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1 한 국 기 업 경 영 학 회 [기업경영연구] 제18권 제2호 pp 논 문 접 수 일: 2011년 3월 29일 최 종 수 정 일: 2011년 4월 29일 게 재 확 정 일: 2011년 5월 10일 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 -중국 LCD TV시장을 중심으로*- 곽 영 식 ** 남 용 식 *** 국문 요약 : 이 연구는 과점 하에서 경쟁사 대비 가격책정 을 실시하는 기업의 실무자들이 직면하는 가격책정 의 사결정문제 중 두 문제를 돕기 위한 것이다. 첫 번째 의사결정문제는 중 어느 경쟁사의 가격변화에 우 리 회사의 가격을 변화시켜야 하는 것이다. 즉, 가격경쟁단위 에 대한 의사결정이다. 특정회사의 마케터는 과점 상 의 모든 상표의 개별 가격변동에 대해 모두 반응하는 경우가 있을 수 있고(에 대응), 일부 상표의 가격 변경에만 가격반응을 해야 하는 경우(에 대응)가 있을 수 있다. 이 연구에서는 이 두 가지 경우 중 어느 경우가 더 성과가 좋은 지를 도시별로 검토하였다. 두 번째 의사결정문제는 경쟁사 대비 에 관한 것이다. 경쟁사의 가격변화 후에 경쟁사와 가격간격을 일정하게 유지하는 경쟁사 대비 금액차이 가격대응 과 경쟁사가 가격인하/인상을 하면, 동일한 비율로 가격변경을 하는 경쟁사 대비 비율차이 가격대응 의 성과를 비교하는 것이 이 연구의 목적이다. 한편, 중국이라는 지역적 특성 상, 지역별로 다른 상표탄력성과 상표선호도를 가졌다는 연구에 근거하여, 도시별로 의 차이가 있는 지가 통합적으로 검토되었다. 연구목적을 달성하기 위해 4개 도시, 2개 사이즈, 7개 상표의 제품에 대한 가격과 판매량을 주별로 수집하였다. 중 국 4개 도시에서 판매되는 LCD TV 중 40인치는 베이징과 광조우에서, 32인치는 상하이와 청두에서 관련 자료가 수집되어 분석되었다. 그 결과, 모든 상표의 가격변화에 대해 경쟁사 대비 가격반응을 해야 하는 도시와 일부상표 에 대해서만 가격반응을 해야 하는 도시로 나누어졌다. 또한 경쟁사 대비 금액차이 가격대응 과 경쟁사대비 비율 차이 가격대응 간의 성과가 다른 도시 및 LCD TV사이즈가 나타났다. 요약하면, 마케터가 중국 TV 40인치 및 32 인치 시장의 도시별 을 별도로 운영해야 하는 것으로 나타났다(핵심 주제어: 경쟁사 대비 가격책정, 중국, LCD TV, 가격경쟁대상수준, 경쟁사 대비 가격차이 가격대응, 경쟁사 대비 금액차이 가격대응). Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 문헌고찰 2.1 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁대상수준 연구 2.2 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁폭 또는 강도 연구 2.3 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁시기 연구 2.4 경쟁자 대비 가격책정에서 연구 Ⅲ. 실증분석 3.1 자료수집 3.2 분석방법 목 차 Ⅳ. 결 과 4.1 베이징 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 4.2 광조우 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 4.3 상하이 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 4.4 청두 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 4.5 도시별 상표별 가격경쟁방식 정리 Ⅴ. 결 론 <참 고 문 헌> <Abstract> * ** 이 논문은 경남과학기술대학교 2010년도 기성회 연구비 지원에 의하여 연구되었음. 경남과학기술대학교 벤처경영학과 부교수(제1저자, yskwak@jinju.ac.kr). *** 삼성오픈타이드차이나 이사(교신저자, namys118@opentide.com.cn)

2 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 Ⅰ. 서 론 경쟁사 대비 가격책정방식(competitor-based pricing) 은 제품과 서비스, 비내구재와 내구재분야 에서 실무진이 흔히 사용하는 가격책정 방법 중의 하나이다(Raju and Zhang, 2010). 경쟁사 대비 가 격책정방식 은 우리제품의 시장 진입가격을 경쟁 사 기존제품의 가격에 견주어 매기거나, 우리의 기 존 제품에 대해서 경쟁사가 경쟁제품의 가격변화 를 했을 때, 우리 회사의 제품이나 서비스의 가격 을 경쟁사의 판매가격변화에 견주어 책정하는 가 격책정방법을 말한다(유필화, 2010). 소비자가 지 불하고자하는 가격이나 가격이 공정하다고 느끼는 가격을 책정하려는 접근법이 고객위주라면, 경쟁 사가격책정은 경쟁사위주 접근법이다(이령나 이 성근, 2009). 마케터가 경쟁사 대비 가격책정을 하기 위해 필 요한 의사결정은 크게 네 가지이다. 첫째, 가격경 쟁 대상 의사결정이다. 즉, 누구를 대상으로 가격 경쟁을 할 것인가에 대한 의사결정을 말한다. 이 의사결정은 두 가지로 이루어져 있다. 하나는 시 장에서 경쟁하는 모든 중 나 특정회사의 가격변화에만 대응하고 나머지 상표 나 회사의 가격변화에는 반응하지 않는 경우이고 (에 반응), 다른 하나는 중 어 느 누구의 가격변화에도 모두 대응하는 경우(시장 참여자에 반응)이다(Venkataraman et al., 1997). 둘째, 가격경쟁의 폭에 대한 의사결정이다. 즉, 경 쟁사의 가격변화 시 우리의 가격변화의 폭(depth) 이나 강도를 얼마로 할 것인가에 대한 의사결정을 말한다. 이 의사결정을 돕기 위해 시뮬레이션이나 게임이론, 스캐너 데이터를 통한 실증분석 등이 활용되어 왔다(Simon, 1978; Rao and Bass, 1985). 여기에는 많은 이슈가 등장한다. 경쟁사의 가격인 하 인상에 반응할 것인가 아닌가? 경쟁한다면 경 쟁사의 가격인하나 인상보다 크거나 작게 반응할 까, 아니면 동일한 가격변화를 해야 하나? 셋째, 가격경쟁 시기에 대한 의사결정이다. 경 쟁사보다 미리 가격을 인하할까, 같은 시기에 가 격변화를 할까, 경쟁사의 가격변화 이후에 우리 제 품이나 서비스의 가격변화를 시도할까의 의사결정 을 말한다(Simon, 1989). 넷째, 에 대한 의사결정이다. 경쟁 사가 동일한 가격수준차이 또는 금액을 유지하기 위한 가격인상과 가격인하를 해야 하나(경쟁사 대 비 금액차이 가격대응)? 경쟁사와 동일한 가격변 화비율로 가격변화를 실시해야하나(경쟁사 대비 비율차이 가격대응), 이런 일정한 가격경쟁(대응) 방식을 채택하지 않을 것인가 등에 대한 의사결정 이 여기에 속한다(Venkataraman et al., 1997). 위의 네 가지 의사결정에 대해 실무자에게 규 범적인 운영 가이드라인을 제시하기 위한 활발한 연구가 있어왔다. 이들 연구의 특징은 다음과 같 다. 첫째, 가격경쟁대상에 대한 연구주제는 경제 학 중 산업조직론의 전통적인 연구주제이었으므 로 산업전체를 분석단위로 한 경우가 많았다. 경 영학 중 마케팅시각에서 직접 경쟁하는 동일 포지 셔닝 상의 상표나 회사를 대상으로 경쟁분석이 실 증적으로 보고된 사례도 많다(Dolan and Simon, 1997). 둘째, 가격경쟁의 폭에 대한 의사결정을 돕 기 위한 실증분석을 통한 규범적인 의사결정도구 들은 유럽과 미국에서 활발하게 개발되어 제시되 어 왔다(Wilson, 1993). 셋째, 가격경쟁 시기에 대 한 연구는 가격연구 중 동태적 가격책정(dynamic pricing)의 전통적인 주제로써, 미국 및 유럽에서 여러 산업의 사례를 분석하여 보고하는 경우와 시 뮬레이션으로 가격변화시기를 제안하는 연구들이 많이 보고 되었다(Simon, 1989; Yoo, Dolan, and Rangan, 1987). 넷째, 에 대한 실증분 석은 거의 찾아보기 힘든 상황이다. 따라서 이 연구의 목적은 기존 경쟁사 대비 가 격책정방법에 대한 연구에서 상대적으로 공백으 로 남아있는 에 대한 실증분석 결과 를 제공하는 것이다. 구체적으로는 에 대한 의사결정 중 경쟁사 대비 금액차이 가격 대응 과 경쟁사 대비 비율차이 가격대응 중에 어

3 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 느 것이 특정 도시별 상표별 판매량을 더 잘 설명 하는지에 대한 실증분석결과를 제시하고자 한다. 이 때, 가격경쟁 대상수준을 개별상표수준과 시장 참여자수준으로 나누어 동시에 적용하여 가격대 응방식과 통합하고자 한다. 이를 통해 실무적으로 는 마케터의 특정 도시별 상표별 경쟁사 대비 가 격책정 운영가이드를 제시하고, 학술적으로는 가 격대응방식이라는 개념에 대한 학술적인 연구주 제의 공백을 메우는 성과를 얻고자 한다. Ⅱ. 문헌고찰 2.1 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁 대 상수준 연구 가격책정의 기준을 경쟁사로 둔다는 점에서 가 격경쟁대상에 대한 의사결정이 경쟁자 대비 가격 책정방법의 가장 중요하게 된다. 가격경쟁대상을 연 구분야로 시작한 것은 경제학이다. 경제학에서는 가격책정상황을 시장에서의 경쟁자의 수에 따라 독 점, 과점 및 완전경쟁 상태로 나누어 분석한다(정 갑영, 2009). 반면에 경영학에서 경쟁분석을 실시할 때는 회사나 상표가 분석단위인 경우가 많다(Clark and Dolan, 1984). 김용준(1993)는 마케팅경쟁전략을 체계적으로 정 리하였는데, 그는 최적해를 구하는 규범적인 연구, 시뮬레이션을 이용한 연구, 실증분석 연구로 구분 하고 있다. 이 중 규범적인 마케팅경쟁전략 연구는 경쟁기업들의 의사결정대안 중에서 균형점이 존 재한다는 가정 하에 수리경제학적인 접근방법을 통해 최적의 마케팅전략을 도출하고자 하는 연구 들을 말한다. 이러한 접근방법의 대표적인 연구에 는 매출반응함수(sales response function)를 이용 한 계량적인 모델링연구(Yoo et al., 1987)와 행위 주체의 합리성(rationality)과 인텔리전스(intelligence)에 근거한 게임이론이 있다(김용준, 1993). 이 접근법에서 사용하는 분석단위들은 회사, 상표, 제품군이었다. 이 분석단위들은 다시 개별단위경쟁 과 집단단위경쟁으로 나뉜다. 즉, 개별회사, 개별 상표, 개별제품군을 경쟁대상으로 하는 경우와 시 장에 진입한 회사, 시장에 진입한 상표 모두를 경 쟁대상으로 하는 경우로 나누어진다. 따라서 마케 팅측면에서 경쟁사 대비 가격책정의 경쟁대상수준 은 크게 시장 내 개별단위와 시장전체단위로 양분 된다. 2.2 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁폭 또는 강도 연구 경쟁자 대비 가격책정 시에 경쟁자의 가격변화 시 우리의 가격변화의 폭(depth)이나 강도를 얼마로 할 것인가에 대한 의사결정을 돕기 위한 연구들이 여기에 속한다. 가장 간단한 형태인 가격탄력성 연구, 게임이론 및 스캐너 데이터를 통한 실증분 석의 방법들이 사용되어 왔다. 이런 여러 분석도 구를 이용하여 경쟁자의 가격변화시에 마케터가 얼마만큼의 가격반응을 해야 하는지에 대한 규범 적인 틀을 제시하는 것이 이 연구들의 과제이다 (김용준, 1993). 먼저 가격탄력성 연구를 보면, 경제학 등에서 경 쟁사의 가격변화에 우리 제품의 판매량이 얼마나 변화하는지를 확인하는 교차탄력성(cross elasticity)이 가장 보편화되고 기초화된 분석방법이다 (지성권, 1996; 이봉식 양일성, 2006). 경쟁대상수 준측면에서 이들 연구의 대부분은 산업을 분석단 위로 한다는 특징이 있다(민동기, 2006). 마케터가 실무적으로 사용할 수 있는 상표나 제품단위 가격 탄력성 보고는 쉽게 발견되지 않는다. 둘째로 Nash의 게임이론에서는 기업 A와 B가 경쟁하는 상황에서 서로 상대편이 최선의 전략을 취 할 것이라고 가정하고 자신이 최선의 전략을 선택 함으로써 A와 B가 동시에 만족하는 시장균형점 을 찾아간다. 게임이론을 이용한 마케팅경쟁전략연 구는 여러 마케팅의사결정 분야-제품, 가격, 광고, 유통, 판매촉진-에서 많이 이루어져 왔다(Eliashberg and Jeuland, 1986). 가격측면에서는 곽영식

4 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 외(2001)는 경쟁사가 가격변화를 시도한 후에 자 사상표의 가격을 올려도 시장점유율이 줄어들지 않는 평평한 가격구간을 의류업 등에서 측정하여 보고한 바 있다. 실증분석을 이용한 마케팅경쟁전략연구에서는 규범적 연구를 통해 제시되었던 많은 가설들을 스 캐너자료와 같은 시장자료들을 이용해 실증적으로 검증하고자 하였다(Corfman and Lehmann, 1994; Kumar and Pereira, 1995). 이 연구들의 일부는 로 짓(logit)모형을 이용함으로써 경쟁자들간의 선택 확률(시장점유율)의 변화를 분석하고 있는데, multinomial logit 모델과 스캐너자료를 이용한 소비 자의 선택행위 뿐만 아니라 시장세분화 및 경쟁구 조분석, 점포선택행위 등을 설명하고자 하는 연구 들이 모두 이 부류에 속한다고 볼 수 있다(Guadagni and Little, 1983; Hardie, Johnson, and Fader, 1993; Kamakura and Russell, 1989). 위의 연구결 과를 보면, 경쟁자 대비 가격책정에서 필요한 가 격경쟁폭 의사결정을 위한 많은 방법과 연구결과 가 이미 축적되었다는 것을 알 수 있다. 2.3 경쟁자 대비 가격책정에서 가격경쟁시기 연구 경쟁자보다 가격을 먼저 변화시킬 것인가 또는 나중에 변화시킬 것인가 등의 시기문제가 경쟁자 대비 가격책정방법의 중요 의사결정문제이다. 이 런 의사결정을 돕기 위한 연구들은 크게 두 가지 방향으로 이루어져왔다. 하나는 산업이나 제품군을 대상으로 시간의 흐름에 따라 시장진입자들의 가 격경쟁행태를 관찰함으로써 미래 가격행동을 예측 하려는 사례연구(Nicholls, 1970)이고, 다른 하나는 최적의 가격인하시기를 규범적으로 제시하려는 계 량적인 연구들이다(Simon, 1989). 1917년에서 1950년도까지의 미국 담배시장의 가 격리더와 가격추종자의 가격변화시기와 성과를 조 망한 Nichols(1970)의 연구를 필두로, 자동차산업 (Dolan and Simon, 1997), 소화제시장(Simon, 1989) 등을 대상으로 꾸준히 사례연구가 보고되고 있다. 한편, 계량적인 접근으로 최적의 가격경쟁시기 를 찾으려는 시도도 있었다. Simon(1989)은 가격 변화시기에 대한 10개의 다양한 가격전략을 개발 한 후, 이 가격전략들의 성과를 다양한 상황에서 시 뮬레이션하였다. 그 결과, 경쟁자 진입 이전이나 경 쟁사 가격인하 이전에 공격적인 선제 가격인하가 가장 좋은 성과를 보였다. 곽영식 외(2002)는 한국 의류시장을 대상으로 컨조인트분석에 시간변수를 사용하여 상표의 가격조정실시여부와 시기에 대 한 의사결정기준을 도출할 수 있는 방법론을 제시 하였다. 이들은 각 상표별로 최적의 가격조정시기 를 보여주었다. 시장추종자는 미리 가격을 낮추는 것이 이익이 많았으며, 시장리더는 경쟁자보다 나 중에 가격을 낮추는 것이 이익이 많았다. 이와 같이 가격경쟁시기에 대한 연구결과는 충 분히 축적되어 있음을 알 수 있다. 2.4 경쟁자 대비 가격책정에서 연구 경쟁사 대비 가격책정을 위한 의사결정 문제 중 가장 연구가 부진한 분야가 에 대한 연구이다. 이 연구와 가장 유사한 의사결정이 가 격경쟁 폭 의사결정이다. 경쟁사가 가격을 변화시 켰을 경우, 우리도 가격을 변화시키기로 결정했다 면, 과연 경쟁사가 동일한 가격수준차이 또는 가 격금액을 유지하기 위한 가격인상과 가격인하를 해야 하나(경쟁사 대비 금액차이 가격대응), 경쟁 사와 동일한 가격변화비율로 가격변화를 실시해 야하나(경쟁사 대비 비율차이 가격대응)하나 등이 이 연구의 주제이다. 마케터가 최적의 가격경쟁폭 의사결정을 할 수 없는 상황에서 가장 간단한 가 격대응방식(rules of thumb)일 것이다(Raju and Zhang, 2010). 하지만, 마케터의 가격대응 운영가 이드가 될 에 대한 연구성과를 찾아 보기 힘든 상황이다. 위의 문헌고찰 결과, 경쟁자 대비 가격책정분야

5 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 에서 이 상대적으로 미비한 공백으로 남아있음을 알 수 있었다. 이를 위해 가격경쟁대 상수준 측면에서 개별상표수준와 수준 을 분석대상으로 하고, 으로 경쟁사 대비 금액차이 가격대응 과 경쟁자 대비 비율차 이 가격대응 간의 성과차이를 실증분석하고자 한 다. 한편, 중국이라는 지역적 특성 상, 지역별로 다 른 상표탄력성과 상표선호도를 가졌다는 연구(김 용준 박세환, 2006)에 근거하여, 도시별로 가격대 응방식의 차이가 있는지가 통합적으로 검토되었다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제가 제시되었다. 연구문제: 중국의 도시별로 가격경쟁을 해야 할 가 격경쟁대상(시장 내 개별상표 또는 시 장참여자 전체)과 (경쟁사 대비 금액차이 가격대응/경쟁자 대비 비 율차이 가격대응)이 다를 것이다. Ⅲ. 실증분석 중국을 연구대상으로 삼은 것은 한국기업의 해 외투자가 가장 많이 이루어지는 곳이며(함재봉 허창진, 2005; 배수진, 2006), 다국적기업간의 치열 한 가격경쟁이 발생하는 곳이기 때문이다. 3.2 분석방법 연구목적을 달성하기 위해 두 가지 모델을 사용 하였다. 첫 번째 모델은 A상표의 주별 판매량을 종 속변수로 하고, A상표의 주별 판매가격(절대가격 효과), A상표가격과 경쟁사 판매가격과의 관계(특 정상표가격과의 절대가격차이, 가격과의 가격비율, 시장평균가격과의 절대가격차이, 시장 평균가격과의 가격비율), 절기여부(원단, 춘절, 노 동절, 국경절)와 절기를 기다린 주의 수를 곱한 값을 독립변수로 한 회귀분석이다. 독립변수로 3가지 변수를 사용한 이유는 다음 과 같다. <그림 1>은 중국 텐진에서 판매되는 42 인치 TV의 1년 간 판매량의 변화를 보여준다. 3.1 자료수집 2008년 3월부터 9월까지 중국의 베이징(북경), 광 조우(광주), 상하이(상해), 청두(성도)에서 판매되 는 LCD TV의 주별 판매관련 자료를 수집하였다. 베이징과 광조우는 40인치 LCD TV 판매데이타 로 5개 상표(삼성, 소니, 샤프, LG, 하이신)의 24주 의 주별 판매가격데이터와 시장점유율 1위 기업 인 A상표의 판매량이 수집되었다. 상하이 및 청두 의 경우에는 32인치 LCD TV 판매데이터로 7개 상표(삼성, 소니, 샤프, LG, 하이신, Haier, Skyworth)의 22주 주별 판매가격데이터와 A상표 주 별 판매량 데이터가 수집되었다. 이 데이터는 판 매량 전문수집 회사인 GFK에서 제공하는 데이터 이다. A회사만의 주별판매량을 수집할 수 있었으 므로, 연구의 실증분석은 A상표의 도시별 경쟁대 상수준과 도시별 차이만을 분석할 수 있었다. <그림 1> 연구대상 LCD TV의 연간 주별 판매량의 변화 사례(자료원: GFK) 먼저 주목할 점은 A상표 및 B상표가 시장에서 차지하는 상대적 가격이 전반적으로 증가하고 있 고, 이에 따라 판매량이 낮아지는 것처럼 보여진 다. 따라서 A상표의 절대적 가격(absolute price level)이 판매량에 미치는 영향을 반영해야 한다. 또한 경쟁사와의 상대적 가격이 A상표의 판매 량에 미치는 영향도 반영해야 한다. 이 과정에서

6 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 이 연구의 목적인 (경쟁사 대비 금액 차이 가격대응과 경쟁자 대비 비율차이 가격대응) 과 가격경쟁대상단위( 또는 시장전체)가 각각 점검되어야 한다. 이런 현상을 반영하기 위 해 A의 판매가격과 들의 판매가격과의 관계가 4개의 조작적 정의(가격과의 절 대가격차이, 가격과의 가격비율, 시장평 균가격과의 절대가격차이, 시장평균가격과의 가격 비율)에 의해 독립변수로 사용되었다. 한편, 1년 동안의 판매변화를 보면, 평소에 낮은 판매량을 유지하고 있다가, 절기(이벤트)인 원단(1월 1일), 춘절(설날), 노동절(5월 1일), 국경절(10월 1일)에 판매가 급등하는 모습을 보인다. 이 때, 절기와 절 기 사이의 간격이 길면(고객이 많이 기다렸으면) 판매가 급등하고, 절기와 절기 사이의 간격이 좁 으면, 판매가 급등하는 크기가 상대적으로 작다. 따라서 절기와 고객들이 기다린 정도를 반영하기 위해 절기여부(절기가 포함된 주면 1, 아니면 0)와 절기를 기다린 주의 수를 곱한 값을 독립변수로 사용하였다. y i = α i+β 1price i+β 2comp i+β 3event i (1) 여기에서 price i = 특정 주(week) i의 A상표 판매가격 comp i = 특정 주(week) i의 경쟁사대비가격 event i = 특정 주(week) I의 절기여부*절기와 절기사이 시간(week) 수 α i, β 1 β 2 β 3 = 추정해야 할 모수 도시별 의 차이(금액차이 및 비율 차이)를 가격경쟁대상수준을 두 가지( 및 시장전체)로 나누어 살펴보기 위해 식 (1)은 4가 지로 나누어 분석된다. 두 번째 모델은 식 (1)에서 A상표의 판매가격을 독립변수로 사용하지 않는 경우이다. 이렇게 모델링 을 한 이유는 경쟁사 대비 가격 은 본래 우리 제품 의 가격수준효과보다는 경쟁사 가격과의 상대적 가 격이 판매량에 영향을 미친다는 기본 가정을 충실 히 반영하기 위해서이다. 두 번째 모델도 도시별 가 격대응방식의 차이(금액차이 및 비율차이)를 가격 경쟁단위를 두 가지( 및 시장전체)로 나 누어 살펴보기 위해 4가지로 나누어 분석된다. V. 결 과 4.1 베이징 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 <표 1>은 베이징지역만을 대상으로 인 B상표에 대한 A상표의 분석을 위해 사용된 4개의 회귀식과 전체에 대한 A상표의 분석을 위해 사용된 4개 회 귀식의 결과를 보여준다. B상표에 대한 A상표의 가격대응분석에 사용된 회귀식 4개(식 (1), 식 (2), 식 (5), 식 (6)) 중 모든 회귀계수가 유의한 식은 식 (2)과 식 (5)였다. 이 중 더 높은 설명력(결정계수 = 0.969)을 보여준 A상표 판매량예측식은 식 (5)였다. 연구자는 이 식을 B상 표에 대한 A상표의 최적으로 판단했 다. 식 (5)는 B상표와 A상표 간의 가격금액차이로 반응하는 방식이다. 베이징에서 전체에 대한 A상표의 가 격대응방식 분석에 사용된 회귀식 4개(식 (3), 식 (4), 식 (7), 식 (8)) 중 모든 회귀계수가 유의한 식 은 식 (3)과 식 (4)이었다. 이 중 더 높은 설명력(결 정계수 = 0.957)을 보여준 A상표 판매량 예측식은 식 (4)였다. 우리는 식 (4)를 에 대한 A 상표의 최적으로 판단했다. 식 (4)는 B상표의 가격변화로 인해 시장평균가격이 변화할 경우, 그 시장평균가격(4개 경쟁상표의 평균가격) 에서 얼마만큼의 비율로 가격이 변화하였는지에 따 라 A상표의 가격을 변화시키는 방법이다. A상표 마케터의 입장에서 B상표에 대한 A상표 의 최적으로 A상표의 판매량을 예측 할 경우의 설명력이 0.969이고, 에 대

7 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 한 A상표의 최적으로 A상표의 판매 량을 예측하는 설명력이 0.957이므로, 베이징지역 에서 B상표가 가격변화를 하면, A상표의 마케터 는 B상표와의 가격금액차이를 유지하는 가격변화 를 실시하는 것이 A상표의 판매량을 더 잘 예측 하고 관리할 수 있게 된다. 베이징지역에서 위의 <표 1>와 동일한 형태로 상표별 및 별 분석과 의사결정을 경쟁 사인 C, D, E상표를 대상으로 반복하였다. 그 결 과를 요약하면 <표 2>과 같다. A상표의 마케터는 C 및 E상표에 대해서 B상표와 동일한 가격대응 방식을 취하는 것이 A판매량의 예측을 극대화하 는 것으로 나타났다. 반면에 D상표의 경우에는 D 상표의 으로 가격경쟁을 하는 것보다, D상표의 가격변화로 인해 발생한 경 쟁적 전체(4개)의 시장평균가격을 구 한 후, 그 시장평균가격(4개 경쟁상표의 평균가 격)에서 얼마만큼의 비율로 가격이 변화하였는지 에 따라 A상표의 가격을 변화시키는 것이 더 나 은 A상표 판매량을 제고시킬 수 있는 것으로 나 타났다. 따라서 <표 2>와 같이 A상표의 마케터가 베이징지역 40인치 LCD TV에 대한 가격대응방 <표 1> 베이징의 B상표에 대한 A상표의 가격경쟁단위 및 대응방식분석 변수 식 (1) 식 (2) 식 (3) 식 (4) 식 (5) 식 (6) 식 (7) 식 (8) 절편 ** 60.5 *** *** *** ** A상표 판매가격 -0.1 *** -0.1 *** -0.1 ** -0.1 ** B상표 판매가격 -A상표 판매가격 B상표 판매가격/ A상표 판매가격 * ** * 경쟁사 판매가격평균 -A상표 판매가격 0.2 *** 0.1 경쟁사 판매가격평균/ A상표 판매가격 *** 절기여부 기다린 기간(주) 70.5 *** 69.6 *** 70.2 *** 70.3 *** 70.1 *** 70.0 *** 70.8 *** 70.8 *** 결정계수 조정된 결정계수 주) *** 0.01 > p, ** 0.05 > p, * 0.1 > p. 가격 경쟁상표 (금액) <표 2> 베이징 경쟁상표별 유의한 설명력 (비율) (평균 금액차이) (시장평균 가격비율) B C D E

8 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 식을 활용할 수 있게 되었다. 4.2 광조우 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 <표 3>는 광조우지역을 대상으로 B상표에 대 한 A상표의 가격대응분석을 위해 사용된 4개의 회 귀식과 에 대한 A상표의 분석을 위해 사용된 4개 회귀식의 결과를 보여준 다. B상표에 대한 A상표의 가격대응분석에 사용된 회귀식 4개(식 (1), 식 (2), 식 (5), 식 (6)) 중 모든 회귀계수가 유의한 A상표 판매량예측 회귀식은 식 (2)이다. 이 식의 결정계수는 0.846이었다. 우리는 이 식을 이 연구에서 검토된 것 중 B상표에 대한 A 상표의 최적으로 판단했다. 식 (2)은 B상표와 A상표 간의 가격비율차이로 반응하는 방 식이다. 광조우에서 전체에 대한 A상표의 가 격대응방식 분석에 사용된 회귀식 4개(식 (3), 식 (4), 식 (7), 식 (8)) 중 모든 회귀계수가 유의한 식은 식 (3)과 식 (4)이었다. 이 중 더 높은 설명력(결정계 수 = 0.849)을 보여준 A상표 판매량예측식은 식 (4) 였다. 우리는 식 (4)를 에 대한 A상표의 최적으로 판단했다. 식 (4)는 B상표 의 가격변화로 인해 시장평균가격이 변화할 경우, 그 시장평균가격(4개 경쟁상표의 평균가격)에서 얼마만큼의 비율로 가격이 변화하였는지에 따라 A 상표의 가격을 변화시키는 방법이다. 하지만, 식 (3) 과 식 (4)의 설명력 차이는 불과 0.001이었다. A상표 마케터의 입장에서 B상표에 대한 A상표 의 최적으로 A상표의 판매량을 예측 할 경우의 설명력이 0.846이고, 에 대한 A상표의 최적으로 A상표의 판매량을 예측하는 설명력이 0.849이므로, 광조우지역에서 B 상표가 가격변화를 하면, A상표의 마케터는 B상표 에 직접대응하는 것보다 시장전체참여자의 평균가 격의 변화에 대응하는 것이 A상표의 판매량을 더 잘 예측하고 관리할 수 있게 되었다. 하지만, 이 둘 사이의 설명력 차이도 0.003에 불과하다. 따라서 광조우지역의 A상표 마케터는 40인치 LCD TV의 가격을 관리할 때, 만약 B상표의 가격 이 변화하면 B상표의 가격변화에 가격비율로 반 <표 3> 광조우의 B상표에 대한 A상표의 가격경쟁단위 및 대응방식분석 변수 식 (1) 식 (2) 식 (3) 식 (4) 식 (5) 식 (6) 식 (7) 식 (8) 절편 *** *** *** *** *** * A상표 판매가격 *** *** *** *** B상표 판매가격 -A상표 판매가격 0.06 ** 0.01 B상표 판매가격/ A상표 판매가격 *** 경쟁사 판매가격평균 -A상표 판매가격 0.05 *** 경쟁사 판매가격평균/ A상표 판매가격 *** 절기여부 기다린 기간(주) *** *** *** *** *** *** *** *** 결정계수 조정된 결정계수 주) *** 0.01 > p, ** 0.05 > p, * 0.1 > p

9 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 응하거나 시장전체평균가격에 비율로 가격대응하 는 것에 별 차이가 없을 것이다. 다만, 인 B상표에 대응할 때 금액차이보다는 금액비율로, 시장전체참여자 평균가격에 반응할 때도 금액차 이보다는 비율로 대응해야 한다는 시사점을 얻을 수 있었다. 광조우지역에서 <표 3>와 동일한 상표별 및 시 장참여자별 분석과 의사결정을 경쟁사인 C, D, E상 표를 대상으로 반복하였다. 그 결과, A상표의 마 케터는 E상표에 대해서 B상표와 동일한 가격대응 방식을 취하는 것이 A판매량의 예측을 극대화하 는 것으로 나타났다(<표 4> 참조). 반면에 C상표 의 경우에는 A상표와의 가격금액차이로 반응하는 것이 최선의 가격반응이고, D상표에 대해서는 가 격비율차이로 반응하는 것이 최선의 가격반응인 것으로 나타났다. 동일한 40인치 TV를 판매하는 베이징지역 상표별 최적가격경쟁(대응)방식 산출 결과와 비교해 보았을 때, C상표만 동일한 가격경 쟁(대응)방식을 취해야 하는 것으로 나타나고, 나 머지 D와 E상표는 베이징과 광조우에서의 최적의 가격경쟁(대응)방식이 달랐다. 4.3 상하이 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 <표 5>은 상하이지역을 대상으로 연구에 사용 가격경쟁 상표 (금액) <표 4> 광조우 경쟁상표별 유의한 설명력 (비율) (평균금액차이) (시장평균가격비율) B 유의한 식 없음 C D 유의한 식 없음 E 유의한 식 없음 <표 5> 상하이의 B상표에 대한 A상표의 가격경쟁단위 및 대응방식분석 변수 식 (1) 식 (2) 식 (3) 식 (4) 식 (5) 식 (6) 식 (7) 식 (8) 절편 * *** *** *** * *** *** A상표 판매가격 *** *** *** *** B상표 판매가격 -A상표 판매가격 B상표판매가격/ A상표 판매가격 * 경쟁사 판매가격평균 -A상표 판매가격 0.95 *** 경쟁사 판매가격평균/ A상표 판매가격 *** 절기여부 기다린 기간(주) *** *** *** *** *** *** *** 결정계수 조정된 결정계수 주) *** 0.01 > p, ** 0.05 > p, * 0.1 > p

10 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 된 7개 상표 중 B상표에 대한 A상표의 가격대응 분석결과를 보여준다. B상표에 대한 A상표의 가 격대응분석에 사용된 회귀식 4개 중 모든 회귀계 수가 유의한 A상표 판매량예측 회귀식은 식 (2)이 다. 이 식의 결정계수는 0.740이었다. 우리는 이 식 을 이 연구에서 검토된 것 중 B상표에 대한 A상표 의 최적으로 판단했다. 식 (2)은 B상 표와 A상표간의 가격비율차이로 가격반응하는 방 식이다. 광조우에서 전체에 대한 A상표의 가 격대응방식 분석에 사용된 회귀식 4개 중 모든 회 귀계수가 유의한 식은 식 (3)과 식 (4)이었다. 이 중 더 높은 설명력(결정계수 = 0.802)을 보여준 A상표 판매량예측식은 식 (3)이었다. 우리는 식 (3)을 시 장참여자에 대한 A상표의 최적으로 판단했다. 식 (3)은 B상표의 가격변화로 인해 시 장평균가격이 변화할 경우, 그 시장평균가격(4개 경 쟁상표의 평균가격)에서 얼마만큼의 금액으로 가 격이 변화하였는지에 따라 A상표의 가격을 변화 시키는 방법이다. A상표 마케터의 입장에서 B상표에 대한 A상표 의 최적으로 A상표의 판매량을 예측 할 경우의 설명력이 0.740이고, 에 대한 A상표의 최적으로 A상표의 판매량 을 예측하는 설명력이 0.802이므로, 광조우지역에서 B상표가 가격변화를 하면, A상표의 마케터는 B상 표에 직접대응하는 것보다 시장전체참여자의 평균 가격 금액변화에 대응하는 것이 A상표의 판매량 을 더 잘 예측하고 관리할 수 있게 되었다. 상하이지역에서 위의 <표 5>와 같은 상표별 및 별 분석과 의사결정을 경쟁사인 C, D, E, F, G상표를 대상으로 반복하였다. 그 결과 를 <표 6>과 같이 상하이지역 32인치 TV에 대한 을 A상표의 마케터가 활용할 수 있 게 되었다. A상표의 마케터는 D상표에 대해서 B 상표와 동일한 을 취하는 것이 A판 매량의 예측을 극대화하는 것으로 나타났다. 반면 에 C와 F상표의 경우에는 A상표와의 가격비율차 이로 반응하는 것이 최선의 가격반응이고, E와 G 상표에 대해서는 가격금액차이로 반응하는 것이 최선의 가격반응인 것으로 나타났다. 4.4 청두 최적 가격경쟁 단위 및 대응방식 추출 B상표에 대한 A상표의 가격대응분석에 사용된 회귀식 6개 중 모든 회귀계수가 유의한 A상표 판 매량예측회귀식은 식 (1)와 식 (2)이다(<표 7> 참 조). 이 중 더 높은 설명력(결정계수 = 0.858)을 보 여준 A상표 판매량예측식은 식 (2)이다. 이 식은 B 상표 A상표 간 가격비율차이로 반응하는 방식이 다. 한편, 청두에서 전체에 대한 A상 표의 분석에 사용된 회귀식 4개 중 모든 회귀계수가 유의한 식은 식 (3)과 식 (4)이었 가격경쟁 상표 <표 6> 상하이 경쟁상표별 유의한 설명력 (금액) (비율) (평균금액차이) (시장평균가격비율) B 유의한 식 없음 C 유의한 식 없음 D 유의한 식 없음 유의한 식 없음 E F G

11 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 다. 이 중 더 높은 설명력(결정계수 = 0.851)을 보여 준 A상표 판매량예측식은 식 (3)이었다. 식 (3)은 B상표의 가격변화로 인해 시장평균가격이 변화할 경우, 그 시장평균가격(4개 경쟁상표의 평균가격) 에서 얼마만큼 금액으로 가격이 변화하였는지에 따 라 A상표 가격을 변화시키는 방법이다. A상표 마케터의 입장에서 B상표에 대한 A상표 의 최적으로 A상표의 판매량을 예측 할 경우의 설명력이 0.858이고, 에 대한 A상표의 최적으로 A상표의 판매량을 예측하는 설명력이 0.851이므로, 광조우지역에서 B 상표가 가격변화를 하면, A상표의 마케터는 B상 표에 직접대응하는 것이 시장전체참여자의 평균가 격의 금액변화에 대응하는 것보다 A상표의 판매 량을 더 잘 예측하고 관리할 수 있게 되었다. 청두지역에서 <표 7>과 같은 상표별 및 시장 참여자별 분석과 의사결정을 경쟁사인 C, D, E, F, G상표를 대상으로 반복하였다. 그 결과를 <표 8>와 같이 상하이지역 32인치 TV에 대한 가격대 응방식을 A상표의 마케터가 활용할 수 있게 되었 다. A상표의 마케터는 어느 상표에 대해서도 B상 표와 동일한 을 취하는 것이 바람직 하지 않는 것으로 나타났다. C, D, E상표에 대해 서는 으로 가격경쟁을 하는 것보다, C, D, E상표의 가격변화로 인해 발생한 경쟁적 (4개)의 시장평균가격을 구한 후, 그 시장평균가격(4개 경쟁상표의 평균가격)에 서 얼마만큼의 가격금액(수준)으로 가격이 변화하 였는지에 따라 A상표의 가격을 변화시키는 것이 더 나은 A상표 판매량을 제고시킬 수 있는 것으 로 나타났다. 반면에 F와 G상표에 대해서는 가격 금액차이로 반응하는 것이 최선의 가격반응인 것 으로 나타났다. 동일한 32인치 TV를 판매하는 상하이지역 상 표별 최적가격경쟁(대응)방식 산출결과와 비교해 보았을 때, A상표의 마케터는 상하이와 청두에서 D, G상표만 동일한 가격경쟁(대응)방식을 취해야 하는 것으로 나타나고, 나머지 B, C, E, F상표는 상하이와 청두 간에 최적의 가격경쟁(대응)방식이 달랐다. <표 7> 청두지역 B상표에 대한 A상표의 가격경쟁단위 및 대응방식분석 변 수 식 (1) 식 (2) 식 (3) 식 (4) 식 (5) 식 (6) 식 (7) 식 (8) 절편 * *** *** *** * A상표 판매가격 * B상표 판매가격 -A상표 판매가격 0.14 *** 0.03 B상표 판매가격/ A상표 판매가격 *** 경쟁사 판매가격평균 -A상표 판매가격 0.09 *** 0.03 경쟁사 판매가격평균/ A상표 판매가격 *** 절기여부 기다린 기간(주) *** *** *** *** *** *** *** *** 결정계수 조정된 결정계수 주) *** 0.01 > p, ** 0.05 > p, * 0.1 > p

12 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 가격경쟁 상표 (금액) <표 8> 청두 경쟁상표별 유의한 설명력 (비율) (평균금액차이) (시장평균가격비율) B C 유의한 식 없음 D 유의한 식 없음 유의한 식 없음 E 유의한 식 없음 F G 도시별 상표별 가격경쟁방식 정리 A상표의 경우에는 도시별로 경쟁사의 가격변화 에 대해 가격경쟁(대응)방식이 상표별로 다른 경 우와 동일한 경우가 발견되었다. 40인치 시장의 경 우에 A상표의 마케터는 C상표에 대해서만 베이징 과 광조우에서 동일한 을 취해야 하 고, 나머지 B, D, E상표에 대해서는 베이징과 광 조우에서 다른 을 취해야 하는 것으로 나타났다. 반면에 32인치 TV시장의 경우에 A상 표의 마케터는 D와 G상표에 대해서만 상하이와 청 두에서 동일한 을 취해야 하고, 나머 지 B, C, E, F상표에 대해서는 상하이과 청두에서 다른 을 취해야 하는 것으로 나타났 다. 즉, 마케터가 중국 TV 40인치 및 32인치 시장 의 도시별 가격경쟁방식을 별도로 운영해야 하는 <표 9> A상표 마케터의 도시별 상표별 운영가이드 가격경쟁 상표 B 40인치 LCD TV 32인치 LCD TV 베이징 광조우 상하이 청두 (금액) (시장평균가격비율) (평균금액차이) (비율) C (금액) (금액) (비율) (평균금액차이) D (시장평균가격비율) (비율) (평균금액차이) (평균금액차이) E (금액) (시장평균가격비율) (금액) (평균금액차이) F (비율) (금액) G (금액) (금액)

13 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 것으로 나타났다. 연구문제는 중국의 도시별로 가격경쟁을 해야 할 경쟁대상수준(시장 내 개별상표 또는 전체)이 다를 것이다라는 것이었다. 이 연구의 실 증분석을 보면 도시 뿐만 아니라 상표별로도 가격 반응으로 경쟁해야 할 대상이 개별상표인 경우와 시장전체 상표인 경우로 나누어졌다.. 또 다른 연구문제는 중국의 도시별 가격대응방 식(경쟁사 대비 금액차이 가격대응/경쟁자 대비 비 율차이 가격대응)의 성과가 다를 것이다라는 것이 었다. 도시별 상표별로 이 달라지는 경우와 그렇지 않은 경우가 모두 나타났다. V. 결 론 이 연구는 경쟁사 대비 가격책정 의 실무를 위 한 의사결정 중 경쟁대상 의사결정인 개별상표단 위수준과 수준을 대상으로 가격대응방 식 인 경쟁사 대비 금액차이 가격대응 과 경쟁사 대비 비율차이 가격대응 방식이 얼마나 판매량을 더 잘 설명하는지를 비교하는데 목적이 있었다. 한편, 중국이라는 지역적 특성 상, 지역별로 다른 상표탄력성과 상표선호도를 가졌다는 연구(김용준 박세환, 2006)에 근거하여, 특정 도시별로 가격 경쟁단위 수준( 또는 전체)별 의 차이가 있는지가 통합적으로 검 토되었다. 연구목적을 달성하기 위해 4개 도시, 2개 사이즈, 7개 상표의 제품에 대한 가격과 판매량을 주별로 수집하였다. 중국 4개 도시에서 판매되는 TV 중 40인치는 베이징과 광조우에서, 32인치는 상하이 와 청두에서 관련 자료가 수집되어 분석되었다. 그 결과, 특정 도시별로 경쟁사의 가격변화에 대 해 이 상표별로 다른 경우와 동일한 경우가 발견되었다. 즉, 40인치 TV 시장의 경우에 A상표의 마케터는 C상표에 대해서만 베이징과 광조우에서 에 대한 금액(가격차이유지) 차이 가격대응을 해야 하는 것이 가장 A상표의 판매량을 유지시킬 수 있는 것으로 나타났다. 나 머지 B, D, E상표에 대해서는 베이징과 광조우에 서 다른 을 취해야 하는 것으로 나타 났다. 반면에 32인치 TV시장의 경우에 A상표의 마케터는 D와 G상표에 대해서만 상하이와 청두 에서 동일한 을 취해야 하고, 나머지 B, C, E, F상표에 대해서는 상하이과 청두에서 다 른 을 취해야 하는 것으로 나타났다. 요약하면, A상표의 마케터가 중국 TV 40인치 및 32인치 시장의 도시별 을 별도로 운 영해야 하는 것으로 나타났다. 이런 결과는 중국은 지역별로 다른 상표탄력성 과 상표선호도를 가지고 소비자행동을 한다는 기 존 연구를 지지하는 결과이다. 따라서 적어도 A 상표의 마케터는 도시별로 별도의 운영가이드를 가지고, 각 상표의 가격변화 시에 을 취해야 하는 것으로 나타났다. 특히, 특정 도시별로 경쟁사의 가격변화에 대해 가격 대응방식이 상표별로 다른 경우와 동일한 경 우가 발견되었다하는데 이에 대한 원인으로 개별 경쟁상표의 특정도시 내 상표력의 차이를 주목할 필요가 있다. B상표가 베이징에서 가격변화를 시 도했을 때는 곧바로 A상표의 마케터가 B사의 가 격변화만큼의 가격변화를 해야하지만, 광조우에서 는 이 상표에 반응할 필요없이 시장평균가격의 변 화에 반응해야 한다함은, B상표가 베이징에서 상 표력이 강하고 상대적으로 광조우에서는 상표력 이 시장에서 약함을 시사할 수 있다. 따라서 이 연 구의 결과는 특정 도시별로 특정 상표력을 지속적 이고 정기적으로 점검해야 함을 보여준다. 이 연구는 기존 경쟁사 대비 가격책정 연구에서 상대적으로 빈약했던 에 대한 연구 결과를 축적했다는 학술적인 성과가 있다. 이 과 정에서 가격경쟁대상수준 의사결정을 결합하여 제시하였다. 실무적으로는 A상표의 마케터에 대 한 4개 도시별 가격대응 운영가이드를 제공하는 성과를 얻었다. 이 연구에서 지역별 결정계수는 0.74에서

14 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 까지 분포함으로써 A상표의 판매량을 많은 부분 설명하고 있다. 하지만, 주별 promotion등의 변수 가 불포함되어 있어서, 가격경쟁이외의 변수가 가 격대응방식 에 미치는 영향을 찾아내지는 못했다. 또한, A상표 이외의 6개 상표에 대한 판매량 데이 터를 얻을 수 없어서, 교차탄력성 등의 분석을 실 시할 수 없었다. 만약 이와 같은 데이터가 있을 경우에 도시별 상표별 의 변화가 있 을 수 있다는 한계점이 있다. 또한 특정 4개 도시 만을 연구대상으로 삼았기 때문에 더 많은 지역도 시로 연구대상을 확대할 필요성이 있다. <참 고 문 헌> 곽영식 남용식 김용준 이진화(2002), 가격인하 최적시기연구: 진마켓을 대상으로 한 decision model을 중심으로, 한국의류학회지(한 국의류학회), 26(5), 곽영식 홍재원 백지원(2001), 상표별 고려상표 군 크기에 따른 가격수용범위차이측정, 한 국마케팅저널(한국마케팅학회), 3(3), 김용준(1993), 경쟁과 협력의 전략, 서울: 명문각. 김용준 박세환(2006), 중국소비자의 원산국효과 와 원사지역효과에 관한 실증연구, 현대중 국연구(현대중국연구소), 민동기(2006), 제조업 생산에 대한 공업용수의 한 계생산가치와 가격탄력성 연구, 자원환경 경제연구(한국환경경제학회), 15(5), 배수진(2006), 중국에 진출하는 한국기업의 투자 효율화 방안, 기업경영연구(한국기업경영 학회), 13(1), 유필화(2010), 가격정책론 이론과 응용, 서울: 박 영사. 유필화 박유식(2002), 가격탄력성을 이용한 세분 시장의 가격차멸화 전략: 해운서비스를 중심 으로, 마케팅연구(한국마케팅학회), 17(2), 이령나 이성근(2009), 가격공정성 지각에 관한 비 교연구, 기업경영연구(한국기업경영학회), 16(3), 이봉식 양일선(2006), 샐러드 뷔페형 패밀리 레스 토랑의 메뉴별 가격탄력성 분석과 가격탄력 성에 미치는 영향 용인에 대한 사례 연구: 서 울 소재 1개 매장을 대상으로, 한국식생활 문화학회지(한국식생활문화학회지), 21(3), 정갑영(2009), 산업조직론, 서울: 박영사. 지성권(1996), 우리나라 신발산업의 要 素 間 偏 代 替 彈 力 性 과 要 素 需 要 彈 力 性 의 실증분석, 경영 경제연구(부산대학교 경영경제연구소), 15(1), 함재봉 허창진(2005), 대 중국 직접투자의 수출입 효과에 관한 분석, 기업경영연구(한국기업 경영학회), 12(2), Capenter, G. S.(1989), Perceptual Position and Competitive Brand Strategy in a Two-dimensional, Two-brand market, Management Science, 35, Clark, D. G. and R. Dolan(1984), A Simulation Analysis of Alternative Pricing Strategies for Dynamic Environments, J o urnal o f Business, 57, Corfman, K. P. and D. R. Lehmann(1994), The Prisoner s Dilemma and the Role of Information in Setting Advertising Budgets, Journal of Advertising, 23, Dolan, R. and H. Simon(1997), Power Pricing, NY: Free Press. Eliashberg, J. and A. P. Jeuland(1986), The Impact of Comparison of Aggregation Crite ria fo r D e v e lo ping M arket S e g m e nt, Working paper 299A, Graduate School of Business, Columbia University. Guadagni, P. M. and J. Little(1983), A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data, Marketing Science, 17,

15 상표별 도시별 가격경쟁 단위 및 결정에 관한 연구 Hardie, B. G., E. J. Johnson, and P. S. Fader (1993), Modeling Loss Aversion and Reference Dependence Effects on Brand Choice, Marketing Science, 12, Kamakura, W. A. and G. J. Russell(1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 15, Kumer, V. and A. Pereira(1995), Explaining the Variation in Short-term Sales Response to Retail Price Promotions, Journal of the A c a d e m y o f M a rk e tin g S c ie n c e, 23(3), Nicholls, W. H.(1970), P ric e L e a d e rs h ip : T h e Case of the Cigarette Industry, In Samuelson, P. A. (ed.): Readings in Economics, 6th. ed., NY: McGraw Hill. Nagle T. H.(1995), The Strategy and Tactics of Pricing, NJ: Englewood Cliffs. Raju, J. and Z. Zhang(2010), Smart Pricing: How Google, Priceline, and leading businesses use pricing innovation for profitability, NJ: Wharton School Press. Rao, R. and F. M. Bass(1985), Competition, Strategy, and Price Dynamics: A Theoretical and Empirical Investigation, Journal of Marketing Research, 22. Simon, H.(1978), An Analytical Investigation of Kotler s Competitive Simulation Model, Management Science, 24, Simon, H.(1989), Price Management, NY; North-Holland. Venkataraman, S., M. Chen, and J. C. MacMillan (1997), A nticipatin g R e actio n s: F acto rs that Shape Competitor Responses, In G. S. Day and D. J. Reibstein (Eds.), Wharton on dynamic competitive strategy, NY: Wiley. Wilson R. B.(1993), N o nline ar P ricin g, Oxford University Press. Yoo, P. H., R. Dolan, and V. K. Rangan(1987), Dynamic Pricing Strategy for New Consumer Durables, Zeitschrift fur Betriewirtschaft, 57,

16 기업경영연구 제18권 제2호( ) 곽영식 남용식 <Abstract> A Study on the Decision-making for the Optimal Price Response Unit and Method at City Level for the LCD TV Market in China 1) Kwak, Youngsik * Nam, Yongsik ** At oligopoly market, one firm s pricing actions affect the sales or market shares of all other firms in the market to a substantial degree. Thus marketers should consider two behavioral decision-making. First, the firms should identify the enemy for price response: all competitors or a specific competitor s price moves. This is a decision-making for the price response unit. Second, the firms should determine price response method: how to react to competitor s price moves. The price response method can be devided into two competition methods. One is the method to maintain the price gap between our price level and competitors price level. The other is the method to change our price level according to competitor s price change ratio. Because China LCD TV market shows typical oligopoly market dynamics, this study can help to identify the optimal price response unit and price competition method for a multinational brand in Beijing, Guanzhou, Shanghai, and Chungdu, respectively. Researchers collected the sales data and list price for 7 multinational brands for 4 cities at weekly data base. The results show that the specific brand should react with a specific competitor s price moves, not all competitors price moves, at the specific city, vice versa. Furthermore, although the identified price response units are the same for each city, the price competition method is not the same. Therefore, in China, the firms in oligopolistic TV market should identify the price response units and price reaction depth for each city level. Key Words: Competitor-based Pricing, China, LCD TV, Price Response Unit, Price Reaction Depth, Price Response Method * Associate Professor, Dept. of Venture and Business, Gyeungnam National University of Science and Technology. ** Director, Samsung OpenTide China