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1 ISSN X Journal of Business Research Vol. 22 No. 2 (2007) pp. 347~375 Korean Association of Industrial Business Administration 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 : 구매경험자와잠재구매자간의차이분석 황 덕 란 **** 최 영 찬 **** 김 미 영 **** 문 정 훈 **** < 요약 > 본연구의목적은온라인쇼핑몰에서구매경험자집단과구매경험이없으나자주방문하는잠재구매자집단의차이점을소비자의경험적측면에서밝히는것이다. 연구목적달성을위하여, Dawson et al.(1990) 의동기-감정-결과모형 (Motive-Emotion-Outcome Model) 을기반으로구조방정식모형을제안하였다. 모형검증을위하여국내의선도농산물온라인쇼핑몰의고객들로부터설문조사를통하여데이터를수집하였다. 수집된 177개의데이터는구매경험자집단 (n=116) 과잠재구매자 (n=61) 로분류되었다. 본연구는분석을위하여 PLS(Partial Least Square : 편최소제곱법 ) 을이용하였다. 측정모형을신뢰도조사, 수렴타당성조사, 판별타당성조사등을통하여검정한후, 제안된구조방정식을두집단에따라각각검증하였다. 구매경험자집단과잠재구매자집단간의차이는챠우검정 (Chow test) 을통하여검증하였다. 연구결과농산물온라인쇼핑몰에서구매경험이있는구매경험자집단과구매경험이없는잠재구매자집단간에는유의한차이가있는것으로나타났다. 본연구에서발견된집단간의차이는세분화마케팅전략 (Segment Marketing Strategy) 을통한 CRM의기초로사용될수있으며, 나아가서는대량개별화된 (Mass Personalized) 인터페이스구축에사용될것이다. 한글색인어 : 농산물온라인쇼핑몰, 쇼핑동기, 소비감정, 쇼핑행동 논문접수 : 게재확정 : * 서울대학교지역정보전공석사과정 ( esc9000@hanmail.net) ** 서울대학교지역정보전공교수 ( aggi@snu.ac.kr) *** 서울대학교지역정보전공박사과정 ( kmy9621@hanmail.net) **** 한국정보통신대학교 (ICU) IT 경영학부교수 ( jmoon@icu.ac.kr) : 연락저자

2 2 經營硏究第 22 卷第 2 號 I. 서론 쇼핑시소비자는인터넷의컨텐츠 (contents) 및디자인구성, 제품정보설명, 쇼핑몰에대한신뢰도, 배송및보안등인지적이고기술적인측면을통해즐거움, 불쾌함, 짜증등과같은감정을느낀다. 또한다양한제품구경혹은이벤트참여등을통해만족감이나허탈감등을느껴소비자의쇼핑행동에결정적인영향을미치는요인으로작용할수있다 ( 정명선외, 1999). Dawson et al.(1990) 의동기-감정-결과모형 (Motive-Emotion-Outcome Model) 에의하면, 고객의쇼핑동기는쇼핑감정에영향을미치고결과적으로구매나재방문의도와같은행위결과를낳는다. 기존의많은마케팅관련연구들은 Dawson et al.(1990) 의모형을오프라인매장에적용하여고객의행동을이해하고자하였다. 기존의오프라인쇼핑몰을대상으로수행된소비자행동에관한선행연구들을살펴보면, 주로매장애호도 (retail patronage), 매장선택 (retail choice), 그리고매장선호도 (retail preference) 에초점이맞추어져왔다. 특히이들연구들은왜소비자가특정매장에대해서반복해서선호하고재방문행동을하게되는지에대해서관심을가졌다. 이들연구들은소비자의쇼핑동기 (shopping motivation) 또는매장이미지등을매장선택의주요한원인으로보고, Dawson et al.(1990) 의모형을적용하여문제를해결하고자하는소비자행동연구가다수전개되었다. 한편온라인쇼핑몰에대해서는상대적으로쇼핑동기, 감정을고려한연구들은지금까지자주이루어지지않았으며, 주로인터페이스의사용성및서비스에대한인지된유용성등을다루는 TAM(Technology Acceptance Model) 을기반으로한접근이중심을이루었다. 그리고그연구의대상은주로책이나 CD 등의품질의균일화 (homogeneous) 된공산품을다루는온라인쇼핑몰들이었으며, 오프라인에서흔히거래되는농산물을다루는온라인쇼핑몰들을대상으로하는연구는찾아볼수없었다. 농산물의품질은책이나 CD와같은공산품의품질에비해비균질화 (heterogeneous) 된제품으로알려져있다. 따라서본연구에서는 Dawson et al.(1990) 의동기-감정-결과모형 (Motive-Emotion- Outcome Model) 을바탕으로온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이관련된변인들이농산물온라인쇼핑몰이라는특수한환경에서소비자의행동에어떻게작용하는지를살펴보고자한다. 또한본연구에서는실제구매경험이있는구매경험자와자주방문하는고객으로써구매의도는있으나실제구매경험이없는잠재구매자간의온라인행동

3 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 3 의차이를 Dawson et al.(1990) 의모형을통해밝히고자한다. 농산물온라인쇼핑몰에있어서소비자의행동은기존의온라인쇼핑몰과는차이가있다고알려져있는데, 그이유는농산물이라고하는상품특성상비균질성 (heterogeneity) 수준이일반공산품과비교하여상대적으로높다는것이다 (de Figueredo, 2000). 따라서오감을사용하여야품질을느낄수있는농산물을구매하고자하는소비자들의온라인쇼핑몰사이트상에서의쇼핑경험은기존공산품위주의온라인사이트에서의그것과는많은차이가보일것이다. 이에본연구는농산물온라인쇼핑몰을쇼핑동기에따라방문목적이다른온라인쇼핑구매집단과잠재구매집단사이에서경험한감정유형에차이가있는지를파악하고, 쇼핑동기와소비자가느끼는감정이소비자의쇼핑행동에미치는영향을파악하는것을목적으로한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 동기 - 감정 - 결과모형 (Motive-Emotion-Output Model) Dawson et al.(1990) 은소비자의기존에존재하는쇼핑동기 (preexisting motives) 와일시적쇼핑감정 (transient emotions) 으로요약되는소비자의심리적상태가쇼핑행위에어떻게영향을주는지에대한모형을제시하였다. < 그림 1> 은 Dawson et al. 이제시한동기- 감정-결과모형이다. < 그림 1> Dawson et al.(1990) 의동기 - 감정 - 결과모형 < 그림 1> 에서보이는것과같이동기-감정-결과모형은독립변수 (predictor) 로서소비자의쇼핑동기가결과변수 (outcome variables), 예컨대구매결정, 고객충성, 구매선호, 재방문의도등에직접적으로도영향을미치지만, 주로매개변수 (mediator) 인쇼핑장소에서의

4 4 經營硏究第 22 卷第 2 號 다양한감정을통하여최종결과변수에영향을미친다는것을보여주고있다. 즉, 소비자의쇼핑동기는소비자의쇼핑현장에서의감정에영향을미치고, 그감정은결과적으로소비자행동으로나타나게됨을의미한다. 본연구에서는 Dawson et al.(1990) 의동기-감정-결과모형을기존오프라인쇼핑몰의적용에서온라인쇼핑몰로확장하여적용을하고자한다. 요컨대온라인고객의다양한쇼핑모티브는온라인쇼핑몰상에서의감정변화를통하여, 결과적으로고객충성이라고하는행동결과에영향을미칠것이다. 이와같은연구목표를달성하기위하여다음장에서는쇼핑동기, 쇼핑감정, 쇼핑행동결과로서의고객충성등에대한개념을문헌연구를통하여고찰한다. 2. 쇼핑동기 Tauber(1972) 는소비자의쇼핑동기로경험적인측면을언급하면서, 소비자는단순히물건을사기위한동기뿐만아니라여러가지개인적인감정적동기와사회적동기를가질수있음을보여주었다. 그에의하면개인적쇼핑동기에는역할수행, 기분전환의추구, 욕구불만의해소, 신체적활동, 감각적자극의즐김, 새로운추세에대한학습이있고, 사회적동기에는동호인과의대화, 지위와권련의추구, 가격흥정의즐거움, 집밖에서의사회적경험, 준거집단의유인등이있다고하였다. Westbrook and Black(1985) 은쇼핑동기를제품지향적인동기와경험적인동기, 그리고제품지향적동기와경험적동기가혼합된동기로분류하였다. 제품지향적동기는구매의필요에의해서유발되거나제품정보를얻기위해유발되는동기이며, 경험적인동기는즐거운경험을얻거나하는즐거운여가선용의경험을얻고자하는동기이고, 혼합된동기는두가지가혼합된동기로분류하면서이를바탕으로소비자유형화 (typology) 의바탕으로써쇼핑동기의중요성을밝혔다. Dawson et al.(1990) 은쇼핑동기를제품동기와실험적동기로구분하면서강한제품동기를지닌소비자가제품에대한만족과기대충족이더높은것으로나타났고, 강한실험적동기를지닌소비자가매장환경에대한만족과전반적인만족이더높은것으로나타나쇼핑동기가소비자의제품을보다더많이구매하려는경향과의도에영향을미치는것으로나타났다. Babin et al.(1994) 도소비자의평가를측정하기위해쾌락적쇼핑동기 (hedonic

5 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 5 shopping motive) 와효용적쇼핑동기 (utilitarian shopping motive) 를제안하였다. Babin et al.(1994) 는효용적가치는목표지향적이고, 합리적인상품구입과관련되어있으며, 이러한동기가강한소비자는쇼핑을필요또는작업으로규정하는경향이있다고하였다. 반면에쾌락적가치는쇼핑목적달성보다는훨씬더주관적이고개인적인것으로쇼핑의잠재적인즐거움과감성적가치를반영하고있으며, 이러한동기를가진소비자는쇼핑과정자체를즐기는경향이강하다고하였다. Babin et al.(1994) 의효용적쇼핑동기는 Dawson et al.(1990) 의제품동기에서발전된개념이며, 쾌락적쇼핑동기는실험적동기에서발전된개념이다. 문헌연구의결과, 쇼핑에있어서의동기는크게상품구매라는목표지향적인효용적동기와쇼핑을즐거움추구로보는쾌락적동기로나눠짐을알수있다. 요컨대본연구는 Babin et al.(1994), Hammond et al.(1996), Childer et al.(2001) 등의연구에서쇼핑동기를효용적동기와쾌락적동기로구분한것과같이쇼핑동기를효용적동기와쾌락적동기로구분하여연구를진행하기로하였다. 3. 쇼핑감정 소비자는제품을고르거나구매시점과같은쇼핑상황에있을때복잡하고다양한감정상태를가지게된다. 이에소비자의쇼핑상황을환경심리학적접근방법으로연구한 Mehrabian, Russell(1974) 는환경속에서의자극이사람의감정상태에영향을미치며, 그러한감정상태는사람의행동에영향을미친다고밝혔다. 감정에관한연구를 S-O-R( 감정 -감정상태-반응) 을이용한 Mehrabian and Russell(1974) 의 PAD(Pleasure-Arousal- Dominance) 척도는즐거움 (pleasure), 흥미나자극 (arousal), 통제 (dominance) 3가지로구분하였다. Donovan and Rossiter(1982) 는 Mehrabian and Russell(1974) 의 PAD척도를이용한결과흡족한 (contented)/ 억압적인 (depressed), 행복한 / 불행한, 만족한 / 불만족이라는 3차원으로구분되었고이는소비자가특정매장을방문시경험하게되는감정등이소비자의특정매장에대한관심도, 매장내체류시간, 그리고재방문의도에영향을미침을밝혔다. Dawson et al.(1990) 은소비자의감정을조사한결과느긋한 (relaxed), 흡족한 (contented), 만족한 (satisfied), 행복한, 놀라운, 흥분된, 보상받는 (rewarded) 의 7가지감정이있음을밝혔다. Yoo et al.(1998) 도백화점을이용하는소비자들을대상으로백화점매장내에서경

6 6 經營硏究第 22 卷第 2 號 험한감정을살펴본결과즐거움, 흥분, 만족, 자만등의긍정적인감정과걱정, 불쾌, 무지, 화남등의부정적인감정이나타나고있음을밝혀냈다. 이외에도온라인쇼핑과관련된쇼핑감정을살펴보면, Hoffman and Novak(1996) 은 Flow' 의개념을사용하면서플로우란 소비자가컴퓨터매개환경과상호작용하는과정에서숙련도와도전감의균형을유지하면서성취해가는긍정적인경험적과정 이라고정의하면서온라인소비자들이정보수집과같은정보지향적인면을추구하기도하지만, 단순히정보탐색자체를즐기기도하고, 온라인에대한만족도와관여도가높은소비자들이긍정적인감정과분위기가나타나고있음을밝혔다. 쇼핑감정에대한문헌조사결과, 본연구는소비감정에대한많은선행연구들이 Mehrabian and Russell(1974) 나 Westbrook(1987), Oliver(1993) 등의견해처럼쇼핑감정을 2차원, 3차원등의여러차원으로나누고있다는것을알수있었다. 4. 쇼핑행동 Dawson et al.(1990) 의동기-감정-결과모형에따르면소비자는쇼핑과정에서얻은경험의결과로쇼핑행동이나행동의도를보이게된다. Westbrook and Black(1985) 은소비자의쇼핑동기가감정변수를통해최종적으로쇼핑행동으로서의매장의선택과매장선호에영향을미침을강조하였다. 또한, Kevin et al.(2003) 은소비자의쇼핑태도에대한쾌락적차원과효용적차원의척도를측정한결과두차원이소비자의쇼핑태도및브랜드태도에영향을끼침을밝혔다. 문헌연구를통하여이러한쇼핑행동으로재방문의도, 매장선호, 브랜드선호, 고객충성등의변수들이선행연구들에서자주사용되었다는것을알수있었다. 5. 동기 - 감정 - 결과 모형의온라인쇼핑몰로의적용 본연구는 Dawson et al.(1990) 의쇼핑동기-감정-결과모형을온라인쇼핑몰에적용하여연구를진행하고자한다. 이에 Dawson et al.(1990) 의모형의온라인쇼핑환경적용의타당성확보를위해추가적인문헌연구를실시하였다. 그결과로첫째, Babin et al.(1994) 의두가지쇼핑동기이론이최근의온라인쇼핑동기에관련된연구에서다양하게인용되고있다는점을발견하였다. Hammond et al.(1998)

7 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 7 는쇼핑동기를효용적가치와쾌락적가치로구분하여소비자의반응을분석하여그차이점을밝힌바있다. Moe(2001) 도소비자의인터넷웹항해 (navigation) 행동과관련하여온라인쇼핑동기를 Babin et al.(1994) 및 Dawson et al.(1990) 와유사한방식으로온라인쇼핑동기를분류하였다. Childer et al.(2001) 도쇼핑동기를쾌락적동기와효용적동기로구분하여온라인쇼핑행동을살펴보는데있어쇼핑동기의중요성을강조하였으며 Oppen et al.(2005) 는쾌락적동기와효용적동기가온라인 CD 쇼핑몰에서의고객의행동을설명하는중요한요인이라고논하였다. 이상의선행연구들에서보듯이전통적인매장과온라인쇼핑공간에서의쇼핑동기는약간의용어의차이는있으나대체로크게상품구매라는목표지향적인효용적동기와쇼핑을즐거움추구로보는쾌락적동기로나눠질수있음을알수있다. 둘째, 온라인쇼핑몰에서의고객의감정에관한연구들도활발히수행되고있음을문헌연구를통하여파악하였다. 온라인쇼핑몰에서소비자들의인지행위를관찰한 Eighmey (1997) 는웹사이트사용자들이즐거움의맥락속에있는정보에더많은도움을받고있음을확인했다. 또한서문식외 2인 (2002) 은온라인쇼핑상황속에서소비자의감정및감정발생원인들을연구한결과온라인쇼핑몰에서소비자들이경험한감정들이 20가지로분류되며, 감정의발생원인들이다양함을발견하였다. 마지막으로, 본연구는문헌연구를통해온라인쇼핑몰에서고객의행동결과변수로 온라인고객충성 이빈번히사용됨을알수있었다. 이에따라 Dawson et al.(1990) 의 동기-감정-결과모형 을온라인쇼핑몰에적용함에있어그 결과 변수로서 온라인고객충성 을본연구에적용키로하였다. 온라인고객충성은고객의온라인쇼핑몰에대한선호, 재방문의도및구매행동등의개념을포함한다측면적 (multi-dimensional) 변수로써소비자의복잡한쇼핑행동을잘설명하는것으로알려져있다 (Anderson and Srinivasan, 2003). Ⅲ. 연구모형및연구방법 1. 연구모형및가설의도출 본연구의목적을달성하기위해 Dawson et al.(1990) 의동기 - 감정 - 결과모형을바탕으

8 8 經營硏究第 22 卷第 2 號 로개념적연구모형을 < 그림 2> 와같이수립하였다. 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기는온라인쇼핑몰웹사이트상에서의감정에영향을미치고, 그감정은고객충성에영향을미친다. < 그림 2> 개념적연구모형 2. 매개변수의도출 본연구는연구의목적을달성하기위해매개변수로사용될온라인쇼핑감정요인들을문헌연구들로부터다양하게추출하였다. 추출된 15개의쇼핑감정을탐색적요인분석 (Exploratory Factor Analysis) 을통하여타당한요인으로분류하였다. 탐색적요인분석의방법으로주요인추출 (principal component extraction) 과직교회원 (orthogonal rotation) 을사용하여요인고유값이 1이상인요인들을집단화하였다. 요인분석을위해 2004년 9월 13일부터 17일까지국내한선도온라인농산물쇼핑몰의회원 50여명을대상으로예비조사로서의온라인설문조사를하였다. 요인분석의결과각감정에관련된문항간의응집성을떨어뜨리는항목들은제거되고 12개의온라인쇼핑감정이세가지의요인으로분류되었다 (< 부록 1>). 이렇게분류된세가지감정요인은각각 만족감 불쾌감 흥미감 으로요인명이작성되었다. 요인적재량은다음장에서다시한번수행된확정적요인분석 (Confirmatory Factor Analysis) 에나타나있다 (< 표 2>). 본연구는확정적요인분석을다시한번수행함으로서연구모형의구성타당도 (Construct Validity) 를강화하였다. 확정적요인분석과연구모형의최종검정을위한자료수집은예비조사약한달후수행하였다. 3. 쇼핑동기가감정에미치는영향

9 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 9 효용적동기 (utilitarian motive) 는 Hoffman and Novak(1996) 과박철 (2002) 이제안한제품구매, 구매정보, 구매정보의편리성등에대한 5개항목으로측정하였다. 쾌락적동기 (hedonic motive) 는 Childer et al.(2001) 과유창조, 정혜은 (2002) 이제시한소비자의라이프스타일과제품구매이외의정보등에대한 4개측정항목을설정하였다. 설문내용은 < 부록 1> 에첨부하였다. 강한쇼핑동기가유발된소비자는긍정적감정상태와만족감을유발시킨다 (Westbrook and Black, 1985). Dawson et al.(1990) 과 Babin et al.(1994) 역시소비자의효용적및쾌락적쇼핑동기가소비자의다양한감정을유발한다고하였다. 쇼핑가치를집단별로구분하여연구한유창조, 정혜은 (2002) 도효용적가치추구집단에게는즐거움과통제감을제공해주어야하며쾌락적가치추구집단에게는즐거움과자극을제공해주는것이전략적요소라고언급하였다. 이상의연구들을근거로다음과같은연구가설을수립하였다. H1-1: 온라인소비자의효용적동기는소비자의만족감에영향을미칠것이다. H1-2: 온라인소비자의효용적동기는소비자의불쾌감에영향을미칠것이다. H1-3: 온라인소비자의효용적동기는소비자의흥미감에영향을미칠것이다. H2-1: 온라인소비자의쾌락적동기는소비자의만족감에영향을미칠것이다. H2-2: 온라인소비자의쾌락적동기는소비자의불쾌감에영향을미칠것이다. H2-3: 온라인소비자의쾌락적동기는소비자의흥미감에영향을미칠것이다. 4. 쇼핑감정이고객충성에미치는영향 쇼핑감정은소비자가쇼핑을하면서경험하게되는기쁨, 분노, 공포등의감정적반응을의미한다. Yoo et al.(1998) 는소비자의소비감정이쇼핑매장의특징과매장에대한태도에중요한매개적역할을한다고주장하였다. 서문식, 김상희 (2002) 도온라인소비자들을대상으로쇼핑몰특징을발생원인의기분으로살펴본결과컨텐츠, 정보, 제품, 구매, 보안및결재, 배송, 고객서비스에서경험한감정적반응이매개되어소비자의쇼핑행동에영향을미치는것으로나타났다. 쇼핑감정의측정을위한설문내용은상기언급된연구들에서도입하여 < 부록 1> 에첨부하였다. 위와같은선행연구의이론들을바탕으로아래와같은가설을수립하였다

10 10 經營硏究第 22 卷第 2 號 H3-1: 온라인소비자의만족감은고객충성에영향을미칠것이다. H3-2: 온라인소비자의불쾌감은고객충성에영향을미칠것이다. H3-3: 온라인소비자의흥미감은고객충성에영향을미칠것이다. 5. 쇼핑경험이 동기 - 감정 - 결과 모형에미치는영향 서론에서언급되었던바와같이구매경험여부가조절변수 (moderator) 로각변수들간의인과관계에미치는영향도조사될것이다. 즉, 웹사이트에서실제구매경험이있는집단과그웹사이트의회원으로자주방문하는고객이나실제구매경험이없는잠재고객간의비교조사가수행될것이다. 특히, 본연구의대상으로삼고있는온라인농산물쇼핑몰의제품특성인제품비균질성 (heterogeneity) 에대한구매불확실성이 쇼핑경험 이라고하는조절변수로부터어떠한영향을받는지가검정된다. 그결과는최근급증하고있는온라인농산물쇼핑몰에대한유용한전략수립근거로제시될것이다. H4-1~9: 온라인소비자의쇼핑몰에서의구매경험유무는쇼핑동기-감정-결과모형의각인과경로에조절효과를가질것이다. 이상의논의를통해서양적분석을위한쇼핑동기, 감정, 고객충성의인과관계를도출할수있다. 이에 < 그림 3> 과같은검증을위한구조모형을제안한다. < 그림 3> 검증을위한구조방정식모형

11 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 11 Ⅳ. 결과분석 1. 기술통계및분석도구설정 본연구의설문조사는 2004년 10월 5일부터 11일까지실시되었다. 설문대상은국내한선도농산물온라인쇼핑몰의회원 12,000명이었으며, 설문지는이메일을통해발송되었다. 최종적으로수집된 177명의설문지가본연구의분석에이용되었다. 대상자 177명중 54명 (30.5%) 은남성이었으며 123명 (69.5%) 은여성응답자였다. 응답자의평균연령은 36.4세였고, 분포는 30대가 85명 (48%) 으로가장많았으며그다음으로는 40대와 20대가각각 40명 (22.6%) 과 34명 (19.2%) 으로나타났다. 응답자들은 구매경험자그룹 과 잠재구매자그룹 으로나뉘었다. 구매경험자는해당쇼핑몰사이트의가입회원이면서동시에적어도 1회이상구매경험이있는고객으로규정하였다. 잠재구매자는해당쇼핑몰사이트의가입회원으로서해당사이트에자주방문하나실제구매경험이없는고객으로규정하였다. 응답자들중구매경험이있는 ' 구매경험자그룹 ' 은 116명 (65.5%) 으로구매경험이없는 ' 잠재구매자그룹 ' 61명 (34.5%) 이었다. 본연구에서는연구모형의통계적분석을위하여 PLS(Partial Least Square) 를사용하였다. PLS는넓은의미로는구조방정식 (Structural Equation Model) 의방법들중하나로간주되지만, LISREL이나 AMOS처럼기존의공분산분석을기본으로하는기존의구조방정식방법들과는몇가지중요한차이가있다. PLS는주요인분석법을사용함으로서기존의구조방정식방법의큰제약으로알려져있는수집된자료의정규분포에대한엄격한가정으로부터자유롭다는장점이있다. 또한, 반면에 PLS는공분산을이용하지않고측정오차와잠재변수들간의예측오차를최소화하는방법을사용함으로서경로계수들의예측력이극대화되도록추정한다. PLS의또다른특징으로는비교적적은수의자료로분석이가능하다는점이다. 기존의구조방정식방법들이분석을위해서최소 200개이상의자료를수집해야하는데비해, PLS는연구모형에서가장많은경로가걸려있는종속변수의 독립변수들로부터걸려있는경로의개수 10 의개수가최소요구자료수이다 ( 본연구의경우, 3 10=30개 ). 본연구에서는전략수립을위한각변수들간계수측정및예측력을추정하고자하였고, 엄격하게조사해보았을때변수들중수집된자료의분포가정규분포를벗어나는왜도가비교적큰변수들이있으므로신뢰할수있는결과를산출해내기위하여 AMOS나

12 12 經營硏究第 22 卷第 2 號 LISREL 같은공분산분석보다는 PLS 가적절하다. 2. 측정도구검증 1) 내적일관성검증측정도구의내적일관성, 즉신뢰도를검증하기위해본연구에서는크롬바흐알파와구성신뢰도 (composite reliability) 를조사하였다. < 표 1> 은구매경험자집단과잠재구매자집단의각잠재변수와측정변수에있어서의 Cronbach's α 값을나타내고있다. < 표 1> 에서나타난것과같이대부분의알파값은 >.7로서문제가없으나, 구매경험자집단의 효용적동기 (UM) 의 α값은.558로최소신뢰도기준값인.6보다낮게나타났다. < 표 1> 신뢰도측정 : 각잠재변수의크론바흐알파값과삭제시의알파값 구매경험자집단 잠재구매자집단 잠재변수 측정항목 삭제시 α 잠재변수 측정항목 삭제시 α UM1.502 UM1.715 효용적동기 UM2.448 효용적동기 UM2.720 α=.558 UM3.682 (α=.778) UM3.769 CR=.703 UM4.398 CR=.794 UM4.737 UM5.470 UM5.744 HM1.711 HM1.825 쾌락적동기쾌락적동기 HM2.770 HM2.785 (α=.762) (α=.848) HM3.687 HM3.809 CR=.851 CR=.898 HM4.649 HM4.807 SA1.756 SA1.877 만족감만족감 SA2.722 SA2.872 (α=.808) (α=.900) SA3.719 SA3.861 CR=.880 CR=.930 SA4.837 SA4.873 DP1.840 DP1.914 불쾌감 DP2.849 불쾌감 DP2.852 (α=.864) DP3.824 (α=.889) DP3.845 CR=.904 DP4.816 CR.923 DP4.860 DP5.848 DP5.853 흥미감 AR1.691 흥미감 AR1.681 (α=.791) AR2.685 (α=.762) AR2.623 CR=.876 AR3.771 CR=.866 AR3.745 LT1.791 LT1.793 고객충성 LT2.786 고객충성 LT2.829 (α=.805) LT3.755 (α=.838) LT3.798 CR=.872 LT4.771 CR=.891 LT4.801 LT5.736 LT5.805 따라서측정도구의신뢰도를개선하기위해 < 표 1> 에나와있는바와같이신뢰도를

13 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 13 심각하게저해하고있는측정항목인 UM3을본연구의측정도구에서탈락시키기로하였다. 그결과로 효용적동기 (UM) 는.682의 α값을가지게됨으로써측정도구의신뢰도가개선되었다. 이어서구성신뢰도 (CR) 값은최소기준값인.7보다모두높게나와측정도구의신뢰도가적절한것으로검증되었다. 2) 수렴타당성 (Convergent validity) 및판별타당성 (Discriminant validity) 검증본연구에서사용한측정모형의수렴타당성을검정하기위하여확정적요인분석 (confirmatory factor analysis) 과 AVE (Average Variance Extracted) 를수행하였다. 먼저, 확정적요인분석에있어서는요인적재량 (factor loading) 이.6이상이면수렴타당성이있는것으로보았다. 각요인적재량은 < 표 2> 에나와있는바와같이대부분이.6이상의적재량을보이고있다. 그러나구매경험자집단의 UM2는.575로수용할만한수준이아닌것으로나타났다. 따라서측정도구의수렴타당성을개선하기위해측정항목인 UM2를연구의측정도구에서탈락시키기로하였다. 효용적동기 (UM) UM1 요인 UM2 적재량 UM4 UM5 < 표 2> 수렴타당성 : 요인적재량과 AVE 구매경험자집단잠재구매자집단 쾌락적동기 (HM) HM1 요인 HM2 적재량 HM3 HM4 구매경험자집단잠재구매자집단 AVE AVE 만족감 (SA) 불쾌감 (DP) DP SA DP 요인 SA 요인 DP 적재량 SA 적재량 DP SA DP AVE AVE 흥미감 (AR) 고객충성 (LT) LT AR LT 요인요인 AR LT 적재량적재량 AR LT LT AVE AVE

14 14 經營硏究第 22 卷第 2 號 수렴타당성검정을위한또다른지표로써, AVE(Average Variance Extracted) 는하나의잠재변수와그것을측정하는측정항목들이공유하고있는분산의크기를뜻한다. 즉, AVE가크면한잠재변수가설명하고있는측정항목들의분산이크다는것이므로, 수렴타당성이크다는것을의미한다. 측정도구에있어서 AVE가.5이상이면수렴타당성이존재한다 (Gefen et al., 2000). 따라서본연구의잠재변수들의 AVE값의범위는 < 표 2> 에서보여주는바와같이.581에서.768사이로적합한수준으로나타났다. PLS 분석에서사용되는판별타당성의검정방법으로는교차요인적재량 (crossloading) 분석과 AVE 제곱근분석이주로쓰인다 (Gefen et al., 2000). < 부록 2> 에첨부된교차요인적재량테이블은본연구에사용된측정모형이판별타당성을충분히확보하고있다는것을나타내고있다. 또다른판별타당성검정방법으로써 AVE 제곱근분석은각잠재변수의 AVE의제곱근의값과각잠재변수들간의상관계수를비교하는것이다. 어떤잠재변수의 AVE의제곱근의값이그잠재변수와다른잠재변수들간의모든상관계수들보다크면판별타당성이있다고본다. 즉, 한잠재변수내에서측정항목들간의상관관계가서로다른잠재변수들간의상관관계보다크다는것을의미하므로판별타당성이확보되는것으로간주한다 (Gefen et al., 2000). < 표 3> 은잠재변수들간의상관관계와 AVE의제곱근값을나타낸표이다. < 표 3> AVE 제곱근분석 : 잠재변수들간의상관관계와 AVE 의제곱근값 구매경험자집단 UM HM SA DP AR LT UM (.796) HH.509 (.769) SA (.804) DP (.809) AR (.838) LT (.762) 잠재구매자집단 UM (.797) HH.553 (.829) SA (.876) DP (.842) AR (.827) LT (.787) * 괄호안은각잠재변수의 AVE 값의제곱근

15 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 15 < 표 3> 에서나타난것처럼각 AVE 제곱근값이인접한종과횡의다른상관계수들보다충분히크므로본연구의측정도구의판별타당성은확보된것으로판단된다. 요컨대처음의측정도구에서탈락시킨측정항목 UM 2,3을제외한후의수정된측정도구의내적일관성, 수렴타당성및판별타당성은적합한수준으로나타났다. 3. 연구모형검증 구조방정식을이용하여구매경험자집단과잠재구매자집단의두집단간차이를비교분석하기에앞서, t-테스트를통하여두집단간잠재변인의평균차이를조사하였다. < 표 4> 두집단간잠재변인의평균차이 잠재변인 구매경험자집단 잠재구매자집단 T-value 효용적동기 (UM) 쾌락적동기 (HM) 만족감 (SA) 불쾌감 (DP) 흥미감 (AR) 고객충성 (LT) ** ** 불쾌감 (DP) 은역코딩하였음. * p<.05, ** p<0.01 위의 < 표 4> 에서보여주는바와같이, 쾌락적동기 (HM) 와고객충성 (LT) 변수는두집단간평균의차이가유의미하게나타났고, 나머지잠재변인들은두집단간잠재변인의평균차이가유의미하지않게나타났다. 두집단간평균차이에있어서유의미하게나타난것으로, 잠재구매자집단이구매경험자집단에비해쾌락적동기가높게나타났다. 반면, 구매경험자집단이잠재구매자집단에비해고객충성이높게나타났다. 즉, 잠재구매자집단은구매경험자집단에비해해당웹사이트에서의쇼핑을필요에의한행위또는정보수집의행위보다도개인의즐거움을위한행위로여기는경향이높지만, 실제구매경험자들의경우쾌락적동기가감소하게되는것은자연적인현상이며, 구매의경험을통해구매경험이없는잠재구매자에비해충성도가향상되는것도쉽게이해될수있는부분이다. < 그림 4> 과 < 그림 5> 는본연구에서수립한가설을바탕으로제안된연구모형을 PLS를이용하여분석한결과로서각각잠재구매자집단과구매경험자집단과의경로계수와 R

16 16 經營硏究第 22 卷第 2 號 값을나타내고있다. 구매경험자집단이잠재구매자집단에비해모든구조식에서 R 2 값이낮은것은구매경험자에대한구조식의설명력이떨어지는것을의미하며, 구조식내의변수간의관계에대한불확실성이높다는것을나타낸다. 즉, 농산물전자상거래의경우품질과서비스에대한불확실성이높고일관성이떨어져구매경험후동기와감정등설명변수의변화폭이커져구조식으로설명할수없는부분이커졌다는것을의미한다. * 불쾌감 은역코딩되었음 < 그림 4> 연구모형의 PLS 분석결과 : 잠재구매자집단 * 불쾌감 은역코딩되었음 < 그림 5> 연구모형의 PLS 분석결과 : 구매경험자집단 이는농산물같이이질성이높고물리적서비스가어려운품목은품질과서비스에대한

17 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 17 불확실성이높아전자상거래가힘들다는선행연구들의주장을뒷받침한다 (Rosen, 2000, Figueiredo, 2000). Zeng and Reinartz(2003) 는불확실성이큰제품을판매하는사이트들의실패이유를구매자들에게좀더나은의사결정을할수있도록정보를충분히제공하여위험성을줄이는데노력하지않는점을들고있으며, Pavlou et al.(2007) 등은위험성과불확실성을줄이기위해진단성 (Product Diagnosticity), 신뢰성 (Trust), 사회적실재감 (Social Presence) 등을부여하는것이필요하다는것을밝힌바있다. 구매경험자집단의고객충성에대한 R 2 값은 0.356으로종속변수의분산의 35.6% 를설명하고있으며, 잠재구매자집단의 R 2 값은 0.525로나타나종속변수의분산의 52.5% 를설명하고있다. 쇼핑경험자집단보다잠재구매자집단의쇼핑감정이구매경험자집단의쇼핑감정에비해고객충성이라고하는소비자행동을더잘설명하고있음을의미한다. 쇼핑경험자의경우농산물전자상거래쇼핑경험에서나오는불확실성과위험성이소비자의감정과충성도의관계에영향을끼치고있는것으로보이며, 특히흥미감이충성도에미치는영향이현저히감소한것으로나타나고있다. 4. 연구가설검증 두집단의모형분석결과, 두집단모두쾌락적동기가만족감을유발하고, 유발된만족감이고객충성으로연결되는경로가주된경로로밝혀졌다. 구매경험자집단에서흥미감은고객충성에영향을미치지않는것으로나타났으나, 잠재구매자집단에서는비교적강하게고객충성에영향을미치는것으로나타났다. 그림 4와 5에서보는것처럼세가지감정중, 고객충성에영향을미치는만족감은구매경험자집단 (β=.460, t=4.975) 과잠재구매자집단 (β=.326, t=2.472) 에서유의미한영향으로나타났고 (H3-1), 불쾌감또한구매경험자집단 (β=.263, t=2.879) 과잠재구매자집단 (β=.282, t=2.649) 에유의미한영향을나타냈다 (H3-2). 고객충성에영향을미치는변인으로흥미감의경우는구매경험자집단 (β=.022, t=0.235) 에서는유의미한영향을나타내지않았으나, 잠재구매자집단 (β=.281, t=1.977) 에는유의미한영향을나타냈다 (H3-3). 따라서구매경험이있는고객의고객충성은만족감, 불쾌감등의감정으로부터영향을받으며, 구매경험이없는잠재고객의고객충성은만족감, 불쾌감뿐만아니라호기심과같은흥미감에의해서도영향을받는다는사실이밝혀졌다. 이는구매경험이없는잠재적수요자인경우농산물전자상거래에대한흥미를통해구매욕구를자극할수있지만, 구매경험자의경우흥미만

18 18 經營硏究第 22 卷第 2 號 으로재구매욕구를자극하기어렵다는사실을나타낸다. 전반적으로보았을때, 두집단에서공히쾌락적쇼핑동기가효용적쇼핑동기보다세가지감정상태에더큰영향을미치는것으로나타났다. 쾌락적동기는구매경험자집단의만족감 (β=.472, t=4.014) 과잠재구매자집단 (β=.511, t=5.412) 의만족감에유의미한효과를영향을주는것으로나타났고 (H2-1), 구매경험자집단의흥미감 (β=.463, t=4.082) 과잠재구매자집단의흥미감 (β=.504, t=3.863) 에유의미한영향을주는것으로나타냈다 (H2-3). 쾌락적동기는또한구매경험자집단의불쾌감 (β=.267, t=2.670) 에도유의미한영향을 (p=.01) 나타냈으나잠재구매자집단의불쾌감 (β=.286, t=1.921) 에는제한적인영향을 (p=0.5) 나타내었다 (H2-2). 구매경험에관계없이쾌락적동기는세가지감정변수에영향 (p<.01 또는 p<.05) 을미치는것으로나타나농산물전자상거래에서중요한요인이되고있음을알수있다. 쾌락적동기에비해효용적동기는구매경험에관계없이세가지감정변수에제한적인영향 (p<.05) 을미치거나영향이없는것으로나타나농산물전자상거래는일반적인상거래와달리쾌락적동기에더영향을받는다는것을알수있다. 효용적동기는구매경험자집단 (β=.216, t=2.044) 과잠재구매자집단의불쾌감 (β=.346, t=2.378) 에제한적인영향을나타냈다 (H1-2). 그러나구매경험자집단의만족감 (β=.088, t=0.79) 과잠재구매자의흥미감 (β =.192 t=1.368) 에는유의미한영향을나타내지않았으며, 잠재구매자집단의만족감 (β=.337, t=3.291) 과구매경험자집단의흥미감 (β=.176, t=1.795) 에는제한적인영향을나타냈다 (H1-1 & H1-3). 구매경험이있는구매경험자집단의모형식과구매경험이없는잠재구매자집단의모형식의구조적차이를분석하기위해식 (1) 의검정값을계산하여 Chow검정을실시하였다. (1) SSE 0 = 전체집단에대한구조식의최소자승값 SSE 1 = 비구매경험자집단에대한구조식의최소자승값 SSE 2 = 구매경험자집단에대한구조식의최소자승값 k = 구조식의경로계수수 m = 비구매경험자집단의수 n = 구매경험자집단의수

19 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 19 그결과 < 표 5> 에서보여주는바와같이고객충성 (LT) 의구조식의경우 F값은 4.07, 만족감 (SA) 의구조식의경우 F값은 6.11, 불쾌감 (DP) 의구조식의경우 F값은 4.97로 5% 유의수준에서유의미하게나타났다. 그러나흥미감 (AR) 의구조식의경우 F값은 1.24로 5% 유의수준에서유의미하지않게나타났다. < 표 5> 두집단모형의구조적차이분석에대한 Chow검정결과 만족감 불쾌감 흥미감 고객충성 F(k, 177-2k) ** ** ** *<.05, ** p<.001 Chow 검정의결과는두구조모형이통계적으로차이가있음을나타내며, 특히만족감, 불쾌감, 고객충성에대한차이가크다는것을보여준다. 이들구조식의차이를유발하는요인을살펴보기위해 Chin의경로계수차이의유의성검정을식 (2) 으로사용하여실시하였다. (2) Chin 검정식을이용한두집단간경로계수비교결과, 연구모형에있어구매경험이있는집단과구매경험이없는집단간의경로계수들중일부가통계적으로유의한차이가있는것으로나타나 Chow 검정의결과를재확인시켜준다. 구매경험자들의경우만족감의고객충성에대한영향이더크고 (H4-7) 비구매경험자들의경우흥미감의고객충성에대한영향이더큰것이 (H4-9) 통계적으로유의미하게 (p=.01) 확인되었다. 이는농산물쇼핑몰의경우고객확보를위한전략에서는흥미감을유발하는전략이필요하고고객유지를위한전략에서는구매후만족감을가지게하는전략이더중요하다는것을밝혀 CRM전략이세분화되어야한다는것을의미한다

20 20 經營硏究第 22 卷第 2 號 < 표 6> 두집단간경로계수비교 경로 가설 경로계수잠재구매자구매경험자 t-value 효용적동기 만족감효용적동기 불쾌감효용적동기 흥미감쾌락적동기 만족감쾌락적동기 불쾌감쾌락적동기 흥미감만족감 고객충성불쾌감 고객충성흥미감 고객충성 H4-1 H4-2 H4-3 H4-4 H4-5 H4-6 H4-7 H4-8 H ** ** * * 7.871** ** 불쾌감 (DP) 은역코딩하였음. *P<.05, ** p<0.01 또한구매경험자들의경우비구매경험자에비해효용적동기의만족감과 (H4-1) 불쾌감에대한영향이 (H4-2) 통계적으로유의미하게 (p=.01) 급격히떨어지고, 쾌락적동기의만족감과 (H4-4) 흥미감에대한영향이 (H4-5) 제한적으로떨어지는것이통계적으로확인되었다 (p=.05). 이는농산물쇼핑몰의불확실성으로인해구매경험자들에게서효용적동기의영향력이급격히떨어진다는것을재확인시켜준다. Ⅴ. 결론 본연구는온라인쇼핑몰을이용하는소비자의쇼핑행동에미치는영향을파악하는것을목적으로진행되었다. 특히, 본연구에서는농산물온라인쇼핑몰분야에서제대로다루어지지않았던소비자의경험적측면을특정쇼핑몰구매경험자와잠재구매자의집단별쇼핑행동을살펴봄으로써소비자의쇼핑행동에미치는요인을검증하였다. 본연구가가지는결론및연구의시사점은다음과같다. 첫째, 농산물전자상거래의경우잠재구매자와구매경험자모두구매동기에있어서쾌락적동기가구매감정과고객충성도에미치는영향이높으며효용적동기는제한적인영향만을미치는것으로나타났다. 이는구매자들이농산물전자상거래상품의품질과서비스에대한불확실성으로인해제품의질이균일한일반적인상품과는달리효용적인가치를추구하기어렵다는연구결과를확인시켜준다 (Choe et al., 2007)

21 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 21 둘째, 구매감정에있어서만족감과불쾌감이모두고객충성도에중요한영향을미치고있으나구매경험자집단에서는잠재구매자에비해만족감이영향을더욱강하게미치고있으며, 흥미감은영향을미치지못하는것으로나타났다. 잠재구매자의경우흥미감이중요한요인으로작용하고있어이들에대한구매유인책으로활용할필요가있다. 셋째, 구매경험자에대한구조모형이잠재구매자의구조모형에비해설명력이떨어지며, 변수간의관계에대한불확실성이높은것으로나타났다. 이는농산물전자상거래의경우품질과서비스에대한불확실성이높고일관성이떨어져구매경험에서나오는위험성이소비자의구매동기, 감정, 충성도의관계에영향을끼친것으로파악된다. 이와같은결과는농산물쇼핑몰의구축및운영방향에대해시사하는바가크다. 먼저, 농산물같이이질성이높고물리적서비스가어려운품목은품질과서비스에대한불확실성과위험성으로인해전자상거래가힘들다는주장을뒷받침한다 (Rosen, 2000, Figueiredo, 2000). 또한충분한구매고객을확보하기전까지는효용적구매동기보다는쾌락적구매동기로고객들을유인하는정책이선행되어야하며, 확보된고객들에게는품질과서비스에대한불확실성과위험성을줄이고보다나은구매의사결정을지원하기위해충분한정보를제공하고사이트의신뢰를구축하기위한정책들이마련되어야한다 (Zeng and Reinartz, 2003, Pavlou et al., 2007). 이결과는 Webvan 등농산물전자상거래사이트들이고객의효용성제고에편중되고구매의불확실성제거가부족했던점이실패요인이되었음을잘설명하여주고있다. 구매경험자나잠재구매자모두쇼핑에대한만족감증대와불쾌감해소가중요한감정이되고있으나구매경험자의경우만족감에대한의존도가매우강하여, 재구매고객들에대한제품과서비스및품질의보증, 결제와배송의편의성제고, 사이트이용의안전성확보등이필수적이다. 잠재구매자의경우흥미감이충성도에미치는중요한요인이므로구매경험자와달리흥미감을유발할수있는방법의개발이뒷받침되어야한다. 이러한결과는웹사이트인터페이스디자인및정보설계에있어서개별화된 (Personalized) 서비스를제공가능케하는단서가된다. 예컨대구매경험이없는잠재고객들에게는이벤트나다양한정보를제공하여쾌락적동기유발을강화하고고객의흥미를유발하기위해비주얼한측면이강조된인터페이스개발, 고객이기대를가지게하는컨텐츠및다양한온라인기능들을제공할필요가있을것이다. 반면에자주구매를하는고객을위하여서는흥미보다는정보제공, 신뢰성향상을통해긍정적쇼핑경험을유지할수있도록하거나쉽게정보를찾을수있도록검색창과네비게이션바를제공함으로써효용적측면에관심을가지도록하는것이필요한방법이될것이다. 이와같이본연구의결

22 22 經營硏究第 22 卷第 2 號 과는효과적인 CRM을유지해나갈수있는하나의단서를제시하고있다. 이렇게구매동기와감정을만족시킬여러가지서비스를제공한다면, 고객충성의제고로이어질가능성이높아질것이다. 본연구는그동안주로일반공산품이나서비스위주의온라인쇼핑몰에한정되었던소비자연구에서한층더나아가오감을사용하기힘든웹사이트에서오감을사용하여야품질을느낄수있는농산품을다루었다. 농산물온라인쇼핑몰에서도소비자를고려한소비자의행동연구를수행함으로써온라인소비자연구의폭을더욱확장할수있는계기를마련하였다. 상품들이대체로표준화되어있고, 상품의품질에있어서균질성 (homogeneity) 이높은공산품을쇼핑하는소비자들의온라인행동은, 상품들의표준화수준이상대적으로낮고상품의품질의비균질성 (heterogeneity) 이높은농산물을쇼핑하는소비자들의행동에는분명한차이가있을것이다. 그러나지금껏후자에대한연구는이루어진바가드물었으며, 본연구는농산물을다루는온라인쇼핑몰에대한선험적연구로서다음과같은후속연구에대한제안을한다. 첫째, 오감으로느낄수없는농산물을판매하는온라인쇼핑몰에서고객들을위하여어떠한정보를제공하여야하는가? 제공되는정보는기존의공산품을판매하는전자상거래사이트와비교해서무엇이달라야하는가? 둘째, 공산품을주로취급하는온라인쇼핑몰과농산물을주로취급하는온라인쇼핑몰상에서의소비자의행동에어떠한차이가있는가? 제품의질의동질성 (Homogeneity) 이높고불확실성 (Uncertainty) 이낮은공산품에대한소비자의온라인쇼핑행동과제품의동질성이낮고불확실성이상대적으로높은농산물, 식품등에대한소비자의온라인쇼핑행동에는차이가있을것이다. 따라서마케팅전략수립및쇼핑몰웹사이트운영, 제공하는정보의질에있어서도공산품과농산물은서로다른측면들이고려되어야할것이다. 셋째, 농산물의경우전자상거래의불확실성제거가쇼핑몰성공의주요인으로파악되고있어신뢰성 (Trust), 진단성 (Diagnosticity), 사회적실재감 (Social Presence) 등불확실성과위험성을제거할수있는방법들에대한연구와이들방법들의농산물전자상거래에대한영향등이연구되어야할것이다. 최근농산물시장은전통적인오프라인마켓에서온라인마켓으로급속하게전환되는시점을맞이하고있다. 앞서언급되었던바와같이상품으로서농산물은여러측면에서표준화된공산품과는차이가나며이에대한새로운접근이필요하다. 본연구는이러한미래의온라인쇼핑몰에대한다양한접근을제안한다

23 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 23 참고문헌 박철 (2002), 인터넷탐색가치에의해분류한온라인소비자집단별특성에관한연구, 소비자학연구, 12, 서문식, 김상희, 서용한 (2002), 인터넷쇼핑상황에서경험하는소비자감정에관한질적연구, 소비자학연구, 13, 유창조, 정혜은 (2002), 인터넷쇼핑몰에서의쇼핑경험의질이재방문의사와구매의사에미치는영향에관한연구 : 효용적가치와쾌락적가치의구분, 소비자학연구, 13, 정명선, 김재숙 (1999), 쇼핑동기에따른점포내소비자감정이의류제품쇼핑행동에미치는영향, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 23, Anderson, H. and S. Srinivasan(2003), E-satisfaction and e-loyalty: A Contingency Framework, Psychology & Marketing, 20, Babin, B., W. Darden and M. Griffin(1994), Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20(March), Choe, Y., D. Hwang, M. Kim and J. Moon(2007), Product Heterogeneity: Moderating Effect on Online Consumer Behavior, Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences(HICSS 2007) Childer, T., C. Carr, J. Peck and S. Carson(2001), Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal of Retailing, 77, Chin, W.(1998) The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling, in Modern Methods for Business Research, G. A. Marcoulides, ed: Lawrence Earlbaum Associates Dawson, S., P. Bloch and N. Ridgway(1990), Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes, Journal of Retailing, 66(4), Donovan Robert J. and Rossiter John R.(1982), Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, 58(1), de Figueredo, J.(2000), "Finding Sustainable Profitability in EC, Sloan Management Review, Summer,

24 24 經營硏究第 22 卷第 2 號 Eighmey, J.(1997), Profiling User Responses to Commercial Web Sites, Journal of Advertising Research, 37(May), Gefen, D., D. Straub and M. Boudreau(2000), Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice, Communications of the AIS, 4 (7). Hammond, K., G. McWilliam and A. N. Diaz(1998), Fun and Work on the Web: Differences in Attitudes between Novices and Experienced User, Advances in Consumer Research, 25, Hoffman, D. and T. Novak(1996), Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments, Journal of Marketing, 60(July), Kevin E. Voss, Eric R. Spangenberg and Bianca Grohmann(2003), Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude, Journal of Marketing Research, XL(Aug), Mehrabian, A. and James A. Russell(1974), An Approach to Environmental Psychology, Cambridge: MA; MIT Press. Moe, Wendy(2001), Buying, Search, or Browsing : Using In-Store Navigational Click-stream to Identify a Typology of Store Visits, Working Paper. Oliver, R. L.(1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response, Journal of Consumer Research, 20, Oppen, C., G. Odekerken-Schröder and M. Wetzels(2005), Experimental Value: A Hierarchical Model, the Impact of E-loyalty and a Customer Typology, Proceedings of the 12th Biennial World Marketing Congress, Muenster, Germany: Carol de Moranville. Pavlou, P., H. Liang and Y. Xue, Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: A Principal Agent Perspective, MIS Quarterly, Forthcoming. Rosen, K. T. and A. L. Howard(2000), E-Retail: Gold Rush or Fool's Gold?, Californian Management Review, 42(3), Tauber, E. M.(1972), Marketing Notes and Communications : Why Do People Shop?, Journal of Marketing, 36(4), Westbrook, R. A. and W. C. Black(1985), A Motivation-Based Shopper Typology,

25 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 25 Journal of Retailing, 61(1), Yoo, C., J. Park and D. Maclnnis(1998), Effects of Store Characteristics and in-store Emotional Experiences on Store Attitude, Journal of Business Research, 42, Zeng, M. and W. Reinartz(2003), Beyond Online Search: The Road to Profitability, California Management Review, 45(1),

26 26 經營硏究第 22 卷第 2 號 < 부록 1> 설문항목 - 효용적쇼핑동기 UM1. A기업을통해다양한상품들을구경한다. UM2. A기업을통해상품에대한정보를미리살펴본다. UM3. A기업을통해상품을구매하기전에제품, 가격등을다른온라인쇼핑몰과비교한다 UM4. A기업을통해상품과관련된구매정보와상품정보를얻어내는데편리하게해준다. UM5. A기업을통해상품과관련된정보를찾아내는데시간과비용을덜어준다. - 쾌락적쇼핑동기 HM1. A기업은나에게무료한시간을해소시켜주며기분전환도시켜준다. HM2. A기업은나에게새로운내용을많이접할수있게해주며다양한경험 ( 테마여행등 ) 을얻게해준다. HM3. A기업을통해다양한이벤트 ( 경품, 세일등 ) 에참여하고구경하는것이즐겁다. HM4. A기업이용그자체로나에게재미가있고즐겁다. - 만족감 PM1. A기업에서쇼핑하는동안즐거웠다. PM2. A기업에서쇼핑하는동안성취감을느꼈다. PM3. A기업에서쇼핑하는동안행복했다. PM4. A기업에서쇼핑하는동안편안했다. - 불쾌감 NM1. A기업에서쇼핑하는동안불신감을느꼈다. NM2. A기업에서쇼핑하는동안허탈했다. NM3. A기업에서쇼핑하는동안짜증스러웠다. NM4. A기업에서쇼핑하는동안불안했다. NM5. A기업에서쇼핑하는동안답답했다. - 흥미감 AM1. A기업에서쇼핑하는동안흥미로웠다. AM2. A기업에서쇼핑하는동안기대감을느꼈다. AM3. A기업에서쇼핑하는동안신기했다. - 재방문의도

27 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 27 REV1. 귀하는 A기업에대해서호의적인감정을가지고있습니까? REV2. 다른농산물온라인쇼핑몰보다 A기업을통해쇼핑하기를더좋아하십니까? REV3. 귀하는 A기업을미래에도방문할의도를가지고있습니까? REV4. 귀하는 A기업을미래에도재방문하기위해즐겨찾기에저장시켜둘것입니까? REV5. 귀하는 A기업을타인에게강력히추천하시겠습니까?

28 28 經營硏究第 22 卷第 2 號 < 부록 2> 교차요인적재량표 - 구매경험자집단 UM HM SA DP AR LT UM UM UM HM HM HM HM SA SA SA SA DP DP DP DP DP AR AR AR LT LT LT LT LT 잠재구매자집단 UM UM UM HM HM HM HM SA SA SA SA DP DP DP DP DP AR AR AR LT LT LT LT LT

29 온라인쇼핑몰에서소비자의쇼핑동기와감정이쇼핑행동에미치는영향 29 The Impact of Shopping Motives and Emotions on Online Shopping Behavior: Shopping-experienced Customer Group vs. Potential Shopping Customer Group Deokran Hwang* Young Chan Choe* Miyoung Kim* Junghoon Moon** <Abstract> The main goal of this study is to compare differences between shoppingexperienced customer group and potential-shopping customer group on a online shopping mall site in terms of online customer behavior. Dawon et al. (1990)'s Motive-Emotion-Outcome Model was applied for building a structural equation model to achieve the goal of this study. A survey research was conducted and sample size was 177. The sample was classified into the two groups: the purchase-experienced customer group (n=116) and the potential-shopping customer group (n=61). PLS (Partial Least Square) was used to test the proposed structural equation model. Before testing the model, measurement model for this study was examined through reliability test, convergent validity test, and discriminant validity test. Finally, the proposed structural model was tested based on the two different sample groups. The results from the two sample group were compared using Chow and Chin test. Several significant differences were found between two groups. The findings will be used as a basis for building a segment market strategy for the online shopping mall. Also these will be used for CRM and for constructing mass personalized web interface for the customer. Key Words : Shopping Motive, Emotion, Shopping Behavior, Online Agro-product Shopping Mall * Department of Regional Information, Seoul National University **School of IT Business, Information and Communications University, Corresponding Author