對중국 수출삼계탕 광고·홍보 프로모션 제안

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예희 정
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1 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제언 2011년 1-5과제 2011년 10월 제 1-5 과제 농심기획 서울시 동작구 신대방동 농심관 2층 Tel 닭고기 수출연구 사업단 RESEARCH CENTER EXPORT OF POULTRY PRODUCTS 1

2 Contents Ⅰ. 중국 시장분석 Ⅱ. 중국 소비자분석 Ⅲ. 시장사례분석 Ⅳ. 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제 언 Ⅴ. 별첨 (광고시장현황 및 매체별 특성) 2

3 Ⅰ. 중국 시장분석 3

4 중국시장 개요 모두들 익숙한 나라 문명의 발상지, 진시황(릉) 천자문, 공자, 맹자 삼국지의 유비, 관우, 장비 공산당, 동북공정 땅이 넓은 나라 사람도 많고 TV속 [세상에 이런일이]의 단골국가 2008년 북경올림픽, 2010년상해EXPO 못 살다가 엄청 빨리 성장하는 나라 미래는 중국이라는데 그래서, 알듯 말듯한 막연함에서 많은 편견과 오해를 가지고 있는 나라- 中國 4

5 중국의 가능성 역사: 약7000년 사람수: 공식13억3천 만 명 넓이: 남한 면 적의 96배 다민족: 56개 민족(한족91%) 북쪽은 오랑캐, 남쪽은 풍부한 식량 언어: 보통화(동북지역출신표준어) 에 다양하고 빼어난 문명, 문화적 자긍 中 끊임없이 하나가 되려는 시도(전쟁) 多樣性 심 華 개혁개방 30년 기간 중 연평균 9.8% 경제: 경제규모 세계 4위(미>일>독) 수출세계2위, 수입세계3위 외환보유고세계1위 이벤트: 2008년 북경올림픽성공 2010년 상해엑스포 자신감과 자부심 강력한 리더쉽 중국 가능성의 저변에는 다양성을 통일하고 조절해내는 힘이 있음 5

6 중국시장의 변화 덩샤오핑 집권기 1978년11월 개혁개방 이후 고속성장 2007년GDP 3조2,510억 달러(세계4위) 양극화 심화 : 지역편중 도시, 농촌 간 격차심화 특정계층부의집중 : 관료 집단의 부패 사회전반으로 부패확산 정치적 모순 : 정치는 사회주의, 경제는 시장경제 급격한 경제규모성장으로 빈부격차, 지역편중 등의 문제발생 6

7 중국시장의 변화 후진타오 집권기 성장목표제시-인당 GDP를 2020년까지 2000년의 4배로확충 종합국력을 제고하는 동시에 분배에도 역점을 두겠다는 의지 표명 후진타오 집권 이후 균형적 발전에 집중 7

8 경제가치관의 변화 개혁개방 이후 급격한 경제발전의 영향으로 13억 중국인 가치관은 정치적 사고중심에서 물질경제적 사고중심으로 변화 2007년 GDP 26조 3,242억 위안 소비시장 규모 - 9조 3,317억 위안(GDP의 35.4%) 자료원:2008 중국통계연감 8

9 소비혁명 서구에서 400년 간에 걸쳐 일어난 변화를 중국은 개혁개방 이후 30년 만에 소비문화의 형성이라는 혁명적 변화가 일어남 소비성향 또한 양적에서 질적으로 변화 중 양적소비 + 질적소비 Life-style 변화 자료원: 2008 중국국가상공총국 9

10 대도시중심발전 중국소비자의 전반적 소득은 급격히 상승하였으나 도시와 농촌 간 소득격차는 갈수록 확대 주소비시장은 대도시 중심 중국도시와농촌소득격차(RMB) 자료원:2008 중국통계연감 10

11 잠재시장에서 다변화시장으로 진입 McKinsey(2006)발표중국중산층 2005년 8,170만 가구 2025년 2억6,828만 가구 중국 소비지출구조 역시 식료품, 의복 등이 주가 되는 후진국형에서 교통, 통신, 교육, 문화, 오락으로 다변화되는 양상을 보이고 있음 자료: 중국소비시장의 특징과 진출전략, 2008 대외경제정책연구원 11

12 새로운 소비층의 등장 신중국 신세대 新中國新世代 프로필 소황제 시대를 거친 도시거주 27 32세의 젊은 소비층 (1980년 이후 출생자) 특징 구매의 기준은 [자기가 좋아하는가?] 소비의 개성화, 다양화 낮은 브랜드 충성도 쇼핑 루트로는 타세대에 비해 인터넷 쇼핑 비율이 높고, 패션, IT제품, 오락 등 서구형구매 1980이후 출생자들의 Key Word? 쿠( 酷 ): 영어의 Cool -사람의 외모가 잘 생기고 시원스러우며, 표정이 차분하고 굳세고 개성이 있음을 형용함 이성보다는 감성, 유행과 패션선도 등을 의미 12

13 새로운 소비층의 등장 신중국 신세대 新中國新世代 이들과 연관된 트렌드 1 신조어 월광족( 月光族 ) : 매달 월급을 다 써버리는 젊은세대 소비주체로 부상 애국열( 愛國熱 ) : 월드컵과 올림픽을 계기로 젊은 세대의 애국심과 자부심 고조 AA제혼인(AA 制婚姻 ) : 결혼비용 각자부담, 결혼 후 비용 각자 부담, 결혼 전 개인재산공증 방노( 房奴 ), 차노( 車奴 ), 카노( 卡奴 ) : 집, 자동차대출구매, 카드값 부담으로 삶의 질이 하락한 사람들 1 마케팅 트렌드 신세대 빅 모델 활용증가: 펩시(대만F4 등), 코카콜라(장쯔이등), 모토로라(주걸량) 등등 크리에이티브에서 감성적 표현증가 자동차, 핸드폰, 카드 등 인터넷 마케팅 활발 중국 이동통신업계 80 後 출생자 타겟 마케팅 전개 기타 : 라이프 스타일과 니즈를 활용한 다양한 마케팅이 시도되고 있음 13

14 중국소비시장의 7대특성 1. 지역별로 다양한 시장 지역별소비습관, 소득수준, 시장의 성숙도가 다름에 따라 지역별 전략이 필요함 북경 정치적 성향과 대범한 기질적 특성으로 과시적 성향. 규모(매장크기)가 중요 상해 도시화, 상업화, 직업화가 분명한 특징으로 꼼꼼하게 따져보는 스타일 광주 즐기기 위해 돈을 벌고, 소비는 나의 생활을 편하게 만들어야 한다 (홍콩영향) 2. 도약식 발전 급속한 발전으로 발전과정을 거치지 않고 바로 최신, 최고의 제품시장으로 도약함 자동차 한국보다 더 다양한 최고급 외산 자동차, 전세계 자동차 전시장 가전 비디오가 보급되는 듯 하다가 바로 DVD 시대로 진입, 높은 핸드폰 보급율 3. 관행의 힘이 무한한 시장 수많은 전쟁과 당파싸움 등의 영향으로 개인의 경험으로 판단하기보다 다수의 의견을 무조건 따르는 것이 더 안전했기 때문에 유행과 대중을 따르는 관행이 자연스럽게 형성됨 중국 소비자의 구전을 창출하는 것이 중요함 4. 최고를 고집하는 시장 경제적 조건이 허락하는 범위 내에서 무조건 최고의 제품을 구매하려는 경향이 강함 체면 즉 이웃, 동료, 친구보다 앞서려는 의욕이 대단히 강함 14

15 중국소비시장의 7대특성 5. 높은광고영향 력 급격한 성장으로 새로운 제품이 새로운 라이프 스타일을 제안하는 시장성과 중국인 특유의 호기심과 체면욕구로 광고와 판촉의 영향력이 매우 큼 6. 인터넷확산 급격한 도시화와 건설 및 인터넷망 인프라로 세계 최고의 인터넷 이용률을 보임 현재 인터넷 광고시장과 B2C와 C2C 시장이 급격히 성장하고 있음 7. 신소비층 대두 소황제 시대를 거친 도시거주 27 32세의 젊은세대(1980년 이후 출생자)가 새로운 소비층으 로 대두됨 패션, IT제품, 오락 등 서구형구매성향이 강함 15

16 Ⅱ. 중국 소비자분석 16

17 중국의 식문화 역사 및 철학 5천 년의 역사에 걸맞게 고대부터 요리기술이 확립, 음식을 생활의 근본으로 여김 주식 오곡이며 부식은 야채, 소량의 육식 및 생선을 더함 다양한 재료와 조미료가 특징이며, 기름과 녹말을 사용. 조리는 빠른 시간 내 지역적 특징 넓은 영토만큼 다양한 요리 파가 존재, 기본적으로 8대 요리로 구분 사천 / 강소 / 광동 / 산동 / 호남 / 복건 / 안휘 / 절강요리 현대 식습관 가정 - 삼식이며 쌀밥과 면류 + 반찬을 섞어 4가지 요리를 기본으로 함 코스 - 전채, 주요리, 후식이 일반적 명절 - 한해 동안 여러 명절에 걸쳐 특정음식을 취하나 지역에 따라 다름 17

18 중국인의 전통적 가치관 오랜 역사와 전통에서 이어진 동양적 가치관의 뿌리를 지니고 있음 중화사상 현세 주의적 성향 (실리추구) 보수성과수동성 폐쇄적공동체의식 획일성 유가사상 중국이 세계의 중심이며 모든 것이 중국을 중심으로 하여 전세계에 퍼져 나간다 고 믿는 중국의 민족사상 중국한족( 漢族 )은 이 사상을 통해 자기민족의 우월적 자부심을 지님 끊임없는 전란 속에서 스스로 삶을 꾸려야 하는 현실적인 문제에 집중 한국은 의/식/주 라고 표기, 중국인들은 식/의/주 라고 말한다 기존의 질서를 유지하고 변화를 막고자 하는 문화적 정서가 작용함 중국인은 안정(stability)을 추구하려는 욕구 때문에 가급적 비정상적인 일이나 모험을 피하고 일상생활에서 평온하고 평범한 것을 애써 추구함 가부장( 家父長 ) 중심의 가족공동의 집약농업이 발달 중국인들은 공동체중심으로 모이고 한 집단에 대한 소속의식이 강하며, 이러한 공동체 에 포함되어 있는 성원들은 하나의 가족처럼 서로 도와야 할 의무를 가진다 유교에 따르면 과거에 사승( 師承 )이라는 개념이 있었는데 이것은 스승의 가르침을 벗어 나면 안된다는 것 을 의미 상명하복의 절대적 가치로 이어짐 중국문화의 심층에 작용하는 본질적인 특징이며,중국사회를 지배하는 사상적주류 중국은 서양의 전통에서 하나님과 같이 초월적 존재가 절대적 권위가 된 것과 달 리 인간 세상에서 현실적이고 궁극적인 도덕적 권위를 찾았다 18

19 중국인의 가치관 변화 근대에 들어와 4번에 걸친 혁명으로 사회가 급격하게 변화 체재유지에 대한 불신감 제1차 혁명 신해혁명 년, 중국 청나라를 무너뜨리고 동아시아 최초의 공화국인 중화민국을 건립한 혁명 제2차혁명 사회주의혁명 1949년 노동자와 농민이 주축이 된 중화인민공화국탄생 (사회주의 체제돌입) 문화혁명 모택동을 정점으로 한 지도층이 국내 국제 정세에 대해 갖고 있던 위기의식과 권력을 확실히 장악하려 한데서 비롯, 수백만의 지식계급이 숙청됨 제3차혁명 개혁개방 1978년 덩샤오핑이 성장우선정책을 채택, 중국은 이때부터 지난 30년 간 세계 최고의 경제성장을 기록했으며, 정치 사회적으로도 높은 효율성과 안정성을 달성하였 음 19

20 중국인의 가치관 형성 중국문화의 뿌리 4대 혁명 중화사상 현세주의적 경향 보수성과수동성 폐쇄적공동체의식 획일성 + 제1차 혁명- 신해혁명 제2차 혁명 사회주의 혁명 문화혁명 제3차 혁명 - 개혁개방 유가사상 전통적 가치관과 4번의 혁명의 시기 겪으면서 오늘날 중국인들은 현실적이고 폐쇄적이며 방어적 성향을 지니게 되었음 20

21 중국인의 특성 1. 사회경제적 측면의 성향 作面子 (체면) 중화사상 + 대륙적인 대범함 사적이든 공적이든 절대 자존심을 건드리면 안 됨 關系 (관계) 중국 비즈니스의 핵심 사람에서 출발해서 사람으로 끝난다 관계에 따라 안 되는 것도 되고, 되는 것도 안 되는 경우가 허다 錢 (돈에 대한 집착) 수많은 전쟁과 혁명기를 거치면서 실질적인 치부의 대상이자 위급 시 즉각 사용할 수 있는 보험화 중국사람이나 기업으로부터 정산이 정말 힘듦 21

22 중국인의 특성 2. 행동사고적 측면의 성향 慢慢的 (천천히) 넓은 땅 서두른다고 될 것이 아니다 중국인 최고의 비즈니스 전략 한국인: 답답해하다가 하나씩 양보 (중국인 입장 : 외국인은 기다리게 하면 그러다 다 준다 는 인식) 差不多 (비슷하다) 기준이 모호한 표현으로 대충 비슷하다 라는 의미 비즈니스에서도 결과물에 자주 쓰이는 표현으로, 반드시 명확하게 짚고 넘어가야 함 본인 입장에서 유리하게 해석, 얼렁뚱땅 넘어가는 경향이 강함 22

23 중국인의 특성 3. 언어적 측면의 성향 沒法子 (방법이없다) 중국인은 절대 자기가 잘못했다는 얘기를 하지 않는다 문화혁명기 대규모 숙청의 영향이라는 설이 있음 沒問題 (문제가없다) 능력이 없거나 몰라도 버릇처럼 무조건 沒問題 (메이원티) 또는 " 都可以 (또우커이)"라고 함 문제가 없을 수 있다는 의미로 생각해야 함 沒關系 (관계없다) 본인의 이익과 관계가 없으면 주변에서 무슨 일이 발생해도 절대 관여하지 않는다 조금이라도 이익과 관계가 있으면 매우 적극적이고 치밀함 23

24 Ⅲ. 시장사례분석 24

25 1. 코카콜라 (성공사례) 제품군 : 탄산음료 배경 : 1970년 중국시장이 개방되기 전 중국 내 코카콜라의 이미지는 사치 품의 상징 (몇 번의 우여곡절 끝에 1970년 말 베이징에 공장 설 립) 현황 : 2009년 중국 내 매출액 12억 불 (점유율 1위) 중국 전체 탄산음료시장에서 지배적 지위를 차지 1. 표준화 전략 전 세계적으로 동일한 브랜드 아이덴티티 고수 로고, 레드칼라 산타클로스, 북극곰 등 2. 현지화 전략 제품의 표준화로 신뢰도 상승 브랜드 명: 可口可樂 (커커우커러 : 입에 딱 맞는 맛, 샘솟는 즐거움) 으로 중국인 정서자극 * 원래의 발음은 커커컨라 : 올챙이가 양초를 씹다 라는 뜻이었음 원료: 중국의 계피유를 사용함으로써 우호관계 형성 패키지: 전형적인 중국식으로 변경 (중국의 전통적인 어린이를 만화화) TVCM: 초기 광고모델은 주로 아기를 이용하여 중국인 정서에 부응 * 공장, 원료, 제품, 포장, 영업판매까지 99%가 중국에서 이루어짐 25

26 2. KFC (성공사례) 업종 : 튀긴 닭 요리를 메인으로 하는 패스트푸드점 현황 : 현재 중국 내 TOP 외식기업 상해 KFC (상해 맥도날드 11위) 1. 현지화 2. 표준화 3. 대중화 전략 중국인의 입맛에 맞는 메뉴개발 KFC 건강식품 자문위원회 설립 중국 각지의 영양사를 초빙하여 중국인들의 입맛분석 결과 : 야채탕, 광동 닭고기 트위스터 etc 언제 어디서나 똑같은 고품질의 제품제공 제품의 표준화로 신뢰도 상승 (모든 육류는 30여가지 품질검사를 거침 / 완제품은 일정시간 초과 시 즉시 폐기처분/ 각 메뉴의 조리시간이 정해져 있음) 중간 수준의 가격설정 박리다매 제품 당 순이익이 낮더라도 13억이라는 어마어마한 인구 그러나 KFC의 경우 가맹점수가 급격하게 증가한 후 전략을 변경하였기 때문에 처음부터 박리다매 전략은 무리가 있을수도 있음 26

27 3. BBQ (성공사례) 업종 : 양념/프라이드 치킨 배달점 특징 : KFC와의 차별점을 둔 [배달 서비스]마케팅 전개 현황 : 최초 개업 시 내점고객이 78%, 현재 배달매출이 65%로 역전 1. 차별화된 [배달] 서비스 2. 메뉴의 다양성 3. 브랜드 이미지 구축 [배달]을 적극적으로 브랜드 이미지화 배달문화가 정착되지 않은 중국시장의 특성을 활용, 가정이나 직장까지 치킨을 배달해 주는 서비스로 BBQ만의 이미지 전파 다수의 응용메뉴 접목 아직 후라이드 치킨이 일반화 되지 않은 점을 감안하여 후라 이드를 메인으로 하되 다수의 응용메뉴르 접목, 선택의 폭을 넓힘 버거, 피자, 사이드 메뉴, 볶음밥 및 닭고기의 구이 등 총 10여가지 품목의 매장 인테리어 앞서가는 디자인 & 깔끔하게 하여 위생적이고 세련된 브랜드 이미지 구축 27

28 4. 파리바게트 (성공사례) 업종 : 베이커리 배경 : 진출 당시 중국의 베이커리 시장은 매우 낙후. 몇몇의 대만과 홍콩 브랜드만 이 안정적으로 영업 중 1. 고급화 전략 상하이, 베이징의 주요 부근에 점포 배치 내부 인테리어는 철저한 유럽풍을 지향, 1호 점인 구베이점은 프랑스 디자인 업체에 의뢰해 유럽현지의 분위기를 그대로 살림 기존 중국 베이커리에서 볼 수 없었던 페스츄리, 샌드위치 등을 판매, 가격을 10~20% 높게 측정 2. 다양한 이벤트 프로모션 영수증 모으기 프로모션 100위엔의 영수증을 모아오면 커피 1잔의 무료쿠폰 증정 5+1 프로모션 음료 5잔을 마시면 1잔을 무료로 증정 해피포인트 카드 시스템 국내 400만 회원을 확보하고 있는 마일리지카드인 해피포인트 카드 시스템 도입 2010년까지 해피포인트 카드를 발급받은 중국인은 총 1만 여명 28

29 5. 오리온 초코파이 (성공사례) 년 제품군 : 제과류 배경 : 1990년대 중국은 제과시장이 아직 형성되어 있지 않은 상황 시장이 점차 개방화되면서 세계적인 식품기업들이 중국 진출을 모색하고 있던 시기 현황 : 중국 파이시장 60%점유, 매출 4,500억 원 예상(2010년 기준) 1. 장기간에 걸친 적극적 마케팅 활동 1 무료시식회: 첫 번째 커뮤니케이션 활동으로 무료시식회를 진행하였으나 실패함 당시 중국 소비자들은 시식회 경험이 없어 공짜 에 대해 쉽게 믿지 못했음 2 옥외 빌보드 광고: 1년치 광고비를 헌 번에 투자하여 천안문광장에 대형 옥외 빌보드 광고집행 빌보드 광고 이후 제품에 대한 호기심이 높아져 무료시식회를 성공적으로 진행하게 됨 3 버스광고 및 상품전시회: 인지도를 올리기 위한 수단으로 버스광고를 지속적으로 집행하고, 다양한 상품전시회 참여 1996년~1999년 1 빅모델을 활용한 TVCF: [정]을 Concept으로 한 TVCF 집행, 중화권 최고의 스타 임지령, 루이, 한국의 장동 건 등을 모델로 사용 2 TV 프로그램 협찬 : 중국 북경 TV 시청률 1위 퀴즈 프로그램 쩡썅요우 단독 협찬 29

30 5. 오리온 초코파이 (성공사례) 2 1. 장기간에 걸친 적극적 마케팅 활동 2000년~ 1 각종 공익 사업 활동: 합국성 지진 피해 지원, 소학교 책걸상 지원, 소학교 건립 기증 2 국가별 한자 마케팅: 중국은 중국인들의 감성에 호소할 수 있는 인( 仁 )을, 일본은 맛있다, 이쁘다 를 뜻하는 미( 美 )를 패키지에 삽입 <TVCF> <마트 내 판촉행사> < 초코파이 한자 마케팅, 한국에선 情 / 중국에선 仁 / 일본에선 美 > 30

31 5. 오리온 초코파이 (성공사례) 3 2. 제품 현지화 패키지 중국인들의 정서를 고려, 당시 파란색이었던 포장지를 빨간색으로 교체 (중국인들이 좋아하는 색을 사용함으로써 제품에 대한 호감 유도) 현지화된 브랜드 명 호아이로우 (좋은 친구) 작은 박스 출시 상하이 소비자들이 신제품을 신중하게 구매하는 성향을 고려 31

32 6. 롯데껌(성공사례) 1 제품군 : 제과류 배경 : 90년대 초반, 중국시장 개방 시기 다국적 제과기업 리글리가 중국시장에 진출하여 껌시장을 선점하고 있던 상황 1. 장기간에 걸친 적극적 마케팅 활동 광고 1 중국 진출 초기부터, 옥외 광고, 전시회, 설명회, 포스터 등 꾸준히 집행 년, 중국진출 국내업체 최초로 TV광고 집행 중국용 TVCF를 별도로 제작하지 않고 국내 롯데 껌(CM송) TVCF를 중국어 가사로 수정하여 제작, 현지 반응이 매우 좋았음 3 북경 등 주요 도시에 연간 1억 원의 옥외광고 집행 공익활동 및 후원 1 매년 중국의 도매상들을 위한 롯데배 조정대회, 경마대회 개최 2 홍구 지역 대홍수 구호품 전달 3 98년 중국 개최 제10차 세계 금연대회 공식 후원 32

33 6. 롯데껌(성공사례) 2 2. 제품 현지화 3. 제품 차별화 중국 진출 초기, 차 문화에 익숙한 중국인들이 커피에 대한 호기심이 높았던 시기 국내에서 상품력을 인정받은 커피껌 을 중심으로 판매 시작 프리미엄 브랜드 포지셔닝 리글리의 경우 저가 제품 중심으로 판매했으나 롯데껌은 앞선 포장 기술을 가진 고가 제품 중심으로 판매. 플라스틱 용기와 코팅껌 등 33

34 7. 롯데리아 (실패사례) 제품군 : 버거 위주의 패스트푸드 점 특징 : 한국의 대표적 브랜드로 1994년 북경진출 이후 7개의 점 포를 운영하였으나 2002년 2월 북경에 남아있던 매장 폐쇄 경쟁자 분석 및 차별화 실패 매장 입지선정 실패 세계적 브랜드와 가격 및 제품의 질 비슷한 수준 유지 세계적으로 유명한 KFC, 맥도날드와 달리 롯데리아는 현저히 그 브랜드 인지도가 낮았음에도 동일한 수준의 제품과 가격을 선보여 경쟁력을 상실하게 됨 (브랜드 인지도 상승 캠페인이 우선적 으로 시행되었어야 했음) 유동인구가 많은 중심지에 점포 입점 무조건 적으로 유동인구만 고려 이미 많은 경쟁자들이 있었던 상황 역주변 입지선정 유동인구가 많은 역주변을 메인으로 함 목적지로 가기 전 잠시 시간을 떼우기 위해 머무르는 고객들이므로 자리를 차지하였으나 실질적 34

35 8. 놀부 부대찌개 (실패사례) 제품군 : 갈비, 부대찌개와 유황오리를 메인 메뉴로 한 외식공간 특징 : 2002년 11월 진출, 2005년 7월 해외외식사업전면중단 시장분석실패 한국 내 메뉴를 그대로 적용 중국인의 입맛을 제대로 분석하지 못한 채 부대찌개, 철판구이로 메뉴구성 (레시피도 한국과 대체로 동일) 매장 입지선정 실패 대도시 중심 오픈 지역성 특성을 고려하지 않은 대도시 중심 오픈 35

36 Ⅳ. 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제 언 36

37 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제언 1. 철저한 시장조사 1. KFC : KFC 건강식품 자문위원회 설립하여 중국 각지의 영양사를 초빙하여 중국인들의 입맛분석 > 중국인들의 입맛에 맞는 메뉴 추가개발 2. BBQ : 현지 마케팅조사기관을 통한 소비자조사 및 업체 스스로의 시식회를 통하여 2년여에 걸친 시장조사 철저한 시장조사를 거쳐 사회문화적 특성, 식문화 소비자 행태, 언어에 대한 이해가 필요 37

38 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제언 1. 모토로라 2. 제품의 현지 화 (Localization) 以中國爲家 (중국을 하나의 가정으로 간주하자) 比中國公司還中國 (중국의 국유기업보다 더욱더 중국적인 모토로 라를 만들자) 講究愛心, 耐心, 誠心 (사랑하는 마음, 참아내는 마음, 성의를 다하는 마음을 연구 하자) 2. 필립스 地地道道的中國企業 (완전히 중국화된 중국기업으로 성장하자)라는 슬로건을 내검 3. P&G 원자재 100%를 중국산으로 사용함으로써 중국정부의 지원을 끌어내고 광고의 내용 물 토착화를 겨냥하여 중국 수묵화, 용, 중국여성 등 토착 광고재료를 이용 중국현지의 문화를 적극적으로 차용하여 외국브랜드에 대한 거부감 상쇄 38

39 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제언 3. 표준화 전략 (Standardization) 중국인의 입맛에 맞는 현지화 전략을 추구하되, 메뉴(맛), 디자인(패키지), 커뮤니케이션 활동을 통일하여 Brand Identity를 확실하게 알리도록 함 사례) 코카콜라의 붉은 패키지 및 로고 통일 KFC의 전국 매장 내 동일메뉴 운영, 동일가격체재 중국인들의 문화, 입맛에 맞추는 현지화 전략과 더불어 Brand Identity(중국 어디를 가도 KFC 매장은 동일하다)를 구축을 잊지 말아야 함 39

40 삼계탕의 성공적 중국진출을 위한 제언 4. 장기간에 걸친 마케팅 프로모션 활 동 빠른 속도로 성장하고 있는 중국은 경쟁이 상당히 치열하며 높은 판매율 혹은 적극적 프로모션이 없으면 단시일 내 매장 바코드에서 삭제됨 광고의 영향을 많이 받는 중국 소비자 및 마트입점경쟁의 특성상 제품납품 이 시작됨과 동시에 TV, 지면(신문, 잡지), 옥외 등 대담한 마케팅활동이 필요 40

41 단계별 추진방안 STEP 1 STEP 2 중국시장 분석 중국 문화 관습에 대한 이해 중국인의 성향 파악 중국 정치 경제 상황인식 중국법률에 대한 이해 시장조사 및 핵심타겟지역 선정 삼계탕 인지 선호 수용도 조사 소비자 인터뷰 맛테스트 실시 핵심타겟지역 선정 STEP 3 STEP 4 삼계탕 알리기 캠페인 한국의 식문화 알리기 건강 미용식 삼계탕 소개 시식 프로모션 활동 한류를 이용한 마케팅 브랜드 인지 선호증대 캠페인 현지화 표준화 다양한 이벤트 프로모션 활동 장기적인 마케팅 활동 41

42 Ⅴ. 별첨 - 광고시장현황 및 매체별 특성 42

43 중국의 미디어환경 행정구역 상 성(34)/특별시(4)/자치구(5) 로 나뉘며, 경제적 중요도에 따라 1급/2급/3,4급 도시로 구분 특별시 - 북경,천진,상해,중경 1급 도시 - 북경,상해,광주,심천 2급 도시 천진,중경,남경,심양,무한,성도,성안,항주 4대 매체별 실 유효 매체 수 TV: Newspaper: Magazines: Radio: 632 Ch. 348 Titles 218 Titles 48 Ch. 43

44 중국의 미디어환경 경제 발전 지역인 동부연안 대도시로 광고량이 집중됨 44

45 매체별 특성 _ TV 현 중국 TV 방송국 287개, TV채널 3127개 보유 CCTV (전국 커버) : 국가급 매체로 권위성과 신뢰성을 지니고 있음 재경, 뉴스, 스포츠 등의 카테고리로 채널이 구분되어 있음 위성TV(전국 시청 가능) 국외/국내 송출 두가지 형태로 구분 주요 위성TV: 국내:호남위성,북경위성 국외:봉황위성,성공위성 성 방송국(지방 유선TV) 성( 省 )방송국 전체 성의 대부분 지역 커버 성( 省 )유선TV 커버율이 높지 않음 도시 별 및 이하 지역 유선 TV : 각 지역별유선은 비용을 지불함 CCTV 16 channels Satellite TV 40 channels Provincial TV 300+ channels Local TV 2,500+ channels 자료원: China Statistic Year Book 2008, CNNIC for Internet (2008, 21th report) 45

46 매체별 특성 _ TV TV광고 시스템 광고는 주로 황금 시간대를 중심으로 투입 예고 없이 불방이 자주 발생하지만 많이 개선된 상황 프로그램 중간광고 가능하고 PPL 광고의 비중이 점차 높아지고 있는 추세 프로그램별, 방송국별 시청 타겟이 점점 세분화되고 명확해지는 추세 46

47 매체별 특성 _ 라디오 라디오 방송국 수: 2,000개 초과. 단, 광고매체로 유효한 방송국 수는 257개 라디오 매체는 대중화에서 전문화로 변화 - 음악채널, 교통채널, 재경채널, 아동채널 등 현재의 라디오 채널은 젊은 타겟 중심, 이중 뉴스와 음악 프로그램이 높은 청취율 유지 - 적극적이고 다양한 광고형식: 프로그램 타이틀 스폰서, 시보광고, 시간대 구매를 통한 반복광고 등 적극적이고 다양한 광고형식(프로그램 타이틀 스폰서 등) 청취율 데이터가 있기는 하지만, 시작 단계로 초보적인 수준임 자료원:CMMS, 조사대상:15-64세 북경 상해 광주 47

48 매체별 특성 _ 신문 현 중국 내 신문 1,935개 보유 (추정) - 전국, 성, 시 3개 등급으로 구분. (전국구 약 220개 / 성 약 811개 / 시 약 904개) - 共産黨 지( 人民日报, 解放日报 등) 신문이 주도적 위치를 차지하나, 지역별 열독율은 격차가 큼 * 참고 동풍열달기아 런칭 제품의 경우 전국적으로 약 개지 집행 신규발행 신문을 중심으로 지면과 칼라의 인쇄품질을 중시하는 경향을 보임 - 신문의 판형은 타블로이드판이 주류이며, 광고는 전면광고보다는 ½사이즈가 대다수. 컬러대비 흑백광고 위주 - 많은 신문에서 특별판을 증가하기 시작함 (자동차판과 주말판 등) 현재 대부분 신문의 공식적인 발행부수는 믿을 수 없음 48

49 매체별 특성 _ 신문 주로 북경과 상해지역에서 뉴스기사에 관심이 높음 자료원:CMMS, 조사대상:15-64세 북경 상해 광주 49

50 매체별 특성 _ 잡지 9,468가지 잡지가 상해, 북경, 광주 중심으로 주요 도시에서 발행 국외의 유명잡지사와 중국내출판사가 합작하여 잡지시장의 대부분을 점유하려고 노력함 (여성지를 중심으로) 대부분 잡지가 전국을 커버 신문의 발행수량과 같이 대부분 잡지의 발행량도 역시 통계자료가 없음 50

51 매체별 특성 _ PPL 다수 채널의 경쟁으로 PPL과 같은 간접광고나 스폰서십에 대한 노출 규정이 약함 * 1급 도시 위성방송 프로그램 PPL가능 - 특별 협찬/특별 프로그램/스페셜 보도/프로그램 문답/광고 등 다양한 형식으로 제품 정보 제공 및 노출 가능 사례) 자동차 관련 위성 프로그램 내 자동차 PPL 상해 동방위성 车世界 51

52 매체별 특성 _ 옥외 현재 약 개 이상의 매체 52

53 E.O.D Any question or requests? 농심기획 기획 1팀 국장 강동현 Mail. Phone Mobile 기획 1팀 대리 이수진 Mail. Phone Mobile

2002report220-10.hwp

2002report220-10.hwp 2002 연구보고서 220-10 대학평생교육원의 운영 방안 한국여성개발원 발 간 사 연구요약 Ⅰ. 연구목적 Ⅱ. 대학평생교육원의 변화 및 외국의 성인지적 접근 Ⅲ. 대학평생교육원의 성 분석틀 Ⅳ. 국내 대학평생교육원 현황 및 프로그램 분석 Ⅴ. 조사결과 Ⅵ. 결론 및 정책 제언 1. 결론 2. 대학평생교육원의 성인지적 운영을 위한 정책 및 전략 목