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1 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 Ecosystem Configuration and its Structure of Cultural Contents 류준호, 윤승금서울산업대학교 Jun-Ho Seung-Keum 요약문화콘텐츠는본래다양한콘텐츠생산자와유통 소비에이르는사이클을가지고있는분야이다. 이러한사이클안에는문화콘텐츠생태계를구성하는다양한개체요소들이포함되어있고이들개체들간의조화로운관계의모색이중요한이슈가되고있다. 문화콘텐츠분야에대한생태계적관점의접근은최근관심의확대는물론관점적용에서오는유용성에도불구하고본격적으로시도되지않은분야이며, 따라서문화콘텐츠생태계를구성하고있는개체요소의미확인은물론개체간의상호작용원리, 개체별발전방안, 생태계를구성하고있는모든개체의공통적발전을이루는공진화의원리등생태계내부및그작용에대한구체적인논의가없는상태이다. 때문에본연구에서는생태계와사회과학의제분야에서연구되어온생태계모델을통해문화콘텐츠생태계를구성하고있는개체요소의확인, 그리고각개체들간의상호작용및개체각각은물론전체생태계의발전방향에대해모색해보고자한다. 중심어 : 문화콘텐츠 문화콘텐츠정책 크리에이티브 2.0 문화콘텐츠생태계 공진화 Abstract The cultural contents are a field that originally has a cycle ranged from producers of various contents and distribution consumption. The various object elements composing of an ecosystem of cultural contents in this cycle, and the search of harmonious relations between these objects is becoming an important issue. The ecological approach on the cultural contents field is not being tried authentically until now, in spite of the expansion of interest and usefulness from its application at present, so there is no detailed discussion on the inside of an ecosystem and its action such as confirmation of object elements composing of the ecosystem, interaction principles between objects and object development, principles of co-evolution, etc. achieving common development of all objects composing of the ecosystem. Therefore, the present research aims to confirm object elements composing of the ecosystem of cultural contents through an ecosystem model that has been researched in several fields of the ecosystem and social science, and to seek interaction between objects and each object as well as a development direction of a total ecosystem. keyword : Cultural Contents Cultural Contents Policy Creative 2.0 Cultural Contents Ecosystem Co-evolution 접수번호 : # 접수일자 : 2009 년 12 월 30 일 심사완료일 : 2010 년 04 월 13 일교신저자 : 류준호, junhoyoo@hanmail.net

2 328 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No. 4 I. 서론생태계 (ecosystem) 는 1935년 A.G. 탠슬리에의해개념이만들어진후다양한분야에서인간사회를분석하는데은유와유추의원천이되어오고있다. 하난과프리먼 (1989) 이중심이된조직생태학 (organizational ecology) 을비롯하여기업생태계 (business ecosystem), 지식생태계 (knowledge ecosystem) 등많은사회과학의영역에서해당영역의패턴과구조를이해하는데생태계는뛰어난은유와유추를가져다주고있다. 문화콘텐츠분야도생태계적접근은최근많은관심의대상이되고있다. 문화콘텐츠는본래다양한콘텐츠생산자와유통ㆍ소비에이르는가치사슬 (value chain) 을가지고있는분야이다. 이러한가치사슬안에는생태계를구성하는개체들이포함되어있고이들개체들간의조화로운관계의모색은문화콘텐츠의발전에중요한이슈가되고있다. 최근문화콘텐츠생태계는정책적측면에서도관심의대상이되고있다. 문화체육관광부 (2008) 는지난 5년간의참여정부의문화산업정책의비판과함께새정부의문화산업정책의주요과제중의하나로 콘텐츠생태계기반의통합정책시스템구축 을들고있다. 그리고그세부내용으로 1) 정책추진체계의중복과비효율성개선및정책추진체계일원화 2) 통합적정책추진체계확립 3) 문화콘텐츠진흥을위한정부예산증액및효율적집행 4) 민관정책협력체계구축등을들고있다. 이상의관점에서볼때정부에서생각하는문화콘텐츠생태계란 종합적, 체계적 이란관점에만집중하고있다. 즉문화콘텐츠생태계란용어를빌어각부처별로파상적으로전개하고있던문화콘텐츠의지원과육성그리고그의결과물에대한소유권을일원화해야한다는관점이가장우선시되고있다. 이러한제한적관점에도불구하고문화콘텐츠를생태계적관점으로바라보는시각은중요하고의미있는변화라고할수있다. 본연구는문화콘텐츠생태계에대한이론적근거를확립하고자하는목적을가지고있다. 문화콘텐츠분야에대한생태계적접근은그유용성에도불구하고아직 껏본격적인접근이시도되고있지않은분야이고따라서문화콘텐츠생태계를구성하고있는개체의확인, 개체간의상호작용원리, 개체별발전은물론생태계를구성하고있는모든개체의공통적발전을이루는공진화의원리등생태계내부및그작용에대한구체적인논의가없는상태이다. 이런상태에서문화콘텐츠생태계에대한논의는공허함을거듭할수밖에없는외침이될수밖에없을것이다. 따라서본연구에서는생태계와사회과학의제분야에서연구되어온생태계모델을통해문화콘텐츠생태계를구성하고있는개체의확인, 그리고각개체들간의상호작용및개체각각은물론전체생태계의발전방향에대해모색해보고자한다. 본연구의분석방법으로는사례분석을실시하였으며분석대상으로는문화콘텐츠의 1차생산자들인창작자들의제작과유통의선별없이직접소비자들을대면하는사례들을대상으로 2008년 7월오픈한애플사의앱스토어 ((appstore), 2007년오픈된텍스트 (text) 공유및거래사이트인 Scribd.com 등을분석대상으로하고있다. 이상과같은생태계적관점의접근을통해문화콘텐츠전반에대한균형적발전을모색해볼수있으며또한향후우리나라의문화콘텐츠의발전을위한정책적지원방향의모색이가능할수있을것이라생각된다. Ⅱ. 이론적연구 1. 생태학과생태계생태학 (ecology) 은 1869년에른스트헤겔 (Ernst Haeckel) 이처음창시한이후환경과생태문제전반에대한학문적탐구와실천운동을통해발전되어온분야로살아있는것들의환경또는살아있는것들과그것들을둘러싼환경사이의관계유형또는유기체들의상호의존성에관계하는과학이라고정의된다 ( 박이문, 1997). 생태학은집을의미하는 oikos(house, place to live) 가학문을의미하는 logos(study of) 와결합되어만들어진단어로 사는곳에대한학문, 집ㆍ거처ㆍ서식

3 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 329 지ㆍ보금자리와같은말들을연상되게하는특성을가지고있으며, 이는존재하는모든개별적존재는그가존재하는구체적인세계속에뿌리를두고타자와분리시킬수없는상호연관된체계를구성한다는것 [10] 을주요한개념으로하여구조ㆍ환경ㆍ조직간의계층구조 (hierarchy), 창발성 (emergence) 등의요소들을중요한개념으로포함하고있다. 순수생태학적관점에서볼때생태계는장기간에걸쳐생존을위해필요한모든구성요소와기능이완벽하게갖추어져있으며, 계층구조에서가장차원이낮은것이기때문에생태학에서이론과실습을체계화하는데편리한논리적수준 [19] 이라고한다면, 최근에생태계를도입한사회과학의제분야들은생태계를통해해당분야의전체를보려고하는관점에서나온것이라고할수있다. 때문에생태학적소양 (ecoliterate) 이란생태적공동체인생태계의조직원리를이해하고, 지속가능한인간공동체를창조하는데그원리를사용하는것을의미한다 [17]. 생태론적세계관에의하면지상에존재하는모든생명체는독립적으로존재하는별개의객관적실체가아니라전체관계의그물망 (network) 으로연결되어상호작용하며, 자연과조화를이루면서진화하고, 우주의궁극적생명과합일하는존재라고할수있다 ( 박이문, 1997). 결국각개체의중요성은개체와개체간의관계적관점에서보았을때그중요성이더욱높아지고이에따라개체들간의관계를만들어내는구조에대한관심도높아지게된다. 그러므로생태계에서중요한것은구성개체와개체들과의관계, 관계촉발의구조등이라고할수있다. Cherrett(1989) 는영국생태학회 (The British Ecological Society) 회원중 14개국의운영위원들에의해서선정된 148명의생태학자들에게생태학에서가장중요하다고생각되는개념 10개를중요도순으로기술하였고, 그중 15개국 70명의회원의응답을중심으로 50개의중요개념을설정, 우선순위별로열거하고있다 ( 최미현, 2000). 이러한생태학의요소들은다양한분야에서때로는요소로, 때로는개념으로중요하게차용되어사용되고있다. 생태계의주요 50개요소를사회적관계의관점에서유형별로정리하면상호관계성, 자 기조절및순환생산성, 생태구조및특성표현성, 보존및위험대체성등의 4가지의유형으로나눌수가있으며그특성은다음과같다. 첫째, 생태계는상호관계성을기본으로하고있다. 생성과소멸의관계성, 모든존재는전적으로상대적이고상호의존적이다. 생태계내의각각의개체는우열적존재들이아니라각각의실체가갖는독립적특성으로인하여나타나는차이를가지고있을뿐이다 (Odem, 1997; Johnson, 2002; 유영만, 2006). 또한개체간의관계는먹이사슬이존재하지만동시에배려하며더불어살아가는공존의미덕과상생의묘미가함께하여궁극적으로협력과조화를지향하며공존을위해살아간다. 둘째, 자기조절및순환, 생산적관점의독창성을가지고있다는점이다. 자기조직화 (Self-Organizing) 의원리는시스템의안정과균형을위협하거나파괴하고자하는내외부의상황에즉각적으로대응하여다시시스템을안정과균형상태로회복시키는자율적매커니즘이라고할수있다 [19]. 셋째, 구성원의다양성에대한부분으로다양성은환경적응력은물론성장가능성을배가시키며비슷한특성의개체들간군집의시도와우수종의발견, 그리고생태계선도등도나타나고있지만반면에잡종강세, 소수종같은문제에대해서도항상관심을가질수밖에없다. 이는결국생태계를이끌어나가는데중요한것은종의보호라는관점과함께새로운변화에대한내부로부터의끊임없는시도라고할수있다. 넷째, 생태계는외부적환경에대응하는내성도있지만강한외부적환경의변화로부터보호하고내성강화를위한지원에대한관심을가져야한다. 이상과같이자연생태계의주요한특징은향후문화콘텐츠생태계의구조도입에방향을제시해주는것으로서특히생태계내개체들의존재들간의협력과조화를통한공존추구를위한상호관계성확보, 안정과균형의추구를위한같은종간의자기조직화, 소수종보호및잡종강세와같은창의성의발현, 외부적환경변화로부터의보호와자생력의확보등은중요한요소들이라고할수있다.

4 330 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No 사회과학분야에서의생태학과생태계사회과학분야에서생태학적논의가가장활발한분야로지식생성과활용분야를들수있다. 이중지식생태학은지식의창조ㆍ활용ㆍ소멸과정에대한생태학적탐색을시도하는것으로서어떠한외부적개입수단이전제되거나동원되지않고서도생태학적맥락, 즉생태계내부의자연적순환원리에따라지식이창조ㆍ공유ㆍ활용ㆍ소멸되는원리가무엇이며, 그러한원리가어떻게생태학적지식 (ecological knowledge) 을창조하고있는지를밝히는것을말한다. 이런관점에서볼때지식을보유하고있는인간이지식생태계의한구성요소로작용하면서지식생태계의다른구성요소와창발적인상호작용을거쳐지식을창조하고공유하며활용한다는입장으로지식창조및고유주체인인간이지식생태계의다른구성요소와어떤상호작용을통해지식의선순환적흐름을촉발시킬수있는것인지에대한생태학적운영원리를도출하고이를기존조직에적용하고자하는노력이라고할수있다 [10]. 가장기본적인지식생태계에대해김선빈등 (2007) 은지식을중심으로생태계의구성요소와특성이기능하는메커니즘이라고하며, 삼성경제연구소 (2005) 는인재ㆍ기술ㆍ지적재산권ㆍ법률등희소가치가있는지식의생성ㆍ교류ㆍ활용에있어정부-기업 -학계ㆍ연구계간유기적협력체제를중심으로형성된군집이라고정의하고있다. 이러한관점은지식생태학이 1990년대이후지식의경영학적이용인지식경영에서사용해온 수단으로서의지식 에대한반발이라고할수있다. 지식경영에서나타나고있는모순적상황에대해유영만 (2006) 은지식소유자와지식을분리ㆍ독립시켜하나의개체나고정자산으로이해하는개체론적지식관의문제점, 학문적융복합화의확산, 단편적이지않고지속가능한지식경영구조에대한지원이가능한상태로정의하고있다. 정보생태학 (information ecosystem) 은새로운정보환경에서각종콘텐츠와주제어가생산ㆍ축적ㆍ개방ㆍ소비ㆍ재생산과같은순환과정의형태를나타내며여기에다양한유형의개체 ( 콘텐츠, 주제어, 생산자, 소비자, 관리자, 색인자등 ) 들이참여하고협력하여연결되 며이러한순환ㆍ개방ㆍ참여ㆍ협력ㆍ연결의형태를나타내는정보환경을말한다 ( 이수성, 2007). 또한지식의생성에서활용ㆍ평가ㆍ소멸에이르기까지모든프로세스와구조가마치자연의생태계처럼하나의유기적관계를이루는세계 ( 최희윤, 2006) 이며그구심점으로의도서관의역할을주장하고있고정보가순환하는정보세계라고도하고있다 ( 김두호, 2006). 또한이수성 (2007) 의연구에서는정보생태계에서중요한요소로개별개체들간의밀접한연결성을통한상관관계, 진화발전을통한탐색성강화의중요성을지적하고있다. 이와같이정보생태계는정보순환의관점 ( 김두호, 2006; Nsslt, 2007) 과개체들간의상관성의관계 ( 최희윤, 2006; 이수성, 2007), 그리고진화와발전 ( 이수성, 2007; Moville, 2006) 등이중요한개념과요소로거론되고있다. 지식생태학과연계하여정책지식생태학은국정에관련된의사결정을하는데있어서도움이되는지식이며, 정책지식생태계란이러한지식을만들어내는주체, 지식의이용자인정부의중요의사결정자, 그리고언론기관이나시민단체와같이의사결정에직간접으로영향을미치는기관들이상호작용하는관계와시스템을지칭한다 [3]. 정책지식생태학의관점에서기존생태계의차용의의는다음과같다. 첫째, 창발성의부분으로창발성은하위구조 ( 부분개체 ) 들에게없는특성이나행동이상위구조 ( 전체 ) 에서자발적으로나타나는현상으로하위수준의구성요소들로인한상위부분의파급효과를말한다. 이는곧 ' 전체는부분의합보다크다 ' 는개념으로서생태계를구성하고있는하나하나의개체들의중요성은물론개체들간의네트워크구성을통한공진화의중요성을강조하고있다. 둘째, 에너지의순환과정에대한관심이다. 지식의생산과정은생태계에서에너지의순환과밀접한관련이있다는것으로 1차적으로외부에너지를받은생산자를기점으로상위의소비자들로의에너지선순환체계가지식생태계를유기시키는핵심적요소라는점이다 [3]. 1990년대말부터우리주변에서가장많이들어왔던단어중에하나는벤처 (venture) 라는단어이고벤처기업이란용어이다. 생태계의개념은벤처기업분야에서

5 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 331 매우광범위하게사용되고있다. 주요논의의내용을보면벤처기업계가생태계의개념을도입한이유는벤처기업의생성ㆍ발전ㆍ성장을위해서는독자적능력보다는환경적요소인더욱많기때문이다. 벤처기업은태생적으로외부자금 (venture capital, angel) 의지원과정부의법적ㆍ정책적배려와지원이라는환경을가지고있다. 또한기술적으로도정보통신등타산업과의연관성이매우밀접한상태이다. 이러한상황아래서벤처기업의발전을위해서는개별기업의노력도중요하지만시장전체의공동의참여와발전의모색이중요한요소로작용하고있다. 또한이러한상황은생태계내부요소들간의밀접한관계성을만들어내었고이에따라높은수준의상호의존성을가지고있다. 한정화 (2000) 는벤처생태계를 생성-성장 -성국-퇴출 이순환적으로이루어지는시스템으로서, 가장중요한요소 ( 개체 ) 로는지식ㆍ정보ㆍ인력ㆍ자금이원활하게이루어지는시스템, 인프라 (infra) 와자원환경특히정부의정책적인지원환경이서로상호작용을잘이루는시스템등으로규정하고있다. 또한윤종언 (2000) 은이상적인벤처생태계환경은개방된환경하에서상호신뢰를바탕으로순환적흐름을유지하면서자생 공진화 (coevolution) 하는것이라고정의하고있다. 이상과같은사회과학제분야에서사용되고있는생태계의개념, 주요개체, 지향점을정리하면 [ 표 1] 과같다. 우선사용되고있는개념으로는다양성, 상호관련성, ( 에너지 ) 순환, 진화와발전, 그리고창발성등이다. 해당생태계내부구성대체및외부영향성을가진개체들로구성되어있으며외부개체로는대표적인곳은정부와언론기관이다. 표 1. 각분야에서사용되고있는생태계의개념, 주요개체및지향점 구분핵심개념주요개체지향점 지식교육생태학 정보생태학 정책지식생태학 지식생성 / 학습지식생산자, 지식활용자순환 / 시스템과정 / 학습성과 순환 / 개방 / 상관성 / 진화와콘텐츠, 주제어, 생산자, 소참여 / 협력 / 발전비자, 관리자, 색인자등연결 다양성 / 상호작정부의중요의사결정자, 상호작용관용 / 선별과적응 / 그리고언론기관이나시민계 / 시스템창발성 / 에너지단체와같이의사결정에직 벤처생태학 순환 적자생존먹이사슬순환 간접으로영향을미치는기관 기업, 캐피털, 회수시장, 정부 ( 법, 제도, 입지조건 ), 인자생 / 공진화력공급 이러한사회과학분야의생태계의개념을통해개발될문화콘텐츠생태계는다음과같은특징들을함유하고있어야한다. 첫째, 생태계에서가장중요한것은순환구조의확립이다. 순환구조는에너지의순환적흐름은말하는것으로이때가장중요한것은 1차생산자의존재이다. 어떤생태계에서도 1차생산자는가장큰수를가지고있고그들의생산활동은생태계전체의에너지순환에가장중요한동력을제공하게된다. 자연생태계에 1차생산자는식물이고사회과학분야에서의 1차생산자는지식의생산자, 기술의생산자등이될수있다. 순환구조에서 1차생산자하나하나의크기는 2차또는 3차생산자보다작을수밖에없지만전체의합은 1차생산자군이더욱커야만생태계의원활성이보장될수있다. 또하나순환구조에서 2차생산자와 3차생산자로부터 1차생산자로의재생산가치구조가확립을통한생태계내의선순환시스템의완비가중요한이슈로부각되고있다. 둘째, 생태계각군간의상호성의강화이다. 상호성은대등성을기반으로조성될수있는것으로서 1차, 2 차, 3차생산자간의지위적대등함을확보해야한다. 진화와발전은모든개체군들의조화로운대등함이확보된상태에서이루어질수있는것으로서종속적이며비경쟁적환경에서는발전의단초를확보하기가쉽지않다. 셋째, 이러한상호성의강화를위해서는각개체내의내부적능력배양이가장중요한이슈로자리잡는다. 개체하나하나의능력은생태계전체의경쟁력을나타나는가장중요한지표가될수있으며이는곧해당생태계의건강성을나타내는지표가된다. 넷째, 생태계모든구성원들의공진성이다. 생태계의건강성은어느특정개체군만의비정상적인성장을통해나타날수있는것이아니라구성원하나하나의경쟁력확보를통해나타나며이런환경속에서함께성

6 332 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No. 4 장하고발전할수있다는점을확인할수있다. 3. 생태계관점의문화콘텐츠문화콘텐츠에대한관심은문화콘텐츠의근간을이루고있는문화산업의경제적비중이날로늘어나면서지속적으로관심의대상이되고있다. 산업으로서의문화 (industry of culture) 는개념적차원과용어적차원에서사용된지 10여년에불과한용어이지만이제그규모나관심은실로대단하다고할정도로광범위하게사용되고있다. 먼저우리나라의문화콘텐츠, 그리고그기반이되고있는문화산업은 1999년정부에의해문화산업진흥기본법이발효되면서본격적으로통용되기시작했다. 동법에서는 문화산업이란문화상품의기획ㆍ개발ㆍ제작ㆍ생산ㆍ유통ㆍ소비등과이에관련된서비스를하는산업을말한다 고규정하고있다. 우리에게가장먼저문화산업이란용어가공식적으로사용된것은 1994년당시문화체육부산하에문화산업국이신설되면서부터이며, 문화콘텐츠라는용어는문화관광부산하로 2001년 8월한국문화콘텐츠진흥원 (Korea Culture & Contents Agency) 이출범한후활발한활동을전개하면서부터라고할수있다. 본격적으로문화콘텐츠의발전과이에대한관심은 2 천년대초반급격히불어온한류의열풍에힘입어문화, 그리고문화콘텐츠가단순히문화적현상, 또는작품으로서의역할을넘어경제적, 나아가산업적으로의의미를확인함으로써기대와열망은더욱커지게되었다. 이와같은이분야의성장에는 1990년후반이후생겨난 IT산업의발전에따른콘텐츠 (contents) 의중요성확대 ( 오익재, 2004), 예상치못했던한류의확대 ( 조한혜정등, 2003), 대중문화의규모및중요성의확대 ( 김유리, 2006), 그리고최근에들어방송통신시장의융합 (convergence) 으로인한콘텐츠의중요성확대, 유비쿼터스 (ubiquitous) 시대로향하면서생기는다양한디지털콘텐츠들의필요성증대 ( 노준석, 2007) 등의현상등이복합적으로작용하면서그중요성은더욱증대되고있다고할수있다. 기본적으로문화콘텐츠산업의특성을분석하는중 요한기준중하나는부가가치를창출하는매커니즘의관점에서파악하는것이다. 이러한가치사슬로분석하는관점은일반적인산업분석과는달리제조에서생산, 소비등의전단계의활동에맞춰진것으로특히서비스산업의특성에적합한분석방법으로알려지고있다 (Pietrobelli & Rabelloti, 2004). 문화콘텐츠는서비스산업의대표적인산업이고또한부가가치가생산단계가아닌홍보 마케팅, 유통 배급과같이보이지않는부분에서발생할때가치사슬적분석이많이사용된다 ( 박경숙 이철우, 2007) 가치사슬의개념을기초로한대표적인접근방법에는 Porter(1990) 의가치사슬적접근과제조업과의관계를강조하기위한 Pratt(1997) 의접근론이있다 ( 구문모, 2005). 그중 Porter 의접근론은주로지역클러스터의개념을설명할때많이사용되는데, 주요분석틀로서요소조건, 수요조건, 연관및지원사업그리고기업전략, 구조, 경쟁등 4가지측면에서기업들간의관계를논하고있다. 또한 Pratt 의분석방법은지적재산권의창작, 상품화, 유통, 소비자접촉등 4가지를가치사슬구조에중심개념으로사용하고있다. Porter 의가치사슬의구성은첫단계로창의적산출물로서지적재산권을만드는과정, 두번째단계로최종재로서지적재산권과그와연관된저작인접권또는각종지적재산권이활용된상품화권리가생성되는단계, 세번째는유통부문으로생산된여러재산권이물리적매체나각종전달수단을통해소비자에게전달되는과정으로특히배급권이거래되는과정이며, 마지막단계는소비자접촉 (consumer interface) 으로최종소비자들이최종산출물을구입하여체험하는과정이다. 그중가장중요한것은마지막단계로최종산출물공급자들은소비자에게최적의서비스를제공함으로써부가가치가창출된다고하고있다. Porter 의가치사슬또한창작, 생산투입 (production of the means of production or manufacturing input), 제작및대량유통, 교환장소등의네단계로구분하고있다. 대부분의요소들에대한설명, 특히부가가치창출의부분은 Porter 의설명과유사하나창작자의활동과함께장비등과같은제조업상품의투입이반드시수반되어야한다고말하고있다

7 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 333 ( 구문모, 2005). 이상과같이문화콘텐츠산업구조에대한가치사슬적관점은가장대표적인산업의구조를보는관점으로이러한방법론에의거많은연구와활용들이진행되어오고있다 (Power, 2002; CCPR, 2003: COMEDIA, 2003: 구문모, 2005). 문화콘텐츠의가치사슬적관점의핵심은창작, 제작, 유통, 소비의단계로가치사슬을구분하고있으며그주요내용으로는가치사슬의구분과각기능에주목하고있다 ( 산업연구원, 2001 ; Koviunen & Kotro, 1998 ; Pratt, 1997; Hanzawa, 2005). 박경숙과이철우 (2007) 의연구에서는이러한가치사슬의구분을기초로대구지역의문화콘텐츠관련기업들을대상으로각기능별해당기업을유형별로구분하고있다. 가치사슬구성에대한연구로서가장기본적인가치사슬의구분의콘텐츠창작, 콘텐츠제작, 홍보 마케팅, 유통 배급등을가치사슬의주요활동 (node) 과연계 (link) 된부분 (part) 으로구성된전체 (totality) 로보는것이다 (Hartwick, 1998; 박경숙 이철우, 2007). 이의관점의가치사슬을도식화하면 [ 그림 1] 과같다. * 자료원 : 선행연구자들의연구결과를종합하여연구자구성그림 1. 문화콘텐츠가치사슬체계 하지만가치사슬적관점에서문화콘텐츠산업구조에대한분석의틀에는창작, 제작, 유통, 소비로이어지는과정속에게이트키퍼 (gate keeper) 가존재하고있다는점을간과해서는안된다 ( 옥성수, 2009). 단순한관점에서보면게이트키퍼는문화콘텐츠가소비자에게전달되는통로의역할로인식될수있으나문제는단순한연결통로를넘어그들이선택한창작물또는제작물이만이소비자에게보여질수있다는선별자 (selector) 의역할을수행하고있기때문이다. 즉, 창작또는제작된문화콘텐츠들은게이프키퍼들의선택을받아야만소비자에게전달될기회를확보할수있다. 이렇게문화콘텐츠에서게이트키퍼의역할이중요하고이는문화콘텐츠가치사슬전체에서가장높은부가가치를발생하는부분, 가치중심이창작또는제작보다소비를중심으로유통과배급에있다는점을확인할수있다. 특히가장강력한게이트키퍼의역할을담당하는것은비록가치사슬관점에서문화콘텐츠산업구조는창작, 생산, 유통, 소비의단계로흐름 (flow) 이형성되어있지만사실자본력을확보한유통이제작을통해창작을컨트롤 (control) 하고그들의컨트롤하에창작그리고제작된문화콘텐츠만이소비될가능성을확보하게되는것이현실이다. 결국현재의문화콘텐츠산업의가치사슬적구조는창작에서소비로이어지는정상적흐름이아닌왜곡되고간섭되어순방향적진행보다는역방향의진행이더자연스러운환경을만들어내고있다고할수있다. 이런게이트키퍼에의한창작물의선별, 자본력을바탕으로한유통중심의문화콘텐츠산업의가치사슬관점에서의파악은문화콘텐츠의창작시장의왜곡은물론문화콘텐츠생산구조의약화, 나아가문화콘텐츠생태계전체의공진화 (coevolution) 를저해하는요소로작용하고있다. 이런상황에서문화콘텐츠산업의공동의발전을위해가져야할것은바로생태계적관점에서의문화콘텐츠산업구조의파악이다. 생태계적관점이란생산과소비그리고분해가선순환을이루는구조이며에너지의흐름이생태계내의생산자로부터소비자에이르기까지원활한흐름을확보하고있는구조를말한다. 이를위해서는생산단계상초기생산자의에너지양은비록하나하나생산자의경우적을수있지만그총량은차순위생산자의총량보다월등히많아야하며상위생산자의생산활동의독자성확보가중요하다. 이는곧문화콘텐츠의 1차창작자들의중요성에대한인식, 창작활동의독자성의인정및보호를의미하며그들의활동이제작자나자본을가진유통사의선별 (selecting) 에의해서선택되는것이아니라생태계의구조속에서받아질수있는선순환구조가만들어져야할것이다.

8 334 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No. 4 Ⅲ. 사례분석미국 IT전문사이트 PC월드가 2009년 IT업계최고의제품으로선정한것은애플 (APPLE) 사가 3세대아이폰 (iphone) 과아이튠즈 (itunes) 를위해만든앱스토어 (appstore) 이다. 앱스토어는응용프로그램창고 (application store) 의약자로아이폰과아이툰즈에서사용할수있는콘텐츠거래사이버장터로누구나자신이만든콘텐츠를그곳에올릴수있고, 사용자는무료또는저가로콘텐츠를이용할수있는곳이다. 2008년 7월오픈된앱스토어는 ' 자생콘텐츠 ' 의시대를본격적으로연사건이라고할수있다. 애플사는이곳에서누구나콘텐츠를생산하게하기위하여아이폰과아이툰즈의콘텐츠개발에필요한프로그램을공개하고, 개발자는누구나자신이만든콘텐츠를올리는것은물론직접가격을책정하고판매액에 70% 를개발자에게보상해주는시스템을만들었다.( 박진현, 2009) 그결과 1 년만에수록콘텐츠 5만개이상, 10억회이상의다운로드를기록하게되었으며, 오픈 16개월만인 2009년 10 월현재, 8만 5천개이상의콘텐츠와 20억회이상의다운로드를기록하고있다 ( 조선일보, ). 이러한애플사의성공에따라현재구글 (google) 의안드로이드 (android), 마이크로소프트의윈도마켓플레이스 (window market place), 노키아 (nokia) 의오비스토어 (Ovi store) 등이운영중이며우리나라에서도 LGT에서 2009년 7월, SKT에서 9월어플리케이션스토어를오픈을했으며 KT는 11월에, 삼성전자는영국, 프랑스, 이태리에서의오픈에이어국내에서도조만간오픈할예정이다 ( 조선일보, ). 앱스토어는가장큰의미는웹 2.0 환경에서확인된소비자의참여가단순히놀이적참여에그치는것이아닌생산적참여에까지이룰수있다는점을확인할수있었다는것이다. 모바일게임을비롯한콘텐츠는더이상전문회사만의생산영역이아니라생산자로전환된프로소비자 (prosumer) 의영역이되고있다. 이러한 1차생산자는연령과국가에상관없이나타나고있다. 싱가포르의 9살링딩웬이 3살과 5살여동생을위해만든두들키즈 (doole kids) 는 2주간 4천건의다운로드 를기록할정도로인기를끌고있으며 ( 전자신문, ) 변해준이만든헤비메크 (Heavy Mach) 는게임부문 3위, 전체 5위를기록할정도로인기를끌고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2009). 지금은세계적인작가반열에오른해리포터시리즈의원작자조앤롤링 (J.K. Rowling) 도처음에는무명의 1인문화콘텐츠생산자로부터시작했다고할때 1차생산자의힘의끝은파악하기힘들정도이다. 문제는이러한 1차생산자들이생산적활동에참여하는길이막혀있다는점과생산이아닌유통중심의기존가치사슬에있다. 그동안상대적으로열려있던소설, 만화등의분야도사실일반소비자가생산자로전환되는데에는커다란장벽이있었던것이사실이다. 이런상황에서미국에서큰인기를끌고있는텍스트 (text) 공유및거래사이트인 Scribd.com 의성공은큰의미가있다. 2007년창립되어텍스크계에 You Tube 로불리우는당사이트는누구나손쉽게자신의텍스트를올리고, 공유및판매를할수있는공간으로 2년만에 1일평균업로드 5만건, 검색 100만건, 월평균이용객 4천만명의실적을올리고있다 ( 조선일보, ). 이곳또한앱스토어와마찬가지로잠재되어있던수많은 1차생산자들의발굴을통한결과라고할수있다. 결국크리에이티브한 1차생산자의발굴과육성을위해서손쉬운기술적접근, 편리한생산구조, 철저한보상체계마련, 생산자중심사고, 원활한소비자만남보장, 기존의명성보다콘텐츠중심전개등이문화콘텐츠 1차생산자의양과질을높이는가장중요한요건이라고할수있다. 이상의사례를통해확인할수있는것은그동안문화콘텐츠의탄생을위해서는전문분야의제작사, 그리고그제작에자본을대고유통을담당하는상위구조가문화콘텐츠시장에가장중요한역할을하고있다는기존의관념에대한변화를요구하고있다는점이다. 즉문화콘텐츠의 1차창작자들스스로단순창작을넘어완성을의미하는제작을할수있는능력을확보하고있다는점을확인시켜주는사례가되고있다는점이다. 또한그동안제작또는유통을통해문화콘텐츠를선별했던기능이과연바람직한것인가하는점을생각

9 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 335 해봐야한다. 이는그동안선별의과정속에서무수히사장되었던문화콘텐츠창작물들에대한아쉬움만의문제가아니라총문화콘텐츠창작물수의인위적제한에서오는산업구조의비효율성을생각해볼수있을것이다. 나아가문화콘텐츠소비자의능동적수용자로의전환, 즉단순수용을넘어프로슈머, 그리고새로운문화콘텐츠창작자로의발전적전환이라는문화콘텐츠창작구조의선순환의완성을위해반드시고려되어야할부분이다. Ⅳ. 문화콘텐츠가치구조와생태계구성최근에와서문화콘텐츠에대한관심의확장과비중의증대원인이경제적효과를중심으로한것은분명하지만더중요한것은문화콘텐츠가가지고있는특수성에대한사회적인정이다. 문화콘텐츠의가장큰특성중하나는 문화 적요소의내포성이다. Williams 는문화를특정문화집단이공유하는삶의방식인동시에실천의표상이라고하고있다 ( 원용진, 2007). 이는문화콘텐츠가기존의대중문화의영역에서거론되고논의되어오고있던현상의연장선상에서파악할필요가있다는점이다. 최근문화콘텐츠의영역이확대되면서콘텐츠의영역과문화콘텐츠의경제적우월성을중심으로한상품성, 그리고그상품성을뒷받침하는기술적우위에대한논의로의집중현상은문화콘텐츠의창조성그리고그텍스트 (text) 의중요성에대하여간과하는경향들을보이고있다. 특히문화콘텐츠에서의텍스트는의미를담고있는문화적형식자체이며궁극적으로문화산물이라고할수있다 ( 김창남, 2003). 다시말해문화콘텐츠는단순한내용물 (contents) 만이아닌그스스로주장하고전달하고자하는특정한의미를가지고있다는점이중요하고이런텍스트의질적수준에따라문화콘텐츠의질적완성도가결정된다고할수있을정도로매우중요한의미를가지고있는부분이다. 이러한경향은 Web 2.0 시대에대한해석에도중요한차이를가지고있다. 생산적소비자 (prosumer) 를이야기하는 Web 2.0의시대적해석의중심은수동적수 용자에서능동적수용자로의패러다임의변환을중심으로파악되어야할문제이다. 이는곧웹의활용의발전상과함께하는것으로서웹의주사용방법이메일 (mail) 과정보탐색이라는수동적사용자의위치를넘어, 웹까페ㆍ미니홈피ㆍ블로그 (blog) ㆍUCC 그리고캐스터 (caster) 의시대를맞이하게만든능동적수용자의위상을통해서도잘알수있다. 결국이런수용자의능동성강화는문화콘텐츠생태계에있어가장중요한요소로생태계에중심에위치하여야할요소이다. 이는기존생태계의접근이대규모생산자위주또는유통중심, 기술중심의사고에서벗어나진정한콘텐츠중심, 콘텐츠생산중심그리고생산적소비중심의사고로의전환을의미한다. 즉수많은창의적생산자, 수많은생산적수용자가콘텐츠생산환경에참여하고그들스스로가소비자가되면서생산과소비가하나로연결되는공간속에서의생태계형성이문화콘텐츠생태계의구조에서가장중요한요소가될수있다. 이는기존에거대유통기업중심의생산ㆍ유통지배구조에서생산과소비중심으로의전환을의미하는것으로, 경쟁력의원천을규모에두는것이아니라창의적생산에두는구조를말하는것이다. 이를위해생태계에서는 다양성 과 상호관계성 에중점을둔구조를중심으로전개되어야하며그중심에는창의적생산과문화적소비라는두개의구조를중심으로전개되어야한다. 이는현재의 유통중심의구조 가 생산과소비중심 으로의전환을의미하며나아가콘텐츠중심, 콘텐츠의텍스트중심의사고로의전환을의미한다. 생태계에대한중요한관점중하나는복잡계 (complex theory) 적관점에서의인식이다. Capra(1996) 는심층생태학적자각의중요성을말하며이를모든현상들의근본적인상호의존성을인식하며, 모든것은순환적과정들속에깊숙이묻혀있으며모든것들이상호연결되어있고상호의존적인현상들의연결망 (network) 으로되어있다고보고있다. 구조를보는관점은계층 (hierarchy) 의관점이아닌연결망의관점으로보아야한다고말하고있다. 복잡계관점에서의생태계는우선패턴 (pattern) 의

10 336 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No. 4 중요성을강조하고있으며, 그리고이는곧자기조직화 (self organizing) 를의미한다. 자기조직화는생태계가외부로부터에너지를받지만불안정성과새로운조직형태로의도약, 즉양의피드백루프에의해증폭된요동 (fluctuation) 에의해만들어진흩어지는구조 (dissipative structure) 를말하고있으며, 결국이를통해생태계는자기조직하고, 자기복제하며, 진화한다고할수있다 (Prigogine, 1967). 이러한자기조직화는곧생태계의가장주요특성인순환조직 (circular organization) 의형태를가져다주며, 생태계의순환조직의특성은결국생태계는순환조직이며모든요소들은그조직에의해만들어지고유지되어야하는것을의미하고이는곧살아있는조직의특성이라고할수있다 (Maturana, 1968). 살아있는조직은구성요소들사이의실질적인관계들에의해구성되며때문에조직의구조를나타내는패턴은그조직의물리적구현에의해나타난다고할수있다. 살아있는조직은다음과같은세가지로평가될수있는데첫째, 조직의패턴으로시스템의본질적인특성을결정하는관계들의구성을의미하며둘째, 구조로시스템의조직패턴의물리적인구현을통해셋째, 생명과정으로시스템의조직패턴의지속적인구현속에포함된활동으로인식될수있다. 이는곧살아있는생태계의경우구성요소들간의관계, 그들간의상호관계의구조, 그리고구조속에서의과정이가장중요한여건임을확인할수있다. 결국문화콘텐츠생태계또한생태계를구성하는구성요소들간의관계의중요성과그들간의물리적작용관계, 그리고요소간작용의지속성을통해높은효과를확보할수있을것이다. 이상의관점에서우선문화콘텐츠생태계의구성요소를보면 [ 표 2] 와같이그구성요소를규정할수있을것이다. 먼저생태계내부구조로생산가치구조와소비가치구조, 재생산가치구조를가지고있으며외부요소로는정부의정책을들수있다. 표 2. 문화콘텐츠생태계구성개체및개념 구조개체개념 1 차생산자 핵심요소 개인의창의성을바탕으로한 -다양성개별문화콘텐츠창작자 -독창성주로개인또는소수의집단단위의활동을통해문화콘텐츠생산 - 잡종강세 - 소수종에대한배려 지원요소 - 창의성발휘를위한환경조성 1차생산자의생산물을바탕으로문화콘텐츠내에서한생산장르의완성을주업으로하는 -자기조절 -자금지 2차생산자가치생산자집단또는 1차생산자 -독창성원구조와 2차생산자들에대한기획과마케팅등의활동가 소비가치구조 3 차생산자 소비자 -자유경 1차및 2차생산자들의생산쟁체제물을바탕으로다양한장르의 -외부적환구축문화콘텐츠를생산 (OSMU) 경대응 -해외경하고유통시키는대규모문화쟁력확콘텐츠제작기업보 문화콘텐츠향유자 - 소비를통한문화적표현 - 삶의질향상 - 문화적리터러쉬 재생산생산적ㆍ문화소비자에서 1차생산자 -생산구조가치능동적소로의참여및발전적전환의개방화구조비자 -에너지유외부요인정부정책적지원및배려입의양과질 - 삶의질 문화콘텐츠생태계는우선생산과소비, 재생산가치구조로크게나누어진다. 그중생산은개인의창의성을중심으로한 1차생산자군과그 1차생산자의생산물의가공과장르별상품을완성하는 2차생산자군, 2 차생산품의사업적성숙을중점으로한 3차생산자군으로나눌수있다. 1차생산자는주로개인및소규모생산집단으로그들에게가장중요한생태적환경은창의성에기반을둔다양성이다. 이중에서가장중요한것은독창성이며생태계적관점에서의잡종강세경향에대한배려와지원이필요하다. 그러므로소수종에대한배려는가장중요한덕목중에하나가된다. 1차생산자에대한정책적지원의가장큰요소는개인이창의성을발휘할수있는기반및환경의조성이다. 2차생산자는창의성있는개인의생산품을중심으로상품화하는생산그룹이다. 특히이들은영화, 드라마, 공연과같이특정장르중심의문화콘텐츠생산품을생산하게된다. 이들의역할은 1차생산자들이생산한문화콘텐츠중에서사업적관점의검증을거친작품을특

11 생태계관점에서의문화콘텐츠산업구성및구조 337 정장르의상품으로전환하는역할을담당한다. 2차생산자의생태계적주요특성은문화콘텐츠의질적판단력과상품화를위한자기조절능력및독창성의확보이다. 이와함께 2차생산자그룹에서중요한역할을하는개체군중하나는문화콘텐츠기획마케팅그룹이다. 이들은 1차생산자의생산물을 2차생산자가하나의장르로완성시킬수있는주요한동력을만들어준다. 2차생산자들에대한정책적지원의대표적인것은자금지원이다. 3차생산자는포괄적관점에서의문화콘텐츠사업자들이다. 이들은특정장르의상품개발보다는전반적분야의문화콘텐츠개발이주된사업의영역이된다. 즉 OSMU는이들 3차생산자들의가장중심된사업이다. 3차사업자의가장중요한생태계적특성은외부환경에대한적응력강화이다. 이때외부환경은우리문화콘텐츠외부주로세계시장을의미하는것으로서세계적경쟁력확보의중요성이강조된다. 3차생산자에대한정책적대표적인정책적지원은자유경쟁체제구축과해외경쟁력확보를위한지원이다. 생산가치구조에서가장중요한것은에너지의양과흐름이다. 건강한생태계의형성을위해서는에너지의총량에있어 1차 > 2차 > 3차의구조를가져야하며이런에너지의양적존재속에서 1차 2차 3차의에너지흐름의순환구조를가져야한다. 둘째, 소비가치구조에서는현재 2차생산자와 3차생산자에집중되어있는소비구조를 1차, 2차, 3차에걸쳐고르게소비될수있는구조로의전환이필요하다. 이를위해서는문화콘텐츠의소비의특성에대한정확히이해가필요한데이는소비가단순히상품의소멸로끝나는것이아니라소비는곧개인의문화적표현이라는점의인식을바탕으로삶의양식의표현인동시에문화적삶의영유, 삶의질향상이라는측면의강화를필요로한다. 셋째, 이러한가치지향적소비를통해소비자가단순한수동자수용자에서벗어나문화콘텐츠의 1차생산자로의재생산가치구조가이루어질수있는선순환의구조성확보도매우중요한의미를갖는다. 이는곧소비자가문화콘텐츠생산에직접참여하는선순환의 가치를도출할수있을것이다. 그림 2. 문화콘텐츠생태계구성모델 Ⅴ. 결론올바른문화콘텐츠생태계가발현되고육성되려면무엇보다도그스스로외부환경에대응하여자기조직화를이룰수있는패턴과구조, 그리고과정을확보하여야한다. 패턴은문화콘텐츠생태계를구성하는각요소들간의관계설정이며, 구조는그들간의상호관계, 그리고과정은관계간의안정성과효율성, 그리고지속성을말한다. 특히이러한요소들은문화콘텐츠생태계의긍정적발전, 즉진화적상황의도출이란결과를획득할수있는구조의구축이무엇보다중요하다. 이런관점에서볼때문화콘텐츠생태계는기존의유통중심의관점, 기술중심의관점, 경제성중심관점에서벗어나생산과소비중심의순환의관점으로의재편을필요로하고있다. 특히중요한것은 1차생산자개체집단군에대한관심과배려의강화이다. 그들이보다편리하게생산체계에참여하고, 그들에대한보상폭을확대해나가는것은문화콘텐츠생태계에가장근간을이루는사항이되고있다. 무엇보다우선되어야할것은순환과공진화의관점에서문화콘텐츠전체를바라보는사고의전환이다. 현재의구조에서문화콘텐츠는일부전문가들에의해서,

12 338 한국콘텐츠학회논문지 '10 Vol. 10 No. 4 그들의사업적필요에의해의도적으로만들어지는영역의것이라고할수있다. 이는곧의도성을중심으로, 소비의촉진을목적으로유통과생산을일원적으로바라보는선형적 (liner) 사고방식에국한된사고라고할수있다. 반면생태계적관점에서문화콘텐츠는사회전체의문화적성숙에따라자발적으로탄생하는하나의거대한흐름이라고할수있다. 문화가삶의질에특정한기여를한다면그것은단순히 관람 하는상태는물론 참여 하는단계를넘어 생산 하는상태로까지확장될때진정한삶의질이높아진다고할수있다. 결국이를위해서우리에게필요한것은협력 (collaboration) 이다. 문화콘텐츠의 1차생산자들은수많은 1차생산자들과의상호협력, 자신의생산물을거대문화콘텐츠로전환시켜줄 2차생산자, OSMU룰통해사업적확장을이루어줄 3차생산자들이존재하지않는다면사업적영세성을벗어날수가없다. 그렇기때문에생태계내각각의개체는각개체에게부여된각자의역할을충실히한상태에서서로간의협력을통한공진화를시도할때가장효과적인생태계환경을조성할수있을것이다. 본연구는생태계관점에서문화콘텐츠산업의구조와구성요소들의역할을파악한본격적연구라는의미를가지고있으나또한한계를가지고있는것도사실이다. 본래생태계적논의에서는생태계내부에서존재하는다양한변수들과의관계, 그리고생태계외부의요소들과의관계등에대해치밀한분석을전제로하여야한다. 하지만본연구의핵심적목적은문화콘텐츠 1차창작자들의중요성의강조, 그리고 2차, 3차생산자들의선별성의문제, 그리고능동적수용자로서의소비의역할을규명하고자하는것이었기때문에이부분을제외한부분에대한논의가충분히이루어지지못했다. 때문에후속연구에는문화콘텐츠산업에대한보다정밀하고복합적인관점에서의연구가이루어지기를기대되며특히문화콘텐츠생태계들의구성요소들간의관계, 그관계속에서의상호관계, 발전적진화를위한그들간의매커니즘에대한연구가필요하고하겠다. 참고문헌 [1] 고정민, 콘텐츠산업진흥을위한정책과제, 삼성경제연구소, [2] 구문모, 창조산업의경제적기여와서울시의정책적함의, 서울도시연구, 제6권, 제4호, [3] 김선빈, 대한민국정책지식생태계, 삼성경제연구소, [4] 김창남, 대중문화의이해, 한울아카데미, [5] 박경숙, 이철우, 대구문화콘텐츠산업의가치사슬체계와경영특성, 한국지역지리학회지, 제13 권, 제2호, pp , [6] 박정수, 문화콘텐츠산업의 2020 비전과전략, 산업연구원, [7] 방송위원회, 디지털커뮤니케이션융합과포털의차세대미디어전략분석, 방송영상산업진흥원, [8] 옥성수, 문화콘텐츠기업창업활성화방안연구, 서울 ; 한국문화관광연구원, [9] 원용진, 대중문화의패러다임, 한나래, [10] 유영만, 지식생태학, 삼성경제연구소, [11] 이수상, 정보생태계의관점에서본도서관 2.0 서비스의연구, 한국문헌정보학회지, 제42권, 제 2호 pp.29-49, [12] 이재영, 디지털컨버전스하에서의콘텐츠산업발전과공정경쟁이슈 ; 시장봉쇄이론및사례, 정보통신정책연구원, [13] 이호영, 박현주, 음수연, 디지털시대의문화수용방식에관한연구, 정보통신정책연구원, [14] 이호영, 정은희, 이장혁, 웹2.0시대디지털콘텐츠의사회적확산경로연구, 정보통신정책연구원, [15] 정재훤, 전문가커뮤니티내에서의지식기여및활용에영향을미치는요인 : 지식생태계관점으로, 한국과학기술원, [16] 최희윤, 지식생태학관점에서본도서관의지식관리모형연구, 한국문헌정보학회지제40권, 제 1호, pp , 2006.

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