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1 기본연구 인터넷 포털사이트의 사회적 영향력 확대에 따른 대응방안 연구 이호영/정은희/서문기/이창호

2 서 언 1 서 언 최근 몇 년간 포털사이트는 한국 인터넷 문화의 핵심으로 부상했습니다. 인터넷 을 통해 발전한 사회관계, 민주주의, 공동체 문화 등에 있어서 포털은 명실상부한 허브로서 기능해왔습니다. 실제로 포털은 단순히 온라인에서뿐만 아니라 오프라인 에서 강력한 사회경제적, 그리고 문화적 영향력을 행사하고 있습니다. 이것은 포털 이 의도했든, 의도하지 않았든 우리 사회의 미래와 관련하여 대단히 중요한 현상입 니다. 하지만 웹 2.0시대를 맞아 포털의 폐쇄성, 상업성에 대한 비판이 끊이지 않고 있으며 포털의 사회적 책임에 관한 논란 역시 사회적 이슈로 제기되고 있는 것이 현 실입니다. 이미 포털사이트에 대한 정부와 업계, 언론계와 학계의 치열한 공방이 오고가고 있는 현실에서 이 보고서는 오늘날 우리 사회에서 포털사이트가 갖고 있는 영향력 에 대해 객관적, 학술적으로 접근하고자 하는 시도로서 의미가 있습니다. 포털사이 트의 검색 결과, 뉴스서비스, 평판체계 등에 대한 양적, 질적 분석을 통해서 포털사 이트의 사회적 차원을 진단해보고 이용자의 편의와 권익을 제고하기 위한 방안을 제시한 것입니다. 연구의 질적 향상을 위해 수고해주신 KISDI 연구진과 집필을 도와주신 숭실대학 교 정보사회학과의 서문기 교수님, 한국청소년정책연구원의 이창호 연구위원님, 그 리고 이 연구에 도움을 주신 학계, 산업계의 전문가 여러분들께 깊은 감사를 드립니다. 2008년 12월 정보통신정책연구원 원 장 방 석 호

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4 3 목 차 서 언 1 요약문 11 제 1 장 서 론 21 제 1 절 연구의 배경 및 목적 21 제 2 절 연구의 내용과 방법 23 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 27 제 1 절 포털사이트의 개념과 발전 포털사이트의 개념 국내 포털사이트의 발전 특성 국내 포털사이트에 대한 비판 44 제 2 절 포털사이트의 주요 정책 국내 외 포털사이트 가입 조건 약관 변경의 특성 저작권 정책 55 제 3 절 포털사이트 관련 법률적 이슈 및 시사점 해외 포털사이트 관련 법적 논쟁 국내 포털사이트 관련 법적 논쟁 64 제 3 장 포털사이트와 검색 이슈 71 제 1 절 문제제기 71 제 2 절 국내 검색시장의 구조 국내 검색시장의 구도 73

5 4 2. 검색 패러다임의 변화 75 제 3 절 포털사이트 이용자 조사결과: 검색 부분 분석모델 평가기준 분석결과 89 제 4 절 포털사이트 검색서비스의 쟁점 정보의 생성과 유통 포털 검색엔진을 둘러싼 기술적 쟁점 103 제 5 절 정책적 시사점 107 제 4 장 미디어로서의 포털 영향력 110 제 1 절 언론으로서의 포털 주요 정보제공자 의제설정기능 의제증폭기능 118 제 2 절 포털 사이트를 둘러싼 논란들 선정성 논란 언론 역할 논란 포털의 사회적 책임 논란 122 제 3 절 포털이용자들의 포털 뉴스 인식 125 제 4 절 소 결 133 제 5 장 포털사이트의 평판체계와 사회적 영향력 134 제 1 절 온라인에서의 평판 형성 포털이 생산하는 정보 및 평판에 대한 신뢰 135 제 2 절 포털사이트의 사회적 영향력 포털사이트의 영향력 측정 138

6 5 2. 포털 토론방의 영향력 포털 및 네티즌 이미지 145 제 6 장 포털사이트 전문가 면접 조사 분석 148 제 1 절 포털사이트 전반에 관한 응답 결과 한국 인터넷 전반에 대한 질문 포털사이트 전반에 대한 질문 155 제 2 절 포털사이트의 영향력에 관한 응답 결과 포털사이트에서의 이슈 발굴 및 확산 포털사이트 뉴스서비스 포털사이트 검색서비스 포털에서의 이용자 권리 포털 관련 정책 수립 방향 176 제 7 장 결론 및 정책적 시사점 181 제 1 절 결 론 181 제 2 절 정책적 시사점 포털의 미디어 기능과 관련 정책 포털 검색 서비스 제고 방안 포털 이용자들의 권리 및 참여 증진 방안 자율규제 및 체계적인 이용자 교육 필요성 194 참고문헌 200

7 6 표 목 차 <표 1-1> 응답자 특성 24 <표 1-2> 성 연령별 인터넷 이용 기간 25 <표 1-3> 포털 이용주기 26 <표 2-1> 포털사이트별 검색서비스 특징 33 <표 2-2> 온라인 미디어 서비스 방문자수 Top10 38 <표 2-3> 다음/네이버가 제공하는 서비스 45 <표 2-4> 포털사이트 가입 시 필요한 개인정보 49 <표 2-5> 포털사이트의 개인정보 관리 정책 비교 51 <표 2-6> 네이버 약관 변경 내용 53 <표 2-7> 포털사이트의 저작권 정책 56 <표 2-8> Google 저작권 관련 소송 사례 60 <표 2-9> 세계 분야별 광고시장 추이 및 전망 63 <표 3-1> 포털 검색의 비성과 차원에 대한 변수 83 <표 3-2> 포털 검색의 성과 차원에 대한 변수 84 <표 3-3> 검색행위의 비성과지표에 관한 기술통계량 97 <표 3-4> 검색행위의 성과지표에 관한 기술통계 97 <표 3-5> 검색행위의 비성과지표에 관한 회귀분석결과 98 <표 3-6> 성 연령별 하루 평균 검색창 검색 빈도 99 <표 3-7> 검색행위의 성과지표에 관한 회귀분석결과 100 <표 4-1> 포털 뉴스 서비스의 발전 배경 112 <표 4-2> 포털뉴스규제법안 및 진행 현황 123 <표 4-3> 다음 열린사용자위원회 와 네이버 이용자위원회 비교 124

8 7 <표 4-4> 언론으로서의 포털에 대한 이용자들의 인식 비교 126 <표 4-5> 포털의 뉴스역할에 대한 인식 128 <표 4-6> 인구학적 변인 및 포털 이용주기와 각 요인 간의 상관관계 129 <표 4-7> 인구학적 변인에 따른 포털의 언론역할인식 차이(성별, 직업별) 129 <표 4-8> 인구학적 변인에 따른 포털의 언론역할인식 차이(학력별) 130 <표 4-9> 포털사이트 뉴스 이용 패턴 131 <표 5-1> 포털이 제공하는 정보에 대한 신뢰: 요인분석 결과 136 <표 5-2> 상관관계 분석 137 <표 5-3> 집단 간 평균 비교 142 <표 5-4> 군집의 특성 143 <표 6-1> 전문가 면접조사 대상자 프로필 148 <표 7-1> 온라인 뉴스 소비 채널의 변화 186 <표 7-2> 한국과 일본 정보통신 윤리교육 비교 197

9 8 그 림 목 차 [그림 1-1] 주 평균 인터넷 이용시간 25 [그림 2-1] 포털사이트의 주요 서비스 29 [그림 2-2] 2007년 주요 검색엔진 유입율 분석 30 [그림 2-3] TTS로 본 서비스별 포털사이트 비중 32 [그림 2-4] 매체 이용시간의 변화 37 [그림 2-5] 아웃링크 도입 이전/이후 언론사 뉴스 순방문자 추이 39 [그림 2-6] 포털사이트와 구글의 차이점 46 [그림 2-7] 네이버 매출 구성비 48 [그림 2-8] 구글 연간 매출 추이 48 [그림 2-9] 국내 검색시장 점유율 현황 66 [그림 3-1] 인터넷 이용 중 포털사이트 이용 비중 89 [그림 3-2] 1일 검색 쿼리 입력 횟수 90 [그림 3-3] 검색 목적 90 [그림 3-4] 주요 검색어 유형 91 [그림 3-5] 포털사이트의 검색서비스에 대한 불만 사항 92 [그림 3-6] 검색결과로 제시된 자료 중 우선적으로 선택하는 결과 92 [그림 3-7] 신뢰하는 검색결과의 출처 93 [그림 3-8] 통합검색 모델에 대한 인지 93 [그림 3-9] 통합검색의 장점 94 [그림 3-10] 통합검색 이용시 가장 불편했던 사항 94 [그림 3-11] 검색 결과가 만족스럽지 않은 분야 95 [그림 3-12] 검색서비스 개선 필요 사항 96

10 9 [그림 3-13] 검색결과가 만족스럽지 않을 경우의 행동 96 [그림 3-14] 포털사이트의 검색서비스에 대한 개선 필요 사항 107 [그림 4-1] 포털 뉴스의 기사제공 방식 111 [그림 4-2] 포털 뉴스 점유율 현황 112 [그림 4-3] 포털사이트의 뉴스서비스에 대한 인식 127 [그림 4-4] 포털사이트의 뉴스에 관한 인식 131 [그림 4-5] 포털사이트 뉴스 덧글에 관한 평가 132 [그림 5-1] 분야별 포털사이트 제공정보에 대한 신뢰도 135 [그림 5-2] 상품평 및 영화평에 대한 인식 138 [그림 5-3] 포털사이트의 사회적 영향력 139 [그림 5-4] 포털사이트의 사회적 영향력을 높이 평가하는 이유 139 [그림 5-5] 포털사이트 활성화에 따른 긍정적 측면에 대한 인식 140 [그림 5-6] 포털사이트 활성화에 따른 부정적 측면에 대한 인식 141 [그림 5-7] Latent Class Analysis 분석 결과 141 [그림 5-8] 포털사이트의 토론방에 대한 인식 145 [그림 5-9] 포털사이트에 대한 이미지 146 [그림 5-10] 네티즌의 성향에 대한 인식 147 [그림 7-1] 개인 명예훼손에 대한 책임 소재 195

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12 요약문 11 요 약 문 제 1 장 서 론 지난 10여 년간 한국 웹의 역사는 몇 가지 사회적 요인들로 인해 웹 생태계가 왜 곡되고 비민주적인 양상을 띠어가고 있음을 보여준다. 이는 한편으로 웹의 영향력 이 커짐에 따라 이를 의도적으로 통제하려는 시도들이 있었던 데 기인하며 다른 한 편으로 웹이 점차 상업화됨에 따라 정보의 평등한 분배보다는 광고수익에 의존하는 업체들의 이윤동기가 웹 발전의 더 큰 동력이 되는 경향을 반영한다. 특히 우리 사회에서 포털사이트(portal site)는 이제 정치, 경제, 사회, 조직, 문화, 일상생활 전반에서 무시하지 못할 영향력을 행사하게 되었다. 인터넷 포털사이트는 사용자가 인터넷에 접속할 때 최초로 들어가는 사이트를 말한다. 하지만 현재 국내 포털 사이트는 포털이 모든 서비스를 제공하는 백화점식 경영을 하고 있으며, 이로 인해 관문이기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목적지가 되는 모습을 보여준다. 이 연구는 한국의 포털사이트의 현재 모습이 갖고 있는 특성과 의도했든 의도하지 않았듯 사회전반에 미치고 있는 포털의 영향력에 대해 뉴스, 검색, 평판이 라는 세 가지 차원에서 규명하고자 한다. 또한 포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적 운영이 이용자들의 정보 이용 권리를 제한할 뿐 아니라 웹 발전에도 장애가 되고 있 음을 보여주려고 한다. 이 연구에서는 포털사이트 집중이용자층에 대한 온라인 서베이를 통해 실제로 포 털사이트 이용자가 어떤 서비스에 대해 고착성을 보이고 있으며 포털사이트가 제공 하는 서비스를 얼마나 자주, 그리고 얼마나 의식적으로 이용하는지 등을 조사하였 다. 포털을 활용하는 일반 이용자 1,036명에 대한 온라인 조사는 사람들의 인터넷 활용이 가지는 구체적 맥락을 파악하고 앞으로의 이용자 정책을 수립하는 것과 관

13 12 련하여 의미를 가진다고 볼 수 있다. 또한 포털사이트 정책관련자, 연구자, 언론사 종사자 등으로 이루어진 전문가 면 접조사를 통해 현재 한국 포털이 마주 하고 있는 문제점과 구조적 한계 등에 관해 짚어보고 발전방안에 대한 의견을 들었다. 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 Hargittai(2000)는 포털을 콘텐츠를 분류하고 이를 한 장소에서 연결시켜주는 진입 로의 역할을 하는 곳(one-stop point-of-entry to content on the Web)이라고 정의하고 있다. 포털은 라틴어의 관문(porta)이라는 단어에서 나왔고 이 때 포털의 주요한 기 능은 검색이라고 할 수 있다. 관문은 최종적인 도착지가 아닌, 원하는 곳에 도착하 기 위한 유용한 장소의 의미를 내포하고 있다. 인터넷을 확장한 것이 월드와이드웹이라고 할 때 포털은 게이트키핑에 있어서 커 다란 변화를 초래했다. 접근성 향상, 낮은 진입장벽, 낮은 복제/확산비용에 따라 너 무 많은 콘텐츠가 범람하게 되었기 때문에 무엇을 생산하는가가 아니라 무엇을 소 비자가 접하고 클릭하게 되는가 하는 것이 더욱 중요해졌다. 사실상 한국 사회의 웹 풍경의 전경( 前 景 )을 장악하다시피 한 포털사이트는 정보화 시대의 희소한 자원인 관심의 향방을 좌지우지할 수 있게 되었다. 나아가 관심을 필요로 하는 많은 기업과 개인에게 포털사이트는 게이트웨이라기보다는 게이트키퍼로서의 의미를 더 많이 가지게 되었다. 제품과 콘텐츠, 서비스와 때로는 사람을 온라인상에 노출시키는 것 에 대한 게이트키핑 역할을 포털이 담당하게 된 것이다. 한국 포털의 폐쇄형 구조 역시 문제점으로 지적될 수 있다. 네이버나 다음은 구글 등과 같이 각 정보가 있는 사이트로 네티즌을 연결하는 기능을 하기보다는 자신들 의 검색 결과에 쇼핑, 백과사전, 뉴스, 지식iN 서비스와 같은 네티즌 문답, 커뮤니티 와 블로그 서비스 등을 모두 포함하여 다른 사이트로의 이동을 차단한다. 최근에는 구글도 유니버설 검색이라는 유사통합검색 모델을 선보였지만 [그림 1]에서 보듯

14 요약문 13 이 구글은 포털이 아니기 때문에 자사의 정보를 찾아주는 것은 아니다. [그림 1] 포털사이트와 구글의 차이점 국내 포털사이트는 가입조건으로 수많은 개인정보를 요구한다. 그리고 이 정보를 불량회원을 통제하고 통계적 분석을 위해 사용한다고 약관에 명시하고 있다. 결국 이용자의 트랙 정보라는 메타데이터를 이용하여 수익창출에 연결시킬 수 있는 셈이 다. 야후 한국 같은 경우에는 야후에 광고를 게재하는 광고주나 검색등의 디렉토리 에 링크되어 있는 웹사이트들까지 개인정보를 수집할 수 있도록 되어 있다. 또한 UCC나 지식검색의 답변, 블로거의 게시글 등 이용자가 올린 콘텐츠에 대한 이용권한을 포털사이트가 이용자의 사전 동의 없이 포괄적으로 취할 수 있게 해놓 았다. 반면 이용자가 포털사이트에 원저작권자의 허락 없이 올린 저작물에 대해서 는 책임이 이용자에게 귀속된다고 해놓고 있다. 또한 포털 안에서의 인신공격, 명예 훼손에 대한 피해구제 방법 역시도 인터넷으로 신고하도록 해놓았을 뿐 특별한 조 치는 하지 않고 있다. 물론 부분적으로 이런 현상은 포털의 책임이 어디까지인가에 대한 불명확한 정의로부터 비롯되었다. 그럼에도 불구하고 이러한 정책들은 포털의 폐쇄성, 이용자 권익 침해, 무책임성 등 많은 논란을 낳아왔다. 이 부분에 대한 개선 사항은 제6장에서 집중적으로 다루었다. 한편 국내외에서 포털사이트를 둘러싼 법적 소송이 끊이지 않는 가운데 이로 인

15 14 한 사회적 비용 또한 만만치 않게 발생하고 있다. 우선은 구글이 소송에 휘말린 제 목링크나 발췌문 보여주기 등이 저작권을 침해하고 있다는 사안에 관해 국내의 포 털사이트는 언론사와 일대일 계약관계를 맺었기 때문에 해당되지 않는 것으로 보인 다. 포털의 개인정보 유출 및 악용 우려에 대해서는 중국에서의 야후 피소사태가 잘 보여주고 있다. 반정부 인사들의 개인정보를 공안 당국에 넘겨주었다는 이유로 야 후는 미국에서 국회의원과 인권단체의 쏟아지는 비난을 감수해야 했다. 국내에서 포털은 주로 시장지배적 지위를 이용해서 불공정 행위를 한다는 것으로 제재를 받았다. 최근에는 포털을 언론사로 인정하고 신문법에 의해 규제할 것인가 가 핫이슈로 떠오르기도 했다. 또한 댓글에 의한 명예훼손이나 저작권 등을 둘러싸 고 포털에서 유통되는 정보에 대한 책임 소재 문제가 큰 법적 관심사가 되었다. 이 에 관해서는 아직도 국회나 법원을 위시한 입법, 사법부에서 논의 중이고 학계와 언 론계에서도 논란이 그치지 않고 있다. 제 3 장 포털사이트와 검색 이슈 제3장에서는 한국사회에서 인터넷 혁명과 시민사회의 발전은 공생적 진화관계에 있으며, 이 관계에서 포털사이트의 역할이 중요하다는 가설을 설정하고 이에 대한 검증을 시도하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 좀 더 구체적인 차원에서 다음과 같 이 문제제기를 한다. 왜 인터넷이 문제가 되는가? 왜 사회구성원은 인터넷을 선호하 는가? 인터넷 포털 검색시장의 구조와 특성은 무엇인가? 포털사이트의 의제설정기 능과 편집기능은 어떻게 이루어지는가? 포털사이트의 사회적 효과를 사용자 입장에 서는 어떻게 인식하고 있는가? 최근 국내 포털 사이트의 판도는 한 사이트가 독점적 지위를 누리면서 경쟁 자체 가 사라지는 모습을 보이고 있으며 이로 인해 다른 서비스 업체는 종속적 지위로 전 락하고 있다. 이러한 현상은 한국 포털의 검색 서비스의 가장 큰 특징인 통합검색 모델과 뗄 수 없는 관계를 맺고 있다. 통합검색은 검색어에 대해 카페/블로그, 지식

16 요약문 15 검색, 사전, 이미지, 동영상, 음악, 최신 뉴스, 지역, 책, 쇼핑, 내 PC 등 관련된 모든 자료를 부문별로 분류해 보여 주는 검색 방식을 뜻하는 것으로 현재 네이버를 비롯 한 국내 포털들이 모두 이 모델을 적용하고 있다. 시작 당시 통합검색 서비스는 한 국어로 된 웹 문서가 극히 부족한 상태에서 포털이 이용자가 업로드한 콘텐츠를 자 사의 검색 서비스에 활용하려는 노력의 일환이었던 것으로 볼 수 있다. 특히 자사의 커뮤니티와 블로그, 묻고 답하기(지식in 등) 등에 올라온 콘텐츠에 대한 우선 검색을 통해 이용자가 검색 쿼리의 결과값인 링크로 다른 사이트로 나가기보다는 해당 포 털사이트에 머무르도록 하는 전략을 취함으로써 조회수와 체류시간을 늘리고 광고 수익을 얻고자 하는 전략을 택했던 것으로 보인다. 이밖에도 포털사이트는 기존 콘 텐츠 제공업체와의 제휴를 지속적으로 확대하여 배타적인 콘텐츠 배포 권리를 획득 해왔다. 한국 웹에서 나타나고 있는 승자독식 현상은 이처럼 포털의 폐쇄성에 기인 하는데 이는 시대의 화두라는 웹2.0으로의 전환을 매우 더디게 만드는 중대한 원인 으로 지목되기도 한다. 사용자의 검색행위에 대한 성과지표의 회귀분석결과를 살펴보면 성과지표 가운 데서 선호도의 요소가 검색행위를 규정하는 중요한 요소인 것으로 나타나고 있으 며, 전체적으로 분석결과 자체는 성과지표의 경우 사용자의 검색행위에 관한 분석 틀보다는 포털 검색시스템에 관한 평가기준으로서 의미를 갖고 있음을 말해준다고 하겠다. 제 4 장 미디어로서의 포털 영향력 과거에 사람들이 뉴스를 접하는 주요한 통로는 신문과 방송이었다. 신문의 1면 헤 드라인과 TV의 9시 뉴스에서 방송되는 첫 번째 뉴스는 다수에게 제일 중요한 소식 을 대표하는 것으로 독자 또는 시청자에게 각인되었으며, 따라서 소수의 신문과 방 송사가 여론 형성에 끼치는 영향력은 실로 막대한 것이었다. 이러한 뉴스들이 편집 자들에 의해 선별, 배치되고 전달되는 과정에서 일반 대중들이 자신의 의견을 반영

17 16 할 방법은 거의 없었고 일단 기사가 나거나 방송이 된 후에도 뉴스에 대한 피드백을 보내는 창구는 매우 제한되어 있었다. 이러한 점에서 인터넷 시대 이전의 뉴스는 일 방향적으로 생산되고 전달되었다고 볼 수 있다. 그러나 인터넷의 등장 이후 뉴스의 생산과 소비 유형이 급격한 변화를 겪기 시작했다. 한국언론재단의 조사에서 보듯 사람들이 주로 이용하는 매체를 묻는 순위에서 신문과 방송의 순위가 하락하는 반 면, 그 자리를 인터넷이 빠르게 잠식해 나가고 있는 것이다. 특히 대부분의 포털사 이트가 언론사와 제휴하여 포털에 기사를 제공하기 시작한 이후, 포털을 통해 뉴스 를 접하는 비중은 날이 갈수록 커지고 있다. 본연구에서 실시한 온라인 조사 결과, 대부분의 포털이용자들(70.8%)은 포털이 다 른 언론사와 마찬가지로 언론의 역할을 하는 것으로 봤다. 또한 10명 6명 가량은 포 털 뉴스가 사회의 주요 이슈를 제기하는 데 동의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 포털 이용자들이 언론으로서의 포털의 사회적 영향력과 책임을 중요하게 생각하고 있다는 것을 보여주고 있다. 하지만 40% 가량의 응답자들이 뉴스 댓글로 제시된 정 보를 신뢰하지 않는다고 답했고 댓글은 대부분 아르바이트생들이 쓰는 것으로 여겼 다. 또한 10명 중 6명 가량은 댓글이 의도적으로 작성되고 있다고 응답했다. 따라서 포털 뉴스의 신뢰성을 확보하기 위해서는 뉴스 댓글에 대한 품질 관리가 어느 정도 필요하다고 할 수 있다. 포털을 자주 이용할수록 포털이 편리하고 사회적 영향력이 크다고 생각함과 동시에 선정적이고 상업적인 면도 있다고 생각했다. 반면, 인터넷 이용을 많이 할수록 포털이 신속하고 편리하며 사회적 영향력이 크다고 생각하는 경향이 나타났다. 하지만 가구소득은 포털의 뉴스역할인식과 통계적으로 유의미한 상관관계가 나타나지 않았다. 제 5 장 포털사이트의 평판체계와 사회적 영향력 사람들은 온라인의 평판체계에 대해 무조건적이지는 않지만 상당한 신뢰를 갖고 있으며 이는 마치 베스트셀러 리스트와 같은 효과를 발휘한다. 일반적으로 시장에

18 요약문 17 서 소비자는 경험적 재화의 올바른 선택을 위해 정보량을 증대시키려 노력하기 마 련이다. 이러한 소비자의 선택에 영향을 미치기 위해 판매자는 여러 정보를 제공하 는데 이는 과장되기 쉽다. 그러나 다른 정보는 편협하지는 않을지 모르지만 비용이 든다. 몇 번의 실패를 거치고 나면 소비자들은 공급자보다는 직접 소비를 해본 자신 과 비슷한 처지의 사람의 말에 귀를 기울이게 된다. 바로 이 지점에서 온라인 평판 은 위력을 발휘한다. 이론적으로는 누구나 유명해질 수 있고 유명해지는 데 드는 비용은 0에 수렴한다 는 인터넷 안에서 유명함을 유지하기 위한 시간적 비용은 점차 막대해지고 있으며 이른바 알바 논란에서 볼 수 있듯이 인터넷에서 평판을 높이기 위해, 혹은 평판이 낮아지는 것을 막기 위해서도 경제적 비용이 발생하고 있다. 포털사이트는 인물검 색, 영화평, 상품평 등을 통해서 오프라인의 명성, 인지도, 매출액 등에 직접 영향을 미칠 수 있는 평판을 매일매일 업데이트하면서 재생산해내고 있다. 본연구에서 실 시한 분석 결과를 보면 포털사이트 집중이용자층은 포털이 가져다주는 편익뿐만 아 니라 폐해에 대해서도 정확히 인식하고 있으며 네티즌에 대해서도 상당히 성찰적인 모습을 보여주고 있다. 제 6 장 포털사이트 전문가 면접 조사 분석 포털사이트에 대한 이론적 연구 및 이용자들을 대상으로 한 온라인 설문 결과를 보완하기 위해 연구진은 전문가들을 대상으로 하는 면접조사를 기획하였다. 이 장 에서는 포털사이트를 직접 운영하고 있으면서 현실의 문제점을 개선하기 위해 노력 해온 전문가와 포털사이트를 연구해온 학자의 시각으로 포털사이트를 여러 각도에 서 진단해보았다. 이는 민간기업인 포털사이트가 처한 상황과 구조적 문제점을 짚 어봄으로써 좀 더 균형 잡힌 관점에서 해결책을 제시하기 위한 것이다. 포털 사이트 관계자들은 규제에 대해 정부와 시민사회, 기업 사이에 조금 더 많은 논의와 협의가 필요하다고 한 목소리를 냈다. 포털의 책임의 정의와 한계를 분명히

19 18 해달라는 요구도 있었다. 최근 포털의 독점적 지위에 따른 폐해에 초점을 맞추는 공 정거래위원회의 제재가 한 차례 이루어진바 있고, 포털 뉴스가 언론이냐 아니냐의 문제에 대한 사회적 논란 또한 증폭되어 이의 처리를 놓고 다양한 법안들이 제출되 고 있는 상황이다. 더불어 사이버 모욕죄 신설 검토 등, 웹에서 이루어지는 다양한 활동에서 나타나는 부정적 측면을 적극적으로 규제하려는 시도에 대해 인터넷 산업 전반이 위축되지 않을까 우려하는 모습을 보였다. 사람들이 모여 있기 때문에 발생할 수 있는 다양한 문제들을 무조건 포털 및 인터 넷 서비스 기업의 책임으로 환원시키면서, 이들이 그동안 인터넷 산업과 문화 발전 에 기여해왔던 부분에 대해서는 정당하게 평가하지 않는다는 불만을 토로하기도 했다. 어떤 방식으로든 포털의 사회적 책임 의식이 제고되어야 한다는 목소리가 커지는 가운데 포털사이트 실무 관계자들 또한 일정 부분 이러한 요구를 수용할 의사가 있 음을 내비쳤다. 하지만 포털이 콘텐츠의 적법성을 판단하도록 개입하는 것에 대해 명확한 기준이 필요하다는 점을 지적하고 있었다. 포털 상에서 이용자들이 만들어 낸 다양한 정보들에 대해 임의적으로 판단하고 개입하는 것은 이용자들의 기본적인 표현의 자유를 억압할 여지가 있으며 향후 웹의 발전을 심각하게 저해할 가능성이 있다는 것이다. 또한 이 같은 개입이 정치, 경제적 이해와 맞물려 사회 전반의 표현 의 자유를 억누르는 데 작용할 수 있다는 우려도 제기되었다. 제 7 장 결론 및 정책적 시사점 근본적으로 분산 구조를 지향하는 네트워크 혁명은 일정한 사이트에서 모든 것을 제공하려는 방식과는 부합하지 않으며 인터넷이 발전할수록 점점 더 한계를 나타낼 수밖에 없다. 더욱이 다양한 정보를 수집, 정리해서 한 곳에 보여줘야 하기 때문에 공정성 시비가 생길 가능성이 상대적으로 높다. 정보의 편집기능과 같이 사람이 상 대적으로 중요한 포털 모델(human powered search engine)과는 달리 자동화 시스템 에서와 같이 기술(보다 구체적으로는 로봇) 중심인 검색 모델은 인터넷이 발전하고

20 요약문 19 웹의 생태계가 복잡, 다양해질수록 더 강력하고 중요해진다고 할 수 있다. 향후 포털의 검색 서비스 성패는 양질의 콘텐츠 확보 가 아닌 양질의 콘텐츠로의 활로 를 열어주느냐 마느냐가 좌우할 것이다. 특히 이용자들의 콘텐츠 생성이 주로 포털이 제공하는 서비스 내에서 이루어지고 있는 한국의 현실에서, 콘텐츠의 가치 가 제대로 발현되고 사회적으로 활용될 수 있게 하기 위해서는 포털의 정보 개방 수 준을 높이는 것이 꼭 필요하다. 정보와 서비스의 사회적 성격에 주목하는 것은 정보 가 단지 생성되어 저장되는 것으로 가치를 가지는 것이 아니라, 사람들 사이에서 전 파되고 해석되고 이용되는 과정에서 가치를 얻게 된다는 점 때문이다. 즉, 정보가 어디에 있든 검색가능하고 이용가능하도록 하기 위해서는 네트워크의 개방성을 높 여야 하며 정보의 흐름을 끊지 않아야 한다. 포털사이트가 갖고 있는 네트워크 효과가 강하기 때문에 효율성이 분명히 존재하 지만 그 사회적 영향력을 고려한다면 상업적 접근이 아닌 다른 식의 접근이 필요하 다. 사실 어느 누구도 웹의 시작이 어디고 끝이 어디며 웹 전체가 어떤 모습인지 알 지 못하는 상황에서 포털이 검색해주는 것이 답 이라고 생각하게 되는 경향이 있어 왔다. 최근 가속화되고 있는 온오프라인의 동조화 현상, 그리고 웹의 사회적 배태성 (social embeddedness)에 비추어볼 때 웹의 지속가능하고 균형적인 발전은 우리 사회 의 다양성과 창의성을 위해 대단히 중요하다. 한국 사회에서 이용자층의 집중으로 인해 포털이 웹 생태계에서 차지하는 비중이 지나치게 비대화됨으로써 나타난 여러 문제에 대해 누구의 책임으로 돌릴 것인가를 성급히 묻기보다는 문제를 정확히 정 의하고 이를 보다 집합적 이고 사회적 인 문제로 받아들일 필요가 있다.

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22 제 1 장 서 론 21 제 1 장 서 론 제 1 절 연구의 배경 및 목적 새로운 미디어가 발명될 때마다 몽상가들은 유토피아적 비전들을 내놓으면서 이 미디어가 미디어 세계 그 자체뿐만 아니라 문화와 지식의 장에 있어 기존의 독점을 무너뜨리게 될 것이며 보다 평등하고 공정한 사회질서로 가는 길을 열어줄 것이라 고 예견했다. 그런 과장을 어느 정도 감안한다고 해도 월드와이드웹(world wide web) 은 가장 급진적이고 획기적인 커뮤니케이션 기술이라고 볼 수 있다. 하지만 지난 10 여 년간 웹의 역사는 몇 가지 사회적 요인들로 인해 웹 생태계가 왜곡되고 비민주적 인 양상을 띠어가고 있음을 보여준다. 이는 한편으로 웹의 영향력이 커짐에 따라 이 를 의도적으로 통제하려는 시도들이 있었던 데 기인하며 다른 한편으로 웹이 점차 상업화됨에 따라 정보의 평등한 분배보다는 광고수익에 의존하는 업체들의 이윤동 기가 웹 발전의 더 큰 동력이 되는 경향을 반영한다. 특히 우리 사회에서 포털사이트(portal site)는 이제 정치, 경제, 사회, 조직, 문화, 일상생활 전반에서 무시하지 못할 영향력을 행사하게 되었다. 인터넷 포털사이트는 사용자가 인터넷에 접속할 때 최초로 들어가는 사이트를 말한다(이병준, 2007). 하 지만 현재 국내 포털 사이트는 한 업체가 모든 서비스를 제공하는 백화점식 경영을 하고 있으며, 이로 인해 관문이기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목 적지가 되는 모습을 보여준다. 이 연구는 한국의 포털사이트의 현재 모습이 갖고 있 는 특성과 의도했든 의도하지 않았듯 사회전반에 미치고 있는 포털의 영향력에 대 해 비판적 성찰을 해보는 것을 목적으로 하고 있다. 현재 한국의 포털사이트는 메일과 커뮤니티, 검색 서비스를 기반으로 시작하여 단기간에 급성장을 이루면서 대다수 인터넷 사용자들의 일반적인 인터넷 이용 창구

23 22 로 자리 잡고 있다. 즉, 사람들은 한 포털 사이트 아이디를 보유하여 메일과 커뮤니 티, 블로그 서비스를 활용하고 있으며, 뉴스와 검색서비스를 이용하는 등 거의 모든 인터넷 활동을 포털에서 행할 수 있는 구조가 자리 잡은 것이다. 따라서 포털을 활 용하는 일반 이용자들에 대한 조사는 사람들의 인터넷 활용이 가지는 구체적 맥락 을 파악하고 앞으로의 이용자 정책을 수립하는 것과 관련하여 의미를 가진다고 볼 수 있다. 한국의 포털사이트는 검색 결과 자체를 범주화하는 통합검색 모델을 시장에 내놓 고 큰 성공을 거둔 바 있다. 이 과정에서 포털사이트는 정보화 시대의 희소한 자원 인 관심의 향방을 좌지우지할 수 있게 되었다. 많은 사람들은 포털의 검색결과가 중 립적이라고 믿고 있지만 실제 검색 알고리듬은 대개 영업 비밀에 속하며 상업광고 가 검색결과의 상단에 위치됨으로써 검색의 중립성과 객관성은 상당부분 훼손되고 있다. 또한 인기 검색순위나 많이 본 뉴스, 이용자들의 별점, 감상평 등을 통해 포털 사이트가 직, 간접적으로 생산하는 평판체계는 점차 거대한 문화권력으로 변화하고 있다. 이 보고서에서는 이와 같은 포털사이트의 사회적 영향력을 뉴스, 검색, 평판이 라는 세 가지 차원에서 규명하고자 한다. 또한 포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적 운영이 이용자들의 정보 이용 권리를 제 한할 뿐 아니라 웹 발전에도 장애가 되고 있음을 보여주려고 한다. 1) 이를 위해 포털 사이트의 주요 정책과 약관 등을 비교해서 살펴볼 것이다. 최근에는 블로그/커뮤니 티 이용자들이 작성한 콘텐츠가 주요한 정보 획득의 창구로 떠올랐으며, 이는 서비 1) 다른 한편 거대 포털이 독점적 지위를 이용하여 서비스 업체에 대한 불이익을 줌으 로써 IT산업 전반의 침체를 가져오고 있다는 진단도 나오고 있다. 최근 국내 포털 사이트의 판도는 한 사이트가 독점적 지위를 누리면서 경쟁 자체가 사라지는 모습 을 보이고 있으며 이로 인해 다른 서비스 업체는 종속적 지위로 전락하고 있다. 군 소 사업자들의 시장 진입을 근본적으로 어렵게 만듦으로써, 혹은 대자본을 바탕으 로 시장에 진입한 사업자들에 대한 적대적 인수합병이 자주 일어나면서 IT 산업 전 반의 성장을 저해하고 있는 것이다. 이 부분에 대한 논의는 산업조직론에 속하는 것이므로 이 보고서에서 본격적으로 다루지는 않았다.

24 제 1 장 서 론 23 스를 제공하는 주요 포털사이트들이 방문자수나 페이지뷰 면에서 우위를 점하게 하 는 중요한 요인이 되고 있다. 그런데 포털사이트는 일반 이용자가 올린 콘텐츠를 포 털이 이용할 때는 원작자에게 개별적으로 허가를 받지 않고 이미 저작권을 포기한 것으로 간주하는 불합리한 약관 등을 통해 이용자 권리를 침해하고 있다. 제 2 절 연구의 내용과 방법 기존 연구는 포털사이트 이용자의 서비스 수용 과정과 성공전략 등 마케팅적 측 면에서 접근한 연구 등, 경영학적 접근들이 주를 이루고 있다. 또 신문방송학 쪽에 서는 포털사이트 이용자의 유형에 따라 포털의 진화를 살펴본 것이 대부분이어서 현재 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 신문화권력으로 떠오른 포털사이트가 어 떻게 탄생되었는지, 어떻게 문화권력을 획득할 수 있었는지에 대한 함의를 찾기 어 렵다. 이 같은 점에 근거하여 본 연구에서는 포털사이트 이용자들의 일반적인 인터넷 활용 행태 및 포털의 주요 서비스인 뉴스, 검색, 토론방 등의 활용 실태를 파악하기 위한 온라인 조사를 수행하였다. 기존 해외 연구들은 실증 분석을 통해 주요 포털사 이트의 검색이 가지는 영향력이 엄청나게 크다는 사실에 비추어볼 때 실제의 검색 결과가 웹 페이지 전체의 극소수만을 색인(index)하고 있다는 것, 그리고 이러한 검 색 결과가 존재하는 정보 전부인 것처럼 인식되어지는 것의 문제점을 지적한다. 검 색의 포함/배제가 가지는 사회적 차원 및 사회적 효과에 대한 연구를 위해 포털사이 트에서의 검색행위 및 결과에 대한 신뢰하는지에 관한 질문을 설문에 포함시켰다. 온라인 조사는 비교적 적은 비용으로 단기간에 효율적인 조사를 수행할 수 있다는 점에서 각광받고 있으며, 특히 이번 조사처럼 포털 사용빈도 등 까다로운 조건을 충 족시킬 수 있는 표본을 추출하는 데 있어 경제적이라는 장점을 지닌다. 또 인터넷이 일반화된 현재 표본의 편의 문제도 많은 부분 해결되어 이전보다 더 정확성이 높은 결과를 얻을 수 있는 것으로 판단된다. 온라인 실사는 조사전문업체인 매트릭스가

25 24 대행하였다. 본 온라인조사는 주 1회 이상 포털사이트를 이용하고 있는 15세부터 45세 사이의 이용자 1,036명을 대상으로 수행되었다. 조사 대상에 있어 주 1회 이상 포털사이트 이용이라는 조건을 두어 보다 실제적으로 포털 활용의 의미를 잘 이해하고 있는 이 용자들을 대상으로 한정하였다. 이 같은 조건을 충족시키는 표본을 선택하여 약 2008년 10월 1달 간 조사를 수행하였으며, 응답자의 기본적 특성은 다음의 <표 1-1>에 제시되어 있다. <표 1-1> 응답자 특성 사례수(명) 비율(%) 전체 1, 성별 남 여 세 이상 25세 미만 연령대 25세 이상 35세 미만 세 이상 전문관리직 사무직 직업 서비스/판매/생산직 학생 주부/무직/기타 중/고등학교 재학 학력 대학/대학원 재학 고졸 이하 대졸 이상 만원 미만 가구소득 200~300만원 미만 ~400만원 미만 만원 이상 조사대상의 인터넷 이용 기간을 살펴보면, 응답자의 과반수인 50.8%가 9년 이상 인터넷을 사용한 것으로 나타나고 있다. 또한 응답자들은 일주일 평균 31.8시간 인

26 제 1 장 서 론 25 터넷을 이용하고 있으며, 51.8%가 주 평균 25시간 이상의 시간을 인터넷 활동에 쏟 는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 사용이 이미 응답자들에게 중요한 생활의 일부로 자리 잡았으며, 시간 사용에 있어서도 큰 비중을 차지함을 의미한다. 응답자 중 87.6%는 매일 포털을 이용한다고 답하여 포털의 사용이 일상화되어 있는 집중이용 자임을 알 수 있었다. 이 온라인 조사의 결과는 제3장, 제4장, 제5장에 걸쳐 각각 검 색, 뉴스, 평판에 관한 부분에서 여러 통계적 기법을 활용하여 분석되었다. <표 1-2> 성 연령별 인터넷 이용 기간 성 별 연 령 6개월 미만 6개월~ 1년미만 1년 이상~ 2년미만 2년 이상~ 3년미만 3년 이상~ 5년미만 (단위: %) 5년 이상~ 7년 이상~ 9년 이상 7년미만 9년미만 전체 남 여 ~19세 대 대 ~45세 [그림 1-1] 주 평균 인터넷 이용시간 51.2% 43시간 이상 (18.9%) 8시간 미만 (6.8%) 주평균: 31.8시간 8~16시간 미만 (14.7%) 34~43시간 미만 (20.3%) 25~34시간 미만 (11.9%) 16~25시간 미만 (27.4%)

27 26 <표 1-3> 포털 이용주기 포털 이용주기 빈도 % 일주일에 1~2회 일주일에 3~4회 매일 1회 이상 계 1, 온라인 조사 후에 연구진은 전반적으로 포털사이트에 대한 연구가 부족한 현 상 황에서 이용자 측면 이외에도 포털 사이트의 진화과정과 문제점을 좀 더 깊이 있게 짚어줄 전문가의 의견이 요구된다고 판단하였다. 이에 따라 포털사이트 업계 실무 자들과 연구자들에게 포털사이트의 초기 서비스 형태와 이용자 유인전략, 콘텐츠 제공업자와 이용자의 저작권 보호체계, 문화매개자 역할로서의 포털, 문화매개활동 을 가능케 하는 기술적 환경 조건에 대한 자문을 구하였다. 이 보고서는 포털 사이트의 비대화에 따른 검색 결과의 왜곡 가능성 및 정보 활용 의 폐쇄성 문제가 지속적으로 제기되고 있는 현 상황에서 보다 이용자 친화적인 검 색 서비스의 제공 및 정보의 공공적 활용에 대한 사회 전반의 이해를 증진시키고 포 털 내에서 공공재적 영역을 확대시키는 데 기여할 수 있을 것으로 예상된다.

28 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 27 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 제 1 절 포털사이트의 개념과 발전 1. 포털사이트의 개념 Hargittai(2000)는 포털을 콘텐츠를 분류하고 이를 한 장소에서 연결시켜주는 진입 로의 역할을 하는 곳(one-stop point-of-entry to content on the Web)이라고 정의하고 있다. 포털은 라틴어의 관문(porta)이라는 단어에서 나왔고 이 때 포털의 주요한 기 능은 검색이라고 할 수 있다. 관문은 최종적인 도착지가 아닌, 원하는 곳에 도착하 기 위한 유용한 장소의 의미를 내포하고 있다. 인터넷을 확장한 것이 월드와이드웹이라고 할 때 포털은 게이트키핑에 있어서 커 다란 변화를 초래했다. 접근성 향상, 낮은 진입장벽, 낮은 복제/확산비용에 따라 너 무 많은 콘텐츠가 범람하게 되었기 때문에 무엇을 생산하는가가 아니라 무엇을 소 비자가 접하고 클릭하게 되는가 하는 것이 더욱 중요해졌다. 제품과 콘텐츠, 서비스 와 때로는 사람을 온라인상에 노출시키는 것에 대한 게이트키핑 역할을 포털이 담 당하게 된 것이다. 맨 처음 웹이 도입될 당시, 많은 사람들은 초기의 웹 브라우저의 기본값으로 설정 되어 있던 홈페이지(넷스케이프, 인터넷 익스플로러)인 항해(navigational) 사이트와 마주했다. 이어 사이트를 찾아주거나(e.g. Lycos, Excite) 카테고리 디렉토리 리스트 를 제공(e.g. Yahoo!)하는 업체가 부상하였다. 오늘날 포털사이트의 역할은 정보의 바다를 항해하기 위해 없어서는 안 될 나침반이자 검색 가능한 콘텐츠와 그렇지 않 은 것을 가르는 게이트키퍼로 점차 더 그 중요성을 더해가고 있으며 때로 이것은 역 진불가능한 것처럼 보이기도 한다.

29 28 2. 국내 포털사이트의 발전 특성 한국의 경우 웹이 점차 방대해지면서 포털사이트는 메일과 검색, 커뮤니티와 블 로그, 뉴스 서비스 등 매우 넓은 영역을 포괄하는 메가 포털의 형식으로 발전하였 다. 현재 한국 포털사이트는 대부분 비슷한 서비스를 공통적으로 제공하고 있지만 종합 포털사이트로의 발전 경로는 조금씩 다르다. 1997년 야후코리아(yahoo.co.kr)의 출범으로 첫 서비스가 시작되었으며, 같은 해 (주)다음커뮤니케이션(daum.net)의 한 메일 서비스와 NHN의 모태인 네이버 검색 서비스(naver.com)가 시작되었다. 싸이월 드(cyworld.com)와 드림위즈(dreamwiz.com)는 1999년에, 엠파스(empas.com)는 2000 년에 서비스를 시작하였다. 다음커뮤니케이션은 한메일이라는 무료이메일 서비스 를 무기로 단기간에 많은 가입자를 확보하면서 크게 성장하였고 온라인 커뮤니티인 다음카페의 플랫폼의 성공으로 한 때 포털의 1인자로 부상했다. 2000년대 들어서면 서 포털의 인수 및 합병, 새로운 서비스 출시 등으로 인해 경쟁이 가속화되다가 2004년에 다음이 네이버에 1위를 내준 뒤 최근에는 네이버의 독주가 안정화되는 상 태에 접어들었다. 네이버는 통합검색이라는 차별화된 검색 기능을 강조하여 빠른 성장을 보였는데 이는 이후 경쟁 포털사이트들이 검색기능 강화에 집중하게 된 주 요 원인이 되었다. 한편 포털 서비스 초기 1위를 독주하던 야후 코리아는 2008년 현 재 네이트에 밀려 4위로 뒤쳐져 있다. [그림 2-1]에서 보듯이 한국의 포털사이트는 메일과 커뮤니티, 검색 서비스를 기반으로 시작하여 이후 뉴스, 음악, 쇼핑, 블로그 등의 서비스들을 추가하면서 메가 포털로 성장하였고 오늘날 대다수 인터넷 사용자들의 가장 보편적인 시작페이지로 자리 잡고 있다. 이 중 많은 서비스들이 가입을 기본으로 하여 제공되고 있기 때문 에 이용자들이 포털 사이트 아이디를 여러 개씩 보유하고 거의 모든 인터넷 활동을 포털에서 하는 구조가 형성되었다. 하지만 시간이 흐르면서 한국의 웹 생태계에 포털 사이트가 미치는 영향이 결코 긍정적이지만은 않다는 비판이 제기되기에 이르렀다. 여 기서는 포털과 관련하여 지적되고 있는 문제점들을 약 네 가지 정도로 짚어보겠다.

30 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 29 [그림 2-1] 포털사이트의 주요 서비스( 월 기준) 자료: 코리안 클릭(분류 기준은 코리안 클릭 기준). 가. 포털에 의한 웹의 식민화 웹은 기본적으로 개방적인 공간이며, 초창기 웹에 대한 낙관론자들은 웹의 개방 성과 이에 따른 모든 개개인의 평등하고 자유로운 참여 가능성에 주목하였다. 하지 만 현재 한국에서 웹 생태계를 독점하다시피 하고 있는 몇몇 대형 포털 사이트의 정 책은 웹의 정신과 배치되는 모습을 보이고 있다. 한국의 대형 포털들은 자사가 보유 한 정보, 혹은 자사 사이트에 이용자가 올린 정보를 타 사이트에서는 검색되지 않도 록 하는 등의 정책을 펼쳐 논란을 낳고 있다. 정보라는 무형의 재화는 누군가에게 드러나고 읽히지 않으면 그 가치를 잃고 사장되기 마련이다. 때문에 현재 한국 포털 사이트의 자기완결적 검색 정책은 웹 본연의 가치인 개방과 공유의 정신을 거스르 고 있으며, 이에 따른 이용자들의 참여와 잠재적 가치 창출의 가능성을 차단하고 있 다는 것이 문제점으로 지적된다. 또한 한국 포털 사이트의 아키텍처는 사용자가 한 사이트에서 거의 모든 것을 해 결 가능하게 만드는 구조로서 포털사이트의 게시판이 대다수의 네티즌이 모여들어

31 30 콘텐츠와 의견이 생성되고 확산되는 창구 역할을 하고 있다. 회원수가 늘어날수록 네트워크 외부성이 승수효과를 띠게 되어 일단 포털로 포섭되면 포털 바깥으로 나 가는 일 자체가 몹시 어렵게 되어왔다. 이러한 문제는 한국의 포털사이트가 독과점 적 특성을 띠면서 더욱 심각한 사회적 이슈로 떠오르고 있다. [그림 2-2]에서 보 듯 검색 시장의 70% 이상을 장악하고 있는 네이버의 경우, 네티즌들의 한 달 인터 넷 검색 건수가 33억 건에 이르고 있다. 2) [그림 2-2] 2007년 주요 검색엔진 유입율 분석 출처: 에이스카운터. 게다가 우리나라의 포털사이트들은 구글과 같이 각 정보가 있는 사이트로 네티즌 을 연결하는 기능을 하기보다는 자신들의 사이트에 쇼핑, 백과사전, 뉴스, 지식iN 서비스와 같은 네티즌 문답, 커뮤니티와 블로그 서비스 등을 모두 포함시키고 이를 2) 코리안클릭 집계 자료

32 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 31 우선 검색케 하여 다른 사이트로의 이동을 차단한다. 3) 이는 이용자들의 정보가 발견 되고 가치를 부여받을 기회를 원천적으로 차단한다는 점에서 문제로 지적될 수 있 다. 포털 밖에 새로운 사이트를 개설했을 경우 이 사이트를 포털 안에서 검색 가능 하게 만드는 데 필요한 사회적 비용은 매우 크다. 인터넷 시장조사업체 코리안클릭 에 따르면 네이버의 2007년 7월 한 달 전체 검색페이지뷰(PV) 52억 9,000만 건 가운 데 외부 사이트로 연결한 수치를 나타내는 검색 레퍼럴 PV는 12억 4,000만 건으로 집계돼 검색 레퍼럴 페이지뷰 비중이 23.4%에 그쳤다. 이는 외부 사이트로 연결되 는 비율로 따졌을 때 포털 업체 가운데 가장 낮은 수치다. 구글 코리아가 같은 기간 1억 2,000건의 검색 PV 가운데 무려 62.9%에 이르는 7,500만 건을 외부사이트로 연 결시킨 것과 비교해보면 네이버의 외부 연결 비중이 얼마나 낮은 것인지 알 수 있 다. 엠파스도 7월 한 달 2억 7,000건의 검색 PV 가운데 1억 4,000건이 외부사이트로 연결돼 전체 검색의 절반이 다른 사이트 내 콘텐츠로 연결되었다. 야후코리아는 31.4%가, 다음은 28.2%가 외부로 연결되었다(강병준 류현정, 2008: 108에서 재인 용). 주요 포털들의 이 같은 폐쇄성은 정도의 차이가 있을 뿐 대개 비슷한 양상을 보 이고 있다. 또한 현재의 시스템에서는 이미 시장을 선점한 거대 포털들 외에 중소 업체들이 다른 서비스를 시작하기가 어렵다. 네트워크로서의 포털은 내적 연동구조로 인해 한 개의 서비스에서 지배력을 얻으면 다른 서비스에서도 우위를 점하기가 쉽다. 업 계는 네이버의 70%에 육박하는 검색 점유율이 네이버 카페 영향력 증대에 큰 기여 를 한 것으로 분석했다. 4) 3) 과거에는 자신들의 커뮤니티나 블로그 서비스 등을 통해 생성된 정보들을 타 사이 트에서 검색되지 못하게 했다가 최근에서야 이 문제를 시정하였다. 4) 네이버 관계자는 검색과의 연동으로 카페 UV가 꾸준히 증가했다 며 블로그뿐만 아니라 카페까지 점유율을 높이면서 커뮤니티 분야 입지를 높이고 있다 고 말했다 전자신문. 네이버, 다음 제치고 카페 1위 로

33 32 [그림 2-3] TTS로 본 서비스별 포털사이트 비중 이러한 현상은 한국 포털의 검색 서비스의 가장 큰 특징인 통합검색 모델과 뗄 수 없는 관계를 맺고 있다. 통합검색은 검색어에 대해 카페/블로그, 지식검색, 사전, 이 미지, 동영상, 음악, 최신 뉴스, 지역, 책, 쇼핑, 내 PC 등 관련된 모든 자료를 부문별 로 분류해 보여 주는 검색 방식을 뜻하는 것으로 현재 네이버를 비롯한 국내 포털들 이 모두 이 모델을 적용하고 있다. 시작 당시 통합검색 서비스는 한국어로 된 웹 문 서가 극히 부족한 상태에서 포털이 이용자가 업로드한 콘텐츠를 자사의 검색 서비 스에 활용하려는 노력의 일환이었던 것으로 볼 수 있다. 특히 자사의 커뮤니티와 블 로그, 묻고 답하기(지식in 등) 등에 올라온 콘텐츠에 대한 우선 검색을 통해 이용자 가 검색 쿼리의 결과값인 링크로 다른 사이트로 나가기보다는 해당 포털사이트에 머무르도록 하는 전략을 취함으로써 조회수와 체류시간을 늘리고 광고수익을 얻고 자 하는 전략을 택했던 것으로 보인다. 이밖에도 포털사이트는 기존 콘텐츠 제공업 체와의 제휴를 지속적으로 확대하여 배타적인 콘텐츠 배포 권리를 획득해왔다. 한 국 웹에서 나타나고 있는 승자독식 현상은 이처럼 포털의 폐쇄성에 기인하는데 이 는 시대의 화두라는 웹2.0으로의 전환을 매우 더디게 만드는 중대한 원인으로 지목

34 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 33 되기도 한다. <표 2-1> 포털사이트별 검색서비스 특징 포털사이트 분류 특 징 네이버 다음 야후코리아 파란 구글 MSN 코리아 - 다양하고 전문적인 커뮤니티 기능과 전문검색 기능 강화 전략 - 오전 6시 기준으로 2시간 간격으로 이용자가 가장 많이 읽은 기사를 1 일 9회 집계 - 콘텐츠 보호 및 개인 사생활 보호 기능 강화 위한 오른쪽 마우스 클릭 금지 옵션 제공 - 미니홈피와 블로그를 결합한 라이프로그 출시하여 검색의 개인화에 초점 - 이용자가 스스로 통합 검색어를 등록하고 결과 페이지를 제작할 수 있 는 검색쇼 서비스 - 사용자가 직접 멀티미디어 콘텐츠를 생산할 수 있도록 플랫폼 개발하 고 야후!비트박스 를 통해 음악검색 확대하는 등, 멀티미디어 검색 시 장에 주력 - 미국 야후의 Only On Yahoo!를 한국어 버전으로 제공하는 등, 차별화 된 콘텐츠 확보 - 검색 히스토리 저장 및 보관 활용, easy search 등 사용자 인터페이스 강화 - 공개형 검색 태그를 활용하여 사용자가 검색 DB를 직접 구축하는 검 색 서비스 개발 중 - 국내 최초로 데스크톱 검색 한국어 버전 선보임 - 개방형 웹브라우저 파이어폭스 에서 구동되는 구글 툴바 제공 - 문서 및 음악/이미지 파일 및 아웃룩의 이메일 첨부파일과 주소록까지 검색되는 데스크톱 검색서비스 제공 - 모든 형식의 파일에 대해 미리보기 기능 지원 포털의 독점적 지위에 따른 폐쇄적 운영은 이용자들의 정보 이용 권리를 제한하 기도 하는 것으로 지적된다. 최근에는 블로그/커뮤니티에 일반 이용자가 올린 콘텐 츠를 포털이 이용할 때는 원작자에게 개별적으로 허가를 받지 않고 이미 저작권을 포기한 것으로 간주하는 불합리한 약관 등을 통해 이용자 권리를 침해하고 있다. 이 부분에 대해서는 이 장의 제2절에서 보다 자세히 설명하도록 하겠다.

35 34 나. 검색 결과의 중립성 vs 상업성 현재 국내 포털 사이트는 매개자이면서 동시에 정보의 수집가로, 나아가 배포자 로서 다기능적(multi-functional)인 성격을 띠고 있다. 대형 포털은 웹이 제공할 수 있 는 모든 형태의 서비스를 제공하는 백화점식 경영을 하고 있으며, 이로 인해 관문이 기보다는 포털 자체가 웹 이용의 출발점이자 최종목적지가 되는 모습을 보여준다. 문제는 매개자이기보다는 웹 생태계의 포식자로서의 포털사이트가 대부분 상업적 성격을 띠고 있기 때문에 이윤 추구를 위해 이용자의 관심을 특정한 사이트로 돌려 주는 역할을 맡게 된다는 데 있다. Hargittai(2004)도 적절히 문제를 제기한 것처럼 이러한 구조에서 개별적인 콘텐츠는 평등하게 검색 가능한(findable), 나아가 가득한 (available) 것이 아니다. 결과적으로 콘텐츠의 적합성이나 질과는 관계 없이 상위에 랭크되는 콘텐츠들이 생긴다. Introna and Nissenbaum(2000)도 같은 맥락에서 검색 엔 진이 우연히, 혹은 검색 엔진 디자인에 의해 체계적으로 특정(유형)의 사이트를 배제 하거나, 혹은 다른 사이트를 더 선호하고 우선적으로 발견되게 하는 경향이 있다고 지적한 뒤 이러한 체계적인 배제 혹은 선호는 사회에 대한 웹의 기능을 축소시킬 수 있으며, 나아가 웹의 성장과 발전을 돕는 주요한 가치와 이상, 웹의 기본적인 아키텍 처를 거스르는 것이라고 주장한다. Hindman, Tsioutsiouliklis and Johnson(2003)은 온 라인의 정치 정보에 대한 접근성을 다룬 논문에서 주변인들에게 목소리를 내게 해줄 수 있는 웹의 역량은 대부분 웹의 링크 구조에 의해 결정된다고 주장하고 있다. 야후 성공의 출발점이 되었던 디렉토리 검색은 초창기 정보 검색에서 포털이 수 행하였던 기능을 잘 보여주는 사례로 꼽을 수 있다. 원하는 정보가 명확할 때는 검 색창에 키워드를 입력하거나 주소창에 직접 URL을 입력하는 방식으로 정보를 찾아 낼 수 있지만, 어떤 키워드를 검색창에 입력해야 할 지 잘 모를 때나 특정 주제의 사 이트를 찾고 싶은데 관련 URL을 모를 때가 많다는 점에 착안하여 야후는 웹에 있 는 인터넷 사이트를 그 주제와 특성에 따라 분류해 카테고리 정보를 제공하는 디렉 토리 서비스를 제공하여 성공을 거두었다. 하지만 구글의 경우, 검색 로봇이 산재해 있는 웹의 정보를 수집하여 아카이브를 축적하여 검색 결과를 보여주는 웹 검색에

36 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 35 서 한발 더 나아가 웹문서에 걸린 링크 구조를 토대로 문서의 중요도를 평가하는 페 이지랭크 기술을 도입하였다. 검색 자체가 사회적 관심을 반영하고 있는 것이다. 한국의 포털사이트가 제공하고 있는 통합검색 서비스 또한 각 부문별로 랭킹 시 스탬을 도입하여 결과를 제시하고 있다. 예를 들어 네이버의 경우 키워드별로 어떤 정보를 가장 많이 찾는지를 계산해 컬렉션이 노출되는 순서가 자동적으로 달라지는 컬렉션 랭킹과 각 섹션 내에서 어떠한 콘텐츠가 상단에 배치될 것인가를 결정하는 멀티 랭킹 방식을 적용하고 있다. 즉 최신 뉴스 컬렉션에는 최신성이 중요하게 반영 된 뉴스 랭킹 모델 이, 지식iN에는 최신성, 유사도 이외에도 답변을 한 이용자의 신 뢰도까지 고려한 지식iN 랭킹 모델 을 적용하여 검색 결과의 순서를 매기고 있다. 5) 그런데 이러한 통합검색은 검색의 질과 관련해서 많은 비판을 받고 있다. 우선 검색 결과를 보여주는 우선순위에 관한 문제를 들 수 있다. 즉, 포털의 통합검색이 검색 어에 가장 적합한 자료를 우선적으로 제공하는 대신, 검색어의 성격을 고려하지 않 고 일괄적으로 각 부문의 순서에 따른 검색 결과를 제공함으로써 정작 필요한 자료 를 찾기 위한 이용자의 노력과 시간의 낭비를 초래한다. 예를 들어 네이버의 경우 검색어에 대한 검색 결과를 바로가기 스폰서링크/파워링크/플러스프로 지식 in 관련 사이트 지식쇼핑 사전 블로그/카페 등의 부문 순서로 나열하고 있다. 다음의 경우도 제공하는 순서에는 차이가 있지만 바로가기 사이트와 스폰서 링크/프리미엄링크/스페셜링크라고 불리는 광고 사이트를 우선적으로 보여주는 것 은 네이버와 동일하다. 즉 주로 상업적 광고 사이트를 검색결과 창 맨 상단에 배치 하고 있는 것이다. 물론 광고 사이트에는 스폰서 라는 표시가 되어있지만 이용자로 서는 그것을 가려내는 것이 그리 쉽지 않고 원치 않더라도 그 결과를 우선적으로 보 게 된다. 검색 결과 페이지에서 이용자의 링크 클릭 행위는 검색 결과 상단에 집중 되고 이용자들은 섬세한 검색을 하기 보다는 결과창에서 고작 한 두 개의 결과만을 클릭해 본다는 것을 생각해보면(Spink. Jansen, Wolfram and Saracevic, 2002) 이러한 5) 세계 최초 네이버 통합검색 스토리, 네이버 검색 공식 블로그 2007년 6월 15일 게재 (

37 36 검색 결과가 초래하는 상업적 사이트로의 연결이 주는 폐해를 충분히 예상해볼 수 있다. 따라서 포털이 현재의 검색 결과 제시 방침을 고수하는 것은 수익성을 위해 검색 결과의 공정성, 객관성, 정확성을 저버린 것이라는 비판의 목소리가 높다. 포털사이 트는 이용자들이 검색결과로 나타난 업체의 사이트를 클릭한 숫자, 혹은 업체 사이 트의 노출빈도 등을 기준으로 포털에 광고하고자 하는 업체가 포털에게 일정 금액 을 지불하는 방식으로 수익을 얻고 있다. 따라서 광고 계약을 맺은 업체의 사이트를 우선으로 검색 결과에 제시하여 노출 빈도를 높이고 클릭을 유도하는 것이 포털로 서는 더 많은 수익을 창출하는 방법이 된다. 즉, 포털로서는 이용자의 방문시간과 트 래픽의 증가를 유발시켜 많은 사람에게 오래 노출되고자 하는 광고주들의 바람에 부 합해야 하는 것이다. 더욱이 각 포털사이트의 실시간 이슈 검색어가 일부분 조작에 의한 것이라는 점 이 수년째 지적되고 있으며, 포털사이트가 직접 개입하지는 않는 경우에도 이슈를 인위적으로 만들어내기 위해서나 특정 사이트를 홍보하기 위해 이른바 알바 를 고 용하여 인위적으로 검색순위를 높이는 등의 일들도 빈번하다. 6) 실시간 검색어가 조 작되지 않았다 하더라도 관심 자체가 희소한 자원이 되는 세상에서 실시간으로 바 뀌는 검색어를 포털의 첫 화면 상단에 노출하는 것의 의미도 되새겨볼 필요가 있다. 실시간 검색어가 무의식적으로 이용자의 관심을 선점하기 때문이다. 다. 매체로서의 영향력 증대 과거에 사람들이 뉴스를 접하는 주요한 통로는 신문과 방송이었다. 신문의 1면 헤 드라인과 TV의 9시 뉴스에서 방송되는 첫 번째 뉴스는 다수에게 제일 중요한 소식 을 대표하는 것으로 독자 또는 시청자에게 각인되었으며, 따라서 소수의 신문과 방 6) 특정 커뮤니티나 홈페이지에서 자신들과 관련된 이슈, 혹은 사회적으로 주목을 받 게 하고 싶은 이슈에 대해 계속 검색어를 입력하여 순위를 끌어올리는 경우도 없지 않다.

38 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 37 송사가 여론 형성에 끼치는 영향력은 실로 막대한 것이었다. 뉴스들이 편집자들에 의해 선별, 배치되고 전달되는 과정에서 일반 대중들이 자신의 의견을 반영할 방법 은 거의 없었고 일단 기사가 나거나 방송이 된 후에도 뉴스에 대한 피드백을 보내는 창구는 매우 제한되어 있었다. 이러한 점에서 인터넷 시대 이전의 뉴스는 일방향적 으로 생산되고 전달되었다고 볼 수 있다. 그러나 인터넷의 등장 이후 뉴스의 생산과 소비 유형이 급격한 변화를 겪기 시작했다. 한국언론재단의 조사에서 보듯 사람들 이 주로 이용하는 매체를 묻는 순위에서 신문과 방송의 순위가 하락하는 반면, 그 자리를 인터넷이 빠르게 잠식해 나가고 있는 것이다([그림 2-4] 참조). 특히 대부 분의 포털사이트가 언론사와 제휴하여 포털에 기사를 제공하기 시작한 이후, 포털 을 통해 뉴스를 접하는 비중은 날이 갈수록 커지고 있다. [그림 2-4] 매체 이용시간의 변화 출처: 한국언론재단, 언론수용자 의식조사(1996~2006) 한편 전통적 미디어의 고유 영역이라고 할 수 있는 뉴스 이용에 있어서도 포털사 이트의 영향력은 여러 면에서 신문 그 자체나 신문사닷컴을 압도한다. 안종묵 박 광순(2007)의 연구는 동일한 내용의 뉴스라 하더라도 뉴스를 이용한 이용자들간 또 는 뉴스생산자와 소비자간 상호작용이 신문사닷컴에서보다 포털사이트에서 더욱

39 38 활발하게 이루어지고 있다는 사실을 보여주고 있다. <표 2-2>는 뉴스 서비스를 이 용하는 주요 채널이 기존의 언론사에서 포털의 뉴스서비스로 옮겨왔음을 잘 보여준 다. 신문 이용시간이 날로 줄어드는 상황을 맞아 주요 언론사들은 인터넷을 통한 단 순한 기사 서비스를 넘어서서 유료 독자들을 대상으로 하는 학습 및 동영상 등의 서 비스를 통해 활로를 모색하려 하였으나 포털의 뉴스서비스에 밀려 경쟁력을 확보하 는 데는 실패하였다. 반면 다음과 네이버를 위시한 포털사이트가 제공하는 뉴스 서 비스의 방문자수는 신문사 닷컴의 방문자수 순위를 추월하면서 뉴스를 접하는 주요 채널로 자리 잡아왔다. <표 2-2> 온라인 미디어 서비스 방문자수 Top10(2004~2008년) 순위 2004년 8월 2005년 8월 2006년 8월 2007년 8월 2008년 8월 1 다음(75.2%) 네이버(69.8%) 네이버(74.6%) 네이버(75.9%) 네이버(80.0%) 2 네이버(55.5%) 다음(69.8%) 다음(71.4%) 다음(69.2%) 다음(71.2%) 3 야후(26.8%) 네이트(41.9%) 네이트(32.0%) 네이트(40.2%) 네이트(33.8%) 4 네이트(21.2%) 야후(28.0%) 야후(23.5%) 조인스닷컴(38.4%) 조인스닷컴(33.3%) 5 조선닷컴(15.6%) 조선닷컴(15.1%) 조선닷컴(15.0%) 조선닷컴(36.9%) 조선닷컴(27.2%) 6 엠에스앤(13.6%) 파란(13.2%) 파란(13.9%) 동아닷컴(20.3%) 동아닷컴(24.1%) 7 엠파스(11.3%) 하나포스(11.4%) 엠파스(11.0%) 야후(18.9%) 야후(20.5%) 8 드림위즈(9.2%) 엠파스(10.7%) 조인스닷컴(8.1%) 엠파스(14.0%) 에스비에스(20.3%) 9 조인스닷컴(9.1%) 조인스닷컴(10.4%) 동아닷컴(7.4%) 파란(13.9%) 파란(16.1%) 10 하나포스(7.5%) 엠에스앤(7.9%) 케이비에스(6.8%) 케이비에스(9.0%) 엠파스(10.7%) * 괄호안 수치는 정체 인터넷 이용자 대비 특정 웹사이트의 미디어 서비스 방문자 비율(%) 굵은 글씨 표기는 주간지/일간지 미디어 서비스 포털을 통한 뉴스 소비가 일반화되면서 기사를 생산하는 기존 언론사들이 큰 타 격을 입고 포털의 뉴스 독식에 대한 우려가 커짐에 따라, 이를 타개하기 위해 아웃링 크 제도가 도입되었다. 네이버가 2006년 12월에, 다음이 2007년 4월부터 도입한 아웃 링크 방식은 검색 결과로 뜬 뉴스의 기사 제목과 본문 시작 부분만 보여주며, 더 보 기를 원하는 네티즌이 링크를 클릭하면 그 기사를 제공한 언론사 사이트의 해당 페

40 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 39 이지로 이동하도록 하는 제도다. 이러한 제도는 기사를 생산한 언론사 닷컴으로 트 래픽을 이동시키고 정보 연결이라는 포털의 본래 역할을 수행하겠다는 취지에서 비 롯되었으며, 도입 이후 언론사 닷컴의 방문자수가 증가하는 효과를 거두기도 했다. [그림 2-5] 아웃링크 도입 이전/이후 언론사 뉴스 순방문자 추이 (단위: 천명) 출처: 코리안클릭 2007년 1월 12일 발표 자료 [그림 2-5]에서 보듯 아웃링크 제도 도입 이후 특히 엔터테인먼트를 전문적으로 다루는 인터넷매체의 상승세가 두드러졌다. 7) 그러나 이와 같은 효과는 매우 일시적 으로 대부분 일회성 방문에 그치는 것으로 나타난다. 즉, 아웃링크된 뉴스기사를 본 뒤 다시 포털로 돌아가기 때문에 뉴스의 해당 페이지뷰만 증가할 뿐이다. 주요 광고 를 신문사닷컴의 초기화면에 배치하고 있는 신문사로서는 페이지뷰 증가가 광고수 익으로 연결되지 않기 때문에 다시 불만을 토로하고 있는 실정이다. 또한 최신 기사 를 선호하는 이용자들의 성향을 이용하여 언론사들이 기사를 맨 위에 노출시키기 7) 주간 순방문자 규모가 40만 명 내외였던 아이뉴스24는 1월 첫 주 111만 명의 순방 문자를 기록했고, 네이버 통합검색에서의 유입이 거의 없었던 머니투데이는 아웃 링크 시작 이후 매주 방문자의 30% 이상이 네이버 검색에서 유입되고 있는 것으로 나타났다(코리안클릭 2007년 1월 12일 발표).

41 40 위해 하나로 처리할 수 있는 기사를 3~4개로 쪼개 쓰거나 1보를 보낸 뒤 이를 극 히 일부만 수정하여 다시 포털에 보내는 등 사실상 같은 기사를 포털에 여러 차례 전송하는 부작용이 나타나기도 하면서 포털의 뉴스 아웃링크제도의 실효성이 의문 시되고 있다. 포털을 통해 각종 뉴스가 빠르게 확산되어가는 과정에서 잘못된 정보의 확산과 여론의 왜곡이 일어날 가능성이 크다는 점 역시 지속적으로 제기되는 문제점이다. 우선 포털에 의한 여론의 왜곡 문제를 꼽을 수 있다. 오프라인 신문과 TV에서는 편 집자, 더 나아가서는 언론사주의 입장 및 이를 둘러싼 정치 사회적 환경의 영향력 으로부터 뉴스가 얼마나 중립적이고 자유로울 수 있는가가 중요했다. 포털 또한 편 집권의 문제에서 자유로울 수 없는데 특히 포털 첫 화면에 뜨는 메인 뉴스 및 실시 간 많이 본 뉴스, 댓글이 많은 뉴스 등이 미치는 사회적 상호작용과 영향력을 고려 하면 더욱 그러하다. 물론 이러한 서비스는 일반 이용자들이 가장 중요하게 생각하 는 뉴스가 무엇인가를 보여주는 긍정적 측면이 있다. 하지만 이 또한 기사의 배치와 노출에 따른 조회수에서 자유로울 수 없다는 점에서 완벽히 이용자의 의견이 반영 된 것이라 보기는 힘들다. 메인 화면에서 제시되는가의 여부와 글자나 이미지가 어 떻게 제시되는지에 따라 이용자의 시선을 끄는 정도는 충분히 달라질 수 있으며, 이 는 조회수에 상당한 영향을 끼친다. 즉, 모든 뉴스가 이용자의 관심을 얻기 위한 경 쟁에서 동일한 비중으로 공정한 게임을 치루고 있는 것은 아니라는 말이다. 이처럼 포털뉴스의 영향력이 커지자 포털을 언론으로 봐야 한다는 주장이 등장하 기도 했는데 이러한 주장은 크게 두 가지 흐름으로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 포털의 편집권과 관련한 문제이다. 즉, 포털은 비록 제한적인 취재기능을 갖지만 기존 언론 이 만든 뉴스의 재매개 활동 자체가 뉴스의 핵심 기능 중 하나인 게이트키핑을 구성 한다는 점에 주목하는 것이다(황용석, 2005). 포털사이트에서의 뉴스소비는 포털의 뉴스 편집자에 의해 가장 크게 좌우되며, 또한 게이트키핑의 결과물로서 포털이 제 공하는 메인 뉴스가 네티즌의 1차 의제설정에 중요한 영향을 미치거나(최민재 김 위근, 2006), 사회적 주요의제를 확산시키는 기능을 수행하고 있다는 점(최민재, 2006)

42 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 41 은 포털을 언론으로 보아야 한다는 주장의 주요 근거가 된다. 또한 언론사로부터 제 공받은 기사의 제목이 포털사이트에 의해 변경 가능하며, 이에 따른 기사의 해석 여 부가 달라질 수 있다는 점, 나아가 결과적으로는 의제 설정의 방향까지도 달라질 수 있다는 점이 지적된 바 있다(이희완, 2006). 물론 이러한 점들은 최근 개선되어왔으 며 네이버가 2009년 실시를 목표로 하는 뉴스캐스트 정책 등은 포털의 편집권 포기 선언으로 받아들여지고 있다. 8) 둘째로, 웹상에 포털이 제공하는 콘텐츠의 비중이 확대됨에 따라 미디어 생태계 의 주도권이 포털을 중심으로 재편되고 있다는 점이다. 국내 최대 포털사이트인 네 이버가 2005년 확보한 콘텐츠 제휴사는 무려 120개로, 이는 한국 내 영향력이 있는 모든 매체를 포함한다고 볼 수 있다. 초기에 주로 검색과 커뮤니티 서비스를 토대로 성장한 포털이 이용자를 확보할만한 콘텐츠 축적에 눈을 돌리면서 포털의 미디어 기능은 더욱 강화되는 추세이다. 라. 포털이 생산하는 평판 체계 스티븐 녹(Steven Nock)은 평판은 한 사람에 관한 집합적이고 공유된 개념 이라 말한다(솔로브, 2008: 57에서 재인용). 입수가능한 개인정보의 모자이크에 기초해서 집합적인 판단을 내리면 어떤 개인에 대한 평판이 구축된다. 평판은 누구에게나 중 요하지만 특히 현대 사회에서 유명인사(celebrities)라는 사회적 범주가 생겨나면서 당사자들에게는 물론 사회적으로 더더욱 중요한 것이 되었다. 좋든 나쁘든 이들 유 명 인사들에 대한 평판은 그 자체로서 하나의 산업을 형성할 만큼 중요한 자원이 되 고 있다. 코웬이 말하는 명성집약형 사회에서는 되도록 많은 스타를 배출하며 또 이 전과는 비교도 할 수 없을 만큼 많은 사람들이 스타가 되기 위해 노력하고 또 그 대 부분은 실패한다(코웬, 2005: 219). 이러한 유명함에 대한 소구는 인터넷이 확산되면서 일반인에게까지 광범위하게 퍼지고 있다. 일반인들의 얼짱 신드롬이나 유튜브를 통한 폴 포츠의 가수 데뷔, 포 8) 파이낸셜 뉴스 인터넷 판 네이버, 편집권 포기 뉴스캐스트 공개.

43 42 털의 붐업 등은 그런 사례의 일부에 속한다. 인터넷에서의 평판이 점점 더 중요해지 는 이유는 그 평판이 오프라인에서 경제적, 사회적, 혹은 문화적 자본으로 전화하기 때문이다. 물론 이 변화의 방향은 정(+)일 수도 있고 부(-)일 수도 있다. 전자적 연 결로 구축된 인터넷에서 명성을 얻기 위해서는 다른 사람들의 링크, 혹은 추천이 필 요하다. 웹 2.0 시대의 도래와 함께 주목받고 있는 블로고스피어에서 이른바 탑 블 로거들은 이러한 링크의 노드에 있는 사람들이다(Barlow, 2007). 사실 사람들이 포털사이트에서 가장 많은 관심을 가지는 분야는 지금 대다수 다 른 사람의 관심이 어디에 있느냐 하는 것이다. 많이 본 뉴스, 인기 있는 영화, 실 시간 검색어 등 수많은 실시간 평판의 결과를 포털사이트가 첫 화면에 내세우는 것 은 바로 이런 이유 때문이다. 이러한 현상은 물론 오프라인에서도 나타나지만 오프 라인에서는 그것을 알 수 있는 방법과 수단 자체에 비용적, 시간적 제약이 있었던 반면 온라인은 그 제약에서 자유롭다는 차이가 있다. 그 결과로 온라인의 평판은 대 중 취향적 특성을 가지며 주류(majority)의 취향에 근접한다. 또한 온라인에서의 평판은 비록 그것이 잘못된 것이라 해도 일단 형성된 이상 모 든 사이트에서 정정, 혹은 회복되기가 상당히 어렵다는 특성을 갖는다(솔로브, 2008: 63). 온라인의 구전은 오프라인의 구전과도 다른데 그것은 바로 검색이 가능하다는 사실로부터 비롯된다. 게다가 온라인 평판체계는 무엇보다도 아카이빙에 기초한다 는 점에서 일회성으로 끝나는 신문기사나 방송에 비해 막대한 영향력을 갖고 있다. 하지만 이런 평판체계가 과연 중립적이고 공정한가, 나아가 사회적으로 언제나 순기능을 하는가 하는 문제는 사회과학자의 몫으로 남는다. 일단은 평판체계가 공 정하다고 하더라도 관심과 평판의 상위에 랭크된 콘텐츠나 사람, 뉴스의 상시적 노 출은 피할 길 없는, 사회적 쏠림 현상을 낳게 된다. 특히 평판의 대상이 상품일 때 이는 오프라인 평판체계에 비해 공급자에 의한 시장 왜곡을 낳을 가능성을 훨씬 더 높이는 결과를 초래한다. 사람들은 온라인의 평판체계에 대해 무조건적이지는 않지만 상당한 신뢰를 갖고 있으며 이는 마치 베스트셀러 리스트와 같은 효과를 발휘한다. 일반적으로 시장에

44 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 43 서 소비자는 경험적 재화의 올바른 선택을 위해 정보량을 증대시키려 노력하기 마 련이다. 이러한 소비자의 선택에 영향을 미치기 위해 판매자는 여러 정보를 제공하 는데 이는 과장되기 쉽다. 그러나 다른 정보는 편협하지는 않을지 모르지만 비용이 든다. 몇 번의 실패를 거치고 나면 소비자들은 공급자보다는 직접 소비를 해본 자신 과 비슷한 처지의 사람의 말에 귀를 기울이게 된다. 바로 이 지점에서 온라인 평판 은 위력을 발휘한다. 사람들은 누구나 자신의 평판을 어느 정도 통제하고 싶어 하면서 또 반대로 타인 의 평판에 대해 알고 싶어 한다. 셔키(셔키, 2008: 104)의 정의에 따르면 명성이란 들어오는 관심과 나가는 관심 사이의 불균형이다. 그는 유명해진다는 것은 첫째, 관 심의 규모가 일정 수준을 넘어야 하고 둘째, 받은 관심을 돌려주는 것이 불가능해야 하는 상황을 의미한다고 말한다. 결국 인터넷의 양방향 링크에는 기술적 한계가 없 지만 사회적 한계와 인식의 한계는 여전히 존재한다. 이러한 상황을 셔키는 사이버 세상의 도시화 현상이라고 부른다. 셔키는 인터넷 사용인구가 늘면 일정한 사회적 한계가 드러나기 시작한다고 말한다. 모든 사람이 모든 사람과 상호작용하는 것이 아니라 몇몇 유명한 사람이 그렇지 않은 다수의 사람의 관심을 집중적으로 받는 비 대칭적 상황이 발생하는 것이다. 즉, 상호작용의 규모가 늘어나면 환경은 통제불가 능한 상태가 되며 정의될 수 없는 것이 된다. 인터넷이라는 사회적 도구가 평등에 기여하기를 바랐던 희망은 퇴색하고 많은 사람들은 명성과 관심을 얻기 위한 무한 경쟁 상태에 내몰리게 되는 것이다. 9) 이론적으로는 누구나 유명해질 수 있고 유명해지는 데 드는 비용은 0에 수렴한다 는 인터넷 안에서 유명함을 유지하기 위한 시간적 비용은 점차 막대해지고 있으며 이른바 알바 논란에서 볼 수 있듯이 인터넷에서 평판을 높이기 위해, 혹은 평판이 낮아지는 것을 막기 위해서도 경제적 비용이 발생하고 있다. 포털사이트는 인물검 9) 물론 이 자체는 부정적 현상이라고 보기 어렵다. 문제는 정보의 비대칭성이 사물, 사건 을 넘어 사람 에 대해서도 더욱 확대될 수 있다는 데 있고 이것이 권력의 불 평등한 분배로 이어진다는 사실이다.

45 44 색, 영화평, 상품평 등을 통해서 오프라인의 명성, 인지도, 매출액 등에 직접 영향을 미칠 수 있는 평판을 매일매일 업데이트하면서 재생산해내고 있다. 3. 국내 포털사이트에 대한 비판 가. 포털사이트 서비스의 동종성 앞서 언급한 바 있듯이 포털사이트의 본래 기능은 인터넷을 이용하는 사람들이 원하는 정보나 서비스로 이동할 수 있게 하는 관문으로서의 역할이다. 이러한 원래 의 취지를 생각해 볼 때 얼마나 사용자가 원하는 정보로 정확히 이동시켜 줄 수 있 는지가 포털의 경쟁력에 있어 중요한 문제가 되며, 따라서 각 이용자들이 원하는 정 보에 쉽게 접근하도록 체계적으로 정보를 정리하여 제시하고 맞춤화된 검색 기능을 제공하는 것이 경쟁력 강화의 주요한 과제라 볼 수 있다. 포털의 경쟁력 강화를 위한 위의 두 가지 과제를 생각해 볼 때, 포털사이트가 자 체적으로 정보를 체계적으로 정리하여 제공하는 것은 금방 한계에 부딪친다. 웹은 매우 방대한 공간이며, 각기 다른 사람들이 원하는 엄청나게 다양한 종류의 정보들 을 포털 내에서 가능한 실시간의 정보로 제공한다는 것은 불가능하다. 따라서 전 세 계적으로 검색 기능의 진화가 중요한 이슈로 부각되고 있다. 포털사이트 발전 초기에는 분명 각각의 포털들이 강점을 가진 주요 서비스에 따 른 차별점이 존재하였다. 다음이 메일과 카페 서비스를 통해서 성장하고, 프리챌이 커뮤니티 서비스를 강화하여 인기를 얻었으며, 네이버는 검색을 통해 이들을 추격 하는 등 구별되는 모습이 존재했던 것이다. 그러나 동일한 이용자층을 놓고 경쟁하 게 되면서 결국 커뮤니케이션, 커뮤니티, 콘텐츠, 그리고 전자상거래를 모두 포괄하 는 형태로 발전하게 되었으며, <표 2-3>에서 보듯 현재는 어느 포털을 가도 모두 비슷한 서비스를 제공하고 있어 차별화된 모습을 찾아보기 어렵다. 또한 동영상 서 비스 등 새로운 웹서비스가 등장하여 인기를 얻으면, 그것을 포털 외부의 것까지 효 과적으로 검색하여 연결시키는데 초점을 두기 보다는 너도나도 동일한 서비스를 제 공하는 방식으로 사업을 확장하고 있다.

46 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 45 <표 2-3> 다음/네이버가 제공하는 서비스 네이버 다음 제공 서비스 1. 검색 서비스 2. 개방형 서비스(블로그, 카페 등) 3. 게시판형 서비스(지식iN, 게시판 등) 4. 메일서비스 5. 보안패치, 백신서비스 6. 기타 회사 가 추가 개발하거나 다른 회사와의 제휴계약 등을 통해 회원 에 게 제공하는 일체의 서비스 1. 한메일넷 서비스 2. 인터넷동호회 카페 이용서비스 3. 칼럼 서비스 4. 메시지 전송, 메일 통보, 친구찾기, 1:1 채팅, 실시간 뉴스, 증권정보의 제공 등 을 내용으로 하는 메신저 서비스 5. 이동통신(핸드폰/PCS)으로 문자메세지를 발송할 수 있는 SMS서비스를 비롯 한 무선인터넷 서비스 6. 사람찾기 서비스. 다만, 사람찾기 서비스를 통하여 자신의 이용자정보가 공개 되기를 원하지 않는 이용자는 가입시 또는 가입후 이용자정보관리 화면에서 비공개로 설정할 수 있습니다. 7. 회원을 위한 섹션 및 컨텐트 서비스, 맞춤 서비스 8. 기타 Daum 이 자체 개발하거나 다른 회사와의 협력계약 등을 통해 회원들에 게 제공할 일체의 서비스 나. 포털의 폐쇄성 문제 포털이 최소한의 일관성 없이 이용자에게 인기가 있을 만한 서비스를 포털 내로 흡수시키려 들고, 이로 인해 전문화된 사이트의 발전을 가로막는다는 비판은 현재 한국 포털이 가진 폐쇄성의 문제와 연결될 수 있다. 특히 이는 전문 검색 사이트가 발전하기보다는 포털사이트가 검색 기능을 장악한 현실과 관련하여 적지 않은 사회 적 논란을 야기하고 있다. 앞서 살펴 보았듯이 검색 시장의 70% 이상을 장악하고 있는 네이버는 세계적으로 유례가 없는 인터넷 검색 독점 현상이다. 이와 같은 독주 현상이 네티즌들로 하여금 다른 사이트로 가지 못하도록 하는 포털의 자기완결성과 폐쇄성에서 비롯되었다는 것에서 문제가 있는 것이다.

47 46 물론 최근에는 구글도 유니버설 검색이라는 유사통합검색 모델을 선보였지만 [그 림 2-6]에서 보듯이 구글은 포털이 아니기 때문에 자사의 정보를 찾아주는 것은 아니다. 하나의 포털사이트에서 자사 내부의 정보가 아닌, 기타 포털사이트 및 전문화된 사 이트의 정보는 검색 결과에서 최하단에 배치가 되어 스크롤을 한참 내려야 읽을 수 있다. 즉, 이용자에게 타 사이트의 정보가 더 적합하고 유용할 수 있음에도 불구하고, 이러한 정보들이 이용자에게 노출되고 활용될 수 있는 기회는 더 낮아지는 것이다. [그림 2-6] 포털사이트와 구글의 차이점 참여와 공유, 개방을 기치로 하여 보통 사람들의 지혜를 모아 가치를 창출하는 웹 2.0의 시대적 흐름에서 현재의 포털이 가지는 폐쇄성은 향후 해외 웹서비스와의 경 쟁에서도 취약점을 드러낼 것이다. 다. 포털의 상업성 문제 인터넷은 공짜 라는 인식이 매우 널리 퍼져있는 웹 문화에서 포털사이트 역시 크 게 벗어나지 못하고 있다. 웹메일 서비스와 검색에서부터 커뮤니티와 각종 콘텐츠, 전자상거래까지 아우르는 포털사이트의 서비스는 대부분 무료로 제공되고 있으며, 이와 같은 상황에서 포털의 주요 수익원은 광고이다. 각 포털이 중점을 두었던 초기 서비스에는 차이가 있음에도, 모든 포털사이트의 공통점은 핵심서비스가 무료라는

48 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 47 점과 주요 수익 기반이 광고라는 점에 있다(김성호 김철호, 2005). 특히 포털사이 트 발전 과정의 초창기에는 배너 광고 등에 대한 의존이 매우 높았으며, 이와 같은 수익모델은 2000년대 초창기의 닷컴 버블 붕괴 및 인터넷 광고 효과 자체에 대한 회의론의 대두로 인해 한계에 부딪치게 되었다(오정숙, 2002). 이에 따라 배너 광고 등에 대한 지나친 의존을 줄이고 수익원을 다각화시키고자 하는 노력이 포털사이트 업계에서 중요한 문제로 대두되었다. 포털사이트의 수익원은 크게 광고, 구독료, 전자 상거래 수수료, 라이센스 수수료 등으로 나누어 볼 수 있다(곽정호, 2000). 첫째, 광고의 경우 여전히 포털 수익에서 큰 비중을 차지하고 있으며, 초기 화면의 배너 광고 수익에 집중하던 초창기와는 달 리 최근에는 검색과 연계한 광고 시장의 개척 등 다양한 활로를 모색하고 있다. 예 를 들어 네이버의 경우 10) 검색 결과로 스폰서 링크 등을 화면 상단에 배치하고 네 이버 웹툰 등 인기 서비스에 광고를 노출시키는 데 대한 광고가격을 차별화하는 등의 전략을 꾀하고 있다. 그러나 광고에 대한 일반 이용자들의 거부 반응이 상당히 크다는 점에서 포털에서의 광고 효과에 대한 의문은 여전히 존재한다. 둘째, 독점적 영역을 확보했거나 강력한 브랜드파워를 가진 경우에 구독료 수익 을 발생시킬 수 있다. 이는 주로 일반 콘텐츠는 무료로 제공하고 프리미엄 콘텐츠에 대해서는 구독료를 부과하는 방식으로 이루어지며, 이를 통해 광고와 구독료 수익 모두를 극대화하고자 하는 시도다(곽정호, 2000). 해외의 경우 비즈니스위크나 월스 트리트 저널 등 유력 매체와 제휴하여 이들을 프리미엄 콘텐츠로 분류, 수익을 창출 하고 있음을 예로 들 수 있다. 그러나 국내 포털에서 이같이 구독료 수익을 내는 경 우는 드문 것으로 보이며, [그림 2-7]에서 볼 수 있듯이 네이버가 자사의 한게임 과 같이 고객의 충성도가 필요한 일부의 엔터테인먼트서비스를 통해 유료서비스를 정착시킨 바 있다. 이는 [그림 2-8]이 보여주고 있는 구글의 검색광고 의존 모델 과는 뚜렷이 구별된다. 10) 네이버의 광고 정책에 대한 자세한 내용은 네이버 디스플레이 광고( naver.com/)를 참고

49 48 [그림 2-7] 네이버 매출 구성비 (단위: %) [그림 2-8] 구글 연간 매출 추이 (단위: 백만 달러) 셋째, 포털의 폭넓은 이용자층과 엄청난 트래픽의 창출은 전자상거래에 매우 유 리한 조건이며, 따라서 포털이 잠재적 구매자인 이용자들을 전자상거래 사이트와 중개하거나 혹은 직접적으로 전자상거래를 수행하여 얻는 수익이 발생할 수 있다. 다음의 경우 다음 쇼핑 이라는 명칭을 내걸고 공동구매 및 판매를 직접 주관했으 나 현재는 주식회사 디앤샵이 분리되어 GS홈쇼핑이 인수하였고, 다음은 이를 중개

50 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 49 하고 있다. 네이버의 경우에도 지식쇼핑 을 통해 중개 수익을 올리고 있다. 이 외 에도 대부분의 포털에서 발견되는 오픈마켓은 전자상거래 중개를 통한 포털의 수익 창출 노력을 보여준다. 넷째, 라이센스 수수료는 온라인 및 오프라인 기업에 대해 기술 및 콘텐츠를 라이 센스함으로써 발생하는 수익이다. 인포시크(Infoseek)와 라이코스(Lycos)가 자사의 검색엔진기술을 라이센스하여 각각 수입의 10~20%를 충당하였던 것을 예로 들 수 있다(곽정호, 2000). 제 2 절 포털사이트의 주요 정책 제2절에서는 포털사이트의 주요 정책들을 비교해보고자 한다. 가입 조건이나 약 관 등을 통해 나타난 개인정보 관리정책, 저작권 정책, 이용자 보호정책 등의 비교는 개별 포털사이트의 장점 혹은 문제점들을 좀 더 구체적으로 드러내 보여줄 것이다. 1. 국내 외 포털사이트 가입 조건 가. 가입시 필요한 개인정보 네이버, 다음, 야후 코리아는 포털 사이트 가입을 위한 조건으로 성명, 주민등록번 호, 아이디, 비밀번호 등의 개인정보를 수집하고 있다. 반면 미국 야후의 경우 이름, 생년월일, 주소만을 필수적으로 수집한다(<표 2-4> 참조). <표 2-4> 포털사이트 가입 시 필요한 개인정보 네이버 가입 시 필요한 개인정보 - 필수항목: 성명, 주민등록번호, 여권번호(외국인에 한함), 아이디, 비밀번 호, 본인확인문답, 이메일 주소, 주민등록번호 발급일자 - 선택항목: 주소, 연락처 - 자동수집항목: IP Address, 서비스 이용기록 등

51 50 다음 야후(한국) 야후(미국) 가입 시 필요한 개인정보 - 필수항목 일반회원: 이름, 생년월일, 성별, 로그인ID, 비밀번호, 자택 전화번호, 자 택 주소, 휴대전화번호, 법정대리인정보(어린이/학생회원) 기업/단체회원: 회사명, 부서, 직책, 회사전화번호, 이메일주소, 사업자등 록번호, 업종, 설립일 모든회원: 서비스 이용기록, 접속 로그, 쿠키, 접속 IP 정보 - 선택정보: 취미, 결혼여부, 주민등록번호, 학력, 신용카드 정보, 은행계좌 정보, 결제기록, 최종학력, 소속, 자녀수, 외국인등록번호 - 필수항목: 이름, 주민등록번호, 이메일 주소, 주소, 전화번호, 직업 - 선택정보: 금융정보 및 관심사항 - 필수항목: 이름, 생년월일, 주소 나. 수집된 개인정보의 관리 1) 네이버 네이버에서는 개인의 이메일, 전화번호, 주소 등은 고지사항 전달 등을 위해 회사 가 사용할 수 있으며, 이용자의 IP주소와 방문일시에 대한 정보는 불량회원 부정을 막고 통계학적 분석을 위해 사용할 수 있다고 명시하고 있다. 2) 다음 다음은 이벤트 등 광고성 정보 전달, 인구통계학적 특성에 따른 서비스 제공 및 광고 게재, 접속 빈도 파악 또는 회원의 서비스 이용에 대한 통계를 위해 개인정보 를 이용한다. 3) 야후(한국) 야후에 광고를 게재하는 광고주나 검색 등의 각종 디렉토리에 링크가 되어 있는 웹사이트들은 야후 가입자의 개인정보를 수집할 수 있다. 단 야후에 링크 되어 있는 웹사이트들이 개인정보를 수집하는 행위에 대하여는 본 정책이 적용되지 않는다. <표 2-5>는 주요 포털의 개인정보 관리 정책을 비교해본 것이다.

52 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 51 <표 2-5> 포털사이트의 개인정보 관리 정책 비교 네이버 네이버 다음 개인정보 관리 - , 전화번호, 주소: 고지사항 전달, 본인 의사확인, 불만처리 등 의사소통 경로의 확보, 새로운 서 비스나 신상품, 이벤트 정보 등 최 신 정보안내, 청구서, 경품 등 물품 배송 시 정확한 배송지의 확보, 인 구통계학적 분석자료(이용자의 연 령별, 성별, 지역별 통계분석) 등을 위하여 사용 - 본인확인 문답: 본인 비밀번호 분 실 시 비밀번호 확인을 위해 사용 - 은행계좌정보, 신용카드정보, 휴 대폰번호, 상품권정보: 유료 서비 스 이용에 대한 정확한 과금과 결 제 및 본인확인 등을 위하여 사용 - 법정대리인의 주민등록번호, 이 름, 주소: 만 14세 미만 어린이 가 입 시 법정대리인 동의여부확 가 입 시 법정대리인 동의여부확 인, 추후 법정대리인 본인확인 등을 위 하여 사용 - 이용자의 IP주소, 방문 일시: 불량 회원의 부정 이용방지와 비인가 사용방지, 통계학적 분석에 사용 - 그 외 선택항목: 개인맞춤서비스 를 제공하기 위한 자료로 사용 - 서비스 제공에 관한 계약 이행 및 서비스 제공에 따른 요금정산 콘텐츠 제공, 구매 및 요금 결제, 물 품배송 또는 청구지 등 발송, 금융 거래 본인 인증 및 금융 서비스 개인정보 보유기간 * 개인정보의 보유 및 이용기간회사는 원 칙적으로 개인정보 수집 및 이용목적이 달성된 후에는 해당 정보를 지체없이 파 기. 단, 관계법령의 규정에 의하여 보존할 필요가 있는 경우 회사는 관계법령이 정 한 일정한 기간 동안 회원정보를 보관. - 계약 또는 청약철회 등에 관한 기록: 5년 - 대금결제 및 재화 등의 공급에 관한 기 록: 5년 - 소비자의 불만 또는 분쟁처리에 관한 기록: 3년 - 방문에 관한 기록: 3개월 - 보유기간을 이용자에게 미리 고지하거 나 개별적으로 이용자의 동의를 받은 경우: 고지하거나 개별 동의한 기간 * 개인정보의 취급위탁회사는 서비스 향상 을 위해서 이용자들의 개인정보를 외부 전 문업체에 위탁하여 처리할 수 있다. 개인 정보의 처리를 위탁하는 경우에는 미리 그 사실을 이용자들에게 공지할 것입니 다. 또한 위탁계약 등을 통하여 서비스 제공자의 개인정보보호 관련 지시엄수, 개 인정보에 관한 비밀유지, 제3자 제공의 금지 및 사고시의 책임부담 등을 명확히 규정하고 당해 계약내용을 서면 또는 전 자적으로 보관하여 이용자의 권익을 보 호하고 있다. - 수탁자: NHN 서비스(주), NHN 게임즈 위탁업무내용: 고객상담, 부정이용방지 위탁기간: 위탁 계약 종료 시까지 원칙적으로, 개인정보 수집 및 이용목적이 달성된 후에는 해당 정보를 지체 없이 파기. 단, 다음의 정보에 대해서는 아래의 이유로 명시한 기간 동안 보존. 보존 항목: 이름, 생년월일, 성별, 로그

53 52 다음 야후 (한국) 개인정보 관리 - 회원 관리 회원제 서비스 이용에 따른 본인 확인, 개인 식별, 불량회원의 부정 이용 방지와 비인가 사용 방지, 가 입 의사 확인, 연령확인, 만14세 미만 아동 개인정보 수집 시 법정 대리인 동의여부 확인, 불만처리 등 민원처리, 고지사항 전달 - 마케팅 및 광고에 활용 이벤트 등 광고성 정보 전달, 인구 통계학적 특성에 따른 서비스 제 공 및 광고 게재, 접속 빈도 파악 또는 회원의 서비스 이용에 대한 통계 - 야후가 수집하는 귀하의 개인정 보는 서비스 이용에 필요한 최소 범위에 한정되고 귀하의 인권을 현저하게 침해할 우려가 있는 인 종 및 종교, 사상 및 신조, 출신지 및 본적지, 정치적 성향 및 범죄 기록, 건강상태 및 성생활 등은 귀하의 동의가 있는 경우 또는 법 령의 규정에 의한 경우를 제외하 고는 수집되지 않는다. - 야후에 광고를 게재하는 광고주나 검색 등의 각종 디렉토리에 링크가 되어 있는 웹사이트들이 귀하의 개 인정보를 수집할 수 있다. 야후에 링크 되어 있는 웹사이트들이 개인 정보를 수집하는 행위에 대하여는 본 정책이 적용되지 않는다. 개인정보 보유기간 인ID, 전화번호, 주소, 휴대전화번호, 주 민등록번호 보존 근거: 서비스 이용의 혼선 방지, 불 법적 사용자에 대한 관련 기관 수사협조 보존 기간: 회원탈퇴 후 1년 보존 항목: 서비스 이용기록, 접속 로그, 접속 IP 정보 보존 근거: 통신비밀보호법 보존 기간: 3개월 * 개인정보 위탁 회사는 서비스 이행을 위해 아래와 같이 외부 전문업체에 위탁하여 운영하고 있다. 위탁 대상자 주식회사 MPC, 다음서비스 위탁업무 내용 회원관리-회원제 서비스 이용에 따른 본인확인, 불만처리 등 민원처리 1) 야후!는 귀하가 수정한 정보 및 가입해지 를 요청하는 경우 재생할 수 없는 방법에 의하여 디스크에서 완전히 삭제하며 추후 열람이나 이용이 불가능한 상태로 처리 2) 또한, 일시적인 목적(설문조사, 이벤트 등) 으로 입력 받은 개인정보는 그 목적이 달 성된 이후에는 동일한 방법으로 사후 재 생이 불가능한 상태로 처리 3) 귀하의 개인정보는 개인정보의 수집목적 또는 제공받은 목적이 달성되면 즉시 파 기하는 것을 원칙으로 한다. 다만, 상법, 전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법 률 등 관계법령의 규정에 의하여 보존할 필요가 있는 경우 및 이용자의 권리 남용, 악용 방지를 위한 경우를 위하여 귀하의 개인정보를 아래의 기간 동안 보관한다. 이러한 경우에도 야후! 는 보관하는 정보 를 그 보관의 목적으로만 이용한다. - 계약 또는 청약철회 등에 관한 기록: 5년 - 대금결제 및 재화등의 공급에 관한 기 록: 5년 - 소비자의 불만 또는 분쟁처리에 관한 기록: 3년 - 야후! 의 일반서비스 이용을 위한 개인 정보: 100일

54 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 약관 변경의 특성 네이버의 이용약관은 지금까지 크게 세 차례 변경되었다. 그 중에서도 게시물의 저작권에 대한 변경 내용을 보면, 2006년 1월 12일자와 2008년 1월 22일자의 변경 사항이 눈에 띈다. 게시물의 저작권에 관한 2006년 6월 29일의 변경 내용은 이전 변 경 때와 차이가 없는 것으로 나타난다. <표 2-6> 네이버의 약관 변경 내용 2006년 1월 12일자 변경 (2002년 5월 9일부터 시행되던 종전약관 대체) 제14조(게시물에 대한 저작권) 1 회사가 작성한 게시물 또 는 저작물에 대한 저작권 기 타 지적재산권은 회사에 귀 속합니다. 2 회원이 서비스 내에 게시 한 게시물의 저작권은 게시한 회원에게 귀속됩니다. 단, 회 사는 서비스의 운영, 전시, 전송, 배포, 홍보의 목적으로 회원의 별도의 허락 없이 무 상으로 저작권법에 규정하는 공정한 관행에 합치되게 합 리적인 범위 내에서 다음과 같이 회원이 등록한 게시물 을 사용할 수 있습니다. - 서비스 내에서 회원 게시 물의 복제, 수정, 개조, 전 시, 전송, 배포 및 저작물 성을 해치지 않는 범위 내 에서의 편집 저작물 작성 - 미디어, 통신사 등 서비스 제휴 파트너에게 회원의 게시물 내용을 제공, 전시 혹은 홍보하게 하는 것. 단, 2006년 6월 29일 변경 제14조(게시물에 대한 저작권) 1 회사가 작성한 게시물 또 는 저작물에 대한 저작권 기 타 지적재산권은 회사에 귀 속합니다. 2 회원이 서비스 내에 게시 한 게시물의 저작권은 게시 한 회원에게 귀속됩니다. 단, 회사는 서비스의 운영, 전시, 전송, 배포, 홍보의 목적으로 회원의 별도의 허락 없이 무 상으로 저작권법에 규정하는 공정한 관행에 합치되게 합 리적인 범위 내에서 다음과 같이 회원이 등록한 게시물 을 사용할 수 있습니다. -서비스 내에서 회원 게시 물의 복제, 수정, 개조, 전 시, 전송, 배포 및 저작물 성을 해치지 않는 범위 내 에서의 편집 저작물 작성 -미디어, 통신사 등 서비스 제휴 파트너에게 회원의 게시물 내용을 제공, 전시 혹은 홍보하게 하는 것. 2008년 1월 22일 변경 제15조( 게시물 의 저작권) 1 회원 이 서비스 내에 게시한 게시물 의 저작권 은 해당 게시물의 저작자 에게 귀속됩니다. 2 회원 이 서비스 내에 게 시하는 게시물 은 검색결과 내지 서비스 프로모션 등에 노출될 수 있으며, 해당 노출 을 위해 필요한 범위 내에서 는 일부 수정, 편집되어 게시 될 수 있습니다. 이 경우, 회 원 은 언제든지 고객센터 또 는 서비스 내 관리기능을 통 해 해당 게시물에 대해 삭제, 검색결과 제외, 비공개 등의 조치를 취할 수 있습니다. 3 회사 는 제2항 이외의 방 법으로 회원 의 게시물 을 이용하고자 하는 경우에는 전 화, 팩스, 전자우편 등을 통해 사전에 회원 의 동의를 얻어 야 합니다.

55 년 1월 12일자 변경 (2002년 5월 9일부터 시행되던 종전약관 대체) 이 경우 회사는 별도의 동 의 없이 회원의 이용자ID 외에 회원의 개인정보를 제 공하지 않습니다. 3 회사는 전항 이외의 방법 으로 회원의 게시물을 이용 하고자 하는 경우, 전화, 팩 스, 전자우편 등의 방법을 통 해 사전에 회원의 동의를 얻 어야 합니다. 4 회원이 이용계약 해지를 한 경우 본인 계정에 기록된 게시물(ex. 메일, 블로그, 마 이홈 등) 일체는 삭제됩니다. 단, 타인에 의해 보관, 담기 등으로 재게시 되거나 복제 된 게시물과 타인의 게시물 과 결합되어 제공되는 게시 물, 공용 게시판에 등록된 게 시물 등은 그러하지 않습니다. 2006년 6월 29일 변경 단, 이 경우 회사는 별도 의 동의 없이 회원의 이용 자ID 외에 회원의 개인정 보를 제공하지 않습니다. 3 회사는 전항 이외의 방법 으로 회원의 게시물을 이용 하고자 하는 경우, 전화, 팩 스, 전자우편 등의 방법을 통 해 사전에 회원의 동의를 얻 어야 합니다. 4 회원이 이용계약 해지를 한 경우 본인 계정에 기록 된 게시물(예: 메일, 블로그 등) 일체는 삭제됩니다. 단, 타인에 의해 보관, 담기 등 으로 재게시 되거나 복제된 게시물과 타인의 게시물과 결합되어 제공되는 게시물, 공용 게시판에 등록된 게시 물 등은 그러하지 않습니다. 2008년 1월 22일 변경 2006년 1월 12일자 변경 내용에 따르면, 회사는 서비스의 운영, 전시, 전송, 배포, 홍보의 목적으로 회원의 별도의 허락 없이 무상으로 저작권법에 규정하는 공정한 관행에 합치되게 합리적인 범위 내에서 다음과 같이 회원이 등록한 게시물을 사용 할 수 있다. 고 되어 있다. 반면 2008년 1월 22일자 변경 내용은 회원의 게시물을 임 의적으로 사용하는 것에 대해 표현을 달리한다. <표 2-6>에서 보듯 회원 이 서 비스 내에 게시하는 게시물 은 검색결과내지 서비스 프로모션 등에 노출될 수 있으며, 해당 노출을 위해 필요한 범위 내에서는 일부 수정, 편집되어 게시될 수 있 다. 덧붙여 회원이 본인의 게시물에 대한 삭제, 검색 결과 제외, 비공개 등의 조치 를 고객센터를 통해 취할 수 있다. 고 명시하고 있다. 이는 게시물에 대한 이용 권한 을 해당 포털사이트가 게시자의 동의 없이 취할 수 있음을 의미한다. 이러한 약관

56 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 55 변경을 둘러싸고 일부 이용자 사이에서 반발이 일어나기도 했으나 이미 카페, 블로 그 등에 가입하여 활동 중인 이용자로서는 높은 이전 비용 때문에 변경된 약관을 울 며 겨자먹기로 받아들일 수밖에 없다. 다음의 경우 제12조 공개게시물의 삭제, 제13조 저작권의 귀속 및 이용제한 에 있 어서 변경 내용이 없으며, 회원의 게시물의 저작권에 대한 내용은 명시되어 있지 않다. 3. 저작권 정책 가. 사이트별 저작권 관련 정책 1) 네이버 네이버의 저작권 관련 정책은 제 15조에 따라 이행된다. 회원이 서비스 내에 게시한 게시물의 저작권은 해당 게시물의 저작자에게 귀속된다. 단 회원이 서비스 내에 게시 하는 게시물은 검색결과 내지 서비스 프로모션 등에 노출될 수 있으며, 해당 노출을 위 해 필요한 범위 내에서는 일부 수정, 편집되어 게시될 수 있다. 이 경우, 회원은 고객센 터 또는 서비스 내 관리기능을 통해 해당 게시물에 대해 삭제, 검색결과 제외, 비공개 등의 조치를 취할 수 있다. 회사는 위와 다른 방법으로 회원의 게시물을 이용하고자 하 는 경우에는 전화, 팩스, 전자우편 등을 통해 사전에 회원의 동의를 얻어야 한다. 11) 서비스에 대한 저작권 및 지적재산권은 회사에 귀속되도록 규정되어 있다. 단, 회 원의 게시물 및 제휴계약에 따라 제공된 저작물 등은 제외된다. 회사는 서비스와 관 련하여 회원에게 회사가 정한 이용조건에 따라 계정, 아이디, 콘텐츠, 포인트 등을 이 용할 수 있는 이용권만을 부여하며, 회원은 이를 양도, 판매, 담보제공 등의 처분행위 를 할 수 없다. 12) 2) 다음 다음이 작성한 저작물에 대한 저작권 기타 지적재산권은 다음에 귀속된다. 약관 11) 네이버 이용약관 제15조 참고. 12) 네이버 이용약관 제17조 참고.

57 56 에 따르면 이용자는 다음을 이용함으로써 얻은 정보를 다음의 사전승낙 없이 복제, 전송, 출판, 배포, 방송 기타 방법에 의하여 영리목적으로 이용하거나 제3자에게 이 용하게 해서는 안 된다고 되어 있다. 13) 3) 야후(한국) 야후 클럽, 야후 게시판, 야후 블로그와 같이 공개적으로 접속이 가능한 구역 내 에서 이용자가 등록한 게시물은 야후와 계약관계가 있는 제3자에게 내용을 제공할 수 있다. 야후는 이용자가 등록한 게시물을 이용하여 2차 저작물을 만들 수 있고, 이용자가 등록한 게시물에 대해 야후는 해당 게시물을 원본의 내용을 크게 해치지 않는 범위에서 수정하여 제공할 수 있다. 이 점은 네이버와 유사한 부분이다. 야후 는 언론사, 방송사, 야후 관계사 및 야후와 계약 관계가 있는 제3자에 내용을 제공 하는 경우 이용자의 아이디를 제외한 개인정보를 제공하지 않는다. <표 2-7> 포털사이트의 저작권 정책 네이버 저작권 관련 정책 제15조( 게시물 의 저작권)1 회원 이 서비스 내에 게시한 게시물 의 저작권 은 해당 게시물의 저작자에게 귀속됩니다. 2 회원 이 서비스 내에 게시하는 게시물 은 검색결과 내지 서비스 프로 모션 등에 노출될 수 있으며, 해당 노출을 위해 필요한 범위 내에서는 일부 수 정, 편집되어 게시될 수 있습니다. 이 경우, 회원 은 언제든지 고객센터 또는 서비스 내 관리기능을 통해 해당 게시물에 대해 삭제, 검색결과 제외, 비공개 등의 조치를 취할 수 있습니다. 3 회사 는 제2항 이외의 방법으로 회원 의 게시물 을 이용하고자 하는 경 우에는 전화, 팩스, 전자우편 등을 통해 사전에 회원 의 동의를 얻어야 합니다. 제17조(권리의 귀속)1 서비스 에 대한 저작권 및 지적재산권은 회사 에 귀속됩니 다. 단, 회원 의 게시물 및 제휴계약에 따라 제공된 저작물 등은 제외합니다. 2 회사 는 서비스와 관련하여 회원 에게 회사 가 정한 이용조건에 따라 계 정, 아이디, 콘텐츠, 포인트 등을 이용할 수 있는 이용권만을 부여하며, 회 원 은 이를 양도, 판매, 담보제공 등의 처분행위를 할 수 없습니다. 13) 다음 이용약관 제13조 참고.

58 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 57 다음 야후 (한국) 저작권 관련 정책 제13조(저작권의 귀속 및 이용제한) 1 Daum 이 작성한 저작물에 대한 저작권 기타 지적재산권은 Daum 에 귀속 합니다. 2 이용자는 Daum 을 이용함으로써 얻은 정보를 Daum 의 사전승낙 없이 복 제, 전송, 출판, 배포, 방송 기타 방법에 의하여 영리목적으로 이용하거나 제3자 에게 이용하게 하여서는 안 됩니다. 제10조 야후에 제출된 공개적인 컨텐트 (1) 공개적으로 접속가능한 서비스 구역 이라 함은 일반 대중이 접속할 수 있 는 곳을 의미합니다.(예: 야후!클럽, 야후!게시판, 야후 블로그 등) (2) 귀하가 공개적으로 접속가능한 서비스구역에 게재하는 게시물을 야후! 는 다음과 같이 사용 할 수 있습니다. 1 이용자가 등록한 게시물을 언론사, 방송사, 야후! 관계사 및 야후!와 계약 관계 있는 제3자에게 내용을 제공할 수 있습니다. 2 야후!는 이용자가 등록한 게시물을 이용하여 2차 저작물을 만들 수 있습니다. 3 이용자가 등록한 게시물에 대해 야후!는 해당 게시물을 원본의 내용을 크게 해치지 않게 수정하여 제공할 수 있습니다. 4 야후!는 언론사, 방송사, 야후!관계사 및 야후!와 계약 관계 있는 제3자에 내 용을 제공하는경우 이용자의 아이디를 제외한 개인정보를 일체 제공하지 않습 니다. 5 야후!는 이용자의 게시물을 이용하는 경우 이용자의 동의 없이 이용할 수 있으며, 1~5 이외의 방법으로 이용자의 게시물을 이용할 경우 전화, 전자우 편 등의 방법으로 사전의 동의를 받습니다. 단 이용자정보에 입력한 정보가 사 실과 달라 이용자와 연락을 취할 수 없을 경우, 야후!가 이용자에게 연락을 취 하였으나 일정 기간이 지났음에도 아무 연락이 없는 경우에는 이용자가 동의를 구한 것으로 판단합니다. 야후가 이용자의 게시물을 이용하는 경우 이용자의 동의 없이 이용할 수 있으며, 위와 다른 방법으로 이용자의 게시물을 이용할 경우 전화, 전자우편 등의 방법으로 사전 동의를 받아야 한다. 단 이용자정보에 입력한 정보가 사실과 달라 이용자와 연 락을 취할 수 없을 경우, 야후가 이용자에게 연락을 취하였으나 일정 기간이 지났음 에도 아무 연락이 없는 경우에는 이용자가 동의를 구한 것으로 판단한다. 14) 14) 야후 코리아 이용약관 제10조 참고.

59 58 나. 콘텐츠의 저작권에 대한 대책 저작권보호센터가 2008년 5월 26일까지 단속한 불법복제물은 384만 4,193점으로 총 135만 9,583점이었던 2007년 전체 건수의 71.3%에 달한다. 불법복제물이 가장 많 은 곳은 웹하드로 261만 8,149점, 전체의 68.1%를 차지했다. 인터넷 포털이 96만 9,197점으로 25만 6,847점에 그친 P2P 사이트를 제치고 두 번째로 많은 불법복제물 유통채널로 활용되고 있는 것으로 나타났다. 15) NHN이 2008년 3월 13일부터 4월 22일까지 40일간 네이버 카페와 블로그 등 커뮤 니티를 대상으로 삭제한 불법게시물 현황을 조사한 결과 총 2만 3,727건 가운데 1만 4,640건이 블로그에서 나왔다. 이는 전체의 61.7%에 달하는 수치로 9,087건으로 38.3% 에 그친 카페 게시물에 비해서도 2배 가까이 많은 결과다. 한편, 야후코리아가 2008 년 1월부터 4월까지 삭제 조치한 각종 게시글과 댓글 건수를 분석한 결과 월평균 70만 6,251건 가운데 58.1%인 41만 258건이 블로그에서 나왔다. 뉴스 댓글이 약 22 만 4,523건으로 그 뒤를 이었고, 나머지는 어린이 커뮤니티 서비스 및 금융 스포 츠 재미존 등이었다. 이 가운데 불법복제물은 출판 만화 등이 주종을 이룬 것으 로 나타났다. 16) 네이버는 포털에 올리는 저작물에 관한 권리를 강화하기 위해 2008년 2월부터 네이 버의 카페와 블로그 서비스에 CCL(저작물 이용 허락 표시, Creative Commons License) 을 도입했다. CCL은 저작권자가 저작자 표시 유무, 영리 사용여부, 변경가능 여부에 따라 타인이 저작물을 이용할 수 있도록 하는 제도다. 국내에서는 블로거들을 통해 확산됐으며 대부분 인터넷상에서 유통되는 콘텐츠에 적용된다. 17) 한편 약관상에서 회사는 이용자가 게재한 정보에 관해서는 책임을 지지 않는 것 으로 되어있다. 즉, 회사는 회원이 서비스와 관련하여 게재한 정보, 자료, 사실의 신 뢰도, 정확성 등의 내용에 관하여는 책임을 지지 않는다. 하지만 최근에 법원의 판 15) 전자신문( ), 웹하드, 포털 블로그 불법복제 온상, 김순기 기자. 16) 위의 기사 참고. 17) 전자신문( ), CCL, 공공 콘텐츠까지 영역 확대, 이수운 기자.

60 제 2 장 포털사이트의 개념과 특성 59 례는 포털을 통해 확산된 유언비어나 인신공격, 허위정보에 대해 포털사이트의 책 임을 폭넓게 묻고 있는 추세이며 정부에서도 게시물에 대한 포털사이트의 자체 단 속 방침을 강화하려 하고 있다. 다. 포털 안에서 인신공격, 명예 훼손 피해구제 방법 네이버는 온라인 상에서의 명예훼손 등의 사이버 폭력을 최소화하기 위해 365일 24시간 연중 무휴로 긴급 신고전화 센터 를 2007년 8월 개설했다. 또한 다른 회원 이 본인의 저작물을 무단으로 이용하거나 본인의 명예를 훼손한다고 판단되는 경 우, 고객센터에서 게시중단 요청 서비스 로 접수하도록 시행하고 있다. 다음은 네이버와 마찬가지로 고객센터로 피해 사례를 전화 접수할 수 있도록 조 치하고 있으며, 명예훼손 및 기타 침해신고, 저작권 침해신고, 저작권 복원신청, 권 리침해신고 문의 등 권리침해에 관한 사항을 인터넷으로 접수받는다. 제 3 절 포털사이트 관련 법률적 이슈 및 시사점 포털사이트가 일상에서 차지하는 비중이 커짐에 따라 그것이 가지는 사회적 영향 력 또한 확대되고 있으며, 이 같은 흐름에 따라 포털사이트와 관련한 다양한 법률적 이슈가 제기되고 있다. 이 절에서는 인터넷 상의 정보를 잇는 관문이자 다수의 사람 들이 모여 의사소통하는 장으로서 포털의 중요성이 커지면서 발생하는 다양한 법률 적 이슈들을 국내외 사례를 통해 정리하고 이를 통해 향후 포털 관련 정책이 추구해 야 할 시사점에 대해 생각해보고자 한다. 1. 해외 포털사이트 관련 법적 논쟁 가. 저작권 관련 논쟁 사례 인터넷 일반화 이후, 뉴스 전달에서 신문과 TV 등 기존의 매체가 가지는 영향력 이 약화되었으며 이는 인터넷과 구 매체 간 갈등으로 이어졌다. 특히 로봇 검색에