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1 1 3 강 : 체험마케팅 & 복합문화공간 (Experiential Marketing & Cultural Complex) 2017 년 2 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수

2 2 학습목차 1. 문제제기 : 병원이복합문화공간으로변화? 2. 체험마케팅 (experiential marketing) 3. 복합문화공간 (cultural complex)

3 3 오늘의명언 만일우리의체험에대한대가만큼받고우리의체험을팔수있었다면, 우리는모두백만장자가되었을것이다. If we could sell our experiences for what they cost us, we'd all be millionaires. 애비게일밴뷰런 (Abigail Van Buren, ) 미국의상담칼럼니스트, 본명은 Pauline Esther Phillips

4 4 대학병원을영화관, 수영장을갖춘복합문화공간으로변화

5 도심속문화공연캐스팅베이, 매주목요일강남역을뜨겁게

6 6 1. 병원이복합문화공간으로변화? 1.1 문제제기 1) 고려대병원복합문화공간으로개발 2008 년계획 : 高大 3,000 억프로젝트파이낸싱으로첨단의학센터건립 삼성의료원등에자극을받고지하에영화관 수영장 쇼핑몰유치등 2) 치료공간서복합문화공간으로탈바꿈하는병원 영화도보고음악공연도듣고전시공연장수준 영화상연, 음악공연, 미술전시회, 사진전등다양 고대안암병원매달 8 층대강당에서영화상영 분당서울대병원음악공연, 전시회등문화행사 전북대병원은원내로비에서 ' 행복플러스음악회 개최 신촌세브란스병원스카이라운지 아주대병원내경정비센터

7 7 1.2 현상의이해 1) 체험마케팅 (experiential marketing) 체험경제, 체험소비시대 매장은제품을파는곳이아니라브랜드체험을제공하는곳 2) 기업의사회적책임 (CSR) 기업의사회적책임 (CSR, Corporate Social Responsibility) 의일환 기업의문화마케팅 3) 복합문화공간의효과 체험의증대에따른고객만족 기업이미지제고 고객과의관계수립 (relationship building) 문화 예술의발전에기여 사회에문화공급 4) 브랜드커뮤니케이션 브랜드가만나는접점을중심으로한커뮤니케이션으로새로운방식 커뮤니케이션방식 : 광고, 홍보, 소셜미디어, 고객서비스, 고객의체험 (experience), 구전 (WOM), 물리적시설, 직원의태도등

8 2. 체험마케팅 (Experiential marketing) 1) 체험경제 (experience economy) Pine & Gilmore(1998) 의경제가치의진보과정을기초로한체험경제에대한설명은체험연구를발전시키는데매우유용한시사점을제시 경제발전과정을 4 단계로나누어체험경제를마지막단계로제시 < 표 > Pine & Gilmore(1998) 의경제발전 4 단계 경제단계 농업경제 (agrarian economy) 산업경제 (industry economy) 서비스경제 (service economy) 특징 자신들이직접재배한재료를활용하여생일케이크를제작 제품기반 (goods-based) 분말로만들어진케이크재료를구입하여집에서간편하게생일케이크를제작 이미만들어진생일케이크를제과점 수퍼마켓등에서구매 4 체험경제 (experience economy) Pine & Gilmore(1998) 잊혀지지않을이벤트를하고생일케이크는무료제공 8 8

9 < 그림 > 경제가치의진보과정과체험경제 Pine and Gilmore(1998, p.98) 9 9

10 10 2) 체험 (Experience) 과체험마케팅 체험에대한합의된표준적인정의가미비 본강의의정의 : 체험은소비자가잊지못할기억을만들어주는것 < 표 > 체험의정의 구분 Holbrook & Hirschman(1982) Pine & Gilmore(1999) Schmitt(1999) 공통된정의 내용 소비체험 : 체험은소비된제품이나서비스와의상호작용에바탕을둔개인적인사건 (personal occurrence) 체험은사람을개인적으로몰입 (engage) 하게만드는이벤트 체험은이벤트를직접관찰하거나참여한결과감각을현혹시키고, 개인적으로몰입하게하고, 심금을울리고, 마음을울리게하는것 실제적일수도, 꿈과같이느껴질수도, 가상적일수도있다 체험은제품, 서비스, 환경등과의상호작용을통해만들어지는소비자의감성적이고주관적인인식 (Carbone and Haeckel, 1994; Hoch, 2002; Holbrook and Hirschman, 1982; Ismail, Melewar, and Lim, 2009; Meyer and Schwager, 2007; Shaw and Ivens, 2005)

11 11 구분 개념 < 표 > 체험마케팅개요 내용 총체적체험 (holistic experience) 이성적인반응은물론감각 (sense) 과감정 (feeing) 을포함 매장은단순히제품을파는곳이아니라체험하는곳또는즐기는곳 등장배경 소비자들은불리적제품이상의그무엇체험을원함 체험을공유할수있는커뮤니케이션기술의발달 적용영역 쾌락적 (hedonic), 엔터테인먼트소비과정 (LeHew and Wesley, 2007) 유통, 여가, 관광등쾌락적소비와관련된산업중심확산및가상세계에도적용 (Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008) 제품 / 서비스기능이쾌락적기능의제품에적합 엔터테인먼트비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔 레스토랑 (hospitality), 유통, 이벤트등쾌락적가치가높은제품 산업

12 12 3) 체험마케팅사례 [1] 디즈니랜드 (Disneyland) < 표 > 디즈니랜드 (Disneyland) 개요 의미 문화체험 대표적인사례 1955년처음개장 텔레비전으로만보던내용을실제로재현시킨쇼중심의오락공원 개장이래 6억 5천만명유료입장 기존의공원 (park) 과는판이하게다른당시로서는혁명적인사건 이후너무오랫동안이를벤치마킹한테마파크가개발되지않았다는것은매우아쉽다 (Williams, 2006) 디즈니영화와관련다양한테마의공연 이벤트를감상 첨단오락용시설을통해현실도피적체험 시설의디자인측면에서심미적체험 어린이에게상상력을키워주며동물, 자연역사를즐기면서배울수있는엔터테인먼트체험장소

13 13 < 그림 > 디즈니랜드 (Disneyland)

14 14 < 그림 > 1956 년디즈니랜드항공사진

15 15 < 그림 > 2005 년디즈니랜드항공사진

16 16 오락공원 (amusement park) 오락공원 (amusement park) : 테마파크이전단계의현대적개념의공원으로이세계최초로뉴욕코니아일랜드 (Coney Island) 에서시작 로버트모세스 (Robert Moses) 에의해주거지역과오락지역으로개발 < 표 > 뉴욕코니아일랜드 (Coney Island) 의오락공원구성 구분 내용 씨라이언파크 (Sea Lion Park) 후에루나파크로대체 스티플체이스파크 (Steeplechase Park) 루나파크 (Luna Park) 드림랜드 (Dreamland) 디노의원더휠놀이공원 (Deno's Wonder Wheel Amusement Park) 싸이클론 (Cyclone) : 원명, Coney Island Cyclone 뉴욕아쿠아리움 (New York Aquarium) : 1896 년오픈된수족관으로 1957 년코니아일랜드로이전

17 17 < 그림 > 씨라이언파크 (Sea Lion Park)

18 18 < 그림 > 스티플체이스파크 (Steeplechase Park) https://en.wikipedia.org/wiki/steeplechase_park

19 19 < 그림 > 코니아일랜드루나파크 (Luna park) https://en.wikipedia.org/wiki/luna_park,_coney_island_(1903)

20 20 < 그림 > 코니아일랜드드림랜드 (Dreamland) https://en.wikipedia.org/wiki/dreamland_(amusement_park)

21 21 < 그림 > 디노의원더휠 (Deno's Wonder Wheel) 놀이공원

22 22 < 그림 > 코니아일랜드싸이클론 (Coney Island Cyclone) https://en.wikipedia.org/wiki/coney_island_cyclone

23 23 < 그림 > 뉴욕아쿠아리움 (New York Aquarium) https://ko.wikipedia.org/wiki/%eb%89%b4%ec%9a%95_%ec%88%98%ec%a1%b1%ea%b4%80

24 24 [2] 라스베이거스 (Las Vegas) 의호텔 연간 4천만명방문, 컨벤션연간 4백만명 < 표 > 라스베이거스 (Las Vegas) 의호텔 호텔 패리스호텔 (Paris Las Vegas) 뉴욕뉴욕 (New York New York) 호텔룩소 (Luxor Las Vegas) 미라지호텔 (The Mirage) 벨라지오호텔 (Bellagio Las Vegas) 내용 프랑스파리를그대로재현 ( 에펠탑, 개선문 ) 에펠탑 50% : 일 4 천명이상관광객 ( 연간 600 만 ) 뉴욕의상징적인건물을종합 ( 자유의여신상, 엠파이어스테이트빌딩등뉴욕의상징물 호텔앞에롤러코스트 (Roller Coaster) 설치 고대이집트의수도, 이집트최대의관광명소룩소컨셉 피라미드, 스핑크스, 이집트의고대도시룩소체험 열대화산이매일밤 15분마다화산폭발 인공열대림과 시그프리드와로이스 의마술쇼유명 연간수백만명의관광객방문 피카소, 모네, 드가, 반고흐, 르노와르, 세잔느, 고갱, 마티스, 모딜리아니등유명화가 20여명의원작전시 인공호수 : 26층높이까지치솟는천여개의분수쇼

25 < 그림 > 패리스 (Paris) 호텔 25

26 < 그림 > 미라지 (Mirage) 호텔 다음을클릭하면동영상을볼수있습니다. https://www.youtube.com/watch?v=_bgm9t2v3dm 26

27 27 New York New York Roller Coast https://www.youtube.com/watch?v=yltlsuwqvzc < 그림 > 호텔뉴욕뉴욕 (New York New York)

28 28 Criss Angel 의공중부양 (light levitation) 마술 https://www.youtube.com/watch?v=cu5axp7po1k 룩소체험 < 그림 > 호텔룩소 (Luxor) 1

29 29 < 그림 > 호텔룩소 (Luxor) 2

30 30 [3] REI(Recreational Equipment Inc.) 구분 < 표 > REI 사례 내용 회사특성 등산, 캠핑, 사이클링, 카약, 카누, 스키등야외스포츠용품유통회사 시애틀에서카탈로그에의해주문을받는회사로시작규모 95퍼센트의매출 : 1,160만명의회원 (2015년 23.8억달러 ) 33개주 145개매장 (2015년 5월 ) 기능적공간 세계최대 65ft 실내암벽 (15명등반 ) 470ft 산악자전거트랙 25ft 신발테스트트랙 우의장비테스트, 캠핑도구테스트, 정수필터테스트문화적공간 제품테스트시설외에, 가족을위한대규모휴양오락시설 100좌석카페, 250석대기실 400개대여컴퓨터실과서점보유결과 시애틀매장은연간 2백만명이상방문객의시애틀최고의관광명소

31 31 < 그림 > 시애틀 REI 실내암벽

32 32 [4] 라이브파크 (Live park) : 일산, 뉴욕 호텔 개요 장소 개장 특징 < 표 > 라이브파크 (Live park) 특징요약 내용 4D 영상기술을활용한테마파크 제작비 150 억원, 제작기간 2 년 디자인전문회사디스트릭트 경기도일산킨텍스제 2 전시장 2011 년 12 월 8 일개장 가상체험 놀이와과학의만남 65 개시설 기술 방문객은 RFID 손목밴드착용 : Kinect 센서가방문객의움직임, 음성, 얼굴인식 기술 : 대부분의오락시설이아바타 (avatar) 를창출하여반응 3D 비디오, 홀로그램 (hologram), 증강현실 (augmented reality)

33 33 < 그림 > 라이브파크 (Live park)

34 34 [5] 기타사례 사례 어메리칸걸플레이스 (American Girl Place) 테마식당 샤퍼테인먼트 (shoppertainment), 버진메가스토어 (Virgin Megastore) < 표 > 기타체험마케팅사례 특징 시카고소재 어머니가함께쇼핑도하고성인체험을하며시간을보내는장소 극장, 카페 하드록카페 (Hard Rock Cafe) 플레닛헐리우드 (Planet Hollywood), 레인포레스트카페 (Rainforest cafe) 등 엔터테일링 (entertailing) Pine and Gilmore(1998). 유통매장은점차재미있는활동을제공하고매력적인디스플레이와판촉이벤트등을통해소비자들에게잊혀지지않을체험을제공하기위해노력 음반매장 : 런던과파리의최고의명소였으나인터넷의영향으로현재는폐쇄

35 35 < 그림 > 어메리칸걸플레이스 (American Girl Place)

36 36 Virgin Megastore : 한때런던과파리의최고의명소였으나인터넷의영향으로현재는폐쇄 < 그림 > 버진메가스토어 (Virgin Megastore)

37 37 < 그림 > 코카콜라박물관

38 38 3. 복합문화공간 (cultural complex) 1) 복합문화공간개요 < 표 > 복합문화공간개요 구분정의광의의복합문화공간사례 내용 복합문화예술공간 공간적요소와정신적요소를포함하는개념인문화환경을구성하는기본요소 ( 문화체육부, 1993) 문화적시설물, 문화의내용을만들어가는예술인과이를향유하는수용자측면이종합된개념 역사적 예술적창작물들을시민들이감상, 교육적활동이이루어지는전시공간, 예술적또는오락적관람물이시민들에게제공될수있는공연예술공간, 자료나도서를시민들이열람할수있도록그자료와공간을제공하는도서관, 기타다양한문화적행위가이루어질수있도록공간의구성및프로그램과함께서비스를제공하거나그러한활동들이이루어지는복합적인공간 ( 김정연, 2003) 프랑스파리의퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou) 영국테이트모던 (Tate Modern)

39 39 퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou; 1971~1977) 공공정보도서관 & 국립현대예술박물관 연간 1,000 만명방문 < 그림 > 프랑스파리의퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou)

40 40 테이트모던 (Tate Modern) : 2000 년완공 21 세기가장성공한현대미술관 : 연간 500 만명방문 밀레니엄브릿지 (Millennium Bridge, 1998~2000) 연결 < 그림 > 영국테이트모던 & 밀레니엄브릿지 https://commons.wikimedia.org/wiki/file:tate_modern_et_millennium_bridge.jpg

41 41 2) 복합문화공간의역할 < 표 > 복합문화공간의역할 대상시민예술사회 역할 시민들의공유공간 산업화와도시화로발생하는정신적황폐화방지를위한사회의필수공간 현대인들의메마른정서를없애고시민들에게개성있고역동적인삶을제공 지역주민들에게는문화예술에대한접촉기회제공 예술인들에게창의적의욕제고 예술의창조적풍요 문화복지의기반확대 지역문화변화 문화예술에공평한접근기회제공 인간답게살기위한필수공간

42 42 3) 복합문화공간활성화배경 < 표 > 복합문화공간의활성화배경 환경사회적환경마케팅환경문화적환경 배경 국민소득 2 만불시대 주 5 일근무로라이프스타일도다양한유형으로변화 공공공간 (public space) 의확산 체험적소비 (Experiential consumption) 기업간의차별화요인부재 기업의사회적책임 (CSR, corporate social responsibility) 국민의문화 예술향유확산 문화복지증대 기존의획일적인공간만으로는대중들의다양한문화적욕구를충족시켜주기에불충분

43 43 4) 문화공간유형 문화공간유형이따른고객선호도 ( 서구원, 민형철, 2008) 영상공간 > 다목적공간 > 전시공간 > 교육공간의순으로선호 통계적으로는영상공간, 다목적공간, 전시공간 > 교육공간 < 표 > 문화공간유형 공간유형전시공간다목적공간교육공간영상공간 특징 대부분특별전의형태로기획 수동적인관람중심 상설전, 기획전, 대관전 음악, 무용, 연극, 뮤지컬, 등의다양한장르의예술을폭넓게수용할수있는공연장 시사회, 제작발표회등다양한이벤트공간 문화예술적소양을향상시키기위한다양한프로그램제공 영화상영관과문화예술이부합된개념 예술, 독립, 인디, 다큐멘터리영화등을상영하는공간 자료원 : 서구원, 민형철 (2008) 의자료를재정리

44 44 5) 복합문화공간유형 유형 독립 복합문화공간 부가적 복합문화공간 < 표 > 복합문화공간유형 특징개념 협의의정의 문화를창조하고실행하는목적으로설립 진정한의미의복합문화공간사례 KT&G 상상마당 서울역사박물관 프랑스퐁피두센터 영국테이트모던개념 광의의정의 일차적으로문화창조나실행이아닌다른목적으로건립 문화는부가적인기능사례 T스페이스 ( 톰보이 ) 용산역사 갤러리로얄 ( 로얄토토 ) 정선5일장문화공간 자료원 : 서구원, 민형철 (2008) 의자료를재정리

45 < 사진 > 서울역사박물관 문화역서울

46 < 그림 > 정선 5 일장문화공간 1 46

47 47 < 표 > 케이티앤지 (KT&G) 의 문화허브상상마당 구분개요공간구성공간운영의미 / 목적 내용 2007년 9월젊음의거리홍대부근에개장 규모 : 지하 4층, 지상 7층규모 프랑스파리의 퐁피두센터 에서착안 공연장, 영화관, 캘러리, 아트마켓, 영상편집실, 카페등예술전반을포괄 각분야의전문인력이운영 윤도현밴드의전멤버이자프로듀서인유병렬 전전주국제영화제프로그래머배주연 청년필름대표김조광수 문화예술인들의복합문화공간 인디밴드, 단편영화, 실험적인팝아트, 퍼포먼스등프로그램을통해젊은문화예술인들이직접꾸며가는공동의문화공간 음악 영화 미술등다양한예술분야의젊은아마추어작가와전문작가들을위한장소 대중들에게는문화향유의기회를넓히고자마련

48 48 < 그림 > 케이티앤지 (KT&G) 상상마당

49 49 < 표 > KT 의복합문화공간 구분 KT 스퀘어 (KT Square) 내용 광화문교보문고사옥옆 KT 사옥 1 층약 1,000 평규모 2010 년 5 월개관 : 복합문화공간 드림홀 (208 석규모공연장 ), 서비스라운지 ( 최신 IT 기기체험 ), 1 층라운지 ( 실제집과같이구성된테마공간 ), 갤러리 130( 한성전보총국 130 주년기념 ), 카페 ( 커피와음료 ), M&S 매장 (KT 서비스가입, 상담 ) 과거 KT 컬쳐센터 'T 샘, KT Art Hall KT 체임버홀 2009 년 5 월목동에개관 클래식전용공연장 : KT 와함께하는토요일오후의실내악 등오케스트라, 합창, 실내악, 독주회등다채로운클래식전용공연장

50 50 < 그림 > KT 스퀘어와 KT 체임버홀

51 51 < 표 > 한국의복합문화공간 : 기타 기업 용산역사 쇼핑몰 공공공간에복합문화제공 특징 신세계 센텀시티 쇼핑몰에천연온천수를활용한스파랜드, 영화관, 아이스링크, 실내골프장등을갖춘문화체험공간제일모직 명동빈폴매장 무료인터넷, 어린이놀이터, 커피바엘지패션 청담동보담프라자매장 무료로차를마실수있는공간, 골프퍼팅코너설치로얄 & 컴퍼니 논현동로얄갤러리 욕실인테리어제품전시장, 북카페레스토랑, 갤러리, 와인바등을갖춘문화체험공간현대자동차 일산킨텍스인근 현대차고양오토컴플렉스 : 국내최대자동차전시장겸복합문화공간 (2016년하반기개관 ) 강남 현대모터스튜디오디지털 : 자동차전문갤러리

52 52 < 그림 > 서울용산역사 : 아이파크몰

53 < 그림 > 로얄갤러리 ( 로얄 & 컴퍼니 ) 53

54 < 그림 > 현대자동차일산 현대차고양오토컴플렉스 54

55 55 참고문헌 (References) 김정연 (2003). 어린이복합문화예술공간연구, 홍익대학교대학원석사학위논문. 서구원, 민형철 (2008). 기업복합문화공간의공간선호도와기업이미지에관한연구. 서울도시연구, 9(4), Carbone, L. P. and Haeckel, S. H. (1994), Engineering customer experience, Marketing Management, 3(3), Chen, J. and Liu, J. (2007), Virtual experiential marketing practices: An examination of the moderating effects, Proceedings of the Fourth International Conference on Service Systems and Service Management, Chengdu. Hoch, S. J. (2002), Product experience is seductive, Journal of Consumer Research, 29(3), Holbrook, M. B. and Hirchman, E. (1982), The experiential aspects of consumption: Fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9, Ismail, A. R. Melewar, T. C., and Lim, L. (2009a). Applying marketing s new dominant logic for interpreting customer experiences with brands. LeHew, M. L. A., and Wesley, S. C. (2007). Tourist shoppers satisfaction with regional shopping mall experiences. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality, 1(1),

56 56 Meyer, C. and Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), Pine, J. and Gilmore, J. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School, April, Schmitt, B. H. (1999) Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press. Shaw, C. and Ivens, J. (2006). Building great customer experiences: Brandscape. New York: MacMillan. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. and Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85, Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6), Yuan, Y. and Wu, C. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3),

57 57 감사합니다. Q & A