵템퍼드 (Quick tempered) 트렌드 쉽고 빠르게 판단하고 행동하는 10대들은 기다림이 없는 기술과 문화형성을 통해 리플 과 펌 문화를 선도함 직설적,단문적 커뮤니케이션을 주도하고,자유로움과 동시에 익명성이 가져다주는 무책임이 동시에 공존하는 장단점을 고루 가지고 있음 소니의 PSP 카피 Why are you waiting? 은 퀵템퍼드 트렌드를 잘 반영하고 있음 퀵템퍼드 코드는 인터넷 사이버 마케팅의 중요성과 유비쿼터스 시대의 유연성,스피드의 중요성이 더욱 부각됨 점차 브랜드 파워가 약해지고 상대적으로 사용자의 평가부분이 중요해지는 점을 고려한다면 IMC 마케팅 관리가 필요한 시점 [출처 : 대홍기획 라이프 스타일조사] 8/77

10 트렌드 자기자신의 선택적 노출을 통해 기존의 삶과 다른 새로운 나 다수에게 보여지는 나 찾기 과정을 말함 대표적인 사례를 보면 캐논연주곡 키타리스트 임정현 의출현을그예로들수있음 셀프익스프레션 (Self-expression) 트렌드 개인의 욕구가 디지털 환경에 의해 극도로 표출된 성향으로 셀프 익스프레션 트렌드 세대들은 자신을 적극적으로 마케팅하는 능력을 가지고 있음 스스로 만족감을 부여할 수 있는 고객의 감성을 자극하는 러브마크화 전략이 주요할 것으로 보여짐 미니홈피,블로그에 자신의 일상을 저장하고,기록하는 행위를 말함 라이프캐칭 트렌드 역시 스스로 만족하기 위한 자기 표현방법과 그 맥을 같이함 라이프캐칭 (Life-catching) 트렌드 텍스트보다는 비쥬얼에 강한 세대들이기 때문에 감성적 체험을 제공하는 전략이 주요할 것으로 보여짐 [출처 : 대홍기획 라이프 스타일조사] 9/77

11 트렌드 멀티태스킹은 컨텐츠(사진,음악,동영상)를 직접 디지털 기기로 생산하고 다른 사람들과 공유, 나를 표헌하는 수단으로 활용하는 특징을 말함 멀티태스킹 (Multi-tasking) 트렌드 이 트렌드의 시사점은 복합기기의 성공의 원동력을 제공했다는 점에서 이를 10대의 시장 주도력을 읽을 수 있는 대목이기도 함 중요 키워드는 small, speed, capacity, portable 로 마케팅의 유연성과 기동성이 기대 쉐어링컬쳐는 혼자보다는 다같이 나누는 공감문화 트렌드를 말함 이들은 모든 컨텐츠 뿐만 아니라 각자의 시간과 느낌을 공유하고 싶어하는 특성을 지님 쉐어링컬쳐 (Sharing culture) 트렌드 쉴새없이 대화하는 이들은 핸드폰을 통해 문자 날리기는 기본이고, TV 음악프로그램을 보다가도 문득 뜬금없이 대중의 다수에게 문자를 보낸다 핸드폰과 인터넷으로 대화하는 공감문화 트렌드의 시사점은 구전력과 모바일 마케팅의 중요성을 나타냄 [출처 : 대홍기획 라이프 스타일조사] 10/77

12 2. 트렌드/생활행태/라이프스타일 트렌드 생활행태 라이프 스타일 11/77

13 생활행태 1. 주관심분야 10대의 경우 학업성적,진학,친구 등 라이프 사이클과 가장 밀접한 것들에 관심사가 높게 나타남 10대 여성의 경우 10대 남성에 비해 학업성적,외모에 대한 관심이 상대적으로 높게 나타남 [ 10대 성별 주 관심분야 ] (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] 12/77

14 생활행태 2. 식생활 10대의 경우 서구적 스타일의 식생활 패턴을 가지고 있으며,간식이나 군것질 등에 대해서 과감한 소비경향을 보임 [연령별 식생활의식 ] (단위: %) 패스트푸드 군것질 서구적 음식 탄산음료 [출처 :제일기획 ACR 2006] 13/77

15 생활행태 3. 패션/미용 10대의 경우 유행과 주위의 시선을 중시하며,남들에게 잘 보이고 싶어하는 욕구가 강함 유명브랜드 제품을 선호하며,외모를 가꾸는 일에 비용을 아끼지 않음 [연령별 패션의식 ] (단위: %) [출처 :제일기획 ACR 2006] 14/77

16 생활행태 4. 쇼핑 10대의 경우 새로운 상품과 서비스에 관심이 많고, 유명 브랜드에 대한 막연한 선망은 있지만 아직 경제적으로 유명 브랜드를 구입하는 경제력을 갖추고 있지는 않음 [연령별 쇼핑의식 ] (단위: %) [출처 :제일기획 ACR 2006] 15/77

17 생활행태 5. 정보추구/기술관 10대의 경우 현실과 사이버 공간 사이의 경계가 거의 없음 실제 사촌보다도 사이버상의 일촌을 더 가깝게 느끼는 경향이 있음 [연령별 정보추구/기술관 의식 ] (단위: %) [출처 :제일기획 ACR 2006] 16/77

18 생활행태 6. 여가활동 10대의 경우 학생들이기 때문에 여가시간이 부족한 편이지만, 여가시간이 생기면 PC(게임,인터넷),TV 시청,영화 등의 여가활동을 하는 것으로 나타남 10대 남성의 경우 10대 여성에비해PC(게임,인터넷)에 대한 여가활동이 상대적으로 높게 나타남 10대 여성의 경우 10대 남성에 비해 음악감상에 대한 여가활동이 상대적으로 높게 나타남 [ 연령별 여가활동 ] (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] 17/77

19 생활행태 7. 스트레스 연령과 구분없이 75%이상의 높은 스트레스를 받는 가운데 10대 여성의 경우 10대 남성보다도 높은 스트레스를 받는 것으로 나타남 10대 남성의 경우 주로 운동/스포츠나 게임을 통해,10대 여성의 경우 주로 대화,수면을 통해서 스트레스를 해소하는 것으로 나타남 [ 연령별 스트레스에 대한 긍정응답률 ] (단위: %) [ 연령별 스트레스 해소법 ] (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] 18/77

20 생활행태 8. 제품구매형태 10대의 경우 유행,트렌드를 반영하는 디지털 상품과 간식,군것질인 식음료 제품이 구매의향 및 구매경험 비율이 높게 나타남 [ 제품분야별 상위 구매형태 ] <휴대폰,MP3> <음료> <스낵,쿠키> <아이스크림> [출처 : KOBACO MCR 2006] 19/77

21 2. 트렌드/생활행태/라이프스타일 트렌드 생활행태 라이프 스타일 20/77

22 라이프스타일 Main / Moving / Multi interest 1318세 다양성이 존재하는 1318 내 삶의 주인공은 나 새롭고 모험적인 경험 다양한 취미와 활동 1318세대는 다양성이 혼재하고 있음 이들은 주관과 개성이 강하고,유행이나 트렌드를 추구함 막연한 미래에 대한 두려움과 기대를 가지고 있고,앞으로의 꿈을 향해 준비하고 있음 [출처 : 제일기획 ACR 2006] 21/77

23 라이프스타일 1. 세대별 구분_1318세 TV > 인터넷 > 케이블 > 라디오 > 신문 등의 순으로 매체를 이용하고 있으며, 인터넷 사용률이 매우 높게 나타남 그들은 쇼,오락,코미디,영화,음악,게임,연예인 등 엔터테인먼트 산업에 대한 관심이 높음 [ 10대의 라이프스타일 ] 1318 영화 코미디 만화 MP3 음악,게임 연예인 콘서트 TV 코미디,개그 음악 프로그램 인터넷 다음,네이버 넥슨,버디버디 케이블 TV 만화,게임 연예,음악 쇼,오락 라디오 대중 유행가요 영화음악 22/77

24 3. 매체접촉 및 광고선호도 세대별 매체접촉형태 광고선호도 23/77

25 세대별매체접촉행태 1. 매체 접촉 행태 10대 사용자의 매체접촉 형태는 TV>인터넷>케이블TV>라디오>신문>잡지 순으로 나타남 10대 사용자는 가장 접촉율 높은 TV와 인터넷 매체간의 접촉율 차이가 거의 없음 매체 관심도에서 1318 사용자는 인터넷에 가장 큰 관심을 보이고 있음 [ 10대 매체접촉형태] [ 10대 매체관심도] (단위: %) (단위:6점 척도) [출처 : KOBACO MCR 2006] [출처 : KOBACO 광고정보 ] 24/77

26 광고 선호도 2. 가장기억에남는광고및선호모델 10대에게는 미녀는 석류를 좋아해 광고가 가장 인지도 높은 광고로 나타남 라이프 스타일을 반영 하듯이 10대는 핸드폰과 이동통신사 광고가 가장 기억에 남는 광고로 나타났고 그 뒤로 아이스크림이나 음료광고도 높은 인지도를 보임 10대에게는 김태희,전지현, 이효리 등의 모델이 높은 순위를 나타냄 [ 기억에 남는 광고 ] [ 선호모델 ] 10대 남성 10대 여성 10대 남성 10대 여성 [출처 : KOBACO MCR 2006] [출처 : KOBACO MCR 2006] 25/77

27 광고선호도 3. 광고 유형별 선호도 10대 사용자의광고유형선호도는유머>애니메이션,유대>티져 등의 순으로 나타남 10대 사용자는 제과>컴퓨터>휴대폰>음료 등의 순으로 높은 광고 관심도를 보임 [ 10대 광고유형별 선호도 ] [ 10대 제품군별 광고 관심도 ] (단위:6점 척도) (단위:6점 척도) [출처 : KOBACO 광고정보 ] [출처 : KOBACO 광고정보 ] 26/77

28 광고선호도 4. 광고유용성및효과 10대 사용자는 광고의 오락성은 TV, 그리고 광고의 유용성은 인터넷이 높은 것으로 나타남 10대 사용자들에게 광고의 구매충동 유발 효과는 인터넷과 TV가 높게나타남 10대 사용자들에게 광고의 실제구매 유발 효과는 TV다음으로 인터넷이 높은 순위를 보임 [ 10대 광고 유용성/오락성 ] [ 10대 광고효과] (단위:6점 척도) (단위:6점 척도) [출처 : KOBACO 광고정보 ] [출처 : KOBACO 광고정보 ] 27/77

29 4. 인터넷 이용 현황 인터넷 이용 현황 특성 28/77

30 인터넷이용현황특성 1. 인터넷 이용율 2006년 인터넷 이용율은 78.4%로 1999년 이후 급격히 증가하다 2001년 이후 완만한 증가 추이를 보임 10대의 인터넷 이용율이 다른 연령 대비 매우 높은 사용율을 나타냄 [ 인터넷 이용율 추이 ] [ 10대 사용자 인터넷 이용율 ] (단위: %) (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] [출처 : KOBACO MCR 2006] 29/77

31 인터넷이용현황특성 2. 인터넷 이용시간 2002년 이후 인터넷 이용 시간은 점진적 증가 추이를 나타냄 10대 사용자의 인터넷 이용 시간은 전체 사용자 인터넷 사용자자 대비 높은 수치를 나타냄 10대 사용자의 인터넷 이용 시간은 남성 사용자의 이용시간이 여성 사용자 보다 높은 결과를 보임 (10대남성: 15시간 34분, 10대여성: 11시간 39분) [ 연도별 인터넷 이용시간) ] [ 10대 사용자 인터넷 이용 시간 ] (단위 : 시간/주) (단위 : 시간/주) 12시간 06분 15시간 34분 11시간 18분 11시간 39분 11시간 09분 9시간 55분 5시간 55분 [출처 : KOBACO MCR 2006] [출처 : KOBACO MCR 2006] 30/77

32 인터넷이용현황특성 3. 인터넷 이용 목적 10대 사용자의 인터넷 이용 목적은 정보검색,네트워크게임/오락, 개임홈페이지 접속/관리 등이 높은 순으로 나타남 10대 남성은 네트워크게임/오락에서 높은 사용도를 나타냄 10대 여성은 정보검색, 개인홈페이지 접속/관리, 채팅에서 높은 사용도를 나타냄 [ 10대 사용자 연령별 인터넷 사용 주 관심분야 ] (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] 31/77

33 5. 매체별 이용 현황 및 매체별 광고상품 매체별이용현황 매체별 광고상품 32/77

34 10대 유저의 인터넷 관심분야에 따른 사이트 분류 정보검색 네트워크/오락 개인 홈페이지/커뮤니티 메신저/채팅 * KOBACO MCR 2006 자료에 기초한 상위 그룹 분류 33/77

35 매체별이용현황 1. 카테고리별 구분 포털 10대들은 전반적으로 네이버, 다음, 네이트 등 빅포털 위주로 사용하는 것으로 나타났으나, 기타 중소포털의 UV 또한 전체의 33%로 많은 유입이 이뤄지는 것으로 나타남 PV의 경우네이버, 다음, 네이트 등 빅포털 3사가 전체의 약 90% 이상으로 중소포털과 큰 차이를 보임 [ 10대 UV ] [ 10대 PV ] (단위: 명) (단위: page) 3% 33% 19% 13% 17% 18% 6% 35% 33% 23% [출처 : Koreanclick ] [출처 : Koreanclick ] 34/77

36 매체별이용현황 2. 카테고리별 구분 게임/오락 10대들이 공통적으로 선호하는 매체는 넷마블, 넥슨, 한게임 순으로 나타남 캐주얼, 스포츠, FPS 등 장르가 다양화 되어있는 대형 게임매체에 유입 또한 높았으며, 전반적으로 UV에 비례한PV가 발생한 것으로 나타남 [ 10대 UV ] [ 10대 PV ] (단위: 명) (단위: page) 7% 4% 24% 38% 24% 44% 31% 28% [출처 : Koreanclick ] [출처 : Koreanclick ] 35/77

37 매체별이용현황 3. 카테고리별 구분 개인미디어/커뮤니티 10대들의 UV가 높은 개인미디어/커뮤니티는 네이버 블로그, 다음 카페, 네이트 미니홈피 등으로 나타남 PV의 경우, 네이트 미니홈피가 전체의 과반수 이상으로 가장 높은 수치를 보였으며, 다음으로 다음 카페, 네이버 블로그 순으로 나타남 [ 10대 UV ] [ 10대 PV ] (단위: 명) (단위: page) 1% 20% 27% 12% 26% 26% 58% 29% [출처 : Koreanclick ] [출처 : Koreanclick ] 36/77

38 매체별이용현황 4. 카테고리별 구분 메신저/채팅 10대들의 주사용 메신저/채팅은 버디버디, 네이트온, 세이타키, MSN 등으로 나타남 10대 주사용 메신저/채팅의 상위 매체 UV는 네이트, 버디버디, 세이클럽, MSN 순으로 나타남 버디버디의 경우 메신저 특화 매체답게 10대의 메신저 비중이 여타 메신저에 비해 크게 높은 것으로 나타남 [ 10대 UV_메신저 ] [ 10대 UV_매체 ] (단위: 명) (단위: 명) 1% 12% 14% 35% 38% 14% 5% 19% 18% 43% [출처 : Koreanclick ] [출처 : Koreanclick ] 37/77

39 5. 매체별 이용 현황 및 매체별 광고상품 매체별 이용 현황 매체별 광고상품 38/77

댓글달기 문화가 활성화되어 있는 TV팟, 발빠른 연예정보 제공으로 젊은 층의 유입이 높은 텔레비존 등 로그인을 기반으로 다양한 서비스가 유기적으로 활성화 10대 타겟 관련 주요지면 타겟팅 TV팟

40 매체별 광고상품 1. 다음 사이트 개요 로그인 기반의 매체로서 풍부하게 축적된 10대들의 DB 활용이 가능한 국내 최대의 커뮤니티 종합 포털 상품 특징 풍부한 DB를 활용한 타겟팅 상품, 10대들을 중심으로 스크랩과 댓글달기 문화가 활성화되어 있는 TV팟, 발빠른 연예정보 제공으로 젊은 층의 유입이 높은 텔레비존 등 로그인을 기반으로 다양한 서비스가 유기적으로 활성화 10대 타겟 관련 주요지면 타겟팅 TV팟 텔레비존 <TIP> 로그인을 기반으로 한메일, 카페(교육, 연예섹션 위주) 등성/연령 타겟팅을 할수있어, 효과적인 타겟광고 가능 <TIP> 국내 최고의 UCC 트래픽 지면으로 스크랩, 댓글달기가 활성화되어 있어 Viral을 목적으로 한 캠페인에 적합 <TIP> 미디어다음 내 인기 TV프로그램과 연예인 위주의 게시판 중심 서비스로 10대를 타겟으로 한 광고에 적합 39/77

41 매체별 광고상품 2. 네이버 사이트 개요 검색 서비스 및 한게임 이용을 위한 10대 유입이 높은 정보검색 기반의 종합 포털 상품 특징 타겟 커버리지에 효과적인 초기면, 다양한 게임장르 보유로 10대층 유입이 높은 한게임, 국내 최초의 어린이 전문포털로 저학령층의 이용량이 풍부한 쥬니버 등 10대 관련상품과 서비스가 다양 10대 타겟 관련 주요지면 초기면 한게임 쥬니버 <TIP> 초기면에 위치한 초기상단의 경우, 광고 주목도 및 타겟 커버리지 확보에 효과적 <TIP> 한게임 초기면 우측의 REC 배너는 로그인 하단에 위치하여 시선유도 및 집중도가 높음 <TIP> 쥬니버 TI의 경우, 어린이를 위한 캠페인 및 저학년 자녀를 둔 어머니를 위한 캠페인 진행 시 효과적 40/77

외에도 무료 SMS 사용이 높은 네이트온 그리고 DB Targeting이 가능한 미니애드 등 다양한 상품 보유 10대 타겟 관련 주요지면 브랜드미니홈피 네이트온 미니애드 <TIP> 10대

42 매체별 광고상품 3. 네이트 사이트 개요 포털, 메신저, 싸이월드 등 10대들의 이용율 높은 다양한 플랫폼을 갖춘 커뮤니티 종합 포털 상품 특징 10대들의 이용율이 높은 1인 미디어인 미니홈피 와 메신저 기능 외에도 무료 SMS 사용이 높은 네이트온 그리고 DB Targeting이 가능한 미니애드 등 다양한 상품 보유 10대 타겟 관련 주요지면 브랜드미니홈피 네이트온 미니애드 <TIP> 10대 유입율이 높은 1인 미디어로서 스킨, 도토리 등을 이용해 다양한 Promotion 집행 가능 <TIP> 미니홈피 연동 혹은 무료 SMS이용을 위해 10대층의 이용이 높으며, 특히, 메신저 하단의 버튼 배너의 효과가 좋음 <TIP> 성/연령 Targeting, 관심사 Targeting, 행태 Targeting으로 원하는 목표고객을 선별하여 노출시킬 수 있음 41/77

43 매체별 광고상품 4. 버디버디 사이트 개요 10대들의 이용율이 높은 메신저 중심의 커뮤니티 미디어 상품 특징 유저의 즉각적 반응을 유도할 수 있는 다채로운 리치미디어 상품 외에도, 10대의 높은 메신저 이용율이 반영되는 버디포커스, 쪽지/대화창 텍스트 등 10대 타겟들에게 효과 있으면서도 개성있는 다수의 상품보유 10대 타겟 관련 주요지면 서브면 버디포커스 쪽지/대화창 텍스트 <TIP> 서브면 리치미디어인 스카이웜은 호기심 많은 10대의 특성을 고려한 상품으로 자유스런 움직임으로 시선을 유도함 <TIP> 메신저 로그인시, 강제적으로 노출되어 버디포커스 창 전면을 덮는 상품. 평균 CTR 4% 로 주목률과 반응률이 뛰어남 <TIP> 10대들의 활발한 커뮤니케이션을 이용한 쪽지/대화창 내 텍스트 상품 (1구좌 평균_약 18만 클릭) 42/77

도달율 100%로 이탈 없이 목표타겟에게 도달가능한 쪽지광고, 10대들의 높은 이용도를 반영한 캐주얼 엔딩 등 다양한 상품 보유 10대 타겟 관련 주요지면 타키배너 쪽지광고

44 매체별 광고상품 5. 세이클럽 사이트 개요 세이채팅, 음악, 다양한 장르의 게임 등을 이용 가능한 로그인 기반의 커뮤니티 미디어 상품 특징 10대 중심으로 높은 이용도를 보이는 메신저 타키, 도달율 100%로 이탈 없이 목표타겟에게 도달가능한 쪽지광고, 10대들의 높은 이용도를 반영한 캐주얼 엔딩 등 다양한 상품 보유 10대 타겟 관련 주요지면 타키배너 쪽지광고 피망 캐주얼 <TIP> 10대 이용율이 높은 세이클럽 내부 메신저로써, 메신저 하단에 위치한 타키 배너의 효과가 좋음 <TIP> 로그인되어 있는 목표타겟에게 이탈 없이 메시지 전달가능 (일일 최대 1만통 발송가능) <TIP> 피망 캐주얼 게임 종료 시 노출되는 상품으로 캐주얼 게임 이용율이 높은 10대 타겟에게 효과적 43/77

45 매체별 광고상품 6. 넷마블 사이트 개요 500만명 이상의 10대 유저층 DB를 보유한 국내 최고의 게임 미디어 상품 특징 DB를 활용한 타겟팅 상품, 광고주 경품 지급 외에도 게임관련 Item을 통해다수의 유저 참여를 유도하는 공동프로모션, 서든어택 등 10대에게인기있는게임내에 각종 상품으로 입점하는 게임 PPL 등 10대층을공략하기위한상품다양 10대 타겟 관련 주요지면 타겟팅 공동프로모션 게임 PPL <TIP> 로그인베이스 기반으로, 정확한 성/연령별 타겟팅 가능 <TIP> 넷마블과 공동 이벤트 형식으로 진행. 게임머니, 경품, 넷마블 Cash 등 지급으로 고객참여 활성화 가능 <TIP> 10대 유저들이 가장 선호하는 FPS로 각종 아이템을 이용한 PPL 등 다양한 Promotion 집행 가능 44/77

엔딩면, 그리고 카트/BnB/메이플 등 인기게임 내에 입점할 수 있는 다양한 Promotion 상품들이 있어서 브랜딩 관련 캠페인에도 효과적 10대 타겟 관련 주요지면

46 매체별 광고상품 7. 넥슨 사이트 개요 10대 회원이 매체 내 구성원의 50% 이상인 국내 최대의 유스 게임 미디어 상품 특징 10대의 유입이 높은 메이플스토리 지면 외에도 클릭율이 우수한 엔딩면, 그리고 카트/BnB/메이플 등 인기게임 내에 입점할 수 있는 다양한 Promotion 상품들이 있어서 브랜딩 관련 캠페인에도 효과적 10대 타겟 관련 주요지면 메이플스토리 엔딩면 게임 PPL <TIP> 10대 남성의 60% 이상을 커버하는 유저층을 바탕으로 10대 관련캠페인 반응율 우수 <TIP> 게임엔딩은 평균 CTR 10~15%로 클릭율 확보를 위한 캠페인 진행에 효과적인 상품 <TIP> 카트, BnB, 메이플스토리 등 캐주얼 게임 내에 다양한 형태로 PPL 진행 가능 45/77

47 6. 10대 광고 집행사례 디카 게임 식음료 기타 삼성테크윈 케녹스 네오위즈 쏘구피구 동아제약 에너젠 코카콜라 코크플레이 P&G 프링글스 동화약품 후시딘 에리트 베이직 엘리트 한국문화진흥 컬쳐랜드 삼성 희망캠페인 46/77

48 10대 광고집행사례 1. 삼성테크윈 - 케녹스 집행 기간 - 06/02/01~06/02/28 캠페인 특징 -10대에게 인기 높은 동방신기를 통한 Star Marketing 활용 - 브랜드홈피, 출근도장찍기, 촬영현장보기 등을 통해 유저와의 지속적인 상호작용 유도 캠페인 결과 - 언론에 알려지지 않은 스타의 셀카 사진, 촬영 뒷이야기 등을 지속적으로 제공함으로써 높은 재방문이 이뤄짐 - 유저들의 지속적 방문을 통해 제품 홍보 및 브랜드 이미지 제고에 높은 효과를 가져옴 [ 케녹스_Event Page ] [ Campaign Process ] Star Marketing * 동방신기를 통한 Star Marketing 47/77

49 10대 광고집행사례 2. 네오위즈 - 쏘구피구 집행 기간 - 06/10/17~06/10/30 캠페인 특징 캠페인 결과 - 게임 테스터를 신청한 유저가 친구를 초대할 시, 친구에게도 테스터 자격 부여 - 매체 특성에 따라 별도의 Creative를 진행함으로써 보다 높은 클릭 유도 (커뮤니티 매체: 캐릭터 중심 소재 / P2P매체: 다운로드 중심 소재) - 매체별 성격에 맞는 Creative를 구현함과 동시에 초대받은 유저에게도 테스터 신청 유저와 같은 자격을 부여함으로써 동 연령대 다수의 유저가 이벤트에 참여함 [ 네오위즈_ Event page ] [ Campaign Process ] Event Strategy USER A 쏘구피구 Creative Strategy USER B 쏘구피구 CBT 2차 Tester 선발 Campaign 커뮤니티 매체 + P2P 매체 이벤트 페이지 유입 및 테스터 참여율 증가 * 친구를 초대할 시, 테스터와 같은 자격으로 이벤트 참여 48/77

50 10대 광고집행사례 3. 동아제약 - 에너젠 집행 기간 - 06/05/15~06/08/15 캠페인 특징 - 에너젠 첫 TV CF 방영에 맞춰 온/오프라인 연계 이벤트 진행 -TV CF 내 카트라이더 게임을 노출하여 온라인 참여를 유도 캠페인 결과 - 단기간내에넥슨캐시전량배포완료 - 선착순 지급방식을 통해 여타 캠페인에 비해 높은 참여율을 보임 [ 넥슨_Event page ] [ Campaign Process ] TV_CF TV CF일정을 시작으로 온/오프라인 동시진행 제품 구매 일련번호 입력 후 경품 선택 이벤트 참여 완료시 넥슨캐시 쿠폰지급 * 에너젠 첫 TV CF 일정에 맞춰, 온/오프라인 연계 이벤트 실시 재구매 49/77

51 10대 광고집행사례 4. 코카콜라 - 코크플레이 집행 기간 - 06/05/22~06/06/18 캠페인 특징 캠페인 결과 - 매주 새로운 미션을 제시함으로써 기존의 친구등록 & 홍보쪽지의 단조로움 탈피를 시도함 - 매주 새로운 미션과 보상으로 유저의 재참여 및 이벤트 Viral을 높임 - 이벤트 기간 내 친구등록 수 약 8만 여명, 홍보쪽지 퍼트리기 20만 이상기록 [ 버디버디_친구등록 및 홍보쪽지 퍼트리기 ] [ Campaign Process ] USER A 코크플레이 () 매주 새로운 미션제시 * 매주 새로운 미션을 통해 유저의 이벤트 재참여를 높임 USER B, 50/77

52 10대 광고집행사례 5. 동화약품 - 후시딘 집행 기간 - 06/08/10~06/08/30 캠페인 특징 - 제약 분야에서 최초로 10대 관련PPL 진행 - 후시딘의 기존 핵심고객이던 20-30대 주부층에서 10대로 타겟 확장을 시도 캠페인 결과 - 브랜드친근감및인지도상승 - PPL 진행시점을 계기로 광고주 홈페이지 트래픽 크게 증가 [ 넥슨_카트라이더 PPL ] [ Campaign Process ] Marketing Strategy Media Strategy 20~30대 주부 10대 넥슨 게임 PPL 메이플스토리 크아비앤비 카트라이더 Young Target 발굴 및 브랜드 인지도 강화 * 제약 분야 최초로 10대 관련PPL 진행 * 동화약품_동화뉴스에서 일부내용 발췌 51/77

53 10대 광고집행사례 6. P&G - 프링글스 집행 기간 - 06/05/08~06/06/24 캠페인 특징 - 캐리커처한 캐릭터로 주목도를 높임과 동시에 미니축구, 포토콘테스트, 키피어피* 등의 재미요소를 통해 축구를 좋아하는 젊은 유저의 이벤트 참여를 유도 캠페인 결과 - 월드컵에 맞춘 축구 소재로 이벤트를 진행함으로써 다수의 10대 유저가 이벤트에 참여 - 프링글스배 키피어피 경기를 온게임넷을 통해 개최함으로써 각종 스포츠 미디어에서 기사화되는 등 언론에서도 크게 이슈화 됨 [ 넷마블_Event page ] [ Campaign Process ] World Cup Star character 化 Fun Viral * 월드컵 관련 이벤트를 통해 젊은 유저층의 이벤트 참여를 유도 * 키피어피 : 프링글스 캔을 떨어뜨리지 않고 오래 차는 게임 52/77

54 10대 광고집행사례 7. 에리트 베이직 - 엘리트 집행 기간 - 06/10/09~06/12/31 캠페인 특징 캠페인 결과 - 튜닝 포토 갤러리, 나만의 튜닝 Idea, 바탕화면 튜닝하기 등 제품 Concept인 튜닝에맞춰 다양한 이벤트 진행 - 튜닝과 관련된 다양한 이벤트를 진행함으로써 제품의 특장점 부각 및 브랜드 상기도 제고 - 지속적이고도 Interactive한 운영으로 일촌 신청수 약 6만 여명확보 [ 싸이월드_브랜드 미니홈피 ] [ Campaign Process ] 튜닝 Style 제품 Concept에 맞춰 다양한 이벤트 진행 튜닝 포토 갤러리 나만의 튜닝 IDEA 바탕화면 튜닝 하기 말풍선 튜닝 하기 * 제품 컨셉에 맞춰 다양한 이벤트 진행 제품 특장점 부각 및 브랜드 상기도 제고 53/77

55 10대 광고집행사례 8. 한국문화진흥 - 컬쳐랜드 집행 기간 - 06/11/03~07/01/20 캠페인 특징 캠페인 결과 - 모바일 팡팡*체험유도 회원가입 유도 인터넷&모바일 연동 유도 라는 순차적 전략을 통한 타겟 참여 유도 - 핵심타겟의 접점을 높이기 위해 10대 유동인구가 높은 지역에서 B-Boy 공연행사 및 회원가입 유도 - 온/오프라인을 병행한 단계별 전략을 시행함으로써 브랜드 인지도 및 모바일&인터넷 연동율을 높임 - 온라인 1, 2차 캠페인 모두 낮은 CPC 기록 [ Event page & Creative ] [ Campaign Process ] 모바일팡팡 체험 유도 인터넷&모바일 연동 유도 1차 Campaign 2차 Campaign On-Line Promotion Off-Line Promotion B-Boy 공연행사 브랜드 인지도 및 모바일&인터넷 연동율 상승 회원가입 유도 * 온/오프를 병행함 Event를 시행함으로써 보다 높은 참여를 유도 * 모바일 팡팡: 게임, 음악 등 유료 모바일 컨테츠 이용 후, 소액상품권으로 결제하는 방식 54/77

56 10대 광고집행사례 9. 삼성 - 희망캠페인 집행 기간 - 06/10/15~06/12/15 캠페인 특징 - 야후 꾸러기의 주타겟인 초등생을 대상으로 희망의 실천과 나눔 교육 및 장려 - 온라인과 오프라인 그리고 모바일 서비스까지 연결한 총체적 마케팅 접근 시도 캠페인 결과 - 야후 꾸러기로 확보된 타겟을 모바일 서비스, 오프라인 봉사활동 이벤트와 연계하여 희망 캠페인의 PR 효과 증대 [ 야후_Co-Promotion ] 희망 포인트 쌓기 이벤트 희망 캠페인 PR 효과 상승 초등학생 자녀와 학부모층을 대상으로 기업 PR을 위한 IMC(통합 마케팅)실시 가족에게 희망편지 보내기 희망 체험단 행사실시 55/77

57 7. 광고집행 현황 전체 광고집행 현황 광고주군별 광고집행 현황 1) 게임_캐주얼/레이싱 2) 식음료_음료 3) 가전_MP3/PMP 4) 통신_휴대폰 관련서비스 56/77

58 광고주군 선정근거 10대 타겟 에게 광고 관심도가 높은 광고주군 (게임, 식음료, 가전, 통신)을 선택 각 광고주군 중에서 10대가 주 타겟인 세부 광고주군을 선정하여 심층 분석 게임 - 캐주얼/레이싱 게임 - MMORPG -FPS -Board Game 식음료 -음료 -제과 - 패스트푸드 -주류 -MP3/PMP - 휴대폰 -대형가전 - 디지털카메라 가전 통신 - 휴대폰 관련 서비스 - 초고속통신 - 국제전화 - 콜렉트콜 57/77

59 전체 광고집행 현황 1. 전체 광고집행 금액 5월에 특별히 많은 집행금액을 보임 (휴대폰 관련서비스쪽 SK텔레콤의 영향으로 추측) 음료 분야와 케주얼/레이싱 게임 분야에서 많은 광고비가 집행되었음 [ 월별 금액 ] [ 광고주 군별 금액 ] [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 58/77

60 전체 광고집행 현황 1. 전체 광고집행 금액 네이버, 네이트, 다음 순으로 많은 집행금액 기록 포털 (70.2%) > 커뮤니티 (13.5%) > 방송/언론(9.0%) 순으로 집행되었으며, 포털에 집중된 광고 집행 패턴을 보임. [ 주요 매체 별 금액 ] [ 매체 카테고리 별 금액 비율 ] 엔터테인먼트(5.5%) 생활/레저(1.8%) 방송/언론 (9.0%) 커뮤니티 (13.5%) 포털 (70.2%) [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 59/77

61 7. 광고집행 현황 전체 광고집행 현황 광고주군별 광고집행 현황 1) 게임_캐주얼/레이싱 2) 식음료_음료 3) 가전_MP3/PMP 4) 통신_휴대폰관련서비스 60/77

62 집행현황 분석 1 캐주얼/레이싱 게임 2006년 기준5월에 가장 많은 집행을 보임. 방학시즌에 따른 7월과 1,2월의 집행도 두드러짐 게임광고의 경우 네이버가 타 매체보다 가장 높은 집행금액을 기록하였고 그 뒤를 드림위즈, 네이트, 야후의 순으로 포털위주의 집행을 보여주었음. [ 월별 금액 ] [ 매체 별 금액 ] [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 61/77

63 집행현황 분석 1 캐주얼/레이싱 게임 엠게임, 예당온라인, 그라비티 순으로 집행금액이 많았음. 크게 게임 포털 업체(엠게임, 넥슨, CJ인터넷, 네오위즈)군과 게임 소프트웨어 개발업체 (예당온라인, 그라비티, 액토즈 소프트, 손오공, 엔씨소프트, 한빛소프트)군 두 가지로 나누어 지는 형태를 보임 광고 집행금액 기준으로 특별한 강자가 없이 1위부터 일정 금액차이로 집행되고 있음 [ 광고비 지출 Top 10 광고주 ] [출처 : Adram ~12] 62/77

64 집행현황 분석 1 캐주얼/레이싱 게임 [ 브랜딩 ] [ 프로모션 ] [ 테일즈런너 ] [ 싸워 ] [ 겟엠프드 ] [ 바닐라캣 ] [ 카트라이더 ] [ 크리스탈보더 ] 클로즈베타, 오픈베타, 새로운 시즌 오픈 등을 알리는 브랜딩광고가 많음 대부분 10대 관심경품을Creative에 포함시킴 (핸드폰, MP3, PSP 등) 63/77

65 집행현황 분석 1 캐주얼/레이싱 게임 [ 주요 광고주 분석 ] 엠게임, 예당온라인, 그라비티 순으로 집행금액이 많은 구조를 보임 주요 광고주가 크게 두 가지 종류로 나뉘어짐 (게임포털, 게임 소프트웨어 개발업체 ) [ 주요 매체 분석 ] 네이버에 대부분이 집중된 매체 구조를 보임 그뒤를이어포털, 커뮤니티, 게임웹진을 주로 집행하였음 [ Creative 분석 ] 브랜딩 광고의 경우, 클로즈베타, 오픈베타, 새로운 시즌 업데이트 등을 알리는 형태의 광고 진행 프로모션 광고의 경우, 10대 타겟에 맞는 경품 위주를 제공하는 형태의 Creative 집행 64/77

66 집행현황 분석 2 음료 봄/여름 시즌에 가장 많은 금액을 집행함 네이트, 다음, 네이버, 싸이월드 순으로 집행금액이 나타남 [ 월별 금액 ] [ 매체 별 금액 ] [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 65/77

67 집행현황 분석 2 음료 코카콜라, 동서식품, 네슬레 순으로 집행금액이 많음 상위 3개 업체 이후 해태음료, 남양유업 등은 6억원대 광고비 지출 형태를 보임 [ 광고비 지출 Top 10 광고주 ] [출처 : Adram ~12] 66/77

68 집행현황 분석 2 음료 [ 브랜딩 ] [ 프로모션 ] [ 17 茶 ] [ 그린타임 ] [ 테이스터스초이스 ] [ 펩시콜라 ] [ 써니텐 ] [ 환타 ] 제품의 속성을 나타내면서 모델/캐릭터를 이용 하여 접근하였음 싸이월드 미니홈피 운영 / 간단한 프로모션 / 학교나 반을 대상으로 응모하게 하여 그룹 전체에게 경품 을제공하는방법등이있음 67/77

69 집행현황 분석 2 음료 [ 주요 광고주 분석 ] 코카콜라, 동서식품, 네슬레 순으로 집행금액이 많았음. [ 주요 매체 분석 ] 네이트, 다음, 네이버, 싸이월드 순으로 매체 집행 [ Creative 분석 ] 브랜딩 광고의 경우, 주로 제품 속성을 보여주면서 모델, 캐릭터를 이용하여 브랜딩 시도 프로모션 광고의 경우, 싸이월드 미니홈피 운영/ 간단 이벤트 참여/ 학교나반을 대상으로 하는 프로모션 등을 활용하여 집행 68/77

70 집행현황 분석 3 MP3/PMP 6월, 8월, 11월에 광고 집행금액이 많았음. (신제품 출시에 따른 광고집행 ) 네이버를 중심으로 포털 위주의 매체 집행 형태를 보임 [ 월별 금액 ] [ 매체 별 금액 ] [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 69/77

71 집행현황 분석 3 MP3/PMP 삼성전자와 LG전자가 가장 많은 집행을 하였으며, 1위인 삼성전자는 10억 가량집행함. [ 광고비지출광고주List ] [출처 : Adram ~12] 70/77

72 집행현황 분석 3 MP3/PMP [ 브랜딩 ] [ 프로모션 ] [ 애플컴퓨터 ] [ 디지털큐브 ] [ LG전자 ] [ 삼성전자 ] [ 코원 ] [ 국민은행 ] 제품의 외형이나 특장점을 홍보하는 형태의 브랜딩 광고 집행 Seasonal Issue를 통한 간단한 프로모션 위주로 이루어짐 신제품 체험단 형태의 이벤트도 진행되었음 71/77

73 집행현황 분석 3 MP3/PMP [ 주요 광고주 분석 ] 삼성전자, LG전자, 코원시스템 순으로 집행금액 기록 [ 주요 매체 분석 ] 네이버를 중심으로 포털 위주의 집행 형태를 보임 (10개 매체 중 8개 매체가 포털) [ Creative 분석 ] 브랜딩 광고의 경우, 제품의 외형, 특장점을 이용하여 제품을 알림 프로모션 광고의 경우, Seasonal Issue를 통한 프로모션과 신제품 체험단 형태의 이벤트 진행 72/77

74 집행현황 분석 4 휴대폰 관련 서비스 전반적으로 비슷한 집행금액 수준을 보이는 가운데 5월에만 50억이 넘는 광고를 집행하였음 매체별로는 네이트가 타 매체 대비 우월한 집행금액 수준을 보임 [ 월별 금액 ] [ 매체 별 금액 ] [출처 : Adram ~12] [출처 : Adram ~12] 73/77

75 집행현황 분석 4 휴대폰 관련 서비스 휴대폰 3사 중에서 SK텔레콤이 월등히 많은 집행금액을 기록 [ 광고비지출광고주] [출처 : Adram ~12] 74/77

76 집행현황 분석 4 휴대폰 관련 서비스 [ 브랜딩 ] [ 프로모션 ] [ SK텔레콤 ] [ SK텔레콤 ] [ KTF ] [ KTF ] [ LG텔레콤 ] [ LG텔레콤 ] 신기술, 신 요금제도, 사이트 컨텐츠 업데이트 등의 Issue를 이용하여 자사 브랜딩 광고 진행 응원메세지 보내기, 1주년 기념파티, 퀴즈 등으로 프로모션 진행 LG텔레콤의 경우 배너상에서 퀴즈 정답을 고른 후 바로 응모가 가능한 프로모션 형태를 보임 75/77

77 집행현황 분석 4 휴대폰 관련 서비스 [ 주요 광고주 분석 ] 휴대폰 3사 중에서 SK텔레콤에서 가장 많은 집행금액 기록 [ 주요 매체 분석 ] 네이트가 타 매체 대비 큰 차이를 보이며 집행금액 1위 기록. [ Creative 분석 ] 브랜딩 광고의 경우, 신기술, 신 요금제도, 사이트 컨텐츠 업데이트 등을 널리 알리는 용도로 사용됨 프로모션 광고의 경우, 쉽게 참여할 수 있는 응원메세지 보내기, 퀴즈 등으로 프로모션을 진행하였음 76/77

78 where your success awaits 77/77

슬라이드 1

슬라이드 1 Mezzo S.T.P Success May,2009 Mezzomedia 2009 MezzoMedia Co., Ltd. MCM 천 번의 유혹 Campaign 성공 사례 목차 1 캠페인 브리프 2 캠페인 목표 3 Creative & Event 분석 4 캠페인 결과 5 성공 요소 6 Client s Q&A 캠페인 브리프 1. Client & Brand MCM 천