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1 1 2 강 : 체험마케팅 & 복합문화공간 (Experiential marketing & Cultural complex) 2015 년 2 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수

2 2 학습목차 1. 병원이복합문화공간으로변화? 1.1 문제제기 1.2 현상의이해 2. 체험마케팅 (experiential marketing) 3. 복합문화공간 (cultural complex)

3 3 금주의명언 고객의체험은광고보다더많은구전판매를유발할것이다 앤디서노비츠 (Andy Sernovitz) Word of Mouth Marketing 의저자

4 4 1. 병원이복합문화공간으로변화? 1.1 문제제기 1) 치료공간서복합문화공간으로탈바꿈하는병원 영화도보고음악공연도듣고전시공연장수준 영화상연, 음악공연, 미술전시회, 사진전등다양 고대안암병원매달 8 층대강당에서영화상영 분당서울대병원음악공연, 전시회등문화행사 전북대병원은원내로비에서 ' 행복플러스음악회 개최 신촌세브란스병원스카이라운지 아주대병원내경정비센터 2) 고려대병원복합문화공간으로개발 2008 년계획 : 高大 3,000 억프로젝트파이낸싱으로첨단의학센터건립 삼성의료원등에자극을받고지하에영화관 수영장 쇼핑몰유치등

5 5 < 사진 > 한양대병원 사랑나눔의료인음악회 장면

6 6 1.2 현상의이해 1) 체험마케팅 (experiential marketing) 체험경제, 체험소비시대 매장은제품을파는곳이아니라브랜드체험을제공하는곳 2) 기업의사회적책임 (CSR) 기업의사회적책임 (CSR, Corporate Social Responsibility) 의일환 기업의문화마케팅 3) 복합문화공간의효과 체험의증대에따른고객만족 기업이미지제고 고객과의관계수립 (relationship building) 문화 예술의발전에기여 사회에문화공급 4) 브랜드커뮤니케이션 브랜드가만나는접점을중심으로한커뮤니케이션으로새로운방식 커뮤니케이션방식 : 광고, 홍보, 소셜미디어, 고객서비스, 고객의체험 (experience), 구전 (WOM), 물리적시설, 직원의태도등

7 2. 체험마케팅 (Experiential marketing) 1) 체험경제 (experience economy) Pine & Gilmore(1998) 의경제가치의진보과정을기초로한체험경제에대한설명은체험연구를발전시키는데매우유용한시사점을제시 경제발전과정을 4 단계로나누어체험경제를마지막단계로제시 < 표 > Pine & Gilmore(1998) 의경제발전 4 단계 경제단계 농업경제 (agrarian economy) 산업경제 (industry economy) 서비스경제 (service economy) 특징 자신들이직접재배한재료를활용하여생일케이크를제작 제품기반 (goods-based) 분말로만들어진케이크재료를구입하여집에서간편하게생일케이크를제작 이미만들어진생일케이크를제과점 수퍼마켓등에서구매 4 체험경제 (experience economy) Pine & Gilmore(1998) 잊혀지지않을이벤트를하고생일케이크는무료제공 7 7

8 < 그림 > 경제가치의진보과정과체험경제 Pine and Gilmore(1998, p.98) 8 8

9 9 2) 체험마케팅 < 표 > 체험마케팅개요 개념 총체적체험 (holistic experience) 이성적인반응은물론감각 (sense) 과감정 (feeing) 을포함 매장은단순히제품을파는곳이아니라체험하는곳또는즐기는곳 등장배경 소비자들은불리적제품이상의그무엇체험을원함 체험을공유할수있는커뮤니케이션기술의발달 적용영역 쾌락적 (hedonic), 엔터테인먼트소비과정 (LeHew and Wesley, 2007) 유통, 여가, 관광등쾌락적소비와관련된산업중심확산및가상세계에도적용 (Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008) 제품 / 서비스기능이쾌락적기능의제품에적합 엔터테인먼트비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔 레스토랑 (hospitality), 유통, 이벤트등쾌락적가치가높은제품 산업

10 10 3) 체험마케팅사례 < 표 > 디즈니랜드 (Disneyland) 개요 의미 문화체험 대표적인사례 1955년처음개장 텔레비전으로만보던내용을실제로재현시킨쇼중심의오락공원 개장이래 6억 5천만명유료입장 기존의공원 (park) 과는판이하게다른당시로서는혁명적인사건 이후너무오랫동안이를벤치마킹한테마파크가개발되지않았다는것은매우아쉽다 (Williams, 2006) 디즈니영화와관련다양한테마의공연 이벤트를감상 첨단오락용시설을통해현실도피적체험 시설의디자인측면에서심미적체험 어린이에게상상력을키워주며동물, 자연역사를즐기면서배울수있는엔터테인먼트체험장소

11 11 < 그림 > 디즈니랜드 (Disneyland)

12 12 < 그림 > 1956 년디즈니랜드항공사진

13 13 < 그림 > 2005 년디즈니랜드항공사진

14 14 라스베이거스 (Las Vegas) : 연간 4 천만명방문 ( 컨벤션연간 4 백만명 ) < 표 > 라스베이거스 (Las Vegas) 의호텔 호텔 패리스호텔 (Paris Las Vegas) 뉴욕뉴욕 (New York New York) 호텔룩소 (Luxor Las Vegas) 미라지호텔 (The Mirage) 벨라지오호텔 (Bellagio Las Vegas) 내용 프랑스파리를그대로재현 ( 에펠탑, 개선문 ) 에펠탑 50% : 일 4 천명이상관광객 ( 연간 600 만 ) 뉴욕의상징적인건물을종합 ( 자유의여신상, 엠파이어스테이트빌딩등뉴욕의상징물 호텔앞에롤러코스트 (Roller Coaster) 설치 고대이집트의수도로이집트최대의관광명소인룩소를컨셉으로한호텔 피라미드, 스핑크스, 이집트의고대도시럭소체험 열대화산이매일밤 15분마다화산폭발 인공열대림과 시그프리드와로이스 의마술쇼유명 연간수백만명의관광객방문 총공사비 16억불을투자 피카소, 모네, 드가, 반고흐, 르노와르, 세잔느, 고갱, 마티스, 모딜리아니등유명화가 20여명의오리지널작품전시 인공호수 : 26층높이까지치솟는천여개의분수쇼

15 15 < 그림 > 패리스 (Paris) 호텔

16 16 < 그림 > 패리스호텔의에펠탑과개선문

17 < 그림 > 미라지 (Mirage) 호텔 다음을클릭하면동영상을볼수있습니다

18 18 < 그림 > 벨라지오호텔분수 (Bellagio Hotel Fountains)

19 19 New York New York Roller Coast < 그림 > 호텔뉴욕뉴욕 (New York New York)

20 20 Criss Angel 의공중부양 (light levitation) 마술 룩소체험 < 그림 > 호텔룩소 (Luxor) 1

21 21 < 그림 > 호텔룩소 (Luxor) 2

22 4) 체험마케팅성공사례 < 표 > REI 사례 회사특성 등산, 캠핑, 사이클링, 카약, 카누, 스키등야외스포츠용품유통회사 시애틀에서카탈로그에의해주문을받는회사로시작규모 95퍼센트의매출 : 1,160만명의회원 (2013년 20억달러 ) 33개주 140개매장기능적공간 세계최대 65ft 실내암벽 (15명등반) 470ft 산악자전거트랙 25ft 신발테스트트랙 우의장비테스트 캠핑도구테스트 정수필터테스트문화적공간 제품테스트시설외에, 가족을위한대규모휴양오락시설 100좌석카페 250석대기실 400개대여컴퓨터실과서점보유결과 시애틀매장은연간 2백만명이상방문객의시애틀최고의관광명소 22

23 23 < 그림 > 시애틀 REI 실내암벽

24 24 사례 어메리칸걸플레이스 (American Girl Place) 테마식당 샤퍼테인먼트 (shoppertainment), < 표 > 기타체험마케팅사례 특징 시카고소재 어머니가함께쇼핑도하고성인체험을하며시간을보내는장소 극장, 카페 하드록카페 (Hard Rock Cafe) 플레닛헐리우드 (Planet Hollywood), 레인포레스트카페 (Rainforest cafe) 등 엔터테일링 (entertailing) Pine and Gilmore(1998). 유통매장은점차재미있는활동을제공하고매력적인디스플레이와판촉이벤트등을통해소비자들에게잊혀지지않을체험을제공하기위해노력

25 25 < 그림 > 어메리칸걸플레이스 (American Girl Place)

26 26 Virgin Megastore : 한때런던과파리의최고의명소였으나인터넷의영향으로현재는폐쇄 < 그림 > 음반매장 버진메가스토어 (Virgin Megastore)

27 27 < 그림 > 코카콜라박물관

28 28 3. 복합문화공간 1) 복합문화공간의개요 < 표 > 복합문화공간개요 정의 대표적인사례 복합문화예술공간 공간적요소와정신적요소를포함하는개념인문화환경을구성하는기본요소 ( 문화체육부, 1993). 문화적시설물, 문화의내용을만들어가는예술인과이를향유하는수용자측면이종합된개념 역사적 예술적창작물들을시민들이감상할수있게하거나, 교육적활동이이루어지는전시공간, 예술적또는오락적관람물이시민들에게제공될수있는공연예술공간, 자료나도서를시민들이열람할수있도록그자료와공간을제공하는도서관, 기타다양한문화적행위가이루어질수있도록공간의구성및프로그램과함께서비스를제공하거나그러한활동들이이루어지는복합적인공간을포괄하는개념 ( 김정연, 2003) 프랑스파리의퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou) 영국테이트모던 (Tate Modern)

29 29 퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou) : 1971 ~ 1977 완공 공공정보도서관 & 국립현대예술박물관 연간 1,000 만명방문 < 그림 > 프랑스파리의퐁피두센터 (Site du Centre Pompidou)

30 30 테이트모던 (Tate Modern) : 2000 년완공 21 세기가장성공한현대미술관 : 연간 500 만명방문 밀레니엄브릿지 (Millennium Bridge) : 1998 착공 ~ 2000 년완공 < 그림 > 영국테이트모던 & 밀레니엄브릿지

31 31 2) 복합문화공간의특징 < 표 > 복합문화공간의특징 특징다양한기능대중적인문화체험대규모 내용 문화예술의창의성이발휘되는창조의장 오페라하우스, 콘서트홀, 연극무대처럼문화공연이실행되는공간 문화의거리처럼문화이벤트가실행되는현장 도서관, 미술관등과같이이미제작된문화를접촉하는공간 다양한예술장르와대중이만나는만남의장 문화적감성이교류하는장 다양한문화적요구를충족시키는공간 재정적규모지원필요 국가또는지방자치단체가설립하는것이일반적 미국의경우한도시에하나이상의공공미술관존재

32 32 3) 복합문화공간의역할 < 표 > 복합문화공간의역할 대상시민예술사회 역할 시민들의마주침의장소 산업화와도시화속에서발생하는정신적황폐화방지 사회의필수공간 현대인들의메마른정서를없애고시민들에게개성있고역동적인삶을제공 지역주민들에게는문화예술에대한접촉기회제공 예술인들에게창의적의욕제고 예술의창조적풍요 문화복지의기반확대 지역문화변화 문화예술에공평한접근기회제공 인간답게살기위한필수공간

33 33 4) 복합문화공간활성화배경 < 표 > 복합문화공간의활성화배경 환경사회적환경마케팅환경문화적환경 배경 국민소득 2만불시대 주 5일근무로라이프스타일도다양한유형으로변화 공공공간 (public space) 의확산 체험적소비 (Experiential consumption) 기업간의차별화요인부재 기업의사회적책임 (CSR, corporate social responsibility) 국민의문화 예술향유확산 문화복지증대 기존의획일적인공간만으로는대중들의다양한문화적욕구를충족시켜주기에불충분

34 34 5) 문화공간유형 문화공간유형이따른고객선호도 ( 서구원, 민형철, 2008) 영상공간 > 다목적공간 > 전시공간 > 교육공간의순으로선호 통계적으로는영상공간, 다목적공간, 전시공간 > 교육공간 < 표 > 문화공간유형 공간유형전시공간다목적공간교육공간영상공간 특징 대부분특별전의형태로기획 수동적인관람중심 상설전, 기획전, 대관전 음악, 무용, 연극, 뮤지컬, 등의다양한장르의예술을폭넓게수용할수있는공연장 시사회, 제작발표회등다양한이벤트공간 문화예술적소양을향상시키기위한다양한프로그램제공 영화상영관과문화예술이부합된개념 예술, 독립, 인디, 다큐멘터리영화등을상영하는공간 서구원, 민형철 (2008)

35 35 6) 복합문화공간유형 < 표 > 복합문화공간유형 유형독립복합문화공간부가적복합문화공간 특징 문화를창조하고실행하는목적으로설립 진정한의미의복합문화공간 협의의정의 KT&G 상상마당 서울역사박물관 프랑스퐁피두센터 영국테이트모던 일차적으로문화창조나실행이아닌다른목적으로건립 문화는부가적인기능 광의의정의에포함 T스페이스 ( 톰보이 ) 용산역사 갤러리로얄 ( 로얄토토 ) 서구원, 민형철 (2008)

36 36 7) 복합문화공간의사례 (1) 멀티플렉스 (multiplex) 복합상영관 단순한상영관이아닌도심의필수문화공간으로인식 86 년과 88 년국제경기를시작으로문화공간의확충추세 여가시간증대로문화서비스시설이활성화 영화산업이발달하면서서울에서는강북에만영화관과영화관람인구가집중 90 년대말복합상영관과함께상가, 식당등이들어서며영화관람인구가강남에유입 (2) 공공전시컨벤션공간 공간유형 코엑스 (COEX) 킨텍스 (KINTEX) 특징 한국최대의복합문화공간 : 전시컨벤션 평일 14만, 주말 25만의인구이동유발 대한무역투자진흥공사 (KOTRA), 경기도, 고양시등정부와지방자치단체가공동출자 평일 5만명, 주말 10만명

37 < 사진 > 코엑스 (COEX) 37

38 < 사진 > 코엑스 (COEX) 야외무대공연 38

39 39 (3) 민간기업의복합문화공간 < 표 > 케이티앤지 (KT&G) 의 문화허브상상마당 개요공간구성공간운영의미 / 목적 2007년 9월젊음의거리홍대부근에개장 규모 : 지하 4층, 지상 7층규모 프랑스파리의 퐁피두센터 에서착안 공연장, 영화관, 캘러리, 아트마켓, 영상편집실, 카페등예술전반을포괄 각분야의전문인력이운영 윤도현밴드의전멤버이자프로듀서인유병렬 전전주국제영화제프로그래머배주연 청년필름대표김조광수 문화예술인들의복합문화공간 인디밴드, 단편영화, 실험적인팝아트, 퍼포먼스등프로그램을통해젊은문화예술인들이직접꾸며가는공동의문화공간 음악 영화 미술등다양한예술분야의젊은아마추어작가와전문작가들을위한장소 대중들에게는문화향유의기회를넓히고자마련

40 40 < 그림 > 케이티앤지 (KT&G) 의 상상마당

41 41 < 표 > KT 컬쳐센터 'T 샘 ' 개요의미공간컨셉구성 광화문교보문고사옥옆 KT 사옥 1 층 KT의경영이념을소비자에게간접적으로전파하는문화공간미디어 광화문과청계천을찾는시민들과주변직장인들에게편안한휴식공간과아울러문화공간제공 공연, 전시, 이벤트, 커피라운지, 갤러리및전시회, 이벤트등다양한프로그램제공 숲속의샘 샘터에서사람들이함께모이고, 만나고, 물은투명하고, 깨끗하며, 상쾌한이미지를구현하고특히소리없이솟아나는샘물은그곳을발원지로널리퍼져나가는이미지를적용 내부 464평, 외부 180평, 공연장 (300명수용 ), 전시장, 기념품코너로구성.

42 42 < 사진 > KT 컬쳐센터 'T 샘 ' ategoryid=362472&regdt= #ajax_history_home

43 43 < 표 > 현대자동차문화예술브랜드 H art 개요 양재사옥로비에상시예술전시공간 양재아트리움 설치 순수예술전파에앞장선다는이미지 의미 국내유일의기업문화예술활동을마케팅차원으로특화한전문브랜드 새로운도심속문화공간컨셉 자동차와예술이만난다 특징 H art 의행사는주요도시의현대차판매점에서순회전시

44 44 < 사진 > 현대차예술의전당 H-art 야외공연 (2008)

45 45 < 표 > 티스페이스 (T-SPACE) 개요 의미 패션기업톰보이 사회환원차원의문화공간 공간구성 카페, 이벤트공간 ( 공연, 전시 ), 작업공간, 마켓 ( 톰보이 ). History Space 커피를마시며안락한휴식을즐길수있으며, 톰보이의어제와오늘을한눈에볼수있는공간 Market Space 톰보이상품을판매 ( 샘플 50~70% 할인 ) Work Space 학생및직장인들의세미나나워크숍공간컴퓨터, 복사기, 디자인실원단샘플, 패션잡지, 인문 교양서적구비 Event Space 전시회, 공연공간

46 46 < 그림 > 티스페이스 (T-SPACE)

47 47 < 표 > 한국의복합문화공간 : 기타 기업용산역사신세계제일모직엘지패션로얄 & 컴퍼니 쇼핑몰 공공공간에복합문화제공 특징 센텀시티 쇼핑몰에천연온천수를활용한스파랜드, 영화관, 아이스링크, 실내골프장등을갖춘문화체험공간 명동빈폴매장 무료인터넷, 어린이놀이터, 커피바 청담동보담프라자매장 무료로차를마실수있는공간, 골프퍼팅코너설치 논현동로얄갤러리 욕실인테리어제품전시장, 북카페레스토랑, 갤러리, 와인바등을갖춘문화체험공간

48 48 < 그림 > 서울용산역사 : 아이파크몰

49 < 그림 > 로얄갤러리 ( 로얄 & 컴퍼니 ) 49

50 < 그림 > 정선 5 일장문화공간 50

51 51 감사합니다. Q & A

52 52 참고문헌 (References) 서구원, 민형철 (2008). 기업복합문화공간의공간선호도와기업이미지에관한연구. 서울도시연구, 9(4), Chen, J. and Liu, J. (2007), Virtual experiential marketing practices: An examination of the moderating effects, Proceedings of the Fourth International Conference on Service Systems and Service Management, Chengdu. LeHew, M. L. A., and Wesley, S. C. (2007). Tourist shoppers satisfaction with regional shopping mall experiences. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality, 1(1), Pine, J. and Gilmore, J. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School, April, Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. and Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85, Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6), Yuan, Y. and Wu, C. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3),