글로벌트럭산업-도전 과제와 미래 성공 전략

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1 KPMG International 글로벌트럭산업 - 도전과제와미래성공전략 - KPMG LLP/ 삼정 KPMG 경제연구원 October 2012

2 Table of Contents The contacts at KPMG in connection with this report are: Executive Summary 3 Page 윤성빈수석연구원삼정KPMG 경제연구원 Tel: Fax: sungbinyoon@kr.kpmg.com 이파라선임연구원삼정KPMG 경제연구원 Tel: Fax: farrahlee@kr.kpmg.com I. 세계상용차시장동향 II. 상용차업체들의도전과제 성장축이동에따른지각변동 경기변동 비즈니스모델및브랜드전략 환경규제대응 12 III. 상용차업체들의성공전략 현지화전략 규모의경제실현 유연한생산능력 멀티브랜딩 친환경화 가치사슬의확대 14 IV. 신흥시장에집중 중국 인도 러시아 신흥시장과성숙시장의동질화 26 Insight : 승용차 vs 상용차사업 29 본보고서는삼정KPMG 경제연구원과관계회사 ( 이하삼정 ) 가수집한자료및정보를바탕으로일반적인정보를제공할목적으로작성되었으며특정시장, 회사, 자산, 또는사업에대한삼정의공식적인견해를나타내지않습니다. 본보고서는독립적인제3자에의해검토되지않았으며, 삼정은자료의정확성과완전성을보장하지않습니다. 삼정은본보고서에포함된어떠한정보에대하여직접적또는간접적으로보증이나보장을제공하지않으며, 제3자에대하여어떠한책임도부담하지않습니다. 원래목적과다른목적또는의도에따라본보고서의일부또는전체의사용은엄격히금지됩니다. 본보고서는삼정의사전서면동의없이무단배포, 인용, 발간, 복제될수없습니다. 2

3 Executive Summary 세계상용차시장은신흥시장의급격한수요증가에비해서유럽및북미시장의비중은축소되고있다. 시장동향 세계상용차시장의경쟁구도는 2006 년이후전환기를맞아 Triad( 북미, 서유럽, 일본 ) 상용차업체들의시장점유율은하락한반면아시아업체들의시장지배력이강화되고있다. 폭스바겐의주도로대형상용차그룹 (MAN, Scania, VW CV) 이형성됨에따라 Triad 시장에서의업체간통합은정점에달한것으로보인다. 인도와러시아도이미상당수준통합이진행되었으나중국은아직미흡한수준이다. 상용차메이커들은신흥시장의성장세와함께성숙시장의경기변동을예의주시해야한다. 도전및성공전략 글로벌트럭 OEM 은지역별로시장특성, 고객취향및브랜드인지도등의차이점에대응하기위해지역맞춤형비즈니스모델과브랜드전략을진화시켜나가야한다. 환경규제에대응하기위해서는높은비용을수반하는기술도입이불가피할것이다. 장기적으로풀라인제조업체들이글로벌시장에서경쟁우위를점할가능성이높다. 신흥시장진입을위해서는해당지역에특화되고맞춤화된전략이필요하다. 중장기적인관점에서신흥시장에서도성숙시장과마찬가지로총소유비용 (Total Cost of Ownership) 에초점을둔비즈니스모델이발전할것이다. 신흥시장 환경규제는 Triad 시장에비해서는시차가있으나도입시기가점차빨라지고있다 년부터 2010 년까지중국과인도의생산량은내수판매량을초과했으나러시아의경우상당부분을해외로부터의수입에의존하고있다. 향후 10~15 년내로신흥시장과성숙시장의완벽한수준의동질화는기대하기힘들다. 그러나중국과러시아는인도에비해성숙시장과동질화될잠재력이더높은편이다. 승용차와상용차는완전히다른고객층을겨냥해설계되고있으나일정부분공유할수있는노하우가있다. 승용차 vs 상용차비즈니스 승용차사업부문은서구트럭제조업체들의신흥시장에서의멀티브랜드전략노하우를전수받을수있다. 승용차사업도경기변동성을피할수없으므로트럭사업의유연한생산능력관리방식을배울필요가있다. 또승용차시장에서자동차소유개념이낮아지고있으므로트럭사업의서비스및 TOC 에초점을둔비즈니스모델은승용차사업에도시사하는바가크다. 트럭 OEM 업체들은승용차부문이강점을가진플랫폼전략과친환경동력원개발에대한지식을활용할수있다. 3

4 I. 세계상용차시장동향 세계상용차시장, 신흥시장중심으로성장중 2010년세계상용차시장은빠른경기회복에힘입어 2008년과 2009년의판매급감에서회복했으나위기전수준에는미치지못했다. 대부분의상용차제조업체들은판매량감소에대응해과감한원가절감으로수익성을유지했다. 세계상용차시장은지난 5년간지각변동을겪었다. 북미시장의세계시장에서의비중은 2006년 50% 에서 32% 로대폭축소되었으며서유럽은 10% 에서 7% 로감소했다. 반면, 중국상용차시장은정부의정책지원에힘입어 2009년미국을제치고세계최대시장으로부상했다. 2010년중국상용차시장의세계시장점유율은 30% 에달한것으로추정된다. 또인도상용차시장도중국에는미치지못하나막대한성장을기록했다. 이제아시아상용차시장은전세계판매량의절반가량을차지하며세계최대판매지역이되었다. 향후세계상용차시장은 2012년까지약 14% 성장할것으로전망된다. 특히 BRICs에더해소위 Next 11 국가들 ( 인도네시아, 한국, 베트남, 필리핀등 ) 이이러한성장세를뒷받침할것으로예상된다. 상용차판매시장의성장추이 ( 단위 : 1,000 대 ) 25,976 22,694 21, , , ,268 2,383 20, ,001 1,276 2,137 18, ,166 1,505 22, ,462 1,655 7,369 24, ,548 1,870 8,093 1, ,645 2,012 8,725 기타 동유럽 남미 10,650 10,265 7,974 6,266 서유럽 북미 아시아 6,395 6,975 7,098 8,401 10,737 10,991 11,700 f = forecasted f 2012f Source: IHS Automotive, KPMG International (2011) 4

5 II. 상용차업체들의도전과제 2.1 성장축이동에따른지각변동 중국및인도상용차업체들의부상 중국 Dongfeng, 세계 1위등극세계상용차시장은중국의 Dongfeng Motor, FAW, CNHTC 등과인도의 Tata Motors 등의신흥국제조업체들이이미상당부분을장악하고있다. 물론이들신흥업체들은막대한자국내수판매를기반으로하고있으나중국의 Dongfeng Group은 2010년대형트럭부문에서수년간판매 1위를기록한 Daimler Trucks을처음으로제치고세계 1위판매량을기록했다. 이는신흥시장이향후상용차업체의성공을좌우할요인임을시사하고있다 년세계대형상용차시장의주요제조업체들 판매대수 (1,000 대 ) 전세계시장점유율 (%) DONGFENG DAIMLER TRUCKS FAW 1) CNHTC 2) TATA MOTORS VOLVO GLOBAL TORCH BAIC 4) MAN (VW) ASHOK LEYLAND PACCAR TOYOTA NAVISTAR ISUZU FORD ANHUI JIANGHUAI IVECO (FIAT) SCANIA (VW) ,3 % 9,7 % 9,5% 6,9% 6,7% 4,3 % 3,9 % 3,8 % 3,6 % 2,8 % 2,7 % 2,7 % 2,6 % 2,5 % 2,2 % 2,2 % 1,8 % 1,7 % 1) First Automotive Works 2) China National Heavy Duty Truck Corp. 3) Volvo, Renault Trucks, Mack 4) Beijing Automotive Industry Corp. (Auman, EuroV, Beiqi Foton) Source: IHS Automotive, KPMG International Daimler Trucks의경우중국및인도에서활동을강화하고있어향후 2년내대형트럭분야에서선두를탈환할가능성이높다. 그러나 Volvo, MAN/VW 등은향후판매량에있어서중국이나인도업체들을앞설가능성은낮아보인다. 물론세계시장에대한지배력은단지판매량에기인하지는않는다. 향후신흥국업체들이세계시장에서품질, 신뢰도, 브랜드인지도등의측면에서어느정도경쟁력을갖출지는좀더두고봐야할사항이다 5

6 글로벌통합의압력, 성숙시장에이어신흥시장으로심화될것 서유럽이나북미와같은성숙된상용차시장은이미중형및대형트럭부문에있어각각 6개및 5개업체가 90% 의시장을차지하는통합의단계에놓여있다. 이미폭스바겐그룹의리더십하에 MAN, Scania, VW Nutzfahrzeuge 을아우르는대형상용차그룹이형성되었으므로반독점법규제로인해더이상의통합은기대하기힘든상황이다. 인도와러시아도상당한수준의통합수준을보이고있으나중국은아직낮은수준이다. 중국은 Dongfeng, FAW, CNHTC, Torch, Beijing Automotive 등상위 5개업체가 70% 시장점유율을기록하고있으나여러중소업체들이경쟁구도를형성하고있어향후통합의가능성을보이고있다. 현재산업내진행되고있는업체간협력관계는글로벌통합에대한압력을나타내고있다.. Mahindra와 Navistar간의디젤엔진을둘러싼기술제휴나 Daimler와 KAMAZ의자본제휴등합병의초기단계의사례를볼수있다. 신흥시장의업체들이이러한통합과정에핵심적인역할을할가능성도배제하기힘들다. 중국의상용차제조업체현황 소형상용차 (<6t) 24 개사대형상용차 (>6t) 18 개사 Full-line ( 소형 + 대형 ) 16 개사 * 굵은글씨 : 2010 년 5 만대이상판매한업체 Source: IHS Automotive, KPMG International 6

7 주요시장내선도업체현황 Source: IHS Automotive, KPMG International 7

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9 2.2 경기변동 (Market Cyclicality) 경기변동이상용차시장을좌우 상용차사업은강한경기순환적성격을가지고있으며이러한현상은특히북미, 서유럽, 일본등과같은 3 대성숙시장에서더욱심화될것이다. 상용차시장사이클은거시경제상황에좌우된다. 일반적으로상용차판매는 GDP 성장률에후행하는특성을가지고있다. GDP 감소는제품운송량감소로이어지고잉여트럭은일시적으로운행이중단된다. 그러다수요가증가하면업체들은새트럭을구입하기보다는기존유휴트럭을먼저이용하기때문에 GDP와트럭수요간의시차 (time-lag) 가발생하는것이다. 상용차수요와 GDP간의관계주목할시점 1 주목할시점 % 15.0% 트럭판매량증가율 (%) GDP 성장률 (%) 4.0% 2.0% 0.0% 5.0% -2.0% -5.0% -15.0% -4.0% -6.0% -8.0% -25.0% Q2/06 Q3/06 Q4/06 Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09 Q1/10 Q2/10 Q3/10 Q4/10 Source: IHS Automotive, 미국상무부 (2011), the Institut für Automobilwirtschaft (Institute for Automotive Research) -10.0% 신흥시장의경우도경기순환적이나성숙시장과는달리전반적으로성장세는상승세를보인다. 따라서신흥시장제조업체들은생산능력확충과이에따른전략을준비해야한다. 중국 / 인도 / 러시아의상용차성장추이 경량상용차수요 ( 누적 ) 평균판매량 ( ) 러시아 = 296,000 대중국 = 2,900,000 대인도 = 333,000 대 중국 인도 러시아 Source: VDA, KPMG International 9

10 2.3 비즈니스모델및브랜드전략 풀라인멀티브랜드의중요성증대장기적으로 Daimler, Volvo, Tata와같이모든트럭분야에제품을보유하고있는풀라인제조업체가향후세계시장에서더많은기회를획득할것으로예상된다. 반면, 대형트럭부문에만전문화된업체들은세계시장에서의기존지위를방어하기쉽지않을것이다. 왜냐하면이들은글로벌수준의시너지효과나제품차별화를시현하는데갈수록어려움을겪을것으로예상되기때문이다. 또한지역별로특화된브랜드전략이중요한역할을할것이다. 멀티브랜드전략을통해지역별특성을고려한맞춤형대응이가능하기때문이다. Daimler Group의 BharaBenz 브랜드는최근인도시장을위해도입된것으로지역별특화제품의부상을대변하고있다. KPMG는상용차제조업체의세계시장에서의지위와브랜드포트폴리오를기준으로상용차사업현황은다음과같이네개부문으로분류했다. 1. 글로벌시장에진출하였고소수의브랜드만보유한제조업체 2. 글로벌시장에진출하였고멀티브랜드를보유한업체 3. 다수지역에진출하였고소수의브랜드만보유한제조업체 4. 다수지역에진출하였고멀티브랜드를보유한업체글로벌트럭시장에서의비즈니스모델및브랜드전략현황 글로벌 MAN (+VW TRUCKS) VW * (MAN/SCANIA/VW) VOLVO GLOBAL TRUCKS* 판매시장 (2010 년 ) average= 33,8 VW (VWN/SCANIA)* DONGFENG* ISUZU* PACCAR DAIMLER AG* 현지 TATA* BEIJING AUTOMOTIVE* * 풀라인제조업체 단일브랜드 KPMG's BPI average= 0,6 멀티브랜드 주 ) < 가로축 > KPMG s BPI(Brand Portfolio Index): 자동차제조업체별브랜드전략의강도로서, 최대브랜드보유업체인 Daimler의브랜드수대비업체의브랜드수비중 < 세로축 > 자동차제조업체가진출한시장수 Source: IHS Automotive, KPMG International 10

11 글로벌상용차업체들이하나의법인하에다양한부문을통합하고있는이유는다음과 같이정리될수있다. 풀라인멀티브랜드를보유한업체들은가치창출에있어규모의경제를실현할수있다. 특히신흥업체들의저가공세가심화됨에따라글로벌경쟁력확보를위한원가절감노력이더중요해지고있기때문이다. 풀라인업업체들은최근전세계적으로대두되고있는환경규제에대응하기위해개발중인녹색디젤엔진및전기차설계등의기술을기반으로소형및대형트럭간의잠재시너지효과를얻을수있으며이는추가적인수익으로이어질수있다. 신흥시장이급격히성장하면서제조업체들은시장중심의제품및브랜드, 가격측면에서다각화된글로벌전략이요구되고있다. 폭스바겐, 풀라인멀티브랜드전략추진 Dongfeng 은저가제품에집중 2010년대형트럭판매량에있어 1, 2위를차지한중국의 Dongfeng Group과 Daimler Trucks Group은판매전략에있어서서로대조되는방식을보이고있다. Daimler가다양한브랜드개발과인수를통해전세계 50여개국에트럭을판매하고있는데특정시장과현지고객취향에맞는제품을다양하게공급하고있다. 반면, Dongfeng은오직자국시장에저가제품판매에집중하고있으며멀티브랜드전략을통한제품차별화는찾아볼수없다. 이런차이를보면, 멀티브랜드전략은타겟시장수와높은상관관계를보이며결과적으로해당업체의글로벌전략과연계됨을알수있다. 폭스바겐이대형상용차전문업체인 MAN과 Scania를자신의소형상용차업체와통합하려는계획은하나의지붕아래여러개의상용차부문과글로벌브랜드를통합하려는의도를보여주고있다. 한편, Dongfeng이나 Tata와같은떠오르는업체들이앞으로어떻게세계화를달성할것인지지켜볼필요가있다. 물론복잡한해외시장에서멀티브랜드를통해제품을차별화하는것은성공가능성이가장높은옵션이다. 따라서선진업체들의 top-to-bottom 방식과는달리 bottom-up 방식을통해제품을차별화해야한다. 즉, 자국내에서의저가제품과글로벌제품을분리하기위해프리미엄브랜드를도입하는것이매우중요하다. 11

12 2.4 환경규제대응 선진시장뿐만아니라신흥시장에서도친환경차수요확대 선진국에서의환경규제는최근몇년동안크게심화되었다. 제조업체들은이에대응하기위해상당한양의미세먼지와질소산화물, 연료소비에따른 CO2 배출을줄였다. 또한엔진내미세먼지필터, 선택적촉매에의한감소장치 (SCR: Selective Catalytic Reduction), 공력최적화등각종설비를설치했다. 향후 3대선진시장국가들을선두로더욱강화된환경규제가도입될것이다. 미국의환경청 (EPA: Environmental Protection Agency) 은질소산화물배출제한을 0.27 g/kwh로약 80% 낮춘바있다. 이러한요구량을지키기위해서는기술개발이필요하며이에는높은비용이수반될것이다. 트럭제조업체들이비용을지불할용의가있는지는지켜봐야한다. 신흥시장에서의배출규제는아직선진국수준까지시행되지는않고있다. 낮은운송비는경제성장에필수적이며정부차원에서자동차제조업체들에게환경친화적인자동차를개발할수있도록시간적여유를제공하고있기때문이다. 그럼에도불구하고친환경차에대한수요는증가하고있으며선진국이규제를시행하는시점과의시간차는점차축소되고있다. 따라서환경규제가도입되는속도는신흥시장판매증가와밀접하게연관되어있다고볼수있다. ㅂㅂㅂ지역별상용차의배출량규제수준 EU 1) Euro II 7,0 g/kwh 0,15 g/kwh Euro III 5,0 g/kwh 0,1 g/kwh Euro IV 3,5 g/kwh 0,02 g/kwh Euro V 2,0 g/kwh 0,02 g/kwh Euro VI 0,4 g/kwh 0,01 g/kwh 미국 EPA 98 5,4 g/kwh 0,13 g/kwh EPA 04 2,5 g/kwh 0,13 g/kwh EPA 07 1,5 g/kwh 3) 0,013 g/kwh EPA 10 0,27 g/kwh 0,013 g/kwh New short term reg. 일본 2) Long term reg. 4,5 g/kwh 0,25 g/kwh 3,38 g/kwh 0,18 g/kwh New long term reg. 2,0 g/kwh 0,027 g/kwh Post new longterm reg. 0,7 g/kwh 0,01 g/kwh Post new longterm reg. 0,4 g/kwh 0,01 g/kwh China III 5) China IV 5) = Euro I = Euro II = Euro III = Euro IV <Euro V 중국 >8,0 g/kwh >0,36 g/kwh China I 4) 8,0 g/kwh 0,36 g/kwh China II 7,0 g/kwh 0,15 g/kwh China III 5,0 g/kwh 0,1 g/kwh China IV 6 ) 3,5 g/kwh 0,02 g/kwh China V 6) 2,0 g/kwh 0,02 g/kwh < 2,0 g/kwh < 0,02 g/kwh 인도 >8,0 g/kwh >0,36 g/kwh India 2000 = Euro IV Bharat 8) 7,0 g/kwh Bharat 7) 7,0 g/kwh Bharat 7) 5,0 g/kwh Bharat 7) 3,5 g/kwh Stage II 0,15 g/kwh Stage II 0,15 g/kwh Stage III 0,1 g/kwh Stage IV 0,02 g/kwh 8,0 g/kwh 0,36 g/kwh Bharat Stage II 7,0 g/kwh 0,15 g/kwh Bharat Stage III 5,0 g/kwh 0,1 g/kwh = Euro I = Euro II = Euro III 러시아 Euro I 8,0 g/kwh 0,36 g/kwh Euro II 7,0 g/kwh 0,15 g/kwh Euro III 5,0 g/kwh 0,1 g/kwh Euro IV ㅂ 3,5 g/kwh 0,02 g/kwh Euro V 5) 2,0 g/kwh 0,02 g/kwh 1) 모든종류의자동차에대한규제도입과관련 2) 12t 이상의자동차에게적용 3) 그룹판매량의 50% 에만적용되며 2010 년부터는 100% 에적용 4) 1990 년상해도입 5) 북경도입 6) 모든국내상용차에해당 7) 델리및기타 11 개도시에도입 8) 델리, 뭄바이, 콜카타, 첸나이에도입 Source: Dieselnet, KPMG International, the Institut für Automobilwirtschaft 질소산화물 먼지입자 12

13 III. 상용차업체들의성공전략 3.1 현지화전략 글로벌시장리더십은지역적적응력 (regional adaptability) 이좌우서구소비자들의차량에대한기호와컨셉은신흥시장에거의영향을미치지못할것이다. 그러므로현지소비자들의니즈에맞게차량디자인을설계하는것이중요하다. 이를위해서는제품복잡성을축소하고현지자원과공급망을활용하는것이중요하다. 성숙시장의 OEM 업체들은전략적요충지인아시아에서의발판을마련하기위해현지서비스및예비부품공급망을구축해야한다. 신흥시장에진입하는데있어현지업체와의파트너십 ( 중국에서는필수 ) 은현지사업에대한노하우, 브랜드인지도, 기존서비스네트워크등의측면에서상당한장점을가지고있다. 물론단점도있다. 내부경영진의저항, 제품및생산방식의현대화지연, 브랜드포지셔닝의유연성부족등을들수있다. 3.2 규모의경제실현 비가변 (non-variable) 부품비중이높은모듈시스템이필요 상용차시장은지역별고객니즈가다양하므로실질적인규모의경제는부품수준에서실현될수있다. 최대레버리지효과는트럭부가가치의 60~70% 를차지하고있는드라이브트레인과전장분야설계표준화를통해달성할수있다. 이를위해서는다양한생산라인에동일한부품을사용할수있는모듈시스템이필요하다. 엔진, 변속기, 전자부품등원가와직결되는부품들이모듈화가가장필요한분야이다. Daimler Trucks은비가변 (non-variable) 부품의비중을현재 50% 에서 70% 로확대하기위한노력을기울이고있다. 3.3 유연한생산능력 시장사이클변동에대처하기위해유연성이필요 경기변동에대응하기위해 OEM 업체들은유연해질필요가있다. 자본집약적인제조업의경우노동유연성과고정비조정등내부전략만으로는경기변동에대응하기에한계가있다. 추가적인유연성확보를위해서는회사외부로시선을돌려기업간협력, 전략적제휴, 유연한네트워크또는가상조직등을고려할필요가있다. 내외부의다양한프로세스를소싱함으로써외부파트너들의자원과정보그리고기술에쉽게접근할수있다. 이는결국내부자원에만의존하는경우보다시장변화에더빠르고유연하게대처할수있게해준다. 3.4 멀티브랜딩 브랜드는지역적차별성을반영해야 무엇보다성숙시장과신흥시장을모두장악하기위해서는서로다른비즈니스모델이필요하다. 성숙시장의비즈니스모델은고급기술, 고부가가치제품, 보완적인서비스 ( 예비부품, 금융서비스, Fleet Management 등 ) 에기반한다. 반면, 신흥시장에서의비즈니스모델은저가트럭이최우선순위이며수리용이성이확보되면서부대비용은낮게유지되어야한다. 3.5 친환경화 디젤엔진최적화가장기적친환경상용차이대안 엔진컨셉로드맵상에서디젤엔진은장기적으로넘버원추진시스템이될것으로보인다. 선택적촉매에의한소비저감장치 (SCR) 와같은효율적인배출량관리시스템이나배출량허용기준을낮추는방식으로추가적인배출량감소가달성될것이다. 10여년간디젤기술노하우를축적해온미국과유럽제조업체들은이미이분야에경쟁우위를가지고있다. 13

14 3.6 가치사슬의확대 부가가치서비스공급이성행 신흥시장에서도확대조짐 최근 10년간서비스공급은 OEM 업체들에게상당한부가가치를부여해왔다. 이미상용차제조업체들은수익의 20% 를서비스부문에서거두었으며 2030년까지그비중은 2배로확대될것이다. 지속적인가격압박속에서다운스트림활동은매출증대를위해더주목을받을것으로예상된다. 상용차산업의부가가치서비스 글로벌 국가간자금조달 친환경 / 운전자안전교육 차량종합관리 역구매의무 할부금융 보험 손상관리 타이어교체 프로젝트관리 지역화 통행료관리 특수설비 수리계약 수리 & 보수 리스 컴퓨터통신서비스 중고트럭매매 보증 세부지역 구조및보강력강화 긴급처치서비스 계약 / 단기임대 고객특화서비스 오너드리이버 Source: the Institut für Automobilwirtschaft 기업규모 대규모차량운영 (1) 판매후서비스시장 최근트럭의복잡성이증가하고배출량규제나안전요구수준이높아짐에따라판매후서비스 (A/S: After-sales) 에대한수요가늘고있다. 타이어, 창문, 거울, 범퍼등외관과구조부품들이중대형트럭의 A/S 시장을주도하고있으며특히성숙시장에서는이러한부품들이 A/S 매출의 50% 이상을차지한다. 이와중에트럭 OEM 업체들에게있어온라인 A/S 시장은잠재력을갖춘시장이다. 2010년 Google과 Compete가수행한설문조사에따르면, 자동차부품에있어대부분중간유통업체들이온 / 오프라인상에서구매를하며제조업체의직접구매는 1% 만을차지했다. 14

15 2) 금융서비스 과거소비자들이자동차를현금으로구매했다면오늘날대부분의구매가리스나 할부금융으로이루어지고있다. 이러한현상은기업입장에서또다른영업수단이자 추가적인수익을확보할수있는수단이된다. 성숙시장인독일의경우, 트럭신차구매의 87% 가할부금융과리스로이루어진반면 중고트럭은 33% 만이금융서비스를통해거래되면서중고시장에서의잠재력이상당히 존재함을파악할수있다. 신흥시장에있어금융서비스는아직새로운개념이다. 중국자동차거래의 90% 이상이아직현금으로이루어지고있으며남은 10% 는할부가차지한다. 정부가민간자동차업체에게할부금융을허용한것이 2004년이었을정도로자동차금융서비스에대한소비자의인지도는낮은수준이다. 자동차제조업체들에게있어금융서비스는추가적인수익기반을너머현재의성장을 극대화할수있는경쟁우위가될수있다. 현지및글로벌업체들은당사에게적합한 사업구조를구축할필요가있다. (3) 계약 / 단기임대 자동차업체들은기간및서비스집중비중, 서비스의범위에있어다양한패키징형태의계약 / 단기임대서비스를제공하고있다. 먼저, 화물운송업체들이기간의제약을받지않고운송역량의유연함을가져갈수있도록단기에서중기까지의임대서비스를제공한다. 또한운송업체들의수요가높은서비스를집중적으로제공하며상시모니터링, 보험등의 full service까지구현한다. (4) 중고차거래 다수의상용차업체들이이미온라인상에서의중고차거래플랫폼을도입해소비자에게 가격, 사용기간, 주행거리, 본체등에대한선택권을제공하는것처럼, 트럭 제조업체들에게도중고차거래가주는사업잠재력은상당히높다. (5) 차량종합관리및컴퓨터통신서비스 차량종합관리솔루션 (FMS: Fleet Management Solutions) 과컴퓨터통신서비스를통해경제적효용과물류 / 정보 / 조직의최적화가구현되고있다. 특히커뮤니케이션기술과정보통신의발전으로인해시스템실행비용이감소하면서실시간관리와정보교류가가능해졌다. 또한총소유비용이증가하면서이러한서비스에대한수요가확대될것으로전망된다. 연료의경제성을확보하기위해원거리통신시스템으로교통체증을피하는방안을제시해주거나수리 / 유지비용을절감하기위한차량점검시스템등종합적인차량관리시스템이활용될수있다. 15

16 IV. 신흥시장에집중 모든신흥시장은서로다른특성을가지고있다 최근급성장하고있는중국과인도그리고러시아상용차시장은저마다고유한특성을 갖고있다. 중국시장은매우세분화되어있고자국기업이다수존재하는반면, 인도시장은 3개의거대자국기업에의해통합된구조를보이고있다. 그리고러시아시장은지리적근접성에따라서유럽시장과유사한특징을가지고있다. 기업들은이같은시장별특성을파악하고숙지하여야만세부적인시장맞춤형전략을통해경쟁력을강화할수있을것이다. 이번장에서는중국, 인도, 러시아시장을각각 1) 시장구조 2) 경쟁환경 3) 시장특성 4) 글로벌 전략을기준으로분석하고자한다. 신흥트럭시장의특성 중국인도러시아 시장구조 로컬기업의시장지배력 경기변동이내수시장에미치는영향 시장통합수준 경쟁환경 해외기업 vs. 자국기업의경쟁력 정교한제품에대한고객의요구 시장특성 총소유비용이트럭구매에미치는영향 부가가치서비스에대한요구 (ex. 유지보수서비스 ) 차량종합관리와텔리메틱스의중요성 글로벌전략 글로벌 OEM 업체의시장진입의지 신흥 OEM 의글로벌시장경쟁력 no impact very low/weak low/weak high/strong very high/strong Source: KPMG International 16

17 4.1 중국 시장구조 중국, 저가트럭중심고도성장 그러나 06년이후공급과잉심화 2009년이래중국상용차시장은세계에서가장거대한시장으로발돋움하였지만기술성숙도 (technical maturity) 측면에서는여전히낮은수준에머물고있다. 그리고중국시장의 98% 가소수의거대국영회사와몇몇작은규모의로컬회사들에의해점유되어있다. 나머지 2% 의시장은니치마켓을중심으로영업을펼치고있는해외기업들이차지하고있다. 이와같은시장구조는기술과성능보다는가격을중시하는중국소비자의성향에기인한다고볼수있다. 중국트럭업체들은자국시장의 98% 를점유하고있으며, 해외업체들에게는단 2% 만을내주고있다. 최근중국이세계 1위의상용차시장으로성장할수있었던가장큰이유는글로벌금융위기에따른세계경기침체에도아랑곳하지않고경제의눈부신발전을이끌었기때문이다. 일련의예로, 2008년세계경제위기시중국의 GDP 성장률은감소하였지만, 소형트럭시장규모는오히려 2.9백만대에서 4.3백만대시장으로약 50% 의성장을이뤘다. 그러나 2006 년이래진행된공급과잉현상은한동안지속될것으로예상된다. 현재중국의 해외수출량은거의무시해도될수준에머무르고있기때문에향후국내생산량증가는곧 공급과잉으로이어질것이다. 단위 : 1,000 대 중국상용차시장규모 ( ) 8,000 판매량 vs. GDP 성장률 16% 8,000 생산량 vs. GDP 성장률 16% 7,000 6,816 6,934 14% 7,000 6,921 6,933 14% 6,000 5,296 1,452 1,381 12% 6,000 5,444 1,460 1,374 12% 5, % 5,000 1,033 10% 4,000 3,000 2,000 1,000 2, ,381 3, ,679 3, ,887 4,307 5,364 5,553 8% 6% 4% 2% 4,000 3,000 2,000 1,000 3, ,401 3, ,701 3, ,906 4,411 5,460 5,559 8% 6% 4% 2% (F) 0% (F) 0% 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 Source: IHS Automotive, Deusche Bank Research, KPMG International 경쟁환경 중국국영기업간의치열한경쟁 중국최대트럭회사는바로국영기업인창안자동차 (Chang an Automobile Group) 이다. 이뒤를상하이자동차 (SAIC: Shanghai Automotive Industry Corporation) 가바짝추격하고있고이어동풍자동차 (The Dongfeng Motor Corporation), 베이징자동차 (BAIC: Beijing Automotive Industry Corporation), 제일자동차 (FAW: First Automobile Works) 등이뒤를잇고있다. 이들대부분지난해 15~60% 정도의높은성장세를보였다. 중국경트럭시장, 4 개브랜드가 60% 점유 중국경트럭시장은 4개브랜드가 60% 상당점유하고있다. 이중 SGMW(Shanghai General Motors Wuling) 의울링 (Wuling) 은경트럭시장의 20% 이상을점유하며시장리더이다. 17

18 이어서창안자동차가 17%, 동풍자동차및북경기차사등몇몇업체들이나머지시장을 나눠갖고있는실정이다. 중국중형트럭시장, 동풍과제일자동차가박빙대결 중국의중대형트럭시장에는두개의거대국영회사가리더십을보이고있는데, 동풍자동차가 21%, 제일자동차는 19% 의시장을확보하고있다. 특히그뒤를잇고있는업체들의성장잠재력에주목할필요가있다. 중국국가화물트럭 (CNHTC) 은 2006년 5만4천대판매에서 2010년 20만대판매를기록하는등약 4배의성장을이뤘고, 베이징자동차의자회사인복전기차의아우만 (Auman) 은같은기간동안 3만6천대에서 10만대로약 3배의고성장을기록했다. 시장점유율 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 중국상위 10 개상용차업체시장점유율및성장률 SAIC 1,2,3 1,187 BAIC 1,2,3 728 CHANGAN 2,3,4 1,191 FAW 1,2,3 531 JIANGHUAI 3,4 195 DONG- FENG 1,3 905 BRILLIANCE- JINBEI 3,4 263 JIANGLING 3, Full-line manufacturer 2. Multi-brand manufacturer 3. Domestic manufacturer 4. LCV manufacturer 5. HCV manufacturer CNHTC 3,5 200 TORCH 3, % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 전년대비성장률 * 원크기는 2010년판매량을의미함 ( 단위 : 천대 ) Source: IHS Automotive, KPMG International 시장특성 중국소비자들은저비용트럭을선호 그러나최근총소유비용에대한인식강화 중국트럭시장소비자들은선진시장소비자들과비교해볼때높은수준의품질과안전성보다는적당한기능과낮은구매가격에우선순위를두고있다. 또한, 이들은자신들의트럭에과적하려는경향이강하므로, 중국에진출하려는해외기업들은기존에설계된것보다더많은탑재화물을견딜수있는트럭을내놓아야할것이다. 오랫동안중국에서는트럭구매시연료, 보험, 유지보수등의운영비용은중요한고려사항이아니었다. 대부분의신흥국소비자들에게는초기구매비용이구매결정에가장큰영향을미치기때문이다. 그러나최근중국경제가고도성장하면서소비자들의소비경향에도변화조짐이보이기시작했다. 즉, 자동차를소유하는동안투입되는모든비용을포괄하는개념인총소유비용 (total cost of ownership, TCO) 에대한중국소비자들의인식이강화되기시작한것이다. 18

19 중국도로인프라확충으로수리, 정비등부가서비스니즈확대 중국정부의도로확충정책은중대형트럭시장확장에주요요인으로작용하였지만소형트럭시장에는큰영향을미치진않았다. 중국정부는지난 10년동안경제발전을위한도로인프라확충에총력을기울였다. 그결과도로를통해수송되는화물은 2000년에약 6천억 tons/km에서 2010년 4조 3천억 tons/km으로약 7배가증가했다. 반면, 철도와항공화물은각각 2배, 3배증가에그쳤다. 도로확충은경트럭보다중트럭 (heavy truck) 시장에직접적인영향을미쳤다. 결국중국의도로인프라개선은장거리화물운송을활성화시킬것이며아울러상용차수리및정비서비스네트워크에대한소비자들의니즈가확대될것으로보인다. 2008년베이징올림픽과 2010년세계엑스포개최이래베이징과상하이가국제비즈니스허브로도약함에따라차량종합관리서비스 (Fleet management service) 와 GPS 기반네트워크물류시스템 (GPS-enabled network logistics systems) 에대한관심이증대되고있다. 최근유럽최대자동차리스업체인 ALD Automotive는중국최대스틸제련업체인 Shanghai Baosteel Group 과합작으로중국에진출했으며, 이외다수의글로벌차량종합관리서비스업체들이중국시장공략에박차를가하고있다 글로벌전략 중국정부의자국산업보호정책 ; 합작및로컬콘텐츠등 중국상용차시장에진출하려는해외기업은반드시중국기업과의합작을통해서만진출이가능하다. 그리고해외기업들은합작기업의지분을최대 50% 까지소유할수있고, 지분을늘리려면중국에 20억위안규모이상의생산공장을설립해야가능하다. 또한합작기업설립시 5억위안이상규모의연구개발센터를설립해야만한다. 중국기업들이시장에서독보적인위치를차지하고있는것은바로이와같은중국정부의 자국산업보호정책에기인한다고볼수있다. 뿐만아니라관세를통한무역장벽은다른 신흥국가인인도와러시아와비교해도상당히높은수준이다. 이러한정부정책은상용차부품시장에서도살펴볼수있는데, 중국내상용차생산시해외부품은최대 60% 까지만수입할수있고나머지 40% 의부품은반드시자국부품업체로부터조달해야한다. 만약 60% 를초과할경우상당히높은관세가부과된다. 중국정부의자국산업보호정책에도불구하고, 지난 10년간독일 MAN, GM, 현대자동차등해외기업들의중국합작투자진출은활발히이루어지고있다. 해외 OEM 업체들은중트럭특수분야를틈새시장으로공략가능 중국의중트럭시장은해외기업들이일정부분약진할수있는시장이다. 왜냐하면위험물품수송, 건설등에사용되는트럭은고도의기술수준이요구되어중국업체들의역량으로충분히만족시킬수없기때문이다. 반대로, 경트럭시장은강력한가격경쟁력을보유한중국기업이시장을독차지하고있으며, 최근에는프리미엄트럭시장에서조차도저가전략을통한시장지배력확대를꾀하고있다. 얼마전까지중국업체들은자국내폭발적으로늘어나는수요에대응하기에도벅찬상황이어서해외수출은그다지중요하지않았다. 그러나최근들어자국시장에서시장을견고히다진업체들은해외로눈을돌리기시작했다. 이들은브라질, 인도, 멕시코, 러시아, 동남아시아, 아프리카국가와같은신흥국중심으로진출을꾀하고있는데, 먼저저렴한가격을무기로해외진출기반을만든후서비스질을높여고객의가치를이끌어내는전략을취하고있다. 19

20 4.2 인도 시장구조 인도트럭시장, 자국업체가 90% 점유 인도상용차시장은중국의시장구조와유사하게소수자국기업들에의해 90% 가량 점유되는등시장집중도가상당히높은수준에이르렀다. 오직 5 개의인도업체가자국시장을지배하고있다. 2008년글로벌금융위기의여파로인도의중대형트럭시장은경트럭시장에비해막대한타격을입었다. 그러나인도경제성장률은 2008년 6% 대로추락한후다시 9% 대로반등했다. 경기회복과함께살아난건설산업과농업은중대형트럭수요를끌어올리는견인차역할을했다. 뿐만아니라유통산업의확대에힘입어 2010년경상용차수요는사상최대치를기록했다. 결과적으로인도의중트럭시장은 2007 년에서 2010 년사이에 15% 의성장을보였고 경트럭시장은자그마치 57% 의성장률을기록했다. 또한인도시장은중국시장과유사하게 2006 년이래공급과잉현상을겪고있고 2012 년까지도이러한현상은지속될것으로전망된다. 인도상용차시장규모 ( ) 단위 : 1,000 대 판매량 vs. GDP 성장률 1,400 1, , , % 10% 8% 6% 4% 2% 1,400 1,200 1, 생산량 vs. GDP 성장률 1, , % 10% 8% 6% 4% 2% (F) 0% (F) 0% 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 Source: IHS Automotive, Deutsche Bank Research, KPMG International 경쟁환경 타타자동차, 인도경트럭및중트럭시장에서 1 위고수 인도최대기업인타타자동차 (Tata Motors) 는경트럭에서중트럭에이르는모든라인업을구축하고있으며모든부문에서 50% 에가까운시장점유율로 1위자리를굳건히고수하고있다. 경트럭부문에서는마힌드라 (Mahindra) 가, 중트럭부문에서는아쇽레이랜드 (Ashok Leyland) 가뒤를잇고있다. 이와같은타타자동차의독주배경에는지난 2008년제규어와랜드로버를인수하면서부터시작되었다. 뿐만아니라세계에서가장저렴한자동차인타타나노를출시하면서세계적인명성을한손에거머쥐게되었다. 20

21 비록인도시장은자국기업들의무대이지만몇몇외국업체들의약진또한괄목할만하다. 도요타와 GM, 그리고피아지오 (Piaggio) 는인도시장 Top 10 안에오른유일한해외업체이다. 여러선진업체들에의해브랜드다변화가이미이루어진중국시장과는다르게인도시장에서활동하는상용차업체들은세분화된고객의요구를크게고려하지않고동일한브랜드명으로제품을출시하려는경향이강하다. 해외업체중오직도요타만이중트럭시장에자체글로벌브랜드인히노 (Hino) 를출시하고있다. 인도상위 10개사시장점유율현황 60% 50% TATA MOTORS 1,3 472, Full-line manufacturer 2. Multi-brand manufacturer 3. Domestic manufacturer 4. LCV manufacturer 5. HCV manufacturer 40% 시장점유율 30% 20% 10% PIAGGIO 4 9,553 MAHINDRA & MAHINDRA 1,3 271,878 TOYOTA 1,2 51,324 GM 1,2 18,449 SWARAJ MAZDA 3,5 7,142 FORCE MOTORS 1,3 18,449 EICHER MOTORS 1,3 35,464 ASHOK LEYLAND 3,5 79,696 ASIA MOTOR WORKS 3,5 6,074-10% 10% 30% 50% 70% 90% 110% 130% 전년대비성장률 * 원크기는 2010년판매량을의미함 ( 단위 : 대 ) Source: IHS Automotive, KPMG International 시장특성 배출량규제강화추세 그러나중국및러시아대비미흡 중국에서살펴보았듯이인도역시환경규제에대응하기위한선진기술의요구는증가하고있다. 중국과러시아는 Euro IV 단계를넘어 Euro V로환경규제기준을강화하려는움직임을보이고있는반면, 인도는 Euro IV 단계를유지하고있다. 이는정부의환경정책추진의지가다른신흥국에비해약하다는것을알수있다. 인도트럭시장에서차량종합관리서비스의중요도는중국에비해상대적으로미비할것이다. 중국과같이인도의도로기반네트워크확장은시장규모확대에막대한영향을끼쳤다. 인도의고속도로는좁고도로표면은상당히열악함에도불구하고화물수송의 60% 는철도나항공이아닌도로를통해이루어지고있다. 열악한도로기반과기술에대한고객의낮은기대치때문에인도의트럭기술은여전히낮은수준에머무르고있다. 특히소비자들은대부분자신들이트럭을운전하고유지, 보수하는경향이강하다. 그러나최근인도시장에서총소유비용에대한관심이증대되고있다. 인도의트럭소유자들의 80% 는 10대미만의트럭을보유하고있고이들중대부분은트럭한대만을보유하고있는것으로조사됐다. 즉, 인도소비자의트럭소유패턴을비추어보면차량종합관리서비스 (FMS) 에대한요구는중국에비해상대적으로미약할것으로예상된다. 21

22 4.2.4 글로벌전략 타타, 마힌드라등해외시장진출가속 시장경제체제로전환되는 1990년초이후부터인도의보호무역정책은축소되기시작했고특히, 자동차산업은외국인투자에완전히개방되었다. 이에따라글로벌자동차기업들의인도시장진입은활발히진행되었다. 그러나인도자국기업들의경쟁력높은딜러시스템과거대한서비스망은해외기업들에게는큰걸림돌이아닐수없다. 인도정부는자국기업들에게상대적으로적은인센티브를제공했고, 이때문에인도기업들은점차해외로눈을돌리기시작했다. 동남아지역은인도기업들이지금까지집중적으로공략했던시장이지만최근들어동남아지역을넘어더넓은세계로의진출을꾀하고있다. 이러한흐름에타타와마힌드라가선봉에서있다. 인도의대표기업인타타자동차는오늘날이미세계 4위의중트럭업체로성장하였다. 타타는유럽, 동남아, 중동등에서활약하고있으며, 특히 2008년에인수한프리미엄브랜드, 제규어와랜드로버는기존경영체제를탈피, 독자적인경영시스템으로운영되고있다. 또한타타는케냐, 세네갈, 북아프리카지역과러시아, 우크라이나에까지이미합작법인을통해진출해있다. 이들은한국의대우인수를통해태국과방글라데시등아시아지역에서도시장지배력을강화하고있다. 그러나다른인도기업들은빈약한제품포트폴리오와자금조달역량의부재등으로인해세계시장으로진출시연이어고배를마시고있다. 22

23 4.3. 러시아 시장구조 러시아자국내초과수요는유럽브랜드수입량으로충족될전망이고, 따라서심각한공급과잉현상에직면하지않을것으로전망된다. 러시아상용차시장은유럽의영향권 그러나여전히저급기술위주러시아의트럭시장은유럽과의지리적근접성때문에유럽의시장구조와유사하다. 이는프리미엄트럭분야에더많은기회가있다는것을의미한다. 러시아시장은아직기술적으로심플한트럭이주를이루고있지만 2010년기준해외공급업체들이 30% 에가까운시장점유율을보이고있다. 물론러시아정부의정치적영향력으로인해국내트럭생산량의약 80% 를로컬업체들이차지하고있다. 해외업체들은러시아에서자동차생산을꺼려하고있다. 러시아는전통적으로서구수입산트럭으로자체초과수요를충족하고있기때문이다. 당분간은러시아시장에서의공급과잉가능성도낮은편이다. 러시아상용차시장규모 ( ) 450 판매량 vs. GDP 성장률 10% 450 생산량 vs. GDP 성장률 10% % 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% % 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% (F) -10% (F) -10% 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 6 톤미만 6 톤이상실질 GDP 성장률 Source: IHS Automotive, Deusche Bank Research, KPMG International 러시아상용차시장, 금융위기여파로급격한시장위축보여 글로벌금융위기로인한경기침체는러시아시장에가해진충격정도는다른어느신흥국시장보다컸다. 금융위기이전만해도러시아경트럭시장은지속적으로성장세를보였다. 하지만금융위기발발에따라 2009년러시아경트럭시장은전년대비 50% 이상축소되었고, 그후 2010년까지 28% 의성장세를달렸지만여전히금융위기이전수준에는못미치고있다. 금융위기의여파는경트럭시장뿐만아니라중트럭시장에도큰충격을안겨주었다. 금융위기전에중트럭시장은국내건설분야의붐과국내소비활성화에힘입어 2006년부터 2008년까지 50% 의성장을기록했다. 그후조금씩회복조짐이있지만경트럭시장의회복세보다는더딜것으로전망된다. 23

24 4.3.2 경쟁환경 선진해외업체들의진입에도불구러시아로컬업체들이시장을지배 다수의해외업체들이오래전러시아시장에진입했음에도불구하고시장을지배하고있는 3대업체는모두자국기업들이다. GAZ(Gorkovsky Avtomobilny Zavod) 는러시아시장의 40% 이상을점유하고있는 1위업체이다. 이뒤를 KAMAZ와 UAZ가추격하고있으며이들업체의시장점유율은 67% 에달한다. 다음은유럽, 미국, 아시아업체들이차지하고있다. 해외업체들중 PSA와피아트, 그리고폭스바겐의성장이눈에띄는데, 특히 PSA는 2010년전년대비두배이상의판매를기록하는등급성장을보이고있다. 반면러시아상위 10개업체중포드는유일하게 2008년이후절반이상의시장을놓치며시장지배력을잃어가고있다. 하지만포드는최근 Russian Sollers automobile group과의공동생산과마케팅계약체결을통해재도약을모색하고있다. 60% 러시아상위 10 개사시장점유율현황 50% 40% GAZ GROUP 1,2,3 94, Full-line manufacturer 2. Multi-brand manufacturer 3. Domestic manufacturer 4. LCV manufacturer 5. HCV manufacturer 시장점유율 30% 20% FORD 1,2 5,150 10% MITSUBISHI 4 3,700 KAMAZ 3,5 28,259 UAZ 3,4 25,801 FIAT GROUP 1,2 15,101 VW GROUP 1,2 8,244 HYUNDAI 1,2 5,727 PSA 2,4 8,143 MAZ 5 7,158-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 전년대비성장률 * 원크기는 2010년판매량을의미함 ( 단위 : 대 ) Source: IHS Automotive, KPMG International 시장특성 경기회복및환경규제영향으로해외업체들의영향력확대될것 해외업체들의시장지배력은앞으로도확대될전망이다. 금융위기이후최근경기가급속도로회복되고건설경기가호조를보임에따라장거리운송수단에대한수요는늘어나고있다. 항공이나배, 또는철도망을통해운송하는것보다상대적으로단가가낮은도로를통한운송수단이주가될것이다. 또한정부는 Euro IV에이어 Euro V를적용함으로써시장의배기가스규제기준이강화되고있다. 이는기술적우위를갖고있는해외업체들의약진을더욱가속화시킬전망이다. 24

25 러시아에서석유가격은정부의직접적인제제를받지않고국영석유회사에의해조절되고있다. 러시아국가통계서비스 (ROSSTAT) 에따르면디젤가격은 1998년이후열배상승했다. 디젤가격은트럭사업자와소유자들에게구매선택에있어점차많은영향을미치게될것이다. 세금, 통행료, 보험수수료와같은부수적인비용들은트럭구매선택에있어큰영향을끼치고있지않다. 또한초기구매가격은여전히러시아소비자들의가장중요한기준이다. 러시아시장또한중국과인도와같이기술요구수준이낮다. 그리고대부분의트럭소유자들은자신들이직접트럭을관리한다. 최근들어트럭의품질이중요해지고이에따른기존트럭의교환이활성화되면서점차전문적인서비스에대한요구가높아지고있다. 그러나러시아와같은거대한영토를소유하고있는국가에서서비스네트워크구축은절대로쉬운문제가아니다. 이것은해외업체들에게엄청나게큰걸림돌이되고있다. 해외업체들은현지파트너와서비스네트워크를공동운영하는등의전략적선택이필요할것이다. 이점은러시아의차량종합관리서비스활성화측면에서도큰도전이아닐수없다 글로벌전략 러시아트럭업체들의세계화전략은소극적 러시아시장은소수의국영업체를중심으로통합되었고, 정부는생산의지역화를추진하고있다. 이에따라수입규제를강화하고지역내생산에대해많은혜택이부여될것으로예상된다. 이때문에해외업체들에게는자국업체들과협력이필요할것이다. 예로다임러는 KAMAZ의지분 11% 를확보했고, 두회사는이미두개의합작법인을설립했다. 다수의해외업체들은이와같은방법으로시장진입을꾀하고있다. KAMAZ 를제외한다른러시아업체들의세계화전략에대한의지는매우약하다. 과거소련과 COMECON시절로거슬러올라가면, 러시아의트럭브랜드는국제적으로영향력이있었으나, 그후경쟁력이약화되면서더이상확장되지않았다. 물론 KAMAZ는인도, 중남미와남아프리카에진출했고, 최근중동지역에까지합작을통해진출하고있다. 하지만러시아의다른두거대기업인 GAZ와 UAZ는세계화전략을추진하지않았으며, 한동안추진하지않을것으로전망된다. 25

26 4.4. 신흥시장과 선진 3 대시장과신흥시장의차이점 성숙시장의동질화전망 기존북미, 서유럽, 일본등의주요 3 개지역과신흥트럭시장의구조적변화는계속될것이다. 북미, 서유럽, 일본등의 Triad 시장과신흥트럭시장의균형은모든트럭생산업체에있어 전략적으로중요하다. 향후전개될시장의모습은두지역간에현존하는차이점들이얼마나 빠르게균형을찾아갈지보여줄것이다. 따라서이에대한두가지중요한질문을던지게 된다. 현재북미나유럽시장고객들에게적합한서비스를제공하고있는상용차생산자들이 신흥트럭시장의증가하는수요에부합하는서비스를제공할수있을것인가? 신흥시장의트럭생산기업들이 Triad 시장에서그들의가격경쟁력을바탕으로시장 점유율을확보할수있을것인가? 선진 3 대트럭시장 vs. 신흥트럭시장 Triad vs. 신흥시장 시장포화상태 / 빠른시장변동성 대형트럭의높은시장점유율 시장 트렌드를쫓아가는시장움직임 중형, 소형트럭의높은시장점유율 잘갖춰진인프라 인프라 부족한인프라, 특히대형트럭을위한인프라부족 TCO 를지향하는전문고객 법적요구사항준수 운전자지향 높은물류수요도 고객 개인소유주가많은분산된소비자구조 낮은차량구매가격에집중 화물의초과적재 낮은물류수요도 모든종류의트럭을생산하는생산자들로구성된통합된구조의시장 낮은수준의수직계열화 경쟁 지역적으로분리된시장 높은수준의수직계열화 환경, 안전, 근로자에대한상당한수준의법적요구기준 법적규제 강화되는법적규제에반하는낮은이행수준 Source: Institut fur Automobilwirtschaft[Institute for Automotive Research] 중국과러시아가인도보다선진시장과의동질화잠재력이높다 정부의규제, 고객의요구, 인프라가동질화의수준을결정할것이다. 선진 Triad 시장은 1) 포괄적인법적규제, 2) 높은수준의고객요구사항, 3) 잘갖춰진기초인프라등의 3개주요요인을바탕으로동질화 (convergence) 되어있다. 이세가지사항들을중국, 인도, 러시아에적용해보면향후중국, 인도, 러시아에서상당한수준의동질화가능성이있다는것은분명해보인다. 26

27 주요신흥시장의동질화 (convergence) 전망 중국인도러시아 법적규제 유해물질과소음발생에대한낮은가치부여 급격한상승 상승 상승 안전기준 상승 상승 상승 국가적시행낮음낮음매우낮음 물류수요급격한상승상승상승 취득가격지향여전히높음여전히매우높음여전히높음 고객 직원채용낮은연계성낮은연계성연계성증가중 상업용차량운영의전문성 상승 미약하게상승 미약하게상승 개인운전자의중요성 여전히높음 매우높음 높음 도로망의품질 급격한상승 상승 상승 인프라 통행료징수 중요도상승 낮은중요도지속 낮은중요도지속 정보서비스시스템 급격히상승하는중요성 중요성증가 중요성증가 Source: Institut fur Automobilwirtschaft[Institute for Automotive Research] 그럼에도불구하고시장의완벽한동질화는향후 10년 ~15년사이에이뤄질것으로기대하지않는다. 아래세가지특징적인시장세그먼트가신흥시장의발전을이끌것으로기대된다. Low-cost 세그먼트 : 기술적으로단순하고가격역시저렴한제품군 Modern domestic 세그먼트 : 비교적높은수준의기술이적용되었지만여전히저가로판매되는제품군 Premium 세그먼트 : 기술적으로최신식이고브랜드가치역시높은유럽, 북미, 일본업체들로부터생산된제품군 Modern domestic 세그먼트의트럭이중기적으로급격히성장할것으로보인다. Institute for Automotive Research는 2020년까지신흥시장의성숙시장과의동질화는 Modern domestic 세그먼트와 Premium 세그먼트사이에서이뤄질가능성이크다고전망한다. 정확한균형을찾는것은앞서언급했듯이시장의특성에의해크게좌우된다. 러시아시장은유럽시장과지리적근접성으로인해상대적으로빠르게진화할것으로예상된다. 2020년까지러시아시장의 Premium 세그먼트비중은현재보다두배정도상승할것으로보이며, Modern domestic 세그먼트는세배정도상승할것으로기대된다. 2010년약 70% 의시장점유율을보이던 Low-cost 세그먼트의비중은단지 20% 수준에머무를것으로예상된다. 물론글로벌관점에서의절대적인판매량은중국이나인도에비해상당히낮은수준을유지할것이다. 27

28 신흥시장에서도분명히최신기술이접목된높은브랜드가치를지닌트럭에대한수요가증가할것이다. 하지만이러한유럽스타일의트럭은시장개척에있어상당한시간이걸릴것이라는것을의미할뿐이다. 단일화된환경기준이가까운장래에완벽한동질화를이끄는것은아니다 -Andreas Renschler, Head of Daimler Trucks Division, Daimler AG(Germany) 러시아처럼극적인변화는아니지만중국에서도역시상당한구조적인변화가기대된다. 중국정부는집중적으로투자를하고있고, 신흥시장의생산업체와기존생산업체들역시협력관계를이어가고있다. 따라서 2020년에는 Modern domestic 세그먼트와 Premium 세그먼트가시장의상당한부분을차지할것으로예상된다. 하지만인도의경우는좀뒤쳐지는편이다. Institute for Automotive Research 는 2020년에도인도의시장구조가지금보다크게변화되어있지않을것으로예상한다. 인도에서는 Low-cost 세그먼트가 2020년에도약 75% 의시장점유율을보이며여전히인도시장을한동안과점하고있을것으로예상된다. 28

29 Insight : 승용차 vs 상용차 승용차와상용차사업의차이 전통적으로승용차와상용차는각자다른시장을목표로해왔다. 양자는각기다른사업 모델을바탕으로하고있으며고객들에게다른차원의가치와특징을제공해왔다. 그럼에도불구하고승용차와상용차생긴기업들은서로간의지식을공유함으로써상호 협력할수있는부분이존재한다. 승용차사업과상용차사업의전략적차이점 승용차사업 vs. 사용차사업 From top to bottom 방식의시장개발 ( 브랜드이전 ) 글로벌브랜드 신흥시장에서서구프리미엄차량의즉각적인성공 시장변동성은성장시장에대한수출로인해대부분완화됨 ( 특히 Premium 세그먼트 ) 제품지원 에대한서비스 이동식서비스, 지역적서비스, 토탈서비스계약은승용차사업에서중요한요인임 세계적으로단일화된기술과플랫폼 월드카 전략의타당성 대체동력원기술은생산업체들이보유해야할우선적인기술이며정부가많은지원을하고있는분야임 하이브리드자동차와전기자동차는이미실용화되어있음 지역화된기술 & 제품관리 & 멀티브랜딩 유연생산관리 가치사슬의확장 규모의경제달성 녹색기술 From bottom to top 방식의시장개발 지역브랜드 신흥시장내서구의고급트럭은현지기업의저가공세에밀려진입장벽에부딪힘 GDP 성장에매우민감함에따라상용차사업은시장변동성에많은영향을받음 유연생산관리는폭넓게시행되고있음 경쟁우위를차지하고수익창출을위한요소로서의서비스 이동식토탈서비스제공은이미오래전부터시행됨 지역적으로다른기술수준 지역적인요구사항이다름에따라 월드트럭 의비현실성발생 디젤엔진의최적화는여전히최고의수익률을제공하고있음 트럭생산기업들은친환경적인혁신을이루기위해투자하려는의지가매우낮음 Source: Institut fur Automobilwirtschaft[Institute for Automotive Research], KPMG International 트럭사업은 B2B 논리를따르는반면, 승용차사업은 B2C 논리를따른다. 이번조사를통해알게된성공전략을살펴보면승용차사업은확실히신흥시장에대해서구트럭생산업체들에게멀티브랜딩접근법에대한지식을전달할수있다. 더욱이이제는글로벌승용차시장또한시장변동성으로부터안전하지않으므로트럭산업에서이미검증된유연생산기법을도입해효용성을추구할수있다. 마지막으로가장중요한사항은개인용승용차부문에서자동차를소유하는것에대한인식의변화이다. 이제소비자들은자동차를소유하는대신필요할때만자동차를사용하려는경향을보이고있다. 따라서이러한트렌드의확대는트럭사업으로부터전달받을수있는부가적인지식이많아질것을의미한다. 29

30 신흥시장에서는개인트럭소유자들이많기때문에트럭사업은 B2C 논리를따른다. 오늘날승용차사업은개인고객 (B2C) 에집중하고있지만, 상용차시장은 B2B산업의규칙과논리를따라가고있다. 이것은상용차는투자의대상인반면개인고객들을위한승용차는고객생활의일부이기때문이다. 하지만 자동차를소유 하는개념에서 자동차를사용 하는개념으로인식이변화하고있음에따라새로운 B2B고객과의접점이승용차시장에도나타날것이다. 이미트럭사업에서는합리적으로구매판단을하는것이일반적인것처럼, 이동서비스와차량공유서비스제공업체들에게도동일회사소유의자동차들은투자자산이될것이다. 흥미롭게도신흥트럭시장에서는그반대의일들이나타나고있다. 신흥시장에서트럭 생산업체들이개인트럭소유주들을상대함에따라, 그들의브랜드전략을적용해야하고 사업모델에있어서도 B2C 의규칙과논리를따라야한다. 개인트럭소유주들의트럭에대한구매판단은상업적인것보다는감성적인것이나사회적상황에기반을두는경향이있다. 왜냐하면트럭을구매한다는것은일생에있어서중요한투자이기때문이다. 또한소유주는자신이가진트럭을통해특정그룹이나단체와연결될수있기때문이다. 하지만일단회사소유의차량이많아지게되고그것이일반화된다면, 구매의사결정에있어서경제적인측면은더욱중요해질것이다. 승용차사업이상용차사업으로부터얻을수있는교훈 현지화된브랜드전략 Bharat Benz와함께 Daimler Truck은인도시장을위한현지브랜드를출시했으며한편으로는 Mercedes Benz라는엄청난브랜드가치를통한후광효과도활용했다. 또한 Daimler는지역사정에맞는기술과품질기준을맞추면서도, Mercedes Benz라는고급이미지를희석시키지않고 modern domestic 세그먼트에낮은가격으로트럭을공급할수있는역량이있었다. 똑같은접근법을승용차생산업체에도적용해중국과인도의저가차량시장에서상당한성장을이룰수있었다. 오늘날신흥자동차시장에서서구자동차생산업체들이성공하는것은서구기준의최고급차량들을증가하는중산층에제공했던것에서비롯된다. 반면저가차량들의생산은거의현지기업들에의해이뤄지고있다. 신흥시장에서성공적으로저가차량세그먼트에안착하기위해서는현지화전략을사용하거나현지기업과의 JV 전략을통해저가시장에서의시장점유율을높일수있다. 또한프리미엄브랜드라는브랜드이미지를유지하는것역시하나의전략이될수있다. 몇몇생산업체들은이미첫번째단계에접어들었다. 예를들어 GM, Nissan, Honda의경우, 최근현지협력업체와함께저가브랜드차량을출시했다. 독일폭스바겐그룹역시중국내파트너인 SAIC과함께저가브랜드를구상하고있다. 유연한생산관리 상용차산업은경기변동에매우민감하기때문에스스로매우유연한생산체제를구축했다. 수요가감소시생산능력을빠르게조정하고불필요한비용발생을피해야한다. 예를들어, Daimler는판매가감소하는상황에서도유연한생산관리를통해수익성을확보, 경제위기때에도성장세를이어갔다. 30

31 부가서비스 오늘날승용차와상용차사이의경계는지속적으로모호해지고있다. 이것은특히수십년동안개인용자동차시장을지배한 자동차소유 에대한개념을대체하면서, 수요발생시자동차를사용하는패턴이나타남에따라더욱명확해지고있다. 이렇게새롭게등장한이동성에대한패턴은소비재였던 승용차 를투자자산으로서의 이동서비스 로변화시키고있다. 이미승용차를투자자산으로인식하고있는자동차렌트회사와금융서비스제공업체외에도소위이동성서비스사업자 (mobility service provider) 들이 B2C 영역을침투하며승용차시장을공략하고있다. 이러한상업적서비스제공기업들은상용차시장의법인차량운영업체의솔루션에많은관심을보이고있다. KPMG 2011 Automotive Executive Survey에서약 40% 의응답자는이동성솔류션 (Mobility Solutions) 이미래승용차사업전략에대해상당한영향을미칠것으로전망했다. 카쉐어링같은이동성솔루션 (Mobility solution) 사업자들은상용차부문의 TCO 모니터링, 지능형유지보수서비스, 법인차량관리시스템등에서여러시사점을찾을수있다. 상용차량영역에서성공적으로구축된성공사례는이동성서비스사업자에게도중요한가치를전달해줄것이다. 첫째, 이동성서비스사업자와같이많은차량을소유하고있는기업들은총소유비용 (TCO) 에대한모니터링이중요하며연료효율성을통해이를줄여나가는노력이필요하다. 둘째, 자동차수명을연장하고유지비용을줄이기위해서는지능형유지보수서비스 솔루션이필요하다. 트럭사업부문에서축적한유지보수노하우는이동성서비스 사업자들에게도도움이될것이다. 셋째, 이동성서비스사업이성공하기위해서는효율적인차량관리가중요하다. 상용차 업체들은이미효율적인차량배치및법인차량관리시스템 (Fleet management system) 을 운영하며이분야에대한방대한지식을보유하고있어이동성서비스에도활용이가능하다. 31

32 상용차사업이승용차사업으로부터얻을수있는교훈 표준화된플랫폼과전기동력장치상용차사업이승용차사업으로부터배울점이있다는것은명확하다. 예를들어규모의경제와시너지에대한이해, 친환경동력원에대한개발등에있어서승용차사업은상용차사업이습득해야할모범적인사례들을보여주고있다. 2012년에폭스바겐그룹은 30개이상되는그룹모델의기술적기반을대표하는새로운 modular transverse matrix, MQB 를도입할것이다. 이렇게다양한브랜드를모듈화하는전략은폭스바겐그룹이새로운시너지와규모의경제를활용할수있게한다. 폭스바겐은 modular transverse matrix, MQB 의도입을통해단위당비용과일회성비용을 20% 정도절감할수있을것으로예측하고있다. 글로벌트럭생산업체역시글로벌경쟁력을유지하기위해승용차사업과유사한플랫폼전략의도입및실행을경영에있어최우선과제로가져가야한다. 트럭에있어전기동력장치에대한부문역시이와유사하다. 친환경동력을시장에내놓기위해승용차산업에서이룩된기술적인진보는상용차영역에도이전될수있다. 하이브리드, 연료전지등다양한전기적개념들을기업이보유한모든종류의자동차에통합적용하려는연구를통해서승용차와트럭을모두생산하는몇몇생산업체들은이미승용차와상용차영역간에기술을공유하는것에대한타당성을검증하고있다. 승용차사업이트럭사업으로부터얻을수있는시사점 지역화된기술 & 제품관리 & 멀티브랜딩 유연생산관리 가치사슬의확장 ( 서비스지향적인사업모델 ) 신흥시장소비자의최신기술에대한낮은관심 신흥시장내저가차량생산자들간의가격경쟁 시장변동성은승용차시장에서도나타남 지역경제의불안정성과자연재해의전세계적영향 TCO 의중요성부각 자동차소유에대한중요성감소 승용차는 B2B 고객들에있어투자자산으로변화하고있음 초기사용자들을위한현지화된브랜드도입 프리미엄브랜드이미지를희석시키지않으며시장점유율확보 초과공급에대한글로벌관리 잠재된수요침체에대한해결책 새로운 B2B 고객들에게서비스제공 ( 이동서비스제공자 ) 차별화요인과경쟁우위로서 TCO 에집중 트럭사업이승용차사업으로부터얻을수있는시사점 지역적특성화에해가되지않는플랫폼전략과모듈화전략의채택 대체동력기술채택 크로스세그먼트기술을통한 R&D 비용공유 글로벌경쟁심화 신흥시장으로부터새로운경쟁자진입 신흥시장의저가생산업체들로부터오는높은가격적압박 환경오염의심화 규제강화 규모의경제달성 녹색기술 32

33 삼정 KPMG 경제연구원 삼정 KPMG 회계법인자동차본부 (IM3) 정연상원장 T: E: 위승훈본부장 T: E: 이광열상무 T: E: 이강수상무 T: E: Samjong KPMG ERI Inc., the Korean member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. The KPMG name, logo and "cutting through complexity" are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative ("KPMG International").