LG Business Insight 1140호

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1 나선형개발, 신제품성공의묘수 고객에대한월등한이해가경쟁의룰이되고있지만아직신제품개발프로세스에서고객이소외된채개발이이루어지는경우가많다. 고객을중심축으로개발이이루어질수있는방안을나선형개발을중심으로살펴본다. 황혜정연구위원 신제품개발은기업에게중요한투자이다. 그럼에도불구하고적지않은기업에서신제품개발프로세스 (New Product Introduction: NPI) 를연구개발의일환으로간주하는경향이있다. 기업입장에서신제품개발프로세스는 R&D 프로세스이기보다는비즈니스프로세스 (Business process) 로인식해야한다. 신제품개발프로세스가비즈니스프로세스라면이를통해달성하고자하는목적은비즈니스의성공이다. 이를위해서는현재무엇이경쟁의룰인지를아는것이필요하다. 경쟁의역사를살펴보면최근 30년간급격히변했다. 1980년대초 중반에는제품품질향상경쟁이붙었다. 전사적품질경영 (Total Quality Management) 이대표적이다. 하지만품질격차가줄어들면서비용절감으로경쟁대상이바뀌었다. 즉중국, 인도등개발도상국으로제조기지를이전해제조원가를낮추거나공급망을효율적으로운영하는방법을통해서다. 하지만비용마저도비슷한수준으로절감할수있게됐다. 그럼이제무엇이남아있는가? 경쟁은 고객에대한월등한이해 로옮겨갔다. 고객을잘이해하고그들의니즈를얼마나잘충족시키느냐가비즈니스성공의기준이다. 시장에서성공한다는것은기업이고객중심의경쟁우위를갖는것과동일 한의미가되었다. 고객이소외된제품개발고객이중요한기준이라면신제품개발프로세스내에고객이중요한축이되어야할것이다. 하지만고객이소외된채제품개발이이루어지는경우가많다. 개발팀은어떤제품을만들어야하는지에관한개념을바탕으로개발하지만, 고객의실질적인참여가거의없이개발하는경우가많다. 그리고개발과정중이미너무늦어버린시점에이를때까지고객과제품을검증하려는시도를거의하지않는다. 즉, 고객이개발과정에서필수적인요소가아닌것이다. 도요타제품개발의비밀 의저자인제임스모건 (James Morgan) 과제프리레이커 (Jeffrey Liker) 교수가책에서밝힌노스아메리칸카의사례는이를분명하게보여준다. 노스아메리칸카의경우초기에고객입장에서중요한제품특성이무엇인지를조사하기위해인구통계학데이터를분석하거나소비자그룹을통해얻은결과를분석한다. 그러나제품개발팀은결과분석에있어고객에게주는가치에대해서는등한시하고오로지재무적목표를달성하는것에만매달려있다고한다. 두저자가개발팀을인터뷰한결과, 제품 40 L Business Insight

2 신제품개발프로세스의주인공이고객이아닌경영수치가되는경우가많다. 개발프로세스에서간부들에게승인을받는단계에접어들면어떻게계획안을통과시킬것인가만머릿속에가득한듯보인다고한다. 물론승인을받는단계도매우중요하지만, 이래서는고객과공감하거나새로운차에대한기대감을공유할수없는상황이된다. 다시말해, 이개발프로세스의주인공이고객이아닌경영수치가되어버렸다는것이다. 실제로이프로세스에는제품컨셉단계이후, 제품이출시되기까지고객과관련된내용이개발에등장하지않는다. 제품개발팀책임자는투자수익률에만주목하고있을뿐고객과소원해져고객이진정으로원하는가치에대해서는간과함으로써중요한부분을놓치고있다는것이다. 이처럼고객에게어떤새로운가치를줄것인가보다는비용, 납기, 예상매출등기업관점의수치들을중심으로개발프로세스가진행되는경우가비일비재하다. 개발을진행하면서고객관점을놓치지않기위해서는개발초기에제품이향후시장에서고객에게어떻게평가받을지에대한조감도가반드시정립되어야한다. 고객에게어떠한가치제안 (Value proposition for customer) 을할것이며경쟁사대비해서는어떤가치가우월할지에대한조감도가정립되어있어야전체개발이진행되는동안고객관점을놓치지않고일관성을유지할수있다. 그래야만개발에참여하는대규모의인원들이자신이전체그림에서어떤역할을하고있는지명확히인지할수있다. 그렇지않을경우 개발참여자들은각단계에서고객과는소외된채본인이해야하는업무만을일상적으로수행하는경향이높아지고이럴경우시장출시후고객니즈와는동떨어진제품이나올위험성도높아진다. 고객은신제품개발프로세스의필수적인부분이되어야한다. 고객이중심이되는제품개발경영학자피터드러커는기업이무슨비즈니스를할것인지, 무엇을생산할지그리고그것이번영할지여부를결정하는사람은고객이라고하였다. 즉, 모든것을고객의시점에서바라볼때비로소질문에답을할수있다는의미이다. 이는신제품개발프로세스에서도예외는아니다. 신제품개발프로세스에서고객을중심에놓을수있는방법에대해살펴보자. 나선형개발 (Spiral Development) 신제품개발프로세스에있어전세계기업의 70% 이상이사용하고있는스테이지게이트모델 (Stage-ate model) 의창시자인쿠퍼박사 (Robert. Cooper) 는전세계 500여개기업의 2,000 여신제품프로젝트를대상으로한실증연구를통해수익성있고신속한제품개발을가져오는몇가지원칙을밝혀냈다. 그중하나가나선형개발이다. 나선형개발이란제품프로토타입 (Prototype) 을고객에게선보이고과검증을얻어그다음프로토타입에반영하는과정을연속적으로반복하는것이다. 이러한루프는 L Business Insight

3 나선형개발은개발기간중에변화되는유동적인정보를수용하여제품개발에반영할수있다. 이라는일련의작업을반복하는것으로, 이들의모습에서 나선형개발 이라는용어가 만들어졌다. 일반적으로기업의신제품개발프로세스 는선형 (Linear) 적인모습을보이는경우가많 다. 개발초기에는고객들을방문하고가능한 한최대로고객들의요구사항을수집한다. 사 전조사작업이정확히이루어지면제품사양 이결정된다. 여기까지는나선형개발의초기 단계와유사하다. 그러나그이후단계부터는 경직된선형적인프로세스를거친다. 개발팀은 변화하는유동적인정보를접하기보다는초 기의고객정보에천착하여개발을진행한다. 이런프로세스로개발이막바지에다다르면 거의완성품에가까운제품이나오고그제서 야고객를받으려는계획을세운다. 그 러나이단계에오면무엇인가잘못되었다는 것을깨닫는다. 타깃고객에게그때까지개발 된제품을선보이면그들은 우리가생각했던 것과는제품이다른데요 혹은 그동안변경 된사항이있습니다 라는반응을보인다. 무 엇이잘못된것일까? 요점은개발기간동안 < 그림 1> 기업의나선형개발채택비율 하위기업 평균 상위기업 7.7% 26.3% 상위기업은 5 배이상나선형개발채택 44.8% 출처 : CEK 연구보고서 (Best practices in product development; What distinguishes top performers?) 변화된유동적인정보에대응하지못했다는것이다. 초기에수집한정보만을기반으로개발을진행해왔기때문에변화를수용하지못한것이다. 개발기간동안제품을둘러싼환경은변한다. 시장이변하고새로운경쟁제품이출시되며새로운기술이나타난다. 이로인해고객의요구사항도변한다. 사전조사를철저히수행했다하더라도비록훨씬적어지겠지만여전히변화하는것들이존재한다. 변화하는것들에대응하기위해서는프로토타입이단계별로만들어지는시점에고객에게선보이고받고하는것이필요하다. 이렇게해야하는이유는고객들은그들이보거나경험하기전까지는자신들이무엇을기대하는지를진정으로알지못한다는사실에기초하고있다. 그러므로고객에게무엇인가를보여줘야한다. 설사그것이최종제품과동떨어져있다하더라도빨리시작해야한다. 그런다음신속하고정확한을구해서제품에필요한변경사항을적용하고다음반복작업을위해고객에게보다근접한제품버전을선보이는것이다. 여기서중요한것은초기에고객에게선보이는무언가는신속하고저비용으로할수있는것이어야한다는것이다. 일반적으로개발팀은완벽하게프로토타입을만든다음를받고자한다. 그래서시간과비용이많이들고갈수록는늦게이루어진다. 그러나이는개발에도움이되지않는다. 시간과비용을많이들이지않고고객을빠르게받는방법은신속한견본 42 L Business Insight

4 가급적빨리아이디어를평가가능한형태로형상화하여고객에게받는것이중요하다. (Rapid prototyping) 에있다. 세계적인디자인컨설팅기업이데오 (IDEO) 는신속한견본으로유명한데이와관련해서 3 R s 라는원칙을갖고있다. 이는대략의 (Rough), 신속한 (Rapid), 올바르게 (Right) 인데이중가장중요한것은 올바르게 (Right) 이다. 즉, 모든것을다완성할필요는없고개발제품에서추구하거나변화하는부분만올바르게만들어서보여주는것이다. 이는신속한견본을고려할때중요하게염두에두어야할원칙이다. 많은시간과비용을들이지않고변화되는부분만올바르게만들어가급적빨리아이디어를평가가능한형태로형상화하여하는것이중요하다. 고객의인풋 (Input) 은제품개발의기본정보가되어야하는것이지사후확인을위한것이아니다. 나선형개발과관련한이와같은활동들을통해개발팀은제품의정의및디자인항목들을신속하게확정지을수있다. 고객과함께반복작업을하는것은사실과추측을분리시키는것이다. 불안정한정보를다루면서제품의정의및디자인을신속하게얻도록해주는것이나선형개발의큰효과이다. 이는개발일정을단축시키고개발후반에변경을최소화하는데효과가있다. 한다. 일반적으로개발프로세스내에고객이 참여하여개발을같이진행하는것은기업에 서종종볼수있는현상이다. 하지만개발프 로세스단계별로고객의자격 (Qualification) 이체계적으로정립되어있는경우는드물어 보인다. 개발프로세스에참여하는고객의자 격은단계별로개발팀에서찾고있는고객정 보 (Input) 의수준, 개발이어느단계에있는 지, 고객들에게어디까지공개할수있는지등 에따라좀더정교해질필요가있다. 개발단계 를초기, 중기, 후기로구분하여각단계별로 고객을받는활동에참여하는고객의 특성에대해살펴보자. 제품기획이중심이되는개발초기단계 에는신제품에대한아이디어를창출하기위 해혁신적이거나앞서가는고객들과밀접하게 교류하는것이필요하다. 이는 파트너 (Partner) 의개념으로소비자나해당제품의 전문가들이해당되며관리가가능한소수인 < 그림 2> 나선형개발 (Spiral development) 개념도 제품기획 신제품개발프로세스 * 설계 설계 제품 기획확정확정 생산확정 고객과함께하는개발 : 누가, 어디서참여할 것인가? 신제품개발프로세스에나선형개발을적용 시료 컨셉 Mock up Engineering prototype Working prototype 완성제품 한다면이에참여할고객도같이고려되어야 * : ate L Business Insight

5 어떤고객이, 어느단계에서개발에참여할것인가를정립하는것은중요하다. 개발후기 < 그림 3> 고객참여도별계층구조 개발중기 개발초기 지속적참여 초기컨셉구축단계에적극참여파트너 개별적인상호작용 (Customer as 강력하고강제적인 NDA Source) 선도사용자 (Customer as Co-creator) 베타테스터 (Customer as User) Prototype 에대한적극적인의견개진 제품스펙확정 roup 으로상호작용, 소규모 Community 참여 약한 NDA 완성단계의제품에대한 가격, 제품메시지에대한 Community 를통한모집 NDA 없음 출처 : Reaching consumers who will help product development(forrester research, 2009) 를기반으로재구성 원이적절하다. 이들은해당제품의최종타깃 고객또는전문가를대표하는역할을하며표 적집단심층면접법 (Focus roup Interview), 브레인스토밍 (Brainstorming) 또는에스노그 라피 (Ethnographic technique) 등의방법으 로그들의의견을제시한다. 제품보안에대한 이슈로이들은강제적인비밀유지협약 (Nondisclosure agreement:nda) 이요구된다. 이 단계에서요구되는고객정보는정성적이고제 품아이디어를구축할수있는인사이트있는 전문적인식견이다. 즉, 개발초기단계에고객 은제품기획을위한아이디어의원천 (Customer as source) 역할을하는것이다. 제품의컨셉이완성되면그이후는물리 적인프로토타입을만드는단계이다. 이단계 에참여하는고객은프로토타입의연속적인 버전에대해적극적으로의견을제안하 는것이주역할이다. 그러기위해서는제품 기능에대한니즈, 제품활용등의면에 서대중보다앞서는선도적인성향을가 진고객 (Lead user) 이적합하다. 이들 에게는제품활용안이나안이여러 가지있다면그중에어떤것이향후주 류가될지를판가름해주는것도기대할 수있다. 이단계의고객은공동개발자 (Customer as co-creator) 의역할을 하며개발에기여한다. 개발을거쳐제품이거의완성단 계에이르면현장 (Field) 에서하 는것이필요하다. 이때는고객들이실 제사용환경에서제품을사용하도록하고실 제사용상황에서나오는결점, 점등을 파악한다. 이단계에서요구되는고객정보는 정량적인대표성을가진객관적인정보이다. 따라서다수의고객에게를받는것이 필요하다. 대표성을가진고객정보가중요한 이유는우선순위를정해야하기때문이 다. 이단계의고객은실제사용자의역할 (Customer as user) 을한다. 이와같이개발에참여하는고객의특성 을단계별로정립하고적재적소에적합한고 객을참여시킨다면좀더고객만족을높일수 있는제품을개발하는데일조할것이다. 개발프로세스를제대로실행하게하는힘, 마인드셋 모든일은 사람 이하는것이다. 신제품개발 프로세스에나선형개발을도입하고고객을 44 L Business Insight

6 P& 는 시장에서의성공 을신제품개발프로세스의목적으로정한후개발참여자들의적극적인행동변화를유도하였다. 참여시킨다고자동적으로성공적인신제품이나오는것은아니다. 프로세스는성공적인신제품을출시하기위해따라야하는기본장치들을정립해놓은것이고이를거쳐서나오는결과는운영하는사람들이얼마나성공의마인드를가지고운영하느냐에따라달라진다. P&는고객니즈를잘파악하여신제품을출시하는대표적인기업중하나이다. 미국에서당해년도에소비재중가장성공적인신제품을발표하는 I R I New Product Pacesetters에서 P&는 2009년에비식품 (Non-food) 부문에서 5개제품이 Top 10 안에드는성과를이루었고매년수개의제품을 Top 10 안에진입시키고있다. P&의신제품개발프로세스를운영하는주요원칙중주목할것은 시장에서의성공 (Winning in the marketplace) 이다. 많은기업들이프로세스를거치는것즉, 프로젝트의승인을받거나다음게이트를위해결과물을준비하는것등만너무강조한다. 과거에 P&도다르지않았다고한다. 그러나단순히개발프로세스를거치는것이아니라 시장에서의성공 이개발프로세스의목적임을강조함으로써개발참여자들의행동변화를유도하였다. 수술팀이환자를수술하는목적은수술의과정을잘거치는것뿐만아니라결국은환자를살려내는것이 < 그림 4> 사례분석 : Microsoft Office 2010 개발시단계별고객참여사례 최종소비자인터뷰 개발초기에프로젝트매니저와엔지니어들이소비자들과개별인터뷰진행 소비자가제품을어떻게이용하는지를알기위해, 마이크로소프트가소비자의니즈를어떻게더충족시킬수있는가를알기위함. Test Kitchens Test Kitchens: Microsoft campus 에위치한고객장소 소수의고객들이 M/S office 2010 초기버전을사용해보고성능이나사용편리성을위한제공 In-person session 도하고 One-way mirror room 에서소비자들이자유롭게사용하는상황을관찰 50 명의고객집단안에서중요하다고제기된이슈들이시장출시후 50,000 명이제기한이슈와동일 Advisory Council 다양하고광범위한고객집단으로부터고객들의일반적인니즈를추출하여제품개발에반영 M/S 직원인모더레이터가고객집단과대화하며제품기능과소프트웨어성능에대한고객수집 전통적인마켓리서치 Primary research 와제 3 자인조사기관으로부터 customer demographics, 소비자행동, 태도등에대한고객정보수집 이와더불어 PC ownership, home networking adoption, telecommuting, home based business, cell phone activities 등 Software 마켓에대한정보도수집 이러한정보를통해개발팀은제품이사용되는상황에대한다각적시각보유 사용자주도의전자 (Electronic feedback) 소비자들은 Office 2010 을사용하면서좋은기능에는 Send a smile, 좋지않은기능에는 Send a frown 버튼을클릭, 이는 M/S 의 DB 에저장 사용자의주도하에코멘트와평가를보내고사용자가무엇을공유할지를결정한다는면에서 Telemetry 데이터와는다름 현사용자로부터의 Telemetry data M/S Office 2010 을실제사용하는사람들의경험을바탕으로한 Data reporting 베타버전을내외부에공유, 버그등을수정 출처 : Customer Input Shaped office 2010: How Customer Input Improves Product Creation Efforts, Forrester research(2010) L Business Insight

7 고객처럼생각하고느끼며숨은욕구를찾아내어제품을만드는일이어느때보다도중요한시대가되었다. 현대카드는본사로비에 LED 화면 60 개를설치해놓고매일들어오는고객불만을임직원에게노출시키고있다. 다. 개발프로세스의목적도이와같다. 시장 에서성공하기위해서는고객니즈에최대한 부합하는제품을만들어야한다. 이를위해 개발자들이고객처럼생각하고느끼며숨은 욕구를찾아내어제품을만드는일이어느때 보다도중요한시대가되었다. 개발자들이어 떻게하면고객과공감하고고객밀착적인마 인드로개발에임하게할수있을까? 고객중심시각의중요성을조직내에지속 적으로환기시키기위해서는실행가능한몇가 지작은실천이효과적일수있다. 우선, 고객의 불만에대한노출이다. 현대카드의 통곡의벽 은 고객불만을지속적으로임직원들에게공유하 는좋은사례이다. 현대카드본사로비한쪽벽 면에설치된 LED 화면 60 개에는콜센터나홈 페이지에접수된고객불만사항이 1 일 130 건씩 게재된다. 직원들은매일고객이자사서비스에 이런불만을가지고있다는것에노출됨으로써 좀더고객에대한이해를넓힐수있다. 이러한노출을넘어고객과공감하는노 력도필요하다. 고객과공감하기위해서는고 객과같은처지가되어보는것이가장이상적 이다. 미국오리건주비버톤에위치한나이키본사를방문해보면운동장에서축구를하는직원들의모습을항상볼수있다. 이들은고객들이원하는운동화를만들기위해직접축구를하고달리기를하는것이다. 할리데이비슨은심지어열혈고객을직접직원으로채용하기도한다. 고객공감능력이제품개발에효과적임을알기때문이다. 도요타는신제품개발프로세스의첫단계인개발리더의선정에있어타깃고객층과공감할수있는경력을가진인물을개발리더로뽑는것을매우중시한다. 렉서스품질의권위자로유명한시라미즈고우스케부사장은 베버리힐즈에간적도없는기술자가렉서스를설계해서는안된다 며 독일의아우토반을운전해본적이없는기술자도마찬가지 라고말했다. 이처럼고객과공감하고끊임없이소통하여이해하는것은매우중요한일이다. 지금까지신제품성공을위해개발프로세스에서적용할수있는나선형개발과고객참여에대해살펴보았다. 신제품의성공은결국차별화되고경쟁우위를점할수있는고객가치제안에달려있다. 고객이원하는가치를제품에구현하여제공하면그제품은 팔리는 제품이아니라 팔려나가는 제품이된다. 고객이자발적으로찾는제품은성공이다. 제품이탄생하는초기부터고객을중심에두고그들의입장에서개발에임하는것이갈수록중요해지는이유다. 46 L Business Insight

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<B3EDB4DC28B1E8BCAEC7F6292E687770> 1) 초고를읽고소중한조언을주신여러분들게감사드린다. 소중한조언들에도불구하고이글이포함하는오류는전적으로저자개인의것임을밝혀둔다. 2) 대표적인학자가 Asia's Next Giant: South Korea and Late Industrialization, 1990 을저술한 MIT 의 A. Amsden 교수이다. - 1 - - 2 - 3) 계량방법론은회귀분석 (regression)

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