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7 외부적 탐색단계 새로운 정보에 자극받는 외부적 탐 색단계 새로운 광고 메시지에 의하여 소비자가 제품 및 브랜드 평가를 하는 대안의 평가 단계까지의 일련 의 과정을 설명하고 있으며 그림 에서 볼 수 있는 것처럼 소비자의 구매태도형성 어느 단계에서도 상품 광고가 미치는 영향력이 크다는 것을 보여주고 있다 [ 1] 문제의 의식 제품정보 탐색 대안의 평가 제품선택 제품의 평가 지각적 광고자극에 감각적이고 의한 주위의 환기 및 흥미 메시지에 의한 정보보존 및 새로운 회상 등에 의한 평가 기준보강 광고와 소비자 행동 는 브랜드 간에 차별화된 우월점이 적어지 면서 브랜드에 대한 태도개념에 제한을 받게 되었다 고 주장하고 새로이 광고에 대한 태도라는 개념을 제 시하였는데 브랜드에 대한 태도개념이 소비자들을 합리적이고 체계적인 의사결정자라는 가정에 기초를 두고 있는데 반해 광고에 대한 태도 개념은 소비자 들이 기분 좋게 느끼고 싶어 하는 욕망에 따라서 움 직인다는 가정에서 출발하고 있다 따라서 이 개념의 광고는 소비자의 제품속성이나 해택을 직접적으로 구 하는 대신에 광고에 대한 호의적인 태도를 창출함으 로써 브랜드에 대한 호의로 연결시키기 위해 노력한 다는 것이다 과 은 광고에 대한 태도는 순수한 인 지적 반응과 마찬가지로 중요한 진단적 의미를 갖고 있으며 이러한 광고에 대한 태도가 브랜드 태도에 영 향을 미친다고 제안하였다 즉 그들은 실험에서 광고 에 대한 태도 좋음 나쁨 좋아함 싫어함 즐거움 등 가 브랜드 태도형성에 매개 변수가 되어 있는 것으로 나타내었다 한혜정 재인용 또한 소비자 행동이란 제품이나 서비스 혹은 기타 Shimp Olson ( 1995 ) % 광고의 반복에 의한 구매제품만족감 부여 / 구매의도 형성 후 선택과정에서 반복 광고에 의한 위험과 불확실성 제거 95% 및 정보원에 새로운 상품정보제공 대한 신뢰도 증진 / 그림1] EKB모델을 중심으로 본 상품광고 수용태도 소비자들의 상품광고 수용태도를 구성하는 범주를 측 정할 수 있도록 하기위해 5개의 단계로 구분된 측정 모델을 제시함 ( 82% [ Michell 의 자원을 획득 사용하고 그 결과에 대해 개인 집 단 조직이 보이는 일련의 행위 과정 사회적 관계라 정의함으로써 개인의 행위뿐만 아니라 집단이나 조직 의 행동 개인의 행동이나 결정과정 그리고 타인과의 사회적인 관계까지도 명시적으로 소비자행동에 포함 시키고 있다 최근 미국에서 실시한 한 연구에서 광 고 선호도와 브랜드선호 변화의 상관관계를 시험하였 는데 그 결과 광고에 대해 보통이다 라는 반응을 보 인 소비자들 중 가 광고된 상품에 대해 호의적인 방향으로 브랜드 선호변화를 보였고 광고에 대해 긍 정적인 반응을 보였던 소비자들은 조금 더 높은 의 긍정적 브랜드 선호 경향을 보였다 그러나 광고 를 매우 좋아한 사람들은 다른 그룹에 비교해 매우 높은 호의적 브랜드 선호변화를 나타냈다 따라 서 광고가 유발한 감정이 제품에 직접 전이되고 광고 선호도가 브랜드 선호변화에 영향을 준다는 이러한 연구 자료를 근거로 광고에 의한 소비자들의 인식변 화 및 태도변화를 긍정적으로 볼 수 있을 것이다 광고가 소비자 행동에 미치는 영향을 정리하면 첫 째 광고는 소비자를 자극하여 소비자의 행동이나 태 도를 변화시키는데 큰 역할을 한다 즉 광고는 소비 자를 자극하여 판매를 촉진시키기 위해 마케터는 유 리한 표현을 함으로써 소비자를 설득하는 역할을 한 다 여기서 광고가 소비자의 행동이나 태도를 변화시 키는 정도는 소비자의 성격이나 감정 환경에 따라 많은 차이를 나타낼 수 있는데 이는 소비자의 정보처 리 과정에서 합리적인 사고측면 못지않게 정서적 측 면의 중요성을 깨달아야 한다 소비자는 광고를 통해 상품의 존재와 그들 간의 비교 선택방법을 알게 되 어 구매를 위한 시간의 비용을 절약할 수 있다 이러 한 점은 광고에 대한 신뢰성이 우선되어야 하는데 광 고가 소비자의 신뢰성을 얻기 위해선 우선 소비자에 게 공통적인 관심사의 기반을 마련하기 위해 광고를 기존의 신념이나 태도와 관련시키며 소비자로 하여금 그 제품에 관심을 가질 만큼 충분히 설명하여 그 제 품의 강점에 대해서 시험적 신념을 갖도록 이끌어 가 야 한다 둘째 광고는 가격의 조절기능을 수행하여 소비자 로 하여금 항상 적정가격으로 제품이나 서비스를 구 매할 수 있게 한다 이는 광고의 효과 중 하나로서 광고의 기능 즉 정보 제공적 기능과 설득적 기능에 의해 설명될 수 있다 특히 정보 제공적 기능의 성격 이 강하면 시장경쟁을 제고 시키는 효과가 일어나게 되는데 즉 광고가 수요곡선을 탄력적으로 변화시켜 가격하락이 총 수익과 이윤을 증가시킨다고 보는 것 이다 다시 말해서 광고가 시장전입의 수단이 되고 )

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9 내부적환경변수 (경험인구통계적특성) 인지도 (involvement) 품질 리더쉽 개성 브랜 드 가치 자산 애호도 판단체계 (Judgemental system) 제품 구매 조직 가격 의 유형의 영향과 상쇄 될 수 있어 정확한 소비자 태 도를 분석 하는데 어려움이 있을 수 있다 소비자가 시장에서 행하는 행동을 설명하기 위한 여러 가지 이 론 중에 많이 쓰는 것이 관여도 에 의한 분석이다 관여도는 제품에 부여하는 개인적 관심이 다 제품선택의 내용은 그 중요도에 따라 다르며 주 어진 상황에 따라 다를 수 있고 특정형태의 자극과 연관이 있다고 본다 일반적으로 관여도는 고 관여와 저 관여의 두 가지 범주로 나누는데 고 관여 상황의 소비자는 적극적으로 상품에 대한 정보를 탐색하고 제품 광고에도 상당한 주의를 기울인다 또한 대부분 의 소비자는 이러한 정보 탐색과 분석에 의한 상표에 대한 특정한 태도를 갖게 된다 반면에 저 관여 상황 의 소비자는 상품정보에 대한 수동적 탐색을 하며 인 지된 정보나 광고에 대한 평가를 거의 하지 않는다 광고대행사는 관여이론과 두뇌분할 이론을 접목시켜 모델을 개발하였다 는 관여이론에 따라 고관여와 저관여 그리고 두 뇌분할 이론에 따라 이상 과 감성으로 구분된 개의 공간에 제품들의 위치를 표시하여 이를 광고전략에 이용하고자 하였다 인간의 왼쪽 뇌는 인간이 쓰고 읽는 등의 지각적 활동을 수행하며 오른쪽 뇌는 비언 어적이고 즉각적이며 시각적인 정보를 처리한다 즉 왼쪽 뇌는 이성적이고 분석적이며 오른쪽 뇌는 정서 적이고 감정적인 기능을 담당 하고 있는 것 이다 의 는 위치한 공간에 따라 그 제품을 구매 하는 소비자 행동양식이 다르다는 것을 전제로 제품 의 종류에 따른 브랜드 자산 측정에 활용하고 있는 것이다 Foot 환경변수(광고) GRID 그림2] 브랜드 자산 구축 모델 - Aaker 교수의 브랜 드 자산 모델을 확장시킨 Conceptual Model로 브랜드 자산을 크게 인지도 품질 리더쉽 개성 가치 애호 도 조직 가격 의 8가지 차원으로 나누어 도표로 구 성함 이 특정 브랜드 자산은 소비자의 인식 체계 속에 자리 잡게 되고 그것을 근간으로 브랜드에 대한 평가 를 하게 된다 그래서 브랜드는 소비자들에게 제품 구입 시 정보 해석과 처리의 효과를 높이며 구매 결 정에 대한 소비자의 핵심을 유도 할 수 있다 제품 구입 후에도 제품 사용상의 만족감을 높이게 되는 효 과가 있다 그리고 소비자의 브랜드 평가에 영향을 미치는 환경을 크게 내부적 환경과 외부적 환경으로 볼 수 있다 내부적 환경은 개인의 경험이나 인수 통 계적 차이에서 오는 개인별 차이인데 소비자가 속한 사회 가족적 구성에 의한 차이도 바로 이와 같은 내 부적 환경에서 기인한다고 하겠다 외부적 환경 변수 는 브랜드의 노출부터 평가 그리고 구매에 이르기 까지 소비자의 의사결정 전 과정에 걸쳐 영향을 미치 는 변수로 대표적인 변수는 브랜드에 대한 광고가 될 수 있겠다 GRID [ Cone&Belding(FCB) 4 FCB GRID 요약 및 결론 제품구매에 대한 목적이 차적인 욕구의 충족보다 는 심리적이며 상징적인 소비를 하는 지금 일부 메 이저급 기업들을 제외하고는 기업의 자산이 여전히 기업을 둘러싼 기계설비나 토지 등 유형 자산으로 평 가되는 환경을 크게 벗어나지 못하고 있다 선도 기 업들은 브랜드자산이 브랜드에 대한 인지도와 강한 연상 작용에 의해 형성된다고 보고 그것의 가치를 구 축하고 높이는데 마케팅전략의 초점을 맞추고 있다 미국의 경우 년대 말부터 학계에서의 연구가 활발 하게 진행되고 있으나 아직까지도 정설로 받아들여지 브랜드의 선정 는 이론의 정립에는 여전히 미진한 부분을 보이고 있 우리는 일반적으로 소비자는 제품의 유형에 따라 다 국내의 경우는 브랜드자산에 대해서는 대체로 인 다르게 행동하는 것으로 알려졌다 따라서 그것을 고 정하지만 구체적으로 브랜드자산이 어떻게 소비자 마 려치 않고 제품을 선정한다면 본 연구의 결과가 제품 음속에 구축되며 그것을 가능케 하는 매개체는 무엇

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