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1 새로운생각! 새로운도전! LG Global Challenger 2006 Architecture + Marketing The 3rd Space ( 건축공간을통한 Brand Marketing) 팀명 Architecture & Marketing (C0044) 지도교수이명식교수님 ( 동국대학교건축학과) 소속동국대학교디자인스튜디오間 참가자탐방국가및지역탐방기관 장정모 ( 건축공학과 4 학년) 나성욱 ( 건축학과 4 학년) 장푸름 ( 건축학과 4 학년) 성민주 ( 건축학과 3 학년) UK (London), Ireland (Dublin), Netherlands (Amsterdam), Gemany (Hamburg, Wolfsburg, Stuttgart), Czech(Prague), Austria(Innsbruck, Wien) Guinness _ Guinness Store House Volkswagen _ Autostadt Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum Swarovski _ Crystal World Wes & Partners Landscape Architects UN Studio Architects University of Vienna, Department of Communication

2 Architecture + Marketing : The 3rd Space 제 제 1 공간 Living Space 먹고, 자고, 사람들과만나서생활하는일상생활공간 2 공간 Working Space 작업공간, 노동공간, 생산공간. 제 3 공간 Acting Space 감각적체험과집과같은편안함을느낄수있는연출된공간 제 3 의공간 - 집과일터를오가는일상에서벗어나감각적체험과휴식, 재충전이이뤄지는집과같은 - - 편안함을느낄수있는연출된공간 유래 : 제3 의공간 The Third Place" 란단어는미국의사회학자이자 West Florida State University 명예교수인 Prof. Rray Oldenburg가 1989 년그가저술한 'The great Good Place' 에서처음인용 현대인들은바쁜삶속에다른사람들과소통하고싶어하고개인적인욕구를해소할수있는 공간을원한다. 집이나직장에서해소할수없는라이프스타일의변화에따른내재된욕구를 제3 의공간을통해해결할수있다. 1

3 The 3rd Space & Brand Marketing 제 3 의공간을통한브랜드마케팅필요성대두 소비시장의패러다임변화 - 산업사회의이성적인소비성향이현대사회에들어감성적인소비성향으로전환 - Mass Media Communication 의한계를극복하기위해직접느끼고, 경험하는직접적 Communication 필요 - 디지털산업의발달은온라인상점의발달과활성화를가져왔고이는오프라인상점의로이어짐. 변화 체험마케팅의발달 - 百聞不如一見, 百見不如一行 - 기업이상품판매에만그치지않고, 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각등의오감을통한직접적인 접촉을유도하는독특한서비스나이벤트등을통해기업과브랜드에대한긍정적인이미지 를꾸준히심어줌으로서소비자를충성고객으로만드는 21C 마케팅전략 소비시장의패러다임변화로인해기업들이기존의상업시설을벗어나특별한공간체험을통한소비자들과의공간커뮤니케이션으로브랜드이미지및기업이미지재고를추구하면서상업이익의극대화를위해소비중심적이고기능적이던상업건축이브랜드마케팅의구체적인실천을위한디자인된제 3 의공간으로의변화필요성이대두되고있다. 제 3 의공간을통한브랜드마케팅효과 - 제3 의공간을이용한마케팅은고객들에게환상적이고, 멋진경험을제공하고기업들은그들 이제공하는공간에서고객들만의이야기를만들어가도록하여자사의브랜드, 제품그리고 서비스에대한호감을갖도록만들어고객의충성도를높게만드는효과가있다. 또한이런 의도된목적이외에도성공적으로디자인된제 3의공간은지역의 Landmark로서의역할을하 게되고이로인해지역의관광명소로자리잡아지역발전에이바지할수있다. 기업 : Brand Image 전달, Brand Identity 추구 고객 : 새로운공간체험과문화에따른즐거움 도시 : Landmark & 관광명소 건축가 : 새로운건축 Design 분야개척 2

4 Architecture + Marketing : The 3rd Space _ Brand Land Brand Land - 멋진디자인에감탄하며휴식을취하면서과학기술에놀라고, 열정에찬탄하는체험을할수있는영구적인전시수단. 기술을개발한사람들의 Place of Understanding - Brand 의제품이실제로어떤이득을가져오는지긍정적인면을체험을통해이해할수있다. - 百聞不如一見이듯이실제로눈으로보고체험하는것은높은설득력을가진다. 겉으로들어나지않는제품의장점을 전략적으로외부에표출시킬때고객 들에게서 'aha effect' 가나타나고기업 의핵심이미지를전달. Autostadt 의 Design Lab 점토로자동차를디자인하는 모습을직접보여줌 Place of Adoration - Brand Image를보기좋게갈고닦아감성적인이미지를고객에게전달 Guinness Store House 맥주공정을감각적효과와 함께보여줌 연상기법 : 상징을이용하여지극히추상적인것을 가시적으로바꾸어 각인시킨다. 결합된이미지 를 Autostadt VW Pavilion' 정육면체와구의조합으로 VW의완벽한이미지를전달 Crystal World Crystal Art' 예술작품을통해 crystal의고급스러운이미지를전달 체험효과 : 실제상황의극적느낌을전달하는 event 를통해오래기억에남게만듬. 포장효과 : 이미지를전달하는 Placement 기법 Autostadt 'Lamborghini Pavilion' 람보르기니가건물의내 외부를오가는 event 체험 Mercedes-Benz Museum 'Race & Records' 전시경주용차량의전시와함께레이싱동영상을상영 Autostadt 'Hotel' 최고급인테리어는 VW의이미지고급화 Autostadt 'Souvenir Shop' 진열장의상품을보석처럼보이는효과 Place of Desire - Brand Land가보여주는감각적인체험은소유욕망을유발한다. Guinness StoreHouse GravityBar' 맥주제조여행을마친방문객들의욕망분출구 Crystal World 의 'Shop' 13개방의거치며느낀소유욕망의극대화 3

5 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' 마케팅필요요소 비상업적인상업공간 - 강한기업색의완화가필요하다. 노골적으로들어나는기업의상징은소비자들을질리게만 들고휴식과여유를위해찾은고객들의내재된욕구를퇴색시킨다. 알리는공간이아닌즐기는공간 - 고루한박물관처럼기업의역사, 제품을알리는공간이아니다. 고객들이감각적체험과편안 한휴식을취하며즐길수있는공간을제공함으로써공간체험의기억과함께기업역시 기억되는것이다. 복합문화공간으로서의역할 - 기업을이미지를전달하는프로그램외에다양한문화 contents를제공하고사회교육적인 프로그램을마련함으로써지역사회에이바지할수있어야한다. 새로운체험을위해디자인된공간 - 고객들에게특별한체험을제공하기위해일상과는차별화되는디자인된공간을만들어야 한다. Architecture + Marketing : The 3rd Space 건축적필요요소 Landmark : 매력적인외관을통해사람들을끌어모을수있어야한다. Malling : 공간안에서사람들이끊임없이돌아다니게만들수있어야한다. Concept Line : 다른장소와구별되는특별한 Concept 을가지고디자인되어야한다. Core Attraction : 일상생활에서느낄수없는극적체험을제공해야한다. 탐방목적 기업, 건축, 소비자의 communication 현장체험제 3 의공간의문화적, 경제적파급효과이해 제 3 의공간구축과정및운영방법이해 새로운건축분야의 Design 요소이해및체험 도시속의 Brand Landing 조직방법 미래의건축가, 도시설계가로서마케팅과건축의결합으로인한 새로운분야의 Vision 을제시하고자한다. 4

6 Contents Architecture + Marketing The 3rd Space The 3rd Space & Brand Marketing 1. 한국의건축을통한마케팅현황 한국의경제규모 상업건축의증가 1-3. 국내사례조사 DDalki Theme Park 2. 탐방사례, 기관및일정 탐방사례선정 탐방기관선정 탐방일정 3. Guinness _ Guinness Store House 3-1. Guinness 3-2. Guinness Store House 3-3. Guinness Store House _ Marketing 3-4. Guinness Store House _ Architecture 3-5. Guinness Store House _ Program 3-6. Guinness Store House _ Summary 4. Volkswagen _ Autostadt 4-1. Volkswagen 4-2. Autostadt 4-3. Autostadt _ Marketing 4-4. Autostadt _ Architecture & Landscape 4-5. Autostadt _ Program 4-6. Autostadt _ Summary 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-1. Daimler Chrysler AG 5-2. Mercedes-Benz Museum 5-3. Mercedes-Benz Museum _ Marketing 5-4. Mercedes-Benz Museum _ Architecture 5-5. Mercedes-Benz Museum _ Program 5-6. Mercedes-Benz Museum _ Summary 6. Swarovski _ Crystal World 6-1. Swarovski 6-2. Crystal World 6-3. Crystal World _ Marketing 6-4. Crystal World _ Architecture 6-5. Crystal World _ 13th Theme Room Chambers of Wonders 6-6. Crystal World _ Summary 7. 시사점및제안 7-1. 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Marketing 시사점 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Architecture 시사점 고객과함께할수있는공간만들기 _ Hassem Showroom 8. 참고문헌및 Website 5

7 1. 한국의건축을통한마케팅현황 1-1. 한국의경제규모 주요경제지표 (2004) 기업 Brand 세계적지위 (2004) 항목수치순위순위 BRAND 국적 국내총생산 (GDP) 1 인당국민소득(GNI) 1만4162달러 억달러 11 1위 Coca-Cola USA 경상수지 276억1300만달러 11 수출액 2538억4500만달러 12 수입액 2244억6300만달러 13 초강생산량 선박건조량 4752만1000ton 5 831만9000CG/T 1 자동차생산량 346만9000대 6 선박, 초강, 전자제품, 자동차생산량 : 세계 5 위권 ( 주요선진국과의치열한다툼) 2위 Microsoft USA 11위 Mercedes Germany 20위 Samsung S. Korea 56위 Volkswagen Germany 84위 Hyundai S. Korea 97위 LG S. Korea 한국의경제규모는세계적인수준에도달해있으며우리나라의기업의브랜드도세계적으로널리 알려져있는실정이다. 특히초강, 선박, 전자제품, 자동차생산량은세계 5위권으로주요선진국 들과어깨를나란히하고있다. 하지만그에비해건축과문화에대한관심은선진국에비해현격 히떨어지며건축이문화측면이아닌하나의자산으로여겨지고있다 상업건축의증가 건축물용도별인허가현황 ( 연면적기준/2004) 자본주의의심화로비상업적인공간이상업적인공간으로대체되고상업적인공간이경쟁적으로 많아지는현상앞에소비자는마음편하게체류하고싶은공간을갈구하고있다. 이런욕구를제3 의공간을통해서해결할수있고그에대한연구가절실히필요한시점이다. 6

8 1. 한국의 건축을 통한 마케팅 현황 1-3. 국내 사례 조사 DDalki Theme Park 건립연도 : 건축면적 : 1, Architect : 최문규 + 조민석 + James Slade 설립배경 - 딸기가 좋아 의 캐릭터 딸기 의 이야기를 아이들과 함께 만들어 가기 위한 공간 방문객 : 평일 500여명 / 주말 2500여명 상상의 세계 속으로 어린이들이 즐길 수 있는 Ball Pool - DDalki Theme Park라는 현실의 물리적 공간에서 상상된 창조물 (딸기와 그녀의 친구들)이 인간인 방문객들과 상호 작용을 이루기 위한 장소 Marketing 딸기 와 함께하는 놀이터 - Ball Pool 등의 놀이기구와 딸기 관련 포스터, 제품 전시 어린이를 위한 Program : 미술 체험, 구연동화, Photo Zone 작가들과 함께 하는 Festival : 초대작가 전시회 개최. Concept : 루(樓) Architecture Concept - 不信의 猶豫 : 쇼핑/놀이, 자연/인공, 대지/건물, 문화/상업의 이분법적인 고정관념이 아닌 이를 뒤섞는 사고의 전환. Architecture Design - 한국 전통 건축의 루(樓) 를 모티브로 지층의 많은 부분을 외부에 내주고 공중에 떠 있는 지붕 덮인 마루의 모습 - 미로와 같은 내부 공간을 창조하여 각 공간과의 연관성을 Non Scale 더욱 극대화함. - 동선 : Hyper Text - Internet 상에서 text를 읽어 내려가다 가벼운 click 하나로 다른 페이지로 옮겨 가는 것과 같은 공간 경험이 가능한 비선형적인 동선 체계 구성 - Non Scale : 상상과 현실이 연결되는 공간으로써 최대한 일상적인 scale을 없애는데 주력 - 아이들의 안전사고 예방을 위해 곡선 형태의 가구, 바닥에 고무 타일을 설치 특징 실내 비디오 상영실 - P/A Award 수상 (Progressive Architecture Award) 베니스비엔날레 국제 건축전 주제관 공식 초청 7

9 2. 탐방사례, 기관선정및일정 2-1. 탐방사례선정 사례선정기준 1. Design을강조한건축적공간을통한 Brand Marketing 2. 제 3 의공간건축요소 : Landmark, Malling, Concept Line, Core Attraction 3. 상품판매역할뿐만아니라고객이즐길수있는다양한문화적 Contents 제공 탐방사례선정 PRADA in NY Rem Koolhass라는세계적인건축가를통해 Prada의브랜드전략건축화성공 내부공간의여러요소와장치들로새로운체험을선사 외부에서내부로연장되는공간과공연장으로변하는계단을통해문화와관계를맺음 SONY CENTER in Tokyo 제품의다양성과전시에서는 Sony의브랜드를대변 기존상점보다많은공간을전시에할애. flagship store의영역에서탈피실패 CRYSTAL WORLD in Wattens 유명 Artist들이참여한공간구성으로 Swarovski의브랜드전략건축화성공 도시 Landmark로서많은방문객을끌어들이며 13개의방을통해매력적인공간 체험을선사 상품판매보다먼저 Crystal World의다양한공간적체험을통해 Swarovski의 문화적즐거움을선물 AUTOSTADT in Wolfsburg Gunther Henn과 WES & Partner라는유럽유수의 Architect와 Landscape Designer를고용하여 VW의이미지를가장잘부합하는건축적공간창조 Brand Land라는새로운공간을창조하여 Wolfsburg의상징이되었으며잘조성된 Landscape 를통해넓은공간을끊임없이움직이며즐길수있도록조성. 또한 400대가전시되어있는 Autoturme 를통해극적인공간체험선사. Autostadt의주요목적은상품판매보다여러공간체험과문화적기여를통해 VW 의이미지고양에주력한다. MERCEDES BENZ MUSEUM in Stuttgart 독특한 Process와 Design 언어로각광받는 UN studio에설계를의뢰함으로써 매력적인외관과공간창조로 완공되기전부터많은건축서적에소개되는등 Mercedes Benz의브랜드전략을완벽하게구현 Issue를낳고있으며건설이진행 되는현재에도많은방문객들이다녀갈만큼 Stuttgart의대표하는 Landmark로 자리잡음 Kids Museum, Theater 등문화적 Content를통해 Benz의문화적인면을강조 GUINNESS STORE HOUSE in Dublin 기존건물과현대식건물의조화를통하여건축미를과시하고이를통해역사와 전통을자랑하는 Guinness의이미지를효과적으로전달 공정을극적으로연출한내부공간을통하여방문객에게 각인시키는데성공 Dublin의관광명소로서매년수많은관광객이방문 Guinness라는브랜드를 8

10 2. 탐방사례, 기관선정및일정 2-2. 탐방기관선정 국내탐방기관 기관명 대우건설건축기술영업팀박성신차장 특 징 ' 디자인경영포럼' 2006년 2nd 강연회( 정기모임) 강사 ( 주제 : ' 체험을통한공간마케팅의이론과사례') 제3 의공간 역자 건축과마케팅 연재 ( 건축전문지 POAR) 탐방내용 한국의제 3의공간실태와문제점에대한변화탐구 마케팅과건축의연관성연구및발전방향모색 유럽의 Brand Land 연구방향탐구 기관명 ( 주 ) SSamzie 'DDalki Theme Park' 담당자 ( 주) SSamzie 홍보실이윤아팀장특징 ( 주) SSamzie 홍보책임부서 'DDalki Theme Park' 기획, 설립, 운영탐방내용 DDalki Theme Park 운영현황 DDalki Theme Park 기획및구축과정탐구 Brand Land 의장, 단점이해 Brand Land의앞으로의발전가능성탐구 기관명 ( 주 ) 한샘 방배전시장 담당자 ( 주) 한샘홍보실서윤정 특 징 ( 주) 한샘제품특별전시장 국내에서가장큰규모의가구전시장탐방내용 한샘 방배전시장 운영현황 한샘 방배전시장 기획및구축과정탐구 상업전시장의문제점탐색 상업전시장의앞으로의발전가능성탐구 전문가의견 ( 대우건설건축기술영업팀박성신차장 ) Date : 년대문화인프라를통한기업의간접홍보전략에서최근에는기업이브랜드이 미지를전달하기위해 고객과직접 Communication 이가능한공간 을만들고자 노력하고있다. 이런시도는대기업을통해꾸준히시도되고있지만대부분의경우 인테리어리모델링에그치고있다. 이런시도들이활성화되고결실을맺기위해서 는체계적인연구와전문인력이필요한실정이지만우리나라의상황은그렇지못 하다. 또한실질적인공간디자이너인건축가들의마인드변화가절실히필요하다. 이를위해서대학에 건축과마케팅 을주제로한강좌가개설되길바라고있고이 번탐방이성공적으로실행된다면이런흐름에많은도움이될것으로믿는다. 9

11 2. 탐방사례, 기관선정및일정 2-2. 탐방기관선정 해외탐방기관 기관명 Guinness Store House 담당자 Cliona Costello ( 홍보팀) 특 징 Guinness Beer의 Brand Land 탐방내용 Dublin 의관광명소 & Landmark - 방문객 : 평일 4,000 여명, 주말 6,000여명 Guinness Beer의제조과정을만날수있고 Guinness 에관한다양한정보를습득할수있다. Guinness Store House 운영현황 Guinness Store House 기획및구축과정탐구 지역사회와 Guinness Store House와의관계탐구 Brand Land의앞으로의발전가능성탐구 서면인터뷰진행 기관명 Autostadt 담당자 Nicholas Batten ( 해외마케팅팀장) 특 징 Volkswagen의 Brand Land 탐방내용 Wolfsburg 의관광명소 & Landmark - 방문객 : 평일 5,500 여명, 주말 15,000명 250,000m2에달하는넓은대지에 7,000억원을들여완공 VW의다양한 Brand 차량전시장과고객센터등의다양한 시설을갖추고있다. Autostadt 운영현황 Autostadt 기획및구축과정탐구 지역사회와 Autostadt와의관계탐구 Brand Land의앞으로의발전가능성탐구 기관명 Mercedes-Benz Museum 특징 Mercedes-Benz의 Brand Land 탐방내용 건립 2개월만에세계적인명소로발돋움 - 방문객 : 평일 5,000 여명, 주말 8,000여명 UN Studio라는세계적인건축가가설계를맡으면서건축적 으로더욱알려짐. Mercedes-Benz의역사와산업사회의역사를함께만날 수있다. Brand Image의건축화연구 신개념의박물관전시방법탐구 탐방만진행 기관명 Crystal World 담당자 Markus Haas ( 마케팅팀장), 서경아 ( 해외홍보팀) 특 징 Swarovski의 Brand Land 탐방내용 2003년 renovation을통해 Austria의제2의관광명소로 자리잡음 - 방문객 : 평일 3,000 여명, 주말 6,000여명 crystal을소재로한예술작품을독특한공간에전시함으 로써 Swarovski의 Brand Image 고급화에선두역할을함. Crystal World 운영현황 Crystal World 기획및구축과정탐구 지역사회와 Crystal World와의관계탐구 Brand Land의앞으로의발전가능성탐구 10

12 2. 탐방사례, 기관선정및일정 2-2. 탐방기관선정 해외탐방기관 기관명 Wes & Partners Landscape Architects 담당자 Prof. Hinner Wehberg (Wes & Partners Master Architects) 특 징 인간과자연중심의 Landscape를모티브로 탐방내용 Urban Development, Park & Castle Gardens, Sports Facilities 등의분야에서뛰어난역량을보여주고있으며 유럽각지에서프로젝트를진행하고있다. 주요 Project - Autostadt in Wolfsburg - Mannheim 21, new city quarter at main station - Olympic bid 2012 Hamburg - University Salzburg Autostadt Landscape 디자인과정연구 Autostadt가 Wolfsburg의도시계획에미친영향탐구 Brand Marketing과 Landscape 관계연구 세계적인 Landscape Design의경향탐구 기관명 UN Studio 담당자 Katrien Otten (UN Studio Design 1 Team) 특 징 Mercedes-Benz Museum Architect 탐방내용 놀라운공간감, 감각적인재료의사용 도시개발, 건축, 실내디자인등다양한분야에서활동 Project - Mercedes-Benz Museum - Mobius House - Galleria Hall West, Seoul - Masterplan Arnhem Central, Arnhem Mercedes-Benz Museum design process 연구 Brand 전략을건축화시키는방법탐구 방문객중심의건축디자인요소이해 건축가로서앞으로의건축의변화과정고찰 서면인터뷰진행 기관명 University of Vienna, Department of Communication 담당자 Christian Mikunda (University of Vienna Professor) 특 징 제3의공간에대한체계적연구진행 탐방내용 세계적인 Mood Management Designer로서 CommEnt Consulting Co. 를경영하며건축대가들과수많은공동 작업을진행 NY, Paris, London, LA, Tokyo 등지에서공간마케팅을 주제세미나개최 저서 : <Brand Lands, Hot Spots & Cool Spaces>, < 금지된장소, 연출된유혹> 건축과마케팅의연관성에대한탐구 제3의공간접근방법탐구 건축과마케팅에대한교과과정분석 제 3의공간과방문객의반응탐구 탐방사례에대한전문가적의견수렴 11

13 2. 탐방사례, 기관선정및일정 2-3. 탐방일정 지역구분탐방일자탐방일정내용 LONDON DUBLIN AMSTERDAM HAMBURG WOLFSBURG STUTTGART INNSBRUCK VIENNA PRAGUE 8.11( 금) 한국 LONDON 8.12( 토) Tate Modern Gallery 방문 8.13( 토) 8.14( 일) 8.15( 월) 8.16( 화) 8.17( 수) 8.18( 금) 8.19( 토) LONDON DUBLIN Guinness Store House 답사 DUBLIN AMSTERDAM AMSTERDAM HAMBURG WES&PARTNERS 방문 HAMBURG Water Front 답사 HAMBURG WOLFSBURG Autostadt 답사 Autostadt Marketing 부서방문 Phaeno 답사 WOLFSBURG STUTTGART Mercedes-Benz Museum 답사 Architecture of Night Museum 답사 STUTTGART INNSBRUCK 8.20( 일) Crystal World 답사및홍보팀방문 8.21( 월) 8.22( 화) 8.23( 수) Bergisel Ski Jump 답사 INNSBRUCK VIENNA University of Vienna 방문 Dr. Christian Mikunda 인터뷰 MUSEUM Quartier 답사 G-Town 답사 VIENNA PRAGUE 8.24( 목) PRAGUE 한국 탐방계획및휴식 비상업적제3의공간체험 지역이동 제3의공간체험및운영현황탐구, 설문조사 탐방지역이동및휴식 Autostadt Landscape 개념및설계방법에대한탐구 지역이동 제3의공간체험 Autostadt 운영현황탐구및설문조사 제3의공간체험 제3의공간체험및운영현황탐구, 설문조사 비상업적제3의공간체험 지역이동 제3의공간체험및운영현황탐구, 설문조사 체육시설의사후활용공간체험 지역이동 제3의공간을통한마케팅연구및건축공간의 Vision 탐색 비상업적제3의공간체험 제3의공간체험 지역이동 탐방종료및귀국 12

14 3. Guinness _ Guinness Store House 3-1. Guinness Guinness 년 Arthur Guinness 에의해창립. Dublin에 4acre의작은양조장을설립하고 1769년 영국으로맥주수출. Guinness Foreign Extra Stout 를생산해아시아, 아프리카등지에서 큰인기를얻음. - 19C 말 Dublin의양조장은 60acre 로확장되어 The St. James's Gate Brewery' 라명하고 Guinness 만의철도와빌딩을지으면서도시속의도시로발전. - 노동자들의복지에도관심을기울여주택과의료서비스를제공. - 현재 150여개국에서매일 1억 5 천잔을소비하고 The St. James's Gate Brewery' 에서는 매일 3,000,000 pint 의맥주를생산. Guinness 의마케팅전략 - 'Guinness for Strength' : Guinness를통해능력을얻는다는 slogan 아래각종포스터와대중매체를통해 Guinness의 우수함을알림 - 'My Goodness. My Guinness' : Guinness Beer 가고객들에게제일선호받는맥주로성장하기위한전략 Guinness Brand Land 'Guinness Store House' 다양한내부공간과체험을통해 Guinness Beer의우수성을방문객들에게전달 13

15 3. Guinness _ Guinness Store House 3-2. Guinness Store House 건축연도 : 1904 (2000, 2006 Renovation) 건축면적 : 15,300 위 치 : Guinness Hop Store House St. James's Gate, Dublin 8, Ireland Architect : Robinson Keefe Devane (RKD) Interior Designer : Event Communications 설립배경 - Ireland를 여행하는 여행객, Dublin 시민들, Guinness의 직원들이 Communication을 할 수 있는 장소 제공 - Guinness의 250여년의 역사를 기리고 Irish Beer의 Mecca를 순례하는 고객들에게 신선한 맥주를 제공하고 Guinness의 미래를 위한 공간 방문객 - 평일 : 4,000여명 / 주말 : 6,000여명 - 입장료 : Adult 14 Great Social Catalyst Guinness와 Ireland의 젊은이들을 연결시키는 고리 역할 - 초현대적 시설과 다양한 체험 공간을 통해 젊은이들이 Guinness를 접하게 함으로써 새로운 고객층 확보 Communication Space - The St. James's Gate Brewery' 단지 내의 사람들이 정기적으로 모일 수 있는 장소를 제공 함으로써 사회 공동체의 한 부분으로 인식할 수 있도록 함. Guinness Store House의 위치를 알리는 광고판 14

16 3. Guinness _ Guinness Store House 3-3. Guinness Store House _ Marketing 무료맥주제공 - 5층의 Source Bar에서제공하는무료맥주 1 Pint와 Gravity Bar에서제공하는무료맥주 들에게 1Pint는방문객 Guinness가주는즐거움을만끽할수있게 하고맥주로인해약간흥분상태에놓여 Guinness Store House 를더욱매력적인공간으로느끼게함. Gravity Bar, Source Bar 무료맥주제공 The Pebble - 입장권대신에주어지는기념품으로플라스틱으로된 조약돌모양에안에는 Guinness 맥주가한방울 들어있다. 이를통해 Source Bar에서맥주를 따르는체험을할수있고 맥주를무료로시음할수있다. Gravity Bar에서는 1 Pint The Pebble Guinness Store House 의독특한입장권 동영상장비 - 맥주의공정을전시한 Ground, 1, 2층에서다양한 형태의동영상장비를이용하여특별한가이드없이 Guinness 에대한정보를습득. - 빛이차단된된어두운공간과어울려효과극대화. 교육시스템 - 아일랜드전역에서근무하는바텐더들에게 맥주를 정확히따르는법 을가르치는교육시스템을통해 아일랜드맥주의발전에이바지. 동영상장비다양한정보선택적으로접할수있다. 동영상장비를이용하는방문객 다양한기념품의판매 - Ground level에위치한 Retail Shop을통해맥주는 물론초콜릿, 머그잔, 의류, 각종악세사리등, Guinness Store House 에서만만날수있는제품들 을판매하여방문객들의지출을유도하고기념품들로 인하여다시 게만든다. Guinness Store House를기억할수있 Retail Shop 다양한가념품의판매 15

17 3. Guinness _ Guinness Store House 3-4. Guinness Store House _ Architecture 초기의 Guinness Store House - massive steel beam을사용한구조의 Chicago School 의건축스타일을기초로하여건축적, 역사적으로중요 성을지닌건축물. 건축문화재로지정. 설립당시의모습 (1904) Renovation - 문화재로지정된건물의외관은그대로살리면서구조의보강과내부공간구획의변화추구. Atrium - 1층의 Reception에서최상층의 Gravity Bar까지뻗어 올라가는거대한 Pint 모양의 Atrium을통해모든층에 채광이가능하도록설계. - Atrium의중앙에 Steel Beam으로만들어진에스컬레이터 를통해방문객들에게시각적즐거움을선사. 현재 Guinness Store House 의건축모델 Design Concept Sketch 공간의轉移 - Ground Level과 1 층, 2층의공간은자연적인빛을차단 하고감각적인인공조명과동영상장치들을이용하여 Guinness Store House 에처음들어온방문객들을매혹 시키는공간으로조성 - 3층부터최상층인 Gravity Bar까지는중앙 Atrium을통 해자연채광이가능하고 창을통해외부전망가능 Dublin 시내를향해열려있는 어두운공간과밝은공간의대비를통해방문객은 두개의세계를오가는체험을하게된다. G, 1 층과 2~7 층의명확한채광의차이 동선 - Ground Level 에서부터끊임없이이어지는동선체계는 관람객들을 Guinness Store House가꾸며놓은이야기 속을순차적으로접할수있도록한다. - 바닥또는벽에화살표로서방문객이가야할길을안내. 방문객을안내하는화살표 16

18 3. Guinness _ Guinness Store House 3-5. Guinness Store House _ Program Ground Level Reception : 중앙 Atrium의가장밑부분에자리하여머리위로최상층인 Gravity Bar 를볼수있다. Retail Shop : Guinness의각종기념품판매점 Ingredients : Guinness Beer를만드는 4가지구성요소 Water, Barley, Hops, Yeast 소개 Arthur Guinness Room : 창립자인 Arthur Guinness의영상을통해 Guinness 고유의양조법에대해알수있다. Architecture Design - 'Reception Barley Hops Yeast Water' - 빛이차단된공간에서감각적인조명과현대적감각의 Panel 을통해시선을주목시킴. 1st Floor Cooperage : 맥주를저장하는나무통을만드는과정소개. Transportation : Special Audio Visual Show 와함께맥주를운반한여러운송수단을소개. Abroad : 아일랜드맥주의세계적인성공과정소개. Brewing : 양조과정을 Art Audio Visual의시각적인체험을통해소개하고각종기계를전시 Tasting Laboratory : Tasting Team 의조원을받아어떻게맥주의맛을내는지배울수있다. - Architecture Design 빛이차단된공간안에서다리를이용하여같은층에서시선의높낮이를조절하며공간 의재미를더함. - 초기의양조장을연상시키는낡은기계들과나무통을긴장감있게배치. 2nd Floor Advertising : 고전적인광고에서부터최근의 Guinness 광고를기록과함께전시 Architecture Design - 양조장의이미지를연상시키는캡슐을통해다양한광고를상영. 17

19 3. Guinness _ Guinness Store House 3-5. Guinness Store House _ Program 3rd Floor Choice Zone : 영상장비를통해자신들의음주습관을볼수있고올바른음주문화에대해알수있다. Learning Centre : Guinness의직원들과아일랜드바텐더들의교육장소 4th Floor Home : 현대적감각의 Pin Board를설치하여방문객들이직접 Guinness Store House에대 한느낌을기록할수있다. The Story of a Building : Glass Board를통해 Guinness Store House 건물의역사를전시 Architecture Design - 외부를향한창을통해 Dublin 시내를조망 5th Floor The Brewery Bar : Guinness 에서직접만든전통아일랜드요리를맛볼수있다. Source Bar : Guinness Beer를 Pint에직접따르는체험제공 Architecture Design Atrium 둘레에설치되어있는 Bar 에앉아자신이따른맥주를즐길수있다. - Atrium을돌며 Bar를설치함으로써자신들이올라온아래층을바라볼수있고유리로마감된 천정을통해 Guinness Store House의 Landmark인 Gravity Bar 를조망할수있다. 6th Floor My Goodness My Gilroy : John Gilroy의 1930~1960년대까지의유명한 Guinness 광고전시 7th Floor Gravity Bar : Dublin을 360 로전망하는경관을가진 Bar 에서무료로제공되는맥주를즐길수있다. Architecture Design - 중앙 Atrium 의채광을막지않기위해궤도에서조금벗어난위치를택함 년 Renovation을통해완성된시설로써전통적인외관과현대적인감각이대비되는 Guinness Store House의 Landmark. 18

20 3. Guinness _ Guinness Store House 3-6. Guinness Store House _ Summary Marketing 무료맥주제공 - 무료로제공하는맥주를통해약간흥분상태에놓여 Guinness Store House를더욱매력적인공간으로인식하게된다. 동영상장비 - 맥주의공정을동영상장비를이용하여특별한가이드없이 Guinness에대한정보를습득 교육시스템 - 바텐더들에게 맥주를정확히따르는법 을가르치는교육을통해 Irish Beer의발전에이바지 The Pebble - 입장권으로플라스틱으로된조약돌모양의기념품을나눠준다. 다양한기념품의판매 - Guinness Store House에서만만날수있는제품들을판매하여방문객들의지출을유도 Architecture Concept Line - 전통과현대의조화, 맥주공정연출 Landmark - Guinness의역사와 100년된전통건물과현대식리모델링의조화 Core Attraction - Gravity Bar에서 Dublin 시내를향해열려있는 View Malling - Ground Level에서부터끊임없이이어지는동선체계를통해 Guinness Store House가꾸며놓은이야기속을순차적으로접할수있게함 - 바닥또는벽에화살표로서방문객이가야할길을안내. 시사점 - Guinness Store House 는그들의마케팅의도를건축에가장잘담아냈다. 건축적형태에서부터동선에이르기까지함축적이면서도가장임팩트하게보여주는사례이다. 특히그들이준비한프로그램들과어우러지는건축적특색은고객들에게 Guinness 가어떤맥주를만들고있는지를보여주고이를통해 Guinness 의충성고객이되게한다. Guinness Store House 는더블린이란도시에커뮤니티공간제공이라는사회적인측면에서도매우적극적인사례이다. 아쉬운점이있다면아이들을위한프로그램이미흡하다. Guinness Store House 는규모나프로그램면에서한국에적용할만한예로여겨진다. 설문조사 설문일시 : 설문장소 : Gravity Bar, Source Bar 설문인원 : 47 명 ( 남 25, 여 22) 19

21 4. Volkswagen _ Autostadt 4-1. Volkswagen Volkswagen - 국민차 (Volks : 국민 + Wagen : 차) 를생산하는회사로시작 1934년 Adolf Hitler가국민의지지를얻기위한 Project의일환으로계획 - Slogan : Drivers wanted, For the love of the car, Relieves gas pains, Surprisingly ordinary prices - Audi, Skoda, Lamborghini, Seat, Bentley - 세계 4 위자동차업체. 등을지속적으로인수 매출 : 890 억 / 영업이익 : 16억2000 천만 / 유럽시장점유율 1위 Volkswagen 마케팅전략 - 개방적, 개성적, 인간적브랜드이미지전달 - Marketing Slogan : 놀라운완벽함, 끊임없는혁신, 일생의동반자, 인류의환경에대한책임감 - Small but tough : 시간적변화와지역적변화에따라소재를달리하는변화중시. - Work 2 Work Program : 고용안정 과 일자리늘리기 를통해지역공동체와공생, 장애우에게일자리를제공 VW Brand Land 'Autostadt' 현대적감각의건물들과아름다운조경을배경으로고객들에게환상적인체험을제공 20

22 4. Volkswagen _ Autostadt 4-2. Autostadt 건축연도 : 건축면적 : 250,000m2 위 치 : Wolfsburg, Germany Architect : Gunther Henn (Henn Architect) Landscape Designer : Prof. Hinnerk Wehberg (WES & Partners) 설립배경 - VW의회장이었던 Ferdinand Piech가 VW의본사인 Wolfsburg에방문한것을계기로낡고 볼품없던 VW 의출고센터를개선하고자하는계획을기반으로시작. - VW의공장이고객들에게더친근하게다가갈수있고 VW 고유의가치인품질, 안정성과 함께사회적환원을보여주기위한장으로기획. - Autostadt를통해고객들이 VW을직접체험하고기업과 Communication 하길원함. 방문객 - 평일 : 약 5,500 명 / 주말 : 15,000 명 ( 2005년 9 월누적방문객 : 1110 만명 ) - 약 85% 독일내거주 / 약 15% 해외관광객 - 입장료 : 1&2 Day Tickets : Adults 15 / 22 For Wolfsburg 1938년 Adolf Hitler 에의해 City of the KdF car 로조성. 세계대전이후 Wolfsburg 는우울한공장도시의이미지, 'Schloss Wolfsburg' 라는도시의 상징역시방치. Wolfsburg 중앙역 - Autostadt - Schloss Wolfsburg 를잇는 VW Bridge를만들어버려 졌던 'Schloss Wolfsburg' 를 Art Gallery 로탈바꿈시킴. Wolfsburg 중앙역옆에세계적인여성건축가 Zaha Hadid 가설계한 Phaeno'( 과학전시관) 와 Autostadt의건축가이기도한 Gunther Henn 이설계한 'Mobile Life Campus' 의건설을후원하 는등 Wolfsburg 를건축과문화의도시로자리매김할수있는기반확립. 21

23 4. Volkswagen _ Autostadt 4-3. Autostadt _ Marketing Customer Connection - 기업과고객의정서적인연결고리로서의역할. - 기계장치를배재하고 1400여명의직원을통하여사람과 사람이직접만나서공감할수있도록함. 차인도장으로의역할 - 독일에서 VW의차의 80% 가이곳에서인도. - Kunden Center를통해구입한차가 AutoTurme에서 지하터널을통해이동되는과정을지켜볼수있고새차 와함께기념사진촬영과꽃다발증정식등의 Event를 진행하여차를가족의일원을받아들이게되는체험. 가족을위한 Program - Driving Training : Safety Training, Economy Training 등의과정 : The Children's Drivers License - Adventures for Children 제공 직원과의커뮤니케이션 차인도장을방문한가족의모습 : Disney Land와는다른종류의재미를느낄수있는많은 Program 을제공. The Children's Drivers License 를획득한아이의모습 지속적인 Remodeling 과 Market Research - 6개월마다실시하는 Market Research를통해고객들의 반응을살피고분석을통한결과를리모델링에반영. For Perfect - 모든시설들을고급스럽고완벽한모습으로유지관리. Festival & Event - 다양한문화행사를개최 May : The Movimentos International Dance Festival July/August : Jazz & Blues Festival August : The Dargon Boat Race December : Christmas at the Autostadt December/January : Winter at the Autostadt Driving Training 다양한 Event 야외영화상영관의모습 다양한 Restaurant 운영 - 9 개소의각기다른레스토랑, Bar, Cafe를운영하여다양한음식료를저렴한가격에제공. 16 개국언어가이드제공 야외 Restaurant 22

24 4. Volkswagen _ Autostadt 4-4. Autostadt _ Architecture & Landscape Autostadt Design Concept - 모성애의공간 : Konzern Forum 에들어오는순간고객은가족이되고, Zeit Haus에서선조를떠올리게 된다. Brand Pavilion 은현재와미래의주역인우리아이들을연상시킨다. AutoTurme는 새로운가족을돌보는탁아소이고, Kunden Center 는입양시설이다. 자동차공장은출생 의공간이며마지막으로모든것을감싸고있는조경과수공간은어머니를느끼게한다. Gunther Henn (Autostadt's Architect) Landscape 유기적인형태의 Landscape 를통한건축과의조화. 2,2000 m2의인공수로, 120,000 m2의흙, 650 그루의나무, 2,500 그루의관목과장미, 8000개이상의지피식물과 수초, 110,000 개의전구등을이용해조성. Design Concept : Movement, Variety, Surprise Movement : Konzern Forum 을나오면펼쳐지는유기적인형태의 Landscape 는방문객들의동선을일정하게유도하지않고 자유롭게즐길수있도록만듬. 머물다가는공간의미. Variety : 각구역의특색에따라다양하게심어져있는수목과독특 한장치들에의해각기다른분위기연출. : VW Pavilion 자작나무, Audi Pavilion 밤나무등 Surprise : Landscape 을따라가면서만나는여러요소들은건축과는 다른즐거움을제공. 수공간 : 인공수로는거대한규모로인해삭막해질수있는공간을 감싸안으며자연적인시골의모습표현. : 가장낮은부분에서 'Monk라는장치를통해 Mittelland 운하 와연결되는높은부분으로흐르도록조성. Promenade : Konzern Forum에서 Autostadt 로들어가기위한전이공간. : 유기적인 Landscape와어울려모든것을수렴하고발산하 는 Open Space. 다양한 Event 의장소. 다양한나무와의조화 landscape 안의다양한요소들다리위를회전하는화분대아름다운 Landscape 에서일광욕을즐기는사람들 23

25 4. Volkswagen _ Autostadt 4-5. Autostadt _ Program Konzern Forum 입구역할을하며다양한프로그램을지닌건축물. Red, Yellow, Blue Box : 영상물상영, 전시공간, Auto Lab Design Studio : Designer 영상상영및직접디자인가능. Architecture Design - 현대적느낌을살린철골조장방형의형태로 Autostadt 내부의곡선형의 Landscape 과대비. - 거대한구조체의회전을통해입구의확장퍼포먼스제공. - Konzern Forum 건너편의자동차시운전장소, 운하, VW Bridge 그리고 Autostadt의내부의 환상적인모습전망가능. Interior Design - Hall 천장에매달린거대한지구본( 지름 13m) 과유리바닥내부에설치되어있는 60개의 지구본으로구성된 World Processor' 를통해지구촌의정치, 자연, 환경등의이슈표현. - 회색의건물과대비되는원색의 BOX 사용 (Red, Yellow, Blue) Zeit Haus 자동차박물관 - VW 의차량만이아니라자동차에대한역사를전시 Souvenir Shop - Autostadt 의다양한기념품( 의류, 악세서리, 서적등) 을판매 Architecture Design - 아날로그로대변되는유기적인곡선형태의 mass와 디지털로대변되는정방형의유리 Glass Mass : mass의조화 연대기적이고합리적인전시 MEMORY 상징 Opaque Mass : 자동차를사회적, 문화적전시 Orientation 상징 Interior Design - 차량에전시에경계를두지않고방문객들이자유롭게볼수 있도록배치 - 차량을돋보이게만드는여러장치사용. (fiber, light 등) 24

26 4. Volkswagen _ Autostadt 4-5. Autostadt _ Program Kunden Center Program : 자동차인도장 - 독일에서 VW의차를구입하는고객중 30% 가직접방문하여차를인도받는장소. 2층에 설치되어있는 Screen을통해자신이구입한차가 AutoTurme에보관된후지하터널을 통해 Kunden Center 까지자동으로전달되는과정을지켜볼수있다. Architecture Design - 둥근원모양의형태를띤건축물로써유리를이용한현대적인감각이돋보인다. - 건물의가운데있는중심기둥에 Wire 를이용하여지붕을메달은구조. AutoTurme Program - Autostadt의배후에위치한 VW의공장에서 만들어진차량의임시주차장. 400여대의 차량보관가능하고전자동으로움직이는 주차엘리베이터시설은투명한유리창을 통해보는이로하여금감탄을자아내게함. Architecture Design - 48m 의투명한유리로마감된두개의 원통형타워 Volkswagen Pavilion Architecture Design - 다른 Pavilion 들이바라다보이는위치, VW의완벽함을상징을상징하는 Glass Cube Mass와내부의거대한구를통해 6개의 Pavilion의모태가되는 Volkswagen Pavilion의 상징성을드러냄. - Glass Curtain Wall 안의 360개의조각으로구성된 Facade가일정한시간간격을두고회전 Interior Design - 내부 7t의구안에서 360 Cinema가 Partner for Life_ Environment, Exclusivity, Perfection, Volkswagen 의주제로상영 - 하얀색으로꾸며진방에서는 VW의발전상을전시 25

27 4. Volkswagen _ Autostadt 4-5. Autostadt _ Program Bentley Pavilion Architecture Design - 영국을상징하는 Bentley를위해계획된 Pavilion 인만큼영국의상징인언덕을모티브로설계. - 언덕안의숨은공간에전시시설이자리하고진입로는주출입구와 3곳의보조출입구를 둠으로써다양한 Interior Design Access 가이뤄지도록계획. - 채광이부족한부분을다양한조명효과를이용하여더욱드라마틱한공간을연출. - Bentley의자랑인 16 Cylinder Engine의 Crankshaft를확대한조각품및내부 Interior 자재 전시를통해방문객에게 Bentley 에대한자세한정보제공. Lamborghini Pavilion Architecture Design - 투우를상징하는 Lamborghini 의강인함을표현 : 상징성이강한 Black Box 형태. - 내부와외부를오가는 Performance 를실현하기위해회전가능한외벽설계. Interior Design - Lamborghini 를철장속에가둠으로써야생의강인함을표출. - Performance 시다양한조명과음향시설로인해관람객으로하여금전율을느끼게함. Seat Pavilion Architecture Design - 두개의자유로운곡선으로이뤄진 Mass를통해 Seat 의브랜드이미지전달. Interior Design - 진입부분한쪽벽을장식한 Red Rearview Mirror 를통한시각적효과. - 입구옆에위치한 Spanish Movie 상영관을통해스페인의문화를전달 - 중앙 Glass Core 내부에 Seat 차량을설치하고조명, 음악과함께위로오르는 Performance. 26

28 4. Volkswagen _ Autostadt 4-5. Autostadt _ Program Audi Pavilion Architecture Design - Audi를상징하는 4개의 Ring 에서모티브를얻어원이중첩되는형태. - Metal로이뤄진외관은 Audi 의고급스러운분위기를표현. Interior Design - Audi가제안하는 Lifestyle 를표현한거실, 침실, 주방등의 10 개방으로구성. - Pavilion을관통하는중정과주위를도는 Ramp의최하층에 Audi 차량을전시함으로써 Audi 를만나기위한여정을표현. Skoda Pavilion Architecture Design - 둥근 Cake를자른형태의 5개 Gallery로구성 Interior Design - 남극에온것과같은풍경의중앙 Core와전시품들과이들을더욱돋보이게하는간접조명 이방문객들의감성을자극. - Skoda의차를살짝감추듯이감싸고있는유기적인곡선형태의 Object를통해 Skoda의 신비로움을극대화. The Ritz-Carton Hotel Architecture Design - 남서방향으로오목한 Ring의형태 - 천연석재로된외관은 Autostadt의현대적인건물과 대조, 따뜻한느낌전달. Interior Design - 최고급석재와가구들을사용함으로써 Autostadt의 고급화전략과독일최초의 상징성을표현. Ritz-Carton 체인점의 27

29 4. Volkswagen _ Autostadt 4-6. Autostadt _ Summary Marketing Customer Connection - 기업과고객의정서적인연결고리로서의역할. 차인도장으로의역할 - 차를또하나의가족으로받아들이게되는경험체험장소 가족을위한다양한 Program - Driving Training, Children's Drivers License 제공 - Adventures for Children : 가족단위방문객들이오랜시간머물고즐길수있음. Festival & Event - 다양한 Event를통한지속적인변화추구 Architecture Concept Line - 유기적인 Landscape과브랜드이미지에맞도록설계된 Pavilion의조화 Landmark - 광대한 Scale 과특색있는건물들이모여있는것자체로써한지역의대표적인공간. Malling - 유기적인형태의 Landscape는방문객들의동선을일정하게유도하지않고자유롭게 Autostadt를 즐길수있도록만듬. - 각기특색있는건물들과 Landscape 안에숨어있는다양한요소들은방문객의발걸음을끊임없이 옮기게만듬. Core Attraction - Autostadt내의우뚝솟아있는 AutoTurme 는보는이로하여금감탄을자아냄. - 각 Pavilion 안에서펼쳐지는특색있는전시및 Show. 시사점 - Autostadt 의주요마케팅의도인 Customer Connection 이각각의건축물과 Landscape 을통해완벽하게구현되어지고있다. 특히건축적인형태를통한그들의이미지전달은 고객들에게어떠한매체보다더적극적이고강력하게받아들여진다. 그들이가진다양한프로그램들과고객을배려하는직원들또한우리에게시사하는바가 크다. 브랜드랜드와더불어고객을대하는직원들로부터브랜드랜드에서받을수있는 감동과즐거움을극대화된다. Autostadt 는브랜드랜드중가장완벽하고선진화된사례라고생각되어진다. 설문조사 설문일시 : 설문장소 : Konzern Forum 내식당및 Ritz-Carton Hotel 로비 설문인원 : 43 명 ( 남 23, 여 20) 28

30 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-1. Daimler Chrysler AG Daimler Chrysler AG - Daimler와 Benz사의합병으로시작한 Daimler Benz 는독일에서자동차생산을시작 년 'Mercedes' 를모델명으로사용하면서폭발적인인기를얻어이후회사명을 Mercedes-Benz로변경하고이후미국의 Daimler Chrysler AG 로변경. Chrysler사와합병하여현재의회사명인 - A, C, E, S Series 와함께중대형트럭, 버스등여러종류, 여러가격대의차량을선보이며 고급차브랜드세계 3위로부상 Mercedes-Benz 마케팅전략 Das beste, Oder nicht - 최초로자동차를만든뒤현재까지 Mercedes-Benz 의역사는곧자동차의역사 이자, 명차의역사임을증명해왔다. 최고가아니면만들지않는다 는기업정신아래수많은 혁신적인모델을개발하여지금까지그명성을유지하고있는 과명예, 정상, 부를상징. Mercedes-Benz는성공 기존의중후한이미지를지키면서보다젊고 Dynamic한 Mercedes-Benz 만들기 Mercedes-Benz Brand Land 'Mercedes-Benz Museum' Mercedes-Benz 의이미지를형상화한건축공간은방문객들에게감동을선사한다. 29

31 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-2. Mercedes-Benz Museum 건축연도 : 건축면적 : 53,000m2 위 치 : Mercedes Strasse 100, Stuttgart, Germany Architect : Un Studio (Ben Van Berkel, Caroline Bos) Museum Design : Prof. H.G. Merz 설립배경 - Mercedes-Benz 50주년으로건립한노후된 Museum을대체하기위한수단 - Daimler Chrysler AG 의주요요구사항 : 최신의차량과트럭, 버스에이르기까지전시할수있는넓은공간과안정감있는구조체 : Motor Sport 의강조 : Mercedes-Benz 의판매를위한전시장의필요성 방문객 - 평일 : 5,000 여명 / 주말 8,000여명 - 입장료 : Adult Day Ticket 8 Automotion Palace - Mercedes-Benz 의기업박물관이기보다 보다빠르고편리한탈것 에대한호기심을 가지고끊임없이한계에도전해온문명발달사를한눈에조망할수있는곳. - 기존 museum들과달리위에서부터내려오면서관람할수있는동선체계를마련 - Mercedes-Benz와자동차라는두개의 item을너무나도잘묘사했고독특한외관과혁신 적인전시시스템으로완공된지 2개월여만에 Mercedes-Benz를대표하는 icon으로 자리잡음 30

32 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-3. Mercedes-Benz Museum _ Marketing 건축을통한마케팅 - Mercedes-Benz Museum 의상징으로건물그자체가 하나의아이콘이자상징이됨 년설계현상공모에서부터관심을끌기시작하였 고 월에완공됨과동시에전세계여러건축 잡지를통해소개되는홍보효과를가져옴. - Mercedes-Benz Museum만을다룬건축서적판매 2002 년 Competition 출품모델 Media Tool Box - Mercedes-Benz Museum 에전시곳곳에서만날수있 는미디어장치를이용한안내 - Audio Guide : 특별한가이드없이무료로나눠주는 Audio Guide를 통해각전시실을관람할때마다정보를얻을수있다. - Touch Screen : 관람객들은여러곳에설치되어있는 Touch Screen을 통해필요한정보를선택적으로취할수있다. Mercedes-Benz Museum 기념체인 - Audio Guide 를무료로이용하고관람을마치고나면 Mercedes-Benz Museum의로고가새겨진 Audio Guide 를연결할때쓰인체인을기념으로준다. 이런무료기념품을통해관람이끝난후에도방문객과 Mercedes-Benz Museum 을지속적으로연결시키는연결 고리의역할을하게함. Place of Desire - Souvenir Shop : Mercedes-Benz Museum의관람이끝나고 Customer Center 로가는지하통로에위치하여방문객들이기념 품을사도록유도. - Costumer Center : Mercedes-Benz Museum 과지하를통해연결되어있는 Costumer Center는 Mercedes-Benz의각종차량을 전시하고시승할수있게함으로써 Mercedes-Benz Museum을통해머릿속에각인된 Mercedes-Benz의우 수성을직접체험하게하고소비를유도하는효과를 지니고있다. Audio Guide 기념품으로나눠주는체인 Souvenir Shop 와고급레스토랑 Costumer Center 의전시모습 31

33 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-4. Mercedes-Benz Museum _ Architecture Concept Trefoil & DNA Helix - Trefoil 의형태를취하고있는평면은공간과공간, 층과 층을연결함에있어 DNA Helix와같이이중나선구조로 엮고있으며, 이들은결코작지않은전시장을구경하는 관람객에게가장적절하고자연스러운동선을유도한다. The Museum of The 21 Century Concept Image : 20세기의위대한 3대박물관을모티브로하여미래형 Museum을제시 National Gallery in Berlin - Architect : Mies van der Rohe - National Gallery의 Large-span Exhibition Rooms 은다양한전시품의전시를가능하게한다. 이는 Mercedes-Benz Museum 의가로막힘없이끊임없이이어지는내부공간으로표현됨. The Guggenheim Museum in New York - Architect : Frank Lloyd Wright - The Guggenheim Museum 의건물구조와맞물려원을그리며건물의중앙으로내려오는 동선은 Mercedes-Benz Museum 의두개의나선형동선연출에영감을줌. Centre Pompidou in Paris - Architect : Richard Rogers, Renzo Piano - Centre Pompidou 의생기넘치는광장과건축설비를외부로들어내는과감한모습은 Mercedes-Benz Museum 의자연스런언덕을형상화한광장과내부중정을향해드러난 엘리베이터로표현. Architecture Design 외관 : 최신형 Mercedes-Benz 의디자인처럼유연한비선형적형태를띠고있으며, 마감역시 최고급스포츠카를연상시키는 Metal Titanium으로처리하여 Mercedes-Benz의강인함 과아름다움을잘드러냄. 내부공간 : 건물외부의비스듬한표면과나선형의 Ramp 에연속하는펴진형태의평면결합. 32

34 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-4. Mercedes-Benz Museum _ Architecture Architecture Design 동선 : The Guggenheim Museum의원을그리는동선과 DNA Helix 형태가결 - 합된동선구조. 관람객이수평방향의이동과동시에수직방향의높이도변화하게함으 로써상하의다양한시각에서전시물을바라볼수있도록장치. - 8단계로이뤄진 Exhibition level 가장위쪽의시작점에서출발하는두 개의나선형하강 Ramp 중하나선택및동선의변화가능. 1st Line : Mythosrunddgang의 Legend room 연결. 2nd Line : Collectionsrundgang 의 Collection room 연결. Atrium - Trefoil의형태의구조와함께탄생한중앙 Atrium은둥근삼각형모양의 천정에서빛을내부로유입시키고방문객은중앙 전체를관통하여볼수있음. Atrium을통해박물관 - 중앙 Atrium에설치되어있는캡슐모양의엘리베이터는 1층에서관람 동선이시작되는건물의제일상부로관람객을실어나르고엘리베이터 와함께움직이며상영되는영상은 건물로느끼기에충분함. Mercedes-Benz Museum을미래의 View - 나선형구조의 Ramp 동선은다양한각도에서전시를관람할수있는요인이되고 Ramp에서 외부를향해열려있는 View는 Stuttgart의도심부터외곽의산까지볼수있는 Panorama를 제공. 33

35 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-5. Mercedes-Benz Museum _ Program Program Mythosrunddgang - 자동차의발전과함께사회, 문화, 정치, 경제의다각도의관점에서세계의흐름을살펴볼 수있다. 이를통해인류의역사와자동차의역사는필연적인관계라는것을표현. Collectionsrundgang - Mercedes-Benz 에서만든자동차중제작시기나기능이비슷한종류를한곳에모아전시. 특별한실내구성을없이건축구조물자체를통해생성되는공간내에자연스럽게전시. Exhibition level Mythosrunddgang & Collectionsrundgang Pioneers ( ) The Invetion of the Automobile : 최초의가솔린차등초기의자동차전시 영화 A Space Odyssey' 의한장면을모티브 반사유리를천정과바닥에설치, 무대와같은분위기연출 Mercedes ( ) Birth of Brand : Mercedes 의이름을단첫모델부터프랑스에서명성 을얻은 Mercedes-Benz의모델전시 Crystal 샹들리에황금색벽, 화려한조명등을이용 Gallery of Voyagers : Mercedes-Benz의여행에상징이된모델전시 Times of Change ( ) Diesel & Supercharger : 초기의디젤모델과화려한모양이스포츠카전시 Art Deco 스타일조명과 stainless steel screen 설치 Micro-Movie-Theater 통한당시영상상영 Gallery of Carriers : 다양한형태의 truck과디젤엔진을사용한 Van 전시 Post-war Miracle ( ) Form & Diversity : 디자인이강조되기시작하던시기의유려한곡선미를자랑하는모델들을전시. Fleur Miroir 의 Hans Arp' (1948) 을모티브로내부전시공간구성 비선형적으로흐르는받침대를사용 Gallery of Helpers : 소방차, 엠뷸란스, 경찰차등의모델을전시 34

36 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-5. Mercedes-Benz Museum _ Program Exhibition level Mythosrunddgang & Collectionsrundgang Visionaries ( ) Safety & the Environment : 이전에비해안전성과연비를중요시하던시기의모델 전시. 가드레일을의미하는벽체디자인과 Safety Zone을 의미하는바닥패턴사용 Gallery of Celebrities : 교황, 연예스타등이사용하던모델전시 Moving the World (1982~ ) Global & Individual : 세계화시대에맞춰개발되던모델전시 천정에 48개의모니터와 LED 전광판을설치, 지구의경도 와세계의영상을상영 빛을반사하는타일로내부를마감 Gallery of Heroes : Mercedes-Benz의고급화된모델이아닌대중들에게인기를얻은모델전시 Silver Arrows Race & Records : 과거와현재까지의 Racing Car 전시 30도이상기울어진경사면에 Racing Car를전시하고거친엔지소리를더함으로써실제경기장에와있는듯한느낌을준다. The Fascination of Technology : 현재 Mercedes-Benz의모델과미래자동차디자인의 프로토타입모델전시 모델을벽면에수직으로붙여비행하는듯한모습연출 공중에떠있는 platform을사용하여차량전시 Information & Cafe 35

37 5. Daimler Chrysler AG _ Mercedes-Benz Museum 5-6. Mercedes-Benz Museum _ Summary Marketing 건축을통한마케팅 : 건물그자체가하나의 icon이자상징 Media Tool Box : Mercedes-Benz Museum 곳곳에서만날수있는미디어장치를이용한안내 Souvenir Shop : 모형차, 서적, 의류등을판매함 Costumer Center : 각종차량을전시하고시승할수있게함으로써소비를유도 Architecture Concept Line - Mercedes-Benz 의역사와세계산업사회의역사를동시에전시함으로써인류와차의역사를 동일시한다. Core Attraction - 방문객의시선을끄는중앙 Atrium과그곳에설치되어있는 capsule 모양의엘리베이터 Malling - 관람객이수평방향의이동과동시에수직방향의높이도변화할수있는동선구조를통해 상하의다양한시각에서전시물을바라볼수있고두개의나선형하강 동선의변화가능. Landmark Ramp 중하나선택및 - 유연한비선형적인형태에 Metal Titanium 으로마감된외관, 완만한경사를이룬넓은광장은 완공되기전부터 Stuttgart의 Landmark 로서자리매김하였다. 시사점 - Mercedes-Benz Museum 는 Mercedes-Benz 가표방하는마케팅요소를적절히소화할뿐아니라건축적으로매우혁신적이고매력적인공간이다. Mercedes-Benz 의상징적인모습을나타내면서기능적이며현대사의중요한건축물들을재현한공간은브랜드랜드로써손색이없다. 그러나 Mercedes-Benz Museum 은체험을위한공간이기보다그들의역사, 디스플레이에주안점을두었기때문에많은아쉬움이남는다. 특히 Mercedes-Benz Museum 보다큰 Costumer Center 는너무나상업적인모습을하고있다. Mercedes-Benz Museum 은건축적으로는 Mercedes-Benz 를, 자동차를완벽하게표현해냈지만프로그램과서비스부분에서상업적인모습과, 체험이라는요소의부족으로완벽한브랜드랜드가되기위해보안되어야할점이많다. 설문일시 : 설문장소 : 지하레스토랑및 Costumer Cater 설문인원 : 45 명 ( 남 27, 여 18) 36

38 6. Swarovski _ Crystal World 6-1. Swarovski Swarovski Daniel Swarovski(1862~1956) 가수공업방식에서탈피, Crystal Cutting Machine을발명하여 Austria Tirol Wattens 라는작은마을에공장을설립하면서시작 Innsbruck Olympic 을통해세계적인회사로발전 Swarovski의상징을 Edelweiss 에서우아, 순수한이미지의 Swan 으로교체. Swarovski의정신 - 일상의빛이들어있는조각 : Walter Gropius - 인간생활에잠재되어있는예술적인정신의결정체 : Joseph Beuys 세계 crystal 시장점유율 80% - Silver Crystal Line, Paradise Crystal Line, Crystal Deco, Fashion Jewelry Line 한 Line을통해세계제 1의 Crystal 제작회사로인정받음. - 최근에는사업다각화전략으로의류, 기계, 망원경등의제품으로사업확장. 등의다양 Swarovski 의마케팅전략 Culture-to-Consumer - 순수한기업의 Business-to-Business 에서시작하여 Business-to-Consumers, - Culture-to-Consumer 로발전. 기업과소비자가집적만나는것이아니라기업이제공하는문화와소비자가의사소통함으 로써기업의이미지전달. Swarovski Collector s Society - 수집가를위한모임을지원하면서 40~50대의남성고객을대상으로한고급화마케팅전략 Swarovski Brand Land 'Crystal World' 매혹적인공간과 Crystal 예술작품을통해방문객들에게일상에서벗어난감각적체험을제공 37

39 6. Swarovski _ Crystal World 6-2. Crystal World 건축연도 : 1995 ( Renovation) 건축면적 : 13,200m2 위 Designer 치 : Kristallweltenstrabe 1 A 6112 Wattens, Austria - Director : Andre Heller - Architect : Propeller Z - Interior Design : Terence Conran - Video Artist : 3deluxe 설립배경 Brand Identity 확립 - Crystal 제품만으로는 Brand Identity 를찾기힘들다고판단. Swarovski 창립 100주년을 기념하면서 Crystal 제품과연계될수있는대안으로제시된박물관. - 고객뿐만아니라 crystal 수집가, 직원, Swarovski의 partner 들을위한공간. Renovation - Director : Andre Heller (Multimedia Artist) - Architect, Interior Designer, Artist들이참여하여기존 7개의 Theme Room에서 방문객 Chambers of Wonders" 로지칭되는 13개의 Theme Room으로확장하고 crystal의 신비한아름다움의매혹적인공간창조. - 평일 : 3,000 여명 / 주말 6,000여명 - 입장료 : Adult 8 Crystal World 의정신 - Crystal World 는비밀과지식, 창조의빛이라는 crystal 의역사와문화를담고있다. 방문객들의열성적인관심과방문에 Crystal World는 crystal을통한여행과아무도흉내낼 수없는제품과서비스로보답할것이다. _ Andeas Braun(Crystal World 대표) 'Into a crystal Dream' 38

40 6. Swarovski _ Crystal World 6-3. Crystal World _ Marketing Business-to-Culture - Crystal World는기존의박물관에서탈피해 Swarovski의 Crystal 제품들을소재로한 13개 Theme Room을방문객들 에게제공함으로써하나의 Crystal Culture 창조. Technique-to-Art - 세계적인예술가들에게 Crystal을소재로한예술작품을 의뢰하고그것을 Swarovski 만의기술력으로제작, 전시함 으로써관람객들이 제품이아닌 Crystal World에서기업이나 'Art' 를접할수있음. Crystal 입구벽면디자인모든요소가 Crystal 과연결. 홍보전략 - Innsbruck 중앙역에서 Crystal World 로고가그려진 셔틀버스를운영하여 연계를꾀함. Innsbruck의많은관광자원들과 - 관광안내지및잡지에 Crystal World에대한글을기재함 으로써해외관광객유치. Crystal 을소재로한 Dali 의작품 다양한 Event - 정기적으로오케스트라공연, 세미나, Crystal Party 등의 다양한문화 Event를통해 Crystal World의새로운모습을 보여줌으로써방문객에게특별한즐거움을선사. 세계에서가장큰 Crystal Diamond Multilingual Employees - 150여명의다양한언어를구사할수있는직원들과다양한언어의카탈로그를제공함으로써해외관광객들의편의도모. For Children - Crystal World Art in Park 에설치되어있는놀이동산, 미로그리고잔디로뒤덮인구릉지는아이들이자연과 함께뛰어놀기에최적의장소를제공. Crystal Showcase 에서의공연 Crystal Worlds Shop - Chambers of Wonders 의관람이끝나는지점에위치하 여 Swarovski의많은제품들을선보여 의매력에취해있는방문객들의소비유도. Crystal World Crystal Worlds Shop 39

41 6. Swarovski _ Crystal World 6-4. Crystal World _ Architecture Concept Into a Crystal Dream : 일상에서벗어난감각적인체험을즐길수있는 crystal의공간제공 Crystal Story : 입구에서부터출구에이르기까지방문객의동선을각실을통해유기적으로연결함으로써 Director가의도한 Crystal Story 를느낄수있음. Land Scape The Wattens Giant - 거대한거인상을통해 Crystal World 가일상과분리되는신비의세계임을표현. - 산으로둘러쌓인 Crystal World에녹색의잔디로꾸며진거대한거인상과입에서쏟아지는 폭포수, 거인상앞의연못은 Crystal World로들어서려는방문객들에커다란기대감과흥분 을일으킨다. Art in Park - 방문객은 Crystal World 의매표소를지나거인상으로가는길, Crystal World의내부를즐기 고난후 Crystal World 의아름다운정원을감상할수있다. - 예술가들의조각품, 놀이동산, 미로, 조망탑등의다양한요소들로구성. 40

42 6. Swarovski _ Crystal World 6-5. Crystal World _ 13th Theme Room Chambers of Wonders Entrance Hall - 거인의머리아래입구를지나면나타나게되는 Hall Keith Haring, Salvador Dali, Niki de Saint Phalle 은세계적인예술가들의 - Architecture Design Design : Propeller Z (Architect Group) 등과같 crystal 을주제로한작품들의전시. 기울어진벽과곡선을이루는벽을통해일상과는다른 공간체험을제공. 자극적인색감과벽체와천정에서쏟아내는다양한조명이 전시품강조. Planet of Crystals - Director : Andre Heller, 3deluxe - 미래형 3D 입체영상관 : 3 차원의빛이불규칙하게변화함으로써재창조된은하수의 중심에있다는느낌을줌. Architecture Design 사선의형태로점점멀어져가는공간구도를통해방문객이 영상과음악에더욱깊이몰입할수있도록설계. Crystal Dome - Director : Andre Heller, Brian Eno 개거울을붙이둥근지붕의독특하고환상적인분위기를 연출. Crystal Loscope - Director : Andre Heller, Peter Mandel - 의자에기대어천정의 screen을통해상영되는 Crystal 영상 과음악을통해지친심신을치유하는휴식공간. Architecture Design Crystal 로만든나무를지나치는좁은통로와둥근형태의 방의대비를통하여공간전이를극대화. Crystal Theatre - Director : Susanne Schmogner - 잘알려진무대디자이너인 Susanne Schmogner는움직임과 색상및신비로움을담은 Architecture Design Crystal 의동화세계로안내. 동화의세계에때로는다가가고때로는멀어지는복도와 다리를이용하여방문객들의동선의강약을조정. Crystal Calligraphy - Director : Paul Seide - 천재적인유리공예가 Paul Seide가모든언어의경계를 허물기위한의도로제작 - 신비롭고찬란한꿈을발광장치에의해 Text 로표현. Entrance Hall Planet of Crystals Crystal Dome Crystal Loscope Crystal Theatre Crystal Calligraphy 41

43 6. Swarovski _ Crystal World 6-5. Crystal World _ 13th Theme Room Chambers of Wonders Ice passage - Director : Studio Azzurro - 방문객이발을디딜때마다발밑의땅을녹이는느낌을갖도록소리가울려퍼지고바닥위의색상과모양이지속적으로변화함. Gallery - Director : Bettelheim - Chagall, Kocherscheidt, Miro, Navratil, Newton, Warhol 을 비롯한유명예술가작품과 Architecture Design Crystal World Collection 전시. Room for Meditation 으로향하는통로를열쇠구멍형태와 함께간접조명을사용하여또다른차원으로의전이를표현. Room for Meditation - Director : Brian Eno - 바닥에서상영되는영상과함께명상을취할수있는방 Ice passage Gallery The Giant's Belongings - Director : Andre Heller, Rudi Hirt - 거대한장갑, 끊임없이움직이는지팡이, 약 2m의아코디언 등 Crystal World 를지키는거인의소장품이전시. The Giant's Belongings The Floating Poem - Director : Hans Magnus Enzensberger, Ron Arad - Hans Magnus Enzensberger 는처음도끝도없이변화하는 세계를시로표현. - 유명한 Architect인 Ron Arad에의해설계된빛의조형물과 조화를이룸. The Floating Poem Metamopheses - Director : Christian Feichtinger - 빛을 crystal의형태로변형시켜표현한여러작품들의전시공간 Metamopheses World Networking - Director : Bettelheim, Cristen - 회전하는 4m 높이의지구본을통해 Swarovski 의역사, 창조 적세계, 철학, 세계적위상을간접적으로반복하여보여줌. World Networking 42

44 6. Swarovski _ Crystal World 6-5. Crystal World _ 13th Theme Room Chambers of Wonders Crystal Forest - Director : Fabrizio Plessi - 불, 물, crystal의마력적인힘을상징하는나무조각품을 천정에매달아놓음으로자연과예술적인요소의멋진조화 를보여줌. Architecture Design Chambers of Wonders 의마지막방을상징하듯긴통로 를통해마지막여정을형상화함. Crystal Forest Extra Program Crystal Worlds Shop - Architect : Terence Conran - Chambers of Wonders 의마지막방인 Crystal Forest 와 연결 - Swarovski의많은제품들을선보임으로써 Crystal World의 매력에취해있는방문객들의소비를유도한다. - 영어, 이탈리아어, 프랑스어, 중국어, 일본어, 한국어등에 능숙한직원들의제품구입을도움. Architecture Design 천정에장식된수많은 아름다운 Cafe Luna Crystal과검은색으로채워진공간은 Crystal 제품과어우러져세련된공간을탄생. - Architect : Mathis Barz - Crystal World Architecture Design 내의유일한레스토랑 독특한디테일을가진원형태의창문을통해 Crystal World 의아름다운정원을감상할수있음 Crystal World 의다른시설들과달리내부마감재료로목재 를주로사용함으로써따뜻하고편안한분위기를연출 Crystal Showcase - Architect : Mathis Barz - 강연, Symphony Concert 등을개최 Architecture Design 천정의 dome을 100개가넘는 Gold Panel로장식 500m2의공간에이동가능한 36개의벽을통해전시공간 에유동성을부여. Crystal Worlds Shop Cafe Luna Crystal Showcase 43

45 6. Swarovski _ Crystal World 6-6. Crystal World _ Summary Marketing Business-to-Culture : 기업의역사와미래상을제시하는박물관에서탈피 Theme room : Swarovski의 Crystal 제품을통한하나의 Crystal Culture 창조. Technique-to-Art : Swarovski의 Crystal 제품을 'Art 로인식하게만듬. Crystal Worlds Shop : Swarovski의많은제품들을선보여 Crystal World의매력에취해있는 Architecture Concept Line 방문객들의소비를유도. - Crystal 을소재로한공간과작품들로일상과분리되는신비한세계의여행 Core Attraction - 13개의테마방이각기다른매력을가짐으로써고개들이호기심과흥미유발 Malling - 처음부터끝까지방문객들을일정한동선으로유도. - 이동시환상적인음악과향기, Media 장치들이고객의동선을유도. Landmark - 거인상은일상과분리된꿈의세계로의진입을의미하고이는 Crystal World 이상징이됨. 시사점 - Crystal World 의마케팅전략인그들만의 Culture 와 Art 를창조함에있어서매우성공적인사례이다. 특히제품에대한어떠한정보도제공하지않고이미지만으로방문객들에게 Crystal 의아름다움을말하고있다. 건축적요소역시고객들에게브랜드의이미지전달과더불어일상에서벗어난특별한경험을제공한다. 또한 13 개 Theme Room 의끝에위치한 Crystal Worlds Shop 은많은수익을올리고있어브랜드랜드가고객들에게선사하는기업의헌식적인공간만은아님을보여준다. Crystal World 는고객들에게즐거움과다양한체험을선사할뿐만아니라많은수익을창출해내는브랜드랜드의성공사례이다. 설문일시 : 설문장소 : Cafe Luna, Art in Park 설문인원 : 41 명 ( 남 18, 여 23) 44

46 7. 시사점및제안 7-1. 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Marketing 시사점 Amusement : Fun! Fun! Fun! - 브랜드랜드의가장중요한요소는즐거움이다. 일상에서느낄수없는즐거움을선사함으로 써기업의이미지도함께상승될수있다. Guinness Store House : 맥주공정의감각적인연출과무료맥주제공으로즐거움선사. Autostadt : 아름다운조경과현대식건물, 다양한체험요소들이방문객에게즐거움선사. Mercedes-Benz Museum : 환상적인건축공간과다양한전시연출로즐거움선사. Crystal World : 다양한요소로가득한정원과 Crystal 예술작품으로즐거움선사. 02. Customer Connection - 직원들이눈을마주치고인사하고웃는것만으로도방문객들은감동을받고브랜드랜드를제공한기업에대해좋은인상을받는다. 미디어나영상장비를통한서비스는편리하지만인터넷이발달된우리나라의경우그러한정보들은충분히수집이가능하다. 방문객들이브랜드랜드를찾는이유는정보의습득보다는편안히즐기기위함임을잊지말아야한다. Autostadt : 1400여명의직원들의친절한서비스와다양한언어의가이드제공 03. 광고가아니라기업의역사와비전, 상품의숨겨진이야기를보여주자. - 상품의선전은인쇄, 미디어광고로충분하다. 또한상품에대한정보는인터넷을통해언제 든지자세히알수있는시대이다. 브랜드랜드에서는상품의선전이아니라기업의역사와 사회에대한인식, 비전을보여줌으로써방문객들에게기업의긍정적인이미지를심어주고 미디어매체를통해알려지지않은상품의장점과직접상품을체험함으로써신뢰를주어야 한다. Guinness Store House : 맥주의원자재와시음을통해상품의숨겨진정보전달 Autostadt : 자동차의디자인과정, 내부자재등의전시를통해상품정보전달 04. 브랜드랜드자체를기억하게하자. - 로고를만들고기업이아닌브랜드랜드를홍보하여브랜드랜드가하나의아이콘이되게 해야한다. 이를통해방문객은브랜드랜드를기업의상업적이익만을위한공간이아님을 인식할뿐아니라기업의상업성에대한적대감을감소시킬수있다. Guinness Store House, Autostadt : Mercedes-Benz Museum : 자체로고사용 건물을상징하는로고사용 05. 사회와함께하자. - 기업의이미지, 상품에대한정보전달에그치지말고여러복합적인문화, 교육프로그램을 통하여지역사회에이바지할수있도록노력해야한다. 이를통해기업을브랜드랜드가 대표하게되고브랜드랜드가지역사회를, 더나아가한국가를대표할수있는공간이될것 이다. Guinness Store House : Autostadt : 지역민들의모임장소제공및바텐더교육시설 지역내의여러시설들을후원 45

47 7. 시사점및제안 7-1. 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Marketing 시사점 가족이함께즐길수있는프로그램을마련하자. - 가족이함께와서즐길수있는프로그램을마련함으로써브랜드랜드가고객의가족까지생각 하는장소라인식될수있고방문객들을더오랜시간머물게함으로써더욱많은것을느낄 수있게할수있다. Autostadt : The Children's Driver Licence Crystal World : 정원내의미로와놀이기구 제공및 Driving Training 프로그램 07. 끊임없는 Event 와리모델링으로변화를추구하자. - 방문객이지속적으로방문할수있도록다양한 Event를준비하고리모델링을게을리하지 말아야한다. 내부의전시를 4~5 년주기로바꿈으로써변화를추구하고공연, 문화 Event로 브랜드랜드의분위기를특별하게꾸며다시방문할만한가치가있게끔만들어야한다. Autostadt : 2000년에지어진 Crystal World, Autostadt : Bentley Pavilion의리모델링계획 각종공연및다양한문화 Event 개최 08. 스스로이익을창출하자. - 브랜드랜드가하나의기업체가될있도록수입사업을다양화해야한다. 입장료이외에많은기념품과책자등을이용하여수익을창출하고기업의이미지와브랜드 랜드의특징을살릴수있는아이템을창조하여스스로운영자금을마련할수있어야한다. Guinness Store House, Autostadt : Mercedes-Benz Museum : 각종 Guinness 관련상품을통한수익창출 각종기념품및건축을주제로한서적의판매 09. 손에쥐어주자. - 다른곳과차별되는입장권을만들어방문객들이소장하게만들어라. 또한브랜드랜드내에 그곳에서만볼수있는엽서, 안내책자등을배치하여방문객이필요한만큼가져갈수있게 해야한다. 이것들을통해방문객들은다시브랜드랜드를, 기업을떠올릴수있을것이다. Guinness Store House : Autostadt : 조약돌모양의입장권 The Pebble' 카드식입장권과무료로제공되는다양한엽서와책자 Mercedes-Benz Museum : Audio Guide를사용하고나눠주는체인 10. 입장료를받고다른시설의이용료를저렴하게하자. - 입장료를지불하는것은브랜드랜드가그만큼의가치가있다는것을증명하는것이다. 입장료 를받고그이상의보답을방문객에게제공함으로써입장료가아깝다는생각이들지않게해 야한다. 또한입장료를받는대신다른시설을무료로이용할수있게하고음식료의가격을 저렴하게책정하여방문객들이맘껏먹고즐기며오랫동안브랜드랜드에머물게해야한다. Guinness Store House : Adult 14 ( 입장료를이용한무료맥주시음) Autostadt : Adult 15 최고급호텔의저렴한숙박료 ( 일반 : 350 / Autostadt 내 : 270) Mercedes-Benz Museum : Adult 8 ( 입장료에포함되어있는 Audio Guide) Crystal World : Adult 8 46

48 7. 시사점및제안 7-2. 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Architecture 시사점 브랜드이미지 = 건축 - 브랜드랜드의건축형태는그내부의프로그램이전에방문객이가장먼저접하는이미지 이다. 그렇기때문에브랜드랜드의모습에서기업, 브랜드의이미지를표출할수있어야 한다. 또한내부구성역시기업브랜드의제품과부합할수있는구성이필수적이다. Guinness Store House : 100년전통건물과현대식리모델링을통해역사와젊음을동시에 Autostadt : 현대식건물과유기적인 표현하고내부공간을통해맥주공정을소개. 건물마다프로그램에알맞게내부를구성. Landscape를통해세련되고편안한이미지강조하고각 Mercedes-Benz Museum : 유선형형태의외관과 Metal Titanium 마감은 Mercedes-Benz의 아름다움과강인함을표현하며내부의끊임없는공간은새로운 박물관의모습을제시. Crystal World : 거인상의입속으로들어가는입구는 Crystal의세계를표현하며내부의 13개 테마방은 Crystal 의신비로움을잘나타냄. 02. Landmark : 외관부터사람들의시선을집중시키자 - 브랜드이미지를표현하는독특한디자인으로일상적인다른건축물과의차이를보여줘야 한다. 외관부터일상과는다른특별한공간임을인식시켜야만방문객들은브랜드랜드에 들어서기전부터기대감과흥분을갖게되고그곳이특별한장소임을인식하게된다. Guinness Store House : Gravity Bar Autostadt : 거대한규모와아름다운조경 Mercedes-Benz Museum : Crystal World : 입구의거인상 03. Core Attraction : 극적인공간연출 유연한곡선형태의외관과 Metal Titanium - 잔뜩기대감에부풀어올라있는방문객들에게확실한볼거리를제공해야한다. 브랜드랜드 에서가장핵심적인공간을조성하여그곳이브랜드랜드의상징이되고방문객들이인상적으 로기억할만한장소를제공해야한다. Guinness Store House : Autostadt : AutoTurme Mercedes-Benz Museum : 중앙 중앙 Atrium과가로지르는에스컬레이터 Atrium과엘리베이터 Crystal World : 13개의각기특색있는테마방 04. Mailling : 방문객들을머뭇거리게하지말자 - 방문객들의의도대로자유롭게브랜드랜드를관람할수있게하거나혹은브랜드랜드의 시나리오대로움직이게할것인지결정해야한다. 만약방문객들이어디로갈지갈팡질팡 하는상황이연출된다면그들이브랜드랜드에서빨리떠나게만드는이유가될것이다. Guinness Store House, Crystal World : Mercedes-Benz Museum : Autostadt : 마감 하나의동선을따라가는단일관람동선 두개의의도된관람동선안에서자유로운교차가능 각건물을선택적으로관람할수있는자유로운동선 05. Concept Line : 일괄된주제를보여줘야한다 - 하나의테마안에서각공간의특색을살려야브랜드랜드의이미지를확실히전달할수있다. Guinness Store House : Autostadt : 맥주공정에따른공간연출 각브랜드를특성화한공간구획 Mercedes-Benz Museum : 산업사회의역사와자동차의역사를동일시하는전시 Crystal World : Crystal을이용한예술작품을통한이미지전달 47

49 7. 시사점및제안 7-2. 'Architecture + Marketing : The 3rd Space' Architecture 시사점 알맞은위치를선정하자 : 도시? 외곽! - 브랜드랜드의위치선정은그무엇보다중요하다. 우리가살펴본대부분의브랜드랜드는 대도시외곽지역에위치하고있다. 그이유는도시를떠나 휴식, 일상에서의해방 이라는 의미를내포하기때문이다. 도시의복잡함을벗어나휴식과즐거움을제공하는장소임을잊지 말아야한다. 또한도심에서브랜드랜드까지의셔틀버스등의손쉬운교통편을제공하는것 도잊지말아야한다. Autostadt, Crystal World : 도심외곽에위치하고셔틀버스운행 07. 기업브랜드이미지에알맞은규모를선택하자 - 무조건크다고좋은것은아니다. 기업의규모와제품의이미지에맞는규모를선택해야한다. Guinness Store House : 맥주 / 15,300m2 Autostadt : 자동차 / 250,000m2 Mercedes-Benz Museum : 자동차 / 53,000m2 Crystal World : Crystal 제품 / 13,200m2 08 Open Space 를확보하자 - 방문객은상품이진열되어있는백화점을보러온것이아니다. 브랜드랜드에서여유를느낄 수있도록휴식공간을충분히마련해야한다. 곳곳에마련해둔휴식공간에서방문객이마음 편하게머물수있고이는브랜드랜드에서더욱오래머물수있는계기가된다. Guinness Store House : Autostadt : 아름다운조경을통한휴식공간제공. Crystal World : 맥주공정에따른관람후에편안한무료맥주시음장소제공 다양한요소가가득한정원을휴식공간으로제공 09. 일관된주제 + 각기다른특색 - 일관된주제를가지고전체를구성하되각공간의특색을살려야한다. 각공간의이미지를 살려줌으로써지루함을느끼지않고전체를하나로느낄수있다. Guinness Store House : G, 1층과 2-7층의공간적구성을달리하면서맥주를체험하는하나 Autostadt : 의주제로연결 모성애의공간으로써탄생이라는커다란 의이미지에알맞은구성을하고있다. Concept 안에서각기건축물들은브랜드 Mercedes-Benz Museum : Ramp와평면의일괄된형태안에서각전시의특성을살림 Crystal World : Crystal 의예술화 란주제와 13개의각기다른공간연출 10. 사소한것에신경쓰자 - 내부디테일과같은세세한요소들까지신경을써서처음방문했을때는잘느끼지못하지만 두번, 세번의방문을통해새로운것을찾는즐거움을느낄수있도록해야한다. Guinness Store House : 거대한 Pint 모양을한 Atrium Autostadt : Konzern Forum 의바닥에설치되어있는 World Processor' 48

50 7. 시사점및제안 7-3. 고객과함께할수있는공간만들기 _ Hassem Showroom Hanssem_Hanssem Interior Showroom 위치 : 서울시서초구방배본동 브랜드전략 : 가보고싶은곳, 머물고싶은곳 건축 Concept : 보고만지고느끼는인테리어체험공간 공간특징 : 침실관, 거실, 쇼파관, 서재관, 자녀방관, 부엌관, 소품관, 페브릭관등의 8개의주제로소비자의체험및소비유도현재의모습 Brand 를건축화하지못하였으며상품 Display 공간을확장하는정도에그치고있다. Architecture + Marketing : The 3rd Space' 제안 Remodeling 을통한건축에브랜드이미지입히기 외관 나무재질을이용한마감 - 주력상품인가구의원자재를사용하여브랜드이미지알리기 외부 screen 설치 - 외관에변화를주며각종 Event 등을알릴수있는매체로사용 내부공간 Hall & Atrium - 진입부에 Atrium 을설치하여내부로빛을유입. - 엘리베이터와 Atrium 주위를도는계단을통해동선을해결. 고객체험 Program Cafeteria - 1층에 cafeteria를설치하여고객들이머물고쉴수있는공간마련 - 사용하는모든식기구들과가구, 소품등을 Hanssem에서만드는제 품을사용함으로써간접적인체험공간제공 요리강연회및실습실 - Hanssem 의주고객층인주부들을위한요리강연회를개최 - 사용되는모든식기구들과가구, 소품등을 Hanssem에서만드는제 품을사용함으로써간접적인체험공간제공 Model House - Hanssem 의제품들을배치하여새로운주거공간을제시 - 가족예약제를실시하여가족이 4~5시간이상을머물면서집과같은 편안함을느끼고 Information Program 원자재전시관 Hanssem 의제품을직접이용해볼수있도록함. - 원자재인각종원목들을전시하고직접만지고가공해볼수있는 공간을마련 동영상상영실 - Hanssem 의제품을모티브로한영화나뮤직비디오의형식을빌려온 영상을방영하여일반적인기업홍보영상에서느낄수있는거부감 없이기업의이미지전달. Design Room - 디자인과정을직접보여주고고객들이원하는디자인을간단한재료 Shop 로만들어볼수있는공간을마련하고스스로만든가구를기념품 으로고객에게제공한다. 전시장안의체험, 전시공간에서사용된소품들을위주로판매하여 방문객들이부담없이구입할수있도록하고고가의가구등은 카탈로그와상담원을배치하여상담, 주문판매한다. 나무외관중앙 Atrium Cafe Model House 동영상상영실 49

51 8. 참고문헌및 Website 참고문헌 크리스티안미쿤다, 최기철, 박성신공역, 제3 의공간, 미래의창, 2005 박성신, 건축잡지 POAR 기업과건축의만남제3 의공간, 김민주외공저, 컬덕시대의문화마케팅, 미래의창, 최왕돈, 김주연, 현대상업건축에서브랜드이미지에대한건축가의해석과표현 - 프라다와루이뷔통을중심으로, 한국실내디자인학회논문집 15 권, 김주연, 최왕돈, 현대상업건축에서브랜드이미지표현양상에관한연구 대한건축학회학술발표논문집, 윤혜정, 김주연, 미학적마케팅을적용한전시공간아이덴티티구축에관한연구 한국박물관건축학회논문집통권제8 호, 2002 허원무, 경험마케팅, LG 주간경제, 인테리어디테일연감 메르세데스벤츠타워, 산업도서, 2005 세계속의한국경제지표, 세계일보, 서경원, ACTIVITY DIAGRAMS, DAMDI, 2002 신동훈, 폴크스바겐의자동차테마파크아우토슈타트, Henn architekten ingenieure Autostadt Wolfsburg in Wolfsburg Germany, SPACE118, 백승재, 소비자 & 기업고객만족도(NCSI) 조사 : 화제의기업 애니콜 의삼성전자, 조선일보, 손인호, 세계 100 대브랜드의가치, Business Week, 2005 Asymptote, 메르세데스벤츠자동차박물관/ 디지털건축가애심토트, 건축문화사, 원정호, 더클래스효성강남에대형 벤츠 타워개장, 머니투데이, 지영한, 더클래스효성亞최대벤츠전시장오픈, 이데일리, A&C, Details 7호 11 호, 2004 Space , I Like ddalki/architecture without urban, urban without architecture Swarovski kristall welten /a project by andre heller Buy me a Mercedes-Benz (the book of the museum) / Un Studio+HG Merz MERIAN live-the Autostadt in wolfsburg 2006 F/W 한샘인테리어신혼가구컬렉션화보 참고 Website 아우토슈타트 (autostadt) 스왈로브스키크리스탈월드 (Swarovski-Crystalworld) 기네스비어 (Guinness beer) 기네스스토어하우스 (Guinness storehouse) 메르세데스벤츠 (Mercedes-Benz) 쿤란앤파트너스 (Conran & Partners) Artevent GMBH WES & Partner 유엔스튜디오 (UN studio) 헨아키텍쳐 (Henn Architecture) 딸기가좋아 한샘 크리스티앙미쿤다 (Christian Mikunda) 50