< D B5B5C0D4C0B8B7CEC0CEC7D1B9E6BCDBBDC3C0E5C0C7BAAFC8AD292DC3D6C1BE2E687770>

Transcription

1 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화 권호영 김영수 한국방송영상산업진흥원 KOREAN BROADCASTING INSTITUTE

2

3 이 보고서는 한국방송영상산업진흥원의 자체연구사업으로 작성되었습니다. 본 연구보고서의 내용은 연구자들의 견해이며, 본원의 공식입장과는 다를 수 있습니다.

4 머 리 말 방송과 통신 업계에서는 2004년 이후 IPTV의 도입 방식을 두고 지리한 논쟁을 벌여 왔다. 2007년 말 인터넷멀티미디어방송사업법(IPTV법)을 통과시키고, 2008년 8월 중 순에 시행령이 공포됨에 따라서 도입 방식을 둔 논쟁은 거의 종료되었다. 허가 사업자 수, 설비 제공 방식 등 일부 고시에 위임한 사항이 확정되지 않았지만 IPTV의 도입에 필요한 대강의 틀이 완료된 것이다. 업계의 관심은 도입방식에서 IPTV서비스를 통해 서 실시간 채널이 제공될 경우에 방송시장과 통신시장에 어떠한 변화를 가져올 것인가 로 옮겨졌다. 이 보고서는 IPTV 도입으로 인한 한국 방송시장의 변화 방향을 알고 싶어하는 분들 에게 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음으로 작성되었으며 IPTV의 도입이 가져올 변화를 가늠하기 위한 내용으로 구성되어 있다. 실시간 채널을 포함한 IPTV서비스의 제공으로 방송업계와 통신업계에 다양한 변화가 일어날 것으로 예상되는 가운데, 본 연구에서는 이러한 변화중에서 유료방송시장의 변화에만 초점을 두어 분석하려고 한 다. 아울러 IPTV서비스의 본격 시행으로 인한 유료방송 가입자의 변화를 포함한 매체 간의 변화 방향과 유료방송에 콘텐츠를 제공하는 PP사업자의 변화 방향을 구명한다. IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화 방향을 추론하기 위해서는 많은 정보의 판단을 필요로 한다. 관련 사업자의 움직임과 전략에 대한 정보, 매체간 경쟁력에 대한 정보, 수용자의 선호에 대한 정보 등이 필요하고, 이에 기반을 두고 미래를 가늠해야 하기 때문에 미래에 대한 직관력이 또한 필요하다. 그러나 예산과 시간의 제약으로 인 하여 부족한 정보에 근거해서 판단을 내릴 수밖에 없었고, 따라서 우리가 내린 결론에 대해서 확신하지 못함을 밝힌다. 비록 IPTV의 도입으로 인한 단기 변화를 예측하는 일 이지만 예측이라는 작업이 매우 위험하고 두려운 일임을 다시 한번 깨닫는다. 본 연구의 내용 중에 많은 부분은 학계 및 업계의 전문가의 고견으로 구성되어 있다. 본 문에서 일일이 도움 말씀 주신 분과 내용을 밝히는 것이 바람직하지만, 편의상 이 자리에서 밝히는 것을 양해해 주시기 바란다. 먼저, IPTV에 대한 해외 사례를 조사해 주신 분들에게 감사드린다. 김경환(상지대 교수)님은 일본 사례를, 최용준(전북대 교 수)님은 미국과 이탈리아 사례를, 김미경(청운대 교수)님은 스페인 사례를, 정애리 박 사님은 중국사례를 조사해 주셨다. 둘째로, 바쁜 시간에도 불구하고 업계의 동향에 대 해서 자문해 주신 분들에게 감사드린다. 윤석암님(tvn), 윤석환님(IB 스포츠), 구제모

5 님(예당엔터데인먼트), 정상혁님(비즈니스앤), 안택호님(MBC), 김봉하님(MBC드라마 넷), 케이블TV 협회의 성기현님, 정하웅님, 김영철님, 심주교님(KT), 김철균님(오픈 IPTV), 송영호님께서 업계의 동향과 자사의 전략에 대해서 자세한 말씀을 해 주신데 대해서 고마움을 표한다. 셋째로, 어려운 주제에 대한 토론회에 참석해 주신 유의선님 (이화여대), 조재구님(중화TV), 이덕선님(큐릭스), 문성길님(스카이라이프), 김성용님 (하나로 미디어)에게 심심한 감사의 말씀을 전한다. 이 연구를 위해서 많은 외국 자료를 찾아 번역하였고 두 번의 설문조사 실시하였는 데, 이 힘든 작업을 해 준 김영수님(본원 연구원)과 정효진님(보조 연구원)에게도 감사 의 말씀을 드린다. 두 분의 적극적인 참여와 인내력에 감사를 표하며, 다음에 함께 연 구할 기회가 생기면 이번 연구처럼 힘들게 하지는 않을 것을 약속하는 것으로 미안한 마음을 밝힌다. 이 보고서에는 여러 가지 오류와 잘못된 정보가 포함되어 있을 수 있는 데 이는 모두 필자에게 책임이 있음을 밝힌다. 그리고 잘못된 정보에 대해서는 지적을 해주시길 바라며, 필자의 판단과 달리하는 부분에 대해서는 언제든지 겸허하게 의견을 수렴하겠다. 2008년 8월 권호영

6 목 차 제1장 들어가며 1 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 3 1. IPTV사업자의 동향 3 1) 서비스 제공 3 2) 콘텐츠 수급 4 3) 서비스 제공 관련 기술 7 2. 케이블TV 사업자의 동향 9 1) 규제의 측면 9 2) 경쟁력 강화 측면 9 3. 위성방송사의 동향 PP의 동향 12 1) IPTV로 인한 PP의 입지 변화 12 2) PP의 채널 및 프로그램 제공 지상파방송사의 동향 17 1) 지상파 방송사의 IPTV로 실시간 재전송 17 2) 지상파방송사의 VOD를 통한 윈도우 현황 <부록> OPEN IPTV 20 1) 개요 20 2) OPEN IPTV의 사업 일정과 방식 21 3) OPEN IPTV의 전략 22 제3장 경쟁요소 분석을 통한 매체간 경쟁력 비교 경쟁력 결정 요소 서비스 가격 비교 26 - i -

7 3. 서비스 품질 비교 26 1) 선형 채널의 품질 비교 26 2) VOD의 품질 비교 27 3) 선형 채널과 VOD를 함께 고려할 경우 28 4) 채널 변경 시간 28 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 경쟁력 비교의 목적 연구방법 30 1) 분석 방법 30 2) 매체별 경쟁력 비교 분석 33 3) 표집방법 연구결과 34 1) 인구통계학적 특성과 유료방송 이용 경험 34 2) 평가기준과 평가속성에 대한 상대적 중요도 36 3) 유료방송 세 매체의 경쟁력 평가 결과 37 4) IPTV를 통해서 실시간 채널이 제공되지 않을 경우 39 제5장 IPTV 수용자의 특성과 이용행태 분석 그리고 IPTV 수용자와 비수용자의 비교 IPTV 이용행태 분석의 목적과 이론적 배경 41 1) IPTV 이용행태 분석의 목적 41 2) 이론적 배경 연구방법 42 1) 표집방법 42 2) 측정항목 및 척도 43 3) 분석방법 분석 결과 45 1) 인구통계학적 특성 45 2) 미디어 이용행태 47 - ii -

8 3) IPTV서비스 수용자의 가입 동기와 만족도 50 4) IPTV서비스 수용자의 불만족 요인 51 5) IPTV서비스와 유료방송서비스 수용자간의 차이를 예측할 수 있는 변인 52 6) 장르 레퍼토리에 대한 선호도/비선호도와 판별분석 논의 및 결론 57 제6장 IPTV 도입으로 인한 시장의 변화와 제언 IPTV 도입으로 인한 플랫폼 시장의 변화 60 1) 유료방송가입자 구도의 변화 60 2) 가격 경쟁시 공멸할 수도 IPTV 도입으로 인한 콘텐츠 시장의 변화 63 1) IPTV의 도입과 콘텐츠 수급의 변화 63 2) IPTV의 도입으로 인한 콘텐츠 제작의 변화 방송사업자의 전략 방향 65 1) 가격 경쟁이 아니라 품질경쟁을 해야 65 2) 매체별로 서비스의 차별화 정책 제언 66 1) 공정경쟁 환경 조성 66 2) 저가 경쟁 방지 67 3) 콘텐츠 사업자를 위한 정책이 필요 67 참고문헌 69 부 록 1:해외 사례 해외 IPTV서비스 시장 동향 71 1) 비즈니스 모델 72 2) 콘텐츠 수급 현황 및 전략 77 3) 기술의 변화와 주도 해외 IPTV서비스 시장 전망 81 - iii -

9 3. 프랑스 86 1) 개황 86 2) 방송시장 구조 및 동향 87 3) IPTV 동향 및 분석 96 4) 유료방송시장의 전망 스페인 105 1) 개황 105 2) 방송시장 구조 및 동향 106 3) IPTV 동향 및 분석 이탈리아 120 1) 개황 120 2) 방송시장 구조 및 동향 121 3) IPTV 동향 및 분석 128 4) IPTV 도입 이후 방송시장의 변화 영국 133 1) 개황 133 2) 방송시장 구조 및 동향 135 3) IPTV 동향 및 분석 미국 144 1) 개황 144 2) 방송시장 구조 및 동향 146 3) IPTV 동향 및 분석 155 4) 미국 MVPD 시장 분석 일본 164 1) 방송시장 구조 및 동향 164 2) 유료방송시장 규모 165 3) IPTV 동향 및 분석 168 4) IPTV 도입 이후 방송시장의 변화 중국 179 1) 개황 179 2) 방송시장 구조 및 동향 iv -

10 3) IPTV 동향 및 분석 188 5) IPTV서비스의 규제와 전망 191 부 록 2:설문지 유료방송 이용에 관한 설문지 195 <IPTV 사용자 대상 설문지> 196 <IPTV 미사용자 대상 설문지> 매체간 서비스 경쟁력에 관한 설문지 v -

11 표 목 차 <표 1> OPEN IPTV의 사업 일정 21 <표 2> 유료방송의 경쟁력 결정 요소 26 <표 3> 이원비교의 기본척도 32 <표 4> 매체별 경쟁력 평가를 위한 평가기준 및 평가속성 34 <표 5> 인구통계학적 특성(N=300) 35 <표 6> 유료방송 이용 경험 36 <표 7> 매체별 경쟁력 평가를 위한 평가기준 및 평가속성 37 <표 8> 매체의 상대적 우수성 38 <표 9> IPTV에서 실시간 채널이 제공되지 않을 경우 경쟁력 변화 39 <표 10> 인구통계학적 특성(N=500) 46 <표 11> IPTV서비스 이용행태 47 <표 12> 유료방송서비스 이용행태 49 <표 13> IPTV서비스 수용자의 기대추구와 만족(N=300) 50 <표 14> IPTV서비스의 불만족 요인 51 <표 15> IPTV서비스와 유료방송서비스의 요인분석 적재값을 이용한 판별분석 52 <표 16> 판별분석 분류결과 53 <표 17> IPTV서비스의 장르별 선호도 및 비선호도 54 <표 18> 유료방송서비스의 장르별 선호도 및 비선호도 55 <표 19> 장르 레퍼토리 선호에 따른 IPTV서비스와 유료방송서비스 수용자 간의 판별분석 56 <표 20> 판별분석 분류결과 57 <표 21> 국내 IPTV서비스 개요 60 <표 22> 주요 사업자별 가입자 수 74 <표 23> 2012년 IPTV서비스 시장 규모 Top <표 24> 2012년 아시아지역의 IPTV서비스 시장 규모 83 <표 25> 2012년 아메리카지역의 IPTV서비스 시장 규모 84 <표 26> 2012년 서유럽지역의 IPTV서비스 시장 규모 85 - vi -

12 <표 27> 2012년 동유럽지역의 IPTV서비스 시장 규모 85 <표 28> 위성방송 가입자 수 증가추이 91 <표 29> CanalSat 패키지 가격(2007년 6월) 92 <표 30> TNT 채널(2007년 6월) 94 <표 31> Canal Plus France 패키지 가격 94 <표 32> 프랑스 브로드밴드 가입 추이 96 <표 33> 사업자별 브로드밴드 가입 추이 97 <표 34> Orange TV 패키지 구성(2007년 6월 기준) 99 <표 35> 프랑스 IPTV서비스 시장규모 추이 104 <표 36> 유료 방송 가입자 성장 107 <표 37> 인터넷 이용 현황 109 <표 38> 스페인 브로드밴드 가입자 110 <표 39> 스페인 브로드밴드 사업자별 가입자 현황 110 <표 40> 스페인 브로드밴드 시장 전망( ) 111 <표 41> Sogecable 가입자 현황 112 <표 42> Digital+ 의 분기별 ARPU 추이 112 <표 43> 스페인 IPTV시장 규모 114 <표 44> 스페인 통신시장 결합상품별 가입자수 115 <표 45> 텔레포니카의 IPTV 관련 주요 연혁 116 <표 46> 텔레포니카 IPTV가입자 추이 117 <표 47> 텔레포니카의 주요 제휴업체 118 <표 48> 텔레포니카의 서비스별 요금체계(2005) 118 <표 49> 스페인 IPTV서비스 시장규모 추이 120 <표 50> 지상파 시청률 및 소유관계 122 <표 51> 이탈리아 DTH 현황 및 전망 125 <표 52> 이탈리아 브로드밴드 현황 127 <표 53> 이탈리아 IPTV서비스 시장규모 추이 129 <표 54> Fastweb의 IPTV서비스 요금 체계 131 <표 55> Fastweb의 IPTV서비스 개요 131 <표 56> 2007년 3/4분기 영국 내 디지털멀티채널 수신 가구 137 <표 57> 디지털지상파방송 수신기 판매 추이 138 <표 58> Tiscali의 프리미엄 채널(2007년 5월) vii -

13 <표 59> 영국 IPTV서비스 시장규모 추이 144 <표 60> 지상파 텔레비전 광고 수익 147 <표 61> 디지털케이블TV 가입자 현황 및 전망 149 <표 62> 케이블 가입자/ 프리미엄 유닛 149 <표 63> 케이블TV 매출액 세부내역(가입자 수입 vs 광고수입) 150 <표 64> 케이블TV 수신료, PPV, 가입자 당 월 매출 변화 추이 151 <표 65> 위성방송 가입자 추이 151 <표 66> 위성방송 매출액 변화 153 <표 67> 위성방송 수신료, PPV, 가입자 당 월 매출 변화 추이 153 <표 68> 사업자별 브로드밴드 가입자 추이 154 <표 69> 미국 IPTV사업자 및 서비스지역 155 <표 70> 미주 지역 IPTV 시장의 규모 및 성장 추이 157 <표 71> 미국 IPTV 가입자 규모전망, Gartner(2006.7) 158 <표 72> 미국 IPTV서비스 시장규모 추이 158 <표 73> U-Verse 상품구성 159 <표 74> AT&T U-Verse 서비스 160 <표 75> Verizon FiOS TV 요금 체계 161 <표 76> 다채널 방송서비스 가입자 증감률 추이 162 <표 77> BBTV 제공 채널 일람표 169 <표 78> 4 th MEDIA 제공 채널 일람표 170 <표 79> Movie Splash 제공 채널 일람표 172 <표 80> 온디맨드TV 제공 채널 일람표 174 <표 81> IPTV서비스의 영상콘텐츠 수급시 일본의 저작권처리 구조 176 <표 82> 일본 IPTV서비스 시장규모 추이 179 <표 83> 중국 정부가 내세운 각 미디어 산업의 역할 180 <표 84> 년 각 채널 유형별 전국 시청 점유율 변화 비교 182 <표 85> 2006년 전국 전일 시청 순위 183 <표 86> 2007년 1/4분기 각급 TV 채널 전국 시청률 동기 대비 변화 186 <표 87> 최근 몇 년간 1/4분기 성급 위성TV 전국 시청 점유율 동기 대비 변화 186 <표 88> 2007년도 1/4분기 성급 위성방송 전국 시청률 순위 동기 대비 변화 186 <표 89> 중국 IPTV서비스 시장규모 추이 188 <표 90> 상하이 텔레콤(ST) IPTV 상품 가격 viii -

14 그림목차 <그림 1> Iliad의 TV Perso Freebox 및 홈비디오 EPG 100 <그림 2> 유럽 IPTV서비스 현황 106 <그림 3> 스페인 유료방송 서비스별 시장점유율 추이( ) 107 <그림 4> 년 서유럽의 IPTV가입자 수 113 <그림 5> 지상파방송 매출 구조 변화 123 <그림 6> 디지털지상파방송 수신 가구 124 <그림 7> 위성 가입자 수 변화 및 합병 126 <그림 8> 사업자별 가입자 수(천 가구) 129 <그림 9> 이탈리아 텔레비전 점유율 변화 133 <그림 10> 영국 내 인터넷 서비스 유형별 증가율 139 <그림 11> 지난 5년간 지상파방송 매출액 추이 147 <그림 12> 주요 이슈별 미국 위성방송 가입자 추이 152 <그림 13> 케이블과 DSL 가입자 변화 155 <그림 14> 미주 지역 IPTV 가입자 규모 157 <그림 15> 다채널방송서비스 가입자 증감률 추이 163 <그림 16> 중국 디지털케이블TV 가입자 수 ix -

15 제1장 들어가며 2004년경부터 IPTV의 도입을 두고 지루한 논란을 거쳤고, 2007년 12월에 인터넷멀 티미디어방송사업법 (이하 IPTV법)이 통과되었고, 2008년 8월에 동 시행령이 공포되 었다. 이제 IPTV사업자가 선정되어서 2008년 연말이면 실시간 채널이 IPTV를 통해서 제공되면서 IPTV서비스가 본격화될 것이다. IPTV서비스에서 지상파채널을 포함하여 실시간 채널이 제공될 경우에 IPTV는 케이블TV나 위성방송과 경쟁하는 매체로 인식될 것이다. 유료방송 보급률이 75%가 넘는 한국에서 IPTV가 확산될 여지는 크지 않지만, IPTV 사업자가 한국의 주력 통신사업자라는 점에서 상당수의 가입자를 확보할 수 있을 것으 로 예상된다. 통신사업자는 방송사업자에 비해서 자본금과 매출액 규모가 8배~30배나 되고 통신서비스가 거의 포화상태에 도달해서 새로운 돌파구가 필요한 상황이며 1천만 이상의 음성서비스 가입자를 확보하고 있고 음성, 데이터, 영상을 묶어서 매력적인 가 격으로 결합서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 이러한 시장 상황하에서 IPTV의 가입자가 어느 정도 될지, IPTV의 등장으로 유료 매체 가입자의 구도가 어떻게 바뀔지, IPTV를 계기로 콘텐츠 제작과 PP에게는 어떠한 변화가 있을지, 수용자들이 IPTV로 인해서 복지가 증가할지, 통신사업자와 케이블TV 사업자간에 TPS 경쟁 구도는 어떻게 될지 등 여러 가지 궁금점이 제기되고 있다. 본 연구에서는 이러한 궁금증을 해소하기 위해서 기획되었다. 그러나 본 연구에서는 IPTV 로 인한 방송과 통신시장의 변화중에서 유료방송시장의 변화에 대해서만 구명하려고 한다. 실제로 유료방송시장의 변화 방향에 대한 궁금증에 대해서조차 시원스럽게 해답 을 제공하지 못하였고, 다만 대답에 필요한 정보를 부분적으로 제공하는 데 그쳤으며 가까운 장래에 대한 예측을 하였다. 본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다. Ⅱ장에서는 IPTV의 도입을 앞두고 있는 관련 사업자의 동향을 정리하였다. IPTV사업자, 케이블TV방송사, 위성방송사, 채널사용사 업자(PP) 및 지상파 방송사들이 IPTV의 등장과 관련되어 어떻게 움직이고 있으며 어 떠한 전략을 추구하고 있는지에 대해서 정리하였다. Ⅲ장에서는 유료방송 매체간 경쟁 력을 비교하였다. 유료방송 매체간의 경쟁력을 결정하는 요소를 제시한 다음에 케이블 TV, 위성방송 및 IPTV간의 경쟁력을 비교하였다. Ⅳ장에서는 유료방송 매체간의 경쟁 력을 수용자들이 어떻게 평가하는지를 조사하였다. 300명의 유료방송 이용 경험자를 제1장 들어가며 1

16 대상으로 설문조사하였으며, 경영학에서 주로 이용하는 계층화분석법(AHP, Analytic Hierarchy Process)을 이용하였다. Ⅴ장에서는 VOD형 IPTV 이용자의 특성을 파악하 기 위해서 IPTV 이용자 300명, IPTV 비이용자 200명을 대상으로 설문조사를 실시하 였는데 IPTV 이용자의 가입동기와 만족도, 미디어 이용행태, 특성 등을 분석하였다. Ⅵ장에서는 IPTV의 도입으로 인한 유료 매체의 변화와 콘텐츠 사업자의 변화를 예측한 다음에 방송사업자가 취해야 할 전략의 방향과 정책입안자가 취해야 할 정책방안에 대 해서 제언을 하였다. 2 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

17 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 1. IPTV사업자의 동향 1) 서비스 제공 현재 KT, 하나로텔레콤, LG데이콤은 Pre IPTV서비스라고 불리는 VOD형 동영상 서 비스만을 제공하고 있다. 하나로텔레콤이 2006년 7월에 하나TV 라는 이름으로 먼저 시작하였고, KT는 과거 홈앤 이라는 이름으로 VOD형 서비스를 제공하고 있었지만 본 격적인 IPTV로 보기는 어려우며 2007년 9월부터 메가TV 라는 이름으로 본격적인 마 케팅을 시작하였다. LG데이콤은 2007년 12월부터 mylgtv 라는 이름으로 서비스를 제공하고 있다. IPTV에서 선형 채널을 허가 없이 제공할 경우에 혼란이 일어날 수 있다는 케이블TV 등 방송업계의 반대로 인해서 선형채널을 제공하지 못하고 있다. 2008년 6월말 현재 VOD형 IPTV서비스 가입자를 보면 하나TV가 86만명, 메가TV가 58만명, mylgtv가 1 만명으로 총 145만명을 기록하였다. VOD형 IPTV를 통해서 지상파 채널을 포함한 실 시간 방송이 제공되지 않으므로, 공시청 안테나를 통해서 지상파를 시청하거나 다른 유료방송을 동시에 가입하고 있을 것이다. IPTV사업자로 허가를 받게 되면 IPTV사업자들은 실시간 서비스를 제공할 수 있는 데, 2008년 10월 이후에 가능할 것으로 예상되고 있다. 그리고 IPTV사업자들은 다양 한 쌍방향 서비스를 개발하고 있는 것으로 알려지고 있다. KT와 오픈IPTV의 사례를 보자. KT의 경우 쌍방향 정보 검색 서비스를 40종 정도 개발하고 있는데, 여기에는 뉴스, 날씨, 독립형 데이터 방송, 기존 채널의 연동형 서비 스(댓글, 후기, 투표 등) 등이 있다. KT는 인터넷에서 유통되는 동영상과 정보를 본격 적으로 제공할 계획을 가지고 있지는 않지만, 드라마 방송 중에 네이버의 검색 서비스 를 연동하는 정도의 서비스를 계획하고 있다. 그리고 KT는 인터넷에 유통되고 있는 동 영상이나 정보를 PC가 아닌 TV로 이용할 수 있는 기능을 계획하지 않고 있고, UCC를 업로드할 수 있는 기능은 검증 후 개방 여부를 결정할 것이라고 한다. 오픈IPTV는 종 합 포털사이트인 다음의 인터넷에서의 경험과 인터넷 서비스중 일부를 IPTV로 제공하 려고 한다. 1) 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 3

18 텔레비전 수상기를 통한 쌍방향 서비스가 아직까지 성공적이었다는 보고는 없다. 7-8년전에 영국에서 경마, 게임, 피자주문과 같은 데이터 방송 서비스가 어느 정도 가 능성을 보였다는 보고가 있었지만, 이러한 쌍방향 서비스가 아직까지 활성화되지 못한 것으로 파악된다. 한국에서는 스카이라이프가 2003년경에 게임 등의 몇 가지 쌍방향 서비스를 제공하였지만 그다지 성공적이지 못하였고, 2005년에는 CJ케이블넷과 강남 케이블TV가 쌍방향 서비스를 도입하였지만, 이들 서비스의 이용이 많지 않았으며 CJ 케이블넷의 경우 쌍방향 서비스의 종류를 줄였다. IPTV서비스의 핵심은 VOD서비스와 다른 통신상품과 결합하여 판매하는데 있다. 그리고 시장지배력을 보유한 통신사업자 및 포털회사가 IPTV사업자로 허가를 받을 가 능성이 높은데, 통신사업자들이 통신서비스에서의 독점력을 활용하여 유료방송시장으 로 진출할 가능성이 크다. 통신서비스와 IPTV를 결합하여 판매할 경우에 강력한 힘을 가질 것으로 예상 된다. 통신사업자들이 보유한 통신서비스 가입자수는 적게는 1천만 에서 많게는 2천 3백만에 달한다. 시장 지배적 통신사업자들은 전국에서 걸쳐 판매망 을 보유하고 있고, 엄청난 가입자 정보를 보유하고 있다. 그리고 수만에 달하는 인력과 다수를 기업과의 거래관계를 이용하는 소위 네트워크 마케팅을 활용하여 유치할 수 있 는 가입자도 상당할 것이다. IPTV의 수익 모델을 보자. IPTV의 경우 현재 월정 수신료 수입에 의존하고 있으며, 그리고 프리미엄 VOD 수입이 있으며, 장기적으로 광고 수입도 기대할 수 있다. IPTV 의 경우 가입자의 IPTV 이용에 대한 모든 자료를 확보되는데, 가입자의 메타 데이터와 로그 파일을 광고에 활용할 수 있다. KT의 경우 가입자 이용정보를 파악할 수 있는 시스템은 이미 마련되어 있지만, 가입자수가 적기 때문에 광고 현재는 광고를 하고 있 지 않고 현재는 테스트 단계이다. 일반광고는 통상적으로 도달가구수가 500만 이상이 어야 광고주들이 광고효과를 인정하는 경향이 있는데, 타깃광고가 가능한 상황에서 광 고주들의 인식이 어떻게 바뀔지도 궁금한 점이다. 2) 콘텐츠 수급 (1) VOD용 프로그램 조달 현재 IPTV사업자들은 VOD용 콘텐츠 조달하는데 있어서 지상파의 인기 프로그램이 1) 자세한 내용은 본 장의 부록을 참조하기 바람 4 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

19 나 해외 인기 프로그램을 조달하여 제공하고 있다. 홀드백 기간이 짧은 지상파 방송사 프로그램 조달에 약간의 문제가 발생하였고, PP의 프로그램은 IPTV에서 철수하고 있 는 중이이다. 지상파 방송사는 2008년 상반기에 들어서 홀드백기간이 짧은 프로그램의 경우 편당 요금을 요구하기 시작하였는데, 메가TV의 경우에는 가입자에게 이 요금을 부과하고 있지만, 하나TV의 경우에는 가입자와의 약정으로 인해 가입자에게 전가하지 못하고 회사가 대신 지불하고 있는 실정이다. IPTV사업자는 서비스 초기에는 PP가 제작한 프로그램을 조달하여 제공하였지만, 2008년에 들어오면서 PP들이 SO의 눈치를 보면서 자사 프로그램을 IPTV에 제공하지 않고 있다. PP들이 IPTV에 VOD로 공급함으로써 얻는 수입도 매우 적을 뿐만 아니라 일부 SO들이 이를 꺼려하기 때문에, SO의 눈치를 봐야하는 PP의 입장은 IPTV사업자 에게 콘텐츠를 제공하지 않는 것이 현명하다는 판단을 하고 있다. (2) 실시간 채널의 조달 가. 지상파 채널의 수급 IPTV법에 의해서 KBS1와 EBS의 재전송만 보장되어 있고, IPTV사업자는 다른 지상 파 채널은 계약에 의거해서 조달해야 한다. 지상파 방송사들은 채널의 가치에 상응하 는 대가를 받고 실시간 채널을 전송하겠다는 입장이다. KBS1과 EBS의 경우에도 무료 로 IPTV에 전송하기는 어렵다는 입장이다. 지상파방송사는 IPTV에 송출하게 될 경우 에 저작권을 추가로 지불해야 하므로 IPTV로 송출로 발행하는 비용은 받아야 한다는 입장이다. IPTV사업자는 지상파 채널의 실시간 재전송받기 위해서 지상파 방송사와 활발히 접 촉하고 있으나 가격이 맞지 않아 협상에서 별로 진전을 이루지 못한 것으로 파악된다. MBC와 SBS는 채널 대가로 수백억원을 요구한 것으로 알려져 있으나, IPTV사업자들 은 고작 수십억원을 지불할 수 있다는 입장으로 알려져 있다. 지상파방송사들은 위성 방송, 위성DMB들의 사업에서 지상파채널이 제공되지 않음으로 인해 가입자 유치가 어 려웠다는 사례를 들면서 지상파 채널이 가지는 가치를 평가받으려 하고 있다. 그러나 통신사업자들은 IPTV 사업으로 인한 수익에서 일정 부분을 지불할 수 있다는 자세를 취하고 있다. IPTV사업자는 셋톱박스에 지상파디지털TV 튜너를 내장하여 가입자들이 지상파방송 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 5

20 채널을 수신할 수 있도록 하고 있다. 그러나 한국은 난시청 지역이 많기 때문에 난시청 지역에 거주하는 IPTV 가입자에게 다른 방안을 강구해야 한다. 유력한 방안으로는 스 카이라이프와 제휴하여 스카이라이프의 가장 낮은 티어의 서비스를 제공하는 방안이 있을 수 있다. 이 경우 IPTV 가입자를 위해서 스카이라이프가 새로운 티어를 구성하는 방안도 가능하다. 그러나 IPTV사업자는 스카이라이프와의 제휴를 크게 고려하지 않는 것으로 알려져 있다. 나. 전문 채널의 수급 IPTV사업자는 전문채널을 수급하여 실시간으로 제공해야 한다. IPTV사업자들은 PP 들과 채널 제공 협상에 적극적이지 않았으며, 2008년 8월 현재 IPTV 허가신청서 제출 을 앞두고 PP에게 실무차원의 채널 제공을 요구하고 있다. 이와 같이 IPTV사업자들이 실시간 전문 채널의 수급에는 소극적인데, 그 이유는 전문채널의 실시간 송출의 가치 를 높게 평가하지 않고 상당 부분을 VOD로 대체할 수 있다고 판단하기 때문으로 추정 된다. 즉, IPTV사업자 입장에서는 실시간 전문 채널보다 VOD의 매력이 크다는 판단을 하고 있으므로 상위 시청률 전문 채널을 편성하지 않는 상태에서 상대적으로 시청률이 낮은 전문 채널로 채널편성을 하여 서비스를 제공할 수도 있다. IPTV사업자는 드라마, 영화, 만화 등 인기 장르의 프로그램을 VOD 라이브러리로 구축하고 있다. 케이블TV에 프로그램을 송출하고 있는 PP들은 IPTV에 송출할 경우에 발생하는 손 실을 보상받고, IPTV로 송출할 경우에 추가로 발생하는 저작권료를 보상받기를 희망 한다. 그러나 IPTV사업자 입장에서는 PP의 손실과 비용을 보상한다는 개념으로 접근 하지 않고 당해 채널로부터 발생하는 수익을 적절하게 배분하려는 개념으로 접근하고 있다. 이와 같이 PP와 IPTV사업자간에 입장 차이가 크기 때문에 협상이 원만히 진행 되기 어렵다. 따라서 IPTV사업자는 아날로그 케이블TV로 송출하는 시청률 상위의 채 널을 편성하기는 어려울 것으로 판단된다. IPTV서비스에서 VOD의 매력이 분명히 크지만, 인기 있는 전문 채널이 실시간으로 제공되지 못할 경우 IPTV의 경쟁력이 현저히 저하될 가능성도 있다. 특히 뉴스 채널과 스포츠 채널의 경우 실시간 제공의 중요한 가치를 갖는다. 뉴스 채널의 경우 의무전송 채널이므로 IPTV를 통해서도 제공될 것이므로, 스포츠 채널을 편성하는 것이 IPTV사 업자의 입장에서는 중요하다. IPTV서비스를 제공하려는 통신사업자들은 서비스 제공에 필수적인 하드웨어에 대한 투자에는 지출하지만 IPTV서비스의 초기 경쟁력에 상당한 영향을 줄 수 있는 실시간 6 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

21 채널의 수급에는 투자라는 개념을 적용하지 않는 것으로 보인다. 일부 핵심적인 콘텐 츠를 조달하는데 있어서 투자라는 개념을 가질 필요가 있다. 왜냐하면 핵심적인 콘텐 츠를 제공하지 않음으로 인해서 하드웨어에 대한 매몰된 투자가 사장될 가능성이 있기 때문이다. 다. PP들을 IPTV로 유인하려면 IPTV사업자가 PP에게 프로그램 이용료 지불 방식을 잘 설계하면 시청률 상위 PP들 이 IPTV로 송출할 수도 있다. 중기적으로 메가TV와 하나TV가 약 300만의 가입자를 모집할 수 있을 것으로 예상된다. IPTV 이용자가 300만의 가입자가 되더라도 PP가 IPTV사업자에게 채널을 공급할 유인이 크지 않다. 왜냐하면 과거 통신사업자에 콘텐 츠를 거래해본 경험에 의하면 통신사업자들은 콘텐츠 제공자에게 수익을 배분하는 공 식을 개발하여 이 공식에 입각하여 수신료를 지불하는데, 이때 PP에게 배분하는 수익 금액이 PP에게 별로 유리할 것이 없다. IPTV사업자에게 콘텐츠를 제공하더라도 PP는 수익 증가를 기대하기 어렵고 영업이익의 증대에 그다지 도움이 되지 않을 것으로 예 상된다. 한편, IPTV사업자와 PP가 사업초기에는 채널 제공을 단체로 계약하는 방안을 검토 해 볼 수 있다. 케이블TV의 초기에도 SO와 PP가 채널 공급을 단체로 계약하여 SO가 받은 수신료의 32.5%를 PP에게 지불하고 이 금액을 PP들이 분배하는 방식을 취한 바 있다. IPTV 사업의 경우에도 케이블TV의 초기와 같이 IPTV사업자가 받은 수신료 가 운데 일정한 비율을 PP에게 배급하고 PP들이 협의하여 이를 배분하는 방식을 채택할 수 있다. 이렇게 되면, PP들이 단체 행동을 함으로써 SO의 보복을 피할 수 있고, PP로 서는 광고비 이외의 최저 수입을 확보할 수 있게 되기 때문에 실현가능한 방안이다. 3) 서비스 제공 관련 기술 IPTV서비스를 구현하기 위해서는 망의 성능 개선, 적절한 성능을 가진 경제성 있는 셋톱박스의 개발, 채널 변경 시간의 단축, 이용이 편리한 UI의 개발 등의 기술적인 문 제가 놓여있다. 먼저 전송 측면을 보자. 통신사업자들은 VOD형 IPTV서비스를 제공하기 위해서도 망에 대한 투자를 하였지만, 실시간 채널의 제공에는 망에 대한 부하가 훨씬 더 많이 걸릴 것이므로 망의 성능을 개선해야 한다. VOD형 서비스를 제공하는데 있어서 KT는 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 7

22 다운로드 방식과 스트리밍 방식을 함께 이용하고 있다. 인터넷 망의 속도가 스트리밍 방식에서 요구되는 기준에 미달하는 경우가 있기 때문에 다운로드 방식을 사용하지 않 을 수 없다. 수도권에서 스트리밍 방식이 가능한 지역은 50%에 미달하는 것으로 알려 져 있다. 하나TV의 경우 스트리밍 방식을 채택하지 못하고 다운로드 방식을 채택하고 있다. KT와 하나로통신은 인터넷 방식으로 온디맨드 콘텐츠의 전송과 실시간 콘텐츠의 전 송을 모두 해결하려는 것으로 보인다. 해외의 많은 IPTV사업자는 선형 TV의 제공하는 데에는 위성방송이나 디지털지상파방송 시스템을 이용하는 경우가 많다. 통신사업자들 이 IP망을 통해서 멀티캐스트 방식으로는 가입자망에서 혼잡의 문제를 해결하기 어렵 기 때문에 해외 IPTV사업자들이 혼합방식을 이용하고 있는 것이다. 가입자망에서 혼 잡이 발생하는 원인으로는 1 가구당 TV수상기의 증가 2 HD채널의 증가(HD채널은 비HD채널에 비하여 거의 2배의 대역이 필요) 3 가입자의 증가를 들 수 있다.(PWC, 2008) 둘째로 셋톱박스를 보자. IPTV 셋톱박스를 개발하는 데에는 다양한 기능을 보유하 고 있지만 적정한 가격으로 제공할 수 있어야 하는 과제를 풀어야 한다. HD급 화질과 다양한 쌍방향 서비스를 IPTV로 제공하려면 셋톱박스의 단가가 올라간다. 그리고 IPTV의 셋톱박스에 대한 표준화되어 있지 않는데, 국가적인 차원에서 효율화를 위해 서는 표준화가 필요하다. 셋째로 채널 변경 속도에 대해서 보자. IPTV의 경우 패킷 전송의 특성으로 채널 변 경에 상대적으로 많은 시간이 소요되지만 현재는 채널 변경시간을 많이 단축하였다. 디지털 케이블TV의 경우 채널 변경에 약 1초가 소요되는데, IPTV 시범 서비스에서는 채널 변경시간이 5초 였으나, 현재 많이 단축되었고, 채널 변경시간을 1.6초 이내로 줄 이려는 노력을 하고 있다. 그럼에도 불구하고 IPTV는 구조적으로 다 매체에 비해서 채 널 변경시간이 긴데, 이는 아날로그 채널에 비해서는 매우 큰 약점이고, 디지털 케이블 TV나 위성방송에 비해서도 약점으로 작용한다. 8 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

23 2. 케이블TV 사업자의 동향 1) 규제의 측면 케이블TV 방송사는 IPTV의 등장을 앞두고 매체간에 공정경쟁 환경이 조성되어야 한다는 점을 강조하고 있다. IPTV법, 시행령 및 고시의 제정을 앞두고 케이블TV 사업 자는 동일 서비스 동일 규제 원칙을 강조하고 있다. 즉, 디지털 케이블TV와 IPTV는 동 일한 서비스이므로, 케이블TV와 IPTV에는 동일한 규제가 적용되어야 하며, 이 두 서비 스를 차별화된 서비스로 규정하고 규제를 차별화하여서는 곤란하다고 주장하고 있다. 케이블TV방송사들은 KT가 유선전화시장에서 시장지배적 사업자이므로, KT의 시내 망을 분리해야 한다고 주장한다. 영국의 BT는 시내망 조직을 분리하여 open reach 라 는 조직을 만들었다. open reach 는 자회사의 형태는 아닌 사업부문 분리의 형태를 취 했지만, 이러한 분리를 통해서 동등접속이 가능해지고, BT의 효율성도 증가한 것으로 평가받고 있다. VoIP 서비스가 조기에 이루어져야 한다고 주장하고 있다. 현재 VoIP의 번호이동성 이 연기되는 등 VoIP를 제공하기 어렵게 되어 있다. 번호이동성이 연기된 이유는 119 긴급전화, 위치 추적이 안 된다는 이유를 들고 있다. IPTV의 도입은 원활히 진행되고 있는데 반해서, VoIP의 도입은 지연되고 있다고 불만을 토로하고 있다. 2) 경쟁력 강화 측면 케이블TV 방송사들은 IPTV의 본격적인 등장을 앞두고 디지털화의 조기 완료, VOD 서비스의 제공, 가입자 서비스 강화, 마케팅 강화 등의 노력을 하고 있다. 이로 인해서 케이블TV 방송사들의 매출액은 증가하고 있지만, 비용의 증가 속도가 이 보다 빨라서 이익은 감소하고 있다. 먼저 케이블TV방송사의 디지털화 움직임을 보자. 케이블TV 사업자들은 2012년에 디지털로 전환을 종료하겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 케이블TV는 가입자수의 70%-80%가 디지털로 전환한 시점에 아날로그 서비스를 종료할 수 있을 것으로 보고 있다. 현재 대부분의 MSO들은 디지털화를 추진하고 있다. 전체 SO의 가입자중에서 MSO 가입자의 비율이 약 80%정도인데, MSO별로 디지털화 투자에 큰 차이를 보이고 있다. 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 9

24 CJ케이블넷은 디지털화가 거의 완료되었고, 디지털 가입자도 많이 확보하였기 때문에 VOD서비스에 적극적이다. 그러나 티브로드는 디지털화에 대한 투자가 적고 디지털 가 입자도 별로 없기 때문에 VOD서비스에 적극적이지 않다. C&M의 디지털화 속도는 CJ 케이블넷과 티브로드의 중간 정도 될 것이다. 개별 SO중에서 강남, 제주, 울산, 아람방 송과 같은 SO는 디지털화에 적극적이다. 8개 MSO들은 현재 DMC를 통합하는 방안을 논의 중이다. SO들이 VOD서비스를 원 활히 제공하기 위해서는 DMC를 통합하는 것이 비용이 적게 든다. 디지털 케이블TV를 홍보하기 위해서 케이블TV 협회 차원에서 광고를 기획하고 있으며, 방송의 디지털에 서 케이블TV가 소외된 느낌을 해소하기 위해서 이미지 위주의 광고를 하고 있다. 현재 방송의 디지털화에 대한 지원은 지상파방송만을 대상으로 하므로, 케이블TV는 지원 대상에서 제외되어 있다. 케이블TV 가입자 중에서도 저소득층이 있으므로 이들에 대 한 지원도 필요하다는 입장이다. SO는 상향대역폭과 디지털방송 대역폭을 넓혀서 디지털 서비스의 질을 개선하려고 한다. 인터넷 서비스의 속도를 개선하고 VOD서비스를 제공하기 위해서 상향 대역폭의 확대가 필요하고, HD채널이 증가함에 따라서 디지털방송 대역폭도 넓혀야 한다. 이렇 게 되면 아날로그 방송 대역폭이 감소하게 되는데, 아날로그 채널수는 현재보다 최대 22개 감소할 수 있다. 방송통신위원회는 2008년 6월에 상향대역폭과 디지털방송 대역 폭을 확대하는 내용의 유선방송국설비 등에 관한 기술기준 을 개정할 것이라고 발표하 였고, 방송법 시행령 개정안에서는 SO가 송출하여야 하는 최소 채널수를 70개에서 50 개로 줄이는 방안이 포함되어 있다. 디지털 케이블TV에서 여러 가지 데이터 방송서비스를 제공하였으나 최근에 데이터 방송 서비스를 중단하고 있다. CJ케이블넷의 경우 노래방, 간단한 게임, 다음뉴스 서 비스, 상품판매, 문자서비스 등의 서비스를 제공하고 있는데, 이는 과거에 가능하던 피 자주문, 오목두기를 포함하여 일부 서비스가 제외되었다. 강남 케이블TV의 경우 TV 전자정부 라는 이름으로 강남구청과 협력하여 행정 서비스를 케이블TV를 제공하고 있 지만 수익 모델로 자리잡지 못하고 있다. 케이블TV의 사례를 보면, 당분간 TV를 통한 정보서비스는 제공되지 않을 것으로 예 상된다. 소비자들이 TV를 통해서 정보서비스를 제공받는 것을 별로 선호하지 않는 듯 하다. 젊은 신세대들은 인터넷을 주로 이용하고 있고, TV를 주매체로 이용하는 소비자 도 정보서비스에 대해서 비용의 지불하려는 의사는 별로 없는 듯하다. 공공서비스의 경 우 정부나 공공기간의 지원하에 제공될 수는 있지만, 수익을 발생시키지는 않고 있다. 10 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

25 둘째로, 케이블TV의 VOD서비스에 대해서 보자. MSO와 MPP가 연합하여 2007년 2 월에 VOD업체인 홈초이스 를 설립하였다. 홈초이스는 케이블TV 사업자들이 콘텐츠 판권 공동구매 및 VOD 서비스를 위해 설립한 합작법인으로 티브로드, 씨앤앰커뮤니케 이션, CJ케이블넷, HCN, GS강남케이블TV, 온미디어 등 6개 MSO가 자본금 10억 원 씩 분담했다. 계열 SO와 함께 기존 VOD사업을 하고 있던 온미디어의 디지틀온미디어 와 CJ케이블넷의 CJ초이스도 참여했으며 이들은 기존에 확보한 콘텐츠의 판권과 사업 권을 홈초이스에 넘기기로 계약했다. 홈초이스의 연합 법인 설립은 콘텐츠 수급 비용 을 플랫폼 사업자와 공동으로 부담하기 위한 것이며, 향후 무료주문형비디오(FOD) 서 비스 분야를 강화할 것이라고 한다. 셋째로 가입자 서비스의 강화에 대해서 보자. SO는 소비자의 불만을 해소하고, 소비 자의 마음을 얻기 위한 노력을 하고 있다. 케이블TV 협회차원에서 시청자 협의회 를 구성하였고, SO별로도 이를 구성할 예정이다. SO는 현재 A/S를 외주업체에 위탁하고 있지만 서비스질의 향상을 위해서 SO가 직접 서비스하는 방안도 모색중이다. 또한 SO 의 콜 센터를 개선하여 소비자 민원을 즉시 처리하려고 노력하고 있다. 3. 위성방송사의 동향 IPTV서비스의 등장에 대해서 스카이라이프는 고화질TV(HD)에 초점을 두고, 콘텐츠 를 적극적으로 제작하고 또한 위성방송과 IPTV사업자간의 제휴를 강조하고 있다. 스 카이 라이프는 2008년 4월에 HD 셋톱박스를 출시하였다. 현재 지상파 5개 채널, PP 3개(OCN, 캐치원, Sky HD)를 포함한 8개의 채널을 HD로 송출하고 있다. 2008년 하 반기에 HD채널을 7개 추가할 계획이다. 스카이라이프는 콘텐츠 제작을 강화하기 위해서 Every Show 를 설립하였다. Every Show는 IB스포츠가 35.5억, 스카이라이프가 20억원, KT가 15억원을 투자해 초기 자 본 70.5억원으로 출발하고, 금년 중으로 같은 규모를 추가로 투자할 예정인 회사이다. 이 회사의 경영은 IB스포츠가 담당하는데, 이 회사는 콘텐츠의 제작, 투자 및 구매를 통해서 국내의 다양한 플랫폼에 콘텐츠를 유통하려고 한다. 그리고 Every Show는 콘 텐츠의 제작과 투자를 위해서 300억 펀드를 조성중이고, 콘텐츠 가운데 드라마를 주력 으로 하고, Endemol 모델을 지향하고 있다. 이 회사는 외국의 포맷을 수입하여 국내에 유통하는 역할도 할 것이다. 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 11

26 스카이라이프는 KT를 비롯한 IPTV사업자와의 협력과 제휴를 원하고 있다. 스카이 라이프와 IPTV사업자는 상호간에 없는 것이 있고, 이를 공유할 경우에 윈윈할 수 있을 것으로 기대된다. 스카이라이프가 있으나 IPTV가 없는 것은 바로 선형 채널이다. 스카 이라이프는 지상파 채널을 비롯하여 많은 선형 채널을 서비스하고 있다. IPTV사업자 에게는 있으나 스카이라이프가 없는 것은 VOD이다. VOD는 위성으로는 가능하지 않 다. 스카이라이프의 셋톱박스내 IP망을 연결할 수 있는 기능을 추가하려고 하고 있고, 2009년 3-4월에 이 기능을 가진 셋톱박스가 개발되어 출시될 것이다. 그러나 KT를 포 함한 IPTV사업자는 스카이라이프와의 제휴에 소극적이다. 해외의 사례에 비추어 보면 IPTV사업자가 지상파채널을 비롯한 선형채널의 수급 문제를 해결하기 위해서 스카이 라이프와 협력하는 것이 자연스러운데, 이러한 행보를 취하지 않는 이유가 궁금하다. 4. PP의 동향 1) IPTV로 인한 PP의 입지 변화 IPTV의 등장이 PP에게는 새로운 수익 기회임이 분명하지만, 실제로 수익 증대로 연 결되지 않고, 오히려 PP의 입지가 어려워질 수 있다고 인식하고 있다. 이는 최근에 일 어난 경험이 기반을 둔 인식이다. 2000년대에 들어서 전환 SO의 등장과 위성방송의 등장으로 PP는 수익 증가를 기대했으나, 이로 인한 수신료 배분비율의 감소등으로 새 로운 수익이 창출되지 못한 경험이 있다. 2000년~2002년에 전환 SO의 등장으로 케이 블TV 요금이 인하됨에 따라서 수신료중 PP에게 지불되는 비중은 급격히 감소되었다. 2002년 위성방송의 본방송이 시작되자 SO의 줄서기 요구로 인하여 PP는 선택을 강요 받았고, 케이블TV와 위성방송간의 가격 경쟁으로 수신료가 인하됨에 따라 프로그램 이용수입이 감소하였다. IPTV가 등장하더라도 일정 기간내에 수익과 연결되지 않을 수도 있다. IPTV사업자 의 입장에서는 일정 수준 이상의 가입자를 확보하기 이전에 콘텐츠 제공자에게 적절한 수익을 보장해주기 어렵다. 그리고 IPTV사업자는 지상파 채널의 재전송이 전문채널의 제공보다 중요하므로 초기 콘텐츠 조달 비용의 많은 부분을 지상파 방송사에 지불할 것이므로 전문 채널에게 지불한 자금이 크지 않을 것이다. 한편 케이블TV와 같은 기존 의 유료방송사업자들은 신규 플랫폼으로 가입자의 이탈을 우려하면서 이를 막기 위한 12 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

27 노력을 할 것이다. 케이블TV SO의 이러한 노력의 일환으로 PP에게 IPTV로의 채널 공 급을 막으려고 할 것이다. IPTV사업자가 채널의 기여도에 따른 가치를 평가하여 대가를 지불하면 PP가 IPTV 에 채널을 제공할 것이다. IPTV사업자가 사업 시작후 3~5년간 가입자로부터 받은 수 신료 수입의 전부를 PP에게 지불하는 등 획기적인 조치가 있어야 PP가 움직일 것이다. 그러나 이러한 획기적인 조치를 IPTV사업자들이 취하기는 어려운 입장이다. PP에게 IPTV라는 선택이 추가됨으로 인하여 적어도 단기적으로는 협상력이 높아지 지 않고 고민이 증가하였다. PP가 IPTV로의 채널을 송출할 경우에 기존 송출 SO중에 서 30% 많으면 40%~50%의 SO로부터 채널 송출의 중단을 통고받을 것으로 예상된다. IPTV의 출현에 따라 SO가 대응 전략의 일환으로 아날로그 채널 주파수를 줄임에 따 라 아날로그 채널이 20여개 줄어들 것이고, 이에 따라 PP들은 앞으로 아날로그 티어로 송출하기가 더욱 어려워질 것이다. PP의 입장에서는 아날로그 티어로의 전송으로 대부 분의 수입이 발생하는 현실에서 아날로그 티어에서 제외될 경우에 수입의 급격한 감소 에 직면하게 되어 문을 닫아야 할지도 모른다. 2007년에서 2008년으로 넘어오면서 많은 단독 PP가 아날로그 티어로 송출할 수 없 게 되었다. 이는 2008년으로 넘어오면서 일부 SO들이 아날로그 채널수를 5-6개 줄였 기 때문이다. 그런덴 앞으로 1~2년 사이에 아날로그 채널이 20개 정도 줄어들 경우 PP 들의 아날로그 티어 런칭은 더욱 어려워지고 이에 따라서 수익이 감소할 것이다. 아날 로그 티어에서 탈락하는 PP들은 케이블TV의 디지털 티어에서 수입을 확보하던가 아니 면 다른 매체로의 송출을 적극적으로 검토해야 할 시점이다. 2) PP의 채널 및 프로그램 제공 (1) PP는 콘텐츠 사업자로써 IPTV에 콘텐츠 공급을 희망한다 콘텐츠 사업자는 스스로 콘텐츠의 가치를 극대화하려고 노력한다. 콘텐츠 가치의 극 대화는 독점으로 이루어지고 콘텐츠 사업자들이 독점을 극대화하기 위해서 고안한 방 안이 윈도우별 배급 전략이다. 가장 많은 수입을 얻을 수 있는 윈도우에 독점적으로 먼 저 제공하고, 다음에 일정 기간이 지난 후 다른 윈도우에 공급한다. 원도우별 배급 순 서와 홀드백 기간은 경험에 의거하여 수익을 최대화하기 위한 방식으로 결정된다. IPTV에의 콘텐츠 공급도 콘텐츠의 가치를 극대화하는 전략하에서 추진될 것이다. 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 13

28 콘텐츠 사업자의 입장에서는 케이블TV에 독점 제공으로 가치가 극대화된다면 IPTV에 제공하기 보다는 케이블TV에 독점적으로 제공할 것이고, 이를 불공정거래라고 해서는 곤란한 측면이 있다. IPTV에의 콘텐츠 제공 가치가 어느 시점에 IPTV에 제공하는 것이 극대화 될 수 있 을지를 고민하고 있다. PP로서는 IPTV에 제공하기 위해서 IPTV용 판권을 추가로 구 매해야 하지만, PP는 IPTV 판권을 확보할 준비가 되어 있다. IPTV에 제공할 경우 향후 2~3년이 지나면 광고 수입이 증가할 것이다. 광고주는 통 상 도달가구수가 500만 미만이면 광고효과가 없는 것으로 간주한다. IPTV의 가입자가 중기적으로 300만으로 예상되지만 300만 정도의 가입자도 PP의 광고판매에는 도움이 될 것이다. 왜냐하면 광고주는 현재 수도권의 모든 플랫폼에 도달하는 가구수를 기준 으로 광고 집행을 결정하기 때문이다. 케이블TV에 런칭하던 PP가 스카이라이프에 추가로 런칭하게 되면 시청률이 15%정 도 증가한다. 시청률 조사회사인 닐슨의 경우 스카이라이프 가입자를 패널에 포함시키 고 있고 스카이라이프 가입자 패널수의 대형 MSO 수준이다. IPTV의 경우 초기부터 시 청률 조사에 포함되기는 어려울 것이다. IPTV 가입자가 일정한 수준에서 안정되는 시 점인 서비스 개시 2~3년이 지난 시점에 IPTV 시청률을 조사하여 기존 플랫폼 시청률 에 합산되어 광고 판매에 이용될 수 있을 것이다. PP들이 지상파 프로그램과 외국 프로그램을 주로 편성하고 자체 제작을 적극적으로 하지 않는다는 비난을 받지만 많은 전문 채널 프로그램을 제작하여 판권을 보유하고 있다. 2개의 뉴스 채널, 3개의 게임 채널, 음악 채널, 스포츠 채널은 편성되는 프로그 램의 거의 100%를 자체 제작하고 있으며, 어린이, 바둑, 종교 채널은 편성되는 프로그 램의 80~90%를 자체 제작하고 있고, Science TV, Real TV 등 다큐멘터리 채널은 40%이상을 자체 제작하고 있다. 다만 영화, 드라마, 여성 채널은 거의 자체 제작을 하 지 않고 있다. PP들이 IPTV에 VOD 콘텐츠를 판매할 경우에 기존 선형의 시청률이 하락하여 매출 이 감소할 수도 있다. 따라서 PP들은 IPTV에 콘텐츠를 판매할 경우 최소한 매출액의 감소분 이상의 보상은 받으려고 한다. (2) 시청률상위 50위내 PP가 IPTV로 제공할 유인이 거의 없다 현재 케이블TV에 채널을 제공하는 PP가운데 도달가구수가 약 600만이상인 PP들은 14 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

29 케이블TV에만 제공하고 IPTV에 제공하지 않을 가능성이 크다. 현재 케이블TV PP중에 서 시청률이 40위에서 50위권에 있는 채널은 600만정도의 도달가구수를 확보하고 있 으므로, 시청률 40위에서 50위권보다 상위에 있는 채널이 IPTV에 제공되기 어렵다는 결론에 도달하게 된다. IPTV에 채널을 공급할 경우에 일부 케이블TV방송사들이 당해 채널의 송출을 중단 할 위험이 있지만, IPTV사업자는 케이블TV에의 송출 중단으로 인한 손실을 보전해줄 지 못할 것이라고 PP들은 판단하고 있다. PP의 도달가구수가 600만이면 수신료 수입, 일반 광고수입, 인포머셜 수입 그리고 부대수입을 포함하여 월 평균 3억~5억원의 수입 을 발생한다. 프로그램을 제작하는 PP는 제작과 관련된 부가사업이 발생하는 데 부가 사업의 매출액이 총매출액의 30%를 차지하는 경우가 많다. 따라서 IPTV사업자가 시청 률 50위 정도의 PP를 유인하기 위해서는 연간 50억을, 시청률 10위 정도의 PP를 유인 하기 위해서는 연간 100억원의 수입을 보장해야 할 것이다. 현시점에서 PP가 IPTV에 게 채널을 제공할 경우에 IPTV사업자는 PP에게 채널 송출료 정도의 수신료만 보장해 줄 것이다. 스카이라이프의 경우에 비인기 채널에게는 위성 송출료 정도의 수신료로 보장해주고 있다. 그리고 외국 프로그램과 지상파 프로그램을 많이 편성하고 있는 PP의 경우 저작권 문제로 인해서 IPTV로 송출하기 어려울 수도 있다. 인기 영화채널의 경우 해외 메이저 영화사들이 IPTV용 판권의 판매를 꺼리기 때문에 IPTV로 채널을 송출할 경우에 판권 이 해결되지 않은 프로그램을 빼고 채널을 새로이 편성해야 할 가능성이 높다. 그리고 국내 지상파 방송사들이 PP에게 IPTV용 판권을 허용해주지 않을 경우에 당해 PP들이 해당 프로그램을 빼고 IPTV용 채널을 별도로 구성해야 한다. 미국 메이저 영화사들은 IPTV의 보안을 신뢰하지 않기 때문에 IPTV용 판권을 판매하지 않으려하고 있고, 국내 지상파 방송사들은 지상파 실시간 채널의 가격 협상에서 주도권을 잡기 위해서 PP에게 IPTV용 판권을 허용하지 않을 가능성이 있다. 한편, 일부 PP의 경우 프리미엄 채널을 IPTV에 제공할 용의가 있다. 온미디어는 캐 치원을 IPTV에 프리미엄채널로 공급하는 계약을 했다고 알려져 있다. IPTV의 고급형 티어에 준 프리미엄 채널로 공급하는 것도 생각해 볼 수 있다. 현재 방송시장에서 광고 판매는 포화상태로 유료방송시장이 커지려면 가입자부터 받는 수신료 수입이 증가되어 야 한다. 채널별로 가치가 층화되어야 하며, 이를 위해서 IPTV사업자는 a la carte(알 라까르테)를 도입할 필요도 있다. KT는 수신료 수입의 25%를 PP에게 지불할 것이라고 하는데, 이는 현재 스카이라이 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 15

30 프가 PP에게 지불하는 수준이다. 케이블TV가 PP에게 수신료를 지불하는 비율이 이보 다 낮지만, 내년부터는 케이블TV가 IPTV를 견제하기 위해서 PP에 대한 수신료 지급액 을 현재보다 30%정도 증액할 것으로 알려져 있다. 현재 디지털 티어의 송출에 대해서 는 CJ케이블넷을 제외하고는 수신료를 지불하고 있지 않지만 내년부터는 디지털 티어 의 송출에 대해서도 수신료를 지불할 것으로 알려져 있다. 디지털 티어의 가격이 고가 이므로 가입자수가 적을지라도 적정 수준의 수입을 기대할 수 있다. 그리고 케이블TV VOD에 콘텐츠를 제공함으로 인한 수입을 기대할 수 있다. PP들은 케이블TV로부터 받 는 수신료 수입이 내년에는 현재보다 30% 증가할 가능성이 높다. IPTV사업자들은 시청률 상위의 인기 채널을 송출하려고 하고, 시청률 상위의 인기 채널은 케이블TV에만 송출하려고 하는 상황이 발생하고 있다. (3) PP들은 IPTV사업자의 VOD용 콘텐츠도 공급하지 않고 있다 PP들이 연예/오락, 음악, 다큐멘터리, 바둑, 스포츠 등의 장르에서는 자체 제작을 적극적으로 하고 있고, 따라서 PP들이 저작권을 이들 장르 콘텐츠의 저작권을 많이 보 유하고 있다. 2006년에 하나TV가 서비스를 시작하면서 일부 PP들은 하나TV에 VOD 용 콘텐츠를 제공하였다. 이에 대해서 일부 케이블TV 사업자가 PP들에게 불편함을 표 현하자 PP들이 IPTV사업자에게 VOD용 콘텐츠 제공을 중단하였다. 그리고 IPTV사업자에게 VOD 콘텐츠를 공급하더라도 수익이 미미하다. 예를 들면 IPTV사업자에게 VOD용 프로그램을 제공할 경우에 편당 30만원을 받는데, VOD 제공 에 소요되는 원가가 15만원 가량 발생한다. 2) VOD 이용자수가 늘어나더라도 수입이 늘 어나지 않는 구조를 가진 것도 문제이고, VOD의 경우 광고를 하기도 어렵다. IPTV사 업자는 PP의 콘텐츠를 Free VOD로 제공하기 때문에 노출이 되더라도 추가적인 수입 이 발생하지 않는다. PP콘텐츠는 Subscription VOD도 어렵다. 물론 PP콘텐츠 중에서 인기 프로그램은 PPV도 가능하겠지만 일반적이지는 않다. PP가 보유한 콘텐츠의 성격 에 맞게 유통을 달리하는 전략을 취할 것이다. 대부분의 PP들은 물론 케이블TV용 VOD서비스를 제공하는 홈초이스에게는 VOD용 콘텐츠를 제공하고 있다. 지상파 계열 PP로서는 SBS만이 홈초이스에 콘텐츠를 제공하 고 있다. 지상파 계열 일부 PP는 IPTV는 물론이고 케이블TV에도 VOD용으로 프로그 2) VOD로 제공할 때 테이프로 제공할 경우에는 편당 5만-10만원의 테이프 제작비용이 들고, 파일 형태로 제공할 경우에는 10만원 정도의 컨버팅 비용이 소요된다. 16 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

31 램을 제공하지 않고 있는데, 그 이유는 VOD로 제공시 실시간 채널의 소구력이 감소할 우려가 있고 VOD 제공으로 인한 수익도 크지 않기 때문이다. 지상파 계열 MPP중 일부는 디지털 케이블TV VOD에 제공할 경우에 홈초이스를 통 하지 않을 것이라고 한다. 왜냐하면 홈초이스를 통할 경우 수입의 30% 정도를 구전으 로 떼 주어야 하기 때문이다. MBC 플러스는 SO에게 직접 공급할 것이다. 홈초이스는 CJ미디어, 티브로드, C&M, 큐릭스 등이 공동출자한 회사로 VOD서버를 운영하며 SO 에 VOD 프로그램을 제공하고 있다. 홈 초이스는 가입가구수에 무관하게 VOD 프로그 램 이용료를 책정하고 있는데 이 또한 문제다. MBC플러스의 입장에서는 VOD 프로그 램의 전송 비용을 절약하는 차원에서 신호를 홈초이스에 제공할 수는 있다. 5. 지상파방송사의 동향 지상파방송사의 시청률 감소는 심각하다. 지상파 방송사의 시청률은 한 자리수로 감 소하였다. 주시청 시간대 일부 프로그램을 제외하고는 대부분 단단위 시청률(10%이하) 을 기록하고 있다. 이러한 시청률 감소의 원인으로는 1 인터넷의 발전 2 케이블TV와 위성과 같은 유료방송의 발전을 들 수 있다. 현대인들이 생활이 복잡해질수록 일반채 널보다는 전문채널을 선호하는 경향이 있다. 50대 초반 성인 남성의 경우 바둑, 골프 채널에 고정되는 경향이 있고, 40대 여성인 경우 영화와 드라마 채널로 고정되는 경향 이 있으며, 어린이들은 애니메이션 채널로 고정되는 경향이 있다. 1) 지상파 방송사의 IPTV로 실시간 재전송 현재 KBS1과 EBS는 의무전송으로 규정되어 있는데, 의무 전송하는 경우에도 콘텐 츠 제공에 따른 대가를 받아야 한다는 입장을 지상파 방송사들이 피력하고 있다. 대가 를 받아야 하는 이유로 두 가지를 들고 있다. 1 KBS1과 EBS는 공공자산이지만, 이 공공자산을 유료사업자가 수익을 창출하는 용도로 사용할 경우에 무료로 제공해서는 곤란하다. 2 KBS1과 EBS이 편성한 프로그램중에는 IPTV 저작권을 확보하지 못한 프로그램 이 포함되어 있다. IPTV로 재전송하는 경우에 저작권을 추가로 확보하거나 문제 프로그램을 빼고 여기에 다른 프로그램을 대체한 채널을 편성하여 전송해야 한 다. 이에 소요되는 저작권 확보 비용 또는 이중 편성 비용을 받아야 한다. 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 17

32 한편, MBC, KBS2, SBS 채널은 의무 전송 규정이 없으므로 계약에 의거해서 재전송 해야 한다. MBC의 입장은 댓가를 받지 않고는 콘텐츠를 줄 수 없다는 것이다. 지상파 방송사중 민영방송사는 물론이고 공영방송사의 프로그램은 공공 자산이지만, 민영 사 업자인 통신사업자는 공영 채널을 이용하여 수익사업을 하기 때문에 무료로 줄 수 없 고 대가를 지불하고 가져가야 한다는 주장이다. 지상파방송사의 입장에서는 지상파 채널이 IPTV로 유통되는 것이 바람직하다. IPTV로 유통됨에 따라 수익이 발생하고, 새로운 소비자 접점이 추가되기 때문이다. 현 재 케이블TV가 지상파 채널을 무료로 가져다 사용하고 있는데, 이러한 무료 재전송은 계약에 의거한 행위가 아니라 불법적인 행위라는 인식을 가지고 있다. 지상파 방송사 들은 디지털 케이블TV로 재전송되는 지상파 채널에 대한 이용대가를 받으려고 움직이 고 있다. 방송협회가 케이블TV 방송사에 이용대가를 요구하는 공문을 보내고, 이후 법 적인 절차를 밟으려고 한다. 방송통신위원회도 케이블TV의 지상파 채널 무료 이용 문 제를 해결해야 한다. 지상파 채널의 이용 대가를 IPTV로부터만 받고 케이블TV로는 받 지 않을 경우에 유료방송시장에서의 불공정 경쟁 상황이 야기된다. IPTV가 활성화될 경우에 케이블TV를 견제할 수 있기 때문에, IPTV가 지상파 채널 의 가치를 인정해 주면 IPTV로 송출할 것이다. 지상파 방송사의 입장에서는 광고수입 이 감소하고 있기 때문에, 케이블TV 또는 IPTV로부터 채널이용료를 받아야 프로그램 의 제작에 재투자할 자금이 마련된다. 콘텐츠의 제작에서 선순환이 이루어져야 한다. CJ미디어, 온미디어 등이 콘텐츠를 자체 제작하고 있는데, 이 과정에서 불량 콘텐츠가 다수 제작되고 있다고 인식하고 있다. 지상파 방송사들은 독과점이라는 비판을 받았지 만, 지상파의 독과점 구조로 인해서 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있는 물적 토대가 마련 될 수 있었다는 주장이다. 지상파방송사가 제작한 양질의 콘텐츠로 인해서 한류가 형 성될 수 있었다. 현재 지상파방송사와 IPTV사업자간에 가격 협상이 진행되고 있다. KT의 IPTV사업 본부의 입장에서는 예산의 제약으로 인해서 높은 가격을 지불할 수 없다고 한다. 또한, IPTV 가입자수가 증가하면 가격을 높여달라는 방송사의 요구에도 흔쾌히 답변을 내놓 지 못하고 있다. 최근의 신규 매체의 출현에서 지상파 채널의 경쟁력이 입증되었으므 로, 지상파방송사 채널을 재전송함에 따라서 KT 전체 차원에서 발생하는 편익(즉 지상 파 채널의 가치)을 인정해야 한다는 입장이다. 지상파 방송사가 보건데 통신사업자가 IPTV에 진입한 이유는 1 ISP의 기존 가입자 유지 또는 고착화 2 통신서비스로 신규 가입자 유인 을 들 수 있다. 지상파 채널은 IPTV로의 가입자를 유치하기 위한 필수적 18 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

33 인 요소이다. 한편 지상파 방송사의 입장에서는 IPTV에 콘텐츠를 제공할 경우에 다음과 같은 피 해가 예상된다. 1 IPTV에서 VOD 서비스를 제공함에 따라 지상파 계열 포털을 통해 얻고 있는 VOD수입이 감소한다. 2 지상파방송사 콘텐츠가 IP망으로 전송시 IP망의 전송 불량으로 인한 지상파방송사의 브랜드 이미지가 감소할 수 있다. IPTV 사업 초기 2년간 지상파방송사 채널의 가치는 수백 억원으로 추정된다고 한다. 시간이 지나면서 IPTV 가입자가 증가하면 IPTV에서 지상파 채널의 위력은 점차 감소할 것이며, VOD가 위력을 발휘할 것으로 예상된다. IPTV에서 VOD는 이미 상당히 매력적인 것으로 입증 되고 있다. IPTV의 초기에 지상파 채널이 가입자를 유인하는데 미치는 효과가 크고 확 실하므로 이에 상응하는 대가를 지불하여야 한다. 지상파방송사가 IPTV에 실시간 채 널을 준 다음에는 이를 철회하기가 어렵다. 즉 IPTV에 실시간 채널을 주는 순간 고착 화되므로 초기에 많은 돈을 받아야 한다는 주장이다. 2) 지상파방송사의 VOD를 통한 윈도우 현황 지상파방송사는 IPTV와 디지털 케이블TV의 VOD용으로 프로그램을 거의 비슷한 가 격으로 제공하고 있다. 방송후 12시간에서 1주일이내 프로그램의 경우 PPV의 형태로 제공하면서 편당 500원의 이용료를 받고 있다. 지상파계열 포털에서 다시보기로 인한 매출은 방송후 24시간 이내에 대부분 발생한다. 지상파계열 포털회사는 홀드백을 12시 간이 아니라 24시간으로 연장해 달라는 요구를 하고 있지만, 본사는 전체 차원에서 수 입을 극대화해야 하므로 이를 받아들이지 않고 있다. 하나TV의 VOD서비스로부터 방 송 1주일내 MBC가 받는 프로그램 이용료는 월 3억원정도 된다. 시청자의 5%는 IPTV를 이용하는 것으로 추정된다. 지상파방송사 프로그램을 VOD 로 시청하려면 지상파계열 포털이나 IPTV를 이용하는데, 과거에는 지상파계열 포털을 대부분 이용하였으나 최근에는 IPTV를 이용하는 사례가 증가하고 있다. 한편 인터넷 에서 불법으로 지상파방송사 콘텐츠를 시청하는 량은 통계에 잡히지 않고 있다. 정부 기관이 인터넷을 이용한 방송 콘텐츠를 불법적으로 이용하지 못하게 해야 한다. 지상 파 채널을 VOD로 시청함에 따라서 실시간 시청률이 감소될 것으로 예상되지만, 이 크 기는 파악되지 않고 있다. 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 19

34 6. <부록> OPEN IPTV 다음과 셀런이 OPEN IPTV 를 설립하여 IPTV로 진출하려고 움직이고 있는데 아래 에서는 이에 대한 소개를 한다. 1) 개요 인터넷 포털인 다음과 셋톱박스 기술을 보유한 셀런이 합작하여 설립한 OPEN IPTV 는 인터넷 망을 보유하지 않은 상태에서 IPTV서비스 사업자가 되겠다고 나섰다. 이 회 사는 다음과 셀런이 각각 5억씩 투자하여 10억원의 자본금으로 2008년 3월 17일에 설 립되었는데, 이 회사의 사업 분야에는 IPTV, TV 광고, 컨버전스 사업이 포함되어 있 다. 다음이 IPTV서비스를 주로 개발하고, 셀런이 IPTV 단말기와 기술을 담당하는 구 도로 설립되어 있는데, 구체적으로 보면 다음이 IPTV방송 서비스와 양방향 서비스를 개발 및 운영하고 TV검색/커뮤니티운영, 양방향 광고의 제공을 담당하며, 셀런이 IPTV 방송시스템의 구축 SI, STB, PC, PMP 유통을 담당한다. 다음은 4~5년 전부터 인터넷에서 미디어 서비스가 제공될 수 있게 됨에 따라서 여 러 가지 검토를 시작하였다. 다음내에 TV와 모바일을 담당하는 조직을 만들어서 사업 을 검토하였고, TV 단말기 서비스를 방향을 두고 고민하였다. 그리고 다음이 TV 포털 이 되도록 타 사업자와 제휴하는 모델이 아니라, PC가 아닌 TV로 미디어 서비스를 제 공하는 방안에 대해서 고민하고 있었다. 다음이 이때부터 거의 모든 시범 사업에 참여 하였고, 이러한 배경에서 2006년 가을 IPTV 시범사업(11월~12월말)에 참여하게 되었 다. IPTV 시범사업은 다음의 자회사에서 아웃소싱 행태로 진행되었고, 이 시범서비스 가 TV포털과 전혀 다른 것을 개발하게 되는 계기로 작용하였다. 다음이 IPTV 사업을 단독으로 사업 진행하기에 어려움이 예상되었고 이에 하나TV 의 플랫폼 제작업체이며 Hana TV전신인 셀런과 제휴하게 되었다. 다음과 셀런이 동일 한 지분을 투자하여 OPEN IPTV를 설립하였지만, 앞으로 다른 기업들도 참여시켜 컨 소시엄을 구축할 예정이다. 현재로서는 콘텐츠 진영에 어떠한 사업자들이 참여할지 알 수 없지만, TV플랫폼의 운영 노하우를 제공받기를 희망한다. 20 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

35 2) OPEN IPTV의 사업 일정과 방식 OPEN TV는 다음 <표 1>과 같이 사업 일정을 구상하고 있다. 시기 사업 일정 세부내용 2008년 3월 17일 JV설립 ㆍ(주)오픈아이티브이 설립 2008년 4월~ 2008년 7월 2008년 3분기 2008년 4분기 <표1>OPENIPTV의사업일정 사업제휴 시범사업 사업권 획득 IPTV서비스 ㆍOpen IPTV서비스추가제휴 - 지상파 전략 제휴 - 해외 컨텐츠 제휴 ㆍ시범서비스 런칭 - 상용 on-air 준비 ㆍOpen IPTV - IPTV방송사업자사업권 획득 ㆍOpen IPTV 정식 상용 - On-Air OPEN IPTV서비스는 현재의 인터넷 망에서도 서비스도 가능하다고 생각한다. 현재 의 공개된 인터넷 망을 KT용어로 best effort망 이라고 하는데, 이 망을 이용하더라도 서버를 많이 두면 문제없다. 다만 서버를 가입자망에 가까운 곳에 설치하는 것이 좋기 때문에 망 사업자의 협조가 필요하다. 망의 문제는 선형 HD 채널이 많을 경우 심각할 것으로 예상되면, VOD 서비스의 경 우 문제가 없다. 현재 KT는 전체 방송을 멀티 캐스팅으로 보내는 케이블TV와 유사한 전략을 구사하고 있다. IPTV에서 채널의 구성은 케이블TV와 달리 다양할 수 있다. 예 를 들면, 텍스트 채널이 가능하고, 텍스트와 VOD가 결합된 형태의 채널, 여기에 선형 채널이 추가될 수도 있고 선형채널과 쌍방향 채널이 결합된 형태도 있을 수 있으며 드 라마 채널이 반드시 선형 채널일 필요가 없다. 망의 임대와 관련해서 방통위는 프리미엄망의 임대 의무는 강제하지 않고, 일반망을 적절한 비용 지불 후 임대하는 방향으로 생각하고 있는 듯하다. 기존 인터넷 망으로 일 부 IPTV서비스가 가능하다. 지금까지의 통신환경으로 서로 다른 통신회사의 기간망을 이용하여 접속하기가 어렵기 때문에 결국은 KT망을 임대하여야 할 것이다. KT의 프리 미엄 망 대신에 전용선, 전화국 250개, 교환기 2,000개 정도에 전용선을 구축하면 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 21

36 IPTV서비스가 가능하고 전국 서비스를 동시에 구현하지 않으면 망 임대 측면에서 유리 하다. 망을 임대할 경우 망 보유자에게 망 업그레이드 비용, 보수비용, 일회성 비용, 마케팅 비용을 모두 분담해서 지불해야 한다. 3) OPEN IPTV의 전략 Open IPTV의 전략을 아래의 4가지로 정리할 수 있고 이러한 전략을 통해서 타 사업 자에 비해서 경쟁력을 확보할 수 있다고 보고 있다. 1 Open 플랫폼 전략을 채택하여 무수한 콘텐츠가 제공되도록 한다. Open IPTV는 IPTV 플랫폼을 공유하여 콘텐츠 제공자(또는 사업자)가 유료 또는 무 료로 입점하여 콘텐츠 판매하거나 콘텐츠를 이용한 광고할 수 있도록 할 예정이다. 입 점한 콘텐츠 사업자가 능동적으로 자유롭게 사업/서비스를 할 수 있는 모델을 제시할 것이다. 현재 지상파방송사와 케이블 PP들은 IPTV에 콘텐츠를 제공할 경우에 유료방송시장 에서 입지가 약화되고 수익이 악화될 것을 우려하고 있으며 동시에 케이블TV SO와의 관계로 인해 IPTV사업에 소극적으로 참여할 것으로 예상된다. 반면에 Open IPTV가 지상파, 케이블, PP로부터 안정적으로 콘텐츠 확보하여야 하는데 이를 위해서는 상당 한 비용을 부담해야 한다. 이러한 측면의 고려하여 OPEN 플랫폼 전략을 채택하여 콘 텐츠 사업자에게 플랫폼을 제공하여 서비스 자율성 및 수익성을 보장하고 동시에 지분 참여를 통한 능동적인 사업 참여를 유도하며 Open IPTV가 지닌 콘텐츠 수급의 취약점 을 극복하면 비용 절감이 가능하다. 2 다음의 동영상 콘텐츠를 활용한다. 현재 Daum.net의 TV팟 서비스를 통해서 하루 평균 1만 2천 건의 동영상 콘텐츠가 업로드되고 있다. 카페, 블로그 등을 통해서 동질적인 집단의 콘텐츠가 공유되고 있으 며, 여기에 제공되는 콘텐츠의 내용이 좋아지고 있으며 화질도 개선되고 있다. UCC 및 커뮤니티를 통해 생산되는 롱테일 콘텐츠를 재가공하여 시청자의 수요에 맞는 채널로 서비스할 예정이다. 그리고 Daum 포털 내의 이메일, 카페, 검색, 블로그, UCC 이용자 들이 생산한 콘텐츠로 콘텐츠를 그룹화하여, 공통된 주제별로 묶으며, 동시에 PCC(전 22 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

37 문콘텐츠)도 그룹화하여 IPTV 롱테일 채널로 구성할 예정이다. 3 양방향 서비스를 제공한다. TV검색, TV 커뮤니티, Full Browser 등 쌍방향 서비스를 통해 다른 IPTV서비스와 차별화시킨다. 다음 포털의 노하우와 서비스 기술력을 접목하여 유연한 서비스를 제공 한다. TV검색을 통해 TV 시청시 정보 검색 욕구를 해결하고, 키워드 맞춤형 검색 광고 를 제공한다. TV 커뮤니티를 통해서 CUG(Closed User Group)TV 기반 이용자 커뮤니 티 활성화하고 부가서비스 이용을 확대한다. Full Browser를 통해 다음의 핵심 서비스 를 TV에서 이용할 수 있도록 한다. 4 IPTV를 위한 단말기를 공개하여 기기를 확장시킨다. Open IPTV서비스는 전용 셋톱박스, 삼보 PC빌트인, XBOX 게임 콘솔, UMPC, MMP, MID 단말 등 미디어 기능이 포함된 단말과 자유롭게 융합될 수 있는 공개된 IPTV를 지향한다. 자유로운 서비스 확장성, 전용단말의 구입 부담을 절감하고, 기존 단말 유통망을 활용하는 강점이 발생한다. Open IPTV는 IPTV서비스를 디지털케이블TV 서비스와 같이 만들어 전송하는 개념 을 지양하고자 한다. IPTV서비스는 2~3년 정도 지나야 효력이 나타날 것으로 기대하 고 있다. Open IPTV를 통해서 지상파TV 채널을 재전송하는 데에는 의미를 부여하지 않고 있으며, KT가 추구하는 IPTV서비스보다는 색다른 변화를 추구하려고 한다. Open IPTV는 인터넷에서 제공되는 콘텐츠(지식인, 카페 등)를 TV에서 어떻게 구현 할지를 고민하고 있다. Web 용으로 만든 것을 TV 그대로 옮기기보다는 새로운 UI를 구축해야 한다. 예를 들면 다음의 700만개 카페 채널중에서 디지털 카메라 카페와 같 이 정형화된 포맷이 있는데, 이를 TV로 전환할 수 있는 인터페이스를 제공할 수 있다. 그런데 이 콘텐츠를 이용하여 제공될 수 있는 채널의 유형과 이용 방식은 여전히 의문 이다. IPTV에서는 기존의 유료방송과 다른 각도의 접근이 필요하고 따라서 제도와 기 구도 기존 유료방송과 다를 필요가 있다. 만약 IPTV서비스를 통신회사가 핵심 주체가 되어 제공되면 쌍방향 서비스는 그다지 많이 제공되지 않을 것이다. IPTV에서 포털의 커뮤니티 형태의 참여 서비스를 구현하 는 방안을 고민하고 있다. 그리고 판도라와 같은 사업자도 IPTV 콘텐츠 제공자가 될 수 있지만 큰 의미를 부여하지 않고 있다. 만약 판도라가 IPTV용 인터페이스를 구축한 제2장 IPTV의 도입에 대응한 방송사업자의 동향 23

38 다면 가능할 것이지만 이 경우에도 저작권 문제가 해결되어야 한다. 과거에 영화와 드라마의 인터넷 판권을 SBSi와 KTH가 주로 관리 운영하였는데, IPTV용 판권도 이와 거의 유사할 것이다. 다음은 온미디어의 콘텐츠를 웹에서 무료로 제공하고 있는데, PP사업자의 콘텐츠를 어렵지 않게 조달될 수 있을 것으로 예상한다. Open IPTV는 인터페이스만 구축하고, 콘텐츠 사업자의 수익 모델을 수용할 생각이 다. 콘텐츠 사업자별로 상이한 수익 모델을 제시할 수 있으며, 이를 수용하여 다양한 수익 모델이 가능하다. IPTV에서는 유사 PPL이 포함된 콘텐츠가 많을 것이며, 콘텐 츠와 광고주를 연결이 중요한데 다음이 이 분야에 다양한 노하우를 축적하고 있다. 반면 에 광고 판매에서 통신회사는 경험이 없어서 어려움이 있을 것이며, 이를 보완하기 위해 서 KT는 나스 미디어수(인터넷 광고 업체)를 인수하여 광고 모델을 개발하고 있다. 24 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

39 제3장 경쟁요소 분석을 통한 매체간 경쟁력 비교 1. 경쟁력 결정 요소 유료방송 매체의 경쟁력을 좌우하는 요소로 가장 먼저 서비스의 가격과 품질을 떠 올릴 수 있다. 수용자 조사에 의하면 소비자들은 가격보다는 품질을 더 중요시하는 경 향이 발견된다. 유료방송 사업자들은 원가이하로 서비스 가격을 책정할 수 없다. 물론 사업자들이 책정하는 가격이 소비자의 눈높이에 맞추어져야 한다. 소비자의 필요에 부 합하는 콘텐츠, 화질, 다양한 기능, 편의성, 애프터서비스 등을 제공하는 사업자가 경 쟁에서 이길 수 있을 것이다. 소비자들은 프로그램의 질과 동시에 화질과 리모콘의 편 의성도 중요시한다. 케이블TV와 IPTV의 사업 초기에 쌍방향서비스에 대한 비즈니스 모델을 계획하였지만, 아직 시장에서 성공하지는 못했다. 쌍방향서비스를 이용할 사람들에 대한 분석을 전혀 하 지 않고 개발된 모델이어서 시장에서 안착을 할 수 없었다. 경쟁력의 핵심은 고객의 욕구 에 대해서 분석을 하고 이를 충족하는 것이 되어야 한다. 미디어의 개인화를 비롯한 소비 패턴의 변화에 대한 분석이 이루어지고 이에 기반하여 서비스를 제공하여야 경쟁력이 제 고될 것이다. 소비자의 욕구에 부합하는 선형채널, VOD, 쌍방향 부가서비스를 개발하여 제공하여야만 이들 서비스가 정착될 수 있고 이것이 바람직한 매체의 경쟁력이다. 한편 서비스의 가격과 품질보다는 마케팅이 보다 중요하다는 주장도 있다. 왜냐하면 유료방송 매체간의 가격과 서비스의 차별화되지 않을 가능성이 크기 때문이다. 디지털 방송 서비스의 가격은 2만원 이상이 될 수 없고, 사업자간의 가격 경쟁은 다른 사업자 가 퇴출될 정도까지 심하게 일어날 수 있다. 그리고 유료방송 서비스의 품질의 차이도 클 수 없다. 따라서 유료방송의 경쟁력을 마케팅이 가장 중요한 변수라는 것이다. 가입자를 유치하는 데 있어서 가입비용/셋톱박스 비용의 부담을 없애 줄 필요가 있 고, 고객 밀착형 마케팅을 펼쳐야 한다. 유료방송 사업자들은 서비스간에 고객의 이전 이 쉽게 일어날 수 있도록 전환비용을 보상해주는 물량 공세에 따라서 승부가 좌우될 수 있다. 그리고 공고한 판매망을 구축한 사업자가 가입자 유치와 전환 방지에 유리할 것이다. 만약 특정 매체의 사업자가 과도한 경품(단말기 무료 지급, 가입 축하 경품 등) 또는 결합 서비스 할인 등을 통해서 고객을 유인할 경우에 유료방송시장의 수익성을 극도로 악화될 것이다. 제3장 경쟁요소 분석을 통한 매체간 경쟁력 비교 25

40 <표 2> 유료방송의 경쟁력 결정 요소 요소 가격 품질 마케팅 구성 내용 월 수신료, 프리미엄 VOD가격, 인터넷(또는 전화)과 결합시 할인폭, 채널당 가격, VOD 라이브러리의 품질 대비 가격 선형 채널의 구성, VOD 라이브러리, 고화질 서비스(HD급), 안정된 서비스(기 술 측면에서), 채널 변경 시간, 고객서비스(전화 응답 태도와 속도, 고장 수리 속도) 가입비용/셋톱박스 비용등 전환 비용 감소, 경품, 판매망 2. 서비스 가격 비교 유료방송 서비스의 가격 경쟁력에서 아날로그 케이블TV가 가장 앞서 있다. 아날로 글 케이블TV의 가격은 평균 월 5,800원 수준으로 대체로 8천원이 넘는 다른 매체에 비해서 저렴하다. 한편 위성방송, 디지털 케이블TV, IPTV서비스의 가격은 대체로 월 8천원에서 2만원 사이로 책정되어서 비슷하다. 인터넷 및 전화와 결합서비스를 제공하는 능력의 면에서는 케이블TV와 IPTV가 우 위에 서 있고, 위성방송이 불리한 입장에 있다. 케이블TV와 통신사업자가 TPS서비스 를 두고 본격적으로 경쟁하는 시점에서는 케이블TV가 통신사업자보다 가격 경쟁력이 클 것으로 판단된다. 3. 서비스 품질 비교 1) 선형 채널의 품질 비교 선형 채널의 품질을 비교하면 케이블TV가 가장 우수하고 그 다음이 위성방송이며 IPTV가 뒤진다. 케이블TV를 통해서는 지상파 채널을 물론이고 인기 채널이 대부분 제 공되고 있다. 케이블TV는 1,400만이상의 가입자를 확보하고 있기 때문에 대부분의 채 널들이 이 매체에 송출하려고 노력하고 있다. 한편 위성방송의 경우 케이블TV에서 인 기 있는 채널이 상당수 제공되지 않기 때문에 케이블TV에 뒤지고, 위성방송사는 HD채 널을 늘려가면서 실시간 채널의 경쟁력을 높여가고 있다. 이에 비해서 IPTV사업자는 26 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

41 지상파 채널을 전부 제공하기도 어려운 입장이고 상당수의 인기 있는 전문채널을 제공 할 수 없을 것으로 예상된다. 지상파 방송사들은 자사 채널을 IPTV로 재전송하려면 지상파 채널 가치에 상응하는 대가를 지불하라고 요구하고 있다. 지상파 방송사들이 채널당 수백억원을 요구하고 있 고 IPTV사업자들은 지상파 방송사의 요구를 들어줄 수 없는 입장이다. 지상파 채널을 지상파를 수신하여 셋톱박스를 통해서 또는 셋톱박스를 우회하여 시청할 수 있는 방안 이 있다. 그러나 한국의 경우 지상파 난시청 지역이 너무 많아서 이 방법으로는 해결되 지 않는다. IPTV사업자가 스카이 라이프와 제휴하는 방안도 있으나, IPTV사업자들은 이 방안을 진지하게 검토하지 않고 있다. 전문채널의 경우 시청률 상위 50위 채널이 IPTV로 갈 가능성이 별로 없다. 물론 법 률로 전송이 강제된 뉴스채널 등은 제외된다. 한편 IPTV법에 의하면 IPTV사업자는 70 개 이상의 선형채널을 갖추도록 규정하고 있으므로 IPTV사업자는 시청률이 낮은 채널 또는 위성온리 채널로 선형채널을 구성해야 하는 입장이다. 2) VOD의 품질 비교 VOD는 시간 선택성으로 인해서 실시간 채널보다 편리하다는 장점이 있고, VOD를 통해서 양질의 콘텐츠가 구비되어 있다면 이것 자체로 매우 강력한 경쟁력이다. 하나 TV가 VOD형 IPTV를 제공한지 2년이 막 지났고, 메가TV의 경우 1년이 다 되어가고 있 다. 디지털 케이블TV의 경우 2007년 중반부터 VOD서비스를 제공하면서 IPTV사업자 에 비해서 상대적으로 늦게 시작했다. 현재 IPTV사업자의 VOD 라이브러리가 디지털 케이블TV에 비해서 약간 우세한 것으로 평가된다. IPTV사업자들은 VOD 프로그램의 수급에는 별다른 어려움이 없는 것으로 파악된다. 핵심적인 인기 콘텐츠인 해외 및 국내 영화 그리고 지상파방송사의 프로그램은 IPTV로 공급되고 있다. 그리고 해외 시리즈물도 IPTV의 VOD 라이브러리에 포함되고 있다. 한 편 국내 PP들이 제작한 프로그램은 IPTV로 공급되지 않고 있다. 국내 PP들이 IPTV에 제공하지 않는 이유는 VOD로 공급해도 얻을 수 있는 추가적으로 수입이 매우 작고 일 부 SO들이 IPTV VOD에 프로그램을 제공하는 것조차 꺼려하기 때문이다. 디지털케이블TV의 VOD서비스는 홈초이스를 통해서 제공되고 있다. 홈초이스도 해 외 및 국내 영화, 지상파 방송사의 프로그램, 해외 시리즈물을 제공하고 있지만 IPTV 사업자에 비해서 늦게 시작하였기 때문에 콘텐츠 구성에서 IPTV사업자에 비해서 다소 제3장 경쟁요소 분석을 통한 매체간 경쟁력 비교 27

42 뒤지는 것으로 평가된다. 홈초이스에서는 미국 메이저 콘텐츠가 제공되지 않고 있으며 지상파 방송사의 콘텐츠가 모두 제공되지 않고 있고 홀드백기간이 상대적으로 길다. 3) 3) 선형 채널과 VOD를 함께 고려할 경우 IPTV사업자는 케이블TV 사업자와 위성방송사업자에 비해서 실시간 전문 채널의 편 성에서는 뒤지고 있지만 VOD서비스에서 상대적으로 앞서 있다. IPTV사업자는 VOD 라이브러리를 강화하기 위해서 노력하고 있다. 시청률 상위의 인기 채널이 없는 IPTV 가 케이블TV와의 경쟁 상대가 될 수 있는가? 장르별로 IPTV의 VOD가 케이블TV 선형 채널을 대체하거나 경쟁할 수 있는지 검토해 보자. 시청률 상위의 전문채널을 보면 드라마, 영화, 애니메이션, 연예오락, 스포츠, 뉴스 등으로 구성되어 있다. 뉴스 전문채널의 경우 법에 의거해서 IPTV에도 제공될 것이다. 드라마, 영화, 애니메이션의 프로그램은 대부분 VOD로 공급되고 있으므로 이들 장르 에서는 IPTV가 케이블TV와 경쟁력을 갖추고 있다고 볼 수 있다. 한편, 스포츠 장르의 경우 실시간성이 중요한 가치를 가지므로 IPTV가 스포츠 프로 그램을 수급하여 VOD로 제공하더라도 실시간 채널에 비해서 매력도가 크게 감소할 것 이다. 따라서 스포츠 장르에서는 케이블TV가 IPTV에 비해서 압도적 우위를 차지하고 있다고 볼 수 있다. 연예오락 프로그램의 경우 지상파 방송사가 제작한 프로그램은 IPTV VOD로 제공되 지만 PP들이 제작한 프로그램은 IPTV VOD로 제공되지 않는데 PP의 연예오락 프로그 램을 시청자들이 어느 정도 선호하느냐에 따라서 연예오락 장르에서 IPTV의 열세 정도 가 파악될 수 있을 것이다. 4) 채널 변경 시간 채널 변경 시간은 아날로그 케이블TV가 가장 짧고 다음으로 디지털 케이블TV와 위 성방송이 차지하고 있으며 IPTV가 채널 변경에 가장 많은 시간이 소요된다. IPTV가 3) 홈초이스의 지상파 프로그램 수급은 1주일의 홀드백을 기준으로 프로그램을 제공하고 있는데 SBS의 경우 홈초이스와의 직접 프로그램 제공 계약을 맺어 운영하고 있고 KBS는 SO들이 직접 계약하여 운영하고 있다. 반면, MBC는 계약을 체결하지 않아 프로그램 전송이 되고 있지 않는 상황이다. 28 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

43 채널 변경에 가장 많은 시간이 소유되는 것은 리모콘의 문제가 아니라 IPTV의 기술적 특성에 기인한다. 디지털케이블TV와 IPTV는 공히 아날로그 방송에 비해서 채널 변경에 시간이 많이 소요되는데 이는 디지털 신호를 비디오 신호로 만드는 과정에서 시간이 소요되기 때문 이다. 그리고 디지털 케이블TV에 비해서 IPTV에서 시간이 더 많이 소요되는 것은 셋 톱박스의 미들웨어에서 AV채널을 튜닝하는 과정에서 시간이 소요되기 때문이다. IPTV에서 AV채널 튜닝시 지연이 발생하는 이유는 소자에 신호를 보내는 체계가 없기 때문이다. IPTV는 멀티캐스팅 방식을 채택하고 있는데, 자주 보는 채널의 신호는 셋톱 박스까지 도달해 있고 튜닝만 하면 시청이 가능하지만, VOD 신호는 서버에 보관하고 있다가 요구할 경우 영상신호를 전달해 주므로 VOD서비스의 경우 시간이 더 많이 소 요된다. 제3장 경쟁요소 분석을 통한 매체간 경쟁력 비교 29

44 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 1. 경쟁력 비교의 목적 본 절에서는 수용자를 대상으로 설문조사를 통하여 매체간 경쟁력을 좌우하는 요인 을 파악하고, 케이블TV, 위성방송, IPTV의 경쟁력을 비교하려고 한다. 아울러 IPTV가 실시간 채널의 수급이 어려울 수 있다는 점을 감안하여 IPTV가 시청률 상위의 인기 채 널을 제공할 수 없는 경우에 경쟁력의 저하정도를 질문하였다. 2. 연구방법 1) 분석 방법 4) 본 연구에서와 같이 유료방송 매체간의 경쟁력을 비교 분석하는 문제는 수용자들의 개별적이고 주관적인 견해를 객관적이고 합리적으로 정량화하는 것으로 이해될 수 있 다. 일반적으로 다중속성에 대한 평가자의 견해나 주관적인 선호를 객관적으로 모형화 하기 위한 의사결정론적 방법론으로는 크게 다속성 효용이론(MAUT:multiattribute utility theory)과 계층화 분석법(AHP:analytic hierarchical process)이 검토될 수 있다. 의사결정자나 관련 이해관련자가 지닌 효용 측면에 분석의 초점을 맞추는 MAUT는 통상적으로 해결하고자 하는 문제의 속성을 식별하고 이에 대한 분석을 통해 평가자가 지닌 개별속성에 대한 효용함수를 이끌어내는 절차를 거치게 된다(Kim et al. 1998; Kwak et al. 2002). 그러나 본 연구에서와 같이 수용자 개인의 개별 효용함수와 이에 따른 다속성 효용함수를 도출하는 데 상당한 어려움을 지니고 있어 그 적용이 용이하 지 않다. 아울러 MAUT는 일반적으로 대표적 의사결정자의 평가를 대상으로 분석되기 때문에 다수의 평가자들로부터 얻어진 결과들을 종합화하는데 제약이 따른다. 그러므 로 본 연구에서는 유료방송 매체간의 경쟁력을 비교 분석을 위해 AHP를 적용하고자 한다. 4) 본 절은 정형곤외(2007)의 일부 내용을 발췌하면서 부분적으로 분석 방법을 변경하였다. 30 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

45 (1) 계층화 분석법의 개요 토머스 사티(Thomas L. Saaty)가 개발한 AHP는 다수의 속성들을 계층적으로 분류 하여 각 속성의 중요도를 평가함으로써 복잡한 의사결정 문제를 해결하는 방법으로 일 관성의 체계적인 측정을 통해 판단상의 오류를 배제하여 방법론의 신뢰성을 상당히 확 보할 수 있다(Saaty 1980; 곽승준 유승훈 한상용 2003). 또한 AHP는 인간의 사고체계 와 유사한 접근방법이라고 할 수 있으며 문제를 분석하고 분해하여 구조화할 수 있다 는 점과 모형을 이용하여 상대적 중요도 또는 선호도를 체계적으로 비율 척도화하여 정량적인 형태의 결과를 얻을 수 있다는 점에서 그 유용성을 인정받고 있다(Saaty 1995; Ramanathan 2001). 이와 같은 방법론적 특징을 지닌 AHP는 경제 경영분야를 포함한 다양한 분야에서 정책결정 및 의사결정을 위해 적용되어 왔다(Saaty 2000). 원 래 AHP는 한 명의 전문가가 복잡한 의사결정 문제를 평가하도록 개발되었으나 최근에 는 N명의 응답자로 구성된 집단에 의한 평가가 가능하도록 그 적용방법이 확장되었다. 그러므로 본 연구에서도 AHP를 적용하여 다수로 구성된 수용자 집단에 의한 유료방송 매체간 경쟁력을 평가하여 비교 분석하고자 한다. (2) 계층화 분석법의 적용절차 유료방송 매체간 경쟁력 평가를 위해 채택된 AHP는 다음과 같은 절차에 따라 적용 된다. 우선 1단계에서는 평가하고자 하는 다양한 평가속성들을 공통적인 특성에 따라 몇 개의 평가기준으로 세분화하고 각 평가기준은 세부 속성들로 세분화하여 여러 수준 으로 구성된 계층구조를 설정한다. 이어서 2단계에서는 계층의 중간수준에 있는 특정 평가기준과 그 하위수준에 있는 평가속성들이 상대적으로 어느 정도 중요한가를 판단하기 위하여 각 수준별로 N명의 응답자에게 평가기준 및 평가속성들 전체에 대해 이원비교(pairwise comparison)를 실시한다. 이원비교란 평가기준 및 평가속성들을 한 번에 한 쌍씩 짝지어 비교하는 형 식을 말하며 만일 어떤 계층을 구성하고 있는 평가요소의 수가 n개라고 가정하면 그 요소들간의 상대적 중요도 또는 선호도를 도출하기 위해서는 n(n-1)/2번의 이원비교 가 실시되어야 한다. 즉 n개의 요소들의 중요도를 응답자가 한 번에 임의로 정하는 것 이 아니라 한 번에 한 쌍씩 상대적으로 비교함으로써 중복성을 통해 응답자의 판단을 평균화시키고 그 정확성을 제고하는 과정을 거치게 된다. 일반적으로 각 응답자의 이 원비교 결과는 아래와 같이 이원비교행렬로 표현된다. 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 31

46 여기서, 이원비교행렬 A는 주대각 원소의 값이 모두 1이며, 을 만족하는 역수행렬(reciprocal matrix)이다. 그리고 이원비교행렬의 각 원소(elements) 는 바 로 위의 단계에 있는 기준에 비추어 기준 가 기준 보다 중요시되는 정도(intensity of importance)를 나타내는 상대적 가중치 의 추정치로서 통상 1에서 9까지의 값을 가진다. 본 연구의 실증분석에 사용된 이원비교를 위한 기본적인 척도는 아래 <표 3>과 같다. <표 3> 이원비교의 기본척도 중요도 정의 설 명 1 동일함 비교대상의 두 요소의 중요도가 서로 동일함 3 약간 중요함 한 요소의 중요도가 다른 요소보다 약간 중요함 5 중요함 한 요소의 중요도가 다른 요소보다 확실하게 중요함 7 매우 중요함 한 요소의 중요도가 다른 요소보다 매우 중요함 9 극히 중요함 한 요소의 중요도가 다른 요소보다 극히 중요함 2, 4, 6, 8 위 값들의 중간 값 경험과 판단에 의한 비교값들이 위 값들의 중간에 해당됨 출처:Saaty(1980) 3단계에서는 종합적 이원비교행렬로부터 개별 평가기준 및 평가속성들의 상대적 중 요도인 가중치를 구한 후 응답의 일관성을 검토한다. 이를 위해 본 연구에서는 고유벡 터법을 이용하여 종합적 이원비교행렬의 최대고유값(eigenvalue) 에 대응하는 고 유벡터(eigenvector)를 개별 평가기준 및 평가속성들의 상대적 가중치로서 도출하였 다. 그리고 종합적 이원비교행렬의 일관성 검정은 일관성 비율(CR, consistency ratio)로서 측정되는데 이는 아래와 같이 일관성 지수(CI:consistency index)를 경험 적 자료에서 얻은 무작위 지수(RI:random index)로 나눈 값이다. 32 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

47 여기서, 일관성지수는 다음과 같이 표현된다. 통상적으로 일관성 비율(CR)의 값이 0.1보다 작은 경우, 집단 전체의 판단은 일관성 을 갖는 것으로 간주된다(Saaty and Kearns, 1985). 본 연구에서는 0.1보다 큰 값을 갖는 응답은 버리고 다음 단계에서 평균을 구했다. 4단계에서는 명의 응답자로부터 이원비교를 통해 얻어진 이원비교행렬을 종합화하 여 집단 전체의 의견을 대표할 수 있는 종합적(composite) 이원비교행렬을 얻는다. Golden et al.(1989)은 집단 전체의 판단을 도출하기 위한 방법으로서 각 응답자의 이 원비교행렬의 원소를 기하평균하는 것이 바람직하다는 제안을 한 바 있다. 그러나 본 연구에서는 기하평균을 하지 않고 산술평균을 이용하였다. 왜냐하면 본 연구에서는 통 상적인 계층화 분석에서 수명 또는 수십명을 대상으로 하는 분석과는 달리 300명으로 부터 응답을 받았기 때문에 최대 300제곱근을 계산하여야 하는데 이를 계산하기가 어 려웠기 때문이다. 그리고 대체로 유효 응답이 150개가 넘기 때문에 대수의 법칙에 의해 서 기하평균과 산술평균의 차이는 줄어든다. 이어서 계층 내 모든 평가기준과 평가속성에 대하여 2단계에서 4단계까지를 반복한 다. 그리고 위에서 고유벡터법을 통해 계산된 상위수준에 있는 평가기준의 가중치를 하위수준에 있는 평가속성 가중치들과 곱하는 과정을 최상위 수준부터 최하위 수준까 지 순차적으로 반복함으로써 전체 계층 내에 존재하는 개별 평가속성들의 가중치를 구 한다. 마지막으로 평가기준별로 구한 대안들의 상대적 가중치를 각각의 대안별로 합산 하여 대안별 중요도를 도출한다. 2) 매체별 경쟁력 비교 분석 본 연구에선 유료방송의 세 매체별 경쟁력을 비교 분석하기 위해 다음 <표 4>와 같 이 4개의 평가기준과 10개의 평가속성 그리고 케이블TV, 위성방송, IPTV의 3개 대안 들로 구성된 평가구조를 설정하였다. 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 33

48 <표 4> 매체별 경쟁력 평가를 위한 평가기준 및 평가속성 평가기준 1. 가격 2. 실시간채널 서비스 3. VOD 서비스 4. 화질/AS등 평가속성 1 월 이용료 2 프리미엄 서비스 가격 3 결합상품이용시 할인율 4 실시간채널의 수 5 실시간채널의 질 6 제공되는 콘텐츠의 질 7 VOD 검색등 이용편의성 8 화질 9 A/S 10 채널 변경 시간 3) 표집방법 본 연구 목적에 적합한 모집단은 케이블TV, 위성방송 및 IPTV를 모두 이용하고 이 를 평가할 수 있는 능력을 갖춘 사람들이다. 그러나 현실적으로 이러한 사람들만을 찾 아서 조사하기는 어렵기 때문에 위의 유료방송중 적어도 1개 이상을 이용해본 경험이 있는 사람들에 대한 강제 쿼터(quota) 할당 표집을 통하여 모집단을 구성하였다. 2008년 7월 30일부터 8월 5일까지 7일간 온라인 설문조사 기관( 에 의뢰하여 설문 조사를 실시하였다. 설문조사는 조사기관을 통한 1,200만 OK Cashbag 회원패널군 중 설문이벤트에 참여한 사람들을 대상으로 실시하였으며 인구통 계학적 모수에 근거한 연령대별 강제 할당 방식으로 설문이 진행되었다. 응답자가 300 명이 되는 시점에 설문조사를 종료하였다. 3. 연구결과 1) 인구통계학적 특성과 유료방송 이용 경험 본 연구에서 표집된 응답자는 총 300명으로 인구통계학적 특성은 <표 5>와 같다. 우 선 표본을 성별로 구분하면 남성이 169명, 여성이 131명이었다. 응답자의 연령대 구성 34 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

49 을 보면 20대와 30대가 많았고 평균연령은 30.08세였다. 응답자의 학력을 보면 대학 교 재학 또는 졸업이 가장 많았고 평균 학력은 전문대학과 대학교 사이에 위치하고 있 었다. 응답자의 가구원수는 4명이 가장 많았으며 월 소득은 수용자가 300만원~500만 원 미만이 40%로 가장 높은 비율을 차지했다. 응답자의 직업을 보면 회사원(사무직, 판매직)이 49.7%로 가장 많았다. <표 5> 인구통계학적 특성(N=300) 성별 연령 학력 가족수 월평균 가구소득 직업 구분 응답자( N= 300 ) 평균 빈도(%) 남성 169(56.3) 여성 131(43.7) 20세-30세 미만 120(40) 30세-40세 미만 120(40) 33.08세 40세-50세 미만 45(15) 50세 이상 15(5) 1. 초등학교 재학 또는 졸업 0(0) 2. 중학교 재학 또는 졸업 1(0.3) 3. 고등학교 재학 또는 졸업 43(14.3) 전문대학 재학 또는 졸업 45(15.0) 5. 대학교 재학 또는 졸업 165(55.0) 6. 대학원 재학 또는 졸업 46(15.3) 1. 1명 16(5.3) 2. 2명 29(9.7) 3. 3명 3.59명 72(24.0) 4. 4명 129(43.0) 5. 5명 이상 54(18.0) 만원 미만 8(2.7) 만원 300만원 미만 87(29.0) 만원 500만원 미만 120(40.0) 만원 700만원 미만 37(12.3) 만원 900만원 미만 22(7.3) 만원 이상 26(8.7) 학생 54(18.0) 주부 32(10.7) 회사원(사무직, 판매직) 149(49.7) 회사원(기술직) 40(13.3) 자영업 25(8.3) 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 35

50 응답자의 유료방송 이용경험을 살펴보자. 응답자가 이용해본 경험이 있는 방송서비 스를 모두 선택하라는 질문에 대해서 응답한 결과는 <표 6>과 같다. 응답자의 96.3%는 케이블TV을 이용한 경험이 있고 다음으로 응답자의 59%가 위성방송을 이용한 경험이 있으며 응답자의 31%가 IPTV를 이용한 경험이 있었다. 응답자들은 평균 1.86개의 매 체를 이용해본 경험이 있었다. <표 6> 유료방송 이용 경험 매 체 이용자수 전체 응답자중 이용자 비율(%) 케이블TV IPTV 위성방송 없음 0 0 합계 ) 평가기준과 평가속성에 대한 상대적 중요도 300명의 설문 응답 자료에 계층화분석법을 적용한 결과 <표 7>의 평가기준별 가중 치(상대적 중요도)와 평가속성별 가중치가 도출되었다. 응답의 유효성을 검정한 결과 변인이 3개인 질문에 대해서는 응답자의 절반 이상이 유효성 검정을 통과하였지만 변 인이 4개인 질문의 경우 유효응답이 70개로 응답자의 23%만이 유효한 응답을 하였고 변인이 2개인 경우 계층화분석법의 2단계를 적용하지 않아도 가중치를 계산할 수 있 다. 평가속성별 가중치의 경우 먼저 각 평가 기준내에서 가중치를 계층화분석법의 2단 계를 적용하여 계산되었고 이렇게 계산된 결과를 평가기준 가중치에 곱한 값이 평가기 준을 고려한 가중치 이다. 유료방송 매체별 평가기준을 보면 화질/AS 등 을 가장 중요시하였고 VOD서비스 의 중요도가 가장 낮았으며 실시간채널 서비스 보다는 가격 요인을 중요시한 것을 알 수 있다. 평가기준을 고려한 가중치 를 살펴보면 실시간 채널의 질 을 가장 중요시하였고 그 다음으로 화질, 월 이용료, VOD 검색 등 이용 편의성 을 들었다. 응답자들이 화 질 을 매우 중요시한다는 사실이 흥미롭다. 36 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

51 평가기준 구분 가중치 구분 1. 가격 실시간채널 서비스 VOD 서비스 화질/AS등 유효응답수:70 <표 7> 매체별 경쟁력 평가를 위한 평가기준 및 평가속성 평가속성 평가속성내 가중치 평가기준을 고려한 가충치 순위 1 월 이용료 프리미엄 서비스 가격 결합상품이용시 할인율 유효응답수:150 4 실시간채널의 수 실시간채널의 질 유효응답수:300 6 제공되는 콘텐츠의 질 VOD 검색등 이용편의성 유효응답수:300 8 화질 A/S 채널 변경 시간 유효응답수:166 3) 유료방송 세 매체의 경쟁력 평가 결과 응답자들이 평가속성별 세 매체의 상대적 우수성을 평가한 결과를 보자(<표 8> 참 조). 평가 기준의 가중치가 높은 평가속성별로 설명한다. 가장 비중이 큰 속성인 실시 간 채널의 질 의 경우 케이블TV이 가장 우수하고 IPTV가 가장 떨어진다. 두 번째로 비 중이 큰 속성인 화질 의 경우 케이블TV과 IPTV를 동일한 수준으로 평가하였고 위성방 송을 낮게 평가하였다. 세 번째로 비중이 큰 속성인 월 이용료 의 경우 케이블TV을 가 장 우수하게 평가하고 IPTV와 위성방송을 비슷한 수준으로 평가하였다. 네 번째로 비 중이 큰 속성인 VOD 검색 등 이용편의성 의 경우 IPTV를 가장 우수하다고 평가하였 고 위성방송을 가장 낮게 평가하였다. 다섯째로 비중이 큰 속성인 A/S 의 경우 케이블 TV을 가장 우수하다고 평가하였고 위성방송을 가장 낮게 평가하였다. 여섯째로 비중이 큰 속성인 결합상품이용시 할인율 의 경우 케이블TV을 가장 높게 평가하였고 위성방송을 가장 낮게 평가하였다. 일곱째로 비중이 큰 속성인 채널 변경 시간 의 경우 케이블TV을 가장 높게 평가하고 IPTV를 가장 낮게 평가하였다. 여덟째로 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 37

52 비중이 큰 속성인 VOD 콘텐츠 질 의 경우 IPTV를 가장 높게 평가하였고 위성방송을 가장 낮게 평가하였다. 아홉 번째로 비중이 큰 속성인 실시간 채널의 수 의 경우 케이 블TV을 가장 높게 평가하였고 IPTV와 위성방송은 비슷하게 평가하였다. 가장 비중이 낮은 프리미엄 서비스 가격 의 경우 케이블TV을 가장 높게 평가하였고 위성방송을 가 장 낮게 평가하였다. 5) 평가 속성별 상대적 우수성 값에 위의 <표 7>의 오른편에서 둘째 줄에 제시된 평가 기준을 고려한 가중치 로 곱한 값이 아래 <표 8>의 오른편 세 개 열의 값이다. 이를 세 로로 합한 값이 매체별 경쟁력 정도를 나타낸다. 매체별 경쟁력은 케이블TV이 가장 높 은 점수인 0.384를 기록하였고 다음으로 IPTV가 0.340을 차지하였고 위성방송이 가 장 낮은 0.275를 기록하였다. 케이블TV과 IPTV의 차이보다 IPTV와 위성방송의 차이 가 더욱 커서 위성방송의 경쟁력을 케이블TV이나 IPTV에 비해서 매우 낮게 평가하였 다. 유료방송의 세 매체의 경쟁력을 평가한 결과에 의하면 IPTV의 도입이 케이블TV 위주의 유료방송시장의 판도를 근본적으로 변화시키지는 못하겠지만 위성방송보다 우 월한 경쟁력을 바탕으로 일정한 기간이 지나면 위성방송보다 많은 가입자를 확보할 수 있을 것으로 예상된다. 구분 <표 8> 매체의 상대적 우수성 케이블 TV 평가속성별 상대적 우수성 위성 방송 IPTV 유효 응답수 평가속성의 가중치를 고려한 상대적 우수성 케이블 방송 위성 방송 IPTV 1 월 이용료 프리미엄 서비스 가격 결합상품이용시 할인율 실시간채널의 수 ) 응답자들은 일부 사실에 대해서 객관적인 사실과 다른 응답을 하였음이 발견된다. 채널 변경 시간 의 경우 IPTV보다는 위성방송이 우수함에도 불구하고 응답자들은 이와 반대의 대답을 하였다. 그리고 화질의 경우에도 위성방송의 화질이 다른 매체에 별로 뒤지지 않고 오히려 우수한 측면이 있음에도 불구하고 가장 낮게 평가하였다. 이는 응답자들이 위성방송에 대해서 정확한 정보를 가 지고 있지 못하다고 판단되는데, 실제 소비자들의 의사결정에는 객관적인 사실보다는 소비자들의 주관적인 판단이 보다 중요하므로 본 설문 결과가 객관적인 사실과 부분적으로 배치되는 점이 있 음에도 불구하고 유료방송시장의 변화를 가늠하기 위한 자료로서의 문제가 발생하지는 않는다. 38 IPTV의 등장으로 인한 유료방송시장의 변화

53 구분 평가속성별 상대적 우수성 평가속성의 가중치를 고려한 상대적 우수성 5 실시간채널의 질 제공되는 콘텐츠의 질 VOD 검색등 이용편의성 화질 A/S 채널 변경 시간 매체별 경쟁력 ) IPTV를 통해서 실시간 채널이 제공되지 않을 경우 IPTV사업자와 인기 실시간채널 사업자간의 계약이 성사되지 못하여 IPTV사업자가 VOD서비스만을 제공할 때 IPTV서비스의 매력도는 어떻게 바뀔 것인지에 대한 질문에 대한 응답을 다음 <표 9>로 정리하였다. <표 9> IPTV에서 실시간 채널이 제공되지 않을 경우 경쟁력 변화 문 항 평균 t 검증 1. 케이블TV나 위성방송에서 제공되는 채널의 프로그램이 IPTV 의 VOD에서 대부분 제공되므로 실시간 채널이 그다지 중요하 지 않다 IPTV를 통해서 지상파 채널을 실시간으로 시청할 수 없을 경 우 IPTV서비스의 매력은 감소한다. 3. IPTV에서 지상파 채널을 실시간으로 시청할 수 있지만 전문 채널(드라마, 영화, 애니매이션, 연예오락, 스포츠, 뉴스 채널 등)은 시청할 수 없고 VOD로만 시청할 수 있는 경우에 IPTV 서비스의 매력은 감소한다. 4. IPTV에서 지상파 채널이 실시간으로 시청할 수 있고, 전문채 널중 스포츠 채널과 뉴스 채널만 실시간 시청할 수 있고, 드 라마 채널, 영화 채널, 애니매이션 채널, 연예오락 채널은 실 시간으로 시청할 수 없고 VOD로만 시청할 수 있는 경우에 IPTV서비스의 매력은 감소한다 문항 2와 문항 문항 3와 문항 문항 2와 문항 주1) 본 설문에서는 5점 척도를 사용하였다(1 매우 그렇다 2 대체로 그렇다 3 보통이다 4 대체로 그렇지 않다 5 전혀 그렇지 않다) 주2) t값이 일 때 1%수준에서 유의 제4장 수용자 조사를 통해서 본 매체간 경쟁력 비교 39