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광도 호
6 years ago
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1 MI November Sang-Hoon Oh Director, Marketing Insight Tel Steven.Oh@mktinsight.co.kr i h k

2 Table of Contents I. 수입차시장은어떻게변화했나? II. 수입차구입자는과연누구인가? III. 수입차구입행태는어떻게다른가? IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? VI. Conclusion

3 I. 수입차시장은어떻게변화했나? II. 수입차구입자는과연누구인가? III. 수입차구입행태는어떻게다른가? IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? VI. Conclusion

4 1. 수입차판매량 / 점유율변화 I. 수입차시장은어떻게변화했나? 2003 년 2 만대수준이었던수입차판매량은꾸준히증가하면서 2010 년 10 월현재 74,000 대수준까지증가함 지속적인증가세를보이던수입차점유율은 2009 년경기침체영향으로일시적으로하락한이후, 올해다시 7% 수준까지성장함 판매량 ( 대 ) 점유율 (%) , ,648 60,993 73,957 19,481 23,345 30,901 40, * Source : KAIDA 4/25

5 2. 수입차가격대별점유율 Trends I. 수입차시장은어떻게변화했나? 2003 년이후일본브랜드를중심으로, 중저가수입차브랜드출시가두드러짐 이러한현상은국내수입차시장의확대에기여했으며, 특히 5,000 만원미만수입차시장의성장을주도함 또한수입차메이커의가격인하정책으로, 과거대비보다저렴한가격에차량을구매할수있게됨 (%) Honda Infiniti MINI Mitsubishi Nissan Toyota Subaru 7,000 만원이상 ,000~ 7,000 만원미만 5,000 만원미만 * Source : KAIDA 5/25

6 3. 기획조사주요부문별경쟁력진단 I. 수입차시장은어떻게변화했나? 마케팅인사이트기획조사에서나타난전체산업평균대비 Import 의경쟁력은아래와같음 제품측면에해당되는초기 / 내구품질과상품성에서경쟁력이두드러짐반면영업 / 서비스만족도는산업평균대비우위에있지만, 뚜렷한경쟁력을확보하진못한상황임종합체감만족률에서는확실한강점을보인데반해, 품질스트레스에서는산업평균과차이가없음 제품서비스종합 (C.I.)* (C.I.) (C.I.) TGW-d 2) 127 TGR 3) OSP 7) TGW-i 1) 산업평균 SSI 4) 산업평균 CSI 5) 산업평균 QSI 6) ) TGW-i( ) : 1~6 ( 3 MIS) / 2) TGW-d( ) : 3 ( 3 YIS) / 3) TGR( ) : 1 ( 6 MIS) ( 2008 ) 4) SSI( ) : 1 ( 6 MIS) 5) CSI( ) : 1 / / 6) QSI( ) : 7) OSP( ) : 1~6 ( 3 MIS) 6/25 * Competitiveness Index (C.I.) : Import/ X 100 ( : 100 / : 100 )

7 I. 수입차시장은어떻게변화했나? II. 수입차구입자는과연누구인가? III. 수입차구입행태는어떻게다른가? IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? VI. Short Summary

8 1. '08 년 & 10 년연속응답자분석 II. 수입차구입자는과연누구인가? 마케팅인사이트연속응답자분석결과구매계획이있는응답자의 83.2% 가국산을, 13.4% 가수입차구매계획을보임 수입차구매계획자의 30.4% 가실제차량을구입했으며, 그중실제수입차를구입한비율은 1/4 수준에불과함국산차구매계획자의실제국산차구입률과비교할때, 수입차의구매계획실제이행률은매우낮음 08 년 & 10 년연속응답자 (N=18,714) 차량구입계획 (08 년 ) 있다 50.7% (N=9,488) 없다 49.3% (N=9,226) 국산 / 외산구입계획 (08 년 ) 국산 83.2% (42.2%) (N=7,896) 수입 13.4% (6.8%) (N=1,270) 미결정 3.4% (1.7%) (N=322) 차량구입행동 (08~10년) 구입 36.5% (15.4%)* (N=2,883) 비구입 63.5% (26.7%) (N=5,013) 구입 30.4% (2.1%) (N=386) 비구입 69.6% (4.7%) (N=884) 구입 18.1% (8.9%) (N=1,671) 비구입 81.9% (40.3%) (N=7,555) 국산 / 외산구입행동 (08~10년) 국산 수입 국산 수입 국산 수입 98.1% 1.9% 74.4% 25.6% 97.3% 2.7% (15.1%) (0.3%) (1.5%) (0.5%) (8.7%) (0.2%) (N=2,828) (N=55) (N=287) (N=99) (N=1,626) (N=45) 8/25

9 2. 수입차구입자인구통계특성 II. 수입차구입자는과연누구인가? 대비 Import는 전문 / 경영직 과 600만원이상 의고소득층비중이높음차량가격이 6,000만원미만인구입자는 사무 / 기술직 이, 6,000만원이상인구입자는자영업과전문 / 경영직비율이높음 (%) Import 6,000만원미만 6,000만원이상 성별 남성 여성 자영업 판매 / 서비스직 직업 사무 / 기술직 공무원 전문 / 경영직 전업주부 기타 만원이하 월평균가구소득 300만원내외 만원내외 만원내외 만원이상 (Base) (26,929)* (1,298) (719) (463) * 최근 3 년이내 (2007 년 7 월이후 ) 차량구입자 10%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000 만원미만과 6,000 만원이상 9/25

10 3. 수입차구입자이전브랜드 II. 수입차구입자는과연누구인가? Import는이전에국산차브랜드를보유했던비율이 68.7% 로, 대비국산차에서넘어온비율이상대적으로낮음반면이전차량도수입차를보유하고있었다는응답은 17.2% 로 대비압도적으로높음 Import의경우이전보유차량이없었던신규구입자의비율이 14.2% 로 보다낮게나타남 6,000 만원미만구입자는이전브랜드로 HMC(39.8%) 와 GMDAT(8.5%) 를보유했던비율이높고, 6,000만원이상구입자는이전에도 Import인비율이상대적으로높음 (%) Import 6,000 만원미만 6,000 만원이상 HMC KMC GMDAT 이전사용브랜드 RSM SYM Import 비보유 계 (Base) (24,678) 678)* (1,116) 116) (630) (388) * 최근 3 년이내 (2007 년 7 월이후 ) 차량구입자 5%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000 만원미만과 6,000 만원이상 10/25

11 1. 구입시정보탐색경로 III. 수입차구입행태는어떻게다른가? Import는 대비 차를직접시승함 과 영업소에전시된차량 을통해정보를얻는비율이높음그밖에 자동차관련동호회홈페이지, 신문 / 잡지등의보도 / 기사, 인터넷신문 / 잡지기사 등의비율도높음 Import 구입자는직접적인컨택을통해자료를얻거나, 인터넷이나보도자료등을통해정보를얻는것을선호함 정보탐색경로 (Top12) Import ( 복수응답, %) 6,000 만원미만 6,000 만원이상 차를직접시승함 차량소개카탈로그 제조회사홈페이지 주변사람들의조언 자동차관련동호회홈페이지 신문 / 잡지등의보도 / 기사 인터넷인터넷인터넷인터넷차량가격표및판매안내자료 영업사원의설명 영업소에전시된차량 인터넷광고 인터넷신문 / 잡지기사 기타인터넷자료 (Base) (9,872)* (443) (263) (142) * 최근 1년이내 (2009년 7월이후 ) 차량구입자중구입관여자 10%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000만원미만과 6,000만원이상 11/25

12 2. 영업사원접촉행태 III. 수입차구입행태는어떻게다른가? Import 구입자의영업사원접촉빈도는평균 2.9번으로 대비다소높음 6,000만원이상구입자의영업사원접촉빈도가보다높음 Import는영업소를직접방문해영업사원을알게된비율이가장높으며, 전화 / 인터넷을통해알게되는비율도높음 (%) Import 6,000 만원미만 6,000 만원이상 영업사원만족도 [100 점만점 ] 번 영업사원접촉빈도 2번 번 30.5 평균2.6번 35.4 평균2.9번 38.3 평균2.8번 31.4 평균3.1번 4 번 번이상 영업소를직접방문해서만남 이번에주위사람이소개해줌 영업사원인지경로 영업소에전화걸었을때만남 인터넷을통해알게됨 이전에거래함 영업사원이되기전알던친구 기타 (Base) (9,284)* (420) (248) (137) * 최근 1년이내 (2009년 7월이후 ) 차량구입자중영업사원접촉경험자 10%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000만원미만과 6,000만원이상 12/25

13 3. 영업소방문행태 III. 수입차구입행태는어떻게다른가? Import 영업소의전시차량대수가평균 4.2 대로상대적으로높음 Import 구입자는 차를자세히보고, 시승을하며, 차를인수하려고 영업소를방문하는비율이높음 6,000 만원미만의경우시승과차량인수를위해영업소를방문한비율이상대적으로높음 방문영업소전시차량대수 구입까지방문횟수 영업소방문이유 [ 복수응답 ] Import 6,000만원미만 6,000만원이상영업소만족도 [100점만점 ] 대 대 대 23.6 평균3.2대 14.0 평균4.2대 대 대이상 번방문 번방문 평균2.1번평균2.2번 3번방문 번이상방문 차를자세히보려고 시승을하려고 견적을뽑으려고 계약을하러 영업사원을만나러 차를인수하러 차에대해물어보려고 (Base) (6,814)* (385) (226) (129) * 최근 1 년이내 (2009 년 7 월이후 ) 차량구입자중영업소방문경험자 10%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000 만원미만과 6,000 만원이상 13/25 (%)

14 4. 차량모델구입이유 III. 수입차구입행태는어떻게다른가? Import 구입자는 대비보다다양한요인들을함께고려하면서차량을구입함특히, 품질, 모델의명성 / 평판, 안전성, 내구성, 엔진배기량 / 힘, 승차감 을중요하게고려하는비율이높음 즉, Import 구입자는대체로차량의성능 / 품질에집중된요인들을중요하게고려하는특성을보임 6,000 만원미만에서는 Import 의경우에도상대적으로 연비 를중요하게고려함 ( 복수응답, %) Import 모델구입이유 (Top12) 6,000 만원미만 6,000 만원이상외관스타일 품질 모델의명성 / 평판 안전성 내구성 가격 / 구입조건 엔진배기량 / 힘 첨단 / 편의사양 제조회사 승차감 연비 신모델 / 최신모델 (Base) (9,872)* (443) (263) (142) * 최근 1년이내 (2009년 7월이후 ) 차량구입자중구입관여자 10%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000만원미만과 6,000만원이상 14/25

15 5. 최종비교브랜드 III. 수입차구입행태는어떻게다른가? Import 구입자는최종비교모델로도수입차를비교한비율이 66.6% 6% 로압도적임 6,000만원미만구입자는국산차와비교한비율이 29.6% 로높음수입브랜드내에서는 Volkswagen이나 Honda와같은중저가브랜드를비교한비율이높음 6000만원이상구입자는 BMW, Audi, Mercedes-Benz 등의고급브랜드와주로비교함 Import 6,000 만원미만 6,000 만원이상 BMW Volkswagen Audi (%) 최종비교브랜드 Mercedes-Benz Honda 0.7 수입브랜드비교율 3.3 수입브랜드비교율 Toyota 8.2% % Lexus Infiniti Other Import Domestic 비교모델없음 계 (Base) (9,872)* (443) (263) (142) * 최근 1년이내 (2009년 7월이후 ) 차량구입자중구입관여자 5%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 비교기준 : 과 Import, 수입차내에서 6,000만원미만과 6,000만원이상 15/25

16 1. TGW / TGR / CSI IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? TGW (PPH) Import C.I.* 핸들 / 조향장치 엔진 소음 / 잡소리 온도조절 / 환기장치 * 최근 3 년이내 (2007 년 7 월이후 ) 새차구입자 TGW에서 Import는 대비 61PPH가낮음 (Import 251PPH < 321PPH) 전체 13 개차원중 9 개차원에서보다낮은 PPH 를기록함특히, 4개차원에서는 대비 10PPH 이상낮음 ( 점 ) Import C.I. 주행성능 TGR 에서 Import 는 (555 점 ) 대비 148 점이높은 703 점임 전체 7 개모든차원에서 대비 5 점이상높은점수기록 TGR 안전성 / 보안성 대비평가가우수한차원은 주행성능 (+20.0점), 차량완성도 / 끝마무리 전반적인디자인 * 최근 1 년이내 (2009 년 7 월이후 ) 새차구입자 안전성 / 보안성 (+17.7 점 ), 차량완성도 / 끝마무리 (+15.5 점 ) 순임 CSI (%) Import C.I. 접수 / 접근차원 Import CSI 는 808 점으로전체 798 점대비 10 점높음 Import 는 환경차원 에서우수한평가를받음 환경차원 접수 / 접근차원 에서는편한시간예약, 절차차원 에서는 절차차원 점검 / 수리절차와정비소요시간, 결과차원 에서는 결과차원 부품 / 공임비에서약점을보임 * 차량보유자중최근 1 년이내정비서비스경험자 * Competitiveness Index (C.I.) : Import / X /25

17 2. OSP / QSI / 재구매 & 추천의향률 IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? (Top3Box%) Import C.I.* Import OSP는 65.3% 로 대비 15.2%p 높음 (Import 65.5% > 47.8%) OSP 영업 / 마케팅체감만족률 A/S 체감만족률 품질체감만족률 * 최근 3년이내 (2007년 7월이후 ) 차량구입자 영업 / 마케팅, A/S, 품질에서모두수입차만족률이높음특히, 수입차는품질에대한만족률이우수함 QSI (SPH) Import C.I.* 불편차원 불안차원 손실차원 분노차원 * 2009 년 1 월이후차량구입자 Import QSI 는 121 SPH 로 123 SPH 와유사함 평소차량의고장이나기능 / 디자인상의문제로 불편차원 에대한스트레스가가장높으며, 비용 / 시간투자가많이드는이유로 손실차원 의스트레스가높음 Import는시간 / 비용부담이크고, 문제에대한유연한대응이어렵다는점에서스트레스가많음 재구매 & 추천의향률 (%) 재구매의향률 Import * 최근 3 년이내 (2007 년 7 월이후 ) 차량구입자 추천의향률 17/25 Loyalty와관련이높은재구매, 추천의향에서도 Import에대한평가가우수함 Import 구입자의 2/3 이상이본인이구입한브랜드를다시구매하거나타인에게추천할의향이있음 * Competitiveness Index (C.I.) : Import / X 100

18 I. 수입차시장은어떻게변화했나? II. 수입차구입자는과연누구인가? III. 수입차구입행태는어떻게다른가? IV. 수입차제품 / 서비스에대한평가는어떠한가? V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? VI. Conclusion

19 1. 향후구입의향분석 V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? 향후 2년내새차구입의향자는전체응답자의 31.0% 수준임이중가장구입하고싶은차로수입차를꼽은비율은 11.2% 로나타남구입의향 1순위와 2순위를합할경우수입차구매계획자의비율은 22.1% 로크게증가함반면 1순위와 2순위모두에서수입차를지목한비율은 6.4% 수준임 향후 2 년이내자동차구입계획자 구입의향교차분석 전체 106,291명 구입의향 1 순위 (Base=29,376,%) 계 * 2010 년기획조사결과 ( 월 ) 향후 2 년이내새차구입계획자 32,987명 (31.0%) 구입의향 2 순위 수입차 1순위구매계획자 3,695명 (11.2%) 국산차 수입차 국산차 수입차 계 * 2 년내 (2012 년상반기 ) 차량구매계획자, 구매결정모델없음 제외 19/25

20 2. 자동차구입행동 V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? 향후차량구입시어떤측면을중요하게고려할것인가에대해총 6 개카테고리로질문함 Import 구입의향자는 회사 ( 브랜드 ), 편의 / 첨단기능, 최신모델, 제품디자인 / 스타일, 성능 을 대비상대적으로더욱중요하게고려함특히, 편의 / 첨단기능이나차량의성능을무엇보다중요하게고려하는특성을보임 (Category 별 2 개문항중한개선택, %) Import 제품 vs. 회사 회사 ( 브랜드 ) 보다는제품을보고제품보다는회사 ( 브랜드 ) 를보고 주변평가 vs. 개성 주위사람들의평가나광고를보고내느낌에맞나, 내게어울리는지 고가첨단기능 vs. 저가기본기능 고가라도편의 / 첨단기능이많은제품싸고기본기능만있는제품 최신모델 vs. 검증모델 새로나온최신모델 나온지좀되었어도평이좋은모델 디자인우선 vs. 성능 / 품질우선 제품디자인과스타일이가장우선 제품의성능과품질이가장우선 성능 vs. 유지비 유지비보다는성능우선 성능보다는유지비우선 (Base) (32,987) (3,695) * 향후 2년이내 (2012년상반기 ) 차량구입계획자 5%p 이상높음 ( ) 20/25

21 3. 자동차관련가치관 V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? Import 구입의향자는자동차를 개성표현의상징물 이라고생각하며, 자동차는무엇보다 성능 과 스타일 이우수해야한다고생각함 (%) Import 나의삶의질을향상시키는필수품이다 내가타는 생활의편리성을주는교통수단일뿐이다 차량은 나의개성을표현하는상징물이다 나의사회적지위를표현하는상징물이다 계 성능이우수해야한다 운전편리성 / 승차감이좋아야한다 자동차는스타일이마음에들어야한다무엇보다 경제성이좋아야한다 ( 연료비, 부품비등유지비 ) 가격이저렴해야한다 계 (Base) (32,987) (3,695) * 향후 2 년이내 (2012 년상반기 ) 차량구입계획자 5%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 21/25

22 4. 일반라이프스타일 V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? Import 구입의향자의소비생활에대한라이프스타일은아래와같이일반구매의향자와차별되는소비특성을보임 소비생활 Import ( 복수응답, %) 상품을구입하기전에관련정보를많이알아본다 제품을선택할때품질을제일중요하게고려한다 디자인이좋지않으면사지않는다 꼭필요한물건만산다 가격이비싸더라도되도록신기술이적용된제품을산다 유명상표의제품을주로산다 새로운패션이나유행을비교적빨리받아들인다 새로운상품이나오면먼저사는편이다 (Base) (32,987) (3,695) * 향후 2 년이내 (2012 년상반기 ) 차량구입계획자 5%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 22/25

23 4. 일반라이프스타일 V. 수입차잠재고객의특성은무엇인가? Import 구입의향자의일상생활에대한라이프스타일특성은 골프등야외스포츠활동 을즐기며, 문화생활 이나 웰빙 / 로하스 에관심이높음 ( 복수응답, %) 일상생활 Import 주말, 연휴에는교외로나가는것을좋아한다 골프, 등산, 스키등야외에서하는스포츠활동을즐긴다 나는영화, 연극, 뮤지컬등의문화생활을가급적즐기려한다 웰빙이나로하스같은것에관심을가지고실천하려노력하는편이다 여가시간에는주로집에서조용하게지내는편이다 (Base) (32,987) (3,695) * 향후 2 년이내 (2012 년상반기 ) 차량구입계획자 4%p 이상높음 ( ) / 낮음 ( ) 23/25

24 Conclusion IV. Conclusion 1 순위로수입차를구매계획하는비율은 11%, 1 순위및 2 순위로고려하는비율은 22% 에이르고있어, Market Share(7%) 와 Mind Share 간에큰 Gap 이존재하는상황임 수입자동차의종합체감만족률 (OSAT) 은최근 5 년간 65% 대수준으로국내산업평균 (45%) 보다 20%p 가량앞서고있음 초기품질은 08 년, 09 년압도적우위를보였고, Toyota Recall 사태의영향을받은 10 년에도 1 위자리를유지했으며, 내구품질도 09 년에이어 10 년에도 1 위자리를확고히함 A/S 또한 08 년부터 3 년연속 800 점대이상을유지하며소비자들의우려를줄여가고있음 수입자동차시장의확대가능성高 수입차 Maker 국내 Maker 시장소비자 24/25

25 Appendix : Import Car Report 개요 분석목적 Objectives 본분석의목적은 - 수입차수용층, 경쟁관계및경쟁력진단, 고객만족도, 수입차브랜드이미지평가등을통해국내수입차시장을진단하고브랜드별마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데있음 Import Car Report는 2006년기획조사부터 Reporting 진행 분석대상 (2010 년기획조사기준 ) Study Target 2007 년 7 월이후수입차구입고객 Sample Size & Composition : 최근 3 년이내 ( 07 년 7 월이후 ) 구입자 1,298 명 / 최근 1 년이내 ( 09 년 7 월이후 ) 구입자 462 명 전체 BMW Honda Volkswagen Merced es-benz Audi Lexus Chrysler Ford Infiniti Volvo Toyota 그외수입차 3 년내구입자 1, 년내구입자 Major Contents 수입차보유현황 ( 차급 & M/S Trends, 인구통계특성, 차량보유현황, 이전브랜드등 ) 수입차구매행동 ( 정보탐색경로, 최종비교브랜드, KBF, 영업사원 / 영업소, 인도과정등 ) 제품및서비스평가 ( 품질문제점수, 품질스트레스, 상품성만족도, 애프터서비스등 ) 종합만족도 ( 종합체감만족률, 재구매 / 추천의향률,Loyalty 등 ) 수입차구매계획 ( 수입차구매계획브랜드, 구입의향이유등 ) 수입차이미지및라이프스타일분석 25/25

손해보험 채널별 활용분석 123 다.세부 분석 손해보험 채널별 구성비 :성별 남성과 여성 모두 대면채널을 통한 가입이 90% 이상으로 월등히 높음. <표 Ⅱ-2> 손해보험 채널별 구성비 :성별 구 분 남성 여성 대면 93.4 91.3 직판 8.7 6.1 은행 0.2 1

손해보험 채널별 활용분석 123 다.세부 분석 손해보험 채널별 구성비 :성별 남성과 여성 모두 대면채널을 통한 가입이 90% 이상으로 월등히 높음. <표 Ⅱ-2> 손해보험 채널별 구성비 :성별 구 분 남성 여성 대면 93.4 91.3 직판 8.7 6.1 은행 0.2 1 Ⅱ. 손해보험 채널별 활용 분석 1.손해보험 채널별 활용 가.조사 목적 개인별 손해보험 가입자들의 채널 선택에 대한 실태를 조사 분석하여 판매채널의 효율성 제고에 대한 시사점을 얻고자 함. 나.조사 결과 및 시사점 2010년 손해보험 가입자 대부분(92.6%)이 보험설계사 및 대리점 등을 통한 대면채널을 선호하는 것으로 나타남. -대면채널은 2007년 88.3%로