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1 뉴미디어광고가방송광고산업에미치는영향 여송필

2 이보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해와는무관한것임을밝힙니다.

3 연구의요약 1 연구의요약 1. 연구목적 인류는원활한커뮤니케이션을위하여항상다양한방법과기술을적용하는미디어를개발하여의존하여왔다. 그리고끊임없이미디어기술의혁신을추구하여왔으며, 기존미디어의기술적한계를뛰어넘고자하는바램에서항상새로운형태로진화해온것이다. 대표적으로전신 전화로부터시작된원거리전파통신기술은라디오와 TV를거쳐케이블TV, 위성통신및위성방송, 인터넷등의뉴미디어로지속적으로진화하여현재의정보사회를이루어주는기본적인요소가되고있다. 1990년대후반부터선진국에서시작된방송의디지털화는다채널화, 고화질화, 다기능화를추구하면서매체간경계와영역이불확실해지고방송과통신, 컴퓨터와통신의융합이가속화되고경계영역의새로운서비스의출현과 Home Networking, 더나아가서는가상의전자공간 (Cyber Space) 과실세계 (Real World) 를연결하는유비쿼터스컴퓨팅 (Ubiquitous Computing) 으로까지발전하고있다. 방송환경의변화와우리공사를둘러싼매체환경이급속한속도로변화하고있는가운데, 전체광고와방송광고환경변화의동인으로작용하여우리공사의핵심적영업영역인지상파방송광고도변화를계속하고있다. 기존의방송광고시장에서다채널의케이블TV와위성방송이영향력을점점더확대하고있으며, 매체융합현상으로진화되고발전된새로운이동멀티미디어방송 (Digital Multimedia Broadcast) 이출현하고데이터방송이서비스를시작할예정이다. 지상파방송은그동안방송광고시장에서우위를지켜왔으나이제는여타매체와의경쟁이불가피하고뉴미디어의도전에도대응해야하는부담을가지고있다. 이러한시점에서뉴미디어의영향력과방송광고에미치는효과를알아보

4 2 고지상파 TV 의미래를조망하고대응방안을찾아본다. 2. 연구내용 이러한연구목적을수행하기위하여이연구는 6장으로구성되어있다. 제 1 장서론은연구의배경, 구성, 방법과뉴미디어의역할과개념, 특성, 등장배경등을설명하였다. 제 2장은우리나라광고산업의연혁및동향과광고산업의정의를알아보고언론 문화산업 사회문화 경제적인측면에서의기능과역할을분석하여광고산업의복합적인의미를고찰하였다. 그리고지상파방송, 인쇄매체, 케이블TV, 인터넷의광고동향과 4대주요매체의광고를비교하였다. 제 3장은방송산업을구성하는방송사업자를지상파방송, 케이블TV, 위성방송별로조사하였다. 그리고방송산업의수익구조를각매체별로분석하여지상파방송의주수익원은여전히방송광고이며, 케이블TV의광고수익도지속적으로증가하는것을확인하였다. 제 4장에서는새로이출현하는지상파및위성 DMB와데이터방송, 그리고케이블TV의 DMC 등의신규사업자를알아보고이와같은뉴미디어의특성, 서비스와기능, 방송위원회의정책결정사항에대해서논의하였다. 제 5장에서는지상파방송과대비되는유료방송시장의케이블TV와위성방송광고에대하여논의하였다. 유료방송시장에서케이블TV와위성방송의경쟁관계, 케이블TV의매체적특성을선행연구들을통하여고찰하였다. 비방송계열의인터넷과모바일광고에대해서매체특성및광고동향을조사하였으며, 새로운 DMB와데이터방송광고에대해서논의하였다. 마지막으로제 6장에서경제성장률과관련기관의전망치를감안하여 2005 년광고시장을전망하고, 여태까지논의된전체광고및방송광고시장에미치는영향을조망하였다.

5 연구의요약 3 3. 연구결과 방송광고시장에서아직은지상파방송광고의우위가유지되고있으나뉴미디어광고가지속적으로확대되어지상파광고를잠식하면서영향력이증대되고있다. 2004년전체광고시장이 2003년도 6조 8,000억원보다 -1~-4% 의역성장이예상되고 2005년에도 2004년수준으로전망되는가운데광고비의확대요인이많지않은지상파방송광고는 2003년이후매년역성장을추정하고있다. 그러나케이블TV와인터넷등뉴미디어광고는지속적으로증가세를나타내고매년급성장하여전체광고시장에서지상파방송의우월적인위치가점차적으로축소되고있다. 시청시간, 시청률, 점유율등광고와직접적으로연관된지수들이지상파방송은변화가거의없으나, 케이블TV는관련지수들이소폭이지만지속적으로증가하고있다. 케이블TV 광고는중간광고, 30초광고, 인포머셜광고등다양한광고가가능하고세분화된목표에타겟마케팅이가능한매체적특성과상대적으로저렴한광고비등으로광고점유율이 2001년 3.1%, 2002년 6.6%, 2003년 8.3% 로상승하였으며, 광고비도 2001년 3,248억원으로전년대비 11.1%, 2002년 4,369억원으로 112.1%, 2003년에는 5,830억원으로 33.4% 가증가하였다. 2004년에는 30%, 2005년에는 17.8% 증가할것으로전망하고있다. 인터넷광고는계속되는경기침체에도불구하고 3년연속 10% 이상성장하고있다. 2004년인터넷광고비는 2003년 3,322억원과비교해 4,400억원대성장한시장으로추정되고있으며, 2005년에도 31.2% 성장한 5,781억원으로추정하고있다. 올해 5월부터방송서비스가시작되는 DMB는광고매체로서의기능을할수있는단말기보급대수가최소한 100만대이상을확보해야한다고볼때 1년이상의기간이소요되고시청자확보가안된상태에서실시되는광고방송은광고매체가치가불확실하여 DMB 광고는향후 1~2년간미미할것으로전망된다.

6 4 그러나 DMB와데이터방송의신규매체광고는중 장기적으로매체및채널증가에따른광고재원과광고시장이확대되고, 신규매체의특성으로다양한형태의광고가가능하여전체광고시장의영역이넓어지는계기가될것이다. 또한모바일광고도 2006년이후에는광고시장에서경쟁할정도로성장할것으로기대된다. 이에따라 KOBACO는 지상파방송은방송광고영역에서케이블TV와위성방송과의경쟁이불가피하고, 점차위축되고있는지상파TV의영향력을제고할수있는방안을다각도로검토하여대책을마련하여야한다. 더나아가다매체다채널, 뉴미디어시대에능동적으로적응하기위해새로운서비스와뉴미디어에대한종합적인연구를수행하여야하며, 전담하는부서의신설을고려할수있다. 광고산업은시장규모가 GDP의 1% 내외를점유하여이미국민경제에상당한비중을차지하고있다. 뉴미디어의출현은광고시장규모를확대시키는기회가되도록노력하여야한다. 즉뉴미디어의등장이전체광고시장의파이를키우는기회가되어야한다. 케이블TV나위성방송의다채널뉴미디어와함께내년에출현예정인 DMB 와데이터방송그리고방송부문은아니지만인터넷, 모바일광고등에대해서깊이있는연구와조사가지속적으로수행되어야한다. 그리고그동안소홀히취급되었던케이블TV의 SO, 인터넷등의광고에대한통계정보를구축할수있는연구가필요하다. 이렇게 KOBACO가뉴미디어광고의기초적인연구를지속적으로수행하고, 축적한연구결과를활용한다면광고산업의중추적인역할을하는공익기관이라는위상과뉴미디어의시대에도변함없는초일류의미디어랩으로서의위상을재정립시킬수있을것이다.

7 모차 5 목 차 연구의요약 제 1 장서론 연구의개요 15 1) 연구의배경 15 2) 연구의구성 16 3) 연구방법 뉴미디어와정보사회 18 1) 정보사회로의진입 18 2) 정보사회의특성 뉴미디어 21 1) 뉴미디어의개념 21 2) 뉴미디어의등장배경 24 3) 뉴미디어의특성 26 4) IT839전략과뉴미디어 27 (1) DMB (Digital Multimedia Broadcasting) 서비스 29 (2) 지상파 DTV 서비스 29 (3) 광대역통합망 (BcN) 30 5) 뉴미디어논의의대상 31 제 2 장광고산업 우리나라광고산업 32 1) 우리나라광고의연혁 32 2) 광고법제 32

8 6 3) 우리나라광고산업의규모 35 4) 최근광고시장동향 39 (1) 지상파방송광고 40 (2) 인쇄매체광고 41 (3) 케이블TV 광고 41 (4) 인터넷광고 42 5) 4대매체광고비교 광고산업의복합적의미 45 1) 광고산업의정의 46 2) 언론적측면에서의기능과역할 47 3) 문화 산업적측면에서의광고위치 50 (1) 문화산업의개념과범위 51 (2) 산업분류체계에서의광고산업 53 4) 사회 문화적측면에서의기능과역할 57 5) 경제적측면에서의기능과역할 57 제 3 장방송산업 방송사업자 60 1) 지상파방송사업자 60 (1) 한국방송공사 60 (2) 문화방송 61 (3) 서울방송 61 (4) 교육방송 62 (5) 지역민영방송 63 (6) 라디오방송 64 2) 케이블TV 사업자 66 (1) 종합유선방송사업자 67 (2) 중계유선방송사업자 69

9 모차 7 (3) 방송채널사용사업자 71 3) 위성방송사업자 방송산업의시장규모 78 1) 지상파방송사수익구조 81 2) 종합유선방송사수익구조 82 3) 중계유선방송사 84 4) 방송채널사용사업자 84 5) 위성방송사업자 85 제 4 장신규방송사업자 이동멀티미디어방송사업자 86 1) DMB의특성 86 (1) 멀티미디어서비스 88 (2) 이동성및휴대성 88 (3) 양방향성과이용자의능동적서비스 88 2) DMB 방송의구분 89 3) 지상파 DMB 사업자 91 (1) 방송위원회사업자선정계획 91 (2) 지상파 DMB 보급전망 92 (3) DMB 추진사업자 94 4) 위성 DMB 사업자 96 (1) SKT의위성DMB 사업추진내용 96 (2) TU미디어의사업개요 데이터방송사업자 99 1) 데이터방송의기능과역할 99 2) 방송위원회의정책방안및주요결정사항 99 (1) 데이터방송의개념정의및기본방향 100 (2) T-Commerce 101

10 8 (3) 사업자선정 ( 승인 ) 계획 케이블TV와 DMC (Digital Multimedia Center) 104 1) 케이블TV의디지털전환 104 2) 디지털미디어센터 (Digital Media Center) 의설립추진 106 3) DMC의업무범위와법적지위 108 (1) 전기통신사업법상의역무및 DMC의법적지위 109 (2) 방송법상 DMC의법적지위 110 4) 방송위원회정책방안및사업추진방향 110 제 5 장뉴미디어광고동향 방송광고시장 111 1) 유료방송시장동향 113 (1) 유료방송가입자 114 (2) 케이블TV와위성방송의경쟁 115 2) 케이블TV 광고 118 (1) 케이블TV 광고의성장 118 (2) 케이블TV 시청률과매체특성 119 (3) 케이블TV 광고의장점 122 (4) 광고요금과광고주 123 (5) SO와지역방송광고 125 3) 위성방송광고 128 (1) 스카이라이프가입자특성 128 (2) 위성방송광고 130 (3) 스카이라이프의경쟁력 인터넷광고 132 1) 인터넷이용행태 132 2) 인터넷광고동향 이동전화광고 ( 모바일광고 ) 136

11 모차 9 1) 모바일광고의시장환경과특성 136 (1) 개인을대상으로하는타켓팅효과 136 (2) 양방향성 137 (3) 위치기반광고 137 (4) 즉각적인반응성 137 (5) 높은주목성 137 2) 모바일광고의유형 138 3) 모바일광고시장 DMB 및데이터방송광고 140 1) 지상파 DMB 광고 140 2) 데이터방송광고 142 제 6 장결론 방송광고분석및전망 143 1) 2005년경제성장률 143 2) 2005년광고비전망 144 3) 방송광고전망 145 4) 유료방송시장전망 148 5) 신규매체의광고영향 KOBACO 대응방안 149 1) 뉴미디어에대한능동적적응체제구축 150 2) 광고시장의확대노력 향후연구과제 152 참고문헌 153

12 10 표목차 [ 표 1-1] 농경사회, 산업사회, 정보화사회간의비교 18 [ 표 1-2] 커뮤니케이션의형태에따른적용기술 22 [ 표 1-3] IT 년및중장기목표 28 [ 표 2-1] 방송광고규제체제의시대별특징 35 [ 표 2-2] 연도별국내광고비변화및 GDP 점유비 36 [ 표 2-3] 2002년국가별광고비상위 10위 37 [ 표 2-4] 세계광고비점유비및국가별순위 37 [ 표 2-5] 매체별총광고비및비율 (1995~2001) 38 [ 표 2-6] 지역별 GDP 대비광고비점유율 38 [ 표 2-7] 2003년총광고비현황 39 [ 표 2-8] 방송매체별광고비및점유비현황 (2002~2003) 44 [ 표 2-9] 연도별신문광고비와신문매출액비교 48 [ 표 2-10] 방송사수입과광고수입의비중 49 [ 표 2-11] 문화산업진흥기본법의문화산업관련정의 52 [ 표 2-12] 한국표준산업분류의광고업관련시대별개정내용 55 [ 표 2-13] 제8차광고업분류및세부내용 56 [ 표 2-14] 광고의가치분포 58 [ 표 3-1] 지역민방과대상지역 63 [ 표 3-2] 국내라디오방송사업자채널운영현황 65 [ 표 3-3] 케이블TV SO 현황 67 [ 표 3-4] MSO 현황 68 [ 표 3-5] 방송법제정전종합유선방송과중계유선방송의규제비교 70 [ 표 3-6] 케이블TV 초기 PP 사업자 72

13 모차 11 [ 표 3-7] MPP 현황 73 [ 표 3-8] MSP 현황 74 [ 표 3-9] SkyLife 제공서비스 (2004년 12월기준 ) 76 [ 표 3-10] 방송사업자서비스매출액구성내역 (2002년~2003년) 79 [ 표 3-11] 방송사업영리매출현황 (2002년~2003년) 80 [ 표 4-1] 주요서비스간의성격과특징비교 87 [ 표 4-2] 지상파 DMB와위성 DMB의특성비교 90 [ 표 4-3] 지상파 DMB 시장규모전망 93 [ 표 4-4] 지상파방송예비사업자군현황 94 [ 표 4-5] 기타예비사업자군현황 95 [ 표 4-6] 위성 DMB 추진경과 97 [ 표 4-7] 위성 DMB 채널운영계획 98 [ 표 4-8] DMC 사업자별디지털케이블TV 전환추진현황 107 [ 표 5-1] 매체별방송광고액및점유율 112 [ 표 5-2] 유료방송서비스가입가구현황 114 [ 표 5-3] 2002년도유료방송가입자수 116 [ 표 5-4] 미국위성방송과케이블TV 가입자비교 117 [ 표 5-5] 케이블TV 연도별광고비 119 [ 표 5-6] 연도별시청시간, 시청률, 점유율증감추이 120 [ 표 5-7] 매체별특성비교 121 [ 표 5-8] 케이블TV와공중파TV의광고특성비교 122 [ 표 5-9] 지상파대케이블TV PP의평균광고단가비교 124 [ 표 5-10] 연도별지상파, 케이블TV 광고비비교 125 [ 표 5-11] 지역방송과지역 SO 광고매출액비교 127 [ 표 5-12] 스카이라이프서비스별가입자현황 129 [ 표 5-13] 매체이용량추이 133 [ 표 5-14] 연도별인터넷광고비 134

14 12 [ 표 5-15] 지상파 DMB 광고관련조사 141 [ 표 6-1] 국내외주요기관경제성장률전망 143 [ 표 6-2] 연도별지상파방송광고비 (2002~2005) 146 [ 표 6-3] 연도별방송부문및비방송부문광고비 ( 전망 ) 147 [ 표 6-4] 연도별방송부문및비방송부문광고점유율 148

15 모차 13 그림목차 [ 그림 1-1] IT839 전략개념 27 [ 그림 2-1] 2004년월별지상파방송광고판매실적 40 [ 그림 2-2] 광고비의 4대매체점유율 43 [ 그림 3-1] 라디오매출액구성내역 82 [ 그림 3-2] TV 매출액구성내역 82 [ 그림 3-3] 종합유선방송사매출액구성내역 83 [ 그림 3-4] 방송채널사용사업자매출액구성내역 85 [ 그림 4-1] DMB 개념도 89 [ 그림 4-2] 지상파 DMB 차량용수신기시장전망 93 [ 그림 4-3] SKT 위성 DMB 사업개념도 98 [ 그림 4-4] 방송위원회정책목표 101 [ 그림 4-5] DMC의역무와기능 109 [ 그림 5-1] 케이블TV 광고비증가율추이 118 [ 그림 5-2] 지상파TV대케이블TV 광고주추이비교 124 [ 그림 5-3] 국내모바일광고시장전망 139

16 제 1 장서론 15 제 1 장서론 1. 연구의개요 1) 연구의배경인류는원활한커뮤니케이션을위하여항상다양한방법과기술을적용하는미디어를개발하여의존하여왔다. 그리고끊임없이미디어기술의혁신을추구하여왔으며, 기존미디어의기술적한계를뛰어넘고자하는바램에서항상새로운형태로진화해온것이다. 대표적으로전신 전화로부터시작된원거리전파통신기술은라디오와 TV를거쳐케이블TV, 위성통신및위성방송, 인터넷등의뉴미디어로지속적으로진화하여현재의정보사회를이루어주는기본적인요소가되고있다. 1990년대후반부터선진국에서시작된방송의디지털화는다채널화, 고화질화, 다기능화를추구하면서매체간경계와영역이불확실해지고방송과통신, 컴퓨터와통신의융합이가속화되고경계영역의새로운서비스의출현과 Home Networking, 더나아가서는가상의전자공간 (Cyber Space) 과실세계 (Real World) 를연결하는유비쿼터스컴퓨팅 (Ubiquitous Computing) 으로까지발전하고있다. 방송환경의변화와우리공사를둘러싼매체환경이급속한속도로변화하고있는가운데, 전체광고와방송광고환경변화의동인으로작용하여우리공사의핵심적영업영역인지상파방송광고도변화를계속하고있다. 기존의방송광고시장에서다채널의케이블TV와위성방송이영향력을점점더확대하고있으며, 매체융합현상으로진화되고발전된새로운이동멀티미디어방송 (Digital Multimedia Broadcast) 이출현하고데이터방송이서비스를시작할예정이다. 지

17 16 상파방송은그동안방송광고시장에서우위를지켜왔으나이제는여타매체와의경쟁이불가피하고뉴미디어의도전에도대응해야하는부담을가지고있다. 이러한시점에서영향력있는뉴미디어가방송광고에미치는효과를알아보고지상파TV의미래를조망하고대응방안을찾아본다. 2) 연구의구성이연구는방송부문의뉴미디어케이블TV와위성방송그리고새로이출현하는 DMB 등과비방송부문의인터넷, 모바일등으로구분하여전개현황과광고현황을알아본다. 지상파방송과관련하여주요쟁점사항이나문제점들을분석하여지상파방송광고및전체광고산업에미치는영향과대응방안을모색하는데목적이있다. 이를위해먼저인류사회와미디어의발전단계와특성을조사하여현재의정보화사회를구성하는데있어서미디어의역할과뉴미디어의개념과특성, 등장배경등을알아본다. 그리고뉴미디어와관련하여정보통신부에서추진하고있는 IT839전략과방송과관련된뉴미디어에대해서논의한다. 이어서우리나라광고산업의연혁및동향과광고산업의정의, 언론 문화산업 사회문화 경제적인측면에서의광고의기능과역할을분석하여광고산업의복합적인의미를고찰해본다. 그리고지상파방송, 인쇄매체, 케이블 TV, 인터넷의광고동향을파악하고 4대매체의광고를비교해본다. 전체방송산업의규모를파악하기위해방송사업자를조사하였으며, 방송산업의수익구조와각매체별수익구조를분석하고주수익원이방송광고로이루어짐을확인하였다. 기존의방송사업자외에도새로이출현하는지상파및위성 DMB와데이터방송, 그리고케이블TV의 DMC 등뉴미디어의종류와특성, 서비스와기능, 이와관련된방송위원회의정책결정사항을알아보고이들신규사업자에대해서논의한다. 광고시장에서뉴미디어광고의영향력정도를파악키위해방송 비방송부문으로구분하여각각의매체및광고의특성을분석하고앞으로의발전

18 제 1 장서론 17 동향을논의한다. 그리고광고시장에미치는영향에대해서논의한다. 결론에서는지금까지논의된뉴미디어광고가광고시장에미치는영향을조망하고 2004년성장률과관련기관이나단체의전망치를감안하여 2005년광고시장을전망한다. 그리고지속적으로확대되는뉴미디어광고와관련하여공사의대응방안에대해서논의한다. 이러한구성으로본연구를진행하고, 뉴미디어광고와관련하여중점적으로다루고있는내용은첫째, 미디어가사회의발전에미친영향과현재의정보화사회에서뉴미디어의개념과특성, 출현배경등을알아본다. 둘째, 우리나라광고의전반적인현황과광고산업의복합적인의미와매체별, 사업자별광고시장을논의한다. 셋째, 새로이출현하는뉴미디어및사업자를알아보고향후뉴미디어광고의동향과방송산업과지상파방송광고에미치는영향과문제점을논의한다. 넷째, 이러한논의를토대로 2005년의방송광고와뉴미디어광고를전망하고, 앞으로변화되는매체및광고환경에서방송광고와뉴미디어발전을위한 KOBACO의대응방안을도출한다. 3) 연구방법본연구는국내 외의관련문헌, 관련인터넷홈페이지등을조사하여각매체별현황자료및참고자료를수집한다. 그리고해당분야의전문가와인터뷰를통하여견해를청취 수집하고, 이러한자료들을종합적으로분석하여연구결과를도출할수있도록한다.

19 18 2. 뉴미디어와정보사회 1) 정보사회로의진입인류의문명사회가발달해온과정은태고적부터인류초기의생활양식이었던수렵과채취의생활로부터방랑생활의수렵시대를거쳐목축과농경의정착단계로전환되는농업사회, 그후수십세기를경과하여 18세기중엽증기기관의발명으로시작되는산업혁명에의한산업사회, 그리고제2차세계대전이후정보통신기술의급진적발달로정보사회라는새로운변혁의시대를맞이하고있다. 산업혁명이후의산업사회에서는신문, 우편, 잡지, 라디오, TV 등의미디어가사회의정보전달의기능을중심적으로하였다면, 후기산업사회즉정보사회에서는기존의미디어를복합적으로사용하여정보를매우신속하게확산시키고있다. 인류의농업사회와산업사회, 정보사회의주요특성비교는 [ 표 1 1] 과같다 [ 표 1-1] 농경사회, 산업사회, 정보사회간의비교 주요특성농경사회산업사회정보사회 1. 기간 2. 주요요소 / 기본자원 10,000 년 ( 대부분의제 3 세계국가 ) 200 년 (1750 년경영국에서시작 ) 미정 (1955 년경미국에서시작 ) 식품에너지정보 3. 주요업종농업종사자공장노동자정보분야종사자 4. 주요사회기관농장강철공장연구대학 5. 중심기술수작업증기기관컴퓨터와전자공학 6. 매스커뮤니 - 케이션특징 일방향적인인쇄매체 일방향적인전자매체 ( 라디오, 영화, TV) 탈대중화된상호작용적매체 자료원 : Everett. M. R, The New Media in Society, 현대사회와뉴미디어, 김영석역, 나남출판사, 33 쪽, 1988.

20 제 1 장서론 19 전신 전화로부터시작된전파를이용하는원거리전파통신기술은라디오와 TV를거쳐새로운기술에의해지속적으로진화되어온케이블TV, 위성통신및위성방송, 인터넷등의이들뉴미디어는정보사회를이루어주는기본적인하부구조가되고있다. 정보사회를구성하는데가장기본이되는정보의전달및배급을위한커뮤니케이션의발달에는 1940년대말샤논 (Shannon) 이제시한일방적 (One way) 으로정보교환이이루어지는선형모델 (Linear Model) (Shannon. C. E, 1948) 1) 과위너 (Wiener. N) 가제시한정보교환과정이양방향적 (Two way) 이며, 상호작용적 (Interactive) 인사이버네틱모델 (Cybernetic Model) 이학문적인바탕이되었으며, 이로인한정보통신기술의발전과함께디지털컴퓨터의발달로이루어졌다고할수있다. 2) 정보사회의특성이렇게형성된정보사회에대해서는다양한논의가있다 2). 이들논의의핵심은우선정보의사회적중요성이증대되고정보통신또는새로운기술의발전에따라사회경제체제의변화가일어난다는것이며, 정보사회는산업구조적측면에서산업사회와다른특징들을지니고있다는것이다. 이와관련된정보사회론의미래학적관점을정리해보면, 다음몇가지특징들을살펴볼 1) C. E. Shannon, A Mathematical Theory of Communication, The Bell Systems Technical Journal, vol. 27, pp , , July, October, ) 주 : 다니엘벨 (Daniel Bell) 은 정보화사회는정보와지식이사회적 경제적교환수단으로서중요한역할을하는사회 이며 후기산업사회 (post industrial society) 라고명명하였다. 토플러 (Alvin Toffler) 는 정보사회는대량생산 대량소비로이어지는공업화사회이후에나타나는사회다. 이사회의특성은탈대량화현상이두드러진다. 즉경제 사회 문화전반에걸쳐다양성이강화되고종래의획일적정보수요및유통이개별적 선천적으로형성 유통되는성향을갖게된다 고하였다. 마크포랫 (Marc U. Porat) 은 정보사회의그주요경제활동무대는정보상품과서비스생산업체이며, 노동력의대부분은정보상품을서비스로생산 처리 분배 전달하는데종사하게된다 고하였다.

21 20 수있다 ( 이정춘, 1977) 3). 첫째, 생산방식과경제부분에서볼때, 제조업에서점차정보와지식중심의서비스산업으로옮겨지는탈산업사회적성격을띠게된다. 이러한특성은산업사회와다른조직원리를이루는데, 제조업, 규모의경제, 관료제중심의사회가서비스업, 범위의경제, 탄력조직중심의사회로이행해가는것을주내용으로하고있다. 여기서핵심적역할을담당하는것이지식과정보이다. 둘째, 이지식과정보는과거의자원을변형시켜전략적자원으로기능한다. 정보가산업사회의인공에너지를대체하여컴퓨터및자료전송시스템을통해수용자에게전달되면, 지식이산업사회의주요생산요소인자본과노동, 그리고기술대신주요한전략적자원으로기능하는것이다. 말하자면, 정보가단지상품으로서만이아니라시장시스템전체를성장시키는근본적인원천으로서자본축적의핵심적인의미를가지게된다. 따라서정보가모든가치의원천이되며, 부의축적체계가자본과노동에서정보에의존하는체계로바뀌게되는것이다. 셋째, 새로운계급의부상이다. 정보사회에서는산업사회의기술자와미숙련노동자를지적전문가와정보노동자로대체하고새로운계급으로등장한다는것이다. 현대의정보사회에서커뮤니케이션과컴퓨터기술의획기적인발전과융합은정보의혁명을일으키고있으며, 이는정치 경제부문뿐만아니라사회 문화부문에이르기까지엄청난영향을미치고있다. 정보사회로의변화는단순한기술의혁명이나문화적변동만으로설명되기보다는근본적인사회의틀이변화되는것으로볼수있다. 즉새로운문명의시작을예견하고있는것이다 ( 강현두, 원용진, 1994) 4). 결국과거의산업사회로부터변화된정보사회는단지특정분야의기술적발전이나개별국가의사회적차원에서논의되 3) 이정춘, 현대사회와매스미디어, 나남출판, 쪽, ) 강현두, 원용진, 뉴미디어와초정보사회 - 유네스코커뮤니케이션기초자료집, 14 쪽, 도서출판오름, 1994.

22 제 1 장서론 21 기보다는새로운체제의또다른문명체계로이행되는것으로이해하는것이 바람직하다고할수있다. 3. 뉴미디어 1) 뉴미디어의개념정보가발신자로부터수신자또는수용자에게전달되기위해서는어떤수단이필요한데이들을우리말로는 매체 또는 매개체 로부르며, 미디어 (media) 로부르고있다. 매체또는미디어는 medium, channel, vehicle, modes, network 등여러가지로부르기도한다. 미디어는정보를담는용기 (message-vehicle), 정보를운반하는운반체 (vehicle-carrier), 정보가흐르는통로 (channel) 또는통로망 (network) 의세가지요소의복합체라고할수있다 ( 차배근, 1976) 5). 미디어는신문 잡지 서적 라디오 TV와같이정보를담아서수용자들에게보내는용기 (message-vehicle) 를말하기도하고, 이들용기의운반체 (vehiclecarrier) 인인쇄물 전파 광파를뜻하기도한다. 또는메시지의유통통로 (channel) 나네트워크 (network), 신문사 방송국등의언론기관을말하기도한다. 일반적으로미디어는정보를배급하는신문 잡지 라디오 TV 등을의미한다. 그러나미디어에대한종합적인정의는정보를수집 가공 저장 배급하는것이라고할수있다. 어떻게보면미디어의진화과정도인류의문화사적인진화의과정과궤를같이한다. 인류는원활한커뮤니케이션을위하여항상다양한방법과기술을적용하는미디어를개발하여의존하여왔다. 그리고끊임없이미디어기술의혁신을추구하여왔으며, 기존미디어의기술적한계를뛰어넘고자하는바램 5) 차배근, 코뮤니케이션학개론상권, 세영사, 313 쪽, 1976.

23 22 에서항상새로운형태를추구하여진화해온것이다. 이전의미디어에적용되었던지금까지의기술은새로운기술을적용하여꾸준히개선되어왔으며, 현재에도이러한노력은계속되고있다. [ 표 1-2] 는각개인으로부터집단까지커뮤니케이션의형태와각각적용된전통적인기술과새로운미디어를통하여어떻게확산되어지는가를보여준다 (Fredrick, Rice, Everett, 1988) 6). [ 표 1-2] 커뮤니케이션의형태에따른적용기술 커뮤니케이션의형태전통적기술최근의변화 개인 Intrapersonal 자신의필기, 일기, 사진, 자신의점검, 계산 오디오나비디오, 컴퓨터프로그램, 컴퓨터로문제해결, 인터넷정보검색 개인대개인 Interpersonal 집단 Group (Point-to-point) 대집단 Large group 기업 Organizational Point-to-point 편지, 전화, 전보, 복사 전화를통한회의 마이크로폰, 슬라이드쇼, 동영상 메모, 전화, 인터콤 팩시밀리, 컴퓨터통신, 인터넷전자우편, 휴대전화, 호출기, 개인녹화 음성 / 영상회선, 컴퓨터, 메신저, 전자칠판을이용한원격회의, 인트라넷 비디오프로젝션, 전자투표, 인트라넷 정보관리시스템, 시분할컴퓨터, 팩시밀리, 전화회의, PC, 인터넷전자우편, 인트라넷 대중 Mass 신문, 라디오, TV, 영화, 잡지, 서적, 게시판 케이블과 pay TV, Teletext, 비디오테잎 / 디스크, 라디오와녹음기, 비디오게임, 인터랙티브 TV, 공공정보와컴퓨터네트워크, 데이터방송 자료원 : Frederick Williams, Ronald E. Rice, Everett M. Rogers, "Research Methods and the New Media", Series in Communication Technology and Society, A Division of Macmillan, 4 쪽, 재구성 6) Frederick Williams, Ronald E. Rice, Everett M. Rogers, Research Methods and the New Medi, Series in Communication Technology and Society, A Division of Macmillan, 1988, 4.

24 제 1 장서론 23 [ 표 1-2] 에서처럼뉴미디어는어느시대에서나있었다. 19세기초인쇄물중심이었던당시에새로이출현한전신 전화는뉴미디어였으며, 문자전송의텔렉스와비교하여모사전송의팩시밀리는뉴미디어였다. 1980년대뉴미디어는통신분야에서는광케이블및동축케이블통신, 위성통신, 모바일폰 ( 휴대폰 ), LAN(Local Area Network), 컴퓨터분야에서는소형 PC와슈퍼컴퓨터, 인공지능컴퓨터등이될수있으며, 서비스분야에서는화상회의, 텔레텍스트및비디오텍스, 양방향케이블TV, HDTV 등이될수있다. 2000년대에는초고속및휴대인터넷, DAB, DMB, DVR, 가상현실미디어 (Virtual Reality) 등이될수있다. 미디어의발달과정을보면최초로정보의기록 저장 재생 전달을가능하게했던인쇄및활자미디어시대를제1기, 거리의개념을초월한음성이나부호의정보전달을가능하게했던전파미디어시대를제2기, 음성위주의정보전달에서화상의전달을가능하게했던영상미디어를제3기로구분할수있으며, 현재기존미디어의복합적인형태로나타나는뉴미디어를제4 기의미디어라고할수있다 ( 김우룡, 1991) 7). 일반적으로뉴미디어즉새로운미디어란기존미디어기술과새로운기술들이서로연계 복합되면서새롭게구성되는정보유통의수단이라고할수있다. 뉴미디어는첫째지금까지독립적으로존재하면서각각의기능을발휘하던신문, 방송등기존의정보전달수단에새로운정보처리및정보전달기술이부분적으로융합되어기능이통합된새로운형태로등장하는것과둘째는기존미디어와는독립적으로새로운정보교환기능을갖추고새롭게등장하는미디어의두가지개념으로파악할수있다. 이러한의미에서뉴미디어는완성형이아니며, 현재에도계속새로운기능의실험과발전이진행되고있는진행형이면서매우포괄적인개념인것이다. 예를들어, 전화와 TV가결합되어화상전화혹은화상회의시스템, 전화 7) 김우룡, 뉴미디어개론, 도서출판나남, 쪽, 1991.

25 24 TV 컴퓨터를결합시킨비디오텍스와같이지금까지개발된기존미디어를복합적으로사용하여새로운형태로진화되거나, 새로운기술을이용하여인터넷이라든지라디오 TV의복합적인기능을갖는 DMB와같이새로운기능의새로운미디어를탄생시키는것이다. 미래에는커뮤니케이션을이루어주는미디어도컴퓨터와커뮤니케이션의합성어인컴퓨니케이션 (compunication) 의한부분으로변화될것이라는주장도있다 (W. P. Digard, 1997) 8). 2) 뉴미디어의등장배경현대사회로들어와새로운기술에의한뉴미디어를이용하게되면서자유로우면서도거의무제한적인정보유통과수용, 그리고정보의교환이가능해졌다. 이러한정보운영의확장은경제, 정치, 문화적양식을변화시키고있다. 이러한변화의 3가지핵심적인용어는디지털화 (Digitalization), 융합 (Convergence), 멀티미디어 (Multimedia) 이다. 극소전자기술을활용한퍼스널컴퓨터의발전과디지털기술의발전으로광케이블및위성을이용한유 무선통신의디지털화, 그리고방송의디지털전환과함께정보의처리 저장 배급 전송등의디지털화가급속히진전되어왔으며, 커뮤니케이션분야의획기적인발전을이루어낸것이다. 발전된디지털기술의적용으로네트워크용량과호환성이증대함으로써기존미디어의전송능력을향상시키고새로운소비자들은다양한전송미디어를통해광범위한내용을보다용이하게접할수있게되었다. 또한디지털기술의발전은통신과방송등의융합을가능하게하여디지털기술은방송과통신분야의망, 서비스, 기업, 단말의융합이진행되어산업구조의변화가왔으며더나아가컴퓨터, 가전산업등과도융합되어이제는유비쿼터스시대로진입하고있다. 8) W. P. Digard, Jr., Old Media, New Media, 이민규역, 나남출판, 33 쪽, 1998.

26 제 1 장서론 25 기존매체별장벽이무너지고컴퓨터와통신이 TV와컴퓨터가, 영화산업과방송산업이서로융합하고 Interactive TV, VOD 등을통하여수용자의방송에대한접근이용이해져불특정다수를겨냥한 방송 (broadcasting) 의개념은이제소수도함께즐길수있는매체환경, 즉 협송 (narrowcasting) 의개념으로 협송 에서다시 점송 (pointcasting) 으로변화해갈것이다. 방송과통신의융합으로사업자는새로운서비스를제공할수있는기회가증가하고있으며, 양방향TV, 인터넷방송, DMB 등새로운서비스도입이활발하게진행되어수용자는새롭고다양한미디어서비스를제공받을수있는기회가확대되고있다. 이러한커뮤니케이션의기술적발전이정보처리능력을획기적으로개선함으로써등장한것이뉴미디어와멀티미디어이다. 모든정보가디지털형태로처리, 압축, 가공, 편집되는환경이조성되어기존미디어의독립적인영역, 즉문자, 음성, 데이터, 영상이통합되어복합적인서비스가제공되는새로운멀티미디어환경으로변화해간다는것이다. 뉴미디어가최근에크게대두되고있는배경으로는다음과같은요인을생각할수있다. 첫째, 기술의혁신과융합이다. 최근반도체, 컴퓨터, 신소재등전기 전자분야의눈부신기술혁신은점진적으로개별미디어의기술을융합시켜왔으며, 80년대를맞아기존미디어사이의경계영역에서일제히뉴미디어가등장하게되었다. 둘째, 사회적수요의변화이다. 경제성장등의결과로가치관의다양화를가져와전문화된정보에대하여수요가증대하였다. 셋째, 국제적인경쟁이다. 뉴미디어의개발은세계주요선진국모두의과제가되고있으며, 뉴미디어의개발을촉진해야한다는여론이각국에서일어나고주요선진국이이에앞장서고있다.

27 26 3) 뉴미디어의특성오늘날우리사회와대중들을지배하고있는뉴미디어는기존의미디어를종합적으로사용하고있음에도불구하고기존의미디어와는다른여러가지특징들을지니고있다. 새로운매체의특징에대하여상호작용적 (interactive), 개인화 (demassified), 비동시성 (asynchronous) 의세가지특성으로구분하기도한다 (Frederick, Rice, Everett, 1988). 9) 첫째, 커뮤니케이션방향에근본적변화가일어나면서인쇄매체와전파매체가보여준일방적혹은일대다수로의흐름에서벗어나상호작용적 (interactive) 으로변화되고있다. 수용자들은상호작용적커뮤니케이션체계에서수동적이고반작용적행동에서벗어나능동적주체가된다. 둘째, 뉴미디어는대규모수용자집단내의각사람들이특정메시지까지서로교환할수있을정도로탈대중적 (demassified) 이다. 새로운매체의이러한개인화로인해실제면대면형태의대인커뮤니케이션이가능하게되었다. 이점에서새로운커뮤니케이션기술은대중매체와대조를이룬다. 결국탈대중화라는것은매스커뮤니케이션체계에대한통제가메시지생산자에게서메시지수용자에게로이전되었음을의미하는것이다. 셋째, 새로운커뮤니케이션기술의또다른특징은비동시성 (asynchronous) 이다. 이로인해사람들은편리한시간에메시지를주고받을수있게되었다. 또는뉴미디어에대한개념으로디지털화 (digitalization), 상호작용성 (interactivity), 하이퍼텍스트 (hypertextuality), 분배 (dispersal), 가상성 (virtuality) 등으로구별하기도한다 (Lister 외, 2003) 10). 9) Frederick Williams, Ronald E. Rice, Everett M. Rogers, Research Methods and the New Media, Series in Communication Technology and Society, A Division of Macmillan, 1988, ) M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, K. Kelly, New Media : A Critical Introduction, Routledge, London, pp.13-37, 2003.

28 제 1 장서론 27 4) IT839 11) 전략과뉴미디어정보통신부에서는정보사회와미래의사회를대비하여중 장기적으로정보기술산업의주축을이루는분야를선정하여 IT839 전략을추진하고있다. 정보기술산업은정보통신서비스와네트워크, 기기, SW 및콘텐츠가밀접한가치사슬 (value chain) 을이루면서동반성장하는특성을가지고있다. 그리고최근에는네트워크광대역화와컨버전스로산업 제품간경계가붕괴되면서신산업이탄생하는계기가형성되고있다. 이신산업탄생의계기를국가발전의원동력으로승화시키기위해서세계최초의서비스도입과기술개발이가능한기술및분야를선정하여 ([ 그림 1-1], [ 표 1-3] 참조 ) IT서비스-인프라-제조업을연계하며미래성장동력을창출하고 Digital Life를본격화하는 IT산업의발전모델을확산시킨다는계획이다. [ 그림 1-1] IT839 전략개념 11) IT839 전략이란무엇인가, 정보통신부, 2004.

29 28 [ 표 1-3] IT 년및중장기목표 구분과제명 2004 년과제중장기목표 서비스 인프라 신성장 동력 1 WiBro 표준화, 사업자선정방안확정 ('06) 서비스본격개시 2 DMB 방송국허가, 서비스개시 ('06) 양방향서비스도입 3 홈네트워크 50 만가구보급 ('07) 1 천만가구보급 4 텔레매틱스 정보센터설립, 시범사업추진 ('07) 이용자 1 천만명 5 RFID 활용주파수분배, 핵심기술개발 ('07) 최소형, 저가 RFID 개발 6 W-CDMA 보조금허용, 기술개발지원 ('06) 시지역전국망구축 7 지상파 DTV 방식논란종식, 가시청지역확대 ('05) 전국망구축 8 인터넷전화요금등제도정립, 착신번호부여 ('06) 이용자 400만명 9 광대역통합망 (BcN) 기술개발, 연구개발망구축 ('10) 2천만가입자확보 10 U- 센서네트워크기본계획수립, 시범사업추진 ('10) U-life 본격활용 11 차세대인터넷시범망확대, 설비개발프로토콜 (IPv6) 12 차세대이동 WiBro 시제품개발통신기기 13 디지털TV/ 방송기기 지상파 DMB 송수신단말개발 14 홈네트워크기기유 무선통합홈서버개발 ('10) All IPv6 전환 ('07) 4G 이동통신원천기술확보 ('07) 1 기가급케이블송수신시스템개발 ('07) 통신, 방송, 게임융합홈서버개발 15 IT SoC 휴대폰멀티미디어칩셋개발 ('07) 세계 3 대선진국도약 16 차세대 PC 손목시계형 PC 첫선 ('07) 입는컴퓨터개발 17 임베디드 S/W 100 가지제품에탑재 ('07) 2 대강국도약 18디지털콘텐츠멀티플랫폼용게임엔진개발 (DC) & S/W솔루션 19 텔레매틱스기기 20 지능형서비스로봇 자료원 : 정보통신부 기술개발검증용테스트베드구축 주인을알아보는휴머노이드구현 ( 07) 세계 3대공개 S/W 생산국실현 ('07) 차량내모바일오피스구현 ('07) 지능형로봇생산강국등극

30 제 1 장서론 29 IT는정보기술 (Information Technology) 을뜻하며 839는 8가지의신규서비스, 3가지의인프라, 9가지의신성장동력을뜻한다. 유 무선통합, 통신과방송의융합과같이컨버전스 (Convergence) 와유비쿼터스 (Ubiqui -tous) 환경을충족시킬수있는광대역통합망 (BcN : Broadband Convergence Network), 차세대인터넷 (IPv6), U 센서네트워크 (USN) 라는 3대첨단인프라를선도적으로구축하고 3대인프라를중심으로휴대인터넷, 홈네트워크, 텔레매틱스, 인터넷전화등과같은가치사슬의최정점에있는 8대신규서비스를활성화시켜제공하고, 이를기반으로하여 9대신성장동력산업을육성시켜국민소득 2만불시대를견인한다는계획이다. IT839 전략이중요한것은이전략가운데방송과관련있는부분으로 DMB, 지상파디지털TV, 케이블TV의전송망을활용하는광대역통합망 (BcN) 이포함되어방송산업의미래에영향을미치고있기때문이다. (1) DMB (Digital Multimedia Broadcasting) 서비스 DMB는 CD 수준의음질의오디오및영상서비스를휴대또는차량등을이용하여언제어디서나즐길수있는이동멀티미디어방송서비스이며, 데이터서비스제공이가능하다. 최대 7인치화면에서우수한품질의이동TV 방송서비스제공이가능하다. 위성 DMB의전국서비스를개시하고, 지상파 DMB는채널재배치가완료되는 2006년에전국서비스를제공한다는목표로추진하고있다. DMB 도입으로새로운디지털방송기기및콘텐츠산업을육성하여다양한국민의정보이용욕구를충족시킬수있다. DMB의기대효과로는 DMB산업조기활성화를통하여 2010년까지 10.5조원의생산유발효과및 5.8조원의부가가치유발효과가전망 ( 서비스및기기포함 ) 되고있다. (2) 지상파 DTV 서비스 지상파 DTV 는기존아날로그방송에비해 5~6 배의화질과 CD 수준의음질

31 30 을구현하는고품질 다기능의방송서비스를제공하여국민의정보이용및여가수준을향상시켜삶의질을고양하고홈네트워크등가정정보화의핵심적기능을수행할수있다. 2004년말까지광역시와도청소재지지역, 2005년까지시 군지역으로방송구역을확대하고 2006년에는지상파DTV 전국방송을실시하고다양한염가형의수상기보급유도, HDTV 방송시간확대및 DTV 수신환경개선등을통해디지털방송을활성화시킨다. 향후막대한경제 산업적파급효과가기대되는 DTV시장에서세계적경쟁력을확보하고지상파DTV의전국확대를추진하여 2010년까지생산유발효과 167조원, 부가가치유발효과 93조원을달성할전망 ( 서비스및기기포함 ) 이다. (3) 광대역통합망 (BcN) 광대역통합망은통신 방송 인터넷이융합된멀티미디어서비스를언제어디서나광대역으로이용할수있는차세대네트워크이다. 세계최초의광대역통합망구축을통해유비쿼터스서비스환경의구현과 IT 신성장동력의핵심기반을제공하고, 2010년까지 2천만유 무선가입자에게 50~100Mbps급의고품질서비스를제공하는광대역통합망을구축한다. 품질 (QoS) 이보장되며, 보안, 새로운인터넷주소표준 (IPv6) 등이지원되고다양한융합서비스를제공하는통신망을구축하여다양한융합형단말을통해시간과장소에구애받지않고, e-learning, e-health, 홈네트워크, VOD 등첨단서비스를제공한다. 첨단연구개발망을구축하여광대역통합망관련핵심기술을개발 검증하고시범사업을추진하고, 다양한응용서비스의개발 보급과관련법 제도를개선하여광대역통합망구축촉진을위한여건을조성한다. 광대역통합망구축을통해 67조원의민간투자를유발하여, 통신 방송장비시장에서생산유발효과 111조원이예상된다.

32 제 1 장서론 31 5) 뉴미디어논의의대상뉴미디어를방송분야와비방송분야로구분하고, 비방송분야는다시통신분야그리고매체융합에의해등장하는융합분야로구분할수있다. 방송분야에서는디지털TV, 케이블TV, 위성방송등이있으며, 디지털TV를기반으로하는데이터방송, DMC 등이있다. 통신분야에서는이동전화, 이동전화또는이동통신과결합된서비스들을꼽을수있다. 매체융합에의한뉴미디어는대표적으로인터넷과인터넷을이용한전화와 IP-TV가있다. 이외에도녹음 녹화기능을가지고자체메모리에 2일이상의 TV 내용을기록하여언제든지다시볼수있으며광고회피기능을가지는 PVR (Personal Video Recoder), 이동중에사용할수있는초고속무선인터넷 WiBro (Wireless Broadband), 유선으로동영상, 음성 ( 오디오 ), 데이터의 3가지가제공되는 TPS (Triple Play Service), 그리고 2005년에상용서비스를개시할예정인지상파및위성이동멀티미디어방송 (DMB) 등을뉴미디어라고부를수있다. 지상파TV는신문과비교해저평가되어있음에도 ( 박노성, 2003) 12) 불구하고 2001년이후신문광고를추월하여광고시장에서최대의광고매체가되었지만확대되는케이블TV와인터넷광고비에잠식당하여축소되고있는실정이며, 이미라디오는케이블TV와인터넷에그자리를넘겨주었다.. 케이블TV는 1995년, 위성방송은 2002년에출범했으며, 이미가입자가 3,600 만명이넘는이동전화 ( 모바일 ), 그리고 3,000만명이상이접속하고있는대표적인융합매체인터넷은지금에와서뉴미디어라고부르기에는무리가있다. 그러나이들은광고매체로서기능을가지고있으며, 실제로광고시장에영향력이증대되고있다. 이연구는우리나라광고시장에서지상파TV와라디오광고에영향을미치는케이블TV와위성방송, 인터넷, 모바일등을뉴미디어로분류하고이들뉴미디어가전체광고시장에미치는영향을논의한다. 12) 박노성, 광고매체가치에관한연구 - 수요자분석을중심으로 -, 한국방송광고공사, 2003.

33 32 제 2 장광고산업 1. 우리나라광고산업 1) 우리나라광고의연혁우리나라에서최초로언론에광고가게재된것은 19세기말 1886년 2월 22 일이었다. 이날짜의한성주보제4호에게재된독일인상점세창양행광고가바로근대광고의효시로알려져있다. 그후에 1896년독립신문이등장한이후부터광고가신문에정기적으로게재됨으로써근대적광고형태가뿌리를내리게되었다고볼수있다. 우리의광고역사는이제 1세기를넘긴것으로서구자본주의국가들에비해무려 2세기이상이뒤떨어져있음을알수있다. 그나마도광고가하나의산업으로체계를갖추기시작한것은 1967년국내최초의광고회사 ( 현오리콤의전신인합동통신사광고기획실 ) 가출현하고, 그것이본격적인산업체제를갖춘 1970년대이후부터이다. 미국최초의광고대행업이등장한 1841년보다무려 125년이나뒤늦게광고대행업이시작되었다. 우리의광고산업은불과 30여년의짧은역사를지니고있어인력, 경험, 지식, 자료등모든면에서취약점을안고있으며특히축적된운영경험이거의없는형편이며, 우리나라광고산업의여러가지구조적취약성의원인인것으로분석된다 ( 조병량, 장형익, 1995) 13). 2) 광고법제 1948 년대한민국정부의수립이후 1950 년대까지는광고에대한별다른규 13) 조병량, 장형익, 한국광고시장의대외개방에따른대응방안연구, 방송광고연구총서 2, 한국방송광고공사, 7-8 쪽, 1995.

34 제 2 장광고산업 33 제법이없었다. 그러다가 1960년대에들어서면서광고에대한각종규제법규들을입법화하고, 광고에대한법적규제를시작하게되었다. 1960년대경제의성장에따라광고활동도활발해지면서광고문제점들이노출되기시작하자그에대한규제의필요성이대두되었기때문이라하겠다 ( 김병국, 1994) 14). 국영 KBS-TV 가광고방송을하면서 국영텔레비전방송사업운영에관한임시조치법시행령 이 1962년 12월에제정되었고, 1963년 12월에는 방송법 이제정되었으나 방송국이방송광고를할경우에는방송광고임을밝혀야한다 는조항만넣어, 광고의명시의무를규정했을뿐이다. 시행령에서구체적인금지사항을규정해놓았으며, 광고물내용의사전심의를의무화했고, 방송가부의결정은방송국국장이하도록하는방송국의사전규제제도를제도화하였다. 그러나당시국영방송국의국장은공무원이었으므로, 결국방송광고에대한규제는행정기관에의한규제인동시에방송국의자율적규제인복합적성격을지니고있었다 ( 조병량, 1994) 15). 1973년에정부가방송법을개정하고방송윤리위원회의신설규정을삽입함으로써그간에방송의프로그램과광고에대한규제를담당해오던방송윤리위원회가반관반민의기구가되어방송광고에대한규제가반자율적내지반타율적형태로이루어지게되었다 ( 차배근, 1988) 16). 1980년군사정권이새로수립되면서종래의 방송법 과 정기간행물의등록등에관한법률 이폐기되고그대신 언론기본법 이제정, 공포되면서제 34 조방송위원회설치와제 37조방송위원회산하의방송심의위원회가방송을규제하도록규정했다 ( 차배근, 1988) 17). 또한 1980년 12월 독점규제및공정거래에관한법률 을새로공포하면서공정거래위원회에서도 독점규제및공정거래에관한법률 에위반되는광고 14) 김병국, 한국과일본의광고규제제도에관한연구, 광고연구 1994 년가을호, 124 쪽. 15) 조병량, 한국방송광고규제의법제론적성격에관한연구 : 법률체계의변천과특성을중심으로, 광고연구, 1994 년여름호. 16) 차배근, 커뮤니케이션학개론 ( 상 ), 전정판, 서울 : 세영사, 351 쪽, ) 차배근, 커뮤니케이션학개론 ( 상 ), 전정판, 서울 : 세영사, 395 쪽, 1988.

35 34 들을규제할수있도록하여방송광고에대한정부차원의법적규제가시작되었다. 그러나 1990년대후반부터위성방송, 케이블TV 등새로운방송매체들이등장하면서종래의방송법대신모든유형의방송들을포괄하는새로운통합방송법을제정해야한다는논의가시작되었다. 이와함께방송광고심의방법도개선해야한다는주장들이방송사와광고업계에서나오기시작했다. 이러한논의에따라정부가 2000년새로제정한방송법에따라방송위원회는 2000년 7월한국광고자율심의기구를방송광고물에대한사전심의의민간위탁기구로선정, 고시했는데한국광고자율심의기구는 1991년 3월 8개의광고관련단체가연합하여설립한문화관광부산하의사단법인이었다. 한편 1980년 12월부터 독점규제및공정거래에관한법률 을제정하여부당한표시광고행위를규제할수있는법적근거를마련하고거의모든업종에적용해왔지만, 표시광고에관한일반적, 포괄적규제에는한계가있었다. 따라서부당한표시광고를방지하고, 올바르고유용한정보의제공을촉진함으로써공정한거래질서를확립하고소비자를보호함을목적으로다시 표시광고의공정화에관한법률 을제정하여, 1997년 7월 1일부터시행해왔다. 그러다가 2000년에 표시광고의공정화에관한법률 에서부당광고를규제하기위한구체적인기준을고시하였다. 이기준고시에는광고사항고시 ( ), 법위반사실의공표에관한운영지침 ( ), 경품류의제공에관한불공정거래행위의유형및기준 ( ), 광고실증에관한운영지침 ( ), 정정 ( 訂正 ) 광고운영에관한지침 ( ) 등이포함되었다. 따라서소비자를기만하거나오인하게하는부당광고에대한법적제재를본격적으로시행할수있게되었는데, 이러한기준고시도공포하고방송광고심의업무를민간기구에의탁하는등 2000년은방송광고규제제도에서새로운변화가시작되었다고할수있다. 방송광고에대한규제의역사적전개과정을간단히요약하면 [ 표 2-1] 과같다.

36 제 2 장광고산업 35 [ 표 2-1] 방송광고규제체제의시대별특징 연대근거법규규제기관 ( 성격 ) 규제형태비고 60 년대자유설립방송법국영 TV 임시조치법 70 년대방송법 80 년대언론기본법방송광고공사법 방송윤리위원회 ( 민간기구 ) KBS ( 국영매체사 ) 사후심의자율규제 사전심의매체강제규제 민간방송협회 ( 민영매체사 ) 사전심의매체자율규제 방송윤리위원회 ( 법정민간기구 ) 사전심의법적자율규제 민간방송협회 ( 민간기구 ) 방송심의위원회 ( 국가기구 ) 사전심의매체자율규제 사후심의정부 ( 타율 ) 규제 한국방송광고공사 ( 특수법인 ) 사전심의매체강제규제 90년대방송법 (87년이후 ) 방송위원회 ( 국가기구 ) 사전심의정부 ( 타율 ) 규제 2000년통합방송법방송위원회 ( 국가기구 ) 사후심의타율규제광고심의기구정관한국광고자율심의기구사전심의매체강제규제 3) 우리나라광고산업의규모이와같은일천한역사에도불구하고우리나라광고산업의양적성장은대단히빠른속도로이루어져높은성장률을기록하였다. 1976년에는국내총광고비가 9백 35억원에불과했으나 70년대와 80년대에우리나라경제가이룩한고도성장을바탕으로 1986년에는 8,185억원, 1987년에는 9,724억원으로거의 1조원산업에육박하였다. 올림픽을치룬 1988년에는 1조 2,785억원규모로 1조원을가볍게돌파하는놀라운성장을이룩하였다. 짧은역사에도불구하고이렇게급속한성장을이룩한우리나라의광고는 1970년대경제성장과함께본격적으로발전하기시작했다고볼수있으며, 우리의광고산업은현재아시아에서는일본다음인 2위의위치에올라있다. 경제성장과함께광고비도지속적으로증가하여 1988년총광고비가 1조원을넘어섰으며, 1989년에 GDP 대비 1% 를넘어선진국형산업형태로성장하게된다. 광고산업은연평균 25% 대의고성장을거듭하며광고비기준으로 1986년에는국제광고협회 (International Advertising Association) 가집계한 46개국가중에서 15위였으며, 1994년에는세계 10위, 1996년에는세계 6위의수준까지

37 36 [ 표 2-2] 연도별국내광고비변화및 GDP 점유비 광고비 총광고비 전년비증가율 GDP 연도 ( 백만원 ) (%) GDP( 억원 ) 점유비 (%) , , , , , ,111, ,278, ,321, ,564, ,481, ,000, ,787, ,395, ,165, ,518, ,456, ,228, ,774, ,028, ,234, ,951, ,773, ,615, ,184, ,376, ,532, ,484, ,443, ,620, ,827, ,853, ,219, ,409, ,515, ,478, ,963, ,802, ,213, 자료원 : 제일기획광고연감 주 ) 1995년광고비부터 PC통신, 온라인총광고비에추가, GDP는통계청자료 올라갔다. 2002년캐러트가집계한자료에의하면우리나라는전세계광고비의 1.8% 를점유하고, 1인당광고비 128달러로 7위를기록하였다 ( 정성우, 마이클박, 2003) 18). 또한제니스옵티미디어가세계광고비를집계한결과에서 2002 년과 2003년도전세계광고비점유율 1.9% 를차지하여 9위로조사되었다. 그렇지만우리나라는 1997년말에 IMF 외환위기를겪게되면서 1997년총광고비가처음으로 -4.2% 로역성장을기록하였으며, 1998년에는 -35.2% 라는최악의수준으로떨어지게된다. 그리고 GDP 대비광고비비중도 1998년이후에는다시 1% 이하로감소하였다. 그러나 1998년이후급속한경제회복으로 18) 정성우, 마이클박, 2002년세계광고비분석및향후전망, 광고계동향, 7월호, 2003.

38 제 2 장광고산업 37 광고시장도서서히회복중에있다 ([ 표 2-2] 참조 ). [ 표 2-3] 2002 년국가별광고비상위 10 위 ( 단위 : %) 순위 국가 광고비점유율 GDP대비광고비점유율 1인당광고비 1 미국 일본 영국 독일 프랑스 이탈리아 한국 브라질 캐나다 호주 자료원 : 캐러트 주 : 중국의경우조사방법이달라국가간직접비교가어려워제외 [ 표 2-4] 세계광고비점유비및국가별순위 ( 단위 : 백만달러, %) 광고비국가 2002년 ( 순위 ) 2003년 ( 순위 ) 2003년점유율 2002년대비 미국 144,463(1) 148,786(1) 일본 33,516(2) 33,775(2) 독일 16,937(3) 17,221(3) 영국 15,249(4) 15,418(4) 프랑스 9,031(5) 9,123(5) 중국 6,339(8) 7,489(6) 이태리 7,087(6) 7,071(7) 브라질 7,020(7) 7,069(8) 한국 6,013(9) 6,307(9) 캐나다 5,218(10) 5,392(10) 계 260, , ( 세계광고비 : 316,541) (327,704) (100.0) - 자료원 : 제일기획광고연감

39 38 IMF로인해마이너스성장을기록했던국내광고산업은불과 2년만에회복세를보여 1999년도총광고비가 4조6,000억원규모로전년대비 32.6% 성장했고, 2000년도에는 5조8,500억원규모로증가하여전년대비 26.7% 성장했다. 2001년도에는 5조4,000억원규모로전년대비 -7.6% 의역성장을기록했으며, 2002년도에는월드컵, 아시안게임, 대통령선거등의특수에힘입어총광고비가 6조 5,000억규모로사상최대를기록했다. 구분 [ 표 2-5] 매체별총광고비및비율 (1995~2001) 4 대매체 TV 라디오신문잡지합계 ,022 (26.2%) 1,733 (3.5%) 21,410 (43.1%) 1,761 (3.5%) 37,926 (76.4%) ,866 (28.3%) 2,117 (3.8%) 23,185 (41.3%) 2,077 (3.7%) 43,245 (77.0%) ,477 (28.8%) 2,313 (4.3%) 21,261 (39.6%) 2,129 (4.0%) 41,080 (76.5%) ,260 (29.4%) 1,372 (3.9%) 13,437 (38.6%) 1,024 (2.9%) 26,093 (74.9%) ,921 (32.3%) 1,751 (3.8%) 18,054 (39.1%) 1,300 (2.8%) 36,026 (78.0%) ,686 (35.2%) 2,503 (4.3%) 21,214 (36.1%) 1,633 (2.8%) 46,036 (78.3%) ,536 (36.5%) 2,371 (4.4%) 16,392 (30.6%) 1,562 (2.9%) 39,861 (74.4%) 자료원 : 제일기획광고연감 기타 11,057 (22.3%) 11,640 (20.7%) 10,924 (20.4%) 7,047 (20.2%) 8,084 (17.5%) 9,399 (16.0%) 10,191 (19.0%) 케이블 TV 590 (1.2%) 1,128 (2.0%) 1,281 (2.4%) 1,165 (3.3%) 1,281 (2.8%) 2,023 (3.4%) 2,248 (4.2%) 뉴미디어 온라인합계 49 (-) 639 (1.3%) 139 (-) 1,267 (2.3%) 380 1,661 (0.7%) (3.1%) 537 1,702 (1.5%) (4.9%) 812 2,093 (1.8%) (4.5%) 1,360 3,383 (2.3%) (5.8%) 1,281 3,529 (2.4%) (6.6%) ( 단위 : 억원 ) 총계 49,622 (100%) 56,152 (100%) 53,665 (100%) 34,842 (100%) 46,203 (100%) 58,818 (100%) 53,581 (100%) [ 표 2-6] 지역별 GDP 대비광고비점유율 ( 단위 : %) 지역 북미대륙 유럽 아시아태평양 라틴아메리카 기타 평균 자료원 : 캐러트

40 제 2 장광고산업 39 이같은커다란시장규모는국내에서광고가계속해서국민총생산의 1% 내외를점유하여북미대륙의평균 1.6% 보다는적지만유럽평균 0.7보다는높아선진국과같이광고시장의성숙도가성장하여이미국민경제에서상당한비중을차지하는중요한산업으로자리하고있음을의미하는것이다 ([ 표 2-6] 참조 ). 4) 최근광고시장동향제일기획광고연감에의하면 2003년우리나라의전체광고시장은 ([ 표 2-7] 참조 ) 지상파를말하는전파매체인 TV방송광고와라디오방송광고가 38.9% 를점유하고있으며, 인쇄매체인신문광고와잡지광고가 35.1% 를점유하고있다. 그밖에기타매체로분류되는케이블TV광고, 인터넷광고 PC통신, 옥외 SP 광고제작등이나머지 26.0% 를점유하고있다. [ 표 2-7] 2003 년총광고비현황 ( 단위 : 억원, %) 광고비 광고비 성장률 구성비 부문 2003년 2002년 2003년 2002년 2003년 2002년 TV 23,671 24, 라디오 2,751 2, 대전파계 26,422 27, 신문 18,900 20, 매잡지 5,006 5, 체 인쇄계 23,906 25, 대매체계 50,328 52, 대매체광고제작 2,756 2, 옥외, SP, 기타 9,264 8, 뉴미케이블TV 2,975 2, 온라인 2,700 1, 디어소계 5,675 4, 합 계 68,023 68, 자료원 : 제일기획광고연감 (2004).

41 40 그러나 [ 표 2-7] 의케이블TV 광고비는방송위원회의방송산업실태조사보고서 19) 와많은차이가있다. 방송산업실태조사보고서의케이블TV 광고부분을추가합산한결과국내총광고비가 2002년 7조 466억원, 2003년 7조 878억원으로집계되었다. 그러나 [ 표 2-7] 의내용은이미공표되어광고계전반에서일반적으로통용되고있으며, 국내총광고비규모를추정한다는의미가있으므로수정될경우혼란을가져올수있어여기서는그대로사용키로한다. 광고비의통계및추정에관하여서는이보고서의결론부분에서다시논의한다. (1) 지상파방송광고 2004년지상파방송광고시장은 2조 5,000억원규모로 2003년에이어 5.4% 의역성장을보일것으로예상된다. 지상파방송광고시장은기업의마케팅활동이집중되는 3월부터 5월까지방송광고판매실적이호조를보여 5월에는 3,000 2,500 2,000 1,500 1, 월 02월 03월 04월 05월 06월 07월 08월 09월 10월 11월 12월 실적 1,946 1,811 2,189 2,349 2,494 2,278 1,991 1,904 2,107 2,124 1,925 1,880 주 ) 12 월실적은추정치 [ 그림 2-1] 2004 년월별지상파방송광고판매실적 ( 단위 : 억원 ) 19) 주 ) 방송위원회는국내모든방송사업자에대한실태조사를매년실시하고있다 년보고서는 2003 년조사내용과 2002 년도조사내용을비교수록하고있다. 이조사보고서에는종합유선방송사업자 2002 년 1,813 억원, 2003 년 2,626 억원, 그리고방송채널사용사업자의 2002 년 2,566 억원 2003 년 3,204 억원이광고수익으로집계되었다. 한편, 제일기획에서매년집계하여발간하는광고연감은케이블 TV 의광고비가방송채널사용사업자들의광고비만을집계하였음을밝히고있다.

42 제 2 장광고산업 41 2,500억원에가까운금액까지도달했으나이기간을제외하면전년대비매월역신장세를보였고, 8월아테네올림픽특수기간에도전년대비 1% 정도감소하였다. 1/4분기광고비는전년동기대비 7~15% 로큰폭의감소율을보였으며, 11월에접어들면서광고비규모는다시급감하였다 ([ 그림 2-1] 참조 ). 전체지상파방송광고에서 TV가 2조 2,350억원규모로약 89.4%, 라디오가 2,650억원규모로약 10.6% 를차지할것으로예상하고있다. (2) 인쇄매체광고 2004년인쇄광고시장은신문광고시장이 10% 정도의역신장이예상되고있다. IMF 경제위기에서도비교적안일하게질적, 양적성장을누려왔던잡지시장도국내패션산업의위축과내수침체로 4대매체중전년대비가장많은 15~20% 이상역신장한것으로추정되고있다. 그러나 2004년전반적인광고시장의약세에도불구하고저비용고효율을무기로한무료신문은 20~ 30% 이상성장하여무료신문의약진은기존일간지시장에시사하고있는바가매우크다 ( 류주형, 2004) 20). (3) 케이블TV 광고케이블TV의광고는 2003년 2,980억원에서 2004년 3,913억으로 31.3% 가증가된것으로추정하고있다 ( 김화영, 2004) 21). 그러나케이블TV 광고비는집계방식에서방송위원회의조사와는많은차이가있다. 제일기획의경우 2002년은 38개 PP, 2003년에는 190여개의 PP 가운데상위 43개 PP의광고비를집계한것이다. 일반적으로광고회사나대행회사들은 SO 광고비를제외하고집계하고있다. MSO나일부대형 SO를제외한많은 SO들이광고요금체계와광고이익의노출을기피하는것도큰이유이지만, 지역의중 소규모의사업자, 자영업자 20) 류주형, 광고미디어 2004 년결산및 2005 년전망, 광고계동향, 2004, ) 김화영, 광고미디어 2004 년결산및 2005 년전망, 광고계동향, 2004, 12.

43 42 등과같이소액광고주가많아집계에어려움도있다. 방송위원회의조사에의하면 2002년종합유선방송사업자 (SO) 와방송채널사용사업자 (PP) 의광고비는 4,369억원이며, 2003년도 SO 2,626억원, PP 3,204억원으로합계 5,830억원이다. 이것은 2002년에비해 33.4% 증가하였으며, 라디오방송광고를훨씬추월하여 2배를넘는다. 케이블TV 광고는앞으로도매년이정도의비율로증가할것으로전망하고있다. 케이블TV의광고비가증가하고있는이유는매체의특성등여러가지가있지만그중에서도광고주를유인할수있는케이블TV의광고환경이점점나아지고있다는것이다. 케이블TV의채널마다모니터링서비스가본격적으로실시되면서채널별광고판매동향및광고주가원하는광고효과분석등주요광고주의케이블TV 광고활동에대한체계적인분석이가능하게되었다. 그리고다양한패키지판매가시도되고있어일부인기있는채널에광고편중현상이점차개선될것으로보여진다. 또한 SO의지역광고도초기단계를벗어나활성화단계로진입한것으로보여지고지속적으로증가할것으로예상된다. 이에따라 2004년증가율을 30% 로추정하면 SO 3,414억원, PP 4,165 억원합계 7,579억원으로예상된다. 여기에서 PP 광고비는앞에서추정한 3,913억원과큰차이가없다. (4) 인터넷광고인터넷광고가거의대부분을차지하는온라인광고도인터넷마케팅협회발표에따르면 2002년도 1,743억원규모이고, 2003년에는인터넷광고시장이키워드광고가급속히성장하여 3,322억원으로추정되어 60% 이상성장한것으로조사되었으며, 2004년 4,406억원으로집계되었다. 그리고 2005년에는 30% 이상성장한 5,781억원을예상하고있다. 인터넷광고는앞으로케이블TV와같이지속적으로증가할전망이다.

44 제 2 장광고산업 43 5) 4대매체광고비교 [ 그림 2-2] 는 1995년부터 2003년까지의 4대매체광고비와각매체의점유율을보여준다. 총광고비는 1995년 5조 1,509억원에서점차증가하여 IMF 외환위기를겪으면서감소하였다가 2003년에는 6조 7,479억원으로증가하였다. 전체광고비중 4대매체 TV, 라디오, 신문, 잡지가매년 75~78%, 평균 76.7% 를차지하고있으며, 이가운데 TV광고의비중이점점높아지고있다. 신문광고비가 2000년까지우세를보이다가 2001년부터는 TV광고가신문을앞서게된다. 100% , % , % 40% , % , % 1995 년 1996 년 1997 년 1998 년 1999 년 2000 년 2001 년 2002 년 2003 년 TV 라디오신문잡지 [ 그림 2-2] 광고비의 4 대매체점유율 ( 단위 : 억원 ) 1981년부터 2000년까지의 TV와신문광고비에대한 SUR (Seemingly Unrelated Regression) 분석결과에따르면 TV와신문광고비는시간의흐름에따라동반상승하는패턴을보이고있는것으로나타난다. 이결과를토대로 TV와신문광고가경쟁관계가아닌동반관계로보는것이타당하다고이보고서는주장

45 44 하고있다. 그러나이러한분석결과는지난 2000년까지 20년간의광고비를기초로하여분석한결과이며, 최초의매체계획및집행에서는광고비의효과에근본적으로기초하고있을뿐만아니라다매체, 다채널상황에서예전의대언론관계를고려하기어려운상황으로변하기때문에 TV와신문의광고비사이에기대했던부적관계 ( 경쟁관계 ) 를관찰할수있는가능성이점차높아지고있다는논의결과를지적하고있다 ( 김민환, 김장수, 송석현, 2002) 22). 2000년이후부터는총광고비에서 4대매체광고비가차지하는비율은큰변화가없는데신문이나잡지보다 TV는물론라디오광고도증가하는것을보여주고있어전체적으로전파매체광고가증가하고있는것을보여준다. [ 표 2-8] 방송매체별광고비및점유비현황 (2002~2003년) ( 단위 : 억원, %) 매체명 방송광고비점유비 2003년 2002년 2003년 2002년 방송3사 20,791 21, TV 지역민방 2,594 2, EBS, KTE TV 계 23,671 24, 방송3사 1,845 1, 라디오 지역민방 종교방송 라디오계 2,751 2, 총계 26,422 27, [ 표 2-8] 은 2002 년과 2003 년방송사별방송광고비를보여준다. 전체광고비 에서지상파방송이 40% 가깝게차지하고있으며 ( 앞의 [ 표 2-7] 참조 ), 이가운데 TV 가 90% 가깝게, 라디오가 10% 조금넘게차지하고있다. TV 광고도방송 3 사 22) 김민환, 김장수, 송석현, 한국의광고비예측에관한연구, 한국방송광고공사, 2002, 11.

46 제 2 장광고산업 45 가 80% 가깝게압도적으로점유하고있다. 2. 광고산업의복합적의미 오늘날광고는기업의성장과함께국가경제의발전, 미디어산업의발전에필수적인존재로인식되고있다. 광고는기업의입장에서상품및서비스를판매하기위한가장핵심적인마케팅수단이라는일차적의미를넘어서대량생산과합리적소비생활을가능케하는시장경제의촉매이며, 국민경제에커다란파급효과를미치는산업이라고할수있다. 또한광고는민주주의사회에서반드시필요한언론의독립성과다양성을확보할수있도록신문, 방송등의언론사운영재원의많은부분을제공하는경제적기반이되고있다. 최근에는광고가상업적영역을넘어비상업적분야에까지영향력을확장해나가고있다. 즉, 광고는대중매체의내용일부분을구성하고, 인간의욕구를생성시키기도하며, 정치및공공정책을수립하고, 선거전략에서도강력한영향력을행사한다. 이제는광고가단순한마케팅도구를넘어서우리의생활전반에절대적인영향을미치어생활문화를창출하는문화의압축된형식일뿐만아니라, 동시에국민의식과문화정체성형성에큰영향을미치는중요한문화컨텐츠로국가경쟁력, 경제, 언론, 문화등국가의전영역에서중요한의미를지니고있으며, 기능과역할을가지고있다. 또한광고산업은전문화된정보산업으로서, 그자체의산업적경쟁력이한국가의브랜드경쟁력과국가경쟁력을좌우하고있다. 그래서미국을비롯한세계대부분의선진국들은광고를하나의정보산업혹은서비스산업으로인식하여국가경쟁력차원에서적극육성하고있는실정이다. 최근우리나라에서도국가이미지및상품이미지개선에광고의역할이중요하다는인식이부각되면서광고산업의중요성을인식시키는계기가되고있다. 광고에는이러한긍정적이고순기능이있지만다음의네가지이유에서그

47 46 역기능에대해비판하기도한다 ( 신인섭, 1994) 23). 첫째, 광고는경제적인낭비라는비판이다. 즉우리나라의경우에도 GNP의 1% 내외의돈을광고에사용하느니그보다나은일을위해쓸수있다는것이다. 또한광고가경제발전에과연얼마나기여하는가하는비판도있다. 둘째는광고의성격자체에대한비판인데, 광고는그성격상좋은점만을드러내고과장, 미화하며, 때로저속하고, 오도하며, 혼란을야기시킨다는주장이있다. 셋째로소비자에대한영향이있는데물질주의를조장하고, 때로획일화하며, 쓸데없는제품을사도록유도한다는것이다. 또한원가를인상하게하는결과를낳게된다는비판이다. 넷째로는매체에미치는영향을들고있다. 즉, 광고주가신문, 잡지의편집이나라디오, TV의보도내용에간섭함으로써언론의자유를침해할우려가있다는것이다. 1) 광고산업의정의광고행위는시장경쟁에직면한기업이판매촉진, 신규진입등을위해의존하는중요한경쟁수단인동시에, 광고주-대행사-매체 의 3자간거래관계를중심으로이루어지는하나의산업을형성하고있다. 즉, 광고산업은크게광고주와광고매체, 그리고이를매개해주는광고대행업으로구성되며, 일반적으로광고업이란광고대행업및이들과관련을가진업종을말한다. 먼저광고주는대부분기업및공공기관으로구성되어있으며, 자신이생산 판매하는재화및용역을대중에게알리는수단으로서광고를이용하며, 광고산업에서는수요자의위치에있다 ( 이상돈, 2001) 24). 23) 신인섭, 광고대행사, 웅진출판, 19 쪽, ) 이상돈, 경기변동에따른광고시장변화의국제비교연구, 한국방송광고의역사와문화, 한국방송광고공사, 233 쪽, 2001.

48 제 2 장광고산업 47 산업은생산활동을중심으로정의된개념이다. 예를들어자동차산업이라고하면자동차라는재화가생산되는산업활동을모두포함하는개념일뿐수요를고려하고있지는않다 ( 정갑영, 2004) 25). 광고주-대행사-매체외에광고제작에필요한기능과능력을가지고광고물을제작하는전문기능을가진광고대행사, 기획 편집회사, CM 영상제작회사, 마케팅 리서치회사등여러종류의회사들이있다. 이러한광고전문대행사 (special service group) 들이광고주, 대행사, 매체와함께포함되어광고산업을구성한다고도할수있다 (W. H. Bolen, 1984) 26). 따라서광고산업이란일반적으로광고라는재화, 서비스, 용역등을생산 제공 분배하는과정에참여하는모든기업과이들기업에의해수행되는제반활동으로정의된다고할수있겠다. 그러나산업분류의기능적인측면에서광고산업은다른산업을지원하는산업관련서비스산업으로분류된다 ( 최봉현, 1999) 27). 광고를생산하고유통시키는광고산업은전문화된정보산업으로그자체의산업적국제경쟁력이국가발전에중요하다. 광고산업의발전은국내적으로언론의공공성, 시장제도의활성화, 문화의발달등을위해서도중요하지만, 세계시장이하나로통합되는신국제경제에서국가경쟁력을강화하는데도특히중요하다. 2) 언론적측면에서의기능과역할현대사회는정보사회라고정의된것과같이우리들의생활가운데매우방대한정보량이순간마다지속적으로유입되고있으며, 대부분이언론미디어를통해이루어진다. 이러한언론과대중매체의경영은광고료수입에크게의존 25) 정갑영, 산업조직론, 박영사, 제 2 개정판, 37 쪽, ) William H. Bolen, "Advertising", 2nd., p110, John Wiley & Sons, ) 최봉현, 비지니스서비스산업의발전전략, 산업연구원, 1999.

49 48 하고있으며, 광고를통하여민주주의사회에서반드시필요한언론의재정적기반을제공하여독립성을확보하고, 언론의 수적인다양성 과 내용의다원성 이유지될수있도록지원하고있다. 다시말하면광고의안정적재원을토대로하여다양한성향의방송사들은물론신문등기타매체를포함한전체언론이재정적인안정과균형을이루게함으로써민주주의사회에서의권력감시와유익한정보및건전한오락의제공이라는본연의기능을충실히수행할수있게된다 ( 이수범외, 2003) 28). 신문이나방송과같은언론산업은일반적인여타의기업들과는달리두가지방법으로수입을얻는다. 하나는소비자즉독자와시청자에게판매하여얻는시청료또는구독료수입이고다른하나는광고시장에서의광고수입이다. 언론매체들의광고의존도는대체적으로신문과방송부문에서의존율이높다. 1960년대우리나라신문의광고수입의존비율은불과 20~30% 이었으나 1980년대이후에는약 70% 에달하게된다 ( 한동섭, 2000) 29). [ 표 2-9] 연도별신문광고비와신문매출액비교 년도총신문광고비총광고비 / 총매출액 신문사매출액 ( 단위 : 억원 ) 합계전국지경제지지방지 , % 22,777 17,318 3,146 2, , % 25,176 18,963 3,741 2, , % 22,310 16,574 3,333 2, , % 25,199 18,888 3,732 2,579 자료원 : 제일기획연감, 한국언론재단 30) 28) 이수범, 김영덕, 조영철, 박찬표, 방송환경변화에따른광고제도개선연구, 한국방송광고공사, ) 한동섭, 한겨레신문과미디어정치경제학, 커뮤니케이션북스, ) 강미선, 김영욱, 이민규, 장호순, 신문의위기, 한국언론재단, 2003.

50 제 2 장광고산업 49 한국언론재단의연구보고서에의하면 1999년중앙지수입중에서광고비중이평균 73% 이며지방지는 1998년 66.7% 가되어지방지보다중앙지의광고의존도가더높은것으로나타났다 ( 박소라, 신동표, 1999) 31). 또한한국언론재단에서조사한신문사전체의매출액과신문의총광고비를년도별비교해보면 [ 표 2-9] 와같이 1999년 79.2%, 2000년 84.3%, 2001년 73.5%, 2002년 80.2% 를차지하고있으며, 신문의다른주된수익재원이없음을감안할때신문산업에서광고가차지하는비중을예측할수있다. [ 표 2-10] 방송사수입과광고수입의비중 ( 단위 : %) 구분 KBS 수입비율 MBC 수입비율 SBS 수입비율광고수입기타수입광고수입기타수입광고수입기타수입 1997년 년 년 년 년 년 년 자료원 : 방송위원회, 각년도방송산업실태조사보고서 주 ) 기타수입은협찬수익, 프로그램판매수익, 부대사업수익등이며, KBS의경우 수신료를포함 방송의경우도광고의존도는신문보다더높은경향을보인다. [ 표 2-10] 은우리나라의 3대방송사의연간수입액에서광고수입이차지하는비율을나타낸다. [ 표 2-10] 과같이 MBC와 SBS는광고수입이방송사수입에서차지하는비중이매년 90% 이상이며, 국영방송인 KBS도광고의존도가높다고할수있다. 31) 박소라, 신동표, 한국의신문산업 : 재무와경영실태분석, 한국언론재단, 쪽, 1999.

51 50 이처럼우리의일상생활에많은정보를제공하고있는언론산업의경영이광고료수입에크게의존하고있다. 만약광고가없다면언론산업은여타의운영재원을확보하기가어려워수용자들은지금과같이저렴한가격으로 TV 시청이나신문, 잡지의구독이어렵게될것이다. 산업연구원의보고서에따르면, 광고시장의변화에따라여가산업, 즉엔터테인먼트산업전체시장도영향을많이받는다고주장하고있다. 광고시장은엔터테인먼트산업에서가장큰비중을차지하는미디어와커뮤니케이션의주소득원이자광고주로서거의모든기업들이지출하고있는거대한소비처이다. 따라서엔터테인먼트산업의수요를말할때광고시장을빼놓고는큰의미를갖지못할정도로그영향은매우크다고볼수있다. 일반적으로사람들은약 70% 이상이인쇄매체를이용하는것에비해라디오는약 90% 이상이항상접하고있을정도로후자가전자보다경쟁우위에있는것으로알려져있다. 이러한특성은최근들어더욱뚜렷하게나타나는경향이있는데, 가령, 년사이전체광고중신문, 잡지, 옥외광고등의시장점유율은하락한반면, 전자매체들의점유율은 1998년에시장점유율이 46% 에비해 2002 년에는 48.2% 로점차증가하고있다. 2006년까지세계경제가회복국면에머무를것으로전망되는가운데, 전세계전자매체의광고점유율은 49.7% 에이를것으로보인다 ( 구문모, 고정민, 오정일, 2003) 32). 3) 문화 산업적측면에서의광고위치정보화사회는첨단정보기술을이용한정보의창조나개발이일반기계나자연에너지를이용한재화나서비스의창출보다더큰부가가치를생산해냄으로써사회가정보가치의창출에주력하는사회로서다량의정보가신속하게처리되고전달, 공급되며대부분의고용이지식과정보의생산, 처리, 유통과관련된지식정보산업에집중되는사회이다. 문화는이러한용어들을 32) 구문모, 고정민, 오정일, 여가산업의패러다임변화와정책과제, 산업연구원, 2003.

52 제 2 장광고산업 51 포괄하는개념혹은토대가되는개념으로지식기반사회건설의핵심으로인식되고있다. 지금세계각국은삶의질을향상시키는근본수단으로문화에대한인식을새롭게하고있으며, 문화를국가발전의핵심요소로간주하여문화의진흥을위한계획수립에부심하고있다. 우리나라도국가적차원에서문화발전을위한노력을기울이고있으며최근에들어서는문화의가치적측면과산업적측면이동시에진작되도록정책을추진하고있다. 특히문화산업을고부가가치산업으로인식해문화산업진흥을국가경쟁력강화의계기로활용하려는시도를하고있다. (1) 문화산업의개념과범위문화산업에대한정의를살펴보면우선협의의개념으로는 오락의요소가상품의부가가치형성에커다란역할을하는산업 을의미하며, 광의의개념으로는 문화와예술분야에서창작되거나상품화되어유통되는모든단계의산업 을의미한다. 한편으로는 이윤추구를목적으로문화와예술상품을생산하고시장에서거래하는것을문화산업의주요활동 이라고정의하기도한다 ( 문화관광부, 2003) 33). 그러나각나라의문화적위상이상이하고문화라는개념자체가모호하기때문에각나라마다문화산업의범위가다르고용어도다른형편이다. 북미 ( 미국, 캐나다, 멕시코 ) 산업분류체계 (North American Industry Classification System, NAICS) 에따르면우리가흔히문화산업이라고하는분야는산업분류상 Information 이라는부문에포함되는데지식산업과정보산업을포괄하는개념으로볼수있다. 이부문에들어가는산업의주요영역은 정보와문화상품 (cultural products) 의배포 와관련되는산업으로서다음과같은산업들이포함된다. 신문, 출판, 신문이외의정기간행물, 기타출판업, 33) 2003 문화산업백서, 문화관광부, 6 쪽, 2003.

53 52 소프트웨어제조, 영화및비디오프로덕션과배포, 영화관, 프로덕션서비스, 레코드프로덕션 / 배포, TV방송스튜디오, 라디오방송, TV방송, 케이블, 기타케이블및프로그램배포, 도서관및기록보관업 (archive), 온라인서비스, 기타정보서비스, 데이터프로세싱등이 Information이라는산업분류에포함되어있으며, 광고도포함된것으로볼수있다. [ 표 2-11] 문화산업진흥기본법의문화산업관련정의 1. 문화산업 이라함은문화상품의기획 개발 제작 생산 유통 소비등과이에관련된서비스를행하는산업으로서다음각목의 1에해당하는것을포함한다. 가. 영화와관련된산업나. 음반 비디오물 게임물과관련된산업다. 출판 인쇄물 정기간행물과관련된산업라. 방송영상물과관련된산업마. 문화재와관련된산업바. 예술성 창의성 오락성 여가성 대중성 ( 이하 문화적요소 라한다 ) 이체화되어경제적부가가치를창출하는캐릭터 애니메이션 디자인 ( 산업디자인은제외한다 ) 광고 공연 미술품 공예품과관련된산업사. 디지털문화콘텐츠의수집 가공 개발 제작 생산 저장 검색 유통등과이에관련된서비스를행하는산업아. 그밖에전통의상 식품등대통령령으로정하는산업 영국에서는우리가문화산업이라고지칭하는산업을크리에이티브산업 (creative industry) 이라고하는데이는기존의문화산업이라는용어가진부하다는느낌을주어보다진취적인느낌을주는이름이라고생각하여택하였다고한다. 영국의크리에이티브산업에는광고, 건축, 예술및골동품, 공예, 디자인, 디자이너패션, 영화, 인터랙티브소프트웨어, 음악, 공연예술, 출판, 방송등의 13개산업중에광고가포함된다.

54 제 2 장광고산업 53 우리나라에서사용되고있는문화산업의개념은최근광범위하게적용되고있는디지털기술로인한문화산업환경의변화를법에반영한것으로알려진 1999년 2월제정되고, 2003년 5월개정된 문화산업진흥기본법 에구체적으로정의되어있다. 이법은 문화산업 을 문화상품의기획 개발 제작 생산 유통 소비등과이에관련된서비스를행하는산업 이라고정의하고있으며여기에 예술성 창의성 오락성 여가성 대중성등문화적요소가체화되어경제적부가가치를창출하는캐릭터 애니메이션 디자인 광고 공연 미술품 공예품과관련된산업 으로광고가포함된다 ([ 표 2-11] 참조 ). (2) 산업분류체계에서의광고산업우리나라의일반적인산업분류는 ' 한국표준산업분류 ' (KSIC: Korea Standard Industrial Classification) 를사용한다. 이한국표준산업분류에의하면, 산업이란 유사한성질을갖는산업활동에주로종사하는생산단위의집합 이라정의되고있으며, 산업활동이란 각생산단위가노동, 자본, 원료등자원을투입하여재화또는서비스를생산또는제공하는일련의활동과정 이라고정의된다 ( 통계청, 2000). 한국표준산업분류는여러차례개정되었다. 1992년제6차로개정되기이전까지는우리나라에서광고업은 [ 표 2-12] 와같이사업서비스의일부문으로편제되어있었다. 광고업은대분류상의 금융 보험 부동산및사업서비스 (8), 중분류상의 사업서비스 (84), 소분류상의 기계장비임대이외의기타사업서비스업 (844) 에속해있으며, 이광고업은다시 광고대행업 (84411), 광고물작성업 (84412), 달리분류되지않는광고업 (84419) 으로세세분류되어있었다. 여기서세분류 8411 광고업이란산업분류상대분류 ( 금융, 보험, 부동산및사업서비스 ), 다시중분류 ( 사업서비스 ) 로분류되고, 또다시소분류 ( 기계장비이외의기타서비스업 ) 로나뉜다음그소분류에속한여러업종중하나로분류된것으로서우리나라에서광고산업이얼마나미세한부분으로인식되고있는지를단적으로보여주는예라고할수있다.

55 54 광고산업이비록산업으로서의역사는짧다고하더라도산업규모면에서나 GNP대비점유율, 나아가사회 경제 문화적인역할및언론산업에미치는영향력을감안할때산업분류상적어도중분류또는대분류로조정되어야한다는의견이당시에대두되었다 ( 조병량, 장형익, 1995) 34). 그러다가 1989년 2월에유엔이 경제활동을위한산업분류국제기준수정안 (ISIC, The Revised International Standard Industrial Classification of All Economic Activities) 을마련하여각나라의경제실정에맞도록산업분류를재조정하도록권고해옴에따라 1991년에제6차한국표준산업분류개정작업을했다. 개정된주요내용은, 첫째광고업을세분류에서소분류로격상시키고, 둘째광고업의세세분류에서기존의 3개업종외에 옥외광고업 을추가하여 4 개업종으로세분화시킨것이다. 한국표준산업분류는 1999년도에제7차개정을거쳐 2000년에 8차개정에서광고업의산업분류에다시변화가있었다 ([ 표 2-13] 참조 ). 광고업과관련된부분이개정된내용은우선광고업 ( 소분류 ) 의상위분류인대분류가 ' 부동산, 임대및사업서비스업 (K) 에서 부동산산업및임대업 (L) 과 사업서비스업 (M) 으로세분화됨에따라광고는 사업서비스업 (M) 으로편제되었다. 이는서비스산업의구조변화및전문화경향을반영한결과라볼수있으며결국광고업도독립적인사업서비스업으로인정되고고유의영역을구축할수있게되었다. 한편광고업에서는광고매체판매를전문지식및기술의성질로인정하여세세분류안에광고매체판매업이신설되었고, 세분류도광고업하나에서광고대행업과기타광고업으로세분화되었다 ([ 표 2-12], [ 표 2-13] 참조 ). 34) 조병량, 장형익, 한국광고시장의대외개방에따른대응방안연구, 방송광고연구총서 2, 한국방송광고공사, 쪽, 1995.

56 제 2 장광고산업 55 [ 표 2-12] 한국표준산업분류의광고업관련시대별개정내용 구분대분류중분류소분류세분류세세분류내용 5차개정 (1984년) 경제기획원고시제79호 금융 보험부동산및사업서비스사업서비스기계장비임대이외의기타사업서비스업광고업광고대행업광고물작성업 달리분류되지않는광고업 K 부동산, 임대, 사업서비스 74 기타사업관련서비스 6차개정 (1991년) UN권장 광고업광고업광고대행업광고물작성업옥외광고업 달리분류되지않는광고업 M 사업서비스 74 전문, 과학및기술서비스 광고업광고대행업 8차개정 (2000년) 광고대행업기타광고업옥외광고업 광고매체판매업 광고물작성업그외기타광고업

57 56 [ 표 2-13] 제 8 차광고업분류및세부내용 광고업분류 광고업 (745) 세부분류내용 고객을대리하여각종광고매체에대한광고기획및대행, 광고물작성대리, 옥외광고대리, 대중광고매체를대리한광고권유및유인, 광고물및견본의배부, 광고용공간및시설임대등의광고관련업무를수행하는산업활동을말한다. ( 제외 ) 광고물의인쇄 (2221), 간판등의설치용광고물제조, 비전기식 (36950), 시장조사 (74210), 공공관계 (PR) 서비스 (74221), 라디오또는 TV 용상업선전물및필름제작 (87113) 광고대행업 (7451) 광고대행업 (74510) 기타광고업 (7459) 옥외광고업 (74591) 광고주를대리하여광고에관련된시장조사및광고기획, 광고물제작, 매체선택, 매체와의광고계약, 광고물을라디오, 텔레비전, 인터넷, 정기간행물, 신문등의광고매체에광고하는업무를총괄적으로대행하는산업활동을말한다. 이사업체는광고주와의포괄적인계약으로광고대행업무를수행하며이에관련된특정업무자체인력또는다른업체에의뢰하여수행할수있다. ( 예시 ) 인쇄매체광고대행, 전파매체광고대행 ( 제외 ) 미디어매체이외의광고대행 (74599) 인쇄, 그림또는전자적방식등의전시광고물을기획 제작하여, 옥내외간판또는차량, 상점등전시공간에전시구조물을게시하는산업활동을말한다. 광고용설치물 ( 광고탑등 ) 을임대하는활동도여기에포함된다. ( 예시 ) 옥외전시광고, 차량간판광고, 가게전시물광고, 전광판방송, 전철간판광고, 광고탑임대 ( 제외 ) 비전기식옥외광고물제조 (36950), 옥외광고구조물설치 (45129) 광고매체판매업 (74592) 광고물작성업 (74593) 광고매체 (TV, 신문등 ) 소유자를대리하여광고시간또는지면을판매하거나, 광고매체로부터광고시간또는지면을구입하여광고대행사또는광고주에게직접재판매하는산업활동을말한다. ( 예시 ) 신문사광고대리, 방송사광고대리, 광고매체구매대리광고판매대리 광고주또는광고대행업체와의계약에의하여각종광고물의광고문안작성및관련도안, 광고물의설계, 방송광고물제작을위한시나리오작성등광고에관련된광고물의작성을전문적으로대리하는산업활동을말한다. ( 제외 ) 광고활동을총괄적으로대리하는광고대행업에서수행하는광고물작성 (74510) 그외기타광고업 (74599) 그외기타광고를수행하는산업활동을말한다. ( 예시 ) 상점창유리장식, 마네킹장식, 광고물배포, 카드및견본배부대리, 우편광고물배포, 광고용물품구매및배포대리

58 제 2 장광고산업 57 4) 사회 문화적측면에서의기능과역할광고는그자체가문화이고, 상품이고, 오락이고, 예술이다. 방송광고는드라마, 쇼, 영화, 음악등프로그램과대등한하나의예술장르로인식되는대중문화이다 ( 강현두, 2000) 35). 광고를보면그사회의이상을알수있다고한다. 이는광고가해당사회의문화를반영하며사회구성원의욕구를담고있다는뜻이다. 이런맥락에서광고는문화적가치를지닌다고할수있다. 광고를통한문화적가치는우리사회에널리퍼져있을뿐만아니라사회에중요한영향을끼친다 ( 김민환외, 2001) 36). 우리나라에서최초의근대광고가출현한 1886년이후 2000년에이르기까지의 1,080개의광고를시기별로비교하고가치유목별로분석하여우리나라사회의특징에영향을끼치고또한그특성을반영한광고의중심가치를조사한결과가 [ 표 2-14] 이다. [ 표 2-14] 와같이광고에담긴주장과내용등은가장압축적인형태로소비자에게강한인상과정보를전달하며, 여기에는상품에관한정보뿐아니라생활일반에관한모든정보가함축되어있다. 이때문에현대사회에서특징적인동시대의생활문화를반영하는동시에새로운생활문화를창조하기도하는광고는소비자들이향유하는문화양식의하나라고할수있으며, 현대사회의다양한문화양식을해석하는데영향을주는중요한문화현상이라고할수있다. 따라서문화적측면에서도광고제도는건전한생활문화를구축하고우리사회의문화정체성을유지발전시키는기능을수행할수있어야한다. 5) 경제적측면에서의기능과역할 광고는자본주의경제사회에서지속적인대량생산과대량소비를창출할수 있도록기업과소비자를연결시켜주는중요한위치에있으며, 촉매의역할을 35) 강현두, 방송과광고의산업적문화적가치재조명, 한국언론학회, ) 김민환, 김광수, 광고의문화적가치연구 - 개화기부터현재까지, 한국방송광고의역사와문화, 한국방송광고공사, 2001.

59 58 [ 표 2-14] 광고의가치분포 가치빈도비율 (%) 사례 역동성 늙지않는인생, 쇠퇴하지않는인생. (TV: 한일약품유베닌 ) 매력 온몸을감싸는부드러움, 아름다운여성을위한비비안 ( 라디오 : 남영나이론 ) 일체감 알만한사람은다안다구요 ( 신문 : 유한양행알마겔 ) 우월성 유럽의최다판매기록, 누가이기록에도전하겠는가? ( 신문 : VOLVO) 실용성 감기, 몸살, 두통엔바이엘아스피린 (TV : 한일약품 ) 개인중심 당신의능력을최대한발휘할수있고그기여에따른발전을보장하는한국IBM이당신을찾습니다. ( 신문 : 한국IBM) 현대성 대우탱크냉장고의냉기그물 ( 라디오 : 대우냉장고 ) 자연 푸른하늘시원한바다, 내가찾는킨사이다. (TV: 킨사이다 ) 도덕성 성 ( 性 ) 성취 전통 계발 고마운분, 잊을수없는사람, 만나고싶은얼굴들, 선물은서로가잊지않고정하는정성의표시입니다. ( 라디오 : 마주앙 ) 이승연모델의몸을발끝에서얼굴까지카메라가훑으면서올라옴 (TV : 고려피혁의슈발리에 ) 입신성공의문 ( 신문 : 일본통신제약학교의제약사양성및강의광고 ) 형제의대화를통해된장라면에는느끼함이없다고설명 (TV : 농심의된장라면 ) 1935 년부터는영어를무기로하자. ( 신문 : 이노우에통신영어학교 ) 근면 열심히일하며살아가는사람들의맥주 (TV : OB 맥주 ) 편안 포근한휴식위해캬라반이있습니다.(TV: 제일모직의캬라반 ) 국제화 세계소형차의흐름은아벨라스타일 ( 신문 : 기아자동차 ) 무가치 기타 합계 1, 자료원 : 한국방송광고공사 명월관의영업을소개하면서메뉴제시. ( 신문 : 한비협동창고회사 ) 인터넷사이트를알기위해 선영아사랑해 라는문구만을제시호기심유발 ( 마이컴 )

60 제 2 장광고산업 59 함으로써시장제도의유지발전에기여하고있으며, 국가적차원에서광고가산업발전지원기능을수행하고있다. 경제적의미에서광고는상품고지기능, 상품정보제공기능, 상품과상표의이미지구축기능, 소비자설득기능등을수행한다. 광고는합리적인소비생활을할수있도록보다알맞은의사결정을위한유용한정보를제공하여소비자는자신이필요로하는상품의존재여부, 가격, 구매장소및시점심지어이용방법에이르기까지거의대부분의정보를광고로부터얻을수있다. 광고에의해서소비자들에게제공되는정보의양은확대되고탐색비용은감소하며정보를이용하여보다가치있는상품을구매할수있다. 기업의측면에서보면광고는새로운시장개척의기회제공및구시장의재활성화를촉진시킬수있다. 오늘날과같이전세계를대상으로마케팅활동을전개하는상황에서새로운제품으로시장에서성공하려면반드시넓은지역에있는다양한사람들에게신제품에대한정보를전달해야한다. 또한광고를통하여신제품에관한정보를전달받은소비자의신제품수용도가높아져서이를구매, 소비하고자하는수요욕구가환기되어시장확대가이루어져내수경제를확대시키는기능도수행한다. 또한광고는기업의안정적발전에기여할수있다. 기업이시장에서의성공을확신하지못하면, 대량생산을위한대규모투자가불가능해진다. 광고는기업으로하여금자사제품의성공가능성을높여주기때문에기업의안정적투자를도모하는역할을한다. 광고는기존제품이시장을유지하고방어하는데기여하기때문에기업은광고비를단기비용이라기보다는장기투자비로생각할수있다. 한편광고는기업에게새로운시장진입을가능하게해준다. 광고가없다면, 새로운기업특히중소기업이시장에진입하기는대단히어려운실정이므로광고는짧은시간내에많은사람들에게기업의제품정보를전달하여시장진입을용이하게할수있다.

61 60 제 3 장방송산업 1. 방송사업자 1) 지상파방송사업자방송사업자는지상파방송사업자, 종합유선방송사업자, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자로나누어지며 ( 방송법, 2004) 37), 이외에중계유선방송사업자가있다. 또한기타방송사업자로인터넷방송사업자, 전광판방송사업자, 데이터방송사업자등이있다. 지상파방송가운데 TV방송은 KBS, MBC, SBS, EBS와 11개의지역민방사업자 (MBC계열사제외 ) 가있다. 라디오방송은 KBS, MBC, SBS, EBS 등 4개의공민영방송사업자와 9개의특수방송사업자 ( 종교방송 5개, 교통방송 2개, 국악 FM 방송 1개, 국제방송교류재단 FM 1개 ) 가있다. 종합유선방송은 1995년개국하여 2003년 6월현재 1차 53개, 2차 24개, 3차 33개, 4차 9개사업자를포함하여총 119개의사업자가있다. 중계유선방송사업자는 2001년 696개사업자, 2003년 408개사업자, 2004년 6월에는 299개사업자로그수가대폭감소하였다. 한편위성방송은한국디지털위성방송 (Korea Digital Broadcasting) 이 SkyLife라는명칭으로 140여개에이르는다양한채널을운영하고있다. (1) 한국방송공사 (KBS: Korea Broadcasting System) 한국방송공사 KBS는 1927년경성방송국 ( 호출부호 JODK) 으로라디오방송을시작하였으나 1947년서울중앙방송으로이름을바꾸고국영방송의임무를수행하기시작했다. 1961년 TV 방송을시작했으며 1973년공영방송체제를 37) 방송법제 2 조용어의정의 3 항방송사업자, 2004, 3.22 개정.

62 제 3 장방송산업 61 갖춰한국방송공사로오늘에이르고있다. KBS는서울본사외에지역국으로전국 9개주요도시에방송총국과 9개지역에방송국을운영하고있다. KBS는 TV수신료와광고수입으로운영하고있으나공영성강화를위해 1TV와 1라디오에는 1994년 10월이후광고를하지않고있다. KBS는우리나라를대표하는기간채널 KBS 1TV와가정문화채널 KBS 2TV 의지상파TV 전국망 2개채널과위성방송으로국제문화채널 KBS Korea, 국제위성방송 KBS World 등 4개의 TV채널을운용하고있으며, EBS의위탁을받아 EBS TV 전국망을송출하고있다. 라디오는중파방송으로시사정보전문채널제1라디오, 가정및오락채널제 2라디오, 장애인및소외계층을위한복지방송제3라디오 사랑의소리방송 이있으며, 초단파방송으로고전음악과국악전문채널제1FM, 대중음악전문채널제2FM이있다. 또한특수방송으로남북화합과교류의채널사회교육방송이있으며, 단파를이용한대외홍보국제방송 RKI (Radio Korea International) 등이있다. 이외에도 EBS FM과국방부의국방홍보원에서운영하는국군방송 ( 군FM) 을위탁송출하고있다. (2) 문화방송 (MBC: Munhwa Broadcasting Corporation) 서울의민영상업방송인한국문화방송은 1961년라디오방송 ( 호출부호 HLKV) 을시작하였으며 1962년 5.16 장학재단에경영권이넘겨지면서공영방송으로전환되었다. 1969년 TV 방송 ( 호출부호 HLAC) 을개시하였으며, 서울본사외에계열사로부르는 20개지역의가맹사로전국망을구성하여 TV 1개채널과라디오 2개채널을운영하고있다. (3) 서울방송 (SBS: Seoul Broadcasting System) 1980년대말국내정치환경의변화와함께그동안의공영방송과점체제에도변화를요구하였다. 경제규모확대로인한심각한광고적체현상도새로운매체의등장을요구하게되었다. 1990년민영방송선정한결과 ( 주 ) 태영을

63 62 지배주주로하는서울방송이탄생케되었다. 서울방송 SBS는공영방송체제를마감하고최초의민영 TV방송으로서울및경기도의수도권을대상으로 1991 년 3월라디오, 12월 TV 방송을개국하여방송을시작하였다. 1995년 5월부산 대구 광주 대전등제1차지역민방이, 1997년울산 전주 청주등제2차지역민방, 2001년강원 제주의제3차지역민방이개국함에따라수도권에만한정되었던 SBS는프로그램을지역민방에공급하여민영방송의전국망체제를구성하게되었다. (4) 교육방송 (EBS: Education Broadcasting System) 우리나라교육방송의효시는 1951년 KBS가교사를대상으로매일 15분씩방송한라디오학교이다. 1972년한국교육개발원 (KEDI) 이설립되고, 이를중심으로초 중등학생대상의라디오교육프로그램과고등학교프로그램이제작되기시작하였다. 그후 1980년에 TV 고교교육방송제작으로 TV방송을개시하였고, 1981년독립적인교육전문채널인 KBS 제3TV와 KBS 교육라디오 (FM) 가신설되면서방송을통한교육이본격적으로이루어진다. 한국교육개발원에서프로그램의연구, 기획및제작을전담하였으며, 송출은 KBS의시설을이용하였다. 1990년에한국교육개발원부설교육방송이 KBS 로부터분리된 TV와라디오각각 1개채널을운영하는교육전문방송국 EBS 로출범하였으며, 이때부터 EBS는학교수업을보충하는프로그램은물론일반교양프로그램까지기획, 제작하게되었다. 이어 1997년한국교육방송원법 ( 법률제 5273호 ) 에의거한국교육개발원으로부터완전분리되어독립적인방송기관으로발전하였다. 2000년 6월한국교육방송공사법 ( 법률제 6136호 ) 에의해한국교육방송공사로변경되어공영교육방송의시대를열게되었다. 한국교육방송공사는지상파 TV 채널인 EBS TV와라디오채널 EBS FM을제작하고 KBS에위탁하여송출하고있으며, 위성TV 채널인 EBS 위성 1TV, 위성 2TV를운영한다.

64 제 3 장방송산업 63 (5) 지역민영방송당시공보처에따르면지역민방의신설배경으로는첫째, 본격적인지방화시대에부응하여지역문화를개발하고지역문화의정체성확립에기여한다. 둘째, 서울에비해 TV 시청채널이적은데따른지역주민의상대적박탈감을해소할수있다. 셋째, 다매체 다채널시대를맞아지역주민의채널선택권을확대시킨다. 넷째, 기존지역방송에경쟁원리를심어줌으로써지역방송전체의활성화를촉진시킨다. 다섯째, 지역정보제공을확대함으로써지역민의연대감을조성하고, 여섯째, 방송사업을통해새로운투자와고용을창출할뿐만아니라, 지역광고의실시, 지역에대한투자관심유도등으로지역경제의활성화를도모하기위함이었다 ( 공보처, 1994) 38). 지역민방의신설은 1994년부터단계별로확장해 2천년대에는인구대비 90% [ 표 3-1] 지역민방과대상지역 개국 방송사 대상지역 부산방송 (PSB) 부산광역시및경남지역일부 1차 1995년 대구방송 (TBC) 대구광역시및경북지역광주방송 (KBC) 광주광역시및전남지역 대전방송 (TJB) 대전광역시및충남지역 경인방송 (ITV) 인천광역시및경기지역 ( 서울제외 ) 울산방송 (UBC) 울산광역시및경남지역일부 2차 1997년 전주방송 (JTV) 전북지역 청주방송 (CJB) 충북지역 경기방송 (KFM) 인천및경기지역 3차 2001년강원방송 (GTB) 강원지역 2002년제주방송 (JIBS) 제주지역 38) 지역민방운영주체선정백서, 공보처, 1994, 9.

65 64 이상가시청방송망구성을목표로하였다. 이에따라지역별로는 1차로 1995 년에부산, 대구, 광주, 대전등 4개광역시에서 TV 방송국을개국하였으며, 2 차로 1997년인천, 울산, 청주, 전주의 TV방송과수원의경기FM방송, 3차로 2001년강원, 2002년제주지역에지역민방이개국하게되었다 ([ 표 3-1] 참조 ). (6) 라디오방송우리나라라디오방송은 2004년 24개사업자가 242개방송국을운영하고있으며중계시설 166개를포함하면모두 408개의시설이있다. 그러나방송3 사와지역민영방송을제외하고는라디오방송소유주체자가거의모두가공공기관이나특정단체로소유주체가편중되어있다. 또한 TV와공동소유의라디오방송은방송사들이 TV 위주로재원과인력을운용하는중앙집권적통합운영으로상대적으로라디오방송의비중은가볍게여겨지고다양성은제한되고있다 ( 한국방송개발원, 1994) 39). 또한중앙방송사들의독점적네트워크운영에따라지역라디오방송의위상은낮으며, 중앙방송사의중계소수준으로기능이축소되고있다. 중파 (AM) 방송은중파방송을동시재전송하는표준FM 방송이생긴이래이미독립된라디오의중심주파수로서의기능을상실하고, FM방송의보조기능을담당하는주파수로전락하였으며, 표준FM방송과 AM방송의중복방송으로인한전파의낭비가심하다는지적을받고있다. 중파 (AM) 방송은다른대역의방송보다가청범위가넓음에도불구하고, 지역방송사가중앙 ( 서울 ) 의방송을중계함으로써지역성을상실하여지역이소외되는현상이나타났다. 종합편성을지향하는중파 (AM) 방송은특정청취대상위주의편성으로채널간중복편성등프로그램획일화현상이가중되어청취자의선택권이제한되고있다. FM방송은이미일반화된 CD음질수준의고급화된서비스에대한수요에 39) 방송환경변화와라디오의대응 - 라디오의르네상스를위하여 -, 한국방송개발원, 1994, 11.

66 제 3 장방송산업 65 부응하기어렵고, 토크쇼화, 버라이어티화로인해전문채널로서의특성상실 로증가하는청취자의욕구에부응하는서비스를제공하지못한다는비판을 받고있다. 구분 공영방송 민영방송 방송사업자 한국방송공사 [ 표 3-2] 국내라디오방송사업자채널운영현황 운영채널구분방송사업자 1R:AM(22), 표준 FM(17) 2R:AM(6), 표준 FM(4) 1FM(16), 2FM(1), 4FM(1) 사회교육방송 (2), 단파방송 (2), 사랑의소리 (1) AM(20), 표준FM(20) 문화방송 FM(20) 한국교육 EBS FM(1) 방송공사 AM(1), 표준FM(1) 서울방송 FM(1) 부산방송 PSB FM(1) 대구방송 TBC FM(1) 광주방송 KBC FM(1) 대전방송 TJB FM(1) 경인방송 itv FM(1) 울산방송 UBC FM(1) 민영방송 특수방송 청주방송 CJB FM(1) 강원방송 GTB FM(1) 제주방송 JIBS FM(1) 경기방송경기 FM(1) 기독교방송 운영채널 CBS AM(5), 표준 FM(5) CBS FM(8) 불교방송 BBS FM(5) 평화방송 PBC FM(5) 극동아세아방송 극동 AM(1), 표준 FM(1) FM(5), 아세아 AM(1) 원음방송 WBS FM(3) 국악방송국악 FM(2) 교통방송 TBS FM(1) 지역교통 TBN FM(7) 방송국제방송아리랑 FM(2) 교류재단 전주방송 JTV FM(1) 국방홍보원군 FM(7) 합계 24 개사업자 204 개채널 주 ) 전국라디오방송국 242 개, 방송보조국 166 개시설이있음.

67 66 2) 케이블TV 사업자 1995년 3월본방송을개시한케이블TV 방송은종합유선방송국 (SO: System Operator) 수가 53개였으며, 프로그램공급자 (PP: Program Provider) 는 16개분야 29개, 전송망사업자 (NO : Network Operator) 는한국통신과한국전력 2 개였으며, 종합유선방송법에의하여 3분할체제로엄격히구분되어있었다. 1999년 1월종합유선방송법의개정으로규제가완화되면서다수의중계유선사업자들이자가망을포설할수있는케이블TV 전송망사업자자격을획득하게되었다. 이에따라종합유선방송국들이한국통신망을인수하고, 2차종합유선방송국을중심으로자가망을포설하면서, 현재에는 SO와 NO의구분이의미가없게되었다. 또한 2001년 4월 30일방송위원회가 1차지역에 38개중계유선사업자의종합유선방송국전환을승인하고 ( 방송위원회, 2001) 40) 2002년 11월에 8개사업자가추가 ( 방송위원회, 2002) 41) 되어중계유선방송의유료가입자를흡수하여케이블TV 업계는시장여건이호전되기시작하였다. 규제완화이후시장경쟁의구도속에서 PP와 SO 간의겸영및소유에대한규제완화는사업자간인수 합병 (M&A) 이본격화되는계기가되었다. 사업자간수평적결합으로 PP들은복수방송채널사용사업자 (MPP) 형태또는전략적으로제휴를맺는 PP들이늘어나고, SO도복수종합유선방송국 (MSO) 외에도개별 SO들도각기제휴및연합이활발히이루어졌다. 그리고사업자간수직적결합으로 PP와 SO가결합된 MSP가출현하게되었다. PP의증가는그동안 SO가모든 PP의프로그램을전송해오던관행이사라지고, 양사업자간의개별계약으로바뀌게되었다. 이렇게채널선택권을행사하는 SO의위상강화와함께거대한 MSO와시청률과인기가높은채널을가지고있는 MPP가케이블TV를주도하고있다. 40) 방송위원회보도자료 중계유선방송사업자의종합유선방송사업승인심사결과 ) 방송위원회보도자료, 중계유선방송사업자의 SO 전환심사결과,

68 제 3 장방송산업 67 (1) 종합유선방송사업자 (SO: System Operator) 종합유선방송사업자는 1994년 1월광역시 도에 53개사업자를 1차로허가하였고, 1997년 5월에중소도시에 24개사업자를허가하여 77개사업자가있었다. 그러다가방송위원회가동일지역내에서중계유선사업자의종합유선사업자로의전환승인을결정함에따라전환승인작업이지속적으로이루어져 2001년 4월 30일 1차 SO지역에 38개중계유선방송사가종합유선방송사로의전환승인을받았다. 그러나이중 6개사가전환을포기하고 32개사가새로이종합유선방송사업자로전환되었다. 아울러 2차 SO지역에서중계유선사업자의 SO 전환승인작업이시행돼 8개의사업자가 2002년 11월에종합유선방송사업자로의전환승인을허가받았으며, 전환승인이보류되었던종합유선방송사업자가승인을받게되어전체 119개가되었다. 이로써 2002년국내유료방송서비스시장은케이블TV가출범한지 7년여만에 SO 중심의케이블TV 체제가확립되었다 ([ 표 3-3] 참조 ). [ 표 3-3] 케이블 TV SO 현황 1994 년 1997 년 2001 년 2002 년 사업자수 53 개 77 개 109 개 119 개 허가 / 승인 53 개 24 개 32 개 10 개 (2 개추가승인 ) 시기 1 차 SO 2 차 SO 3 차 SO ( 전환승인 ) 비고독점체제복점체제 4 차 SO ( 전환승인 ) 1차와 2차에걸친 SO전환승인작업이완료됨에따라동일지역에서 SO간경합을벌이는경우가늘어나고 SO간합병과인수를통한 MSO화가두드러지게나타나고있다. MSO화를통해세력을확장하고, 시너지효과를극대화하기위하여군소 SO를인수하기위한경쟁이활발해지고있다. 케이블TV 시장에서 SO들의 MSO화, 디지털투자, 통신영역진출을향한구체적인움직임과

69 68 사업자간인수합병 (M&A) 시도로인해케이블 TV 업계전반이재편되었다고 할수있다. 구분 [ 표 3-4] MSO 현황 관련 SO 및중계유선 가입자규모 ( 가구 ) 매출규모 ( 천원 ) 씨앤엠구로, 송파, 강동, 경동, 마포, 용산, 동서울, 1,005,934 커뮤니케이션북부, 강동유선, 노원, 동부, 성북유선 136,555,098 온미디어 서남, 영동, 동구케이블, 수성케이블, 강남케이블, 전남동부 613,599 41,772,198 한빛 한빛, 기남, 낙동, 북부산, 서부산, 새롬, 전주, 세로넷, 동대문 123, ,138,615 중앙네트워크 대구북부, 대구동부, 대구수성, 충청, 충청방송동대전, 광주중앙, 광주서부, 한강케이블, 815,975 58,344,785 동서케이블, 한씨엔 드림씨티 드림씨티은평, 드림시티 375,949 58,394,188 현대백화점 서초종합유선, 강남케이블, 디씨씨, 관악, 청주케이블, 부산케이블, 금호, 경북케이블 823,834 91,571,196 큐릭스 큐릭스, 도봉강북, 서대문, 광진성동, 종로중구 287,102 43,652,330 CJ39쇼핑 경남, 중부산, 마산, 양천케이블, 해운대기장, 가야, 북인천 973,169 84,595,082 LG홈쇼핑 울산, 천안, 한강 429,597 28,927,677 태광산업 중부, 천안, 수원, 안양, 경기연합 663,294 56,587,139 중앙중앙, 범진케이블, 제일케이블, 금정, 해운대케이블기장, 동부산 304,505 22,612,419 서병직 큐릭스서대문, 큐릭스종로중구 64,638 7,580,165 이현태 대구, 티씨앤대구 148,147 15,445,555 자료원 : 방송위원회, 방송산업실태조사보고서, 이와같은케이블TV 업계의인수합병은규모의경제실현을통해같은유료서비스시장에서의위성방송과지상파TV 방송과의완전한경쟁체제를유지하기위한사업활동이라고할수있다. 특히앞으로 SO에대한대기업소유제한철폐및외국인지분제한완화등 MSO 중심의 SO 시장재편은더욱가속화될전망이다.

70 제 3 장방송산업 년종합유선방송사업자의결합사업자현황은씨앤엠커뮤니케이션이 10 개의 SO 사업자와 2개의중계유선을운영하고있는것으로나타났고, 중앙네트워크계열이 10개의 SO를운영하고있는것으로나타났다. 한빛계열도 10개의 SO를운영하고있으며, 2003년에비해 SO 소유가증가한현대백화점과 CJ 가각각 8개와 7개 SO를소유하고있다. 온미디어는 6개, 큐릭스와태광산업이 6개의 SO를운영하고있는것으로나타났다 ([ 표 3-4] 참조 ). (2) 중계유선방송사업자 (RO: Relay Operator) 중계유선방송은유선라디오방송에서시작하였다. 1962년부터농어촌에 라디오및스피커보내기운동 을추진하여 1967년에는유선라디오가 81만 4,855 대로늘어났다. 그러나이후방송기술의발전으로방송매체가확대되어가청지역이넓어졌고라디오의보급증대로사양길에접어든유선라디오방송은방송을중계하는방식이사라지고음반을틀어주는유선음악방송으로변모하여명맥을유지하고있었다 ( 황현탁, 1983) 42). 유선TV 방송은 1970년 12월에유선방송수신관리법시행령에 TV 방송의중계방송에관한규정을추가하였음을볼때, 우리나라에서 1960년대말에등장하여현재의중계유선방송에이르고있다고볼수있다. 1999년종합유선방송법개정전까지종합유선방송사업에대한규제는중계유선방송에비해상대적으로엄격하였다. 방송구역, 전송망설치, 소유제한과관련하여종합유선방송이매우엄격한규제를받았지만, 중계유선방송은외국자본의유입금지를제외하고는탈규제에가까운상태였다. 중계유선방송은진입규제를금지하는조항이상대적으로없었으며, 사업구역광역화에대한제한도없었으므로지역적으로대규모사업자가등장할수있었다. 채널운영및역무제공분야에서는중계유선사업자들에대해엄격한규제가있었으며, 지상파방송의재송신매체로제한받고있었다. 종합유선방송은 42) 황현탁, 유선방송개설, 집문당, 1983.

71 70 지역채널을통해해설논평을제외한뉴스보도가가능하였지만, 중계유선방 송은편성이제약된 공지채널 만을운영할수있었다. [ 표 3-5] 방송법제정전종합유선방송과중계유선방송의규제비교 규제사항종합유선방송중계유선방송 채널운영및제공역무사업구역및소유제한망설치및이용 종합유선방송프로그램전송 지역채널운영 ( 취재보도허용 ) 동시 지상파재전송이시 ( 유권해석 ) 광고영업 광역화 1차 2차 복수 SO 겸영 (MSO) ( 개정 ) 대기업, 언론사참여 ( 개정 ) 외국자본참여 ( 개정 ) 종합유선방송전송망사용 중계유선망사용 ( 개정 ) 자가망구축 ( 개정 ) 부가서비스 자료원 : 종합유선방송법, 유선방송관리법 (1998년기준 ). 주 ) 탈규제, 부분규제, 규제, 개정은 1999년개정내용 종합유선방송사업자는자가망설치금지와지역중계유선망을사용할수없었다 ( 종합유선방송법, 1991) 43). 반면, 중계유선방송법개정이후전송망에대한규제가완화되어전송망사업은지정제에서등록제로변화되었고, 종합유선방송사업자의자가망설치및기간통신사업자의전기통신설비이용이허용되었다. 중계유선방송사업은이렇게규제기구나법령의차이에서오는경쟁력을확 43) 종합유선방송법제 17 조, 18 조, 개정 1991, 1.

72 제 3 장방송산업 71 보하여같은시장에서경쟁에우세를가지고있었다. 그러다가새로운방송법에의해두차례의중계유선방송사업자의종합유선방송사업자로의전환승인이이루어져종합유선방송사업자로전환또는흡수되어 2001년 696개사업자에서 2002년 638개사업자, 2003년 408개사업자, 2004년 6월에는 299개사업자로그수가대폭감소하였다. (3) 방송채널사용사업자 (PP: Program Provider) 1994년 PP 허가기관이었던공보처는허가대상을보도 영화 스포츠 교양 오락 교육 문화예술 음악 어린이등분야별로공고하였다. 사업자수는국내의제작 공급능력과신청자수를감안해선의의경쟁을유도할수있도록분야별로복수의사업자를선정한다는방침을정했다. 이에따라 1993 년 11개분야 20개업체를 PP로선정하고, 이후기독교, 문화예술, 홈쇼핑, 만화, 바둑분야를추가로허가하였다. PP분야에서도종합유선방송사업과같이과도한규제를받았고, 케이블TV 출범초기엄격한삼분할체제아래 PP, SO, NO 간수익분배의어려움과중계유선방송에서자유롭게경쟁할수있는여건이조성되지않은상태에서출범하게되었다. 이러한어려운경쟁구도속에서 PP는허가받은 29개 PP의 70% 이상이주주가변경되고, PP의심각한경영악화로나타났다. 이러한배경하에서 1999년 PP의등록제전환등규제완화의내용을담은종합유선방송법이개정되었다. 그러나방송법제정지연으로 2000년 12월 31 일까지한시적으로방송위원회의승인을받도록하였다. 2000년 5월 PP는방송채널사용사업자로이름이바뀌고웨딩, 식문화및생활정보, 인터넷및정보통신, 환경및요리, 패션, 생활교육등의 15개가추가로사업승인 ( 방송위원회, 2000) 44) 을받아전체 44개로증가하였으며, 2001년 3월 3개의홈쇼핑채널을신규로승인하였다 ( 방송위원회, 2001) 45). 44) 방송위원회보도자료 15 개방송채널사용사업자승인 ) 방송위원회보도자료 홈쇼핑방송채널사용사업자선정발표문

73 72 [ 표 3-6] 케이블 TV 초기 PP 사업자 분야회사명최대주주장르채널 보도 연합 TV 뉴스 (YTN) 매일경제 TV(MBN) 연합통신매일경제 종합보도경제보도 영화 캐치원대우시네마네트워크 (DCN) 삼성물산대우전자 유료영화기본영화 스포츠한국스포츠 TV(KSTV) 국민체육진흥공단스포츠 30 교양 큐채널센추리 TV 제일기획김지호 교양 다큐 오락 현대방송 (HBS) 제일방송 (JBS) 금강기획심현우 가정오락드라마 교육 두산수퍼네트워크 (DSN) 미래교육 (MYTV) 다솜방송 동아출판사시사영어사한샘 사회교육학습 음악 코리아음악방송 (KMTV) 뮤직네트워크 (m.net) 현대음향영유통 대중음악, 공연예술 어린이대교방송 (dbc) 대교어린이 17 여성 동아 TV(DTV) GTV 동아건설진로 여성 종교 평화방송 (PBC) 불교 TV(BTN) 기독교 TV(KCTV) 서울대교구유지재단불교중앙교원한국기독교유선 TV 천주교불교기독교 관광교통교통관광 TV(TTN) 교통안전관리공단교통관광 28 문화예술만화바둑홈쇼핑홈쇼핑 A&C 코오롱오리온카툰네트워크한국바둑 TV(BTV) 홈쇼핑 TV(HSTV) 하이쇼핑 코오롱건설동양제과한국기원삼구통상 LG 문화예술만화바둑홈쇼핑홈쇼핑 공공한국영상제작소 (KTV) ( 공보처 ) 공공 14

74 제 3 장방송산업 73 지배주주 ON MEDIA CJ( 주 ) SBS MBC KBS EBS 에듀 TV 씨넥서스 남양교양정보 TV 메디코프 건강위성방송 투원포럼 중앙일보사 엠지엠 YTN [ 표 3-7] MPP 현황 피지배 PP OCN, OCN SUPER ACTION, Catch On, Catch On PLUS, 온게임넷, 바둑TV, 투니버스, MTV, On Style, 퀴니, ON PPV, ON Demand m net, m net Nonstop, Home CGV, CGV CHOICE, XTM, KMTV, CJ홈쇼핑, Food 채널, National Geographic Channel SBS 스포츠채널, SBS 골프채널, SBS 드라마플러스, SBS위성 MBC 게임, MBC 드라마넷 /MOVIES, MBC-ESPN KBS 스카이드라마, KBS 스카이스포츠, KBS Korea EBS 플러스 1 TV, EBS 플러스 2 TV EDUON, EDU1, EDU2, EDU3 ABO, 시네포에버, DCN, DCN PLUS 휴먼 TV, 오락플러스, 바둑 CH MediBiz TV, Medi-Orient, Medi-BeBe HEALTHSKYTV, 메디컬스카이 TV Mplex, 미드나잇채널 Q 채널, 히스토리채널, JBC 골프채널 MGM, MGMPlus YTV, 코미디 TV, 무비플러스 예당엔터네인먼트 EtN 연예정보, EtN 드라마 OSB 티비주식회사 osb 드라마, osb 무협 케이시엔티브이 센추리 TV 씨엔텔미디어 이엠미디어 KCN 무협채널, MCN 드라마 CTN, 환경 TV 무비앤무비, 무협 TV 소리에, 소리에플러스 자료원 : 방송위원회, 방송산업실태조사보고서, 년 3월다시방송법시행령이개정되어등록제로완화되었다. 등록의기준은자본금이 5억원이상되어야하고, 주조정실, 부조정실, 종합편집실및송출시설을구비하고사업계획서를포함한관련서류를방송위원회에제출하면심사를하여결격사유가없는한 30일이내에등록이되고등록증을받을수있다.

75 74 허가승인및등록을한방송채널사용사업자 (PP) 는 2001년 121개에서 2002 년 165개로증가하였으나 2003년 123개로감소하였다. 2004년에는보도 2개, 홈쇼핑 5개, 영화 오락 게임 스포츠등 183개모두 190개의 PP로증가하였다. 이렇게방송채널사용사업자의등록제가실시됨에따라신규 PP의설립과퇴출, 장르의변경이자유롭게되고, 다른 PP와흡수 합병이허용되어복합방송채널사용사업자 (MPP) 가출현하게되었으며, 방송프로그램의시장에도시장의원리가적용되어치열한경쟁이시작되었다. [ 표 3-8] MSP 현황 MSP PP SO 온미디어 CJ 오리온시네마네트워크, 온미디어, 온게임네트워크, 온뮤직네트워크, 바둑TV, 퀴즈네트워크, 디지틀온미디어 CJ미디어, CJ사운드, CJNGC 코리아, CJ홈쇼핑 동구, 수성, 영동, 서남, 서대구전남동부 양천, 해운대기장, 중부산, 경남, 가야, 북인천, 마산 LG LG 홈쇼핑울산, 천안, 한강 태광산업 이채널 현대백화점현대홈쇼핑 자료원 : 방송위원회, 방송산업실태조사보고서, 경기연합, 안양, 수원, 중부, 천안서초, 관악, 디씨씨, 청주, 금호, 부산, 강남, 경북 케이블TV에서시청율상위를기록하고있는채널들은대부분 MPP가보유하고있다. MPP의성장은국내프로그램의질을높이고대외경쟁력을높인다는취지에도부합하고규모의경제실현, 행정인력과시설, 마케팅비용의절감이라는효과가있다. MPP는온미디어와 CJ미디어그리고지상파 3사의자회사들이경쟁하는구도를유지하고있으며, 총 21개사업자가 74개채널을운영하고있다. 2004년온미디어가 12개의채널을운영하고있으며, CJ 미디어는 KMTV와엔지씨코리아를인수하여 9개채널을운영하고있다. [ 표 3-7]

76 제 3 장방송산업 75 은 MPP의현황을나타내고있다. 전채널의무전송제가폐지되면서방송채널사용사업자들이자사프로그램을안정적으로공급하기위한전략의일환으로나타나기시작한 MSO와 MPP의결합형태인 MSP는 [ 표 3-8] 과같이 2004년 5개사업자가있다. 3) 위성방송사업자위성방송은지구상공 35,786km 거리에떠있는정지위성을통해지상에서전송한방송신호를지상의개별수신안테나에재전송하여수신하는방식의방송이다 (A. S. Khan, 1992) 46). 위성방송은위성방송안테나와수신장치만설치하면산간, 도서지역을불문하고난시청지역을완전히해소할수있는광역성과광범위한지역에동시에똑같은품질의방송을보낼수있는동시성의장점이있다. 또한디지털위성방송은아날로그가아닌디지털방송신호를이용함으로써기존의아날로그방식의방송보다깨끗하고선명한고화질, 고음질, 고기능의다채널멀티미디어서비스를제공할수있다 ( 여송필, 2001) 47). 위성방송사업자는주로위성체사업자, 플랫폼사업자, 채널사용사업자 ( 프로그램공급자 ) 등으로나누어진다 ( 이수영, 이우승, 1999) 48). 우리나라에서는위성체사업자는무궁화위성을소유하고운영하는한국통신이며, 플랫폼사업자는한국디지털위성방송 (KDB) 이된다. 방송법에서의위성방송사업자역할은가입자의유치및관리등과같은마케팅활동의수행, 수신기의설치및수신료수납등을모두포함한다. 이러한마케팅활동이나수신기의설치및수신료수납등은이른바 플랫폼사업자 의역할을의미한다. 플랫폼사업자란다수의디지털채널이방송되면서각채널의개별적수신료수납이불가능해짐에따라방송공급자와방송소비자사이를이어주는역할을대행하는사업자를 46) Ahmeds. Khan, The Telecommunication Fact Book and Illu strated Dictionary, Delman Publishers Inc., p. 60, New york, ) 여송필, 인터랙티브미디어의광고동향연구, 한국방송광고공사, 19 쪽, 2001, 9. 48) 이수영, 이우승, 위성방송운영방안연구, 방송진흥원, 1999.

77 76 의미하는개념이다 ( 신홍균, 2000) 49). [ 표 3-9] SkyLife 제공서비스 (2004 년 12 월기준 ) 구분패키지종류구성월요금 일반상품 기본가입 추가구입 기본형 (Sky Family) 경제형 (Sky Movie+) 선택형 (LifePackage) 보급형 (Sky On) 총 118 개채널 (TV 78 개, 오디오 40 개 ) 총 60 개채널 (TV 50 개, 오디오 10 개 ) 20,000 원 14,000 원 총 51개채널 (TV 41개, 오디오 10개 ) 10,000원 Times & Sports 총 13개채널 3,000원 Mom&Kids Life 총 15 개채널 3,000 원 SkyChoice 총 16 개채널영화 NVOD 서비스 편당 1,400 원 Sky HD 1 개채널 16,000 원 영화채널 Catch ON, Catch ON Plus Spice TV Midnight 7,800 원 7,500 원 5,000 원 퀴즈톡톡 1 개채널 5,000 원 교육상품수능팩총 15개채널 17,000원총 55개채널 Biz-On 3,000원 (TV 15개, 오디오 40개 ) 기본가입총 69개채널숙박 Biz-Plus 5,000원비즈 (TV 29개, 오디오 40개 ) 업소니스 Catch ON, 상품 1,950원상품 Catch ON+ 추가가입업소유료채널 Spice TV 1,500원 Midnight Channel 1,000 원 전문오디오 (Pro-Sound) 총 60 개채널 18,000 원 자료원 : SkyLife 홈페이지참조주 ) 요금은부가세별도, 기본가입은 SkyTouch 20개서비스이상제공 49) 신홍균, 위성방송사업의특성을고려한적정허가방식, 방송연구, 방송위원회, 2000, 여름.

78 제 3 장방송산업 77 현실적으로위성방송사업자의역할중가장큰것은플랫폼사업자이지만, 현행방송법상위성방송사업자는자체적인프로그램제작및송출과같은일반방송사업자로서의역할도같이수행한다. 우리나라에서 1990년중반부터위성방송의도입이논의되었지만, 방송법에서근거조항의미비로표류하다가, 2000년 1월에제정된방송법에위성방송을할수있는근거가마련되었다. 2000년 12월에한국디지털위성방송이위성방송사업자로선정되었고, 한국디지털위성방송은 1년여의준비기간을거쳐서 2002년 3월본방송을시작하였다. KDB는브랜드를 SkyLife로바꾸고, 개국초기에 TV 채널 74개, 프로그램당시청료를내는 PPV인 스카이초이스 채널 10개, 오디오채널 60개등 144개채널을제공하였으며, 이들을가격대별로묶는 패키지서비스 로제공되었다. 2004년현재가장비싼패키지인 스카이패밀리 는월 2만원에 TV 78개, 오디오 40개총 118개채널을볼수있다. 이외에스카이라이프가제공하는서비스의종류와가격은 [ 표 3-9] 와같다. 스카이라이프는 2002년 3월개국한이래 2002년 12월 50만가입자를확보하였으며 2003년 5월 70만가입자, 2003년 11월에는 100만가입자를돌파하였다. 그리고 2004년 6월 130만가입자를확보하였다.

79 78 2. 방송산업의시장규모 2003년도전체방송서비스매출액규모는 7조 1,366억원으로집계되었으며, 전년 9조 5,234억원대비 2조 3,866억원, 25.1% 가감소한것으로나타났다 ([ 표 3-10] 참조 ). 반면전체방송서비스매출액규모의감소에도불구하고종합유선방송과위성방송은유료방송의확대와가입가구수의증가에의해수익이크게증가하였다. 지상파방송 42개사업자의서비스매출액은 2003년 3조 5천억원이넘는규모로전년대비 880억원이감소하였다 ([ 표 3-10] 참조 ). 이러한감소는 2002 년의경우월드컵특수에의한광고수입이급등하였으나, 2003년에는이와같은특수에의한광고수입이사라지고일반적인연간성장세로돌아섰기때문이라고할수있다. 반면국내시장의확대및중국, 대만, 동남아시아및일본시장에대한한류의확대로인해프로그램수출판매수익은 2002년 2,700 만달러의규모에서 2003년 3,600만달러로크게증가하였다. 종합유선방송은 2003년 1조 750억원의매출액을보여전년대비 2,863억원 (36.3%) 의증가를보인것으로나타났다. 세부수입내역에서수신료수입, 광고수입및인터넷관련수입, PPV 사업수입, 기타사업수입등서비스구성내역전반에서수입이증가한것으로나타났다. 한편, 중계유선의경우 SO로의흡수, 합병및폐업등으로인하여전년 1,077억원대비 462억원의매출액감소가이루어졌다. 방송채널사용사업의경우 159개법인사업자가수익면에서 2조 3,023억원의매출을보여전년 4조 9,269억원대비 2조 6,246억원의매출액이감소한것으로나타났다. 이러한감소세는 2002년과 2003년의회계기준의변경에따라명목상상품판매수입의감소가이루어졌다고할수있으며, 또한상품판매수입의감소원인도있다고할수있다. 그러나상품판매수입을제외한수신료수입, 광고수입, 프로그램판매수입, 기타사업수입에서는전년대비증가를기록하였다.

80 제 3 장방송산업 79 [ 표 3-10] 방송사업자서비스매출액구성내역 (2002 년 ~2003 년 ) 구분 2002년 ( 천원 ) 2003년 ( 천원 ) 비고 방송서비스매출액 9,523,362,431 7,136,569,093 지상파방송 3,636,594,327 3,548,193,470 42개사업자 라디오 359,787, ,394,212 광고수입 287,711, ,236,056 협찬수입 27,658,404 31,855,163 프로그램판매수입 212,413 1,701,429 비영리수입 19,765,446 16,787,461 현금수입등 기타사업수입 24,439,500 31,814,103 TV 3,216,236,057 3,190,799,258 위성, PP사업수익포함 시청료수입 481,969, ,593,287 KBS, EBS, PP 수신료 광고수입 2,457,471,241 2,381,344,281 협찬수입 149,592, ,096,469 프로그램판매수입 31,365,542 31,252,724 비영리수입 46,162,313 24,387,672 기타사업수입 94,674, ,124,825 공통 (TV, R) 수입 15,570,722 0 유선방송 896,388,134 1,136,489, 개사업자 종합유선방송 788,697,858 1,074,953,531 수신료수입 381,331, ,805,211 광고수입 181,288, ,599,252 시설설치수입 21,947,842 34,830,596 컨버터대여수입 17,461,407 17,293,003 인터넷관련수입 104,118, ,991,911 중계유선수입 43,417,526 16,836,202 PPV수입 0 1,486,350 기타사업수입 39,132,520 53,111,006 중계유선수입 107,690,276 61,536, 개사업자 방송채널사용사업 4,926,845,012 2,302,255,241 수신료수입 95,832, ,559,499 광고수입 255,585, ,495,270 프로그램판매수입 20,436,625 5,962,371 상품판매수입 4,249,708, ,241,695 비영리수입 16,571,837 93,601 기타사업수입 288,710,222 1,095,902,806 위성방송 63,534, ,630,760 방송사업수익 40,192, ,089,068 기타매출 23,342,668 48,541,692

81 80 위성방송은 2003년 1,496억원의서비스매출을기록하여전년대비 135.5% (861억원) 의증가를기록하였다. 위성방송은앞으로가입자가늘어나고지상파방송사프로그램의재송신및공격적마케팅의영향으로서비스매출액의증가폭은급격하게상승할것으로판단된다. [ 표 3-11] 방송사업영리매출현황 (2002~2003 년 ) 구분 영리매출액 ( 백만원 ) 사업별비중 (%) 2003년 2002년 2003년 2002년 2003년증가율 (%) 전체합계 5,168,154 6,335, 지상파방송 3,547,666 3,507, 라디오 340, , 공영 187, , 민영 41,079 41, 특수 111, , TV 3,207,644 3,162, 공영 2,311,943 2,274, 민영 895, , 유선방송 896,388 1,136, 종합유선 788,698 1,074, 중계유선 107,690 61, 방송채널사용사업 660,565 1,541, 위성방송 63, , 방송 3사 2,977,517 3,063, 참 KBS 1,293,256 1,234, 고 MBC 711, , 사 MBC 지방사 345, , 항 SBS 627, , EBS 62,049 84, 주 ) 영리매출액 : 전체매출액에서비영리사업수입을제외한금액, PP의경우홈 쇼핑상품판매수입제외 한편전광판방송업 (25 개업체 ) 은꾸준한서비스매출액의증가를기록한 것으로나타났다 년서비스매출액은 2,216 억원으로서 2002 년매출액 1,355 억원보다 861 억원 (63.5%) 이증가하였다. 전광판방송업의매출액구성내

82 제 3 장방송산업 81 역을살펴보면전체매출액의 81.7% (1,810억원) 가기타사업수입 ( 제휴사업, 콘텐츠사업, 옥외광고등으로인한수입포함 ) 이며, 전광판광고수입 304억원 (13.7%), 멀티미디어사업수입 69억원 (3.1%), 문화, 출판사업수입 34억원 (1.5%) 이었다. 전광판방송업의운영비는총 94억원으로서이중임대료 (43.2%) 가가장많았으며, 다음으로제작운영비 (24.1%), 기타비용 (16.49%) 등의순서였다. 1) 지상파방송사수익구조 2003년도지상파방송사의총수입은 3조 5,482억원으로전년대비 884억원이감소하였다. 지상파방송사의수입원은시청료수입, 광고수입, 협찬수입, 프로그램판매수입, 비영리사업수입, 기타사업수입으로구성되며, 이중광고수입이가장높은비율을차지하는데라디오의광고수입, 비영리수입의감소, TV분야의광고수입, 협찬수입, 비영리수입등의수입감소가큰원인인것으로나타났다. 그러나지상파방송사의전반적인수입감소추세는 2002년월드컵특수라는상황을반영해볼때큰폭의감소가이루어진것은아니라고할수있다. 2003년도지상파방송사의총영리매출은 3조 5,079억원이며, 이수치는 2002 년대비 398억원이감소한수치이다. 라디오의경우총 3,458억원으로전년대비 58억원이증가하였던반면 TV의경우는 3조 1,621억원으로전년대비 455 억원이감소하였다. 주요방송사업자별영리매출현황을살펴보면, KBS의경우 2003년영리매출액은 1조 2,342억원으로서전년대비 590억원이감소하였으며, MBC는 2003 년 6,900억원으로서전년대비 219억원이감소하였던반면 MBC 계열사는전년대비 996억원 (28.9%) 이증가한 4,448억원이었다. SBS는 2003년 6,101억원의영리매출을기록하여전년대비 2.7% (171억) 가감소하였다. EBS는전년대비 35.9% (223억원) 가증가한 844억원이었다.

83 82 [ 그림 3-1] 라디오매출액구성내역 [ 그림 3-2] TV 매출액구성내역 2) 종합유선방송사수익구조 2003 년의종합유선방송시장은가입자수의증가, RO (Relay Operator) 의 SO 전환에따른사업자수증가, SO 의초고속인터넷수입확대등의영향으로

84 제 3 장방송산업 83 지속적인고성장세가이루어지고있다. 반면동일상업권역내복수 SO가존재하게되면서 SO간의가입자수확보경쟁은더욱심화되었다. 종합유선방송의매출액은수신료수입, 광고수입, 시설설치수입, 컨버터대여수입, 인터넷관련수입, 중계유선수입, PPV사업수입 (2003년새로운매출액구성내역 ), 기타사업수입으로이루어지며, 2003년 1조 750억원으로서 2002년도의 7,887억원보다 2,863억원이증가하였다. 종합유선방송은 2001년이후지속적인성장을거듭하고있다. [ 그림 3-3] 종합유선방송사매출액구성내역 종합유선방송의매출액구성내역을살펴보면수신료수입은 2002년대비 35.5% (1,355억원) 가증가한 5,168억원으로서 2001년이후 35% 이상의지속적인증가를보이고있으며, 광고수입의경우도 2,616억원으로전년대비 44.3% (803억원) 가증가하고 2001년이후지속적인수입증가를나타내고있다. 또한종합유선방송의중요한수입원으로부상하고있는인터넷관련수입의경우, 2002년 1,041억원에서 2003년 1,730억원으로 66.1% 의비약적인성장을기록하였으며, 미래종합유선방송의수익원인 PPV사업도 2003년사업첫해 15억원의매출을기록하였다.

85 84 한편, 종합유선방송의전체매출액에서비영리사업수입을제외한영리매출 의경우 2003 년 1 조 750 억원으로서전년대비 36.3% (2,863 억원 ) 가증가하였다. 3) 중계유선방송사총 254개중계유선방송사업자중조사된 209개중계유선방송사의매출액은 2003년 615억원인것으로나타났다. 이러한수치는 2002년조사된 341개사업자의총매출액 1,076억원과직접적으로비교될수는없지만업체별평균매출액을비교해보면실질적인매출액에서전반적인감소가이루어졌다는것을알수있다. 4) 방송채널사용사업자 2003년방송채널사용사업자의매출액은총 2조 3,023억원인것으로나타났다. 이것은전년도의총 4조 9,277억원보다 2조 6,254억원이감소한것으로, 가장큰감소를보인부분은상품판매수입으로서전년도의 4조 2,497억원에서 2003년 7,672억원으로감소하였다. 홈쇼핑의수익감소는 LG 홈쇼핑, CJ 홈쇼핑등선발홈쇼핑방송채널사용사업자의영업개선의불명확및가시청가구수포화근접으로인한외형성장세둔화의지속및신규사의시장잠식에의한경쟁심화로시장점유율의하락, SO 송출수수료부담증가에의한수익성개선지연등이중요한요인으로작용하고있다. 반면, 수신료수입, 광고수입, 기타사업수입의경우는크게증가하였다. 특히기타사업수입의경우 2003년도는 1조 959억원으로서전년도의 28,871보다 80,719억원이증가하여무려 279.6% 의증가율을보였다. 방송채널사용사업자의 2003년영리매출현황을살펴보면, 2002년 (661억원) 보다 506억원이증가한 1,542억원이었다. 사업별비중은 2001년 11.3% 에서 2002 년 12.5%, 2003년에는 24.1% 로증가하였다. 2001년대비 2002년증가율은

86 제 3 장방송산업 % 이며, 2002 년대비 2003 년증가율은 76.7% 였다. [ 그림 3-4] 방송채널사용사업자매출액구성내역 5) 위성방송사업자위성방송사업자의매출액은 2002년출범이후지속적인가입자의확대로증가하고있는것으로나타났다. 2003년한해동안위성방송사업자는 1,495억원의매출을올려전년대비 135.6% 의증가를기록한것으로나타났다. 위성방송사업자의매출액구성내역중방송사업수익은 1,011억원이며, 기타매출은 485억원이었다. 위성방송사업자의영리매출은 1,496억원으로서전년대비 135.5% 증가하였다.

87 86 제 4 장신규방송사업자 1. 이동멀티미디어방송 (Digital Multimedia Broadcasting) 사업자 방송은라디오의단순한음성전달에서 TV의영상전달을거치면서그리고데이터방송의양방향정보교환이가능해지는방식으로발전해왔다. 통신도전통적인음성전화에서이동형의휴대형전화로진화하면서단순한음성전달에서영상과데이터를함께전달할수있게발전해오며, 방송과통신이서로유사해지는과정을거쳐왔다고볼수있다. 그리고기술적으로방송은컨텐츠의송신을다양화하는방식으로진화해오고, 이에비해통신은통신기반기술인전송방식을다양화하는방식으로발전해왔다고할수있다 ( 박승관외, 2003) 50). 그결과, 방송과통신은점차유사해지면서 DMB와같은방송과통신의융합적인서비스로수렴되고있다. DMB는방송과통신의대표적인융합서비스이며, 양매체의성격을가장잘반영하고있다고할수있다. DMB의서비스를고려한다면 [ 표 4-1] 과같이 DMB를포함하여데이터방송, VOD, 인터넷방송등과같은융합적이면서방송과통신서비스의중간에경계영역적인서비스로존재한다고할수있다. 이러한서비스들은방송과같은일방적인정보제공을기본으로하면서기능적으로제한적이기는하지만통신과유사한양방향의정보송수신이가능하다. 1) DMB 의특성 이동멀티미디어 DMB 는고품질의음성및동영상서비스를언제어디서나 50) 박승관, 김대호, 김은미, 한국사회에서의 DMB 도입과그의의, 위성 DMB 국제세미나자료집, 한국언론학회,

88 제 4 장신규방송사업자 87 제공할수있는방송이다. 기존의라디오방송과는달리 보고들으며양방향으로반응할수있는멀티미디어방송 으로개념이확장되었으며, DMB는뛰어난이동수신특성을바탕으로음악, 문자, 동영상등다양한콘텐츠와정보를소형TV, PDA 등휴대용및고정용단말기를통해전달시킬수있다. 또한양방향성을갖추어다양한데이터방송서비스와 B-Commerce 51) 까지도제공할수있는차세대멀티미디어방송이라고할수있다. 특징은다음과같다. [ 표 4-1] 주요서비스간의성격과특징비교 구분방송서비스융합적서비스통신서비스 주요매체 지상파방송, 위성방송, 케이블 TV 등 DMB, 데이터방송, VOD, 인터넷방송등 전화, 이동통신, 인터넷등 사업자방송사업자방송혹은통신사업자통신사업자 규제정책 서비스특징 이용요금 이용행태 - 진입규제, 내용규제, 소유규제엄격 - 일방향적정보제공 - 정보제공자의편성권보장 - 지상파무료 / 광고 - 케이블 TV, 위성방송유료 - 집단시청 - 수동적이용 - 서비스별로규제상이 - 규제근거마련미흡 - 일방향적정보제공과양방향적서비스제공 - 정보제공자의편성권인정 - 진입및소유규제비교적약함 - 내용규제사실상없음 - 양방향적정보제공 - 정보제공자의편성권일부인정 - 유료 ( 수신료 )/ 광고 - 유료서비스 - 개인적시청과이용 - 능동적이용 자료원 : 지상파 DMB 서비스도입과매체간위상정립방안 52). - 개인적이용 - 능동적이용 51) 데이터방송에서 TV 를통한전자상거래를 T-Commerce 로표시하고있으나 DMB 를이용한전자상거래의명칭을보다광범위하게 T-Commerce 를포함시키는 방송을통한전자상거래 즉 Broadcasting on E-Commerce 를줄여서 B-Commerce 로나타낼수있다. 52) 주정민, 지상파 DMB 서비스도입과매체간위상정립방안, 지상파 DMB 서비스의시장과정책세미나주제발표문, 한국미디어경영학회,

89 88 (1) 멀티미디어서비스 DMB는고음질의오디오와동영상, 양방향의데이터서비스등복합적이고도다양한서비스를다채널로제공한다. CD 수준의고음질과전문화된음악및정보채널의제공이가능하며, 이동단말기또는휴대단말기를통하여동영상의정보를서비스받으면서동시에검색도가능하다. 동영상외에도문자화되거나영상화된정보와양방향의오락서비스도가능하다. 전송가능한데이터양이증가하고맞춤형서비스가가능함에따라 PPV 형태의최신영화나스포츠중계를시청할수있다. 게다가통신망과의융합을통해지리및교통, 위치추적정보시스템등자동차대상운전편의정보를제공할수있다. (2) 이동성및휴대성개인의휴대단말기나차량용단말기를이용하여가정이외의공간에동영상서비스를제공한다는점이 DMB 서비스의가장큰특징중하나이다. 이러한이동성은공간의제약을극복하는것은물론어느곳에서나서비스접근이가능하다는측면에서시간의제약까지도극복하게된다. 기존의 TV방송, 위성방송, 케이블TV 방송의시청이주로고정된장소에서공동으로이뤄진데비해지상파 DMB와위성 DMB는개인시청이주된행태가된다. 개인시청미디어라는특성은이동성과함께 DMB의또다른특징이라할수있다. DMB 의이러한개인시청의특징을시청행위의개인화 (individuality) 또는사사화 (privatization) 라고규정하기도한다 ( 김대호외, 2003) 53). (3) 양방향과이용자의능동적서비스 기존의방송이일방향서비스인데비하여 DMB 는이와함께인터랙티브한 양방향서비스의데이터방송이가능하다는특징을지닌다. 데이터방송서비스 는양방향의특징과함께기존의영상과음성중심의방송서비스를보완하는 53) 박승관, 김대호, 김은미, 한국사회에서의 DMB 도입과그의의, 위성 DMB 국제세미나자료집, 한국언론학회,

90 제 4 장신규방송사업자 89 역할을한다. 이동전화나인터넷처럼완전한양방향의서비스가제공되기에는상당한기간이소요될전망이지만, DMB 서비스는시청자의개인적인이용은물론능동성이전제된서비스이다. 기존매체에비하여이용자의정보탐색행위와정보선택의행위가강화되는특징을지니고있다. 무엇보다도자신이원하는정보를찾아이용하는성격을띠고있어이용자의능동성이강화된매체라고할수있다. [ 그림 4-1] DMB 개념도 방송위원회는 DMB를 CD수준의음질과데이터또는영상서비스등이가능하고우수한고정및이동수신품질을제공하는디지털방식의멀티미디어방송으로전송수단 ( 지상 / 위성 ) 에따라지상파 DMB와위성 DMB로구분한다 로정의하고있다 ( 방송위원회, 2003) 54). 2) DMB 방송의구분 지상파 DMB 와위성 DMB 의차이점은지상파 DMB 는지상파를사용하고 54) DMB 데이터방송및 DMC 등디지털방송에관한종합계획, 디지털방송추진위원회종합보고서, 방송위원회,

91 90 지형적인문제로방송구역이지역에국한된지역방송이며, 위성 DMB는위성방송의특성과같이방송구역은전국을대상으로하는전국방송이된다. 운영을위한수익원도지상파 DMB는방송광고료수입에의존하는무료방송이될것인데비해위성 DMB는수신료에의존하는유료방송이다. [ 표 4-2] 지상파 DMB 와위성 DMB 의특성비교 구분지상파 DMB 위성 DMB 특성비교 주파수 전송용량 서비스영역 제공채널 요금 지상파재송신 단말기 대역폭 : 12 MHz - CH 12 : 204~210 MHz - CH 8 : 180~186 MHz 전송용량 : 6.912Mbps - 1Mux당 1.152Mbps 수도권우선도입, 주파수조정문제로전국단일망구성지연 1Mux 당 ( 총 6 개 Mux) - 비디오 1~3 개 (2 6=12) - 오디오 1~6 개 (3 6=18) - 데이터 1 개 (1 6=6) 무료 ( 광고 ) 유료화검토중 대역폭 : 25 MHz - 2,630~2,655 MHz 전송용량 : 7.68Mbps 위성을통한전국방송 비디오 : 최대 12 개 오디오 : 25~28 개 데이터 : 1~3 개 유료 ( 월 1.5 만원내외 ) 대등 대등 위성우위 위성우위 지상파우위 가능성높음 가능성낮음 ( 지연 ) 지상파우위 차량용 + 휴대전용 휴대폰겸용가능성증대 휴대폰겸용우선 차량용 + 휴대전용으로확장 자료원 : LG 경제연구원, IT 산업전망컨퍼런스 ). 대등 DMB 는서비스를이용하는데있어서이용자가요금을부담하는유료적성 격이강하다. 최근등장하는방송통신융합적인서비스는시장진입비용이많 55) 박팔현, DMB 서비스통합및사업활성화방안, IT 산업전망컨퍼런스 2005, LG 경제연구원, 2004, 10.

92 제 4 장신규방송사업자 91 이들뿐만아니라광고시장진입이어렵고다양하고전문적인정보를제공하기때문에유료와무료가공존하거나유료지향적이다. 지상파 DMB서비스의경우기존라디오방송의디지털전환의개념이기때문에광고를기반으로하여서비스될예정이고, 위성 DMB서비스는신규서비스의성격을띠고있어유료서비스로제공될예정이다. DMB의큰장점으로는완전히디지털화되어질적양적측면에서전파자원을충분히활용할수있으며, 모든정보를디지털화함으로써다양한정보를사용자에게제공할수있는데이터방송이가능하다는것이다. DMB는음성프로그램과데이터프로그램을동시에전송할수있으며또한데이터서비스를음성프로그램속에함께집어넣어제공하는 보조적데이터방송 이라고부르는프로그램과연동된데이터 (Program Associated Data) 서비스와 전용데이터방송 이라고부르는프로그램에관계없이독립적으로문자, 그래픽및화면으로프로그램을제공하는독립적데이터서비스 (Non Program Associated Data) 가있다. DMB는지상파 DMB와위성 DMB로구분하는데그특성의비교는 [ 표 4-2] 와같다. 3) 지상파 DMB 사업자 (1) 방송위원회사업자선정계획방송위원회는지상파 DMB는시 청취자에게새롭고다양한서비스제공과선택의폭을확대시키고신규매체로서다양한신규서비스를제공하되, 지상파DTV의이동수신을확보한다는정책목표와지상파 DMB 사업자선정계획을 2004년 11월 수도권지상파이동멀티미디어방송사업자선정기본방안 56) 으로확정발표하였다. 지상파 DMB서비스를 CD수준의음질과데이터또는영상서비스등이가능한신규서비스 로정하고사업자명칭을 지상파이동멀티미디어방송사업 56) 보도자료, 지상파이동멀티미디어방송사업자선정기본방안확정, 방송위원회, 2004, 11, 22.

93 92 자 로법제9조제1항의규정에의하여허가를받은자 ( 방송법시행령제1조2 제3호 ) 로하고있다 57). 그리고사업허가신청의단위를멀티플렉스로하여허가대상사업권은총 6개의사업권이며, 각사업자마다당초대로 1.536MHz대역폭을할당키로했다. 사업자는 1개사업자당 1개사업권을부여하며, 복수사업권을불허하기로하였다. 사업자선정은지상파TV사업자군과비지상파TV사업자군으로구분하여각군별비교심사를통해각 3개사업자를선정하기로했다. 사업자선정종합정책방안을 12월말에확정하고 1월중순사업자신청공고및허가신청요령설명회를개최하기로했으며, 사업자는 3월초에선정키로하였다. 그리고지역지상파DMB는 2006년경권역별지상파DMB용주파수 1개채널확보된후사업자선정정책방안마련후추진키로하였다. 지상파 DMB사업자의채널구성은 TV ( 비디오 ), 라디오 ( 오디오 ) 및데이터채널을각사업자자율로구성하되, TV채널 1개에서는디지털TV 프로그램이일정정도활용될수있도록권장하고있다 ( 방송위원회, 2004) 58). (2) 지상파 DMB 보급전망 DMB는새로운방송서비스이다. 새로운발명이나신제품, 특히소비재가아닌뉴미디어의확산전망이나가입자의예측은어려운일이다. 우리나라에서가입자수의예측에실패한사례로 1995년개국한케이블TV의경우가있다. 미국의사례를모델로삼아종합유선방송도입시이른바 황금알을낳는거위 로인식하고많은투자를하였으나당초의기대와는달리오랜기간동안시장실패를경험했으며, 이시장실패로인한전체미디어시장이침체에서벗어나기위하여치른대가는모두가잘알고있다. 57) ( 주 ) 방송법제 2 조제 1 호이동멀티미디어방송 : 이동중수신을주목적으로다채널을이용하여텔레비전방송, 라디오방송및데이터방송을복합적으로송신하는방송 58) 보도자료, 지상파이동멀티미디어방송채널구성기본방향확정, 방송위원회, 2004, 11, 26.

94 제 4 장신규방송사업자 93 ETRI의연구 ( 변상규, 2004) 59) 에의하면지상파 DMB 이용자는 2010년까지평균 70% 씩증가하여총 850만명이상의이용자를확보할수있다고전망하고있다. 이전망값에대해지나치게낙관적이라는지적도있지만수용도조사 ( 변상규, 2004) 60) 를병행하는등어느정도타당성있는결과라고볼수있다. 지상파 DMB의주요수익원이될광고시장은연 1,056억원정도규모로성장할것으로전망하고있다. [ 표 4-3] 지상파 DMB 시장규모전망 구분 가입자수 ( 만명 ) 서비스매출액 ( 억원 ) ,749 3,520 5,155 7,377 광고매출액 ( 억원 ) ,056 자료원 : ETRI, 자료원 : KISDI, [ 그림 4-2] 지상파 DMB 차량용수신기시장전망 59) 변상규, DMB 서비스수용도및경제성, ETRI, 2004, 6. 60) 변상규, DMB 방송서비스에대한잠재적수용특성분석, ETRI, 2004, 4.

95 94 그리고지상파 DMB는차량운행이나이동중에이용가능성이가장높아짐에따라보급초기부터자동차업체와협력하여보급효과를높일수있을것으로전망하고있다. 초기에는주로고급차종에장착되겠지만서비스가확대되어본격적로성장기로들어서면새로운차량이출고될때부터보편적인장착이기대되며, 기존의차량형오디오시스템이점진적으로 DMB 단말기로교체될경우큰규모의시장창출이가능하다는전망이다 ([ 그림 4-2] 참조 ). (3) DMB 추진사업자방송위원회가 DMB 사업자선정방안을확정하고사업자선정이가시화됨에따라그동안지상파 DMB 사업을희망했던사업자들은선정되기위하여치열한경쟁이있을것으로예상된다. DMB 사업을희망하는사업자는지상파 TV 사업자군과비지상파TV 사업자군으로나뉘는데지상파TV 사업자군에는 KBS, MBC, SBS, EBS 등 4개사업자 ([ 표 4-4] 참조 ), 비지상파TV 사업자군에는 YTN ( 보도 PP), 디지털스카이넷 ( 음악전문 PP) 등케이블TV 사업자군, 한국인터넷방송협회, 한국디지털콘텐츠협회, Mobile Multimedia Broadcasting 컨소시엄등기타사업자군으로구분되는데 [ 표 4-5] 와같이 9개사업자가경쟁에참여할것으로알려져있다. [ 표 4-4] 지상파방송예비사업자군현황 방송사 채널구성 운영계획 ( 안 ) KBS TV 2개 1개직접운영, 1개임대 TV 1개 TV 직접운영 MBC 라디오 3개 2개임대 ( 매경TV, 아리랑TV) 데이터 1개 TV 1개 직업운영 SBS 라디오 2개 1개직접운영, 1개교통방송 데이터 1개 1개교통방송 TV 2개 직접운영 EBS 라디오 1개 임대 데이터 1개 임대

96 제 4 장신규방송사업자 95 [ 표 4-5] 기타예비사업자군현황 사업자명자본금참여회사 ( 컨소시움 ) 채널운영계획 ( 안 ) 한국 DMB ( 김경선 ) YTN DMB ( 표완수 ) MMB ( 박재홍 ) K-DMB ( 조순용 / 박경수 ) DMB 플러스 ( 장민호 ) ANTV ( 이연헌 ) DMB 코리아 ( 신현응 / 이돈명 ) 유큐브미디어 N-DMB 200 억설정 (8 억 ) 20 억 200 억 (50 억 ) 100 억목표 온니텔, CBS, 한글과컴퓨터, 이 - 데일리, 오마이뉴스, 온세통신, 다날, 레인콤, 신지소프트, 터보테크, 티켓링크, 일간스포츠등 20 여개업체 YTN(30%), 교통방송 (25%), 지어소프트 (22.5%), 이너큐브 (7%), 쌍용정보통신 (10%), 기륭전자 (2.5%), 엠비즈글로벌네트웍스등 7 개사주축 넷앤티비, 삼화프로덕션, 재능방송, SM 엔터테인먼트, 김종학프로덕션, 도레미미디어, 대원씨아이, 씨네마티브등 30 여개업체, 독립제작사 이랜텍, 시공테크, 코닉시스템, 한국경제TV, 이타임즈, C&C엔터프라이즈등코스닥등록법인회, 다우기술, 피에스케이, 피앤피네트워크, 멀티텍, 세코닉스등 40여개업체시네마서비스, 게임TV, KCC정보통신, ( 대성산업참여검토 ), 아이스타, 나우누리, 행복한세상, 소프트랜드등 30여개업체 좋은프로덕션, 네오비전, 아트만프로덕션, 리얼리티비전, MBC 애드컴, MBC 미디어택 (MOU), 에이스미디어, EM 미디어, 포이보스, 씨네웰컴, 민병철교육, 컴텍코리아등 40 여개업체 디지털스카이넷, 국악방송, 백제예술대, KTB, 연합뉴스, 삼성 SDS, 월간필, 현대디지택등 40 여개업체 네오웨이브, 한국정보공학, 솔리테크, 필링크등 대한유화, 모빌리언스, 청람디지털등 5 개업체 TV1/ 라디오 3/ 데이터 1 (TV1, 라디오직영, 데이터임대 ) TV1/ 라디오 3/ 데이터 1 (TV-YTN, 라디오 - 교통방송, 엠비지니스 ) TV2/ 데이터 1 ( 라디오추가예정 ) (TV1- 탈락지상파송신, TV2- 자체편성 ) 미정 TV1/ 라디오 2/ 데이터 3 미정 TV1/ 라디오 3/ 데이터 2 (TV-1- 직영, 라디오 2, 데이터 1- 임대 ) 미정

97 96 4) 위성 DMB 사업자방송위원회에서 2004년 12월 7일부터 10일까지 4일간위성이동멀티미디어방송사업자허가추천심사위원회를운영한결과, TU미디어가 1,000점만점에평점 점을얻어허가추천심사의기준점수를충족시켜위성이동멀티미디어방송사업허가추천대상법인으로최종선정되었다. 위성 DMB 사업은국내의거대통신사업자인 SK이동통신 (SKT) 과한국통신 (KT) 이각각독자적으로추진하였으나 SKT가먼저일본의 MBCO (Mobile Broadcasting Corporation) 61) 와지분투자를통하여위성궤도와주파수, 위성체를공동으로확보하고 TU 미디어 라는자회사를설립하여사업을추진하여왔다. SKT는일본 MBC와 2002년 10월공동사업을위한기본협약을체결하였으며, 이에따라공동으로위성을구매키로하고위성제작및발사에소요되는 2,564억원가운데 920억원을분담하였다. (1) SKT의위성DMB 사업추진내용 SKT는위성 DMB 방송서비스에필요한위성의궤도와사용주파수를확보기위해먼저정보통신부에동경 135도, 144도, 154도위성의궤도와사용주파수에대한국제등록을신청하였으며, 이에따라정보통신부는 2001년 9월 ITU 에위성의궤도와사용주파수에대한국제등록을신청하였다. 확보한위성의궤도와사용주파수는조정절차를거쳐수요자에게할당되며, SKT는위성서비스를위한위성궤도및주파수를확보하였다. 61) ( 주 ) 일본의 MBC 는위성 DMB 서비스를위하여 1998 년 5 월설립된회사이다. 최대주주는 31.19% 의지분을가지는도시바이며, SKT 가 13.6% 의지분으로 2 대주주이다. 이밖에도요타, 방송사업자, 중계기사업자들로구성되어있다. MBC 는 1997 년 ITU 에위성궤도및위성주파수를신청하여우선권을가지고있으며, SKT 는 MBC 에지분투자를통하여위성궤도와주파수를공동소유하고있으며, 위성체도공동으로제작, 발사한다.

98 제 4 장신규방송사업자 97 [ 표 4-6] 위성 DMB 추진경과 연도추진경과비고 2001 년 9 월 SKT 의신청을받아 ITU 에위성망국제등록신청 ( 동경 135 도등 ) SKT, 정보통신부 2001 년 11 월 SKT 에위성 DAB 실험국허가 ( 기간 1 년 ) 정보통신부 2002 년 4 월 2002 년 6 월 KT 의신청을받아 ITU 에위성망국제등록신청 ( 동경 113 도 ) 통신서비스및사업자분류제도개선방안 발표 ( 위성 DMB 서비스는부가통신서비스 ) 정보통신부 정보통신부 2002 년 7 월위성 DAB 정책제도반구성운영정보통신부 2002 년 9 월 SKT 실험국개설 SKT 2002 년 10 월일본 MBC 와공동투자의향서체결 SKT 2003 년 4 월위성 DMB 기술표준을시스템 E 로잠정결정정보통신부 2003 년 9 월일본과위성망주파수조정합의정보통신부 2003 년 10 월 SKT 신설법인의주주공모를위한사업계획발표 TU 미디어 2003 년 10 월중국과위성망주파수조정합의정보통신부 2004 년 3 월 DMB 전용위성발사 MBCO ( 일본 ) 2004 년 12 월위성 DMB 사업자 TU 미디어선정방송위원회 2004 년 12 월위성 DMB 실험서비스개시 TU 미디어 2005 년 5 월위성 DMB 상용서비스예정 TU 미디어 위성 DMB 방송용으로할당된주파수대역은 2,630MHz~2,655MHz ( 사용주파수대역 25MHz ) 이다. 위성궤도는동경 135도에위치하는정지위성이며, 수명은 12~13년의 DMB 서비스전용위성이다. 위성중계기는 2기가탑재된다. 수신자직접수신용으로대역폭 25MHz의 S밴드주파수 2,630~2,655MHz의 1기와지상의전파음영지역중계기 (Gap Filler) 용으로사용되는대역폭 25MHz의 Ku밴드 ~12.239GHz의 1기이다. 그리고지상에서위성으로방송프로그램을보내는상향주파수는대역폭 50MHz의 Ku밴드 ~13.883GHz이다. [ 그림 4-3] 은위성 DMB 사업의개념도이다. 위성 DMB의여태까지의추진경과를보면 [ 표 4-6] 과같다.

99 98 Ku-Band ~ GHz ( 동경 144 ) S-Band Ku-Band ~ GHz Gap Filler ~ 2.655GHz S-Band 방송형컨텐츠 ( 오디오, 비디오, 데이터 ) 휴대형단말기를통한시청 / 청취위성 DMB 방송센터 [ 그림 4-3] SKT 위성 DMB 사업개념도 차량탑재 / 거치형단말기를통한시청 / 청취 (2) TU 미디어의사업개요위성 DMB를서비스하는 TU미디어는 SKT가대주주 (28.48%) 이며일본 MBCO, SBS, MBC, 삼성전자등이주요주주이다. 2005년 5월부터국내를대상으로멀티미디어방송을실시할예정이다. 운용채널은예비채널 3개를포함하여총 38개채널이며, [ 표 4-7] 과같이 TV 14개채널, 라디오 24개채널을운용할예정이다. 2006년부터는데이터방송을실시한다는계획이다. 서비스이용료는가입비 20,000원, 기본수신료월 13,000원, Pay Per View 서비스를 7,000원, 3,000원, 1,500원의 3가지를운영할예정이다. 초기에는광고없이운영되며, 광고를하더라도현재의케이블TV와위성방송의광고방식과유사하게운영할예정이다. [ 표 4-7] 위성 DMB 채널운영계획 텔레비전방송 ( 총 14 개 ) 라디오방송 ( 총 24 개 ) 데이터방송 ( 06 년개시 ) 모바일전용채널 1 개 모바일종합편성채널 3 개 장르별전문편성채널 9 개 - 장르별 8 개, PPV 1 개 예비채널 1 개 논스톱음악방송 11 개 DJ 음악방송 4 개 버라이어티방송 7 개 예비채널 2 개 부가서비스 ( 05) - EPG, 곡정보서비스등 데이터방송 ( 06 년상반기 ) - 실시간교통정보, 퀴즈 투표, 가사서비스등

100 제 4 장신규방송사업자 99 년도별가입자목표는 2005 년 66 만명을시작으로 2010 년가입자 659 만, 2016 년에 800 만이상을계획하고있다. 2. 데이터방송사업자 데이터방송은여태까지의전통적인단순한일방향방송서비스를벗어나양방향서비스와함께다양한정보와부가서비스를제공해준다. 전통적으로일방적인정보전송매체였던 TV에시청자또는수용자와의양방향기능을부가하여수요자와정보제공자간에양방향으로정보를교환하거나공유하는양방향서비스개념이며, 새로운방송광고의형태인양방향광고와 TV를통한전자상거래 T-Commerce, B-Commerce를가능케한다. 1) 데이터방송의기능과역할데이터방송의특징과기능은현대의정보생활에서다양한정보를수용자에게실시간으로편리하게제공해줄수있으며, 방송, 통신, 컴퓨터및가전산업등의다양하고수준높은기술과특징있는서비스가융합된복합적인정보서비스이다. 데이터방송의활성화는사회간접자본, 경제와산업적인측면에서관련된산업분야의발전을필연적으로동반하면서정보의수용자 ( 시청자 ) 와서비스제공자 ( 방송사 ) 에게직접, 간접적인영향을끼치고파급효과가클것이다 ( 여송필, 2003) 62). 2) 방송위원회의정책방안및주요결정사항 방송위원회는디지털방송의전환을위하여 2000 년부터관 학 연 방송 62) 여송필, 지상파방송의인터랙티브서비스대응전략연구, 한국방송광고공사, 쪽, 2003.

101 100 사 시민단체등각계의전문가와대표로구성된 디지털방송추진위원회 를운영하여왔으며, 디지털방송추진위원회종합보고서로매년그결과를발표하였다. 디지털방송추진위원회는 2000년제1기 지상파TV 방송의디지털전환을위한종합계획 ( 방송위원회, 2000) 63), 2001년제2기 케이블, 라디오방송의디지털전환및데이터방송에관한종합계획 ( 방송위원회, 2002) 64), 2002년제3 기 DMB 데이터방송및 DMC 등디지털방송에관한종합계획 ( 방송위원회 : 2003) 65) 을발표하였다. 그리고데이터방송정책과사업자선정을위해서 데이터방송정책방안 ( 방송위원회, 2004) 66), 데이터방송채널사용사업자승인기본계획 ( 방송위원회, 2004) 67) 을발표하였다. 여기에는데이터방송의활성화정책방안이포함되어있으며, 개념정의와사업자의법적지위, 규제방안등기본적인사항들이포함되어있다. (1) 데이터방송의개념정의및기본방향데이터방송의개념은일반방송과는달리 데이터를위주로하고이에따르는영상 음성을보내는방송서비스로, 각종부가데이터를본프로그램과연동하거나독립적으로제공하여시청자들이선택적으로볼수있게하는방송 으로정의하고전용데이터방송과보조적데이터방송으로구분하였다. 방송법제2조 1항다목에는데이터방송을 방송사업자의채널을이용하여데이터 ( 문자 숫자 도형 도표 이미지그밖의정보체계를말한다 ) 를위주로하여이에따르는영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진방송프로그램을송신하는방송 ( 인터넷등통신망을통하여제공하거나매개하는경우를제외한다. 이하같다 ) 이라고규정하고있다. 데이터방송은규제를완화하여서비스를활성화하되, 시청자의피해를방지하 63) 디지털방송추진위원회종합보고서, 방송위원회, 2000, 12 64) 디지털방송추진위원회종합보고서, 방송위원회, 2002, 1 65) 디지털방송추진위원회종합보고서, 방송위원회, 2003, 2 66) 데이터방송정책방안의결, 방송위원회, 2004, 11, ) 데이터방송채널사용사업자승인기본계획, 방송위원회, 2004, 12, 7.

102 제 4 장신규방송사업자 101 기위한최소한의규제원칙을유지하기로했으며, 규제의실효성확보를위하여데이터방송중인터넷등통신망을통하거나매개되는지정자 (icon 등 ) 또는통로 (hyperlink) 등 IP기반의데이터방송과접속을제한키로하였다. 다만, 부득이하게주문 결제처리과정, 서비스의질적제고등을위한경우는예외로하였다. 디지털방송환경에걸맞는방송복지실현 공공이익제고 방송산업활성화 시청자피해방지 ( 소극적 ) 시청자권익보호 ( 적극적 ) 신규서비스성공적정착 ( 내적 ) 방송인프라발전 ( 외적 ) 소비자피해대책 개인정보유출방지 지나친상업화방지 어린이, 청소년시청자보호 다양한선택권보장 시청자편익보장 정보소외계층의정보접근권확대 시청자디지털전환동인 유용한수익모델 사업자간공정시장경쟁유도 고용창출 연관산업발전 디지털방송관련내수, 수출증진 자료원 : 방송위원회 [ 그림 4-4] 방송위원회정책목표 (2) T-Commerce T-Commerce를 디지털화된 TV를통해발생하는상거래서비스 로정의하였으며, 상품판매형, 용역제공형 그리고 콘텐츠제공형 으로구분하였다. 그리고 T-Commerce 규제를 T-Commerce 유형별, 방송매체별, 방송프로그램별사회적영향력과시청자의기대수준에맞춰차별적으로적용키로하였다. 상품판매형 T-Commerce : 유형 무형의다품종복합상품을소개하거나판매의목적으로방송하는 T-Commerce (TV홈쇼핑과유사한형태 ) 용역제공형 T-Commerce : 소비자편의를증진시키기위해이미사회적으로서비스가보편화되어있는무형의용역을소개하거나판매의목적으로방송하는 T-Commerce (TV뱅킹, 주식거래, 예약 / 예매서비스, 주

103 102 문 / 배달서비스 ( 한정된취급품목에한해시장에서검증된유통체계를갖춘전문기업과계약을맺은경우로한정 )) 콘텐츠제공형 T-Commerce : TV망을통한전자적콘텐츠의구매 ( 게임, 영화, 음악다운로드, 이메일, SMS 등 ) 전용데이터방송으로 상품판매형 T-Commerce 와 용역제공형 T-Commerce 로구분하여승인하되, 승인의기준과절차는차별적으로적용하기로했다. 콘텐츠제공형 T-Commerce 의경우에는등록키로하였다. 보조적데이터방송의 T-Commerce 는방송법시행령제59조제1항제4호 68) 에근거한텔레비전방송프로그램에부가된데이터방송에서의방송광고이다. 그러나시청자선택이후에이뤄지는등일반프로그램광고와는다른특성을감안하여방송프로그램과광고를구분하는방송법의취지를살리고간접광고의폐단을최소화하기위해별도의운용지침을적용하기로했다. 또한최초화면에서의 T-Commerce 는금지하고, 1차화면에서상업적내용은 1/4크기로제한하되, 2차화면에서 T-Commerce 를할수있도록하였다. 그리고뉴스 / 시사, 어린이프로그램등에서의 T-Commerce를제한하였다. 기존방송사업자가보조적데이터방송을하고자할경우지상파방송사업자 68) 방송법시행령제 59 조제 1 항 4 호. 텔레비전방송채널의텔레비전방송프로그램에부가되는데이터방송에서의방송광고에대하여는제 3 호가목내지다목의규정을준용한다. 이경우최초화면은당해텔레비전방송프로그램이방송되는최초화면을말하고, 1 차화면은최초화면의접속을통하여이동하는초기화면을말한다. < 신설 > 제 1 항 3 호데이터방송채널의경우 < 신설 > 가. 방송사업자가데이터방송채널을안내하고선택할수있도록구성하는최초화면 ( 이하이항에서 최초화면 이라한다 ) 에서는방송광고를할수없다. 나. 당해데이터방송채널의 1 차화면 ( 최초화면상의데이터방송채널접속을통하여이동한당해데이터방송채널의초기화면을말한다. 이하이항에서 1 차화면 이라한다 ) 에서행하는방송광고는동영상과음성을포함하여서는아니되며, 방송광고크기는전체화면의 4 분의 1 ( 지상파이동멀티미디어방송사업자 위성이동멀티미디어방송사업자 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자및위성이동멀티미디어방송채널사용사업자의경우에는 3 분의 1) 을초과할수없다. 2 차화면 (1 차화면의접속을통하여이동하는화면을말한다 ) 이후제공되는동영상및음성이포함된각데이터방송광고물의방송시간은 10 분을초과할수없다.

104 제 4 장신규방송사업자 103 는변경허가를한다. 홈쇼핑 보도 종합편성방송채널사용사업자는변경승인, 그외방송채널사용사업자는변경등록한다. 보조적데이터방송에관한지침 의실효성확보방안을위해장기적으로는방송법개정을추진키로했으며, 변경허가등의과정에서 보조적데이터방송에관한지침 에강제력을부과하고방송사업자재허가추천이나재승인심사시지침의이행실태여부를반영키로했다. 전용데이터방송의배너광고에서양방향광고는 T-Commerce 를허용키로했으며, TV방송광고의 T-Commerce 는위성방송과케이블TV는허용하되, 지상파방송은매체가갖는영향력과전체유통에미치는파장을고려하여당분간유보하기로했다. 보조적데이터방송의경우공익성이중요하게감안되어야하는 KBS-1TV, EBS-TV와방송법제70조제3항에의한공공채널 69) 에서의 T-Commerce 를제한키로하였다. (3) 사업자선정 ( 승인 ) 계획 방송위원회는상품판매형데이터방송채널사용사업자와용역제공형데이터방송채널사용사업자선정을위한승인기본계획을발표하였다. 승인기본계획은 상품판매형데이터방송채널사용사업자 와 용역제공형데이터방송채널사용사업자 로구분, 승인의기준과절차를차별적으로적용하기로하였으며, 상품판매형데이터방송채널사용사업자는 10개이내의사업자를선정키로하고 2005년 1월 25일~27일접수를받아 2005년 3월에사업자를선정할예정이다. 그리고용역제공형데이터방송채널사용사업자는다양한서비스유형출현가능성을고려하여승인사업자숫자를정하지않고 2004년 12 월 10일이후수시로승인키로하였다. 69) 방송법제 70 조 3 항종합유선방송사업자및위성방송사업자 ( 이동멀티미디어방송을행하는위성방송사업자를제외한다 ) 는대통령령이정하는바에의하여국가가공공의목적으로이용할수있는채널 ( 이하 공공채널 이라한다 ) 및종교의선교목적을지닌채널을두어야한다. < 개정 >

105 케이블 TV 와 DMC (Digital Multimedia Center) 1) 케이블TV의디지털전환유선방송은당초지상파방송의난시청해소를위해도입되었으나 1995년케이블TV가출범하면서단순한난시청해소의차원을넘어다채널종합유선방송으로발전하였다. 이제케이블TV는방송서비스외에초고속인터넷서비스를제공하는사업으로까지전개되어주요정보인프라로발전하고있으며, 케이블TV의디지털화는케이블TV의서비스품질과경쟁력확보를위해디지털화가불가피하다는사업자측면에서는물론이고국가적으로매체간균형발전이라는차원에서도중요한정책과제라고할수있다. 케이블TV는유선망을이용해방송서비스를제공하므로타매체에비해양방향및고속 대용량전송에서유리하다. 디지털화된케이블망은단순히방송매체로서뿐만아니라방송 통신 인터넷이융합된멀티미디어서비스를언제어디서나제공할수있다. 이것이정보통신부가케이블망의디지털화를 IT839 전략의 3대인프라가운데광대역통합망 (BcN) 을구성하는기본망으로추진하고있는주요한이유의하나이다. 케이블TV의디지털화는케이블TV업계에서도피할수없는시급한과제이다. 2001년부터실시된등록제로인해방송채널사용사업자가급증하면서현재의기존의아날로그방식으로는늘어난신규채널을수용하기어려워졌다는현실적인문제점도있다. 이문제점을해결하는가장간단한방법은현주파수대역에서도 4~6배의채널확장이가능한디지털화가불가피한실정이다. 또한디지털위성방송의개국과지상파의디지털화가지속적으로진행되면서국내방송시장의매체간경쟁에서경쟁력확보차원에서케이블TV의디지털화는피할수없는당면과제로부각되었다. 디지털방송을실시하고있는위성방송에대한케이블TV의경쟁력확보측면뿐만아니라, 디지털지상파TV의원활한재송신을위해서정책적으로도필요

106 제 4 장신규방송사업자 105 하다. 2004년 6월현재 1,120만의가입자가종합또는중계유선방송을통해지상파TV방송을시청하고있으므로, 케이블TV 방송의디지털화가원활히추진되지않을경우지상파TV의디지털방송이재전송되지않아지상파 TV방송이디지털전환에문제점으로부각될수도있다. 케이블망이디지털화됨으로인해시청자들은보다저렴하면서도완벽하고다양한양방향의서비스와초고속 광대역의인터넷서비스를제공받을수있다. 디지털전환이이루어지면서부가서비스에서열쇠가되는속도와망의안정성에대한품질 (QoS) 이보장되어보안, 새로운인터넷주소표준 (IPv6) 등이지원되고다양한융합서비스를제공하는인프라를구축하여다양한융합형단말을통해시간과장소에구애받지않고, e-learning, e-health, 홈네트워크, VOD 등첨단서비스를제공할수있다. 기본이되는방송서비스와함께데이터방송서비스를통한양방향의 T-Commerce를할수있으므로다방면에서케이블TV는디지털전환으로어떤매체보다도우위에서게된다. 정보통신부의 IT839 전략에의하면디지털케이블TV의도입은디지털관련신규세계시장에진출하기위한기술개발과국내시장기반조성에기여하게될것이다. 케이블TV의디지털화로인한방송시스템, 전송망, 가입자단말기, 관련제조업, 컨텐츠및각종부가서비스등의디지털화유인효과를발휘하게된다. 이러한측면들을고려한다면케이블TV의디지털화는케이블TV 업계로선선택이아닌생존의문제이며, 방송기술의발전뿐만아니라, 케이블TV의산업구도, 시청자의시청형태등에근본적인변화를가져다줄매체혁명이라고할수있을것이다. 케이블TV의디지털화는현재의아날로그제작및전송등의모든기존방송시설을디지털장비로대체또는업그레이드해야하는데상당한투자를필요로한다. 1999년산학계및민간단체전문가들로구성된디지털종합연구반에의하면전환소요비용이 SO가 2,949억원, NO가 2,325억원, 중계유선 ( 방송국과망포함 ) 이 4,400억원이소요될것으로예상하였으며, 대략 1조원내

107 106 외의규모가소요될것으로전망했으며, 2003년부터케이블TV의디지털전환작업을점차적으로실시하되, 아날로그방식지상파방송의중단시점인 2010년까지는케이블TV도완전히디지털방식으로전환한다는계획을제시하였다. 디지털케이블TV의투자비용을최소화하기위해케이블TV의표준인오픈케이블개념의도입, SO와중계유선의헤드엔드 (head end) 장비공용화, 정부의세제지원및차관도입등의정책적대안을제시하였다. 2) 디지털미디어센터 (Digital Media Center) 의설립추진 SO가단독으로디지털화를추진하는데부담을줄이고효과적으로디지털전환을마치기위하여 SO들은 DMC (Digital Media Center) 를통한디지털화를선호하고있다. DMC는 SO들을주축으로공동소유와겸영으로운영하고전체케이블TV 서비스지역을광역화지역으로구분하고광역화지역마다디지털수신및송출설비등의 Head End 장비와제작설비와부가서비스시스템을완벽하게갖추는거점운영시설즉센터를구축하여운용하는것이다. 케이블TV의디지털화는 SO를중심으로추진되고있으나, 전체 119개 SO들이지역단위로단독으로디지털화를추진하는데는첫째, 각각의 SO들이디지털전환에소요되는막대한비용의조달이어려우며, 둘째, 케이블TV의디지털전환이이루어지기까지에는장기간이소요될것이며, 셋째, 효율성측면에서바람직하지않다는문제점들이있다. DMC는광역의서비스지역마다완전한디지털설비를갖춘센터에서그지역의다수 SO들에게케이블망을통하여방송과통신의융합서비스를제공해준다. DMC는광역서비스지역에속한각각의 SO는물론케이블TV PP들도공동으로사용할수있도록하여각 SO들과관련사업자들은 DMC와연결하기위한최소한의시스템만구축함으로써투자비를줄이는등문제점들을최소화할수있다.

108 제 4 장신규방송사업자 107 디지털추진기획단의계획에의하면 DMC는전국을서울 경기, 대전, 대구, 부산, 광주등 5개의권역으로분할하고, 각권역마다디지털방송설비를집중적으로설치하여하나의 DMC를건설한뒤에각지역의 SO들을전송망으로연결한다. 또한각지역의광역 DMC들도환상형태의 ATM 전송망으로연결하고서울 경기지역의 DMC는각지역별송출센터의헤드엔드로서기능을한다. DMC는디지털시설을완벽하게갖추고디지털영상과데이터의통합송출을주로맡게되며, 방송채널사용사업자와계약을맺어프로그램을공급받고이를디지털로변환해구역안의 SO들에게전송하게된다. 이렇게각지역의 SO들이디지털전환에소요되는부담을최소화할수있도록할예정이다. DMC의경제적인이점은권역별 DMC를설립할경우에는 429억원정도의투자비가소요되지만, SO들이개별적으로디지털로전환하는데비용은 SO당 38.3억원으로 77개 SO는 2,949억원이소요될것으로예측하고있다 70). 구분 [ 표 4-8] DMC 사업자별디지털케이블 TV 전환추진현황 방송지역 가입가구수 ( 아날로그 ) 디지털전환일정 CJ 케이블넷서울양천및경남 7 개 SO 110 만 '04 년 12 월본방송예정 BSI 서울강남및경기 3 개 52 만 '04 년 12 월본방송예정 KDMC 전국 34 개 SO 400 만 '05 년 6 월본방송예정 ( 전국에단계별확대 ) 큐릭스서울강북 6 개 SO 34 만 '05 년 3 월본방송예정 C&M 서울지역 15 개 SO 120 만 '05 년 2 월본방송예정 충청방송대전지역 4 개 SO 40 만 '05 년 3 월본방송예정 제주케이블제주지역 15 만 '05 년 2 월본방송예정 계 70 개 SO 771 만 - 자료원 : 정보통신부 70) 박문식, 케이블 TV 디지털전환사업타당성검토, 케이블 TV 디지털화워크숍지상중계, 방송 21, p. 117, 방송위원회, 2001, 6.

109 108 DMC의설립을추진하고있는사업자는 KDMC ( 한국디지털케이블미디어센터 ) 와 BSI (Broadband Solutions) 같은전문운영업체와 MSO들로구별된다. KDMC 는 2001년케이블TV방송협회가중심이되어 24개 SO가참여하여설립되었으며, SK텔레콤이투자를하려다다수의 SO 미확보등으로투자조건을충족시키지못하여투자를철회하였다. 그러다가하나로통신과하나로통신계열의 SO들이 KDMC와제휴를맺었으며, MSO 태광이참여함으로써참여사가전국 34개 SO로확대되었다. BSI는유진건설이 DMC사업을위하여 2001년설립하였다. 최근에는데이콤과 LG그룹의계열사들이 BSI에참여하고있으며, 서울강남 SO와경기지역 3 개 SO가포함되어있다. 이외에도서울양천및경남지역 7개 SO가참여하는 CJ 케이블넷, 서울지역의 15개 SO로구성된 C&M, 그리고서울강북의 MSO 큐릭스, 대전지역 4개 SO의충청방송, 단독으로추진하고있는제주지역제주케이블등이 DMC 사업을추진하고있다 ([ 표 4-8] 참조 ). 3) DMC의업무범위와법적지위 DMC에서제공가능하게될구체적인서비스와사업범위로는 [ 그림 4-5] 와같이방송영역에서는 1 PP 프로그램의재전송 2 추가적채널서비스 ( 데이터방송영역, NVOD, VOD, PPV, EPG 등 ) 와, 통신영역으로는 1 전기통신회선설비임대사업, 2 인터넷관련서비스 3 VoIP ( 전화사업 ) 등이있다. 따라서 DMC의사업영역은방송과통신영역에서의복합 / 융합서비스를제공하고있으나, 현행법률이방송과통신을구분하고있기때문에각각의역무를모두아우를수있는하나의법적지위를부여할수는없고, 각영역별법률에따라다수의법적지위를부여받아야한다.

110 제 4 장신규방송사업자 109 (1) 전기통신사업법상의역무및 DMC의법적지위 DMC가제공하는역무는 1 전기통신회선설비임대사업, 2 전화서비스 (VoIP), 3 ISP사업등이있으며, 전기통신사업법상에적용될수있는역무이다. 우선첫째로전기통신회선설비임대사업과전화서비스는 ( 시행규칙제3조제3호 ) 기간통신에해당된다. DMC가자가망 ( 네트워크 ) 을구축하고기간통신무역을실시하는경우에는기간통신사업자의지위를획득할수있으나현행기간통신사업자의경우에는허가제인점, 허가시복잡한심사 ( 자격심사, 계획서심사, 출연금심사등 ) 를거치는점, 그리고현재기간통신사업자가전화서비스를주로하는사업자에허가된점등을고려해볼때, DMC가기간통신사업자의지위를획득하기에는어려운점이있다. 자료원 : 방송위원회 [ 그림 4-5] DMC 의역무와기능